El Pronóstico de

la Demanda
Por las variaciones del mercado es necesario realizar predicciones de
las demandas futuras. Para ello es necesario tener en cuenta una serie
de elementos que son expuestos por el Director de Zonalogística en el
presente artículo.
Por: Diego Luis Saldarriaga R.
diegosr@familia.com.co
@dsaldarriagar
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Importancia del Pronóstico exacta - al igual que cualquier pro- negocio.
yecto de investigación de mercados
El pronóstico de ventas es una infor- - debe: Cada área funcional tiene sus proble-
mación crítica en la toma de decisio- mas específicos de pronósticos; en lo
nes de mercado y en otras áreas fun- 1. Emplear procedimientos sistemáti- que concierne a logística estos tienen
cionales como producción, finanzas y cos y objetivos que sean sensibles a que ver con la naturaleza tanto espa-
personal. las fuentes de error estadísticas y no cial como temporal de la demanda, la
estadísticas. amplitud de la variabilidad y su grado
Las predicciones deficientes pueden de aleatoriedad.
generar un excesivo inventario, gastos 2. Utilizar fuentes de datos válidas y
ineficientes en la fuerza de ventas, re- que proporcionen información ac- Demanda Temporal versus
ducciones costosas de precio, pérdida tualizada con suficiente detalle para Demanda Espacial
de ventas, programas ineficientes de satisfacer las necesidades de quien
producción y planeación inadecuada toma las decisiones. La variación de la demanda con el
del flujo de caja e inversiones de ca- tiempo es el resultado del incremen-
pital. Naturaleza del Problema to o la disminución en las ventas,
estacionalidad en los patrones de la
Exactitud de los Pronósticos de El nivel de exactitud del pronóstico demanda y en general por fluctua-
Ventas de la demanda es vital para toda la ciones causadas por una multitud de
compañía, éste provee los inputs bá- factores. La mayoría de los métodos
Los pronósticos de ventas son esti- sicos para la planeación y control de de pronóstico de corto plazo sugieren
maciones numéricas de las ventas todas las áreas funcionales (incluyen- tratamientos para este tipo de varia-
futuras de productos o servicios de do logística, mercadeo, producción y ción temporal.
una empresa o industria. Es necesa- finanzas).
rio reconocer que dichos pronósticos La logística tiene dos dimensiones:
siempre serán imprecisos, es decir El nivel y la oportunidad de la deman- una espacial y una temporal. Esto
los estimados numéricos siempre di- da afectan notablemente los márge- quiere decir que el logístico debe co-
fieren de los resultados reales de los nes de capacidad, las necesidades nocer dónde tomará lugar el volumen
negocios. financieras y la estructura general del de demanda así como también cuán-

Es consecuencia el tema de la exac-

titud está relacionado con qué tan
cerca está el pronóstico de las ventas
reales informadas. Pero esta medida
de exactitud siempre llega demasiado
tarde, es decir llega después de que
se han registrado las ventas. Por tanto
no hay una medida directa de la exac-
titud del pronóstico antes del periodo
del pronóstico.

Si la exactitud de un pronóstico no
puede determinarse hasta después
de que ha expirado el periodo de
tiempo del pronóstico.

¿Cómo puede juzgarse la calidad de

un pronóstico antes de que este ocu-
rra? La respuesta se encuentra en la
evaluación de las características del
proceso de pronóstico. La predicción
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do tomará lugar.

La localización espacial de la deman-

da es necesaria para planear el alma- El pronosticador tendrá que saber que es imposible
cenamiento, balancear los niveles de tener una proyección de la demanda perfecta (por
inventario a través de la red logística y
asignar geográficamente los recursos tantos factores que no permiten proyectar datos
de transporte.
con certeza) y más bien tendrá que acostumbrarse
Las técnicas de pronóstico deben se- a convivir con predicciones inexactas.
leccionarse para reflejar las diferen-
cias geográficas que posiblemente
afectan los patrones de la demanda.
Cuando la demanda es independien-
Además las técnicas posiblemente di- te, los procedimientos estadísticos
fieran dependiendo si la demanda se para pronósticos funcionan bien.
pronostica y luego se desagrega por
localización geográfica (top-down fo- La mayoría de los modelos de pronós-
recasting) o si cada localización geo- ticos de corto plazo están basados en
gráfica se pronostica separadamente condiciones de independencia y alea-
y se agrega si es necesario (bottom-up toriedad de la demanda. En contraste
forecasting). los patrones de demanda dependien-
te son altamente influenciados y no
Demanda Dependiente Vs. aleatorios.
Demanda Independiente
El Pronóstico
La naturaleza de la demanda puede
diferir ampliamente dependiendo del Es un proceso que recoge, almacena,
tipo de operación de la firma para la procesa y representa una previsión
que el logístico debe planear. En un de la demanda futura con la mayor
caso la demanda es generada a partir exactitud posible utilizando métodos
de muchos clientes, la mayoría de los estadísticos y datos del pasado.
cuales sólo compran individualmente
una pequeña fracción del volumen El pronóstico es la parte más impor-
distribuido por la firma. En este caso tante de la administración de la de-
la demanda se denomina indepen- manda y sabemos que el manejo y
diente. planeación de la demanda es el prin-
cipal motivador de las estrategias de
En otro caso si la demanda es deriva- SCM (Supply Chain Management).
da - por ejemplo - de los requerimien-
tos especificados en un programa de Sabemos que la demanda puede ser
producción, la demanda se denomina influenciada y distorsionada por los
dependiente. diferentes actores del mercado y por
variables tales como: historia de ven-
Así el número de llantas nuevas orde- tas, pedidos a futuro, días de fiesta,
nadas a un proveedor es un múltiplo estacionalidades, indicadores econó-
del número de carros nuevos que en- micos (inflación, crecimiento econó-
samblará el constructor. Esta diferen- mico, devaluación etc.) y factores de
cia fundamental incrementa las alter- seguridad de un país, ya que todos
nativas que deben contemplarse para estos elementos actúan directamente
el pronóstico de la demanda. y condicionan el comportamiento de
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los pedidos de los clientes. sión a fuerza de ventas e incentivos a

