Investigacion Turistica

Tendencias de investigación turística a principios del siglo XXI 3
TENDENCIAS DE INVESTIGACIÓN
TURÍSTICA
A PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI
MARIBEL ESPINOSA CASTILLO

COORDINADORA
4 Maribel Espinosa Castillo
DIRECTORIO
DR. JOSÉ ENRIQUE VILLA RIVERA

Director General
DR. EFRÉN PARADA ARIAS

Secretario General
DRA. YOLOXÓCHITL BUSTAMANTE DÍEZ

Secretaria Académica
DR. JOSÉ MADRID FLORES

Secretario de Extensión e Integración Social
DR. LUIS HUMBERTO FABILA CASTILLO

Secretario de Investigación y Posgrado
DR. HÉCTOR MARTÍNEZ CASTUERA

Secretario de Servicios Educativos
DR. MARIO ALBERTO RODRÍGUEZ CASAS

Secretario de Administración
LIC. LUIS ANTONIO RÍOS CÁRDENAS

Secretario Técnico
ING. LUIS EDUARDO ZEDILLO PONCE DE LEÓN

Secretario Ejecutivo de la Comisión de Operación
y Fomento de Actividades Académicas
ING. JESÚS ORTIZ GUTIÉRREZ

Secretario Ejecutivo del Patronato de Obras e Instalaciones
ING. JULIO DI-BELLA ROLDÁN

Director de XE-IPN TV Canal 11
LIC. LUIS ALBERTO CORTÉS ORTIZ

Abogado General
LIC. ARTURO SALCIDO BELTRÁN

Director de Publicaciones
Tendencias de investigación turística a principios del siglo XXI
Primera edición: 2007
D.R.© 2007 Instituto Politécnico Nacional

Dirección de Publicaciones
Tresguerras 27, 06040, México, DF.
ISBN: 978-970-36-0423-4
Impreso en México/Printed in Mexico

Dedicatoria
En memoria de Rosalío Wences Reza<

INTRODUCCIÓN
La investigación en turismo es un fenómeno académico reciente de tres déca-

das de vida. Esta corta edad es uno de los factores que determinan la limitada
atención que se ha puesto al estudio de las condiciones del surgimiento e
implicaciones de la actividad turística.
Para el surgimiento de este fenómeno tuvieron que conjuntarse infraestruc-
turas y equipamientos adecuados para el visitante, leyes que regularan la pre-
sencia de turistas en el país visitado, medios de transporte y comunicación
que facilitaran los traslados y la oferta de servicios culturales y productos
naturales, que motivaran grandes desplazamientos de personas, entre otros.
A su vez, el establecimiento de actividades turísticas en cualquier lugar im-
plica la aparición de problemáticas ambientales y la disposición de desechos
sólidos, la transculturación en las comunidades donde llega el turismo o fenó-
menos delictivos o de tipo sexual en esos mismos lugares, entre otras repercu-
siones. De ahí la necesidad de investigar tanto las condiciones en las que surge
la actividad turística como las implicaciones que la propia práctica genera.
Por ello, el presente libro tiene como finalidad última mostrar lo que sobre
investigación turística se está realizando en diversas instituciones educativas
en el país. En un primer momento se intentó aglutinar trabajos de investiga-
ción de algunos profesores de la Escuela Superior de Turismo (EST) del Insti-
tuto Politécnico Nacional (IPN), sin embargo, posteriormente se decidió abrir
la convocatoria a investigadores de otras instituciones educativas, y con ello,
explorar caminos multidisciplinarios y transdisciplinarios sobre la preocupa-
ción del fenómeno turístico.
Al trascender nuestra preocupación al ámbito nacional llegamos no sólo a
repensar la práctica del turismo, sino a reconsiderar las posibilidades reales de
la misma, y por supuesto su calidad. De ahí que los siguientes pasos fueran:
documentar lo que se había escrito sobre investigación turística; escudriñar lo
que hacían los investigadores de diferentes instituciones públicas y privadas
(qué y quiénes escribían); conocer la diversidad de propuestas de investigación
en los foros académicos, particularmente en los Congresos de Investiga-
ción Turística (CIT); e invitar a diversos investigadores del fenómeno turístico
a participar en el proyecto de presentación de sus investigaciones.
9
Como corolario, deseo apuntar que la idea de esta publicación nació en

enero de 2005; cuando nos dieron a conocer el acervo editorial del IPN, y
corroboramos lo limitado de las publicaciones sobre turismo. En marzo del
mismo año, la certidumbre de esa carencia se tradujo en un programa de tra-
bajo de investigación en la EST, en donde se buscó aglutinar intereses de in-
vestigación, compartir experiencias y retroalimentarnos en el oasis de la
problemática que envuelve al turismo. A ese esfuerzo colectivo fueron invita-
dos muchos compañeros que, si bien no participan como colaboradores del
libro, estuvieron presentes en algunas reuniones, opinando y dando sus pun-
tos de vista respecto a las diversas problemáticas tratadas.
En esas reuniones se visualizó una urdimbre de posibilidades y perspecti-
vas que pudieran enriquecer el proyecto editorial en marcha y con el tiempo
se fueron sumando diversos investigadores y proyectos, por lo que, quienes
trascendier el proceso aquí se presentan.
Se decidió denominar al libro Tendencias de investigación turística a prin-
cipios del siglo XXI porque está implícita la idea de buscar y presentar lo que
los investigadores hacen, sus inquietudes, motivaciones, preferencias, intere-
ses, preocupaciones, líneas de investigación o tendencias de investigación en
México. Se creyó que a partir de encontrar esas tendencias se encontraría un
camino o un indicador que pudiera señalar el rumbo que tomarán las diferen-
tes perspectivas de investigación, y de esa manera, contribuir a incentivar el
interés por investigar el fenómeno turístico.
El libro lo conforman nueve trabajos sobre la problemática turística. El
primero de ellos es de quien suscribe y lleva como título “La investigación
turística en México: tendencias y retos.” En él se hace el análisis de las tenden-
cias de investigación turística, a la vez que se evalúan las metodologías en las
que se basan los investigadores para la realización de las mismas.
La investigación es un requerimiento básico para la toma de decisiones
tanto en el sector público como en el privado, de ahí que se proponga una
revisión de qué y cómo se ha hecho la investigación del fenómeno turístico
con el fin de revalorar el estado en que se encuentra para así delimitar los
retos que los investigadores del sector turístico enfrentarán en el siglo XXI.
En este ensayo se hace evidente la razón de la investigación científica, los
pasos que ha seguido la atención a la investigación turística, las temáticas y
tendencias de investigación, y las debilidades de los procedimientos de inves-
tigación, para llegar finalmente, a las proyecciones a futuro. En este trabajo se
puntualizan las características generales de las investigaciones, se reconocen

los factores metodológicos de forma y fondo de las investigaciones, y las de-
bilidades de los trabajos analizados.
El segundo trabajo presentado es el de Marcelino Castillo Nechar, denomi-
nado “El papel del Estado en el discurso y política del turismo en el ámbito
cultural”, en el cual se muestra cómo bajo el modo de producción capitalista
actual se comercializa y consume la cultura turística como una mercancía. El
trabajo presenta esta tesis desde el marco de referencia de la globalización y
modernización que se está viviendo en la sociedad actual, nos precisa la dife-
rencia entre la política de la cultura turística y el turismo cultural, para final-
mente mostrar la situación del turismo cultural en México.
El hilo conductor es el de que la cultura es vista como un recurso social,
con un valor de alta rentabilidad en el escenario de la oferta turística; y que a
pesar de los esfuerzos por crear programas que tienen como eje la promoción
cultural, en México no se pasa del “enfoque mercadológico convencional y
refuncionalizado”, en donde la política turística depende del “libre albedrío”de
los actores que se encargan de dirigirla y aplicarla.
Maribel Lozano Cortés realiza un ensayo denominado “La construcción
social de la seguridad en la actividad turística”; la autora pone a discusión uno
de los problemas más polémicos que envuelven a la práctica turística: la segu-
ridad. Lozano Cortés, además de abordar el contexto social en el que se da la
inseguridad, nos adentra en su conceptualización, como construcción colec-
tiva, en la que participan prestadores de servicios, comunidad anfitriona y
turistas. Todo ello en el contexto normativo y social en el que se da el viaje.
Este ensayo tiene la cualidad de colocar la problemática de la inseguridad
dentro del contexto de la estructura social y así, hacer evidente que, junto a la
práctica turística, se entrelazan diversos elementos que inciden y son resultado
de la situación de seguridad o inseguridad que viven las comunidades, los turis-
tas, los prestadores de servicio y los gobiernos locales, entre otros actores.
El trabajo presentado por Patricia Domínguez Silva y Stéphanie Richert se
denomina “Tecnologías de información y comunicación: una aproximación al
uso del correo electrónico en hoteles de playa en México”, en él se hace un
interesante análisis de la capacidad y calidad de respuesta del comercio elec-
trónico en algunos hoteles de playa en México. La propuesta de análisis de
Domínguez y Richert resulta muy actual y creativa, ya que, vía electrónica, de
manera metódica y sistemática, analizan la capacidad y calidad de respuesta
de algunos hoteles de cadena e independientes.
En la búsqueda de información el método de “el cliente misterioso” facili-

tó la obtención de indicadores que nos hablan de la diferencia en la respuesta de
los hoteles de cadena e independientes. Creemos que la incursión en este tipo
de investigaciones contribuirá a formar y depurar, el marco necesario de refe-
rencia que sobre las Tecnología de Información y Comunicación (TIC) se está
construyendo. Las bondades de la tecnología tendrán que mirarse bajo el fil-
tro de metodologías como las que en esta investigación se utilizan.
Magdalena Morales González hace una propuesta diferente de cómo ver el
turismo en su ensayo titulado “Hacia una comprensión del turismo moderno
y posmoderno”. La autora aborda los elementos conceptuales más importan-
tes de la modernidad y posmodernidad, ubicando la práctica turística en cada
uno de esos procesos económicos y culturales; proponiendo además al turis-
mo alternativo como la expresión posmoderna del fenómeno que nos ocupa.
Más allá de su propuesta de turismo posmoderno, una de las virtudes de
Morales González es posicionar la discusión del turismo en el contexto de un
modelo capitalista de producción y su tránsito por la modernidad y posmo-
dernidad. Esta propuesta representa una respuesta a las exigencias de marcos
teóricos que fundamenten las bases de la investigación turística.
El artículo denominado “Retos y desafíos de la educación superior y la
investigación turística en México”es la propuesta de reflexión que Salvador
Gómez Nieves hace sobre las condiciones en que se encuentra la educación
de los profesionales del turismo.
Frente a las demandas exigidas de la nueva realidad política, económica y
social global, el rezago educativo de los profesionales del turismo se hace
evidente. En ese sentido, Gómez Nieves se adentra en las circunstancias y
contextos que envuelven la formación de los profesionales del turismo. El
autor aborda el contexto empresarial, las transformaciones económicas, la era
de la información y el contexto científico, para mostrar cómo se desenvuelve
la educación superior e investigación turística en México.
En el ensayo titulado: “Formación profesional del capital humano administra-
tivo de empresas hoteleras basada en la gestión de competencia laboral sujeta a
certificación”de Gabriela Carranza Ortegón, se muestra la necesidad de identifi-
car y analizar los diferentes elementos y circunstancias que se tienen que conside-
rar en la formación profesional de prestadores de servicios en empresas hoteleras.
La propuesta invita a reflexionar sobre un “modelo”para la formación de
competencias laborales en el capital humano de los diferentes puestos admi-
nistrativos en la industria hotelera, a saber: gerente de restaurante, alimentos,

bebidas, y banquetes; gerente de división de cuartos; contralor de costos, ge-
rente de ventas; gerente de recepción y gerente de recursos humanos. El aná-
lisis del mercado laboral dentro del área Metropolitana de la Ciudad de
Guadalajara es lo que permite a Ortegón llegar a las conclusiones y recomen-
daciones sobre qué hacer para estar dentro de la competencia laboral del capi-
tal humano en empresas hoteleras.
El trabajo denominado “Propuesta teórico-metodológica para la planeación
del turismo sustentable en el parque Iztaccíhuatl-Popocatepetl”, de Irma Luz
Ramírez de la O y Maribel Osorio García, representa una propuesta para el
desarrollo sustentable en el parque natural Izta-Popo. Después del diagnóstico,
la sustentabilidad y conservación del medio ambiente es lo que permea en la
propuesta de modelo turístico para la región. Las autoras aterrizan su propuesta
del modelo turístico, denominándola genéricamente como turismo alternativo,
concretado a partir de los mercados de visitantes identificados, a saber: merca-
do gastronómico-recreativo, mercado ecoturístico y mercado de alta montaña.
Finalmente, el ensayo presentado por Magdalena Maldonado Ávalos inti-
tulado “El ecoturismo en México: una propuesta de la mezcla de mercadotec-
nia”es una muestra de las posibilidades que tienen los proyectos sustentables
en el mejoramiento de sus procedimientos de administración y difusión. El
análisis de los diferentes elementos que debe atender la mercadotecnia le per-
mite proponer la mezcla de mercadotecnia para dos lugares de estudio
ecoturístico: la observación de las mariposas monarca en el estado de
Michoacán, y la liberación de tortugas en el campamento tortuguero de Playa
La Gloria en Acapulco. En este trabajo Maldonado Ávalos hace evidentes los
diferentes elementos que la mercadotecnia ofrece para analizar el mercado y
dar a conocer lugares ecoturísticos.
El presente libro es sin duda, una pequeña contribución respecto a la nece-
sidad de la comprensión de la problemática turística, sin embargo, en descar-
go puedo argumentar que los trabajos aquí presentados pueden ser la base
sobre la que otros investigadores reflexionen, comparen, inquieran, y discu-
tan para clarificar y comprender la dimensión de la problemática turística.
Además, espero que, al momento de terminar la lectura del libro, al lector le
queden satisfechas sus preguntas iniciales y se hayan despertado otras tantas.
Para concluir debo hacer patente mi agradecimiento a diversas personas
que contribuyeron a la realización de la presente publicación. Mi primer agra-
decimiento se lo ofrezco a los profesores investigadores que colaboraron en

este proyecto y que amablemente dictaminaron y ayudaron elegir y mejorar el
trabajo aquí presentado: Dr. David Coronado, Dr. Enrique Alonso Ayala (SNI
I),1 Lic. Fernando Pérez Torres, Dr. Gerardo G. Sánchez Ruiz (SNI I), Mtro.
Jesús Antonio Machuca R., Mtro. Jorge Ortiz Segura y Bustos, Dr. Ludger
Brenner (SNI I), M. en C. María Alicia Fonseca Morales, Dra. María Antonieta
Andrade Vallejo, Dra. Niria Goñi Ávila, M. en C. Norma Josefina Ruíz
Castillejos, Dr. Raúl Valdez M. (SNI I), Dr. Roberto Diego Quintana, Dr. Rosalío
Wences Reza (SNI I) (q.e.p.d.), y al Dr. Sergio Tamayo Flores-Alatorre (SNI II),
mil gracias.
Agradezco particularmente el apoyo académico y asesoría editorial del Dr.
Gerardo G. Sánchez Ruiz, quien en todo momento me auxilió en el proceso
de formación de la presente publicación. Asimismo ofrezco un agradecimien-
to a la licenciada María Inés Hernández Cárcamo quien me apoyó en el proce-
so técnico de presentación de la publicación.
Debo agradecer a la anterior directora de la Escuela Superior de Turismo,
Licenciada Consuelo Blancarte, y al director en funciones, Licenciado Rober-
to Bravo, por las gestiones editoriales, así como al Licenciado Arturo Salcido
Beltrán, titular de la Dirección de Publicaciones y de igual manera a esta
misma instancia politécnica por la edición del libro. Finalmente, cabe señalar
que este resultado no pudo ser posible sin el apoyo que el Instituto Politécni-
co Nacional ofrece a sus docentes investigadores y que estamos asumiendo
como una necesidad prioritaria, particularmente agradecemos el apoyo del
Dr. Luis Humberto Fabila Castillo, Secretario de Investigación y Posgrado,
quien siempre tuvo fe en este proyecto. Gracias.
1
SNI I: Sistema Nacional de Investigadores, nivel I.
DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
A LA DEFINICIÓN DE UNA
POLÍTICA TURÍSTICA NACIONAL
LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN MÉXICO:

TENDENCIAS Y RETOS
Maribel Espinosa Castillo1
Introducción
La investigación es fundamental como parte del conocimiento de los contex-

tos y problemas a los que nos enfrentamos en la vida cotidiana. En todos los
ámbitos de la vida indagar sobre lo que acontece a nuestro derredor nos pue-
de dar la pauta para entender, prever y dirigir el curso de ciertas estructuras,
acciones, o de la vida personal. Así, se recurre al análisis del contexto que
rodea a la morbilidad a fin de ofrecer un diagnóstico de salud pública o se
hacen estudios de mercado antes de tomar decisiones comerciales. Las deci-
siones que se tomen en ambas circunstancias impactarán en la salud de la
población o en la economía de una empresa y en los empleos de quienes viven
de ella; la investigación es, hoy por hoy, fundamental en la toma adecuada de
decisiones tanto en el sector público como en el privado.
Desde este punto de vista, desconocemos a ciencia cierta los caminos que
ha tomado la investigación del ámbito turístico en los últimos años, no cono-
cemos la calidad y rigurosidad del trabajo existente, en consecuencia, no ve-
mos definido un camino a seguir en términos de investigación ni su incidencia
en la esfera social. Pareciera ser que la investigación que se realiza en este
momento se hace en áreas o temáticas colaterales al turismo y no directamen-
te en los problemas y retos que la dinámica enfrenta y el sector exige.
Cierto es que la investigación turística no alcanza el nivel de profundidad
de los análisis sociológicos o económicos desarrollados en esas ciencias, tam-
bién es cierto que poco se ha hecho desde la misma. Suponemos que la inves-
tigación realizada en turismo hasta el momento responde al perfil de las
universidades e intereses de los investigadores y no se ocupa de las necesida-
des del sector productivo, de las exigencias sociales para el aprovechamiento
1
Licenciada en Sociología, Maestra en Planeación Metropolitana, Doctora en Geografía, y miem-
bro del SNI (candidata). Profesora investigadora de la EST del Instituto Politécnico Nacional.
17
del tiempo libre, del cuidado del ambiente y de los impactos sociales en los
que incide.
De ahí que, en el presente ensayo se intente hacer una recapitulación, cla-
sificación, categorización y análisis de las investigaciones en el ámbito turísti-
co que se han hecho en los últimos cinco años a fin de concretar un diagnóstico
sobre el estado en que se encuentra; el grado de vinculación con el contexto
económico, político y social en el que se desenvuelven, y mostrar las tenden-
cias que siguen las mismas.
Para alcanzar el objetivo se hizo una revisión de algunas investigaciones rea-
lizadas en los últimos años, investigaciones presentadas en los Congresos de
Investigación Turística; por ello, los datos estadísticos aquí presentados parten
del análisis de las conferencias y conclusiones presentadas en dichos eventos.
La revisión incluyó la consideración de ocho indicadores de contenido y
formato en cada una de las investigaciones; de ahí surge la caracterización del
contenido teórico y metodológico de los proyectos de investigación turística
analizados. Aunado a esto, se incorporaron datos y hechos históricos obteni-
dos de fuentes documentales y electrónicas diversas que han abordado el es-
tado de la investigación turística, junto a la información obtenida en el archivo
muerto de la Fundación Miguel Alemán (FMA), a la que agradecemos la aten-
ción de facilitárnosla.
La razón de la investigación científica
Comprender la naturaleza y poder dar respuestas a las diversas problemáti-

cas de la sociedad, es parte de la finalidad de la investigación científica. La
investigación científica es un proceso en el cual el hombre intenta compren-
der la naturaleza, utiliza métodos y técnicas para obtener información fide-
digna y objetiva que le permita verificar, corregir o aplicar el conocimiento
en nuestro entorno, y por supuesto mejorarlo. El investigador social es el
que se dedica a esta tarea; y al trabajo de investigador sólo se accede a tra-
vés de un largo proceso de formación, que empieza desde nuestros prime-
ros pasos y descubrimientos, pero se afina cuando se decide voluntariamente
seguir las huellas de algo desconocido, entrar a la esfera de la racionalidad
del bagaje conceptual del objeto de estudio, y estar al tanto de las relaciones
establecidas entre nuestro objeto de estudio y su medio (actores sociales que
inciden y su entorno), a fin de descubrir nuevos sentidos y relaciones entre

ellos. Es decir, somos investigadores cuando decidimos buscar y hallar co-
nocimientos nuevos de significativo valor. Al trabajo de investigador se entra
fácilmente, si consideramos que:
“cuando alguien inicia un proceso de investigación –por el motivo que sea– siem-
pre tiene una base mínima de conocimientos –obtenidos en la vida cotidiana, en la
escuela o en el campo profesional– que le permitirá adentrarse en aquél y, conforme
avance en la búsqueda, podrá acrecentar esa base, a la vez que, ampliar su criterio y
discernir ante lo que se le presenta; para de ese modo, poder emitir reflexiones que
perturben o revolucionen su campo de estudio: el investigador se hace en forma
concomitante con la investigación” (Sánchez, 2004).
Si bien existen investigadores que pretenden producir novedades, debemos

decir que esto no siempre es lo más importante, es más relevante la
confiabilidad de los resultados de investigación, ya que aumenta la amplitud y
precisión del conocimiento de un objeto de estudio. Kuhn al respecto señala
que: “Algunos científicos han alcanzado gran reputación no por la novedad de
sus descubrimientos, sino por la precisión, confiabilidad y amplitud de los
métodos que han desarrollado para determinar de nuevo un tipo de hecho
previamente conocido” (Sánchez, 2004).
En los últimos años, algunos investigadores han buscado hacer sólo
estandarizaciones de las problemáticas, y otros incorporarse a la dinámica de
la oferta y demanda del conocimiento científico, perdiéndose con ello el fin
último de la comprensión de la naturaleza y la adquisición de conocimientos.
En ciencias sociales particularmente, mucho del trabajo de investigación no
obedece a problemáticas específicas que resuelven alguna dificultad social o
enriquezcan o faciliten la vida de los ciudadanos. Más bien responden a las
necesidades de conocimiento del mercado, a las líneas de investigación prio-
ritarias de un gobierno o a los intereses particulares de los científicos sociales.
La política gubernamental de hacer eficiente el trabajo académico y de inves-
tigación, ha incidido en los científicos sociales, incorporando dentro del proce-
so investigativo, la dimensión de la competencia. Así, la comunidad científica
ahora es uno de los grupos que trabajan con fines y mecanismos sujetos al
sistema estructural–funcionalista de recompensas, en donde en la mayoría de
las ocasiones se trabaja para cubrir una cantidad de producción intelectual, as-
cender en el escalafón de compensaciones, para mostrarse como propuestas
intelectuales, y no para que el trabajo intelectual incida en la sociedad y pro-

ponga la solución de algunos problemas. Bourdieu al reflexionar sobre la pro-
ducción científica señala que:
El mundo científico propone un sistema de recompensas que cumple unas funciones

y unas funciones útiles, por no decir necesarias [...] para el funcionamiento del conjun-
to. [...] El estructural funcionalismo revela de esa manera su verdad de finalismo de los
colectivos: la ‘comunidad científica’ es uno de esos colectivos que realizan sus fines a
través de unos mecanismos sin sujeto orientados hacia unos fines favorables a los
sujetos o, por lo menos a los mejores de ellos (Bourdieu, 2003).
De ahí que mucha de la investigación realizada sea en función de los pun-

tos que se van a obtener, el beneficio económico que se va a lograr, o la
perspectiva intelectual que se pretende adquirir pese a que mucha de la inves-
tigación realizada pasa por el tamiz de la evaluación económica, del costo-
beneficio, de la inversión productiva y del impacto social y ambiental.
La investigación turística realizada hasta el momento, además de estar in-
serta en esta institucionalización de la producción científica, adolece de otros
males que inciden de manera directa en la tarea de la investigación: la falta de
un marco teórico propio; investigadores con limitada formación en investiga-
ción, sin método y rigurosidad científica; currículas y alumnos con una escasa
formación e interés por la investigación; apoyo institucional condicionado y
recursos económicos limitados para la investigación; contados encuentros de
intercambio académico; escasos eventos y espacios de difusión de la investi-
gación; además de materiales bibliográficos limitados con poca difusión; etc.
Al respecto de la investigación y reflexionando también sobre la teoría del
turismo Rodríguez Woog señala:
La carencia de marcos teóricos de referencia para el desarrollo de investigaciones

sobre el fenómeno del turismo y sus diversas manifestaciones, tiene como conse-
cuencia el que los trabajos en esta área no trasciendan, tanto al conjunto del conoci-
miento sobre los procesos sociales, como a las diferentes instancias públicas y privadas
responsables de la conducción del turismo (Rodríguez, 1989).
El afán de depurar los marcos teóricos del turismo no tiene que ver con
considerar al turismo como una ciencia sino dirigir la investigación con méto-
dos y técnicas que le den certidumbre y credibilidad. El mismo autor es más
puntual al precisar que:
Debe quedar muy claro que no se pretende hacer del turismo una ciencia, sino que
por el contrario, establecer que no lo es, y probablemente no lo será, pero que sí
puede generarse la explicación y previsión científica del Turismo. Así mismo se
plantearán bases que permiten ubicar a lo turístico, como un objeto delimitado en el
marco de la generación de conocimiento científico (Rodríguez, 1989).
Esta búsqueda no se ha logrado, entre otras cosas, por la falta de espacios

e instituciones que formen a los investigadores con una actitud crítica y con
un bagaje teórico para conducir investigaciones de distinguida calidad; al igual
que por la falta de una tradición en trabajos indagatorios de quienes se
involucran en el trabajo intelectual. Con sus salvedades, es difícil hablar de
grupos o escuelas donde se investigue el fenómeno turístico con sistematiza-
ción, razonamiento y objetividad. Un aspecto importante es que, en la forma-
ción de los licenciados y profesionales del turismo no se ha ofrecido un bagaje
teórico que los conduzca por la reflexión metodológica de la actividad del
turismo y sus implicaciones sociales. Lo que se ha ofrecido en muchas escue-
las que imparten la carrera de turismo, es un bagaje técnico y operativo (del
cómo hacer tal cosa), que responde a las exigencias de la industria turística,
pero no se logra avanzar sobre una actitud crítica del por qué se hace tal cosa,
de tal manera y sus repercusiones.
De ahí que, Hiernaux señale que: “es la carencia de una visión real integral
de la formación del turismo, que representa también uno de los problemas
más graves para la formación de los investigadores” (Hiernaux, en Monterroso
y Zizumbo, 2000). Si desde la formación de los profesionales en turismo se
tienen problemas, es comprensible que los investigadores del turismo sean
pocos; y más bien sean profesionistas de otras ciencias y disciplinas los que se
dediquen al análisis de la dinámica turística.
En este mismo sentido, los recursos destinados a la investigación turística,
son prácticamente inexistentes. El apoyo gubernamental a la investigación,
representado por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (Conacyt) es
prácticamente nulo.
La investigación turística no ha tenido los apoyos que otras disciplinas de
las ciencias sociales han tenido. Prácticamente no existen proyectos de in-
vestigación turística financiados por el Conacyt; existen proyectos que de
manera colateral obtienen conclusiones que caen en el turismo, o proyectos
que desde un área prioritaria como el medio ambiente intentan aterrizar en
el análisis turístico, pero son pocos los proyectos visualizados desde la proble-
mática turística en general.2
Desde los años 2001 y 2002, dentro de los congresos de investigación tu-
rística, el Conacyt explicitó las prioridades de investigación que podrían ser
apoyadas con recursos económicos. Sus prioridades de investigación se cen-
tran en estudios sobre: alimentos; salud; desarrollo social, urbano, industrial;
y recursos naturales y medio ambiente. Así, los proyectos prioritarios para
Conacyt son aquellos que identifican problemáticas específicas, a las que se
tiene que dar una solución, y son cuantificables los beneficiarios y usuarios
de dicho procesos de investigación.3 Requisitos congruentes con una política
gubernamental para distribuir los recursos públicos, sin embargo, en el turis-
mo, al no tener una tradición de investigación y al conocerse más la relación
entre empresas privadas con usuarios, como una relación de compra-venta de
servicios, no se visualiza la necesidad de conocer las condiciones y procesos
en la decisión de ofrecer un servicio turístico; y más aún, no se conocen y
visualizan los impactos sociales que generan dichos procesos.
De esa manera, en la investigación turística se han presentado infinidad de
carencias que deben reconocerse y atenderse. Por tanto, la investigación se
debe realizar de acuerdo al interés profesional, académico y personal, pero
debe responder a una problemática social, donde se incluyan las necesidades
de comunidades, el sector gubernamental y por supuesto empresarios, pero
con el claro tamiz de la búsqueda de la verdad.
2
La mayoría de los proyectos que el Conacyt ha aprobado en los últimos años y que tienen que
ver con el turismo, se encuentran vinculados con el medio ambiente, la sustentabilidad, el turis-
mo ecológico, el desarrollo sustentable, ecoturismo, etno-ecoturismo, áreas protegidas, y sobre
planificación para el desarrollo turístico de áreas y centros urbanos. (Conacyt, 2005) [en línea],
enero de 2006.
3
De acuerdo al Conacyt, entre las características que un proyecto integral debe tener se encuentran:
1. Abordar la solución de uno o varios problemas establecidos en el “Árbol de problemas”
generado por los usuarios, preferentemente en el orden de prioridad. 2. Establecer indicadores
cuantitativos a objetivos y beneficios esperados. 3. Participación de usuarios de más de un estado.
4. Tener usuarios que aporten recursos equivalentes. 5. Enfoque multidisciplinario. 6. Colabora-
ción interinstitucional. 7. Proceso de transferencia formal de resultados. (SEP-Conacyt, 2001).
Antecedentes
La investigación en torno a la dinámica turística es muy reciente, si bien el

fenómeno turístico de oferta de servicios de alojamiento y esparcimiento para
viajeros en México se incrementó desde principios de siglo XX, y sus estudios
fueron impulsados por los pioneros de la planificación en México, fue hasta la
década de los setenta, cuando se generaliza la necesidad de estudiar los im-
pactos generados por el turismo.
De ese modo, desde la década de los ochenta, han existido diversas ac-
ciones relativas a la investigación de lo que pasa en el sector; ellas se han
combinado con las relativas a la promoción y capacitación de los prestadores
de servicios turísticos. Es el caso del programa de Investigación Aplicada y
Desarrollo Experimental (sic),4 el anteproyecto de Convenio de Coordina-
ción para el Programa de Educación y Capacitación Turística,5 la creación
del Instituto Mexicano de Investigaciones Turísticas (IMIT), el Centro de
Capacitación Turística (Cicatur), el Centro Internacional de Estudios en Tu-
rismo (Ciest),6 y el Centro de Estudios Superiores en Turismo (Cestur),7 ins-
tituciones que buscaban comprender el fenómeno turístico, pero que han
limitado su hacer atendiendo sólo las necesidades de la industria turística. He
aquí uno de los problemas de la investigación turística, no se pudo ir más allá
de los estudios de mercado.
4
“En 1983 se creó el programa de Investigación Aplicada y Desarrollo Experimental (sic), cuya
función se centraría en la elaboración de estudios e investigaciones de los niveles que integran el
sistema educativo y de capacitación del país”. (Jiménez, 2001) [en línea], 13 de enero de 2006.
5
Convenio que consideraba elaborar de textos, materiales didácticos y el diseño de programas de
uso y transferencia de tecnologías.
6
Tamayo y Peñaloza señalan que: “En México, en los años de los 80, se crearon el Instituto
Mexicano de Investigaciones Turísticas (IMIT) y el Centro de Capacitación Turística el (Cicatur),
ambos con la finalidad de fomentar el desarrollo de estudios sobre turismo, su conceptualiza-
ción y difusión; sin embargo, la falta de presupuestos ha orillado a que el desarrollo de estas
instituciones debilite su quehacer.” (Tamayo, 2005).
7
Jiménez señala que Cestur “nació como prolongación de Cicatur. Esta última institución, de la
OEA, tenía su sede en México y estaba siendo financiada de manera importante por el gobierno
mexicano, a través de Sectur. Ante la necesidad de racionalizar el gasto de divisas, se negoció con
la OEA las bases para que fuera transferida al gobierno mexicano y pudieran hacerse los desembol-
sos en pesos. Pasó así a formar parte de Sectur en julio de 1985, ya con el nombre de Cestur
(Centro de Estudios Superiores de Turismo)”. (Jiménez, op. cit.).
La necesidad de comprender la dimensión de esta nueva dinámica condujo

a algunos profesionales a la realización de diversos eventos en la búsqueda de
razonamientos que ayudarán a visualizar el fenómeno en los ámbitos, econó-
mico, cultural, histórico, espacial y ambiental. Dentro de algunos de esos even-
tos realizados se encuentran el “Primer Congreso Interamericano Extraordinario
de Turismo” (Brasil, 1972),8 la “Segunda Reunión Mundial de Turismo”(Méxi-
co, 1982),9 y el Coloquio “Teoría y Praxis Social del Espacio Turístico” (UAM-
México, 1987),10 entre otros. La realización de estos eventos fue enterrando
muchos años donde el turismo, para el sector público, la sociedad o los em-
presarios, no era más que una actividad lucrativa, una estrategia comercial o
una moda. Con este tipo de eventos, en la década de los 80 se puede observar una
preocupación por comprender parte del fenómeno turístico; sus elementos,
comportamiento, ventajas e impactos; en general, conocer el fenómeno y su
papel dentro de la sociedad en la que se presenta. En ese camino, muchas son
las instituciones que han dado espacios al análisis y difusión de la investiga-
ción, sin embargo, han sido las universidades quienes en mayor medida han
abierto foros para su análisis y discusión.
Además, esos esfuerzos se vieron fortalecidos con las acciones de la Funda-
ción Miguel Alemán (FMA) en la década de los noventa, cuando buscó fomentar
y premiar a las instituciones públicas, empresas privadas y personalidades que
hubieran participado en el fortalecimiento de la dinámica turística, desde sus
respectivos ámbitos e instituciones; de tal manera que en 1989 comenzó a otor-
gar el Premio a la Excelencia Turística; premio que ha sido motor y que anima a
la presentación de investigaciones relevantes sobre la problemática turística.
8
En este evento fue aprobada la declaración del Río de Janeiro, en la que “quedaron establecidas
las Directrices Básicas del ‘Desarrollo Turístico de las Américas’. En tal documento se reconoció
que los impactos de este fenómeno no son exclusivamente económicos, sino también sociales,
culturales e históricos” (Getino, en Gómez, 2005).
9
En esta reunión “Expertos en la materia debatieron las ventajas y desventajas de la actividad
turística, y señalaron que en varias naciones de África el turismo estaba corrompiendo sus tradi-
ciones, acabando con ellas y deformando su cultura. A pesar de esto, se dijo que diversos países
del norte de África (lindantes con el Mediterráneo) pasaron a incorporar rápidamente el empleo
del turismo en sus tentativas de desarrollo” (Gómez, 2005).
10
De acuerdo a Hiernaux “El hilo conductor de la reunión fue partir de la comprensión global del
fenómeno turístico luego de la relación entre turismo y territorio en un nivel conceptual. (...) El
segundo nivel consistiendo en una presentación de casos por especialistas del tema” (Hiernaux,
1989).
Años después, la fundación reconsideró el papel de las universidades y su

compromiso con el turismo y decidió abrir la convocatoria al trabajo de las
universidades; de tal manera que en el año 2000 el comité de turismo de la
FMA buscó renovar y ampliar sus objetivos11 e incentivar y premiar la investi-
gación en el ámbito turístico.
Concomitante al trabajo de la FMA, se comenzaron a organizar los congre-
sos de investigación turística; el primero en 1987, teniendo como sede la Uni-
versidad de Guadalajara, y el segundo, en 1989, auspiciado por la Universidad
de Baja California. A partir del tercer Congreso en 2001, efectuado en
Acapulco, y hasta el séptimo en 2005 celebrado en Guadalajara, el Cestur,12
ha sido la plataforma de convocatoria y respaldo para reunir a investigadores
del turismo, quienes en coordinación con alguna universidad reciben el Con-
greso en sus instalaciones.
La dinámica generada en los últimos cinco años ha permitido que personas
que antes se encontraban aisladas haciendo investigación, ahora inicien en-
cuentros, intercambios y trabajos académicos y profesionales de mayor pro-
fundidad y trascendencia. Esos intercambios deberán fortalecer las perspectivas
sobre el turismo, unificar criterios sobre su conceptualización, redefinir
metodologías y técnicas para el análisis del fenómeno turístico y dar credibili-
dad y certidumbre al trabajo realizado.
De esta manera, muchas son las instituciones que han ofrecido espacios y
dedicado tiempo para la discusión del fenómeno turístico, sin embargo, han
11
La fundación y su comité de turismo renovaron sus objetivos, entre los que se encontraron:
“1) Continuar apoyando a quienes desean hacer de la investigación una constante, 2) buscar los
esquemas que incentiven el desarrollo de la formación de metodología funcional en el área de
turismo, 3) incentivar aquellos expertos en turismo, que se dan a la tarea de trasmitir y colaborar
con jóvenes generaciones inculcando en ellos el interés por la investigación, 4) incentivar cada año
a que las jóvenes generaciones del turismo a través de la convocatoria, se sumen a la experiencia de
la investigación, 5) procurar distinguir los esfuerzos de mexicanos hacía la investigación turística
y 6) servir de canales de difusión para la publicación y contribuir con ello a incrementar el acervo
bibliográfico en la materia.” (Fundación Miguel Alemán, 2005).
12
“Su objetivo es diseñar y desarrollar estudios, investigación, información, asistencia técnica y
cooperación técnica, en el marco de los objetivos, estrategias y políticas establecidas para el sector
turismo, evaluando permanentemente sus resultados”. (Sectur, 2005) [en línea], 13 de enero de
2006.
sido pocos los esfuerzos de los investigadores frente a la naturaleza del fenó-
meno.
El estado de la investigación turística en México
Como se mencionó, el trabajo de investigación en el área del turismo es limi-

tado, son básicamente las universidades las que se encargan de hacer el traba-
jo intelectual de análisis, crítico, racional y objetivo sobre el fenómeno turístico.
Más bien se ha hecho mucho trabajo descriptivo que marca las tendencias
sobre la ocupación hotelera y restaurantera.
No en todas las universidades del país se conoce el trabajo de investiga-
ción turística, de hecho en muy pocas universidades se imparte la carrera, y
sólo en algunas, donde se imparte la carrera se desarrolla trabajo de investiga-
ción. En algunas universidades públicas estatales se imparte la licenciatura en
turismo o administración de los servicios al turismo (hotelería, restaurantes o
empresas turísticas sustentables), y es en ellas donde se han realizado el ma-
yor número de investigaciones.
En la mayoría de las escuelas que imparten la carrera en turismo, su función
prioritaria ha sido la docencia o transmisión de conocimientos diseñados para la
industria turística, muchas de ellas en el ámbito técnico. De las instituciones
educativas que imparten la carrera a nivel licenciatura, que se dedican a hacer
investigación y de las que en los últimos años se observa un trabajo constante,
sobresalen: La Universidad de Guadalajara (UAG), la Universidad Autónoma del
Estado de México (UAEM) y el Instituto Politécnico Nacional (IPN); instituciones
donde se imparte la carrera de turismo a nivel licenciatura, que cuentan con una
planta docente que conoce la problemática turística, y donde parece, se está
poniendo atención, tiempo y recursos mínimos a la investigación.
Concomitante a ello, sólo en contadas universidades se imparten estudios
de posgrado, lugares donde por definición se realiza investigación y donde
todavía no se ha podido incorporar la investigación como eje fundamental en
la formación de profesionales del turismo. Entre las universidades que impar-
ten posgrados en turismo se encuentran: el IPN, la Universidad Autónoma de
Aguascalientes (UAA), UAEM, y la Universidad Autónoma de Guerrero (Uagro).13
Estas universidades ofrecen los siguientes posgrados: el IPN, la Maestría en Alta Dirección de
13
Empresas Turísticas; la UAA, ofrece la Maestría en Ciencias Económicas y Administrativas en el

Respecto a estos centros de estudio, un elemento interesante a destacar es

que, la investigación que se realiza en las universidades depende del carácter
de la escuela y la latitud de su localización; es decir, en algunas escuelas loca-
lizadas en estados con destinos turísticos de playa, están dedicando más tiem-
po a investigaciones en infraestructura hotelera, y oferta de servicios
estandarizados; mientras que en escuelas localizadas en grandes ciudades, el
turismo sustentable y turismo temático son vertientes muy recurrentes.
Por su parte, las escuelas privadas que imparten alguna licenciatura o curso
relacionado con el turismo se han sumado al trabajo de investigación; si bien
mucho de lo elaborado se encuentra vinculado a los estudios de mercado y a la
filosofía de la empresa que los patrocina, resulta interesante que aquéllas abran
espacios para que sus profesores-investigadores dediquen tiempo a la investiga-
ción turística. Entre esas instituciones se encuentran: la Universidad La Salle
Cancún, la Universidad de las Américas de Puebla y la Universidad Anáhuac,
entre otras. De ahí que parte de la investigación realizada hasta el momento
responda al carácter público o privado de las universidades.
Es sobresaliente tambien que dentro de las instituciones que realizan in-
vestigación se encuentren colegios e institutos, que si bien no imparten en sus
estructuras institucionales la carrera de turismo, sí hacen investigación desde
sus ámbitos de estudio. Es de destacar que sus investigadores observan al
turismo como factor que impacta en sus respectivas áreas de trabajo: la geo-
grafía, la economía, la sociología, etc. Entre las instituciones que realizan
trabajo intelectual vinculado al turismo se encuentran: el Instituto de Geogra-
fía de la UNAM, el Colegio de la Frontera Norte, el Colegio de la Frontera Sur y
el Colegio Mexiquense.
Esta diversidad de instituciones que hacen trabajo de investigación turísti-
ca, se ejemplifica en el siguiente cuadro, donde se puede observar el carácter
de las instituciones a las que pertenecen investigadores de 124 estudios ana-
lizados.
Área de Dirección Turística; la UAEM, la Maestría en Estudios Turísticos; y la Uagro, la Maestría en

Desarrollo Turístico, con mención en mercadotecnia de servicios turísticos o desarrollo de pro-
ducción turística.
CUADRO 1. Instituciones que realizaron investigación turística

(absolutos)*
No. Institución 2001 2002 2003 2004 2005 Total

1 Universidades y escuelas públicas 9 3 32 19 27 90
2 Universidades y escuelas privadas 2 2 3 4 4 15
3 Universidades, institutos y colegios 0 1 2 3 4 10
que no imparten cursos sobre turismo
4 Instituciones gubernamentales 3 2 0 3 1 9
Total 14 8 37 29 36 124
Muchos de estos profesionales hacen análisis desde sus respectivas disci-

plinas y no cargan con el peso de la operatividad del turismo y sus problemas
de definición teórica; los profesionales del turismo saben que además de los
problemas teóricos metodológicos del área, la investigación debe responder a
las necesidades de la industria y a los impactos de su presencia; de ahí la gran
responsabilidad de asumir una actitud crítica y responder a las necesidades
productivas y sociales.
Al respecto de los profesionales que hacen análisis sobre el fenómeno tu-
rístico cabe señalar algunos datos respecto a la formación de los investigado-
res de las presentaciones de investigación analizadas en este trabajo. De las
presentaciones estudiadas 55% de los investigadores señalaron poseer el gra-
do de maestría, en diversas áreas de las ciencias sociales; 25% cuenta sólo
con licenciatura, muchos de ellos indicaron ser egresados de una carrera vin-
culada con el turismo: administración turística o en turismo; y sólo el 20 por
ciento indicó que poseía el grado de doctor generalmente vinculado a diver-
sas áreas de las ciencias sociales y no al turismo. Cabe señalar que si bien la
mayoría de los investigadores están formados en ciencias y disciplinas ajenas
al turismo, casi todos ofrecen sus servicios en una institución de educación
superior donde se forma a profesionales del turismo.
Por otro lado, el papel de la Sectur en relación a la investigación turística se
encuentra enmarcada por la información básica que emite eventualmente so-
bre: los estudios de mercado: visitantes, balanza turística, empleos, ocupa-
ción hotelera, entre otros; ello independientemente de los estudios estratégicos
* Fuente: Elaboración propia con base en los proyectos presentados en la memoria de los
congresos de investigación turística del Cestur, 2005.
y coyunturales que la propia Secretaría requiere para impulsar sus progra-

mas.14 Sin embargo, más allá de que la Sectur promueva la investigación den-
tro de la Secretaría o contrate especialistas para que la realicen, las
investigaciones gubernamentales tendrán la ventaja de un análisis administra-
tivo y quizá político así como la desventaja de la parcialidad de quienes la rea-
licen. Concomitante a ello, desde el 2001, el Cestur ha venido impulsando la
convocatoria al Congreso de Investigación Turística; acción significativa des-
de el punto de vista de la política turística de la Secretaría de Turismo, que
afortunadamente, como se señaló en su VII realización se esperaría que en el
futuro el foro sea completamente dirigido por investigadores y académicos. En
ese sentido, cabe destacar que las investigaciones presentadas en el Congreso;
del 2001 al 2005 se incrementaron en más de 100%, pasaron de 14 en 2001 a
36 en 2005 lo cual es trascendente ya que muestra el gran interés por trabajar
en la investigación del fenómeno turístico. Estos datos además de mostrar el
trabajo y preferencias de investigación de docentes e investigadores, nos mues-
tran la sinergia cultural de trabajo, reflexión, crítica y difusión que se está
gestando en torno a la problemática turística en nuestro país (véase cuadro 1).
Tendencias de investigación
Para nuestro estudio, reconsideraremos lo que señala Marx respecto al análi-

sis de las categorías concretas y abstractas. Dice que el estudio de la realidad
inicia con la comprensión de las categorías concretas, las que tenemos a la
vista, luego, la realidad se analiza en su interioridad, hasta conocerla en su
parte abstracta y compleja; posteriormente se reconsideran las categorías abs-
tractas y se retorna a compararlas con la realidad concreta. Es decir, el análi-
sis inicia con la inquietud que mueve al investigador, y es en el proceso de
14
El sistema estratégico de información del sector turismo considera diversos segmentos e indicadores
de análisis, entre ellos: 1) De información básica: demanda utilización de la oferta, inventario
turístico, e inventario de la infraestructura; 2) Estudios de mercado: Dimensión, imagen percep-
ción, grado de satisfacción, perfiles, expectativas, y evaluación de promoción; 3) De inteligencia
comercial: competencia, entorno, y canales de distribución; 4) De análisis económicos: cuenta
satélite, rentabilidad, modelo econométrico, formación de capital, impuesto fiscal, y empleos; 5)
De desarrollo Sustentable: indicadores; 6) De competitividad: indicadores. Cfr. (Madrid, 2003).
análisis y síntesis donde se concluye. En ese sentido, lo que los investigadores

han analizado es lo que da la pauta para conocer las categorías concretas y
abstractas que conducen a otras nuevas investigaciones.
Las tendencias de investigación se entienden como la recurrencia de las
inquietudes o preferencias de los investigadores del área turística, a su vez,
dependerán, en gran medida, del contexto académico del investigador y de la
escuela en la que se han venido formando.
En la intención de caminar por esa brecha, a continuación se mostrarán las
tendencias encontradas en las investigaciones analizadas; y luego algunos
indicadores metodológicos que fueron abordados por los investigadores de
los proyectos analizados, para finalmente concluir sobre los retos de la inves-
tigación turística.
En un primer momento de análisis, se consideraron 124 presentaciones
de investigación, correspondientes a los últimos cinco años de los congre-
sos de investigación turística. Este primer análisis limitadamente consideró sólo
las temáticas que sus títulos sugerían. De ahí el siguiente cuadro sobre las
tendencias de investigación turística (véase cuadro 2).
Del análisis de la evolución cuantitativa y cualitativa de las 124 investiga-
ciones analizadas se encontraron siete temáticas sobresalientes, siendo dos
de ellas las de mayor recurrencia. De las dos tendencias más sobresalientes,
una se encuentra vinculada al análisis de espacios y planeación de proyectos
turísticos, y otra relacionada con el cuidado y conservación del ambiente, el
ecoturismo y la sustentabilidad; ambas les corresponden 22.4 y 18.4% res-
pectivamente del total de proyectos analizados. Cabe apuntar que la temática
sobre el análisis de espacios y planeación de proyectos turísticos, fue la única que
se presentó de manera sobresaliente durante los cinco años en los que se
revisó la práctica de investigación. Esta tendencia de investigación corres-
ponde a una tradición de estudios sobre planeación para el desarrollo de espa-
cios turísticos que entidades municipales, estatales y federales han requerido
para planear áreas, centros y ciudades turísticas. La segunda tendencia sobrepa-
sa los estudios de la estructura urbana para el desarrollo turístico y busca
dirigir la práctica turística sobre principios de conservación y aprovechamien-
to sustentable de los recursos. El discurso político de la sustentabilidad a
nivel mundial fue el camino para fortalecer las prácticas turísticas en áreas
naturales; con ello, el nacimiento del ecoturismo o del turismo sustentable
fueron definiendo las prácticas turísticas del siglo XXI.
CUADRO 2. Tendencias de investigación turística

(porcentajes)*
No Tendencia 2001 % 2002 % 2003 % 2004 % 2005 % Total %
1 Análisis de espacios
y planeación de pro-
yectos turísticos 3 2.4 2 1.6 12 9.6 7 5.6 4 3.2 28 22.4
2 Cuidado y conserva-
ción del ambiente,
ecoturismo y susten-
tabilidad 0 0.0 0 0.0 10 8.0 6 4.8 7 5.6 23 18.4
3 Sobre currículum y
capacitación 0 0.0 0 0.0 4 3.2 4 3.2 4 3.2 12 9.6
4 El estado de la inves-
tigación turística 8 6.4 2 1.6 2 1.6 0 0.0 0 0.0 12 9.6
5 Dirección y adminis-
tración de empresas
turísticas 1 0.8 1 0.8 3 2.4 2 1.6 4 3.2 11 8.8
6 Políticas, reglamenta-
ción y normatividad
entorno al turismo 2 1.6 1 0.8 3 2.4 0 0.0 4 3.2 10 8.0
7 Investigaciones de di-
versa vinculación so-
cial 0 0.0 2 1.6 3 2.4 10 8.0 13 10.4 28 22.4
Total 14 11.2 8 6.4 37 29.6 29 23.2 36 28.8 124 100.0
Las otras tendencias de investigación, creemos de menor relevancia, nos

mostraron algunas de las preocupaciones de una buena parte de los investiga-
dores. La tercera tendencia está vinculada con los proyectos de educación y
formación de recursos humanos, a la que le hemos denominado sobre currícula
y capacitación, a la que correspondió 9.6% del total de las investigaciones. Esta
problemática de investigación se encuentra estrechamente vinculada con la for-
mación de los licenciados y graduados en turismo. Lo limitado de este tipo de
reflexiones es preocupante debido a que el trabajo por mejorar la educación y
formación de los profesionales del turismo repercutirá en la formación de recur-
sos humanos dedicados a la investigación en el área. Sin embargo, con optimis-
mo se observa dentro de esta tendencia que “se reconoce la necesidad de
desarrollar una doble tarea en la organización curricular: por un lado, mejorar la
* Fuente: Elaboración propia con base a los proyectos presentados en la memoria de los congresos
de investigación turística del Cestur, 2005.
calidad profesional de acuerdo a los requerimientos sociales y económicos

regionales, y por otro, incorporar contenidos y habilidades que permitan mo-
vilidad laboral en un contexto de mercado global”.15 Ahora bien, los proyec-
tos relacionados con la capacitación de los profesionales y prestadores de
servicios fueron mínimos, solamente encontramos un proyecto que expresa-
mente hablaba sobre capacitación; dato sobresaliente si consideramos las exi-
gencias que el sector productivo ha manifestado respecto al tema.
La cuarta tendencia dentro de las investigaciones analizadas, a la que le
corresponde 9.6%, tiene que ver con lo realizado por las universidades en
términos de investigación durante 2003, éstas presentaron una evaluación
sobre sus recursos, tanto materiales como humanos, con los que trabajaban y
reafirmaron sus objetivos y propósitos. Dentro de ellos los propósitos por
desarrollar tareas de investigación fueron de los más interesantes, por todo lo
que ello implica. Hasta el momento nos quedamos en la presunción de que
después de ese diagnóstico, algunas universidades han creado programas y
estrategias para aminorar la problemática de la investigación en sus respecti-
vas unidades.
La quinta tendencia tiene que ver con la dirección y administración de em-
presas turísticas, a la que le correspondió 8.8%. En esta investigación se espera-
ba que fueran este tipo de proyectos los que sobresalieran, tales como los
tradicionales estudios de mercado, necesarios para la creación de empresas tu-
rísticas o para la toma de decisiones. Creemos que si esta tendencia no fue
creciente, no se debe a que no se estén realizando estudios, sino a que los que
los realizan se enfocan en darlos a conocer a su comprador o promotor, en
la lógica del análisis para incrementar la venta de un servicio, no para conocer la
problemática y contexto de la misma.
La sexta tendencia corresponde a los proyectos relacionados con la políti-
ca, reglamentación y normatividad turística, a la que le correspondió 8.0%;
temática importantísima y poco tratada en el contexto actual donde la políti-
ca pública define las prioridades de desarrollo turístico, y en esa medida, en-
frenta los conflictos e intereses de los actores del sector. En esa lógica e
importancia, los profesionales del turismo al interesarse más en la dinámica
empresarial que en las políticas públicas, parece que dejan la dirección del
15
Peñaloza Suárez, Laura. 2003. 2003.
sector en manos de los políticos profesionales que poco saben de la proble-

mática que envuelve al fenómeno turístico.
La séptima tendencia es la que hemos agrupado en la categoría de investi-
gaciones de diversa vinculación social, a la que le corresponde 22.4% del
total de investigaciones analizadas. Las temáticas sobre las condiciones y de-
rechos laborales y sociales de los prestadores de servicios turísticos; la con-
ceptualización, teoría y metodología turística; el patrimonio turístico
(arqueología, gastronomía, herbolaria, música); estrategias de neocomercia-
lización o marketing; nuevos segmentos de mercado turístico (turismo reli-
gioso, de pensionados, estudiantes, sexual); y, seguridad y turismo; fueron
áreas poco tratadas, pero consideradas por los investigadores.
En esta breve muestra se pueden observar los sectores a los que se está
atendiendo en términos de investigación. Podemos decir que siguen siendo
los proyectos turísticos con una perspectiva sustentable, y el estudio de los
espacios para la oferta y consumo turístico los que prevalecen. De esa mane-
ra, se ha mantenido la tendencia del estudio de los recursos naturales y cultu-
rales para la oferta turística y no se ha abundado lo suficiente en los impactos
que genera la actividad turística; en ese sentido, ha privado más el estudio
para la creación de productos y eficientización de servicios turísticos, des-
atendiendo la problemática social que el turismo implica y que afecta directa-
mente en la sociedad.
La investigación realizada responde directamente a una dinámica del capi-
tal, que como fenómeno social se encuentra vinculado a la oferta de produc-
tos y servicios. En ese sentido, la investigación turística nace en el seno mismo
de un proceso de producción y responde, en primera instancia, a las exigen-
cias de uno de los sectores de la producción, pero no se interesa en los impac-
tos que la dinámica genera.
Definir las tendencias de investigación en cada universidad o centro de
estudio, ayudaría a precisar sus líneas de investigación. Y es que, de acuerdo
a la misión de cada centro de estudio y al reconocimiento de sus oportunida-
des y condiciones, las líneas o programas de investigación se irán construyen-
do y mostrando como la esencia misma de las instituciones. Las líneas de
investigación, lejos de lo que muchas autoridades universitarias consideran,
no se crean o designan por reunión o memorándum, se forman a partir del
trabajo real y concreto de los investigadores. En las universidades y centros
de estudio por más que se señalen 10 o 15 líneas de investigación, si nadie
trabaja en ellas, salen sobrando.
El trabajo permanente sobre una problemática específica u objeto de es-

tudio propicia la especialización del investigador, el mejoramiento de la
calidad del trabajo académico, y por tanto, la posibilidad de crear una escue-
la o línea de investigación de calidad, sea esta para el sector privado o pú-
blico. Por ello, es necesario apostarle a la investigación no únicamente para
especializarse sobre una línea o temática y conocer la realidad de la misma,
sino para comprender su naturaleza y poder sugerir alternativas objetivas en
la toma de decisiones que impactarán en la economía, el ambiente o la cul-
tura; pero además, para afianzar el carácter profesional de aquellos a los que
está educando.
Metodología de las investigaciones
Como ya se dijo, el conocer los procedimientos metodológicos seguidos en la

investigación resulta fundamental en razón a que es la planeación, metódica,
controlada y sistemática de la investigación, lo que nos llevará a la compren-
sión de la naturaleza del fenómeno turístico, y en ese sentido, nos permitirá
dar propuestas o alternativas de acción a los problemas. En los procedimien-
tos metodológicos, si bien son distintos en cada proyecto y diversa la profun-
didad de análisis, hay elementos básicos que son convencionales en la
realización y presentación de las investigaciones; de esos elementos hablare-
mos a continuación.
Antes, cabe señalar que, una primera delimitación nos llevó a considerar 124
presentaciones durante los cinco años analizados, sin embargo, se tuvo que volver
a definir la muestra de estudio, con criterios específicos basados en el contenido
de las ponencias, así se obtuvieron 78 investigaciones a ser analizadas.
Los criterios específicos para la elección de las presentaciones de los congre-
sos de investigación fueron los siguientes: se determinó incluir sólo aquellas
presentaciones de investigaciones que cubrieran el requisito de haber nacido de
proyectos de investigación con resultados definitivos; que se presentaron
exprofeso como “investigaciones de pares”, no como ponencias magistrales o
presentaciones de instituciones vinculadas con el turismo, y sólo trabajos de
nacionales que analizaran la problemática turística nacional o extraterritorial.
No se consideraron presentaciones que eran información o evaluación de
las instituciones educativas a las que representaban los investigadores; aquellas
que eran, en su momento, protocolos de investigación, programas de trabajo, o

investigaciones que estaban en proceso. Se excluyeron también las presentacio-
nes que sólo eran datos aislados, cuadros o gráficas estadísticas que se presenta-
ron sin mayor argumentación por escrito; no se consideraron inventarios turísticos;
ni investigaciones de despachos privados.16 Después de la delimitación del univer-
so de proyectos iniciales, compuesto por 124 presentaciones, la muestra de estu-
dio quedó en 78 presentaciones delimitadas como se muestra en el cuadro tres.
Vale la pena precisar que en la primera delimitación ya se habían considera-
do las características para elegir las investigaciones, sin embargo, es hasta la
lectura pormenorizada de cada uno de las presentaciones que se identificó
que, a pesar de guardar el formato determinado por la institución organizado-
ra, no cumplían con nuestros criterios para ser analizadas como presentacio-
nes de investigación.
CUADRO 3. Contenido de las investigaciones

(en unidades)*
No. Característica de la presentación 2001 2002 2003 2004 2005 Total

