INTRODUCCION

No cabe duda que una de las marcas más fuertes del mercado peruano es el BCP. Mantener
el mismo posicionamiento en su publicidad en durante más de 30 años, es todo un mérito.
Para ello, si bien es cierto que en los 80s la competencia no era tan fuerte como la de ahora,
el Banco de Crédito se apropió de un concepto tan importante en el mundo financiero como la
confianza, y en adelante su estrategia fue la coherencia.

Coherencia en sus acciones, en sus productos y, por supuesto, en su comunicación, es la

clave que ha convertido al BCP en un referente de la publicidad en el sector financiero; y, si
bien es cierto, a veces han habido vuelos extremos con las ideas, el resultado final es
altamente favorable.

Para ello, se han realizado diferentes formas de publicidad, y una de ellas es la de asociarla
con la campaña masiva de crédito 7, la cual tuvo buenos resultados, y por esa razón, en el
presente trabajo se desea volver a desarrollarla, pero justificando que es la más óptima entre
todas las posibilidades.
 MATRIZ DE CONSISTENCIA

PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES INDICADORES METODOLOGÍA

TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS

Uno de los - Objetivo General Hipótesis General: Variables: Cantidad de Tipo y nivel de
principales ingresos ventas con investigación
Efecto de la
del Banco de Seguir El estrés laboral influye campaña vs
campaña en las
Crédito, son las aprovechando el significativamente en el cantidad de La metodología aplicada
ventas y
colocaciones de creciente dinamismo rendimiento productivo ventas sin para el presente estudio
colocaciones.
Crédito Efectivo BCP del mercado para de los trabajadores de campaña. se establecerá por el
y el problema al que motivar a las entretenimiento del Método de Investigación
Efectividad de los
nos enfrentamos es personas a que distrito de Miraflores Medición de No experimental:
medios usados en
incentivar su soliciten su Crédito durante el año 2008. nivel de Investigación
esta campaña
colocación sin perder Efectivo del BCP y efectividad de Correlacional.
posicionamiento de lograr un Hipótesis cada medio
Nivel de anclaje de
marca. posicionamiento de complementarias o utilizado. Diseño Básico de
la campaña 7
la marca anclando secundarias Investigación
Es por ello, que se en los consumidores Asociación
Influencia de la
plantea continuar la campaña 7. Con la campaña 7, la correcta al Es un tipo de estudio
campaña en
con la campaña 7 la oferta en plazos es producto observacional y
colocaciones
cual se encuentra Objetivos similar a la descriptivo, mide a la vez
futuras de volver a
posicionada en la específicos competencia. Asociación la prevalencia de la
usar la campaña 7
mente del correcta a la exposición y del efecto en
consumidor y la - Recordarle al Al flexibilizar nuestras marca una muestra poblacional
identifican con el cliente las pautas de riesgo, en un solo momento
BCP. características del lograremos dar tasas Nivel de temporal; es decir,
producto (hasta 7 más competitivas a recordación de permite estimar la
veces tu sueldo, nuestros clientes. la campaña magnitud y distribución de
para usarlo en lo una condición en un
que más quieras, es El tener créditos Reconocimiento momento dado.
fácil solicitarlo) efectivos aprobados de la campaña.
para clientes por pago La aplicación de este
- Construir sobre la de haberes nos da una diseño de investigación
promesa de marca ventaja para tener correlacional causal es
mayores colocaciones. necesaria para conocer la
- Añadirle valor relación de las variables,
agregado al El lograr posicionar midiendo cada uno de los
producto, dejándolo nuestra campaña indicadores, así como
totalmente claro y lograra mejores permite definir variables
fácil de entender. resultados en futuras dependientes e
campañas con menos independientes y definir la
- Contar con una inversión. relación de las mismas.
campaña bandera,
con la cual puedan Los clientes recordaran Técnicas de recolección
identificarnos. la campaña y la de Información
asociaran
- Aprovechar la correctamente al La principal técnica de
solidez y credibilidad producto y a la marca. recolección de
del BCP a favor de información es la
nuestros objetivos. búsqueda de información
sobre la cantidad de
ventas realizadas en
diferentes campañas.
También, el uso de los
estudios previos
realizados.

