Reconsideración

de la cultura
GLOBAL
JOHN TOMLINSON
Catedrático de Sociología Cultural y director del Institute for Cultural Analysis de
la universidad inglesa de Nottingham, ha escrito libros y artículos sobre globalización,
cosmopolitismo, modernidad, identidad, medios de comunicación y cultura dentro
de una variedad de disciplinas que van desde la Sociología, la Antropología y las
Ciencias de la Comunicación hasta la Geografía, los estudios urbanos y los estudios
sobre el desarrollo. Ha dictado numerosas conferencias en foros académicos, políticos
y culturales de Europa, Estados Unidos y Asia del Este. Ha sido asesor de organismos
públicos como la UNESCO, el Consejo de Europa, el Secretariado de la Mancomunidad
de Naciones y el Colegio de Defensa de la OTAN. Sus libros Cultural Imperialism (1991)
y Globalización y cultura (1999) han sido traducidos a varios idiomas. Su última obra,
The Culture of Speed: The Coming of Immediacy, se publicó en octubre de 2007.
Sus investigaciones actuales se centran en el impacto de la globalización en China,
el cosmopolitismo cultural y político y la revaluación de las prácticas y los procesos
de regulación cultural en las sociedades occidentales entre los siglos xix y xxi.
INTRODUCCIÓN: EL MUNDO EN YSTAD cepto de globalización. En segundo lugar, repasando la globalización
dos de las principales controversias que ha engen-
Un signo de que el concepto de globalización ha drado la globalización, a saber, el destino de la
se ha convertido
madurado es su creciente aplicación a más y más diversidad cultural y los efectos aglutinantes de la en una herramienta
aspectos de la vida humana. A partir de la enorme conversión de la cultura en un artículo de consumo. básica para
lista de novedades editoriales que contienen las Y, por último, ofreciendo algunas reflexiones sobre comprender la
expresiones Globalización y… o La globalización la cuestión del cosmopolitismo cultural.
de… podemos dividir el análisis general de la glo- Antes de entrar en materia quiero detenerme
cultura moderna.
balización política, cultural o económica en catego- brevemente en otra de esas discusiones especiali-
rías más específicas, pero todavía amplias —salud, zadas sobre la globalización a las que aludía al
deportes, literatura, familia, guerra, sexo, amor, reli- principio. No se trata, sin embargo, de una del gé-
gión—, y de ahí a lecturas definitivamente especia- nero Globalización y…, sino de otra más oblicua y
lizadas. Así, no necesitamos buscar demasiado en glamurosa. En su artículo «Henning Mankell, artista
Amazon para encontrarnos, entre otras cosas, títulos del paralaje» (Žižek 2004), el filósofo Slavoj Žižek
como Globalización de la minería, La globalización y nos hace un retrato de cuatro páginas de la globa-
la Exposición Universal, Globalización y bioinvasión, lización de la novela de detectives, centrándose en
Globalización y finanzas islámicas, Globalización y la serie de Mankell protagonizada por Kurt Wallan-
medicina veterinaria, La globalización y la mujer der, uno de los grandes éxitos editoriales de los
caboverdiana, Globalización y bondad o, el colmo últimos años, cuya acción se desarrolla en la pe-
de la especificidad, Globalización y sushi. queña localidad de Ystad, en el sur de Suecia. El
Lo que eso nos dice va más allá del dato cínico análisis de Žižek se desarrolla en tres fases.
de que los editores saben aprovechar un buen ti- En primer lugar, observa que el resultado de la
rón. Nos dice que la globalización, en el periodo globalización en la novela de detectives es, en con-
relativamente breve de veintipocos años, se ha tra de lo que cabría esperar, el énfasis en el contexto
convertido —también para los ciudadanos de a pie, local, representado en el entorno prosaico y en oca-
no sólo para los académicos— en una herramienta siones gris de la Ystad del inspector Wallander. Este
básica para comprender la cultura moderna. cambio al «localismo excéntrico» es comparado por
No por volverse ubicuo el concepto de globaliza- Žižek con los contextos paradigmáticos del «moder-
ción ha dejado de ser complejo. Esto es especial- nismo clásico del siglo xx» en la novela de detecti-
mente cierto en la esfera de la cultura, siendo como ves: grandes metrópolis como Londres, Nueva York
es resultado de una peculiar unión entre dinámicas o Los Ángeles. Žižek argumenta que esta atracción
globalizadoras políticas, económicas y tecnológicas por lo local es la representación de un fenómeno
y construcción de significado, identidad e imagina- cultural, una nueva articulación de la imaginación
ción humanos. Conforme nos vamos familiarizando cosmopolita:
con el proceso, sus sutilezas y contradicciones se
vuelven más visibles. Eso nos ha llevado más allá de Un ciudadano verdaderamente global es hoy en
las respuestas iniciales más simplistas. Los analistas día precisamente aquel que (re)descubre o vuelve
más rigurosos, por ejemplo, ya no asignan automá- a (o se identifica con) unas raíces particulares,
ticamente la idea de globalización cultural a las ca- una identidad básica común; el orden global no
tegorías de dominación cultural, imperialismo es, en última instancia, otra cosa que el marco
cultural, occidentalización, americanización, etcé- y el contenedor de esta multitudinaria mezcla de
tera. Y la predicción de que la globalización acaba- identidades particulares (Žižek 2004, 1).
ría por conducir a una total homogeneización de la
cultura global —una predicción que los intelectuales Esta percepción de que lo global es en sí mismo
defendían todavía a finales del siglo xx— hoy se an- insustancial, tan sólo marco y contenedor de una
toja conmovedoramente ingenua, dado el momento multitud de identidades particulares, resulta cru-
de turbulencias culturales y económicas que estamos cial para comprender el impacto de la globaliza-
atravesando. Pero todavía nos queda un largo camino ción en la esfera de la cultura. En realidad, nadie
por recorrer tanto en la conceptualización de la glo- habita en lo global, ni física (puesto que nuestra
balización cultural como en la comprensión de los presencia física implica localidad) ni metafórica-
desconcertantes problemas culturales y políticos que mente (ya que un significado requiere también de
nos está generando. un referente específico). Para comprender la fuerza
Este texto aspira a contribuir de alguna manera de la globalización cultural, pues, tenemos que
a la consecución de esa tarea. En primer lugar, re- estudiar las localidades y las formas en que éstas
considerando la manera en que enfocamos el con- están siendo transformadas.