1 Proyectos de investigación concluidos 1 4 26 22 25 78
2 Proyectos de investigación en proceso 0 0 2 3 2 7
3 Protocolos de investigación/programas 3 1 3 1 2 10
4 Estudios de despachos privados 0 0 1 0 0 1
5 Presentaciones de instituciones
vinculadas al turismo 3 1 0 2 1 7
6 Informes de Instuciones de Educación
Superior 7 0 1 0 0 8
7 Estadísticas, gráficas y cuadros 0 2 1 0 1 4
8 Inventarios 0 0 1 0 0 1
9 Resúmenes, teorías y modelos explicativos 0 0 2 1 2 5
10 Conferencia no existente por escrito 0 0 0 3 3
Total 14 8 37 29 36 124
16
No se consideraron las investigaciones de despachos privados en razón de que nos interesaba
prioritariamente saber qué hacían las universidades y centros de estudio, y este era un criterio para
hacer más homogénea la muestra de investigaciones.
* Fuente: Elaboración propia con base a los proyectos presentados en la memoria de los Congre-
sos de Investigación Turística del Cestur, 2005.
Entonces, de las 78 investigaciones seleccionadas se realizó una revisión

de contenido y forma. Por elementos de contenido se consideró: identificar la
problemática a la que atendieran las investigaciones; la precisión del manejo
de objetivos e hipótesis; el trabajo de análisis teórico y de campo realizado; y
que la metodología explicara la manera de abordar el estudio. La revisión de for-
ma consideró que la investigación debía mostrar una estructura mínima de
introducción, desarrollo y conclusiones; especificará las fuentes de informa-
ción utilizadas, y evidenciará las mismas en un aparato crítico que fundamen-
tara la investigación.
Es destacable señalar que la definición de las características de forma, a
analizar en los proyectos, no consideró que cuando se convocó a los congre-
sos, los organizadores definieron los elementos y el orden que deben cubrir
las presentaciones; en ese sentido, la definición de estos elementos no permi-
tió ver con claridad la forma y estructura en que los investigadores presentan
sus trabajos. Sin embargo, lo positivo es que, al definir un lineamiento en la
presentación de los resultados de investigación, se estaba homogeneizando
una estructura de presentación entre los investigadores que deseaban partici-
par en dichos eventos.
De tal manera que, el primer elemento que se analizó fue “la congruencia
entre el título del artículo y su contenido”. El título de todo documento suele
ser el primer acercamiento de la obra con el lector, el título debe quedar muy
claro y expresar el contenido o propuesta del autor; el título representa la
promesa de conocimientos que el lector adquirirá al concluir la lectura, de ahí
su importancia. En relación al contenido podemos decir que es importante la
atención a la diversidad de la problemática turística, esta sería nuestra aspira-
ción; sin embargo hay áreas preferentes por los investigadores que son más
atendidas que otras, de ahí parte de nuestras carencias. En ese sentido, en el
análisis realizado se observó que 81% de las presentaciones tuvieron una
correspondencia entre el título y el contenido y argumentación del trabajo;
lamentable es que el restante 19% no hacía corresponder el título con el con-
tenido, y en muchos casos era poco claro y disperso.
Respecto a la naturaleza de las reflexiones de los investigadores encontra-
mos que 40% de los investigadores se inclinó por una problemática teórico
académica; 34% atendió una problemática turística social, cultural o ambien-
tal; 17% prefirió trabajar sobre problemáticas económico-empresariales; y el
restante 9% se interesó por temáticas relacionadas con la política turística y
de gestión gubernamental. Observamos así que las investigaciones entorno a

los “marcos teóricos y de referencia”siguen siendo las más recurrentes, conti-
nuando las que tienen que ver con el impacto del turismo en la sociedad y en
el ambiente. Esto necesariamente se encuentra vinculado con la formación y
preparación de los recursos humanos que se dedican al trabajo intelectual,
son todavía pocos los investigadores que han transitado del déficit del cono-
cimiento existente, a la obtención y construcción de conocimientos nuevos.
La claridad de los alcances de la investigación se encuentra expresada en
las hipótesis y objetivos de investigación. Al definir los supuestos de la inves-
tigación estamos precisando los elementos causales de nuestra problemática,
sin olvidar que hay otras condicionantes en el problema, ello ayuda a hacer
más precisa y objetiva la interrelación efecto-causa del problema; a su vez la
buena definición de los objetivos nos permite definir el camino y los pasos a
seguir para el buen término de la investigación. Por esa circunstancia, las
hipótesis y/u objetivos son un requisito para la presentación de investigacio-
nes en cualquier evento académico; pese a lo cual, en nuestro estudio, 14% de
los proyectos analizados no explicitaron los objetivos y/o hipótesis de su inves-
tigación.
El identificar el carácter de las investigaciones, si eran teóricas o conside-
raban trabajo de campo, fue algo sobresaliente ya que 64% correspondió a
investigaciones teórico, documental, y estadísticas; y el restante 36% corres-
pondió a trabajos que incluían la obtención de información en campo. Esto es
importante debido a que, por la naturaleza del turismo, por lo poco que se ha
investigado, y lo limitado de las publicaciones, el que se haga la investigación de
campo implica que, de alguna manera, se están formando las bases, se están
conformando las metodologías particulares, se están analizando las estructuras
teóricas y aprendiendo los procedimientos de investigación; con los trabajos de
campo se están verificando los supuestos teóricos y tratando de explicar la rea-
lidad observada. La investigación de campo conducirá necesariamente a mejo-
res análisis respecto de la problemática turística.
Cabe señalar que en algunas de las conferencias teóricas analizadas, la estruc-
turación de las mismas, más bien parecían los apuntes de alguna clase, que la
exposición de resultados sobresalientes de investigación; en muchas no hubo un
desenvolvimiento de las ideas que explicaran el problema, que se dijo, se iba a
abordar al inicio, y en otros casos, la información contenía datos diversos referen-
tes al problema analizado.
Vinculado con lo anterior, el elemento que al parecer sería el más indicado

para apreciar la madurez en el manejo de los temas, es la elección y coloca-
ción de citas y notas. Recuérdese que éstas dan certidumbre sobre la objetivi-
dad en el manejo de los temas de estudio, permiten crear consensos sobre las
perspectivas analizadas, ya que se dan las fuentes de donde nacen sus afirma-
ciones, y ayudan a comprender los contextos y circunstancias en los que se
dan los fenómenos analizados. El aparato crítico, como se le denomina, es la
serie de referencias a las fuentes e ideas utilizadas que aclaran los argumentos
que se dan al analizar un problema de estudio. Al respecto es preocupante que
buena parte de los investigadores, no consideren necesario dar los créditos a
los autores de las estructuras teóricas de las que parten sus análisis, 31% no
consideró importante expresar sus fuentes utilizadas, 6% incluyó un mínimo
de referencias (dos o tres referencias en los textos), y sólo 63% de las presen-
taciones revisadas mostró un aparato crítico consistente y diverso.
Dentro de los elementos que consideramos importantes, la metodología
fue fundamental, ya que nos permitió introducirnos a la manera de cómo se
realizó la investigación y qué procedimientos, métodos y técnicas utilizó el
investigador para elaborar su trabajo. Este apartado es importante porque nos
habla de los procedimientos de análisis y síntesis que se ejecutaron en las re-
flexiones y resultados de la investigación. En nuestro estudio encontramos que
las referencias a los procedimientos de investigación fueron mínimas, generales
y, en la mayoría de los casos, la presentación misma de las argumentaciones e
ideas de la presentación rebasó lo que se manifestaba como proceso metodológico.
Así, 59%, explicitó el proceso metodológico que se llevó a cabo, 29%, no
explicitaba la metodología, y el restante 12% explicaba sólo parte del procedi-
miento metodológico. Preocupante fue el hecho de que, en algunos de los tra-
bajos, se manifestara expresamente que “el carácter del trabajo era básicamente
interpretativo”, que se realizó a partir de la experiencia personal y de interpreta-
ción de datos, es decir, el “buscar información fidedigna y objetiva”no fue el
sustento de la investigación.
En ese mismo sentido, el análisis de la forma de la presentación fue el
momento para corroborar que se guardan las formas de presentación de resul-
tados que en otros eventos y foros ya se realizan; a saber se buscó corroborar
que los trabajos consideraran una estructura mínima de introducción, desa-
rrollo y conclusiones, elementos fundamentales de toda presentación oral o
escrita. De las presentaciones analizadas la mayoría, 69%, contenía las partes
esenciales de todo trabajo de investigación, sin embargo, 26% un porcentaje

significativo, cubrió este punto, en parte debido a que, o mostraban sólo la
introducción o sólo incluían las conclusiones, de tal suerte que el trabajo ado-
leció de alguna de las partes; y el restante 5% desenvolvió su temática exposi-
tiva sin aclarar ninguno de los puntos, lo que en algunos casos condujo a
confusiones sobre la problemática analizada.
Al finalizar las presentaciones se explicitaban las fuentes de información y
consultas realizadas para el proyecto, al respecto se encontró que 87% mani-
festaban su bibliografía, hemerografía o documentos en línea consultados;
3% mostró su bibliografía en parte; y 10% restante no consideró importante
incluir sus fuentes de información. El criterio de la inclusión de las referen-
cias no debe ser un mero convencionalismo, las consultas son la herramienta
que nos permiten ubicarnos objetivamente en el análisis del objeto de estudio
y su marco de referencia, además, la lectura de las perspectivas de otros espe-
cialistas contribuyen a depurar las subjetividades del investigador. Las biblio-
grafías que se presentaron en general debieron aclarar el camino teórico que
siguió el investigador para llegar a esos resultados.
Respecto al porcentaje de trabajos que sí incluyeron bibliografía se encon-
traron dos tendencias; por un lado, muchos trabajos mostraron una mínima
bibliografía, sólo cinco o seis referencias, evidentemente insuficientes para el
análisis de cualquier problemática; y por otro, presentaciones que indicaban
dos o tres cuartillas de referencias bibliográficas para una presentación de 15
cuartillas solicitadas para un Congreso, lo cual resulta excesivo. Las expresio-
nes más graves en torno a la bibliografía fueron aquellas que mostraban 68 o
164 referencias bibliográficas en presentaciones escritas para las 15 cuartillas
solicitadas.
Cierto es que en la investigación se usan una cantidad enorme de referencias,
sin embargo, no se van a referenciar todas, sino sólo aquellas que sustentan la
presentación en un Congreso. Lo preocupante es que la desproporcionalidad de
las referencias, nos habla del cuidado o descuido del investigador en la presenta-
ción de resultados en este tipo de eventos; ni son sólo tres referencias las que
sustentan la presentación de las investigaciones, ni debe colocarse la biblio-
grafía leída durante toda la investigación soporte de la conferencia, que pudo
ser de tres o cuatro años.
En esa tesitura, una buena cantidad de proyectos incluyó trabajo de cam-
po, como entrevistas a funcionarios, turistas o prestadores de servicios. En
las conferencias por escrito no se encontró la referencia bibliográfica respec-

tiva a las entrevistas realizadas. Más allá de la necesaria colocación de una
referencia bibliográfica se debe precisar la importancia de una bibliografía
actualizada y completa que contenga las referencias del documento o medio
utilizado para obtener la información de campo y de primera mano.
En torno al evento académico mismo, comparado con otros eventos de las
ciencias sociales, resulta extraño que en los foros de análisis del fenómeno
turístico se presenten gran cantidad de protocolos de investigación; de hecho
los congresos debían ser eventos para presentar proyectos concluidos y resul-
tados sobresalientes de investigación. Cierto es que genera inquietud saber
¿qué se pretende investigar?, sin embargo, la promesa de una investigación no
nos ayuda a afirmar qué se está investigando, si se está en proceso, y mientras
no se tengan resultados mínimos relevantes, es difícil confirmar innovaciones
o aportaciones al análisis de la problemática turística.
Dentro de los procedimientos de investigación nos pudimos dar cuenta que
es mucho el camino por recorrer, que requerimos refrendar los pasos de la in-
vestigación científica y profundizar en las reflexiones que el turismo nos presen-
ta día a día, en la búsqueda de resultados relevantes y objetivos. El papel de las
universidades en este camino es fundamental, pues ellas serán las encargadas
de formar en los investigadores los caminos metodológicos adecuados para en-
contrar y mostrar de manera objetiva lo que pasa en este sector.
Proyecciones a futuro
Sin pretender reescribir el diagnóstico de la investigación turística, podemos

decir que, del análisis realizado, encontramos que ha sido poco el trabajo de
investigación en torno al sector, que el apoyo gubernamental a la investiga-
ción es limitado, que los investigadores del fenómeno turístico son en su ma-
yoría de otras áreas de estudio, que se han trabajado prioritariamente siete
tendencias de investigación y que el trabajo metodológico seguido requiere
de mayor precisión y disciplina. Con ello, ¿Qué proyecciones tendremos a
futuro respecto a la investigación del fenómeno turístico?
A partir de lo encontrado en este estudio sabemos que las tendencias de
investigación continuarán vinculadas con el análisis y planeación de los espa-
cios turísticos y sobre estudios del medio ambiente, ecoturismo y sustenta-
bilidad, sin embargo, será necesario trabajar sobre otras áreas que tienen que
ver con el desarrollo de la sociedad: la globalización económica, el desarrollo
de tecnologías y el impacto de éstas en la sociedad y la naturaleza.
En el mundo globalizado de hoy, la actividad turística juega un papel fun-
damental, no únicamente se han incrementado las actividades de servicios,
donde participan las actividades turísticas, sino que con ello se han desarrollo
otros productos y servicios turísticos, nacionales e internacionales, que han
ampliado los mercados existentes y generado economías de gran escala. Los
impactos, económicos, sociales, culturales y ambientales de esos desarrollos
están a nuestra vista y disponibles al escrutinio de los investigadores.
En ese sentido, el desarrollo tecnológico ha impactado en todas las esferas
de la sociedad, y el turismo no es la excepción. La aplicación de nuevas tecno-
logías para la elaboración de productos y oferta de servicios abre un mundo
de posibilidades para el estudio del fenómeno.
Con el desarrollo de la tecnología se da por sentado que su aplicación en la
oferta de servicios turísticos repercute positivamente en el funcionamiento
de la empresa; sin embargo, no en todos los casos es necesaria la incorpora-
ción de tecnologías nuevas. La tecnología, sin duda, agiliza los procesos en la
empresa, abarata los costos, disminuye el gasto corriente, etcétera, pero eso
depende del tipo y tamaño de los establecimientos, el mercado turístico al
que atiende, su posibilidad de acceso a la tecnología, su productividad, etcé-
tera. Se tiene que estar conciente del uso de las tecnologías, sus beneficios, y
seguro de que la empresa lo requiere.17
Finalmente, las temáticas sobre los impactos del turismo en la cultura, el
espacio público, los empleos, la calidad de vida, el ambiente, etcétera, debe-
rán ser un foco de atención de muchos profesionales y académicos. Sin duda
son escenarios que otros profesionales de las ciencias sociales ocupan, pero
que los profesionales del turismo se verán obligados a abordar. Particularizan-
do sobre estos temas podemos decir que los viajantes no sólo son sujetos con
17
En el evento e-turismo organizado por el Cestur, en diciembre de 2005, una de las reflexiones
permanentes sobre la idea de la aplicación de las nuevas tecnologías fue que no todas las empre-
sas, y más específicamente las microempresas requieren tecnologías globales. El desarrollo tecno-
lógico modifica las condiciones de la problemática turística de tal forma que se tiene que considerar
al turismo dentro del marco de referencia de la globalización, pero considerando las especificidades
de las empresas y espacios locales.
derechos y prerrogativas: al estar en un país ajeno, su presencia, incide en la

aparición de delitos, que pueden ir desde el robo de una maleta, hasta conflic-
tos internacionales y temas de seguridad nacional e internacional que hoy son
poco documentados.18
Los contados estudios sobre las condiciones laborales de los empleados
turísticos son prácticamente desconocidos. La temporalidad de la contrata-
ción (sólo en temporada alta), los bajos salarios o las propinas supletorias de
salario, la imposibilidad de adquisición de derechos sociales, el desplazamien-
to de la fuerza de trabajo, el impacto en el cambio de saberes productivos,
etcétera, son sólo alguno de los posibles escenarios de análisis.
Como estos estudios hay otros de primer orden y urgencia a tratar. Así, el
investigador del fenómeno turístico deberá observar el escenario de la proble-
mática turística con múltiples actores: los turistas, los prestadores de servi-
cios, las comunidades y entidades gubernamentales, sus interacciones y
problemáticas reales, más allá de los estudios mercadológicos o sistémicos
del turismo. El futuro de la investigación turística lo marcarán los profesiona-
les del turismo en la medida en que se preparen y asciendan a la profundidad
de análisis crítico y objetivo; y que apliquen procedimientos de investigación
científica, con toda la dificultad que ello implica.
Conclusiones
Las tendencias de investigación turística analizadas en los proyectos estudia-

dos muestran que la problemática ambiental y de ordenamiento del uso del
espacio turístico son las áreas de estudio preferentes de los investigadores.
Éstas junto con la tendencia de saber qué pasa con respecto a la currícula de
los profesionales del turismo, fueron las tendencias más recurrentes.
Como ya se señaló, es en las universidades y los centros de investigación
públicos donde se desarrolla fundamentalmente la investigación, y son profe-
sionales, de otras disciplinas, quienes en mayor medida se dedican a esa tarea.
Por otro lado, el trabajo científico en torno al fenómeno turístico es limita-
do y padece de muchos males. Lo que se hace en términos de investigación
18
Recuérdese el ataque a las torres gemelas de Nueva York, el 11 de septiembre del 2001, o los
casos de pederastia en las zonas de plaza en las costas mexicanas.
previo a los programas públicos, la creación de empresas o la evaluación de

los impactos en el medio, es insuficiente respecto a las necesidades y el cam-
po de trabajo que ofrece el impacto del turismo.
En la revisión de las ponencias seleccionadas para el análisis, las presenta-
ciones de investigación cubrían los requisitos formales para ser presentadas
en los congresos, sin embargo, salvo afortunadas excepciones, pocas presen-
taban una posición crítica respecto a la problemática tratada; y otras tantas
aterrizaban en investigaciones que mostraban la diversidad de la problemáti-
ca turística actual en lo económico, político, social y ambiental. Asimismo los
trabajos de campo son muy recurrentes, sin embargo, no se ha llegado al pun-
to de conformar estructuras teóricas que permitan trascender la parcialidad
de los casos de estudio.
De acuerdo a las investigaciones analizadas, el incremento en el número de
proyectos, muestra el interés por comprender la realidad turística, todos ellos
esfuerzos individuales; y sólo en los últimos años se observa una mayor dis-
posición profesional y trabajo metodológico por conocer la realidad del fenó-
meno. Los profesionales del turismo, cada vez van ahondando más en la
problemática y su relación con la estructura social y su impacto, sin embargo,
sabemos que no es suficiente.
Es evidente que se adolece de muchos males de índole teórico, técnico,
metodológico y financiero, pero se debe tener presente que el comienzo de
una trayectoria investigativa individual, una escuela de pensamiento
institucional, un marco teórico o una tradición de investigación en un centro
de estudio sólo se construye investigando de manera constante y objetiva,
aun con esas carencias.
Considerando todos éstos elementos, podemos decir que, en los últimos
años se observa una sinergia de esfuerzos de investigación del fenómeno tu-
rístico, que inicia con el reconocimiento de la problemática y continúa con los
trabajos presentados en los Congresos de Investigación Turística y en otros
eventos.
Concomitante a esta problemática, el reto será insertarse en nuevos cami-
nos de investigación. Que se sigan haciendo estudios ambientales y de plani-
ficación del espacio, pero que se vinculen con la realidad cambiante. Se requiere
analizar al fenómeno turístico desde un mundo globalizado, donde las nuevas
tecnologías modifican los procesos y productos turísticos, donde las relacio-
nes laborales han dejado a trás las conquistas sindicales, donde el cambio
climático mundial impacta en las áreas naturales y los espacios ecoturísticos,

donde los conflictos bélicos destruyen el patrimonio cultural de la humanidad
a visitar y donde la posmodernidad matiza de forma especial la cultura del
esparcimiento y la recreación en el siglo XXI.
En esa perspectiva, hay que vincular la investigación del fenómeno turísti-
co con el sector, ver sus necesidades y cubrirlas en términos de investigación.
La calidad en los productos y servicios turísticos será resultado de la buena
administración y toma de decisiones; y por supuesto, éstas sólo serán exitosas
cuando se tenga un conocimiento amplio del sector en el que se trabaja. Del
total de las empresas turísticas en México, 90% es micro, pequeña y mediana
empresas; esta gama de pequeñas industrias son las que se verían beneficia-
das con la investigación vinculada a las necesidades empresariales.
Así, la investigación del fenómeno turístico, en la sociedad y en las empre-
sas del sector en lo particular, permitirá conocer la realidad del turismo y la
sociedad, es decir, conocer no sólo lo que pasa con los turistas, sino conocer
la responsabilidad de las entidades gubernamentales, el beneficio de los po-
bladores locales, el compromiso social de los prestadores de servicios y em-
presarios, y el impacto social en la estructura de valores, cultura nacional, y
medio ambiente. El reto es enorme y se hace necesario ser conciente de ello.
Sólo reconociendo objetivamente nuestras debilidades podremos hacer bri-
llar nuestras fortalezas.
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EL PAPEL DEL ESTADO EN EL DISCURSO Y POLÍTICA

DEL TURISMO EN EL ÁMBITO CULTURAL
Marcelino Castillo Nechar1
Introducción
Existen algunas propuestas analíticas y denunciantes de lo que implica la po-

lítica turística en el ámbito cultural, pero ésta no se ha examinado todavía
desde la perspectiva de la Escuela Crítica, y eso es justamente lo que preten-
demos realizar. Por otro lado, es necesario puntualizar la idea de que el pro-
blema principal que afronta el turismo no es su manejo y orientación como
negocio, sino la interpretación y operación de una realidad que en el discurso,
en el modelo y en sus políticas está resultando marginadora de las masas,
alienante en las relaciones turísticas y poco sustentable para el desarrollo in-
tegral de los destinos turísticos.
En el discurso oficial es común escuchar que el turismo contribuye de ma-
nera significativa al desarrollo nacional en todos sus campos, entre ellos el
cultural. Sin embargo, el modelo convencional desvalora las facetas
socioculturales del turismo por su criterio estandarizado, masificado y
consumista. Turismo-cultura es una relación que implica mucho más que
instrumentar programas de promoción, inversión o propaganda; implica un
esfuerzo por reconvertir desde lo teórico, normativo, educativo, medioam-
biental, sustentable, cualitativo hasta lo étnico, tal práctica.
En este sentido, estudiar la relación turismo-cultura, implica reflexionar
críticamente, no sólo la problemática que plantea el análisis de aspectos como
el tiempo libre, la sociedad de consumo, las tendencias culturales y sociales
de la práctica, motivos y gustos en la elección de determinados destinos turísti-
cos, sino también el papel del Estado, sus políticas y modelo de conducción que
impactan la vida comunitaria, igualmente la condición contextual de la activi-
dad referida a la globalización y modernización del turismo y las prácticas cultu-
rales, entre otros, para poder precisar el objeto de estudio en esta orientación.
1
Licenciado en Turismo, Maestro en Investigación Turística y Doctor en Ciencias Políticas y
Sociales, Profesor investigador del CIETUR-FACTUR de la UAEM.
47
48 Maribel
Marcelino
Espinosa
CastilloCastillo
Nechar
Hoy, en la abundante bibliografía respecto a la manifestación moderna de

los viajes concebidos como turismo –malentendido por cierto–, se han for-
mulado visiones reducidas de la relación que tiene el turismo con la cultura, la
sociología o la antropología. Esto se debe a que el concepto de “turismo” se
ha supeditado al análisis de lenguajes especializados que encapsulan la reali-
dad sin cuestionar las categorías, los términos, las metodologías y la realidad
misma, para poder hacer una reconstrucción crítica y reflexiva de objetos de
estudio que puedan llamarse turismo cultural o cultura turística, desde el ám-
bito de las ciencias sociales. Es cierto, el turismo en sus múltiples manifesta-
ciones no es un fenómeno de fácil comprensión. Es extremadamente complejo
y opera de múltiples formas y bajo las más diversas circunstancias, pero ello
no implica que se deban copiar sintaxis y semánticas para entenderlo; al con-
trario, su condición posibilita un acercamiento crítico-reflexivo con sentidos
y significados nuevos.
La mercancía turismo y el papel del Estado
Entre las numerosas concepciones del turismo, destacan aquellas de proyec-

ción económica que conciben a éste como la industria de los viajes por exce-
lencia (McIntosh, 1999 y Ortuño, 1966). Otras concepciones provienen de la
antropología y sociología al identificar al turismo como un fenómeno social,
como parte de una cultura moderna donde el principal foco de atracción son
las relaciones entre culturas y subculturas (Echtner-Jamal, 1997); y otras más
provienen de la geografía y lo conciben como un elemento móvil que trans-
forma los espacios físicos.
Una concepción tradicional es la que concibe al turismo como un “…fenó-
meno social que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de indivi-
duos o grupos de personas que, fundamentalmente por motivos de recreación,
descanso o salud, se trasladan de su lugar de residencia habitual a otro, en el que
no se ejerce ninguna actividad lucrativa ni remunerativa, generando múltiples
interrelaciones de importancia social, económica y cultural” (De la Torre, 1980).
Boullón, por su parte interpreta al turismo moderno como un gran negocio, ya
que posee una característica claramente determinada: ser un fenómeno social
que nació y creció espontáneamente impulsado por una actividad privada que
encontró, a través de la prestación de servicios, una forma lucrativa de ampliar
su área de operación (Boullón, 1984). De igual forma, Hiernaux concibe al

turismo como un proceso societario y no tanto una gama de actividades econó-
micas o condiciones sobre pernocta y aprovechamiento del tiempo libre
(Hiernaux, 2001).
A la luz de estos autores representativos en la investigación del turismo, con-
viene señalar que a pesar de la amplia gama de concepciones del turismo ningu-
na nos precisa el sentido que el mismo adquiere en los procesos de acumulación
capitalista ni la naturaleza que tiene ese fenómeno en el manejo que de él hace
el Estado. Podemos consentir en que el turismo es un entramado complejo de
relaciones y actividades económicas, sociales y culturales, administrativas, po-
líticas y legales que trascienden las fronteras nacionales; en que es un modo de
vida y una dinámica social, pero en todo ello permea una naturaleza velada de
mercancía. Es decir, no es que en sí mismo el Estado lo presente como mercan-
cía, sino que se le trata como tal.
Cuando Marx distingue que los valores de uso, contienen la riqueza mate-
rial de la sociedad y que su consumo implica la consideración de un valor de
cambio, él descubre que los valores de uso son producto del trabajo y en ello
reside su transformación en mercancías. La mercancía se toma “…de entrada
como un objeto de utilidad (valor de uso) que contiene valor (valor de cam-
bio). El valor de cambio se considera entonces en su aspecto más inmediato
como una simple relación” (Mathias-Salama, 1986). La contradicción que
existe entre el valor de uso y el valor de cambio explica el movimiento de la
mercancía y permite fundar el concepto de valor. Empero, no deja de haber
voces que han replanteado la fuerza de trabajo para corregir las formas inicia-
les de estudiar los valores en cuestión: “…si bien la fuerza de trabajo es una
mercancía, el trabajador no lo es” (Harvey, 1990).
La posición de Harvey deja fuera el análisis de concebir al hombre mismo
como mercancía, incluso no considera al trabajo como el acto de autopro-
ducción de la especie humana, más bien, concibe con cierta autonomía los
procesos de socialización e instrucción que forman la capacidad de trabajo
del sujeto quien, con libre albedrío, decide venderla a quienes, –sin mayor
crítica a las condiciones, intereses, deseos y capacidad de inversión y produc-
ción– deciden comprarla.
Mathias y Salama no dejan de llamar la atención al respecto, cuando seña-
lan que “…el hecho de que el salario no remunera el trabajo efectuado sino la
capacidad de reproducir la propia fuerza de trabajo, no se comprende de un
50 Maribel
Marcelino
Espinosa
CastilloCastillo
Nechar
modo inmediato” (Mathias-Salama, 1986). Por ello, es importante recalcar

que las relaciones de producción están fetichizadas, por una pseudo relación
de igualdad entre el asalariado y el patrón, pero que en realidad bajo la lógica
de los mecanismos de extracción de la plusvalía dicha igualdad queda
camuflada. De ahí que aseveren los autores que la mutación del hombre en
mercancía revele la dominación del capital.
Algo similar ocurre con el turismo. Aquí no preguntamos cuáles son los
valores de uso y de cambio del turismo si acaso existen, ¿puede el turismo
concebirse, a la luz de estos planteamientos, como una mercancía capaz de
generar valor?
Si partimos de la idea convencional de que el turismo es un servicio que
ofrece un conjunto de empresas y organizaciones individuales que se combi-
nan para realizar y ofrecer viajes (Cooper, 1996), ciertamente estaríamos des-
echando el supuesto de que fuese entendido como una mercancía en el sentido
marxista del término; empero, la naturaleza del turismo no sólo tiene que ver
con un conjunto de mercancías que se comercializan y se ponen a disposición o
al servicio de los turistas, sino con que es una mercancía en sí mismo.
Si nos remitimos al surgimiento de los desplazamientos que han sido cata-
logados como turismo, en el fondo subyace el tema de los viajes. Pero estos
viajes en las distintas épocas que reseñan los historiadores del turismo han
asumido distintas funciones y carácter. Algunos con motivo del perfecciona-
miento (modos de producción esclavista y feudalista) por parte de los nobles;
en el mundo helénico para disfrutar de las aguas curativas y presenciar com-
petencias olímpicas; en el siglo VIII a. C. se llevaban a cabo con fines de inter-
cambio comercial entre las distintas ciudades del imperio romano y del antiguo
imperio chino (De la Torre, 1980).
Sin embargo, al modificarse las sociedades y sus formas de organización y
modos de producción, los motivos de los viajes cambian. Con el capitalismo y
la industrialización el turismo es un fenómeno que surge como resultado de las
fuerzas productivas. Trabajo, tiempo libre y ocio, serán las categorías que los
sociólogos y antropólogos van a resaltar con respectzo a ese movimiento ma-
sivo de personas que, en vacaciones y días festivos, se desplazan a diversos
lugares consumiendo productos, servicios, mercancías y valores tradiciona-
les. La relación que guarda el turismo con el modo de producción capitalista
es la venta de la fuerza de trabajo de los servidores y animadores turísticos
como mercancía para la producción de plusvalía y la generación del capital.
Mientras que el no trabajo, producto de los derechos laborales de los traba-

jadores se incrementaba, comprende actividades diferentes a las productivas
tales como descansar, divertirse, viajar por placer, desarrollarse personalmen-
te, entre otras actividades recreativas, el trabajo en el turismo se entiende
como el desempeño de ciertas actividades y servicios que los prestadores
turísticos ponen en práctica para el turista, que paga para satisfacer sus nece-
sidades de esparcimiento, recreación, alojamiento, alimentación, comunica-
ción, transportación, venta de artículos y manufacturas diversas, entre otros.
He aquí la venta de la fuerza de trabajo como mercancía.
Aunque ya existe una amplia clasificación de servicios de consumo turísti-
cos diferenciándolos de los que no lo son, como los servicios llamados de
consumo básicos (alojamiento, alimentación y transporte) (Figuerola, 1985),
ambos servicios se constituyen en actividades económicas que el turista en-
cadena conformando un proceso productivo. De tal suerte que los valores de
uso y de cambio en el turismo vienen dados por este tratamiento económico
que de las actividades en cuestión se establecen como mercancías La elabora-
ción-consumo de los servicios o actividades turísticas, para la satisfacción del
turista, es el binomio que contempla un valor de uso y un valor de cambio,
con lo cual a la actividad o fenómeno en sí se le puede concebir como una
mercancía de la cual los inversionistas y el Estado tratan de sacar el máximo
beneficio con el mínimo esfuerzo.
En el caso del alojamiento, el inmueble-hotel es la mercancía que se vende
repetidamente al usar el turista las habitaciones, en los servicios de transpor-
tación la mercancía es el avión, el barco, el autobús, el tren. Bajo este concep-
to, el consumo turístico, es un tipo particular de consumo de varias mercancías
que son producidas por distintos sectores y comercializadas para su uso en el
subsector turístico. Pero este consumo, en sí, caracteriza las relaciones mer-
cantiles donde el turismo adquiere una connotación de mercancía en lo gene-
ral. El turismo es un negocio que no depende sólo del tipo y calidad de servicio
o actividad que se preste o dé, sino de aquellas mercancías que en su trata-
miento y consumo le imprimen este carácter al turismo en general.
Históricamente el comportamiento del mercado turístico reporta distintos
procesos productivos, definidos por las condiciones y el manejo que se hace
de la oferta y la demanda. En ciertos momentos el mercado turístico es
heliotrópico, en otros culturalista, y otros más se inclina por el reencuentro
con la naturaleza, sólo por mencionar algunos.
52 Maribel
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El Estado en los países subdesarrollados se convierte en el promotor y difusor

de las relaciones mercantiles, elemento necesario para esa difusión, pero las
relaciones mercantiles se manifiestan incompletas y específicas a la vez debido
a que el modo de producción no ha surgido de las entrañas de la sociedad, sino
que ha sido lanzado desde el exterior dando lugar a este subdesarrollo. “La
difusión de las relaciones mercantiles en los países subdesarrollados –inclui-
dos aquellos que están más industrializados– se alimenta de la desestructuración
de las relaciones de producción no capitalistas que ella misma provoca en un
tiempo extremadamente breve. (…) Ni la subindustrialización o la ‘falsa’ in-
dustrialización, ni el dualismo tecnológico califican el subdesarrollo; es este
proceso lo que lo caracteriza” (Mathias-Salama, 1986).
Ahora bien, ¿cómo se da la intervención del Estado con respecto al turis-
mo, a las contradicciones y crisis que puede presentar en su desarrollo? El
Estado, no es un sustituto de las contradicciones (crisis), sino que hay un
vínculo orgánico que une al Estado con el capital, siendo su forma de existen-
cia –el régimen político– el que actúa, y a través de éste establece políticas
para su conducción y operación.
Globalización, Modernización y Política Cultural
El marco de la globalización y la modernización constituye un contexto para

el análisis político y sociológico desde el cual explicar la dinámica actual (Beck,
1998; Castell, 1997; Urry-Lash, 1997; Robertson, 1996) de los denominados
proyectos de desarrollo cultural en las que están inmersas, desde hace más de
una década, amplias zonas de la cultura nacional. Estamos ante un fenómeno
reciente que está generando una nueva concepción de la cultura, basado en la
capacidad que tiene ésta de potenciar su economía mediante la revalorización
de sus recursos productivos, de su potencialidad natural y cultural hasta aho-
ra infrautilizado (paisajes, arquitectura popular, fiestas y rituales, artesanías,
gastronomía, etcétera).
Tal concepción de la cultura, es fruto de un proceso de globalización eco-
nómica y resultado inmediato de la posición de marcos geopolíticos y discur-
sos hegemónicos de los cuales se deriva –en concreto– la política turística
cultural tanto a nivel nacional como internacional. El proceso, en síntesis,
persigue la intensificación capitalista de la oferta de la cultura y el diseño de
un nuevo modelo de mundo cultural, no centrado exclusivamente en los ves-

tigios arqueológicos, sino basado en la diversificación de actividades
socioculturales con resultados económicos.
Por ejemplo, la Organización Mundial del Turismo (OMT), a través de la
Carta del Turismo Cultural, ha establecido que el turismo denominado cultu-
ral es originado por el deseo de visitar y conocer las diversas manifestaciones
de los patrimonios histórico-artísticos de las diferentes regiones y países que
integran el planeta. Textualmente señala: “El turismo cultural es aquella for-
ma de turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de mo-
numentos y sitios histórico-artísticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobre
éstos en tanto y en cuanto contribuye –para satisfacer sus propios fines– a su
mantenimiento y protección. Esta forma de turismo justifica, de hecho, los
esfuerzos que tal mantenimiento y protección exigen de la comunidad huma-
na, debido a los beneficios socio-culturales y económicos que comporta para
toda la población implicada.” (Icomos, 1976).
En ese sentido, otras definiciones de turismo cultural han girado en torno a
“...los movimientos de personas hacia atracciones culturales específicas como
sitios histórico-patrimoniales y/o manifestaciones artísticas y culturales fuera
de su lugar normal de residencia” (Richards, 1994). Así, se incentiva la espe-
cialización de industrias culturales en determinadas zonas consideradas de
alta rentabilidad, al tiempo que se desalienta –en otras áreas– la continuidad
de una práctica turística cultural tradicional y poco competitiva.
Cabe señalar que la concepción genérica respecto a la riqueza turística –que
existe en determinado lugar– es considerada como patrimonio turístico, enten-
diendo éste como “...el formado por los bienes y testimonios culturales que han
seleccionado los grupos dominantes a lo largo de la historia, el cual está cons-
truido por la riqueza arqueológica prehispánica y los restos monumentales his-
tóricos-artísticos de las épocas virreinal y republicana, a esto se agrega la cultura
viva que incluye las lenguas nativas, la producción artística, artesanal, las cos-
tumbres y tradiciones de los pueblos mexicanos” (Álvarez, 2000).
La búsqueda de soluciones a la población rural, que ya no puede em-
prender el camino del éxodo, ha pasado por el apoyo al sector agroindustrial
con mínimos resultados y sobre todo, por la apuesta al sector turístico que
–en definitiva– se contempla como el contexto donde los recursos locales
encuentran una salida comercial. El modelo, en esencia, es la terciarización
del mundo rural y el diseño de unos espacios dotados de nuevos usos (turísti-
cos, culturales, lúdicos, conservacionistas, etcétera).
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En esta coyuntura, el discurso convencional respecto al turismo cultural

constituye uno los elementos centrales de las políticas de desarrollo del sector
oficial, y lo que resulta aún más importante, es que la cultura local se convier-
te en un componente fundamental de dicha oferta turística. Una cultura que,
en los numerosos discurso oficiales sobre desarrollo local y cultural, es conce-
bida como un recurso social y como tal –se justifica– puede actuar como
motor de dinamización económica. A partir de tal premisa es como hay que
entender la creciente política de fomento al turismo cultural en nuestro país.
Enfatizando la idea antes expuesta, el patrimonio, costumbres y manifesta-
ciones culturales, más allá de su carga simbólica, de su capacidad intrínseca,
de ser reflejo de una cultura concreta (García, 1990), adquiere ahora un valor
añadido: el de su rentabilidad económica, propiciando nuevas y recientes in-
tervenciones sobre el mismo, tanto desde la administración pública como desde
entidades privadas, que promueven un discurso de recuperación y revitalización
de los elementos culturales de determinadas zonas y su reutilización como
nuevos espacios de recreo y ocio para una demanda cada vez más creciente y
especializada de la actividad turística (Prats, 1997).
El nuevo valor que la cultura ha adquirido dentro del desarrollo turístico
y de la profunda imbricación de éste con las nuevas directrices de los fenó-
menos globales y de modernización, se manifiesta en el hecho de que las
políticas culturales y el mercado turístico se configuran actualmente como
los contextos que impactan la supervivencia de las identidades culturales.
Podemos, por tanto, indicar que el creciente énfasis sobre la cultura, en el
discurso oficialista, incita a la recreación del sentimiento de identidad, re-
forzando la percepción de la heterogeneidad cultural como valor, sin em-
bargo, su manejo busca la rentabilidad económica en esquemas homogéneos
de comercialización turística.
En este sentido, la cultura se consolida como un espacio de expresión de la
interacción entre acciones globales y locales (Appadurai, 1986). Las prime-
ras, rebasan y desdibujan las decisiones del Estado-nación, para incluirlas
dentro de las directrices de la estructura supranacional. Las segundas, operan
sobre las expectativas económicas y culturales locales, y consolidan las res-
puestas y adaptaciones concretas a esas tendencias globales, al tiempo que
movilizan a la sociedad local, fomentando la aparición de nuevas dinámicas
sociales ligadas a la ejecución de proyectos de desarrollo concretos. No debe
olvidarse que es en la esfera de lo micro donde se consolida y manifiesta el
reajuste, la confrontación, el rechazo o la adaptación de las influencias globales,

provocando tanto cambios en las condiciones locales como nuevos significa-
dos de los fenómenos globales a nivel particular (Bueno, 2000).
Por otro lado, la globalización marca el término de una etapa de la humani-
dad y el inicio de otra nueva en su forma de producir, consumir y usar las
cosas. Para algunos, es creadora e impulsora de importantes factores en el
área de la economía, y para otros es la generadora de desempleo y de graves
males que afectan –sobre todo– al mundo de los pobres. Si esto ocurre en las
principales actividades económicas y culturales de la sociedad global, el turis-
mo como una de ellas, no puede escapar a esto; tal proceso de globalización
ha implicado la integración regional como elemento para mejorar la inserción
de cada país a la economía mundial mediante ejercicios conjuntos de planea-
ción, coordinación, desarrollo y capacidad de negociación.
Por su parte, el discurso oficial muestra los beneficios que en términos de
modernización y globalización se brinda al sector turismo, mediante la incor-
poración del sector a la competitividad, productividad y calidad internacio-
nal; muestra también las posibilidades de participación en la nueva lógica de
disfrute del tiempo libre; así como la división internacional del trabajo y re-
producción del capital (Sectur, 2001).
La cuestión que puede pasar inadvertida es que la forma en que se mani-
fiesta la modernización es síntoma de la racionalización instrumental del Es-
tado que se constituye en un discurso que coloniza a sus receptores (Habermas,
1989), aún en el ámbito micro, donde aparentemente se están gestando nue-
vas alternativas de desarrollo local mediante proyectos de desarrollo turístico
cultural. No se olvide que los procesos de modernización tienen que ver con
la reorganización del capital, del cual se gestan transformaciones en lo econó-
mico –sobre la base del cambio de las estrategias de acumulación– pero tam-
bién en lo social y político.
De lo anterior, se observa que hay una diferencia entre modernidad y mo-
dernización: mientras una tiene un enfoque de integralidad, la otra lo parcializa,
respectivamente. Si la modernización fragmenta a la modernidad, desde su
concepción originaria, y la convierte en un simple patrón de procesos evoluti-
vos sociales neutralizados en tiempo y espacio; si la modernización es un
mero proceso histórico de racionalización y únicamente presenta estructuras
sociales determinadas por la diferenciación de la empresa capitalista y el apa-
rato estatal burocrático; y, si la modernización es un conjunto de procesos
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que se refuerzan mutuamente, desde la formación de capital y la movilización

de recursos hasta la implantación de poderes políticos centralizados y el desa-
rrollo de identidades nacionales, entonces la modernización no es un proceso
de desarrollo social integral sino mera instrumentalidad.
Con base en lo anterior, se puede decir que la modernización de la política
turística cultural implica un modelo que coloniza e impone un proceso selec-
tivo de racionalización que privilegia la instrumentalidad del sistema y se
proyecta hacia la vida.
Política turística y modernización
El diseño de políticas públicas para el turismo ha significado –fundamental-

mente– el establecimiento de acciones y programas prioritarios y de “gran
importancia” en materia de modernización efectuada por el Estado capitalis-
ta moderno hasta el momento; ello conduce a reflexionar que en la conforma-
ción de compromisos políticos continuamente estamos en la recomposición
del TODO social.
Junto a ello, está surgiendo un nuevo medio de comunicación humana que
supera a todos los anteriores: la Internet, la moderna autopista de la informa-
ción que posibilita una economía basada en redes de inteligencia humana o lo
que es lo mismo, la infraestructura de una nueva economía del conocimiento.
El nuevo lenguaje informático y estandarizado se presenta como idioma
único y universal y como denominador común de una sociedad globalizada en
la que, quien no se conecte a la red, se sentirá cada vez más incomunicado y
marginado. La sociedad globalizada es la que experimenta una liberación de
las relaciones sociales respecto de los contextos locales de interacción y su
reestructuración a través del espacio y del tiempo. En ello va de por medio la
cultura. A fin y al cabo, cultura es lo que se come, cómo se vive, lo que se paga
de renta, dónde y cómo se trabaja, de qué modo se transporta uno, cuáles son
sus identidades. Y nada de eso pertenece hoy en día sólo a los ciudadanos, sino
además a las corporaciones políticas y financieras que manipulan las orientacio-
nes, direcciones y forma de practicar la cultura y, por ende, el turismo.
En este sentido, la cultura como recurso turístico, no es un fenómeno re-
ciente para un país como México, que hace ya mucho tiempo ha buscado
posicionarse como un destino turístico a nivel mundial. Las posibilidades de
expansión de un segmento de mercado que hoy reporta cuantiosas divisas y

ocupa un lugar preferente en el PIB nacional, se inició ya en épocas del “mode-
lo benefactor”, cuando el lema “Turismo: unión de pueblos” comenzó la fa-
bricación de muchos de los estereotipos que hoy siguen vigentes en los grandes
operadores turísticos: “el sabor de la tradición”, “la riqueza y variedad monu-
mental”, “el calor y hospitalidad de su gente”, “las fiestas”, “el folklore”, “el
sol y las playas”, consolidaron una imagen típica, que, en realidad, escondía la
pobreza real de un país sumido en una profunda crisis económica y aislado de
las grandes corrientes de desarrollo norteamericano.
No resulta novedoso el discurso oficial actual del turismo, que en realidad,
es una continuidad del anterior sólo que refuncionalizado y modificado en sus
aspectos cualitativo y cuantitativo. Los destinos turísticos tradicionales: las
grandes urbes y los lugares de playa y recreo, se trasmutan por una oferta que
ahora contempla las zonas olvidadas, áreas que habían permanecido fuera del
mercado, pero que tienen una rentabilidad especial para los inversionistas.
Lo que hoy se vende es un producto que, además, es capaz de evocar sen-
saciones, pues contiene indudables ingredientes de experiencia emocional de
corte comercial (heterocondicionamiento). Tal proceso es –en realidad– el
último paso de la transformación mercadológica de los bienes y servicios en
algo mucho más complejo, ligado a la capacidad denotativa que cualquier
objeto de ese tipo posee para evocar percepciones que, como bien material,
lleva incluidas. Es así como se consigue que en el acto mismo de su consumo
no se produzca sólo una apropiación tangible del mismo, sino sobre todo,
distintos tipos de sensaciones: sensoriales, emocionales, comunicativas, etcé-
tera. Tales son los principios que orientan a la nueva corriente del marketing
experiencial (Schmitt, 1999), como estrategia mercantil que apuesta por un
último tratamiento del producto, su conversión en experiencia y su salida al
mercado desde tal supuesto, que además, lo dota de un valor añadido. Este
concepto es fundamental para entender la actual apuesta por la cultura en
proyectos de desarrollo turístico local.
Lo que se ofrece ahora es una imagen, trastocada en marca, que se denomi-
na turismo cultural; un artículo, convertido en mercancía, que circula en los
espacios globales y que oferta un paquete emocional, que según las nuevas
directrices del marketing moderno, está investido de las múltiples sensacio-
nes que es capaz de contener y proporcionar a sus hipotéticos compradores:
tradición, autenticidad, naturalidad, etc. Todas ellas, consideradas como va-
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lores perdidos en los contextos urbanos, y por ello, crecientemente deseados

por los nuevos gustos del consumo.
Hay que entender las actuaciones políticas en este sentido activan reperto-
rios culturales hasta ahora desconocidos y los hacen, además, accesibles, gra-
cias a inversiones paralelas en infraestructura de comunicación y alojamiento,
lo que facilita y potencia desplazamientos hasta entonces no factibles. Sin
embargo, no hay que dejar de lado la carga ideológica y discursiva que subsis-
te detrás de esos “progresos”.
En el caso del denominado turismo étnico (Aguilar, 1999; Graburn, 1979;
Greenwood, 1972; Santana, 2000; Waterbury, 1989), la recreación nostálgica
del pasado como ingrediente fundamental de este nuevo tipo de oferta turís-
tica se encuentra, pues, explícita en los discursos de desarrollo local europeo
y norteamericano. La diferencia estriba en que la mirada hacia los otros no se
asienta sobre la diversidad étnica, sino que se proyecta sobre los valores de un
mundo rural que se configura como núcleo de tradiciones perdidas por la mo-
dernización.
Es así como llegamos a una de las más importantes reflexiones del proceso
que analizamos: en el discurso oficial las múltiples interacciones entre lo glo-
bal y lo local tienen un pretendido empuje homogeneizador e incitan a la
recreación de las identidades locales, sin embargo convierten en mercancía
los hechos culturales y los mediatizan como ofertas para un consumo global,
que paradójicamente, se asienta sobre la heterogeneidad cultural como valor
añadido.
Desde esta perspectiva podemos afirmar concretamente que la cultura, con
todas su formulaciones –local, urbana, rural, etc.– está plenamente integrada en
los mercados, y una vez entendido esto, se pueden entender los discursos des-
tinados a “valorar” y consecuentemente comercializar como una estrategia de
proyección hacia el exterior. Así pues, la cultura se sitúa definitivamente, en una
categoría mercantil, y su consumo pasa a formar parte del repertorio de activida-
des que los turistas pueden encontrar en el mundo rural.
Los resultados de tales actuaciones son visibles cuando se visita cualquiera
de nuestros pueblos con fines turísticos. En todos ellos encontramos –como
tónica general– vestigios de programas de desarrollo turístico-rural, aprecia-
bles en la proliferación de escenarios antes desconocidos en la mayoría de
estos lugares: museos temáticos de distintas especialidades (históricos, arqueo-
lógicos, etnológicos, del vino, de la artesanía, naturales), con relación al pro-
ducto “estrella” de la zona. La creación de nuevas rutas turísticas y sus co-

rrespondientes catálogos. La celebración anual de diversas muestras, exposi-
ciones o ferias, tanto de productos de las zonas, como de la entidad federativa
(locales, regionales y estatales). La protección, restauración y recuperación de
monumentos, edificios singulares y de parajes naturales, y su reutilización con
nuevos usos: culturales, lúdicos, recreativos, de hospedaje, etc. La confec-
ción de inventarios (etnológicos, históricos, arqueológicos, arquitectónicos),
de especies vegetales y animales.
Lo anterior resulta importante, sin embargo, la evolución cultural del turis-
mo tiene un papel más trascendental que no alcanzará si se manifiesta como
una industria enajenadora. Un modelo alternativo consideraría a la evolución
cultural como centro del hombre tanto individual como socialmente. Si pen-
samos que toda cultura manifiesta en un grupo, comunidad, organización y/o
estructura social tiene un auténtico valor, podemos vincularla al turismo de
manera natural y no por políticas artificiosamente diseñadas.
Para fomentar ese modelo alternativo se requiere:
• Renovar la información y los modelos de análisis de la realidad cultural.

• Observar los cambios en los mercados culturales y los hábitos de consumo.
• Reformular las responsabilidades de los Estados y de los organismos na-
cionales e internacionales para combinar la rentabilidad económica con
los intereses públicos.
• Realizar estudios sobre economía de la cultura: producción, uso, consu-
mo y circulación de las industrias culturales.
Respecto a los procesos culturales en el turismo, se requiere definir políticas

nacionales que ubiquen con más cuidado los desafíos y posibilidades de las
culturas locales. Debe quedar claro que esta necesaria integración regional e
intraregional de las economías y las culturas no elimina la preocupación por el
desarrollo de cada nación. Por lo cual se debe tener una visión más amplia de lo
que implica la globalización, pues no puede ser vista como sustitutiva de las
culturas locales ni de las nacionales, sino como renovadora de acuerdos e inte-
reses por cada una de ellas, como propulsoras de esa globalización.
Es cierto, en este nuevo milenio, “...la tecnología moderna ha ofrecido
muchas mejorías, pero a la vez ha ido destruyendo miles de culturas aisladas
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(...) la desaparición de culturas tradicionales también conlleva la pérdida de

conocimientos. Lejos de uniformizar, la nueva cultura global crea una cam-
biante mezcla de innovación donde las sociedades más o menos desarrolladas
aprenden y se benefician de los demás...” (National Geographic, 1999).
La política de la cultura turística o turismo cultural
El turismo constituye un fenómeno de carácter económico, social, político y

cultural, consistente en el desplazamiento voluntario o persuadido y tempo-
ral, de forma individual o grupal por parte de las personas, de su lugar de
residencia habitual –con motivo de recreación, descanso, cultura y salud– a
otro sitio donde no se realiza necesariamente una actividad remunerada y en
el que existen actividades, espacios, bienes y servicios planeados, construi-
dos y operados para el disfrute de aquellos.
Por su parte, la OMT concibe al turismo como: “Las actividades que realizan
las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entor-
no habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines
de ocio, por negocios y otros motivos, no relacionados con el ejercicio de una
actividad remunerada en el lugar visitado” (Sectur, 2001).
Entre tanto, la cultura se integra por un conjunto de imaginarios colectivos
y estructuras simbólicas de pensamiento (criterios, conocimientos, valores),
los cuales se traducen en manifestaciones o expresiones (actitudes, costum-
bres, estilos de vida) que cohesionan a los miembros de una sociedad deter-
minada y que la hacen diferente de las demás.
Para la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia
y la Cultura (UNESCO), la cultura es: “El conjunto de rasgos distintivos, espiri-
tuales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad
o grupo social. Engloba no sólo las artes y las letras, sino también modos de
vida, los derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las
tradiciones y las creencias.”2
Harry L. Shapiro define la cultura como el resultado total de la inversión
social la cual debe considerarse como una herencia social, ya que se transmite
por precepto a cada nueva generación (Shapiro, 1993).
2
UNESCO. El concepto de cultura [en línea].
En el caso de su vínculo con el turismo, la cultura se concibe –desde la

celebración de Mundialcult, en México en 1982– como:
“... el total de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales

que caracterizan a una sociedad o grupo social, incluye no sólo las artes y las letras
sino también los modos de vida, los derechos fundamentales del ser humano, los
sistemas de valores, las tradiciones y las costumbres” (Conaculta, 2002).
La cuestión que quiso revalorarse del turismo y la cultura en aquel evento era
la concepción que limitaba la cultura a las artesanías, al folclore, a las costum-
bres, a la gastronomía, al patrimonio, etc., como algo “exótico” y llamativo;
empero, a pesar de ello aún permea aquella vieja noción. Observemos la si-
guiente declaración: “Lo que hace a México diferente es su cultura, no las pla-
yas y el sol, sino también sitios históricos y gastronomía. La cultura es uno de
los ingredientes más atractivos para generar el entusiasmo de las personas por
viajar. Hemos entrado en una globalización que no nos ayuda a preservar nues-
tra identidad” (Elizondo, 2004).
En este sentido, se debe aclarar que cuando hablamos de turismo cultural
nos referimos a una forma de hacer turismo, a una práctica en particular; pero
hablar de cultura turística hace referencia a una forma de organización y de
participación de las personas en la búsqueda de mejores condiciones para
hacer posible la actividad turística, a una dinámica, a una conciencia, lo cual
implicaría reconocer la necesidad de una conceptualización tendiente a resca-
tar el sentido integral del término cultura y de turismo, a fin de que las accio-
nes, los programas, las políticas, la normatividad y la planeación reconciban
esa nueva visión del turismo y la cultura.
La cultura no es algo que se tiene, es una producción colectiva y esa pro-
ducción es un universo de significados que está en constante modificación.
La cultura no puede ser vista como algo apropiable. Los significados son trans-
mitidos y se van regenerando a través de las generaciones.
La Sectur, al referirse a la cultura turística, habla del compromiso de cono-
cerla para contribuir a su fortalecimiento y poder obtener de ella los benefi-
cios que es capaz de generar, dedicándole la atención necesaria para vincularla
a la actividad sustentable que debe ser; sin embargo, sólo se le está concibien-
do con un valor comercial cuando la actitud de servir y los servicios son lo
más importante para eficientar el modelo mercadológico de la actividad. Los
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10 principios básicos de cultura turística, implementados por la Dirección de

Cultura Turística de la Sectur, consideran básicamente la actitud del servicio.3
Sin embargo, debiéramos de entender a la cultura turística como aquel ámbito
en el cual –dentro de la cultura de la sociedad– existe una parte orientada al
conocimiento y valoración de la actividad turística como una “organización
abarcadora y consciente” que busca la satisfacción del visitante y el mayor
beneficio para los destinatarios. Ello dará como resultado un ambiente turís-
tico y una participación individual y social de los diversos actores, orientada a
la satisfacción total de los turistas al ofrecer un clima de cordial hospitalidad,
calidad y competitividad, pero en el marco de la equidad, justicia, tolerancia y
democracia.
Por otro lado, la diversidad cultural en México permite combinar la necesi-
dad de romper con la rutina y aprender cosas nuevas. Pero al turista nacional
cuando se le refiere la palabra cultura, el “viaje” no resulta tan atractivo, por-
que lo cultural no es sinónimo de lo que se busca al viajar: diversión, entrete-
nimiento, placer. El término cultura remite a una connotación de aburrimiento,
cansancio y fastidio (Sectur-Redes, 2001). Según el estudio realizado por la
Consultora Redes, en México la palabra cultura se asocia con actividades poco
interesantes, lo que entra en contradicción con la búsqueda de descanso, que
impulsa en gran medida los viajes; la cultura difícilmente se asocia con diver-
sión y esparcimiento, lo que se convierte en una barrera importante para acer-
carse a destinos de turismo cultural. Sin embargo, la dinámica cultural actual
nos habla de procesos de hibridación: mezclas que combinan patrones de
comportamiento y modos de constitución y reconocimiento de las identida-
des colectivas diferentes a las culturas materiales. Hay una desmaterialización
y desterritorialización de la cultura que genera nuevas dinámicas, tales que
cualquier intento de trabajo definitorio y delimitador corre el peligro de ex-
cluir lo que quizás sea más importante y más nuevo en las experiencias socia-
les que estamos viviendo (García, 1990).
3
Sectur. Breviario de cultura turística, [en línea].
Situación del turismo cultural en México
Desde mediados de los 80, en los diversos Programas Nacionales de Turismo

la importancia de éste se ha sustentado en un concepto que define la activi-
dad turística como estrategia para el desarrollo socioeconómico nacional por
su dinamismo, por su capacidad para promover diversos sectores de la econo-
mía (con beneficios que se proyecta a todas las clases sociales) y por utilizar
recursos renovables e ilimitados. En la actualidad, el turismo se ha convertido
en una prioridad nacional como si hablásemos de seguridad, empleo o salud,
por mencionar algunos. Las premisas oficiales consideran al turismo como
generador de empleos y promotor de las inversiones por excelencia; es en este
sentido una actividad de primera magnitud por la captación de divisas y pue-
de constituirse en apoyo dinámico para un desarrollo social y regional más
equilibrado (Sectur, 2001).
La política del desarrollo turístico que ha seguido el Estado mexicano se
enmarca dentro de una política general de planeación para el desarrollo, que
intenta aminorar ciertas contradicciones inherentes al sistema, así como apo-
yar a la iniciativa privada al pretender, entre otras cosas el desarrollo indus-
trial y agrícola, la generación de empleos, la redistribución del ingreso y la
nivelación de la desigualdad regional. Esta política turística opera hoy bajo
los criterios de la modernización, la globalización y la competitividad interna-
cional y no para el desarrollo integral que tan fastuosamente el gobierno con-
cibe como sustentable y con un rostro humano.
Hoy, cultura, tolerancia, respeto, equidad, convivencia y sostenibilidad, en-
tre otros, son términos que requieren repensarse, pues si bien es cierto, al turis-
mo se le concibe como “…un instrumento de desarrollo personal y colectivo
que busca la comprensión y la promoción de los valores éticos comunes de la
humanidad, en un espíritu de tolerancia y respeto de la diversidad de creencias,
prestando atención a las tradiciones y prácticas sociales y culturales de todos
los pueblos, incluso el de las minorías nacionales y de las poblaciones autóctonas”.
Cabe señalar que el Comité de Desarrollo Sostenible del Turismo de la
OMT, en su reunión de Tailandia, en marzo de 2004, acordó examinar la defi-
nición de turismo sostenible de la OMT, publicada en el Programa 21 en el
mundo de los viajes y el turismo, en 1995. El objetivo de este examen era
reflejar mejor las cuestiones de sostenibilidad en turismo, en vista de los re-
sultados de la Cumbre de Johannesburgo sobre Desarrollo Sostenible. Se con-
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sultó al Comité sobre un proyecto de definición preparado por la OMT, y se

integraron plenamente las observaciones al respecto. La nueva definición con-
ceptual pone énfasis en el equilibrio entre los aspectos ambientales, sociales y
económicos del turismo, así como en la necesidad de aplicar principios de
sostenibilidad en todos los sectores del turismo, y hace referencia a objetivos
mundiales como la eliminación de la pobreza (OMT, 2004); sin embargo, en la
práctica los resultados no han sido del todo significativos.
En México esta orientación discursiva se hace patente en el Programa de
Cultura Turística, implementado por la Secretaría de Turismo.
En los años 60 en México se hace un primer intento de ver al turismo no
sólo como una actividad captadora de divisas, sino como un fenómeno que
propicia un intercambio cultural para la convivencia y disfrute social, dado
que la estructura del fenómeno turístico se mueve básicamente en el campo
sociocultural (Ramírez, 1981); es aquí donde se empieza a concebir la idea de
una cultura turística. Dos décadas más tarde, hacia los años 80, surge un
cambio en la concepción del estado de bienestar al del libre mercado, y las
tendencias de la época influyen de manera directa en la organización y
planeación de la actividad turística. En esta época, el Estado implementa un
modelo neoliberal el cual cambia la visión en la formulación de las políticas y
la participación del mismo Estado en la sociedad. Dicho modelo implicó la
apertura a la inversión del gran capital y la minimización de los programas de
desarrollo social, incidiendo en el turismo, particularmente con referencia a
las acciones encaminadas al disfrute del tiempo libre de los nacionales, la
cuestión de la identidad, el desarrollo social y cultural de las comunidades
autóctonas.
Al respecto, una serie de críticos observan en el turismo una tendencia
dependentista, colonialista y hasta depredadora de lo cultural de los países
desarrollados con respecto a los subdesarrollados (Lee, 1978; Turner y Ash,
1991). Sin embargo, hay aportaciones que establecen distinto tratamiento a la
política turística con respecto a la cultura, por un lado acciones que fomentan
la cultura y las comunidades indígenas como un atractivo más, y por otro las
que destacan a tales destinos como espacios de alienación y enajenación de
los valores y tradiciones.
A partir de esos años –la década de los ochenta– el gobierno crea progra-
mas que tienen como eje central la promoción de la cultura, tomando en cuenta
la comercialización abierta con incentivos a los grandes inversionistas, ten-
dencia persistente de la época. En la actualidad, existe un programa de turis-

mo cultural (Sectur-Redes, 2001) que ha efectuado esfuerzos por reconcebir
la importancia del turismo con relación a la cultura y viceversa, empero, no
logra sobrepasar el enfoque mercadológico característico de los tiempos
rimbombantemente llamados modernos y globalizados, donde la cultura turís-
tica no deja de tener en los programas oficiales un enfoque convencional y
refuncionalizado.
A la luz de las políticas neoliberales y del proceso de la globalización, se ha
planteado el desarrollo integral de la actividad turística como algo benéfico
para todos, ello nos conduce a reflexionar críticamente lo que implica no sólo
el turismo, sino la cultura en ese esquema político y modelo económico; por
lo que consideramos que la política turística no se puede supeditar a un sim-
ple proceso tecnocrático, pues aunque la planeación es fundamental para orien-
tar, coordinar y ordenar las tareas comprendidas por el Estado y la sociedad,
se ha convertido en un elemento esencial para justificar la ideología capitalis-
ta de libre mercado y los programas de gobierno garantes de él. Descubrir este
sesgo en la planeación nos conduce a plantearla bajo una visión integral real,
tanto de la problemática a resolver, como de los instrumentos que se utilizan
para hacerlo, teniendo en cuenta los aspectos políticos, económicos y socia-
les, la situación interna y externa, la dimensión nacional y regional.
La política cultural del gobierno de la república, a finales de los 80, tuvo
como primer objetivo la protección y difusión de nuestro patrimonio arqueo-
lógico, histórico y artístico; se trataba –en ese sentido– de rescatar, investigar,
catalogar y conservar el acervo de todos los mexicanos4. Para ello el Gobier-
4
Recuérdese que un signo clave de la adecuación de la Secretaría de Educación Pública (SEP) a las
nuevas circunstancias de desarrollo económico y social de México fue la instauración, en diciem-
bre, de 1938, del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), dependiente de la propia
SEP pero con personalidad jurídica y patrimonio propios. El INAH recibió las funciones que antes
había desempeñado la Inspección General de Monumentos Artísticos e Históricos y el Departa-
mento de Monumentos Artísticos, Arqueológicos e Históricos de la SEP. El Instituto se integró
con las direcciones de Monumentos Prehispánicos, Monumentos Coloniales y con el Museo
Nacional de Arqueología, Historia y Etnología. En 1939 fue creado el Instituto Nacional
Indigenista (INI), encargado de atender en lo educativo a las etnias indígenas del país. En 1941 La
SEP fue completamente reorganizada en el área de cultura, se crearon la Dirección General de
Educación Extraescolar y Estética y subsecuentemente aparecieron desde la Universidad Nacio-
nal Autónoma de México (UNAM), hasta el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA) y el mismo
Conaculta. Desarrollo histórico de la política gubernamental, [en línea].
66 Maribel
Marcelino
Espinosa
CastilloCastillo
Nechar
no de la República formuló y ejecutó esa política cultural a través del Consejo

Nacional de la Cultura y las Artes. (Gobierno de la Federación, 1988).
La política cultural actualmente ha implicado –para la sociedad y el Esta-
do– un desafío de modernidad y globalización. Se trata de subsanar los rezagos
acumulados y satisfacer nuevas y crecientes necesidades en el campo de la
cultura.
Por otro lado, como sabemos, en México el ministerio encargado de la
planeación y ejecución de la política nacional en materia de turismo es la
Secretaría de Turismo (Sectur). Pero existen otros organismos de carácter fe-
deral que intervienen en la planeación y desarrollo de muy diversos planes y
programas relacionados con el fomento a la cultura, lo cual los vincula con el
turismo. Para la Sectur el impulso del turismo cultural ha significado poner en
marcha ferias regionales, exposiciones artesanales y actividades de diversa
índole, entre las que destacan dos programas básicos de fomento al turismo
cultural:
• El proyecto Ciudades Coloniales

• El proyecto Rutas o Circuitos Turísticos (Sectur, 2001)
Sin embargo, existen otros circuitos de alcance internacional, regional o

local. Como ejemplo y pionero de los circuitos de alcance internacional se
puede citar al circuito Mundo Maya. Este mega-circuito turístico ha sido dise-
ñado e implantado con la colaboración de las autoridades turísticas de Belice,
EI Salvador, Guatemala, Honduras y México. En cuanto a los circuitos de
tipo regional, podríamos citar recorridos como el proyecto Barranca del Co-
bre que comprende sitios de interés turístico en los estados de Sinaloa y
Chihuahua en el noreste de México. También podemos citar el circuito del
Río Balsas que abarca poblaciones y sitios de belleza natural en los estados de
Oaxaca, Tabasco y Chiapas. Con un alcance más reducido, existen circuitos
de carácter regional enfocados a promocionar el conocimiento de la riqueza
cultural de zonas que siendo geográficamente pequeñas, ofrecen una impor-
tante multiplicidad de expresiones culturales que, según el discurso oficial,
son dignos de ser “explotados” turísticamente.
Otros programas de apoyo al turismo cultural como la promoción de ferias
típicas, eventos religiosos de raigambre indígena o de tradición hispana y las
exposiciones nacionales e internacionales de artesanías, han alcanzado cierta
importancia. El caso más representativo de estas actividades es, sin lugar a

dudas, el Festival Internacional Cervantino.
Existe una base cultural en la práctica de los ejemplos citados, empero, el
problema no es ese, sino el resultado de lo que en realidad están significando
para los involucrados, a la luz de ciertas condiciones de globalización y mo-
dernización de la cultura y el turismo, que dista mucho de esa mentalidad
humanista tan anhelada.
Existe, en realidad, un trasfondo político que es necesario reflexionar con
base en el papel del Estado moderno mexicano, de sus estructuras producti-
vas, de la orientación de la política mundial en materia de turismo y de los
graves problemas que en realidad ocasiona una forma de civilización que
mercantiliza y cosifica no sólo al turismo, sino a la cultura en general. Por
ejemplo, en cuanto a los aspectos tácticos de operación de los programas de
cultura turística, el panorama no es del todo halagüeño5. En efecto, el obstá-
culo fundamental en la gestión de la política turística mexicana es que no
existe una nueva concepción de la misma, amén de la falta de coordinación en
la ejecución de los planes aprobados por parte de las diversas instancias de
carácter federal, estatal y local. Desafortunadamente la excesiva burocracia
administrativa para la gestión de las estrategias de desarrollo turístico ha pro-
piciado una sorprendente diversidad de enfoques de interpretación y ejecu-
ción no sólo dispares sino, a menudo, contrapuestos. Es, a todas luces, notoria
la falta de coordinación operativa entre los diferentes niveles de ejecución de
los planes de fomento al turismo.
Es muy frecuente observar que los acuerdos y decretos promulgados por la
Secretaría de Turismo (Sectur) no son suficientemente divulgados y correcta-
mente interpretados por las Secretarías de Turismo Estatales. De esta forma,
prácticamente cada entidad federativa establece sus propias prioridades, pla-
nes de ejecución y mecanismos de control de su política turística local. En
consecuencia, las campañas de promoción, los medios utilizados, el conteni-
do de la documentación promocional e incluso el modus operandi de las ofici-
nas estatales y municipales de turismo funcionan prácticamente a su libre
albedrío.
5
Entrevista con la Lic. Verónica Palavichini Palafox, Directora General de Desarrollo de la Cultura
Turística de la Sectur, 4 de mayo de 2005.
68 Maribel
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Conclusiones
El turismo cultural en México se encuentra aún en la etapa de instauración.