fuerza de ventas etc.
La demanda no puede ser manejada
pero sí influenciada por los departa- Además la demanda puede ser dis-
mentos de ventas y mercadeo vía pro- torsionada por factores externos; un
mociones, descuentos, lanzamiento ejemplo claro de esto y que todos
de nuevos productos, concursos, pre- recordamos es el agotamiento en
el mercado norteamericano de las
máscaras para protección contra quí-
micos, demanda desencadenada por
Los pronósticos de ventas son estimaciones los hechos ocurridos en las torres
gemelas de Nueva York el pasado 11
numéricas de las ventas futuras de productos de septiembre de 2001 que hicieron
o servicios de una empresa o industria. Es pensar a las personas que estaban
expuestas a ataques con agentes
necesario reconocer que los pronósticos de biológicos.
ventas siempre serán imprecisos, es decir los
El pronosticador tendrá que saber
estimados numéricos siempre difieren de los que es imposible tener una proyec-
ción de la demanda perfecta (por
resultados reales de los negocios. tantos factores que no permiten pro-
yectar datos con certeza) y más bien
tendrá que acostumbrarse a convivir
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volantes se convierten en demanda
Cuando la demanda es independiente, los dependiente (es causada por la de-
manda de los productos terminados
procedimientos estadísticos para pronósticos a fabricar).
funcionan bien. La mayoría de los modelos de La demanda de 30 unidades de pro-
pronósticos de corto plazo están basados en ducto terminado es de tipo indepen-
diente, generada por el mercado y
condiciones de independencia y aleatoriedad de la debe proyectarse empleando alguna
demanda. En contraste los patrones de demanda de las técnicas que veremos a lo largo
de este artículo.
dependiente son altamente influenciados y no
aleatorios. Los pronósticos pueden ser cualita-
tivos (basados en opiniones y estima-
ciones) y cuantitativos en los cuales
con predicciones inexactas y tratar de 60 llantas delanteras y 30 traseras se agrupan el análisis de series de
mejorar y ajustar los modelos utiliza- giratorias (3 llantas por equipo), 30 tiempo, las relaciones causales y la
dos hasta lograr niveles de confianza volantes y 30 bocinas para ensamblar simulación.
adecuados. estos equipos demandados.
En la Tabla No.1 aparecen los diferen-
Si miramos el negocio de fabricación Una vez sabemos que se deben fa- tes métodos de pronóstico.
y venta de montacargas y suponemos bricar 30 unidades de producto
ventas de 30 unidades se necesitarían terminado, las llantas, las bocinas y Procedimiento Sugerido para
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Elaboración de Pronósticos

Las siguientes son simples guías que

se recomiendan para emprender la
tarea de la elaboración de pronósti-
cos:

1. Definir el propósito para el cual

se está realizando un pronóstico. Es
necesario determinar si esta predic-
ción se empleará para determinar las
cuotas de ventas, fijar niveles de pro-
ducción o establecer presupuestos de
promoción.

2. Definir los productos y segmentos

de productos que se quieren pronos-
ticar.

3. Preparar un pronóstico inicial y re-

conocer que existen diferentes etapas
en el desarrollo de un pronóstico. Es
importante tener en cuenta que la
primera etapa es relativamente rápi-
da y simple pero cumple el propósito
de definir las necesidades de datos y
creación de hipótesis que va a probar-
se.

4. Relacionar las predicciones con las

capacidades y objetivos de la empre-
sa. El pronóstico final debe ser conse-
cuente con los objetivos corporativos nosticador debe reconocer al elabo- 5. La gerencia tiene el derecho de un
y capacidades logísticas (especial- rar las predicciones: pronóstico que no se modifique con
mente almacenamiento), financieras, demasiada frecuencia.
de mercadeo y de producción. 1. La gerencia debe esperar un pro-
nóstico a nivel de la industria (o de 6. Los detalles o técnicas del pronós-
5. Revisión de las tendencias del en- toda la empresa) como un elemento tico deben omitirse, a menos que se
torno económico. El pronóstico debe esencial en el paquete de prediccio- solicite específicamente.
reflejar las nuevas variables o cambios nes de la compañía.
en los factores de dicho entorno que 7. La gerencia tiene derecho a esperar
pueden influenciar el proceso. Áreas 2. La gerencia debe esperar un enun- que se verifiquen los pronósticos ver-
como la competencia, el clima eco- ciado claro y conciso de los supuestos sus lo que sucedió en realidad.
nómico y las tendencias del mercado en los cuales se basa el pronóstico.
deben analizarse en forma cuidadosa En la tabla mencionada previamente
e incorporarlas en el proceso. 3. Los pronósticos no deben modifi- también se presenta un resumen muy
carse indebidamente. útil sobre los modelos de series de
Requisitos Generales para el tiempo y relaciona algunas caracterís-
Pronóstico 4. La gerencia debe requerir un enun- ticas como número de datos, tiempo
ciado claro del periodo que está ana- de preparación y requerimientos del
Existen varios requisitos que el pro- lizando. patrón de los datos.