UNIVERSIDAD TECNICA DE BABAHOYO

FACULTAD DE ADIMINISTRACION FINANZAS E

INFORMATICA
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y GESTION
EMPRESARIAL

TEMA
CREACION DE MARCAS FUERTES
 Función de las marcas
 Decisiones de estrategias de marcas

DOCENTE
ING. MARIELA PARRALES

CURSO
8V0 “B” ING. COM.

INTEGRANTES
ADRIANA MORAN CHICA
KEYLA MARTINEZ DIAZ
TANYA MOREIRA PEÑAFIEL
EDWIN FIGUEROA ALVARADO

PERIODO LECTIVO
SEPTIEMBRE 2017 – FEBRERO 2018
 CREACION DE MARCAS FUERTES

En un mercado de competencia fuerte, quien tiene una marca sólida tiene mayor capacidad
para retener clientes y conquistar nuevos consumidores. En este artículo, entenderás la
importancia de la marca para el éxito de la compañía. Continúa con la lectura y entérate cómo
consolidar la imagen de tu empresa con algunos consejos simples.

Ventajas de las marcas fuertes.

 Mejores percepciones del desempeño del producto

 Mayor lealtad
 Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia
 Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado
 Mayor margen de ganancia
 Mayor efectividad de las comunicaciones de marketing
 Mayor rendimiento en el mercado financiero

¿Qué es el Brand equity o capital de marca?

Tal vez la habilidad más distintiva de los especialistas en marketing es su capacidad para crear,
mantener, mejorar y proteger las marcas. Marcas establecidas, como Mercedes, Sony o Nike
han liderado el establecimiento de precios altos, obteniendo una profunda lealtad de sus clientes
a lo largo de los años. Marcas de aparición más reciente como POM Wonderful, SanDisk y
Zappos también han conseguido captar la atención de los consumidores y el interés de la
comunidad financiera.

La American Marketing Association define marca como “un nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Por lo
tanto, una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna
manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Las
diferencias pueden ser funcionales, racionales, o tangibles relacionadas con el desempeño del
producto de la marca. Pueden ser también simbólicos, emocionales, o intangibles relacionadas
con lo que la marca representa o significa en un sentido más abstracto.

Las marcas se han utilizado durante siglos para diferenciar los artículos de un productor de los
de la competencia. Los primeros ejemplos de marcas aparecieron en la Europa medieval,
cuando las cofradías de artesanos exigían que éstos colocaran marcas distintivas en sus
productos para protegerse.

El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a
partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores
piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Los investigadores y los
especialistas en marketing emplean distintas perspectivas para estudiar el brand equity. Los
enfoques centrados en el consumidor ya sea un individuo o una organización lo analizan desde
el punto de vista de éste, y reconocen que el poder de una marca reside en lo que los
consumidores han visto, leído, escuchado, pensado y sentido sobre la misma a lo largo del
tiempo.

El brand equity basado en el cliente se define como el efecto diferenciador que provoca el
conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing
implementados para impulsarla. Se dice que la marca tiene un brand equity basado en el cliente
positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante un producto y a las
estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada, que cuando
no está identificada o no está presente. Por el contrario, la marca tiene un brand equity basado
en el cliente negativo cuando, en las mismas circunstancias, los consumidores no reaccionan
tan favorablemente ante las actividades de marketing de la marca. Existen tres elementos clave
en esta definición.

1. El brand equity es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los
consumidores.

Si no existen tales diferencias, se considera que la marca del producto puede equipararse a la
de cualquier otro de la misma categoría. En ese caso, es probable que el único diferencial de
competitividad sea el precio.

2. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de marca
de los consumidores, esto es, todos sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y
creencias asociados con la marca. Las marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y
únicas con los clientes, como lo han hecho Toyota (confiabilidad ), Hallmark (afecto) y
Amazon.com (conveniencia).
3. El brand equity se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con
todos los aspectos del marketing de una marca. Las marcas más fuertes generan mayores
ingresos.19 La tabla 9.1 resume algunas de las ventajas clave del brand equity.

En consecuencia, el desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing al tratar de crear

marcas fuertes consiste en asegurarse de que los consumidores tengan las experiencias
adecuadas con sus productos, servicios, y programas de marketing para crear las estructuras de
conocimiento de marca más apropiadas.

En un sentido abstracto, podemos pensar en el brand equity como aquello que sirve a los
especialistas en marketing como un “puente” estratégico vital entre el pasado y el futuro de su
producto o servicio.

FUNCIÓN DE LAS MARCAS

(Kotler, 2012)Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten que

los compradores, ya sean individuos u organizaciones, atribuyan responsabilidades a un
productor o vendedor en particular. Por ejemplo, los consumidores podrían hacer diferentes
evaluaciones de un mismo producto dependiendo de la marca. La razón es que su conocimiento
de las marcas se da a partir de sus experiencias con el producto, o a través del programa de
marketing que éste utiliza, lo cual les permite descubrir cuáles marcas satisfacen sus
necesidades y cuáles no. A medida que la vida de los consumidores se vuelve más complicada,
acelerada y determinada por los horarios, la capacidad de la marca para simplificar el proceso
de decisión de compra y reducir los riesgos es invaluable.