Los únicos proyectos que han sido implantados y desarrollados con resulta-
dos positivos son el proyecto Mundo Maya y el Festival Cervantino. Proyec-
tos de menor envergadura para fomentar la promoción de las riquezas
regionales, estatales o incluso locales en diferentes ámbitos de la geografía
nacional han sido emprendidos pero aún no han llegado a repercutir en las
estadísticas del turismo mexicano.
La cultura y el turismo requieren una nueva interpretación del valor de los
hechos sociales que permitan reforzar la identidad comunitaria y propiciar un
óptimo aprovechamiento para los actores involucrados, a la vez que fomen-
tan y sustentan esquemas de desarrollo integral.
En los años venideros el turismo podría convertirse en uno de los principales
sectores impulsores del crecimiento económico de México siempre y cuando la
misión institucional de la Secretaría de Turismo (Sectur) y de otros organismos
gubernamentales y estatales relacionados directa o indirectamente con el turis-
mo y la cultura definan estrategias turísticas para un modelo alternativo.
La política turística cultural se supedita a un modelo instrumental que pasa
desapercibido por los análisis generales de la actividad.
Las tendencias crecientes hacia la globalización de las economías, hacia las
alianzas estratégicas y hacia la creación de amplias zonas de comercio inter-
nacional afectan de manera contundente esta actividad.
La estructura organizacional de las oficinas federales y estatales de turismo
presentan fallas conceptuales de diseño y del personal capacitado para ejercer
las funciones que les son asignadas en el manejo del turismo y la cultura. Final-
mente, los planes operativos de los diversos programas de fomento al turismo
sufren de indefiniciones, ambigüedades y carencia total de coordinación.
La pregunta inmediata que surge es ¿podemos continuar con una política turís-
tica que, sexenio tras sexenio, cambie las estrategias y acciones por una falta de
visión pero también de concepción de lo que hoy implica, en la globalización y la
modernización, hablar de cultura y de turismo?, ¿se debe limitar a simples
cursos de capacitación para el buen trato y servicio a los visitantes, cuando
las condiciones del entorno plantean la necesidad de efectuar análisis riguro-
sos de lo que significa la cultura y el turismo en los esquemas de la globalización,
el neoliberalismo y la modernización debido a la segregación, marginación y
las desigualdades que esos discursos enarbolan como buenos?
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PARADIGMAS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA

LA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA SEGURIDAD EN

LA ACTIVIDAD TURÍSTICA
Maribel Lozano Cortés1
Introducción
No podemos negar que el mundo de hoy en día se encuentra convulsionado

por la guerra, el terrorismo, el narcotráfico, la pobreza y las enfermedades
infecciosas entre otras cosas, de tal manera que el ser humano vive angustia-
do e inseguro cuidando sus fronteras, lo que resulta paradójico y difícil en un
mundo globalizado. Las personas tienen miedo, se cierran más en su privacidad,
evitan ciertos lugares y actividades, y aumenta la intolerancia. Por otra parte,
devalúan económicamente las áreas, se deteriora el entorno físico y ello favo-
rece la emigración del barrio. También deslegitima las instituciones y favorece
políticas reaccionarias (Torrente, 2001).
Las personas ante todo buscan seguridad, se mueven con temor, de manera
que si antes en materia turística sólo se vendían paisajes, ahora se busca vender
también seguridad. No sólo se exige variación en las ofertas, destinos novedosos,
aventuras, sino sobre todo, seguridad. Para muchos, a la hora de viajar, el factor
de decisión más importante es el de la seguridad (Morales, 2002). En suma, en
la actualidad, los expertos en turismo señalan que las principales necesidades
del visitante conscientes e inconscientes en la elección de un destino son la
originalidad de la oferta, la calidad, el precio y la seguridad.
La presencia de conflictos internacionales fue el boom para que despertara la
atención de los dirigentes políticos sobre la industria de la seguridad. Inicial-
mente los problemas eran: sabotaje, espionaje y levantamientos armados; pos-
teriormente el terrorismo provocó el replanteamiento de la seguridad, y es que
su preferencia por blancos fáciles y sus actividades contra civiles desprotegidos,
y hoy en día contra los propios visitantes o turistas, obligó a extender una cultu-
ra, sistemas y actividades de seguridad entre la población y su entorno.
1
Licenciada en Sociología, Maestra en Política Criminal y Doctora en Sociología, Profesora inves-
tigadora de la Universidad de Quintana Roo, Unidad Chetumal.
77
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Maribel
Espinosa
LozanoCastillo
Cortés
En realidad, se vive más inseguro, sin embargo, hay dos factores que inci-
den en la percepción de la inseguridad de las personas y que deben destacarse;
la atención y el servicio que reciben de las autoridades y el grado de histeria
con que los medios difunden la llamada nota roja. Y es que está muy propaga-
da la imagen de que la inseguridad se debe solamente a los altos índices
delictivos. De manera que, si pedimos a cualquier individuo que exija más
seguridad, casi sin excepción, dirá que quiere menos asaltos, menos homici-
dios, menos secuestros y menos violaciones, por lo tanto se exige más vigilan-
cia aunque se observe que el incremento de las penas no ha generado menor
numero de crímenes.
En general se asocia la “seguridad” con la política criminal, dejando de
lado la política social. Se busca combatir sólo los crímenes “tradicionales”
(agresiones con violencia física ejercidas sobre personas y sus patrimonios)
que se inscriben al interior del estereotipo de la criminalidad del “sentido
común” y dominan las campañas alarmistas sobre ellos. La opinión pública y
los medios de comunicación de masas, representan generalmente estos deli-
tos adoptando un esquema de repartición de los roles de la víctima y del
agresor que generalmente corresponde a la relación entre grupos sociales pri-
vilegiados y “respetables” de una parte, y grupos marginales y “peligrosos”
de la otra (jóvenes, tóxico dependientes, pobres, sin familia, desempleados o
sin calificación profesional) (Baratta, 1997).
La situación de riesgo en la cual se encuentran mujeres y niños, la privación
de derechos económicos y sociales, del cual son víctimas sujetos pertenecien-
tes a los grupos marginales y “peligrosos”, no entra en los cálculos y en las
políticas de seguridad, al contrario se hace solamente una política represiva
de naturaleza abierta o autoritaria (Baratta, 1997).
Bajo este marco, es importante replantearse en turismo cómo se entiende la
seguridad, qué factores influyen en la percepción social de la seguridad e inseguri-
dad del destino, qué conductas y delitos se persiguen y qué bienes e intereses se
buscan proteger, partiendo de la premisa de que el miedo y/o temor se construye
socialmente.
La seguridad Turística
Las sociedades modernas están íntimamente conectadas con el desarrollo ca-

pitalista moderno. La empresa capitalista moderna descansa, ante todo, en el
cálculo. Necesita para su existencia una justicia y una administración cuyo
funcionamiento pueda calcularse racionalmente por lo menos en un principio,
por normas fijas generales con tanta exactitud como puede calcularse el ren-
dimiento probable de una máquina (Weber, 1974). Se trata ante todo de redu-
cir riesgos, de moverse con certeza. La función de la ciencia y la tecnología
debe ser ante todo proporcionar al ser humano los medios, el conocimiento y
la información necesaria para guiarse en su quehacer cotidiano de manera
efectiva y segura.
Cualquier tema que abordemos hoy, por muy concreto o aislado que sea,
debe hacer referencia a la burocracia. En turismo cuando hablamos de tiempo
libre, de ocio, de la industria turística, del manager, etc., siempre nos referi-
mos a planear, administrar, registrar, procurar seguridad, orden, prevención.
Nos movemos con cálculo, con precisión, buscamos “racionalizar” tiempos
(viajar al mayor número de lugares posibles en el menor tiempo) y costos
(viajes colectivos, paquetes turísticos, etc.). Es decir, el sentido de aventura
se ha perdido porque lo racional es reducir riesgos y eso es posible alienándose
a los requerimientos de la sociedad moderna.
En turismo se miden los costos económicos y sociales que esta actividad
genera. Hasta mediados de los años 70, la mayoría de los estudios sobre el
turismo se concentraban en la medición de los beneficios económicos, sin
embargo y como consecuencia de la carencia de una política turística que
marcara los lineamientos de un desarrollo sostenible, en los países en desarro-
llo se comienzan a visualizar graves estragos en los valores, la identidad, la
seguridad, la salud y el medio ambiente en los destinos turísticos como conse-
cuencia del turismo, lo que ocasiona que los estudiosos del tema comiencen a
cuestionar los costos sociales de éste, planteándose: ¿Qué tan beneficioso ha
sido el turismo para X comunidad? ¿A quién ha beneficiado? ¿Ha permitido el
desarrollo o sólo el crecimiento? ¿Son más las desventajas que las ventajas de
ser un destino? Existe hoy día bastante material bibliográfico sobre los impac-
tos sociales del turismo.
Se estudia la interrelación entre turismo y comunidad local, puesto que,
cuando los turistas llegan a un destino no sólo llevan su poder adquisitivo e
80 Maribel
Maribel
Espinosa
LozanoCastillo
Cortés
inducen a la creación de instalaciones para su uso, sino que también llevan

consigo un tipo diferente de comportamiento que puede transformar profun-
damente los hábitos sociales locales al modificar y perturbar las normas esta-
blecidas de la población anfitriona (Lickorish, 2000).
Este fenómeno ha sido titulado como “el efecto demostración”, que es con-
secuencia de la interacción de dos grupos divergentes de personas y se mani-
fiesta por medio de la transformación de los valores en uno de ellos. Se observa
que es común un declive de los valores morales y religiosos, lo cual se puede
manifestar por medio del incremento de la delincuencia o la aparición de com-
portamientos consumistas, la relajación de la moral, la mendicidad, el consumo
de drogas, la pérdida de la dignidad o la frustración por no satisfacer nuevas
necesidades. Sin embargo, sería un error culpar al turismo de todos los proble-
mas que van ligados a las propias comunidades en proceso de modernización o
que son propios de países en desarrollo. El turismo puede acelerar el proceso,
pero no lo crea. Claro, esto puede no suceder cuando la comunidad ha planifica-
do su política turística.
En este sentido, se entiende por seguridad turística “la protección de la
vida, de la salud, de la integridad física, psicológica y económica de los visi-
tantes, prestadores de servicios y miembros de las comunidades receptoras”
(Grunewald, 2001). La seguridad turística implica diseñar y ejecutar medidas
concretas que brinden protección social, económica y jurídica al turista para
que se pueda desplazar sin riesgo y temor en el destino, y a su vez, la pobla-
ción local goce de los beneficios de ésta actividad de manera que les permita
vivir con calidad. En este sentido, en turismo se habla de:
1. seguridad pública
2. seguridad social
3. seguridad médica
4. seguridad informativa
5. seguridad económica
6. seguridad de los servicios turísticos
7. seguridad en eventos
8. seguridad vial y del transporte
Cada uno de los aspectos que se señalan arriba tienen igual importancia
para la protección tanto del turista como del habitante local y son fundamen-
tales para que se pueda desarrollar un turismo sustentable.
En realidad, el aseguramiento turístico es complejo ya que se deben prote-

ger a tres elementos diferentes: viajeros, empleados del turismo y propietarios
de la industria del turismo. Los ataques contra estos tres grupos pueden pro-
venir de los viajeros, de empleados o de gente local que busca aprovecharse
de los viajeros o de la industria local. Sin embargo, se debe tener en cuenta
que la falta de seguridad en el turismo puede ocasionar pérdidas importantes
en esta industria.
En términos más específicos, los expertos en seguridad turística aconsejan
un amplio número de acciones a considerar para lograrla (Tarlow, 2001).
1. La protección del turista y de los locales. A menudo las autoridades, y los

prestadores de servicios olvidan que no todos los visitantes actúan con
respeto. En la mayoría de los casos se percibe que el turismo que nos
visita es gente respetuosa, honesta y que no busca nada más que recuer-
dos maravillosos, sin embargo también hay personas que se desplazan a
otros lugares específicamente para cometer abusos. Por ejemplo, algunos
carteristas viajan de evento en evento y de lugar en lugar. Estas personas
actúan como turistas, pero llegan a un destino específicamente para hacer
víctimas a los turistas. Un buen programa de aseguramiento turístico ayu-
da a los oficiales de seguridad a saber cómo distinguir al turista que sigue
el orden del que actúa como delincuente.
2. La protección al turista de la misma industria. Si el viaje y el turismo habrán
de ser actividades creíbles, entonces deben ofrecer más que simplemente
buen servicio a precios justos. Tal vez la queja número uno que tienen los
viajeros, es que se proporciona información falsa y se sostienen pocas pro-
mesas. La industria aérea es un buen ejemplo de esta frustración. Los visi-
tantes son movidos frecuentemente de mostrador en mostrador, reciben
mala información y los hacen sentir menos que confortables. Esta
desinformación no solamente provoca la ira del turista, sino que también
ataca la credibilidad de la industria. El hecho de que con demasiada fre-
cuencia los oficiales de turismo están oyendo ahora acerca de un “día inter-
nacional de no volar”, en el cual los viajeros simplemente se niegan a volar,
es una indicación de qué tan serio es el problema. Si los proveedores del
turismo no pueden proveer servicio limpio, seguro y eficiente, entonces la
industria turística en su totalidad puede estar en riesgo.
82 Maribel
Maribel
Espinosa
LozanoCastillo
Cortés
3. La protección al staff. Los programas de aseguramiento turístico trabajan

para asegurar que los miembros del staff que trabajan en hoteles, restau-
rantes, barcos, aviones y demás, estén seguros y capacitados acerca de
qué hacer, de quién estar pendiente, y cómo protegerse a sí mismos. Esto
no significa que cada miembro del staff deba ser un experto en karate,
pero sí significa que un plan de protección turística se necesita en donde-
quiera que la gente esté trabajando.
4. La protección al ambiente turístico. Esta categoría incluye todo, desde la
ecología local, hasta la seguridad que se da a los visitantes de que el agua
que consumen o la comida que ingieren no los enfermarán. Los expertos
en turismo saben que el viaje de un turista puede ser arruinado tan fácil-
mente por alimentos contaminados, como por un acto criminal.
5. La protección del área. Los visitantes con frecuencia se exceden en las
áreas turísticas, ya sea que estos sitios sean atracciones, museos u hoteles.
Un buen programa de aseguramiento turístico examina el ambiente físico
y lo adecua al tipo de visitante que utiliza el sitio. La protección del sitio
puede cambiar durante los diferentes periodos del año. Por ejemplo, una
comunidad de playa puede atraer a muchos estudiantes jóvenes de prepa-
ratoria durante el spring break (vacaciones de primavera) y cambiar a des-
tino para vacaciones familiares durante otras temporadas del año.
6. La protección a la reputación del destino. Puede tomar años y millones de
dólares para recuperar la confianza pública después de un incidente criminal
mayor, desastre de salud o crisis ambiental. Sin embargo, con demasiada fre-
cuencia el profesional de la industria del turismo otorga un servicio de asegu-
ramiento turístico “de dientes para afuera”. Es mucho menos costoso prevenir
un contratiempo, que recobrar la reputación de uno.
7. La protección a un destino del riesgo y posible acción legal. Un buen progra-
ma de aseguramiento turístico incluye no solamente asuntos de seguridad,
sino que también busca administrar el riesgo. En el turismo, la administra-
ción de riesgos es un aspecto importante de la seguridad turística. Prevenir
un incidente negativo es más importante que recuperarse del mismo y pue-
de evitar una acción legal importante, así como honorarios de abogados.
Todo ello enmarca los riesgos a los que debemos hacer frente y cómo debe-
mos hacerlo. El riesgo más importante es la inseguridad que ha generado la
ola de atentados, guerras y actos de terrorismo tanto en Estados Unidos como
en Medio Oriente y otros países latinoamericanos, todo esto enfrenta una

realidad que no parece alentadora para las sociedades.
Por otra parte, la participación del turismo en la economía de algunos paí-
ses, es fundamental y, como ya mencionamos, la demanda, en la actualidad,
no sólo exige diversificación en la oferta de servicios y destinos, sino princi-
palmente, seguridad.
Es por ello que las medidas de seguridad se incrementaron en los aeropuer-
tos y las estaciones de tren, terminales de autobuses y todos aquellos lugares
donde se tiene una afluencia numerosa de turistas y locales.
En lo referente a los aeropuertos, en nuestros días existe una vigilancia más
estricta y un mayor número de agentes. Un claro ejemplo de estos nuevos siste-
mas de seguridad los podemos encontrar en Estados Unidos, donde los contro-
les de seguridad, a pesar de que eran complicados y molestos para los viajeros,
ahora son más estrictos con la aplicación de nuevas normas.
En cuanto a la seguridad terrestre también se han dado a la tarea de
implementar estrictos procedimientos para la detección de anomalías al abor-
dar cualquier medio de transporte terrestre.
Además de estas medidas también se cuenta con el apoyo de los agentes de
la policía municipal que colaboran con los servicios de seguridad y realizan
patrullajes y rondines constantes en las terminales (de metro y autobuses).
Por su parte las fuerzas de la milicia son desplegadas en puntos sensibles y
estratégicos para la protección de los turistas y locales.
Estas medidas invaden la intimidad o privacidad de las personas, sin em-
bargo, han sido consideradas como necesarias para evitar los riesgos, aunque
lo que se ha observado es que a pesar de que los equipos de seguridad son
cada vez más sofisticados y los mecanismos de control más estrictos, el mie-
do avanza, las personas se sienten más desprotegidas que antes.
Factores que influyen en la inseguridad
El término seguridad va ligado a una sensación, a una percepción de certidumbre

de mantener la vida, la salud, la libertad entre muchos otros valores fundamenta-
les de la sociedad. Por ello, cuando se habla de seguridad cada quien la percibe de
distintas maneras; esto se debe a la naturaleza dual del término. Tiene tanto una
connotación objetiva, como una subjetiva; es decir, al hablar de cualquier tipo de
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seguridad, no sólo se hace referencia a la realidad palpable, sino también a una

percepción individual o colectiva sobre el tema.
Generalmente, se reduce seguridad al evento delictivo, real, objetivo y se
deja de lado la percepción individual. Por eso, no siempre sucede que las
zonas con índices bajos en criminalidad, sean lugares donde las personas
dicen sentirse más seguras. Si revisamos los datos de las encuestas naciona-
les sobre inseguridad pública en las entidades federativas, que aplicó el Ins-
tituto Ciudadano de Estudios Sobre Inseguridad (ICESI, 2000), para conocer
la percepción social sobre la inseguridad, se aprecia que no existe relación
entre los hogares victimizados y la percepción de inseguridad. Por ejemplo,
la población de Nuevo León, Puebla y Querétaro percibe su estado como
inseguro, y sin embargo, presentan índices bajos de victimización (ICESI, 2000).
Bajo este marco, es necesario redefinir el concepto de seguridad en el turis-
mo y ampliarlo. Primero hay que tener claro que el concepto de seguridad es
una construcción social, “…un estado subjetivo que nos permite percibir que
nos desplazamos en un espacio exento de riesgos reales o potenciales” (Mora-
les, 2002). De tal suerte que es difícil medir el concepto de seguridad ya que
varía según el sujeto y además, hay que tener en cuenta que el sentimiento de
inseguridad esta influenciado por creencias, actitudes y experiencias que no
necesariamente tienen que ver con el delito (Torrente, 2001).
Existen seis factores, según Diego Torrente (2001), que especialmente son
influyentes en la percepción de inseguridad entre las personas:
El primer factor es el haber sido víctima de un delito, lo cual no es determi-
nante en la percepción de la seguridad salvo si el delito fue muy grave, pero la
mayoría de los delitos son poco graves.
Un segundo factor es el riesgo objetivo de ser víctima de un delito. El
delito no tiene una distribución aleatoria entre la población. Cada grupo so-
cial tiene una vulnerabilidad distinta según su estructura de edad, género,
personalidad, clase social, estilo de vida, atractivo, hábitat urbano o rural o
grupo étnico. Cada uno de estos indicadores son determinantes para explicar
la desigualdad frente al delito y el miedo.
Un tercer factor en la inseguridad es la percepción sobre el propio riesgo
personal (éste no tiene por qué coincidir con el riesgo objetivo). Las eviden-
cias sugieren que esa percepción depende de la imagen de la víctima-tipo.
Cuanto más se identifica la persona con ella o más se cree en la idea de vícti-
ma elegida al azar, más miedo se provoca.
Un cuarto factor son las condiciones ambientales físicas o sociales. Se tien-

de a asociar desorden con imprevisibilidad, de manera que si se perciben u
observan signos de desorden en el lugar: físicos (suciedad, roturas, “pinta-
das”, deterioro) o sociales (borrachos, vagabundos, pandillas), se cataloga el
espacio como peligroso.
Un quinto factor se refiere a la información que se dispone sobre el delito y
las víctimas. El conocer o saber de personas que han sido víctimas produce
un miedo concreto. Los medios de comunicación producen un impacto im-
portante en el miedo difuso, y un mínimo impacto en el miedo concreto. Las
consecuencias son mayores cuando más sensacionalistas y violentas son las
noticias sobre delitos, más cercano se ve el riesgo y más presentan a una
víctima aleatoria o a un delincuente irreflexivo.
El sexto factor es precisamente la confianza en la policía y en el sistema
penal. La imagen de eficiencia de la policía y del sistema penal en general,
hace aumentar la confianza entre las personas, de ello se encargan los medios
de comunicación (Torrente, 2001).
Todos estos factores influyen más o menos en la percepción de inseguridad
que tienen las personas, dependiendo de sus características específicas, su me-
dio social, y en general su historia de vida, por lo que resulta difícil mediarla a
través de un concepto único sobre seguridad. Y menos aún, podemos conocer
el grado de inseguridad de un lugar por medio de las cifras oficiales ya que en
estás solo quedan registradas aquellas conductas tipificadas en las leyes como
delitos dejando de lado conductas concretas que para algunas personas atentan
contra el bienestar social de la colectividad pero que no se encuentran recono-
cidas como delitos. Por otro lado, la mayoría de los delitos no se denuncian, en
México por ejemplo, 88% de los delitos no quedan registrados en la estadística
oficial. Las causas más comunes por las que no se denuncian es por considerar-
lo pérdida de tiempo y porque hay desconfianza en las autoridades (ICESI, 2005).
La construcción social de la seguridad en turismo

Generalmente se ha asociado a los países en vías de desarrollo como lugares
de destino más desfavorables que los países desarrollados. Aunque hoy día se
están presentando hechos graves en estos últimos, como los ocasionados por
el terrorismo (Susan A., 1995).
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Este hecho se debe, como ya lo señalábamos, a que las personas tienden a

relacionar el desorden ambiental o la calidad de vida con la inseguridad, el visi-
tante se lleva la percepción de que el lugar es inseguro y que la delincuencia es
considerable. Lo que ocurre sobre todo en los barrios pobres es que se presen-
tan como ambientes que facilitan la emergencia de situaciones irregulares (Cohen,
1995), además se ha creado un estereotipo de delincuente que se identifica con
las personas de los países pobres, donde el turista es la víctima y el nativo el
delincuente, ya que el delito que más se asocia con el turismo es el robo. Sin
embargo, un ejemplo de que no se debe asociar de manera lineal, seguridad con
pobreza es el caso de Chiapas, México: según indicadores oficiales (INEGI, 2000),
este es el estado con mayor pobreza, pero el más seguro, ya que presenta 3.0%
de victimización frente a 16.7% en Baja California Norte (ICESI, 2005).
Por otro lado, en turismo estamos expuestos a seguir la línea de los medios
de comunicación, de manera tal, que nuestra percepción está influenciada
sobre todo por lo que ellos opinan. Antes era el agente de viajes quien nos
brindaba la información, pero hoy, la saturación diaria de noticias que provie-
nen de los medios masivos de comunicación, lo han desplazado. Tenemos
sobresaturación de información, y la misma refleja una realidad que no es del
todo alentadora, por un lado, y por otro, desplaza al agente de viajes como
medio de información, el individuo está sobreinformado. Los medios de co-
municación, como lo hemos visto en los factores que influyen en la percep-
ción de la inseguridad, suelen tener un impacto importante en virtud de que
casi toda la información que difunden está deformada: se hace creer que el
delito es más grave y el delincuente más peligroso, buscando con ello legiti-
mar el trabajo de la policía y en general del sistema penal, y claro, la paradoja
es que esta visión de la delincuencia favorece la inquietud y el miedo.
De hecho, los medios de comunicación crean el pánico social, el cual se
produce bajo el siguiente orden, “primero se crea, redescubre un tema por un
grupo social pequeño, puede ser sobre pornografía, drogas, prostitución, cual-
quier tema vale, ello sucede sin que probablemente se hayan elevado significati-
vamente en las estadísticas de incidencia, los activistas hablan sobre sus
moralismos, muchas veces hay intereses concretos, después el problema cre-
ce, aparecen noticias en los medios de comunicación, la gente se preocupa, se
habla de él, se exigen sanciones, aumenta el miedo y la hostilidad hacia los
culpables, los políticos se interesan y elaboran leyes, los expertos ofrecen so-
luciones, después pasa pero ya ha dejado huella” (Torrente, 2001).
En realidad, esa creación de la realidad televisiva, es una cuestión de poder

y de democracia. El objeto de su actividad es comercializar permanentemen-
te los contenidos de la cultura y de la información (Warnier, 2002).
La verdad es que, cada vez más asimilamos la Historia a través de la televi-
sión y muchas veces se trata de una ficción, de esta manera vamos percibien-
do los hechos históricos a través de lo que nos trasmite la televisión, de hecho
es la única “Historia” que muchas veces conocemos.
La política de seguridad es un instrumento de legitimación y reproducción de
la realidad social. De esta manera, a la policía le conviene que en los medios
de comunicación se transmita cierta dosis de violencia para legitimar su tra-
bajo aunque eso ocasione más miedo entre la población civil, además, existen
ciertos grupos de poder que controlan los medios de comunicación y que se
arrogan el derecho de decidir qué es peligroso. Estados Unidos por ejemplo2,
publica en la Internet sendas páginas de países en los que hay conflictos béli-
cos, crisis políticas y/o dificultades económicas y a dónde es recomendable o
no viajar, pero con el consejo a los turistas de no llevar consigo cosas de
valor, esquivar a los vendedores ambulantes y los mendigos, cerrar puertas y
ventanas de su hotel, no salir de noche, mantenerse alejados de las drogas y la
prostitución pues, se dice en la Internet, que por ser turistas son un blanco
perfecto para que les roben, les hagan ofertas de drogas o puedan ser contami-
nados de SIDA. En estos sitios se habla también de la corrupción de los poli-
cías, donde se afirma que ésta es consecuencia de sus bajos salarios.
Con todas estas precauciones que deben tomar los turistas, es común que de-
sistan y no visiten estos lugares por la inseguridad que se construye a través de los
medios de comunicación, la cual no negamos que exista, lo que señalamos es que
debemos de tener en cuenta quién es quien difunde qué es delito, a quién (es) se
les aplica la etiqueta de delincuente (s), quién decide a dónde y cómo se viaja. Es
una cuestión que involucra relaciones de poder político y económico, reiteramos
que los medios de comunicación y los intereses políticos y económicos agravan
los hechos creando una situación de miedo o pánico social.
Lo anterior, tiene que ver con el tiempo libre o el ocio, en nuestras socieda-
des contemporáneas nos encontramos con un individuo expuesto al desenca-
2
Resulta contradictorio que Estados Unidos califique la seguridad aérea de otros países, luego de
haber otorgado la visa a los autores materiales del atentado a las torres, con posterioridad al
hecho, comenta la experta en seguridad turística Silvia Morales (Morales, 2001).
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denamiento de contenidos culturales a granel a través de múltiples canales

(televisión, Internet, telecopia, etc.), no dispone de los elementos que le per-
mitan seleccionar, jerarquizar y ordenar esos contenidos. Se crea un vacío y
una demanda insatisfecha (Warnier, 2002).
El tiempo libre que antaño era para desarrollarse como persona, para ser uno
mismo, para crear, ahora ha sido impactado por la gran empresa capitalista, que
todo lo planifica y lo controla. La gran industria turística, organiza nuestro tiem-
po libre, lo reglamenta. Más aún, la industria turística induce nuestras opciones
de viaje, motiva nuestros gustos, crea nuestras expectativas al producir estereo-
tipos de lugares y personas, es decir, crea escenarios y actores o roles turísticos.
Los paquetes de viaje son productos totalmente fabricados en serie, se difun-
den afectando los patrones de comportamiento del turismo, creando imáge-
nes estereotipadas de destinos que hacen que el turista pierda contacto con la
realidad (Jiménez, 1990).
Actualmente, seguridad y terrorismo se han vuelto dos palabras de uso
común en la agenda mexicana de Estados Unidos. Con mucha frecuencia los
medios masivos mexicanos recogen declaraciones de funcionarios estadouni-
denses sobre los peligros y la vulnerabilidad de la frontera norte y su necesi-
dad de militarizarla. La Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) presentó al
gobierno de Estados Unidos un proyecto para que Washington pueda instalar
oficinas consulares con derecho a realizar funciones llamadas de “predecla-
ración’’ aduanal en los aeropuertos mexicanos. Insertar personal consular es-
tadounidense en aeropuertos mexicanos, con fines de “monitoreo de pasajeros
y revisión de equipaje y cargamento’’, y dotarlos de plena autonomía o “inmu-
nidad diplomática’’, forma parte de la agenda de seguridad de la llamada Alianza
para la Seguridad y la Prosperidad de América del Norte (ASPAN), que firmaron
hace un año los mandatarios de Estados Unidos, Canadá y México en la cum-
bre norteamericana de Waco, Texas. El objetivo es sellar antes de 2010, con
medidas de seguridad definidas por Estados Unidos, todo el perímetro geo-
gráfico que se extiende desde el extremo norte de Canadá, el océano Ártico,
hasta el extremo sur de México, la frontera con Guatemala y Belice. Los planes
de acción específicos que se apliquen en el marco del ASPAN tendrían que ser,
según el documento suscrito, “resultado de un acuerdo trilateral’’ (Petrich, 2006).
A Estados Unidos le conviene crear cierta dosis de inseguridad pues, “el
sentimiento de inseguridad está socialmente construido y es por ello selecti-
vo” (Aniyar, 1989). En este caso la razón es para que los otros países acepten
medidas más represivas y ellos crearse una imagen de fuerza al asegurar un

mayor control en medio de una crisis económica, para hacer creer a la huma-
nidad que son los encargados de vigilar los derechos y que aquel país que no
comparta su visión o sistema es enemigo de todos y aislarlo.
Es vital recalcar que no es suficiente que la policía garantice seguridad. Si
ésta no genera justicia, ni adhesión a las leyes de la nación y pasa por alto los
derechos humanos y las garantías constitucionales, es una política que no
cumple con su cometido. La seguridad tiene que ir de la mano de la justicia y
el estado de derecho, por lo que, las políticas que no responden a esta necesi-
dad no son congruentes con la normatividad que regula el respeto a los dere-
chos de la población.
Bajo este marco de ideas, hay que ampliar el concepto de delito en el turis-
mo para que no sólo sean sancionados los delitos convencionales, como el
robo, que son los que comúnmente cometen los estratos bajos de las comuni-
dades receptoras, sino también aquellos que cometen los turistas, siguiendo
la definición de seguridad turística que no sólo implica la seguridad de los
visitantes sino también la de las personas de las comunidades receptoras.
Las políticas de seguridad se han diseñado para proteger a los turistas olvi-
dando por completo a los nativos de los espacios turísticos. No se habla de las
faltas que cometen los turistas al lugar que llegan ni se dice que éstas van en
aumento3 y que en muchas ocasiones causan más daño social. Lo que pasa es
que no se asocian estos actos con delitos sino con “conductas desviadas” por
lo que muchas de ellas se contemplan como “faltas administrativas”, como
pueden ser prostitución, alcoholismo y drogadicción que son los que más co-
meten los turistas y que están asociados con los viajeros de países desarrolla-
dos como de Estados Unidos, Canadá y Europa. Delitos como la prostitución
infantil que en México es practicada por 16 mil niñas y niños que son víctimas
de explotación y abuso sexual, problema que va en aumento con la delincuen-
cia organizada y encuentra en la pedofilia un negocio rentable que se distribu-
ye sin control en la Internet a través del turismo sexual o en videos y películas
pornográficas (Alcántara, 2002).
Como ya afirmábamos, este tipo de delitos no son los que comúnmente se
asocian con conductas delictivas en general, ni con la actividad turística en
3
En varios estudios se ha establecido en las estadísticas una relación entre el incremento del
turismo y un incremento de crímenes en un destino (Cohen, 1995).
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particular, sino con “conductas desviadas”, por lo que en varios casos no

existe una tipificación penal clara sobre éstos. De esta forma, instituciones
como el Sistema de Desarrollo Integral de la Familia (DIF), denuncian que
México es uno de los países en los que se practica el llamado “turismo sexual”
con menores de edad y en la mayoría de los casos este delito queda impune,
principalmente por la falta de una legislación especial para prever y sancionar a
la prostitución infantil. No existe una definición clara al respecto, porque algu-
nas leyes consideran la actividad como corrupción de menores, otras, atentados
al menor, estupro o de plano, se carece de penalización.4
Generalmente son niñas (os) de países pobres, muchos de ellos engañados,
que son explotados por mafias profesionales que concentran un gran poder
económico e influencia política, sus prácticas delictivas son variadas y van
desde la publicidad engañosa a condiciones peligrosas de trabajo. Edwin
Sutherland, pone de manifiesto, en su libro Ladrones profesionales, ya en 1949,
que la desviación de las organizaciones es “administrativamente segregada”,
no porque la naturaleza de sus delitos sea distinta, sino porque son canaliza-
dos hacia agencias del Gobierno que emplean legislación civil, administrativa
o financiera antes que penal. Incluso cuando es posible aplicar una sanción
penal, ocurre raramente debido a la complejidad de la investigación que con-
lleva. Además, las grandes organizaciones tienen tácticas que les permiten
evitar la ley como el traslado de centros productivos a otros países y el uso de
equipos de asesoramiento jurídico. Son organizaciones cuya ideología es el
máximo beneficio, de esta manera, la prostitución infantil a nivel internacio-
nal arroja cada año, por lo menos, 7 billones de dólares de ganancias, cifra que
garantizaría el acceso a la educación primaria de todos los niños y niñas del
mundo (Muñoz, 2001).
En México, es sorprendente ver en la televisión cómo se promocionan
Mazatlán y Cancún, como destinos para jóvenes norteamericanos. En Cancún
por ejemplo, que es visitado durante febrero y marzo por los spring breakers;
las familias que llegan de vacaciones, los residentes y los hoteleros se quejan
constantemente de la conducta de estos jóvenes. Y aunque las quejas de la
población local son constantes y de los hoteleros a los que les generan destro-
zos en las habitaciones, según estos últimos: “...las autoridades no ponen fre-
4
Alma Muñoz, 2001.
no a ese tipo de conducta pues nuestros policías al ponerlos frente a un mon-

tón de neoyorquinos, cualquiera podría ser un jugador de fútbol americano y
nuestros agentes estarían perdidos... Los policías, desde luego llevan, armas
de fuego, pero su uso no beneficiaría al turismo de Cancún. Imagínense uste-
des los titulares de los periódicos: “Policías mexicanos acribillan jóvenes uni-
versitarios estadounidenses” (Muñoz, 2001).
Se proponen medidas para que estos jóvenes no “rompan el orden”, pero
no existe un acuerdo consensado sobre qué hacer, y mientras en la Internet,
en revistas y en la televisión se sigue promocionando por Estados Unidos la
idea de venir a México para “hacer todo lo que no pueden hacer en su país”.
De tal suerte que quienes dirigen lo que oferta cada país como atractivo
turístico e invierten en ello, son los estadounidenses en América Latina. Son
los que reciben los beneficios a través de sus monopolios de comida, hospe-
daje y centros de diversión.
Conclusiones
La complejidad de nuestra sociedad viene caracterizada y agravada por la

interdependencia, la globalización y la incertidumbre. Y esta complejidad cre-
ciente aparece entrelazada con el cambio, que se presenta, al mismo tiempo,
como causa y efecto de ella en los más variados aspectos.
En el transcurso de estos últimos años el mundo entero ha sido protagonista
de hechos importantes, trágicos y sobre todo de cambios sociales trascendenta-
les. Este acelerado cambio, trajo en nuestras sociedades una transformación y
un sentimiento de desamparo, agonía, depresión, estrés y un alto nivel de
frustración sobre todo para el viajero.
Las sociedades modernas, enfrenta diversos retos, pero es evidente que el
que más preocupa a la comunidad es el referente a la seguridad. Se observa
que, la delincuencia daña seriamente el patrimonio de la población, altera el
clima de tranquilidad que la ciudadanía merece, pone en riesgo la integridad
física de los habitantes y obstaculiza el desarrollo productivo y el crecimiento
económico, el cual afecta seriamente a la comunidad en su conjunto.
Y es que las consecuencias de la inseguridad van más allá de la erosión del
estado de derecho, ya que también conllevan pérdidas económicas y sociales
por los daños ocasionados por el acto delictivo. La inseguridad también oca-
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siona problemas de salud, sobre todo cuando se trata de delitos violentos,

pues el resultado incluye lesiones y en casos extremos, defunciones.
El rápido incremento de la violencia, ha paralizado a la población mundial,
a tal grado de propiciar un fuerte temor en los ciudadanos, ya que éstos en su
mayoría se encuentran prácticamente encerrados en su propio domicilio. Esta
circunstancia en el mundo actual, impulsó a la industria de seguridad a la
invención y fabricación de nuevos equipos de seguridad y nuevos perfiles
profesionales que aparecieron últimamente en el mercado. Las autoridades
internaciones y nacionales realizaron nuevas leyes, políticas, estrategias, pro-
cedimientos y tácticas que serán adoptadas para afrontar el conflicto y brin-
dar protección a los ciudadanos y visitantes o turistas.
Por ende se puede decir que la seguridad en la era moderna, es vista como
una profesión compleja de funciones especializadas, donde los nuevos siste-
mas y más recientes medios de comunicación, biométricos, de detección y
tecnologías de la informática han desarrollado nuevos instrumentos para el
refuerzo de la seguridad de los individuos (ciudadanos y visitantes), que hasta
hace unos años estaba fundamentada en las armas, trampas, cerrojos, puertas
blindadas, cajas fuertes, barrotes, entre otros. Es decir, en nuestros días los
sistemas de seguridad son cada vez más automáticos, particularmente aque-
llos de detección y comunicación de siniestros, y en una extensión menor,
aquellos relacionados con la valoración, la decisión y la reacción, tales como
los sistemas de alarma computarizados, circuitos cerrados de televisión, equi-
pos de contra-vigilancia, etcétera).
Sin embargo, y paradójicamente, todas estas acciones han producido un
sentimiento de mayor inseguridad entre los habitantes y por consiguiente un
mayor malestar social. El hecho de que se trate el problema de seguridad sólo
como un asunto de política criminal, y por ende, se encamine a la elaboración
de leyes y medidas técnicas, ha conducido a una solución administrativa sin
efectos positivos en la reducción de la criminalidad. Por esta manera de ope-
rar, la política criminal se convierte en un instrumento de legitimación y re-
producción de la realidad social.
La propuesta es analizar cómo se construye socialmente la realidad abrien-
do el camino para explicar por qué y para qué se define de esa manera y no de
otra. Además, como plantea la teoría interaccionista, es necesario incorporar,
en la comprensión de la realidad, el análisis sobre el poder y cómo interviene
en las definiciones oficiales acerca de la realidad. Aquellos que detentan el
poder dentro de una sociedad, son los que definen o dan el nombre a las
cosas. De manera que, nuestra percepción de la realidad está determinada en
última instancia, por lo que los otros definen como real, sin embargo, no hay
que olvidar que el individuo es un ser activo que transforma su medio al
mismo tiempo que es transformado.
También, es necesario, destacar la importancia de lo social y lo económico
en la construcción de la realidad, la distribución desigual e injusta de la pro-
ducción material y la propiedad. Así, se insiste, entre los críticos, en la nece-
saria vinculación entre las relaciones sociales, culturales, políticas e individuales
y la base material de la sociedad.
Hay que analizar la seguridad como una construcción social, entenderla no
sólo como un medio para proteger al turista sino como un mecanismo de con-
trol social que involucra aspectos de poder económico y político. De manera
que cuando se habla sobre el incremento de la inseguridad se destaque el dete-
rioro de las condiciones de vida, específicamente la creciente desigualdad entre
las poblaciones más ricas y las más pobres del continente y se busquen medidas
de política social para lograr estabilidad, por lo que la propuesta para combatir
el crimen debe de encaminarse a elevar el bienestar social, lo que implica cali-
dad en la educación, mejores contratos de trabajo, salud, etcétera.
Es decir, que cuando se hable de seguridad no sólo se plantee mayor número de
policías, de leyes represivas, sino mayor número de escuelas, centros culturales;
esto es “seguridad social”. Además se debe redefinir el concepto de delito por-
que hay conductas que causan mayor daño social, como los delitos ecológicos,
la contratación y despido arbitrario que sucede a menudo entre los prestadores
de servicio a los empresarios de hoteles, restaurantes, centros de ocio, tiendas,
contratistas de mano de obra para la construcción, la complicidad delictuosa de
los detentadores del poder político y económico con las organizaciones de tipo
mafioso, los cuales suelen asumir la discusión pública de los problemas como
de orden moral y no como problemas de seguridad social.
Por lo que, si se apuesta por un turismo seguro, se debe pensar en una
política que apueste por los derechos económicos y sociales, de los cuales son
víctimas los grupos marginales y “peligrosos”. Muchos individuos de estos
grupos viajan a otros lugares alentados por el trabajo en el turismo para reali-
zar labores poco remuneradas y su condición de migrante “pobre” los vuelve
más vulnerables ante los ojos de la policía, incluso la población local los per-
cibe como delincuentes. Esto se debe sobre todo a la construcción de este-
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reotipos sociales que los medios de comunicación difunden a pesar de que

dichas personas son las menos favorecidos, las que entran en las estadísticas
y en las políticas de la seguridad social del Estado.
Además cuando se viaja hay que poner atención sobre las diferencias que
existen en el mundo. Los unos viven bien y los otros mal. Comprender la
división del mundo, ya no en Primero, Segundo y Tercer Mundo sino en sola-
mente dos mundos: el desarrollado y el no desarrollado. El mundo desarrolla-
do es el de alto nivel de vida, de consumo y creciente producción económica,
mientras que en el no desarrollado impera la pobreza, las limitaciones. La
sociedad del mundo desarrollado percibe al mundo no desarrollado como una
amenaza. El mundo no desarrollado no confronta al desarrollado sino que
penetra en él. Millones de hombres y mujeres de los países pobres han emigra-
do y lo siguen haciendo a los países ricos.
Todos tienen derecho a una vida digna, con salud, educación, alimento,
vivienda, libertad de movimiento, sólo garantizando estos aspectos podemos
sentirnos seguros, pero si la desigualdad social y las luchas por controlar el
mundo van a estar a la orden del día, entonces seguiremos en medio del con-
flicto, y por más expertos en diseño de políticas de seguridad turística que
tengamos, la realidad siempre se impondrá y el miedo persistirá.
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ra significativa la industria hotelera. El surgimiento de los Sistemas Globales
de Distribución (GDS, por sus siglas en inglés), de los sistemas alternativos de
reservas (ADS, por sus siglas en inglés), los web sites de los hoteles y el correo
electrónico, han dado la pauta a la modificación de la estrategia competitiva
en relación a los canales de distribución. A través de estos elementos que
integran el e-Market 2 se puede advertir cómo en el mismo canal de distribu-
ción compiten hoy en día cadenas hoteleras y hoteles independientes.
Las tecnologías alojadas en estos nuevos canales de distribución, en térmi-
nos generales, van más allá de sólo considerar atender al cliente potencial, en
realidad se han convertido en importantes aliados para los hoteles en la con-
secución de metas financieras; permiten a los hoteles la maximización de in-
gresos por medio de la implementación de innovadoras estrategias de precios
y manejo de inventarios que apoyan el Revenue Management.3 Las fortalezas
que tienen estos sistemas de distribución del producto hotelero son notables:
correcto manejo de inventarios, maximización de ingresos a través de la mo-
1
Patricia Domínguez Silva es Licenciada y Maestra en Administración de Empresas y Profesor
Titular del Departamento de Turismo de la Universidad de las Américas-Puebla; y Stéphanie
Richert Ramón, Licenciada en Administración de Hoteles y Restaurantes por la UDLA-Puebla y
Directora Ejecutiva del Centro de Desarrollo del Cluster Turístico de Guanacaste, Incae.
2
e-Market, conceptualizado como un lugar electrónico de e-Business que permite transacciones
de comercio, información y comunicación.
3
Revenue Management (Administración de ingresos). Enfoque de gestión para optimizar los
ingresos, generalmente basado en la administración de ingresos en función de la capacidad y del
tiempo, en relación a diferentes segmentos de mercado.
99
100 Patricia Domínguez
Maribel
Silva yEspinosa
StéphanieCastillo
Richert
dificación de precios en función de la demanda, correcta segmentación de

mercado para maximizar la mezcla de clientes, capacidad de responder en
tiempo real a solicitudes electrónicas de clientes en tan sólo unos segundos y
capacidad para efectuar reservaciones online brindándole al cliente la opor-
tunidad de seleccionar su habitación en función de sus preferencias. Sin em-
bargo, todos estos servicios ofertados por los canales de distribución
electrónicos, basados en tecnologías de información y comunicación tienen
una debilidad: la falta de contacto entre cliente y proveedor del servicio. Las
grandes cadenas globalizadoras están conscientes de que algunos segmentos
de mercado prefieren contacto con el cliente, y han reaccionado con estrate-
gias de marketing relacional para atenuar esta debilidad sin dejar de impulsar
los servicios de reservaciones online.4 El caso de los hoteles de la cadena
Hilton5 ejemplifica esta reacción con la instalación en sus páginas web de
reservaciones, con capacidad para llamada telefónica a través del ordenador,
para aquellos clientes potenciales que prefieren una atención personalizada.
El cliente, como lo reseña la literatura, es en términos generales una perso-
na conocedora y usuario de estos nuevos canales de distribución electrónicos.
Sin embargo, no se puede sustraer a la idea de que el contacto personal, aún
en la distancia, es un elemento de servicio-calidad que el cliente no desprecia.
En este sentido, las páginas web de hoteles se han apoyado en el servicio de
preguntas o información adicional para sus clientes potenciales a través del
correo electrónico. Así, se puede observar que las páginas de reservaciones
online de los hoteles tienen habilitados en su mayoría el servicio de correo
electrónico para información adicional. La literatura reseña que el tiempo de
respuesta a estos mensajes conforma un hito positivo o negativo en la percep-
ción del cliente con respecto a la calidad y al servicio del hotel. Se desprende
por tanto, que la respuesta inmediata a estas solicitudes de información, utili-
zando los servicios de correo electrónico de los sitios web, forma parte funda-
mental de la capacidad de respuesta, vinculada a la estrategia de marketing
relacional que los hoteles deben de tener.
4
El término online, hace referencia a operaciones y transacciones en línea. Debido a que el
término online se ha generalizado en la industria, se utilizará este término para describir opera-
ciones y transacciones en línea.
5
Hilton tiene bajo su marca más de 500 propiedades en el mundo, con aproximadamente 147 667
habitaciones. Para conocer más sobre Hilton consultar: http://www.hilton.com
Contextualizado el tema sobre el cual gira este trabajo, se consideró de

interés indagar sobre la capacidad y calidad de respuesta de hoteles de playa
en México, buscando distinguir diferencias entre hoteles de cadena e indepen-
dientes. En la primera parte del escrito se presenta una breve reseña sobre la
literatura relacionada con la situación del comercio electrónico y en la segun-
da parte se presentan y discuten los resultados. Por último, las conclusiones
del estudio.
El comercio electrónico en la industria hotelera
Hoy en día los negocios que se perciben como innovadores consideran a la

tecnología de información, en específico al comercio electrónico, como una
necesidad y no como una alternativa dentro de su esquema de negocios
(González y Scaglione, 2004). Rohm, Kashyap, Bracear y Milne (2004) reco-
miendan a las empresas que no han incorporado sus operaciones al comercio
electrónico hacerlo como opción para lograr un nivel de competitividad acep-
table. Como lo explica McCole “existe un creciente interés en las compras
electrónicas y un reconocimiento general de que se establecerá como un canal
alternativo junto con los canales tradicionales de compra” (McCole, 2002).
La rapidez con la que crece el comercio electrónico está relacionada con el
alto conocimiento y educación sobre tecnología que tienen las personas ac-
tualmente (Javalgi y Ramsey, 2001), y también con el hecho de que es más
práctico para los clientes adquirir bienes y servicios desde la comodidad de su
hogar u oficina (McCole, 2002), ya que “el comercio electrónico no se define
por fronteras geográficas o nacionales” (Anckar y Walden, 2001). Como co-
mentan Atrostic y Jarmin (2000), el comercio virtual ha dado pie a nuevos
productos o servicios, nuevos métodos de entrega, re-ingeniería de procesos
de negocios, nuevas estructuras de negocios y aumento en el desempeño de
los mismos. Poulymenakou y Tsironis (2003) consideran que el comercio elec-
trónico ha desarrollado una nueva forma de comercializar diferentes produc-
tos como son: bienes materiales, fuerza laboral y servicios y bienes intangibles
como software e información. Por último Porter (1996) enfatiza la importan-
cia de utilizar el comercio electrónico como herramienta competitiva incor-
porando actividades innovadoras que permitan diferenciar realmente una
empresa de otra.
Maribel
Silva yEspinosa
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Richert
Anckar y Walden (2001) consideran que las empresas turísticas han sabido
explotar los beneficios que brinda el comercio electrónico ya que les ofrece
posibilidades de crecimiento y desarrollo. Agencias de viajes, aerolíneas, ho-
teles y demás, venden diariamente sus productos y servicios a los clientes que
se interesan por este medio comercial cibernético.
De acuerdo a los autores Aksu, A. A. y Tarcan, E. (2002), para el siglo XXI
los principales factores que afectarán el éxito de la industria hotelera son la
globalización, los desarrollos tecnológicos, los cambios en las preferencias de
los consumidores y las diferencias dentro de la competencia hotelera. Como
lo comentan González y Scaglione, adicionalmente de los beneficios que el
comercio electrónico ha dado a la industria turística, la Internet puede ser
considerada la tecnología de mayor impacto en la distribución de servicios,
dándole a la hotelería en lo particular grandes beneficios (2004). Para Yelkur
y da Costa (2001) y Leuenberger, Schegg y Murphy (2003), la Internet ha
permitido que los hoteles tengan más canales de distribución así como con-
tacto directo con el cliente y bajos costos. Aunado a lo anterior, autores como
Lee, et al. (2003); y Zwicky (2004), consideran que la Internet mejora las
ventajas competitivas a través de otorgar a clientes mayor rapidez y accesibi-
lidad para efectuar reservaciones a través de portales de Internet.
Dentro del contexto B2C, Heung afirma: “el sector de los viajes está colo-
cado entre las primeras tres categorías de productos o servicios comprados
vía Internet” (Heung, 2003).
Algunos datos que permiten poner en contexto la importancia del e-Market
y las transacciones B2C en el sector de los viajes y turismo: de acuerdo con el
estudio publicado por Unity Marketing, 44% de los consumidores de produc-
tos y servicios de lujo consideran a la Internet como una influencia importan-
te en sus compras. Sesenta y seis por ciento de los estadounidenses consideran
que los sitios electrónicos de turismo proveen mejor servicio que las agencias
de viajes y 32% de las personas que viajan por placer estadounidenses hicie-
ron reservaciones por Internet los últimos doce meses.
De acuerdo con el análisis de PricewaterhouseCoopers, la Internet generó
en promedio un incremento de 26,000 habitaciones ocupadas por noche y un
incremento anual de ingresos por habitaciones de $715 millones en 2003.
Los resultados de TravelCLICK’s eMonitor, para el segundo semestre de 2004,
muestran que las reservaciones de hoteles a nivel mundial crecieron 10.1%, por
la combinación de las GDS y de la Internet. Para el año 2005 se espera un incre-
mento de 17%, en las reservaciones por Internet hechas a través de los Third-
party Websites6. Las noches habitación reservadas electrónicamente a través de
GDS y de sitios claves de Internet crecieron 11.4% en relación al mismo periodo
del año anterior. También se reporta un incremento en el Average Daily Rate7
de 6.0%. La estancia promedio en relación al 2004 fue de 2.10 noches, ligera-
mente mayor que la del año anterior 2.08 noches.
Es destacable que el creciente uso de la Internet contribuyó a la caída de la
tarifa Premium de los hoteles de cadena, en relación con los hoteles indepen-
dientes. Según Hanson (2005), la tarifa promedio diaria para los hoteles afilia-
dos pudo haber sido mayor a los $3.18 por habitación ocupada en el 2003, si
no hubiese existido el efecto de la Internet. La comunicación vía electrónica
ha reducido las asimetrías de información, sobre precio entre los hoteles y los
consumidores y ha reducido los costos de búsqueda. También ha creado una
relativa oportunidad para los hoteles independientes y ha tenido un efecto
desfavorable hacia los hoteles afiliados, los cuales tradicionalmente alcanza-
ban las tarifas Premium en un 7 por ciento.
Se considera que las tecnologías de información deben conciliar la pers-
pectiva del hotel y la del cliente. Sin embargo, las críticas en relación al uso de
tecnologías de información en hoteles giran sobre la argumentación de que
éstas aparentemente se inclinan a mejorar la productividad del hotel. Frey,
Schegg y Murphy (2003); Javalgi y Ramsey (2001), juzgan que un buen diseño
de página web debe poder resolver todas o casi todas las dudas que un cliente
pueda tener, debiendo incluir el diseño de la página algún punto de contacto
donde el cliente pueda comunicarse, ya sea número telefónico o correo elec-
trónico. Cuando el cliente opta por información a través de correo electróni-
co, éste espera respuesta en un tiempo máximo de 24 horas, de manera precisa
y educada (Frey et al., 2003). Leuenberger et al., comentan que los clientes
esperan respuestas precisas dentro de las primeras seis horas. El estudio con-
ducido por González y Scaglione (2004), sobre capacidad de respuesta de
correos electrónicos en hoteles de América Latina, mostró que los hoteles de
cadena tienen un porcentaje de respuesta superior a los correos electrónicos
de los hoteles independientes; sin embargo, los hoteles independientes res-
pondieron en un plazo no mayor de 24 horas.
6
El dato puede indicar la creciente tendencia de distribución electrónica por parte de los Third-
party Websites (proveedores de servicios de reservaciones on line).
7
Tarifa diaria promedio.
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Silva yEspinosa
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Richert
Siguiendo a Frey et al., una de las desventajas de la compra de viajes en

línea es la falta o nula interacción humana. Los clientes en ocasiones requie-
ren de interacción, no con los sistemas si no con personas que les puedan
ayudar a resolver problemas no estandarizados o solicitudes personales rela-
cionados con su reservación en línea. Si bien las reservaciones online permi-
ten rapidez en la transacción, cuando se presenta un problema y no existe la
forma de acercamiento personal a distancia, el cliente refiere esta situación
como problemática. En este sentido, el correo electrónico es el medio
cibernético que hace más cercana la relación entre el cliente potencial y el
hotel, siendo una herramienta para generar confianza y crear relaciones con
los clientes potenciales (Frey et al., 2003; Murphy et al., 2003). Sin embargo,
no es sólo tener este medio cibernético en las páginas web, como lo mencio-
nan Jun et al. (2004), es fundamental el tiempo, la calidad de respuesta y
seguridad para considerar que el correo electrónico se desempeña con
parámetros de calidad. Cuando el cliente decide contactar a la empresa a tra-
vés del correo electrónico se inicia una interacción personalizada; en este
sentido el hotel debe considerar que cada correo electrónico requiere de un
manejo particular.
La revisión de la literatura permite argumentar que aun cuando la fuerza de
las tecnologías de información apoyan las estrategias de distribución online y
han dado pauta a un nuevo modelo de negocios, es indudable que el servicio
al cliente a través de estrategias de márketing relacional son fundamentales
en la arena competitiva de la distribución vía mercados electrónicos.
Capacidad y calidad de respuesta electrónica en los

hoteles de playa en México
Los resultados presentados en este artículo son parte del estudio llevado a
cabo para conocer la calidad y capacidad de respuesta a las solicitudes de
información especial efectuadas por correo electrónico en hoteles de playa en
México sin importar su afiliación (cadena o independiente). Se resolvió recu-
rrir al método del “cliente misterioso” utilizado por Leuenberger, (2003); Frey
(2003); Schegg y Murphy (2004); y González y Scaglione (2004), por haber
probado su utilidad en este tipo de estudios.
Una vez definido el método de obtención de información se procedió a la
elaboración del mensaje electrónico a enviarse a hoteles, el cual refleja las
variables de análisis: capacidad y calidad de respuesta. Para evaluar la capaci-

dad de respuesta se consideraron cuatro variables: 1) Respuesta al correo elec-
trónico dentro de las primeras 24 horas posteriores al envío; 2) Respuesta
redactada en el idioma en que fue enviado; 3) Respuesta a las preguntas sobre
disponibilidad, precio, servicio de niñeras y guardería, tarifa especial para ni-
ños, y 4) Información sobre eventos culturales o, en su caso, donde poder
acceder a ésta.
Por lo que se refiere a la calidad de la respuesta se evaluaron 8 variables: 1)
inserción de saludo formal; 2) evocación a la ocasión especial; 3) mercado-
tecnia adicional sobre el hotel o destino; 4) información sobre procesos de
reservación; 5) identidad del hotel (nombre de la persona que responde, nom-
bre del hotel, ubicación y teléfono); 6) identidad electrónica del hotel (correo
electrónico); 7) agradecimiento al cliente potencial, y 8) exclusión de docu-
mentos adjuntos (para agilizar el tiempo de descarga).
Figura 1. Mensaje electrónico enviado.*
Para determinar los hoteles a formar parte de la muestra se recurrió al di-

rectorio electrónico de Travel Index, haciéndose una búsqueda en un primer
término por destino. Es de resaltar que los hoteles registrados en el Travel
Index no contenían en la mayoría de los casos, el sitio web y correo electróni-
* Fuente: Elaboración propia a partir de los datos recabados vía electrónica.

