GUÍA DIDÁCTICA MD 1 Ok

Estrategias de Marketing
Digital
GUÍA DIDÁCTICA N°1
M2-DV25-GU01
MÓDULO 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL
© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2020

Medellín, Colombia
Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, Docente Virtual
Revisión del texto: Jehison Posada, Coordinador Académico Virtual
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico
Editado por el Politécnico Superior de Colombia
DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 2

| GUÍA DIDÁCTICA 1- INTRODUCCION AL MARKETING DIGITAL
Índice
Presentación ..................................................................................4
Competencia específica ...................................................................5
Contenidos temáticos ......................................................................6
Tema 1 .........................................................................................7
Fundamentos del Marketing Digital ...................................................7
Tema 2
Estrategias de marketing digital ..................................................... 11
Tema 3
Diversas formas de presencia en línea ............................................. 17
Recursos disponibles para el aprendizaje ......................................... 22
Ejercicio ...................................................................................... 22
Material complementario ............................................................... 23
Aspectos clave ............................................................................. 24
Referencias bibliográficas .............................................................. 25

Presentación
La guía didáctica de módulo 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

DIGITAL, es un material que ha sido elaborado para el apoyo y la
orientación del participante en el diplomado en ESTRATEGIAS DE
MARKETING DIGITAL. En particular, está diseñado para que sus
participantes desarrollen habilidades y competencias necesarias para el
desenvolvimiento en el área de marketing y afines.
Como bien lo expresa el título del módulo, esta guía tiene como
objetivo central introducir a los aprendices al conocimiento básico del
mercadeo, a través de los medios virtuales y su aplicación en las labores
de marketing general de una empresa.
Con este propósito, se ha organizado la guía en los siguientes tres
(3) contenidos temáticos, basados en competencias, vitales para su
comprensión: (a) Fundamentos del marketing digital; (b) Estrategias de
marketing digital y (c) Diversas formas de presencia en línea.

Competencia específica
Se espera que a través de los temas estudiados en la guía

didáctica No. 1 del Módulo 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL,
los aprendices logren la siguiente competencia:
Conocer los fundamentos básicos del marketing digital y las

herramientas que disponen las empresas para atraer nuevos
clientes y establecer mecanismos alternativos de
comunicaciones con sus clientes actuales.
Resultados de aprendizaje:
o Entiende cómo la Internet y otros medios digitales han
transformado el marketing.
o Reconoce cómo las plataformas tecnológicas brindan a
las empresas la oportunidad de expandirse a nuevos
mercados y ofrecer nuevos servicios.
o Comprende los desafíos de explotar internet y la
tecnología digital.
o Conoce cuáles son las actividades y procesos
operativos de marketing que se necesitan para apoyar
la adquisición de nuevos clientes, comunicarse con
ellos en sitios web de terceros, atraerlos al sitio web
de la empresa, convertir las visitas al sitio en ventas
y, luego, utilizar los medios en línea para lograr más
ventas.

Contenidos temáticos
FUNDAMENTOS
DEL MARKETING
DIGITAL
ESTRATEGIA DE
MARKETING
DIGITAL
FORMAS DE
PRESENCIA EN
LINEA
Ilustración 1: Contenidos temáticos.

Fuente: Autor

Tema 1
Fundamentos del Marketing Digital
¿Cómo han transformado al marketing las tecnologías digitales?
Internet y los medios digitales han transformado el marketing y

los negocios desde que salió a la luz el primer sitio web
(http://info.cern.ch) en 1991. Con más de 1000 millones de personas
alrededor del mundo que utilizan internet con regularidad para buscar
productos, entretenimiento y almas gemelas, el comportamiento de los
consumidores y la manera en que las compañías comercializan entre los
consumidores y otras empresas han cambiado considerablemente.
Para tener éxito en el futuro, las organizaciones necesitarán
especialistas en marketing, estrategas y representantes con
conocimientos actualizados sobre cómo aplicar los medios digitales
como la web, el correo electrónico y la TV móvil y en línea. En el
presente diplomado vamos a mostrar cómo se pueden aplicar los
modelos y conceptos tradicionales de marketing para ayudar a
desarrollar estrategias y planes de marketing digital, y dónde son
apropiados los nuevos modelos. También vamos a proporcionar algunos
ejemplos prácticos y sugerencias de buenas prácticas sobre la aplicación
de herramientas de comunicaciones en línea para comercializar con