Población y muestra

Población: todas las

ventas realizadas durante
el último año.

Muestra: La muestra de
estudio corresponde a las
denominadas muestras
aleatorias, tomando en
cuenta que la población
de dicho estudio es
grande.
 CAPITULO I

PLANTEAMIENTO METODOLOGICO
1.1. Planteamiento del problema

1.1.1 Identificación y descripción del problema

Uno de los principales ingresos del Banco de Crédito, son las colocaciones de Crédito
Efectivo BCP y el problema al que nos enfrentamos es incentivar su colocación sin perder
posicionamiento de marca.

Este producto mostraba un crecimiento sostenido pero durante la segunda mitad del 2008
tuvo una fuerte caída como consecuencia de la crisis, durante el 2009 se mantuvo estable
y no mostro mejoría.

El ruido de la crisis internacional contrajo de manera importante las colocaciones de

nuestros clientes importantes, a la vez se dio una reducción en el ingreso de nuevos
clientes.

Lo que se observa es que aun cuando la crisis no tuvo un impacto muy marcado en el nivel
de riqueza de los peruanos, sí afectó su nivel de confianza, al introducir temores acerca de
su estabilidad laboral y sus ingresos futuros.

Para el 2010 se realizó una campaña con la cual se consiguió una mejora importante en
la colocación de crédito en efectivo, que tuvo tanto relación con la campaña de como con
la mejora en las perspectivas económicas del país.

Una vez más se utilizó el concepto de “7” asociado a las cosas que se pueden hacer con
un crédito efectivo, quedando un poco más anclado en la mente de los consumidores la
relación entre el Crédito Efectivo del BCP y el número 7.

En el 2011 se realizó la campaña masiva del Crédito 7 en la que se enfatizó en la

característica de libre disponibilidad del producto. Es decir, en la posibilidad de adquirir un
crédito efectivo y usarlo “para lo que más quieras”.

Los resultados de esta campaña fueron excelentes, si bien antes del lanzamiento de la
campaña las ventas ya se habían incrementado el 27% respecto al año anterior, con el
lanzamiento de la campaña masiva las ventas aumentaron en 20% adicionales, llegando a
un crecimiento total de 47% respecto al año 2010.

Esta fue la primera campaña masiva de créditos de consumo del BCP y una de las
primeras en tener un impacto profundo en el mercado de créditos.

En febrero 2012, a diferencia de todos los años anteriores, nos alejamos del concepto 7 y
decidimos basarnos en el mito del fin del mundo. El concepto fue “no esperes al fin del
mundo para tener lo que quieres”.

Los indicadores de impacto y efectividad de la campaña estuvieron por debajo de lo

esperado:
  60% de la muestra no recordó el comercial (solo 3% de recordación espontánea)

 10% asoció incorrectamente el comercial al producto.

 13% lo asoció incorrectamente a la marca.

Sin embargo, los resultados de venta si fueron positivos en términos de solicitudes y montos
colocados, y al igual que en los años anteriores, fue significativa la diferente entre el periodo
sin campaña y el periodo con campaña.

A pesar de esto lo que se quiere es tener resultados positivos pero sobre todo
posicionamiento de nuestras campañas, estamos ante un problema creamos nuevas
campañas corriendo el riesgo de no quedar posicionados o volvemos a la campaña 7, la cual
obtiene resultados positivos y a la vez posicionamiento del producto y la marca.

Optaremos por continuar con la campaña 7 la cual se encuentra posicionada en la mente del
consumidor y la identifican con el BCP.

1.1.2  Objetivos      

- Objetivo General

Seguir aprovechando el creciente dinamismo del mercado para motivar a las personas
a que soliciten su Crédito Efectivo del BCP y lograr un posicionamiento de la marca
anclando en los consumidores la campaña 7.

- Objetivos específicos

 Recordarle al cliente las características del producto (hasta 7 veces tu sueldo,

para usarlo en lo que más quieras, es fácil solicitarlo)

 Construir sobre la promesa de marca

 Añadirle valor agregado al producto, dejándolo totalmente claro y fácil de

entender.

