Macro ambiente económico, político, social, tecnológico y ecológico

Existen varias fuerzas ambientales que afectan al sistema de una empresa,

algunas de estas son externas y, por lo tanto, poco controlables por la
organización, otras fuerzas son internas y por lo tanto pueden ser controlables
para la administración de la misma.

Las fuerzas externas, las cuales no suelen estar bajo el control de la empresa,
pueden dividirse en dos grupos. El primero es un conjunto de factores
generales denominados macro factores; por ejemplo, las leyes, la cultura y las
condiciones económicas. Al segundo grupo por sus características y su
cercanía con la empresa lo podemos llamar, microambiente. Este incluye a los
productores, los proveedores, los intermediarios de mercadotecnia y a clientes.

Los siguientes son algunos ejemplos de condiciones externas a una

organización que pueden afectar a las mismas:

 La edad promedio la población seguirá aumentando y por lo tanto se da un

envejecimiento de la misma.
 Los cambios regionales de la población están acrecentando el poder
económico y político.
 Las computadoras están cambiando profundamente muchos aspectos de
nuestra vida.
 La competencia de compañías extranjeras está afectando seriamente a
muchas de nuestras industrias.
 El papel de la mujer en la sociedad, el mundo del trabajo y la política, continúa
cambiando en forma significativa.
 Los grupos minoritarios (tanto los ciudadanos como los inmigrantes) están
dejando su huella en la política, educación, negocios y otros aspectos de la
vida, y su número está creciendo a un ritmo mayor que el de la población en
general.
 El respeto y la confianza del pueblo hacia el gobierno han decaído
dramáticamente en los últimos años. Sin embargo, pese a las frustraciones de
la gente ante el gobierno, los sondeos de opinión pública revelan que la

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 población en general no quiere desmantelar los servicios del gobierno ni
modificar las instituciones más importantes.

El número de personas que obtienen un grado académico en la universidad ha

aumentado considerablemente en los últimos 25 años. Pero con contadas
excepciones, el máximo crecimiento del empleo en los próximos 10 años será
en:

 Ocupaciones que no requieren títulos universitarios.

 Los avances de la medicina están reduciendo las enfermedades, desde los

padecimientos infantiles hasta las enfermedades mortales como el cáncer, el
sida, y las cardiopatías. Por otra parte muchos mexicanos simplemente no
tienen dinero para pagar la atención médica adecuada. Los exorbitantes costos
de ella en México, constituyen uno de los principales problemas económicos.

Los siguientes factores macro ambientales pueden influir en el sistema de una

compañía:

 Demografía
 Condiciones económicas
 Factores sociales y culturales
 Factores políticos y legales
 Tecnología

Demografía

Podemos definir la demografía como el estudio estadístico de la población

humana y su distribución. Es un área de especial importancia para los
ejecutivos, puesto que la gente constituye el mercado.

Entre otros un importante fenómeno demográfico es el mercado rápidamente

creciente de los solteros. En 1940 menos de 3 % de adultos vivían solos. En
los últimos años casi el 12 % de adultos (21 millones) viven solos. Más de 70 %

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de esas personas son mujeres y más de la mitad de ellas son viudas. La gente
no es el único elemento que forma un mercado, debe tener dinero y estar
dispuesta a gastarlo. En consecuencia, el ambiente económico es un factor
significativo que afecta al sistema de prácticamente cualquier organización. En
él influyen especialmente condiciones económicas como la etapa actual del
ciclo de los negocios, la inflación y las tasas de interés.

Condiciones económicas

El ciclo tradicional de las economías pasa por cuatro etapas: Prosperidad,

Recesión, Depresión y Recuperación. Sin embargo, en EE.UU. el gobierno
federal ha adoptado varias estrategias económicas que han evitado la etapa de
depresión durante los últimos 50 años. Por tanto, hoy puede pensarse en
términos de un ciclo de tres etapas: Prosperidad, Recesión, Recuperación y
luego se reinicia el ciclo comenzando por la Prosperidad.

En esencia, las empresas casi siempre se manejan en forma muy diferente en

cada etapa. La de prosperidad se ve caracterizada por un crecimiento
económico, lo que permite a las empresas ampliar su gama de productos y
crear nuevos programas de mercadotecnia para penetrar en otros mercados.
Por el contrario, en la etapa de recesión se genera un periodo de contracción
de la demanda, lo que obliga a las empresas a disminuir su gama de
productos y, en consecuencia, desaparecer programas de mercadotecnia.