eficacia los productos y servicios de las organizaciones a través de
internet y otros medios digitales.
El desafío para los profesionales del marketing es evaluar qué
innovaciones son más relevantes para su organización y tratar de
obtener una ventaja introduciéndolas a su empresa, de tal manera que
las técnicas de marketing digital se integren eficazmente con las
comunicaciones de marketing tradicionales.
¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal?

El marketing digital se puede definir simplemente como: Lograr los
objetivos de marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales.
Estas tecnologías digitales incluyen las plataformas para equipos de
escritorio, portátiles, tabletas y otras plataformas digitales.
En la práctica, el marketing digital incluye la administración de
diferentes formas de presencia en línea de una compañía, como los
sitios web y páginas en medios sociales de una empresa, junto con las
técnicas de comunicaciones en línea, incluyendo el marketing en
motores de búsqueda, marketing en redes sociales, publicidad en línea,
marketing por correo electrónico y la celebración de acuerdos de
asociación con otros sitios web. Estos temas los veremos
detalladamente en el módulo 4.
Estas técnicas se utilizan
para apoyar los objetivos de
adquirir nuevos clientes y
proporcionar servicios a los
clientes existentes, los cuales
ayudan a desarrollar la relación
con el cliente a través de la E-CRM (Administración de las relaciones con

los clientes electrónicos). Sin embargo, para que el marketing digital
tenga éxito sigue siendo necesario integrar estas técnicas con los
medios tradicionales (por ejemplo, impresos, televisión, radio o el correo
directo) como parte de las comunicaciones de marketing multicanal.
El rol de las plataformas digitales para apoyar el marketing
multicanal es otro tema recurrente y, analizaremos su rol para apoyar
distintos recorridos del cliente a través de comunicaciones y canales de
distribución alternativos. También se pueden utilizar canales en línea
para apoyar todo el proceso de compra —antes, durante y después de la
venta— y un mayor desarrollo de las relaciones con los clientes.
Medios propios, ganados y pagados
Ilustración 2: Medios propios, ganados y pagados.

Fuente: Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F. Marketing Digital

En la actualidad, para desarrollar una sólida estrategia digital es
necesario comprender un entorno de compra más complejo y más
competitivo que nunca, en el que los recorridos de los clientes implican
muchas formas de presencia en línea. Para ayudar a desarrollar una
estrategia que llegue a los clientes potenciales en línea e influya en
ellos, es habitual referirse a tres tipos principales de medios que los
profesionales del marketing deben considerar hoy en día.
En la ilustración 2 (arriba) se puede observar que hay una
superposición entre los tres tipos de medios. Es importante observarlo
ya que para lograr esta superposición se requiere la integración de
campañas, recursos e infraestructura.
Son medios comprados Es la publicidad generada Son los medios que

MEDIOS GANADOS
MEDIOS PROPIOS
MEDIOS PAGADOS
en los que se realiza una mediante las RP (Relaciones

Publicas) que se utilizan para posee una marca. En
inversión para pagar por llegar a personas influyentes línea, incluyen los
los visitantes, el alcance a fin de aumentar la
o las conversiones a sitios web, blogs, lista
conciencia sobre una marca.
través de búsquedas, También incluyen el de correo electrónico
redes de anuncios marketing de boca en boca y aplicaciones móviles
gráficos o marketing de que se puede estimular a que posee una
través del marketing viral y
afiliados. Los medios en medios sociales, y de las empresa, o su
fuera de líneas conversaciones en redes presencia social en
tradicionales, como la sociales, blogs y otras Facebook, LinkedIn o
publicidad impresa y comunidades. Es útil
televisiva y el correo considerar que los medios Twitter. Los medios
directo, siguen siendo ganados se están propios fuera de línea
desarrollando a través de pueden incluir folletos
importantes, pues diferentes tipos de
representan el mayor participantes, como editores, o tiendas minoristas.
gasto en medios blogueros y otros influyentes,
pagados. entre ellos los defensores de
los clientes.
Ilustración 3: Medios propios, ganados y pagados.


