Administración de Negocios en Calidad y

Productividad

Nombre: Matrícula:
Alejandro Gómez Esparza AL2871442

Nombre del curso: Nombre del profesor:

Economía Arnulfo Montoya
Módulo 2: Actividad:
Teoría de la microeconomía Evidencia 1. Planteamiento del proyecto
Fecha: 19 ENERO 18

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
 CNN Expansión. (2014). Crecimiento, reto del presidente de Lala. Recuperado de:
https://expansion.mx/especiales/2013/12/24/grupo-lala-tiene-un-nuevo-competidor
 El Barzón. (2017). El precio de la leche aumenta 6.8% de diciembre de 2016 a la fecha.
Recuperado de: https://goo.gl/Mev8Sr
 Esquivel, E. (2015). El mercado oligopolio de la leche y sus derivados afecta la
economía nacional. Recuperado de: https://goo.gl/WV5eod
 Grupo Lala (2014). Grupo Lala Reporte Anual. Recuperado de.
http://www.grupolala.com/sites/default/files/inversionistas/infoanua.pdf
 Grupo Lala (2015). Grupo Lala Reporte Anual. Recuperado de.
https://www.bmv.com.mx/docs-pub/infoanua/infoanua_687724_2015_1.pdf
 Grupo Lala (2015). Grupo Lala Reporte Anual. Recuperado de: https://goo.gl/gwbhjT
 Parkin, M. & Loria, E. (2010). Microeconomía versión para Latinoamérica (8va. Edición).
México, D.F.: Pearson.
 Robert S. Pimdyck, D. (2009). Macroeconomía (7ma. Edición ed.). Madrid, España:
Pearson.
 SNIIM. (2018). SNIIMfo Resumen de la Leche. Recuperado de: http://www.economia-
sniim.gob.mx/2010prueba/SNIIMproductoOtr.asp?
prodC=50001&gpo=99&tip=Otr&idioma=e

Alejandro Gómez Esparza

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NOMBRE DEL PROYECTO:

“Análisis microeconómico y macroeconómico aplicado a la toma de decisiones en
Grupo Lala”.

OBJETIVO DEL PLANTEAMIENTO DEL PROYECTO:

Objetivo general:

Identificar los aspectos microeconómicos y macroeconómicos más importantes

que rodean la toma de decisiones al interior de una empresa, en función de estos
proponer estrategias que coadyuven a aumentar la competitividad de la empresa.

Objetivos específicos:

Deducir la elasticidad de la demanda que enfrenta la empresa, la estructura de

mercado en la cual incursiona tanto en producto final como en insumos, así como
los costos fijos o variables más críticos para sus finanzas.

Identificar la evolución de los principales agregados económicos en México,

detectar las políticas públicas implementadas por el gobierno mexicano relevantes
para la empresa y medir la volatilidad de las tasas de interés y el tipo de cambio
en los últimos años.

DOCUMENTACIÓN:
Historia de su creación

Grupo Lala surge de la unión de esfuerzos de ganaderos que comenzaron

operaciones en los años cuarenta en el Torreón, Coahuila, específicamente en La
Laguna, región que da origen al nombre. En 1949, inicio operaciones de
recolección de leche y pasteurización. En la década de los sesentas, expandió
operaciones al centro de México. En los setentas, se expandió al noreste y sur de
México y lidero en la conversión del envase de vidrio al de cartón, el cual
ostentaba la marca, lo cual representó un cambio fundamental para la industria
láctea en México. En la década de los ochentas, Grupo Lala introdujo al mercado
productos lácteos de alta duración en anaquel, a través de los procesos asépticos
de Leche UHT, innovación que permitió el almacenamiento y la distribución sin red
de frio, y resultó en la consolidación de la industria de lácteos en México. En los
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noventas, dio inicio a una nueva estrategia de expansión a través de la inversión

en comunicación y publicidad, la modernización de empaques y la introducción de
nuevas presentaciones de productos. Además, expandió operaciones
geográficamente hacia el occidente de México. A partir del año 2000, experimentó
un periodo de crecimiento acelerado, tanto orgánico, como vía adquisiciones,
incluyendo, por ejemplo, la compra de activos de producción y marcas como
Nutrileche, Mileche, Los Volcanes, Gelatinas Art y la licencia para la marca
Parmalat en México. A lo largo de la historia ha evolucionado de ser una pequeña
empresa del norte de México, que producía únicamente Leche Pasteurizada, a ser
una compañía que comercializa un portafolio de productos de marca y valor
agregado en múltiples categorías y regiones de Latinoamérica. Grupo Lala salió a
Bolsa Mexicana de Valores el 16 de octubre de 2013. (Grupo Lala, 2014).

