Tema 2.

Escuelas de Pensamiento en Marketing

Lectura: ESCUELAS DE PENSAMIENTO EN MARKETING (fragmento)
Material adaptado para clase de Fundamentos de Mercadeo
Autor: Miguel Angel Moliner Tena

(…) El tercer nivel de la clasificación del proceso científico de Arndt (1985) son las
escuelas de pensamiento en marketing, que han contribuido de una manera relevante al
desarrollo de la disciplina. El primer intento de estudio de las escuelas de pensamiento se
debe a Sheth y Gardner (1982), que presentan una tipología que revela los cambios
subyacentes en las perspectivas metodológicas y de investigación en marketing. Esta
primera clasificación habla de seis escuelas de pensamiento: macromarketing,
consumerismo, sistemas, comportamiento del comprador, comportamiento organizacional,
y planificación estratégica. En otro trabajo posterior Sheth, Gardner y Garrett (1988)
continuaron su importante labor de revisión y clasificación de las escuelas de marketing.

Con el fin de identificar las diferencias entre escuelas los autores utilizan una matriz de dos
dimensiones (tabla 1). Por un lado consideran una dimensión interactiva versus no
interactiva, donde se recogen los supuestos básicos sobre el papel del marketing y sus
objetivos. Las escuelas que se centran en el proceso interactivo se basan en las relaciones
interdependientes entre los actores de marketing. En cambio, esto no se asume en las
escuelas de pensamiento no interactiva ya que se enfocan a las actividades de influencia de
un actor sobre los restantes.

Tabla 1
Clasificación de las escuelas de pensamiento en marketing
Dimensiones No Interactiva Interactiva
Escuela del producto Escuela institucional
Económica Escuela de las funciones Escuela funcionalista
Escuela geográfica Escuela del management
Escuela del comportamiento del consumidor Escuela de la dinámica organizacional
No económica Escuela activista Escuela de los sistemas
Escuela del macromarketing Escuela del intercambio social

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988), p. 20.

Por otro lado, también se considera la dimensión orientación económica versus no

económica, que permite enfatizar los diferentes enfoques para conseguir los objetivos de
marketing, tanto desde una perspectiva del vendedor como desde una perspectiva del
comprador. Desde la perspectiva económica, el objetivo del sistema de marketing se basa
en la satisfacción de las necesidades de los consumidores a partir de los productores,
miembros de los canales y el propio esfuerzo del consumidor, para realizar sus respectivas

1
funciones de la forma más eficiente posible y maximizar sus beneficios. La parte opuesta
de esta dimensión defiende la investigación de los factores sociales y psicológicos que
pueden influir sobre el comportamiento de los actores de marketing. Bajo este enfoque se
hipotetiza que los productores buscan la rentabilidad y estabilidad a largo plazo en lugar de
a corto, la estructura de los canales de distribución es el resultado del poder, conflicto y
normas del canal en lugar de la eficiencia económica, y el consumidor se contempla como
resultado de complejas motivaciones psicológicas y presiones sociales frente a un sujeto
que satisface sus necesidades y deseos.

Las dos dimensiones permiten comprender mejor las diferencias entre las distintas teorías
en cuanto a la orientación de sus valores, las filosofías básicas de las motivaciones y el
comportamiento humano. En la tabla 1 se presentan cuatro celdas con las corrientes teóricas
del marketing, que a continuación vamos a describir brevemente.

1. Las escuelas de marketing económicas y no interactivas.

En el primer cuadrante se encuadran las escuelas de pensamiento en marketing con un

carácter más clásico (Sheth, Gardner y Garret, 1988), que emergen cuando la disciplina se
divorcia del campo base que representó la economía, si bien en la actualidad todavía tienen
alguna influencia en la práctica y en el análisis de marketing.

1.1. La escuela del producto.

Se centra en las características físicas del producto, relacionándolo con los hábitos de
compra del consumidor para las distintas categorías de producto. Dado el vínculo entre el
marketing y la distribución de los productos desde el origen (productores) hasta los
consumidores, los teóricos de esta escuela proponen que los investigadores de marketing se
dirijan hacia el análisis de los objetos de la transacción, denominados productos. Los
teóricos que apoyaban este pensamiento trataban de demostrar que, si se podía obtener un
sistema de clasificación racional de los productos, se podrían obtener unas categorías de
productos internamente homogéneos entre sí y externamente heterogéneos, lo que permitirá
aplicar los mismos procedimientos de marketing dentro de cada categoría de productos.
Copeland (1923) es citado habitualmente como uno de los primeros escritores
representativos de esta escuela, a causa de su famosa clasificación tripartita de productos
(convenience goods, shopping goods y speciality goods). Mientras el autor anterior basaba
su método de clasificación en las necesidades y acciones de los consumidores, Rhoades
(1927) presentaba una tipología basada en tres criterios del producto: características de uso,
características físicas, y características de producción. Por último, otra taxonomía elaborada
a partir de la tasa de recompra, margen bruto, servicios inherentes, período de utilidad, y
2
tiempo de búsqueda, que ha representado una contribución importante, es la de Aspinwall
(1958), con sus tres categorías: productos rojos, naranjas y amarillos, que intenta ser
refinada unos años más tarde por Miracle (1965).