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co del hospedaje, por lo cual se realizó una búsqueda paralela. Para cada hotel
localizado en el Travel Index se efectuó una búsqueda en Google para encon-
trar su página web. Una vez obtenida la información se creó una base de datos
donde se dividieron los hoteles por destino y por tipo de afiliación (cadena o
independiente). A partir de esta búsqueda se eliminaron los hoteles que no
contaron con dirección de correo electrónico o cuya solicitud de información
adicional fuese redireccionada a una plantilla estandarizada online que no
utilizara el correo electrónico. Cincuenta y uno por ciento de los hoteles fue-
ron excluidos por no contar con este requisito para el estudio.
Se tomaron las precauciones necesarias para controlar fecha y hora de en-
vío, así como las pertinentes para que el mensaje no se filtrara como spam o
junk mail.
Se obtuvo una muestra de 136 hoteles de seis destinos de playa en la Repú-
blica Mexicana: Los Cabos, Cancún, Acapulco, Puerto Vallarta, Huatulco y
Veracruz. La tabla 1 presenta la distribución de éstos, tanto en los destinos
como por el tipo de afiliación.
Tabla 1. Distribución de la muestra de hoteles.*
Destino No. hoteles de Cadena No. hoteles Independientes Total

Los Cabos 17 18 35
Cancún 24 15 40
Acapulco 17 7 24
Puerto Vallarta 10 18 28
Huatulco 4 1 5
Veracruz 3 2 5
Total de hoteles 75 61 136
A todos los hoteles, sin importar el destino al que pertenecían ni su tipo de

afiliación, se les envió el mismo mensaje.

1. Capacidad y Calidad de respuesta a correos electrónicos

de hoteles de Cadena.
Se enviaron los correos electrónicos a 75 hoteles de cadena. Se obtuvo una

tasa de respuesta de 52%. La mayor tasa de respuesta la presentaron los hote-
les de Puerto Vallarta (80%) y la menor, los hoteles de Acapulco (35%)
En la figura 2 se muestran los resultados de la Capacidad de Respuesta. El
análisis de frecuencia mostró que de las variables de Capacidad de Respuesta,
la que obtuvo un mayor registro fue la de “idioma” con 97%. En contraste, la
de menor frecuencia fue “información de disponibilidad” a la que correspondió
25.64%. También es de llamar la atención la frecuencia registrada en relación a
la tarifa, sólo 51.28% de los hoteles proporcionó información sobre ésta. La
figura 3 muestra los resultados para la variable “calidad de respuesta”.
Frecuencia de Variables de Capacidad en Frecuencia de Variables de Calidad en

Respuestas de Hoteles de Cadena Respuestas de Hoteles de Cadena
Evoc. Ocas. Esp.
electrónica
Sin datos
Eventos culturales
Identidad del
Agradecimiento
NIñeras/
guardería
Esfuerzo de
Saludo formal
Disponibilidad
Tarifa niños
Cómo reservar
Identidad
24 horas
adjuntos
Idioma
Tarifa
marketing
hotel
Variable de calidad
Variable de capacidad
Figuras 2 y 3. Capacidad y calidad de respuesta. Hoteles de cadena.*
En cuanto al análisis de frecuencia para la variable Calidad de Respuesta,

el ítem que mejor registro obtuvo fue “sin datos adjuntos” con 76.92%; en
contraste, la de menor frecuencia fue “evocación a ocasiones especiales” al
obtener 5.13%. También llaman la atención las bajas frecuencias registradas
en las variables “esfuerzos de marketing” y en instrucciones sobre “cómo
reservar”, 35.9% y 20.51% respectivamente.
La figura 4 presenta el promedio general de respuestas y la evaluación de
las variables analizadas por destino. El lugar de viaje que en promedio obtuvo
mejor calificación fue Acapulco obteniendo el 62.5% de calificación global.
El que menor porcentaje obtuvo fue Huatulco con 43.75 por ciento.

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En la misma figura se puede observar cómo la capacidad de respuesta de

los destinos estudiados es mayor que su calidad de respuesta e inclusive ma-
yor que su calificación global.
Figura 4. Promedio, variables, capacidad y calidad

de respuesta por destino de hoteles de cadena.*
2. Capacidad y Calidad de respuesta a correos electrónicos

de hoteles independientes.
Se enviaron los correos electrónicos a 61 hoteles independientes. La tasa de

respuesta fue de 61.29%. El porcentaje de correos contestados por hoteles
independientes dentro de las primeras 24 horas fue de 35.48%. Huatulco res-
pondió 100% de los mensajes; en contraste Acapulco obtuvo la tasa más baja
de respuesta con 42.86%.
Del análisis de frecuencia de la variable Capacidad de Respuesta de hoteles
independientes, los ítems que mayor frecuencia registraron fueron “idioma” e

“información sobre tarifa” con 89.47% y 81.58% respectivamente. Los ítems

con menor frecuencia fueron “disponibilidad de habitaciones para la fecha
solicitada” con 26.32%, seguida por la variable “eventos culturales” que al-
canzó 36.84%. En la figura 5 se pueden observar los resultados para esta
variable.
Frecuencia de Variables de Capacidad en Frecuencia de Variables de Calidad en
Respuestas de Hoteles Independientes Respuestas de Hoteles Independientes
Sin datos
electrónica
Evoc. Ocas. Esp.
Identidad del
Agradecimiento
Saludo formal
Esfuerzo de
Identidad
Eventos culturales
Idioma
adjuntos
Disponibilidad
Tarifa niños
Cómo reservar
Tarifa
24 horas
NIñeras/
guardería
marketing
hotel
Variable de capacidad Variables de calidad
Figuras 5 y 6. Capacidad y calidad de respuesta hoteles independientes.*
Por lo que se refiere al análisis de la variable Calidad de Respuesta, los

datos indican que la variable que acusó mayor frecuencia fue la de “sin datos
adjuntos” con 84.21%, seguida de “esfuerzo de marketing” con 60.53 por
ciento. Las variables que registraron menor frecuencia fueron “evocación a
ocasión especial” con 7.89% y “saludo formal” e “identidad electrónica”,
ambas con 36.84%. La figura 6 muestra los resultados de esta variable.
Respecto al promedio general de las respuestas y variables por destino, el
destino que en promedio obtuvo mejor calificación fue Cancún con 69.64%,
seguido por Huatulco con 68.75%. Acapulco por su parte obtuvo el prome-
dio más bajo 54.17%. En el análisis de variables, el destino que mejor evalua-
ción tuvo en función a la variable Capacidad de Respuesta fue Cancún, 76.79%
y en Calidad de Respuesta fueron con el mismo porcentaje 62.5 Cancún y
Huatulco. Para el caso de Veracruz sólo se obtuvo una respuesta y el mensaje
sólo pudo ser evaluado a través de la variable Capacidad de Respuesta.

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Figura 7. Promedio, variables, capacidad y calidad

de respuesta por destino de hoteles independientes.*
3. Resultados globales
La tasa de respuesta general fue del 56.20% (77 hoteles). De éstos, 42 res-
pondieron los mensajes de correo electrónico dentro de las primeras 24 horas
(30.66%). La figura 8 muestra la distribución de respuestas por destino y tipo
de afiliación, donde se destaca, en términos generales, la tendencia del hotel
independiente a contestar en una mayor proporción los correos electrónicos.
Los casos de Cancún y Puerto Vallarta son los únicos donde los hoteles de
Cadena superan de manera relativa el porcentaje de correos electrónicos con-
testados.

Figura 8. Distribución de respuestas por destino y tipo de afiliación.*
Las figura 9 muestra los resultados generales a la Capacidad y Calidad de

Respuesta. En conjunto, el nivel de capacidad de respuesta en los destinos se
encuentra por arriba del 60%. Sin embargo, Puerto Vallarta mostró un mejor
desempeño en la capacidad de respuesta. La calidad de las respuestas es un
elemento a tomar en consideración pues en términos generales el desempeño
se encuentra en el 50%, y para Puerto Vallarta, Huatulco o Veracruz, por
debajo de este porcentaje.
Figura 9. Capacidad y calidad de respuesta.*

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Silva yEspinosa
StéphanieCastillo
Richert
Conclusión
En la elaboración de este estudio se determinó que las personas que utilizan

medios electrónicos para hacer sus reservaciones lo hacen porque es un canal
accesible y práctico. Sin embargo, y como lo menciona Borrella (2003), esto
ha permitido que los cibernautas tengan más acceso a la información y se
vuelvan más exigentes, lo que resulta en una lealtad disminuida a las marcas.
Los clientes consideran importante el tener un contacto con la empresa a la
hora de realizar transacciones electrónicas (Frey et al., 2003), el correo elec-
trónico es un excelente medio para lograr esto.
Al revisar los resultados obtenidos a partir de la investigación de campo, se
puede concluir que en lo que respecta a la atención de solicitudes hechas vía
correo electrónico, los hoteles de playa mexicanos sí cubren con las expecta-
tivas del mercado electrónico, pues éstos responden en un 56.62% a los co-
rreos de los clientes potenciales. Aunque esta cifra podría parecer
desalentadora, comparándola con los resultados del estudio hecho por Jupiter
Communications, en donde la tasa de respuesta de correos electrónicos de
las mejores páginas de Internet fue de 42%; se puede observar que los hoteles
mexicanos de playa superan esta cifra.
Siendo que el objetivo del presente estudio es determinar si existe alguna
diferencia importante entre los resultados obtenidos a partir de hoteles de
cadena e independientes, se puede afirmar que, en lo que respecta a la tasa de
respuesta, los hoteles de cadena (52%) están por debajo de los independien-
tes (62.30 por ciento).
A pesar de que los resultados previamente presentados pueden parecer alen-
tadores, se debe recordar que las personas que realizan compras electrónicas
no buscan únicamente una respuesta, sino una respuesta de calidad (Jun et al.,
2004) que aclare sus inquietudes y los incline a la compra. Noventa por cien-
to de los clientes potenciales consideran esta variable como la más importan-
te al realizar compras cibernéticas (Page y Lepkowska-White, 2002).
La forma en que las empresas de servicio, que poseen portales electrónicos
pueden lograr esto es ofreciendo servicios personalizados y de calidad. Las
respuestas que los hoteles brindan a sus clientes deben aclarar las dudas de
los mismos (capacidad de respuesta) y, al mismo tiempo, contener factores
personalizados y de marketing que hagan que el cliente se sienta importante
e inclinado a utilizar sus servicios (calidad de respuesta).
Al retomar los resultados obtenidos, del análisis de las respuestas de los

hoteles de playa mexicanos, se concluye que tanto los hoteles de cadena como
los independientes obtuvieron mejor calificación para la categoría de capaci-
dad de respuesta. Esto indica que los hoteles hacen un mínimo esfuerzo al
responder a sus clientes.
La categoría de calidad de respuesta no es tomada en cuenta como se debiera
hacer. El hecho de que el hotel salude a su cliente, recuerde el motivo de su
viaje, haga un esfuerzo de marketing, agradezca al huésped y se identifique
correctamente, es lo que marca la diferencia. Recuerde que las personas que com-
pran en línea quieren tener el mismo nivel de servicio que se tiene al realizar
compras por canales tradicionales.
Es probable que este problema se deba a la falta de personal capacitado. Es
posible asumir que los hoteles en México siguen viendo a la Internet y al
comercio electrónico como una base para su estrategia, cuando en realidad,
es simplemente una herramienta que apoyará a la misma. Las empresas de
hoy deben tener presencia electrónica, es algo que las diferencia de las demás,
lo que hará la diferencia es la forma en que manejen esta plataforma para
beneficiarse ellas y beneficiar a sus clientes. Madu y Madu (2002) señalan que
una dimensión importante del servicio electrónico es la garantía, es decir,
contar con personal altamente capacitado que sepa responder correctamente
a las solicitudes electrónicas de los clientes.
Una de las hipótesis planteadas para el estudio era que los hoteles de cade-
na tendrían un mejor desempeño en calidad y capacidad de respuesta, porque
al estar afiliados a un corporativo era más probable que sus empleados estu-
vieran capacitados y que tuvieran normas estandarizadas para la respuesta de
correos o atención a clientes. No obstante, al analizar los resultados se deter-
minó que no existe ninguna diferencia entre la manera en que responden los
hoteles de cadena y los hoteles independientes. Esto se puede deber a dos
cosas: que los hoteles de cadena de playas mexicanas no estén en el nivel
requerido; o bien que los hoteles independientes de playas mexicanas sean
más capaces de lo esperado.
Los resultados del estudio mostraron una mayor tasa de respuesta por parte
de los hoteles independientes a la de los hoteles de cadena. Lo mismo se
encontró en cuanto a parámetros de capacidad de respuesta, al contestar con
mayor celeridad dentro de las primeras 24 horas. En este sentido los hoteles
independientes contestan más correos y más rápidamente mostrando un me-
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jor desempeño. Probablemente la explicación a este resultado se encuentre en

la falta de flexibilidad que en ocasiones reviste una central de reservaciones
de cadena y el tráfico de mensajes que éstas reciben. Aun cuando la tendencia
indica una igualdad de oportunidades de competencia en mercados electró-
nicos y en la distribución online, los resultados permiten indicar que la fle-
xibilidad mostrada por los hoteles independientes, pueda ser un reflejo de
falta de tecnificación en sus sistemas de reservaciones online: lo que apa-
rentemente podría leerse como una debilidad se traduce en una fortaleza,
pues le permite a la hotelería independiente dar una mejor y mayor capacidad
y calidad a las respuestas de solicitudes especiales de los clientes. Esta con-
clusión invita a la reflexión sobre los desarrollos futuros de las TIC’s las cuales
tendrán que permitir la personalización y/o adecuación de servicio a través
de solicitudes especiales en sistemas de reservaciones online. Es de remarcar
que los resultados de este estudio contrastan con el estudio de González y
Scaglione donde las cadenas mostraron un desempeño superior en relación al
número de mensajes contestados.
En cuanto a la Capacidad de Respuesta, los hoteles independientes tuvie-
ron un mejor desempeño nuevamente. Los ítems a contestar, implicaban cier-
to grado de personalización en el mensaje, y probablemente la respuesta implica
un guión el cual no siempre puede ajustarse a las necesidades de información
que el cliente potencial requiere, este fue el caso de información referente al
precio y disponibilidad de habitaciones, probablemente debido a los sistemas
de maximización de ingresos que la gran mayoría de cadenas hoteleras tienen
funcionando.
En la Calidad de Respuesta aun cuando los hoteles independientes tam-
bién acusaron una calificación superior, algunos ítems deben ser considera-
dos para una evaluación posterior, como el hecho de utilizar saludos y
despedidas informales. Sin embargo, es de llamar la atención el reclamo del
hotel independiente para invitar a efectuar la reserva con antelación y los
esfuerzos mercadológicos que realiza. Probablemente estas acciones se lle-
ven a cabo debido a la falta de branding del hotel independiente en contraste
con el branding del hotel de cadena.
Probablemente, la capacidad y calidad de respuesta a los correos electróni-
cos por parte de los hoteles independientes aquí analizados, sea una forma de
generar una ventaja competitiva frente a los hoteles de cadena.
En relación al uso de las TIC’s las páginas web de hoteles de cadena mues-
tran avances superiores que los hoteles independientes. Probablemente esta
sea una de las razones por las cuales los hoteles independientes se apoyan en
los correos electrónicos como una herramienta de servicio y de marketing
relacional. Sin embargo, no debe perderse de vista que los hoteles indepen-
dientes están utilizando cada vez más los third-party websites para distribuir
su producto, y en esos casos podrán caer en la inflexibilidad que dicho canal
tiene.
Como se pudo identificar a lo largo de este estudio, los hoteles de playa
mexicanos necesitan capacitar a su personal para que brinde a sus clientes
potenciales respuestas de calidad. En ese sentido, sería interesante explorar la
manera en que los hoteles de ciudad responden a sus correos, ya que el merca-
do al que se dirigen es, por lo general, de negocios y es más exigente en sus
demandas.
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HACIA UNA COMPRENSIÓN DEL TURISMO

MODERNO Y POSMODERNO
Magdalena Morales González1
Introducción
El presente trabajo tiene como finalidad problematizar y puntualizar algunos

conceptos esenciales para la comprensión del turismo como expresión de la
sociedad capitalista, la importancia social y antropológica que esta actividad
tiene para el sujeto que viaja, así como la trascendencia para la sociedad local
que lo recibe. Fundamentalmente, comprender la práctica del viaje lúdico –la
característica esencial del turismo–, ubicado históricamente con el surgimien-
to del modo de producción capitalista por la presencia, desarrollo y aplicación
de la ciencia y tecnología.
Las categorías que nos explican el desarrollo del turismo son, la moderni-
dad y posmodernidad, ya que consideramos que éstas nos permiten compren-
der la relación turismo con la sociedad, con las demandas y tendencias que se
van gestando y desarrollando a lo largo de su evolución desde el siglo XVIII
hasta nuestros días.
Por tal motivo, la siguiente es una propuesta antropológica del turismo
moderno y posmoderno, desde su génesis (modernidad), hasta los cambios
presentados a finales del siglo XX y principios del XXI (posmodernidad). Se
presenta en cuatro partes, primero se aborda el concepto de modernidad, sus
características y consecuencias. En el segundo punto se esbozan las catego-
rías turismo y modernidad, desde el punto de vista del capitalismo
industrializado. Posteriormente, planteamos una nueva forma de búsqueda
social llamada ‘posmodernidad’ como respuesta al cambio económico y so-
cial, y por ende, el surgimiento del turismo posmoderno (tercera parte), como
expresión de los cambios y contradicciones de la sociedad moderna.
1
Licenciada en Antropología Social, Profesora investigadora de la EST del IPN.
121
122 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
Modernidad
El término ‘moderno’ se remite al siglo V de nuestra era y significa ‘actual’,

nuevo, vigente. El término ‘moderno’ es dilemático para Jürgen Habermas;2
él señala que, mientras lo que simplemente está de moda queda pronto reza-
gado, lo moderno que es mucho más que una moda, sigue conservando un
vínculo secreto con lo clásico.3 Si bien la modernidad surgió de una oposición
a la época clásica, ha conformado modelos perdurables, por eso está ya in-
cluida en lo clásico y persiste hasta el momento.
Así, la modernidad es un movimiento histórico-cultural que surge en Occi-
dente y persiste hasta la actualidad. La sociedad moderna es el capitalismo,
época industrial y posindustrial, edad digital o cualquier otro de los calificati-
vos que pretenden significar que los ideales modernos se están resquebrajan-
do dentro de la cultura occidental.4 Como periodización histórica la Edad
Moderna la ubicamos a partir del siglo XV al XVIII.5 A partir de la Revolución
Francesa comienza la Edad Contemporánea (es decir, dentro de la misma
modernidad).
No todas las manifestaciones de la modernidad surgieron al mismo tiempo
ni en los mismos lugares geográficos: se expandieron primero en Europa y
después en América, impuestos por la colonización europea en nuestro conti-
nente. El espíritu de las luces dieciochesco –es decir, la Ilustración o madurez
moderna– defendió la idea progresista de la historia y concibió la cultura con-
formada por tres esferas (en oposición al esclavismo y al feudalismo) princi-
palmente buscando independencia de la iglesia hegemónica. Son la ciencia, la
moralidad y el arte, los criterios de ‘verdad’ de esta nueva sociedad, por me-
dio de la verdad, el deber y la belleza se rigen los nuevos valores sociales.
Estas tres esferas convergen al orientarse por el ideal del progreso (bases del
positivismo) y en un futuro confluir en una unidad plena.
2
Habermas Jürgen et. al., Habermas y la Modernidad, Ed. Cátedra, Madrid, Col. Teorema.
3
Véase Habermas, Jürgen, “La modernidad, un proyecto incompleto”, en H. Foster et al., La
posmodernidad, Kaikós, Barcelona, 1985.
4
La cultura occidental surge en el siglo XVIII a.C. en la isla de Creta (época arcaica), que continúa en
la Grecia del siglo V a.C. y atraviesa la cultura latina hasta el siglo V de nuestra era (época antigua),
sigue vigente durante todo el medievo, se afianza entonces desde el centro de Europa de manera
espectacular en la modernidad y se expande hasta nuestros días y nuestras regiones.
5
Entre la caída de Constantinopla (1453) y la toma de la Bastilla (1789).
El ideal de la ciencia moderna se ha basado en que progresaría hasta poder

conocer los más recónditos secretos de la naturaleza, de la ética política, que
crecería en justicia al ritmo de una racionalidad en aumento y del arte que
sería una obra racionalizada. Kant6 patentiza en sus tres críticas la división
tripartita de la cultura. En Crítica de la razón pura el filósofo fundamenta la
ciencia moderna, esto es, el conocimiento, pues desde su concepción epocal,
el conocimiento es sinónimo de ciencia. Esta ciencia guiada por la razón se
regía por leyes universales, necesarias y a priori. El universo entero, en tanto
fenómeno, en tanto puede ser percibido, estaba regido por las inmutables le-
yes enunciadas por Isaac Newton. La primera Crítica deja establecida no sólo
la estructura formal del sujeto (trascendental), sino también de la naturaleza
regida por las leyes absolutas y transparentes para la ciencia.
La modernidad aspira a la idea de la razón, de la ciencia, a una ética y un arte
racional, atravesados por la implacable idea del ‘progreso’. Todo apuntaba a la
utopía, al lugar en el que los sujetos seremos razonables, justos y estéticos.
Posteriormente la mentalidad moderna traspasa al arte, a la filosofía, a la cien-
cia y se extiende por nuestras sociedades, en todos los continentes. Sin embar-
go, cada ciencia impone sus reglas de juego, la moral se rige por una pluralidad
de códigos y el arte no se entiende por imperativos meramente racionales, sino
mas bien creativos, sustantivos, irónicamente eruditos y populares.
La ciencia y la técnica se conmocionan en la segunda mitad del siglo XIX y
continúa hasta nuestros días. Estos nuevos paradigmas se manifiestan en la
enunciación del segundo principio de la termodinámica7 (entropía), en la bio-
logía evolucionista,8 en las geometrías no euclidianas, en la teoría de la
6
Immanuel Kant (1724 – 1804), filósofo alemán, considerado por muchos como el pensador
más influyente de la era moderna.
7
Termodinámica. Campo de la física que describe y relaciona las propiedades físicas de la materia
de los sistemas macroscópicos, así como sus intercambios energéticos. Los principios de la
termodinámica tienen una importancia fundamental para todas las ramas de la ciencia y la inge-
niería.
8
Darwin, desarrolla una teoría evolucionista biológica planteando la descendencia con modifica-
ciones, proceso por el que todos los seres vivos de la Tierra han divergido, por descendencia
directa, a partir de un origen único que existió hace más de 3.000 millones de años: El origen de
las especies por medio de la selección natural, en 1859.
124 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
relatividad,9 en la mecánica cuántica,10 en los estudios astronómicos, en el

desarrollo de las ciencias sociales, en la eclosión de la informática, en el des-
pliegue de la biogenética y en la expansión de los medios masivos. La preten-
dida neutralidad ética de la ciencia, defendida por el neopositivismo y sus
impotentes defensores actuales (racionalistas críticos y filósofos analíticos),
se enfrenta a la disyuntiva que cuestiona el papel de la ciencia y del científico
en su relación con la realidad social: “la ciencia, y por tanto el científico, es
libre, al servicio de una investigación comprometida únicamente con la bús-
queda de la verdad”, como lo plantea Mario Bunge acerca de la neutralidad de
la ciencia. Por otro lado se plantea que la ciencia es dependiente de las inver-
siones económico-tecnológicas de quienes la financian.
La ciencia, la moral y la política determinan en la modernidad qué es lo
verdadero, desde un discurso emancipatorio. La razón única iluminaría la ver-
dad en un sistema armónico. La verdad a su vez, estaría garantizada por la
autonomía, la neutralidad y la independencia de los sujetos comprometidos
en el hecho científico. Sin embargo, esta unidad se resquebraja en la misma
cultura moderna. La ciencia entra en crisis interna y externa. Se resquebrajan
las leyes inmutables y deterministas de la sociedad moderna y se deteriora la
imagen salvadora de la ciencia y la tecnología. El conflicto extremo se origina
en la comprobación de que la ciencia, a través de sus aplicaciones tecnológi-
cas, produce bienestar, pero también destrucción en su sentido más amplio.
La técnica requiere de fuertes inversiones de dinero. La técnica se legitima
“de hecho”, mediante la eficacia. Los poderosos invierten dinero en investi-
9
Esta teoría de principios del siglo XX, desarrollada fundamentalmente por Albert Einstein, fue
la base para que los físicos demostraran la unidad esencial de la materia y la energía, el espacio y el
tiempo, y la equivalencia entre las fuerzas de la gravitación y los efectos de la aceleración de un
sistema.
10
Teoría cuántica. Teoría física basada en la utilización del concepto de unidad cuántica para
describir las propiedades dinámicas de las partículas subatómicas y las interacciones entre la
materia y la radiación. Las bases de la teoría fueron sentadas por el físico alemán Max Planck, que
en 1900 postuló que la materia sólo puede emitir o absorber energía en pequeñas unidades
discretas llamadas cuantos. Otra contribución fundamental al desarrollo de la teoría fue el prin-
cipio de incertidumbre, formulado por el físico alemán Werner Heisenberg en 1927, y que afirma
que no es posible especificar con exactitud simultáneamente la posición y el momento lineal de
una partícula subatómica.
gaciones y desean fuertes dividendos.11 En consecuencia, existe una relación

entre la inversión de capitales en tecnología y posibilidad teórica de acceso a
la verdad. De este modo, se establece un dispositivo en el que interactúan
riqueza, eficacia y verdad.
Desde sus inicios el proyecto de la modernidad se ha basado en el ‘progre-
so’. Se creía que la ciencia avanzaba hacia la verdad, que el progreso se
expandiría como forma de vida total y que la ética encontraría la universali-
dad a partir de normas fundamentadas racionalmente. No obstante, las con-
mociones sociales y culturales de los últimos decenios contradicen los ideales
modernos. La moral moderna en lo ético-político se manifiesta contradictoria
ya que los cambios se desencadenan fundamentalmente a partir de la segunda
Guerra Mundial y confirman el fracaso del ideal ético del progreso, que inten-
tó justificar la Primera Guerra: “para que nunca haya una guerra”. Ambas
conflagraciones, sumadas a hechos posteriores, como la Primavera de Praga,
Mayo y Octubre de 1968, la Guerra de Vietnam y las sangrientas dictaduras
del Tercer Mundo; y sucesos como: el nazismo, la invasión a Hungría, los
aparatos de inteligencia, el proceso militar en Latinoamérica, Hiroshima,
Chernobyl, la irrupción de armas biológicas y los desastres ecológicos, hacen
dudar de la incondicionalidad de la ciencia que se presenta como una rotunda
negación al pretendido progreso racional de la humanidad, pronosticado por
el espíritu de las luces y que marca un fuerte desafío a las estructuras valorativas
de la modernidad: ciencia – verdad, moralidad – deber y arte – belleza.
Otra de las características sobresalientes de la modernidad es la seducción
a través de principios hedonistas,12 es decir, la exaltación de los sentidos. Ésta
constituye el modus vivendi de la sociedad capitalista: confort, menor esfuer-
zo, espectáculo, derroche, satisfacción inmediata y pronta entrega. Si mira-
mos a la cultura desde la óptica del modo de vida, la hegemonía capitalista ha
sido la promotora de la cultura hedonista de los valores que tienen que ver
11
A ello hay que agregarle que según estimaciones recientes, sólo 10% de la investigación científica
mundial se desarrolla siguiendo los parámetros de la investigación básica o “pura”. Esto es, sólo
el mínimo porcentaje de la investigación mundial tiene interés por la búsqueda del conocimiento
por el conocimiento mismo, sin intenciones de transferirla a la sociedad convertida en mercancías
necesarias e innecesarias.
12
Doctrina que proclama el placer inmediato, fisiológico fundamentalmente como fin supremo
de la vida. Aunque no es característica exclusiva del capitalismo.
126 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
con espontaneidad, placer, libertinaje, cuerpos plásticos, comodidad, mínimo

esfuerzo (físico, emocional y mental), objetos de lujo, publicidad, moda,
megaconciertos auspiciados por políticos y empresarios multinacionales, me-
dios masivos y facilidad de créditos para consumir con mayor facilidad (com-
pre ahora y pague después). El hedonismo legitima al capitalismo y el
capitalismo seduce a la sociedad a través del hedonismo.
El sujeto actual, producto de la crisis de la modernidad, se halla descreído,
sin ideales totalizantes, fragmentado y su noción temporal se modificó en el
sentido de privilegiar lo inmediato por encima de un proyecto a largo plazo,
con la consiguiente pérdida de la capacidad de espera y del valor de la pala-
bra, desplazado por la imagen. Se trata de un sujeto que ha investido al yo
interno por sobre el ideal del yo, que privilegia la imagen corporal y el
consumismo, en sustitución de una interioridad cada vez más vacía; el sujeto
privilegia lo pragmático inmediato en lugar de lo racional-emocional, prefiere
un contacto superficial y no un vínculo más profundo.
El valor solidario, el amor al semejante, se sustituye por el amor a los obje-
tos de consumo, por el amor al dinero, por el interés de la apariencia de sí
mismo ante los demás. Sólo interesa el placer propio, la satisfacción personal,
el puro hedonismo. Los objetos funcionan como verdaderas prótesis de la
carencia vincular. Estos objetos se remplazan a través de las modas, son
desechables, se ofrecen en los escaparates y estimulan la creencia de que el
placer y la felicidad están basados en comprar.
La televisión, la Internet, los viajes intercontinentales en pocas horas, los
videojuegos, son todos efectos tecnológicos de la modernización que
carnavalizan la percepción y destituyen el yo interno por un vacío interno.
Todo ello es fruto de la modernidad como lo son también la negación de lo
singular y de la diferencia. E incluso es a la modernidad misma a quien se
deben las negaciones analíticas, críticas, reflexivas, participativas,
emancipatorias, antirracionalistas. Hoy se hace difícil –desde una perspectiva
crítica– convencer de las bondades de esos valores, si no se es capaz de
problematizar su vigencia en relación con las nuevas realidades socioculturales.
Es evidente, en estas temáticas y en otras vinculadas con la alta tecnología,
la interconexión a escala mundial, la repercusión de acontecimientos locales
en el conjunto, la transmisión a otros continentes de los programas televisivos
y más aún, la transmisión a nivel planetario de ciertos sucesos (Guerra del
Golfo, Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol). Existe el antecedente del cine,
que familiarizó al mundo entero con el star system, los lenguajes y la estética
generados en Hollywood y otros centros de producción. Pero, hay que tomar
en cuenta que no existe una distribución uniforme de actores económicos y
sociales homogéneos esparcidos por el globo, desde los cuales se emiten y
reciben mensajes, bienes y servicios, sino que en todos los órdenes y planos
de la globalización predominan pluralidades y asimetrías vinculadas con la
concentración desigual de la riqueza, de la ciencia-tecnología, y del poder,
incluyendo la concentración de la capacidad de emisión y recepción de los
mensajes, sean éstos de orden financiero, informático o relativos a las indus-
trias mediáticas.
La globalización es una nueva etapa de la modernidad que implica la inte-
gración funcional entre las actividades económicas dispersas. El concepto se
aplica, por lo tanto, a la producción, distribución y consumo de bienes y servi-
cios organizados a partir de una estrategia mundial y dirigida hacia un merca-
do mundial. Esto corresponde a un nivel y a una complejidad de la historia
económica en la cual los intereses internacionales se funden en una síntesis:
el mercado mundial. Hay sectores en los que se aprecia un mayor impacto de
la innovación tecnológica y de la internacionalización de sus actividades. Tal
es el caso del mundo financiero, de los mercados de acciones, de los mercados
monetarios y también en el campo de las comunicaciones.
El consumismo es un “gran valor” en la cultura moderna globalizada. Cada
nuevo producto coloniza un espacio semiológico, se legitima en un mundo
de sentidos y signos, se arraiga en una base cultural. La publicidad televisiva de
una conocida tarjeta de crédito pone de manifiesto claramente la combina-
ción de sistemas de signos globales con los códigos de la cultura local. La
tarjeta de crédito, empleada en los más diferentes contextos sociales, cultura-
les y geográficos, supone competencias, saberes compartidos, interpretacio-
nes comunes, una fe impoluta en la omnipotencia y omnipresencia del dinero.
La globalización implica que todo nuevo producto y más un bien produci-
do por una empresa trasnacional para su consumo en ámbitos diversos, colo-
niza un territorio cultural, influye sobre las costumbres, los hábitos, los gustos
y valores, requiere un capital cultural para su uso y con frecuencia, inicia una
cadena de nuevos lenguajes, por ejemplo, las empresas trasnacionales que
han venido a cambiar nuestras culturas de usos, costumbres y tradiciones
como McDonald’s, Domino’s Pizza, Wal Mart, Coca Cola, además de marcas,
etiquetas, envolturas, cosméticos, etc. Es preciso tomar en cuenta la forma
128 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
en que la cultura local incorpora la novedad, cómo la interpreta y le asigna un

lugar en su trama de significados.
Lo anterior alude, tangencialmente, a uno de los grandes temas que plantea
la globalización en el plano de la cultura: la intersección de lo global con lo
local, el nivel de las identidades, su evolución y nuevas formas de emergen-
cia, la hibridación. Tal es el caso de la imposición de los ideales de belleza
occidental, las modas en ropa, los usos y costumbres de la comida rápida y de
entrega a domicilio en casi todos los países, así como también las religiones
no católicas impuestas por los países hegemónicos.
Los consumos no son uniformes, el consumo de bienes, al igual que el consu-
mo de mensajes, suele ser creativo: la gente decodifica productos y mensajes en
el marco de su cultura local, sus condiciones de vida y de relación y su capital
simbólico. Por lo tanto, si bien podemos afirmar la influencia cultural y las gran-
des transformaciones que la mundialización de bienes, servicios y mensajes
ocasionan en el plano local, se aplica la uniformidad en las culturas locales y así,
en la ‘aldea global’, tienden a desaparecer las identidades particulares. La
globalización tiende a naturalizar el orden existente y al mismo tiempo, a con-
trolar las desigualdades, particularmente en el plano del dominio de las tecnolo-
gías de punta, en el poder militar, en los mercados financieros, en el control
hegemónico de los medios de comunicación y en las normas que regulan el
aprovechamiento de los recursos naturales del planeta.
La globalización económica, durante las últimas décadas del siglo XX, ha
acelerado el proceso de urbanización en deterioro de las áreas rurales,
incrementando la pluralidad étnica y cultural de las ciudades, a través de pro-
cesos migratorios de nacionales y no nacionales provocando formas de vida
dispares dentro del espacio metropolitano del mundo, presentándose la seg-
mentación y la segregación de los espacios urbanos, la mayoría de las veces,
con las carencias de servicios públicos y de una infraestructura arquitectónica
adecuada en los sectores que se ven forzados a emigrar del campo a la ciudad,
o de su país pobre al país rico. Por lo que podemos decir que la modernidad y
la globalización han posibilitado la existencia de poblaciones multiculturales
y pluriétnicas, donde las grandes ciudades concentran el mayor nivel de diver-
sidad.
Por otro lado, la reacción defensiva y la especificidad cultural refuerzan la
segregación espacial, y así, los grupos rurales y étnicos se concentran en “ba-
rrios” como una forma de mantener su identidad cultural, ayuda mutua de su
resistencia. Esta concentración espacial de minorías rurales y étnicas también

es llamada racismo o segregación urbana, muy frecuente en países donde la
migración es mayor como en EUA, Brasil, España, Francia y México. Los
turistas, viajeros de negocios y consumidores urbanos forman parte de esta
segregación suburbana y étnica.
En la modernidad globalizada el dinero es el principal producto, no sólo eco-
nómico y financiero, también cultural, que instala en el mundo entero un marco
de significaciones compartidas, de valoraciones, ritmos, competencias y
legitimidades. Si hay una cultura mundial que requiere uniformidad, hábitos
compartidos, significaciones indiscutibles, ritos y liturgias, es la implantada en
el marco de las finanzas, en el campo veloz e intangible del dinero electrónico,
que fluye en las entrañas de las computadoras, partiendo de Nueva York o
Zurich para aterrizar, casi instantáneamente en Tokio o Singapur. El mundo de
las finanzas se construye sobre lenguajes y valores compartidos, sistemas
de signos universales y también sobre un amplio campo de fe, un nuevo modo de
religiosidad, cuyos pontífices ofician desde ciertos lugares de culto: Moody’s,
Standard & Poor’s, Bundesbank, El Fondo Monetario Internacional (FMI), Merryl
Lynch, Wall Street, Financial Times, etcétera.
La modernidad hegemoniza las distintas manifestaciones del primer mun-
do al resto del globo tanto en lo económico como social y cultural, por ejem-
plo en la arquitectura de grandes edificios inteligentes, en hoteles de cuatro y
cinco estrellas, complejos turísticos, zonas habitacionales, carreteras, aero-
puertos, bancos, restaurantes, comidas, diversiones, fiestas, transporte en ge-
neral, etc., quedando poco y a veces nada de las identidades culturales locales
en su desenvolvimiento histórico inserto en los estilos y formas de vida de las
familias.
Turismo y modernidad
El turismo es una actividad individual, un fenómeno social, una expre-

sión cultural, del cual para comprenderlo necesitamos partir de su génesis
histórica, y solo así podemos desarrollar una construcción del proceso de
desarrollo histórico que ha tenido el turismo a través de la práctica social y
entonces, construir bases gnoseológicas para su conceptualización. La ma-
yoría de los estudios acerca de turismo además de verse desde un enfoque
130 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
economicista,13 se pueden abordar desde otras perspectivas como la antropo-

lógica, sociológica, económica, política, histórico, geográfica, psicológica,
epistemológica y filosófica. El origen del turismo lo encontramos en el modo
de producción capitalista, en la llamada “modernidad” y no antes, ya que los
viajes que históricamente ha realizado la humanidad desde la época primiti-
va, en la sociedad esclavista, en la feudal, y en otras, han sido por sobrevivencia,
para aumentar territorios a través de guerras, por conocer nuevas rutas marí-
timas, de comercialización, religiosas y viajes para las olimpiadas de la Grecia
Antigua.
El turismo es el desplazamiento temporal fuera del lugar de residencia con
fines lúdicos. Es una práctica social de carácter lúdico, ya que es una activi-
dad corpórea que es motivada internamente a través del espíritu que ha en-
contrado su realización por el gusto de viajar. En lo corpóreo se expresan sus
emociones y sentimientos que es lo característico del hombre lúdico.14 Es una
acción y ocupación libre que se desarrolla dentro de los límites temporales y
espaciales determinados y que tiene su fin en sí misma y va acompañada de
sentimientos de tensión, de alegría y de la conciencia de ser diferente a los
demás.15 El ludismo es una ocupación donde se pueden expresar ideas de
vida, donde existen lugares y tiempos específicos, donde se dan emociones,
movimiento, solemnidades y entusiasmo.
El viaje lúdico o turismo sólo pudo desarrollarse a partir de ciertas condi-
ciones económicas, políticas, sociales y culturales históricas muy específicas
del desarrollo de la fuerza productiva.
Entre las condiciones económicas más importantes se encuentra la Revo-
lución Industrial (1750 y 1850). Su base está en el desarrollo de la industria
manufacturera, generalizando el uso de la máquina para reducir tiempos y
costos de producción, que permitieron el desarrollo de toda una infraestruc-
tura para las comunicaciones, transportes, ingenierías y arquitecturas. El tu-
rismo como actividad económica es un negocio y para ello, requiere de una
infraestructura general para los viajeros (aeropuertos, carreteras, servicios de
13
El sector empresarial nacional, el trasnacional y el Estado miran al turismo como fuente de
divisas, de generación de empleos, pero especialmente como acumulación creciente de capital,
como ejemplo de esto tenemos a la OMT y a la Sectur.
14
Hugo Rahner, El hombre lúdico, Edicep, Valencia, 2002.
15
Johan Huizinga, Homo Ludens, Alianza-Emecé, Madrid, 1999.
transportación). Los medios de transporte turístico (sin ellos no es posible el

traslado) fueron fundamentales para que el turismo adquiriera un papel rele-
vante, primero el ferrocarril (que adquirió gran fuerza como medio de trans-
porte masivo en Europa), posteriormente el autobús, luego el automóvil y
finalmente el avión; éstos sin lugar a dudas hicieron que las distancias ya no
representaran un impedimento para viajar. A través de grandes inversiones en
todos los campos se pudieron desarrollar la ciencia y la tecnología. Además
de los sistemas de comunicación, crecieron los servicios de hospedaje, de
alimentación, las visitas guiadas y los servicios adicionales al viaje como las
agencias de viaje, renta de coches y guías de viaje.
En términos sociales, el desarrollo de las fuerzas productivas de la socie-
dad capitalista permitió que los trabajadores tuviesen nuevas condiciones la-
borales tales como un ingreso fijo por la existencia de un trabajo asalariado, la
disminución en la jornada de trabajo (en el siglo XIX era mayor a ocho horas) y
la existencia del tiempo libre: descansos, asuetos y vacaciones pagadas para
poder practicar el ocio. Además, el surgimiento de una clase media numerosa
(en la segunda mitad del siglo XX) y próspera que compartía el deseo de viajar
por placer debido a que se instituyeron las vacaciones pagadas. Se genera un
cambio en la forma de pensar y concebir el mundo, creando inquietudes por
conocer lugares y costumbres diferentes a las propias.
En términos políticos, se dio la presencia de Estados nacionales indepen-
dientes, republicanos, capaces de tener una superestructura organizativa para
recibir temporalmente a visitantes, como por ejemplo, una legislación, siste-
mas de recepción de turistas, una paz o estabilidad social (ausencia de guerras
e invasiones extranjeras) que permitían la entrada y salida temporal de visi-
tantes.
Por las condiciones anteriores, es que el viaje lúdico surge en la sociedad
moderna y no antes, ya que sólo a través de las condiciones económicas,
sociales y políticas del capitalismo se presentaron las condiciones materiales
para implementar el viaje lúdico. La industrialización permitió realizar viajes
lúdicos ya que sólo en ella existen las condiciones de infraestructura y super-
estructura que garantizan la existencia del viajero por placer y la seguridad de
los turistas.
El turismo fue un privilegio para las clases sociales ricas y poderosas euro-
peas a finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX y se dan a partir del grand
tour de la aristocracia británica. Los viajes de David Livingstone por África
132 Magdalena
Maribel Espinosa
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Castillo
en el siglo XIX son ejemplos del turismo temprano. A Thomas Cook se le

considera el fundador de los viajes organizados en la medida en que utilizó,
en 1841, un tren alquilado para transportar turistas. Él comienza fletando a
578 personas en un viaje de ida y vuelta de Loughborough a Leicester a 35 km
una de la otra, para participar en un congreso antialcohólico. Fundó la empre-
sa Thomas Cook And Sons, que actualmente se conoce como Wagons Lits
Cook. Por otro lado, existen datos en donde mencionan que no sólo en Euro-
pa se realizaban viajes organizados pues, Herry Wells en Estados Unidos,
inició operaciones en el mismo año, fue de los primeros impulsores del turis-
mo de masas. Fundó la empresa Well Frago actualmente American Express
Company, siendo estas organizaciones las que mueven más masas turísticas
en el mundo.
Los medios de transporte, tanto por tierra, agua y aire, se desarrollaron a
partir del uso de la máquina vapor, la industria del hierro y del petróleo como
combustible. La máquina de vapor inventada por Watt fue tomada como mode-
lo por el inglés George Stephenson para su primera locomotora (invento
de 1814). Se trataba de un invento que incluía rieles. El modelo original su-
frió innumerables cambios para adaptarse a las necesidades y convencer a
inversio-nistas privados y públicos de las ventajas que representaba para trans-
portar con mayor rapidez y más barato, tanto personas como carga.16 Final-
mente se logró construir redes ferroviarias que unían regiones lejanas e incluso
continentes. Por ejemplo, en los Estados Unidos las líneas ferroviarias unie-
ron el Océano Atlántico con el Pacífico. Otra importante línea, posiblemente
una de las más largas del mundo, es la que une a Petersburgo con el puerto
Vladivostok, en territorio Ruso. Posteriormente se realizaron mejores innova-
ciones en los ferrocarriles como la comodidad de los pasajeros, vagones con
comedores, dormitorios, salones de fumar, etcétera.
El barco de vapor fue un verdadero éxito, el cuál también fue sufriendo
modificaciones, y fueron desapareciendo las naves de vela. Así, los avances
en los medios de transporte tuvieron un gran impacto en el desarrollo econó-
mico y social. En efecto, ambos medios de transporte no sólo unen continen-
tes, países y regiones, sino que transportan mayor cantidad de cargas y personas
a mayor velocidad y menor precio. Los medios de transporte unieron los cen-
Miguel Ángel Gallo, Historia Universal Moderna y Contemporánea. Del Imperialismo al

16
Neoliberalismo.
tros de producción con los de consumo. Estos inventos acrecentaron aún más
el mercado mundial. Los medios de transporte contribuyeron a la constante
emigración e inmigración de personas, atraídas por regiones, países o ciuda-
des que eran posibles centros de trabajo y centros de recreación.
Las comunicaciones también presentaron gran desarrollo: invención del telé-
grafo (Samuel Morse en estados Unidos), comunicación inalámbrica (Guillermo
Marconi, italiano) y el teléfono (Graham Bell, escocés), en 1876. Los viajes
turísticos y no turísticos del siglo XX y XXI existieron en la medida en que
la tecnología se había aplicado a los distintos sistemas de comunicación y
transporte.
Después de la Segunda Guerra Mundial los gobiernos de los distintos Esta-
dos europeos fomentaron los viajes a su población para visitar y encontrar a
sus familiares que participaron en la guerra. Es aquí cuando surgen los viajes
masivos, a partir de los años 70 en los países ricos el turismo es una de las
mayores industrias del mundo. Antes de 1950 el turismo europeo era sobre
todo una actividad nacional, exceptuando algunos viajes internacionales, en
particular dentro de Europa continental.
El periodo de recuperación que siguió a la II Guerra Mundial, permitió el
desarrollo de viajes internacionales. Los factores que más contribuyeron fue-
ron: el número creciente de personas empleadas, el aumento de ingresos rea-
les, tiempo libre disponible y el cambio de la actitud social con respecto a la
diversión y al trabajo. Esos factores se combinaron para estimular la demanda
de los viajes y vacaciones al extranjero. La aparición de agencias de viajes
especializadas que ofrecían viajes organizados que incluían el transporte, el
alojamiento y los servicios en un precio global, posibilitó los viajes al extran-
jero a un nuevo grupo de consumidores cada vez más creciente. El ‘paquete’
o ‘viaje organizado’ impulsó el turismo; las vacaciones en el extranjero deja-
ron de ser exclusiva de las clases sociales ricas y elitistas.
Los primeros viajes lúdicos fueron bajo la línea del llamado turismo tradi-
cional de sol y playa, de descanso sedentario, al adquirir un paquete de viaje
sin interactuar en su diseño ni en su planeación. Éste era un turista pasivo,
receptivo, aislado del contexto natural y cultural del sitio visitado. Un turista
que viaja con un paquete, con todos o casi todos los servicios incluidos; con
hoteles verticales, con servicios básicos y complementarios que le posibilitan
al turista tener ‘todo’ dentro del hotel: restaurantes, bares, tiendas, farmacia,
agencias de viajes, gimnasio y alberca, entre otros.
134 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
Con la difusión de los valores hedonistas, el turismo ha mantenido su pu-

blicidad de sol y playa, con mujeres y hombres en traje de baño con cuerpos
ideales, acompañados de bebidas y comidas, de escenarios donde la gente
está asoleándose o en bares y discotecas disfrutando. El turismo tradicional
corresponde al modelo industrial con intereses de acumulación de capital y
para lograrlo, se promociona y publicita con principios hedonistas, que sedu-
cen fácilmente a la sociedad moderna.
Al mismo tiempo que las líneas aéreas, con el desarrollo tecnológico, adqui-
rían aviones más grandes y más rápidos, las distancias se acortaban en términos
de duración de los viajes. Hoy, un avión de 400 pasajeros puede volar desde
Londres a Johannesburgo, Sudáfrica, en 11 horas sin escalas; o de Londres a
Bangkok, Tailandia, en 14 horas. Las vacaciones con destinos de largo recorri-
do son ahora realistas en relación a la duración del vuelo, además de atracti-
vas formas de pago, pues las tarifas aéreas cuestan mucho menos que hace 15
años y con distintas formas de pago. Los viajes de largo recorrido se están
convirtiendo en un sector creciente en la demanda del turismo internacional.
Además del turismo por vacaciones hay también un importante mercado
de turismo de negocios. Los viajeros por negocios utilizan el transporte, el
alojamiento y los servicios en forma similar a los viajeros que van de vacacio-
nes. Sin embargo, como sus gastos son más de negocios que personales, aun-
que su estancia sea más corta en general, tienden a efectuar muchos más
desembolsos por visita que los viajeros vacacionales. En la actualidad se ha
desarrollado un submercado especializado, el sector de reuniones, incentivos,
convenciones y exposiciones, representado en muchos países del mundo. En
casi todas las grandes ciudades pueden encontrarse centros de convenciones
y exposiciones. Muchas ciudades asiáticas, por ejemplo Yakarta, Hong Kong
y Singapur, han desarrollado en los últimos años grandes instalaciones que
compiten con los centros establecidos en Europa y Estados Unidos. Las con-
venciones y exposiciones atraen a visitantes de distintas partes del mundo.
En 1994 se estimó que este mercado generó 97 000 millones de dólares en
ingresos globales.17
El rápido crecimiento del turismo internacional se ve reflejado en el incre-
mento de los miembros de la OMT, que en 1995 contaba con 125 países miem-
17
Biblioteca Virtual de la Organización Mundial de Turismo, 2006.
bros y 250 miembros afiliados. Con algunas excepciones, la mayoría de los

países han establecido una Organización Nacional del Turismo (ONT), gene-
ralmente promovida por el Estado. Estas organizaciones son el foco de la
actividad del gobierno y el sector privado para representar en el extranjero las
ventajas turísticas del país. El apoyo gubernamental se basa en la necesidad
de asegurar los beneficios económicos derivados del turismo. La importancia
del turismo como entrada de moneda extranjera se ve con claridad en países
como la India y Tailandia, donde el turismo es la primera fuente de ingresos
de divisas. España, donde el turismo tiene una importancia económica de
primera magnitud, recibió en 1995 la visita de 51 millones de turistas.18
En nuestro país hasta mediados del siglo XIX el turismo era incipiente, via-
jar no era una actividad tan atractiva y accesible como puede ser en el presen-
te; esta situación era debido a que la vida era casi agrícola, pobreza extrema,
las carencias de caminos eran enormes, sin olvidar que existía gran inseguri-
dad política, social y económica. En el caso de los viajes realizados al extran-
jero la situación era muy similar, los viajeros a Estados Unidos y Europa se
demoraban meses. Sin olvidar que dichos viajes los realizaban personas aris-
tocráticas, pues las personas del pueblo no contaban con el dinero suficiente
para realizarlos.
Los servicios turísticos en México eran escasos; datos exactos sobre el pri-
mer hotel en el país no existen, una fecha aproximada es el 1° de diciembre de
1825, cuando Don Pedro Hernández Paniagua solicitó permiso para ofrecer
en su casa pan y vino. Posteriormente hubo más establecimientos, ofreciendo
servicios similares y es hasta 1922, cuando se crea la Asociación de Adminis-
tradores y Propietarios de Hoteles, lo cual deja ver que es el principio de la
consolidación del turismo. Siendo presidente Miguel Alemán Valdés se inicia
la construcción de hoteles, restaurantes, bares, agencias de viajes, se fomenta
la actividad de guía de turistas, además empiezan a operar los primeros trans-
portes turísticos.
Aunque el turismo moderno a nivel mundial sea relativamente joven (me-
dio siglo), los cambios presentados han sido rápidos, debido principalmente a
que los dueños de las empresas turísticas pertenecen a cadenas, monopolios y
oligopolios; las innovaciones en los servicios son cada vez más dinámicos, y
el mercado es más competitivo. Además, las exigencias de los turistas son
18
Ibid.
136 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
diferentes, ahora se busca la compra de un servicio más atractivo o de un servi-

cio innovador, incluyendo los atractivos naturales y culturales; la importancia
que tiene el turismo en la economía de muchos países, es cada vez mayor, pues
es una de las formas de allegarse divisas e incrementar capital.
Con las características sociales del capitalismo podemos decir que el turis-
ta moderno es el sujeto social que busca la diversión como fin principal, rea-
lizar actividades no habituales en lugares distintos al de su lugar de residencia,
de comunicarse con otras personas –de conocer a otra gente– , aunque con
esa otra gente se establezca relaciones esporádicas y superficiales de carácter
secundario. De ahí la importancia que para los turistas modernos tiene viajar
a lugares animados y, si es posible, en un viaje organizado. Estos turistas salen
únicamente de la rutina porque hacen cosas distintas en diferentes lugares y
junto a otra gente, con actividades poco rutinarias y sometidas a un preestablecido
control de tiempos y ritmos previamente aceptados por el viajero.
Para el turista moderno el viajar significa ir a lugares diferentes todos los
años porque lo importante es ir al lugar socialmente definido en el que se está
de vacaciones. Acude a la costa, se aloja en hoteles y toma el sol, con lo que
responden al estereotipo de turista de sol y playa, modelo de turista moderno
tradicional. Además de ponerse morenos, se divierten, son los que más salen
a comer y acuden a discotecas, reservando algún tiempo para la diversión
intelectual (visitando museos, conciertos, etc.), algo que también correspon-
de con el espíritu de la modernidad. El turista moderno es un turista organiza-
do, sometido a la rigidez de las nuevas rutinas construidas en el lugar de
vacaciones, sometido a los ritmos impuestos por las horas de sol, por los
horarios de las diferentes comidas, los restaurantes, las discotecas y las visitas
guiadas, etc. Y si bien se rompe con la rutina, se encuentran sometidos al
control de tiempos, estableciendo también rutinas aunque éstas se refieran a
actividades distintas. Es este un turista hedonista.
Los centros turísticos industriales llamados por Sergio Molina “las ludopolis”
son los mega-resorts. Dice que comprende servicios y experiencias, donde
confluyen diferentes segmentos de mercado, que pueden complementarse:
adultos aficionados al juego y a los espectáculos, familias y niños. Por otro
lado, es posible que desde el punto de vista de las necesidades de la demanda
se establezca un requisito: vacacionar en espacios compartidos con personas
del mismo nivel sociocultural y económico, aunque sean de diferentes nacio-
nalidades y razas.
Estos megaproyectos son los mega-resorts del nuevo modelo turístico, lla-
mado por Sergio Molina el ‘posturismo’, al que le interesa confinar las expe-
riencias de los visitantes a áreas superdelimitadas, en donde se atenúan los
riesgos y peligros que entrañan las relaciones de individuos provenientes de
sociedades con alto potencial económico (primer mundo) con los otros –los
residentes de sociedades pobres– que pueden tener una bajo nivel socioeco-
nómico.
El ‘modelo posturístico’ propuesto por Molina, presenta la característica de
que se hace innecesario el desplazamiento fuera del lugar de residencia habitual
(o éste se simula aun en los viajes), o sea que es factible hacer posturismo en la
misma ciudad donde se vive recurriendo a hoteles dentro de las mega-atraccio-
nes o bien permaneciendo en los mega-resorts. Éstos pueden comprender ade-
más espacios para turismo de aventura o para la recreación de ambientes
histórico-sociales de siglos pasados. También tienen la característica de contac-
to con escenarios naturales readaptados a consecuencia de la aplicación de tecno-
logías, lo que implica la reconstrucción de ambientes en sistemas cerrados o
semicerrados.
Los megaproyectos turísticos llamados por Sergio Molina ‘modelo turístico
posmoderno’ o también ‘posturismo’ es un uso conceptual del término
‘posmoderno’ distinto al que hemos desarrollado y asumido en este ensayo.
Su explicación de la realidad del fenómeno turístico en la actualidad es co-
rrecta, aunque diferimos en el uso del término, por tal motivo la lectura de
esta realidad la denominamos con el término de megaproyectos turísticos,
característico de la sociedad moderna.
Posmodernidad
La posmodernidad es un estilo cultural de época, el posmodernismo es un

