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Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario
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transmedia
Profesionales audiovisuales ante
el nuevo escenario transmedia
Patrocinado por
www.fundacionava.org
Colección: Andalucía Promoción Audiovisual – Nº 11
XI Jornadas Profesionales
Profesionales audiovisuales ante el nuevo escenario transmedia
Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía
Directora: May Silva Ortega
Coordinación: Antonio Gómez Aguilar
Equipo Fundación AVA: Pilar Barragán, Patricia García, Antonio Gavira,

Carmen Gavira, Dalia Navarro.
Colaboración: Toñi Romero, Pilar Carmen González y Mª Rosario Mesta.
Diseño Gráfico: Fundación AVA
© Fundación Audiovisual de Andalucía
La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las opiniones

expresadas en esta obra.
3
N
Nota metodológica
El undécimo volumen de la colección Andalucía

Promoción Audiovisual es una nueva aportación de la
Fundación Audiovisual de Andalucía para el sector audiovisual
andaluz. Bajo el título “Profesionales audiovisuales ante el
nuevo escenario transmedia”, y contando con la inestimable
ayuda de la Agencia Pública de la Radio Televisión de Andalucía
(RTVA) este libro reune a profesionales de distintos medios
de comunicación así como expertos en narrativas transmedia
en el sector audiovisual. Un año más ha sido muy importante
para nosotros contar con el patrocinio de la Consejería de
Economía, Innovación y Ciencia, de la Junta de Andalucía.
El tema de esta publicación, el quinto volumen

dedicado a las sinergias entre las empresas de sector
audiovisual y las empresas de Tecnologías de la Información
y la Comunicación (TIC), responde a las demandas de en un
sector irreversiblemente vinculado a las nuevas tecnologías
de la comunicación, las redes y el consumo de contenidos
audiovisuales en nuevos medios como internet, el móvil o
cualquier otro dispositivo portátil.
La publicación está organizada en nueve capítulos que

aboradan temas como la producción de proyectos transmedia,
el papel del guionista o arquitecto transmedia, los nuevos
modelos de negocio que surgen en este tipo de proyectos,
las estrategias de negocio para el desarrollo de los proyectos
transmedia, la conversión de la animación en la creación
de marcas internacionales de entretenimiento, las disitintas
experiecias de RTVE en proyectos transmedia, la definición
de planes de internacionalización para estas producciones,
la importancia de la gamificación, así como otros proyectos
audiovisuales más allá de la televisión convencional.
4
Para ello la Fundación AVA ha reunido un año más

a un plantel de profesionales del más alto nivel, que han
compartido con nosotros sus experiencias y su conocimeinto
fruto de su trabajo diario en el sector.
Fernando Carrión, productor transmeida y consultor

independiente; Valentín Fernández-Tubau, Cofundador
y Director de Ars-Media; David Lastra, Director Técnico
de Adtriboo; Xavier Martí, Digital Talent de Cromosoma;
Carlos Ojeda Sánchez, Socio y responsable de formación
de Walnuters; Eduardo Prádanos, SM Analyst en Territorio
Creativo; Juan Manuel Sánchez, Fundador y CEO de
Genoma Animation; César Ríos, Project Manager de Bravo
Game; Antonio Luis Sánchez, Brand and Marketing Strategist
en Vodka Capital; Francisco Asensi, Director de Desarrollo
Interactivo de RTVE Medios Interactivos; Francisco
Rodríguez, Director de Media Training & Consulting; Carlos
Lirola, CEO de Trytoon Media; Víctor Muñoz, CEO de
Valkyrja Studio; María Yañez, Responsable de Contenidos
de A Navalla Suiza y Colaboradora de Embed; Eva Snijders,
CEO de Química Visual; Alejandro Echevarría, Fundador
y Consejero Delegado en The Blackout Proyect; Mercedes
Ramírez, CEO de Indios Zurdos y César Vallejo, Realizador
y guionista de RTVE forman esta publicación que esperamos
sea de su interés y que resulte útil al sector de cara a ampliar
sus posibilidades de negocio y a diversificar sus productos en
un mercado cambiante pero lleno de oportunidades.
5
Índice
Presentación 9
May Silva
Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía
Introducción
Daniel Ortega 13
Consejero Delegado de Sandetel. Consejería de
Economía, Innovación, Ciencia y Empleo
1. El Productor transmedia: hacia la experiencia

de entretenimiento total
Fernando Carrión 17
Productor Creativo Transmedia y Consultor
Independiente
2. Del guionista al arquitecto transmedia

Valentín Fernández Tubau 35
Cofundador y Director de Ars-Media
3. Comunicación transmedia: modelos de

negocio hacia la interactividad
David Lastra 59
Director Técnico de Adtriboo
Xavier Martí
Director de innovación de Digitalent 65
Carlos Ojeda Sánchez

Socio y responsable de formación de Walnuters 73
6
4. Estrategias de negocio para el desarrollo de

productos transmedia
Eduardo Prádanos 91
Director académico CSU Televisión social, Transmedia
y nuevas narrativas audiovisuales (Unidad Editorial),
consultor y blogger
5. La animación y el transmedia: del producto

audiovisual a la marca internacional de
entretenimiento 113
Juan Manuel Sánchez
Fundador y CEO de Genoma Animation
121
César Ríos
Project Manager de Bravo Game
131
Antonio Luis Sánchez
Brand and Marketing Strategist en Vodka Capital
6. El caso de éxito del transmedia de las series

españolas: iRTVE 151
Francisco Asensi
Director de Desarrollo Interactivo de RTVE
Medios Interactivos
7. Planes de internacionalización para

producciones transmedia 179
Francisco Rodríguez
Director de Media Training & Consulting
8. Transmedia y gamificación: de la conectividad

al engagement 201
Carlos Lirola
CEO de Trytoon Media
Víctor Muñoz 209

CEO de Valkyrja
7
María Yañez 221

Responsable de Contenidos de A Navalla Suiza y
Colaboradora de Embed
9. Nuevas sendas más allá de la televisión

Eva Snijders 233
CEO de Química Visual
Alejandro Echevarría 235

Fundador y Consejero Delegado en The Blackout
Proyect
Mercedes Ramírez 243

CEO de Indios Zurdos
César Vallejo 251

Experto en Imagen e Interactividad
10. Apéndice fotográfico 263

May Silva
9
P
Presentación

La Fundación Audiovisual de Andalucía afronta un
año más la realización de una publicación de su colección
Andalucía Promoción Audiovisual dirigida a profesionales
del sector audiovisual y el sector TIC. En esta nueva edición
reunimos a empresas y profesionales del panorama nacional
para abordar las nuevas oportunidades creativas que permite
el desarrollo de contenidos audiovisuales transmedia a través
de la conjunción de los productos culturales tradicionales http://bit.ly/1eKEsBs
y los nuevos derivados digitales que permiten las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.
Los objetivos de esta publicación son, entre otros,

debatir sobre las oportunidades creativas que ofrecen los
proyectos transmedia por su carácter integrador de otros
productos culturales y tecnológicos; aclarar los conceptos
asociados con el transmedia; describir los perfiles profesionales
de los creativos que trabajen en una producción transmedia;
y enriquecer el panorama audiovisual andaluz desde una
perspectiva tecnológica- cultural.
Transmedia es un nuevo concepto asociado con

una serie de productos a la medida de las necesidades de
entretenimiento de los nativos digitales. Una manera creativa
de extender la narrativa central de un producto cultural,
audiovisual en este caso, sobre múltiples plataformas
tecnológicas, agregando en el proceso infinidad de
innovaciones tecnológicas y extendiendo así la vida útil de la
propiedad intelectual original.
Nuestras publicaciones son el fruto de nuestras Jornadas

Profesionales que reúnen cada año a empresas audiovisuales,
empresas TIC, empresas culturales (música, edición de libros,
cómic, videojuegos, etc.), profesionales, incluyendo personal
creativo y técnico, científicos con vocación emprendedora,
jóvenes universitarios y público en general interesado.
10
Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a un

mercado cambiante que está obligando a muchas empresas
a redefinir el papel que quieren desempeñar y a dar un paso
al frente para poder aprovechar todas las oportunidades que
nacen de este entorno de múltiples pantallas convergentes.
Los prosumidores, grandes protagonistas de este

cambio, quieren participar, comunicarse y crear comunidades
virtuales. De esta forma, han configurado un nuevo espacio de
comunicación y de interacción que multiplica las posibilidades
de ocio y también de negocio.
La Fundación Audiovisual apuesta por aprovechar la

ocasión para que nuestras empresas analicen las formas de
mejorar sus servicios y adaptar sus productos para llegar a los
clientes a través de las técnicas más adecuadas de segmentación
y que además le permitan analizar toda la información
proporcionada por los propios prosumidores.
Para la Fundación Audiovisual de Andalucía, siempre

es un reto ofrecer una temática de actualidad y que tenga un
interés para las empresas y los profesionales que componen
nuestro sector, así como reunir a ponentes de un alto nivel
de especialización en las materias que tratamos. Queremos
ofrecer un servicio de calidad y utilidad para todos los agentes
de nuestro sector así como a los interesados en él, y esperamos
que este undécima publicación de nuestra Colección Andalucía
Promoción Audiovisual, de la que estamos muy orgullososs,
aporte a nuestros profesionales ideas e inspiración en estos
momentos de redefinición del sector.
May Silva Ortega

Directora de la
Fundación Audiovisual
de Andalucía
Daniel Ortega
13
P
Presentación
Desde la Junta de Andalucía y, en particular, desde

Sandetel, Sociedad Andaluza para el Desarrollo de las
Telecomunicaciones, una de nuestras Áreas de actividad es
el Desarrollo de la Sociedad de la Información y acercar las
TIC a la ciudadanía, a las empresas y a la Administración. En
esta línea se enmarca nuestra colaboración con la Fundación
Audiovisual de Andalucía, buscando el desarrollo de iniciativas
que fomenten el desarrollo y la convergencia del sector TIC y http://bit.ly/1eKEsBs
el audiovisual.
Entre los proyectos que hemos llevado a cabo juntos

podemos destacar la “Guía del Audiovisual-TIC en Andalucía”
y la organización de Jornadas Profesionales como éstas que
han dado lugar a la publicación.
Hablando de convergencia entre estos dos sectores,

debemos hablar del concepto de transmedia. Un concepto
muy actual y amplio, que hace referencia a cómo la tecnología,
en este caso la revolución digital, impacta sobre la industria de
la creación de contenidos, del entretenimiento y del ocio.
En esta vertiente de cambios que derivan de la

tecnología digital entroncan la aparición de múltiples canales
y dispositivos, la convergencia tecnológica, y una cuestión que
va mucho más allá, que es cómo toda esta transformación
tecnológica está evolucionando y transformando a su vez el
modelo de relación con el público consumidor. Surgen los
denominados nativos digitales que van desarrollando una
manera distinta de consumir y que esperan experiencias
nuevas mucho más integrales, globales y participativas.
Es un proceso de transformación al que esta parte

de la industria audiovisual, la de creación de contenidos
culturales en sentido amplio y la industria del entretenimiento
14
y el ocio, se enfrenta actualmente. Como todo proceso de

transformación, es un cambio en el que surgen innumerables
oportunidades y de ahí la importancia vital de las Jornadas, y
ahora de esta publicación, que pretenden contribuir a que un
sector tan importante para Andalucía como el audiovisual, que
debe ser fuente generadora de empleo y de riqueza, afronte
estos desafíos con las mayores garantías posibles.
Finalmente quisiera agradecer a la Fundación AVA la

organización de estas Jornadas. Espero que esta publicación
sea útil para el sector Audiovisual-TIC y que sea también un
éxito como ya es su día lo fueron las Jornadas.
Daniel Ortega Trujillo

Consejero Delegado de
Sandetel
Capítulo 1
El productor transmedia: hacia la experiencia
Fernando Carrión
17
F Fernando Carrión
Productor creativo transmedia y
consultor independiente
Fernando Carrión es productor creativo y consultor
independiente. Licenciado en Bellas Artes por la Universidad
Politécnica de Valencia y con un máster en Ingeniería por
el Instituto Tecnológico de Tokio, ha trabajado más de 15
años en el sector audiovisual profesional en varias agencias,
estudios y productoras. Actualmente organiza y coordina
diferentes proyectos y eventos internacionales relacionados
con la creación transmedia y su aplicación en el campo del
entretenimiento, la educación y el cambio social. http://bit.ly/17Gp4iV
El productor transmedia: hacia la experiencia

Me gustaría comenzar hablando de mi perfil. Vengo

del mundo de la producción audiovisual. He estado más de
quince años trabajando para productoras de animación, sobre
todo, videojuegos interactivos de e-learning. También como
creativo publicitario un tiempo, y además, he tenido varias
experiencias fuera de España como Japón, donde busqué lo
que no podía encontrar aquí.
En los años 90, cuando se hablaba de creatividad digital

en el sector creativo nadie entendía nada. Mientras tanto, en
Estados Unidos o Japón ya se estaba trabajando en estos
temas, experimentando con la alta definición, videojuegos
integrados en determinadas dinámicas educativas, etc.
Varios años después se está haciendo. Es importante

que nos demos cuenta de que todas las iniciativas que se
están haciendo fuera aquí también se puede llevar a cabo. De
hecho, todo lo que se está haciendo actualmente en España
es el resultado de lo que personas como las presentes en las
Jornadas hemos traído del extranjero.
18
Hace unas semanas en Madrid tuve la oportunidad de

coordinar el Madrid Transmedia living lab en el que contamos
con invitados de gran nivel con Henry Jenkins, Robert Pratten,
1
Transmedia Storyte-
etc. Una serie de personalidades dentro del transmedia1, en
lling: “Proceso donde áreas aparentemente diferentes y a la vez tan cercanas como
todos los elementos de son la creación, la educación y el cambio social. Si alguna
la ficción se encuen-
tran dispersos a través
palabra define el transmedia es la transversalidad. Todo está
de múltiples canales conectado con todo. La creación, al fin y al cabo, es un reflejo
de distribución, con el de lo que está pasando.
propósito de crear una
experiencia de entrete-
nimiento única y coor- Henry Jenkins dice “Bienvenidos a la cultura de la
dinada. En una lógica convergencia, donde los viejos y los nuevos medios colisionan,
transmedia ideal: cada
medio hace una apor-
donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos,
tación propia, única y donde los poderes del productor y del consumidos mediático
diferenciada al desa- interaccionan de modos impredecibles”.
rrollo de la narración.”
Henry Jenkins.
Esta frase de Henry Jenkins resume la situación en la
que los productores en la actualidad nos encontramos. Por una
parte, tenemos los viejos, los medios tradicionales, y por otro
los medios digitales. Con todo esto nos encontramos con la
convergencia que el señor Jenkins apunta. Es una convergencia
que puede ser dramática para algunas personas; pero, en mi
opinión, debe ser divertida, enriquecedora, y al mismo tiempo
una grandísima experiencia creativa para todos.
Todo este proceso empieza a partir de la grandísima

oferta a nivel tecnológico. Este sector está yendo a niveles
casi exponenciales, en los cuales la forma de consumir los
contenidos, la manera de acceder y pagar esos contenidos está
ahora mismo en fase experimental. No hay modelos.
Todo ello está cambiando y lo va a seguir haciendo

por la sencilla razón. de que la forma de vida ha cambiado.
El modo de relacionarnos, de pensar, de cómo los medios se
relacionen con nosotros han evolucionado a la vez.
Aludiendo a una foto muy curiosa de una Campus

Party, me parece impresionante como algunas de las
19
instituciones aludieron a la Campus Party como un grupo de

frikis que se reunían para descargarse películas ilegales y jugar
a los marcianitos gracias a que telefónica les daba banda ancha.
Eso es lo que pensaban en la primera fase. Sin embargo, ahora
compiten por tener en su ciudad la Campus Party.
Todo ha evolucionado. Por ello, tenemos que entender

que ese cambio en la conversación, afecta a todo: a la forma
de crear, de relacionarnos, a la política , etc.
La palabra conversación es un término muy utilizado

cuando hablamos de transmedia. Es esa comunicación que
se establece entre los diferentes actores, los distintos agentes
que estamos ahora mismo en ese escenario transmedia.
Los productores estamos en una parte. Los consumidores,
que ahora son más prosumidores2, también forman parte 2
Prosumidor: acró-
de esa conversación. Los que generan los contenidos, los nimo formado por
ilustradores; prácticamente los canales de distribución... la fusión original de
las palabras en inglés
Todos estamos conformando un ecosistema transmedia que producer (productor)
a su vez está redefiniendo nuevos modelos. Pero los viejos no y consumer (consumi-
deben desaparecer, sino y que fundir con los nuevos modelos. dor). Igualmente, se le
asocia a la fusión de
Tenemos que aprender de lo que había antes y a la vez aportar las palabras en inglés
un valor nuevo. Para ello, es necesario darle poder a esos professional (profesio-
nuevos factores y cambiar los roles. nal) y consumer (con-
sumidor).Actividad
que agrega valor a un
Las tres ces que resumen perfectamente esta nueva producto, material en
conversación son: estado natural, servi-
cio o al conocimiento
en sí mismo, o bien,
1) Conexión que nos aportan las nuevas tecnologías. La web que sirve de soporte a
2.0, la televisión social, el acceso a internet. Todo lo que nos nivel biológico y sisté-
mico para la existencia
permite de alguna manera interconectarnos. de actividades remu-
neradas.
2) Comunicación: establecer nuevos canales de comunicación
o potenciar los existentes.
3) Colaboración o co-creación: Éste es uno de los más

importantes. Es colaboración en varios niveles: a nivel creativo,
de producción y difusión. Ya no es un canal formal que sigue
20
un protocolo y unos formatos, sino de una forma diferente

de comunicación.
La participación de alguna manera genera una

conversación que tiene que ser participativa y abierta. Esto
nos ofrece muchísimas posibilidades a nivel creativo. Ya no
sólo convergencia de medios, sino de industrias, medios,
contenidos, etc.
Hemos dejado atrás una cultura de consumo pasivo (la

gente recibía unos contenidos de unos señores profesionales,
más o menos cualificados y con una serie de apoyos financieros.
Ello era gestionado por unos difusores a través de canales de
emisión o difusión y el público simplemente lo consumía).
Cuando había un canal sólo encendías y apagabas. Cuando
había dos canales ya podíamos cambiar de la 1 a la dos.
Cuando llegó la opción digital teníamos 40 canales, colores
y muchísimas posibilidades, pero resulta que terminamos
siguiendo a los mismos canales de siempre.
Si hablamos de televisión interactiva, un tema muy

recurrente en este tipo de jornadas, podemos afirmar que no
es algo nuevo. Hace ya mucho tiempo que se está hablando
de ello, y en realidad ha terminado siendo un fracaso porque
las televisiones no estaban preparadas, la cultura no estaba lo
suficientemente formaba para entenderlo.
Y es cierto, tanto lo que es transmedia y el concepto

de interacción no son nuevos. Hace mucho tiempo que están
ahí. Lo que ocurre es que tenemos un ecosistema mucho más
capacitado. Tenemos unas tecnologías que están a preparadas
para jugar con ellas, y la gente que nos encontramos en este
sector tenemos una cantidad de herramientas increíbles
para poder hacer cosas. Primero porque las plataformas
televisivas están listas, porque la mentalidad de los difusores
ha cambiado, los canales de distribución necesita canales
nuevos y la audiencia está pidiendo a gritos algo mejor, nuevo.
Nosotros, como productores, tenemos de alguna manera esa
21
responsabilidad. Hemos de responder a la audiencia y generar

un contenido de calidad.
Cuando hablamos de co-creación no es solamente para

contenidos audiovisuales, sino para las diferentes áreas de la
sociedad. Se trata de establecer distintos canales en que todos
creemos con todos. Esa comunicación interconectada es la
que genera un entorno ideal para poder pasar de la pasividad
del entorno anterior, al consumidor activo o prosumidor.
La web nos permite que la audiencia genere valor a

esta cadena. Los canales de televisión o las compañías móviles,
se han dado cuenta que dicho valor es muy importante, por
lo que podemos ver como cada vez hay más propuestas que
empiezan a dar ese poder a la audiencia, muchas veces con
resultados sorprendentes.
Pasamos de tener la televisión como un totem en la

sala de estar, donde la familia se reunía para ver la película o
las noticias a integrar más pantallas. Pero hoy en día, no es
una cuestión de pantallas, sino que la propia calidad se va a
convertir en la propia pantalla. Lo importante son las nuevas
cuestiones creativas.
Ahora, además, es el momento de crear las reglas ya

que no las hay y las estamos marcando entre todos. Por ello,
hay cosas que funcionan y otras que no.
Yo, como miembro de varias asociaciones de

productores, os puedo decir que una de mis mayores guerras
fue que algunos de los grandes productores entendieran que
no podías dejar de lado las empresas de videojuegos, porque
teníamos muchas cosas en común, mucho camino que recorrer
juntos.) De alguna manera estas jornadas son un reflejo de
que todo tiende a acercarse. Todos hablamos de historias, de
contenidos de calidad, de un mismo lenguaje.
Se está planteando si el transmedia se está utilizando