 Contar con una campaña bandera, con la cual puedan identificarnos.

 Aprovechar la solidez y credibilidad del BCP a favor de nuestros objetivos.

1.1.3 Justificación

Necesitamos incentivar las ventas sin perder posicionamiento, para ello vamos a usar nuestra
campaña más efectiva logrando posicionarla más, basándonos en resultados históricos.

Se aprecia que se logran picos en los meses en los que se realizó la campaña 7
1.1.4 Delimitación espacial temporal

El objeto de la investigación tomará como punto de partida el mes de Febrero de 2015

a Marzo de 2015, por considerar ser un periodo que permitirá establecer los objetivos
planteados.

Esta investigación recopilará y analizará la información referente a la acogida de la

campaña Masiva crédito efectivo, resolviendo la problemática de tener una campaña
que quede anclada en los consumidores, en todo el Perú a nivel nacional.

1.2. SISTEMA DE HIPOTESIS

1.2.1 Hipótesis central o principal

La campaña 7 crea un posicionamiento y mejores resultados en colocaciones con

respecto a las campañas anteriores. Y es por ello, que es necesario retomarla e
impulsarla de nuevo.

1.2.2 Hipótesis complementarias o secundarias

 1. Con la campaña 7, la oferta en plazos es similar a la competencia.

2. Al flexibilizar nuestras pautas de riesgo, lograremos dar tasas más competitivas a

nuestros clientes.

3. El tener créditos efectivos aprobados para clientes por pago de haberes nos da
una ventaja para tener mayores colocaciones.

4. El lograr posicionar nuestra campaña lograra mejores resultados en futuras

campañas con menos inversión.

5. Los clientes recordaran la campaña y la asociaran correctamente al producto y a

la marca.

1.2.3. Variables e Indicadores

VARIABLES INDICADORES

Efecto de la campaña en las ventas Cantidad de ventas con campaña vs

y colocaciones. cantidad de ventas sin campaña.

Efectividad de los medios usados en Medición de nivel de efectividad de

esta campaña cada medio utilizado para esta
campaña:
 TV
 Radio
 Prensa
 Internet y redes sociales
 Agencias

 Asociación correcta al
Nivel de anclaje de la campaña 7 producto
 Asociación correcta a la
marca
 Nivel de recordación de la
campaña

Influencia de la campaña en Reconocimiento de la campaña.

colocaciones futuras de volver a usar
la campaña 7
1.3 Diseño de Investigación
1.3.1 Tipo y nivel de investigación

La metodología aplicada para el presente estudio se establecerá por el Método de

Investigación No experimental: Investigación Correlacional.

1.3.2 Diseño Básico de Investigación

Es un tipo de estudio observacional y descriptivo, mide a la vez la prevalencia de la exposición

y del efecto en una muestra poblacional en un solo momento temporal; es decir, permite
estimar la magnitud y distribución de una condición en un momento dado.

La aplicación de este diseño de investigación correlacional causal es necesaria para conocer

la relación de las variables, midiendo cada uno de los indicadores, así como permite definir
variables dependientes e independientes y definir la relación de las mismas.

1.3.3 Unidades de Análisis

Un cliente del BCP, esta campaña tiene un público objetivo y de este público realizaremos el
muestreo de las unidades de análisis a continuación definiremos el público objetivo:

PÚBLICO OBJETIVO

 Clientes y no clientes entre 20 y 70 años que puedan sustentar ingresos desde

S/.700 conyugales

 Con necesidad de dinero en efectivo, montos desde S/. 2,500 (para clientes con
ingresos mayores a S/. 1,200) ó S/. 1,500 para clientes con ingresos entre S/.
700 y S/. 1,200.

1.3.4 Técnicas de recolección de Información

La principal técnica de recolección de información es la búsqueda de información sobre la

cantidad de ventas realizadas en diferentes campañas. También, el uso de los estudios
previos realizados.

1.3.5 Población y muestra

Población: La población para el presente trabajo de investigación estará conformada por los
clientes y no clientes del BCP que encajen con el público objetivo definido en el punto 5.3 a
nivel nacional.