En esta escuela de pensamiento se produjo un debate entre los años 50 y 60 que tuvo como
protagonistas principales a Holton (1958) y a Lick (1959), cuyo origen fue la clasificación
de Copeland. La influencia de Bucklin (1962), en un intento de resolución del conflicto,
convierte la taxonomía de Copeland en una perspectiva dominante entre los teóricos de
marketing de esta escuela del producto, hasta la clasificación de Kaish (1967), que utilizó la
teoría de la disonancia cognitiva. En cualquier caso, ello no impide que sigan existiendo
aportaciones muy interesantes en las siguientes décadas, y que los sistemas de clasificación
y análisis se modifiquen. En este sentido destacan los trabajos de Ramond y Assael (1974),
Holbrook y Howard (1977), Enis y Roering (1980), y más recientemente de Murphy y Enis
(1986).

1.2. La escuela de las funciones.

Persigue una tarea distinta a la anterior, centrándose en las actividades que deben
desarrollarse durante el proceso de marketing, y, por tanto, en aquellas que sean necesarias
para ejecutar las transacciones. Es decir, se centra en cómo se trabaja en marketing.

Shaw (1912) y Weld (1917) fueron los primeros investigadores que establecieron
taxonomías de las funciones de marketing. El primero identificó cinco funciones (compartir
riesgo, transportar productos, financiar las operaciones, vender, y abastecer), mientras el
segundo definió seis (reunir, almacenar en lugar adecuado, asumir riesgos, redisposición,
venta, y transporte). Algunas críticas surgieron sobre estas contribuciones, una de ellas de
Vanderblue (1921), que sugería que no se debían aislar las funciones cuando de hecho son
dependientes. Algunas contribuciones importantes en esta escuela de pensamiento se
realizaron a modo de revisiones. Así Ryan (1935) sintetizó las obras escritas en el área
funcional, encontrando un total de 52 funciones distintas propuestas por diferentes autores.
En la misma línea Fullbrook (1940) y McGarry (1950) realizaron revisiones críticas a las
aportaciones de la escuela de las funciones. Otros trabajos destacables se deben a Lewis y
Erickson (1969), y la tan conocida obra de McCarthy (1960), en la que se recoge la
clasificación basada en las 4 pes. Actualmente, con el marketing relacional, esta escuela
está en pleno apogeo, observándose una crítica cada vez más generalizada a la propuesta de
las 4 p’s.

3
1.3. La escuela geográfica.

Esta escuela de pensamiento enfatiza el papel de la separación física entre compradores y

vendedores, y estudia el papel que juega la distancia en la decisión de compra de los
consumidores y en la explicación del flujo de productos entre diferentes zonas geográficas
con diferentes recursos y necesidades.

La perspectiva de la escuela de pensamiento regional puede ser trazada a partir de los

escritos de Reilly (1931) y de Converse (1949), quienes analizaron los comportamientos de
los consumidores en cuanto a los desplazamientos de compra, enunciando las fórmulas o
leyes de gravitación. Esta escuela no es verdaderamente una creación de la disciplina del
marketing, sino que deriva de los campos de la economía (examinando las
interdependencias entre el espacio físico y la actividad económica) y básicamente de la
geografía. No es una escuela que haya logrado una gran popularidad, tal vez debido al
hecho de ser una escuela eminentemente cuantitativa, y por el uso extenso de formulaciones
matemáticas diversas.

Huff (1964) prestó una atención especial a las investigaciones generadas en el seno de esta
escuela, y las adaptó al caso concreto de selección de puntos de venta, modificando las
variables de disuasión y atracción en el enunciado de la ley, y definiendo la selección en
términos de probabilidad en lugar de en términos estocásticos. En una línea parecida,
Revzan (1961) se centra en el espacio mayorista, analizando los factores que pueden influir
en el tamaño de un área de mercado.

En la línea de investigación implicada en el desarrollo de un teoría de marketing, desde esta

escuela de pensamiento encontramos a Grether (1950), quien junto con Vaile, Grether y
Cox (1952), ofrecieron un conjunto de hipótesis para explicar el consumo de los productos
dentro de la misma región económica en que se producen, o fuera de ella. En los últimos
años se está produciendo un resurgir en esta dirección. Grether (1983) ofrece una visión
sintética del desarrollo de esta perspectiva y demuestra los beneficios que pueden obtenerse
en el estudio de la estrategia de marketing, mediante el uso de esa aproximación geográfica.
Huff y Rust (1984) investigan los límites de un área de mercado, y Black, Ostlun y
Westbrook (1985) inciden en la aplicación de las modelizaciones anteriores en la decisión
de localización.