Tema 2
Estrategias de marketing digital
Las decisiones estratégicas

para el marketing digital tienen
cosas en común con los negocios
tradicionales y las decisiones para la
estrategia de marketing. Desarrollar
una estrategia de marketing por
internet, la segmentación de
clientes, la selección y el
posicionamiento1 son las claves para un marketing digital efectivo.
Estos enfoques para la estrategia de marketing objetivo2 implican
seleccionar grupos de clientes objetivo y especificar cómo ofrecer valor a
estos grupos como una propuesta de servicios y productos. Al igual que
el posicionamiento del producto fundamental o la propuesta de la
marca, el desarrollo en línea de un producto extendido atractivo o de
una propuesta de valor en línea (PVE)3 también es importante. Esto
define la manera en que la experiencia en línea de una marca se
proporciona a través del contenido, el diseño visual, la interactividad, el
intercambio y los medios enriquecidos, y la manera en que la presencia
en línea se integra con la presencia fuera de línea. Las decisiones
estratégicas acerca de la PVE futura que ofrece una empresa es una
parte clave de la estrategia de marketing por internet.
Principales características de la estrategia de marketing digital
1
Percepción que tienen los clientes acerca de la oferta de productos y la marca en relación con las de la competencia.
2
Evaluación y selección de los segmentos de clientes apropiados y del desarrollo de las ofertas correspondientes.
3
Declaración de los beneficios de los servicios en línea que refuerza la propuesta central y distingue la oferta fuera de línea de una
organización de la de los competidores.

La interacción e integración entre canales de internet y canales
tradicionales son una parte importante del desarrollo de la estrategia de
marketing por internet. La estrategia de marketing por internet es en
esencia una estrategia de marketing de canal y es necesario integrarla
con otros canales como parte de la estrategia de marketing multicanal.
Por tanto, una estrategia de marketing por internet efectiva debe:
• Estar alineada con la estrategia de
negocios, con prioridades e iniciativas de
negocios anuales más específicas.
• Tener objetivos claros para el negocio y
el desarrollo de la marca, y la
contribución en línea de prospectos y
ventas para internet u otros canales
digitales.
• Ser coherentes con los tipos de clientes que utilizan el canal y a los
que se puede llegar eficazmente a través del mismo.
• Definir una propuesta de valor diferente y atractiva para el canal, la
cual se debe comunicar eficazmente a los clientes.
• Especificar la combinación de herramientas de comunicación en línea
y fuera de línea que se utilizan para atraer visitantes al sitio web de
la empresa o interactuar con la marca a través de otros medios
digitales como correo electrónico o dispositivos móviles.
• Apoyar el recorrido de los clientes a través del proceso de compra a
medida que compran los productos usando el canal digital junto con
otros canales.
• Administrar el ciclo de vida de los clientes en línea a través de las
etapas de atracción de visitantes al sitio web, conversión a clientes y
retención y crecimiento.

Aplicaciones del marketing digital
Para las organizaciones multicanal
establecidas, los medios digitales
ofrecen una amplia gama de
oportunidades para comercializar
productos y servicios a través del ciclo
de compra, que las empresas necesitan
revisar como parte de su estrategia digital. Por ejemplo, empresas como
easyJet y BP nos sirven para ilustran las aplicaciones del marketing por
internet, ya que estas nos muestran cómo pueden utilizar las
organizaciones las comunicaciones en línea, como son su sitio web,
sitios web de terceros y el marketing por internet, de las siguientes
formas:
• Medio publicitario. Por ejemplo, BP y sus empresas filiales, como
Castrol Limited, usan pantallas de gran formato o anuncios
interactivos en sitios de medios para crear conciencia sobre sus
marcas y productos, como combustibles y lubricantes.
• Medio de respuesta directa. Por ejemplo, easyJet utiliza vínculos
patrocinados cuando un usuario está investigando un vuelo en un
motor de búsqueda, para hacer que visite directamente el sitio de
easyJet haciendo clic en el vínculo. De igual manera, el boletín de
correo electrónico que easyJet envía a los clientes puede inducirlos a
hacer clic en un vínculo a un sitio web para generar ventas.
• Plataforma para transacciones de ventas. Por ejemplo, easyJet
vende vuelos en línea tanto para consumidores como para viajeros
de negocios.

