EVALUACIONES DE DESEMPEÑO DEL PERSONAL

DE VENTAS.
La evaluación de desempeño del personal de ventas, es una herramienta
que permite un espacio de comunicación entre el Representante de
Ventas Supervisor de Ventas Gerente de Ventas.
Esta evaluaciones del personal de ventas nos dará de manera permanente la
forma de realizar mejoras en nuestras técnicas de Ventas, adaptándolas en
la medida que el Mercado vaya transformándose, o se incluyan nuevas líneas
de Productos, como consecuencia de ello nos traerá generación de
entusiasmo para un futuro desarrollo de habilidades que lleven al éxito
profesional.
Para poder realizar una evaluación exitosa, hay que conocer al detalle las
diferentes medidas de desempeño y elegir las más apropiadas para su tipo
de Cliente. Además, deben realizar la evaluación de manera tal que permita
al RDV afirmarse en sus fortalezas y eficiencias actuales, y mejorar su
desempeño en los puntos débiles.
El desempeño de un RDV actualmente es una función de cinco factores:

 Como percibe su papel.

 Actitud.
 Nivel de habilidades.
Motivación.
 Variables organizacionales y ambientales.

En la figura a continuación se presenta un modelo de evaluación

involucrando los conceptos de conducta, desempeño y eficacia en ventas.
Con conducta se hace referencia a lo que los vendedores hacen, es decir, las
actividades o tareas a las que dedican sus esfuerzos cuando están
trabajando. Dentro de estas tareas se incluyen las visitas a los clientes,
elaboración de cotizaciones, recibimiento y gestión de órdenes de compra,
preparación de presentaciones de ventas, comunicaciones de seguimiento
con clientes, etc.
El desempeño se refiere a la contribución que hace el vendedor a las metas
corporativas. En pocas palabras, la conducta de un vendedor es “adecuada”
o inadecuada” a la luz de las metas de la empresa.
La eficacia se refiere a algún indicador de resultados organizacionales, de los
cuales el vendedor es responsable, tales como: (i) volumen de ventas, (ii)
participación en el mercado, (iii) rentabilidad de sus líneas, (iv) creación y (v)
conservación de clientes.
La diferencia entre desempeño y eficacia es que la segunda no hace
referencia a la conducta del vendedor, sino que considera también aspectos
que están fuera del control del vendedor, tales como acciones de los
competidores, situaciones económicas, crecimiento del mercado, etc..
Los otros tipos de evaluaciones que las empresas utilizan para monitorear o
evaluar a los vendedores se pueden agrupar en dos (2) grandes categorías:
(a) Objetivamente y (b) Subjetivamente. Objetivamente se logra con
información obtenida de la empresa misma (facturación, cotizaciones, etc.), y
subjetivamente se logra mediante la realización de un seguimiento y
acompañamiento continúo al vendedor.
OBJETIVAMENTE:
Las mediciones cuantitativas de desempeño se enfocan en lo que los
vendedores hacen. Este tipo de evaluaciones constituyen un reconocimiento
de todo el proceso de ventas. Hay tres tipos de variables a medir
subjetivamente, las cuales a su vez están conformadas por diferentes
componentes del proceso comercial:
1.1. Evaluación de resultados:
1.1.1. Número de órdenes de compra por período de tiempo. Evalúa la
capacidad de cierre de la venta.
1.1.2. Tamaño promedio de las órdenes de compra.
1.1.3. Número de clientes o cuentas, evalúa la cobertura de los territorios, y
garantiza equidad en la distribución de los mismos.
1.1.4. Número de clientes activos.
1.1.5. Número de clientes nuevos.

1.2. Evaluación de esfuerzos:

1.2.1. Número de visitas realizadas en un período de tiempo. Permite
evaluar la cobertura del territorio. Además, permite evaluar la eficiencia de la
utilización del tiempo.
1.2.2. Se debe clasificar las visitas entre planeadas y no planeadas.
1.2.3. Número de cotizaciones realizadas. Evalúa la eficacia del proceso de
visitas, desde su identificación hasta la presentación de la compañía.
1.2.4. Gastos generados en el proceso comercial.
1.2.5. Actividades diferentes de ventas. Estas dependen del tipo de negocio,
pero podemos destacar algunos ejemplos:

 Reabastecimiento de estanterías en los supermercados para

distribuidores a minoristas.
 Sesiones de capacitación para clientes finales, cuando se trata de una
venta técnica.
 Número de reuniones con subdistribuidores cuando la estructura de
ventas está conformada de esta manera.
 Manejo adecuado de cuentas de cartera.