2. Las escuelas de marketing económicas e interactivas.

Tres escuelas de pensamiento se identifican siguiendo con la descripción económica, pero

ahora desde una perspectiva interactiva (Sheth, Gardner y Garrett, 1988). Estas nuevas
perspectivas emergen en marketing un tiempo después que las discutidas en el epígrafe
4
anterior, significando una evolución y un incremento en el nivel de sofisticación del
tratamiento de la disciplina.

2.1. La escuela institucional.

Los teóricos de la escuela institucional valoran las aportaciones de las aproximaciones del
producto y de las funciones. Sin embargo consideran que la disciplina del marketing se
beneficiaría si centrara su atención en las organizaciones que desarrollan las funciones
requeridas para trasladar los bienes desde el productor hasta el consumidor. Sus orígenes se
vinculan a la creencia de que el intermediario entre el productor y el consumidor añade más
coste que valor a los productos, por ello algunos investigadores de la disciplina se
dirigieron hacia el estudio y la evaluación de estas instituciones con objeto de determinar su
contribución al marketing. Desde sus inicios la escuela institucional investigó la estructura
y evolución de los canales de distribución. El papel de esta escuela de pensamiento se
intensifica con otra escuela que es su descendiente directo: la escuela de pensamiento de la
dinámica organizacional. Mientras la última analiza las relaciones entre los miembros del
canal utilizando una orientación comportamental, la primera lo hace centrándose en
componentes económicos.

Weld (1920) fue uno de los primeros investigadores de las funciones y de la eficiencia de
las organizaciones implicadas en el transporte y transformación de los productos agrícolas
desde el productor al consumidor. Cronológicamente, la siguiente contribución notable fue
la realizada por Butler (1923) estudiando el papel del intermediario en el sistema de
marketing moderno.

Posteriormente, Converse y Huegy (1940) fueron pioneros al considerar críticamente los

beneficios y riesgos potenciales de la integración vertical en el canal de distribución,
aportación que fue retenida años más tarde por McCammon (1965). Duddy y Revzan
(1947) ampliaron la perspectiva al introducir las influencias del entorno como elemento a
considerar por los prácticos del marketing, al mismo nivel que las fuerzas económicas.
Modernamente Breyer (1984) argumentó la necesidad de las instituciones de marketing y la
importancia de los mercados como base de la aproximación institucional.

Esta visión de extender el campo introduciendo nuevas variables fue seguida por
McCammon (1963), que consideró aspectos sociológicos y psicológicos. Las últimas
aportaciones significativas en esta escuela de pensamiento se deben a Bucklin (1965) y
Mallen (1973), que desarrollaron las primeras teorías de la estructura del canal. La primacía
de esta escuela ha sido sustituida por la de la dinámica institucional, incluyendo la
orientación comportamental, sugiriéndose que elementos conductuales tales como el poder,

5
la cooperación, y el conflicto, podrían asistir en el desarrollo de teorías más válidas en los
canales de marketing (Stern, 1969).

2.2. La escuela funcionalista.

Esta escuela de pensamiento es radicalmente distinta a las otras en varias líneas. En primer
lugar difiere sustancialmente de las escuelas de producto, de funciones y geográfica debido
a su naturaleza claramente conceptual, frente a la naturaleza descriptiva de las demás. En
segundo lugar, por su concepción del marketing como un sistema basado en relaciones
dinámicas interdependientes. Finalmente, por su número de propulsores, ya que esta
escuela fundamentalmente es el trabajo de un único investigador.

Durante mucho tiempo Alderson (1957) dirigió el desarrollo de esta perspectiva. Su trabajo
es complejo de sintetizar porque presenta simultáneamente el desarrollo de la aproximación
funcionalista y la presentación de la lógica en la teoría de la ciencia en marketing. No
obstante, algunos intentos han sido realizados por Nicosia (1962), Rethans (1979), y,
significativamente, por Hunt, Muncy y Ray (1981), quienes intentaron formalizar la teoría
funcionalista y enunciar las proposiciones principales de Alderson:

a. Marketing es el intercambio que tiene lugar entre grupos que consumen y grupos
que suministran.
b. El hogar es uno de los principales sistemas de comportamiento organizado en
marketing.
c. La empresa es el segundo sistema principal de comportamiento organizado en
marketing.
d. Dada la heterogeneidad de la demanda y la heterogeneidad de la oferta, el
propósito fundamental del marketing es efectuar intercambios poniendo en contacto
segmentos de oferta con segmentos de demanda.
e. Un tercer sistema de comportamiento organizado en marketing es el canal de
distribución.
f. Dada la heterogeneidad de la demanda, la heterogeneidad de la oferta y los
requisitos institucionales para efectuar las clasificaciones y transformaciones
necesarias para poner en contacto segmentos de oferta con segmentos de demanda,
el proceso de marketing tomará conglomerados en estado natural y pondrá surtidos
significativos de productos en manos de los consumidores. Con todo ello, los
conceptos que describen la esencia del funcionalismo son, en opinión de Alderson
(1965): el sistema de comportamiento organizado y el mercado heterogéneo.