• Método de generación de prospectos. Por ejemplo, BP ofrece
contenido a los encargados de los autos de empresas acerca de la
selección del mejor combustible para los vehículos, con el fin de
identificar los intereses del encargado de una flota de automóviles.
• Canal de distribución. Por ejemplo, para
distribuir productos digitales. Esto suele ser
específico de empresas que venden productos
digitales, por ejemplo, distribuidores de música en
línea como iTunes de Apple o editores de
contenido escrito o de video.
• Mecanismo de servicio al cliente. Por ejemplo, los clientes pueden
ayudarse a sí mismos en easyJet.com revisando las preguntas
frecuentes.
• Medio para establecimiento de relaciones. Una empresa puede
interactuar con sus clientes para entender mejor sus necesidades y
publicitar los productos y ofertas pertinentes. Por ejemplo, easyJet
utiliza su boletín de correo electrónico y alertas personalizadas sobre
ofertas especiales para ayudar a mantener a sus clientes y lograr que
participen en un diálogo para comprender sus necesidades, mediante
encuestas y sondeos.
Beneficios del marketing digital

Los beneficios del marketing digital para apoyar el marketing se
aprecian aplicando la definición de marketing hecha por el Chartered
Institute of Marketing (Instituto Colegiado de Marketing): El marketing
es el proceso administrativo responsable de identificar, prever y
satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes.

Esta definición resalta el enfoque del marketing en el cliente, y al
mismo tiempo denota la necesidad de vincularse a otras operaciones
comerciales para lograr esta rentabilidad. El marketing electrónico se
puede utilizar para apoyar estas metas de la siguiente manera:
ANTICIPACIÓN: internet constituye un

IDENTIFICACIÓN: se puede utilizar canal adicional por el cual los clientes
internet para investigaciones de pueden acceder a la información y
marketing a fin de conocer las realizar compras —evaluar esta demanda
necesidades y deseos de los clientes. es primordial para controlar la asignación
de recursos al marketing electrónico.
SATISFACCIÓN: un factor clave para el

éxito en el marketing electrónico es
lograr la satisfacción del cliente a través
del canal electrónico, lo que plantea
cuestiones como: ¿el sitio es fácil de
usar?, ¿tiene un desempeño adecuado?,
¿cuál es el estándar de servicio al
cliente?, ¿cómo se despachan los
productos físicos?
Ilustración 4: El Marketing Electrónico y su influencia en el cliente.

Un método efectivo para evaluar las oportunidades estratégicas de

marketing al usar internet es aplicar la matriz estratégica de marketing
de Ansoff (1957). Esta matriz muestra cómo se puede utilizar internet
para alcanzar cuatro direcciones estratégicas:

Desarrollo del mercado. Aquí, internet se
Penetración de mercado. Internet usa para vender en nuevos mercados
geográficos, aprovechando el bajo costo
se puede utilizar para vender más
de la publicidad internacional, sin
productos existentes en los necesidad de una infraestructura de
mercados existentes. soporte de ventas en los países de los
clientes.
Desarrollo de productos. Se
desarrollan nuevos productos o Diversificación. En este sector,
servicios, los cuales se pueden internet apoya la venta de nuevos
proporcionar por internet. Por lo productos que se desarrollan y
general se trata de productos venden en nuevos mercados.
digitales.
Ilustración 5: Matriz estratégica de marketing.

