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La satisfacción del cliente en ISO 9001

Temáticas
Jorge Pereiro Fecha: 18/03/08 (255378 Lecturas)
Satisfacción del cliente ISO 9001
La satisfacción del cliente es la percepción
Ok No (136/19)
que el cliente tiene sobre el grado en que
se han cumplido sus requisitos. La
satisfacción es un estado psicológico, y por tanto subjetivo, cuya
obtención asegura fidelidad. La satisfacción del cliente es a la
organización, lo que la felicidad es a la persona.

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ISO 9001:00 impulsa a las organizaciones a que alcancen la satisfacción del cliente. Sitúa
este objetivo en su punto de mira, y propugna la mejora del sistema de gestión de la calidad
como vehículo hacia su consecución. En ISO 9001 la meta no es la calidad, es aumentar
la satisfacción del cliente.

La diferencia de concepto es substancial. La organización no decide, deciden los clientes.

Esta “democratización” del modelo se produjo con la transición de la Norma en el año 2000,
cuando pasamos de un modelo de aseguramiento de la calidad, a otro de gestión de la
calidad.

¿Qué pide ISO 9001?

Los requisitos de la Norma con relación a la satisfacción del cliente abren las puertas a la
realización de todo tipo de acciones, nos dice QUÉ, pero no CÓMO. Pide literalmente lo
siguiente: Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la
organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del

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 cliente respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Deben
determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información. Obsérvese que no se
habla de “calcular”, sino de “realizar el seguimiento”, concepto que desglosa a continuación
en 2 etapa:

1ª Etapa: obtener información

2ª Etapa: utilizar la información

La organización debe determinar los métodos para realizar el seguimiento de la satisfacción

del cliente, debe determinar QUÉ, CÓMO, QUIÉN y CUÁNDO se obtiene y se utiliza la
información. La satisfacción del cliente se define en la Norma ISO9000:00 Fundamentos y
vocabulario acompañada de 2 notas muy reveladoras

NOTA 1 Las quejas de los clientes son un indicador habitual de una baja
satisfacción del cliente, pero la ausencia de las mismas no implica
necesariamente una elevada satisfacción del cliente.
NOTA 2 Incluso cuando los requisitos del cliente se han acordado con el
mismo y éstos han sido cumplidos. esto no asegura necesariamente una
elevada satisfacción del cliente.

La autocomplacencia está reñida con el seguimiento de la satisfacción del cliente, lo que

más importa es lo que opine el cliente. Aquí se rescata el célebre: el cliente siempre tiene
razón, y si no la tiene, se aplica la primera regla. Más claves sobre la aplicación de este
requisito las podemos encontrar en su hermana: ISO 9004:00. Allí se nos dice que el
seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente se basa en la revisión de información
relacionada con el cliente, y que la recolección de esta información puede ser activa o
pasiva. Indica que se deben reconocer las múltiples fuentes de información, y que se
deben establecer procesos eficaces para recolectarla. Ejemplos de información sobre la
satisfacción del cliente:

Encuestas rellenadas por el cliente: la organización pregunta al cliente de

forma activa.
Quejas del cliente: fuente de información de incalculable valor a disposición
de la organización sin mayor trabajo que tomar nota de ellas.
Opiniones del cliente sobre los productos: el cliente expresa su opinión

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 respecto al producto, la organización obtiene su opinión de forma pasiva.
Requisitos del cliente e información del contrato: qué quería el cliente,
qué le hemos dicho que le íbamos a dar, y qué le hemos entregado.
Búsqueda activa de información indirecta sobre la satisfacción del cliente.
Necesidades del mercado: qué está esperando el cliente y qué estamos
ofreciendo nosotros. El cliente tiene expectativas, pero unas más importantes
que otras. Conocer en qué medida nuestros puntos fuertes coinciden con lo
que el cliente espera es obtener información indirecta sobre su satisfacción de
forma activa.

¿Existe algún modelo de ejemplo?

ISO 9001:00 establece qué se debe hacer, pero no cómo. Las pistas más reveladoras y los
ejemplos más vivos los podemos encontrar fuera de ella. No obstante, ISO 9001 es una
“recién llegada” en casi todo, sus páginas son el fruto de un consenso sobre lo ya existe, y
no suele tomar partido por ninguna técnica en particular, porque todas pueden ser útiles si se
utilizan bien.

Modelo ACSI de Satisfacción del cliente

The American Customer Satisfaction Index es un indicador que establece el nivel de

satisfacción de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos desde
1994. La representación gráfica del modelo la podemos ver a continuación:

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 El valor del indicador se obtiene del tratamiento de las respuestas de los estadounidenses a
un cuestionario telefónico, y se presentan los resultados en 4 niveles:

Valor del indicador a nivel nacional.