6
2.3. La escuela del management.

Esta perspectiva se inicia en los años 40 y 50, partiendo de un grupo de economistas entre
los que destaca Dean (1951), con el objetivo de trasladar las teorías un tanto abstractas de la
economía a principios de la práctica en los negocios utilizables en las tareas de gestión. Ya
en sus inicios algunos teóricos del marketing, como Howard (1957) o Kelley y Lazer
(1958), se implicaron en esta filosofía, que en la actualidad se mantiene viva con una gran
influencia en la disciplina. Realizar una revisión de esta perspectiva es complejo dada la
gran cantidad de publicaciones y estudios que en su marco se han desarrollado.
La fuerte popularidad de la escuela de la dirección o del management tiene que ver con la
obtenida por sus conceptos núcleo. Una de las aportaciones más relevantes de esta
perspectiva de pensamiento es el concepto de marketing mix, expuesto, entre otros, por
investigadores tales como Borden (1964) y McCarthy (1960). Su filosofía se centra en la
necesidad del marketing manager de sistematizar las tareas de marketing como una mezcla
o integración de distintas funciones simultáneamente.

Unido al concepto anterior, se desarrollan líneas de trabajo en cada uno de sus

componentes. En el área de decisión de productos destaca el concepto de ciclo de vida,
aunque en los últimos años algunas aportaciones lo consideran un enfoque limitado
(Gardner, 1987). Dentro del área del precio, Dean (1950) contribuyó especialmente en la
articulación de las políticas (desnatación y penetración), y Oxenfeldt (1960) argumentó el
uso en marketing de la aproximación multietapa en la fijación de precios. En el área de
distribución destacan las aproximaciones de Magee (1960) y Davidson (1961), que se
esforzaron en elevar la decisión de distribución al mismo rango que la comunicación,
precio o producto.

Por último, en el área de comunicación los investigadores de la escuela del management

sugirieron la importancia de la toma de decisiones en publicidad y en la fuerza de ventas, y
argumentaron que el objetivo de la primera debía ser mover a los consumidores hacia la
compra del producto (Lavidge y Steiner, 1961). Otros principios fundamentales propuestos
y desarrollados por los investigadores en el marco de esta perspectiva, son conceptos
relacionados con la miopía del marketing (Levitt, 1960); la segmentación de mercado
(propuesto inicialmente por Smith (1956), y enriquecido posteriormente por distintos
teóricos del marketing); el posicionamiento del producto (Shugan, 1987); y la relación del
marketing con otras áreas funcionales dentro de la organización (Ruekert y Walker, 1987).

En síntesis, todos los campos señalados en esta perspectiva de pensamiento siguen siendo
en la actualidad objeto de investigación, y por tanto de crítica y reformulaciones sucesivas.

7
3. Las escuelas de marketing no económicas y no interactivas.

Las escuelas de pensamiento que se enuncian en el tercer cuadrante de la matriz (Sheth,

Gardner y Garrett, 1988), recogen la influencia del interés comportamental, social y
psicológico en marketing, dando esquemas conceptuales, hipótesis y evidencias empíricas
basadas antes que en la teoría económica, en las ciencias sociales y comportamentales.
Estas perspectivas representan un cambio significativo en la historia del pensamiento en
marketing.

3.1. La escuela de comportamiento del consumidor.

Los investigadores que siguen esta escuela de pensamiento no aceptan que el comprador se
comporte solamente como un homo economicus que busca asignar sus ingresos finitos de
forma que satisfaga sus múltiples necesidades, y sugieren que los teóricos del marketing
deben analizar las acciones del consumidor buscando descubrir las verdaderas razones de
comportamiento, aunque sean más complejas o sea necesario tomar conceptos
desarrollados por otras disciplinas (especialmente de la psicología y de la sociología).

Esta perspectiva, al igual que ocurría en la escuela de management, es difícil de sintetizar

por la evolución y desarrollo que ha tenido en la disciplina del marketing. Los inicios de
esta aproximación podrían fijarse en los años cincuenta, cuando se identifican tres áreas de
investigación. La primera se ocuparía de los determinantes psicológicos, irracionales y
emocionales de la conducta del consumidor, entre los que destacan los trabajos pioneros de
Ditcher (1974); una segunda área se refiere al estudio de los determinantes sociales del
comportamiento; y, finalmente, una tercera línea de esta década se centra en la toma de
decisiones familiares.