movimiento artístico y social que asume como propios los valores de ese esti-
lo cultural. Lo posmoderno es una toma de conciencia asumida, es el derecho
a hablar en términos de emancipación bajo nuevas perspectivas culturales. La
posmodernidad se revela como hija y continuadora inalienable del legado de
la modernidad.
El posmodernismo guarda una continuidad con la modernidad. Si bien el
término posmodernidad comenzó a usarse en la arquitectura, en una acota-
138 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
ción histórica sobre la modernidad más reducida, se ha ampliado su significa-

do a una perspectiva más amplia. Los inconformes de la modernidad en la
segunda mitad del siglo XX, empiezan a cuestionar severamente el no cumpli-
miento de los paradigmas planeados en sus principios de: universalidad, or-
den, verdad, progreso, unidad, continuidad, ahorro, un mañana mejor,
democracia. La realidad presente ya no parece ser constante y objetiva, sino
que empiezan nuevas lecturas de la realidad y se comprende que la realidad es
el producto de una construcción social guiada por unas coordenadas tempo-
rales y espaciales, desde donde la interpretamos. La realidad o las realidades
socialmente construidas, están formadas por un conjunto de imágenes, vi-
vencias e interpretaciones que llevan a un estado constante de construcción y
reconstrucción. Así, a la aparición de un nuevo contexto cultural se le ha
llamado posmodernidad.
El nuevo paradigma posmoderno se plantea distinto a la lógica moderna,
en un intento de atribuir significado a una nueva condición creciente después
de la “liquidación” del proyecto de la modernidad. La posmodernidad no cons-
tituye un periodo histórico concreto, ni una tendencia con características bien
definidas; se trata más bien, de una condición, una conciencia cada vez más
extendida y generalizada de desencanto ante nociones como razón, historia,
progreso y emancipación que durante la Ilustración habían dirigido firme-
mente a la humanidad hacia un fin.
La posmodernidad ha puesto su acento en mostrar cómo el proyecto moder-
no que ha fundamentado nuestra cultura en los últimos cinco siglos está llegan-
do a su fin, de aquí que el nombre mismo de “posmodernidad” no se refiera
directamente a sí mismo, sino a lo que ya no se es. Para entender este fenómeno
es importante tener en cuenta algunas referencias modernas que nos permitan
comprender las críticas posmodernas y su realidad histórica. La posmodernidad
consiste en una manifestación cultural, más que en un momento histórico, es
una forma de vida asumida por el hombre desencantado y desilusionado de la
modernidad. La posmodernidad tiene como ideal precisamente desenmascar la
utopía de la razón como fuente única de verdad y certidumbre en todos los
órdenes. El saber posmoderno no es solamente el instrumento de los poderes.
Hace más útil la sensibilidad ante las diferencias y fortalece la capacidad de
soportar lo inconmensurable. La posmodernidad es la relajación de las normas
establecidas por la razón iluminada de la modernidad. La posmodernidad no
implica una liberación del control social. La posmodernidad no nos libera de
una estrategia de control global. La manera de ejercer dicho control varía. El

posmodernismo es una corriente europea y norteamericana que ha tenido por
representantes figuras como Frederic Jameson, Hal Foster, Ihab Hassan, Francois
Lyotard y Gilles Lipovestky, entre otros.
La posmodernidad abre su abanico de interpretaciones de la realidad sin
encuadrarse en una sola. Así, se proliferan y se multiplican los criterios, las
vías, las propuestas, los ejercicios teóricos, los experimentos, las discusiones;
cuyo objetivo no consiste en consolidarse como doctrina sino en buscar sali-
das, abrir rumbos. Lo fundamental es la prueba, el ensayo, la experimenta-
ción. Es en este sentido que Lanceros dice que no se trata de buscar para
encontrar, sino para seguir buscando: invitación al perpetuo movimiento, a la
creatividad continua, a la invención constante. Para Vattimo lo posmoderno
es el rebasamiento de lo moderno. Es la modernidad misma que en su
autocumplimiento invierte sus modalidades y efectos culturales. El descrédi-
to de la razón, la ciencia y la técnica no ha surgido de una “negación simple”
de estas, sino de su concreción histórico-factual, de su realización.
Habermas la entiende como una continuación de la modernidad, apelando
al carácter inacabado del proyecto moderno. Desde que Habermas19 en 1980
emprendiera su ataque contra el posmodernismo que calificó en aquella oca-
sión de neoconservador, en el mundo pensante, tanto de Europa como de
Estados Unidos, empezó un movimiento de teorizaciones afines a Habermas.
Kuhn, inspirado en La Estructura de las Revoluciones, entiende la posmoder-
nidad como una ruptura radical con el antiguo paradigma de la modernidad.
En la educación, representa una etapa de la revolución cognitiva que se ca-
racteriza por la aplicación, tanto en la práctica como en la teoría psicopedagó-
gica, de las premisas epistemológicas subjetivas, más propias del contexto
cultural posmoderno. Según Kersner, la utopía de la posmodernidad es nues-
tro desarrollo psíquico y social, porque nos remite en sus efectos al ideal del
yo. El ideal del yo muestra al yo, un modelo y un camino, orientándolo, conec-
ta al sujeto con la realidad y especialmente con sus posibilidades de operar
sobre ella. López Gil, plantea que la posmodernidad es un fenómeno de resis-
tencia, crea el espacio necesario para dar lugar al discurso del otro, ya sea éste
la mujer, la naturaleza o culturas diferentes.
19
Antony Giddens, Jürgen Habermas, et al., Habermas y la Modernidad.
140 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
Dice G. Lipovestki que la cultura posmoderna es descentrada y heteróclita,

materialista y psi (se refiere a una revolución, interior por el conocimiento y
realización personal, técnicas de expresión y de comunicación y sensibilidad
terapéutica; la terapia psi genera una figura de narcicismo que trabaja dura-
mente para la liberación del yo), porno y discreta, renovadora y retro, consumista
y ecologista, sofisticada y espontánea, espectacular y creativa; el futuro no
tendrá que escoger una de esas tendencias sino que, por el contrario, desarro-
llará las lógicas duales, la correspondencia flexible de las antinomias. El nor-
teamericano Fredric Jameson lanza la conjetura de un arte político posmoderno
–aparente contradicción en los términos–, por ejemplo, la cultura posmoderna
no es otra cosa más que la lógica de lo que él llamó “capitalismo tardío”. Lo
posmoderno lo explicó en un trabajo de 1984, como “la lógica cultural del
capitalismo tardío”20. Se trata de una teoría cuya perspectiva es angloamerica-
na y europea. De ahí que el uso de este término pueda ser visto como la
extrapolación de un fenómeno ajeno a la realidad histórica y social del mundo
hispánico y, tal vez, otra nueva muestra de imperialismo cultural que ha teni-
do especial éxito en la academia estadounidense. En éste sentido, Jameson
asocia la posmodernidad a la lógica cultural del capitalismo tardío. Su estudio
parte de los Estados Unidos, país donde esa lógica cultural se originó, según
su propuesta. Jameson contrasta la cultura estadounidense con la del resto del
mundo. Propone que todas las producciones culturales de Asia, África y Amé-
rica Latina siguen invariablemente un patrón alegórico. Jameson cree ver, en
lo que él califica ‘Tercer Mundo’, una cultura de resistencia que se constituye
en una alternativa utópica al quietismo de la posmodernidad del ‘Primer Mun-
do’. Así pues, se puede entrever en esta propuesta una dinámica de depen-
dencia cultural con respecto al ‘Primer Mundo’ del cual participan, como
actuantes principales, Estados Unidos y, subsidiariamente, Europa.
Hal Folster, distingue dos tipos de posmodernismo: el de reacción y el de
resistencia, señala al respecto, que en la política cultural presente hay una
oposición básica entre un posmodernismo que busca desconstruir la moder-
nidad y resistir el status quo y un posmodernismo que rechaza a ésta y celebra
a éste; o sea, un posmodernismo de resistencia y un posmodernismo de reac-
ción. Adolfo Sánchez Vázquez, sugiere la hipótesis de un “socialismo
posmoderno”. Asimismo, Kolakowski también habló de la decadencia de la
20
Fredric Jameson, Casa de las Américas.
modernidad y a su vez de su capacidad de recuperación. Estos dos autores

influyeron decididamente en lo que sería el origen incipiente de la posmodernidad.
Lyotard asocia la posmodernidad con la crisis de las metanarrativas: las
categorías trascendentales que la modernidad inventó para interpretar y nor-
malizar la realidad. El avance de la razón, la emancipación del hombre, el
progresivo autoconocimiento, son categorías que la Ilustración creó para arti-
cular las fuerzas productivas y conseguir un consenso social, político y cultu-
ral. El debate de Lyotard cuestiona la operatividad de las metanarrativas de la
modernidad en el nuevo contexto al mostrar que han perdido su capacidad
explicativa. La idea del progreso, la racionalidad unívoca y las ideologías han
caído, ya no son aplicables en la posmodernidad, según Lyotard. Para situarse
con un mínimo de equilibrio intelectual en el debate acerca de la
posmodernidad –real o supuesta– , se requiere un conocimiento básico de la
modernidad, lo que significa de algún modo entrar en el período en que ésta
se estabiliza como proyecto y empieza a imponerse como modelo, sobre todo
a partir de las independencias.
José Joaquín Brunner contextualiza el debate modernidad/posmodernidad
en Latinoamérica y muestra la continuidad del proceso de la modernidad con
características evolutivas que no justifican una nueva denominación. Para él,
la posmodernidad es, en efecto, la forma específica que la modernidad toma
en Latinoamérica. Brunner, aun problematizando sobre la pertinencia del tér-
mino ‘modernidad’, acepta su conceptualización aplicada a Latinoamérica ya
que “las modalidades culturales de la modernidad no se agotan exclusivamen-
te en los cuadrantes de la acción racional ni tienen ellas por qué ceñirse al
horizonte de la comprensión de sí que tienen los europeos”.21 El crítico ahon-
da en la heterogeneidad de tiempo y espacio, de prácticas y discursos, donde
todo parece presentarse simultánea y sincrónicamente. Así pues, la llamada
posmodernidad sería parte constitutiva de la modernidad. Brunner incide en
la posibilidad de que, finalmente, el discurso de la modernidad dé un nuevo
giro que acabe por trastocar la identidad latinoamericana por completo. Esta
advertencia sobre la rearticulación del momento histórico emparenta con las
teorías que desarrollan los que apuestan por la aplicabilidad del concepto de
la posmodernidad en Latinoamérica.
21
J. J. Brünner, Globalización cultural y posmodernidad.
142 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
Los teóricos que incluyen a Latinoamérica en la posmodernidad apuntan

que el mundo no vive separado por muros infranqueables que dividen lo
premoderno, lo moderno y lo posmoderno. La coexistencia de distintas épo-
cas históricas en mismo tiempo y lugar, que no es utópico ni heterotópico por
este hecho, no es nada nuevo ni en Latinoamérica ni en otras partes del mun-
do. Latinoamérica ya participa en el nuevo juego, que se llama posmodernidad,
según señala Emil Volek.
La entrada de Latinoamérica en la posmodernidad se podría explicar, pues,
desde una doble perspectiva. Por un lado, habría que considerar el desarrollo
modernizador que algunos países latinoamericanos consiguieron en distintas
épocas del siglo XX que los situarían en los umbrales de la posmodernidad:
Argentina, Chile, Venezuela y Brasil. Por otro, el desarrollismo dependiente
de éstos –en algunos momentos– y del resto de países latinoamericanos al
entrar en diálogo con las prácticas políticas y económicas externas. La
globalización impulsada por la tecnología, por el capital internacional, por la
redistribución del trabajo posindustrial sitúa a Latinoamérica en el mapa del
mundo de la posmodernidad. Por una vía o por la otra, el nuevo discurso
crítico subsume a Latinoamérica.
John Beverley, profundiza sobre las interrelaciones entre la cultura
hegemónica dominante y las formas locales. Señala que, el acercamiento a la
posmodernidad en Latinoamérica implica reconocer su diferencia con respec-
to a otros modelos. Nicolás Casullo, en su compilación El debate modernidad-
posmodernidad, identifica la posmodernidad con las contradicciones intrínsecas
que ya incluía la modernidad, sólo que llevadas a la emergencia de la cultura
histórica reciente. En su explicación sobre la modernidad, señala que ésta fue
siempre una crisis agudizada, irracionalidad exasperante entre discurso y rea-
lidad; fue, perpetuamente, una modernidad descentrada que agolpó en un
mismo espacio y tiempo irrupciones industrialistas y testimonio de mundos
indígenas; desacoples profundos entre las culturas populares y las
racionalizaciones dominantes. Se centra en el caso de Argentina para explicar
la crisis en la que la modernidad ha entrado.22
La consideración de una Latinoamérica posmoderna hay que situarla en el
marco de la productividad explicativa que ello puede suponer. El desarrollo
desigual de la modernidad delimita el trasunto de la posmodernidad en el
22
Mike Featherstone, Cultura de consumo y posmodernismo.
contexto latinoamericano. De ahí que las actitudes celebratorias o deslegitima-

doras de la posmodernidad latinoamericana, según patrones estadounidenses
o eurocéntricos, no sean operativos. Es cierto que Latinoamérica ha entrado
en diálogo con la posmodernidad de los países económicamente más produc-
tivos, pero su posmodernidad no es igual a la de éstos, por ello resulta urgente
adaptar la noción de este cuerpo teórico a la realidad específica latinoameri-
cana, como han comenzado a esbozar los trabajos de Martín Barbero,
Hopenhayn, Nicolás Casullo, Beverley y García Canclini.
Los pensadores de la posmodernidad, si bien, anclados en diversas tenden-
cias de la filosofía, se identificaron como una vertiente innovadora de análisis
sobre distintos problemas de las llamadas ciencias sociales: la epistemología,
la historia, las condiciones sociales, los asuntos psicológicos, políticos, éti-
cos, el individuo, etc. Característica peculiar fue la adopción de un tono pro-
fundamente escéptico con los grandes autores, problemas y certezas
consagrados hasta entonces en diferentes disciplinas sociales y la cultura en
general; una nota distintiva radica en que no se trataba de asumir posiciones
opuestas o críticas respecto a la manera de concebir un problema o aspiración
social, sino en el descreimiento total sobre la existencia del problema mismo,
con la intención por desprenderse radicalmente de la lógica de la modernidad;
“se tiene por ‘posmoderna’ la incredulidad con respecto a los metarrelatos.
En la nueva conceptualización de la educación prevalece lo particular so-
bre lo universal, lo individual sobre lo social, la ausencia de las visiones utó-
picas; el imperio del presente y el pasado inmediato sobre el lejano, las micro
historias de los pequeños grupos, de los sujetos, de las subjetividades sobre la
historia nacional o universal.
La posmodernidad, es por tanto un entorno, una actitud mental, un contor-
no ambiental, en general una serie de manifestaciones que se consolidan en la
cotidianidad. Vivimos día a día nuevas historias que se forman, Se tiene el
gusto por cosas y objetos que antes habría sido imposible siquiera identificar.
El trabajo, la cultura, el ámbito financiero, nuestro trato con la naturaleza, ha
cambiado, todo ello catalogado como cambios socioculturales, en todo el sen-
tido de la palabra, constituye la posmodernidad palpable, la que va más allá
de los metarelatos y de la interacción artística. Hasta aquí podemos identifi-
car que la posmodernidad nos brinda la posibilidad de pensar la cultura desde
una nueva visión global, en la que todas las comunidades se involucran de
manera diferencial y desigual, proceso en el cual la exclusión conforma un
144 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
conjunto de valores, símbolos, nuevas formas de comunicación y sobre todo

de dominación.
Turismo y posmodernidad
Como ya mencionamos, el conjunto de cambios culturales que se vienen pro-

duciendo desde el último cuarto del siglo XX en las sociedades occidentales
avanzadas, ha dado lugar al surgimiento de la denominada sociedad
posmoderna. La creciente adhesión de la población a los valores
posmaterialistas en detrimento de los materialistas, el proceso de individua-
ción, la creciente valoración de lo emocional frente a lo racional, y la nueva
definición social del ocio son, de entre el referido síndrome de cambios, algu-
nos de los que tienen una influencia más directa sobre la transformación de la
demanda turística.
La posmodernidad implica Una nueva forma de asumir el arte, la máxima
expresión de la sensibilidad humana, descalificando de entrada los actos coti-
dianos y haciendo posible su revalorización en una nueva concepción de vida.
Esta nueva manera de vivir la existencia, quebranta la diferenciación artificial
y académica entre la cultura de los letrados y la de lo popular-masivo. En la
posmodernidad, aparecen nuevas sensibilidades, formas distintas de entablar
las relaciones con los otros y el mundo, aparece una cotidianidad que ha de
ser comprendida mediante una práctica de lo vivido.
El turismo tradicional como parte de la modernidad también ha presentado
cambios debido a las transformaciones del modelo industrial en los años 80, a
partir de la crisis ambiental: problema de saturación en destinos de sol y pla-
ya, y nuevas tendencias en la demanda. Además del incremento de la compe-
tencia a nivel global que inicia el proceso de integración del turismo con la
cultura y el medio ambiente natural (Conferencia de Río).23 Estos cambios se
han dado por las nuevas situaciones en el mundo moderno de finales del siglo
XX, y que han permitido buscar nuevas formas de recreación y de viaje, es así
que el turismo tradicional resulta insuficiente para los cambios presentados
del mundo posmoderno, con una sociedad más demandante, más crítica y
más reflexiva.
23
Secretaría de Turismo. 2000. Boletín Hechos y Tendencias del Turismo.
Como ejemplo de los cambios presentados al final del siglo XX tenemos el

incremento del trabajo femenino, el envejecimiento de la población, aumento
de solteras y solteros, parejas sin hijos o pocos hijos, postergación de la ma-
ternidad-paternidad, incremento de jubilados, ampliación y diversificación de
la práctica social del ocio y de lo lúdico, mayor aceptación del riesgo, fomento
de intercambios internacionales escolares-universitarios, apertura de los pa-
dres para que sus hijos viajes solos, interés por planear y participar activa-
mente en los viajes, y vuelta a lo natural sobre lo artificial. Las condiciones de
vida urbana, han constituido el marco adecuado para el surgimiento y la ex-
pansión del llamado turismo alternativo, es decir de aquellas prácticas turísti-
cas participativas y especializadas que se desarrollan preferentemente en el
ámbito natural y cultural que permiten una mirada hacia adentro, hacia su
interioridad, hacia una búsqueda que trascienda los sentidos, y no limitarse a
la satisfacción hedonista del turismo tradicional.
En la posmodernidad, surgen nuevas formas de viajar, el sujeto que viaja
tiene nuevos intereses, otra conciencia y una perspectiva interactiva con sus
nuevas experiencias de vida. Es el nuevo estilo de viajar, llamado ‘turismo
alternativo’, es un nuevo producto, expresión del surgimiento y desarrollo de
nuevas búsquedas en la práctica turística; es decir, es resultado de los cam-
bios en los valores y búsquedas en vivir nuevas experiencias de vida, a partir
de las transformaciones económicas, políticas, sociales, culturales ocurridas
en el último cuarto del siglo XX en el mundo.
Las búsquedas por las nuevas alternativas de vida aplicadas en la práctica
lúdica se vieron expresadas en: creciente preocupación por el medio ambien-
te, mayor interés por interactuar y conocer la naturaleza y culturas distintas,
interés por realizar actividades en un entorno natural, búsqueda de nuevas
sensaciones, emociones, experiencias y retos personales. Por lo que las nue-
vas características de la demanda turística se vieron modificadas para atender
las nuevas necesidades de los viajeros, siendo las más representativas: activi-
dad participativa segmentada, turistas previamente informados, demanda de
productos y servicios ‘a la medida’, paquetes temáticos, interés por aprender
y convivir con los lugareños y con la naturaleza, preocupación por un ambien-
te limpio, destinos turísticos conservados y limpios, la naturaleza y la cultura
tradicional como destino.
Por lo que el nuevo turismo tiende a la flexibilización, segmentación, cam-
bio constante, participación activa, búsqueda de nuevas experiencias de apren-
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dizaje, interés por la naturaleza y la cultura local del sitio por visitar. Estos
nuevos consumidores presentan un nuevo perfil: más experimentado, con
nuevos sistemas de información, cambios en los valores, difusión pronta y
expedita, cambios en los estilos de vida, cambios demográficos, seres más
independientes. Consumidores que buscan atención personalizada, seguridad,
segmentación del mercado, nuevos desarrollos del producto, innovación y
orientación hacia el consumidor, entre otras.
El turismo posmoderno ha permitido modificar el rumbo que habrá de
tomar la nueva demanda turística. La metáfora de las cuatro eses (sun, sand,
sea, sex), que ha servido para describir al turista y al turismo en la moderni-
dad, no sirve ya para ilustrar las demandas turísticas emergentes. Del análisis
de las características del turista posmoderno, de los valores a los que se adhie-
re, de sus deseos y de sus prácticas turísticas, se deriva una gran variedad de
comportamientos, lo que supone una fragmentación e individuación de la
demanda. Surge el ‘turismo a la carta’ frente al ‘turismo de masas’.
Es un turista que huye tanto del viaje organizado y del paquete turístico,
como de los destinos concurridos designados tradicionalmente como “lugares
de vacaciones”, al tiempo que es un turista al que le gusta recorrer diferentes
lugares. Los más jóvenes, las personas con mayor nivel educativo, y mayor
poder adquisitivo tienden, en mayor medida que los demás, a desear y practi-
car lo que hemos denominado turismo posmoderno. Este segmento de la po-
blación es también el que dispone, en mayor medida, tanto de acceso a Internet
como de los recursos y capacidades para navegar por la red. La utilización de
la red para buscar información sobre lugares y destinos, para diseñar itinera-
rios, para realizar reservas, en suma, para autoorganizar el viaje, se adapta
especialmente a la diversidad y singularidad de las demandas que efectúan
este tipo de turistas. La Internet comienza a constituirse, para estos nuevos
consumidores turísticos, en el recurso privilegiado a través del que desean
diseñar y proyectar el viaje.
El turista posmoderno es un turista que viaja ‘a la aventura’, que decide en
el momento, no programa de manera exhaustiva, que busca la comunicación
interpersonal en el lugar de destino y que es capaz de emocionarse realizando
actividades culturales y actividades en la naturaleza. Es el que más sale, dis-
fruta de las vacaciones veraniegas en varios períodos y viaja con más frecuen-
cia durante otros períodos vacacionales o puentes. Tiende a recorrer sitios
diferentes, pero sobre todo, es al que más le gusta recorrer sitios y con su
propio itinerario. Al turista posmoderno le gusta viajar a la aventura mucho

más que comprar paquetes ya organizados. Ir a la aventura significa asumir
riesgos, aunque riesgos controlados tanto por su poder adquisitivo como por
las estructuras turísticas. Gusta viajar por su cuenta y prefiere, en la medida
de sus posibilidades, disfrutar de más tiempo de vacaciones que gozar de más
comodidad. Es también el que, con diferencia, hace un uso mayor de otros
alojamientos distintos al tradicional: hotel; por ejemplo, tienda de campaña,
cabañas, albergues, posadas, casa de huéspedes, principalmente. El proceso
de individuación se traduce en una mayor capacidad para elegir y tiene como
consecuencia una mayor diversidad en el orden de la práctica turística.
El turista posmoderno es, sobre todo, un turista activo, no se limita a estar
en los sitios, sino que hace distintas actividades, hace más cosas que el turista
moderno. Es también un turista naturalista: gusta de observar paisajes, obser-
var fauna y flora y visitar espacios protegidos. Si el turista posmoderno se
distingue de los otros turistas por lo que hacen, se diferencia mucho más por
lo que desea hacer.
El turista posmoderno busca nuevas relaciones de amistad, tanto con aque-
llos con los que viaja como con los que puede conocer en los sitios visitados,
la población local o los empleados en el sector turístico. En cuanto a la activi-
dad es, como el turista moderno, un turista activo, si bien mientras que el
turista moderno tiende a hacer actividades que habitualmente hace poco, los
posmodernos tienden a hacer con mayor frecuencia aquellas actividades que
hacen habitualmente y puesto que durante las vacaciones tienen más tiempo,
le dedican más tiempo. El turista posmoderno deja además de hacer algunas
actividades más rutinarias como ver televisión o leer diarios, con lo que se
logra el efecto de la desconexión con la vida cotidiana.
Las vacaciones del turista posmoderno son las más desrutinizadas y
descontroladas de todas. Desrutinizada puesto que los ritmos rígidos de las
vacaciones se rompen absolutamente, hace actividades que le gustan con más
frecuencia, deja de hacer actividades relacionadas con el mundo laboral como
asistir a congresos o interesarse por la política y, sobre todo, porque todas las
cosas que hace las hace sin estar sometido a ritmos y tiempos. El turista
posmoderno no se organiza las vacaciones, va construyéndolas en el propio
viaje. Le gusta viajar a la aventura, pero viajar a la aventura significa también
asumir riesgos, riesgos que plantean tanto lo desconocido como lo imprevisible
y es ahí donde este turista se expresa emocionalmente. El control rígido al que
se ve sometido el turista tradicional se torna en descontrol en el posmoderno.
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Morales González
Castillo
El nuevo estilo de vida del turista, durante las vacaciones, es un reflejo fiel
de los cambios culturales que caracterizan a la sociedad posmoderna. El tu-
rista posmoderno, considerado como abanderado del cambio cultural, señala
la tendencia de cambio de la demanda turística. En la sociedad futura seguirá
habiendo turistas que, a través de su estilo de vida durante la vacación, se les
podrá denominar modernos, o incluso tradicionales, pero existirá cada vez un
mayor porcentaje de turistas posmodernos. Esto será así, tanto porque estos
individuos reflejan los cambios culturales de la actualidad, como por las ca-
racterísticas sociodemográficas de la población. Se trata de personas que son
cabeza de familia o que desempeñan una ocupación culturalmente influyente.
Es entre los profesionales, los profesores y los empleados de los servicios
administrativos donde se da con mayor propensión el carácter del turista
posmoderno. Los turistas posmodernos son más jóvenes que otros turistas,
cabe esperarse que, aun cuando las obligaciones laborales y familiares propias
de la edad adunta les lleve a modificar su conducta turística, tenderán a ac-
tuar sobre esta base posmoderna.
El turismo alternativo es una expresión de la posmodernidad, son los viajes
que tienen como fin que el turista realice actividades recreativas en contacto
directo con la naturaleza y con las expresiones culturales que lo involucran en
el entorno, con una actitud y compromiso de conocer, respetar, disfrutar y
participar de la conservación de los recursos naturales y culturales. Podemos
decir que el turismo alternativo es un acercamiento a la conservación am-
biental (natural y cultural). Algunos efectos del turismo alternativo son eco-
nómico-sociales para la comunidad anfitriona, y ambientales para la región,
arraigo de la población, actividades económicas colaterales, conservación,
dinamizar la actividad económica, fortalecer la economía familiar, oportuni-
dades de empleo, rescatar infraestructura y equipamiento, capacitación, res-
peto a la cultura local, aplicación de ecotécnias, entre otras. De ahí el turismo
sustentable implica a varios sectores: a los turistas, a las comunidades anfi-
trionas, a los turisteros (o dueños de las empresas turísticas) y a la conserva-
ción de ambiente natural.
El turismo posmoderno –como otras actividades– es ‘lúdico’. El turismo
como actividad lúdica tiene las siguientes características: es una acción libre
fuera de la vida corriente, hay reglas y orden, es una experiencia interna, pla-
centera, trascendente y esencialmente espiritual. El obrar lúdico se realiza
intrínsecamente en lo más íntimo del ser humano y forma parte de nuestros
sentimientos, hace que se encuentre un sentido a todas las actividades que

realizamos, por lo tanto, no nos sentimos vacíos o insatisfechos con nosotros
mismos. Es por eso que el ludismo es tan importante para la vida del ser
humano, como el mismo descanso. La libertad es elemento fundamental del
ludismo, los seres humanos somos lúdicos desde que nacemos hasta la muerte
y a través de ello se aprende a afrontar acontecimientos reales; el juego siem-
pre está acompañado de un sentimiento de goce no sólo es un asunto de lo
corporal sino también espiritual, lo que nos permite ver que en cualquier otro
evento está presente el acto lúdico.
El ludismo es una categoría antropológica y psicológica esencial para la com-
prensión de la práctica turística, entendiendo que es una expresión humana (y
no humana) intrínseca e ineludible, individual y social que nos permite relacio-
narnos en espacios cotidianos de manera que se produzca un disfrute de las
actividades que realizamos diariamente. Se realiza en lo más íntimo de nuestro
ser y podemos comprenderlo como la capacidad de despegarse de la realidad o
de asomarse a la aventura o de romper con la rutina o como una disposición
permanente para el cambio de nuestra vida. Así que el hombre puede expresar
su naturaleza por medio de sus emociones, su cuerpo, sus sentimientos y su
razonamiento.
Así, el ludismo es un rasgo humano como lo es la capacidad de gozar del
ocio en el aquí y el ahora libremente a partir de los elementos espacio y tiem-
po, como de otras condiciones con las cuales cada acto humano puede ser
considerado como recreación y tiempo libre. El ludismo se presenta como un
rasgo en la vida del ser humano, y el juego, como la materialización del ludismo.
El grado en que cada cual, perciba una acción como juego, determinará cuán
lúdico puede ser cada actividad.
Una persona necesita un tiempo para distraerse y descansar de todas las
presiones y preocupaciones que el trabajo y otras actividades cotidianas le
dan, sin este tiempo una persona comienza a padecer enfermedades y otros
males, que le impiden llevar una vida tranquila, asimismo no puede dar un
buen rendimiento en su vida social. Esto nos refleja la importancia del tiempo
libre. El tiempo libre, recreación y ocio son elementos que se encuentran
dentro del aspecto lúdico de todos y cada uno de los individuos. Dichos ele-
mentos se encuentran estrechamente relacionados e interactúan aportando
bienestar físico, mental y emocional en la vida del ser humano.
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Morales González
Castillo
Como Huizinga lo menciona: el juego adorna la vida, la completa y es en

este sentido, imprescindible para la persona y para la comunidad por el senti-
do que encierra, por su significación, valor expresivo y por las conexiones
espirituales y sociales que crea, en una palabra, como función cultural.
Podemos decir que el ludismo como esencia del hombre acompaña a la cultu-
ra ya que el individuo nace siendo una persona lúdica y crece con esta caracte-
rística al igual que nace dentro de una cultura, llámese familia u otra institución;
mediante el crecimiento va adquiriendo más elementos de los sistemas socia-
les donde va desarrollándose y en todo momento, en menor o mayor grado, su
actitud lúdica sigue presente. La cultura y el ludismo son dos aspectos que
están estrechamente vinculados y se dan en la vida de todo individuo. De esta
manera podemos corroborar que al hacer turismo se encuentra presente el
espíritu lúdico del hombre; esa sensación de placer y tensión que experimenta
el viajero en cada desplazamiento, la libertad que existe para que pueda visitar
cualesquiera destinos, el desprendimiento de la cotidianidad en la que está inmer-
so habitualmente y que sin embargo, se presenta dentro de un espacio y un tiempo
determinados llevando su fin en sí mismo.
El viaje es un acto lúdico, es recreación dentro y fuera del tiempo libre (ya
que incluso podemos hacer turismo en los viajes de trabajo o de negocios). El
turismo es un fenómeno humano que permite la expresión de culturas y socie-
dades. El interés de los turistas por conocer la otredad es motivo suficiente
para comprender la importancia trascendental que significa el viaje desde lo
personal y lo social. El turismo es un factor de apertura al mundo, a la paz, al
intercambio cultural e incluso puede ser un factor de desarrollo –y de creci-
miento– social. El turismo es una actividad que involucra muchos sistemas:
social, económico, político, jurídico-legal, ambiental, etcétera.
Los cambios económicos y sociales en el mundo han permitido buscar nue-
vas formas de recreación y de viaje, es así que el turismo tradicional resulta
insuficiente para los cambios presentados en la sociedad del mundo moderno.
El turismo alternativo o turismo posmoderno es producto del surgimiento y
desarrollo de nuevas búsquedas en la práctica de viajar; es resultado de los
cambios en los valores y hábitos de vida ocurridos en las poblaciones de los
países desarrollados en una primera instancia, posteriormente se extiende al
resto del mundo, a raíz de las transformaciones ocurridas en el último cuarto
del siglo XX.
Los segmentos del turismo alternativo son:24
• Ecoturismo. Los viajes tienen como fin el realizar actividades recreati-

vas de apreciación y conocimiento de la naturaleza a través de la interacción
con la misma. Los ecoturistas se caracterizan por viajar con un sentido
ético y ambiental; interesados en observar la naturaleza, en apreciar y
estudiar los atractivos naturales (paisajes, flora y fauna silvestre), así como
cualquier manifestación cultural (presente o pasada) a través de un proce-
so de bajo impacto que promueve la conservación y el respeto ambiental
y cultural. Los ecoturistas propician un involucramiento activo y
socioeconómicamente benéfico a las poblaciones locales. Sus actividades
principales son: la observación de ecosistemas, flora y fauna, fenómenos
y atractivos naturales, observación geológica, de fósiles, observación si-
deral, participación en proyectos de investigación biológica, participación
en programas de rescate de flora y/o fauna, talleres de educación ambien-
tal, safari fotográfico y senderismo interpretativo.
• Turismo rural. El interés esencial es la convivencia e interacción con
una comunidad rural, en todas aquellas expresiones sociales, culturales y
productivas cotidianas de la misma. Sus actividades específicas son:
agroturismo, etnoturismo, ecoarqueología, preparación y uso de medicina
tradicional, talleres gastronómicos locales, talleres artesanales, vivencias
místicas, fotografía rural, aprendizaje de lenguas y dialectos indígenas,
estudios etnobotánicos y vivencias con la cultura rural.
• Turismo de aventura. También llamado turismo deportivo, tiene como
fin realizar actividades físico-recreativas para superar un reto impuesto
por la naturaleza. Es una búsqueda que brinda una experiencia significati-
va inherente a personas que se relacionen directamente con la naturaleza.
Su práctica conlleva un alto grado de acción y de riesgo implícito. Las
actividades se pueden clasificar de acuerdo a su práctica con la naturale-
za, de tierra: cabalgata, caminata, catonismo, ciclismo de montaña, esca-
lada, espeleología, montañismo, rappel. De agua: descenso de ríos,
kayaquismo, pesca recreativa, buceo autónomo, buceo libre y espeleo-
buceo. De aire: paracaidismo, vuelo en parapente, vuelo en ala delta, viaje
en globo aerostático, vuelo en ultraligero, espacial.
24
Las tres primeras clasificaciones son planteadas por la Sectur.
152 Magdalena
Maribel Espinosa
Morales González
Castillo
• Turismo cultural.25 Consiste en viajar a sitios distintos al propio, permi-

te mirar y observar otras identidades culturales que resignifican a la iden-
tidad personal (psicológica) y social (cultural). Si bien este tipo de turismo
ha sido considerado dentro del tradicional, lo incluimos dentro del turis-
mo alternativo porque tiene la connotación del significado y resignificado
que el viajero posmoderno o turista alternativo construye internamente a
partir del impacto personal que mueve y transforma su perspectiva de
vida y la visión que tiene de sí mismo y de su cultura. En realidad, este
tipo de turismo es una experiencia que entra en las más profundas entra-
ñas del viajero posmoderno y le permite conocerse en sus posibilidades y
limitaciones personales, además de conocer nuevas realidades culturales
que antes de realizar el viaje, eran desconocidas para sí mismo. El ‘turis-
mo cultural’, ya cuenta con sus propios subproductos: patrimonial, fiestas
y ferias, religioso, campesino, gastronómico, eventos culturales, etc. Y es
que este turismo es por demás difícil de definir en cuanto que la ‘materia
prima’, es decir la cultura misma, ya que es objeto de las más amplias
definiciones. En términos generales, se puede decir que se entiende por
turismo cultural, todo movimiento de personas hacia atracciones cultura-
les específicas como sitios histórico-patrimoniales y/o manifestaciones
artísticas y culturales fuera de su lugar normal de residencia.
Se busca viajar desde adentro comprendiendo la otredad,26 alteridad que

resignifica los paradigmas de existencia del viajero posmoderno para trascen-
der a nuevos cambios y nuevos compromisos con esa visión crítica y partici-
pativa, característica de ciertos sectores de la sociedad civil del mundo, las
ONG, grupos ambientalistas, pacifistas, de derechos humanos, con la partici-
pación comprometida en distintos espacios sociales (colonos, sindicales, es-
tudiantiles, entre otros), por la equidad social.
25
Consideramos que el turismo cultural bajo un enfoque posmoderno es también alternativo.
26
Condición de ser con el otro, sin dejar de ser uno mismo. Se es uno a partir de que se reafirma
con el otro.
A manera de conclusión
Lo posmoderno no es un abandono de toda capacidad crítica. Lo ‘posmoderno’

es aquello que trabaja sobre ideales, y a su vez es idealizante. Si bien la razón
(tiempo de la razón), la razón crítica, la razón técnica, la razón científica es
puesta en duda por los posmodernos, la perspectiva sobre la que fundan su
duda es idealista.
La crítica posmoderna no se pregunta sobre posibilidades (la posibilidad de
un avance científico – tecnológico diferente, no constreñido a los cánones
dominantes y/o hegemónicos) ni se replantea en términos positivos (no
positivistas) los alcances reales de tal posibilidad. Ejerce, por cuanto, una
“crítica” acertada, pero consecuente no explicita más que una desilusión fun-
dada en algunos y sólo algunos hechos.
La posmodernidad es la facultad humana innata de responder a su propia
utopía en el sentido estrictamente positivo. Desde el punto de vista social, se
concibe como el camino correcto hacia la humanización y por ende todo fe-
nómeno posmoderno beneficia al mismo hombre, poniendo mayor énfasis en
la creación y recreación del acervo cultural. En contraposición a la
posmodernidad, el neoliberalismo está propenso al sectarismo, por tener como
adeptos a sectores inconformes que pueden manipular a la masa. .La natura-
leza humana es la respuesta permanente a ser más, saber más y tener más; por
supuesto, para beneficio de todos los actores sociales donde encaja perfecta-
mente la filantropía y la posmodernidad. En cambio, el neoliberalismo al ser
radical y sectario puede inducir al estancamiento, contraponiéndose a la natu-
raleza humana.
El turismo es la práctica lúdica de desplazamiento humano de un lugar
permanente a otro temporal, que depende de un sistema de valores colectivos
que estructuran un conjunto de roles sociales y económicos orientados hacia
tal fin. Como práctica social, el turismo presenta determinadas prácticas y los
gustos sociales que configuran los comportamientos, estilos de vida y realida-
des naturales; y son los que a final de cuentas determinan las diferentes expre-
siones de la práctica turística.
El turismo surge en la sociedad industrial moderna (en el modo de produc-
ción capitalista) como expresión de una serie de condiciones económicas,
políticas y sociales que permitieron realizar viajes temporales con fines lúdicos.
154 Magdalena
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Castillo
El turismo alternativo o viajes posmodernos es una nueva forma de viajar, es

una actitud crítica, reflexiva, participativa y transformadora del viajero hacia
destinos naturales y culturales, del campo y de la ciudad. El turismo
posmoderno como actividad lúdica tiene las siguientes características: es una
acción libre, es algo fuera de la vida cotidiana donde hay reglas y orden, es
una experiencia interna, placentera, trascendente y esencialmente espiritual.
El obrar lúdico se realiza intrínsecamente en lo más íntimo del ser humano y
forma parte de nuestros sentimientos, hace que se encuentre un sentido a
todas las actividades que realizamos, por lo tanto, no nos sentimos vacíos o
insatisfechos con nosotros mismos.
Los megaproyectos turísticos los entendemos dentro de la modernidad, donde
su objetivo esencial es la acumulación de capital, la estandarización de los
servicios, la hegemonía de los servicios y los costos; es un turismo depreda-
dor del medio ambiente, es un turismo que impacta culturalmente a las comu-
nidades anfitrionas despojándolas de sus actividades económicas tradicionales
(agricultura) para ofrecerles otra actividad laboral en los servicios turísticos,
es un turismo que transculturaliza a las comunidades originarias por la cultura
dominante que se instala en los nuevos megaproyectos. De ahí que el
posmodernismo turístico no se encuentre necesariamente en las grandes in-
versiones turísticas.
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CURRÍCULUM Y CAPACITACIÓN
DE RECURSOS HUMANOS
RETOS Y DESAFÍOS DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR

Y LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN MÉXICO
Salvador Gómez Nieves1
Introducción
Las circunstancias socioeconómicas y las nuevas demandas educativas impo-

nen ahora cambios a los planes y programas de estudio de las universidades,
pero también drásticas modificaciones a las estructuras organizacionales de
las Instituciones de Educación Superior (IES); principalmente al desempeño
de los profesores. A pesar de que la educación y la investigación son sin duda
instrumentos de gran importancia para mejorar la economía nacional, hoy
numerosos actores universitarios y sociales dan muestras de incertidumbre
sobre el futuro de la educación superior y la tarea científica, y se preguntan
por su pertinencia y calidad para responder a las demandas del siglo XXI (Ga-
cel-Ávila, 2003).
Bajo el ropaje de la globalización, se nos advierte que nuestras IES no están
preparando a los profesionales para enfrentar los retos de la modernidad y la
internacionalización de las economías. En virtud de ello, muchos estudiosos
consideran indispensable hacer cambios tendientes a lograr que los subsistemas
educativos y de investigación de las universidades sean eficientes y de cali-
dad, que respondan más a las necesidades de la sociedad (Aamodt et al., 1994;
Wielemans y Vanderhoeven, 1994).
En el campo del turismo, algunos expertos hacen énfasis en que los gradua-
dos deben adquirir una multitud de habilidades que les permitan ser creativos,
flexibles y adaptables al mercado de trabajo. Para otros, la ampliación y la
mejora del entrenamiento es una prioridad (Hjalager y Andersen, 2001). Otros
más recaen en el uso de las tecnologías modernas y la comunicación para
realzar y apoyar la educación (Sigala y Baum, 2003); sin embargo y aun cuan-
do no se puede negar el valor de este tipo de habilidades, así como la incorpo-
ración de nuevas herramientas y recursos (por ejemplo la Internet) en el proceso
1
Licenciado en Turismo y en Economía, Maestro en Planeación Turística y Doctor en Ciencias
Sociales. Miembro del SNI Nivel I, Investigador del CUCEA de la U de G.
159
160 Maribel
Salvador
Espinosa
GómezCastillo
Nieves
de enseñanza-aprendizaje, el filósofo estadounidense Russell L. Ackoff nos

recuerda que no basta una reforma fragmentada, sino que se requieren nue-
vas organizaciones e ideas creativas y viables que reemplacen los métodos
obsoletos de enseñanza y las relaciones autoritarias entre los actores parti-
cipantes (Ackoff, 1999).
Así pues, el presente escrito está estructurado en tres apartados: el primero
busca interpretar de manera contextual los desafíos que implican para las IES
la situación social, económica, competitiva y global, el ambiente empresarial,
las transformaciones tecnológicas, el tránsito hacia la llamada sociedad del
conocimiento o la era de la información y los avances científicos. En la segunda
parte y bajo estos contextos, se describen los retos de la educación superior y la
investigación turística. En el tercer apartado, se muestran las conclusiones, las
cuales pretenden trazar las necesidades de profesionistas y de investigadores en
el ámbito del turismo.
Panorama general de la realidad social y económica
Contexto social
Según datos del Consejo Nacional de Población (Conapo), se calculó que en

el año 2005, México tenía más de 106 millones de habitantes, para esta mis-
ma institución, en el año 2002 el país se ubicaba en el onceavo lugar entre las
naciones más pobladas del mundo.2 Según lo indica un estudio del Banco
Mundial, aproximadamente la mitad de los habitantes en México viven en la
pobreza y una quinta parte vive en la extrema pobreza.3 Los fenómenos de la
desigualdad, la urbanización descontrolada y la explosión de las economías
informales son cada día más apremiantes. Si bien es cierto que no todos los
problemas de las sociedades se resuelven con las tareas educativas y científi-
2
Consejo Nacional de Población, Proyecciones de la población de México, 2000-2050 [en línea]
2002. Dirección URL: <http://www.conapo.gob.mx/00cifras/proy/0nacional.pdf>.
3
Banco Mundial, La pobreza en México, una evaluación de las condiciones, las tendencias y la
estrategia del Gobierno [en línea]. Dirección URL: <http://www.bancomundial.org.mx/
bancomundial/SitioBM.nsf/vwCatNov/242C5954F1F2DA0C06256EDF006AC348?O
penDocument&pag=7.0&nivel=7>.
cas, también es verdad que son la alternativa más viable de desarrollo que
tienen los países del Tercer Mundo en particular, para mejorar la calidad de
vida de sus habitantes.
El reto social y cultural para una gran parte de los países del mundo –en
especial para las naciones en vías de desarrollo– es lograr un alto nivel de
calificación y educación de sus jóvenes. Un estudio sobre México de la Orga-
nización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), destaca que
a pesar del aumento de la matrícula en las universidades, el rápido incremento
de su población en edad escolar hace del fortalecimiento del capital humano
una condición indispensable para lograr un crecimiento sostenido a largo pla-
zo; máxime cuando el capital humano en nuestro país está muy por detrás de
la mayoría de las naciones de la OCDE (OCDE, 2003). La proporción de jóvenes
que adquiere una licenciatura o un posgrado está creciendo en México, lo que
ha ocasionado un aumento de la demanda de empleo por los profesionistas.
Sin embargo, las condiciones estructurales económicas y la baja calidad aca-
démica de los estudios que, por lo general, ofrecen las IES impiden la incorpo-
ración de los egresados universitarios para atender las exigencias del mercado
laboral.
Por otra parte, la sobrepoblación que enfrentan las ciudades impacta fuer-
temente a la educación superior, al inducir la apertura de instituciones de
enseñanza no confiables, así como la masificación y la burocratización de las
mismas.4 La proliferación de licenciaturas y posgrados (en especial a nivel de
maestría) se ha prestado al abuso, al aparecer a lo largo y ancho del territorio
nacional. Esta explosión, aun cuando brinda amplias oportunidades para los
estudiantes, equivale prácticamente a una manía por ofertar programas edu-
cativos, sin importar su calidad. El ambiente problemático en que se encuen-
tran inmersas las IES, ofrece considerables riesgos, al convertir este tipo de
educación en un producto mercantil, que consiente o privilegia el beneficio
pecuniario antes que el académico (la universidad como negocio).
4
López Segrera, “Macroescenarios y Megatendencias a nivel Mundial y Regional” curso-
seminario impartido en la Universidad de Guadalajara los días 3, 5 y 6 de diciembre de 2003.
162 Maribel
Salvador
Espinosa
GómezCastillo
Nieves
Contexto económico crecientemente competitivo y globalizado
A pesar de que la economía del país ha crecido en los últimos años, cada vez
pierde competitividad por el entorno internacional, pero también por la inca-
pacidad de los sectores público y privado para orientar el desarrollo y para
elevar la calidad de los productos. De acuerdo con estimaciones del Banco de
México, para el 2004 el país tuvo un aumento en el Producto Interno Bruto
(PIB) de casi cuatro por ciento. La economía mexicana se expandió 1.3% en el
2002 y 0.9% en el 2001, después de haber caído 0.3% en el 2000, afectada
por una desaceleración de su sector industrial, que tiene sólidos vínculos con
la economía de Estados Unidos.5 Para el año 2005, el gobierno federal anun-
ció un crecimiento de la economía por encima del 4%. Empero, y de acuerdo
con el analista Andrés Oppenheimer, este buen desempeño económico se
debe casi exclusivamente a factores como el crecimiento del PIB de Estados
Unidos, que ayudó a aumentar las exportaciones al país; al aumento de las
remesas familiares de los mexicanos en EUA y a la subida de los precios del
petróleo. Todos estos factores están fuera del control de nuestro país y es
probable que no perduren, pues se estima que la economía de Estados Unidos
no crecerá tanto en 2005, y eso podría provocar un descenso en los precios de
las materias primas mexicanas.6 Aunado a esto, el repunte que se ha tenido no
ha sido suficiente para generar el más de un millón de empleos que requiere
nuestra sociedad; por lo tanto, algunos expertos sostienen que seguirá el rezago
en materia laboral que el país viene padeciendo desde hace tiempo. Respecto al
crecimiento económico, México cada vez pierde participación en el mercado de
Estados Unidos frente a China. De ahí que, hoy en día, el crecimiento económi-
co sigue siendo uno de los problemas más serios que enfrenta el país, debido a
las altas tasas de desempleo y de pobreza.7
En la época actual, nuestro país es uno de los mayores exportadores del
mundo. La combinación del Tratado de Libre Comercio para América del
Norte (TLCAN) y el boom del subsector maquilador, que tiene una elevada
5
El Economista [en línea], 8 de abril del 2005. Dirección URL: <http://economista.com.mx/
online4.nsf/0/335CA9939FC890FB06256F1D005DC647?OpenDocument>.
6
La Nación [en línea], 22 de diciembre de 2004. Dirección URL: <http://www.lanacion.com.ar/
665271>.
7
Véase estadísticas en la página web de la Organización Mundial de Comercio. Dirección URL:
<www.wto.org>.
integración con la economía de Estados Unidos, contribuyeron al dinamismo

de las exportaciones del país. En el entorno competitivo en que está inmersa
la sociedad a nivel global, el turismo es una de las actividades económicas
más abiertas de la economía nacional y mundial. Sin embargo, los temas del
modelo económico, la apertura comercial y la globalización de los mercados,
por lo general, no son temas de discusión –y menos de investigación– en las
carreras profesionales de turismo.
La globalización ha sido desde tiempo atrás vilipendiada por intelectuales,
grupos organizados de la sociedad civil, políticos y hasta empresarios. Para
algunos este fenómeno no soluciona los problemas contemporáneos como la
pobreza, pues es conocido que la llamada mundialización, al mismo tiempo
que transforma las comunidades, provoca diferentes contradicciones: los po-
bres se hacen más pobres y los ricos acrecientan su riqueza. Este proceso de
globalización, que borra fronteras y minimiza el papel del Estado, para algu-
nos ha sepultado la esperanza de que las naciones tercermundistas pudieran
alcanzar algún día el desarrollo socioeconómico, debido a la silenciosa domi-
nación cultural y al deterioro del medio ambiente.
Las políticas neoliberales han implicado que disminuyan los presupuestos
para las IES públicas, en especial para la docencia, la investigación y la exten-
sión, así como para la dotación de infraestructura educativa. Las cada vez
mayores restricciones financieras han provocado un decaimiento (y en algu-
nos casos, parálisis) en algunas funciones sustantivas y adjetivas de las uni-
versidades; en especial han hecho que los Estados – y por consecuencia las
universidades- reduzcan el quehacer investigativo. El gobierno federal mexi-
cano, por ejemplo, dentro de su propuesta de presupuesto para el 2005 dismi-
nuyó los gastos en educación superior en cerca de dos mil millones de pesos
mexicanos, aun cuando este rubro es una prioridad nacional y mundial. Tal
hecho, provocó no sólo que los centros de enseñanza privados vayan paulatina-
mente ocupando el espacio vacío dejado por el sistema educativo oficial de
nivel superior, sino también dejó sin cumplir la promesa gubernamental de ga-
rantizar un presupuesto digno para las IES y en particular para las tareas de inves-
tigación científica y tecnológica.
164 Maribel
Salvador
Espinosa
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Contexto empresarial
A pesar del aumento de las transnacionales dentro de la economía mexicana,

siguen predominando las pequeñas y medianas empresas (Pymes), en especial
en la llamada “industria sin chimeneas”. Empero, ante la escasa innovación
organizativa y tecnológica, este tipo de negocios son más vulnerables al cam-
bio, pues han sido arrollados –o son amenazados competitivamente– por las
grandes compañías nacionales y extranjeras.
Según algunos estudiosos, otras de las causas atribuibles a la desaparición
de las Pymes son la falta de especialización, altos costos de materias primas,
condiciones de pago más exigentes, inventarios proporcionalmente mayores,
dificultad para obtener financiamiento y poco o nulo conocimiento de los
reglamentos fiscales, además de mano de obra ineficiente debido a la falta de
educación y capacitación a los empleados. Conviene añadir que la actividad
de capacitación en estas empresas casi se abandona por completo por los
costos, y cuando se realiza, por lo general no funciona.
Por su parte, las corporaciones modernas que operan en mercados globales
requieren una fuerte atención en las competencias profesionales de sus re-
cursos humanos, en particular ejecutivos, directivos de operaciones y espe-
cialistas técnicos. Las personas que por lo general ocupan estos puestos,
donde es imprescindible el dominio de lenguas extranjeras –en especial el
inglés-, por un lado, desarrollan sus capacidades y habilidades, principal-
mente a través de una frecuente movilidad internacional en diversos países,
con diversas culturas y con diversas funciones; mientras que por el otro
lado, contribuyen a transferir conocimientos a las distintas empresas filiales.
Para algunos autores, como Eliasson y Vikersjö, la carrera de directivo
mundial (nivel 1) puede considerarse como un tipo muy complicado de for-
mación por aprendizaje o de enseñanza superior. De ahí que la capacitación
global de competencias, comúnmente se restrinja a los niveles del tres hacia
arriba (véase Cuadro 1).
Es normal que grandes compañías establezcan sus propios programas de
formación de directivos (inversión en conocimientos), como es el caso del
denominado Full Contact de los Hoteles Intercontinental Presidente. Este
programa es un entrenamiento ejecutivo intensivo para desarrollar personal y
ocupar puestos ejecutivos medios dentro de la reconocida cadena hotelera.
Las competencias profesionales que logran obtener los futuros cuadros de
ejecutivos, por lo general jóvenes talentosos con titulación académica, tienen

una alta demanda y reputación dentro del mercado laboral.
Cuadro 1. Capital de competencia móviles, categorías de personas*
Nivel Descripción
1 Equipos de ejecutivos o de competencias máximas individuos que en su mayoría
han llegado a ocupar sus puestos tras una carrera interior, cadavez más global e
interfuncional.
2 Niveles de cuadros superiores y directores.
3 Jefes de proyecto y responsables de procesos: casi siempre con una titulación
académica: industrial o económica.
4 Cuadros medios: directivos operativos y de departamentos.
5 Supervisores y especialistas.
6 Operadores de máquinas, mecánicos y personal de servicio especial.
7 Operario cualificado.
8 Operario sin cualificación y personal restante.
Las transformaciones tecnológicas
La rapidez del cambio social es extrema, en gran medida por los efectos tec-
nológicos, en especial por los avances en la transportación, la computación,
los medios de comunicación y la Internet. Uno de los impactos en la educa-
ción que más sorprende aquí aparece dentro del campo de la llamada educa-
ción virtual o educación a distancia interactiva, las transformaciones que está
experimentando el mundo han sido tan vertiginosas que no ha habido tiempo
para pensar hacia dónde vamos y cómo podremos evitar ahogarnos ante la ola
de cambios. Sólo las universidades con fuerte capacidad económica en Méxi-
co han podido asimilar las tecnologías automatizadas, so pena de no quedarse
atrás en la excelencia académica y la generación de conocimientos.
En esta época de incrementos en la competitividad y en la internacionalización
de las empresas, así como en la ampliación cada vez mayor de las tecnologías de
* Fuente: Eliasson, “La contratación en una gran empresa europea”.