RECONSIDERACIÓN DE LA CULTURA GLOBAL JOHN TOMLINSON 215

 Eso nos lleva a la segunda parte del artículo de la próspera Ystad con los del Tercer Mundo. Pero yo
Žižek, en la que explora la especificidad de Ystad no soy tan rápido como Žižek, así que voy a posponer
como escenario de las novelas. Aquí los atractivos esta cuestión tanto como me sea posible.
de la localidad no pueden atribuirse a una búsqueda
nostálgica de un ideal imaginado o Gemeinschaft, GLOBALIZACIÓN Y LOCALIDAD
una de las respuestas asumidas de forma más habi-
tual ante los desafíos y las amenazas de la globali- El análisis que Žižek lleva a cabo del género de-
zación. Las historias de Mankell están teñidas del tectivesco nos da algunas claves para formular
sombrío clima escandinavo, e impregnadas de una conceptualizaciones algo más precisas sobre la
angustia existencial muy bergmaniana. Pero, sobre globalización cultural. Afinar nuestros conceptos
todo, Žižek detecta en Ystad signos del «largo y do- no va a resolver por sí solo los misterios de la glo-
loroso declive del estado del bienestar sueco». balización; para ello necesitaríamos, como cual-
quier buen detective, realizar un laborioso trabajo
Mankell saca a relucir todos los temas traumáti- empírico. Pero al menos nos ayudará a plantear las
cos que causaron el nacimiento del nuevo popu- preguntas adecuadas.
lismo: el flujo de inmigrantes ilegales; el aumento El ejemplo del Ystad de Mankell/Wallander su-
del crimen y la violencia, del desempleo y la giere a este respecto dos cosas: en primer lugar, que
inseguridad social; y la desintegración de la so- el concepto clave que debería preocuparnos no es el
lidaridad social (Žižek 2004, 3). de global, sino el de local. En segundo lugar, que la
forma en que comprendemos lo local deber formu-
Los casos que Wallander siempre termina por larse de manera más precisa. Vayamos por partes.
resolver —de maneras bastante convencionales, todo ¿Qué es lo global? ¿Dónde se sitúa lo global? Si
sea dicho— están construidos alrededor de algunas nos hacemos estas preguntas obtenemos respues-
de las principales fuentes de ansiedad e incertidum- tas que no tienen mucha relación con la dimensión
bre generadas por la vida global moderna en el económica, política y cultural de la globalización. Lo
mundo desarrollado. La más significativa de todas global es la totalidad del territorio físico del mundo
ellas es la inestabilidad económica estructural que o, tal vez de manera más significativa, lo global es
resulta del desgobierno de las fuerzas globales del todo el territorio habitado del mundo. No podemos
mercado y la inclusión de varios marcadores dife- especificar más, o la fuerza del concepto se perdería
renciales en localidades estables. Aunque las tramas por completo. Y, sin embargo, esta gigantesca dimen-
de Mankell abarcan todas las cuestiones que agui- sión no nos ayuda gran cosa a entender lo que es la
jonean la conciencia liberal de la sociedad sueca globalización o cómo nos afecta. Por supuesto, es
contemporánea, como bien apunta Žižek, uno de cierto que las implicaciones ambientales del capi-
los temas recurrentes es la acción —desencade- talismo industrial tienen una escala potencialmente
nante de nefastas consecuencias en Ystad— de global, en el sentido de que afectan a todas las masas
cosas sucedidas en partes del mundo menos favo- de territorio, a los océanos e incluso a la atmósfera.
recidas. La elevada tasa (tanto que resulta poco Pero ésa no es la cuestión.
plausible) de homicidios en Ystad a menudo está La cuestión es que lo global no es un espacio, ni
vinculada de forma compleja a cuestiones de ra- siquiera una entidad cuya relación significativa con
cismo y xenofobia, penalidades de los refugiados, la globalización no es algo que podamos compren-
esclavitud sexual, tráfico de órganos en el Tercer der. No es lo mismo que capitalismo global, que se
Mundo o bandas criminales procedentes de estados refiere a un sistema de producción y consumo dis-
postsoviéticos de la Europa oriental. Hay que ad- tribuido por casi todas —aunque, desde luego, no
mitir que el ultraliberalismo de Suecia —expresado, todas— las localidades del planeta (y que presenta
por ejemplo, en su política de inmigración— tiende grandes variaciones de concentración dentro de di-
a empeorar las cosas. Pero, con todo, no podemos chas localidades). Tampoco es un espacio político,
evitar plantearnos una pregunta de orden general, porque está muy claro que el sistema de Estado-
a la vista de la presencia constante y determinante nación sigue determinando fuertemente el espacio
del resto del mundo en Ystad: ¿qué significado global. Y, como veremos a continuación, tampoco
tiene en realidad el adjetivo local en un mundo tan es realmente un espacio cultural.
marcado por fuerzas geográficamente distantes? Nada de esto tendría gran importancia si no
Hay una última parte del análisis de Žižek en fuera por el hecho de que la idea de lo global se ha
la que saca a colación la biografía de Mankell para convertido en un concepto imaginario clave en el
reflexionar sobre la posibilidad de reconciliar las ex- proceso de la globalización. En muchos respectos,
periencias y los costes de la modernidad global en lo global y lo local se conciben como categorías

216 las múltiples caras de la globalización

separadas dentro de una dicotomía. Eso ha dado para la endogamia y las costumbres bestiales,
lugar a determinados análisis simplistas y enga- para la opresión feudal y la odiosa servidumbre;
ñosos de la polarización de los intereses en juego. un colectivo de individuos unidos por la igual-
Entre ellos se encuentra la idea de que la cultura dad y la armonía con una tierra fértil que es de
de lo local se ve amenazada por lo global. Cuando todos o de ninguno, un lugar para las historias
esto ocurre, los debates tienden a volverse confusos microcósmicas y las vidas entrecruzadas (Mat-
(porque no tenemos muy claro qué es exactamente less 2004, 161-162).
esa amenazadora entidad global) y enconados. Un
ejemplo significativo de ello, como veremos en la A pesar de estas ambigüedades, creo que el
sección siguiente, es el continuo debate sobre im- concepto de lo local es indispensable a la hora de
perialismo cultural. comprender el contexto de nuestra existencia fí-
De hecho, la culpa de toda esta confusión acerca sica (y, por tanto, localizada en un lugar concreto),
de lo global procede de un error de nomenclatura. y voy a sugerir una manera sencilla de enfrentar-
Globalización nunca ha sido un término demasiado nos a la imprecisa idea de localidad en relación
preciso para describir el proceso que está teniendo con el proceso de globalización. Se trata de em-
lugar, pero por desgracia ya se ha establecido de plear una única dimensión, derivada de la defini-
manera irrevocable. Pero si definimos la globaliza- ción de la globalización como un proceso de
ción en su acepción más sencilla y menos contro- conectividad de complejidad creciente. Así, estoy
vertida, veremos que en realidad se refiere a una sugiriendo que deberíamos entender las localida-
red compleja y creciente de conexiones e interde- des en términos del grado de conectividad que
pendencias de virtualmente todo lo que caracteriza poseen: desde una relativamente elevada hasta
la vida moderna: flujos de capital, materias primas, otra baja (dejaré que sea cada lector quien busque
conocimientos, información e ideas, personas, deli- los ejemplos más convenientes). La cuestión es
tos, moda, imágenes, creencias, etcétera (Castells que este grado de conectividad es determinante
1996; Tomlinson 1999; Urry 2003). Nada de esto para la transformación de las localidades, en la
nos obliga a pensar en términos de una entidad medida en que permite que acontecimientos, pro-
llamada lo global. La globalización nunca ha sido cesos y relaciones distantes en el espacio formen
global de facto. Así que atrevámonos y dejemos parte de nuestra vida cotidiana.
atrás para siempre la categoría de global. La cercanía de lo distante existe bajo diversas
El contexto espacial apropiado en el que estudiar formas, pero está presente en casi todas las prác-
la globalización cultural, por lo tanto, es la localidad. ticas diarias de localidades de alta conectividad.
Son los lugares en los que vivimos —cuando no es- Existe en nuestra interacción con medios de co-
tamos viajando de uno a otro— donde se generan y municación electrónicos globales que nos traen
experimentan las culturas. Obviamente, el concepto regularmente noticias, imágenes, información y
de localidad no está exento de ambigüedades. Por entretenimiento de todos los rincones del mundo
lo general, concebimos lo local de acuerdo con unos a nuestros hogares; en el uso de tecnologías de co-
criterios vagos y mal diferenciados: como lugares municación tales como el teléfono móvil e Internet,
geográficos específicos; como una medida de es- que hacen posible el contacto más o menos instan-
cala; de acuerdo con un tipo de formación social táneo entre continentes; en el empleo creciente de
(la llamada comunidad); en términos de juicio de motores de búsqueda en línea como Google, antes
preferencias culturales y valores (lo auténtico, lo que en receptáculos físicos de información como
provinciano); e incluso en términos de superviven- las bibliotecas públicas, para encontrar informa-
cia histórica. A menudo incluso la idea abstracta ción. Pero también está presente en las prácticas
de localidad parece revestirse en nuestros pensa- de consumo, conforme los individuos de países de-
mientos de las características de un asentamiento sarrollados tienen acceso a una variedad cada vez
concreto, como, por ejemplo, un pueblo. Pero aquí mayor de productos globales en tiendas y super-
tampoco nos libramos de las ambigüedades, como mercados; en la cultura gastronómica, conforme los
la elegante y original definición de David Matless restaurantes étnicos hacen de las cocinas italiana,
explica muy bien: china, tailandesa, turca, americana o japonesa un
lugar común en la vida urbana globalizada. Estas
Pueblo: escala de significado, a menudo con un actividades —que hoy se dan por sentadas en las
matiz de comunidad; por lo general, de anatomía economías avanzadas, y que están creciendo a gran
reducida; situado en un país o, si está en una ciu- velocidad en los sectores urbanos del mundo en
dad, aspirante a un espíritu de pertenencia; un desarrollo— constituyen el indicador de la globa-
lugar donde llevar una vida auténtica; un marco lización cultural. Pero, lo que es más significativo