Muestra: Para seleccionar el tamaño de la muestra emplearemos el método no probabilístico:

muestra por cuotas. Para el trabajo la muestra tomada corresponde a 1000 clientes
encuestados de 5 Departamentos principales del Perú.
Del total de los 1000 encuestados, elegidos al azar:
 400 pertenecerán a Lima
 250 pertenecerán a Arequipa
 150 pertenecerán a Trujillo
 100 pertenecerán a Cusco
 100 pertenecerán a Huancayo

1.3.6 Técnicas de análisis

Para la presente investigación se ha utilizara la técnica de:

LA ENCUESTA, con la finalidad de captar la información necesaria para la investigación.

El instrumento utilizado para la recolección de datos es el Cuestionario; que servirá para medir
las escalas de anclaje y recordación de los clientes en relación a la campaña 7 del BCP

El cuestionario tendrá como datos principales:

Edad, Sexo y preguntas dirigidas en relación a los problemas específicos a investigar.

Se realizaran preguntas dirigidas a la escala de apreciación: Mala- Regular - Buena - Muy

buena – Excelente. Además de preguntas con alternativas a elegir así como comentarios y
sugerencias.

Asimismo, se recolectará de estudios anteriores la información necesaria para la comprensión

del tema y su afirmación con respecto a la hipótesis planteada.
 CAPITULO II

EL ENCUADRE TEORICO DE LA INVESTIGACION

2.1 Antecedentes históricos del problema

En el 2012 realizamos una campaña que no logro todos los objetivos que tiene el BCP.

Las campañas anteriores en las que logramos todos los objetivos usamos las campañas 7.

2.2 Bases teóricas de explicación del problema

Una campaña publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma
idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un
marco de tiempo específico.

La parte fundamental de la realización de la campaña es la determinación de un tema

principal ya que esto influirá en los recursos de marketing que se utilizarán. El tema de la
campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades de promoción.

Estrategias de una Campaña Publicitaria

Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un objetivo.

Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del
producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la
publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información.

La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del público.

Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la

publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es
más la motivación que la razón.

No siempre logra sus propósitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir
su efectividad, y está prohibida porque afecta a la libertad de elección del individuo.

Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente

lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba
lo que el inconsciente puede percibir.

Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras

marcas en una publicidad sin el consentimiento.

Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo
comercial que favorezca a ambas.

Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.

Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).

Tipo de Estrategia
Estrategia de empuje requiere la utilización de fuerza de ventas y una promoción comercial
para "empujar" el producto por los canales.

Se promueve los productores - mayoristas - minoristas - consumidores.

Estrategia de atracción exige gastar gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al

consumidor, para crear una demanda de consumo.

Consumidores - minoristas - mayoristas - productores.

Estado de disposición anímica de comprador: Los efectos de las herramientas varían según
los diversos estados de disposición de compra. La publicidad, junto con las relaciones
públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento, más de los vendedores.

El gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas
personales, seguidas por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con
visitas de vendedores y promoción de ventas. Por su alto costo, las ventas personales deben
centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto:

Etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas crean mayor conciencia, la

promoción de ventas es útil para promover, pueden utilizarse las ventas personales para la
distribución.

Etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, puede
reducirse la promoción de ventas (se requieren menos incentivos).

Etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la

publicidad como recordatorio el producto.

Etapa de declinación, la publicidad se mantiene a un nivel de recordatorio, relaciones públicas

y los vendedores prestan muy poca atención al producto, la promoción de ventas sigue siendo
fuerte.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia.

 Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la

competencia.
En España por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocontrol no se permite la
comparación directa de marcas, aunque la Ley General de Publicidad sí la considera lícita,
siempre y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de
competencia leal.

 Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia en la mente de los

destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio publicitario. Recurren
a una publicidad muy convencional. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de
notoriedad, cobertura de audiencia...

 Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del

consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle una serie de
valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos
en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor e importancia para los
consumidores.

 Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden

ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna acción de la
competencia; e incitar a la prueba de un producto.

 Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores
y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más efectivamente los productos o líneas
de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

 Estrategias de tracción, Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al

consumidor final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca,
el concepto y el producto. Incitarle a la compra.

 Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de

competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al líder.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

 Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.