22
como fuente de promoción a la americana, y la repuesta es

sí, por supuesto. De alguna manera ahí había un presupuesto
importante, ganas de promocionar con una dimensión mayor
a lo que estábamos haciendo. Lo que se intentaba conseguir
era generar una audiencia.
En la campaña de promoción de “Juego de Tronos”

(hecha por Campfire, una empresa de Nueva York), se ha
optado por una iniciativa a través de los sentidos. “Juego de
Tronos” deseaba ir más allá de lo que transmitía mediante
las sensaciones, añadir capas de información. Para ello,
utilizaron una serie de promociones transmedia en las cuales
utilizaban desde juegos o vídeos hasta material que enviaban
de aromaterapia. De alguna forma lo que estaban intentando
es ir más allá de lo que la serie llegaba para que el espectador
pueda tener experiencias nuevas. Contrataron, por ejemplo,
un chef para sacar la comida de la serie a la calle.
También, por supuesto, una interacción online-offline,

es decir, lo que está pasando en la calle y fuera de las pantallas
tenía su reflejo en las redes, y la gente podía compartir y sentir
que había más gente interesada en conocer más profundamente
este fenómeno.
El fenómeno fan nos permite entender cómo funciona

todo esto. Si hay una audiencia detrás de un proyecto, tenemos
muchísimo ganado.
Pero, ¿cómo se genera la audiencia para poder tener

ese potencial transmedia, que haya gente que te siga a través
de las nuevas redes? Esa comunidad puede generarse antes,
durante o después. Hay diferentes estrategias. También, a
nivel de producción hay muy diferentes modelos.
RIGHT es otro proyecto de la empresa americana

Forone. Se trata de una experiencia interactiva en la que al
elemento audiovisual se le añaden una serie de extras. Además
de un play, hay una serie de puntos. Por ejemplo, la audiencia
23
que se haya inscrito va a recibir información: llamadas de

teléfono, mensajes sms... Es decir, interacción a través de
diferentes plataformas que va a completar añadiendo nuevas
capas a la información de lo que es el proyecto audiovisual.
Es una experiencia bastante pionera, pero lo que se pretende
es probar cosas nuevas. Pueden funcionar o no, pero en
cualquier caso están apuntando cosas nuevas. Es decir, lo que
se busca es añadir contenido adicional, así como gratificar al
participante.
Un ejemplo de ello es uno de los proyectos en los que

está trabajando Robert Pratten. Han creado una plataforma
en la que pretenden ayudar al productor tradicional para que
no tenga que hacer una obra de ingeniería reinventando una
nueva empresa. Es decir, tu tienes un contenido y se ofrece una
solución para poder darle a éste una dimensión transmedia.
Esos nuevos modelos de negocio ofrecen diferentes

grados de cambio dentro de la empresa productora. Una
productora joven siempre va a ir a por todas; pero los que
ya tienen un largo camino recorrido no se pueden permitir
cambiar su empresa de la noche a la mañana. Es cierto, pero
todo el trabajo ya hecho se puede utilizar. Para ello, una de las
fórmulas más adecuada es asociarse a este tipo de empresa o
desarrolladores de plataformas que pretenden complementar
el trabajo del productor tradicional, ofreciéndole esa salida,
capacidad de gestionar las diferentes redes y plataformas.
Conductor es una de esas plataformas creada por

Transmedia Storyteller (empresa de Robert Pratten entre
Londres y Estados Unidos) que desarrollaron un proyecto para
un centro educativo de Florida con niños; en el se fusionaba
transmedia, educación y creación. Con esta propuesta se
pretendía generar conceptos éticos en 600 niños para de dicha
escuela. Los niños conocen el mundo del videojuego, pero en
él se hacía que se sacase lo mejor de ellos de forma creativa y
educacional.
24
Se organizaban una serie de grupos en diferentes

centros y los niños repartían los roles dentro de los grupos
(comunicación, organización interna...), y cada uno de esos
grupos tenía que gestionar una crisis dentro de la empresa
utilizando diferentes plataformas. Es decir, tenían que tomar
decisiones (similar a un juego de rol). Así, según la decisión
que tomasen los niños, se iban desbloqueando diferentes
caminos.
Las decisiones tomadas por los niños permitían de

alguna manera sacar conclusiones muy valiosas a los profesores
en cuanto al objetivo del proyecto.
Las experiencia fue enriquecedora tanto para

los investigadores, como para los propios niños y los
desarrolladores de la plataforma. Para estos últimos ha sido
un filón ya que se han encontrado con un gran hallazgo. Es
cuestión de tiempo que aparezcan otro tipo de propuestas
similares que integren dinámicas de juego.
Todas las nuevas generaciones de creadores y

educadores van a disponer de una serie de recursos narrativos
increíbles para generar y gestionar contenidos nuevos.
Narración Transmedia
La definición de Henry Jenkins es muy esclarecedora

en este sentido: “La narración transmedia representa un
proceso donde los elementos integrales de una ficción
se dispersan de manera sistemática a través de múltiples
canales de distribución con el fin de crear una experiencia
de entretenimiento unificada y coordinada. Idealmente, cada
medio hace su propia y única contribución al desarrollo de la
historia.”
Con esto dejamos claro qué no es transmedia. No

se trata de llevar la misma historia a diferentes plataformas y
seguir contando lo mismo. Eso en todo caso sería crossmedia
o integración de medios de distintos niveles.
25
Transmedia quiere decir que con todos los medios que

tengo voy a contar una historia, y lo voy a hacer de la mejor
manera posible. No debemos olvidar que lo principal en este
ámbito es siempre la historia.
El guionista, para mí, siempre ha sido el cuentacuentos.

Ahora mismo es el padre de la criatura. Sin guionistas no
tenemos historia. Diferente es que algunos directores se
dediquen a hacer guiones.
El guionista transmedia, sin embargo, va a tener

que aceptar otros retos, va a tener que conocer diferentes
plataformas. No obstante, no afecta a la calidad ya que
seguiremos teniendo buenos y mediocres contenidos
transmedia, al igual que hay buenos y malos guiones.
Es diferente que podamos usar estrategias distintas

con todos esos medios orquestados actuales (televisiones
conectadas a internet, televisión social, etc.). Eso va a generar
un ecosistema distinto en el que la gente quiere participar: “A
mí no me vendan etiquetas, a mí denme experiencias”.
Comentaba con Robert Pratten el tiempo que se puede

dedicar a una película y el que se le puede dedicar a un juego
como “Warcraft”. Con este tipo de juegos pasan las horas y
no te das cuenta por el componente inmersivo que les rodea.
Cuando tú eres el protagonista, todo cambia. Podríamos decir
que hemos llegado al “esquema Matrix”, es decir, tu decides si
quieres seguir jugando o prefieres que te cuenten las cosas.
Evidentemente la gente quiere participar. Para ello, ha

surgido a nivel de producción una nueva figura que no sólo está
relacionado con el transmedia, sino con diseño, publicidad,
etc. Es el diseñador de experiencias, una de las profesiones
con mayor futuro de los próximos años. Tiene un gran reto
pro delante: debe saber cómo motivar a los consumidores
para que jueguen, consuman y participen.
26
Las grandes empresas del denominado transmedia

3
Transmedia Bran- branding3 (el tema del marketing y la publicidad aquí no se
ding: Proceso de crear van a quedar fuera), van a generar este tipo de experiencias
y hacer una marca me- con mejores profesionales porque se pueden permitir
diante técnicas trans-
media (véase transme- contratarlos.
dia).
Branducers, celebrado en Vitoria, sentó las bases de
este sector, y es que el branding no se va a quedar fuera del
transmedia, las marcas quieren más. Están aburridas de ser
financian la campaña y quedarse fuera de ella a nivel creativo.
Las marcas desean ser parte de ese elemento creativo

desde el principio, por lo que se ha pasado a redefinir el
concepto “branded content”, es decir, el contenido de
marca.
Por ejemplo, “Soberano, el Rey canalla” fue una

experiencia cinematográfica pionera en su momento que
aunaba la marca Soberano a una experiencia a través de cine.
Elementos como el acuerdo que han realizado las

empresas de bricolaje con “Bricomanía” es de alguna manera
la forma de hacer partícipe al espectador, de demostrarle que
él también puede hacerlo.
Se trata de hacer que las campañas publicitarias

vayan más allá, haciendo aflorar el espíritu de la empresa,.
De este modo se consigue conectar con el proconsumidor
sin machacar una serie de contenidos que al final consigue el
efecto adverso.
Grandes triunfos del transmedia branding realizados

en América y de difícil adaptación en nuestro país son por
ejemplo Redbull y los deportes extremos o Gatorade con la
liga de fútbol americano.
27
¿Cómo afecta esto a las empresas productora?
El contenido transmedia nos afecta de muchas

maneras debido al enorme cambio que han sufrido las reglas
del juego y no se han establecido formalmente, sino que el
productor o creativo debe descubrirlas por él mismo. Además,
esas nuevas normas no son uniformes y válidas para todos
los sectores, sino que depende de la empresa y la parcela de la
misma.
Un ejemplo es el crowdfunding o micromecenazgo.

El Cosmonauta, una película que ha generado una gran
expectación, incluso inspirado tesis doctorales sobre como
se financia una producción, ha sido un gran ejemplo de este
nuevo concepto de financiación. Pero su técnica no es válida
para todos los proyectos, ya que no todos tenemos la misma
comunidad de seguidores.
Los perfiles profesionales, como ya dije anteriormente,

han cambiado y no debemos inyectar solo positividad u
optimismo, sino que hemos de ser realistas. Por ejemplo, en
la Comunidad Valenciana había 7000 alumnos estudiando
Comunicación Audiovisual, de los cuales cada año
promocionan 1500. Debemos reflexionar sobre cuántos de
ellos serán absorbidos por alguna empresa audiovisual.
¿Para qué necesitamos carreras tan largas para

profesionales? ¿Por qué no pueden tener una oferta realmente
seria? Es decir, una enseñanza especializada y personalizada.
Ello lo vamos a tener de aquí en adelante y conseguirá reciclar
a profesionales que aún no encuentran su lugar con este
cambio de modelo.
La audiencia también ha cambiado y esto condiciona

hasta qué punto está dispuesta a cambiar la productora para
acercarse a esa audiencia. Ya no sirven las propuestas de los
directores que pretenden simplemente contar su historia, sino
que éstas deben conectar con un público que desea participar
en dicha historia.
28
Los formatos también se han sumado a este cambio;

se han abierto unas posibilidades impresionantes en los que
nosotros podemos establecer nuestros propios formatos.
Ahora mismo, por ejemplo, hay muchísimos proyectos
en los que el eje central de un proyecto transmedia gira
en torno a un documental para la web, o una miniserie de
pocos episodios pensado para las redes sociales . No tiene
por qué ser un programa para televisión como ocurría años
atrás, el formato de la media hora, el 26x26 ha terminado.
Seguirá habiendo un mercado televisivo tradicional, pero de
alguna manera, las televisiones están apostando por internet,
la televisión conectada, y eso va a dar primero una fase de
experimentación (lo que ha hecho antena 3 con El sótano
de antena 3, intentando darle cabida a otros proyectos). Este
tipo de portales está permitiendo que personas con ideas
innovadoras salgan a la luz.
El mercado ha cambiado. Ahora cuando se realice

un plan de negocio no hay que plantearlo en función de lo
que nos va a pagar a nivel de preventas una televisión o un
distribuidor internacional. Actualmente se trabaja con una
explotación diferente, internacional. Nos vamos a encontrar
con aspectos legales para la materia online sobre la que aún
4
Comunity Manager: hay mucho sobre lo que debatir, pero siempre para avanzar.
Persona encargada de
gestionar, construir y
moderar comunidades En resumen, todo el ámbito que rodea a la conversación
en torno a una marca ha cambiado y ello nos supone una oportunidad única para
en Internet. Esta pro-
fesión se perfila den-
ahondar en estas innovaciones.
tro de las empresas
que descubren que las Pero para llegar aún más lejos debemos plantearnos
conversaciones socia-
les en línea, son cada
otras preguntas como a qué plataforma se pretende llegar,
vez más relevantes y a qué audiencia dirigirse o qué tipo de participación se está
que necesitan un pro- dispuesto a dar a esa audiencia.
fesional que conozca
sobre comunicación
en línea, haciendo uso Esa participación de la audiencia añade valores en la
de los nuevos canales historia, y es de gran relevancia saber gestionarlos. Una gran
de comunicación a
través de herramientas
muestra de ello es el gestor de comunidades o Community
sociales. Manager4. En este caso debemos resaltar que el becario no
29
es quien debe gestionar el social media de una empresa. La

imagen de la empresa es muy importante y debemos ser
conscientes de ello. Se está jugando con la opinión pública y
no debemos descuidarla.
A nivel empresarial, un punto clave es la evolución

de la mentalidad como productores. La estructura “militar”
de las productoras tradicionales han de cambiar. Estamos
hablando de un concepto de co-creación. Actualmente se
complementan los trabajos de diversos expertos como los
creativos, encargados de redes sociales, etc. Por ello tenemos
que buscar algo mucho más orgánico, honesto y operativo,
en definitiva, más holístico, en el que todo, de alguna manera,
tenga una organización más estricta.
El storyworld es un ecosistema narrativo. En

transmedia hablamos de mundos narrativos (por ejemplo
el mundo de “Matrix”, de “Disney” o de “Torrente”) con
múltiples posibilidades de desarrollo donde se generarán
infinidad de historias y experiencias narrativas de gran valor.
Es decir, el espectador genera mucho más que su consumición,
sino que forma parte del propio ecosistema creativo.
Por otra parte, el conductor de esta historia es el story

arquitect o lo que llamaríamos el director o productor del
proyecto transmedia.
Cabe resaltar en este ámbito el tema del presupuesto

que frecuentemente es utilizado como excusa. Podemos remitir
por ejemplo al sótano de Antena 3. Por su parte, cadenas
como Canal Sur, también podría generar un contenedor on-
line u off-line que generase la oportunidad a los proyectos
innovadores que se generasen, por ejemplo, en cursos. Primero
que se conozca lo que están haciendo los productores jóvenes,
pero también los experimentados.
Además, en este sector en constante evolución y

cambio es muy importante establecer puntos de contacto en
30
el que todos podamos hablar con todos: encuentros, mesas de

contacto, etc.
4
Meetup: Encuentros En transmedia estamos apostando por los “meetup”5.
entre productores, au- Si no generamos estos puntos de contacto no surgen nuevos
diencia, canales, etc. A
fin de conversar y po- proyectos. Debemos apostar por la comunicación y la
ner en común conoci- conexión.
mientos y propuestas.
Web documentales
Vamos a resaltar dos exitosas propuestas:
1) Productoras con mentalidad 2.0, o podríamos decir 3.0:

están planteando propuestas como la de “Catacumbas”, un
proyecto transmedia montado a medias entre Barret Films,
Monigotes y Zurdos televisión. Tienen muchos seguidores a
nivel alternativo o independiente que está buscando este tipo
de propuestas creativas urbanas nuevas.
“Catacumbas” es un proyecto que describe el subsuelo de París
a través de una serie de fiestas en él. Así, han ido añadiendo
capas a la serie de documental web. Por ejemplo, a través de
un sistema de navegación web puedes saber qué está pasando
o qué ha pasado debajo o acceder a los contenidos.
2) “Plan B” de Carlos Jeans: este proyecto abre el abanico, y es

que transmedia no sólo es cine o televisión. Puede ser música,
teatro o cualquier tipo de industrias creativas o culturales.
La música no está en crisis, el modelo es lo que no funcionaba.
Así surge el “Plan B”, donde se aporta valor entre todos los
usuarios.
Ruegos y preguntas
Pregunta: ¿Qué aconsejas para que el transmedia

evolucione?
Respuesta: Las Instituciones son las últimas en darse

cuenta de la importancia de esta innovación en el sector. Es
31
triste pero real. Tu les propones un proyecto de comunicación

a una institución y te dicen que no hay presupuesto.

Lo que sí deberíamos hacer es animar a todos los
profesionales del medio a realizar los “meetup”. Para que las
instituciones reaccionen es preciso movimiento y masa crítica
haciendo cosas. Cuando éstas vean que se quedan fuera del
sector, reaccionarán.
El mundo no se queda en Andalucía o España, hay

que moverse. Además, la red ofrece grandes posibilidades
gracias a sus grandes posibilidades de comunicación. No hay
que tener miedo a perder el control de los proyectos.
Las tendencias a nivel creativo de co-creación van por

ese intento de unir, generar una red de redes. Una red a nivel
local puede estar perfectamente integrada a nivel nacional.
Nosotros usamos Facebook y Twitter para saber qué ocurre
en España y fuera de ella.
En el caso de Transmedia Spain tenemos las cuentas

de Facebook y LinkedIn donde buscamos que los grupos de
transmedia sean los bafles de lo que se está haciendo. Si alguien
tiene noticias interesantes, les animamos a compartirlas.
Capítulo 2
Del guionista al arquitecto transmedia
Valentín Fernández-Tubau
35
V Valentín Fernández-Tubau
Co-fundador y Director de Ars-Media
(ABCguionistas.com)
Guionista y psicólogo, ha sido pionero del análisis y asesoría
de guion en España, habiendo colaborado en el desarrollo
de una treintena de largometrajes producidos, guiones de
cine y televisión, adaptaciones y coordinación de guiones
en series televisivas, vendiendo sus obras a entidades tan
diversas como Sogecine-Sogetel, Canal Plus, Grupo Boca,
Euroficción, Impala, Morena Films, Cristal Producciones,
Clip Films, Aktino Films, StarLine, Tele 5 y Antena 3.
Co-fundador y director de Ars-media, abcguionistas.com, http://bit.ly/18sEaFU
es fundador de NarrativaTransmedia.com, y director
del Laboratorio Transmedia y los Programas de Élite
Transmedia.
Del guionista al arquitecto transmedia
En lo que a guión se refiere, que es sobre lo que va

a versar la ponencia, y en definitiva los puentes que vamos a
trazar hacia la narrativa transmedia, sí existe una comunidad
de guionistas representada por abcguionistas en la que hay
84000 personas que nos van a seguir a través de internet
gracias a esta posibilidad que nos ha brindado la Fundación
AVA y la RTVA. Tienen ganas de saber o despejar una serie
de incógnitas sobre cómo hacemos el cambio de un guión
tradicional hacia esas nuevas formas de guión que implica las
nuevas formas de narrativa transmedia.
Lo que se tratará a continuación le va a interesar

mucho al guionista, sobre todo a aquél que ha empezado o
quiere empezar con transmedia. Vamos a delinear todo lo
necesario para dar ese salto y qué necesitamos para perder el
vértigo.
Para los productores, en cambio, va a ser una invitación

para que nos tengan en consideración. Siempre hemos
luchado en el guión de cine y en el guión de televisión, y ahora
necesitamos que nos consideren mucho más para todo lo que
viene en referencia a la narrativa transmedia.
36
Si no hay guión, o si este es deficiente, el poder

de involucración que va a tener ese público al que quieren
llegar va a ser mucho menor. Y si diseñamos un contenido
transmedia, ese público al que queremos alcanzar, seamos
un proyecto transmedia centrado en audiovisual o cualquier
otro ámbito (libro, webserie, música...), pero que realmente
tenga más posibilidades en la medida que esté involucrado
en lo audiovisual de llegar a ese público. Y, por supuesto,
es fundamental que a cargo de ese diseño esté una persona
que controle narrativamente el tema, algo fundamental si
queremos que el público tenga una reacción a través de formas
narrativas.
Nombrados estos antecedentes, sería bueno empezar

por recordar un poco el papel del guionista tradicional antes
de trazar los puentes.
A veces, cuando pensamos en guión tradicional nadie

pone en duda que la importancia de lo audiovisual, en este
sector es muy importante porque más tarde veremos que
transmedia abarca también otros mundos.
Realmente el guionista es el que da el cimiento a esa

obra sobre el que es posible levantar algo (el productor lo
verá desde el punto de vista de negocio) y le va a permitir,
si tiene solidez, desarrollar un proyecto que realmente tenga
impacto.
Si no hay guión, espero que todos seamos conscientes