RECONSIDERACIÓN DE LA CULTURA GLOBAL JOHN TOMLINSON 217

la globalización aún, a través de estas prácticas cotidianas la glo- de pruebas concluyentes, la mayoría de los debates
balización penetra en nuestros mundos culturales se ha centrado en impresiones e intuiciones o, a lo
se refiere a individualizados, en nuestra comprensión de lo que sumo, en pruebas meramente anecdóticas.
una red compleja es propio y extranjero, en nuestro horizonte moral y En fechas recientes, sin embargo, han empezado
y creciente cultural y en nuestro sentido de identidad cultural a surgir indicios al menos en un área, a la que me
de conexiones e (Tomlinson 2003, 2007). referiré en breve. Pero antes quiero sugerir que la
Hasta aquí llegaremos, de momento, en cuanto manera en que enmarcamos la cuestión de la globa-
interdependencias a redefinir nuestros conceptos. Veamos ahora cómo lización en relación con la diversidad cultural puede
de todo lo que puede ayudarnos esto a enfrentarnos a los verda- ser determinante para nuestras intuiciones.
caracteriza deros problemas. Si seguimos insistiendo en equiparar globaliza-
la vida moderna: ción con globalidad, una categoría sin contenido, nos
Globalización y diversidad cultural sentiremos tentados de rellenarla con pedazos suel-
flujos de capital, tos de cultura —artículos y marcas— que podemos
materias primas, Tal y como sugería en mi introducción, muchas de considerar globales simplemente porque están am-
conocimientos, las primeras reacciones críticas a la globalización pliamente distribuidos por todo el mundo. De ahí a la
información cultural se sustentaban en una supuesta amenaza inferencia falaz de que McDonald’s, Coca-Cola y Star-
a la diversidad cultural. En cierto sentido ya existía bucks constituyen una amenaza para la diversidad
e ideas, personas, un marco crítico prefabricado para esto en las no- cultural hay sólo un paso. Por el camino habremos
delitos, moda, ciones de imperialismo cultural y americanización establecido los cimientos interpretativos erróneos, y
imágenes, que llevan circulando desde la segunda mitad del habremos recogido impresiones convincentes (por-
creencias, etc. siglo xx (Tomlinson 1991). Sin embargo, muy po- que, sin duda, vayamos adonde vayamos, las marcas
cos críticos serios apoyan hoy en día sin reservas occidentales parecen estar por todas partes…) que
la idea de que la globalización es básicamente un añadan peso a nuestra intuición. De ahí la amenaza
proceso de imperialismo cultural. imaginaria de una incipiente uniformidad global.
Dicho esto, el debate, más amplio, sobre la di- Pero si comprendemos el impacto de la globa-
versidad cultural no ha perdido fuerza, en especial lización de la manera que he sugerido en el apar-
en el campo de las políticas culturales y en el seno tado anterior, a saber, descartando de una vez por
de organizaciones como la UNESCO. Dos parecen todas el concepto de globalidad y centrándonos
ser los aspectos principales del debate actual. El en su lugar en la creciente conectividad entre las
primero es la cuestión (parcialmente) empírica de localidades, entonces adoptamos una vía de pen-
si la globalización supone una amenaza de facto samiento bien distinta, en la que la globalización
a la diversidad cultural. El segundo es la cuestión no desemboca en una homogenización sistemática
político-cultural de qué valor debería concedérsele de la cultura. Para ilustrar este punto seguiré con
a la diversidad cultural, en especial cuando se es- el ejemplo de la comida.
grime como argumento a la hora de justificar me- Imaginemos una localidad de provincias, la calle
didas de proteccionismo cultural por parte de los principal, pongamos, de una población de mercado
regímenes políticos. en Inglaterra durante los años previos a la última
La razón principal por la que la primera cuestión recesión global. Tal vez haya un McDonald’s (aunque
permanece sin resolver es la dificultad de obtener eso dependerá de si existe una clientela potencial),
pruebas empíricas concluyentes. En parte, eso se pero probablemente haya también una tienda de
debe a la propia envergadura de la tarea. Aunque alimentación polaca o un café portugués para los
hay casos individuales bien documentados (Crystal trabajadores agrícolas inmigrantes de la Unión Euro-
2000; Nettle y Romaine 2000) de la pérdida de pea. Eso supone, evidentemente, un aumento neto
prácticas culturales —incluida la pérdida de len- de la diversidad cultural de la población, y nadie se
guas—, relacionar este proceso (que, después de sentirá amenazado por el cabanossi o el vinho verde.
todo, ha formado parte siempre de nuestros cambios Pero el ejemplo sugiere algo más. Demuestra que la
culturales a lo largo de la historia) con el impacto cultura culinaria local es lo suficientemente fuerte
de la globalización contemporánea sería complejo. como para seguir a sus consumidores por todo el
E incluso si pudiera establecerse una relación de mundo, y de ninguna manera resulta vulnerable a
causalidad, reunir los casos particulares para ar- la dominación de las marcas globales.
ticular una tesis general acerca de la pérdida de Esta idea se ve subrayada si consideramos el
la diversidad cultural sería una tarea monumental, caso de China, cuya rica cultura gastronómica se
dado que las nuevas prácticas culturales, las va- ha visto en teoría impulsada por la globalización, a
riaciones dialectales, etcétera se están generando saber, con el aumento del poder adquisitivo y de con-
constantemente. Como resultado de esta ausencia sumo resultado del crecimiento económico de China