En la recuperación la economía empieza a salir de la recesión y entra

gradualmente en la prosperidad: el reto de las empresas consiste en
determinar cuánto tardará en regresar la prosperidad y qué nivel alcanzará. A
medida que disminuye la tasa de desempleo y crecen los ingresos disponibles
para gastos, las compañías expanden sus esfuerzos de mercadotecnia con el
propósito de mejorar sus ventas y utilidades.

La inflación es un aumento en los niveles de precios. Cuando éstos se elevan a

un ritmo mayor que los ingresos personales, decae el poder adquisitivo del

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 público. En la actualidad muchos países están agobiados por tasas altas de
inflación.

La inflación presenta retos reales en la administración, sobre todo en el área de

la fijación de precios y control de costos. Y perjudica a los consumidores
porque disminuye su poder adquisitivo. Por los demás, quizá gasten demasiado
hoy por miedo a que mañana los precios ya hayan aumentado.

Factores sociales y culturales

 Preocupación por la calidad de la vida

En el momento actual lo que cada vez nos interesa más es la calidad de la vida
y no la cantidad de bienes. El lema es “No más cosas, sino cosas mejores”.
Buscamos ante todo el valor, la durabilidad y la inocuidad en los productos que
compramos. Con la mirada en el futuro, nos preocupará más la inflación, la
delincuencia y las tasas de interés y menos poseer automóviles, ropa y casa
como las de los vecinos. El creciente interés por el ambiente y el descontento
ante la contaminación y el desperdicio de los recursos están dando origen a
cambios trascendentes, en el estilo de vida del hombre moderno.

Uno de los fenómenos más impresionantes de la sociedad en los años

recientes ha sido el cambio del papel de las mujeres. Lo más importante es
la ruptura con los patrones tradicionales y, algunas veces discriminatorios que
esteriotiparon los papeles (roles) de hombres y mujeres en las familias,
trabajos, recreación, empleo de productos y en muchas otras esferas de la
vida, hoy el creciente poder político de la mujer, su poder económico y las
nuevas oportunidades de trabajo con que cuenta han modificado en forma
considerable sus perspectivas y también la de los varones.

 Actitudes ante la buena condición física y la ingestión de alimentos

En los últimos años un mayor interés por la salud y la buena condición física
parece haber penetrado en casi todos los segmentos demográficos y
económicos de la sociedad. La participación en actividades relacionadas con la

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 condición física, desde aerobics hasta el yoga, muestran una tendencia
creciente. Las empresas que proporcionan los productos para estas actividades
y la organización de estos servicios han visto las posibilidades de esta
tendencia que realmente ha proliferado y se han mejorado las instalaciones
públicas.

Junto con el fenómeno de la preocupación por conservar una buena condición

física, asistimos a cambios profundos en el patrón de ingestión de alimentos El
hombre moderno es más sensible ante la relación existente entre la
alimentación y las principales enfermedades con un alto índice de mortalidad,
entre otras los ataques cardiacos y el cáncer. En consecuencia, ha crecido el
interés por el control de peso mediante la dieta, los alimentos con poca sal,
los aditivos, el colesterol y los alimentos ricos en vitaminas y minerales y con
alto contenido de fibra. Los alimentos naturistas y que favorecen la salud ya
han penetrado los supermercados.

Factores legales y políticos

Cada vez más el comportamiento de las empresas recibe el influjo de los

procesos político-legales de la sociedad. La legislación en todos los niveles
ejerce mayor influencia sobre las actividades de una organización. Los factores
político-legales pueden agruparse en cinco categorías, en ellas, la influencia
proviene de las leyes y las políticas establecidas por la multitud de
dependencias gubernamentales que dictan normas:

a) Políticas monetarias y fiscales generales. Los sistemas se ven afectados por

el nivel de gasto gubernamental, la emisión de moneda y la legislación fiscal.

b) Leyes sociales generales y políticas concomitantes establecidas por

organismos normativos. Las leyes y programas concernientes a los derechos
civiles tendientes a reducir el desempleo, caen dentro de esta categoría. A ellas
también pertenece la legislación que controla el ambiente, por ejemplo, las

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 leyes contra la contaminación y las normas establecidas por las dependencias
encargadas de la protección ambiental.