de ello, la industria audiovisual tal cual la conocemos no
tendría mucho sentido. No nos podemos imaginar una
serie de televisión sin guionistas. Podría durar una semana
y pincharía, como ocurrió con la huelga de Estado Unidos.
Aquello fue la hecatombe. Al principio no querían pactar las
productoras, pero tuvieron que terminar haciéndolo porque
no había otra forma de seguir. Damos por supuesto que esto
es una realidad. El papel del guionista es fundamental para
mantener esta industria.
37
El segundo aspecto que señalo aquí, es que el transmedia

es capaz de generar una narrativa no sólo descriptiva, sino
interactiva. Es muy importante porque cuando estamos
hablando de transmedia parece ser que se oye mucho que
ésta es interactiva. Yo digo, ¿y qué sucede con la narrativa
clásica?¿A caso el buen guionista no tiene cierto componente
de interactividad cuando narra? Es una interactividad distinta,
no es la interactividad del videojuego que nos requiere, pero
sigue habiendo interactividad. Por ejemplo, si yo a través de
un guión digo que el personaje X diga: “¿qué hora es?”. Y el
otro le dice: “las 3”, estoy haciendo una narrativa descriptiva.
Estoy dando un dato.
Pero en tanto que guionista yo doy una serie de

variables, la experiencia cambia. Ejemplo práctico: ¿Alguien
me puede decir la hora? ¿Alguien se ha mantenido inerte
cuando yo he planteado esa pregunta o habéis planteado
hipótesis?
Eso es con lo que un guionista juega interactivamente,

porque si lo único que se plasma en un papel es un formato
pregunta respuesta y no se juega con esa interactividad, el
tercer componente, que es el público, se mantiene al margen.
Pero es que yo como guionista, a través de la narrativa

clásica, tengo que dominar el componente interactivo que esa
narrativa tiene, para mantener al público involucrado de dos
maneras:
1) Emocionalmente
2) Mentalmente
Es muy fácil observar esto no simplemente desde el

punto de vista teórico, sino también desde el público. Por
ejemplo, cuando yo voy a ver una película, ¿qué es lo que te
conecta a esa película? Es una emoción, una sensación que
estás viviendo, una pregunta que te está motivando y te hace
seguir viendo esa película. Ese factor se intensifica si te refieres
a una serie.
38
Dudo mucho que cualquiera de nosotros se

enganchara a una película o a una serie si ese factor emocional
no estuviera satisfecho. Si consumimos televisión del modo
clásico cambiaríamos de canal. Si consumimos una película en
el cine simplemente la criticaríamos.
El guionista debe ser capaz de crear una relación con

el público. Es un poco consecuencia de lo primero que dije;
es decir, debe ser capaz de saber que con su público está
creando y comunicando una relación. Cada vez es menos
el rol de un guionista que piensa que crea una historia y la
consuma quien quiera. Es una posibilidad, pero por ejemplo,
en televisión, actualmente es impensable. Aquí hablamos en
parámetros industriales y no es viable. A lo mejor como algo
muy artístico, pero en principio la mayoría de la industria no
está pensando en crear guiones de esa manera. Sí crea guiones
pensando en que eso va a ser consumido o presumiblemente
consumido por miles de personas, o en televisión millones.
Por ello, tenemos que empezar a pensar qué atributos o qué
magias debe tener ese guionista que posibilita que su obra sea
consumida por millones de personas, en el caso de una serie,
repetitivamente.
Esos son parámetros que maneja el guionista si lo sabe

hacer bien. Si no domina la narrativa, lo que genera es que
nadie la quiera consumir. La gente no acude a dicha cita. El
guionista debe ser consciente de ello, al igual que el productor.
Como éste último no sea conscientes de ello, una parte muy
potente de su negocio se le va a escapar de las manos. A lo
mejor cree que es lo mismo contratar a un guionista que no
domina este medio a otro que, por el contrario, si domina
esta narrativa y luego se sorprende de que los resultados le
vayan de forma diferente a la que esperaba -suponiendo que
el resto de variables estuvieran en un contexto más o menos
equiparable-.
39
EL GUIONISTA

Si partimos del guionista de cine, hemos de decir que
debe dominar esa narrativa interactiva o esa involucración del
público por un periodo de 90 o 120 minutos. Debe ser capaz
de escribir esa partitura para que la consuman cientos de miles
de personas. Ojalá algunos millones, eso ya sería realmente un
nivel bastante notable de involucración del público.
Si nos vamos al mundo de la televisión, vemos que ya

existe una transformación de esos parámetros del guionista.
Debemos hacer una reflexión aquí y ahora. Si no somos
capaces de ver las diferencias existentes entre un guionista
de cine y uno de televisión, mucho menos vamos a dar el
salto en lo que se refiere a uno que se empieza a dedicar a lo
transmedia, porque nos habremos quedado en el camino con
ideas vagas.
Podemos observar que en el guión de televisión vamos

a generar una narrativa no ya de 90 minutos, sino que se trata
de una temporalidad más larga, son semanas. Hablamos aún
de televisión tradicional. Pero bueno, de momento, de los
90 minutos nos pasan a meses y, por ello, debemos expandir
los personajes. Ya no tenemos 90 páginas de guión para
definir un personaje, sino varias semanas que nos permiten
profundizar con un personaje a niveles extraordinarios. Y
si lo hacemos bien, la gente se enganchará. En un mundo
donde la temporalidad se extiende, vamos a tener que pensar
ya en tramas diferentes: verticales, que se consumen en un
día, y horizontales, que se consumen a lo largo de todo ese
periodo.
Además, en televisión se suma el fenómeno de los

foros. La gente empieza a opinar. Y es que esto no sólo corre
en paralelo donde el creativo propone y el público consume,
sino que hay también, como es evidente, una reacción, una
respuesta del público. Así como en el cine el comentario o
antes el boca a boca, donde uno le contaba al otro qué le había
40
parecido la película. Ahora, como se traspasa mucho más

rápido, una película dura muy poco, porque gracias a internet
todo el mundo sabemos si una película es buena o mala ya que
en un fin de semana ya se ha opinado sobre ella.
En televisión añadimos foros donde la gente opina

y propone. Al principio recuerdo la soberbia del creador.
Pero ahora, de repente te das cuenta que haciendo caso al
consumidor crece el producto. El guionista, ahí sí, debe ser
capaz de componer una partitura que congregue a millones
de personas y acudan a esa cita.
¿Somos conscientes de esto? Porque a veces criticamos.

“Qué porquería de serie”. Sí, qué porquería de serie, pero algo
sabrá el guionista que, aunque no te guste la serie, logra que
conecte con un gran número de espectadores. Es decir, conoce
el secreto para generar esa atracción. Ya le gustaría a muchos
publicistas conocerlo. Así, vemos como los intentos de estos
son fallidos la mayoría de las veces cuando intentan emular
este efecto. Yo recuerdo en este mundo transmedia a la famosa
marca “Victoria´s Secret”. En principio a cualquiera le podría
chocar, pero hace un posicionamiento brutal en universidades
a través de una página web y su campaña “Printing pink”. Si
analizas el principio de la campaña te das cuenta de todo lo
que no funciona hasta que empieza a funcionar. Curiosamente,
dentro de esas iniciativas que no funcionaban, había una serie
de vídeos que realizaron los creativos en los que se trataba
de dramatizar en una serie de eventos en las universidades
norteamericanas, una especie de webserie en la que dos de los
conductores de transporte harían una serie de ficción. Eso no
enganchó a nadie porque nadie se lo creyó. Veías a los dos
conductores en un entorno real y nadie se lo creía, y mucho
menos en un medio como es Youtube. No conectas. Igual que
si un actor está actuando en una serie y no conectas con él; se
pierde la magia. No hace falta ser guionista para verlo, basta
con ser público.
Observemos antes de trazar el puente, que el cine

41
está gobernado tradicionalmente por un productor que no es

guionista. Además, actualmente la industria cinematográfica
no está precisamente en un estado de salud demasiado bueno
si lo comparamos al resto de su historia. No hablo ya del cine
local, incluso el cine estadounidense, donde los productores
han leído una serie de manuales de guión y se afanan en exigir
esas estructuras rígidas. Hay películas que funcionan, pero
también una gran masa de películas que no funcionan.
Mientras que la creatividad parece ser que se ha ido por

el mundo de la televisión. Y claro, todo el mundo se pregunta
¿Por qué el mundo de la televisión ha florecido con todas esta
series y el cine ha languidecido insistiendo en la estructura
machacada que ya estamos hartos de consumir? Pues porque
había creativos a los que se les permitía hacer e innovar y
al final, lo que empieza como una iniciativa experimental de
HBO, funciona y es absorbida. El papel del guionista, que ya
no solamente controla la creación de una serie creativa, sino
que se le da un puesto de mayor responsabilidad como es
la producción ejecutiva, genera una serie de cambios obvios
que revierte en que el mundo de la televisión funcione mucho
mejor.
El que sabe narrar, el que sabe cómo crear esa reacción,

es el que está a cargo, y evidentemente, los resultados están a
la vista.
Fernando Carrión resaltó la pregunta que yo le hice

ingenuamente sobre qué es el papel del guionista/productor.
Me alegró constatar que, como productor, concedía la
importancia que tiene el guionista en un engranaje tan singular
como es el transmedia. Si al guionista no se le da la facultad de
controlar la narración, de ser una parte no sólo integral, sino
decisiva en el diseño, lo que puede suceder es que ese diseño
caiga en manos de gente que no controla esas variables tan
importantes que hacen que el público tenga unas reacciones
u otras y los resultados sean muy distintos a los que cualquier
productor podría esperar.
42
El papel de un guionista puro o narrador audiovisual

ya no va a ser suficiente, pero va a ser fundamental para
garantizar la dirección que es el que perseguimos.
El puente hacia la arquitectura transmedia
Hay toda una serie de factores a tener en cuenta.
1) La evolución del consumo de ocio: Es evidente

que ha cambiado. Sigue habiendo gente que quiere consumir
ocio pasivamente, lo único que desea es hacerlo de manera
diferente. No vamos a transformar al 100% de nuestro público,
porque hay gente que quiere seguir consumiendo sin hacer
nada. Ahora, consumiendo activamente, interactivamente,
aunque no se trate de una interacción física, es una interacción
algo más perezosa. Pero, obviamente, tanto emocional como
mentalmente, quiere estar activo porque si no desconectará.
2) El énfasis de la generación de experiencias: ¿Acaso

no es énfasis lo que se genera en televisión o en cine? Ya
hemos dicho que queda un poco aparte el sector de gente
cada vez menor que quiere hacer su obra sin pensar en la
experiencia del que la recibe. En televisión es impensable.
Estamos siempre pensando en la experiencia que creamos.
Eso incluso en la no ficción está presente. El cómo hemos
creado interacción en la no ficción dando poder al público de
voto, decisiones, etc.
3) La realidad multiplataforma: La realidad de dominar

los diferentes canales y plataformas es evidente, y ahí es donde
está el gran vértigo del guionista: el decir cómo me enfrento
a este nuevo mundo donde los técnicos dominan ese nuevo
lenguaje y aquí yo no me pierdo porque no dejo de tener una
cuenta en Facebook y en Twitter. Cómo controlo esto, es decir,
se lo que es Youtube pero cómo viralizo, qué hago. Aquí se
han planteado iniciativas de Crowdfunding, y es verdad, pero
eso implica diseño. Es decir, cómo involucro a ese público a
43
que me done. Porque es público y voy a tener que jugar con

los mismos factores que cuando genero una obra audiovisual
si soy guionista audiovisual. Voy a tener que provocar una
reacción humana que genere impulso a participar en ello, si no
perderé a mi público.
4) La expansión de los límites: Es una maravilla. Todos

los guionistas seguro que estáis de acuerdo en que esto es la
panacea. Ya no tengo límite de 90 minutos o de una temporada.
Ya no existen los límites. Y resulta que lo que yo en mi guión
de cine me hacía para mí, porque no lo veía ni el actor, ahora
resulta que con ello puedo crear un transmedia. Puedo hacer
un satélite a través de ahí con su vida, por ejemplo. El objetivo
es rentabilizar este conglomerado. Todo ello me ofrece unas
posibilidades inmediatas. Es esa escena que yo a lo mejor hago
para soltarme, que no tenía ninguna trama, una improvisación
el actor que no sale en la película pero consigue que se suelte
de esta manera. Pues muchos guionistas sabemos que yo me
puedo llevar a dos personajes e improvisarles narrativamente
en algo que no va a salir en la película pero realmente nos
permite explorarlos y coger mucha más piel con ellos. Ahora,
con este panorama, no lo pierdo, sino que lo puedo aprovechar.
Es decir, es un reciclaje que hacemos de algo que teníamos
que hacer igualmente. Es impresionante. El término clave es
reciclaje. Todo el trabajo que tenía que hacer, esa parte del
iceberg que estaba por debajo de superficie, que igualmente
había que hacerla, ahora pasa a la parte de arriba y tengo la
posibilidad de reflotarla y hacer que gente se conecte a ella y
les aporte algo. Por supuesto, para mí eso es fantástico.
5) La multiplicidad de públicos: Los guionistas

estamos acostumbrados a pensar en el público, lo único es
que ahora los guionistas vamos a tener que expandir un poco
más ese planteamiento. En cine somos más selectos, pero en
televisión, quién no sabe que llega la obra a la cadena una
vez realizado todo el diseño y la cadena dice que sí, que va
todo, pero además tienes que hacerme algo para que esto
además enganche a un sector infantil. Es decir, te fuerzan a
44
recomponer todo en clave de que integre a un sector infantil

que a lo mejor tu no tenías previsto. Y lo haces.
Pues ahora te replanteas expandir eso para acoplar

una serie de públicos que te exigen, en los que a lo mejor no
pensábamos, y dentro de esos públicos está, por supuesto,
un público interactivo, que va a querer participar, y que a lo
mejor sólo basta con dejarle una serie de enigmas. Porque en
papel, en narrativa clásica de escena a escena, lanzabas algo,
se daba un salto y dejábamos un enigma que los espectadores
intentan deducir. Así, se rompe esa barrera de averiguar el
enigma dentro de la narrativa clásica que le damos, y la busca
fuera de ésta.
Pero luego hay otra parte en la que el público tiene

mucho más desarrollada esa parte interactiva. Entramos al
campo de la co-creación, donde a alguien no le basta sólo con
interactuar de esta manera, sino que quiere ayudar, co-crear.
Así, el guionista de toda la vida, de copyright y derechos de
propiedad intelectual tiene que replantearse su trabajo para
pensar qué hacer y qué abanico abrir. Es que el creativo de
transmedia tenga que replantearse también esto como parte
de deseo de dedicarse a transmedia o no. Porque yo creo
que todos los que nos queramos dedicar a transmedia vamos
a renunciar a una serie de nuestros derechos y no nos va a
importar. Y, por supuesto, reservar otros: debemos ser capaces
de decir qué queremos compartir y qué reservar. Incluso
decidir esto para este medio lo reservo, y en cambio, para este
otro, lo comparto.
Creo que ha habido una evolución en los últimos

tiempos en la obra “El Cosmonauta”. Al principio el diseño
que tenían pensado era abrir en internet los derechos de libre
consumo, pero si alguien quiere consumirlo en cine, debe
pagar y una serie de derechos vinculados al consumo en estos
medios.
Los creadores y los productores supervisando todo

45
esto, deben ser capaces de integrar todos estos diseños. Y los

creadores debemos estar dispuestos a compartir creativamente
toda una serie de creaciones nuestras. Por ejemplo, May Silva
mencionó el laboratorio express de “Un verano de guión” y
ahí todo lo que se genere será creative commons1 y podrá ser
compartido sin derechos de autor. Cada vez se da más este 1
Creative Commons:
tipo de apertura. Bienes comunes crea-
tivos o licencia de bie-
nes comunes creativos.
Y desde luego, como guionista, lo que si vamos a Es el nombre dado a las
plantear es que sí, yo abro obra a la co-creación, pero en ese licencias desarrolladas
por una organización
diseño transmedia vamos a tener que ver que parte de esa obra no gubernamental sin
se abre a co-creación de forma que no deforme la obra original ánimo de lucro con el
en la que yo tengo pensado un desarrollo para llevarme a un mismo nombre que la
licencia y que desarro-
faro determinado que quiero lograr. Con lo cual, voy a tener lla planes para ayudar
que tener en mente lo que ésta me permite porque por mucho a reducir las barreras
que se vaya en una dirección, no me interrumpe el plan de legales de la creativi-
dad, por medio de nue-
progresión que tengo en la dirección contraria. va legislación y nuevas
tecnologías.
Todas ellas son variables que tenemos que empezar a
dominar el puente hacia la arquitectura transmedia:
¿Cómo afecta el cambio en el consumo de ocio?
Quiero señalar que en el cambio de consumo de ocio,

que es innegable, hay que darle a la gente aquello que está
actualizado. Pues de nada nos serviría que nos empeñáramos
en dar ritmos de cinematografía de los años 20 si han variado
en este siglo. Pues lo mismo va a pasar con otra serie de
cambios que demanda el público. Nos vamos que tener que
acoplar. Es absurdo pretender dar a un público del siglo XXI
lo que funcionaba en el siglo XIX.
Si el público evoluciona, nosotros tendremos que

evolucionar con él. O, por el contrario, ser una minoría
para aquella gente que funciona aún como hace tiempo, que
también es una posibilidad.
Pero la maduración del público es evidente. Todos

46
los que hemos sido padres o madres supongo que habéis

experimentado aquello de cuando el niño tiene unos dos años,
y pensamos: “¡Ah, qué bien! Va a ser la oportunidad de mi
vida para volver a ver El libro de la selva. Y, de repente, te das
cuenta que la oportunidad es para verla 20 veces, porque te
pide que el consumo sea repetitivo. Y te preguntas “¿Cómo es
posible que quiera verlo tantas veces si es lo mismo?”. Existe
una maduración a medida que la persona crece pues ya no
quiere ver esa película 20 veces, sino que se da cuenta que hay
otras posibilidades.
Pues, a otra escala, ocurre lo mismo. Las estructuras

clásicas, la gente las consume. Es como la montaña rusa que
dices bueno, pues no se cansa, pero cuando te das cuenta que
otra cosa es más excitante, ya no repites.
En este sector suceden cosas en que la gente comienza

a probar otra serie de elementos en los que encuentra placer
y ya no quiere retornar al pasado. Porque realmente han
descubierto algo que les emociona más, les conecta más. Esto
cada vez es más masivo, ya no hay vuelta atrás.
¿Cómo debe adaptarse el perfil del guionista?
El público está madurando, y el creador de historias

debe madurar parejamente con él. Se nos pide algo más, porque
habrá que tener en cuenta a ese público que ha madurado, pero
también al que no lo ha hecho. El que no ha madurado, nos
es fácil, porque es con el que hemos estado trabajando toda
la vida, simplemente vamos a tener que integrar esas nuevas
partes. Por supuesto, habrá que tener en cuenta toda esta serie
de variables que hemos mencionado anteriormente.
El verdadero arquitecto transmedia debe ser alguien

que domine todas esas variables. Quizás sobre decir, que tal
como yo lo veo, el arquitecto transmedia es alguien que tiene
que dominar la narrativa. Yo entiendo a éste como aquella
persona que tiene que ser creativa y tiene la idea de montarse
47
una casa en la playa, con tres pisos, unos grandes ventanales,

con suelos de madera. Es decir, las tiene muy visualizadas,
pero no es arquitecto. Va a tener que ir a un arquitecto, que
es el que domina las matemáticas, la geometría, los espacios, y
es quien realmente va a diseñar su casa. Del mismo modo, yo
entiendo que haya una serie de productores que tengan muy
claro si quieren los suelos de madera, los grandes ventanales
y la casa en la playa, pero para que eso no se les derrumbe,
al final van a tener que acudir a un arquitecto que sepa
sobre las variables que intervengan en esa narración, y que
evidentemente es muchísimo más compleja que una narración
clásica, porque va a tener que considerar toda una serie de
factores que tiene que ver con una integración de públicos, de
medios distintos; pero, evidentemente va a tener que ser capaz
de generar las experiencias emocionales y mentales en cada
uno de esos ámbitos. Ha de saber conectar con ese público en
todos los ámbitos.
Ahí si, es donde nosotros, como guionistas, tenemos

que plantearnos que no hay más remedio que familiarizarnos
con todas esas plataformas que aún es la gran asignatura
pendiente. Debemos perder el respeto a Facebook, Twitter,
Youtube, a los juegos, las aplicaciones... Pero evidentemente
no se nos va a pedir que diseñemos nosotros todas las
cosas técnicas, aunque sí tenemos que saber que tenemos la
posibilidad de recibir con el móvil un texto y poder generar
cosas. Porque si no nos podemos asustar y no saber cómo
hacerlo. No son muros excesivamente amplios. Hay maneras de
conducirnos a esto, y sin necesidad de ser expertos, componer
los elementos narrativos que esos técnicos que dominan este
ámbito tanto quieren para que en la fusión haya una sinergia
que posibilite llegar a un público mucho mayor.
Concretamente, si queremos hacer el discurso

hablando del guión puramente, vamos a tener que replantear
el universo, que en una obra de cine es determinado. Que en
televisión ya nos obliga a expandirnos más, y en transmedia
llega a ser inmenso. Como salta a más plataformas, pues
48
muchísimo más.
Personajes y navegaciones, ya hemos visto la expansión

que vive, pues en transmedia que son como los rayos solares
que se expanden por todos lados, aún más. Simplemente es
una amplificación.
Con las estructuras ocurre lo mismo. Son unas

estructuras limitadas en el mundo del cine, aunque podamos
aplicar esta o la otra, pero tiene 120 minutos. En televisión,
sin embargo, permite una experimentación mucho mayor,
más complejidad; y en el mundo transmedia, como es lógico,
otra todavía mayor. Pero es material al que ya estamos
acostumbrados, no nos extraña. “Son matemáticas más
complejas, pero al fin y al cabo, son matemáticas”.
Por supuesto, cuando escribimos para cine y hacemos

las notas de autor, cuando escribimos para una serie no como
guionistas, sino concibiendo la serie, generamos una biblia
pensando en transmedia, si la estamos diseñando en inicio, que
también puede ser que simplemente se nos de un producto y
luego rediseñemos para transmedia. Igual que si te dan una
obra y la tienes que adaptar, o una película y te dicen que
crees una serie de televisión. Bueno, pues ahora te dan esto y
te dicen que crees un transmedia. Tampoco es un lenguaje tan
extraño, pero sí existirán los otros componentes que hemos
señalado anteriormente.
Tendremos que pensar en precuelas y secuelas: toda

esa serie de narrativas antecedentes y consecuentes a una
pieza central que puede ser una serie o un libro. Puntos de
entrada de uno a otra. Los guiones o esencias narrativas de
cada pieza para que se componga, para que hable al público
emocionalmente, siempre debe estar adaptado al tipo de
público que la va a consumir.
Y, por s upuesto, los mapas mentales que se ofrecen

como la herramienta casi imprescindible para entendernos
49
en todo esto cuando diseñamos. Porque si no será un caos.

