INFLUENCIA EXTERNA

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE N° 3

INTRODUCCIÓN
La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de
individuos comparten una característica común que los vincula social o
económicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o
"económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización
destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por
intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad
interpersonal. La sociedad de clases constituye una división jerárquica basada
principalmente en las diferencias de ingresos, riquezas y acceso a los recursos
materiales. Aunque las clases no son grupos cerrados y un individuo puede
moverse de una clase a otra. 1 Este sistema está muy relacionado con el sistema
productivo y es el típico sistema de estratificación de las sociedades de Europa
en los siglos XVII y XIX, hoy extendido a casi todo el orbe, así como en gran
medida de las sociedades mercantiles de la Antigüedad.

Ejemplo de barrio desfavorecido. La clase baja está formada por productores y

comerciantes informales, empleados domésticos, proletarios desempleados, así
como por marginales o "lumpemproletarios". La clase obrera industrial suele
formar parte de la clase baja en los núcleos urbanos de los países en desarrollo
ya que poseen salarios de subsistencia y servicios esenciales escasos.

Casas unifamiliares, ejemplo de una residencia de la clase media occidental.

La clase media es desde hace algunas décadas la clase predominante a priori en
los países desarrollados, formada por gran parte de la clase obrera,
comerciantes, profesionales, intelectuales, científicos, pequeños y medianos
empresarios industriales y agrarios que junto con los granjeros constituyen el
campesinado independiente.

Las clases altas poseen unos ingresos muy superiores a la media de las

sociedades en las que habita, y está conformada mayormente por importantes
empresarios y ejecutivos, grandes ingenieros y profesionales de prestigio, las
principales celebridades de la industria del entretenimiento, artistas de renombre,
presidentes de grandes sindicatos y los líderes de los altos círculos de la política
y del mundo financiero.
La adscripción a determinada clase de un individuo se determina básicamente
por criterios económicos, a diferencia de lo que sucede en otros tipos de
estratificación social, basados en castas y estamentos, donde el criterio básico de

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LA CULTURA Y LA CLASE SOCIAL:
LA CULTURA Y LOS GRUPOS ÉTNICOS

La cultura presenta múltiples facetas, existiendo muchas definiciones y

aspectos diversos para analizar:
La cultura es la forma característica de vida de un grupo de personas.

La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento creencia, arte,

ley moral, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos
por el hombre como miembro de una sociedad.

Conjunto de valores, ideas creencias, actitudes y otros símbolos

significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y
los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación.
Proporciona un marco de referencia.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento

humano, ya que subyace en la toma de decisiones y en sus comportamientos.

En los últimos años se detecta una clara

homogeneización de la cultura en todo el mundo.
Paulatinamente se igualan los gustos y
comportamientos de los consumidores de los distintos
países así como las leyes, la gestión empresarial y las
costumbres.

Proceso de aprendizaje
. La cultura es el resultado de un proceso de aprendizaje. La cultura provee
soluciones aprendidas a problemas y situaciones que se presentan esporádica
o regularmente, nos suministra criterios de actuación y elección. Nos incide y
facilita la formación y desarrollo de nuestras principales actitudes vitales.

Fenómeno social. La presión social descubre y refuerza las normas sociales.

Produce seguridad. Disminuye la inseguridad al proporcionar decisiones

predeterminadas y hábitos sociales asentados.

Características de la cultura

Proceso adaptativo. Las revoluciones culturales ocurren cuando los valores del
sistema únicamente llevan asociada una satisfacción para un reducido grupo
de personas de la sociedad. Actualmente vivimos un rápido proceso de cambio
que se refleja en los valores e ideas de la sociedad.

Naturaleza normativa. La cultura nos suministra normas escritas y no escritas

de más o menos obligado cumplimiento.

Socialización
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 El proceso a través del cual un individuo aprende una cultura. Los valores
sociales se transmiten al individuo matizados por una serie de instituciones.

1. Influencias básicas:

- La familia.

- Instituciones religiosas Instituciones educativas.

2. Grupos de pertenencia y grupos de referencia.

- Estratos sociales y grupos étnicos.

- Actúan como filtros en el sentido de que toman los amplios valores

culturales y los modifican para acercarlos a los valores propios.
La Familia El niño aprende por observación, imitación y las normas
familiares su papel como consumido
El consumo de productos para los hijos puede acrecentarse por el interés
de los padres de mejorar su situación respecto a la que ellos tuvieron.

Los padres psicológicamente realizan una proyección de sí mismos en

sus hijos y su preocupación por la aceptación de su hijo por
parte de los compañeros la perciben como propia
aunque sus hijos realmente no les preocupe dicho
problema sobre todo cuando son pequeños.

Con el cambio cultural producido en los últimos

años cambian los roles desempeñados por los
miembros de la familia. En España en los últimos años
se observa un incremento de la independencia de los
miembros familiares.