En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la

publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia
de la empresa.

En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una innovación

técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los precios, o cambios de
 actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de activar los estados de
estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados.

 Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es decir, que
aumente la venta por cliente.

Se suele plantear objetivos como incrementar el número de unidades compradas,

aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...

Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto plazo, cuando
se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un hábito y costumbre.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN

Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores
del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado
cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.

Objetivos publicitarios que se plantean son:

- Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de

campañas publicitarias.

- Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para

lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento,
o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.pe.
endesa, chori, telefónica...

2.3 Marco Conceptual

2.2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Las características del Crédito Efectivo “7” del BCP:

 Te presta 7 veces tu sueldo, que es muchísimo dinero y queremos resaltarlo.

 Es una manera fácil y rápida de obtener dinero para lo que más necesitas. No es
complicado disponer de un crédito efectivo y es la mejor posibilidad para conseguir el
dinero que necesitas para comprar lo que quieras rápidamente.

 Se usa para hacer compras duraderas, Con muchísimo dinero te puedes comprar
cosas duraderas que podrás pagar en varios meses sin tener que ajustarte tanto. Por
ejemplo, mejoras a tu vivienda,  un cuarto adicional, centro de entretenimiento
completo, muebles, carpintería o hasta comprar autos usados. Otro uso duradero es
ordenar tus finanzas en una sola cuenta.
  Es de libre disponibilidad: Tú decides que hacer con el dinero, eres libre de comprarte
lo que quieras, es decir no necesariamente lo duradero sino que además darte gustos
grandes como Bodas espectaculares, quinceañeros, viajes inolvidables por el mundo,
vacaciones con la familia.

 Es un crédito del BCP, un banco reconocido por la confianza que genera en los
clientes y por su compromiso con el éxito de los peruanos.

A continuación se muestran los principales usos del Crédito Efectivo del BCP:

Principales usos del Crédito Efectivo BCP

Remodelar casa (modernizarla/arreglarla)

Carro usado /Moto
Pequeños negocios
Compra y Consolidación de deuda
Inversión en terrenos
Negocio agrícola
Culminar construcción
Viajes
Eventos como Bodas / Quinceañero

 El Crédito Efectivo del BCP está alineado con la oferta del resto del mercado –plazos
hasta 60 meses, tasas competitivas, portes bajos-.

 Se han flexibilizado muchas pautas de riesgos y se está migrando a un esquema de

tasas diferenciadas por cliente, donde cada persona dependiendo de su riesgo
individual recibirá la mejor tasa posible.

 Otorgamos aprobación inmediata y sin documentos, a todos los clientes que ganen su
sueldo por el BCP o que tengan buena experiencia, y soliciten un crédito de hasta S/.
25,000.

 Nuestros ingresos mínimos son S/. 700 tanto para clientes como para no clientes y
mantenemos la oferta de préstamos por 7 veces el sueldo del cliente (en algunos
segmentos se ofrece mucho más).

¿Qué es lo más importante (sólo una cosa) que queremos que el usuario reciba de esta
comunicación?

Con el Crédito Efectivo7 del BCP puedes hacer AHORA lo que más quieras porque te
presta hasta 7 veces tu sueldo, si ganas desde S/. 700.
 ¿Cómo podemos hacerlo creíble?

El BCP cuenta con un producto llamado Crédito Efectivo, el cual le ofrece a personas
con ingresos desde S/. 700, hasta 7 veces el sueldo, aprobación en 7 minutos para
clientes con Cuenta Sueldo del BCP, es de libre disponibilidad (no se pregunta para
qué se quiere el crédito).

PIEZAS A TRABAJAR

Entregables par los siguientes medios:

 TV
 Radio
 Prensa
 Internet y redes sociales
 Agencias

ELEMENTOS MANDATARIOS

 Regresar al concepto / marca 7

 Construir sobre el posicionamiento deseado: ser percibido como el banco líder

que acompaña a sus clientes en todo momento y lugar ofreciendo una
experiencia bancaria satisfactoria.

Además, la propuesta debe estar apalancada sobre pilar de accesibilidad

(conveniencia)

Accecibilidad

Foco al
Trayectoria
cliente

Pilares