La linealidad no funciona. Ahora puede valer para como yo
hago aquí punto por punto para seguirlo secuencialmente.
Pero esto actualmente, a la hora de componer creativamente,
no es lo que usamos. No creamos linealmente y el mapa
mental empieza a tener un punto de posibilidades en el que
entendemos las cosas de otra manera. Planteamos, y a partir
de ahí, empezamos a reordenar, a expandir.
2
Imindmap: Software
Pero todo diseñador va a tener que utilizar mapas de mapas mentales que
mentales. Yo os invito que visitéis “Imindmap”2, diseñado por se ha demostrado y
Tony Buzán, desarrollador de los mapas mentales. Comenzó probado para mejorar
la eficiencia del cere-
con una técnica de memorización cuando era profesor de bro y la productividad.
técnicas de memoria. A partir de ahí, se dio cuenta que los Es una herramienta de
sistemas lineales no eran válidos para memorizar y aplicó esta software que puede uti-
lizarse en la captura de
técnica de los mapas mentales. Así descubrió que si éstos son sus ideas y convertirla
más semejantes a las ramificaciones cerebrales, la impregnación en productos termina-
en la memoria es mucho mayor. Después de esto se aplicó dos que debería ser.
a estructuraciones de campos del saber y diseños creativos.
Yo, particularmente, que utilizo muchos mapas mentales,
los aplico luego a través de los sistemas informáticos, pero
habitualmente los hago a mano, con garabatos. En los
laboratorios “Transmedia Leaving Lab” yo tomaba muchas
notas y no eran lineales. Son garabatos que me sirven para
generar mis propias ideas. Lo que dice alguien hace que a mi
me germine mi idea y la atrape.
Un poco ese es el papel. Es decir, si estamos

consumiendo una película se va por ramas distintas.
El “Shakespeare” del siglo XXI será una arquitecto

transmedia, no solamente a nivel de blogueo, sino también
a nivel de crear más historias que tengan una cantidad de
complejidades mucho mayores.
Pero mi llamada a los que aquí sois realmente guionistas

es que sintonicéis con esto que viene porque es realmente
impresionante. Nos abre las posibilidades de creación a unos
50
niveles extraordinarios. Todo lo que ya sabemos y hemos

trabajado en medios más clásicos lo podemos acoplar y nos
aporta una ventaja extraordinaria. No es algo que tengamos
que reaprender, simplemente hay que acoplar para expandir
la base que ya existe. Sin embargo, aquellos que quieran dicha
base porque les falta todo el trabajo que llevamos hecho y
que hemos visto que funcionaba en muchos otros medios y
con muchos otros públicos es más complicado. Nosotros lo
único que tenemos que pensar es cómo lo readaptamos. La
invitación es que no os frene ese abismo tecnológico, sino que
os familiaricéis con él.
May Silva ha señalado que este transmedia express

iba a poner en pie una serie de creatividades que se van a
improvisar. Pero el objetivo fundamental no va a ser crear
grandes piezas, sino probar esos elementos que el narrador
transmedia debe conocer y al que no tiene porqué tener
miedo. Por ejemplo, cómo crear una página en Facebook de
mis personajes y que éstos se intercambien y conecten con el
público; Twitter, o cómo viralizo un vídeo en Youtube, para
que no lo vean únicamente 30 personas, sino sean 10000. O
cómo monto un página web básica para conectar con otra
serie de creativos que se sumen al proyecto. Por supuesto, la
fuerza de la interacción, la multiplicidad de roles, en el mundo
transmedia es inexcusable. Si no conectamos con el público
es imposible porque hay demasiadas ramas. Por ello, hay que
conectar unos con otros, porque lo que a mí me falta me lo
vas a dar tú, y lo que yo sé no va a ser suficiente, ni lo tuyo
tampoco. Es una colaboración no sólo con el público, sino
también entre los creativos. Es demasiado multidisciplinar
como para querer abarcarlo todo solo. No es ese juego. Si es
así, sigue haciendo narrativa tradicional y aboga por lo que yo
creo que es una batalla que está pasada.
Lo que tenemos que hacer es interconectar, abrir los

espacios de interconexión entre técnicos y narradores, y, por
supuesto, que los productores y aquellos que se atrevan a
poner un proyecto transmedia en marcha, que avisen a los
51
guionistas porque les podemos garantizar . Somos los que

hemos hecho posible la industria audiovisual tal cual ha sido
consumida. Somos los que hacemos posible que los públicos
de los medios de narración tradicional participen y se conecten
a nuestras obras puntualmente o semana tras semana. Y
somos los que estamos preparados para que ese público en
los diferentes posibilidades que el mundo transmedia ofrece,
tengan una resonancia equiparable al que ha tenido la narrativa
tradicional.
Hasta que eso llegue podemos seguir viendo obras

espectaculares como “La guerra de las galaxias” o “Matrix”
que desde nuestra posición pueden parecer muy lógicas,
explicativas en retrospectiva, pero que nosotros no vamos a
poder generar desde aquí posiblemente. U obras que no dejan
de ser una anécdota en comparación con otras obras más
ortodoxas de la narrativa que ya está aquí, como el cine y la
televisión normales.
Entonces, el gran reto que tenemos los aquí citados

es saber cómo acelerar la narrativa transmedia para que tenga
una mayor velocidad de implantación, porque sabemos que
llegará, pero no hay que esperar a que evolucione por sí sola
lentamente.
A mi modo de ver, esa integración, esa velocidad

tan imprescindible hoy día, llegará cuando los creativos y
los técnicos seamos capaces de unirnos y, abrigados por un
productor con visión creativa y tecnológica, pongamos en pie
obras que tengan un consumo máximo. Cuando logremos esa
sinergia podremos empezar a hablar del éxito transmedia, y
no desde un marco filosófico, sino algo real, que está aquí, y
que está conectando cada vez un mayor número de gente.
Ruegos y preguntas:
Pregunta: ¿Cuál es tu opinión sobre la creación

transmedia?
52
Respuesta: Hay productores que saben. Lo mismo que

en guión no es suficiente asistir a conferencias ni leer libros,
el gran puente que debe trazar un arquitecto transmedia no
se puede formar asistiendo a conferencias. Tiene que hacer,
si no no sirve más que para tener un marco teórico, pero
realmente no se da el salto. Yo lo que invito es a los arquitectos
transmedia a hacer un diseño pequeño. Igual que el que va a
rodar un largometraje, no va a pasar sin rodar previamente un
corto.
Si quieres hacer un diseño transmedia, empieza por

una cosita pequeña, generas una historia, y ya creas personajes,
subes los videos a Youtube, creas una cuenta en Facebook,
creas comunidades... Evidentemente eso no va a ser “Matrix”,
pero si va a dar talla.
Pregunta: el mundo de la publicidad en transmedia.
Respuesta: Evidentemente el audiovisual empieza

a bifurcarse hacia esa rama en la que cada vez va a ser más
posible que se creen historia a cierto nivel en el que un
branding crezca y el anunciante ha de entender que eso le
produce un retorno porque si no no invertirá.
Pero concretamente, en el Storyworld de San Franciso,

evento al que asistí, llegué pensando que allí iba a haber
unas evoluciones mundiales de transmedia, y que nosotros
íbamos a estar en la prehistoria. Constaté dos fenómenos.
En primer lugar me di cuenta que iniciativas como la que
el grupo de Javier Naharro está haciendo con El Barco, los
twittersodios, donde existe una perfecta sintonía entre los
narradores transmedia y el equipo de coordinación de la serie
(los guionistas tradicionales), está en plena sintonía donde los
cambios o las creatividades que generan en los personajes, a
lo mejor, el despliegue transmedia se acoplan a la biblia para
que luego los guionistas lo tengan en cuenta, de una manera
modélica y que no había llegado a Estados Unidos, donde hay
una serie de desarrollos transmedia desvinculados de la serie.
53
La segunda fue que tenemos un despliegue como “El

Cosmonauta” que es pionero en muchas de las iniciativas, no
sólo en el crowdfundig, y como muchos sabéis el proyecto se
quedó sin fondos cuando estaban en Rusia rodando, gastaron
más de lo que necesitaban.
Una gran diferencia fue el campo que tu señalas (la

publicidad), ahí sí hay un gran despliegue y aquí no lo llego
a ver. Conversando con una productora transmedia de San
Francisco me comentó sobre un caso que me llamó la atención.
Ellos había desarrollado para absorber programadores en Flash
hacia el mundo de Java y habían creado una estrategia a través
de Transmedia: hacer un estudio de marketing, algo para lo que
ellos son únicos. Este público, el de los programadores, fijó
unos parámetros con los que se creó una historia transmedia
que iba a ser consumida como webseries, con una serie de
ramificaciones y contextualidades de relaciones entre chicos y
chicas, según ese universo de público al que iba dirigido. Eso
se lanza con una serie de articulaciones que implicaban el que
en algún momento determinado el público interactivo tuviera
que hacer algo en Java que le llevara a la conclusión indirecta
de que en Java se podían hacer cosas que ellos pensaban que
eran imposibles de hacer.
Para eso, que en definitiva era lo que quería la casa

madre que financió el tema, generó un movimiento desde Flash
hasta Java absolutamente indirecto a través de un proyecto
transmedia que no hablaba de lo mismo, machacándolo
como un anuncio. Es algo que el publicista debe entender. La
publicidad directa no funciona, y que la indirecta, a través de
la interacción del público, genera fidelidad y una relación muy
a tener en cuenta.
A través de un diseño de consumo de ocio de ese

público al que iban dirigido lograron el efecto.
Si somos capaces los productores transmedia de ver

esa realidad, de que no porque mucho ponga aquí una marca
54
la gente la va a consumir más, pero sí si consigo crear algo

que indirectamente me lleve a la marca y así podamos ver
unas aventuras transmedia dignas, no sólo para el público al
que van dirigidas, van a lograr ese efecto que el patrocinador
quiere, y que además generará una experiencia significativa y
apasionante del público al que va dirigido.
Pregunta: ¿Habría que estudiar otra carrera para

abarcar al arquitecto transmedia?
Respuesta: Yo diría que no, si no que lo que hay que

hacer es una especialización. Pero no se complica tanto como
parece. El mundo del guión de por si es muy complicado para
el que está fuera., aún así es abarcable. Cuando empiezas a bajar
a tierra y descomponer esa nebulosa es cuando comienzas a
escribir. Lo que hay que hacer es estar activo. Así pierdes el
miedo. Cuando sólo tienes un discurso tienes una nebulosa
difícil de abarcar.
55
Capítulo 3
Comunicación transmedia: modelos de negocio
hacia la interactividad
David Lastra
59
D David Lastra
Director Técnico de Adtriboo
Es psicólogo, informático y Executive MBA por IEDE

(Laureate International Universities). Director Técnico,
fundador cinemavip.com; Director Técnico y desarrollo
área formación online de IEDE; Director Técnico Tracor;
Director Técnico Travelsoft España; Responsable Técnico
intranet/extranet Grupo DINSA.
http://bit.ly/188wBpZ


Todos estamos familiarizados con el crowdsourcing1. 1
Crowdsourcing: Del
Aún así, quería iniciar la presentación definiendo lo que es inglés crowd (masa)
Adtriboo, así como el crowdsourcing con un cuento algo y sourcing (fuente o
búsqueda de fuente),
alterado llamado La princesa que no reía. consiste en externali-
zar tareas que tradicio-
“Érase una vez una princesa que no tenía ganas de nalmente realizaba un
empleado o contratis-
reír ni de hacer nada, apática. El Rey, preocupado, siempre le ta, a un grupo nume-
preguntaba qué le pasaba y ella contestaba que no encontraba roso de personas o una
nada que le enamorara, que le gustara y le hiciera sonreír. comunidad, a través
de una convocatoria
abierta.
El Rey, ante esta situación, llamó a su equipo de
confianza, tres grandes creativos de la corte, que le presentaron
diferentes formatos de cómo mostrar el castillo a la princesa.
Pero éstos volvieron a los tópicos de siempre. Los tres creativos
eran muy buenos pero no salían del rosa, de las banderitas... y
la princesa seguía muy triste.
El Rey agotado acudió al oráculo (en este caso buscó

en Google) y encontró el término “Crowd Sourcing”, que,
básicamente, es externalizar a grupos amplio un trabajo
60
realizado con recursos internos (Jeff Howe, 2006).
Así, el Rey, una vez que consultó el oráculo se le ocurrió

la genial idea de acudir a sus ciudadanos para preguntar qué
podían inventar ellos para que la princesa volviera a sonreír y
cada uno presentó una idea diferente, algo nuevo que no se
había visto nunca.
La princesa, cuando vio esa variedad de ideas tan

originales, diferentes, y tan poco habituales a lo que ella estaba
acostumbrada, comenzó a reír, a enamorarse. Tanto que al
final puso un logo, una tienda, y actualmente está vendiendo
producto de alta costura en internet.
Y colorín colorado... esto sólo ha comenzado.”
Crowdsourcing creativo
Adtriboo.com somos una plataforma líder en España

con más de 128000 profesionales del mundo del diseño gráfico,
el vídeo, al audio...cualquier recurso creativo o necesidad de
publicidad y marketing, nuestra tribu de creativos son capaces
de resolverlo.
Como decía Bill Joy, “No importa quien seas, la

mayoría de las personas más inteligentes también trabajan
para alguien” (1990).
Antes de entrar en la fase de qué hacemos en Adtriboo,

quiero explicar que el Crowdsourcing es un movimiento
imparable donde mucha gente ya está participando en él.
Tres ejemplos a resaltar, no tienen por qué ser los

mejores, pero están haciendo cosas diferentes a lo que estamos
acostumbrados.
El más bonito es Iron Sky. Se trata de un proyecto

en el que ha participado mucha gente a nivel internacional.
61
Ya no sólo en financiación, sino también en la realización de

pequeñas aportaciones a lo que ha sido la película como efectos
especiales, sonido, etc. Es impresionante lo que pueden hacer
muchas personas con un objetivo común.
Otro ejemplo es One day on Earth. Esta película se

ha grabado simultáneamente en un día en diferentes puntos
del planeta. Han participado muchísimos realizadores. Es,
simplemente, una muestra de lo que se puede hacer cuando se
juntan los recursos de todas las personas.
En último lugar, el más ejemplo más raro de cultura

Crowdsourcing altamente recomendable es Star Wars Uncut
“The Escape”. Se trataba de involucrar a toda la gente para
grabar quince segundos de Star Wars libremente. Resultó algo
muy divertido.
Es difícil de seguir al principio, pero es muy entretenido.

Lo que quiere reflejar es cómo a través de Crowdsourcing
también se puede montar algo muy divertido. No es necesario
ser un gran profesional para montar un buen proyecto.
El Crowdsourcing también lo están utilizando las

grandes marcas para generar su propia publicidad. Actualmente
hay buenos creativos en la masa de gente que son capaces de
tener gran creatividad y grandes ideas.
Un caso ha sido el de la Super bowl 2010-2011. Esto

demuestra que las ideas están ahí fuera. Lo único es que hay
que lanzar una oportunidad y la gente es capaz de hacer cosas
tremendamente creativas.
Como decía, Adtriboo se compone de más de

128000 profesionales de diferentes facetas creativas. Entre
otros, hemos hecho el anuncio de Yelmo Cines. Esto fue un
proyecto en el que participaron diferentes creativos y resultó
un ganador.
62
En Adtriboo tenemos 4 tipos de proyectos: vídeo,

imagen, audio y texto.
2
Briefing: Informe
Lo que hacemos es pedir un briefing2 al cliente, ya sea
que proporciona in- una pyme, una gran empresa o un autónomo.
formación sustancial
de una empresa o
marca sobre las que
Antes se mencionaba que cómo se podían realizar
los del departamento tantos elementos transmedia; pero no es tan complicado
de publicidad deben si detrás hay una gran comunidad que te lo puede hacer. A
elaborar una campaña
concreta.
veces las ideas superan las propias tuyas. Es algo que hay que
admitir.
Los profesionales interesados presentan sus propuestas

y al final, lo único que tiene que hacer el que crea el proyecto
es seleccionar la que más le gusta.
Hay gente que prefiere presentar sus propuestas en

estándar (proyecto abierto), y otras que realizan un proyecto
privado o confidencial.
Siempre el cliente es el que determina el dinero que

quiere pagar por el proyecto y luego los creativos deciden si
quieren o no participar en él.
Por ejemplo, nuestro logo es fruto de nuestra propia

comunidad. Quién mejor que ellos para definir cuál iba a ser
la insignia de nuestra plataforma.
Recibimos más de 1000 propuestas diversas y al final

nos quedamos con el actual.
Nuestro modelo es muy transparente ya que hay

contacto directo entre el cliente y el creativo. Hasta que el
cliente no da el OK, no paga al creativo. Y el creativo siempre
sabe que va a cobrar porque nosotros hacemos de depositarios
de ese dinero. Así evitamos los impagos.
Otro proyecto que también hemos hecho para un

63
portal de una red social para personas de 40 en adelante es

“SigoJoven”.
Las ventajas de Adtriboo tanto para emprendedores

como para pymes es que acercas mucho talento de diferentes
partes del planeta con un coste variable. Tenemos una vocación
muy internacional y global. Tenemos creativos que son de
España, pero también americanos, por ejemplo. Además, el
cliente puede decir cuánto quiere gastarse y recibir propuestas
a raíz de ese presupuesto prefijado.
Para los profesionales supone el acceso a un gran

número de clientes y proyectos. Así, el profesional no tiene
que salir a buscarlo, sino que nosotros constantemente
estamos haciendo un esfuerzo de comercialización para captar
al cliente.
También es una posibilidad de publicar su curriculum

o su Book y darse a conocer online.
Y, para marcas y agencias, les permite acercarse a un

mundo creativo diferente donde, además, puede encontrar a
más creativos para reforzar su equipo.
Indudablemente, a parte de la reducción de costes,

también se produce una optimización de tiempo. Lo que ve el
cliente es un producto final que se adapta mejor a la campaña
que deseas.
Adtriboo es la comunidad más grande de habla

hispana. Significa talento al alcance de todas las empresas.
“El crowdsourcing es imparable, probarlo es repetir”.