Fuente: Ansoff (1957)
Geyskens y otros (2002) sugirieron en un enfoque alternativo, que

hay tres formas principales de expansión de la demanda para una
empresa existente cuando adopta canales directos a través de internet.
Éstas son:
Expansión del mercado,

la cual se produce Cambio de marca, que Intensificación de la
cuando se llega a nuevos
consiste en quitarles relación, que consiste
segmentos de clientes
que no han comprado clientes a los en vender más a los
anteriormente en una competidores. clientes existentes.
categoría.
Ilustración 6: Formas principales de expansión de la demanda.

Fuente: Geyskens y otros (2002)

Para las marcas bien establecidas con una base de clientes leales,
no es esencial una reducción de precios con respecto a otros canales, o
se pueden hacer algunas reducciones en el precio de canales web, sin
embargo, a menudo las presiones competitivas pueden plantear la
necesidad de precios en línea menores. Estos autores también señalan
los beneficios potenciales de reducir los costos de transacción y
distribución mediante la introducción de un canal de internet directo,
una vez que se incurre en los costos iniciales de una empresa de
reciente creación. Además de ayudar a las grandes organizaciones
corporativas a desarrollar sus mercados, quizás el potencial más
emocionante de internet es ayudar a las pequeñas y medianas empresas
(PYMEs) a expandirse.
Tema 3
Diversas formas de presencia en línea
La forma de estrategia digital desarrollada por una empresa

dependerá de la naturaleza de un negocio. Cada vez más empresas
están utilizando sus páginas en redes sociales como Facebook,
Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube y LinkedIn para propósitos
parecidos. Cuando revise los sitios web y la presencia social de una
empresa, observe que las organizaciones tienen diferentes partes del
sitio enfocadas en estas funciones de transacciones de ventas, servicios,
creación de relaciones, desarrollo de marcas y suministro de noticias y
entretenimiento. Los cinco tipos principales de sitios son los siguientes:

Sitio de comercio •Permite la compra de productos en línea. La principal contribución comercial del
sitio es la venta de estos productos. Los sitios también brindan apoyo al negocio
electrónico para proporcionando información para los consumidores que prefieren comprar productos
transacciones fuera de línea. Ej: www.amazon.com
Sitio web para •Proporciona información para estimular la compra y crear relaciones. Los productos
creación de no están disponibles normalmente para compra en línea. Se proporciona información
relaciones y a través del sitio web y boletines electrónicos para informar las decisiones de
orientado a los compra. La principal contribución para el negocio consiste en fomentar las ventas
servicios fuera de línea y generar consultas o prospectos a partir de clientes potenciales.
•Proporciona una experiencia de apoyo a la marca. Los productos no están

Sitio para disponibles normalmente para compra en línea. Su principal objetivo es apoyar la
desarrollo de marca al desarrollar una experiencia en línea de la marca. Son típicos para marcas
marcas de bienes de consumo de movimiento rápido (BCMR), poco valor y gran volumen
para los consumidores. Ej. Guinness (www.guinness.com).
•Proporciona información o noticias sobre varios temas. “Portal” se refiere a una

Portal o sitio de puerta de enlace de información. Ésta es información en el sitio y a través de
vínculos a otros sitios. Los portales tienen varias opciones para generar ingresos
medios incluyendo publicidad, ventas por comisión, y venta de datos de los clientes (listas).
Ej. Yahoo! (www.yahoo.com) (B2C).
Red social o •Estos sitios o partes de sitios se enfocan en permitir interacciones en la comunidad
entre los diferentes consumidores (modelo C2C). Las interacciones típicas incluyen
sitio de publicar comentarios y respuestas a comentarios, enviar mensajes, calificar
comunidad contenido y etiquetar contenido en determinadas categorías.
Ilustración 7: Diversas formas de presencia en línea.