1.3. Evaluación de indicadores:

La compañía debe definir indicadores de gestión de ventas. Estos indicadores
son el resultado de la combinación de las evaluaciones de esfuerzos y de
resultados. A continuación se presentan algunos ejemplos:

 Número de visitas por días trabajados.

 Número de cotizaciones elaboradas por visitas realizadas.
 Ventas generadas a cada cliente.
 Incremento de las ventas generadas a cada cliente.

Estos indicadores dependen del tipo de compañía comercializadora y debe

ser definido por el gerente de ventas, de acuerdo a las condiciones propias
del negocio.
SUBJETIVAMENTE:
Las mediciones cualitativas o subjetivas reflejan lo bien que se hacen las
cosas por parte del vendedor desde un punto de vista conductista. Algunos
de los aspectos a determinar mediante este tipo de evaluación son:
2.1. Ventas: nuevos clientes, desarrollo de toda la línea de productos,
desarrollo de nuevos segmentos del mercado.
2.2. Dominio del puesto: conocer bien el portafolio de la compañía, las
políticas internas, precios, etc.
2.3. Control del territorio: planeación de actividades de ventas, organización
de la agenda de visitas, control de gastos, diligenciamiento de informes.
2.4. Relaciones con los clientes: buen trato, afinidad, CRM.
2.5. Cualidades personales: iniciativa, liderazgo, presentación personal,
lenguaje usado, uso potencial de los recursos a disposición.
Las evaluaciones subjetivas del desempeño pueden verse afectadas por
alguno de los siguientes aspectos:
Sesgo interpersonal generado por el gusto o disgusto que nos genere la
persona evaluada.
Rigidez al momento de evaluar, asignando calificaciones extremas a los
evaluados.
Uso de términos medios al momento de evaluar, asignando calificaciones
promedio.

Para concluir, el proceso de evaluación de la fuerza de ventas es muy

complejo ya que no permite medir actividades que no ofrezcan resultados en
el corto plazo, pero que de todas maneras tienen consecuencias positivas
para la compañía en el largo plazo; como por ejemplo, el tiempo dedicado en
el campo para generar relaciones de largo plazo con los clientes, la
acreditación de la compañía en su territorio y el dominio del portafolio de
productos de la compañía.
De todas maneras, la metodología descrita en el presenta artículo permite
una evaluación asertiva que, si se combina con otro tipo de evaluaciones de
personal, logran reflejar mejor el desempeño de cada vendedor.
Autor: Ingeniero Juan Esteban Vélez Molina
Gerente
y el Vendedor. Dicho espacio debe traer como conclusión, la generación de
entusiasmo para un futuro desarrollo de habilidades que lleven al éxito
profesional.
Para poder realizar una evaluación exitosa, el Gerente de Ventas debe
conocer al detalle las diferentes medidas de desempeño y elegir las más
apropiadas para su tipo de negocio. Además, deben realizar la evaluación de
manera tal que permita al vendedor afirmarse en sus fortalezas y eficiencias
actuales, y mejorar su desempeño en los puntos débiles.
El desempeño de un vendedor actualmente es una función de cinco factores:

 Como percibe su papel.

 Actitud.
 Nivel de habilidades.
Motivación.
 Variables organizacionales y ambientales.

En la figura a continuación se presenta un modelo de evaluación

involucrando los conceptos de conducta, desempeño y eficacia en ventas.
Con conducta se hace referencia a lo que los vendedores hacen, es decir, las
actividades o tareas a las que dedican sus esfuerzos cuando están
trabajando. Dentro de estas tareas se incluyen las visitas a los clientes,
elaboración de cotizaciones, recibimiento y gestión de órdenes de compra,
preparación de presentaciones de ventas, comunicaciones de seguimiento
con clientes, etc.
El desempeño se refiere a la contribución que hace el vendedor a las metas
corporativas. En pocas palabras, la conducta de un vendedor es “adecuada”
o inadecuada” a la luz de las metas de la empresa.
La eficacia se refiere a algún indicador de resultados organizacionales, de los
cuales el vendedor es responsable, tales como: (i) volumen de ventas, (ii)
participación en el mercado, (iii) rentabilidad de sus líneas, (iv) creación y (v)
conservación de clientes.
La diferencia entre desempeño y eficacia es que la segunda no hace
referencia a la conducta del vendedor, sino que considera también aspectos
que están fuera del control del vendedor, tales como acciones de los
competidores, situaciones económicas, crecimiento del mercado, etc..
Los otros tipos de evaluaciones que las empresas utilizan para monitorear o
evaluar a los vendedores se pueden agrupar en dos (2) grandes categorías:
(a) Objetivamente y (b) Subjetivamente. Objetivamente se logra con
información obtenida de la empresa misma (facturación, cotizaciones, etc.), y
subjetivamente se logra mediante la realización de un seguimiento y
acompañamiento continúo al vendedor.
OBJETIVAMENTE:
Las mediciones cuantitativas de desempeño se enfocan en lo que los
vendedores hacen. Este tipo de evaluaciones constituyen un reconocimiento
de todo el proceso de ventas. Evaluaremos tres tipos de variables a medir
subjetivamente, las cuales a su vez están conformadas por diferentes
componentes del proceso comercial:
1.1. Evaluación de resultados:
1.1.1. Número de órdenes de pedidos facturados por período de tiempo.
Evalúa la capacidad de cierre de la venta.
1.1.2. Tamaño promedio de las órdenes de compra.
1.1.3. Número de clientes o cuentas, evalúa la cobertura de los territorios,
y garantiza equidad en la distribución de los mismos.
1.1.4. Número de clientes activos.
1.1.5. Número de clientes nuevos.