Xavier Martí
65
X Xavier Martí
Director de innovación de Digitalent
CV Academico
1993 Ingeniero Informático “Universitat Politècnica
de Catalunya (UPC)”. 1993 Postgrado en Gestión y
Administración de empresas (UPC). 2000 Master en
creatividad por ESADE
CV Profesional
1993 Director técnico en “Signes Particuliers”. 1997
Director de proyectos en 3i Multimedia. 2001 Director de
proyectos en Cromosoma. 2005 Director de Innovación http://bit.ly/188wBpZ
en Cromosoma y Digital360. Desde 2007 Director de
Innovación en la Fundación Digitalent


Como ya se ha comentado, la Fundación DigiTalent
lo que trabaja sobre todo es la innovación. Voy a presentar un
par de proyectos, que, desde el punto de vista de innovación,
nos hace darnos cuenta de lo que es transmedia en realidad.
Seguramente todos sabemos lo que es transmedia. Lo

que dice Wikipedia es que “Narración transmedia es la técnica
de narrar una historia a través de distintas plataformas”. Y
aclara que no debe confundirse con “Cross-Platform”.
Pues bien, antes se hablaba de modelos de negocio,

por lo que yo quiero centrar mi presentación desde este punto
de vista.
Los modelos de negocio están íntimamente ligados

a lo que entendemos por transmedia. En este momento,
intentar que tu narración esté en más plataformas, también
incrementa el coste dependiendo de cómo utilices los medios.
Lo que significa que debemos optimizar el rendimiento.
66
Por ello, mi charla intentará hacer ver que la transmedia

se puede reinterpretar y comenzar a ver otros tipos.
Presentaré el caso Panzer Chocolate. Desde la

Fundación, nos encontramos con Rober y Gemma, autores
de Panzer Chocolate, en una charla en 2009. Nos hablaron de
idea de transmedia, algo muy innovador en aquella época. Por
lo tanto, les apoyamos y producimos un piloto. Yo creo que,
a vista pasada, fue un poco error intentar subvencionar un
piloto.
Luego presentaremos ArenaLife, con un enfoque

tecnológico, que añade una nueva dimensión al concepto.
Antes Valentín Fernández ponía en el centro de la gravedad al
guionista, yo os intentaré poner en esa posición al tecnólogo.
Pero sí que tiene razón Valentín en que tal como ponemos
al transmedia, y como dice Wikipedia que es narración, el
guionista es el centro de gravedad. Pero si vemos ArenaLife,
podemos afirmar que también lo es el tecnólogo.
Panzer Chocolate es un poco parecido al proyecto

nombrado anteriormente, Iron Sky. También aborda la
temática nazi.
Antes comenté que podía ser un pequeño error

producir este piloto. Es porque ellos vinieron con la idea de
que tenía que ser producido por Crowdfunding. Así, cuando
tu pretendes financiar algo por Crowdfunding tienes que tener
una temática y guión que conlleve una implicación emocional
con las personas que van a poner el dinero. Por lo tanto, hay
que testear cómo implicarles emocionalmente.
Desde la Fundación detectamos que, a lo mejor,

la temática de nazis y judíos no era la mejor para intentar
captar dinero de forma altruista y así se lo expusimos. Pero
también tenemos una filosofía en la que intentamos no incidir
demasiado en la creatividad, porque lo que nosotros desde la
Fundación es insertar este talento en la industria. Por lo tanto,
67
nuestra visión podría homogeneizar lo que eran las visiones

de los posibles talentos.
A día de hoy, Panzer Chocolate, con los que seguimos

en contacto porque somos sus co-productores, sigue teniendo
este esquema. Robert y Gemma siguen apostando por ello;
dos personas muy insistentes, con lo cual tarde o temprano
lo lograrán. Pero el crowdfunding ya es un planteamiento
más clásico, más normal, aunque sigue siendo transmedia.
Ahí es, donde, como Director de Innovación de la Fundación
me enfadé un poco. En su arranque en 2009 vinieron como
Crowdfunding y va a terminar siendo un proyecto en el que se
va a tener que tirar de productor, financiación pública, etc.
Fue planteado por dos perfiles, que aunque muy

extraños, venían del mundo del contenido. Robert era MBA
en Besades? (Master Bussines Administration) y Gemma
estaba relacionada con la historia. No son guionistas pero sí
les apasiona el contenido.
El siguiente proyecto es ArenaLife. Éste nace en 2007

de un análisis sobre una serie de elementos detectados en el
mundo de la animación, ya que uno de nuestros patrones es
Cromosoma.
Por un lado, en 2007 ya se intuían una serie de

revoluciones que iban a tener lugar en el mundo audiovisual,
y más concretamente, en el mundo de la animación, porque
una de las cosas que tiene la animación es que una persona en
cualquier parte del mundo puede estar haciendo un dibujo y en
cuestión de un segundo otro lo esté viendo en tu pantalla. Por
lo tanto, la deslocalización era un factor muy importante en
ese momento como filosofía en el mundo de la animación.
Por ello, si queríamos seguir produciendo aquí,

teníamos que reducir los costes y el tiempo de producción y
aumentar el valor del producto de animación. De la reducción
de costes salía que teníamos que hacer un sistema productivo
68
automatizado, por lo tanto, una tecnología. Del aumento del

valor del producto de animación, tendríamos que añadirle una
nueva capa, la interactividad, y por lo tanto, un videojuego. Y
de la reducción del tiempo de producción un producto de más
actualidad como es FormatTV.
A todo esto, y paralelamente con conversaciones que

yo tenía con Sony, nos vinieron y dijeron que querían hacer una
serie de animación del corredor de Moto GP Dani Pedrosa.
Esto suponía una financiación de 2 millones de euros y si
Dani se caía de aquí a dos años ya nadie se acordaría de quien
era. Por lo que se generaría un problema de inversión.
Fruto de estas reflexiones, que salieron de mí y por

tanto con un trasfondo tecnólogo, ya que soy ingeniero
informático, nace un proyecto tecnológico que puede cambiar
ciertas ideas que se tienen preconcebidas del transmedia.
Por un lado, tenemos el evento deportivo. En los

1
Set-top box: Nombre eventos deportivos de MotoGP, que tienen lugar en un
con el que se conoce el
dispositivo encarga-
circuito de motociclismo, se puede telemetrizar todo lo que
do de la recepción y le sucede a la moto. Por lo tanto, sabemos en todo momento
opcionalmente deco- qué velocidad lleva, en qué posición está, etc. y lo podemos
dificación de señal de
televisión analógica
enviar vía datos a un centro de producción. Una vez llegan
o digital (DTV), para estos datos al centro de producción, productor o canal de
luego ser mostrada en televisión, hay 30 ordenadores simulando esa carrera en
un dispositivo de tele-
visión.
virtual. Hay un realizador que puede ir pinchando cada una
de las cámaras como si fuera una de las cámaras de televisión.
Esto puede ser enviado por señal de televisión corriente, con
un usuario que tenga un set-top box1 tipo Apple tv, Google
tv que tienen más capacidades interactivas. Y, además, todos
estos datos los podemos enviar directamente a un usuario
que puede haber comprado un videojuego que le da acceso
a correr la carrera de motos en el momento en el que está
sucediendo. Ahí comenzamos a tener el caos mental de lo que
es realmente una carrera de motos.
Este proyecto contó con una financiación de 1,7

69
millones de euros para generar todo lo que eran los motores

tecnológicos. Para que seáis conscientes de lo grande que
era, los dispositivos de localización de las motos los hacía la
Universidad Politécnica de Cataluña; el modelado automático
de los circuitos se tenían que hacer con coches yendo por las
carreteras, también realizada por la UPC; la sala de realización
tenía que ser especial, debía aceptar vídeos de los ordenadores.
Este proyecto fue aceptado por la Fundación Ideoscat?.
El tema de presentador virtual fue descartado. Lo

hacía Activa Multimedia, una empresa de la Corporación
Catalana de Medios Audiovisuales (TV3).
Luego, lo que sería el deporte en sí y el core? lo llevaría

Cromosoma.
Para lo que era el dispositivo de localización se pidió a

la Universidad Politécnica que tuviera un peso máximo de 80
gramos y unas dimensiones muy pequeñas que los localizara a
centímetros de precisión.
El modelado de carreteras lo hacían con una triple

fuente de datos: satélite, coche y el coche alzando los elementos
en 3D.
Luego, en la sala de realización de bajo coste teníamos

las pantallas con los 30 flujos de información de los distintos
ordenadores que estaban en la sala reproduciendo la carrera.
El presentador virtual, por su parte, se podía utilizar

con el joystick y un teclado midi.

También estaba la sala de realización (core) realizado
por Cromosoma.
Aquí empieza el proceso. Ya teníamos la tecnología,

ahora teníamos que empezamos a darle vueltas para ver cómo
podíamos reinventar las carreras.
70
Lo primero que vimos es que los derechos de televisión

de las carreras de motos ya están vendidos en cierta manera. Y,
a veces, para unos cuantos años. Lo que teníamos que generar
era un nuevo derroche para televisión, una nueva línea, y esto
va en torno a lo que decía antes de que cualquier proyecto
transmedia tiene que tener un rendimiento y un modelo de
negocio detrás.
Nosotros no hicimos las carreras en imagen realista

como son los videojuegos de hoy en día, sino meter motos
futuristas y que cada marca hiciese su diseño. Al circuito
también le añadimos rasgos futuristas. Y de ahí surgió un
videojuego futurista.
Además, le pusimos una estética manga. Así,

empezamos a ver que teníamos una serie. Ya no sólo jugábamos
con Valentino Rossi o Dani Pedrosa, sino con un samurai (el
alter ego de Pedrosa) e Il Dottore (alter ego de Rossi).
Por lo tanto, podríamos crear una narrativa nueva, una

serie de animación que se retransmitiera justo antes del evento
deportivo, tras éste el evento en sí con la misma estética, y
al cabo de la semana teníamos tiempo para producir otro
capítulo de seis minutos con los resultados que habían habido
en la carrera anterior.
En la serie se ve una chica, aunque en el campeonato

no la haya. Así podemos intentar poner al corredor 21. Si en
el campeonato hay 20, nosotros podemos meter uno más y
hacer que tuviese el resultado que nosotros quisiéramos en
esa carrera. Ya no es la realidad; es una ficción basada en la
realidad.
Con esto se intenta jugar a que la rivalidad de una

chica es muy distinta a la de un chico, por la que puede haber
ciertos toques de seducción. Por lo tanto, empezábamos
a reconfigurar el producto de lo que eran las carreras de
71
motos.
Antes dije que descartamos al comentarista porque nos

venía de la idea preconcebida de lo que es una retransmisión.
Pero ahora imaginad que en lugar de haber un comentarista,
cada vez que pinchas sobre uno de los corredores puedas oír
lo que está pensando. Ya era una narrativa más tipo manga.
Este producto se acerca más a lo que es la tipología del

joven. Aquí empieza a haber un transmedia: un mensaje que
se diluye en varios medios pero que parte de una idea sacada
de un tecnólogo, no de un guión. A partir de ésta empiezan
a fluir las distintas necesidades, y ahí si el centro de gravedad
será el guionista. Pero, de inicio, el productor lo que primero
dirá es quiero esta tecnología, no este guión.
Son dos formas de ver un concepto, dos formas de 2

Branded content:
explotar un producto. Por lo tanto, en los modelos de negocio es una forma relativa-
mente nueva de medio
es muy importante de dónde y cómo nace, y ya luego allí estaría de publicidad que di-
el branded content2. Aquí sería más los nuevos derechos de fumina las distinciones
televisión o la venta de videojuegos, por ejemplo. convencionales entre
lo que constituye la
publicidad y lo que es
entretenimiento.
Carlos Ojeda
73
C Carlos Ojeda
Socio y responsable de formación de
Walnuters
Socio de Walnuters SL, agencia y consultora especializada en
ayudar a las empresas y organizaciones a incorporarse de un modo
efectivo a las redes sociales y a desenvolverse óptimamente en
entornos relacionados con lo digital. Fundador de Tapas&Tweets,
evento sevillano sobre SocialMedia. Es Licenciado en Derecho
y en Técnicas de Investigación de Mercados (Marketing) por la
Universidad de Sevilla, donde es responsable de la coordinación
académica del Tïtulo Experto Universitario en Redes Sociales
y Marketing Online. Compagina su actividad docente en varias http://bit.ly/188wBpZ
universidades y escuelas de negocio, con la labor de consultoría
a empresas e instituciones, orientada a la definición y desarrollo
de su estrategia en Internet.


La idea que yo quiero proyectar es cómo coger todos
los productos y proyectos transmedia que se están tratando
y arrastrarlos a las redes sociales de tal modo que podamos
sacarle el máximo partido a la potencialidad a nivel de relación
y “comunicación”. Es decir, todas las posibilidades que nos
dan las redes sociales para relacionarnos con nuestros clientes
o usuarios, por ejemplo.
También querría dibujar de forma muy breve el

contexto en el que estamos ubicando todas las herramientas
nombradas anteriormente, y, a partir de ahí, formar un esquema
que, al menos, en Walnuters, creemos que las empresas y las
instituciones de los proyectos han de incorporarse al mundo
del socialmedia.
Voy a empezar con un poco de añoranza. Si hacemos

memoria, podemos recordar aquellos momentos en los
que nos juntábamos con nuestros amigos en un bar, nos
pasábamos las fotos del viaje que habíamos hecho... Ahora
ya no ocurre esto. Gracias a Facebook, subimos las fotos y
74
nuestros amigos las comparten, quien quiera se la descarga...

Esa es una de las características del contexto que dije que
íbamos a dibujar brevemente. Se trata de la digitalización, un
permanente proceso en el que todos los contenidos se están
digitalizando.
O la cantidad de horas que hemos podido invertir

en rebobinar una cinta de casete con un boli para no gastar
las pilas del walkman. Pues no sólo se están digitalizando los
contenidos, sino también los soportes. Ahora, por ejemplo,
tenemos Spotify en el que no hay que llevar pilas en la
mochila, ni estar pendiente del walkman, etc. Ya no necesito
determinados cacharros para hacer cosas porque el entorno
digital me los ofrece.
Y esto es fundamental. La tecnología, de una manera

silenciosa, y lo que es más importante, de forma natural, se va
incorporando en nuestro día a día y casi no nos damos cuenta,
aunque se estén produciendo cambios muy importantes. Por
ejemplo, en mi época de instituto cuando a uno le gustaba una
chica, se cogían una cinta de casete, se le grababan las canciones
que le gustaban y se las regalabas. Hoy en día no se si crearán
listas en Spotify y se las enviarán; pero son pequeños cambios
que, a nivel empresarial y creativo tiene bastante repercusión.
Y no sólo se digitalizan esos contenidos y soportes,

sino también las propias relaciones, y eso lo cambia todo.
Pensando en el ejemplo del instituto, cuando te gustaba alguien
lo primero que había que hacer era bloquear los movimientos
de la competencia, es decir, ser tú el que la acompaña del
instituto a casa y viceversa. Hoy en día no tiene sentido debido
a redes como Facebook, ya que en ellas no se puede bloquear
a la competencia. Con lo cual, no sólo se están digitalizando
los contenidos, ni los soportes.
Paralelamente a este proceso de digitalización total en

el que estamos inmersos existe un proceso de convergencia
en torno a lo digital. No hace mucho Sony sacó un reloj
75
con sistema operativo Android que te permite twittear. Esto

nos muestra que cada vez más instrumentos de diferente
naturaleza de forma permanente y en cualquier lugar nos
permiten conectarnos a esa dimensión digital y a las redes
sociales.
El resultado de todo esto es que nos hemos convertido

en usuarios hiperconectados. Los clientes a los que dirigimos
nuestros proyectos transmedia están constantemente
conectados y relacionados entre ellos.
Y una tercera idea, para terminar esta introducción

del contexto en el que nos ubicamos, es que estamos
transformando lo tangible en servicios. La industria tiende a
convertirse en servicios. Yo ya no me compro un CD para
escuchar música sino que acudo a un servicio de una empresa
como Spotify en la que simplemente le doy al play y obtengo
lo que yo quiero.
Esta tendencia se está cristalizando cada vez más y

con mayor fortaleza. Lo que históricamente ha procedido de
lo industrial lo estamos transformando hacia el servicio.
Estas tres ideas fundamentales: digitalización,

convergencia en torno a lo digital y transformación en servicios
es lo que dibuja el contexto en el que ocurren cosas como que
Facebook tenga 900 millones de usuarios, que 500 millones
de esas personas se conecten cada día, y que éste sea una
plataforma magnífica para desarrollar una serie de acciones
que nos permitan potenciar o llevar nuestros modelos de
negocio a buen término. Esa es la idea fundamental sobre la
que quiero hablaos. Cómo podemos traspasar nuestro modelo
de negocio a ese ámbito de las redes sociales y sacarle todo el
partido que nos ofrecen.
Os comento cuatro conceptos fundamentales

partiendo de la idea de usuario hiperconectado:
76
- Alcance: las redes sociales nos permiten abarcar

a mucha más gente que a la que llegábamos anteriormente.
Se desvanecen barreras no sólo geográficas sino también
temporales. Pero eso que ya sabíamos que era importante,
el llegar a cuanta más gente mejor para que nuestro público
objetivo sea lo más amplio posible, en las redes sociales
tiene una peculiaridad y es que está asociado al término
interactividad. En la medida en que los usuarios tengan
interactividad con nosotros, potencian esa visibilidad que
tenemos y, por tanto, también el alcance al que llegamos. El
alcance que tenemos con respecto a nuestro público objetivo
no depende ya únicamente de nosotros, sino que tenemos una
gran ayuda de los propios usuarios. Ahora, lo que tendremos
que saber es cómo desarrollar todo esto.
- Receptividad: también sabemos desde hace mucho

tiempo que lo importante es llegar a nuestro público objetivo
en el momento adecuado, tanto para ellos como para nosotros.
Y aquí, la ubicuidad que nos dan los dispositivos móviles
facilitan mucho ese elemento. Además, hay que tener en cuenta
la capacidad que tengamos para conectar con los intereses
de esos usuarios. Ese concepto de segmentación con el que
hemos trabajado el personal de marketing y comunicación
durante los últimos años cambia totalmente porque ya no se
realiza en función de factores sociodemográficos, etc. Sino
que en las redes sociales nos encontramos la segmentación
hecha en torno a comunidades de interés. Cuando nosotros
accedemos a una red social todo nuestro potencial público
objetivo está distribuido en segmentos agrupados en base a
intereses comunes.
Si jugamos con esa ubicuidad y somos capaces de

detectar los intereses comunes que nos permitan segmentar
a nuestro público objetivo, vamos a lograr lo que llamamos la
resonancia asociada a la idea de conectividad. Es decir, sería el
resultado final de la cantidad de gente a la que somos capaces
de llegar por nosotros mismos y con la ayuda de esas personas
a través de las interacciones que potencian esa idea de público
77
objetivo de la que partíamos al principio. Y, sobre todo, que

están asociadas a aquellos intereses que tenemos en común.
- Relación de elección: Hay que tener muy presente que

ya no podemos hablar de mi cliente. Todos estos usuarios que
son mercado comercial nuestro están en permanente relación
con todos nuestros competidores. Igual que para nosotros
es muy fácil relacionarnos con nuestros usuarios a través de
Facebook o Twitter, para todos nuestros competidores resulta
igual de fácil. Con lo cual el usuario es el que tiene una mayor
capacidad de elección que la que tenía hasta ahora, cuando la
barrera de conocer otras marcas definía esa elección.
El resumen es que nos enfrentamos al súpercliente.

Nunca habíamos afrontado a un cliente tan grandioso o
poderoso como el que tenemos hoy en día. Un cliente que
tiene capacidad constante de elección, ya que puede conocer
perfectamente todo el abanico de posibilidades que el mercado
le ofrece; que tiene un acceso directo a opiniones de sujetos
iguales que ellos, con los mismos gustos, algo que antes estaba
restringido al círculo de amigos.
Y ese súpercliente, además, es el dueño de las marcas.