Por otro lado, las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas. En primer
lugar, simplifican el manejo y la localización de productos; asimismo, facilitan la organización
del inventario y de registros contables. Además, ofrecen a la empresa protección legal para las
características exclusivas del producto. El nombre de la marca puede protegerse mediante su
registro (o trademark); del mismo modo que los procesos de fabricación se protegen a través
de patentes, y los envases mediante derechos de autor (copyright) y propiedad del diseño.

Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con seguridad
en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan valioso. Las marcas son
indicadores de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que los
compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto una y otra vez.
La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone barreras a la entrada de
otras empresas al mercado. La lealtad también puede traducirse en la disposición del
consumidor a pagar un precio más elevado, por lo general entre el 20 y el 25% más que las
marcas de la competencia. Aunque los competidores sean capaces de imitar los procesos de
fabricación y el diseño de un producto, difícilmente podrán reproducir la impresión que ha
creado la marca en la mente de los consumidores y organizaciones a lo largo de años de
actividades de marketing y de experiencias con el producto. En este sentido, las marcas
constituyen un poderoso mecanismo para garantizar una ventaja competitiva. A veces los
especialistas en marketing sólo logran percatarse de la importancia real que tiene la lealtad a la
marca cuando cambian uno de sus elementos cruciales, tal como queda ilustrado en la ya clásica
historia de la “Nueva Coca-Cola”.

Para bien o para mal, los efectos de la marca son omnipresentes. Un estudio de investigación
sobre los efectos del marketing en los niños que provocó grandes debates, reveló que los niños
en edad preescolar sentían que los alimentos etiquetados con la marca McDonald’s, incluyendo
las zanahorias, la leche y el jugo (zumo) de manzana, sabían mejor que sus similares envasados
sin marca. Las marcas representan títulos de propiedad de enorme valor para las empresas, ya
que influyen en el comportamiento del consumidor, pueden comprarse y venderse, y garantizan
futuros ingresos a su propietario. En numerosas fusiones o adquisiciones se han pagado cifras
exorbitantes por determinadas marcas. Este sobreprecio a menudo se justifica porque se da por
hecho que las marcas generarán y mantendrán utilidades extraordinarias, y por la dificultad y
los gastos que conllevaría crear marcas similares partiendo de cero. Los especialistas de Wall
Street consideran que las marcas fuertes derivan en un mejor desempeño en beneficios y
rentabilidad, lo que genera, a su vez, un mayor valor para los accionistas.

Coca-Cola Afectada por el desafío que le planteaba la serie de campañas

de degustación de una Pepsi-Cola más dulce a lo largo de todo Estados
Unidos, en 1985 Coca-Cola decidió reemplazar su antigua fórmula con
una variante más dulce, a la que bautizó como Nueva Coca-Cola. La
empresa gastó 4 millones de dólares en investigaciones de marketing. Las pruebas de
degustación a ciegas demostraron que los bebedores de Coca-Cola preferían la nueva fórmula
más dulce, pero el lanzamiento del producto provocó una conmoción nacional. Los
investigadores de marketing habían evaluado las reacciones provocadas por su sabor, pero no
tomaron en cuenta el apego emocional que los consumidores tenían hacia Coca-Cola.
La compañía recibió cartas airadas, protestas formales e incluso amenazas de demanda cuyo
propósito era obligarla a mantener “la verdadera Coca-Cola”. Diez semanas más tarde, la
empresa retiró la Nueva Coca-Cola y presentó su centenaria fórmula bajo el nombre de “Coca-
Cola Clásica”, una maniobra que, irónicamente, quizá proporcionó a la antigua fórmula una
posición incluso más fuerte en el mercado.

DECISIONES DE ESTRATEGIAS DE MARCA.

(Philip Kotler, 2014) Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas (véase
Figura 9.4). Puede introducir extensiones de línea (extender marcas existentes a una categoría
de productos existentes con nuevas formas, tamaños o sabores), extensiones de marca (extender
marcas existentes a una nueva categoría de productos), multimarcas (introducir nuevas marcas
en la misma categoría de productos) o nuevas marcas (introducir marcas nuevas en nuevas
categorías de productos).

Extensiones de línea.

Las extensiones de línea tienen lugar cuando una empresa introduce artículos adicionales en

una categoría de productos determinada bajo el mismo nombre de marca, con nuevos sabores,

formas, colores, ingredientes o tamaños. Una empresa crea extensiones de línea como una

solución poco costosa y arriesgada para introducir nuevos productos, satisfacer las necesidades

de variedad de los consumidores, utilizar el exceso de capacidad, o simplemente para ganar

más espacio en las góndolas a sus competidores. Sin embargo, las extensiones de línea

conllevan riesgos muy serios. Una línea demasiado extensa puede perder su sentido específico,

o puede generar confusión o frustración entre los consumidores.