Misión, Visión

Grupo Lala define su misión corporativa bajo el lema “Alimentar tu vida es nuestra
pasión”, que se articula en torno a los siguientes principios y objetivos: elaborar y
comercializar productos de la más alta calidad que ofrezca una opción nutritiva y
saludable para consumidores de todas las edades y segmentos socioeconómicos;
desarrollamos marcas de alto reconocimiento y valor; trabajamos con alta
eficiencia; e innovamos constantemente. Todo ello gracias a un equipo humano
capaz y comprometido. La Visión de Grupo Lala es ser una empresa líder de
alimentos, considerada como la mejor opción para sus consumidores, clientes,
colaboradores y accionistas"

Características del producto o el servicio comercializado.

Según el Reporte Anual de Grupo Lala (2016) la empresa produce y comercializa

más de 650 SKU’s bajo marcas y submarcas altamente reconocidas en México.
Los principales productos de Grupo Lala son la leche pasteurizada y
ultrapasteurizada, la cual se vende en diversas presentaciones: cartón, plástico,
vidrio y tetrapack; light, entera, semidescremada, deslactosada, Extra Calcio,
proteína y Fibra, productos considerados altamente nutrimentales y elaborados
conforme a los más altos estándares de calidad e inocuidad. También ofrece
Producto Lácteo, con lo que permite atender los 47 segmentos de bajos ingresos
de la población con un producto lácteo nutritivo y saludable a un precio accesible.
Principales insumos utilizados en su producción

La leche es la principal materia prima utilizada por la Compañía. En México, el

abasto se obtiene de cientos de establos ubicados principalmente en los estados
de Durango, Coahuila, Jalisco e Hidalgo, además de complementar el abasto con

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importación de leche en polvo. La mayor parte de la producción de leche que

consume Grupo Lala se concentra en La Laguna. Compra la leche en México a
diversos ganaderos, algunos de los cuales son accionistas y otros no lo son. La
compra de leche se realiza con base en los precios prevalecientes en el mercado,
los cuales están sujetos a fluctuaciones de acuerdo con oferta y demanda. Utiliza
leche en polvo para algunos productos, por lo que la produce e importan a México
para balancear sus necesidades. Los precios de la leche en polvo se determinan
en los mercados internacionales.

Otras materias primas utilizadas: jarabe de cocoa, saborizantes y concentrados,

jarabe de maíz de alta fructuosa, bases de fruta, cultivos y azúcar, que son
comprados a diversos proveedores.

Lala cuenta con instalaciones para la fabricación de envase de plástico soplado en

sus propias plantas y con una coinversión con Elopak para fabricar envases de
cartón tipo Pure-pak. La Leche Ultrapasteurizada también es envasada en botellas
de plástico multicapas aséptica suministradas por uno de sus principales
proveedores Tetrapak. En México, las principales materias primas que Envases
Elopak, subsidiaria de la Compañía, utilizan para la producción de envases Pure-
Pak son el cartón y el polietileno. El cartón se importa de varios proveedores en
los Estados Unidos y Europa; dentro de los principales proveedores se encuentran
Evergreen Packaging Inc, Weyerhauser Company y Stora Enso Oyj. Westlake
Polymers LLC y The Dow Chemical Company son nuestros proveedores de
polietileno, mientras que E. I. du Pont de Nemours and Company (“DuPont”)
provee bolsas para las presentaciones de Leche Pasteurizada.

