PROCESO DIRECCIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL

GUÍA DE APRENDIZAJE

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DE APRENDIZAJE

● Denominación del programa de formación: CRM – La administración de la relación con los clientes.

● Código del programa de formación: 21720017

● Nombre del proyecto (si es formación titulada): N/A.

● Fase del proyecto (si es formación titulada): N/A.

● Actividad de proyecto (si es formación titulada): N/A.

● Competencia: 260101037 Gestionar las relaciones con los clientes mediante los canales de
comunicación existentes.

● Resultados de aprendizaje a alcanzar: 260101037-3 Examinar los beneficios de la empresa,

mediante el análisis de la estructura y el entorno del CRM, basado en el conocimiento del cliente.

● Duración de la guía: 15 Horas.

2. PRESENTACIÓN

Las empresas de hoy buscan a los clientes con el objetivo de conocer sus necesidades y requerimientos,
establecer una relación y ofrecerle los productos (Bienes o Servicios) que satisfagan esas necesidades. A
raíz de este análisis, la estructura de un CRM se complementa desde tres enfoques: partiendo de lo que
quiere la empresa con sus productos, seguido de las necesidades junto con los requerimientos del cliente y
posteriormente con la interacción y relación que se pueda desarrollar en la negociación. Estos tres aspectos
hacen de un entorno de negociación propicio para establecer una relación duradera, con propuestas de
valor atractivas y mejoradas para el éxito en la implementación de la estrategia del CRM.

Es importante conocer el entorno en el que se desarrolla esta estrategia desde los enfoques antes definidos,
debido a los cambios que este puede generar en las propuestas de valor, sus beneficios e incidencia en la
gestión comercial de las organizaciones. Una estructura de CRM sólida, hará crecer a la empresa
direccionada hacia un fin común, captar y fidelizar al cliente.

De esta forma damos la bienvenida a la actividad de aprendizaje “Reconocer el entorno y estructura del
CRM, basado en el conocimiento del cliente” que es la segunda que se desarrolla para el programa de
formación CMR - La administración de las relaciones con los clientes.

A través de esta actividad se revisará cómo se estructura una estrategia CRM en un entorno de
negociación, complementando y aumentando los beneficios de la empresa como propuesta de valor para el
sostenimiento de las relaciones con el cliente. Avance con éxito en este proceso de formación, accediendo a

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una cultura de gestión de las relaciones con el cliente de forma exitosa en su rol profesional y en su vida
cotidiana.

3. FORMULACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividad de aprendizaje 2: Reconocer el entorno y la estructura de CRM, basado en el conocimiento

del cliente.

A continuación, se describen las actividades y las correspondientes evidencias que conforman la actividad
de aprendizaje 2:

Actividades de reflexión inicial

El CRM impacta con su estructura a la organización cuando se desarrollan las relaciones que generan valor
y que son sostenibles en el tiempo, constituyéndose en cuentas que dinamizan la rentabilidad de cada
empresa.

En el abordaje de esta temática, es importante para su reflexión, responder los siguientes interrogantes:

• ¿Conoce alguna empresa que haya implementado una estrategia CRM?

• Considera que el conocido adagio “Más vale malo conocido que bueno por conocer”, ¿puede ser
aplicable a una relación comercial?

Lo invitamos a compartir sus respuestas a través del Foro temático de reflexiones para el aprendizaje, en la
secuencia de interrogantes que se plantea acerca de la estructura y entorno del CRM. Comparta sus
respuestas y explore las reflexiones de sus compañeros.

Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

Las actividades que se van a desarrollar en esta guía le orientarán de acuerdo a la estructura y entorno del
CRM en sus tres enfoques, en la empresa, el cliente y en la relación. Le invitamos en este proceso de
aprendizaje a realizar un reconocimiento de conceptos, lo que le permitirá comparar el antes y el después a
través del diligenciamiento del siguiente cuadro:
Fundamentos sobre la estructura y entorno del CRM
N° Conceptos “Lo que conozco” “Lo consultado”
1. Cadena de valor como se establecía el proceso
de Investigación, innovación y
desarrollo tecnológico para dar
inicio a la cadena de gestión de
la producción, a través de la
cual se fabricaban los productos
(Bienes y Servicios) que,
posteriormente, pasaban a la
gestión comercial y eran
entregados mediante los

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 canales de distribución a los
clientes finales
2. Ventaja competitiva esté basada en procesos y
evidentemente el CRM tiene
tecnología, procedimientos y los
motivadores que potenciarán las
actividades básicas de la
cadena de valor.
3. Beneficio - Mejora las relaciones
basadas en un mayor
conocimiento del cliente.
- Mejora la eficiencia de
los procesos de relación con los
clientes de la empresa, tanto los
ya existentes como los
potenciales.
- Se incrementa el
conocimiento disponible en la
empresa sobre los clientes y sus
diferenciaciones
- La detección de nuevas
oportunidades de marketing y
venta derivadas del
conocimiento adquirido sobre
cada cliente (marketing one-to-
one).
- La mejor adecuación de
las ofertas y servicios a las
necesidades o deseos del
cliente.
- La reducción de los
costes asociados a las
campañas de venta y marketing.
- Aporta a la retención de
los clientes.
- Disminuye los costos en
la adquisición de nuevos
clientes.
- Permite anticiparse a las
necesidades de los clientes
actuales y potenciales.
- Mejora las relaciones
con los clientes actuales.
- Aumenta la lealtad de
los clientes actuales.
- Ayuda aumentar de las
ventas.
- Permite tener una visión
del negocio 360º.
- Ayuda a organizar la

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 información del cliente.
- Reduce los costos de
adquisición de clientes.
- Aumenta la satisfacción
del cliente.
4. Cliente Es la persona o empresa a Persona que utiliza los servicios
quien le generamos necesidad de un profesional o de una
de un producto o servicio empresa, especialmente la que
lo hace regularmente
5. Gestión de la producción Es la parte de la empresa que La gestión de producción es la
crea productos aplicación de los métodos y de
las técnicas con el fin de cumplir
la transformación de materias en
productos acabados
6. Gestión comercial Es la fuerza de ventas de una La gestión comercial tiene
empresa como objetivo el intercambio de
la empresa con el mercado, por
lo tanto, su función estaría al
final del proceso productivo,
donde los canales de venta
suministran el producto en sí en
el mercado, y a cambio aporta
los recursos financieros
derivados de las transacciones
comerciales
7. Negociación Es el momento por el cual se La negociación es un esfuerzo
llegan a acuerdos para concretar de interacción orientado a
una venta generar beneficios
8. Ventas Intercambio de productos o Ventas son las actividades
servicios a cambio de una realizadas para incentivar
moneda potenciales clientes a realizar
una determinada compra. El
concepto de ventas es muy
amplio, pero básicamente
consiste en el acto de
negociación en el cual una parte
es el vendedor y la otra el
comprador.
9. B2C Hacen referencia al comercio
de empresas a particulares. En
este caso las empresas ofrecen
sus servicios o productos a
través de la web. Algunos
ejemplos serían Amazon,
Carrefour, MediaMarkt, etc.
10. Investigación y desarrollo Es la parte donde se ejecutan La investigación y desarrollo
preguntas para tener una (I+D) es el proceso de
informacion investigación en conocimientos
científicos y técnicos, con el
objetivo de desarrollar

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 tecnologías para obtener nuevos
productos, materiales o
procesos.

• En esta matriz encontrará una columna que se denomina “conceptos”, son los términos
relacionados con el tema de la Estructura y Entorno del CRM.
• Otra columna que se denomina “lo que conozco”, que debe diligenciar con el conocimiento personal
que hasta el momento usted tiene del concepto presentado.
• Y una columna final, “lo consultado”, la cual debe diligenciar consultando los recursos para el
aprendizaje que hacen parte de este programa u otras fuentes de información.
• Para identificar sus conocimientos previos del tema compare sus definiciones frente a las
consultadas.