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la información, la sociedad demanda a las IES superar el ambiente de confianza

en lo que respecta a la calidad de sus programas educativos y de sus productos
de investigación. Por ello, en este escenario de poca credibilidad no es difícil
esperar que las universidades que no hagan algún esfuerzo de cambio de organi-
zación curricular, presenten un mayor deterioro de su nivel académico.
En Europa, por ejemplo, los avances tecnológicos “…han dado lugar a una
necesidad de conocimientos conceptuales, pensamiento sistemático, “com-
petencias intelectuales” (p.e. abstracción) y capacidad de trabajar en equipo,
más que destrezas de manipulación manual operativa. Además, la proporción
de “profesiones cognitivas” –esto es, ocupaciones de gestión, profesionales y
técnicos– han aumentado considerablemente” (Alpin y Shackleton, 1997).
Una encuesta de Skill Needs in Britain de 1996 reveló que 74% de los
empresarios opinan que sus necesidades de competencias para un trabajador
promedio están incrementándose. Aunque, para el analista Grotings, los em-
presarios europeos conceden más importancia a las cualidades y actitudes
personales de un candidato que a las competencias o cualificaciones de carác-
ter específico. Ellos seleccionan cada vez más a los candidatos que demues-
tran iniciativa, motivación, persistencia, aptitudes sociales y voluntad de
aprender (Alpin y Shackleton, 1997).
En otro estudio se demuestra que en las corporaciones europeas, los em-
pleos que no admiten un potencial de desarrollo de competencias están des-
apareciendo velozmente, pues suelen consistir en labores rutinarias que cada
vez se están automatizando más. En este mismo trabajo se afirma que la
norma de gestión de creciente aplicación en compañías grandes como peque-
ñas es que, si alguien no es el mejor o al menos el segundo mejor en algún
campo, debe transferirse su labor a un proveedor con mejores capacidades
dentro del mercado. “Si hay productores mejores en el mercado, la atención y
los recursos de una empresa deberán centrarse exclusivamente en actividades
donde ésta pueda ser la mejor” (Eliasson y Vikersjö, 1997).
Todos sabemos que las empresas japonesas cuentan con un alto prestigio a
nivel internacional por la calidad y eficacia de sus bienes, debido a que su
estructura productiva se sustenta tanto en la educación como en una cultura,
donde a cada miembro del personal se le enseña a ser mejor y permanente-
mente está capacitándose.
La sociedad del conocimiento o la era de la información
Las IES en nuestro país no han entendido que la riqueza real es el conocimien-
to. Ya no está en la tierra o en la fábrica, la riqueza está en las patentes,
asegura el connotado filósofo de la administración moderna Peter Drucker.
“El recurso económico básico –el medio de producción para usar la expresión de los
economistas– ya no es el capital ni son los recursos naturales (la “tierra” de los
economistas) ni el “trabajo”. Es y será el conocimiento. (...) el valor se crea hoy por
la productividad y por la innovación, ambas, aplicaciones del conocimiento al traba-
jo. Los grupos dominantes de la sociedad del conocimiento serán los “trabajadores
del conocimiento” –ejecutivos instruidos que saben asignar sus conocimientos a
usos productivos– así como los capitalistas sabían asignar capital a usos producti-
vos; (...) Prácticamente todas estas personas de conocimiento serán empleadas en las
organizaciones” (Drucker, 1994).
Empero, en algunas profesiones de nada sirven los conocimientos si no se

tiene la capacidad tecnológica o los ingresos para adquirir tecnología con el
objetivo de que amplias masas de egresados encuentren oportunidades labo-
rales basadas en esas nuevas fuentes tecnológicas, pues no tiene sentido pre-
parar alumnos en aplicaciones tecnológicas de avanzada si el destino de esos
profesionistas son los países desarrollados (como sucede con profesiones como
ingeniería genética).
Se puede afirmar que las carreras universitarias en el área del turismo no
han podido formar el capital humano que necesita México para su desarrollo.
Los programas educativos en este campo, por lo general, se encuentran ence-
nagados en la ineficiencia. Los directivos de las IES no entienden que lo que el
país requiere, más que cualquier otra cosa, es gente capacitada para la toma
de decisiones, con experiencia en el manejo de personal, de finanzas, de ma-
teriales y con conocimientos para la comercialización de las empresas y pro-
ductos. Es inconcebible que aún exista, entre muchos de ellos, esa tendencia
fatal de sustituir egresados pensantes por técnicos operativos, habilidosos en
el manejo de computadoras y en el dominio de idiomas extranjeros.
“La sociedad está sufriendo una transformación fundamental en la transición de la

Era Industrial a la Era de la Información. Este es un fenómeno global con conse-
cuencias locales muy significativas […] Aquellos que reformen sus prácticas en for-
ma más efectiva de acuerdo con los nuevos estándares de la era de la información
168 Maribel
Salvador
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Nieves
podrán cosechar substanciales beneficios. Aquellos que no lo hagan serán remplazados

o dejados atrás por competidores más veloces”, nos advierte Dolence & Norris
(1995).
La sociedad se encuentra mejor informada y más dominada por la inteli-

gencia (y menos por el instinto), llegó a concebir hace tiempo Daniel Bell.
Para este sociólogo, las instituciones centrales en la Sociedad Postindustrial
serán las universidades y organismos de investigación (Bell, 1976). En el siglo
XXI, de acuerdo con los pronósticos de otro estudioso, cada vez más la riqueza
manará del saber (la principal riqueza de las organizaciones). Las grandes trans-
formaciones sólo podrán aprovecharlas las personas y organismos cuya eco-
nomía esté basada en la utilización intensiva del conocimiento (Drucker,
1994). En la “era de la información”, que tan acertadamente denominó en su
trilogía el sociólogo español Manuel Castells, el capital intelectual desplazará
en importancia, como valor financiero y estratégico, a cualquier otro activo,
material o inmaterial (Manuel Castells, 1999).8
Las tendencias hacia un mercado abierto, competitivo y global, las nuevas
tecnologías en comunicaciones e informática, aunadas a los avances en la
generación del conocimiento, han hecho que la organización de algunas IES
esté sufriendo innumerables cambios y adaptaciones. Las actitudes de com-
petencia y de calidad, la apertura a los cambios continuos, la preparación para
manejar equipos más complejos, la capacidad para absorber nuevas tecnolo-
gías y asimilar cantidades enormes de información y conocimientos, el pensa-
miento complejo y científico, son las actuales exigencias a los profesionistas.
“Frente a la sociedad de la información, (…) tenemos que desarrollar una socie-
dad del conocimiento”; para ello será relevante el rol de las universidades y la
manera en que estructuran sus programas de estudio, aseguró el catedrático
chileno Miguel Rojas Mix.9
8
Cfr. también a este respecto a Eduardo Bautista (2001) y a la Universidad Iberoamericana (1999).
9
En la conferencia magistral que impartió el 28 de mayo de 2004 como parte de la Cátedra
Latinoamericana Julio Gortazar, que organiza el Centro Universitario de Ciencias Sociales y
Humanidades de la Universidad de Guadalajara.
El contexto científico
La ciencia nacional vive tiempos difíciles, se comentó en el XVIII Encuentro

Internacional de Ciencias Sociales, celebrado en la Feria Internacional del
Libro de Guadalajara de 2004. En este evento, se sostuvo que las políticas
neoliberales colocaban a la ciencia en situación precaria; al desarticular lo que
funcionaba y poner en crisis programas sociales que habían sido cruciales
para el desarrollo científico de los últimos 14 años. El saldo había sido deso-
lador y patético nos dice, en su intervención el antropólogo e investigador
Jorge Alonso.
Por su parte, el eminente patólogo de la UNAM, Ruy Pérez Tamayo, comenta
en una entrevista con un diario de la localidad, que el estado de la ciencia en
México, es deprimente en cuanto a cantidad (al contrario de la calidad). Tene-
mos 100 millones de habitantes y sólo 10 mil investigadores. México cuenta
con un investigador por cada 10 mil habitantes. En España hay 5, en Alema-
nia 32, en Japón 40 y en Estados Unidos 46.10
Si bien la ciencia y la tecnología es lo que da a una economía su vitalidad,
en países como el nuestro ha tenido un déficit histórico. Con una ciencia
pobre y poco desarrollada, es fundamental la formación de nuevas generacio-
nes de científicos, sugiere el químico Martín Bonfil Olivera. Para este divul-
gador científico de la UNAM y autor del texto La ciencia por gusto, la tecnología
avanza gracias a los adelantos de la ciencia, pero esta última también aprove-
cha en su beneficio los avances tecnológicos. Mientras que la ciencia busca la
generación de conocimientos, la tecnología busca producción de bienes de
consumo y prestación de servicios (Bonfil, 2004).
Lo triste y preocupante en México, es la poca importancia que le hemos
dado a las ciencias en general. En materia de turismo, el conocimiento cientí-
fico si bien nos ayuda –entre otras cosas– a observar este fenómeno relacio-
nado con los viajes en su justa perspectiva, cabría preguntarse ¿cómo las
licenciaturas en turismo desean impartir temáticas novedosas, como por ejem-
plo operación de casinos, de parques temáticos y de museos, si no contamos
con profesores capacitados en estas áreas y no tenemos el conocimiento res-
pectivo? y dudo que lo generemos a corto plazo. No podemos soslayar los
10
El Occidental, 23 de noviembre de 2004, p. 1-B.
170 Maribel
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graves problemas académicos que implicó la apertura de nuevos programas o

modalidades de estudio (y hasta de asignaturas), como por ejemplo, desarro-
llo turístico sustentable, turismo alternativo, etc., que se instituyeron en algu-
nas universidades nacionales durante las revisiones curriculares realizadas en
la década de los 90, sin que previamente se preparara adecuadamente a los
maestros ni se generara el saber teórico o empírico correspondiente. Valdría
interrogarse aquí también, ¿cómo crear opciones viables de desarrollo turísti-
co, ante la ausencia de conocimientos sólidos sobre este fenómeno social? Si
el intento por comprenderlo ha sido escaso, estamos muy lejos de construir
nuestra propia teoría o saber.
Retos de la educación superior e investigación turística
El paradigma de la buena calidad académica, planteado por la Secretaría de

Educación Pública (SEP) y por diferentes organismos evaluadores –tanto del
interior como del exterior– se pone en tela de juicio. Ni las recientes acreditaciones
de las Licenciaturas en Turismo –o sus distintas modalidades– que ofrecen las
universidades públicas y privadas del país, han sido la panacea, debido a que se
centran en mejorar la imagen de las IES, más que en solucionar sus graves proble-
mas académicos. Ni siquiera la posible acreditación internacional que algunas
de estas carreras han obtenido o pretenden obtener a través de la Organización
Mundial de Turismo (OMT), podrán vencer la inercia y el desinterés por alcanzar
la excelencia en el hacer y en el pensar.
No obstante los esfuerzos desplegados por elevar el nivel académico de las
licenciaturas en turismo, el panorama en México es aún desalentador debido a
múltiples factores: la falta de revisión de sus planes y programas de estudio; la
baja eficiencia terminal de sus egresados; el desencanto que existe entre mu-
chos alumnos y profesionistas por su carrera, principalmente por la escasa
preparación de los profesores.
Resulta también preocupante la poca actualización disciplinaria de los do-
centes de este tipo de carreras universitarias, dado que son contados los pro-
fesores con estudios de posgrado (incluso, una cantidad considerable de quienes
lo han obtenido corresponden a programas educativos de dudosa calidad).
Es inquietante la pequeña cantidad de egresados en turismo que dominan
una lengua extranjera, a pesar de la fuerte necesidad que tienen los profesionistas
en turismo de aprender otro idioma para comunicarse; el exiguo avance de la

investigación científica entre la planta de académicos; la falta de acciones de
vinculación con los sectores productivos y sociales; y lo más lamentable, el
empobrecimiento real en la formación de potenciales investigadores. Cierta-
mente, se reconoce la labor de las prácticas desarrolladas por los estudiantes
en las empresas del ramo, empero, éstas por lo general se efectúan de manera
desorganizada y son de bajo perfil profesional.
Sin duda, la educación que impartimos en las licenciaturas en turismo no
ha sido la base del cambio social. Debemos ser honestos y reconocer que a
menudo a los alumnos no les estamos enseñando a formular preguntas, y a
veces, ni siquiera a responderlas. De ahí que sea relevante que directivos y
académicos tengan una actitud autocrítica, para aceptar que la actual forma-
ción brindada en nuestras escuelas está provocando un creciente número de
iletrados funcionales. Desgraciadamente, en general la educación turística
continúa dominada por valores de la mediocridad, comodidad y simulación.
Es innegable la medianía, lo simple y lo práctico que caracteriza a los estudios
de pregrado, y hasta los de posgrado en el campo del turismo; éstos reflejan
debilidad y pobreza académica. Aunque no es exclusivo de esta profesión,
parece que existiera pereza mental entre alumnado (y por que no decirlo, has-
ta en sus profesores, aun cuando hiera e incomode a algunos) debido a que no
se quiere leer, no se quiere pensar, en lugar de esto, lo que se quiere es memo-
rizar o adquirir conocimiento de rápida y fácil aplicación, como por ejemplo,
saber montar mesas.11
Para algunos directivos y profesores bisoños no es necesario hacer drásti-
cos cambios a las carreras universitarias de turismo, pues se parte de la idea de
que el sistema educativo es el correcto. En vez de ofrecer una transformación
extensa de rumbo del modelo curricular, para estos supuestos académicos, el
problema se reduce sólo a proponer parches, con la sola modificación y la
fusión de materias y/o de contenidos programáticos. Su limitada mira les im-
pide, no sólo proponer cambios profundos a los planes de estudio, sino tam-
bién sugerir nuevas estructuras organizativas y políticas educativas para las
universidades, pues ello no pasa por sus mentes.
11
En palabras de Hugo Gutiérrez Vega, “Este pragmatismo no es una virtud, sino la peor forma
de cinismo”, la cual muchas veces se usa para tratar de justificar acciones o enseñanzas vituperantes
(cit. en Bonfil, 2004: 68).
172 Maribel
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¿Por qué no cambiar, si las IES que ofrecen la enseñanza del turismo no han
sabido diferenciar el nivel técnico del de las licenciaturas, ni el nivel de pregrado
con el de posgrado? Los programas de estudio son un verdadero embrollo, por
ese deseo de integrar la formación práctica con la científica y el saber
humanístico. Todavía no hemos entendido que en las universidades se debe
poner el acento en la generación del conocimiento científico –a través de la
investigación–, mientras que en la educación no universitaria se tiene que
aplicar ese conocimiento. Es alarmante que haya asignaturas dentro del cu-
rrículo de las licenciaturas y hasta de algunas maestrías orientadas al análisis
de contenidos de carácter básico e introductorio. Esta problemática empeora
porque la mayoría de las IES carecen de un seguimiento de sus egresados y
desconocen realmente las tendencias del mercado laboral.
Ante este sombrío panorama, algunos expertos sostienen que el crecimiento
de los programas educativos en el turismo es ya insostenible y predicen el inmi-
nente fallecimiento de algunos de ellos (McKercher, 2002), pese a la predispo-
sición de las universidades para integrar y formar personal profesoral cada vez
con mayores grados de estudios. Desgraciadamente, una cantidad significativa
de académicos, ha podido obtener grados de maestría, incluso de doctorado, de
una u otra forma sin haber realizado trabajo serio de investigación.
A más de 30 años del surgimiento de las licenciaturas en turismo en Méxi-
co, aún existen dudas en relación con el egresado que se debe formar. El grave
problema que enfrenta esta carrera y las IES del país, es que no están formando
profesionales capacitados, con una actitud crítica y constructiva, que piensen
de manera compleja e intelectual. Se siguen ofertando pregrados y posgrados
que poco favorecen el análisis y no están dando armas suficientes para que
sus egresados se defiendan de manera más exitosa en el campo de trabajo.
Los programas en turismo de nivel superior carecen de un presupuesto eco-
nómico suficiente que les permita dotar a su planta estudiantil y docente de
servicios escolares e instalaciones adecuadas; aunque también se reconocen
algunas universidades que cuentan con una infraestructura educativa de pri-
mer nivel, pero al igual que las otras, formando profesionistas subdesarrolla-
dos en muchos de los casos.
Una preocupación que afecta a las universidades es saber si su oferta edu-
cativa satisface las necesidades empresariales y si se están atendiendo las com-
petencias profesionales en materia de gestión y desarrollo. Por lo general, los
criterios de selección de personal en turismo continúan dando importancia a
las prácticas laborales. Es común que los empresarios de este sector deman-
den experiencia laboral en el curso de sus estudios. Las características perso-
nales como la honestidad, la integridad y el interés por el trabajo reciben una
importancia mayor en las pequeñas y medianas empresas. Estas virtudes se
consideran con frecuencia tan importantes como la capacidad, la aptitud o la
calidad. También, las actitudes interpersonales (como la buena comunicación
o la empatía con otros individuos) se han convertido en uno de los requisitos
principales para reclutar trabajadores, sobre todo en las crecientes industrias
de servicios.12
Las competencias técnicas siguen gozando de una consideración muy alta
entre los empresarios y probablemente continuarán siendo prioritarias en el
futuro. A diferencia de otras profesiones, como los médicos, contadores, ar-
quitectos e ingenieros, el título universitario en turismo no ha sido relevante
en la contratación de personal. Todavía en el mercado laboral predomina el
empirismo y el pragmatismo, pese a que las capacidades y destrezas que de-
manda hoy en día la actividad productiva turística sean muy distintas a las del
pasado.
La totalidad de los planes de estudios orientados a la administración de
empresas turísticas se centra en dar a conocer al alumno una creciente ola de
conocimientos sobre planeación estratégica que busca identificar fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de los negocios. Se supone que a par-
tir de este tipo de diagnósticos se determina la posición que guarda la empre-
sa en el mercado y se evalúan los recursos de que dispone; además, se define
tanto el plan de acción como las nuevas estrategias de venta. Sin embargo, es
claro que para hacer frente a los retos empresariales presentes y futuros se
exigen en los profesionistas, actitudes de competencia y de calidad que vayan
más allá de lo que nos muestra esta técnica tan propagada en las carreras
enfocadas a la gestión y a la dirección de empresas.
A la industria le interesa sobre todo la investigación que le resulta benefi-
ciosa. Una gran proporción de empresarios están ávidos de conocimientos
utilitarios que los ayuden a incrementar las ventas y la productividad, así como
a disminuir los costos de sus negocios sin perder competitividad en los merca-
dos. Empero, la poca credibilidad en torno a los estudios turísticos, constitu-
12
Cfr. el caso europeo en Alpin y Shackleton (1977).
174 Maribel
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Nieves
ye uno de los factores de la escasa vinculación universidad-empresa en esta

materia. Por lo general, la visión que los empresarios tienen del investigador,
es el de un ser aislado de la sociedad que aportará algo interesante pero con
poca aplicación concreta.
Lamentablemente, el gobierno federal y numerosas IES poco han incentivado
la generación del conocimiento científico. A excepción de la UNAM la universi-
dad con mayor cantidad de profesores con grado de doctor en el país, las
instituciones educativas no buscan que sus estudiantes investiguen; más que
esto, se orientan a formar únicamente cuadros de relevo para la empresa pri-
vada. Lo grave de esto, en materia de turismo, es que la mayoría de las veces
los licenciados, sólo llegan a ocupar puestos operativos y además mal paga-
dos. Es triste observar cómo, por lo bajo y elemental de los conocimientos
que poseen los egresados universitarios, no logran satisfacer las exigencias del
ejercicio de su profesión.
A diferencia de otros campos de estudio, como la comunicación –la cual se
ha elevado hasta alcanzar respetabilidad–, la investigación turística se ha que-
dado estancada en México. Esto se explica, en gran medida, por lo alejada que
está la educación superior de los avances científicos. En los umbrales del
siglo XXI, la tarea de indagación aún no ha sentado las bases de su institucio-
nalización ni se ha consolidado como práctica académica profesionalizada.
El conocimiento del turismo en nuestro país –como también en Latinoamérica–
continúa estando desarticulado de las ciencias sociales. Los esfuerzos han
sido insuficientes para abrir las puertas a su legitimación. Numerosos trabajos
son complacientes y conformistas con el sistema turístico. Muy pocos están
comprometidos con el abordaje de este fenómeno desde una actitud crítica y
bajo la perspectiva de las disciplinas sociales. Parafraseando a Fuentes Nava-
rro, la investigación turística se caracteriza por la “triple marginalidad”, es
decir, el campo de estudio del turismo ocupa una posición marginal (a veces
hasta discriminatoria) dentro de las ciencias sociales; éstas a su vez son mar-
ginadas en el conjunto de las especialidades científicas; finalmente, la ciencia
como un todo es marginal entre las prioridades del desarrollo nacional (Fuen-
tes Navarro, 1998).
Es bien sabido que una importante cantidad de trabajo de investigación en
turismo se ha visto promovido por los intereses económicos tanto de los go-
biernos federal y local como por los grupos empresariales. El financiamiento
de algunos magnos estudios turísticos realizados por el sector público ha esta-
do fuertemente determinado por una tendencia centralista y oficialista que ha

velado por mantener posiciones político-ideológicas. Por su parte, la investi-
gación de los problemas de las organizaciones privadas se da muy poco den-
tro de las culturas empresarial y universitaria, pues este tipo de estudios ha
estado influenciado, en buena medida, por los trabajos orientados al utilitaris-
mo económico, donde sobresalen los enfoques mercadológicos o el llamado
desarrollismo.
No obstante el fuerte impulso dado a la tarea de asesoría en el turismo reali-
zada por expertos al margen de las universidades, y por académicos que dedican
parte de su tiempo a la consultoría privada, sólo algunas cuantas empresas del
ramo –por lo general las grandes corporaciones– destinan esfuerzos y presu-
puestos a la investigación aplicada, principalmente para hacer seguimiento de
sus clientes y para enfrentar los problemas y retos del mercado.
Por lo general, los estudios turísticos no reflejan mucha “imaginación cien-
tífica”; en lugar de ello, muestran una levedad y mucho pragmatismo y espe-
culación basada en el empirismo. Prueba de esto son, en buena medida, las
publicaciones realizadas como ensayos y no como resultados de investigacio-
nes debidamente concluidas. En este sentido, se puede aseverar que la inves-
tigación en turismo, carente de corpus teóricos, pierde la esencia científica: la
objetividad de los conocimientos.
Ante esta realidad, valdría la pena reiterar la necesidad de repensar esta
tarea desde un marco que no la restrinja al campo de la “turismología” (estu-
dios endógenos), sino que le permita replantearla desde un enfoque
interdisciplinario. Sólo desde una visión holística-científica y con una vigilan-
cia epistemológica continua, se pueden debatir sus aportes y sus procedimientos,
además de perfeccionar las técnicas y metodologías manejadas (por lo común
caducas). De ahí que se coincida con el sociólogo alemán Immanuel Wallerstein
(1999) en que es urgente no sólo repensar el conocimiento social sino tam-
bién impensarlo. Pero ¿por qué impensar el saber turístico? La respuesta es
simple retomando las ideas de este notable científico contemporáneo: porque
muchas suposiciones en el turismo –demasiado inveteradas en el sentido co-
mún–, son engañosas y hasta peligrosas.
Numerosas creencias que la gente da por sabido, en realidad son erróneas.
Por lo tanto, urge discutir y evaluar los presupuestos teóricos, los enigmas
empíricos, los procesos metodológicos utilizados en los estudios turísticos,
pero sobre todo esa retórica que hace uso de conceptos ambiguos e impreci-
176 Maribel
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sos como: desarrollo, sustentabilidad, racionalidad, modernidad y globalización.

Es evidente que para desprenderse de ciertas preconcepciones es necesaria
una formidable energía de ruptura con la creencia común o los razonamientos
de carácter práctico, en ocasiones demasiado simplistas. Cabría poner en duda
el pragmatismo radical que manejan los seudo-desarrolladores en cuanto a la
anhelada sustentabilidad. Esta estrategia de desarrollo demasiadas veces ha
quedado en el puro discurso (por cierto no muy serio), debido a que general-
mente es presentada como simple receta de cocina.
En turismo, aún no disponemos de un vocabulario útil para la conceptuali-
zación y explicación del fenómeno. Si bien, la tarea de investigación turística
se ha abandonado para suplirla por estudios de asesoría por un número consi-
derable de especialistas, conviene diferenciar las lógicas de trabajo del con-
sultor con respecto al científico social. En los primeros, pese a que se reconocen
trabajos formales, la solución de la problemática (o la “verdad”) se descubre
empíricamente, muchas de las veces sin demostración, sin reflexión crítica,
sin inspiración teórica y sin el uso de metodologías científicas. La investiga-
ción aquí es realizada por expertos cuyos planteamientos, a menudo recaen
en propuestas para enfrentar los desequilibrios del mercado y las fallas del
sistema turístico (en materia de capacitación de los recursos humanos y
medioambientales), pero indolentes a lo que ocurre en el entorno, en donde
priva el desorden urbano y la falta de desarrollo, así como una profunda des-
igualdad y marginación: las mayores amenazas a la estabilidad social. Por su
parte, un científico, considerado también como un experto, se distingue del
consultor por estar entrenado para generar conocimientos y para poner a prueba
cualquier explicación dada. Posee una actitud crítica de todo conocimiento.
Para él, las ideas que sobrevivan son las teorías que adopta.
Conclusiones
En la actualidad, la educación superior y la investigación en turismo enfren-

tan varios retos. Sin duda, uno de ellos, es la formación de recursos humanos
más preparados e informados, pues de otra manera se suprime la posibilidad
de colocar a nuestro país en un nivel competitivo internacional, y lo deja sin
fortuna para enfrentarse a los principales poseedores de las tecnologías, de la
información y del conocimiento. Recordemos que la competitividad mundial

de una empresa o de una actividad económica, como sucede con el turismo,
depende de la productividad y ésta a su vez de la capacidad técnica, del talen-
to creativo y de la habilidad de gestión de su gente para innovar y desarrollar
nuevas tecnologías.13
Otro desafío de las IES en turismo, es responder a las demandas de
profesionistas debidamente capacitados que presenta la terciarización de la
economía, lo cual explica el porque las licenciaturas en Administración de
Empresas Turísticas, en Administración Turística o en Hotelería, siguen sien-
do las más representativas dentro de la gama de opciones que ofrecen las
carreras universitarias.
La economía de servicios ha hecho que las solicitudes para ingresar a este
tipo de estudios y la cantidad de mujeres estudiantes cada vez sean mayores,
pese a que las perspectivas de mejores ingresos no son muy alentadoras, debi-
do a las bajas remuneraciones que muestran la generalidad de los puestos de
trabajo en este sector.
Por lo anterior, se puede afirmar que la llamada “industria sin chimeneas”
ha influido en la cantidad de alumnos inscritos en dichas carreras, en la elec-
ción de las modalidades de estudios, y hasta ha ejercido una fuerza abruma-
dora en la práctica de la investigación turística. Podríamos preguntarnos aquí,
¿qué tipo de profesionistas, de conocimientos y de problemas son vitales para
la sociedad mexicana?
Ante esta situación, la respuesta es formar no sólo directivos y administra-
dores de primer nivel que satisfagan los requerimientos de mano de obra cali-
ficada de las empresas del ramo, sino también profesionistas encaminados a la
generación de conocimiento y al cumplimiento del desarrollo turístico. Sin
embargo, este último desafío tendrá que reorientar la educación superior (so-
bre todo el posgrado) y la investigación, máxime cuando la realidad universi-
taria nacional –y hasta latinoamericana– muestra una escasa cientificidad en
el estudio y el abordaje de este fenómeno relacionado con el ocio.
El turismo, como cualquier área de las ciencias sociales, requiere contar
con profesionistas con actitudes intelectuales y humanistas, capaces de bus-
13
En general, la productividad de la economía estadounidense y de otros países como China o
Chile está creciendo más rápidamente que la productividad de la economía mexicana. Al respecto,
véase Executive Summary The Global Competitiveness Report, 2004-2005.
178 Maribel
Salvador
Espinosa
GómezCastillo
Nieves
car medidas que abatan el subdesarrollo social y regional que atraviesan las
comunidades turísticas, pues al igual que la sociedad mexicana en su conjun-
to, una proporción significativa de sus miembros, viven en la pobreza y en la
desigualdad.
Finalmente, cabe reiterar que mientras no se hagan serios intentos de trazar
un claro diseño de las futuras necesidades de la educación superior y de cono-
cimiento turístico, las críticas van a seguir contra aquellos ajustes que sabe-
mos tendrán muy poca influencia en las tareas educativas y de investigación
de calidad.
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FORMACIÓN PROFESIONAL DEL CAPITAL HUMANO

ADMINISTRATIVO DE EMPRESAS HOTELERAS
BASADA EN LA GESTIÓN DE COMPETENCIA LABORAL
SUJETA A CERTIFICACIÓN
Gabriela Carranza Ortegón1
Introducción
En todas las organizaciones y en especial las relacionadas con el sector servi-

cios, como es el caso de la industria hotelera, al ser considerada como un
sistema social, muestra una compleja serie de relaciones humanas en donde el
elemento fundamental para el progreso de éstas, es la función de la denomi-
nada “Gestión del Capital Humano” la cual incluye principalmente las activi-
dades de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo de sus
colaboradores, en donde la pertinente definición del perfil de cada uno de los
puestos, tanto del personal en el ámbito operativo como administrativo, re-
presenta de acuerdo a como lo señala Sherman (1999), una herramienta para
la integración del capital humano en las organizaciones, a fin de asegurar los
conocimientos, habilidades y experiencia superiores en su fuerza de trabajo.
El gerente y/o puesto encargado de la administración de la empresa, tiene
un papel determinante que enfrenta grandes desafíos, ya que le corresponde
alinear todos los recursos de la empresa (humanos, financieros, tecnológicos
y ecológicos, en un sólo camino acorde con la filosofía corporativa, las nece-
sidades del mercado y las demandas de los actores sociales (Khadem, 2003).
Los resultados de su gestión se deben por lo tanto, reflejar en un equilibrio
social como lo señala Keith (1999), en donde el cumplimiento de los objeti-
vos de la empresa, repercuten en un beneficio para todos los involucrados en
la empresa. Es por esta razón que dentro de las funciones de la gestión de las
organizaciones, se recomienda ejercer un liderazgo orientado a la cultura de
servicio, de tal forma que se satisfagan las necesidades tanto del cliente externo
(consumidor), como del cliente interno (capital humano) permitiendo con ello
1
Lic. en Admón. de Empresas y Maestra en Admón., Investigadora de la UAG.
181
182 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
la competitividad del prestador de servicio turístico, situación que la

globalización demanda actualmente, independientemente de los contextos en
donde opera la empresa. Estos contextos administrados eficientemente, permi-
ten a la organización lograr su permanencia en el mercado, con un impacto
positivo que se ve reflejado en externalidades sociales como: permanencia y
generación de empleos, capacitación de personal, y generación de productos,
servicios y tasas tributarias entre otras.
Ante esta situación surge el presente escrito, en el cual se muestra una
alternativa viable para la definición de los perfiles de los puestos administra-
tivos de acuerdo a la concepción dada por Sherman (1999), quien señala que
los perfiles están conformados por un conjunto de actividades y deberes rela-
cionados en un reporte que especifica los conocimientos, habilidades y apti-
tudes necesarias en una persona para realizar sus funciones. La actividad del
personal que ocupa dichos puestos y que es objeto de estudio, implica una
función de coordinación dentro de la empresa hotelera y contribuye a la suma
de esfuerzos con la dirección de la empresa en su conjunto, para lograr la
posición antes mencionada.
Dentro de los objetivos, se presenta una propuesta para la formación pro-
fesional del personal administrativo en hotelería, basada en un esquema de
competencia laboral que contribuya a la profesionalización de su puesto, ela-
borado bajo el esquema de la “nueva cultura laboral” (NCL) promovido por la
Secretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS) y, por la formulación de compe-
tencias sujetas a certificación tanto de la Secretaría de Turismo (ST), como de
organismos reguladores, este es el caso del Consejo de Normalización de Com-
petencias Laborales (Conocer) y la base referencial de la Secretaría de Educa-
ción Pública.
La gestión de la industria hotelera internacional en la mayoría de los países
con mayor desarrollo, opera bajo el esquema antes mencionado, sin embargo
en la industria hotelera en México y, en el caso que nos compete que es la
zona conurbana de Guadalajara, Jalisco, si bien cuentan con personal orienta-
do generalmente al servicio, éste no siempre cubre los requerimientos de su
perfil de puesto, el cual se basa de manera tradicional únicamente en un es-
quema de requerimientos y habilidades.
El personal que desempeña las funciones administrativas de un hotel en la
zona estudiada, muestra de acuerdo a la investigación exploratoria realizada
un comportamiento diferenciado. Por una parte se identifica a gerentes que
han aprendido a desempeñar sus actividades en forma empírica con el apoyo

de cursos especializados y, por otra, son sobresalientes aquellos que han reci-
bido una educación formal, principalmente dentro del área económico-admi-
nistrativa a nivel técnico y/o superior, en las carreras de Administración,
Gestión en Turismo o están especializados en Administración Hotelera.
Ante tal situación, los objetivos del presente ensayo son:
1. Describir el funcionamiento del modelo propuesto: formación profesio-

nal basada en la gestión de competencia laboral sujetas a certificación por
organismos reguladores en empresas hoteleras.
2. Mostrar la situación que guardan los puestos administrativos de acuerdo a
los perfiles definidos por la empresa y el perfil del ocupante en la zona
metropolitana de Guadalajara, para considerar la redefinición del perfil de
cada uno de los puestos y aplicarla como herramienta administrativa en
las funciones de reclutamiento, selección,capacitación y desarrollo del
capital humano en el área de la hotelería.
La consideración de estos dos objetivos, permitirá a la industria hotelera

desarrollar al personal actual y potencializar a los contratados en un futuro
inmediato como capital humano administrativo calificado, con las habilida-
des necesarias para ejercer las funciones administrativas de la hotelería en
forma competitiva en cualquier parte del mundo,
El diseño de la investigación es de tipo descriptivo transversal y la metodo-
logía para obtener la información necesaria a fin de lograr los objetivos antes
mencionados fue la siguiente:
Primero se delimitaron las bases conceptuales necesarias para la defini-
ción de los perfiles de puestos y competencias profesionales, así como las
tendencias en la profesionalización de los puestos administrativos en las em-
presas sujetas a estudio.
En segundo lugar, se realizó una encuesta la cual fue levantada mediante en-
trevista en profundidad directamente al campo de estudio, en los hoteles de cada
una de las categorías que mostraron los niveles más altos de ocupación hotelera
(tres, cuatro y cinco estrellas y gran turismo) durante todo el año, ubicados en la
zona metropolitana de Guadalajara.
Se diseñaron dos instrumentos de obtención de información, el primero
fue dirigido al Gerente de Recursos Humanos para determinar las necesida-
184 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
des de cada uno de los puestos a nivel administrativo y los requerimientos

que debe tener la persona que ocupe el puesto, así como otros factores inhe-
rentes a la Gestión del Capital Humano, como la formación y el desarrollo
profesional del capital humano además de factores de acreditación y compe-
tencia laboral. El segundo instrumento, fue levantado mediante entrevista
personal a los ocupantes de dichos puestos para identificar variables tales
como conocimientos, formación profesional y educación continua, experien-
cia, habilidades y actitudes que cubren para ocupar el puesto sujeto a estudio.
La información obtenida arrojó por lo tanto, tanto las necesidades de los pues-
tos, como el perfil del ocupante del mismo.
Con la finalidad de verificar los instrumentos de obtención de informa-
ción, se realizó una prueba piloto para determinar la eficiencia de los instru-
mentos y obtener los estadísticos de referencia para determinar el tamaño de
la muestra que refleja un nivel de confianza de 85% y un margen de error de 3
por ciento.
Los puestos administrativos sujetos a estudio son: Gerente de Alimentos y
Bebidas, Gerente División Cuartos, Contralor de Costos, Gerente de Ventas,
Gerente de Restaurante, Gerente de Banquetes, Gerente de Recepción,
Concierge (en el ámbito turístico se puede traducir como Ejecutivo de Hos-
pedaje, Asesor del Huésped o Ejecutivo de Servicio al Turista), Ama de Lla-
ves y Gerente de Recursos Humanos. En los hoteles en donde no existe alguno
de ellos, se entrevistó al responsable de la realización de las funciones que
competen a ese puesto.
Para el análisis de información se procedió a la agrupación de las necesida-
des de cada uno de los puestos y en torno a ellas, se definieron los conoci-
mientos, actitudes y habilidades (competencias) necesarias por parte del
ocupante del puesto de cada uno de los niveles administrativos más comunes
en hotelería.
De acuerdo a los resultados, se identifican las siguientes situaciones y apor-
taciones:
1. La formación profesional basada en la gestión de competencia laboral

sujeta a certificación del capital humano en empresas hoteleras es impor-
tante para la Administración de los Recursos Humanos, ya que permite
reforzar la gestión de las organizaciones, ser más competitivas y lograr o
mantener su liderazgo como prestador de servicios turísticos.
2. La metodología empleada, tiene un efecto multiplicador, ya que es viable

para reproducción en empresas hoteleras ubicadas en otras áreas geográficas.
3. Los resultados de la investigación también sirven de marco de referencia
para que las instituciones educativas consideren las necesidades del mer-
cado laboral y en forma conjunta, se realice la planeación de un currículo
preferentemente flexible basado en competencias laborales, contribuyen-
do con ello a la formación de profesionistas de primer nivel, que lleven a
la industria hotelera mexicana a ser reconocida internacionalmente y a
obtener beneficios compartidos que se reflejen en: mayor oferta laboral,
obtención de servicios de calidad por parte de los usuarios de los servi-
cios turísticos que impacten en el desarrollo económico de la región.
4. Se presenta la propuesta de un modelo de fijación de competencias labo-
rales en donde se muestra la interacción entre la industria hotelera, el
sector educativo, los factores del medio ambiente, la normatividad de
calidad y las tendencias de la profesionalización de las funciones adminis-
trativas, y las aportaciones conceptuales más relevantes.
El modelo de competencia laboral
La propuesta del modelo de competencias formulada en este ensayo, se fun-

damenta en una perspectiva del estudio y administración del trabajo por los
autores Cenzo y Robbins en el 2000 y Sherman en 1999, que señalan que el
análisis de puestos, es la piedra angular de todas las funciones de los Recursos
Humanos ya que la definición del perfil y el análisis del puesto, proporcionan
información sobre los requerimientos necesarios para desempeñar esas acti-
vidades, como un instrumento de referencia para el reclutamiento, selección
y desarrollo del personal, razón por la cual, el análisis de puestos pretende
estudiar y determinar los requisitos, responsabilidades y condiciones que el
puesto exige para su desempeño. En cambio la descripción de puestos se pre-
ocupa por el contenido del puesto, es decir, contesta a las siguientes pregun-
tas: ¿Qué hace el ocupante? ¿Cómo lo hace? ¿Cuándo lo hace? ¿Por qué lo hace?
¿Cuál es la frecuencia con la que realiza dichas actividades y qué tipo de repor-
tes genera de los resultados obtenidos en su área de responsabilidad?
Al hablar de competencias es necesario considerar al fideicomiso público
de carácter paraestatal instalado por el Ejecutivo Federal mexicano del 2 de
186 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
agosto de 1995 con base en el acuerdo intersecretarial STPS-SEP, publicado en

el Diario Oficial de la Federación de la misma fecha. El fideicomiso toma
como referencia al Sistema Normalizado de Competencia Laboral, que deter-
mina las normas técnicas de competencia y al Sistema de Certificación de
Competencia Laboral, en donde se tiene el propósito de construir las bases
para el establecimiento de mecanismos de certificación que muestren la clari-
dad y certeza sobre la competencia laboral de los trabajadores y la relación
entre competencia laboral y competitividad.
El Centro Interamericano de investigación y documentación (Cinterfor) de
formación profesional perteneciente a Organización Internacional del Traba-
jo (OIT), la Secretaría de Trabajo y Previsión Social (STPS)de México, el Servi-
cio Nacional de Aprendizaje (Sena) y el American College Testing coinciden
en señalar que la descripción y especificación de puestos es un proceso de
identificación a través de la observación, la entrevista y el estudio de las acti-
vidades. Esto incluye los requisitos del trabajador, los factores técnicos y am-
bientales de la ocupación, así como la identificación de las tareas de la
ocupación y de las habilidades, conocimientos, aptitudes y responsabilidades
que requiere el trabajador para la ejecución satisfactoria de su puesto, lo cual
permite distinguirlo de los demás.
Formación profesional por competencias laborales
El modelo para la formación profesional basada en gestión de competencias

laborales sujetas a certificación, es importante por su estudio de acuerdo a la
naturaleza del tema porque parte, en primer término, de la identificación de
las necesidades del puesto. Si el proceso de análisis de cargos está mal enfoca-
do u obsoleto por falta de actualización o seguimiento, entonces los demás
procesos que éste alimenta (evaluación del desempeño, movimientos del per-
sonal, capacitación, remuneraciones, las actividades de división del trabajo y
la especialización de funciones) estarán realizándose ineficazmente, por lo
que la descripción del puesto representa un soporte vital para lograr el desa-
rrollo dinámico y productivo en la eficiencia del desarrollo y administración
del capital humano en las empresas.
El desarrollo del estudio de referencia para el presente ensayo se funda-
menta en:
a) La perspectiva de la “nueva cultura laboral” (STPS, 2003), la cual exige un

grado de competitividad del colaborador, con un enfoque global ante la
apertura de los mercados, no únicamente desde la perspectiva comercial,
sino también del movimiento de profesionistas y el impacto social que su
actividad genera.
b) Las necesidades del macro ambiente dadas por factores socioeconómicos,
culturales, político-legales, y las características del tipo de turismo que
atiende la empresa desde la perspectiva de su procedencia, motivo de
viaje y perfil socioeconómico (perfil del turista).
c) La clasificación del tipo de hotel, de acuerdo a su estructura, las caracte-
rísticas de los servicios que ofrece, radio de influencia de sus actividades,
estructura administrativa y las estrategias generales de operación.
Gráfico 1. Modelo para la formación profesional basada en la gestión de

competencias laborales sujetas a certificación, en la gestión
del capital humano en empresas hoteleras*
* Fuente: Propuesta formulada por la M. en A. Gabriela Carranza Ortegón y Lic. Zulema Verduzco
Estrada.
188 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
En el gráfico 1 se propone cómo deben formarse los recursos humanos en

puestos administrativos y cómo se conforma el perfil del puesto, de tal forma
que sirva como herramienta base para las funciones de reclutamiento, selec-
ción, capacitación y desarrollo del capital humano en la hotelería, tanto por
parte de la empresa en el renglón de desarrollo de su personal administrativo,
como por la formación profesional de los egresados de instituciones educati-
vas y la certificación de las competencias adquiridas, por parte de institucio-
nes certificadoras en el ámbito administrativo.
En el modelo se propone que cuando ya se encuentran identificadas las
necesidades de los puestos a un nivel administrativo, se procede a desarrollar
las competencias necesarias para cada uno de ellos.
Los puestos sujetos a estudio que pertenecen a un nivel administrativo,
para los que se identificaran las necesidades y su correspondiente delimita-
ción de competencias en la industria hotelera son:
• Gerente de Restaurante / Alimentos y Bebidas / Gerente de Banquetes

• Gerente de División Cuartos
• Contralor de Costos
• Gerente de Ventas
• Gerente de Recepción
• Gerente de Recursos Humanos
Es deseable que todas las empresas hoteleras redefinan sus puestos basa-
dos en competencia laborales que el medio ambiente competitivo y los
lineamientos marcados en el modelo demandan y posteriormente, llevar a
cabo un análisis comparativo entre el perfil inicial y las competencias delimi-
tadas para cada uno de los puestos, y sobre esa base identifiquen las diferen-
cias existentes las cuales reflejarán una necesidad de capacitación ya sea para
desarrollar competencias o para su reforzamiento, con el beneficio final de
que el colaborador cubra las exigencias del puesto replanteadas de acuerdo al
esquema propuesto.
Se propone también para este modelo, que las empresas opten, en la medi-
da de lo posible, por la capacitación externa de su personal administrativo,
otorgada preferentemente por una institución educativa que cuente con pro-
gramas certificados y que oferten un currículo flexible basado en competen-
cias, que permita al colaborador, continuar en cualquiera de los niveles
educativos: profesional asociado, licenciatura, especialidad, maestría, así como

en diplomados y cursos especializados ofertados en sus áreas de educación
continua.
En el caso de nuevos colaboradores, se recomienda reclutarlos y seleccio-
narlos, de acuerdo al perfil de puesto formulado sobre la base de competen-
cias administrativas y en este caso, el candidato preferentemente deberá de
mostrar que ellas, están certificadas por parte de un organismo certificador.
En el caso de las instituciones educativas, se propone que formulen sus
programas de estudio en forma flexible, considerando el perfil del egresado
basado en competencias, desde los niveles bachillerato tecnológico, tecnólo-
go, profesional asociado, licenciatura o especialidad, partiendo del estudio de
los siguientes factores:
• Niveles de competencias fijadas por la empresa

• Requisitos de certificación de las principales instituciones
• Mega tendencias educativas
• Tendencias de la profesión
• Tendencias de crecimiento del turismo en México y en el mundo
También se identifica como viable que las instituciones educativas oferten

planes basados en competencias flexibles que conjuguen teoría y práctica en
el campo laboral, estos programas también deberán permitir la salida de los
participantes al finalizar cada uno de los niveles educativos, con un grado
académico y la certificación de competencias por un organismo que lo acredi-
te para uno o más puestos administrativos. El organismo certificador conside-
rará la experiencia y/o práctica profesional adquirida así como los
conocimientos, habilidades y actitudes desarrollados tanto en la empresa, como
en el aula.
Consideraciones especiales para la aplicación del modelo de

competencias laborales propuesto
Gonczi, A., y Athanasou, (1999), explican que para la modificación de los esti-
los pedagógicos se debe pasar de una lógica que señala “para educar hay que
enseñar” a otra que apunta que para formar se deben desarrollar las capacida-
190 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
des de cómo aprender”. La propuesta de una enseñanza por problemas, se deja

combinar muy bien con la formación por alternancia, que propone el ir y venir
entre aula y práctica, así como con la posibilidad de una enseñanza individualizada
con avances modulares, lo que permite al individuo acoplar mejor sus atributos
y capacidades personales con las necesidades de su formación. Desarrollar una
administración del saber aprender, que provea evidencias de cuál ha sido la
aportación en la formación de los empleados y que sea congruente con los
objetivos perseguidos por la organización.
Las estrategias de vinculación que se recomienda emplear engloban princi-
palmente dos factores: capacitación y certificación de competencias, en donde
se propone una estrecha vinculación entre los organismos certificadores y las
instituciones de educación superior, con el fin de delegar a estas últimas la
función que corresponde a su naturaleza: la formación del profesionista, tanto
en el ámbito profesional inicial de carrera, como en su educación continua.
Dentro del sector educativo se debe considerar, la manera en cómo los siste-
mas formativos están abordando la competencia laboral en otros países como:
Estados Unidos, Gran Bretaña, Nueva Zelanda, Australia, Canadá entre otros,
los cuales muestran la evolución que ha tenido el sector educativo, en cuanto a
la incorporación de aspectos que se fundamentan en una formación basada en
competencias (Mertens, 1999). El cambio del currículo tradicional basado en
desempeño demostrable, si bien es un primer paso, no cubre las expectativas de
lo que se debe entender por una formación asentada en la competencia laboral,
ya que ésta tendrá que tomar en cuenta varios elementos de importancia para
poder aplicar el término formación basada en competencia laboral.
La formación por competencia laboral significa incorporar en el diseño del
currículo no sólo una dimensión de aplicación en la práctica de conocimien-
tos, actitudes y habilidades, sino que dicha práctica corresponda con las nece-
sidades “estratégicas” de las empresas de la localidad, desde su ámbito de mercado y por
su base tecnológica, organizativa y cultural.
La capacitación no puede sustituir a otras políticas económicas que ayudan
al fomento del empleo, ya que la capacitación por competencia laboral contri-
buye con la competitividad pero por ella misma no se puede dar respuesta a
toda la problemática de empleo. Es una condición muy importante para la
generación de nuevos empleos, pero no suficiente (Mertens, 1999).
La Secretaría de Turismo a través de la Dirección General de Desarrollo de
la Cultura Turística inicia acciones para preparar la fuerza laboral, con la difu-
sión del Modelo de Competencia Laboral a nivel nacional con las 21 normas
técnicas del Sector Turismo (Secretaría de Turismo, 2001).
En el proceso de evaluación y certificación, es necesario involucrar a to-
dos los actores, delimitando el nivel de competencias para los principales
puestos, como ya ha iniciado para algunos puestos a nivel operativo pero es
necesario continuar hacia los puestos administrativos, para que posteriormente
la Administración de Recursos Humanos con esta herramienta disponga de
los elementos necesarios para la capacitación, evaluación y remuneración de
su personal
Es necesario considerar la importancia que tiene para el departamento de
Recursos Humanos, el disponer de la información necesaria para formular su
plan de desarrollo de personal y también individualizar las necesidades de
cada una de los elementos del capital humano administrativo que está al fren-
te de cada uno de los puestos. Este plan regulador estará acorde a las exigen-
cias de la competencia y deberá ser uniforme tanto en el ámbito nacional
como internacional.
La gestión de recursos humanos por competencias en el intento de mejorar
los niveles de productividad y competitividad mediante la movilización del
conocimiento y de la capacidad de aprender de la organización, pretende que
los actores involucrados en el sector turismo, adopten el modelo propuesto
para la hotelería.
Existe también una situación dentro de la hotelería que deberá considerar-
se. En las estructuras de sus organizaciones se observa un promedio máximo
de tres niveles, razón por la cual el paso al siguiente nivel jerárquico dentro
del comité ejecutivo lleva muchos años o nunca se puede dar, sin embargo, no
debe verse como una limitante para el desarrollo de competencias del colabo-
rador ya que la tendencia del mercado obliga a la especialización, para dar un
servicio de calidad que requiere cada una de las funciones administrativas, ya
que el comportamiento de la demanda de los segmentos de mercado turísti-
cos tradicionales y la tendencia a la especialización en segmentos específicos
(congresos y convenciones, turismo de negocios, cultural, alternativo, social,
residencial y deportivo, entre otros) requiere cubrir sus necesidades en dife-
rentes niveles.
El establecimiento de un modelo de gestión por competencias, hace nece-
sario adoptar algunas premisas básicas que avalarán las acciones gerenciales
como:
192 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
1. Crear conciencia en la aplicación del modelo, ya que cada tipo de estable-

cimiento requiere de capital humano con perfiles específicos, de acuerdo
a los segmentos de mercado que atiende, por ello las necesidades de cada
uno de puestos de trabajo existente en la empresa puede variar, razón por
lo cual es importante tener presente que la persona debe adecuarse a las
necesidades del puesto y en ningún momento el puesto a la persona.
2. Reconocer que el personal que desempeña la gestión de los recursos hu-
manos, es el responsables de crear los mecanismos necesarios que permi-
tan el desarrollo y adquisición de nuevas competencias del personal que
colabora en la empresa.
3. Estar convencidos de que siempre habrá espacio para el desarrollo de
nuevas competencias, debido a que, lo que hoy se percibe como buen
desempeño laboral, mañana puede resultar insuficiente y con requerimien-
tos de nuevos desafíos. Ante esta situación, la expectativa empresarial, es
la formación por competencia laboral en forma permanente en el interior
de la organización orientada hacia la calidad, productividad y servicio
especializado al cliente.
4. La competencia laboral tiene como atractivo, por un lado, una articula-
ción con los objetivos del negocio, y por el otro, el vínculo entre aprendi-
zaje y desempeño individual. El problema que puede enfrentar la
organización es en el proceso de implementación ya que este puede ser
lento y requiere del convencimiento decidido, no sólo de la gerencia de
recursos humanos, sino de la gerencia del hotel.
Los beneficios con la aplicación del modelo
La utilización de este esquema por parte de las instituciones educativas, per-

mite al egresado mayor competitividad; a la empresa la beneficia con una
minimización en sus costos de adiestramiento y capacitación para su perso-
nal, ya que contratará personal con competencias preferentemente certifica-
das, y en el caso del empleado, se permitirá identificar las necesidades de
capacitación del personal administrativo, lo cual facilita la potencialización
de los recursos humanos.
El modelo también contempla las competencias, como una herramienta
administrativa de análisis ocupacional, debido a que se dan a la tarea de la
recolección sistemática y analítica de las acciones que realizan los empleados

en el desempeño de las tareas relacionadas con su labor. Esta herramienta da
como respuesta de medición de estos comportamientos, el tipo de competen-
cia que deben fortalecer los colaboradores para ser más eficientes, lo cual
justifica la necesidad de implementar un mayor número de herramientas que
permitan tanto identificar las capacidades requeridas por el perfil del puesto,
a nivel operativo y/o técnico, como establecer las normas administrativas de
competencia laboral que permitan a los profesionistas pertenecientes al área
económico-administrativa, certificar sus niveles de competencia, seleccionando
aquéllas que les brinden los mejores resultados en el proceso de selección de
personal y que puedan ser ubicados dentro de los recursos de la organización
permitiendo mayores oportunidades de empleo.
Formación profesional basada en competencias para puestos

administrativos en el área hotelera
De acuerdo al comportamiento de cada uno de los puestos y la naturaleza de

las competencias identificadas, se muestra a continuación un resumen de las
competencias necesarias en primer término en forma general para todos los
puestos y posteriormente en forma detallada para los principales puestos a
nivel gerencial dentro de la hotelería, los cuales se muestran como marco de
referencia para su consideración, tanto para la empresa, como para las institu-
ciones educativas en todos los niveles en el área de la hotelería.
El nivel académico identificado en las empresas del área hotelera, se centra
en: Licenciado en Administración de Empresas, Licenciado en Turismo, Pro-
fesional asociado en Turismo y Técnico en Turismo; junto a ello no se con-
templa la necesidad de estudios de posgrado. El nivel académico también
considera la formación recibida en diplomados, especialidades, y cursos espe-
cializados recibidos principalmente en las áreas administrativas de ventas,
alimentos y bebidas, servicios al cliente, conocimientos de idiomas y manejo
de tecnología de información. La experiencia, tanto en hotelería como en el
departamento al que pertenece, se da en el puesto actual, en rangos de uno a
tres años.
Las habilidades directivas encontradas son: liderazgo, toma de decisiones,
capacidad, analítica, trabajo orientado a resultados, creatividad, objetividad,
194 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
dirección y control de personal, administración del tiempo, manejo de orde-

nadores y software de dominio general y especializado en el área, idiomas en
sus tres niveles (lectura, escritura y comunicación verbal), así como de comu-
nicación en su idioma, habilidad para trabajar en equipo, por objetivos, bajo
presión (autocontrol) y orientado a resultados.
Entre las actitudes en los puestos administrativos en el área hotelera encon-
tramos: servicio al cliente, actitud prepositiva, disposición a la mejora como
profesional y como persona, iniciativa, orientación a las relaciones ganar-ganar,
disposición para trabajar en horarios flexibles, trabajo para realizar múltiples
funciones y la disposición para realizar actividades no incluidas en su descrip-
ción de puestos en atención a situaciones que lo requieran, disposición por la
fijación y logro de metas con su equipo de trabajo, responsabilidad, apego a las
normas y valores de la empresa y un sólido sistema de valores personales.
Formación profesional basada en competencias laborales para

cada uno de los puestos administrativos en hotelería.
Los puestos de Gerentes de Alimentos y Bebidas, Restaurante y Banquetes,

muestran un comportamiento especial, debido a que es un área muy competi-
da, en donde aparentemente no se requiere de altos grados académicos, pero
es necesario que se dominen las actividades especializadas que se realizan
dentro de la administración de alimentos y bebidas, restaurantes y banquetes.
Estas actividades las desempeñan también personas que mediante la práctica
profesional adquieren estas habilidades, permitiéndoseles hacer carrera den-
tro de la empresa, de acuerdo a las calificaciones que obtienen en la evalua-
ción de desempeño. Existen hoteles de mayor tamaño que exigen un alto grado
de habilidades necesarias para dirigir el área de alimentos y bebidas dentro de
un hotel tal como: manejo de personal, toma de decisiones, iniciativa, capaci-
dad analítica, trabajo por objetivos, relaciones públicas, liderazgo, autocontrol
para trabajar bajo presión, trabajo en equipo, habilidades interpersonales, así
como una sensibilidad al desarrollo de nuevas ideas.
Con relación al nivel de conocimientos, para la gerencia de alimentos y
bebidas se requiere principalmente un nivel de licenciatura siendo indistinta
la elección de la carrera de turismo y/o hotelería. Para la gerencia en restau-
rantes se incluye desde el nivel técnico en hoteles de menor clasificación y
nivel de licenciatura o especialidad en alimentos y bebidas o en administra-

ción turística u hotelera; finalmente para la gerencia en banquetes se requiere
un nivel de licenciatura en turismo, hotelería o mercadotecnia.
El área de restaurante está considerada como un producto aumentado
(Kotler, 2004) dentro de la hospitalidad, ya que soporta al producto principal
que es el hospedaje, razón por la cual se requiere de personal capacitado para
administrar adecuadamente esta área. Es importante señalar la importancia
que reviste este puesto tanto en la administración del restaurante como en el
aseguramiento de la calidad de servicio otorgado a los comensales por parte
del resto de los puestos, independientemente del tamaño del hotel.
Existe en los hoteles de categoría y clasificación más alta, un puesto de
mayor relevancia y responsabilidad: El Gerente de Alimentos y Bebidas, Res-
taurantes y Banquetes. Este puesto abarca el área de preparación de alimen-
tos, servicio (restaurante), eventos y servicios a la habitación, conjugando la
administración de los principales recursos que intervienen en cada uno de
ellos: humanos, materiales y financieros, necesarios para desempeñar con éxi-
to esta actividad.
El puesto Gerente de División Cuartos muestra un comportamiento dife-
rente en donde los requerimientos del mismo, no corresponden con el nivel de
conocimientos que tienen los empleados que lo ejercen; por parte del perfil
del puesto es necesario cubrir por lo menos un nivel técnico, sin embargo, de
los empleados entrevistados, 50% no cubren con este requerimiento, siendo
su nivel de estudios académico el medio básico (secundaria) y medio superior
(preparatoria). Esta situación se presenta con frecuencia dentro de la empre-
sa, por la promoción de escalafón que se lleva a cabo entre los empleados. Un
ejemplo con relación a ello es cuando, una camarista que además de contar
con experiencia, demuestra un desempeño superior a las necesidades del puesto
y habla inglés. Razón por la cual se aprecia que los requerimientos del puesto,
no son cubiertos por las personas que se encuentran al frente de éste, es im-
portante señalar que tradicionalmente son mujeres las que cubren este tipo de
puestos. Con relación a las habilidades solicitadas al Gerente de División
Cuartos se encontró que, son principalmente el manejo del personal, trabajo
de equipo y toma de decisiones.
El puesto de ama de llaves tiene por parte de la empresa niveles de exigen-
cia superiores a los que tienen las personas que los desempeñan; consideran-
do el nivel sociocultural de este tipo de personas se recomienda desarrollar un
196 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
plan de sensibilización y capacitación acerca de principios de administración,

manejo de personal, conciliación de conflictos, inglés y software, para quien
se encuentra al frente del puesto (véase cuadro 2).
Con respecto al puesto de Contralor de Costos, por parte de la industria se
manifiesta una preferencia por contratar a contadores, por el grado de espe-
cialización que requiere el manejo de los costos y contabilidad hotelera, sin
embargo, los licenciados en turismo y hotelería gracias a su formación cuen-
tan con los conocimientos básicos necesarios para desempeñar este puesto y
lo conjugan con la experiencia en el puesto y con programas de capacitación,
tanto por parte de la empresa como por su cuenta.
Las exigencias del puesto muestran un nivel mayor en el apartado de las
habilidades necesarias para desempeñar la función, siendo las más importan-
tes la capacidad analítica y la toma de decisiones, dada la relevancia que tiene
el puesto para el control eficiente de costos dentro de la industria hotelera;
además representa un papel importante dentro de la administración del hotel,
independientemente de la categoría (véase cuadro 3).
La industria hotelera, opera con tecnología de información propia del área,
razón por la cual el uso de software especializado en el área y el dominio del
idioma inglés, es un factor determinante para la contratación, sin embargo, se
detectaron empleados que no cubren con el nivel de inglés requerido, lo que
representa un área de oportunidad para capacitar al personal en este aspecto,
así como en el dominio de software especializado en su área
El nivel de conocimientos necesarios para cubrir el puesto de Gerente de
Ventas señala que, es suficiente el nivel de licenciatura preferentemente de las
carreras de Mercadotecnia, Administración de Empresas, Hotelería y Turismo.
Estudiando el comportamiento de los empleados asignados a este puesto, se
encontró una participación similar tanto para los licenciados en mercadotecnia
como para los administradores especializados en empresas turísticas.
La hotelería, dado el producto que ofrece (servicio), requiere de especialistas
que conozcan las herramientas necesarias para determinar el comportamiento
del consumidor, para posteriormente identificar sus necesidades y generar pro-
ductos turísticos especializados en diferentes segmentos. En la actualidad pe-
queños empresarios han roto los paradigmas de hospitalidad y han desarrollado
diferentes categorías de hoteles boutique: servicio de hospedaje de dimensio-
nes pequeñas, en edificios pequeños, edificios históricos que hacen sentir al
huésped como si estuviese en su casa, proporcionándole una atención
personalizada en los diferentes tipos de destinos, ciudad, playa y en el naciente

turismo alternativo, ecoturismo y turismo de aventura; los cuales por los dife-
rentes niveles de inversión que se requieren y con el apoyo de un especialista en
mercadotecnia, pueden soportar estos proyectos con las estrategias necesarias
para explotar la gran área de oportunidad que estos representan.
El perfil de los puestos de la hotelería en la zona sujeta a estudio, arroja que
los requerimientos de los puestos son superiores en algunos casos a los de los
ocupantes del puesto. Este comportamiento obedece a que los perfiles se han
actualizado (principalmente en los hoteles de mayor tamaño), elevando y
ampliando cada uno de los requerimientos, para que la persona que se desem-
peñe en cada uno de ellos, califique con los estándares que el medio ambiente
exige, especialmente en el sector turismo en donde cada día, los participantes
en la hotelería se enfrentan a una mayor competencia. Dicha circunstancia
obliga al personal a superar la relación valor-servicio, para satisfacer eficien-
temente las necesidades tanto del mercado doméstico como receptivo y a
estar preparado para atender a los diferentes segmentos, desde un hotel cate-
goría gran turismo, hasta aquellos que requieren una atención directa con sus
huéspedes como es el actual servicio prestado por hoteles tipo boutique.
Es importante considerar que como con cualquier otro producto, la fun-
ción de ventas es la punta de lanza de los resultados de la empresa, sin embar-
go, con relación al comportamiento de los costos, la industria de la hospitalidad
debe absorber pérdidas mayores, ya que una habitación no ocupada represen-
ta un costo muy alto por la naturaleza del insumo, pues la mayoría de los
costos son fijos.
En cuanto a la formación por competencias del Licenciado en Turismo es
recomendable respaldar con una mayor dosis de materias de mercadotecnia a
los futuros profesionales y a los mercadólogos interesados en especializarse
en el área de la hospitalidad, cubriendo el perfil idóneo (véase cuadro 4).
El análisis del puesto de Gerente de Recepción refleja, de acuerdo al nivel
de conocimientos, que la profesión de los ocupantes del puesto es de Licen-
ciados en Turismo y Licenciados en Administración de Empresas Turísticas,
guardando la misma proporción. También se observa una importante partici-
pación de profesionales a nivel profesional asociado, preferentemente en ho-
teles de menor magnitud, lo cual muestra una tendencia favorable hacia la
formación especializada en el ámbito técnico superior para este tipo de esta-
blecimientos. La necesidad de un colaborador con estudios en turismo, se
198 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
refleja porque cada una de las actividades que se desempeñan requiere de