Valor del indicador en 10 sectores económicos.
Valor del indicador en 43 industrias diferentes.
Valor del indicador en más de 200 empresas y agencias del gobierno.

Las fórmulas que cálculo ponderan la nota obtenida en cada una de los componentes del
modelo:

Expectativas del cliente: las expectativas del cliente son una medida anticipada de la
calidad que el cliente espera recibir por los productos y servicios que la organización ofrece.
Son resultado de la publicidad y de un conjunto de mensajes que el cliente asimila, de forma
consciente e inconsciente, conformando una idea, “su idea”, sobre lo que le estamos
ofreciendo.

Calidad percibida: tomando como entrada las expectativas del cliente, la Calidad percibida
se considera asociada principalmente a 2 factores: la personalización y la fiabilidad. Las
preguntas buscan determinar en qué medida el producto se adapta al cliente, y con qué
frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar.

Valor percibido: este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio
pagado. Una vez decidida la compra, el cliente realiza un balance entre lo que esperaba
obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo más probable es que el cliente no
vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más remedio, o porque
ha bajado el precio.

Quejas del cliente: las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Cuanto
más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de expresar una queja. Asumiendo esta
máxima, calculan este indicador por expresión del porcentaje de personas que manifiestan
haberse quejado de cierto producto en un determinado lapso temporal.

Fidelidad del cliente: la fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo.
Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el diagrama, las
flechas relacionales desembocan en este parámetro. La fidelidad del cliente es la plataforma
de la rentabilidad del negocio.

Clientes fieles son a la organización, lo que sus fans a una estrella del Rock. Para obtener su
valor numérico, se pregunta al cliente sobre la probabilidad de que vuelva a comprar el
mismo producto y sobre su predisposición a comprar el mismo producto a un precio destinto

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 (tolerancia de precio). El cuestionario se diseña a la medida del modelo, el objetivo es
registrar la opinión del cliente sobre cada uno de los aspectos que considera esenciales: qué
esperaba obtener, qué ha obtenido, qué valor le ha aportado, qué quejas ha tenido, y la
probabilidad de que vuelva a repetir. Aquellos que estén interesados en profundizar más en
el tema, les recomiendo que visiten la página de ACSI.

El trabajo que vienen realizando desde hace años es una demostración abrumadora de lo
que se puede llegar a hacer con los resultados de una encuesta. Por ejemplo, se ha
trabajado muy a fondo sobre los resultados de este indicador y su relación con los
principales indicadores económicos del país. Sus resultados postulan el indicador de
satisfacción como indicador anticipado de lo que va a suceder en el mundo financiero. La
verdad es que los gráficos que aportan son bastante elocuentes. Dan ganas de correr a
informarse sobre el estado actual del indicador e invertir en bolsa.

El modelo de satisfacción del cliente de Kano

Este modelo recibe el nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano, actual presidente del
comité que decide el destino de los prestigiosos Premios Eduard Deming. El modelo Kano de
satisfacción del cliente se dio a conocer a principios de los 80., y cuestiona la premisa de que
la satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una empresa es capaz de
hacer sus productos o prestar sus servicios. Kano, junto a su equipo de trabajo, enunció que
no todas las características de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el
cliente, sino que hay algunas que contribuyen de forma más decisiva a fortalecer su fidelidad
con el producto. Para distinguir unas características de otras, propuso los siguientes grupos:
Características/Requisitos básicos: son características del producto que el
cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente, pero
causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.
Características/Requisitos de desempeño: estas características del
producto aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas
más se añaden o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
Características/Requisitos de deleite: son características no esperadas por
el cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no
provocan insatisfacción si no se aportan.
Según el modelo Kano, todas las características que tienen alguna influencia en la
satisfacción del cliente se pueden clasificar en alguno de los tres grupos anteriores. También
se identifican otras características que no afectan a la satisfacción del cliente: indiferentes,
cuestionables, e inversas (las veremos más adelante).

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 Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones, siempre
habrá una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener elevados
niveles de satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características.
Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. Desde un
cumplimiento 0 de estos requisitos y una insatisfacción enorme, podemos ir
aumentando la satisfacción conforme vamos proporcionando más y mejores
características de este tipo.
Los requisitos de deleite (delighters) siempre sitúan la satisfacción por encima de la
situación neutral. A medida que vamos proporcionando características de este tipo, la
satisfacción aumenta mucho más rápidamente de lo que conseguimos aportando
características de desempeño.

Esta herramienta también hace uso de las encuestas a clientes. El cliente, a través de sus
respuestas, decide en qué grupo debemos clasificar cada una. Para ello hace uso de una
técnica muy ingeniosa, la matriz funcional/dis-funcional.