218 las múltiples caras de la globalización

y su entrada en el mercado global en la década de Sin embargo, un estudio publicado recientemente
los ochenta. Lo interesante del caso chino es que, por Pippa Norris y Ronald Inglehart (2009) sobre
aunque el consumo de comida rápida occidental el impacto cultural de las comunicaciones globales
como emblema de una supuesta modernidad cultu- —y más en concreto, el de los medios de comu-
ral puede estar extendido, la comida en sí no lo está nicación— ha empezado a corregir esta carencia.
(Yan 2000), y supone sólo una pequeña proporción Norris e Inglehart argumentan que las amenazas
de una cultura gastronómica indígena en auge en a la diversidad cultural surgidas de la exposición
la que la variedad, la innovación y, por qué no, las creciente a los medios de comunicación globales se
modas culinarias son elementos clave. han exagerado, y lo demuestran mediante un son-
De estos ejemplos se deduce no sólo que la cre- deo meticulosamente desarrollado sobre actitudes
ciente conectividad no es un mero conducto hacia y creencias tanto individuales como sociales. Su
la uniformidad cultural global, sino también que investigación se basa en gran parte en la encuesta
sus efectos sobre la diversidad cultural son bastante mundial sobre valores y la encuesta sobre valores
complejos. No podemos ignorar la vulnerabilidad europeos realizadas entre 1981 y 2007, que juntas
de algunas prácticas culturales tradicionales ante constituyen el mayor conjunto de datos jamás com-
la globalización. Esto se debe a que el creciente pilados en esta área (cubren un total de 93 países),
alcance de la experiencia cultural y la sensación y, más específicamente y en términos del uso de
de pluralismo que acompaña la mayor conectividad los medios de comunicación, en la encuesta más
suponen un desafío para la construcción de signifi- reciente sobre este tema, realizada en 57 países
cados fundados en la tradición. Eso no quiere decir entre 2005 y 2007. En ambos conjuntos de datos
que las prácticas tradicionales deban desaparecer están representadas las sociedades tanto con una
frente a la modernidad cultural. La globalización, renta per cápita elevada como muy baja, y desde
de hecho. puede conducir en determinadas circuns- democracias liberales establecidas hasta regímenes
tancias al redescubrimiento de ciertas prácticas y autoritarios. En términos de alcance, por tanto, son
preferencias tradicionales. Aquí, de nuevo, el ejem- los mejores datos de los que disponemos.
plo de China resulta revelador. Tal vez los hallazgos más interesantes de Norris
La apertura al exterior de la economía china a e Inglehart estén contenidos en lo que ellos llaman
partir de la política de puertas abiertas ha propiciado la tesis del efecto cortafuegos. Con ella se refieren a
sin duda un flujo de bienes culturales globalizados que existe una serie de factores determinantes en los
y un cierto grado de fascinación popular por los niveles socioinstitucional, económico y social que sir-
gustos occidentales. Pero al mismo tiempo el cre- ven para moderar la influencia de las importaciones
cimiento económico de China ha traído consigo un culturales en culturas las nacionales, en especial en
espectacular renacimiento de la producción artística las que no pertenecen a países occidentales ricos. Se
—estancada durante la era de mayor rigidez ideoló- trata precisamente de sociedades generalmente con-
gica del régimen comunista— con la reinterpretación sideradas vulnerables a los efectos homogenizadores
de las tradiciones clásicas en música, pintura, ar- de la globalización. De manera que en la dimensión
quitectura, etcétera. Las jóvenes de Pekín y Shanghái institucional, niveles bajos de integración en el mer-
ya pueden comprar vestidos chinos tradicionales, cado global, de desarrollo económico e inversión de
los qipao, que prácticamente habían desaparecido sistemas de comunicación, y a menudo niveles bajos
de la vida de la generación de sus padres gracias a asociados de acceso a la información y de libertad
una combinación de centralización económica y re- de prensa, se combinan para reducir el impacto de
gulación implícita de los bienes de lujo (Tomlinson los medios de comunicación globales en las pobla-
2003). En un nivel más profundo, ha habido un ciones nacionales. Además de esto, señalan factores
renacer significativo del interés por el budismo, el individuales —carencia de recursos económicos y
taoísmo y el cristianismo entre la población urbana competencias— que obviamente impiden sacarles
de rentas más elevadas, que busca creencias alter- partido a los sistemas de comunicación e informa-
nativas a la ideología comunista (Cheow 2005; Wi- ción. Por último (lo que quizá sea más significativo
lliams 2007). desde el punto de vista de la construcción de signi-
Todo ello sugiere que el destino de la diversidad ficado) argumentan que existe un cortafuegos socio-
cultural bajo la globalización es una cuestión mucho psicológico en forma de «filtros de socialización que
más compleja de lo que parece a simple vista. intervienen en la adquisición y transmisión de acti-
Como ya he dicho, uno de los problemas asocia- tudes vitales y valores duraderos. Estos cortafuegos,
dos a esto es la dificultad inherente de llevar a cabo individualmente y combinados unos con otros, ayu-
investigaciones empíricas de los procesos culturales dan a proteger la diversidad cultural nacional de la
a tal escala, y la consiguiente escasez de pruebas. influencia extranjera» (Norris e Inglehart 2009, 30).