Una vez complete el cuadro propuesto, proponga a su instructor realizar un encuentro por videoconferencia
en el cual puedan intercambiar su experiencia de este ejercicio con sus compañeros. Recuerde que esta
actividad no será evaluada por su instructor, pero si le permitirá identificar cuáles son sus fortalezas y
debilidades en cuanto a los conocimientos previos de la estructura y entorno del CRM.

Evaluación actividad de aprendizaje 2

Esta actividad consiste en conocer la estructura y el entorno del CRM, teniendo en cuenta los enfoques en
la empresa, el cliente y la relación de este con la empresa. Para lograr esta apropiación del conocimiento
realice una consulta y lectura analítica del Recurso Educativo Digital denominado “Estructura y Entorno del
CRM” el cual se ha dispuesto en la plataforma en: Actividad 2 / Materiales de formación.

Al terminar la revisión de este recurso, sus anexos y el material de apoyo disponible, utilice los espacios de
comunicación disponibles para clarificar sus dudas con el instructor.

Posteriormente como evidencia de la realización de esta actividad, se solicita que desarrolle la prueba de
conocimiento que se encuentra en: Actividad 2 / Evidencias / Evaluación actividad de aprendizaje 2.

Foro temático «CRM y Tecnología»

Para la realización de esta actividad se solicita que desarrolle las siguientes acciones integradoras:

Participe en el Foro temático «CRM y Tecnología», donde podrá exponer sus ideas y conceptos acerca del
papel de la tecnología en la aplicación de una estrategia CRM. Para esto deberá seguir los siguientes
pasos:

a. Publique un mensaje donde haga una reflexión individual dando respuesta a los siguientes
interrogantes:

• ¿Qué herramientas tecnológicas que conoce podrían aportar a la implementación de

una estrategia CRM? Es importante mencionar en qué forma se podrían utilizar estas
herramientas.
• ¿Es Indispensable la tecnología para implantar un sistema CRM?

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 • ¿Cuáles serían las ventajas de la estrategia CRM con o sin tecnología?

b. Revise la opinión de por lo menos dos compañeros y comparta su punto de vista acerca de las
respuestas dadas, aportando con su respuesta a la construcción de conocimiento.

Para participar en este foro remítase a: Actividad 2 / Evidencias / Foro temático «CRM y Tecnología».

Informe estudio de caso

Teniendo en cuenta el desarrollo de la actividad de afianzamiento planteada en el recurso educativo

“Estructura y Entorno del CRM”, en el cual se presentan y analizan casos exitosos de aplicación de CRM,
realice lo siguiente:

a. Haga una lectura del siguiente caso: EMPRESA EL QUÍMICO

En la empresa El Químico, se presenta una situación crítica que es la disminución de sus
ventas debido a la disminución de sus clientes. Algunas posibles causas son:
• Los vendedores emplean su tiempo en la visita de clientes tanto los locales como los
foráneos, pero debido a que no disponen de la información necesaria sobre clientes y
productos, requieren invertir mucho tiempo para obtenerla.
• Cuando se hace una cotización el cálculo del precio debe ser verificado por el
supervisor antes de poder entregar esa información al cliente, lo cual hace que la fuerza
de ventas no esté siendo eficiente.
• Además los ejecutivos de Mercadotecnia no pueden generar adecuadas campañas de
promoción, debido a la poca información que se tiene sobre historiales de ventas de los
diferentes clientes.

b. Al respecto del caso presentado, haga un análisis del mismo y de respuesta a los siguientes
interrogantes:
• ¿Qué acciones de mejora se podrían implementar en la empresa El Químico?
• 1. Teniendo en cuenta la problemática, lo primero que yo haría seria implementar un
programa de capacitación constante de mis empleados con el fin de, prepararlos para la
implementación de nuevas estrategias de merchandasing.
• 2. Implementaria un sistema en línea de creación de cotizaciones y facturas de compra
para tener seguridad en precios, actualizaciones constantes variaciones de precio y
descuentos por compra de volumen.
• 3. Dentro de las capacitaciones mis empleados tendrán la capacidad de obtener mayor
información en lina de las ventas variaciones y contantes inventarios de bodega. Para
poder asi implemntar sus estrategias de venta según la necesidad de cada cliente.
•
• Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, ¿Cuáles factores
claves podrían replicarse en la empresa El Químico con el fin de mejorar su situación
actual?
• 1. Capacitación
• 2. Implementación de sistema de facturación en línea
• 3. Sistema de inventarios
• ¿Cómo el uso de la tecnología podría mejorar la situación de la empresa El Químico?
Seria la mejor opción de implementación de nuevas estrategias

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 c. Elabore un informe donde presente el estudio del caso El Químico, presentando su análisis y
dando respuesta a cada uno de los interrogantes planteados.