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 Primero se pregunta al usuario cómo se siente si el producto incorpora la característica, y
después se pregunta lo contrario: qué opina si el producto no incorpora la característica.
Después se clasifica la característica en función de su respuesta con la siguiente tabla:

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 Para poner en marcha una experiencia de este tipo, lo primero que se debe hacer es reunir
un equipo de personas y diseñar el cuestionario. Hay que realizar una lista de todas las
características que se van a someter a la opinión de los clientes. Debemos identificar todo
aquello que puede ser de interés para el consumidor. Lo más difícil es identificar las futuras
características de deleite, porque ni el mismo consumidor las espera. Diagramas de pescado
y sesiones de Braimstorming son herramientas idóneas para realizar esta etapa. Realizado
el cuestionario, hay que salir a la calle y preguntar al usuario. Se debe seleccionar una
muestra significativa y representativa del mercado objetivo. No todas las personas tienen los
mismos gustos, y lo que para unos es un requisito básico, para otros puede ser algo
indiferente. Al final, la opinión más frecuente será la que decida la clasificación de cada
característica. La mejor forma de entender este proceso es un ejemplo:

Ejemplo de aplicación del modelo Kano en el diseño de un paraguas

En la primera página se recogen las respuestas de un usuario y la clasificación que se ha

realizado, mientras que la segunda reúne todas las respuestas de los usuarios a cada

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 característica por número y se selecciona la más votada. La matriz de Kano tiene en este
caso 4 opciones, en vez de 5, como la nuestra, pero los resultados vienen a ser los mismos.
Aplicar el método Kano no es exactamente lo que nos pide la Norma, pero la complementa, y
mucho. Si nuestro producto incorpora alguna característica indiferente a los ojos del cliente:
¿por qué razón vamos a esforzarnos en mejorar su calidad?. Si somos capaces de
identificar lo accesorio y lo dejamos de hacer, podremos concentrar nuestros
esfuerzos en hacer más y mejor todo aquello que sí le satisface.

El método aplicado por la ACSI va en la línea de lo que pide ISO 9001, ya que su misión es
realizar el seguimiento de la satisfacción de los norteamericanos. No obstante, este método
no explota todas las fuentes de información que propone la Norma, porque se centra
exclusivamente en los resultados de las encuestas.

Enlaces de interés:

The American Customer Satisfaction Index - Página oficial

Explicación del modelo Kano con un ejemplo
Aplicación del método Kano en el diseño de un paraguas
Recursos sobre la satisfacción del cliente en portalcalidad

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Comentarios

QServicio Enviado: 12/11/10 20:31

Re: La satisfacción del cliente en ISO 9001

Gracias por el aporte de este artículo. Me ayudó a completar el panorama

acerca del tema. En particular me sirvió la descripción del modelo de
Kano.

En el siguiente sitio indico una posible aplicación a empresas de servicios.

De: Argentina
Envios: 78 http://calidadenelservicio.wordpress.com/2010/11/12/el-peligro-de-un-
cliente-indiferente/

QServicio Enviado: 2/02/11 20:26

http://www.portalcalidad.com/articulos/71-la_satisfaccion_del_cliente_iso_9001 01/19/18 9=25 p. m.

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 Re: La satisfacción del cliente en ISO 9001

Uno de los aspectos que tiene gran influencia en la satisfacción del cliente
(y está mencionado en este artículo) es cómo se conforman las
expectativas del cliente.

Según los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry, éstas se forman

en base a las necesidades personales, la comunicación recibida por el
cliente y sus experiencias previas.

Es por esto que la competencia tiene mucho que ver con las expectativas
con las que llega el cliente a nuestra empresa.

De: Argentina Este tema lo he tratado en el artículo

Envios: 78 http://comoservirconexcelencia.com/blog/el-rol-de-tu-
competencia/.html#more-50

Espero sea de utilidad.

Gracias

Mariana Pizzo

gebeto Enviado: 6/12/11 18:11

Re: La satisfacción del cliente en ISO 9001

Estimada Mariana:

De: Orizaba, Excelentes comentarios y mejores articulos. Agradezco la informacion.

Veracruz,
Mexico
Envios: 28

Vherrera Enviado: 17/09/15 5:33

Re: La satisfacción del cliente en ISO 9001

Buen dia Entrar | Registro
Gracias por la información es de mucha ayuda un servidor es responsable
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Veracruz, ser una área nueva por lo tanto requiero mucha información para
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 Envios: 1 se comercializa en diferentes mercados, gracias seguiré revisando la
información que publiquen excelentes artículos.

NoeelRodel Enviado: 8/10/15 1:24

Re: La satisfacción del cliente en ISO 9001

Solo tengo una duda, ¿Que modelo es mejor recomendado para medir el
nivel de satifacion del cliente? En mi case en el area de Servicios.

Espero sean tan amables de apoyarme ya que soy nuevo en este tema, y
De:
deceo ser un experto como ustedes en el futuro.
Envios: 1

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