RECONSIDERACIÓN DE LA CULTURA GLOBAL JOHN TOMLINSON 219

 Pero, además, sus conclusiones no se limitan a cular la UNESCO. Hasta la llegada del nuevo mile-
la situación de sociedades no occidentales. También nio, la UNESCO mostró una tendencia clara a dar
demuestran que incluso en aquellas sociedades con prioridad a la protección del legado cultural y, por
niveles más bajos de cortafuegos institucionales tanto, la diversidad. Sin embargo, desde entonces
—es decir, las democracias liberales más prósperas su discurso ha cambiado para reflejar una compren-
y con mayor grado de conectividad— un consenso sión más matizada de la dinámica de la influencia
creciente acerca de una serie de valores cosmo- cultural, la apropiación y el cambio. Aunque sigue
politas no significa que sus diferencias culturales promoviendo una agenda en gran parte basada en
estén desapareciendo. la preservación y protección del patrimonio cultu-
ral, se han dado pasos hacia la reconciliación de
[…] incluso entre sociedades postindustriales reivindicaciones legítimas por parte de algunas co-
como Estados Unidos y Gran Bretaña, Suecia munidades que quieren retener su particular y única
y Alemania, Japón y Corea del Sur, que están identidad cultural con el reconocimiento de que, en
estrechamente interconectadas por redes de co- determinadas circunstancias, dichas reivindicacio-
municaciones, flujos comerciales y economías nes pueden enmascarar formas de intolerancia y
interdependientes, y que comparten productos dominación cultural nacional. Así, por ejemplo, el
culturales en forma de programas audiovisuales, informe sobre cultura mundial de la UNESCO afirma
subsisten diferencias culturales significativas que que «a menudo la injusticia cultural queda disimu-
no tienen visos de desaparecer. Estas sociedades lada bajo definiciones de diversidad que convierten
no comparten una cultura occidental monolítica normas en valores fundamentalistas e inmovilistas
hacia la cual converjan las sociedades en desa- fuera de la historia…» (UNESCO 2000, 25).
rrollo. En lugar de ello, tanto las sociedades en Esto no sólo supone un avance en la conceptua-
desarrollo como las occidentales están experi- lización de la cultura: también aborda el verdadero
mentando cambios generados por las grandes problema de lo que se ha llamado fundamentalismo
fuerzas de modernización, pero reteniendo sus cultural (Stolcke 2000), presente en algunos inten-
rasgos culturales nacionales distintivos (Norris tos por defender prácticas tradicionales. La llamada
e Inglehart 2009, 209). a la autonomía cultural y, en cierto sentido irónico,
las simpatías modernas hacia el relativismo cultu-
Aunque el trabajo empírico de Norris e Inglehart ral pueden emplearse para defender muchas acti-
sobre los medios de información se centra —como tudes y prácticas culturales diferentes que entran
ellos mismos subrayan— en un único aspecto de los en conflicto con los derechos humanos universales.
flujos culturales que participan del proceso de globa- Éstas incluyen restricciones a la libertad de la mu-
lización, su trabajo viene a apoyar las intuiciones de jer, medidas represivas contra la expresión de la
los analistas culturales que durante mucho tiempo orientación sexual, actitudes intolerantes frente a
se han mostrado escépticos respecto a la amenaza la discapacidad, tratamientos discriminatorios de
homogenizadora de la globalización. las minorías étnicas, etcétera. El reconocimiento
Sin embargo, el debate sobre la diversidad cultu- público de estos problemas puede leerse en la De-
ral a escala legislativa no es solamente empírico, y claración universal sobre diversidad cultural de la
sus comentarios sobre la conformación de las expe- UNESCO (2001), en la que la aspiración a dar el
riencias culturales globales por parte de las grandes mismo estatus a la diversidad cultural que a los
fuerzas de la modernización nos lleva a la segunda derechos humanos está expresada dentro de un ex-
cuestión que debemos tratar en relación con la di- haustivo pluralismo. Es decir, el derecho a la diver-
versidad cultural hoy en día. Se trata, por expresarlo sidad se concibe explícitamente como algo existente
con la mayor sencillez posible, del valor relativo que dentro de las comunidades nacionales y étnicas, y
debe asignársele a la diversidad en relación con otros no sólo —como en lo que sería una analogía con la
valores y principios modernos tales como la libertad soberanía política— entre naciones-Estado.
de expresión, los derechos humanos, etcétera. Como Poner esto en práctica requiere un cambio en
ya he sugerido, esto se convierte en un problema la conceptualización de la diversidad cultural, y,
sobre todo cuando entran en juego medidas cultu- probablemente, el paso más importante dado en
rales proteccionistas. este sentido hasta la fecha es el de contemplar la
diversidad no como un fin en sí misma, sino como
LAS POLíTICAS DE LA DIvERSIDAD algo de valor indirecto. Por ejemplo, el Informe
sobre el desarrollo humano de 2004 del Programa
Los foros en los que se ha mantenido este debate de las Naciones Unidas para el Desarrollo afirma
son las agencias de las Naciones Unidas, en parti- que «sería un grave error considerar la diversidad

222 las múltiples caras de la globalización

cultural como algo valioso independientemente de por alto la cuestión de la calidad de la experiencia
cómo se llega a ella… La diversidad cultural no es cultural en su conjunto dentro de un mundo globa-
un valor en sí misma, al menos no desde la pers- lizado. Se trata de una pregunta compleja para la
pectiva del desarrollo humano […] El valor de la que, probablemente, no existe una respuesta defi-
diversidad cultural reside en su relación positiva nitiva. Pero en el siguiente apartado trataremos, al
—y frecuente— con la libertad cultural» (PNUD menos, de analizar lo que está en juego.
2004, 23-24). Esta comprensión del valor de la
diversidad cultural como facilitadora de la libertad LA CULTURA COMO MERCANCíA
se debe en gran parte al trabajo del premio Nobel
de Economía Amartya Sen, quien proporcionó el ¿Cómo podemos juzgar la calidad de la cultura? Una
marco conceptual para el informe de las Naciones forma de abordar esta difícil cuestión es considerar el
Unidas y desarrolló sus ideas en el libro Identidad papel básico de la cultura en la existencia humana:
y violencia (Sen 2006). Lo que hace Sen en reali- ser el recurso y el contexto para la generación de
dad es tratar la diversidad cultural como un signo significado. La cultura proporciona recursos para
de libertad. De hecho la trata sólo como uno de los articular una narración de vida, proporcionando res-
resultados posibles, puesto que, como bien señala puestas derivadas de forma colectiva al enigma de
el informe de las Naciones Unidas, «el ejercicio de la existencia humana, dándonos razones para vivir
la libertad cultural puede en ocasiones conducir a y la capacidad de imaginar la mejor manera posible
una reducción —en lugar de a un aumento— de la de vivir juntos, de prosperar, en suma.
diversidad cultural, cuando los individuos se adap- Si aceptamos esta definición rudimentaria de la
tan a estilos de vida de otros tras hacer una elección función de la cultura, entonces determinados con-
razonada» (PNUD 2004, 23). textos culturales serán juzgados como más ricos
Los atractivos de esta manera de entender el que otros. Se trata de un juicio cualitativo que no
valor de la diversidad cultural son varios. En pri- implica la imposición de un estándar universal de
mer lugar, al unir la diversidad al ejercicio de las origen etnocéntrico, la llamada única forma justa
libertades individuales y colectivas se impide que de vivir la vida. Que el contexto cultural sea más
se use para justificar cualquier tipo de políticas re- pobre o más rico tiene que ver con el margen que
presivas; en segundo lugar, reconoce la validez de dé para construir narraciones de vida que tengan
las elecciones conjuntas de la uniformidad frente significado. Esto es algo importante cuando se ha-
a la diferencia (como, por ejemplo, elegir las ven- bla del impacto de la globalización, pues podría
tajas y comodidades de la modernidad tecnológica ser que una de las características esenciales de
frente a maneras tradicionales —auténticas— de la experiencia cultural globalizada —la tendencia
hacer las cosas); y en tercer lugar, evita la difícil a considerar la cultura como un artículo de con-
cuestión de por qué la existencia de la diversidad sumo— llevara consigo una restricción del ámbito
debería considerarse en sí misma un bien primordial para la generación de significados necesarios para
(una cuestión que no se contesta de forma convin- que el ser humano prospere. Esta preocupación
cente mediante las analogías que en ocasiones se está de hecho implícita en el artículo 8 de la De-
establecen con la importancia de la biodiversidad claración Universal sobre Diversidad Cultural de la
para el medioambiente). UNESCO, cuando dice que «los bienes culturales,
Resumamos entonces los argumentos aquí pre- en tanto vectores de identidad, valores y significa-
sentados sobre la relación entre globalización y di- dos, no deben tratarse como meras mercancías o
versidad. En la sección anterior sugería que las bienes de consumo».
pruebas empíricas de las que disponemos ponen en Si bien existen pocos indicios de que el capita-
duda la tesis —o, mejor dicho, la especulación— de lismo global esté produciendo una homogenización
que la globalización nos está llevando a una cultura de la cultura, es indudable que una proporción sig-
global indiferenciada. Y en este apartado hemos nificativa de las prácticas culturales en todo el planeta
visto que el discurso de la política internacional ca- se han convertido en mercancías. Por mercancías me
nalizado a través de organismos como la UNESCO refiero sencillamente a que han sido convertidas en
también ha pasado de una defensa arbitraria de entidades con valor de mercado intrínseco, en bienes
la diversidad cultural a toda costa a una postura y servicios que pueden comprarse y venderse. El pro-
más matizada, en la que el énfasis se pone en la blema es que este proceso redefine las prácticas y
protección de la libertad cultural. Sin embargo, es- experiencias culturales, que pasan de ser una expre-
tos argumentos no terminan de absolver al proceso sión directa de significado —incluso aunque ello ocu-
de globalización, al menos en lo que a su posible rra en las experiencias reiterativas de la vida
impacto cultural negativo se refiere, porque pasan cotidiana— a transformarse en algo distinto, algo