atención especial por ser el departamento de recepción, el punto de contacto
central del huésped con los servicios que presta el hotel, por lo que el gerente
de esta área necesita contar con habilidades específicas correspondiendo en
primer término, el manejo de personal, iniciativa, toma de decisiones y traba-
jo por objetivos, además de una actitud de servicio especial para dar respues-
ta rápida a las solicitudes de los huéspedes las 24 horas del día, los 365 días
del año, así como el manejo de las quejas correspondientes.
Es importante señalar que existen gerentes de recepción que no han recibi-
do capacitación dentro de un programa formal, tanto por parte de su empresa
como en forma individual, lo cual podría justificarse por la falta de tiempo,
pero dada la importancia del puesto es imprescindible dar continuidad a su
formación para incrementar la calidad del servicio al cliente, factor medular
de crecimiento de este tipo de organizaciones.
El puesto de Gerente de Recursos Humanos, dada la naturaleza de su fun-
ción requiere de personal preferentemente especializado en las carreras de
Licenciatura en Relaciones Industriales, en donde se requiere que domine
software especializado en nóminas, retenciones para pagos de impuestos, a las
que se da una especial importancia, y desarrolle actividades de reclutamiento,
selección y capacitación de personal. Dada la importancia de su actividad y
las habilidades de manejo de personal que se requiere para la ejecución de las
funciones del puesto, es necesario que cuente con experiencia en el área, ex-
periencia de uno a tres años. Principalmente en los hoteles de gran turismo y
cinco estrellas, requieren de una experiencia mayor a tres años.
Las habilidades que requiere el puesto son principalmente: manejo de personal,
habilidad para toma de decisiones, capacidad analítica, trabajo por objetivos, crea-
tividad, iniciativa, retención, agilidad mental, relaciones públicas y habilidades
interpersonales incluyendo la comunicación y el dominio del idioma inglés princi-
palmente en cadenas hoteleras internacionales (véase cuadro 6).
Escenario de los puestos en la industria hotelera en la zona

metropolitana de Guadalajara
Con relación a todos los puestos, existen diferencias entre los perfiles de puestos
fijados por los departamentos de recursos humanos y el perfil de la persona
que desempeña el puesto. A continuación algunas consideraciones que se

desprenden de dichas diferencias:
Se observó que existen empleados a nivel administrativo que no cubren el
perfil del puesto en su totalidad, sin embargo, desempeñan las funciones co-
rrespondientes, ya que su experiencia en el área comprobada, tanto a nivel
operativo como administrativo, les permite desempeñar estos cargos, razón
por la cual la experiencia se coloca como una de las variables más importantes
para calificar en el puesto. Esta situación refleja una imperante necesidad de
proporcionar no sólo adiestramiento y capacitación, sino de realizar prácticas
profesionales en la plaza desde su formación educativa.
Por otro lado, la gran mayoría de los empleados que desempeñan puestos
administrativos, manifestó haber recibido algún tipo de capacitación que no fue
necesariamente proporcionada por la empresa en donde ellos han participado,
para capacitarse en diferentes temas que les han permitido por una parte, des-
empeñar más eficientemente su trabajo, y por la otra, prepararse para una pro-
moción interna dentro de su trabajo o calificar para laborar en otros hoteles.
Con relación a la antigüedad en la empresa dentro de la hotelería, el nivel de
fidelidad se identifica como bajo. Esto es observado a partir de dos aspectos: uno,
la compensación económica, y dos, la promoción y desarrollo del empleado.
El empleado cambia fácilmente de empresa si se le ofrece una mayor com-
pensación económica, que exceda el 10% adicional a lo que ganan actual-
mente. En relación a las características especiales en el comportamiento de
promoción y desarrollo del empleado en puestos administrativos, el proceso,
comparativamente con otro tipo de giros es muy lento, en donde se observa
una promoción lineal fuerte principalmente en cadenas hoteleras en donde
constantemente se cambia de hotel al personal administrativo, para dar apoyo
a aquellos destinos que lo requieran, sin importar el cambio de residencia
temporal del empleado.
Conclusiones
El presente ensayo logró los objetivos planteados ya que describe el funcio-

namiento del modelo propuesto: formación profesional basada en la gestión
de competencia laboral sujeta a certificación, en la gestión del capital huma-
no en empresas hoteleras y muestra de acuerdo a los resultados de la investi-
200 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
gación, la situación que guardan los puestos administrativos de acuerdo a los

perfiles definidos por la empresa y el perfil del ocupante, en la zona metropo-
litana de Guadalajara, para su consideración en la redefinición de los mismos,
como una herramienta administrativa pertinente dentro de las funciones de
reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo del capital humano en el
área de la hotelería.
El modelo propuesto está sustentado en las bases teóricas de la gestión del
conocimiento, la nueva cultura laboral, la gestión de recursos humanos, las com-
petencias y considera las prácticas aportadas por diferentes instituciones de
relevancia como la Secretaría de Educación Pública (SEP), la Organización in-
ternacional del Trabajo (OIT) y el Centro Interamericano de Investigación y Do-
cumentación sobre Formación Profesional (Cinterfor), organismos reguladores
como el Consejo de Normalización de Competencias Laborales (Conocer).
El análisis de resultados muestra una relación directa entre, las competen-
cias requeridas por los puestos administrativos y la formación recibida por
parte de los ocupantes del mismo, así como las necesidades de capacitación
para el desarrollo de las mismas.
La Gestión del Capital Humano (recursos humanos) en empresas hoteleras
en el sector turismo, requiere reforzar la gestión de sus organizaciones con un
liderazgo orientado al servicio, concepto acuñado por Carcañal (2002). Ra-
zón por la cual es necesario desarrollar en sus colaboradores a nivel adminis-
trativo, las competencias laborales orientadas a la Cultura de Servicio, tanto
para el cliente interno (colaboradores de la organización-mercadotecnia inter-
na), como para el cliente externo (turista-mercadotecnia externa), y que son
necesarias para el cumplimiento de la misión de los prestadores de servicios
turísticos, en particular en los sujetos de estudio: los hoteleros.
En la actualidad se busca evitar errores que le cuesten al candidato (tiem-
po, dinero y falsas expectativas) y a la empresa (tiempo y dinero perdido por
un mal proceso de reclutamiento y selección), por lo cual se justifica la nece-
sidad de tener un mayor número de herramientas que permitan identificar las
competencias requeridas por el perfil de puesto y las alternativas para selec-
cionar aquellas que les brinden los mejores resultados en el proceso de selec-
ción de personal y que puedan alinearlos con los de la organización, por lo
tanto, la selección de personal debe realizarse de acuerdo a las competencias
que sean necesarias para el puesto, de tal forma que su desempeño laboral
contribuya con los objetivos formulados en la planeación de la empresa.
El modelo más adecuado de acuerdo a los resultados de la investigación, es

la Gestión de competencias ante la nueva cultura laboral, el cual trata de salir
de lo cotidiano, de romper paradigmas, para evitar caer en lo rutinario, de tal
manera que se creen estrategias de formación del capital intelectual de una
empresa o institución, partiendo de la empresa y las necesidades del medio
ambiente como la base generadora de competencias.
El gerente y/o puesto encargado de la administración de la empresa, tiene un
papel determinante dentro de la empresa, ya que le corresponde alinear todos
los recursos de la empresa, en un sólo camino acorde con la filosofía corporati-
va, las necesidades del mercado y las demandas de los actores sociales.
La aplicación del modelo propuesto para la formación profesional de com-
petencias laborales a nivel administrativo en hotelería, permitirá que los re-
sultados de la gestión de la empresa se vean reflejados en el cumplimiento de
sus objetivos, así como en un beneficio para su personal.
Recomendaciones
1. Dentro de las funciones de la gestión de las organizaciones, se recomien-

da ejercer un liderazgo orientado a la cultura de servicio, de tal forma que se
satisfaga las necesidades tanto del cliente externo (consumidor), como del
cliente interno (capital humano) permitiendo con ello la competitividad
del prestador de servicio turístico, situación que el medio ambiente
globalizado demanda actualmente, independientemente de los escenarios
en donde opera la empresa y que le permiten al ente económico, lograr su
permanencia en el mercado en donde opera, con el impacto positivo que
se refleja en externalidades sociales como la generación y permanencia
del empleo, capacitación de personal, generación de productos, servicios
la carga impositiva entre otros.
2. El presente ensayo parte de los perfiles de puestos que tiene la empresa,
sin embargo, se identifica que no siempre son los que exige la nueva cultu-
ra laboral tal y como lo señala la Secretaría del Trabajo y Previsión Social
,quien la define como la representación de un cambio positivo de menta-
lidad y de actitud en la forma de ver y realizar el trabajo, busca erradicar
algunos vicios que todavía se viven en el mundo del trabajo y reforzar las
cualidades, tratando de construir una nueva relación entre trabajadores,
202 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
empresarios y gobierno para impulsar el desarrollo de México. Ante esta

situación se enfrentan algunas empresas del sector turístico y en especial
la empresa hotelera, ya que algunos puestos fueron creados de acuerdo al
perfil del ocupante del puesto y no a las necesidades crecientes de la em-
presa. Ante ello, después de los resultados del presente ensayo, se abre el
siguiente espacio para la reflexión y abordaje como tema central para fu-
turas investigaciones.
3. Es necesario generar conciencia al prestador de servicio turístico hotele-
ro, sobre la pertinencia de definir perfiles específicos en la empresa. La
propuesta obedece a que cada puesto tiene su propia naturaleza, razón
por la cual debe ser desempeñado por profesionales que posean un deter-
minado perfil de competencias, las cuales en el ámbito turístico implica
en ocasiones un mayor peso hacia las habilidades y actitudes, especial-
mente con relación a la vocación de servicio.
4. La aplicación de un sistema de selección de personal basado en compe-
tencias, obtendrá resultados siempre y cuando sean considerados dentro
de su implantación los factores de conocimientos, habilidades y actitudes
que el puesto requiere.
5. La visión económica del valor, bajo sus acepciones de uso, cambio y uti-
lidad, han sido las causa del desplome de algunos modelos de administra-
ción conductista, contribuyendo a la desaparición de organizaciones, en
donde el factor económico y de reconocimiento a la actuación humana,
toman una base meramente monetaria, minimizando los valores humanos
de mayor trascendencia: orden, disciplina, honorabilidad, lealtad, produc-
tividad y creatividad, situación que debe quedar incluida dentro de la ges-
tión y formación de competencias.
6. El ser humano y el dinámico medio ambiente en el que se desempeña
actualmente, exigen la apertura necesaria para aplicar en las organizacio-
nes programas de capacitación tendientes a la promoción de nuevas com-
petencias y a la actualización y perfeccionamiento de las existentes,
propiciando un mejor desempeño de las actividades que le competen, per-
mitiéndole enfrentar nuevos desafíos ante la feroz competencia que im-
plica la globalización.
7. El papel que desempeñan las instituciones educativas es determinante en
la educación integral del individuo, Balmes, filósofo español opina: “La
educación es al hombre lo que el molde al barro; le da forma”, por lo que
se vislumbra la necesidad de redefinir los currículos formadores de profe-

sionales en el sector turismo en general, y en la hotelería en particular,
empatándola a las necesidades del medio ambiente e implementando un
sistema de formación por competencias, además de reforzar la vincula-
ción empresa-universidad, creando lazos más estrechos entre la forma-
ción que brindan estas instituciones y la formación en la práctica profesional
recibida por parte del alumno en la empresa como centro generador de
competencia laboral.
8. De acuerdo a la investigación realizada, se determina que la metodología
seguida es confiable para su reproducción en otras áreas geográficas, con
la finalidad de identificar las normas de competencia laboral que se pue-
den aplicar en la hotelería enfocadas para el contexto nacional.
9. Es deseable complementar las competencias identificadas en la investiga-
ción con las normas de carácter internacional que aplican en este tipo de
industria (tarea que desempeña el comité de Normalización y Certifica-
ción de Competencia Laboral del Sector Turismo y que involucraría a las
Instituciones Educativas formadoras de profesionales en Gestión de
Empresas Turísticas). Situación obligada frente a una inminente autoriza-
ción de libre movilidad de profesionistas en el ámbito internacional, entre
los países con los que nuestro país tiene algún tipo de acuerdo comercial,
y a la exigencia de proveedores y empresas especializadas en intercambiar
servicios con aquellas empresas que respondan a la calidad que ellos ofre-
cen, situación que de no considerarse dejará fuera la industria hotelera de
México. Sólo las cadenas hoteleras más fuertes que operan a nivel interna-
cional, podrán acceder a estas oportunidades de mercado, dejando fuera a
un gran número de inversionistas nacionales e internacionales de menor
proporción.
Cuadro 1. Gerente de alimentos y bebidas
204
(Nivel de Competencia)
Nivel Académico Estudios Área

Licenciatura 75% LAET 50% Alimentos y Bebidas 75%
Especialidad 25% LH 50% LAET, LH 25%
Idiomas Cómputo
Dominio del Idioma 30-50% 51-70% 71-90% 100% Software General 100% P. Hoteleros 17%
Almacén e
Ingles 50% 50% Software especializado 50% Inventarios 32%
Francés 66% 34% Software en el área 75% Costos 17%
Presupuestos 17% otros 17%
Capacitación Experiencia Habilidades

Adiestramiento 33% 1-3 años 50% Toma de Decisiones 12.5%
Cursos 45% 3-5 años 50% Iniciativa 12.5%
Programas 22% Manejo de Personal 12.5%
100% Retención 12.5%
Capacidad Analítica 12.5%
Maribel
Trabajo por equipo 12.5%

Trabajo por objetivos 12.5%
Creatividad 12.5%
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
Gerente de restaurante
Nivel Académico Idiomas Cómputo

Técnica 50% Dominio 50-70% 71-85% 86-100% General 50%
Licenciatura 40% Inglés 30% 40% 30% Especializado 10%
Especialidad 10% Francés 35% 65% Área 70%
Software Área Capacitación Habilidades

Sistema Hotelero 25% Adiestramiento 70% Toma de decisiones 90%
Unix 25% Cursos 80% Iniciativa 90%
Squirrel 25% Programas 20% Manejo de Personal 100%
Alimentos y Bebidas 25% Retención 70%
Capacidad Analítica 70%
Experiencia Trabajo por equipo 90%
1-3años 50% Trabajo por objetivos 80%

3-5años 40% Creatividad 90%
Mas de 5años 10% Autocontrol 10%
Liderazgo 10%
205
206 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
Gerente de banquetes
Nivel Académico Estudios Cómputo

Licenciatura 100% L Mkt 34% General 100%
LAET 33% Especializado 65%
LH 33% Área 65%
Software del Área Capacitación Experiencia
Sistema Hotelero 100% Adiestramiento 3 100% 1-3 años 100%
Cursos 3 100%
Programas 2 65%
Habilidades
Iniciativa 100% Idiomas
Manejo de Personal 100% Dominio 50-80% 81-100%
Retención 100% Inglés 65% 35%
Capacidad Analítica 100% Francés 100%
Trabajo por equipo 35%
Trabajo por objetivos 100%
Creatividad 65%
Relaciones Públicas 100%
Servicial 35%
Habilidades
Interpersonales 35%
Toma de decisiones 35%
Fuente: Resultados del trabajo de campo elaborado por la Lic. Gabriela Carranza O. y Zulema
Verduzco E.
Cuadro 2. Gerente división cuartos
Nivel Académico Estudios Titulado Idiomas

Licenciatura 80% LAET 50% Sí 60% Dominio 50-70% 71-80% 81-90% 91-100%
Especialidad 20% LH 50% No 40% Inglés 25% 75%
Francés 34% 34% 33%
Cómputo Cómputo del área Capacitación Experiencia
General 100% Sistema Hotelero Adiestramiento 80% 1-3 años 40%
Especializado 80% Holidex Cursos 80% 3-5años 60%
Área 100% Programas 40%
Habilidades
Toma de Iniciativa Manejo de Retención Capacidad Rueda
decisiones Personal Analítica del Éxito
Habilidades Servicial Cordial Creatividad Trabajo en Trabajo por
Interpersonales Equipo Objetivos
Fuente: Resultados del trabajo de campo elaborado por la Lic. Gabriela Carranza O. y Zulema Verduzco E.
207
Cuadro 3. Contralor de costos
208
Estudios Titulado Área Idiomas

Técnica 10% CP 60% Si 30% Computación 34% Dominio 50-70% 71-100%
Licenciatura 80% LAET 10% No 70% Administración 33% Inglés 60% 40%
Maestría 10% LAE 30% Costos 33%
Cómputo Software Capacitación Experiencia Habilidades %
el Área
General 80% Office 25% Adiestramiento 70% 0-1año 10% Toma de 80%
decisiones
Especializado 60% Contpaq 50% Cursos 90% 1-3años 50% Iniciativa 70%
Área 40% Hotelería 25% Programas 30% 3-5años 20% Manejo de 60%
Personal
>5años 20% Retención 50%
Capacidad 90%
Analítica
Trabajo por 60%
equipo
Trabajo por 60%
Maribel
objetivos
Creatividad 70%
Habilidades 10%
GabrielaEspinosa
Interpersonales
Carranza Ortegón
Castillo
Cuadro 4. Gerente de ventas
Estudios Área Idiomas

Prof. Asociado 15% L. Mercadotecnia 34% Hotelería 50% Dominio 60-80% 81-100%
Licenciatura 85% LAET 34% Mercadotecnia 50% Inglés 30% 70%
LAE 11% Francés 100%
LH 21%
Software Área Capacitación Experiencia Habilidades
Estadísticas 16% Adiestramiento 57% 1-3 años 57% Toma de decisiones 100%
Gráficas 17% Cursos 100% 3-5 años 43% Iniciativa 100%
Cartera de Clientes 16% Programas 57% Manejo de Personal 85%
Sistema Hotelero 17% Retención 70%
Office 17% Capacidad Analítica 100%
Holidex 17% Trabajo por equipo 100%
Cómputo Creatividad 100%

General 100% Labor de Venta 14%
Especial 40% Facilidad de palabra 14%
Área 85% Negociador 14%
Servicial 14%
Rueda del éxito 14%
209
Cuadro 5. Gerente de recepción
210
Nivel Académico Titulado Idiomas Cómputo

Preparatoria 9% Si 55% Dominio 50-80% 81-100% General 64%
Técnica 18% No 45% Inglés 55% 45% Especializado 18%
Prof. Asociado 9% Francés 100% Área 73%
Licenciatura 55%
Especialidad 9%
Software Área Capacitación Experiencia Habilidades
Recepción 40% Adiestramiento 82% 0-1año 9% Toma de decisiones 82%
Holidex 20% Cursos 64% 1-3años 64% Iniciativa 91%
Sistema Hotelero 20% Programas 36% 3-5años 18% Manejo de Personal 91%
Benavent 20% Mas 5años 9% Retención 82%
Capacidad Analítica 73%
Trabajo por equipo 82%
Creatividad 82%
Rueda del éxito 9%
Servicial 9%
Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
Cuadro 6. Gerente de recursos humanos
Nivel Académico Estudios Titulado Habilidades

Licenciatura 92% LRI 66% Sí 33% Toma de decisiones 83%
Especialidad 8% LAE 17% No 33% Iniciativa 75%
LP 17% Manejo de Personal 92%
Software Área Capacitación Experiencia Retención 75%
Nóminas 40% Adiestramiento 6 50% 1-3años 50% Capacidad Analítica 83%
Impuestos 10% Cursos 9 75% 3-5años 33% Trabajo en equipo 92%
Recursos Humanos 40% Programas 4 33% >5años 17% Trabajo por objetivos 83%
Benavent 10% Creatividad 83%
Idiomas Computo Agilidad mental 8%
50-80% 81-100% General 83% H. Interpersonales 8%
Inglés 82% 18% Especializado 33% Relaciones públicas 8%
Área 67%
211
BIBLIOGRAFÍA
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213
214 Maribel
GabrielaEspinosa
Carranza Ortegón
Castillo
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ESPACIO Y PLANEACIÓN
DE PROYECTOS TURÍSTICOS
PROPUESTA TEÓRICO-METODOLÓGICA PARA LA

PLANEACIÓN DEL TURISMO SUSTENTABLE EN EL
PARQUE IZTACCÍHUATL-POPOCATÉPETL
Irma Ramírez de la O
Maribel Osorio García1
Presentación
En el presente texto se refieren parte de los elementos trabajados en el pro-

yecto de investigación Plan estratégico para el desarrollo turístico sustentable
del parque nacional Iztaccihuatl Popocatépetl y Zoquiapan, y su área de in-
fluencia, el cual constituye un esfuerzo de conceptuación y planeación de
desarrollo sustentable en el área natural protegida, en consonancia con los
planteamientos sobre el aprovechamiento turístico establecidos en el Progra-
ma de Manejo del Parque y en el Programa de Ordenamiento Ecológico y por Riesgo
Eruptivo del Territorio del Volcán Popocatépetl y su zona de Influencia. Como compo-
nentes del marco de planeación trabajado, se trata con un objeto que en todos
sus aspectos está en proceso, por lo cual ha sido necesario hacer un plantea-
miento explícito sobre los diversos elementos de análisis, diagnóstico e inter-
pretación que se consideran pertinentes al mismo. De este modo, el cómo
abordar la interpretación de los fenómenos espaciales de la zona y el cómo
estructurar una propuesta de desarrollo turístico sustentable, ha implicado la
realización de un planteamiento teórico-metodológico, del cual, con base en
la evidencia empírica, pueda derivarse una propuesta de modelo de desarrollo
turístico para la región. A continuación se explica, cómo se articula el plan-
teamiento teórico-metodológico sobre el desarrollo turístico sustentable, con
la evidencia empírica de la región.
1
Irma Ramírez de la O es Ingeniera en Agronomía, Maestra en Economía y Desarrollo Rural, y
Maestra en Estudios Urbanos y Regionales, Profesora investigadora del CIETUR-FACTUR de la UAEM;
y Maribel Osorio García Licenciada en Turismo, Maestra en Planeación Urbano Regional, Doctora
en Ciencias Sociales, y miembro del SNI nivel I, Profesora investigadora del CIETUR-FACTUR de la
UAEM.
217
218 Irma Ramírez de laMaribel
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
Planteamiento teórico-metodológico
Desarrollo sustentable
Desarrollo sustentable es un término sumamente problemático, porque en tanto

no se cuenta con la experiencia de cómo poner en marcha un proceso de
desarrollo sustentable, falta una definición instrumental (Gutman, 1994). Por
otra parte, suele recurrirse a ello, pretendiendo mantener intactos los supues-
tos del discurso desarrollista convencional. Al enfrentarnos con casos reales,
esto nos obliga a intentar delinear una noción que pueda servirnos de guía.
Para ello, partimos de una idea muy abierta hacia una noción interdisciplinaria:
“un sistema sustentable es aquel que sobrevive o persiste” (Costanza y Patten,
cit. por Costanza, 1999), que admite en principio la explicación de una diver-
sidad de disciplinas. Esta diversidad puede ser confrontada en la interrelación
misma de dichos campos, así que podrían irse integrando las perspectivas
disciplinarias que vayan mostrando pertinencia en el contexto empírico, pre-
guntándonos si tal o cual elemento (o argumento) permitiría la persistencia de
un sistema.2 Ya que el trabajo interdisciplinario requiere un sistema complejo,
es necesario, además, observar las interacciones entre la totalidad y las partes,
las cuales no pueden analizarse fraccionando el sistema (García, 1994)3. Por
ello, habría variables o factores de largo alcance, cuya consideración es nece-
2
Ya que el desarrollo turístico sustentable atraviesa diversos campos disciplinarios, en cuanto a
procesos integrativos hacia la interdisciplina, nos apoyamos en Klein (1996). Aquí, una síntesis
entre campos disciplinarios nos llevaría a la creación de un resultado interdisciplinario a través de
una serie de acciones integrativas. Los procesos y “criterios” aplicados en el trabajo
interdisciplinario, se implican unos a otros, y un criterio apropiado no puede estar dado o ser
encontrado, sino que sería más bien construido, creado en un proceso de descubrimiento que
abra las barreras disciplinarias.
3
En el Programa de Reordenamiento del Volcán Popocatépetl, las problemáticas regionales se
abordan desde una perspectiva de sistemas complejos, con la que intentamos ser consistentes
aquí. De acuerdo con García (1994: 86-87), los procesos que van de la modificación de los
elementos a los cambios del funcionamiento de la totalidad, y de los cambios del funcionamien-
to a la reorganización de los elementos, constituye uno de los problemas de mayor dificultad,
por lo cual no se parte de una interdisciplinariedad in abstracto que luego se aplica al objeto de
estudio, sino que se define el objeto y luego se plantea la manera de estudiarlo, de tal modo que
la metodología adecuada sería la que sirva como instrumento para analizar los procesos en un
sistema complejo, que expliquen su comportamiento como totalidad organizada.
saria para entender el funcionamiento de los sistemas, mientras en la proble-

mática ambiental (como sistema complejo), la dificultad no sería propiamiente
encontrar variables susceptibles de utilizarse en el modelo, como no dejar
fuera del modelo variables esenciales (Fernández, 1994).
Con base en esto, nuestro planteamiento y propuesta incorporan dos gran-
des factores de largo alcance, cuya incidencia a nivel local y regional, es evi-
dente. Uno de los de mayor impacto, es el crecimiento urbano que ha dado
como resultado que en la actualidad, el Parque Nacional Iztaccíhuatl-Popocaté-
petl forme parte de la mayor concentración de asentamientos del país y esté
rodeado por una mancha urbana creciente. Este tipo de crecimiento es sinto-
mático de un desarrollo económico polarizado, señala la ausencia de
planeación, es propiciado por la política económica centralizadora a favor del
crecimiento de la Ciudad de México, y se expresa de diversas formas: deterio-
ro ambiental acelerado por el uso no sustentable de los recursos naturales;
diferencia de servicios, nivel de vida y ocupación entre las áreas urbanas y las
circundantes; concentración de población en áreas urbanas; anarquía y des-
igualdad en la distribución de ingresos y servicios; migración campo-ciudad,
etcétera.
Un segundo factor tiene que ver con el hecho de que las comunidades
estudiadas pertenecen a la Sierra Nevada del Estado de México, cuya voca-
ción productiva es fundamentalmente forestal. En ellas, la base de subsisten-
cia se concentra en el sector primario (agricultura, ganadería, forestería y pesca),
pero es notable una reducción de la Población Económicamente Activa Ocu-
pada (PEAO) en este sector en la última década, mientras los incrementos en
manufacturas y comercio, no parecen compensarla. La tendencia es pues, de
desplazamiento de las actividades primarias, por lo que el flujo intersectorial
de mano de obra indica desequilibrios estructurales compensados con migra-
ción y actividades marginales o informales: de aquí lo prioritario de conside-
rar las interrelaciones rural-urbanas y de evitar la pérdida de las actividades
de las que dependa el sustento permanente de las familias rurales.4 Uniendo
ambos factores, el proceso de deterioro acelerado en el Parque Nacional, es
4
En el Programa de Reordenamiento Ecológico de Volcán Popocatépetl, el crecimiento urbano
es tratado como proceso de segundo nivel, y toda la problemática del sector agrícola mexicano,
como proceso de tercer nivel. De estos dos procesos, nosotros abordamos los temas que tienen
relación con nuestro objeto.
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
causado por la presión de las poblaciones aledañas depauperizadas sobre los

recursos naturales, y por los 36 municipios de su área de influencia (estados
de México, Morelos y Puebla). Ya que las actividades agrícolas se han expan-
dido a expensas de las áreas boscosas y de sus recursos naturales –al igual que
las actividades secundarias y terciarias de las zonas urbano-industriales– la
tendencia es hacia una mayor degradación ambiental, señalada por la metropo-
lización y el cambio de uso del suelo respecto a su vocación.
Una vez considerados estos dos factores, nuestro enfoque requiere el ma-
nejo de un concepto de sustentabilidad ecológica, con 3 criterios básicos: 1)
En caso de recursos renovables, la tasa de recolección no debe exceder a la
tasa de regeneración; 2) Las tasas de generación de desechos no deben exce-
der la capacidad asimilativa ambiental, y 3) Para recursos no renovables, su
disminución requiere sustitutos renovables (Daly, en Costanza, 1999). Para
nuestro caso, además de los productos conocidos que genera el bosque (ma-
dera, papel, especies), este ecosistema presta los servicios ambientales a nivel
local, regional y global de: regulación del clima, control de inundaciones, con-
servación del suelo, reciclado de lluvia hacia el interior de los continentes,
almacenamiento de nutrientes, purificación del agua, regulación de las tem-
peraturas, almacenamiento de carbono, esparcimiento (Brown, 2003), polini-
zación, control biológico, refugio de especies, producción de alimentos, así
como de materia prima y recursos genéticos, recreación y cultura (Rodríguez
y Franco, 2003).
Agregando ahora la relación sociedad-naturaleza en las comunidades de
estudio, se trataría de cumplir con otros cuatro criterios que se enumerarán a
partir del último. Así tendríamos: 4) El desarrollo sustentable debe orientarse
a detener y en lo posible revertir el deterioro socioambiental; 5) Debe poder
reorientar el sistema productivo y ofrecer productividad, conservación del
ambiente y elevación del nivel de vida de las poblaciones involucradas (García,
1994); 6) Debe incluir una estrategia para enfrentar los “subproductos” de los
modelos de crecimiento económico y las externalidades;5 7) Debe incluir aque-
llos factores económicos y socioculturales que inciden en el nivel de vida o
5
Los sistemas naturales (espaciales y abiertos), introducen efectos externos al análisis económico
a través de los impactos de ciertas actividades, aun en espacios distintos o lejanos a aquellos en
que se realizaron. Nos basamos en Borrayo (2002:1-3). En nuestra interpretación, esta proposi-
ción enfatiza la importancia de las interacciones espaciales y entre agentes sociales, y reclama la
ampliación del marco analítico-económico.
que están en juego en las estrategias de sobrevivencia. Bajo estas considera-

ciones, y a través de las condiciones de vida de las poblaciones locales, nues-
tra idea de desarrollo sustentable aparece ligada al desarrollo local. Éste
actualmente se orienta dentro de un contexto territorial, reconociendo los
problemas de los modelos de desarrollo centralizadores en la toma de decisio-
nes, por lo cual las iniciativas locales de desarrollo se basan actualmente en
un tejido territorial de pequeñas y micro empresas; en innovaciones no
ahorradoras de mano de obra; en redes de interdependencia entre empresas y
actividades; en diversificación productiva e identificación de la segmentación
de la demanda; en valorización de los recursos endógenos, y en la búsqueda
de nuevas fuentes de empleo (Alburquerque, 1999).
Sin embargo, las poblaciones con las que tratamos muchas veces no llegan
siquiera a ser “microempresas”, las redes de interdependencia local se en-
cuentran muy dañadas con la desestructuración de la producción interna, hay
especialización productiva o producción de subsistencia con poca o nula ge-
neración de excedentes comercializables, los recursos endógenos están muy
desvalorizados y son sustituidos por insumos o productos externos, hay des-
plazamiento de los sistemas productivos tradicionales por los sistemas “mo-
dernos” que abstraen los costos ambientales, hay marginación de los
productores tradicionales, descampesinización, migración, etc. De aquí pare-
ce apropiado un enfoque agroecológico en el que no se trata de encajar la
cuestión ambiental en regímenes agrícolas ya establecidos, sino de buscar una
sinergia real entre ecología, economía y ciencias silvoagropecuarias, siendo el
logro de la autosuficiencia alimentaria y la conservación de los recursos natu-
rales, un prerrequisito para hablar de desarrollo sostenible, sin que los agricul-
tores pierdan su autonomía, organización, cultura y recursos naturales (Altieri
y Nicholls, 2000).
Combinando las perspectivas anteriores con la planeación de los espacios
adaptados para los servicios turísticos, incorporamos finalmente un criterio:
8) El desarrollo turístico sustentable debería ser consistente con los valores
sociales, naturales y comunitarios que le permiten al turista y al residente,
disfrutar de una interacción fundamentada en una serie de experiencias com-
partidas y permitiendo la generación de oportunidades futuras (Bringas y
González, 2003). Ya que se reconocen los impactos favorables y desfavora-
bles del turismo, es necesario planificarlo, tanto en cuanto a recursos natura-
les, como en cuanto a intercambios socioeconómicos y culturales. De acuerdo
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
con la Organización Mundial de Turismo (OMT) (1999), un desarrollo turístico

adecuado contribuiría a justificar y costear la conservación de áreas naturales
y vida silvestre y los sitios arqueológicos e históricos; a mejorar la calidad
global ambiental; intensificaría la conciencia ambiental de los residentes; ge-
neraría empleos directos e indirectos; contribuiría a conservar el patrimonio
cultural en danza, música, artesanía, vestimenta tradicional, costumbres, tra-
diciones y demás manifestaciones culturales; contribuiría a fomentar un orgu-
llo renovado de los residentes por su cultura, y propiciaría el intercambio
cultural entre turistas y residentes, buen entendimiento, aceptación y las rela-
ciones pacíficas.
Esto nos lleva ya directamente al turismo alternativo, el cual se diferencia
del convencional, en que destaca la inversión en capital humano, un creci-
miento gradual, y la posibilidad de una valoración distinta de lo “natural” y de
lo “rural”, lo que amplía las opciones para atraer un turismo diferente (Bringas
y González, 2003). Esta propuesta tiene un punto clave: el turismo alternati-
vo implica un producto diferente, un turista diferente, un consumo diferente.
Se trata entonces de una relación huésped-anfitrión, en la que ciertas accio-
nes están ligadas a la práctica de la sustentabillidad o se oponen a ella, como
en el caso de comprar un ejemplar de una especie en extinción, lo que impli-
caría un costo ambiental local, regional y global. El consumo concentraría así,
diversos aspectos de una interrelación que sólo en apariencia incluye única-
mente al residente y al visitante. En este sentido, el turismo como flujo de
población, es un fenómeno de escala global, cuya ocurrencia se observa a
escala local, por lo cual se afirmaría que la sustentabilidad en el turismo im-
plica lograr adecuar los imaginarios turísticos propios de la fase de desarrollo
masivo, a una nueva relación con la naturaleza (Hiernaux, 2003). Se nos ofre-
cen cuatro nuevos paradigmas del consumo sustentable, mismos que pueden
ser útiles en el planteamiento de propuestas:
1) Paradigma enfocado en la “desmaterialización” y en cambios de estrate-

gias corporativas que puedan llamarse “venta de desempeño en lugar de
bienes”. Hay oportunidades en una economía de servicios que emplee el
“valor de uso” como su concepto central.
2) Paradigma enfocado en un nuevo modelo que valore las ganancias socia-
les y ambientales tanto o más que las ganancias económicas: no introduce
materiales peligrosos, mide la prosperidad por la cantidad de capital natu-
ral que puede aprovecharse productivamente, mide el rendimiento por el

número de personas con un buen empleo, mide el progreso por el número
de edificios que no contaminen, celebra la abundancia de la diversidad
biológica y cultural, no produce nada que requiera la vigilancia de futuras
generaciones.
3) Políticas Integradas para Productos (PIP): incluyen acuerdos y compromi-
sos voluntarios, etiquetas ecológicas, perfiles de los productos.
4) Eco-producción: planeación y manejo comunitario y participativo de los
recursos naturales y la maximización de los beneficios para la mayoría,
dentro de una perspectiva cultural local; orientada hacia el desarrollo lo-
cal, rural y comunitario, una visión a largo plazo que valoriza la diversi-
dad cultural (Masera, 2002).
Con todos los elementos anteriores, consideraremos una noción construi-

da de sustentabilidad que tienda a la integración de los factores y criterios
anteriores, y que nos permita entender en una localidad determinada, la mul-
tiplicidad de factores, aspectos, disciplinas o perspectivas implicadas, revi-
sando los impactos presentes del desarrollo turístico actual, visualizando
posibles resultados futuros y previendo cómo evitar los indeseables. Desde
luego, se admiten los problemas que implica la interdisciplinariedad, sobre
todo porque del nivel teórico requerimos avanzar en una situación concreta.
Por ello, no se aspira a emitir una definición de sustentabilidad, sino a recabar
y organizar la información para desarrollar un análisis de los pros y contras de
las situaciones observadas, para lograr un contraste entre lo que se desea
evitar o revertir y lo que se desea preservar, para elaborar un modelo de desa-
rrollo turístico sustentable basado en la evidencia empírica y en la reflexión, y
para reducir en lo posible, todo tipo de riesgos en la planeación turística.
Planificación Turística
Con relación al proceso de planificación turística que se toma de base para

llevar a cabo la propuesta en el Parque Iztaccíhuatl-Popocatépetl se recupe-
ran los enfoques espacial y estratégico (Osorio, 2006) que han predominado
en el ejercicio de la planificación en la última década. El enfoque espacial,
también llamado urbanístico, físico o territorial, se considera como uno de los
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
más prolíferos en la planificación turística, evolucionando desde los primeros

modelos de concepción arquitectónica, cuyo propósito se centraba en la cons-
trucción física de los centros turísticos (ubicación y equipamiento para la
transportación aérea, los complejos hoteleros, las embarcaciones marinas, los
campos de golf, los fraccionamientos de lujo, etc.), a un énfasis de mayor
atención a la preservación ambiental en articulación con la sustentabilidad,
en un esfuerzo por construir una fórmula que hiciera posible afrontar la cre-
ciente complejidad que presenta el aspecto ambiental. Actualmente, la plani-
ficación turística ha sido concebida como el instrumento adecuado para llevar
a cabo la detección, organización y coordinación del desarrollo turístico sus-
tentable bajo un enfoque participativo de las comunidades locales, incorpo-
rando la atención a aspectos como la sostenibilidad ecológica, el análisis de la
capacidad de carga, la estimación de los impactos y el ordenamiento territo-
rial de los destinos turísticos, concretándose diversos modelos de planifica-
ción turística aplicables a contextos nacionales, regionales y/o locales, como
son el de Secuencia para el Análisis del Producto para la Planificación del
Turismo y la Recreación PASOLP por sus siglas en inglés de Lawson y Baud-
Bovy (Acerenza, 1998), el de Planificación de los Espacios Turísticos de Vera
(1997), el de Planificación Turística Nacional y Regional de la OMT (1994), el
de Planificación Turística Regional de Gunn (2002) y el de Planeación del
Turismo Alternativo de Zamorano (2002).
El enfoque estratégico ofrece a la planificación turística la posibilidad de
enriquecer su planteamiento metodológico y de introducir características como
la definición de una filosofía, de escenarios futuros (en articulación con una
planeación normativa), de objetivos y metas de mediano plazo, de elección
de prioridades, de análisis del entorno para la identificación de oportunidades
y amenazas, de diagnóstico y programación, y de participación de los actores
sociales, entre otros. Los modelos que presentan algunas de las anteriores
características son el de Planificación Estratégica en Turismo de Acerenza
(1998), el Modelo para la Elaboración de un Plan Estratégico Local de Desa-
rrollo Turístico Sostenible de la OMT (1999), el de Planificación y Mercadotec-
nia para el Desarrollo Turístico de Godfrey y Clarke (2000) y el Modelo Básico
de Planificación Turística de Ivars (2003).
Esquema 1. Modelo de planificación turística.
Para efectos de la propuesta, en el caso de estudio se consideraron como

guía los modelos de Planificación Turística Nacional y Regional de la OMT
(1994) y el de Elaboración de un Plan Estratégico Local de Desarrollo Turís-
tico Sostenible de la OMT (1999), realizándose algunos ajustes para su integra-
ción y enriquecimiento. En el esquema anterior, se muestra el modelo utilizado
el cual se explica a continuación:
Determinación de los objetivos y términos de referencia. Se define el plan

de trabajo y los términos de referencia. Se integra el comité que servirá de
consulta y validación de los acuerdos.
Estudio de caracterización de la zona de estudio. Dicho estudio se refiere a
conocer los aspectos físicos y socioeconómicos de la zona a analizar, par-
ticularmente las condiciones de vida de la población, lo que da pauta al
reconocimiento de las problemáticas generales y a la definición de la zona
específica y comunidades a estudiar.
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
Etapa de Diagnóstico
Este apartado considera la descripción, identificación y evaluación de aspec-

tos externos e internos del objeto de planificación.
Análisis externo. Consiste en la identificación de elementos del entorno
tales como la situación y tendencias del turismo en los contextos interna-
cional y nacional, las políticas vigentes relativas al turismo sustentable,
los segmentos potenciales de desarrollo turístico en México y la normati-
vidad jurídica sobre el sector turismo y la protección ambiental.
Análisis interno. Considera los componentes de oferta y demanda clási-
cos del sistema turístico, pero además incorpora como punto central el
estudio de las comunidades rurales que, bajo el paradigma del turismo
sustentable, constituyen el criterio fundamental para la definición del
modelo de desarrollo turístico a seguir. Particularmente se desagrega en
los siguientes estudios:
Estudio de comunidades. Se analiza la condición de sustentabilidad y de-
sarrollo local de las comunidades elegidas a la luz de las posibilidades de
un desarrollo endógeno y autogestivo, así como sus expectativas sobre el
desarrollo turístico y la disposición de su participación en él.
Estudio de la oferta. Para tal efecto se considera la elaboración de un in-
ventario y evaluación de los recursos y de las empresas turísticas. En el
primer caso, se realiza una evaluación cuantitativa y cualitativa, en el se-
gundo se lleva a cabo sólo una valoración cualitativa.
Estudio de la demanda. Se identifican las corrientes de visitantes a la zona
y su perfil sociodemográfico, analizando el comportamiento del viaje y el
mercado turístico.
Elaboración del análisis de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Ame-
nazas (DOFA). Considerando todos los elementos del análisis interno y ex-
terno, se señalan las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas
del objeto de planificación. Particularmente se identifican las áreas de
oportunidad para la definición del modelo turístico a seguir. Esta labor se
realizó en acuerdo con los representantes de las comunidades rurales ele-
gidas en el estudio en un ejercicio de discusión y de logro de consensos.
Etapa de programación
Como una siguiente etapa del proceso de planificación, se refiere la parte

prospectiva del estudio, señalando los escenarios posibles, la definición
del modelo de desarrollo turístico a seguir y las acciones a tomar. Ésta se
divide en los siguientes aspectos:
Escenarios y definición del modelo. Comprende la elaboración de proyec-
ciones y escenarios de desarrollo turístico, considerando una alternativa
tendencial y una estratégica. Se delinea el modelo turístico específico a
desarrollar.
Productos. Con base en los resultados de los estudios de oferta, demanda
y comunidades se proponen los productos turísticos a crear, renovar o
fortalecer, así como el mercado meta al que irán dirigidos. Se identifican
los encadenamientos productivos susceptibles de generarse con otras ac-
tividades económicas. Todo ello con el acuerdo del comité mencionado.
Establecimiento de metas, objetivos y estrategias. Estos elementos deben
atender los aspectos de inversión, de preservación ambiental, de calidad
del servicio, de marketing y de capacitación, entre otros, todo ello en
línea con la misión y la visión de los directivos del área natural protegida.
Derivado de lo anterior se elaboran los programas de zonificación turísti-
ca, de financiamiento, de promoción y comercialización turística, y de
capacitación y cultura turística.
Recomendaciones. Se considera la elaboración del catálogo de indicadores
de sustentabilidad turística y del código de ética. El catálogo se elabora
de acuerdo a lo establecido en la Agenda 21 para el Turismo Mexicano y
la estimación de los impactos económicos, socioculturales y ambientales.
El código recupera lo establecido en el Código de Ética Mundial para el
Turismo, pero atendiendo a los principios de pertinencia y equidad pro-
pios de las características de las comunidades locales.
Con este planteamiento se aplicó un modelo estratégico de planeación turís-

tica en un área natural protegida de las dimensiones y envergadura de los Par-
ques Nacionales. Dicho modelo establece además como criterio básico para su
ejecución la participación de la población en beneficio del desarrollo local.
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
2. Definición del Modelo Turístico
El modelo de desarrollo turístico para la región de estudio recoge los elemen-

tos teóricos anteriores y expresa una propuesta en turismo que intenta ser
consistente con el Programa de Manejo del Parque Nacional Izta-Popo y con
el Programa de Ordenamiento Ecológico mencionados con antelación, en los
cuales, la región tendría un manejo integral. Es decir, la propuesta en turismo
incorpora diversas temáticas, buscando la conexión entre los recursos dispo-
nibles, los problemas detectados, y las oportunidades en turismo, para que el
desarrollo turístico se dirija hacia aquellos factores que reforzarían las accio-
nes comprometidas con el desarrollo sustentable de ambos documentos, con-
siderando una lógica que se ilustra en el esquema siguiente:
Turismo sustentable en comunidades Izta-Popo

Diagnóstico Recursos-Problemáticas Opciones en Turismo
* Agotamiento de RN: Bosque, Modalidades

Comunidades turísticas
agua, biodiversidad
* Crecimiento urbano, mayor
demanda de RN
* Producción agrícola, Productos
forestal, pecuaria turísticos
* Condiciones socio-económicas
Participación
Migración,
Comunitaria
Pobreza,
Desempleo Perfiles
* Tala deseables
* Inseguridad
* Basura
* Recursos turísticos Reglamentaciones
* Servicios turísticos Desarrollo
* Perfiles actuales Local,
* Normatividad Endógeno,
* Riesgo eruptivo Condiciones
Sustentable
Esquema 2. Relación entre el diagnóstico y las opciones a implantar en el

Parque Iztaccíhuatl Popocatépetl y Zoquiapan.
Fuente: elaboración propia.
Esto significa que en vez de partir de un concepto teórico de “desarrollo

turístico sustentable”, partimos de una noción básica de desarrollo sustenta-
ble regional (y en su caso, de desarrollo sustentable comunitario), que engloba
diferentes apartamentos teóricos que pudieran llamarse “desarrollo sustenta-
ble” (en sentido ecológico), “desarrollo turístico”, “desarrollo urbano”, “de-
sarrollo agrícola”, “desarrollo artesanal”, etc., agregando a los criterios
disciplinares generales, la especificidad de otros criterios teóricos y prácticos
relativos al tipo de recursos tratados y al tipo de poblaciones involucradas, y
el cómo las comunidades asumen sus retos en turismo, ya en el terreno prác-
tico. Esto nos conduce a un recorte sobre las modalidades viables en turismo
sustentable, los productos turísticos, los perfiles deseables, las condiciones y
las reglamentaciones necesarias. De aquí se contemplan cuatro aspectos in-
eludibles que el desarrollo turístico tendría que reforzar: 1) controlar el avan-
ce de las perturbaciones propias del modo de vida urbano y del turismo
convencional en la zona; 2) propiciar el arraigo de la población en sus centros
de población, 3) fomentar el mejoramiento de las condiciones de vida de las
poblaciones asentadas, y 4) propiciar la consolidación de formas productivas
que al mismo tiempo que disminuyan los diferenciales regionales, se convier-
tan en opciones de aprovechamiento sustentable de los recursos.
Combinando y resumiendo diversos elementos teóricos y de la evidencia
empírica, se plantea un modelo de desarrollo turístico para la región de estu-
dio que contempla como prioritarias aquellas acciones que:
• Contribuyan activamente a justificar y costear la conservación de áreas

naturales, la biodiversidad y la agrobiodiversidad, e igualmente la de si-
tios arqueológicos e históricos.
• Contribuyan a mejorar la calidad global ambiental e intensifiquen la concien-
cia ambiental de residentes y visitantes, complementando la oferta turística
con educación ambiental para visitantes y residentes, e integrando la valora-
ción de los servicios ambientales como parte de la experiencia turística.
• Ofrezcan empleos dignos a pobladores locales, y fomentando las micro,
pequeñas y medianas empresas de propiedad local, contribuyan a la auto-
suficiencia alimentaria de las comunidades y al fortalecimiento de las eco-
nomías familiares y de las redes de interdependencia local, evitando en lo
posible la dependencia del exterior.
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
• Contribuyan a la implantación, adaptación y difusión de técnicas silvoagro-

pecuarias de bajos insumos, ecológicamente sanas, socialmente activado-
ras, culturalmente compatibles y eficientes en el uso de los recursos locales,
evitando la abstracción de los costos ocultos de producción.
• Contribuyan a la implantación, adaptación y difusión de ecotecnias en los
servicios turísticos (tanto rurales como urbanos), socialmente activadores,
culturalmente compatibles y eficientes en el uso de los recursos locales,
evitando la abstracción de los costos ocultos de producción y las depen-
dencias que generan las tecnologías convencionales.
• Contribuyan a la valorización y preservación de los productos tradiciona-
les y de las artes y conocimientos locales, en cuya lógica resida una cultu-
ra de respeto a la naturaleza, y propicien el orgullo de los residentes por su
propia cultura y el intercambio cultural turistas-residentes, para lograr la
plena satisfacción de los visitantes con la oferta de una experiencia turís-
tica de mayor entendimiento, aceptación y relaciones pacíficas.
• Mediante mercadotecnia selectiva, que tiendan a atraer turistas compro-
metidos con el medio ambiente y con las poblaciones locales, que ayude a
establecer los enlaces de mercado afines a las necesidades locales y a los
objetivos de conservación de las Áreas Naturales Protegidas (ANP) de nues-
tro país.
• Contribuyan a la participación de las comunidades en la planificación y el
desarrollo turístico, propiciando la responsabilidad y autonomía en el uso
racional de recursos y en la toma de decisiones, y estimulando la apropia-
ción territorial, propiedad y gestión local en créditos, incentivos y aseso-
ramientos.
La región de estudio ha sido considerada como biocultural, y se caracteriza

por poseer importantes aspectos biofísicos, socioeconómicos y culturales,
además de ser un área que provee servicios ambientales de gran relevancia
tanto para la Ciudad de México y áreas aledañas, como para el valle de Pue-
bla-Tlaxcala (Inclán, 2005). Ya que hay flujo de visitantes de diversas partes
del mundo, es evidente el atractivo de la región, por lo que suponemos que
sus atributos pueden tener cierto alcance mundial. De aquí proponemos que
la puesta en valor de tales atributos pase por la valoración de los servicios
ambientales del bosque, como recurso interpretativo central para los visitan-
tes como se expone en el siguiente esquema que ilustra el modelo en cuestión:
Esquema 3. Modelo turístico general para la región

Iztaccíhuatl-Popocatépetl.
Por un lado, la interpretación de los visitantes de “ambientes naturales”

podría incluir formas de vida, contextos socioculturales y religiosos,
cosmogonías y prácticas productivas amigables con el ambiente, para permi-
tir una percepción de los recursos naturales en una forma más integral que
pudiera ser aprovechada para financiar su preservación y así representa dicha
percepción un reconocimiento de aquellas técnicas, actitudes, creencias, prác-
ticas y formas de vida, en su orientación hacia la conservación. Por otro lado,
los habitantes de la región podrían verse favorecidos por esta situación y apro-
vechar la derrama económica turística para la preservación, si se comprome-
tiesen a empatar la percepción de los visitantes con sus prácticas productivas,
reconociendo la importancia ambiental de sus recursos en su interpretación.
En tal caso, turistas y anfitriones compartirían una tarea y un beneficio comu-
nes: la conservación de los recursos naturales.6
6
Según la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales, la Secretaría de Ecología, el
Gobierno del Estado de México, el Centro Universitario para la Prevención de Desastres Natura-
les y la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (2005), los acuerdos entre poblaciones
campesinas y urbanas para beneficio del entorno socio-natural, se dificultan por un “choque de
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
De aquí podemos recurrir a los cuatro paradigmas del consumo menciona-

dos, adaptándolos a las circunstancias particulares. En primer lugar, la oferta
turística podría enfocarse en la “desmaterialización”, en la “venta de desempe-
ño en lugar de bienes” y en el “valor de uso”. Aquí la oferta se dirige a propor-
cionar productos, actividades y servicios diferenciados a través de la creación
de valor, entendiéndose tal valor como parte de los elementos subjetivos de los
que están envueltos dichos productos y servicios, y que contribuyen a la satis-
facción de necesidades no siempre expresadas ni reconocidas por los visitantes.
Dicho valor se logra mediante estrategias mercadológicas y proporcionando un
“plus” en las experiencias y apreciaciones de los visitantes, como sugiere la
Secretaría de Turismo (Sectur).7 Las técnicas silvoagropecuarias amigables con
el ambiente y las ecotecnias en turismo proporcionan un “plus” traducible a
“venta de desempeño” de las comunidades en las tareas de conservación, y a
“valores de uso”, más que de los bienes comunes del mercado. Igualmente, la
calidad del servicio se centraría más en los aspectos cualitativos que en los
cuantitativos, y en relación con el aprovechamiento de los recursos y con la
dignidad de las poblaciones involucradas en su conservación. Agregaríamos
que a los visitantes se les puede ofrecer la posibilidad de contribuir con su
consumo, a la causa de la preservación ambiental, presente en cada una de sus
elecciones de mercado y vivencias turísticas, y centro significativo de su inter-
pretación medioambiental.
Esto se relaciona con el segundo paradigma del consumo, enfocado en la
valoración de las ganancias sociales y ambientales, tanto o más que en las eco-
nómicas. En este caso, la no introducción de materiales peligrosos, la prosperi-
dad medida por el capital natural aprovechable productivamente, etc., se
convierten en parámetros idóneos, y quedan incorporados en los indicadores de
sustentabilidad ambiental, social y económica.8 Junto con el cuarto paradigma
enfoques”; es decir, por haber dos “imaginarios” con muy poca área de intersección, lo que
supone un problema de falta de información, educación y respeto a las culturas locales. De
conformidad con ello, consideramos que la práctica turística efectivamente tendría que ser capaz
de establecer vías de comunicación entre anfitriones y visitantes, atacando esos tres aspectos para
desarrollar la conciencia ambiental de uno y otro grupo.
7
http://www.sectur.gob.mx, p. 54
8
Por limitaciones de espacio, no es posible presentar aquí ni un resumen de estos indicadores
elaborados para la región. Éstos se encuentran en nuestro informe de investigación.
de Eco-producción con planeación y manejo comunitario participativo en una

perspectiva cultural orientada al desarrollo local, rural y comunitario, y en una
visión que valoriza la diversidad cultural, llegamos a un conjunto de elementos
que permitirían la comprensión por el turista, de la necesidad del apoyo econó-
mico y social a las comunidades, las cuales, pese a vivir en áreas de gran impor-
tancia y valor cultural y natural, padecen los desequilibrios propios de las
economías de mercado. Mercadológicamente, estos paradigmas se traducen en
el paradigma tres, que incluye acuerdos y compromisos voluntarios, etiquetas
ecológicas, perfiles de los productos y “comercio justo”, que han sido aplicados
exitosamente en algunos lugares.9 En este caso caen los productos orgánicos, la
medicina tradicional, los productos campesinos en general, y todo tipo de
ecotecnias en turismo que tiendan a reducir el consumo oneroso de materiales y
a aprovechar los recursos naturales bajo una idea de eficiencia integral.
El modelo de desarrollo turístico alternativo para el Parque Izta-Popo pro-
puesto, comprende una política regulatoria hacia la sustentabilidad en áreas
urbanizadas, en las cuales se recomienda el establecimiento de un sistema de
reconocimientos: ecoetiquetas, incorporación en la mercadotecnia de la re-
gión como empresas distinguidas, incorporación en una lista de negocios com-
prometidos, o compensaciones fiscales en el caso de prestadores de servicios
locales que cumplan con alguna de las condiciones siguientes:
• Reduzcan el uso de insumos de alta energía o sustituyan tecnologías con-

vencionales por ecotecnias de ahorro de energía y agua, y reciclamiento.
• Demuestren una reducción absoluta en el uso del agua.
• Implementen la separación de basura y la elaboración de composta.
• Mantengan sus áreas verdes reforestadas y agradables a la vista.
• Mantengan sus fachadas en un estilo acorde al ambiente natural y socio-
cultural, y agradables a la vista.
9
Véase Asociación de Productores La Amistad (Asoprola). Proyecto integral agroecoturístico
en Biolley, Costa Rica. El proyecto incluye agricultura y horticultura orgánicas; procesamiento,
industrialización y comercialización de productos orgánicos para exportación, mercados locales y
consumo propio; agroecoturismo; áreas de reforestación, bosques primarios y secundarios;
senderos, ríos, cataratas, miradores, fincas integrales; restaurante con platillos elaborados con
productos propios y decorado con productos de reciclaje; 70 hectáreas con sello de agricultura
orgánica y otras 200 hectáreas para comercio justo. Para el próximo año se pretende llegar a 50
fincas incluidas en el pago por Servicios Ambientales bajo la categoría de agroforestería.
O, Maribel
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OsorioCastillo
García
• Mantengan sus áreas de estacionamiento delimitadas, en orden y embelle-

cidas con vegetación de la región.
• Contribuyan a la conservación del patrimonio arquitectónico o histórico-
cultural de la región (con productos, estilos, diseños, folletería, etcétera).
• Empleen materiales locales en la construcción o eviten las construccio-
nes o infraestructuras fuera de contexto.
• Empleen mano de obra local y/o den capacitación en servicios turísticos
alternativos.
• Fomenten la producción artesanal local de lácteos, cárnicos, plantas de
vivero, dulces regionales, medicina tradicional, conservas, frutas y horta-
lizas orgánicas; artesanías tradicionales, etc., permitiendo su venta direc-
ta por el productor.
• Adquieran sus insumos (de alimentación o de cualquier tipo) a producto-
res locales, si están disponibles en la región.
• Utilicen productos biodegradables para la limpieza.
• Utilicen especies vegetales autóctonas en sus áreas verdes y no introduz-
can especies exóticas en la región ni comercien con ellas.
• No introduzcan especies exóticas animales en la región ni comercien con
ellas.
• Introduzcan códigos de ética sobre turismo alternativo en sus negocios y
presten las facilidades para una campaña de concientización con sus clientes
en folletería, carteles y demás.
• Reduzcan su basura industrial.
• Establezcan redes de interdependencia con recicladores.
• Implementen en sus propios negocios parcelas demostrativas de hortali-
zas orgánicas, cuyos productos puedan ser vendidos a los visitantes o
aprovechados en la alimentación de los clientes.
• Contribuyan a mantener la imagen urbana y la imagen turística, evitando
anuncios fuera de contexto, que afeen el paisaje o que proyecten una ima-
gen de desorden urbano.
• Pertenezcan a alguna organización ambientalista reconocida que les avale
la participación en la conservación ambiental o reciban asesoría sobre
productos alternativos (turísticos o de otro tipo).
• Comprueben que hay cooperación con comunidades en proyectos de con-
servación, protección o restauración avalados por alguna institución re-
conocida, ya sea como aportaciones financieras o en especie (materiales
de construcción, insumos para ecotecnias, etcétera); o comprueben apor-

taciones en especie para las tareas de conservación, protección o restau-
ración realizadas por el Parque Nacional.
Ya que todas estas medidas podrían funcionar sólo a posteriori, la regula-

ción municipal tendría que contemplarlas como parte de su Plan de Desarro-
llo Urbano Municipal, estableciendo criterios de construcción, arquitectura,
ecotecnias, diseños, fachadas y elevaciones permitidas, áreas verdes obliga-
torias, equipamiento sanitario, etcétera.
En cuanto a áreas rurales y comunidades, las tres modalidades contempla-
das para la región Izta-Popo serían: Ecoturismo, Turismo de Aventura y Turis-
mo Rural, con las consideraciones de la Secretaría de Medio Ambiente y
Recursos Naturales (Semarnat), (2003) y de Sectur (véase http://
www.sector.gob.mx), adaptándolas a las condiciones particulares:
Ecoturismo. Modalidad bajo responsabilidad de quienes desarrollan y con-
forman el sector turístico: gobierno (municipal, estatal y federal), sectores
privado y social (prestadores de servicios y comunidades anfitrionas), y el
turista, a este último se le hace copartícipe de la responsabilidad de cuidar los
recursos naturales y de la valoración de las tradiciones y culturas de sus anfi-
triones. En nuestro caso ello incluye: observación de la naturaleza (ecosistemas
y atractivos naturales particulares), observación de aves,10 actividades de re-
cuperación de ecosistemas, observación sideral, observación geológica, par-
ticipación en proyectos de investigación biológica, safari fotográfico, senderismo
interpretativo, talleres de educación ambiental, actividades comunitarias pro-
ductivas, venta directa de productos locales, tradicionales, artesanales o
naturistas11 y “esoturismo”.12
Turismo de aventura: El turista puede satisfacer su búsqueda por mejorar
su condición física, reducir la tensión y mejorar su estado emocional y físico,
así como vivir la experiencia de “logro” al superar un reto impuesto por la
10
Véase Achiote, comunidad amigable con aves y observadores de aves.
11
Véase Taselotzin Hotel, de Cuetzalan, Puebla: www.laneta.apc.org/maseulsiau/hotel2.htm.
12
Se trata de un segmento detectado por esta investigación y aún no reconocido ampliamente en
la literatura: el de los visitantes con inclinaciones esotéricas, incluyéndose grupos de meditación y
veneración a las fuerzas de la naturaleza, grupos con deseos de rescatar las culturas ancestrales y
chamanes, y con tendencias conservacionistas.
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Espinosa
OsorioCastillo
García
naturaleza. Quedan excluidas las competencias deportivas y actividades “ex-

tremas”. En nuestro caso incluye: escalada en roca, cañonismo, ciclismo de
montaña, rappel, caminata, alpinismo, pesca recreativa y cabalgata.
Turismo rural: Ofrece al turista la oportunidad de experimentar el encuen-
tro con las diferentes formas de vivir de las comunidades que cohabitan en un
ambiente rural, además de que lo sensibiliza sobre el respeto y valor de su
identidad cultural. Aquí el turista no es sólo un observador en un día de pa-
seo, sino una persona que forma parte activa de la comunidad durante su
estancia en ella, mientras aprende a preparar alimentos habituales, crear
artesanías para su uso personal, lenguas ancestrales, uso de plantas medicina-
les, cultiva y cosecha, es actor en los eventos tradicionales, y percibe y apre-
cia creencias religiosas y paganas. En nuestro caso incluye: etnoturismo,
agroturismo, talleres gastronómicos, vivencias místicas, ecoarqueología, prepa-
ración y uso de medicina tradicional, talleres artesanales y fotografía rural.
Con base en todas las consideraciones anteriores, se visualiza que el mode-
lo turístico para la región puede ser llamado genéricamente como turismo
alternativo, que debe ser concretado a partir de los mercados de visitantes
identificados en la zona de acuerdo a los resultados de los estudios de oferta
y demandas turísticas, los cuales se ilustran territorialmente en el siguiente
mapa y se conectan con el modelo propuesto en párrafos siguientes.
Los tres mercados identificados se describen de la siguiente manera:
a) Área de mercado gastronómico-recreativo (incluye los asentamientos urba-

nos de Amecameca y Tlalmanalco). Se ubica en la denominada zona de in-
fluencia y en ella se localiza el mayor flujo de visitantes, quienes hacen uso de
los servicios de entretenimiento (juegos infantiles, motocicletas, contacto con
animales) y de alimentación, tanto en establecimientos formales (restauran-
tes) como informales (puestos ambulantes). Nuestro estudio arroja prestadores
de servicios no acostumbrados a la regulación, en desconexión con las políti-
cas de preservación de áreas naturales, y en este sentido, resistentes a la incor-
poración de tratamientos ambientales en los servicios turísticos. Ya que su
influencia hacia las otras dos áreas es notable, es preciso iniciar medidas
regulatorias y de reconocimiento. Por lo anterior se considera como eje de
acción, en esta área, una inclusión paulatina de políticas de sustentabilidad.
Mapa 1. Mercados Turísticos del Área de Estudio.