Fuente: Autor
Las comunicaciones de marketing digital.
Durante muchos años, las

campañas de marketing se basaron en
medios tradicionales, como anuncios
televisivos, impresos y radiofónicos, y
correo directo apoyado por las relaciones
públicas. Pero en unos pocos años,
desde que el concepto de la web fue
propuesto por primera vez a finales de la década de 1980 por Sir Tim
Berners-Lee, ha habido muchos cambios en las comunicaciones de
marketing. Los equivalentes digitales de estos medios tradicionales,

conocidos como canales de medios digitales, son componentes
esenciales de la mayoría de las campañas de marketing. Por ejemplo, en
una campaña en línea, los profesionales del marketing pueden utilizar
anuncios y contenido en medios sociales para atraer audiencias;
anuncios gráficos, los conocidos anuncios en banner horizontal y
vertical, o también llamado rascacielos que aparecen en muchos sitios
de editores en línea; anuncios de pago por clic (PPC)4, como los
Sponsored Links (vínculos patrocinados) de Google; optimización en
motores de búsqueda (SEO por sus siglas en inglés)5 para lograr
posiciones más altas en los listados de resultados orgánicos de Google;
marketing de afiliados6, en el que los sitios que generan una venta para
un comerciante obtienen una comisión, y marketing por correo
electrónico, el cual es más efectivo cuando los mensajes se envían a una
base de clientes existentes, es decir, los clientes que han dado su
permiso para recibirlos. Muchas de estas técnicas de comunicaciones
digitales que veremos a fondo en el módulo 4 del diplomado son
similares a sus equivalentes
tradicionales, por ejemplo, los
anuncios gráficos son muy
similares a los anuncios
impresos y el marketing por
correo electrónico es
4 El PPC ocurre cuando una empresa paga para que un anuncio de texto aparezca en las páginas de resultados de los motores de
búsqueda como un vínculo patrocinado (normalmente en la parte superior, a la derecha o debajo de los listados naturales) cuando
el usuario escribe una frase clave específica. Se le llama así porque el vendedor paga cada vez que se hace clic en el vínculo de
hipertexto. Si se hace clic varias veces en un vínculo, entonces el motor de búsqueda detectará esto como un fraude de clics y no
se le cobrará al vendedor.
5 Metodología estructurada que se utiliza para mejorar la posición de una empresa o de sus productos en los listados naturales u
orgánicos de los motores de búsqueda (el cuerpo principal de la página de resultados de búsqueda) para palabras clave o frases
seleccionadas.
6
Acuerdo basado en comisiones, en el que los comerciantes (minoristas) proporcionan a los sitios que redirigen visitantes (editores)
una comisión por ventas o prospectos. Por lo general, la comisión consiste en un porcentaje del precio de venta de un producto o en
una cantidad fija por cada venta, pero a veces también puede ser por clic, por ejemplo, cuando un agregador redirige visitantes a los
comerciantes.

equivalente al correo directo.
Pero los enfoques utilizados para dirigirse a la audiencia en línea
son muy diferentes con la personalización basada en el perfil del cliente
y las interacciones anteriores con las comunicaciones que dan muchas
opciones para ofrecer mensajes más oportunos e importantes. (Las
comunicaciones personalizadas también son efectivas en el sitio web,
donde por lo general se usan páginas de aterrizaje7 para hacer que la
página sea más relevante para lo que el cliente está buscando). Los
principales sitios web también ofrecen grandes oportunidades para
atraer al visitante a través de contenido de texto detallado, medios
enriquecidos8 como video y audio, y participación en comunidades de
clientes.
Uso de canales de medios digitales para apoyar los objetivos de

negocios
Antes de estudiar los distintos canales de medios digitales en el
módulo 4, es importante tener en cuenta cómo pueden apoyar los
objetivos de negocios. RACE es un esquema práctico desarrollado por
Smart Insights (2010) para ayudar a los profesionales del marketing a
administrar y aumentar el valor comercial que sus organizaciones
obtienen del marketing digital. Su objetivo es ayudar a crear un método
simplificado para revisar el desempeño del marketing en línea y tomar
medidas para mejorar su efectividad. RACE Reach (Alcance),
Act/Interact (acción/interacción), Convert (conversión) y Engage
7
Página a la que es dirigido un usuario cuando hace clic en un anuncio u otra forma de vínculo desde un sitio de referencia. Puede ser una
página de inicio, pero lo más común y deseable es que sea una página cuyo mensaje esté centrado en la oferta que muestra el anuncio. Esto
maximizará las tasas de conversión y la preferencia por la marca.
8
Anuncios o contenido de un sitio que no son estáticos, sino que proporcionan animación, sonido o interactividad. Un ejemplo de esto sería
un anuncio gráfico para un crédito, en el cual el cliente puede introducir el importe del crédito solicitado y el costo del mismo se calcula
inmediatamente.