Investigación Cultural.
Las técnicas más utilizadas en la investigación social sobre los diversos
aspectos de la cultura son:

La observación y anotación sistemática del comportamiento de los

consumidores.
Las entrevistas. Las entrevistas realizadas a grupos de consumidores o las
entrevistas en profundidad efectuadas por especialistas a un sólo individuo cada
vez.
Los cuestionarios permiten medir regularmente los valores sociales y las
pautas culturales.
Las técnicas proyectivas facilitan el descubrimiento de pautas que
permanecen ocultas.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

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 “El comportamiento del consumidor es resultante de aspectos multivariados, en
los que es difícil jerarquizar el peso de la influencia.” (Rodríguez Santoyo, 2012)
En el siguiente esquema se muestran los factores más estudiados y asociados al
comportamiento de los consumidores.
A continuación se ahondará en cada uno de ellos:

Características culturales
Cultura
Representa un conjunto de aspectos que dan a cada sociedad una personalidad
y carácter distintivos. (Schiffman & Kanuk, 2010)
Incluye el idioma, los conocimientos, las leyes, costumbres, arte y cualquier otra
capacidad o hábitos adquiridos por los seres humanos como miembros de una
sociedad específica. (Hawkins, 2004)
“En el contexto del comportamiento del consumidor, la cultura se define como la
suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para
regular el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad
específica.” (Schiffman & Kanuk, 2010)
Los diferentes significados que las culturas atribuyen a las cosas, incluidos los
productos y servicios, producen pautas de compra. (Hawkins, Best, & Coney,
2004)
Por lo tanto, de acuerdo a la cultura a la que pertenezca un individuo, variarán las
prioridades generales que los consumidores de determinada sociedad le
concedan a diversas actividades, productos y servicios específicos. (Solomon,
2013) Asimismo, cabe mencionar que la cultura no es estática, sino que
evoluciona con el paso del tiempo a medida que los elementos que la conforman
van cambiando, esto incluye los grupos locales y políticos que dominan la
sociedad, la mentalidad de las personas y la forma en que se relacionan con su
entorno, las costumbres, normas morales e incluso el fuerte e influyente sistema
de la moda. (Solomon, 2013)
A medida que se presentan cambios culturales, nacen o resurgen determinados
productos y/o servicios que se adecúan a las variaciones culturales y cuya
demanda puede ser potencial. (Kotler, 2013)
“La relación entre el comportamiento del consumidor y la cultura es bidireccional.
Por un lado, los productos y servicios que coinciden con las prioridades de una
cultura en cierto momento tienen mayores posibilidades de ser aceptados por los
consumidores, por otro lado, es necesario saber cuáles productos son aceptados,
pues este conocimiento ofrece una ventana hacia los ideales culturales
dominantes de dicho periodo.” (Solomon, 2013).
La Subcultura Adicionalmente, cada cultura consta de subculturas, que son
grupos más pequeños que se distinguen del resto debido a que comparten
creencias, costumbres o determinadas particularidades que les proporcionan
identificación específica a sus miembros. “El perfil cultural de una sociedad o de
una nación es la combinación de 2 elementos distintos:
1. las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los
miembros de subculturas específicas; y
2. los temas culturales centrales o 10 fundamentales que la mayoría de la
población comparte, sin importar las afiliaciones
subculturales específicas de cada individuo Algunos ejemplos de categorías de
subculturas importantes son: origen nacional (lugar de nacimiento de los
antepasados), religión, geográfica, raza, edad, género, entre otras. (Schiffman &
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Kanuk, 2010)
Respecto a la subcultura de la edad, los mercadólogos suelen segmentar a los
consumidores por dicha variable debido a que las personas de las mismas
generaciones pasan por experiencias de vida similares por lo que comparten
muchas necesidades, experiencias, símbolos y recuerdos culturales, los cuales
pueden generar patrones de consumo afines. (Hoyer & MacInnis, 2010)
Además, los consumidores de edades similares enfrentan cambios significativos
en su vida aproximadamente en la misma época, a medida que nacen, crecen,
maduran y mueren. (Townsend, 1988)
En el caso de los adultos mayores, a pesar de que existe un mito generalizado de
que dicho grupo etario representa una subcultura y que tienen actitudes y estilos
de vida uniformes, no es así. Tanto los gerontólogos, como investigadores del
mercado han demostrado que las respuestas de las personas de edad avanzada
a las campañas de marketing varían bastante, debido a que tienen una mayor
diversidad de intereses, opiniones y actividades, que otros segmentos de la
población. (Schiffman & Kanuk, 2010)
Clase social A diferencia de los países europeos, estadounidenses o
canadienses en donde el concepto de clase social es relativamente poco usado,
en América Latina tiene una fuerza bastante grande. (Arellano Cueva, 2002)
“La clase social es una jerarquía dentro de una sociedad.” (Stanton, Etzel, &
Walker, 2007)
Consiste en subgrupos conformados por personas con características
socioeconómicas similares. (Arellano Cueva, 2002) No están determinadas por
un único factor, sino que se miden en base a una serie de aspectos como la
ocupación, educación, características de la vivienda y la zona de la residencia,
entre otros factores. Debido a que los miembros de dichos subgrupos comparten
similitudes, en ciertos comportamientos. los mercadólogos consideran que
representa un factor que puede influir en el comportamiento de consumo. (Kerin,
Hartley, & Rudelius, 2009)
De acuerdo a la clasificación socioeconómica del (Apeim: Asociación Peruana de
Empresas de Investigación de Mercados), el Perú se divide en cinco estratos:
1) NSE A (clase alta)
2) NSE B (clase media – alta)
3) NSE C (clase media)
4) NSE D (clase media baja)
5) NSE E (clase baja)