Hasta ahora la reputación de una marca se gestionaba desde
la empresa. En las redes sociales eso cambia, las marcas
dependen de lo que la gente diga. El esquema de comunicación
que hemos estudiado en marketing de un emisor, emite un
mensaje por un cana hacia un receptor en redes sociales no
funciona por la sencilla razón de que no hay un emisor. Por
lo tanto, nosotros, como empresa, no tenemos capacidad de
controlar el mensaje que circula en torno a nuestra actividad.
¿Cómo actuamos ante este súpercliente?
Os planteo la siguiente técnica: Lo más importante,

y a la vez difícil, es captar cierta visibilidad. En las redes
sociales, cuando nosotros publicamos algo es como una balsa
en mitad del océano. Eso no lo ve nadie. La visibilidad nos la
78
van a dar nuestros usuarios retwiteándonos, comentándonos,

pinchando en me gusta... Por lo tanto, lo más importante es
tratar de captar la atención. Eso no es nuevo, también lo hay
en el entorno off.
Pero una vez que capto esa atención, aquí tiene que
estar asociada a la visibilidad -si no nos prestan atención en las
redes sociales no nos van a ver. Aquí no tenemos la posibilidad
de bombardeo que nos dan los medios tradicionales. Aquí si no
somos atractivos para la gente, simplemente no nos van a ver-;
y eso ha de estar asociado a la idea de interés. En el momento
en que somos capaces de convertir esa llamada de atención en
interés para la gente, se va a convertir en interacciones del tipo
que sean (automáticas que nos ofrecen las redes sociales: un
retwiteo, un compartir en Facebook...). Y esa interacción en
realidad es una recomendación más o menos directa. ¿Qué es
lo que hace que alguien comparta un contenido? Primero, que
le haya llamado la atención y que, por tanto, sea visible para
él y que despierte un mínimo de interés. Esto provoca una
recomendación puntual en el tiempo. Por lo que a nosotros lo
que nos interesa es que esa recomendación se desarrolle o sea
estable a lo largo del tiempo; es decir, que seamos capaces de
establecer una relación de interés común, de compromiso o
aprecio.
Esas creo yo que son las tres ideas claves en torno a

las que han de girar la interactividad de redes sociales: tengo
que hacer que me vean, que me quieran y me recomienden. Y
cuando eso empiece a suceder, es un círculo que no tiene fin,
porque a medida que yo consiga generar un mayor aprecio o
interés respecto a mi actividad, la gente me va a recomendar
más; y si me recomiendan más me van a ver más; y si me ven
más, se va a generar más aprecio, y por tanto me vuelven a
recomendar, adquiero más visibilidad...y es una bola de nieve
que no tiene fin.
¿Cuál es la energía que activa ese flujo permanente

que hace que las cosas funciones en las redes sociales? Pues
79
son las interacciones, debemos lograr que la gente interactúe

con nosotros. Si la gente no lo hace, no tenemos visibilidad y
difícilmente vamos a lograr despertar interés en alguien y, por
tanto, nadie nos va a recomendar.
Así, todo esto debemos orientarlo hacia la generación

de experiencia. Tenemos que visualizar las redes sociales
como una plataforma en la que recrear experiencias en torno
a nuestro producto o nuestra actividad.
Y esa idea la tenemos que conectar con la de servicios.

Las empresas no podemos ver las redes sociales como un
sitio en el que vender la moto porque nadie nos va a echar
cuenta. Es un emplazamiento en el que tenemos que ofrecer
“servicios” que generen experiencias entorno a mi producto.
En el momento en que eso suceda, empezaré a generar interés
y valor, la gente me recomendará, y todo el mundo comenzará
a verme.
¿Cómo articulamos esto desde un punto de vista

estratégico? Pues partiendo siempre de un público objetivo, lo
único que tenemos que definir son estrategias de contenido que
nos den visibilidad; estrategias de participación y conversación
que nos permitan generar interés a precio y valor y estrategias
de conversión que me permitan dirigir tráfico hacia la web
en la que vendo o expongo mi proyecto y convertir a los no
consumidores en consumidores.
Ruegos y preguntas
Pregutnta: Carlos Molina, productor tradicional.

Pregunta a Xavier: En el tema de ArenaLife has hablado de la
relación del guionista y el técnico. El eje de gravedad que tu
has nombrado ha sido el tecnólogo, pero en ningún momento
he visto que hayas tenido en cuenta al productor, entonces yo
me pregunto si en algún problema que se os haya plateado
el productor en una visión anterior hubiese resuelto esos
problemas.
80
Respuesta: Supongo que todas las piezas tienen

importancia vital, y más ahora que nos estamos reinventando
todos. En mi caso he tenido la suerte de contar con Oriol
Ivern , un emprendedor ,como la mayoría de productores, que,
además, se basó siempre en la innovación. Entonces, para él,
la visión del productor es intentar ganar dinero. Lo que pasa
es que este proyecto tiene mucha innovación. Así, te puedo
contar que Dorna, el poseedor de los derechos, se interesó
muchísimo hasta hace un año, cuando la crisis empezó a pasar
factura también a este sector. Y también a televisión española
cuando emitía MotoGP y tenían anunciantes.
La idea llegó a Santiago González?, director por aquel

entonces de TVE, a quien le gustó esta iniciativa. Pero lo
que ocurrió es que no sabían donde ubicarlo porque no era
animación, pero tampoco deportes.
La innovación tiene ese problema. A veces si tu atacas

la innovación en el core, te encuentras en departamentos
estanco y ciertas inercias de las organizaciones. Entonces, el
papel del productor ahí puede tener un elemento esencial para
decir dónde vamos y si la innovación es tan grande que puede
hacernos fracasar.

En el caso de Oriol, como es innovador, pues pensaba
como yo, decidió llevarlo hacia delante. Y esto va más en el
espíritu de los productores. Todos tenemos nuestro papel en
este ecosistema.
Pregunta: para Xavier: En el modelo tradicional, en televisión,

por ejemplo en Antena3 con la iniciativa “Volvemos en 6
minutos”, en el que te ponen anuncios y de repente te meten
una serie en medio es algo que les genera dinero.
Pero ahora, en el ámbito transmedia, algo que me ha

sorprendido ha sido lo que tu has comentado de la subvención
de 1,7 millones de euros que os dieron para ArenaLife. Así que
81
supongo que eso nosotros podremos consiguirlo únicamente

tocándonos la loteria.
Quiero decir, ¿Cómo puedes conseguir esa financiación

una vez que tengas un proyecto?
Respuesta: Ahora lo tenéis mucho peor que en 2007,

eso dalo por sentado, porque la línea de financiación que
consiguió ArenaLife era del Ministerio de Industria. Los
“Avanza” que han salido ahora en junio, cuando normalmente
salían en febrero, por lo que el asunto está complicado, y
cada vez más, hasta tal punto de que ya no es préstamo, sino
subvención. sin duda es un problema. Pero, además, es algo a
lo que además, tú, como individuo, no puedes acceder, y tienes
que tener un productor detrás, en nuestro caso Cromosoma,
que llevan 20 años teniendo solvencia.
Para vosotros nace la Fundación Digitalent, por

ejemplo. Es decir, coger a gente con ideas e informar a los
productores. Debido a que los productores en un principio no
hacen mucho caso, aportamos algo de capital para que podáis
ir con algo más que el proyecto a ese productor.
Fundación Digitalent creó dos línea de actuación:

- Proyecto “Factoría de talentos”: en éste entraron
Robert y Gemma, nombrados anteriormente como autores
de Panzer Chocolate. Les subvencionamos con 30.000 euros.
Ahora mismo no tenemos esas facilidades económicas, pero
la idea era esa, que vosotros tuvierais una salida.
- La otra vía fue crear grandes proyectos con los

patrones detrás para que aportar solvencia a estos proyectos y
dar financiación.

Este tipo de proyectos suelen ser muy tecnológicos.
Hoy en día, la tecnología y el contenido están perdiendo mucho
valor, pero lo que no está perdiendo valor es la unión de los
82
dos factores. Lo que es el capital riesgo se orienta mucho a la

tecnología, que es lo único que está quedando.
Entonces, si tú has hecho telecomunicaciones,

aprovéchate de ello. Puedes dar salida a tu hobby aplicando
tus conocimientos profesionales, pero no olvides combinar
los dos mundos. Tu perfil actualmente es muy bueno.
Las telecomunicaciones inciden en los guionistas. Un

teleco no va a hacer un guión muy bueno, pero sabe muchas
más cosas. Dialogando con un guionista podéis hacer cosas
muy grandes.
Pregunta a Xavier: 1) Al explicar el proyecto ArenaLife, en

la transmisión de la carrera no me ha quedado claro si se
hace con esta estética futurista, si es a tiempo real, si es un
videojuego...
2) Al hablar de los problemas de financiación, al ver el

muñeco he visto que lleva publicidad. ¿Entonces, la línea de
Branded Content la contemplasteis?
Respuesta: 1) Es a tiempo real, con un pequeño delayed

por debajo de 30 segundos. Se introduce un corredor nuevo a
tiempo real y es una narrativa dentro de la propia carrera que
va ligada a la serie. La historia es hacer una serie de animación
de capítulos de 6 minutos, pero que el primer capítulo fuese
de 30 minutos para introducir todos los personajes y crear
bien toda la historia.
Y luego partir de todo lo que ha sucedido en las

carreras anteriores para ir evolucionando la serie. Tiene un
proceso de postproducción muy grande, pero la producción
fue muy rápida.

Ahí el guionista, al ser a tiempo real, empieza a tener
un papel relevante en la retransmisión de la carrera. Y no es
un comentarista que ha ganado 13 grandes premios, sino un
83
guionista que crea un universo nuevo en la carrera.
2) Sí, claro. Esto era muy interesante para Dorna ya

que tiene los derechos de MotoGP. Antes ya he hablado de
que la innovación produce problemas, y uno de ellos es que
Dorna tiene los derechos de televisión, pero no los derechos
de los datos en las motos. Por ello, tenía que negociarlos y lo
veía factible.
Lo que es la publicidad virtual es algo de lo que se

ha hablado muchísimo en los eventos deportivos. No es algo
innovador, pero es si que nos lo planteamos. Además, se
puede personalizar según el país.
Pregunta para David: Fran Gómez, de la Universidad de

Granada, profesor ayudante.
Intento hablarles a mis alumnos de producción de todo

esto. Mi pregunta es sobre el Crowdsourcing, este término
del que habéis hablado al principio y del que me surgen dos
ideas:
1) El concepto de externalización en el que no lo

haces tú todo, sino que es colaboración.
2) Altruismo, es decir, lo hacemos entre todos
altruistamente. Entonces, el negocio está, el dinero lo gana
alguien, pero quiero saber cómo producimos este negocio,
quién lo paga y quién recibe los beneficios.
Respuesta: A lo mejor no ha quedado claro. El

crowdsourcin tiene diferentes ramas; hay una altruista y otra
que no lo es. Nosotros, como empresa, claramente no somos
altruistas. En nuestro caso quien financia son los clientes. Te
voy a desgranar cómo es el modelo de negocio.
Nosotros, a través de la plataforma, el cliente accede

y solicita un trabajo, por ejemplo el desarrollo de un logotipo.
Ese logotipo tiene una remuneración (mínima) que será la que
84
se de al creativo -no permitimos publicar nada por menos de

unos mínimos-. Cuando el cliente publica ese mínimo más una
tasa de publicación por usar nuestra plataforma, selecciona
también el plazo en el que quiere recibir esa creatividad. Pasado
ese tiempo, el cliente lo que va recibiendo son propuestas en
función del Briefing que ha dado de cómo quiere ese logotipo.
Incluso tiene herramientas para ir conduciendo al creativo.
Cuando finaliza el plazo, lo que tiene que hacer es seleccionar
la propuesta que más le guste. Una vez que se selecciona, se le
paga al creativo la remuneración que ofrecía ese cliente.
¿Cuál es nuestro modelo? Cobramos 39 euros en el

caso que sea la tasa de publicación, por usar la plataforma y
tener acceso a la red de profesionales, etc. Al creativo se le da la
remuneración íntegra de lo que ofrece el creativo y cobramos
un 15% sobre éxito de esa remuneración. Nosotros ganamos
si el creativo es seleccionado. Si no es así, cobraríamos los
39 euros que es un precio mínimo para lo que supone esa
plataforma.

Altruista, en nuestra parte como plataforma no lo es. Sí
que existen luego posibilidad para toda aquella gente que está
presentando proyectos. Entonces, nosotros lo que hacemos
es dar la posibilidad de vender esas creatividades que ya has
desarrollado para que el trabajo no quede en vacío. Es decir, si
yo he desarrollado un logotipo para un marca de coches, con
un temática de tienda de helados y no has resultado ganador
para esa proyecto en concreto, vas a poder vender ese logo
a otro cliente en función de que accedan a una tienda de
todos esos productos que se han ido generando. Se trata de
un modelo muy pensado e implantado en Estados Unidos,
nosotros hemos sido un poco los pioneros en establecerlo en
España. Ese es el modelo que estamos intentando incorporar a
lo que es la estructura en nuestro país, siendo nuestro objetivo
principal en este año saltar a otros países de Sudamérica y
tratar mercado europeo, por ejemplo.
Pregunta a David: ¿Cómo controláis la confidencialidad de los

85
productos?
Respuesta: Tenemos varias opciones en nuestra

plataforma. Por un lado, existe la posibilidad de que los
proyectos sean abiertos. En éste puedes ver las propuestas de
todos los participantes. Por otro existen unas galerías privadas
en las que sólo el cliente ve las propuestas que le llegan. Y,
por último, una tercera opción es la confidencialidad, que
supone que el cliente publica un acuerdo de confidencialidad
y el participante debe ser aprobado previamente por el cliente.
Generalmente, esas propuestas son totalmente privadas para
éste. Finalmente termina siendo un One to One entre el
cliente- creativo en el cual el cliente si va a poder ver todas las
propuestas, incluso hacer comentarios sobre cómo mejorar la
creatividad.
Cuando finaliza un proyecto obligamos que al entregar

la creatividad el profesional firme una cesión de derechos de
lo que el cliente va a comprar.
También tenemos un sistema de medición de

profesionales en el cual toda la gente que participa va
acumulando una especie de medallero virtual gracias al cual
catalogamos quienes son los mejores en determinadas áreas.
Pregunta a Carlos: ¿Tú le das un protagonista más

interno al mundo del transmedia para ayudar al desarrollo o
más desde el punto de vista de la promoción?
Respuesta: Yo creo que ambos. Quizás para el interno

ya existen diferentes plataformas que facilitan el tema. Pero
desde luego el otro aspecto es fundamental.
Creo que la incorporación a las redes sociales para

apoyar mis acciones de comunicación desde cualquier sector,
es el primer paso para adherirse a lo digital, es lo más sencillo
e inmediato.
86
Detrás de eso vienen otras muchas cosas. En el

sector audiovisual ya lo estamos comprobando, como es por
ejemplo la agregación de los usuarios a los procesos internos
de producción o generación de contenidos. Las empresas,
difícilmente lo hacen. Por ejemplo, Fiat presentó hace poco
un coche que no había salido de su departamento, sino de una
plataforma web en la que habían participado 17000 personas
aportando muchísimas personas.
Estamos viendo como en los distintos sectores

lo digital se está incorporando a toda la organización. El
audiovisual en este sentido fue pionero.
El proceso es ese. Inevitablemente el reto es que hay

que cambiarlo todo, no sólo el cómo nos comunicamos y nos
relacionamos que es lo más fácil, sino también los modelos
organizativos, de negocio, de recursos humanos, etc. Son
muchos los cambios que las empresas deben abordar para
hacer frente a toda esta realidad y serán progresivos unos a
otros.
87
Capítulo 4
Estrategias de negocio para el desarrollo de
Eduardo Prádanos
91
E Eduardo Prádanos
Director académico CSU Televisión
social, Transmedia y nuevas narrativas
audiovisuales (Unidad Editorial), consultor
y blogger
Eduardo Prádanos Grijalvo es director académico del
primer Programa de Desarrollo Profesional de Experto
en televisión social, Transmedia y nuevas narrativas
audiovisuales. Especialista en desarrollo de tramas en
segundas pantallas y aprovechamiento de las redes sociales
para el aumento de fans, Eduardo escribe habitualmente en
diversas publicaciones: vayatele.com, genbetasocialmedia.com
y en su propio blog. http://bit.ly/199ZceF
Estrategias de negocio para el desarrollo de


Antes de empezar, creo que me ha tocado el tema
más difícil de todas las jornadas. Es una opinión personal.
Otros creerán que es la más sencilla. El caso es que he pensado
mucho estos días y tenía dos maneras de enfocarla. Una era
empezar por lo fácil y acabar por lo difícil y otra empezar
por lo difícil y acabar por lo fácil. Obviamente, he preferido
empezar por lo difícil y acabar por lo fácil.
Vamos a hablar de 11 puntos: Crowfunding, Björk,

Juego de tronos, Second Screeens, Social TV, ARG, la Iglesia,
Free2Play, nuestra propia vida, agencias y Angry Birds.
Lo primero que quería que tuvierais en mente es

una secuencia de la película ‘Jerry Maguire’ que quiero que
tengamos todos presentes porque es lo que pensé cuando me
dieron esta ponencia. Podéis verlo aquí: http://bit.ly/ViNd7j
Básicamente lo que querían de mí cuando me llamaron

para dar esta ponencia es que os enseñe dónde está la pasta
para hacer cosas Transmedia monetizables. Pues allá vamos.
92
1. Crowdfunding
De lo primero que vamos a hablar es de crowfunding.

De este tema ya hay mucho hablado y creo que la siguiente
slide ya vais a saber cuál es. Es el caso de ‘El Cosmonauta’. Un
caso de éxito mundial en el cual unos chicos se aventuraron
a intentar hacer sobre todo una comunidad y a partir de ahí
intentar cambiar el mundo, intentar conseguir financiación
para hacer una locura y, de momento, parece que les está
saliendo. Han tenido momentos mejores y han tenido
momentos peores. Finalmente - y esta captura que os muestro
es de esta misma mañana- tienen 462.340 euros de los cuales
necesitan... El otro día, Nico por su cumple decía que si le
podíamos regalar 90.000 euros para acabar con esta locura.
Con esto, básicamente lo que yo quiero es haceros partícipes
de esta iniciativa que, en definitiva, es lo que veíamos en la
secuencia de ‘Jerry Maguire’ de antes... “1, 2, 3... Enséñame la
pasta”.
2. Björk
De Björk todos sabemos que es rara pero es divertida

y hace cosas siempre muy pioneras. Hace un año más o menos
sacó su nuevo disco Biophilia y decidió alojarlo en todas las
plataformas a la vez. En iTunes, a través de un sistema de
micropagos, si querías podías pagar por cada tema 99 céntimos
o por el disco entero pagabas ocho o nueve euros. En Spotifly
lo tenía gratis y luego sacó la edición coleccionista como suele
hacer siempre.
¿Cómo enganchar a los fans? Cómo engancharme a

mí, por ejemplo, que tengo la suscripción Premium de Spotify
y no quería pagar nada más. Bueno, pues Björk lanzó una
aplicación gratuita en iPad y, a partir de ahí, quienes nos la
descargamos pudimos ver que se trataba de un universo en
el que cada nombre de cada planeta era una nueva canción.
Pinchabas en cada una y te llevaba a un mundo en el cual
93
tú podías sentir la música de una manera como ella la había

concebido e incluso ésta se hacía colaborativa, de tal manera
que tú podías con un solo dedo cambiar absolutamente cada
canción. Así, que acababas pagando 1’49 euros por una nueva
sensación con la luz apagada con los cascos sintiéndote en el
universo, viajando por el espacio. A pesar de que esa canción
ya la tuvieras en otro soporte, como es mi caso en Spotify. Y
luego volvías a pagar otro 1’49 euros para escuchar otra pista
que también tenías gratis. Es decir, que básicamente lo que
hizo fue... “1, 2, 3... Enséñame la pasta”.
3. Juego de tronos
Juego de tronos es para algunos la mejor serie de la