(participación), consta de cuatro pasos diseñados para ayudar a
relacionar prospectos, clientes y seguidores con la marca a lo largo del
ciclo de vida de los clientes.
ALCANCE: cree conciencia de

una marca, sus productos y
servicios en otros sitios y en
medios fuera de línea y genere
tráfico dirigiendo visitas a
presencias web.
CONVERSIÓN: logre la
ACCIÓN (Interacción): conversión a objetivos de
relacione la audiencia con la marketing como nuevos
marca en su sitio web u otra
seguidores, prospectos o
presencia en línea para hacer
que actúe o interactúe con
ventas en presencias web y
una empresa u otros clientes. fuera de línea.
PARTICIPACIÓN: construya
relaciones con los clientes a
través del tiempo para lograr
los objetivos de retención.
Ilustración 8: RACE.
Fuente: Smart Insights (2010)
Los canales digitales siempre funcionan mejor cuando se integran

con otros canales, así que cuando sea apropiado los canales digitales
deben combinarse con medios y canales tradicionales fuera de línea. Los
aspectos más importantes de la integración son, en primer lugar, utilizar
los medios tradicionales para crear conciencia sobre el valor de las
presencias en línea en las etapas de Alcance e Interacción y, en segundo
lugar, en los pasos de “Conversión” y “Participación”, donde los clientes
podrían preferir interactuar con representantes de clientes.

Recursos disponibles para el aprendizaje
Para que puedas desarrollar las habilidades y destrezas necesarias

en la competencia específica propuesta en el módulo de formación, es
importante que revices los recursos de apoyo que te ayudarán a
profundizar los contenidos temáticos trabajados. Por lo tanto, te
invitamos a visualizar el siguiente Vídeo de apoyo:
https://www.youtube.com/watch?v=0DRhf_e0Ojg y realiza la lectura
del documento de apoyo: Marketing multicanal.
Ejercicios
Ahora que has revisado algunos conceptos sobre el marketing

digital y que conoces su relevancia, te invitamos a:
1. Construir una definición propia del marketing multicanal y su

importancia dentro de la estrategia global de la empresa. El uso de
mapas conceptuales puede ser de gran ayuda para conocer la
relación entre los elementos que conforman un concepto.
2. Reflexionar sobre las diferentes aplicaciones del marketing digital
(página 13) que pueden ayudar a lograr los objetivos de negocios de
una empresa y hacer un cuadro comparativo donde identifiques
cuales aplicaciones son mas relevantes para una pequeña empresa
que hasta ahora sale al mercado y para una gran corporación ya
establecida en el mercado desde tiempo atrás. Analiza las
diferencias.

3. Buscar los siguientes sitios web y encasillarlos sengún la clasificación
hecha líneas arriba (ilustración 7). Encuentra un sitio web adicional
que conozcas por cada uno de los tipos. Los sitios web son las
sigueintes: www.colliers.com/es-co/colombia / www.msn.com /
www.pinterest.com / www.ebay.com / www.vancamps.com.co
¡Inténtalo!
Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma

individual como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos
a distancia. Los documentos y videos de apoyo junto con estos ejercicios
complementarios le ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento
y practicar los conceptos estudiados en el diplomado, pero no deben
ser enviados al docente.
Material complementario
Si quieres ampliar la información propuesta en el módulo de

formación, te sugerimos revisar los materiales de apoyo que, a
continuación, te propongo:
▪ Link de apoyo: Guía sobre el marketing multicanal, cross-channel y

omnicanal, disponible en: https://www.cyberclick.es/numerical-
blog/guia-sobre-el-marketing-multicanal-cross-channel-y-omnicanal
▪ Link de apoyo: Marketing Digital: Qué es y las mejores Estrategias
(2020) que encontrarás en
https://www.mediasource.mx/blog/marketing-digital#8