La década de los sesenta puede caracterizarse a partir de cuatro corrientes. Se inicia el

estudio de la fidelidad de marca, persiguiendo distintos tipos de modelizaciones
econométricas y estocásticas, destacando Kuhen (1962); una segunda área desarrolló el uso
del diseño experimental en distintos ámbitos del comportamiento; un tercer extremo de
investigación, conducido por Bauer (1960), propuso la investigación del riesgo percibido en
el comportamiento del consumidor; finalmente, la escuela se centra en el desarrollo de
teorías comprensivas de comportamiento del consumidor, en la que son ejemplos notables
Howard (1963), Andreasen (1965), Nicosia (1966), Engel, Kollat y Blackwell (1973), o
Howard y Sheth (1967).

Esta aproximación, en la década de los setenta, y debido a un conjunto de acontecimientos

como la creación de la Association for Consumer Research en 1969 y la aparición de la
revista Journal of Consumer Research en 1974, llega a emerger como una disciplina con
8
carácter propio antes que una escuela de pensamiento más, suponiendo la continuación de
algunas de las áreas de investigación iniciadas en décadas anteriores y la aparición de
nuevas propuestas. Entre las últimas señalar, el área de investigación centrada en el
comportamiento de compra organizacional e industrial (Bonoma y Zaltman, 1978; Sheth,
1973); la línea de investigación centrada en el comportamiento del comprador de servicios
públicos y sociales, que deriva de la extensión del concepto de marketing a las
organizaciones no lucrativas (Kotler, 1975); el estudio de la incidencia de las diferencias
transculturales en el comportamiento del consumidor; la investigación de la relación entre
comportamiento y actitud, y en la formación y estructura de esta última; y el procesamiento
de la información, es decir, cómo se utiliza, cómo se asimila y cómo se evalúa.

Finalmente, un último extremo de estudio en la década de los ochenta representa de nuevo

el interés en el análisis del procesamiento de la información y en el área de modelos
multiatributos, dirigiéndose cada vez más a la extensión de constructos y conceptos, antes
que a búsquedas aisladas. Esta etapa se caracteriza por la preponderancia de los estudios
cualitativos y los estudios interculturales y de determinadas subculturas.

3.2. La escuela activista.

Esta perspectiva de pensamiento se orienta hacia la crítica de los efectos que el marketing
tiene en el entorno, desarrollando tanto la investigación empírica como la conceptual en el
análisis de la satisfacción y del bienestar del consumidor. Esta aproximación deriva del
esfuerzo por la defensa del consumidor, y se caracteriza por ser micromarketing, es decir,
se centra en la perspectiva del consumidor individual, y es más normativa que positiva. El
origen de esta escuela es reciente, y muy pocos investigadores se han ocupado de esta área
hasta los años sesenta.

La investigación empírica relacionada con aspectos consumeristas puede dividirse en

distintas áreas. Una primera corriente se centró en las malas prácticas del marketing, unidas
a la información del consumidor y a la seguridad de los productos; una segunda perspectiva
de investigación estudia grupos de consumidores marginales con clara influencia
sociológica; la tercera área de investigación empírica analiza la satisfacción del consumidor
(Cadotte, Woodruff y Jenkins, 1987). En el apartado de investigación conceptual es
necesario destacar a Drucker (1969), que describe la aproximación activista en la
perspectiva de la práctica del marketing desde el punto de vista del comportamiento del
comprador antes que del vendedor, argumentando como la publicidad, la calidad del
producto y otros instrumentos del marketing mix tienen percepciones distintas en las
mentes de los consumidores. También Kotler (1972b) considera la práctica del marketing
necesaria desde una orientación al cliente para que las acciones de la empresa se adapten a
los intereses de los consumidores. En los últimos años un área de investigación se ha
9
relacionado con la ética del marketing, donde destacan los trabajos de Laczniak y Murphy
(1983, 1985), evaluando conceptualmente la naturaleza y el papel de la ética del marketing;
Hunt y Chonko (1984) estudiando si los profesionales del marketing se identifican con el
maquiavelismo ante las críticas y ataques vertidos sobre la disciplina, calificándola como
de poco ética y manipuladora; Hunt, Chonko y Wilcox (1984) examinando los problemas
éticos en la investigación de marketing; Ferrell y Gresham (1985) ofreciendo un esquema
de contingencia para evaluar la ética en la toma de decisiones de marketing; Gundalch y
Murphy (1993) prestando especial atención a los aspectos éticos en los intercambios.
Finalmente destacar algunos estudios desarrollados en el marco del análisis, tanto del
impacto de variables de marketing en los consumidores (estudiando por ejemplo las causas
del aumento o disminución de la irritación en publicidad (Aaker y Bruzzone, 1985), como
de los sentimientos de los consumidores hacia el marketing en general (proponiéndose un
índice para su evaluación (Gaski y Etzel, 1986).