1.2. Evaluación de esfuerzos:

1.2.1. Número de visitas realizadas en un período de tiempo (ciclo de
Visitas). Permite evaluar la cobertura del territorio. Además, permite evaluar
la eficiencia de la utilización del tiempo.
1.2.2. Se debe clasificar las visitas entre planeadas y no planeadas.
1.2.3. Número de cotizaciones realizadas. Evalúa la eficacia del proceso de
visitas, desde su identificación hasta la presentación de la compañía.
1.2.4. Gastos generados en el proceso comercial.
1.2.5. Actividades diferentes de ventas. Estas dependen del tipo de negocio,
pero podemos destacar algunos ejemplos:

 Reabastecimiento de estanterías en los supermercados para

distribuidores a minoristas.
 Sesiones de capacitación para clientes finales, cuando se trata de una
venta técnica.
 Número de reuniones con subdistribuidores cuando la estructura de
ventas está conformada de esta manera.
 Manejo adecuado de cuentas de cartera.

1.3. Evaluación de indicadores:

La compañía debe definir indicadores de gestión de ventas. Estos indicadores
son el resultado de la combinación de las evaluaciones de esfuerzos y de
resultados. A continuación se presentan algunos ejemplos:

 Número de visitas por días trabajados.

 Número de pedidos elaboradas por visitas realizadas.
 Ventas generadas a cada cliente.
 Incremento de las ventas generadas a cada cliente.

Estos indicadores dependen del momento del proceso de las Ventas en que
sea aplicado y debe ser definido por el gerente de ventas, de acuerdo a las
condiciones requeridas para la evaluación de desempeño.
SUBJETIVAMENTE:
Las mediciones cualitativas o subjetivas reflejan lo bien que se hacen las
cosas por parte del vendedor desde un punto de vista conductista. Algunos
de los aspectos a determinar mediante este tipo de evaluación son:
2.1. Ventas: nuevos clientes, desarrollo de toda la línea de productos,
desarrollo de nuevos segmentos del mercado.
2.2. Dominio del puesto: conocer bien el portafolio de la compañía, las
políticas internas, precios, etc.
2.3. Control del territorio: planeación de actividades de ventas,
organización de la agenda de visitas, control de gastos, diligenciamiento de
informes.
2.4. Relaciones con los clientes: buen trato, afinidad, CRM.
2.5. Cualidades personales: iniciativa, liderazgo, presentación personal,
lenguaje usado, uso potencial de los recursos a disposición.
Las evaluaciones subjetivas del desempeño pueden verse afectadas por
alguno de los siguientes aspectos:
-Sesgo interpersonal generado por el gusto o disgusto que nos genere la
persona evaluada.
-Rigidez al momento de evaluar, asignando calificaciones extremas a los
evaluados.
-Uso de términos medios al momento de evaluar, asignando calificaciones
promedio.

Para concluir, el proceso de evaluación de la fuerza de ventas es muy

complejo ya que no permite medir actividades que no ofrezcan resultados en
el corto plazo, pero que de todas maneras tienen consecuencias positivas
para la compañía en el largo plazo; como por ejemplo, el tiempo dedicado en
el campo para generar relaciones de largo plazo con los clientes, la
acreditación de la compañía en su territorio y el dominio del portafolio de
productos de la compañía.
De todas maneras, la metodología descrita en este documento permite una
evaluación asertiva que, si se combina con otro tipo de evaluaciones de
personal, logran reflejar mejor el desempeño de cada vendedor.
Autor: Dr. Reinaldo Conde Rojas
Gerente de Ventas Drovenca19.