▪ Vídeos de apoyo: Tipos de sitios web y Sitios web, tipos y usos,
disponibles en los siguientes enlances
https://www.youtube.com/watch?v=rL4y8QMwpzg y
https://www.youtube.com/watch?v=70j0Yk9WEmQ
▪ Vídeo de apoyo: ¿Qué es omnicanal?, disponible en
https://www.youtube.com/watch?v=i5-QqlPT7bI
▪ Vídeo de apoyo: ¿Cuáles son las ventajas del marketing digital?,
disponible en https://www.youtube.com/watch?v=Ivc8H4dl5zk
Aspectos clave
Recuerda algunos aspectos abordados en el módulo:
• El marketing digital se puede permite lograr los objetivos de

marketing mediante la aplicación de tecnologías digitales.
• La estrategia de marketing por internet es en esencia una estrategia
de marketing de canal y es necesario integrarla con otros canales
como parte de la estrategia de marketing multicanal.
• Los canales digitales funcionan adecuadamente cuando estos se
integran con los demás canales, así que cuando sea apropiado los
canales digitales deben combinarse con medios y canales
tradicionales fuera de línea.
• Las empresas pueden usar las presencias en línea para varios fines:
como medio publicitario, medio de respuesta directa, plataforma para
transacciones de ventas, generación de prospectos, canal de
distribución, mecanismo de servicio al cliente o medio para
establecimiento de relaciones.

Referencias bibliográficas
Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F. (2014) Marketing Digital: estrategia,

implementación y práctica. Quinta edición. México: Pearson
Educación.
Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México:
Pearson Educación.

Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL del Politécnico
Superior de Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos
fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios referirla en los
escritos donde se utilice la información que aquí se presenta.
Derechos reservados
POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2020
Medellín, Colombia


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DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 2

Competencia específica ...................................................................5

Contenidos temáticos ......................................................................6

Fundamentos del Marketing Digital ...................................................7

Recursos disponibles para el aprendizaje ......................................... 22

Material complementario ............................................................... 23

Aspectos clave ............................................................................. 24

Referencias bibliográficas .............................................................. 25

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 3

La guía didáctica de módulo 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 4

Se espera que a través de los temas estudiados en la guía

Conocer los fundamentos básicos del marketing digital y las

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 5

Ilustración 1: Contenidos temáticos.

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 6

¿Cómo han transformado al marketing las tecnologías digitales?

Internet y los medios digitales han transformado el marketing y

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 7

¿Qué son el marketing digital y el marketing multicanal?

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 8

Medios propios, ganados y pagados

Ilustración 2: Medios propios, ganados y pagados.

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 9

Son medios comprados Es la publicidad generada Son los medios que

en los que se realiza una mediante las RP (Relaciones

Ilustración 3: Medios propios, ganados y pagados.

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 10

Las decisiones estratégicas

Principales características de la estrategia de marketing digital

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 11

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 12

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 13

Beneficios del marketing digital

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 14

ANTICIPACIÓN: internet constituye un

SATISFACCIÓN: un factor clave para el

Ilustración 4: El Marketing Electrónico y su influencia en el cliente.

Un método efectivo para evaluar las oportunidades estratégicas de

DIPLOMADO EN ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL 15

Ilustración 5: Matriz estratégica de marketing.

Geyskens y otros (2002) sugirieron en un enfoque alternativo, que

Expansión del mercado,

Ilustración 6: Formas principales de expansión de la demanda.

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La forma de estrategia digital desarrollada por una empresa

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•Proporciona una experiencia de apoyo a la marca. Los productos no están

•Proporciona información o noticias sobre varios temas. “Portal” se refiere a una

Ilustración 7: Diversas formas de presencia en línea.

Las comunicaciones de marketing digital.

Durante muchos años, las

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Uso de canales de medios digitales para apoyar los objetivos de