HBO actualmente. Otros muy jugones dicen que es el mejor
juego de estrategia actualmente del tablero. Y probablemente
no han visto ni la serie ni han leído el libro. Pero es que
realmente es todo eso. No es solo una cosa, es un universo.
Han conseguido crear una narración en múltiples ventanas por
las cuales cualquiera puede consumir el producto audiovisual
de una manera en la que está implícita el guión en todo
momento. Y lo bonito realmente es eso, que el espectador
esté sintiendo la propia producción y que no sea un pegado
de la marca forzado. Así que básicamente lo que han hecho en
Juego de tronos es “1, 2, 3... Enséñame la pasta”.
4. Second Sreens
Segundas pantallas o Second Screens. Esta es una de

las pocas definiciones que la Wikipedia tiene, que no está mal,
está acertada. Porque viene a decir que el uso de las segundas
pantallas no interrumpe directamente a la reproducción del
contenido sino que proporciona una vía paralela, por la cual
el usuario puede pasar a ser un agente activo en la emisión de
contenido o simplemente realizar otra actividad. Es decir, en
el fondo está hablando de televisión social. De apoyarnos en
una nueva plataforma para poder disfrutar de un contenido
con multitasking mucho más enriquecedor.
94
Fijaos, este post lo publicaba hace un par de días junto

a un compañero y tiene unos datos tremendos. En Estados
Unidos el 88% de los propietarios de un tablet y el 86% de
los propietarios de smartphones afirmó que había usado
su dispositivo mientras veía la televisión al menos una vez
durante el periodo de 30 días. O sea, realmente casi todo el
mundo hace multitasking. En Reino Unido igual y en Europa,
de momento, vamos un poco más despacio. Las iniciativas de
segunda pantalla no han de ser un “pongo el hashtag a la hora
de comer, o cuando vuelve ‘Salvados’ de publicidad y pone el
nombre del capítulo o ese episodio “hashtaguizado”, si se me
permite la expresión. Eso en parte es darle al oportunidad al
espectador de expresar todas su ira en un canal relativamente
nuevo y gratuito. Pero eso no es solo una iniciativa de
segunda pantalla. Y eso solamente no es televisión social. Hay
mucho más allá, hay mucho guión que deberíamos intentar
coordinar.
Puedes estar viendo la tele con un periférico el cual

te esté dando un montón de información que no la puedas
conseguir en otro lado. Ya luego tendrás el componente
micropago Premium por el cual te enseñarán la pasta.
1
Webisodio: Breve Fijaos, realmente muchos a lo largo de esta ponencia
episodio que se trans-
mite por Internet y que vais a estar haciendo multitasking. Aunque yo lo haga bien o
puede ser parte de un lo haga mal este rato hablándoos, vosotros vais a desconectar
drama o una serie ya y vais a empezar a hacer dos cosas a la vez. Y en torno a
establecida, o puede
consistir enteramente esto hay un mundo por explorar. Si en una serie tengo seis
de material original El minutos de anuncios y me voy a cambiar, me voy de Antena
formato puede ser uti- 3 a Telecinco, ¿por qué no me llevo al espectador al iPad y
lizado como una vista
previa, una promoción, le doy contenido extra mediante el cual siga consumiendo el
como parte de una co- producto audiovisual de otra manera? Por ejemplo, con tuits
lección de cortometra- o, por ejemplo en un foro, o con un contenido extra grabado
jes, o de un comercial.
Dependiendo de su fi- por los personajes en un webisodio1. En el fondo, aunque
nalidad, puede o no ser haya cambiado el televisor por el iPad o el teléfono, éste sigue
considerada como una consumiendo el mismo contenido y su atención no se va a
parte de la continuidad
de un programa ya es- dispersar. No ha desconectado con el producto. Y, en estos
tablecido. casos, también se puede aprovechar para que te enseñen la
95
pasta.
El otro día leí un artículo muy interesante sobre diez

maneras de cómo la gente de marketing está utilizando las
segundas pantallas “10 Ways Marketers are using the Second
Screen”. O sea, que realmente ahí también hay un modelo y
una estrategia clara por la cual tenemos que intentar que el
espectador.. “1, 2, 3... Enséñame la pasta”.
5. Televisión social
Realmente la televisión siempre ha sido social. No

me imagino en casa yo solo viendo el partido de España
mañana. Intentaré estar con unos cuantos amigos y amigas,
ir a una terracita en Madrid y beberme un par de cervezas.
Y esto hace 30 años era igual. Realmente no necesitaban
Twitter para que se llamara televisión social. Ahora le hemos
puesto ese apellido que queda muy hollywoodiense el cual,
probablemente, a la hora de categorizar o de crearte una alerta
en Google te viene muy bien porque realmente todo lo que sea
televisión social va a tender a segundas pantallas. Pero dentro
de un año y medio o de dos, la “televisión social” volverá a
ser simplemente “televisión” porque todo va a ser social.
Vas a estar viendo la tele y vas a estar tuiteando, vas

a dejar ese consumo pasivo. Obviamente si estas viendo ‘El
Padrino’, que no está pensado para hacer una iniciativa Second
Screen, no tiene sentido. Pero lo habitual será que el consumo
sea mucho más activo, mucho más enriquecedor. Que incluso
el espectador sea parte de la historia y que genere contenidos y
que nos lo llevemos a distintos soportes. Y que compartamos
el hecho de ver una historia en televisión. Yo puedo estar en
mi casa tranquilamente viendo la tele pero me puedo sentir
arropado por un montón de amigos en Facebook, Twitter.
Por ejemplo los talent shows, realmente a mí me parecen
horrorosos pero son súper divertidos en Twitter porque
todas las burradas que diría tu novia o tu amigo las se están
multiplicando por diez mil en esta red social. Recuperas el
96
componente comunitario de ver la tele. Hay una conversación

activa en torno a lo que ves y conecta mejor a la gente con el
contenido porque les estás dando infinitas posibilidades. No
solo tienes los 72 minutos que dura la serie. Las producciones
audiovisuales en España son larguísimas, algunas en prime
time duran hasta 85 minutos. Aun así, a un guionista eso le
parece poco. Por eso tiene sentido poder soltar pildoritas en
sitios distintos durante toda la semana. Y, obviamente, tienes
una mejor analítica luego. Nielsen no lo mide todo, Analytics
tampoco pero habrá que crear poco a poco un sistema
fidedigno por el cual la televisión consumida en otros soportes
también sea medida y tangible. Por eso, yo siempre digo que la
televisión social no es solo una cosa, es un montón de cosas.
Eso es lo bonito. Aplicaciones como Miso para hacer check-
in como Foursquare pero viendo una serie.
Y sobre todo unos nuevos modos para captar la

audiencia: la marca es más potente, hay una nueva ventana,
el contenido es mucho más atractivo... Y al final el espectador
pasa a ser un fan porque tiene la experiencia magnificada.
El hecho de consumir un producto unas horas al día sin
poder interpelar con él a pasar a hacerlo en un vis a vis con,
imaginad, un protagonista o un personaje de la propia serie
no tiene nada que ver. Que un personaje te conteste y que
puedas meterte dentro de la propia trama y que éste te desvele
contenido extra que solo sabes tú y los, por ejemplo, 14.000
usuarios que estáis en Facebook pero no los 3.250.000 que
están en televisión en ese momento... te hace sentir especial.
Y claro que eres especial porque lo sabes tú en primicia, es
como una exclusiva, luego ya lo contarás en un foro y la bola
crecerá, pero lo has empezado tú.
Se va insertando una nueva integración de anuncios,

material exclusivo vía redes sociales durante la publicidad
como os decía antes y continuamos la historia. Así que... “1,
2, 3...Enséñame la pasta”
Yo tuve la oportunidad y la suerte de trabajar en un

97
par de iniciativas que creo que fueron graciosas, divertidas e

interesantes en su día y aún lo son. Hace un par de meses fiché
por Territorio creativo pero antes trabajé en Play Television
desde su creación hasta hace eso, dos o tres meses. Juntos
desarrollamos la estrategia Transmedia en las series ‘Águila
Roja’ y en ‘El Barco’. Con ‘Águila Roja’ comenzamos a
trabajar durante la primera y la segunda temporada, en ese
espacio en el que estuvo cuatro o cinco meses sin emitirse.
Muy delicadamente, poco a poco, conseguimos hacer una
narración Transmedia en torno a algo de lo que no habíamos
partido del proceso originario. Teníamos la biblia pero no
habíamos participado desde el principio en la producción de
la serie.
Con ‘El Barco’ no fue así y es que durante el proceso

de creación de personajes, de la biblia, del escaletado, etc.
estuvimos ahí, tuvimos acceso a todos esos documentos. ¿ Y
qué quisimos hacer? ‘El Barco’ estaba enfocado a adolescentes,
sobre todo a un target más... vamos a generalizar, niñas de 12
a 16 años. Pues vamos a ver dónde están las niñas de 12 a 16
años. Están en Tuenti. Pero Tuenti no podemos usarlo a modo
de chat. Pues vamos a ponerlo en Twitter. Pero, ¡en Twitter no
hay ninguna niña...! Bueno, pues ya se vendrán. Pero vamos a
hacer los perfiles de todos los personajes de ‘El Barco’ y vamos
a crear un diálogo y unas conversaciones que no vayan a verse
en la tele. Conversaciones que las vayan a disfrutar solamente
los fans en Twitter y que tengan un contenido que no puedan
tener los demás. Y que sea cocreación. Por ejemplo, que sea
la fiesta de Halloween en ‘El Barco’ y que sean los propios
fans los que se disfracen y que luego les demos premios, que
puedan venir a plató, que participen en una gymkana, que
jueguen al juego online...
Para ello, integramos en el canal en Antena 3 dos

cajas, aunque luego el tráfico se lo acaba llevando Twitter
porque nadie sigue Twitter fuera de Twitter. Pero el valor
era que en esas cajas, la primera eran los propios personajes
de la serie y la segunda eran los fans y en determinadas
98
ocasiones los fans podían ser tripulantes de ‘El Barco. Y fue

impresionante. El hashtag que utilizábamos para cada capítulo
era sistemáticamente todos los días de emisión del barco
Trending Topic nacional, incluso horas antes de empezar el
barco, a las seis de la tarde ya lo era, al día siguiente lo seguía
siendo e incluso llegaba a ser Trending Topic mundial. Es
decir, de los 10 temas más hablados del mundo en Twitter
uno era el hashtag que utilizáramos para ese episodio.
¿Cuáles son los beneficios de una televisión más

social? Que aumenta el tráfico interactivo. En este caso esta
iniciativa como os digo su foco no era ese pero imaginad que
es un juego online que crea cientos de miles de páginas vistas.
Eso es impagable para un canal. Aumenta el consumo en
2
Twittersodio: Bre- directo, es decir, los Twittersodios2 se desarrollaban de nueve
ves episodios de una a diez de la noche y de diez doce veías ‘El Barco’. Pero te
serie que se emite por
otro medio de comuni-
veías forzado a verlo en directo. Nielsen creó un estudio hace
cación y que se com- cuatro meses por el cuál decía que cada 9.000 tuits aumenta
pleta mediante twiter un 1% el share de una serie de ficción durante sus tres o
aportando información
y diálogos novedosos
cuatro primeros episodios y a partir de mitad de temporada
y en exclusiva para sus y final necesitas 14.000 tuits para subir ese 1%. Nosotros
seguidores. monitorizábamos miles de tuits. Era impresionante. Se hecho,
era imposible sin herramientas potentes poder llegar a todas
las conversaciones.¿Cuál es el reflejo de eso? A lo que iba,
una audiencia social. El poder decir: “Hemos ayudado en
este porcentaje, en este 3’2% o 2’7%, a que la serie tenga más
audiencia y por ende el canal. Eso finalmente ha de llegar
porque sino queda un poco en magia, en “qué bonito es y
que bien se lo pasan los fans” pero la cadena y la productora
3
ROI: Retorno de la quieren ROI3.
inversión (Return on
investment). Este ratio Se crea así una comunidad para otras iniciativas y ésta se
compara el beneficio o
la utilidad obtenida en puede monetizar. No sé si os he dicho que aquí también había
relación a la inversión ‘Show me the money’, aquí no lo hubo pero pensad en pegar
realizada. tuits patrocinados a una marca, una negociación conjunta. Por
ejemplo, que ‘El Barco’ están siempre bebiendo Coca-Cola.
Pues imaginad algo así en redes sociales. que un pequeño
presupuesto, un 5% sea para una iniciativa Transmedia. Ese
99
5% es tremendo para una iniciativa así. Ese 5% en televisión

no daría ni para que se viera de pasada un tapón de Coca-Cola
pero para nosotros en ese momento habría sido tremendo.
Bueno, pues eso ha de llegar. Aunque eso son negociaciones
conjuntas que han de partir de arriba pero el primero que lo
haga... que me avise.
6. ARG
Hablábamos también de ARGs que básicamente es

como una gymkana súper inmersiva en la cual los fans adoptan
un rol de la serie y pueden alterar con su comportamiento las
acciones de los demás. Los propios guionistas van llevando
a los usuarios, a los fans por determinadas pistas y el premio
puede ser desde conocer a los propios actores, los platós o
asistir a una premiere. O el hecho de recibir un contenido que
no vas a tener si no eres un fan que te has dejado los cuernos
durante tres meses buscando en los foros, en una enciclopedia
colaborativa, en una wiki, buscando cosas que nadie ha
encontrado....Todo eso, para alguien que es un espectador
normal no es nada, pero alguien que es fan y siente tanto el
producto es maravilloso.
Por ejemplo, The Lost Experience es un ARG

diseñada por los guionistas de Lost cuyo objetivo es aumentar
el mundo creado en torno a la serie. Se desarrolló íntegramente
en Internet en todo el mundo y era una trama que no se veía
en la serie. No había ganadores ni perdedores, solamente
había pistas. En Lost hasta el final los que la seguisteis os
daríais cuenta de que quedaron un montón de cosas sin cerrar.
Era imposible cerrar todo porque se habían abierto muchas
tramas. Bueno pues los participantes en el ARG de The Lost
Experience, pudieron cerrar cosas que no cerraron los demás.
Además hubo pistas distintas por cada continente. Entonces
la gente que estaba en Australia se coordinaba con la gente
que estaba en EEUU y en Europa para poder colaborar y
que todos tuvieran la misma información. Esto, con una
marca detrás como así fue es un claro... “1, 2, 3... Enséñame la
100
pasta”.
Y éste es el caso de algo que veía ayer. La Lostpedia

creada por un fan es una wiki colaborativa de Lost. La creó un
superfan y luego la abrió al público para que fuera colaborativa.
Ahora tiene anuncios de Trivago, entre otros. Es otra manera
de monetizar.
7. La Iglesia
La Iglesia para mí es probablemente una de las

mayores narraciones, porque no es solo un producto sino
una narración Transmedia de la historia. El eje principal es
una vida que está reflejada en un libro: Antiguo y Nuevo
Testamento. Se ha construido un mundo alrededor, hay fans
que se disfrazan como los de Avatar, hay eventos para fans
que se llenan y todo forma parte del relato. La homilía que se
reza es una parte del relato que puedes seguir en la Biblia y
que puedes continuar en casa y en muchos sitios, o que puedes
continuar en un cuadro en una pequeña inscripción. Hay
merchandising, las estampitas, los dedales. ¿Esto es relato?
No, esto no es narración pero es transmedia porque aumenta
la historia. Hay diferentes puntos de entrada en la historia.
Tú puedes entrar porque te gusta una catedral, por ejemplo,
eres japonés, has entrado en una catedral y al final te acabas
haciendo católico. Has entrado en la narración por eso. Existe
un público colaborativo que son fans, que son fieles, son los
católicos, los cristianos. Así que esto es un... “1, 2, 3 Show me
the money”. Además nadie puede decir que la Iglesia no pase
luego el cepillo (risas). Hay monetización clara.
8. F2P
Aquí aprovecho para hablar un poco de cómo lo

hicimos con ‘Águila Roja’. Con ‘Águila Roja’ empezamos con el
juego online (miaguilaroja.com) que a la postre fue la iniciativa
que mejor funcionó. Se intentó que el jugador tomara el rol de
gobernador de la villa, porque como sabréis los que veis la serie,
101
es una ficción que recrea el siglo XVII en el cual Gonzalo de

Montalvo es un ninja que ni siquiera su hijo sabe quién es. Una
doble personalidad, un héroe. Nosotros intentamos que el fan
pudiera jugar a ser gobernador de la villa y adoptara el rol de
‘Águila Roja’, que pudiera luchar como él cuando le atacaran
los demás. Pero no quisimos que luchara contra una máquina,
ni contra sus dos amigos, sino que jugaran entre todos los
jugadores. Lo que se llama juegos multijugadores masivos. El
primer año hubo 420 mil registros, incluso superior a Travian,
Ikariam u Ogame, que son juegos gigantes mundiales. Los
registros que había en España de ‘Águila Roja’ eran superiores
a los juegos top y era precisamente por eso, porque estaban
jugando con su héroe favorito y podían conseguir venir a los
platós, interactuaban con gente de otras ciudades que luego se
convertían en amigos. El tráfico del foro era brutal. Hicimos
un plan de comunidad 360º con el que llevamos a los fans a
los platós, conocieron a Francis Lorenzo y a determinados
actores, asistieron a determinados eventos, como musicales,
presentaciones y premieres.
Y ahora os voy a contar cuál es un modelo de negocio

“Free to Play” porque si es gratis jugar, ¿dónde está el
dinero?
En este caso era un modelo Freemium, que es como

decir “noche iluminada” (o sea, parece imposible) pero era
y es así. Son iniciativas en las que registrarse es gratis pero
tiene un componente de Premiun por pequeños beneficios
en el juego, por el cual una vez que te has enganchado poco
a poco puedes mandar un SMS o pasar la tarjeta, solamente
si te apetece. Podías jugar dos años o el tiempo que quisieras
gratis, sin ningún problema y podías avanzar igual pero cuando
entrabas en una guerra y el de al lado había reventado 20.000
cañones... pues igual estabas ya enfadado y pasabas la tarjeta.
Así, con un juego en el cual había 420 mil usuarios

registrados, eso se sostiene. Y a partir de ahí ya se creó todo el
relato Transmedia de ‘Águila Roja’ con el juego de tablero, el
102
juego de cartas, el juego junior, el cómic... en el cual se intentó

eso, que para la gente que leyera el cómic no fuera un capítulo
más de la serie sino que el héroe, como nos iba a costar lo
mismo que estuviera en Cartagena que estuviera en China,
pues nos lo llevábamos a China y se descubrían cosas de su
pasado, siempre coordinados con producción ejecutiva y con
guión. Fue escrito por un guionista de la serie y de la película
para que mantuviera la calidad que debe tener y no fuera un
mero producto licenciado. Entonces conseguimos que todo
tuviera sentido, que todo estuviera alineado. Probablemente en
algunas cosa fuimos demasiado pioneros y no era el momento
pero ahí están. En otras se demostró que sí lo era.
9. Nuestra propia vida
Otra iniciativa que podemos monetizar utilizando una

narración Transmedia es nuestra propia vida.
Os voy a poner un caso de una chica que se llama Gina

Tost. Ella tiene un videoblog, Facebook, Twitter... bueno,
digamos que se mueve bien en redes sociales. Ha adaptado
su mensaje a cada red social y, así, en Youtube crea vídeos
de pildoritas de un minuto o minuto y medio con consejos y
cosas que aportan valor a su comunidad de fans. Dibuja muy
bien y esas ilustraciones las sube a su canal de Flickr, etc. Ha
hecho de su propia vida una narración transmedia por el cual
el que quiera la puede conocer o acabar entrando en el relato
de su vida por cualquiera de estos canales, por Twitter por
Facebook, por donde quiera.
Al hilo de esto, yo llevaba un tiempo creyendo que

algo así debe de nombrarse con un término que se me ocurrió
un día. Es algo así como la narración personal transmedia,
“Personal transmedia storytelling” que consiste en hacer de
tu propia vida una narración. Claro, aquí en principio los
pilares fundamentales de las narraciones transmedia parece
que se mantienen excepto los fans, porque yo tengo amigos y
enemigos, pero ¿fans? Y luego te empiezas a dar cuenta que
103
en las redes sociales, en Twitter tienes followers, te creas una

fanpage en Facebook y la gente se suscribe a ti, en un canal en
Youtube también y gente que se cree que sabes y te dice cosas
como “Me encantan tus artículos” o “Sabes un montón de,
yo que sé... televisión social” y obviamente no tengo tantos
fans, ni tendremos ni si quiera nadie de aquí o sí, no lo sé.
Pero con tener dos, tres, cuatro... al final te paras a pensar y
es algo así. Realmente alguien que ha entrado en tu vida por
alguno de estos cauces tiene muchas de las características de
los fans. Normalmente el acceso se produce a trevés de las
redes sociales, que son las herramientas más potentes para
personal branding4 que es sobre todo un reflejo de esto. 4
Personal Branding:
La Marca personal (en
inglés Personal Bran-
Hay una presentación muy interesante que viene a decir ding) es un concepto
algo así como que “tu vida es una experiencia Transmedia”. Y de desarrollo personal
es verdad. Los humanos amamos las historias, contarlas y que consistente en con-
siderarse uno mismo
nos las cuenten y ahora tenemos un montón de herramientas como una marca, que
por las cuales podemos entrar en la narración de cada uno al igual que las marcas
y que éste ni lo sepa. Probablemente ahora alguien me esté comerciales, debe ser
elaborada, transmitida
ahora viendo en streaming y me conozca de más veces y yo y protegida, con áni-
ni lo sepa. Yo sé muchas cosas de determinadas personas mo de diferenciarse y
a las cuales sigo en Twitter que admiro profesionalmente y conseguir mayor éxito
en las relaciones so-
ellos no saben ni que existo (ni lo sabrán nunca) pero yo he ciales y profesionales.
entrado en su narración, en su historia, a lo mejor por una foto A diferencia de otros
que tuitearon un día, un hashtag, por un tuit en un hashtag enfoques de técnicas
de mejora profesional
gracioso... lo que sea. Y entonces lo que hay es lo mismo de que tienden a la mejo-
siempre, ese triángulo en el cual hay diferentes puntos de ra de las características
entrada en la historia que es nuestra vida, un universo, una personales, este enfo-
que de marca personal
narración completa y un público colaborativo que son los tiende a la promoción
followers, los seguidores. Y al final... ¿qué has hecho, qué ha personal a través de la
hecho esta chica o qué he hecho yo? Si ahora vinierais y me percepción que lo de-
más tienen de uno.
dierais 6.000 euros por esta ponencia, que no es el caso (risas),
pero imaginaos que me lo dieran, pues sería un claro... “”1, 2,
3... Enséñame la pasta”.
10. Agencias
El caso de Territorio creativo. Tc es una agencia