c) Relaciones gubernamentales con industrias individuales. Aquí

encontramos subsidios a la agricultura, la construcción de barcos, el transporte
de pasajeros por ferrocarril y otras industrias. Las tarifas y cuotas de
importación también afectan determinadas industrias.

d) Legislación relacionada específicamente con la mercadotecnia. Los

ejecutivos necesitan conocer estas leyes, cómo y por qué fueron aprobadas,
cuáles son sus principales cláusulas y cuáles son los criterios básicos actuales
que han determinado los tribunales y las dependencias normativas para
aplicarlas. Las leyes tienden a caer en dos grupos: Un grupo tiene la finalidad
primordial de regular y conservar la competencia, y el otro busca ante todo
proteger al consumidor.

e) El suministro de información y la compra de productos. Esta quinta área

de influencia del gobierno es muy distinta a las otras. En vez de decir a los
ejecutivos lo que deben hacer o lo que les está prohibido, el gobierno les
ayuda. El gobierno federal es la fuente más grande de información secundaria,
ya que es el comprador más importante de productos y servicios.

Tecnología

La tecnología produce un efecto decisivo en la vida del hombre: en su estilo de

vida, sus patrones de consumo y su bienestar económico. Para convencernos
de esto basta pensar en el efecto de los grandes avances tecnológicos como el
avión, el plástico, la televisión, las computadoras, y los instrumentos creados
para el control natal. Exceptuando quizá el avión, todas estas tecnologías
llegaron la generación pasada. Piensa en cómo tu vida futura será afectada por
medicamentos contra el resfriado común, la invención de otras fuentes de

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 energía para reemplazar los combustibles fósiles, métodos rentables para
hacer potable el agua del mar e incluso los viajes comerciales a la luna.

Los adelantos tecnológicos de gran importancia pueden tener dos

consecuencias en el mercado, a saber:

 Dar origen a industrias enteramente nuevas, como lo han hecho las

computadoras, robots y rayos láser

 Modificar radicalmente las industrias actuales o

prácticamente destruirlas.

La tecnología no es una bonanza en todos los sentidos. Una nueva tecnología

puede mejorar la vida del hombre en un aspecto y provocar problemas
ambientales y sociales en otras áreas. El automóvil hace placentera la
vida en algunos aspectos, pero también ocasiona congestionamientos de
tráfico y contaminación atmosférica. La televisión es una especie de niñera
mecánica, pero también tiene un efecto negativo en la convivencia familiar y en
los hábitos de lectura del niño. Es un poco irónico que a la tecnología se le
critique por crear problemas (la contaminación atmosférica, por ejemplo) y que
al mismo tiempo recurramos a ella para resolver esos mismos problemas.

Vigilancia del ambiente

Es indudable que una empresa, cuanto mejor conozca su ambiente, más

satisfactorio será su desempeño en la planeación y operación de sus sistemas.
Una manera de conocer el ambiente consiste en vigilarlo de modo sistemático y
constante. Los ejecutivos deberán estar alertas ante las tendencias, los nuevos
adelantos y otros cambios que pueden ofrecer oportunidades o problemas a la
misma.

La empresa deberá asignar esta responsabilidad de vigilancia (monitoreo)

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 concretamente a ciertas personas o departamentos. La mayor parte de la
información probablemente provenga de un estudio sistemático de las fuentes
actuales de información, periódicos, comunicación de noticias y publicaciones
gubernamentales. Las discusiones personales con fuentes particulares de
información casi siempre son de utilidad. En algunos casos, una empresa
puede efectuar periódicamente su propia investigación para determinar algún
aspecto del comportamiento del consumidor o actividad de la competencia.

Micro ambiente, competencia, proveedores y clientes Competencia

El ámbito competitivo en una empresa es un factor muy importante que moldea
su sistema. Todo buen ejecutivo deberá reunir constantemente inteligencia
(conocimientos) de mercado y vigilar los aspectos de las actividades
mercadológicas de la competencia, o sea sus productos, precios, sistemas de
distribución y programas promociónales. Otro factor ambiental afín que rige de
manera importante el destino de muchas empresas en el mundo es el factor de
la competencia internacional. Dos aspectos de la competencia que se
examinarán brevemente aquí son los tipos de competencia y la estructura del
mercado competitivo donde se desenvuelven las organizaciones.

 Tipos de competencia

Las empresas generalmente afrontan la competencia proveniente de tres

diferentes fuentes. La primera es la de las compañías que tienen productos
directamente semejantes.