Desempeño de ventas y ganancias en los últimos años

Al cierre de diciembre de 2014, Grupo Lala generó ventas netas de $44,993

millones de Pesos, utilidad de operación de $4,470 millones de Pesos, EBITDA de
$5,471 millones de Pesos y utilidad neta de operación continua de $3,116 millones
de Pesos. Comparado con el 31 de diciembre de 2013, donde generaron ventas
netas de $43,156 millones de Pesos, utilidad de operación de $4,213 millones de
Pesos, EBITDA de $5,279 millones de Pesos, lo que representó un incremento de
3.6% y una utilidad neta de operación continúa de $2,821 millones de Pesos.
Durante el año terminado el 31 de diciembre de 2014 nuestras ventas netas se
incrementaron 4.3% en relación con el año concluido el 31 de diciembre de 2013
(Grupo Lala, 2014).

Al cierre de diciembre de 2015, generaron ventas netas de $48,183 millones de

Pesos, utilidad de operación de $5,640 millones de Pesos, EBITDA de $6,810

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millones de Pesos y utilidad neta de operación continua de $3,950 millones de

Pesos. Comparado con el 31 de diciembre de 2014. Durante el año terminado el
31 de diciembre de 2015 nuestras ventas netas se incrementaron 7.1 % en
relación al año concluido el 31 de diciembre de 2014 (Grupo Lala, 2015).

Al cierre de diciembre de 2016, generamos ventas netas de $53,468 millones de

Pesos, utilidad de operación de $5,248 millones de Pesos, EBITDA de $6,861
millones de Pesos. Durante el año terminado el 31 de diciembre de 2016 nuestras
ventas netas se incrementaron 11 % en relación al año concluido el 31 de
diciembre de 2016. Un incremento de 6.7% se le atribuye al crecimiento orgánico,
mientras que las adquisiciones de negocios Lala aportaron el 4.3% restante. El
anexo 1 presenta el estado de resultados de Grupo Lala de 2014-2016 (Grupo
Lala, 2016).

Evolución histórica del precio del producto

Empresas como Grupo LALA; Ganaderos y Productores de Leche Pura A.C.

(ALPURA), y ahora FEMSA con (SANTA CLARA), controlan gran parte de este
mercado, manteniendo los precios al productor de la leche oscilando entre los
$4.50 a los $6.00 pesos el litro. En contraste, de 2008 a la fecha el precio a los
consumidores aumentó desde los $12.00 pesos a los $17.50 pesos el litro, sólo en
la presentación de la leche ultra pasteurizada. En leche pasteurizada los precios
fueron de $11 a $16 en el mismo periodo (El Barzón, 2017).

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Figura 1. Evolución histórica del precio de la leche pasteurizada (SNIIM, 2018).

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Figura 1. Evolución histórica del precio de la leche ultrapasteurizada (SNIIM, 2018)

Principales competidores

Actualmente, Lala tiene el liderazgo en la venta de leche blanca en México, con el

46.3% del mercado, mientras que Ganaderos Productores de Leche Pura (Alpura)
tiene el 22.3%, Liconsa con 8.3%, y Lechera Guadalajara (Sello Rojo) cuenta con
6.1%. En el sector lácteo en general, que incluye derivados como quesos, yogures
o cremas, tiene una participación de 20.5%. Supera a Alpura (11.7%) y a Nestlé
(9.6 %) (CNN, 2014).

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

De todos los productos y servicios que comercializa la empresa, ¿cuál es el

más relevante?

Sin duda de entre todos los productos que comercializa grupo Lala, la leche
pasteurizada y ultrapasteurizada es la más relevante y esto lo podemos observar
por sus márgenes de venta en la figura 3.

¿Qué tipo de elasticidad pudiera tener la demanda de este producto?

Los principales productos de Grupo Lala son los pasteurizados y

ultrapasteurizados, el precio de los mismos ha aumentado desde 2008 de $12 a
$17 en promedio, sin embargo, la demanda de estos fluctua en poca proporcion y
podríamos considerar esta demanda como inelástica la cual según Parkin & Loria
(2010) es aquella que de acuerdo con un cambio porcentual en el precio de un
bien baja las proporciones de demanda del mismo. Estratégicamente para
solventar situaciones como esta la marca tiene un catalogo de productos con
diversos precios, como es el Producto lácteo combinado que se vende a precios
inferiores a una leche entera, con esto se puede amortiguar la demanda generada
por precios elevados.