3.3. La escuela del macromarketing.

La perspectiva de pensamiento desarrollada en la línea del macromarketing se refiere al

intento científico y serio de entender el papel y el impacto del marketing en la sociedad y a
la inversa, a partir del creciente interés por la función de las empresas en la sociedad. A
diferencia de la escuela del management que reconocía la presencia de variables exógenas
pero las trataba como factores incontrolables dentro de los cuales el marketing debía
desarrollarse, la escuela del macromarketing se dirige hacia el análisis y la comprensión de
las necesidades sociales y su influencia en el marketing como una institución social (Vaile,
Grether y Cox, 1952).

Los pioneros de esta escuela de pensamiento fueron Holloway y Hancock (1964), y Fisk
(1967). Los primeros visualizaron el marketing como una actividad de la sociedad, y, por
tanto, que era influido y a su vez tenía influencia en ella; el segundo utilizó la perspectiva
general de sistemas para entender el papel del marketing en la sociedad. Tras los inicios,
siguió una época de escasa actividad intelectual, hasta un nuevo impulso a finales de la
década de los setenta, con un interés específico en el estudio de la naturaleza y el alcance
del concepto del macromarketing y la creación de la revista Journal of Macromarketing.

Hunt (1977) proporcionó una de las primeras y todavía relevantes definiciones de

macromarketing considerándolo como un constructo multidimensional que debería incluir
el estudio de: a) sistemas de marketing; b) el impacto y consecuencias de los sistemas de
marketing en la sociedad; y c) el impacto y consecuencias de la sociedad en los sistemas de
marketing.

10
Siguiendo a Sheth, Gardner y Garrett (1988) hay razones para creer que la escuela de
pensamiento de macromarketing seguirá creciendo, pero su dirección exacta y su
contribución en la disciplina todavía no está claramente determinada.

4. Las escuelas de marketing no económicas e interactivas.

Las escuelas de pensamiento localizadas en la cuarta y última celda son las que poseen
orígenes más recientes. Se caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva con respecto
a la transacción de mercado, de tal forma que compradores y vendedores se consideran
igualmente importantes, así como por tener vínculos más estrechos con las ciencias del
comportamiento que con las ciencias económicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1988).

4.1. La escuela de la dinámica organizacional.

Esta aproximación tiene su antecedente directo en la escuela institucional, en el sentido de

que ambas tratan de explicar el funcionamiento de los canales de distribución. La diferencia
fundamental con la escuela institucional es que, mientras ésta descansa en los principios
económicos, la escuela de la dinámica organizativa pone su atención en el bienestar del
consumidor a través del análisis de los objetivos y necesidades de los diferentes agentes que
participan en el canal.

Los partidarios de esta escuela consideran que en el canal de distribución, además de existir
una competencia, existe también un interés común que hace que exista una colaboración
entre los diferentes niveles de la distribución para conseguir una mayor eficacia en el
funcionamiento del mismo.

La escuela de la dinámica organizacional es una escuela relativamente nueva, si bien es

posible encontrar un análisis del canal de distribución desde una orientación
comportamental en los trabajos de Ridgeway (1957) y de Mallen (1963, 1967). Sin
embargo, quien verdaderamente identificó esta línea de pensamiento como interesante para
la teoría de marketing fue Stern (1969), señalando la necesidad de abandonar la perspectiva
económica y desarrollar el análisis desde una visión comportamental. Este trabajo supuso el
inicio de dos áreas de investigación: el poder (Beier y Stern, 1969), y el conflicto en el
canal de distribución (Stern y Gorman, 1969).

Dentro de la primera corriente, el poder ha sido investigado desde distintas perspectivas.

Una primera meta ha sido conocer las fuentes de poder (Hunt y Nevin, 1974; Lusch y
Brown, 1982); otra aproximación ha supuesto estudiar cómo puede utilizarse el poder
disponible, analizando distintas opciones estratégicas en términos de sus características y de
11
sus beneficios y costes (Frazier y Summers, 1984; Kasulis y Spekman, 1980); su medida,
mediante el análisis de validez y fiabilidad del constructo (Frazier, 1983a), así como su
incidencia en el proceso de negociación (Dwyer y Walker, 1981). También se han
desarrollado aportaciones respecto a su relación con la segunda perspectiva, el conflicto
(Gaski, 1984; Lusch, 1976). En este marco, el interés principal radica en el significado de la
cooperación (Childers y Ruekert, 1982). En los últimos tiempos parece que está
emergiendo una nueva tendencia centrada en el desarrollo de modelos generales de
relaciones interorganizacionales.