El segundo tipo de competencia procede de los productos substitutivos. En

este caso un fabricante de rastrillos para afeitar debe competir con máquinas
eléctricas de afeitar.

El tercer tipo de competencia, todas las compañías están compitiendo por el

escaso poder adquisitivo del público. Entonces la competencia que afronta un
productor de zapatos puede ser la compra de un nuevo pantalón, una llanta
para el coche o unos lentes.

 Estructuras competitivas del mercado

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En la actualidad, en las economías capitalistas existen cuatro tipos de
estructuras competitivas de mercado, a saber: competencia pura, competencia
monopolística, oligopolio y monopolio.

La competencia pura es una situación de mercado donde hay muchos

pequeños compradores y vendedores, todos ellos con información completa
acerca del mercado. Ningún comprador ni vendedor controla la demanda y
oferta en el mercado ni el precio, el producto es homogéneo, esto es, cada
vendedor comercializa el mismo producto. Es fácil entrar en este tipo de
mercado y también lo es abandonarlo. En el mundo real la competencia pura
rara vez se alcanza, por el contrario es simplemente un concepto teórico: un
ideal. Una cosa parecida a la competencia pura la encontramos a menudo en la
mercadotecnia de los productos agrícolas como los cereales o las frutas y
verduras frescas.

En una situación de competencia monopolística también hay muchos

compradores y vendedores, pero les falta una información completa del
mercado. Cada vendedor está tratando de adquirir una ventaja decisiva sobre
los otros competidores.

El oligopolio es una estructura de mercado en la cual solo unos cuantos

grandes vendedores, que comercializan productos esencialmente semejantes,
obtienen todas o casi todas las ventas de una industria. En muchos países,
encontramos ejemplos de industrias oligopólicas en los refrescos hechos de
cola, en los automóviles, cereales para el desayuno, llantas para automóviles,
etc. Por lo general, la fuerte competencia y una gran inversión inicial dificultarán
mucho el ingreso de una nueva compañía en el oligopolio.

El monopolio es una estructura de mercado en la que solo una firma vende

determinado producto o servicio, sin que haya sustitutos muy parecidos a ellos.
Esta situación suele presentarse, por ejemplo, en los mercados de los servicios
públicos de gas y electricidad dentro de cualquier zona metropolitana.

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Proveedores

Para vender un producto, antes, es preciso hacerlo o comprarlo. Por tanto, es

muy obvio que los productores-proveedores de bienes y servicios son
indispensables para el éxito de cualquier organización. En la economía casi
todos los productos cuentan con un mercado de compradores. Es decir, el
problema no es fabricar ni adquirir un producto, el problema suele ser cómo
venderlo.

Los ejecutivos a menudo no se interesan lo suficiente por la oferta de la

transacción de intercambio, sin embargo, la importancia de los proveedores
ocupa el primer plano cuando se presenta la escasez. Pero ésta no hace más
que recalcar la importancia de una relación de cooperación con ellos. Sus
precios y servicios son un factor significativo para el sistema de mercadotecnia
de la compañía. Por lo demás, en los precios y servicios puede influir una
buena planeación por parte de la empresa compradora.

Expectativas de las empresas micro, pequeña y mediana en México

En economías como la de nuestro país, las empresas micro, pequeñas y

medianas cada vez juegan un papel más relevante, pues son éstas las que
generan el mayor número de empleos y su contribución al producto interno
bruto es de gran relevancia, por lo que el gobierno promueve programas para
su desarrollo.

La ética en los negocios

Los valores éticos de la organización representan la esencia de su desempeño,

ya que son estos los que regulan las acciones de su personal, para permitir que
el desempeño de las funciones de los mismos se apegue a dichos valores y así
proteger su integridad y la de la propia organización.

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La responsabilidad social de la empresa

Las organizaciones no pueden orientar únicamente sus esfuerzos a la

producción y generación de utilidades, sino que también deben asumir su
responsabilidad para con la sociedad, cuidando de aspectos morales, legales,
éticos y ambientales de la comunidad en la cual se desarrollan.

La responsabilidad social de las organizaciones comprende tanto aspectos

internos como externos; los internos tienden a cuidar de la integridad del
personal que conforma la propia organización y los externos se ocupan de
aspectos que tienen que ver con la forma en que la organización se relaciona
con: los familiares de los propios trabajadores, los proveedores y el público en
general, así como el cuidado que tiene con todo el entorno social y ecológico
en el cual se desenvuelve la organización.

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