FAMILIA Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo básico
que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los
productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.
En la familia es posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite
la idea de comprar el producto), el informador (que obtiene la información sobre
el producto considerado), el influenciador (trata de influenciar en la decisión de
compra), el decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el
producto) y el consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la
familia intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que
un miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol. Un aspecto de gran
interés es el estudio de la influencia que cada miembro de la pareja tiene en las
decisiones de compra, así existen productos cuya compra es decidida de forma
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unilateral por el esposo o la esposa, mientras que para otros es decidida con
predominio del esposo (automóvil, seguro del hogar, seguro de vida, etc.) o la
esposa (muebles, tapicerías, vajillas, ropa de los niños, etc.) y, en otros, la
compra se decide de forma conjunta (vacaciones, películas de cine, etc.). Las
compras conjuntas son más probables cuando: - La decisión de compra es
importante o el nivel de riesgo percibido es alto (casa, vacaciones,..) - Se dispone
de tiempo suficiente. - La familia es de clase media. - La familia es joven. - La
familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegación de la compra.
- La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su
marido y se vuelve más independiente. Es necesario señalar también que las
necesidades y el comportamiento de compra de la familia cambian con el
transcurso del tiempo. Basándose en esta idea, los sociólogos estudiosos de la
familia Área de Comercialización e Investigación de Mercados han utilizado el
concepto de ciclo de vida familiar para clasificar las unidades familiares en grupos
significativos desde el punto de vista de su comportamiento de compra. El ciclo
de vida familiar se define como una progresión de etapas a través de las cuales
pasan la mayoría de las familias, comenzando desde la soltería al matrimonio (y
la creación de la unidad familiar básica), pasando por la fase de crecimiento (con
el nacimiento de los hijos), a la de contracción (a medida que los hijos abandonan
el hogar), y terminando con la disolución de la unidad familiar básica (debido a la
muerte de un cónyuge). El ciclo de vida familiar es una variable compuesta
creada por la combinación de variables demográficas tales como el estado civil,
el tamaño de la familia, la edad de los miembros y el estatus del empleo del jefe
de familia; la edad de los padres y el nivel relativo de ingresos se infieren a partir
de la etapa del ciclo de vida familiar. Se han construido muchos modelos sobre el
ciclo de vida familiar y la mayoría de ellos difieren en el número de etapas
consideradas. Este análisis es relevante en la medida en que permite segmentar
el mercado e identificar segmentos conformados por familias de características
relativamente homogéneas, cuyas necesidades y comportamientos de compra
son similares.
FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR CARACTERÍSTICAS COMPRAS Etapa
de soltería (gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres) Pocas
cargas financieras Orientados hacia el ocio Muebles básicos Automóviles
Vacaciones Parejas recién casadas (jóvenes sin niños) Buena posición financiera
Tasa elevada de compra Automóviles Frigoríficos Muebles duraderos Vacaciones
Nido completo I (con hijos menores de 6 años)
Posición financiera insatisfactoria Liquidez escasa Alimentos para bebés
Juguetes Nido completo II (niños mayores de 6 años)
Posición financiera aceptable La esposa suele trabajar Alimentos Artículos de
limpieza Bicicletas Nido completo III (matrimonios mayores con hijos
dependientes)
Buena posición financiera La esposa trabaja Bienes duraderos Muebles de
calidad Automóviles Nido vacío I (parejas mayores sin hijos en el hogar)
Posición financiera muy satisfactoria Vacaciones Artículos de lujo Mejoras en la
casa Nido vacío II (marido jubilado)
Disminución drástica de los ingresos Casa en propiedad Atención médica
Productos farmacéuticos Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Superviviente (persona solitaria que trabaja) Buenos ingresos Puede vender su
casa Atención médica Productos farmacéuticos Superviviente (persona solitaria
retirada) Ingresos escasos Necesidad de atención y cariño Atención médica
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Productos farmacéuticos

Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado

por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se
espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina
sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no
tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de
su escala socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden
en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario
también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere
un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala
socioeconómica.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE:

- REALIZAR UN RESUMEN DE LA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE EN DOS

CARILLAS

BIBLIOGRAFIA:

- Alonso R. Grande E. (2015). Comportamiento del consumidor. Decisiones y

estrategia de marketing. 8ª Edición. España.
- Daniela R. (2016). El Comportamiento del Consumidor Actual. Trabajo de
Investigación