4.2. La escuela de sistemas.

El origen de esta perspectiva de pensamiento se encuentra en la creencia holística de que el

todo es más que la suma de las partes, siendo necesario partir de planteamientos globales.
La visión del marketing como sistema es anterior al nacimiento de la escuela, que se
produjo hacia 1960, al enunciarse las primeras aplicaciones de la teoría general de sistemas
en marketing (Fisk, 1967). Kunh (1963) aplicó el concepto de sistema a la sociedad
considerando el marketing como un subsistema dentro de esta última, que a su vez se
dividía en otros subsistemas tales como el mercado y los canales de distribución. En la
misma línea Bell (1966) discute la relación entre los sistemas sociales y el marketing, y
Lazer y Kelley (1962) los componentes del sistema de marketing.

Sheth, Gardner y Garrett (1988) clasifican las aportaciones de los investigadores de esta
escuela de pensamiento en dos grandes apartados. De esta forma, recogiendo la sugerencia
de Dowling (1983), organizan la literatura en análisis microscópico y macroscópico. El
primero se centra en la estructura de algunos subsistemas de interés, mientras que el
segundo se centra en el comportamiento del sistema como un todo.

Entre las aportaciones al marketing como un sistema microscópico destaca la obra de

Ridgeway (1957), que concibe al productor y al distribuidor como organizaciones simples.
También destaca Goldstucker (1966) que propone un esquema basado en sistemas para la
localización minorista, o Brien y Stafford (1968) que estudian los sistemas de información
marketing. Por último resaltar la aportación de Reidenbach y Oliva (1981) que, entendiendo
los cambios producidos en la naturaleza y el alcance del marketing, requieren esquemas
más holísticos y flexibles para analizarlo, discutiendo la capacidad para este fin de la teoría
general de sistemas.

En la consideración del marketing como un sistema macroscópico cabría destacar, en

primer lugar, la aportación de Alderson, que si bien ha sido referenciada como
funcionalista, también podría considerarse parcialmente desarrollada en el marco de esta
escuela de pensamiento, al concebir el marketing desde una perspectiva de sistema total.
12
Mackenzie y Nicosia (1968) se centran en el sistema como un todo, proponiendo una
definición de sistema de marketing como un espacio tridimensional compuesto por medio,
actividad y producto. Más recientemente destacan las propuestas de Howard (1983) o
Dowling (1983).

Esta escuela de pensamiento no ha experimentado un desarrollo profundo en marketing,

aún cuando se haya llegado a sugerir que podría ser adoptada como el marco de referencia
para el desarrollo de una teoría general de marketing (Reidenbach y Oliva, 1981; Rethans,
1979).

4.3. La escuela de intercambio social.

Esta perspectiva de pensamiento, cuyo objeto básico de estudio se corresponde con la

propuesta fundamental del marketing, el intercambio, tiene sus orígenes alrededor de los
años sesenta, cuando Alderson (1965), y Alderson y Martin (1965), formularon su ley del
intercambio. La siguiente gran contribución es realizada por Kotler (1972a) al acuñar el
concepto genérico de marketing. Más tarde Bagozzi (1974, 1975, 1978, 1979) emerge
como uno de los más prolíficos investigadores en esta línea de estudio. La mayoría de las
aportaciones más importantes de esta escuela de pensamiento serán expuestas en el capítulo
de este proyecto dedicado al concepto de marketing, y a él nos remitimos.

En los últimos años los resultados de la investigación sobre el consumidor han sido
espectaculares (Sheth, 1992), tanto cuantitativa como cualitativamente, y sus
contribuciones no ofrecen lugar a la duda para los académicos de marketing. Sin embargo,
los propios Sheth, Gardner y Garrett (1988) apuntan que, en algunos casos, esta escuela ha
perdido de vista sus raíces de marketing.

Así mismo, merece destacarse la alta puntuación alcanzada por la escuela de dirección.
Para Sheth et al. (1988) la escuela del management constituye la escuela de pensamiento
dominante en marketing con notables contribuciones, sin embargo Grönroos (1994) ha
cuestionado la utilidad del concepto de marketing mix para el marketing relacional y las
redes. Diversos autores (Grönroos, 1994; Aijo, 1996; Ravald y Grönroos, 1996) han
propuesto un nuevo paradigma para el marketing: el marketing relacional. Tal y como ya se
ha comentado, alrededor de este enfoque han surgido una gran variedad de trabajos en
múltiples direcciones: consumidores, distribuidores, proveedores, competidores y otros.
Estos trabajos se han desarrollado básicamente a finales de la década de los 80 y durante los
90, y este hecho es justamente el que nos induce a pensar que no hayan sido incorporados
específicamente por Sheth et al. (1988) este conjunto de trabajos sobre marketing relacional
como una escuela adicional, si bien si existen referencias explícitas a la necesidad de un

13
enfoque de relaciones continuado. A nuestro juicio esta escuela se integraría dentro del
grupo de escuelas no económicas e interactivas.