RECONSIDERACIÓN DE LA CULTURA GLOBAL JOHN TOMLINSON 223

 menos sustancial. La preocupación es que la trans- y camisetas. Es plausible argumentar que esta re-
formación de la cultura en un artículo de consumo presentación rutinaria de obras de arte o enclaves
requiere sustituir los matices de la vida cotidiana de interés artístico como artículos de consumo lis-
por un poderoso, aunque banal, código de seguridad. tos para ser adquiridos, en réplicas, como colofón
Y algunos analistas toman esto como indicativo de a la visita sirve para re-definir la experiencia cul-
una seria amenaza a la integridad de la cultura. Por tural en su conjunto. Puede decirse que refuerza
ejemplo, el sociólogo Zygmunt Bauman ha argumen- la disposición, ya existente, a interpretar signifi-
tado que el capitalismo de mercado es una presen- cados culturales en términos de una relación de
cia más o menos todopoderosa en las culturas intercambio, y dentro del estrecho ámbito de los
modernas: deseos de posesión privada.
Y este ejemplo también ilustra un aspecto sutil
Tiñe las relaciones entre individuos en casa y en del impacto de la mercantilización de la diversidad
el trabajo, en el terreno público, pero también cultural. Porque aquí vemos que una forma de di-
en la intimidad. Reconduce los destinos e itine- versidad cultural es preservada (y, tal vez, incluso
rarios vitales de forma que todos pasemos por favorecida) por la influencia del mercado capitalista:
el centro comercial. Bombardea sin tregua los la exhibición e interpretación del arte y el patri-
hogares con el mensaje de que todo se puede o monio nacionales, regionales o locales, podríamos
debería poderse comprar […]. Todo lo que toca decir, se beneficia del refuerzo comercial, puesto
el mercado se convierte en un artículo de con- que éste contribuye a los recursos económicos del
sumo, incluidas las cosas que tratan de escapar Estado o de la localidad. Sin embargo, al mismo
a sus garras (Bauman 2005: 88-89). tiempo resulta obvio que esta diversidad se presenta
con un único registro cultural dominante. Es decir,
Si Bauman y otros críticos de la mercantilización la diversidad pasa a experimentarse no como algo
de la cultura (por ejemplo, Lipovetsky 2005) parecen intrínseco a la existencia de comunidades locales
estar exagerando, quizá se deba a que este fenómeno marcadas, sino más bien como una serie de opcio-
está arraigado de tal forma en la sociedad que ya no nes para el consumidor. Podríamos decir, pues, que
lo percibimos. Tal vez necesitemos un ejemplo que la transformación de la cultura en artículo de con-
nos proporcione cierta perspectiva histórica. sumo empaqueta la diversidad cultural y la coloca
Por escoger otro ejemplo de ese laboratorio de en el estante de los supermercados.
rápidos cambios culturales que es la China contem- Hay una poderosa lógica de mercado en este
poránea, consideremos el Museo Nacional Chino de proceso a la que es muy difícil oponerse. Priyam-
Bellas Artes en Pekín. Cuando lo visité por primera vada Gopal, por ejemplo, cita el caso de la nueva
vez, en la década de los noventa, era un lugar bas- estrategia de la cadena de cafés Starbucks cono-
tante austero. Había muchas obras interesantes, cida como de-branding, que consiste en dar a las
pero muy poco material para su interpretación, y tiendas nuevos nombres y mayor personalidad co-
(tal vez lo más llamativo) no había nada a la venta. munitaria. Esta estrategia se basa, como Gopal
Ni postales, ni carteles ni libros. Tampoco había demuestra, en la ambición corporativa de generar
cafetería. A los ojos occidentales esto parecía in- beneficios incluso a partir de sensibilidades anti-
dicar una falta de sofisticación en la capacidad de corporativas: «La transformación de lo estrafalario,
interpretación y de visión empresarial en la gestión lo único y lo contracultural en cultura de consumo
del patrimonio por parte de los museos estatales de masas» (Gopal 2009). Es un pensamiento ver-
(algo que desde entonces se ha corregido rápida- daderamente deprimente, y uno entiende a Gopal
mente). Y, sin embargo, este ejemplo es particu- cuando se pregunta, como Bauman, si se trata «de
larmente instructivo en la medida en que pone de una prueba más de que es inútil intentar resistirse
manifiesto aspectos cruciales del sentir común que al gigantesco abrazo de la globalización corporativa»
se ha generado en torno a las prácticas de presen- (ibíd.). Mi respuesta, sin embargo —y sospecho
tación del arte y el patrimonio cultural dentro de que, en última instancia, también la de Gopal—
la modernidad capitalista global. es que no. Esto se debe a que una sobrevaloración
Porque, en contraste, la disposición interna de del poder de alcance de la mercantilización de la
casi todos los espacios culturales públicos —mu- cultura pasa por menospreciar el comportamiento
seos, galerías de arte, lugares patrimonio de la humano, la dinámica de la apropiación cultural y
humanidad— es tal que la visita concluye siem- la capacidad de los individuos y colectivos de gene-
pre en una tienda, donde la experiencia puede rar significado y valor en respuesta a las lógicas de
revivirse o re-comprarse de manera más concreta mercado. Es más, esta visión implícitamente débil
en forma de postales, libros, carteles, recuerdos de los hábitos culturales básicos, que surge de una