Por ejemplo, un consumidor que desea comprar cereales para el desayuno en un supermercado

se enfrentará a más de 150 productos, incluyendo 30 marcas, sabores y tamaños diferentes sólo

de copos de avena. Sólo Quaker ofrece sus populares copos de avena Quaker Oats varios

sabores de copos de avena Quaker y diversos productos de avena como Oatmeal Squares,

Toasted Oatmeal y Toasted Oatmeal Honey Nut.

Por ejemplo Danone ha introducido diversas extensiones de línea, incluidos siete nuevos

sabores de yogures, un yogur bajo en calorías, y un yogur tamaño económico. La gran mayoría

de la innovación de productos consiste en extensiones de línea.

Extensiones de marca.

Una extensión de marca consiste en el uso de una marca de éxito para el lanzamiento de

productos nuevos o modificados dentro de una categoría nueva. Por ejemplo Honda utiliza su

nombre de empresa para cubrir diversos productos como automóviles, motocicletas,

quitanieves, cortacésped, motores marinos y motos de nieve. Esto hace posible la propaganda

de Honda que reza que “es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches”. Las gafas

de sol Swiss Army, las líneas de cruceros Diseny, los productos lácteos bajos en grasa

Cosmopolitan y los sistemas de alarmas para el hogar Brinks son todas extensiones de marca.

Una extensión de marca otorga al nuevo producto reconocimiento instantáneo y una aceptación

rápida. También ahorra los elevados gastos publicitarios que se suelen necesitar para crear una

nueva marca. Pero por otra parte, una estrategia de extensión de marca también conlleva ciertos

riesgos. Algunas extensiones como las medias Bic, la comida de mascotas Heinz, el chicle

LifeSavers o el detergente Clorox tuvieron una corta existencia.

Una extensión de marca puede enturbiar la imagen de la marca principal, y si la extensión falla,

se puede deteriorar la actitud de los consumidores hacia otros productos de la misma marca. Es

más, el nombre de una marca puede no ser apropiado para un producto nuevo determinado,

incluso aunque sea bueno y satisfactorio: ¿se plantearía usted comprar leche Texaco o chili

Alpo? El nombre de marca puede perder su posicionamiento en la mente de los consumidores

si se abusa de él. Las empresas que se plantean transferir una marca deben estudiar primero

cómo se ajustan las nuevas asociaciones de marca al producto.

Multimarcas.

Las empresas suelen introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de productos.

Así, P&G comercializa multitud de marcas diferentes en cada una de sus categorías de

producto. Las multimarcas suponen una forma de establecer distintas características y

atractivos para los distintos motivos de compra. También permite a la empresa ocupar más

espacio en las góndolas del distribuidor. La empresa también puede querer proteger su marca

principal lanzando marcas de ataque. Con el fin de proteger su marca principal Seiko, la

empresa utiliza distintas marcas para sus relojes: Seiko Lasalle para sus relojes más caros y

Pulsar para sus relojes más baratos.

Una desventaja fundamental de las multimarcas es que cada marca puede obtener, por

separado, una diminuta cuota de mercado y no ser demasiado rentable. Si esto ocurre, la

empresa puede acabar distribuyendo todos sus recursos en numerosas marcas en lugar de

construir pocas marcas con un alto nivel de rentabilidad.

Estas marcas deben reducir el número de marcas que comercializan en una categoría

determinada y establecer procedimientos más restrictivos para nuevas marcas.

Nuevas marcas.

Una empresa puede decidir crear una nueva marca cuando se introduzca en una categoría de

productos para la que ninguna de sus marcas existentes resulta adecuada. Por ejemplo, Honda

ha creado su marca Lexus para diferenciar su coche de lujo de la línea Honda ya establecida.

La empresa japonesa Matsushita utiliza marcas diferentes para sus diferentes familias de

productos: Technics, Panasonic, National y Quasar. O una empresa puede creer que el poder

de una marca existente está decayendo y que, en consecuencia, se necesita una marca nueva.

Como ocurre con las multimarcas, una oferta de marcas nuevas demasiado amplia puede

conllevar el que la empresa disemine demasiado sus recursos. En algunos sectores, como el de

los bienes de consumo envasados, ha aumentado la preocupación de consumidores y minoristas

sobre la superpoblación de marcas con pocas diferencias entre sí. De este modo, Procter &

Gamble, Frito-Lay y otros fabricantes de productos de consumo están adoptando estrategias de

megamarca (eliminar las marcas más débiles y concentrarse únicamente en las marcas que

pueden obtener las mejores cuotas de mercado dentro de su categoría).

 BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. y. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta ed.). Mexico: PEARSON EDUCACIÓN.

Philip Kotler, G. A. (2014). Marketing (Decima Edicion ed.). Madrid: PEARSON EDUCACIÓN.