EN BUSCA DE UNA TEORÍA GENERAL DEL MARKETING

Por tanto, del análisis de los paradigmas y escuelas de pensamiento puede concluirse que
no existe una teoría general del marketing, puesto que coexisten diversos paradigmas y una
pluralidad de teorías integradas en diferentes escuelas de pensamiento. Tal vez la
explicación de esta diversidad de paradigmas en el marketing se deba a que
tradicionalmente la investigación ha estado muy fragmentada al basarse en estudios que
analizan relaciones más que en el establecimiento de un cuerpo teórico. En este sentido
Bagozzi (1979) ya expresaba esta inquietud hace algunos años cuando dijo “es tiempo
quizás para redirigir nuestra energía intelectual hacia el desarrollo de una teoría general de
marketing” (p. 445).

Una conceptualización de la naturaleza de una teoría científica consistente con la filosofía

de la ciencia, con la filosofía de las ciencias sociales, y con el marketing, fue introducida
por Alderson (1957), concluyendo que una “teoría es un grupo de proposiciones que son
consistentes entre ellas mismas y que son relevantes en algunos aspectos del mundo
fáctico” (p. 5). Por su parte, Zaltman, Pinson y Angelmar (1973) proponen que una teoría
es un grupo de proposiciones, algunas de las cuales no son observables, desde las que otras
proposiciones que son al menos testables en principio, pueden ser deducidas. Otros
escritores han utilizado el mismo esquema conceptual (Bagozzi, 1980; El-Ansary, 1979;
Ryan y O’Shaughnessy, 1980; Shoostari y Walker, 1980; Solomon, 1979). Por último,
Hunt (1971) establece “las teorías son grupos de afirmaciones sistemáticamente
relacionadas, incluyendo algunas generalizaciones, que son empíricamente testables. La
propuesta de la teoría es aumentar el entendimiento científico a través de una estructura
sistematizada capaz tanto de explicar fenómenos como de predecirlos” (pp. 65). Desde esta
perspectiva, el objeto sería entonces diferenciar entre las metateorías y las teorías
ordinarias, es decir, establecer los criterios a partir de los que una teoría puede ser
calificada como general. Hunt (1983b) señala tres requisitos que debe verificar una teoría
para ser calificada de general:

a) las teorías pueden ser más generales en la medida en que explican un amplio
número de fenómenos. Es decir, las metateorías deber tener amplitud de dominio y
elevado grado de generalidad, que es una dimensión de la proposición teórica
(Zaltman, Pinson y Angelmar, 1973).
b) las teorías pueden ser más generales en la medida en que relacionan
sistemáticamente un mayor número de leyes generales (generalizaciones).

14
 c) las teorías pueden ser más generales en la medida en que sus constructos puedan
tener un alto nivel de abstracción, entendiendo por nivel de abstracción la capacidad
de la teoría general de abarcar más.

Por otra parte, Sheth, Gardner y Garrett (1988) contemplan la aportación anterior
incluyendo un conjunto de elementos a retener en la construcción de una teoría general:

a) el marketing es el estudio del comportamiento del mercado, antes que del

comportamiento del director comercial o del comprador;
b) el comportamiento del mercado es medido por una unidad de análisis
fundamental llamada transacción de mercado, que es un tipo específico de
interacción entre dos o más partes desarrollando las funciones de clientes y
proveedores;
c) debemos centrarnos en la naturaleza dinámica del marketing, entendiendo y
explicando las transacciones de mercado repetidas desarrolladas entre dos o más
partes;
d) el marketing como un estudio del comportamiento del mercado debe incluir las
influencias de este comportamiento, influencias que pueden residir en los
compradores, los vendedores, o en las instituciones externas tales como el gobierno;
e) la razón de ser del marketing es crear y distribuir valores, lo cual puede lograrse
asegurando que el resultado del proceso de marketing es una suma positiva;
f) para asegurar que la teoría general de marketing gane el respeto de la comunidad
científica, debe verificar los criterios metateóricos sintácticos (de estructura y
especificación), semánticos (de soporte empírico y capacidad de contrastación), y
pragmáticos (de riqueza y simplicidad).

Según estos criterios, se evalúan las doce escuelas de pensamiento presentadas en los
epígrafes anteriores. La escuela que mejor resulta es la de management, seguida de la
escuela de comportamiento del consumidor, mientras que la que peor resulta es la escuela
funcionalista. Los autores señalan que la primera escuela da las bases para crear una teoría
general de marketing, o al menos para generar un conjunto de teorías de rango medio.

Por tanto, después de analizar las escuelas de pensamiento, es obvio que en marketing no
hay una única teoría general, sino que hay un conjunto de teorías, cada una analizando el
marketing desde una única perspectiva, en función de la escuela de pensamiento en que el
investigador este inmerso. Pero cada vez más los académicos van concienciándose de que
es necesario hacer un esfuerzo común por estructurar los conocimientos del marketing y
desarrollar una teoría general, lo cual le dará más posibilidades para alcanzar el
reconocimiento de ciencia. (…)

15