224 las múltiples caras de la globalización

interpretación totalizadora del poder del mercado etcétera se antoja cínico si pensamos en los pro- la globalización
capitalista, nos deja poco margen para conceptua- blemas del Tercer Mundo: pobreza extrema, ham-
lizar y desarrollar propuestas políticas reguladoras brunas y violencia. Pero los intentos por tachar
«podría», a largo
viables. Y será alguna forma de regulación —en de triviales los problemas del Primer Mundo en plazo, proporcionar
cuanto expresión sistémica de la voluntad cultu- relación con las catástrofes permanentes y reales los recursos
ral— lo que más posibilidades tenga de frenar las del Tercer Mundo no son menos falsas, ya que necesarios para
ambiciones del mundo corporativo. centrarse en los problemas del Tercer Mundo es
Poner de manifiesto la voluntad de preservar la la forma última de escapismo, de evitar afrontar
modelar actitudes
integridad de la expresión cultural pasa por no so- los problemas de la sociedad en la que uno vive de tolerancia,
brestimar el alcance de la tesis de la cultura como (Žižek 2004, 4). pluralismo, empatía
artículo de consumo. Y eso significa insistir en aque- y responsabilidad.
llos aspectos de la experiencia cultural cotidiana Žižek encuentra algún tipo de respuesta a este
que de hecho escapan a la influencia del mercado: dilema en la propia biografía de Mankell, en el hecho
sentimientos profundamente arraigados de identi- de que reparte su tiempo entre Suecia y Mozambi-
dad nacional o étnica, un conjunto de actividades que, donde financia una pequeña compañía de teatro
relacionadas con la observancia religiosa, activida- de Maputo, escribiendo y dirigiendo obras represen-
des comunitarias de ámbito local tales como la mú- tadas por actores locales. Esta división de su vida
sica o el teatro aficionado, el voluntariado, enseñar entre dos mundos no es, para Žižek, en ningún caso
a nuestros hijos a nadar, cotillear con los amigos una conciliación. Muy al contrario, llama a Mankell
o contar chistes, dar de comer al gato del vecino… artista del paralaje precisamente porque su elección
Éstas y muchas otras prácticas comunes constituyen de dividir su vida en dos partes bien diferenciadas
excepciones nada desdeñables a la regla de hierro se resiste a cualquier solución simplista.
del control del mercado, puesto que se ponen en
práctica y se experimentan en diferentes contextos Consciente de que no hay denominador común
y tradiciones, y con ello contribuyen a engordar las entre Ystad y Maputo, y consciente al mismo
culturas (Geertz 1973), algo que ayuda a preser- tiempo de que ambas representan dos caras de
var las diferencias culturales y resiste el imparable la misma moneda, se mueve entre ambas pers-
avance de la cultura capitalista uniformadora. Pero, pectivas tratando de distinguir en cada una los
lo que es más importante, son recordatorios de que ecos de la opuesta (Žižek 2004, 4).
la transformación de la cultura en mercancía —por
muy poderosa que resulte— es tan sólo un aspecto Para Žižek, pues, la desigualdad inherente a la
más de la naturaleza compleja, contradictoria y mu- globalización significa que no existe «un lenguaje
table de la modernidad, que es algo inseparable de neutral que nos permita trasladar [una perspectiva]
la expresión del comportamiento humano (Beck, a la otra». Hay varias maneras de interpretar esto.
Giddens y Lash 1994). Una es que carecemos de un discurso moral o es-
tético común capaz de hacer justicia a las enormes
CULTURA Y COSMOPOLITISMO disparidades a la que nos enfrenta la globalización,
algo que puede muy bien ser cierto. Pero otra sería
Quiero terminar con unos breves comentarios sobre que vivimos de alguna manera permanentemente
el papel de la cultura en el debate contemporáneo encerrados en nuestros mundos culturales y empíri-
sobre el cosmopolitismo (Beck 2006; Delanty 2006; cos, sin posibilidad de salir. En un intento por des-
Tomlinson 2002; Vertovek y Cohen 2002). Podemos cartar esta desoladora conclusión, voy a sugerir que
enfocar este tema volviendo a las reflexiones de tal vez haya espacio para el optimismo en nuestras
Slavoj Žižek sobre la obra de Henning Mankell. En perspectivas del cosmopolitismo cultural.
el último tramo de su ensayo, Žižek resume uno de ¿Es posible encontrar una perspectiva fuera de
los problemas morales y culturales fundamentales nuestra experiencia cultural y los prejuicios que ge-
de nuestro tiempo, el de cómo encontrar una pers- nera? Creo que primero es importante reconocer to-
pectiva única, un denominador común entre las cir- das las dificultades que eso implica. La historia nos
cunstancias culturales de la próspera Ystad y las del demuestra que la postura por defecto de cualquier
Tercer Mundo que a menudo viene a alterarlas: cultura es el etnocentrismo. Considerar la cultura
propia como la natural es algo intuitivo, y de ahí a
Todo enfoque exclusivo en temas propios del Tercer considerar nuestra forma de vida como única, ver-
Mundo como el capitalismo alienante y la trans- dadera, inteligente y racional hay sólo un paso. Esta
formación de la cultura en mercancía, la ecolo- tendencia está estructurada doctrinal y teóricamente
gía, las nuevas formas de racismo e intolerancia, en muchas de las tradicionales visiones religiosas

RECONSIDERACIÓN DE LA CULTURA GLOBAL JOHN TOMLINSON 225

 del mundo, pero afirmar que se limita a ese ámbito cosmopolitas pertinentes. Porque si identificamos el
es un error. El etnocentrismo también está amplia- cosmopolitismo con comunidades de individuos más
mente presente en culturas seculares como forma amplias que una localidad, una etnia, una nación
intuitiva de comprender nuestra manera de estar en o una congregación religiosa, entonces podremos
el mundo. Relativizar nuestra experiencia cultural verlo como otra clase de identidad global moderna
particular requiere un complejo proceso de distan- susceptible de ser incluida en nuestra cartera.
ciamiento hermenéutico, una capacidad de conce- Por supuesto que eso es algo que no surge de
bir nuestra experiencia propia como algo que no forma espontánea. Al igual que todas las identida-
está necesariamente en el centro del universo cul- des, debe ser construida. Y por muchas razones
tural. Es algo difícil, pero no imposible. juega con desventaja frente a otras formas de iden-
Una forma de comprender esta posibilidad es con- tidad. A diferencia de la identidad nacional, la acti-
siderar la cuestión de la identidad cultural. A la hora tud cosmopolita ante la vida no puede hacer uso de
de desarrollar una visión cosmopolita, ¿estamos ine- los recursos del Estado; a diferencia de la religiosa,
vitablemente limitados por nuestra identificación con no cuenta con las tradiciones, observancias y doc-
nuestra localidad, por nuestro sentimiento de perte- trinas de una congregación de fieles. Pero además
nencia al mundo en su conjunto? Mi respuesta es que de eso están los problemas de la distancia cultural
sí lo estamos, pero que no se trata de algo inevitable. y moral, la mediación y la abstracción. Las simpa-
Tomemos la más poderosa de las identificaciones tías morales y el imaginario que hemos heredado
culturales: la identidad nacional. Casi todo el mundo son poderosos, pero están demasiado condiciona-
coincide en afirmar que ésta no es una forma natural dos por la inmediatez cuando se trata de desarrollar
de identificación, sino que implica gran cantidad de una sensibilidad moral a larga distancia (Bauman
trabajo cultural deliberado. De hecho, lejos de ser 1993; Boltanski 1999; Chouliaraki 2006).
vínculos naturales y espontáneos, las identidades Pero, a pesar de todo eso, tengo la impresión de
nacionales en general son, en gran parte, una inven- que la creciente conectividad de la globalización
ción moderna: maneras en que las instituciones orga- está destinada a aumentar antes que a reducir nues-
nizan nuestra experiencia. El Estado-nación dedica tra capacidad para la identificación cosmopolita. Así,
grandes esfuerzos a recordarnos constantemente a a través de la experiencia rutinaria de los medios de
qué lugar pertenecemos, a través de la educación y, comunicación globales y las narraciones culturales
sobre todo, los medios de comunicación nacionales de identificación que éstos proporcionan (Robertson
(Billig 1995). Lo mismo es cierto de las identidades 2010), de la creciente interacción con otras culturas
religiosas, constantemente reforzadas por las insti- en entornos urbanos multiculturales, de programas
tuciones religiosas. En la medida en que tendemos educativos de mayor conciencia global en escuelas
a dar prioridad a nuestras identidades nacionales y universidades, etcétera, el potencial positivo de
o religiosas, podemos ver que ello es resultado del la alta conectividad contrarrestará la tendencia al
esfuerzo que ha costado su construcción. etnocentrismo que ha sido una constante histórica
Lo segundo es reconocer que las identidades en nuestra perspectiva cultural. En este sentido,
culturales en las sociedades modernas son plurales. la globalización podría, a largo plazo, proporcionar
No tenemos sólo una identidad nacional, étnica o los recursos necesarios para modelar actitudes de
basada en la fe. También tenemos una identidad tolerancia, pluralismo, empatía y responsabilidad.
de género, sexual, generacional, profesional, fami- Esto, por supuesto, no es otra cosa que predecir un
liar, etcétera. El individuo moderno lleva a cuestas, mundo mejor. Sin embargo, es importante resistirse
como si dijéramos, una cartera de identidades a las a la idea de que nuestras diversas peculiaridades
que recurre según el contexto, y con las que cons- ligadas a la localización cultural descartan per se
tantemente juega y negocia (y que, en ocasiones, la posibilidad de compromisos e identificaciones
debe reconciliar). más cosmopolitas. Porque resistirse a dicha idea es
Comprender la identidad cultural desde esta pers- reservar un lugar para el proyecto de construcción
pectiva puede darnos algún motivo para el optimismo de una cultura cosmopolita dentro de la apretada
en relación con la cuestión de construir actitudes agenda que nos impone la globalización.