Para la entrega de la evidencia remítase a: Actividad 2 / Evidencias / Informe estudio de caso.

3.2 Ambiente requerido:

• Ambiente virtual de aprendizaje.

3.3 Materiales:

• Material de formación y materiales complementarios 2.

• Biblioteca SENA.

4. ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN

Evidencias de aprendizaje Criterios de evaluación Técnicas e instrumentos de

evaluación

Evaluación actividad de Justifica el enfoque hacia el Cuestionario

aprendizaje 2 cliente en lugar de tener un Evaluación.
enfoque hacia el producto.

Foro temático «CRM y Lista de chequeo

Tecnología»
Foro temático

Informe sobre estudio de caso Lista de chequeo Informe

estudio de caso.

5. GLOSARIO DE TÉRMINOS

B2C: Business to Consumer. Se refiere a la estrategia que desarrollan las empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o consumidor final.

E-Procurament: expresión anglosajona que significa procuración electrónica, algunas veces también
conocida como Directorio de Proveedores) es la compra y venta de suministros, trabajo y servicios
negocioa-negocio (business-to-business B2B), negocio-a-consumidor (business-to-consumer B2C) o
negocio-agobierno (Business-to-government B2G), a través de Internet.

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BI: Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos en información, y la información en
conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios.

Know How: conjunto de conocimientos técnicos y administrativos que son imprescindibles para llevar a
cabo un proceso comercial y que no están protegidos por una patente.

I+D: símbolo de Investigación y Desarrollo, que se aplica a los departamentos de investigación públicos o
privados encaminados al desarrollo de nuevos productos o la mejora de los existentes por medio de la
investigación científica.

Churn: rate o tasa de cancelación es el porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los
servicios que ofrece una empresa durante un período de tiempo determinado. Aunque es un término
asociado al email marketing, también se utiliza en otros sectores haciendo alusión a la pérdida de clientes.

Paradigma: aceptaciones de ideas, pensamientos, creencias incorporadas generalmente durante nuestra

primera etapa de vida y que se aceptan como verdaderas o falsas sin ponerlas a prueba en un nuevo
análisis.

6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS

Abad, R. (s.f.). raulabad [customer] marketer. Recuperado el 17 de mayo de 2016, de Reflexiones sobre
Marketing Relacional, CRM y Fidelización.

Comercionista.com. (2014). La fidelización de clientes. Recuperado el 21 de mayo de 2016, de

http://www.comercionista.com/promocion-venta/la-fidelizacion-clientes

Conde, E. M. (10 de noviembre de 2004). DeGerencia.com. Recuperado el 18 de mayo de 2016, de El

marketing relacional: Una conceptualización necesaria:
http://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacion_necesaria

Luxor Technologies. (11 de abril de 2013). Marketing relacional y CRM, herramientas indispensables para la
fidelización de clientes.

MANAGEMENTSociety. (marzo de 2012). Casos exitosos de programas de fidelización de clientes.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Autor (es) Abel Eduardo Guacari Experto Centro industrial

temático del diseño y la
manufactura

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 Rafael Netfalí Lizcano Asesor Centro industrial
Reyes Pedagógico del
mantenimiento Mayo 2016
integral

8. CONTROL DE CAMBIOS
Nombre Cargo Dependencia Fecha Razón del
Cambio

Autor (es) Freddy Antonio Horta Instructor Centro de Junio de Actualización

Tecnologías 2020 Formato guía de
Agroindustrial aprendizaje

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