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Espinosa
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García
b) Área de mercado ecoturístico. Es aquel segmento de la población movido

por el deseo de contemplar el paisaje, observar los ecosistemas y practicar
un turismo de aventura. Situado en las zonas de uso público y tradicional,
se presenta una concentración en los caminos de ascenso vehicular, los
ecoparques y albergues. Los parques ecoturísticos ya establecidos son el
principal producto, aunque en su mayoría se encuentran en una fase de
iniciación. Nuestro estudio arroja buenas posibilidades de perfiles turísti-
cos acordes con los objetivos de sustentabilidad. En esta área se podría
lograr delinear la imagen turística de la región bajo su enfoque como re-
gión biocultural, y en el uso de una mercadotecnia agresiva que tienda a
privilegiar la importancia ambiental y cultural por encima de la oferta de
turismo convencional, ya que recibe la influencia del área del mercado
gastronómico-recreativo. La determinación hacia la orientación al turismo
alternativo debe provenir de las comunidades, conscientes del riesgo de
los recursos que forman su base de subsistencia y de que sus posibilidades
de negociación de apoyos y créditos con diversas instancias podrían me-
jorar a través del compromiso de conservación de los recursos naturales.
En tal caso, sería necesario desarrollar y fortalecer las relaciones de las
comunidades con tales instancias, acercando las iniciativas turísticas al-
ternativas a las organizaciones ambientalistas y a los nichos de mercado
afines. Se considera que esta área es pues, la de mayor cuidado en cuanto
a las condiciones socioeconómicas de sus pobladores, y en la medida en
que a partir de ella se logre delinear la imagen turística de la región, podría
contenerse la influencia del área de consumo masivo, o por lo menos,
fortalecer dichas condiciones para evitar el desbordamiento del turismo
convencional no planificado en las áreas de propiedad ejidal o comunal
que rodean al ANP. En cualquier caso, la derrama económica de los visitan-
tes deberá fluir hacia los pobladores, para constituirse a través de ellos, en
un apoyo a las tareas de conservación y protección de los recursos natura-
les. Para el mercado ecoturístico, entonces, se considera implantar un tu-
rismo alternativo con énfasis en las condiciones de vida de las comunidades.
c) Área de mercado de alta montaña. Corresponde a la zona restringida y es
el espacio en el que los montañistas realizan ascensos durante toda la
época del año desde diferentes rutas, desde el Estado de México y el de
Puebla. En esta área, los perfiles turísticos detectados se prestan también
a una apreciación conservacionista. Sin embargo, a diferencia del área de
mercado ecoturística, la frecuencia turística tendría que ser menor por

corresponder con una parte del ANP. También, tendría que sujetarse a inte-
reses más específicos de los visitantes, en cuanto a su compromiso con
los objetivos de conservación. Se considera que estos visitantes tendrían
que ser sujetos de alguna forma de educación ambiental o verse
involucrados directamente en las tareas de restauración, protección o con-
servación. En cualquier caso, las visitas pueden capitalizarse, constitu-
yéndose en una base para la proyección del área a nivel regional, nacional
e internacional, como un área emblemática de protección. En este caso, la
derrama económica de los turistas puede canalizarse hacia algunos pobla-
dores que presten servicios de guías, pero también, formar parte de los
gastos de conservación y protección del Parque Nacional, abriendo cana-
les de cooperación internacional ciudadana o institucional. Así, en el mer-
cado de alta montaña se propone al turismo alternativo con fuertes
restricciones como eje para su realización.
Conclusión
La experiencia que se comparte sobre el modelo trabajado en el proyecto de

investigación resultó ser útil para definir tanto los productos turísticos a desa-
rrollar en cada uno de los mercados, como los objetivos, estrategias y accio-
nes que deberán ejecutarse. Partir de una concepción general de desarrollo
sustentable, si bien amplió la complejidad de las variables y unidades de aná-
lisis, desde nuestro punto de vista, permitió concebir en una mejor dimensión
las posibilidades de la contribución de la actividad turístico-recreativa a ese
desarrollo. Asimismo, el haber articulado la sustentabilidad con los mercados
turísticos identificados territorialmente posibilitó la comprensión del trata-
miento diferenciado que se requiere para implantar los principios de la
sustentabilidad en cada mercado, de acuerdo a las condiciones generales pre-
valecientes, a los productos turísticos existentes o potenciales, y al tipo de
demanda que es pertinente dirigirlos.
Cabe añadir que esta forma de abordar un objeto de planificación turística
permitió integrar una propuesta de indicadores de sustentabilidad que, a ma-
nera de indicadores de desempeño, den paso a la gestión de una auditoría para
la sostenibilidad del área natural y de su zona de influencia, que reconoce al
O, Maribel
Espinosa
OsorioCastillo
García
proceso de urbanización acelerada de la parte nororeste del área de estudio en

su coexistencia con el proceso de marginación y ruralización de la parte su-
roeste.
Por supuesto que el reto de llevar a la realidad la propuesta del modelo
turístico no se muestra fácil bajo ninguna perspectiva. La complejidad no sólo
radica en la cantidad de variables a atender, sino en la posibilidad de llevar a
cabo un proceso sistemático y organizado que cuente con la voluntad y dispo-
sición de los actores sociales. No obstante es importante tener presente que
dependerá de ellos y exclusivamente de ellos el tomar la decisión de llevarlo a
cabo o no, cada uno en el papel que le corresponde, en cuyo caso la conciliación
de intereses y el logro de los acuerdos serán indispensables para tal proceso.
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EL ECOTURISMO EN MÉXICO: UNA PROPUESTA DE

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Ma. Magdalena Maldonado Ávalos1
Introducción
El turismo se ha convertido en una fuerza importante en la conservación del

mundo a través del ecoturismo. Este tipo de turismo permite al ser humano
experimentar la naturaleza, aprender de ella y al mismo tiempo ayudar a pre-
servarla. El ecoturismo se conoce con diferentes términos: turismo natural,
turismo verde, turismo de naturaleza, turismo de impacto menor, turismo res-
ponsable, turismo optativo, turismo alternativo, etcétera.
De manera amplia, el ecoturismo va más allá de la conservación, responde
a las necesidades ecológicas, sociales y económicas de una región, proporcio-
na una opción más al turismo tradicional de masas y abarca todos los aspectos
de un viaje. El ecoturismo nutre la comprensión de la cultura y la historia
natural del ambiente, fomenta la integridad del ecosistema y produce oportu-
nidades económicas y beneficios de conservación.
Weaver (2001)2 clasifica al ecoturismo en dos tipos: el ecoturismo intensi-
vo (hard ecotourism) y el ecoturismo ocasional (soft ecotourism), cabe seña-
lar que es muy importante la comprensión de estos dos grupos en la
Administración de Mercadotecnia.
En el Informe Final de la Cumbre Mundial del Ecoturismo (Québec, Cana-
dá)3 se reporta que “Un problema relativamente común en las Américas es un
marketing excesivamente centrado en el paisaje, la naturaleza y las cuestio-
nes culturales, que no contempla oportunamente los aspectos sociales, am-
bientales y de sostenibilidad, aspectos que deberían formar parte de una
comunicación de marketing responsable y que muy a menudo puede intere-
sar a los visitantes potenciales”.4
1
Licenciada en Turismo y Maestra en Administración, Profesora investigadora de la EST del IPN.
2
David Bruce Weaver, 2001.
3
OMT, 2002.
4
Marketing y mercadotecnia se usan como sinónimos.
245
246 Ma. Magdalena
MaribelMaldonado
Espinosa Castillo
Ávalos
La mercadotecnia debe ser vista en un concepto amplio. Kötler y Armstrong

(2003) definen la filosofía de dirección de marketing social, como aquella
orientación en la que “la organización debe determinar las necesidades, de-
seos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor
superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad”.5
La Mercadotecnia de los Servicios Turísticos se define como un proceso
social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtie-
nen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
servicios turísticos de valor, haciéndolo mejor que la competencia y con el
mayor beneficio a la sociedad.
Las organizaciones prestadoras de servicios ecoturísticos deberán conside-
rar en el diseño de sus servicios un elemento esencial: la conservación del
medio ambiente así como las relaciones con la comunidad anfitriona, con lo
que darían cumplimiento al concepto social de la mercadotecnia.
Para poder proporcionar un servicio ecoturístico con valor, los adminis-
tradores de los atractivos y destinos ecoturísticos deberán decidir a qué seg-
mento dirigirán sus esfuerzos, es decir, si exclusivamente a los ecoturistas
intensivos, o bien, a éstos y además a los ecoturistas ocasionales. Lo que
implicaría el diseño de una o varias mezclas de mercadotecnia diferentes para
cada uno de los grupos, a fin de poder satisfacer sus expectativas de la mejor
manera y contribuir al aprecio, disfrute y conservación de los recursos natura-
les. La mercadotecnia, en este sentido debe ser utilizada como una herramien-
ta a fin de lograr la práctica del turismo sostenible.
En ese sentido, el presente trabajo tiene como propósito la aplicación de la
filosofía de mercadotecnia social, en el proceso del diseño de la mezcla de
mercadotecnia, haciendo énfasis en los aspectos relacionados con la partici-
pación de los clientes (ecoturistas), así como buscar que se cumpla con uno
de los elementos esenciales de la práctica del ecoturismo: su función educativa.
Los supuestos hipotéticos que guiaron el presente estudio fueron:
• Existen diferencias entre los ecoturistas ocasionales y los ecoturistas in-

tensivos, tanto en comportamientos como en expectativas.
5
Philip Kötler y Gary Arsmtrong. 2003.
• La forma de participación en la actividad difiere según se trate de ecoturistas

ocasionales o intensivos.
• La información requerida por los ecoturistas ocasionales es diferente de
la de los ecoturistas intensivos.
Con base en los aspectos mencionados con anterioridad se definieron de

manera precisa los siguientes objetivos de investigación:
• Identificar las diferencias entre los ecoturistas intensivos y los ecoturistas

ocasionales en los lugares de estudio.
• Describir las diferencias en el diseño de mercadotecnia entre el concepto
de ecoturista intensivo y ecoturista ocasional.
Durante el periodo septiembre-diciembre de 2004 se realizaron dos en-

cuestas, a través de dos estudios de campo. El primer estudio en un destino
ecoturístico que provocara el viaje como es el caso de la “Observación de las
Mariposas Monarca”, en el estado de Michoacán; y el segundo en un atractivo
ecoturístico en el destino de playa tradicional más visitado por el turista na-
cional en México: Acapulco, la actividad ecoturística fue la “Liberación de
Tortugas”, en el campamento tortuguero en Playa La Gloria.
Se realizó un estudio de tipo exploratorio que permitiera corroborar, si los
turistas que participaron en la observación de las Mariposas Monarca corres-
pondían a los ecoturistas intensivos. Así como, si los que participaron en la
liberación de tortugas correspondían a las características de los ecoturistas
ocasionales.
Se realizó una encuesta, utilizando un cuestionario con 27 preguntas cerra-
das y tres abiertas, casi idénticas, ya que en algunas las posibilidades de res-
puesta requirieron pequeñas modificaciones.
Se calculó el tamaño de la muestra con 0.5 como valor de la proporción de
la población, con una confiabilidad de 95%, con un grado de error de 5%,
resultando del cálculo 384 cuestionarios. En ambos casos se aplicó el mismo
número. Se utilizó un tipo de muestreo probabilístico, aleatorio.
En ambos casos se hicieron dos visitas a los lugares, donde se aplicó aproxi-
madamente 50% de los cuestionarios.
248 Ma. Magdalena
MaribelMaldonado
Espinosa Castillo
Ávalos
El ecoturismo
En los años 80 se crea la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desa-

rrollo bajo auspicio de la ONU, debido a la preocupación mundial sobre la
situación que guardaban los recursos naturales. De tal manera que en 1987, se
publica el informe “Nuestro Futuro común”, donde se asienta el interés mun-
dial por conservar el medio.
La famosa Cumbre de Río (1992) es el punto de partida donde se crea la
Agenda 21, cuyo objetivo es mejorar la calidad de la vida de los habitantes del
planeta.6 Entre los principios de sustentabilidad que la Agenda 21 plantea, en
relación al turismo resaltan los siguientes:
• Los viajes y el turismo deberán ayudar a alcanzar una vida sana y produc-
tiva con la naturaleza, así como contribuir a la conservación protección y
restauración de los ecosistemas.
• La protección ambiental deberá ser parte integral del proceso de desarro-
llo turístico.
De esta manera surge el ecoturismo como una opción para desarrollar tu-
rismo sustentable. Este tipo de turismo especializado, es un segmento de
mercado con características propias que los diferencian del turismo tradicio-
nal de masas, en él resalta su interés por la conservación ambiental y la parti-
cipación de las comunidades en los beneficios generados por las actividades
turísticas.
Existen diversas concepciones o conceptualizaciones del ecoturismo, que
han ido evolucionando con el transcurrir del tiempo. Sin embargo, una visión
en la que coinciden diversos autores es en ubicarlo dentro del Turismo Alter-
nativo.
El Turismo Alternativo, definido como un nuevo turismo que trata de res-
petar la cultura, medio ambiente y los valores sociales de los lugares visita-
dos, es una nueva forma de disfrutar las bellezas regionales. Comprende al
Ecoturismo, al Turismo de Aventura y al Turismo Rural.
6
En 1992, en Río de Janeiro (Brasil) se llevó a cabo la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Medio Ambiente y Desarrollo, conocida como Cumbre de Río con la participación de los Jefes o
altos representantes de los gobiernos de 179 países.
En ese sentido, la Secretaría de Turismo (Sectur) define al ecoturismo como:

“Los viajes que tienen como fin el realizar actividades recreativas de aprecia-
ción y conocimiento de la naturaleza a través del contacto con la misma”.7
Este concepto es muy amplio, pero omite un elemento esencial en el que
coinciden diversos autores: el aprecio y/la búsqueda de la conservación del
ecosiste-ma visitado.
En contraparte, el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), en la
categoría de Turismo de naturaleza, ubica al ecoturismo junto con el de aven-
tura, el rural y el cinegético.
Por su parte, Wearing y Neil (2000)8 identifican los siguientes rasgos esen-
ciales en la actividad ecoturística:
• Sostenibilidad, fundamental para considerarla experiencia turística alter-

nativa.
• Estar íntimamente ligada a la naturaleza.
• Estar orientado hacia la conservación.
• Tener una función educativa.
Después de revisar diversos conceptos de ecoturismo, considero que una

de las definiciones más completas y que corresponde a la visión del ecoturismo
en el presente estudio es la de Weaver (2001), que lo define así: “Es la forma
de turismo basado en la naturaleza que hace lo posible por ser ecológico,
socio-cultural y económicamente sostenible al mismo tiempo que provee opor-
tunidades para apreciar y aprender acerca del medio ambiente natural o de
elementos específicos de él”.9
Entre las principales actividades practicadas dentro del ecoturismo se en-

cuentran:
• Observación de la Flora • Observación de la Fauna

• Observación de Ecosistemas· • Observación Sideral·
• Observación de Fósiles • Safari Fotográfico
7
Sectur, 2004.
8
Stephen Wearing y John Neil, 2000.
9
David Bruce Weaver, 2001.
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Espinosa Castillo
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• Observación Geológica • Senderismo Interpretativo

• Observación de Fenómenos y • Participación en Proyectos de
atractivos especiales de la Investigación biológica
naturaleza
• Talleres de Educación Ambiental • Participación en Programas de
rescate de Flora y/o Fauna
Los ecoturistas ocasionales e intensivos
No todos los viajes relacionados con la naturaleza son ecoturísticos, por ello
es importante distinguir diversos niveles de la relación con ella: actividades o
experiencias en las que existe una dependencia con la naturaleza, por ejemplo
observación de ballenas; actividades o experiencias que se ven realzadas por
la naturaleza, por ejemplo acampar; actividades o experiencias en las que el
escenario natural es secundario, por ejemplo, vacacionar en un resort.
Con base en su concepción del ecoturismo, Weaver menciona que existe
una gran gama de actividades, las cuales pueden ser clasificadas desde las
intensivas (hard ecoturism) a las ocasionales (soft ecoturism).
Las actividades del ecoturismo intensivo son aquellas que tienden a tener
un número pequeño de participantes que se involucran en viajes especializa-
dos, que esperan pocos servicios durante estos viajes, que participan en acti-
vidades físicas con el medio ambiente, y en muchas ocasiones dedican trabajo
voluntario en tareas de conservación. Un componente esencial es la educa-
ción ambiental del turista. Este grupo tiene o está dispuesto a adquirir las
habilidades, conocimientos, actitudes, etc., necesarios para tener una partici-
pación responsable.
En contraste, las actividades del ecoturismo ocasional tienden a ser expe-
riencias cortas, como uno más de los componentes de los viajes con múltiples
propósitos. Este tipo de viajeros esperan un alto nivel y confort de los servi-
cios turísticos tradicionales, y no necesariamente se involucran con la parte
educacional inherente al ecoturismo.
La comprensión de estos dos segmentos y sus diferencias, permiten explicar
las grandes discrepancias que existen en las estadísticas referentes al ecoturismo;
algunas cifras refieren que el ecoturismo comprende sólo 2% del turismo y otras
lo determinan entre 20 y 25%. Esta diferencia significa que en la integración de
las cifras algunas sólo consideran al segmento de los ecoturistas intensivos y en

otras se consideran también a los ecoturistas ocasionales.
Los dos segmentos antes mencionados, se relacionan directamente con la
definición de destinos ecoturísticos y atractivos ecoturísticos. Los primeros se
vinculan primordialmente con los ecoturistas intensivos, ya que son el principal
atractivo que genera la visita del ecoturista. Ejemplo de ello son un viaje a la
selva chiapaneca para observar las aves, o una visita a Michoacán para obser-
var a las Mariposas Monarca, etc. En cambio en el caso de los ecoturistas oca-
sionales, las actividades ecoturísticas son sólo un atractivo más entre los atractivos
diversos que incluyen en su viaje. En gran parte de las ocasiones ocurre que
conocen de su existencia hasta el momento en que llegan al destino vacacional,
al que acudieron en la práctica del turismo tradicional de masas. Por ejemplo, si
al visitar Puerto Vallarta en invierno, escuchan que pueden avistar a las ballenas
y se animan a ir; otro caso es Acapulco o Ixtapa (de septiembre a diciembre),
donde el turista se entera que puede participar en la liberación de tortugas y lo
hace. Su participación regularmente implica no tener información previa del
significado de su participación en dicha actividad.
Algunos promotores y defensores del ecoturismo, sostienen que éste debe
ser selectivo, que debe ser sólo practicado por pocos ecoturistas (los intensi-
vos) y que la participación del turismo masivo (ocasionales) en actividades
ecoturísticas, va en contra de la esencia del ecoturismo, ya que este tipo de
turismo degrada los sitios, generalmente no es responsable, no aprecia el me-
dio ambiente, y en consecuencia no cuida de él. Es aquí donde la mercadotec-
nia debe coadyuvar a que este tipo de ecoturistas cambie su forma de
participación en las actividades ecoturísticas y comience un proceso de apren-
dizaje y apreciación de la naturaleza, a través de la comunicación y la educa-
ción, y como consecuencia se pueda dar la conservación.
Existe también la tendencia a considerar que el ecoturismo ocasional, como
parte del turismo de masas, beneficia la conservación de los atractivos natu-
rales, sean estos circundantes a destinos turísticos o formen parte de Áreas
Nacionales Protegidas (ANP), pues al permitir el acceso a los mismos o sólo a
una parte de ellos, los recursos económicos generados puedan ayudar a su
conservación. Otra situación puede ser como la que ocurre en Acapulco, en
la que los turistas se convierten en ecoturistas ocasionales al participar en la
liberación de las tortugas y pagan una aportación de $ 25.00 pesos para tener
derecho a liberar una tortuga. El dinero generado ayuda a solventar parte de
los gastos inherentes al mantenimiento del campamento tortuguero.
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El ecoturismo surge como un concepto acorde al nuevo paradigma del desa-

rrollo sustentable, en el que se convierte en un medio que favorece el cambio en
las actitudes y educación (adquisición de conocimientos) de los ecoturistas tan-
to para preservar el ambiente natural como cultural.
El comportamiento de los ecoturistas así como sus acciones deben per-
mitir contribuir a la conservación y/o mejoramiento de la relación hombre-
naturaleza.
La educación ambiental
Los recursos naturales para que puedan ser aprovechados es necesario que
se transformen, que sean capaces de atraer turistas, por lo que es necesario
hacerlos accesibles y que respondan a las necesidades de los turistas, a fin
de que los turistas estén dispuestos a pagar un precio por disfrutar de la
experiencia.
Los recursos naturales, transformados, se hacen accesibles, esto implica
que el recurso esté disponible para su disfrute. Incluye el espacio (localiza-
ción y forma de llegar), y tiempo (fechas y horarios), disponibilidad económi-
ca (precios y tarifas), psicológica e intelectual.
La transformación es una oportunidad de añadir valor a la experiencia tu-
rística, tanto para el turista, como para la comunidad, donde se realiza la
actividad ecoturística.
Uno de los aspectos más relevantes en las diversas concepciones del
ecoturismo es su rol como factor de educación ambiental. Luis Casasola (1990)
la define como “un proceso permanente por el que las personas cobran con-
ciencia de su medio ambiente y adquieren los conocimientos, los valores, las
aptitudes, la experiencia y la determinación que les permitirá actuar, indivi-
dual y colectivamente, para resolver los problemas ambientales presentes y
futuros” .10
Para que el ecoturismo se convierta en un promotor del respeto y la apre-
ciación por la naturaleza, la comunicación y la educación del turista desempe-
10
Luis Casasola, 1990.
ñan un rol esencial. Una herramienta para educar a los ecoturistas es la inter-
pretación.
Ésta es entendida desde diversas perspectivas:
“Es un medio de comunicar ideas y sentimientos que ayuda a la gente a enriquecer

su entendimiento y valoración del mundo, así como de su papel dentro del mundo.
(Asociación de Interpretación de Australia, 1995)”.11
“La interpretación es una actividad educativa que revela a los visitantes los rasgos
naturales y culturales, la gestión de los recursos, de los elementos recreativos de un
bosque, un parque, etc., de una forma emocionante y provocativa, de modo que se
incremente el disfrute de ese público y su aprecio por el sitio” (La División de
Bosques y Parques de Massachussets, USA).12
“La interpretación es el arte de explicar al público el carácter de un lugar, especialmen-

te a los visitantes ocasionales, de manera que tomen conciencia del significado del
sitio que visitan y desarrollen el deseo de conservarlo” (Countryside Commission
of Scotland, Reino Unido).13
Es “El arte de revelar in situ el significado del legado natural o cultural al público que
visita esos lugares en su tiempo libre” (La Asociación para la interpretación del
Patrimonio).
Por ello, se puede decir que a través de la interpretación, apoyados en co-

nocimientos, se puede explicar en una forma entretenida, el aprecio y conser-
vación del patrimonio natural.
La interpretación y la educación no sólo deben centrarse en hacer que au-
mente el aprecio por el patrimonio natural, sino que también los visitantes
asuman una responsabilidad en relación a la información adquirida del lugar.
La interpretación se relaciona con cambios de actitud y comportamiento de
los visitantes, sobre todo en temas ecológicos.
Wearing y Neil (1999) presentan los siguientes principios clave para el éxi-
to de la interpretación:
11
12
CEDDET, 2004.
13
Ídem.
254 Ma. Magdalena
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Ávalos
• La gente aprende mejor si conseguimos que se involucre activamente en

el proceso de aprendizaje.
• La gente aprende mejor cuando se utilizan tantos sentidos como resulte
apropiado. Se reconoce normalmente que la gente retiene aproximada-
mente 10% de lo que oye, 30% de lo que lee, 50% de lo que ve, y un 90%
de lo que hace.
• Aquello que la gente llega a comprender por sí misma es lo más memora-
ble, ya que estimula la sensación de entusiasmo y desarrollo personal.
• El aprendizaje exige la realización de actividades por parte del que ha de
aprender.
• Ser conciente de la utilidad de los conocimientos que se están adquirien-
do hace que el proceso de aprendizaje resulte más efectivo.
• Cuando se viven las experiencias de primera mano suele ser cuando más
se aprende.14
Entre los diversos beneficios de la interpretación, los relacionados con la

educación, se encuentran:
La oportunidad de aprender para los visitantes, ya que las experiencias de
aprendizaje pueden aumentar los conocimientos y el aprecio por el medio
ambiente; y la ocasión de descubrirse a sí mismos, ya que los participantes al
comprender su rol en el mundo que les rodea, pueden favorecer el
autodescubrimiento y la autorrealización (Wearing y Neil, 1999).
Este aspecto deberá enfatizarse en los ecoturistas ocasionales, ya que tie-
nen un menor interés en los aspectos relacionados con las actividades
ecoturísticas en las que eventualmente participan.
La interpretación y la educación ayudan a la identificación y la diferencia-
ción de los ecoturistas de otros tipos de turistas centrados en la naturaleza.
Frecuentemente los ecoturistas ocasionales se quejan de lugares mal cuida-
dos, degradados, con basura. Sin embargo no asumen su responsabilidad en
evitar estos aspectos derivados de su comportamiento. Este es uno de los
aspectos que deben ser trabajados a favor de la conservación de la naturaleza.
Para poder alcanzar los objetivos deseados de la educación ambiental, es
necesario un proceso de planificación, el cuál se plasma en un plan de inter-
14
pretación, en el que se define la forma en que se realizará, los medios a em-

plear y los mensajes a transmitir. Las etapas son:
1. Análisis del recurso y de sus potencialidades.

2. Identificación de los destinatarios de la interpretación.
3. Formulación de los objetivos de la interpretación.
4. Determinación de los mensajes a transmitir.
5. Selección de los medios de interpretación.
6. Recomendaciones para la ejecución de las tareas de acondicionamiento y
estimación de las necesidades de personal.
7. Elección de los criterios para efectuar el seguimiento y la evaluación.15
En el plan de interpretación se debe dar respuesta a las siguientes cuestio-

nes: qué objetivos se persiguen, con qué recursos se cuentan, a quiénes está
dirigido el servicio, cómo se realizarán las actividades y servicios, y cómo se
evaluarán los servicios.
La mezcla de mercadotecnia para servicios ecoturísticos
Existe una gran controversia entre los estudiosos de la mercadotecnia en rela-

ción a si debe existir una mezcla de mercadotecnia diferente para los servi-
cios. Regan (1963), fue el primero que menciona tres de las cuatro
características diferenciadoras que aún hoy en día son identificadas por los
estudiosos de los servicios. Zeithaml, Parasunaman y Berry (1985) encuen-
tran que las cuatro características más citadas por los diversos autores son:
intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y carácter perecedero. Kotler,
Lovelock, Shostack, en su diversos trabajos, también retoman estas caracte-
rísticas.
La mezcla de mercadotecnia tradicional, menciona las reconocidas cuatro
P’s (producto, plaza, precio y promoción). Lovelock, en su Modelo de Admi-
nistración Integral de los Servicios (“The 8P’s Model of integrated service
15
CEDDET, 2004.
256 Ma. Magdalena
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Ávalos
management”),16 las desglosa en ocho, basado en las características de los

servicios. A continuación se muestra una comparación de las diversas visio-
nes.
Tabla 1. Comparativo de la Mezcla de Mercadotecnia
Mezcla Tradicional Mezcla para Servicios Mezcla para Servicios de

(McCarthy, Kötler) Bitner y Booms (1981) Lovelock (2001)
Cowell (1989) Zeithaml
y Bitner (2000)
Producto ProductoPersonal Elementos del Producto
(participantes) Personas (empleados y clientes)
Evidencia Física Evidencia física
Proceso Proceso
Productividad y Calidad.
Plaza Plaza Plaza, Cyberespacio, y Tiempo
Precio Precio Precio y Otros costos de uso
Promoción Promoción Promoción y Educación
No obstante que existen diversos estudiosos de la Mercadotecnia de Servi-

cios, pocos son los autores que particularizan en los servicios turísticos, entre
ellos Kotler,17 Zeithmal y Bitner, y Lovelock, presentan algunos casos y estu-
dios de servicios turísticos. Este tipo de servicios, presentan diferencias im-
portantes que hacen que su mercadotecnia todavía sea más especializada,
algunos de los elementos a considerar son:
1. Que el turista, se desplaza de su lugar de origen a uno temporal.

2. Que el atractivo turístico –natural, cultural o ambos– es el principal
motivante del viaje.
16
Christopher Lovelock, 2000. Lovelock dice textualmente “To capture the nature of this challenge,
we will be using the 8P’s model of integrated service management, which highlights the strategic
decision variables facing managers of service organizations”. Es una variación del modelo de
7P’s de Bitner y Booms. Los participantes agregaron a las 4P’s, la evidencia física, y el proceso.
Lovelock agrega la productividad y calidad.
17
Es en 1996 cuando aparece la primera publicación especializada en mercadotecnia para hotelería
y turismo. En 1997, aparece la edición en español en México de Philip Kötler, John Bowen y
James Makens, Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, 1a. edición, Prentice Hall, México.
3. Que es necesario que exista un conjunto de elementos que compondrán el

denominado “producto turístico” (infraestructura, medios de transporta-
ción, hospedaje, alimentación, recreación, etcétera).
4. Que es indispensable la presencia del turista, y en muchos casos su copar-
ticipación para la producción del servicio es fundamental.
5. Que en los servicios ecoturísticos, su participación va mas allá de su sola
presencia, en algunos de ellos se requiere su participación en la búsqueda
de información y educación, y sobre todo en tareas de conservación del
ecosistema.
Una de las características diferenciales en la prestación de los servicios

turísticos vinculados a la naturaleza, es la voluntad de participación del clien-
te (ecoturista), misma que le nace del interés de “sentirse uno con el universo”.
Bitner y Booms (1981), Cowell (1989), Zeithaml y Bitner (2000), y Lovelock
(2001), hacen énfasis en este aspecto, ya que en la P de Personas (véase tabla
1), incluyen tanto al personal de la empresa, como a los clientes. Lovelock resal-
ta a los Clientes (ecoturistas) adecuados para la misión de la empresa, identifi-
cando a aquellos que se sienten a gusto con el producto, el proceso, las metas
corporativas, y sobre todo aprecian los beneficios y el valor ofrecido, tienen (o
pueden ser educados para tener) las habilidades necesarias. La organización
debe ser capaz de administrar el comportamiento del cliente para la productivi-
dad, la satisfacción de otros clientes, y la protección de los empleados.
Es por ello, que los turistas deben o pueden ser educados para tener las
habilidades, conocimientos y actitudes necesarias, lo que impactará en el des-
empeño, y la forma en que disfruten la experiencia y fomente el aprecio por la
naturaleza.
Con base en los resultados de las dos investigaciones de campo, se puede
deducir que los perfiles de los turistas son distintos, lo que implica el diseño de
mezclas de mercadotecnia diferentes para cada tipo de ecoturistas, haciendo
énfasis en aspectos del producto-servicio, la comunicación y la educación.
Los resultados de las dos encuestas aplicadas a ecoturistas ocasionales (MO-
NARCA) y a ecoturistas intensivos (TORTUGAS)18, permiten identificar di-
Se identificará a los practicantes de la Observación de Mariposas Monarca, como MONAR-

18
CA. A los participantes en la Liberación de Tortugas como TORTUGAS.

258 Ma. Magdalena
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ferencias entre los dos segmentos; sobre todo en los aspectos relacionados
con la información y educación de los participantes.
Basados en el Modelo de Administración Integral de los servicios (“The 8P’s
Model of integrated service management”) 19 de Lovelock, las recomendaciones
a considerar en el diseño de la mezcla de mercadotecnia son las siguientes:
El primer paso consiste en identificar qué tipo de ecoturistas visitan o que-
remos que asistan a practicar la actividad ecoturística.
El perfil de los ecoturistas intensivos, que participaron en la observación
de las Mariposas Monarca contenía los siguientes elementos: eran viajeros
bien informados que tenían como principal propósito participar en la activi-
dad ecoturística, estaban dispuestos a participar en la conservación, planea-
ron con anticipación su viaje, tenían conciencia de la importancia de su
participación como coproductores del servicio, e identificaron su responsabi-
lidad en la obtención de información y adquisición de los conocimientos y/o
habilidades para vivenciar la actividad ecoturística elegida.
Se comprobó que la mayoría de los participantes en la “Observación de las
Mariposas Monarca”, 98%, tuvieron como único motivo del viaje realizar
dicha actividad, por lo que pueden considerarse ecoturistas intensivos;
adicionalmente se encontró que en este grupo, 100% tenía información pre-
via a la visita. Asimismo, 60% buscó por cuenta propia información adicional
a la recibida por los organizadores del viaje o los guías, y 100% manifestó
estar conciente de la importancia de conservar la naturaleza.
Los ecoturistas ocasionales participaron en actividades ecoturísticas como
una actividad más en su viaje multipropósito; gran parte de este grupo no
supo con anticipación que podía practicar la actividad en el lugar, por lo que
no planeó esta participación; su participación pudo verse limitada por la falta
de información previa de manera que si no logramos que adquieran los cono-
cimientos y/o habilidades adecuados, pueden convertirse en depredadores.
En el caso de estudio de la “Liberación de las Tortugas”, la mayoría de los
turistas participó de manera circunstancial en el evento, por lo que, se pueden
clasificar como ecoturistas ocasionales, ya que tan sólo 18% conocía la exis-
tencia de esta actividad, y sólo 8% ya había participado con anterioridad, sin
planear en su viaje que realizarían la actividad. Por otro lado, sólo 12% había
buscado con anticipación información adicional relacionada con la actividad.
19
Christopher Lovelock, 2000.
Se pudo verificar que una actividad ecoturística puede ser de interés para
turistas que realizan turismo tradicional (sol y playa), si reciben la informa-
ción e invitación. Por ello, al respecto se encontró que 82 % de los que asistie-
ron a la actividad de liberar a las tortugas lo hizo al recibir la invitación directa
en la playa, a la que habían acudido por otros motivos.
Es sobresaliente identificar que 100% de ambos grupos identificaron como
actividades ecoturísticas que se practican en México las siguientes: la obser-
vación de las ballenas, la observación de las mariposas monarcas y la libera-
ción de tortugas.
Considerando los datos anteriores y los elementos de la mercadotecnia, se
consideró que el Modelo de la Mezcla de Mercadotecnia de Lovelock de las
8P´s, es el que nos permitirá hacer una descripción más detallada y adecuada
para los servicios ecoturísticos de los dos casos de estudio.
Elementos del Producto. Implica definir los aspectos del desempeño del
servicio que crean valor: las características esenciales de los productos, los
elementos suplementarios del servicio, los niveles de desempeño relaciona-
dos a la competencia y los beneficios entregados a los clientes.
Diseñar paquetes turísticos especiales para los ecoturistas intensivos que
deberán incluir actividades de participación en la conservación y de mayor
duración, y para los ocasionales debe ser una participación de corta duración
y educativa, con la tendencia a despertar su curiosidad por participar más
activa y frecuentemente. En el caso del estudio TORTUGAS, los participan-
tes reciben una explicación rápida del significado de la actividad para la con-
servación de las mismas antes de proceder a la liberación.
Las actividades ecoturísticas son una vivencia de aprendizaje experimen-
tativo, en las cuales el ecoturista debe participar más que tan sólo escuchar.
Proceso. Los diagramas de flujo, presentados en forma clara y sencilla,
facilitarán que los ecoturistas primordialmente los ocasionales, identifiquen
su participación como coproductores del servicio. Definir claramente los iti-
nerarios y en la medida de lo posible respetarlos. Por ejemplo, en el caso
TORTUGAS, se delimita el espacio de uso de los turistas con una cuerda, y
se vigila que en ese punto se deje a las tortugas y que las personas no se
atraviesen en el espacio que requieren las tortugas para llegar al mar.
Productividad y Calidad. La creación del valor entre el cliente y la orga-
nización. Desarrollar productos basados en el punto de vista del cliente y a lo
260 Ma. Magdalena
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que le signifique valor a fin de satisfacer sus necesidades. Para los ecoturistas
ocasionales (TORTUGA) se deben diseñar actividades de poca duración, en
cambio para los ecoturistas intensivos (MONARCA) se deben desarrollar pro-
ductos donde se espere su participación, duradera y productiva.
Personas. Por el rol esencial en la prestación del servicio, se debe tener a
los empleados correctos desempeñando bien sus tareas.
Tener a los guías adecuados para cada tipo de operación, en función de los
tipos de turistas que se reciban.
Se debe identificar a los clientes (ecoturistas) que correspondan a la misión de
la organización, y sobre todo que tengan o puedan adquirir las habilidades y/o
conocimientos que permitan disfrutar la experiencia ecoturística al máximo.
Una decisión importante que deben tomar los administradores de los atrac-
tivos y destinos ecoturísticos es definir a qué segmento dirigirán sus esfuer-
zos, a los ecoturistas intensivos exclusivamente, o a éstos, y además a los
ecoturistas ocasionales.
Los ecoturistas deben tener, o bien ser capaces de adquirir los conocimien-
tos y habilidades necesarios, previos o in situ, para un desempeño que provo-
que el nivel de satisfacción adecuado o aceptable del servicio ecoturístico.
En el caso de las MONARCA, se requieren guías que conozcan a profundi-
dad tanto el proceso de migración de las mariposas, como las acciones permi-
tidas y las prohibidas durante la visita. En el caso de las TORTUGAS, la
información es proporcionada por el biólogo responsable del campamento, y
las demás personas sólo apoyan en la entrega de los ejemplares y la vigilancia.
Ecoturistas bien informados, educados/entrenados desempeñarán mejor su
rol como coproductores del servicio ecoturístico responsable.
Evidencia física. Crear y mantener las evidencias físicas, diseño de edifi-
cios, paisajes, interiores, mobiliarios, vehículos, equipo, vestuario y otros tan-
gibles; la selección de metáforas tangibles para usar en las comunicaciones de
mercadotecnia.
Las acciones para proteger los ambientes que forman la esencia de la pres-
tación del servicio ecoturístico. Tangibilizar en la promoción, las “experien-
cias” vividas por testigos, así como en las fotos y diapositivas mostradas en
diversos medios. (Poner fotografías rescatando tortugas).
Plaza, ciberespacio, y tiempo. Decisiones relacionadas a la comercia-
lización y entrega: seleccionar las ubicaciones geográficas atendidas, los ca-
nales electrónicos, el control de los clientes y conveniencia, horarios de servi-

cios, uso de intermediarios y/o canales propios.
Definir el uso o no de intermediarios. La comercialización para los
Ecoturistas ocasionales, (TORTUGAS) se hace primordialmente en el desti-
no, de forma directa y casi en el momento de disfrutar la experiencia. En
cambio para los ecoturistas intensivos (MONARCA), como planean su viaje
compran desde su lugar de origen con anticipación y en gran medida usan la
Internet tanto para informarse como para adquirir viajes especializados.
Precio y otros costos de uso. Definir una estructura de precios, conside-
rando la competencia directa e indirecta. Los ecoturistas ocasionales (TOR-
TUGA) buscan un precio accesible, ya que puede competir con otro tipo de
actividades, en este caso pagan $ 25.00 por tortuga. Sólo pueden adquirirla
los niños, y el tiempo de la actividad es aproximadamente de 30 minutos. El
ecoturista intensivo está dispuesto a invertir más tiempo y dinero en su parti-
cipación sobre todo en actividades especializadas de capacidad limitada. En
el caso de las MONARCA, el precio varía dependiendo de si se adquiere un
paquete que contemple, transportación, guía, box lunch, entrada, o bien si se
hace por cuenta propia. En cuanto al tiempo es una actividad que implica
invertir todo un día.
Promoción y educación. Enfocarse a los mercados seleccionados. Pro-
mover distintos mensajes para los diversos mercados meta. Para los
ecoturistas ocasionales, en el lugar donde vacacionan. Por el contrario para
los ecoturistas intensivos, se hace a través de medios especializados que
consultan en su lugar de origen. Es de primordial importancia para este
grupo que la información en Internet esté actualizada.
Los ecoturistas intensivos tienen una mayor claridad en el rol de su copar-
ticipación en las actividades turísticas. Adquieren previamente las habilida-
des, conocimientos, etcétera, para una participación responsable. Lo que se
validó en el grupo participante en la observación de las Mariposas Monarca.
Una actividad ecoturística como la liberación de tortugas fue de interés
para los turistas tradicionales de sol y playa, con su participación, se convierte
en ecoturista ocasional, de acuerdo con la clasificación de Weaver.
Los ecoturistas ocasionales, no asumen su responsabilidad en la obtención
de información, se la dejan al prestador de servicios. Este aspecto es contra-
dictorio, ya que cuando se les preguntó si consideraban que el tener informa-
262 Ma. Magdalena
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ción previa a la actividad la experiencia sería más satisfactoria, el 100% res-

pondió afirmativamente.
También se les pidió que evaluaran la información proporcionada en la
“liberación de tortugas”. Diez por ciento la evaluó como excelente, 70% como
buena y el resto como regular. Respecto a la cantidad de información, 85% la
evaluó como suficiente y 15% como insuficiente.
Al cuestionarles de quién debe ser la responsabilidad de la obtención de in-
formación relacionada con la práctica de actividades ecoturísticas, 50% res-
pondieron que el guía, 20% que el participante y 30% consideró que ambos.
Cuando se planea la mezcla de promoción, hay que dar respuesta a las
cinco preguntas básicas: ¿Quién es el mercado meta? ¿Qué se necesita comu-
nicar? ¿Cómo será comunicado? ¿Dónde deberá ser comunicado? y ¿Cuándo
deberá ser comunicado?
La promoción, a través de la comunicación, tiene el importante rol de in-
formar y educar a fin de que los turistas (clientes) tomen decisiones bien
informados, conozcan el grado y forma de participación en la producción del
servicio, desarrollen las habilidades o conocimientos deseables o necesarios,
reconozcan cambios en el proceso de prestación del servicio que incluye re-
glas de interacción con el ambiente, e identifiquen los medios utilizados para
la difusión de la información de la empresa.
Un principio básico para la satisfacción del turista es que los clientes bien
informados y/o educados desempeñan mejor su rol como coproductores del
servicio.
Conclusiones:
La concepción de la Filosofía de Mercadotecnia Social, al considerar no sólo

el ofrecer un producto de valor al cliente, sino también buscando el beneficio
para al sociedad, favorecerá el desarrollo del ecoturismo, cumpliendo sus pro-
pósitos esenciales: el principal atractivo es la naturaleza, el ecoturismo enfatiza
el aprendizaje como resultado de la interacción entre el ecoturista y la natura-
leza, el ecoturismo favorece la conservación del patrimonio natural, el
ecoturismo debe ser sostenible y sustentable.
Con base en la investigación se identificaron diferencias en los perfiles de
comportamiento de los ecoturistas intensivos y los ocasionales.
Al identificar las particularidades de los requerimientos de los ecoturistas in-

tensivos de los ecoturistas ocasionales, el responsable de los esfuerzos de mer-
cadotecnia de este tipo de actividades deberá diseñar varias mezclas de
mercadotecnia en función del tipo de ecoturistas al que vaya dirigido.
En el presente estudio se consideró pertinente elegir el Modelo de Admi-
nistración Integral de los Servicios de Lovelock (8P’s), ya que guarda compa-
tibilidad con el tradicional de las 4P’s. Como agregado, Lovelock presenta un
desglose de la P de Producto, muy útil en los servicios ecoturísticos. Uno de
los elementos esenciales plasmados en la (P) de personas que incluye a em-
pleados y clientes. Estos últimos esenciales por su participación en la copro-
ducción de los servicios ecoturísticos.
La (P) de Promoción y educación, auxiliada por la comunicación realiza la
función de informar, educar/entrenar a los ecoturistas. Una herramienta útil
para tal efecto es la Interpretación. Una buena interpretación permite traducir
de un lenguaje científico a un lenguaje comprensible por la mayoría de las
personas y que al mismo tiempo sea entretenido. Una buena Interpretación no
se da al azar, es necesario realizar un plan de interpretación, el cuál nos indi-
cará el por qué, el qué, a quién, cómo, cuándo y dónde, y el cómo se evaluará.
La interpretación y la educación ambiental en los atractivos ecoturísticos
deben favorecer que los visitantes –ecoturistas ocasionales– asuman su pro-
pia responsabilidad relacionada con la obtención de información, que le per-
mita disfrutar con mayor calidad de los servicios ecoturísticos. Ante la
perspectiva de una mejor compresión del medio ambiente, la consecuencia
podría ser su participación en la conservación del mismo.
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2000.
CONCLUSIONES
En la conformación del libro nos enfrentamos a diversas circunstancias pro-

pias de un área que intenta abrirse paso en la reflexión sobre la investigación.
Desde la disposición a participar en un proyecto como éste, con todo lo que
ello implicó, hasta el desarrollo de las habilidades metodológicas necesarias
de quienes se iniciaron en la tarea de la presentación de resultados de investi-
gación. Ello requirió plantear proyectos de investigación, desarrollarlos y lle-
gar a propuestas específicas.
Una discusión poco tratada en los encuentros y reflexiones sobre la inves-
tigación es la diferenciación entre el diseño, el desarrollo, y la presentación de
resultados de investigación. Este proceso en realidad es simple si se visualiza
al final de la investigación.
La elaboración del protocolo es una tarea relativamente fácil, es una activi-
dad que, dicen los metodólogos, si es bien diseñada, se tiene la mitad de la
investigación realizada. La buena planeación de la investigación señalará el
tiempo: para la investigación documental, para el levantamiento de la encues-
ta, o la preparación de una ponencia como parte de la presentación de los
subproductos de investigación. En ese sentido, un buen planteamiento nos
permitirá realizar las actividades en tiempo y forma y no habrá retrasos en la
conclusión y entrega de resultados.
El desarrollo de una investigación es una de las actividades más largas y
sinuosas del trabajo intelectual, el cual se cumple a cabalidad cuando se pun-
tualiza metodológica y temporalmente cada uno de los objetivos y activida-
des a realizar. La investigación misma, es el momento donde se aprende a
observar y relacionar hechos, aflora la intuición y la imaginación, nace el ca-
mino o la propuesta a discutir, se acrecienta la capacidad crítica y podemos
sintetizar conocimientos viejos y nuevos, diferentes, impactantes, trascen-
dentes o significativos.
En muchos de los manuales de metodología de la investigación se nos en-
señan las diferentes formas de presentar los resultados de investigación, un
ensayo, una ponencia, una tesis, un libro, etc.; sin embargo, no se nos enseña
267
268 Maribel Espinosa
Conclusiones
Castillo
que todas ellas son caminos diferentes de presentación de nuestro objeto de

estudio, en diferentes tiempos y grados de aproximación.1
Con preocupación observamos que a los investigadores nos hace mucha
falta reflexionar en torno a la problemática turística, y junto con ello, escribir,
escribir y escribir, nuestras reflexiones, análisis y hallazgos; nos hace falta
oficio en la tarea de comunicar nuestros resultados de investigación. Sólo
escribiendo podremos mejorar, no sólo las investigaciones, sino los sustentos
teóricos de los que parten las observaciones realizadas, y por supuesto, las
propuestas de solución de los problemas. Como dice un proverbio popular, la
práctica hace al maestro, y será sólo realizando investigaciones y presentán-
dolas, como se podrán mejorar los trabajos de investigación realizados.
De ahí que, el nivel de investigación y de presentación de resultados de
investigación en el área turística, se refleje en la limitada producción editorial,
tanto en publicaciones periódicas, como en libros, y en el bajo índice de in-
vestigadores reconocidos por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología,
léase el SNI (Sistema Nacional de Investigadores).
Si en las universidades y escuelas de turismo asumiéramos las exigencias
del Conacyt (Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología) como el camino para
elevar la calidad educativa y de investigación, tendríamos que trabajar sobre:
desarrollar investigaciones que resuelvan problemas de la sociedad, graduar
alumnos, preparar a los docentes, formar investigadores, publicar en revistas
indexadas, y elaborar libros, entre otros. Con ello podríamos encaminarnos
hacía el desarrollo del área y profesionali-zación de sus egresados.
Al coordinar este libro resultó gratificante encontrar temas innovadores
que nos permitieran ver perspectivas, inquietudes y motivaciones de los ac-
tuales investigadores. Éstos se centraron en reflexionar sobre la globalización,
las nuevas tecnologías, la posmodernidad, la política turística, formación de
competencias laborales, la violencia, y la disposición de áreas naturales para
el uso turístico, temáticas actuales de nuestro contexto social, económico y
político, que marcarán el rumbo de las Tendencias de Investigación Turística
a Principios del siglo XXI, las cuales creo abrirán camino a temáticas y proce-
dimientos metodológicos poco trabajados hasta el momento.
1
Sánchez Ruiz, Gerardo G., Guía de investigación para niños interesados en problemas urba-
nos y en otras cuestiones. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco-Miguel Ángel
Porrúa, México, 2004.
Estas tendencias requieren ser tomadas como objeto de estudio, que per-
mitan explicar la interrelación entre la estructura social y el fenómeno turísti-
co. El reto es encontrar el camino que, deje de lado la concepción del turismo
como un sistema independiente de la vida social y nos incorporemos al análi-
sis del fenómeno turístico desde la estructura social, donde indiscutiblemente
las ciencias sociales nos ofrecen marcos teóricos y metodológicos vinculados
con la vida real.
El presente libro pretendió representar un universo de visiones y preocupa-
ciones de la problemática turística a nivel nacional, así como la expresión
material de la calidad de los resultados de investigación que se realiza en el
sector, siendo objetivos, encontrarnos con nuestras carencias a fin de recono-
cerlas y remontarlas.
Indudablemente que son muchos los temas no tratados, que son muchas
las posibilidades que pudieron tomar los autores para resolver el abordaje de
la investigación, y que son otras las herramientas que pudieron haber emplea-
do los ensayistas; sin embargo, lo elaborado forma parte del trabajo, las posi-
bilidades, las perspectivas, los caminos y las tendencias de investigación que
tienen los investigadores del fenómeno turístico en el naciente siglo XXI.
Finalmente queremos decir que en una naciente práctica investigativa como
del fenómeno turístico, son pocos los esfuerzos realizados y menos los publi-
cados, pero aún con la posibilidad de equivocarnos, sumémonos para conso-
lidar una práctica de presentación de resultados de investigación de calidad,
que hoy por hoy, exige el sector y requiere el país.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 9
DE LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIÓN A LA DEFINICIÓN DE

UNA POLÍTICA TURÍSTICA NACIONAL
1. La investigación turística en México: tendencias y retos.

Maribel Espinosa Castillo/ Instituto Politécnico Nacional ........................... 17
2. El papel del Estado en el discurso y política del turismo en el ámbito

cultural.
Marcelino Castillo Nechar / Universidad Autónoma del
Estado de México ................................................................................................ 47
PARADIGMAS DE INVESTIGACIÓN TURÍSTICA
3. La construcción social de la seguridad en la actividad turística.

Maribel Lozano Cortés / Universidad de Quintana Roo ............................ 77
4. Tecnologías de información y comunicación: una aproximación al uso

del correo electrónico en hoteles de playa en México.
Patricia Domínguez Silva / Universidad de las Américas Puebla
Stéphanie Richert / Universidad de las Américas-Puebla ............................. 99
5. Hacia una comprensión del turismo moderno y posmoderno.

Magdalena Morales González / Instituto Politécnico Nacional .................. 121
CURRÍCULUM Y CAPACITACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
6. Retos y desafíos de la educación superior y la investigación turística

en México.
Salvador Gómez Nieves / Universidad de Guadalajara .............................. 159
271
Índice
7. Formación profesional del capital humano administrativo de empresas

hoteleras basada en la gestión de competencia laboral sujeta a certificación.
Gabriela Carranza Ortegón / Universidad Autónoma de Guadalajara .... 181
ESPACIO Y PLANEACIÓN DE PROYECTOS TURÍSTICOS
8. Propuesta teórico-metodológica para la planeación del turismo susten-

table en el parque Iztaccíhuatl-Popocatépetl.
Maribel Osorio García / Universidad Autónoma del Estado de México
Irma Ramírez de la O / Universidad Autónoma del Estado de México .. 217
9. El ecoturismo en México: una propuesta de la mezcla de mercadotecnia

Magdalena Maldonado Ávalos / Instituto Politécnico Nacional ................ 245
CONCLUSIONES....................................................................................................... 267
ÍNDICE .......................................................................................................................... 271

Editado en la Dirección de Publicaciones

Revillagigedo 83, Col. Centro, C.P. 06040
Impreso en Publidisa Mexicana, S.A. de C.V.
Calzada de Chabacano 69
Planta Alta, Col. Asturias, C.P. 06850, México, D.F.
Agosto 2007. Producción bajo demanda
CORRECCIÓN: Erika Solís Castro

DISEÑO Y FORMACIÓN: Patricia Camargo Higareda
DISEÑO DE PORTADA: Gerardo G. Sánchez/Luis Ríos
PREPRENSA: Sergio Mugica Estrada
ACABADOS EDITORIALES: Roberto López Moreno
PRODUCCIÓN EDITORIAL: Vania B. Castellanos Contreras
PROCESOS EDITORIALES: Manuel Toral Azuela
DIVISIÓN EDITORIAL: Héctor Bello Ríos
DIRECTOR: Arturo Salcido Beltrán

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Tendencias de investigación turística a principios del siglo XXI 3

MARIBEL ESPINOSA CASTILLO

DR. JOSÉ ENRIQUE VILLA RIVERA

DR. EFRÉN PARADA ARIAS

DRA. YOLOXÓCHITL BUSTAMANTE DÍEZ

DR. JOSÉ MADRID FLORES

DR. LUIS HUMBERTO FABILA CASTILLO

DR. HÉCTOR MARTÍNEZ CASTUERA

DR. MARIO ALBERTO RODRÍGUEZ CASAS

LIC. LUIS ANTONIO RÍOS CÁRDENAS

ING. LUIS EDUARDO ZEDILLO PONCE DE LEÓN

ING. JESÚS ORTIZ GUTIÉRREZ

ING. JULIO DI-BELLA ROLDÁN

LIC. LUIS ALBERTO CORTÉS ORTIZ

LIC. ARTURO SALCIDO BELTRÁN

Tendencias de investigación turística a principios del siglo XXI

Primera edición: 2007

D.R.© 2007 Instituto Politécnico Nacional

Impreso en México/Printed in Mexico

En memoria de Rosalío Wences Reza<

La investigación en turismo es un fenómeno académico reciente de tres déca-

Como corolario, deseo apuntar que la idea de esta publicación nació en

puntualizan las características generales de las investigaciones, se reconocen

En la búsqueda de información el método de “el cliente misterioso” facili-

nistrativos en la industria hotelera, a saber: gerente de restaurante, alimentos,

decimiento se lo ofrezco a los profesores investigadores que colaboraron en

LA INVESTIGACIÓN TURÍSTICA EN MÉXICO:

Maribel Espinosa Castillo1

La investigación es fundamental como parte del conocimiento de los contex-

La razón de la investigación científica

Comprender la naturaleza y poder dar respuestas a las diversas problemáti-

inciden y su entorno), a fin de descubrir nuevos sentidos y relaciones entre

Si bien existen investigadores que pretenden producir novedades, debemos

intelectuales, y no para que el trabajo intelectual incida en la sociedad y pro-

El mundo científico propone un sistema de recompensas que cumple unas funciones

De ahí que mucha de la investigación realizada sea en función de los pun-

La carencia de marcos teóricos de referencia para el desarrollo de investigaciones

Esta búsqueda no se ha logrado, entre otras cosas, por la falta de espacios

La investigación en torno a la dinámica turística es muy reciente, si bien el

La necesidad de comprender la dimensión de esta nueva dinámica condujo

Años después, la fundación reconsideró el papel de las universidades y su

El estado de la investigación turística en México

Como se mencionó, el trabajo de investigación en el área del turismo es limi-

Empresas Turísticas; la UAA, ofrece la Maestría en Ciencias Económicas y Administrativas en el

Respecto a estos centros de estudio, un elemento interesante a destacar es

Área de Dirección Turística; la UAEM, la Maestría en Estudios Turísticos; y la Uagro, la Maestría en

CUADRO 1. Instituciones que realizaron investigación turística

No. Institución 2001 2002 2003 2004 2005 Total

Muchos de estos profesionales hacen análisis desde sus respectivas disci-

y coyunturales que la propia Secretaría requiere para impulsar sus progra-

Para nuestro estudio, reconsideraremos lo que señala Marx respecto al análi-

análisis y síntesis donde se concluye. En ese sentido, lo que los investigadores

CUADRO 2. Tendencias de investigación turística

Las otras tendencias de investigación, creemos de menor relevancia, nos

calidad profesional de acuerdo a los requerimientos sociales y económicos

sector en manos de los políticos profesionales que poco saben de la proble-

El trabajo permanente sobre una problemática específica u objeto de es-

Metodología de las investigaciones

Como ya se dijo, el conocer los procedimientos metodológicos seguidos en la

que eran, en su momento, protocolos de investigación, programas de trabajo, o