226 las múltiples caras de la globalización

BibliogrAFíA Bauman, Z. Postmodern Ethics. Cambridge: PNUD. Human Development Report 2004:
Polity, 1993. Cultural Liberty in Today’s Diverse World.
—. Liquid Life. Cambridge: Polity, 2005. Nueva York: Programa de las Naciones
Beck, U. Cosmopolitan Vision. Cambridge: Unidas para el Desarrollo, 2004.
Polity, 2006. Robertson, A. Cosmopolitan Narratives. Cam-
Beck, U., A. Giddens y S. Lash. Reflexive Mod- bridge: Polity, 2010 (en prensa).
ernization. Cambridge: Polity, 1994 [ed. Sen, A. Identity and Violence: The Illusion of
esp.: Modernización reflexiva: política, tra- Destiny. Londres: Allen Lane, 2006.
dición y estética en el orden social mo- Stolcke, V. «Cultural Fundamentalism». En
derno. Madrid: Alianza Editorial, 2008]. World Culture Report: Cultural Diversity,
Billig, M. Banal Nationalism. Londres: Sage, Conflict and Pluralism. París: UNESCO
1995. Publishing, 2009, 32.
Boltanski, L. Distant Suffering: Morality, Me- Tomlinson, J. Cultural Imperialism. Londres:
dia and Politics. Cambridge: Cambridge Continuum, 1991.
University Press, 1999. —. Globalization and Culture. Cambridge:
Castells, M. The Network Society (The Informa- Polity Press, 1999 [ed. esp.: Globaliza-
tion Age: Economy, Society and Culture: ción y cultura. Madrid: Oxford University
Volume I). Oxford: Blackwell, 1996. Press, 2001].
Cheow, E. T. C. «Religious Revival Fills a Void —. «Interests and Identities in Cosmopolitan
in China». The Japan Times, 27 de di- Politics». En S. Vertovek y R. Cohen, eds.
ciembre, 2005. Conceiving Cosmopolitanism. Oxford: Ox-
Chouliaraki, L. The Spectatorship of Suffe- ford University Press, 2002, 240-253.
ring. Londres: Sage, 2006. —. «Globalization and Cultural Identity». En
Crystal, D. Language Death. Cambridge: Cam- D. Held et al., eds. The Global Transfor-
bridge University Press, 2000 [ed. esp.: mations Reader. 2.ª ed. Cambridge: Polity
La muerte de las lenguas. Madrid: Cam- Press, 2003, 269-278.
bridge University Press, 2001]. —. «Globalization and Cultural Analysis». En
Delanty, G. «The Cosmopolitan Imagination: D. Held y A. McGrew, eds. Globalization
Critical Cosmopolitanism and Social Theory: Approaches and Controversies.
Theory». The British Journal of Sociol- Cambridge: Polity, 2007, 148-168.
ogy 7, núm. 1 (2006): 25-47. Unesco. World Culture Report: Cultural Diver-
Geertz. C. The Interpretation of Cultures. Nue- sity, Conflict and Pluralism. París: Publi-
va York: Basic Books, 1973 [ed. esp.: In- caciones de la UNESCO, 2000.
terpretación de las culturas. Barcelona: —. UNESCO Universal Declaration on Cul-
Gedisa, 1988]. tural Diversity. París, 2001.
Gopal, P. «Stealth and Starbucks». The Guar- Urry, J. Global Complexity. Cambridge: Po-
dian, 23 de julio, 2009, 29. lity, 2003.
Lipovetsky, G. Hypermodern Times. Cambridge: Vertovek, S., y R. Cohen, eds. Conceiving Cos-
Polity, 2005 [ed. esp.: Los tiempos hiper- mopolitanism. Oxford: Oxford University
modernos. Barcelona: Anagrama, 2008]. Press, 2002.
Matless, D. «Villages». En S. Harrison, S. Pile Williams, R. «Christianity in the Reinvention
y N. Thrift, eds. Patterned Ground. Lon- of China». China Review 40 (otoño de
dres: Reaktion Books, 2004, 161-164. 2007): 1-3.
Nettle, D., y S. Romaine. Vanishing Voices: the Yan, Y. «Of Hamburger and Social Space: Con-
Extinction of the World’s Languages. Nue- suming McDonald’s in Beijing». En D. S.
va York: Oxford University Press, 2000. Davis, ed. The Consumer Revolution in
Norris, P., y R. Inglehart. Cosmopolitan Com- Urban China. Londres: University of Cali-
munications: Cultural Diversity in a Glo- fornia Press, 2000, 201-225.
balized World. Nueva York: Cambridge Žižek, S. «Henning Mankell, the Artist of the
University Press, 2009. Parallax View». Lacan.com 2004 (con-
sulta: 16 de julio de 2009) (www.lacan.
com/zizekmankell.htm).

ANTONI MIRALDA Ω
SABORES Y LENGUAS, 2oo2

RECONSIDERACIÓN DE LA CULTURA GLOBAL JOHN TOMLINSON 227