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Figura 3. Ventas por categoría de productos en grupo Lala

De acuerdo con los competidores y el tipo de producto, ¿qué tipo de

estructura pudiera tener este mercado?

Grupo Lala se puede catalogar como un Oligopolio, ya que domina casi el 50% del
mercado lácteo mexicano. De acuerdo con Parkin & Loria (2010), el oligopolio, se
encuentra entre la competencia perfecta y el monopolio. En un oligopolio, todas
las empresas podrían fabricar un producto idéntico y competir sólo en el precio, o
bien fabricar un producto diferenciado y competir en precio, calidad de los
productos, y marketing.

El oligopolio es una estructura de mercado en la que:

 Barreras naturales o legales impiden la entrada de nuevas empresas.
 El número de empresas que compite es pequeño.

En los mercados oligopolísticos, el producto puede o no estar diferenciado. Lo que

importa es que solo unas cuantas empresas producen la mayor parte o toda la
producción total. Los productos lácteos de Lala son variados, en ellos ofrece
leches ricas en calcio y proteínas que son ofrecidas con los más altos estándares
nutrimentales, es decir ofrecen valor agregado y son vendidas a precios altos.
Además, rige los precios de las lecheras pequeñas como Sello rojo y Santa Clara.

¿Cuál es el insumo más relevante para esta empresa?

El insumo más relevante para la empresa es la leche fluida o la leche bronca,

debido a que las fórmulas o producto lácteo combinado se producen en
proporciones pequeñas. La adquisición de leche cruda o fluida es indispensable
también para la obtención de grasa butírica para la elaboración de crema.

De acuerdo con los proveedores y el tipo de insumo, ¿qué tipo de estructura

pudiera tener este mercado?

La leche es la principal materia prima utilizada por la Compañía. En México, el

abasto se obtiene de cientos de establos ubicados principalmente en los estados

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de Durango, Coahuila, Jalisco e Hidalgo, además de complementar el abasto con

importación de leche en polvo. La mayor parte de la producción de leche que
consume Grupo Lala se concentra en La Laguna. Compra la leche en México a
diversos ganaderos, algunos de los cuales son accionistas y otros no lo son.
Considero que al igual que la empresa, los proveedores de Leche son un
oligopolio, ya que existen diversos productores y el precio al que venden varía
dependiendo de la calidad de la leche (Parkin & Loria, 2010), por esto se puede
decir que ofrecen productos variados, ya que por ejemplo, a mayor cantidad de
proteína y grasa el precio de la leche será mayor. Además, si la cuenta
microbiológica es alta el precio disminuye.

¿El esquema de costos de producción de esta empresa cuenta con algún

componente crítico en sus costos fijos o variables, que pudiera impactar en
sus finanzas?

El aumento en el precio o escasez de las materias primas aumentaría el costo de

ventas y tendría un efecto negativo sobre nuestros resultados de operación.

Los costos de producción son los gastos necesarios para mantener un proyecto,
línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. Los costes de producción
pueden ser variables como costes de materias primas e insumos, salarios y costos
fijos como los alquileres, depreciación de máquinas etc.

Las materias primas más importantes para Lala son la leche, materiales de
empaque y otros ingredientes. Los precios de las materias primas se contratan
según los precios de mercado y su disponibilidad. Estos precios se ven afectados,
entre otros, por la imposición de aranceles, cambios adversos al régimen fiscal de
nuestros proveedores, restricción a importaciones y la fluctuación en las divisas.
Además, estamos sujetos a satisfacer todas nuestras necesidades a través de
proveedores que cumplan los estándares mínimos de calidad que requerimos, lo
que limita el número de proveedores con los que contamos.

Una interrupción, aumento de precio o escasez en el abastecimiento de leche, o

materia prima relacionada, como granos, agua, energía eléctrica, o combustibles
podría resultar en un incremento inesperado de los costos de producción, de
empaque y de distribución y la empresa podría no ser capaces de incrementar
proporcionalmente los precios para compensar estos incrementos de costos, por
lo tanto, podría sufrir una reducción en los márgenes de utilidad.

Análisis macroeconómico

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¿Qué porcentaje del PIB representa la actividad económica donde se

desempeña la empresa?

Según datos de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y

Alimentación (SAGARPA) el valor de la producción lechera equivale
aproximadamente a 81,000 millones de pesos. Esto representa en promedio cerca
de 0.37 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) total y alrededor del 10 por
ciento del PIB agropecuario. Dentro del Producto Interno Bruto Ganadero, la
producción de leche tiene una participación de 35 por ciento (Esquivel, 2015).

¿Existe alguna correlación entre el desempeño histórico de las ventas de la

empresa y del producto interno bruto?

Según la información de las ventas y utilidades de Grupo Lala, se aprecia que solo
han ido en incremento desde 2013 a la fecha, no han tenido un descenso en
ganancias. De 2012-2014 el PIB había estado creciendo sin embargo, a partir este
último año comenzó un descenso hasta el 2016 como podemos observar en la
figura 4., sin embargo, dicho descenso no tiene una correlación directa en las
ventas y utilidades de Grupo Lala.

Figura 4. Producto Interno Bruto en México.

¿Qué tanta variabilidad de precios existe en el tipo de mercancías que

comercializa la empresa?

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La variabilidad de precios se ha dado desde el año 2010, desde entonces solo ha

incrementado debido a diversos factores, los principales los relacionados con los
insumos usados en la producción de la leche.

¿Qué tanto impactan los impuestos y subsidios en la determinación del

precio de venta y las ganancias anuales de la empresa?

En enero de 2014 se impuso el impuesto especial sobre producción y servicios

para gravar productos tales como las bebidas saborizadas con azucares añadidas
(vgr. refrescos y jugos), pero se exenten expresamente bebidas con leche.
Además, se aprobó un impuesto del 8% por cada 100 gramos a los alimentos no
básicos con alta densidad calórica que tengan un contenido energético de 275
kilocalorías (botanas y helados). Se estima que del catálogo de Grupo Lala solo el
2% queda gravado con este impuesto. Por lo cual se estima que dicha reforma no
representa un efecto adverso directo a la compañía
CONCLUSIÓN PRELIMINAR:
El conocimiento de los factores micro y macroeconómicos de la economía,
fluctuaciones del entorno nacional principalmente, pero también del internacional,
permiten a las organizaciones tomar oportunas decisiones e implementar
acertadas estrategias para maximizar el margen de utilidad y evitar que en los
casos que se presente un aumento de los gastos de producción, se encuentre la
manera de amortiguar al alza de precios de productos, la cual impactaría de
manera directa al cliente y casi de manera inmediata a las finanzas de la
compañía.

El encarecimiento de la leche es un componente critico latente debido a las

fluctuaciones del dólar frente al peso mexicano, a pesar de que la leche es
comprada a productores mexicanos, los alimentos balanceados para ganado
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están compuestos principalmente de semillas como la alfalfa y la soya los cuales

han aumentado sus precios considerablemente, tan solo en el 2016 la tonelada de
alfalfa se adquiría en 2,200 pesos y en 2017 en $2,750. Si al ganado no se le
suministra la proteína, energía, alimento balanceado requerido no produce la leche
que debe. El cambio del dólar frente al peso también tiene gran repercusión en la
importación de leche descremada en polvo, otro insumo importante para la
empresa debido a que una parte importante de este cubre la demanda de leche
que no es aportada por la leche fresca.

El crear un catalogo de productos diverso no solo en características culinarias sino

también en precios parece ser una buena estrategia de Grupo Lala, esto para
hacer frente al alza de impuestos, costos e inflación que perjudica directamente la
economía, alzando el precio de sus productos también. El tener un catalogo de
precios diversos permite a los consumidores elegir que producto afecta menos a
su bolsillo. Otra estrategia para asegurar el abasto de leche fluida a buen precio es
el acercamiento directo con los productores, creando contratos exclusivos con
ellos. Además, al tratarse del mayor procesador de leche en México, es decir que
se desarrolla bajo un régimen oligopólico, Grupo Lala tiene gran influencia en la
cinética de aumento o descenso de los precios de la leche.

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Anexo 1. Estado de resultados de Grupo Lala 2014-2016.

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