104
consultora de Social Media Marketing. Yo me pase de Play aquí

y llevo poco, dos meses y medio, pero entré por su narración.
Yo entré sobre todo por el blog. El blog de Territorio es el
número uno en marketing en el mundo en español. Solo en
suscriptores tiene más de 23.000. Hay un comité editorial
formado por siete personas que revisan los temas y se
agendan y se calendarizan y es muy estricto, siempre se ha de
estar dando contenido de valor a los seguidores. Y yo entré
por ahí, me encantaba y empecé a conocer la empresa por
eso. A partir de ahí, se reconvirtió en agencia consultora de
Social Media Marketing. Antes estaba más enfocada a otros
asuntos también con Internet pero no tan específicos. ¿Y qué
hacemos en Territorio creativo? Pues usamos cada plataforma
para contar no lo mismo, no hacemos multiplataforma, no
decimos vamos a tuitear el nuevo artículo de Pepito y también
lo subimos a Facebook, sino que, por ejemplo este mes es el
mes del Community Manager, pues ahí están todos los chicos,
les hacemos una foto y les personalizamos, porque realmente
las personas tienen que estar en el centro y ahí están. Podéis
ver su ficha y conocerles. En Twitter presentamos otro tipo de
contenido mucho más personal, más de atención al cliente, de
valor. Un claro ejemplo es que Juan Luis y Fernando Polo han
escrito hace poco ‘Socialholic’ que es un poco donde está toda
la metodología de consultoría en Social Media de la empresa
por la cual alguien que venga, otra agencia, se puede llevar todo
el know-how de la empresa y montarlo o implementarlo en su
propia empresa. Es decir, es una cultura de la colaboración
absoluta. Te doy, te enseño y puedes ver cómo trabajo porque
estoy seguro de que así vamos a ganar todos.
Hay diferentes puntos de entrada en la historia, un

universo y los clientes. Al final al ser una empresa de servicios
lo que necesitas son clientes. O los trabajadores previamente
han sido fans, como me pasó a mí. Quizás mas adelante esté en
otro sitio trabajando pero siempre me quedará la percepción
de que entré ahí porque me gustaba un montón. Así que éste
es un modelo de negocio Transmedia muchas veces sin que
ellos mismos sean conscientes de ello y, por tanto de... “1, 2,
105
3... Enséñame la pasta”.
11. Angry Birds
Angry Birds para mí es Transmedia, como franquicia

e incluso como narración en determinados aspectos. En esta
infografía podemos ver datos como que cuando juegan a
Angry Birds los jugadores se sienten adictos ocasionalmente,
a menudo y siempre. El 54%, más el 15%, más el 13%. Es
decir, solo el 18% no se han sentido nunca adictos a Angry
Birds. Y realmente Angry Birds, ¿qué es?
Pues yo cuando lo descubrí era una aplicación gratuita

en Apple Store que me la bajé y a partir de la pantalla 10 me tocó
pagar 79 céntimos. Ahora está en un montón de plataformas
y lleva un billón de descargas. En porcentajes los hombres
están más habituados a pagar Angry Birds que las mujeres.
Han construido -a partir de una aplicación de una empresa
que estaba a punto de quebrar- un mundo en el cual tienen un
billón de descargas que, aunque sean gratuitas y el porcentaje
de conversión sea de un 18% o 20%, es algo brutal. Han
conseguido que les enseñemos la pasta. Pero es que no solo
hay eso, es que también está el juego de tablero, las camisetas,
los altavoces. No es narración pero es transmedia. Están los
peluches, los cascos...y aquí es donde llega “Rovio traerá a los
Angry Birds al mundo real con parques temáticos alrededor
de todo el mundo”. Al principio creía que era una broma,
pero realmente es verdad: van a hacer parques temáticos como
Port Aventura en los que puedas desbloquear determinadas
pantallas de Angry Birds allí, en base a la geolocalización y se
escuchará a los fans los cuales podrán proponer pantallas o
nuevos personajes en terminados cauces y canales. Eso ya sí
que es narración y co-creación . Para mí es el caso yo creo que
más brutal porque seguramente muchos de los que estamos
aquí, 79 centimillos les hemos dado a los de Angry Birds. Y
con tantísimos millones de jugadores estamos ante el último...
“1, 2, 3... Enséñame la pasta”. Y para mí sí es Transmedia,
repito.
106
Así que repasamos. Yo creo al final no ha sido tan

difícil y hemos acabado por lo más bonito. Crowdfunding,
Björk, Juego de tronos, Second Screens, Social TV, ARG, la
Iglesia, F2P, Nuestra propia vida, agencias y Angry Birds.
Ruegos y preguntas
Pregunta: En la experiencia de tu época en Play

Television has hablado de ‘El Barco y de ‘Águila Roja’, ¿crees
que todas las series que se están ahora emitiendo como ‘La
Fuga’ son susceptibles de tener un tratamiento Transmedia o
a veces es un poco forzar donde no hay?
Eduardo: Creo que a veces es forzar donde no hay. ‘La

Fuga’ podría haberlo tenido. Lo que pasa es que tuvo muchos
recortes de presupuesto desde su primer guión hasta que llegó
al final. Incluso tuvo recortes de guión, por lo que pude leer.
Pero no sé, una iniciativa Transmedia en ‘Cuéntame’ se ha
hecho, de hecho está en el FlyBar y creo que está funcionando
bien, pero a priori no es tan apetecible para el espectador
como algo basado en un héroe o en algo más adolescente.
Yo creo que no todo es susceptible para crear una narración
Transmedia pero si una explotación al menos multiplataforma
con un sentido.
Pregunta: ¿Hasta que punto crees que en el mercado

español estas iniciativas Transmediasque están más ligadas
al fenómeno fan de series adolescentes, como pueden ser
‘El Barco’, pueden funcionar con una serie tan adulta como
‘Cuéntame’ o otro tipo de contenido?
Eduardo: Yo creo que fans va a haber siempre, incluso

cada vez más. Y en eso es en lo que debemos trabajar. No en
que los haya -que los va a haber- sino en que estén contentos.
Va a haber desde fans de ‘Sálvame’ hasta fans de Scorsese,
pero lo importante es no crear las comunidades, porque al
final crear una comunidad es perder el tiempo porque las
107
comunidades se crean solas. Lo importante es canalizar las

comunidades en una serie iniciativas por las que los usuarios
puedan moverse, entre unas y otras y al final alguna de ella sea
monetizable. Probablemente sea más fácil hacer algo así con
jóvenes que con el target al que va dirigido ‘Cuéntame’. Pero
quizás se le debería dar otra pensada. No estoy hablando de
que ‘Cuéntame’ esté bien o mal hecho, de hecho el FlyBar
creo que está funcionando, como os decía antes. Mañana
Paco Asensi os comentará. Y tiene su sentido también pero
obviamente tampoco arrastrará tanto como una serie de
teenagers. Realmente habría que analizar y estudiar cada caso.
Pregunta: Si partimos de la diapositiva de que la

vida es Transmedia creo que realmente todo puede ser
motivo de Transmedia en cuanto a storytelling me refiero,
no estoy tan segura con los Angry Birds. Con la telenovela
mexicana “Las Aparicio” se creó una revolución en Internet
que fue muy interesante y yo estaba viendo todo el universo
Transmedia que se estaba creando y cómo los productores
lo estaban desperdiciando. En realidad nunca pensaron con
una telenovela típica de todos los días a las nueve de la noche
en que se podía hacer una acción Transmedia, que se podía
transformar en un universo Transmedia. Y ese universo sigue
estando ahora mismo, a pesar de que la productora está en
otras series, de que no se sabe que va a pasar. Pues ahora
algunas series nuevas se están moviendo en ese universo de
“Las Aparicio”. Entonces la verdad de que todo puede ser
transmedia es como se llega a crear de una manera espontánea
y como lo han aprovechado pero sin embargo no llegaron
a hacer la franquicia, aunque creo que ahora si se lo están
pensado. Y con “Angry Birds” yo creo que es transmedia pero
no transmedia storytelling y que si lo será en el momento en le
que se haga las serie o la película.
Eduardo: Sí, sí.
Pregunta: Al tema de los fans, porque me parece que el

transmedia se dirige a un publico más joven pero, sin embargo,
108
me pongo a pensar en la novela de la Primera “Amar en

tiempos revueltos”, en los libros que se sacan. ¿Considerarías
que esto es transmedia orientado a un público más mayor?
Eduardo: No conozco las iniciativas paralelas de la

serie. No conozco el caso. No hay trama así que diría a priori
que no . Es un producto licenciado, merchandising.
Preguntas de Twitter: ¿Que te han parecido las

acciones de transmedia de “Prometeus”?
Eduardo: No las conozco.
Pregunta: ¿Crear comunidad es transmedia o sólo

cuando se interactúa con las series es transmedia?
Eduardo: Crear comunidad no es transmedia solo.

La comunidad es una de las patas que sustenta las iniciativas
transmedia, uno de los pilares básicos que te llevan en volandas
a tu iniciativa pero además yo no creo que las comunidades las
crees tú, se crean solas, lo que tu tienes que hacer es decirle
que son guapas, que se lo pasen bien... pero si tienes un
producto bueno se crean solas. Yo de ahí me quedaría con
ligar el término comunidad al término transmedia.
109
Capítulo 5
La animación y el transmedia: Del producto
entretenimiento
113
J Juan Manuel Sánchez

Fundador y CEO de Genoma Animation
Juanma Sánchez es el fundador y director del estudio de

animación granadino Genoma Animation, creado en el
año 2000. Lleva unos 15 años trabajando en el sector de
la animación digital, realizando y dirigiendo proyectos, y
también programando e impartiendo cursos y conferencias
relacionadas con este campo. Su trabajo más relevante hasta
la fecha ha sido como creador, productor y director de la
serie de animación Suckers (2010) emitida por Disney XD
a nivel internacional. http://bit.ly/17GpmGL

entretenimiento

En Genoma llevamos más de diez años produciendo
animación, realizando en primer lugar servicios y produciendo
animación recientemente para todo tipo de clientes y
propuestas.
Durante siete años realizamos puramente servicios,

sin realizar producción propia, simplemente creciendo,
madurando y aprendiendo a realizar el producto antes de
intentar crearlo. Desde 2007 hemos dedicado también nuestro
proyecto a la formación. Nos dimos cuenta que era muy difícil
encontrar personal formado. Por ello decidimos montar un
aula en la que durante cuatro años ofrecimos docencia. Desde
el punto de vista de negocio quizás no fue un éxito, pero sí
en nuestra primera serie producida, que un 50% de la plantilla
estaba formada por alumnos de nuestra propia aula.
Nuestro proyecto más relevante es Suckers. De hecho

es la única serie que tenemos totalmente producida y en
emisión. La coproducimos con BRB internacional, Screen 21
114
y Televisión de Cataluña. Se emite desde hace ya un tiempo en

Disney XD y otras televisiones alrededor de todo el mundo.
Para este proyecto contamos con el apoyo de la

Conserjería de Cultura de la Junta de Andalucía. Hemos
estado trabajando dos años un pequeño equipo de Genoma,
unas 10 personas, y en total contando la gente de fuera,
sobre 30.Ha sido una producción reducida para lo es una
serie de animación porque son dos minutos por episodio,
pero son 104 episodios. Ello se ha traducido en dos años
de trabajo y una magnifica experiencia para unos “novatos”
de la producción para televisión que nunca habíamos hecho
nada y de repente fuimos testigos de que nuestra primera
serie se emitía en Disney. Fue un hito porque fue la primera
serie 100% producción española que Disney distribuía
internacionalmente. Parece mentira que haya que esperar hasta
2008 para que esto ocurriera, aunque es cierto que las series se
suelen coproducir en diferentes territorios por su alto coste. En
este caso, al tratarse de una serie pequeña, el territorio español
pudo financiarla. Fue una de las cuatro únicas series españolas
presentes en EEUU en 2010. Todas ellas eran de animación
ya que es más fácil exportar el producto de animación que
otro tipo de productos.
Suckers también obtuvo el premio a mejor comedia

en el Kids’s Jury de MIP Junior de 2009 (Cannes), así como la
nominación como finalista en el certamen andaluz Alas.
Actualmente estamos en dos proyectos: por un lado

Bitseller, un cortometraje de animación estereoscópico para
cine. Esta iniciativa también cuenta con la ayuda de la Junta
de Andalucía. Ahora mismo nos encontramos en fase de
producción. Esperamos terminarla en septiembre y estrenar,
si es posible, en octubre. Por ello le estamos dedicando
actualmente casi el 100% de nuestros recursos. Además,
pretendemos lanzar una campaña de crowdfunding que nos
ayude a financiar parte del corto porque incluso una cinta
de animación puede llegar a ser muy caro. Este es el gran
115
problema de la animación. Bitseller, por ejemplo, tiene un

presupuesto de alrededor de 130 mil euros y tampoco es una
barbaridad para un corto de animación con cierta calidad.
Y Mause Corp., por su parte, es nuestro proyecto

estrella al que le dedicamos prácticamente todo nuestro
trabajo del año pasado. Actualmente intentamos financiarlo.
Esta iniciativa está mucho más involucrada en el mundo del
transmedia y de la creación de marca en torno a un producto
de animación, por lo que nos adentraremos algo más en él.
La mayoría de las ocasiones cuando la gente se plantea

la relación entre animación y transmedia es algo similar a
lo que sucede con Bob Esponja. El personaje puesto en una
serie de productos (merchandising). Nosotros opinamos
que el transmedia es contar la historia en diferentes medios.
Así, puedes tener un hilo narrativo o una columna vertebral
que une todo ese universo, pero después existen diferentes
planetas que ofrecen productos independientes, ya sea una
película, una serie, un videojuego... Pero siempre existe un
tronco narrativo, una trama o incluso si no es tan narrativo
basado en personajes, pero finalmente es un concepto base
que se puede distribuir en diferentes medios.
Suckers es una serie que se parece mucho a Cámera

Café. En ella unos muñecos viven en los cristales traseros de
sus coches. Se trata de una cámara fija e historias pequeñitas
de cosas que ocurren ahí atrás.
Un producto de ese tipo difícil es aplicarlo al

transmedia porque es complicado contar esa historia en otro
medio. Se hizo para televisión con una narrativa corta de dos
minutos y ese formato es muy difícil sacarlo de dicho contexto.
Muchas veces en animación existe ese problema. Por ejemplo,
cuando se hace animación infantil, preescolar, sin diálogo es
complicado. Cómo llevar este contenido a un largometraje si
los personajes no hablan nunca.
116
Nosotros desde un principio intentamos que en

nuestro siguiente proyecto todo esto si que pudiera ser posible,
es decir, incluir el Transmedia Storytelling, una iniciativa muy
interesante porque abre infinidad de posibilidades.
Quien se dedica a esto profesionalmente lo primero

en lo que piensa es en el plan de negocio. También se puede
hacer transmedia sin pensar en el dinero dependiendo en la
situación en la que te encuentres, pero si te quieres dedicar a
ello profesionalmente, no hay más remedio.
Así surgió Mouse Corp. a finales de 2010. Hicimos,

como con todos nuestros proyectos, un barrido de unas 15
de propuestas de proyectos, y a partir de ahí, eliminamos. Nos
quedamos con tres, las desarrollamos mínimamente de forma
creativa, y de ellas elegimos la que más nos gustó. En ese caso
fue Mause Corp. precisamente por su potencial para poder
crear marca con ella.
En esta serie encontramos en una isla del pacífico,

perdida, enterrado bajo tierra un laboratorio que fue
abandonado por los humanos hace siglos. Los ratones que
había en ese laboratorio evolucionaron convirtiéndose en
seres altamente inteligentes, o quizás no tanto. Mouse Corp.
es una gran corporación científica dirigida por dichos ratones.
Adoran la ciencia pero la malinterpretan ya que se trata de
una comedia. Estos ratones se creen descendientes de los
humanos. Tienen unos libros de sus ancestros (los humanos)
que les hacen pensar que deben seguir con ese legado.
Ya veis que la ciencia conforma un elemento muy

importante dentro de este concepto.
Los protagonistas son Gonzo y Lucas, dos hermanos

totalmente opuestos. Gonzo es un gran entusiasta con la
aspiración de llegar a convertirse en un gran científico. Por
su parte Lucas lo que desea es fama y dinero. Hay otros
personajes como Nina o Samus, son una gran comunidad.
117
A parte de que puede ser un mundo interesante

estéticamente, la propuesta narrativa, los personajes, lo que
nos hizo decantarnos por esta propuesta y no por otra para
desarrollarla fue el hecho de que Mouse Corp. puede ser
llevado a una marca científica infantil.
Hoy en día el problema que tenemos con la animación,

como ya dije antes, es que es muy cara. Crear animación
es muy tedioso. Por ejemplo, una serie de animación de 13
minutos de 52 episodios puede rondar en Europa entre los
5 y los 8 millones de euros. Entonces hacer un proyecto de
este tipo es muy difícil. Y hacer un proyecto únicamente de
venta audiovisual es muy poca cosa. Lo que se pretende es
crear la marca alrededor del producto, sobre todo para poder
adentrarse en otras vías, ya sea licencia o transmedia.
A nosotros estas dos alternativas no nos llamaba la

atención, queríamos ir más allá. Por ello creamos esa marca
científica para niños, es decir, que en televisión fuera pura
diversión y comedia, y además educativa. Los mismos ratones
que en televisión divierten, ahora venden un libro o fascículos,
incluso en una tablets te hablan de física. Los puntos clave de
la marca están muy claros para nosotros. Primero entretener y
después educar, y no intentar hacerlo al contrario.
Después debemos crear derivados asociados al

concepto, es decir, no elaborar porque sí un juguete asociado,
pero sí la gran enciclopedia que aparece en la serie. De este tipo
de cosas se pueden generar infinidad de artículos arraigados a
la propia serie. Se trata de ser muy exigentes a la hora de creer
derivados que no se asocien a cualquier serie, sino únicamente
a la nuestra.
Esta serie está orientada a niños de 6 a 9 años (los

derivados pueden ir a un target algo mayor), que son, por lo
que hemos visto, las edades en los que los niños empiezan a
interesarse por la ciencia. Por lo que hemos podido comprobar,
118
son sobre todo niños, más que niñas, que están interesados en
la ciencia, porque es algo común, mágico. Al fin y al cabo
lo que gusta de la física o la astronomía es que parece que
algunas cosas son mágicas. Hay que desvelar secretos.
Respecto a la estrategia transmedia, decir que aún no

lo tenemos muy claro, lo que sí sabemos es que queremos
hacerla. Y es que aún estamos en el proceso de búsqueda de
socios, porque financiar un proyecto significa tanto buscar
dinero como socios que pueden poner o no dinero. Nosotros,
sin gran experiencia en lo que es una estrategia de planes de
marketing o estrategia transmedia, aunque tenemos muchas
ideas, buscamos alguien que nos apoye en ese sentido.
Esperamos poder trabajar con TVE, ya que en la última
convocatoria de coproducción de series de animación Mouse
Corp. fue la única serie de animación seleccionada (hace seis
meses). Yo creo que sería un socio perfecto para empezar a
generar una estrategia transmedia por la experiencia que tienen
en todo lo que están haciendo en clan y la web de este que a
nosotros ,particularmente, nos gusta mucho.
En Mouse Corp. tendría mucho sentido una

comunidad científica en internet para niños, es decir, una
web donde los niños puedan ver noticias de ciencias contadas
para ellos, e incluso donde puedan colgar sus experimentos
caseros, vídeos, hablar con otros niños... Hay potencial, se
puede crear una gran comunidad ahí adentro. Por ejemplo,
e-books y juguetes científicos. Cualquier marca de juguetes de
laboratorios científicos, telescopios, etc. Y la línea editorial,
tanto en papel como en digital, videojuegos, podría estar
unido a “Mouse Corp.”.
No existen muchas experiencias en el mercado sobre

transmedia en animación infantil porque es más potente en
la edad adolescente. Cuesta más lanzar propuestas en infantil
y en adulto. Aún así, poco a poco se van incorporando los
niños. Yo, por ejemplo, tengo tres hijos y el mayor, con 10
años, el ordenador es uno de sus mejores amigos de la casa.
119
Poco a poco se va viendo la posibilidad de crear

transmedia. En animación por ejemplo, se ha creado una
serie y después un largo... y aunque no estemos innovando
nada, no veo muchas cosas de este tipo; es decir, tienes un
producto base que entretiene, un producto derivado sigue el
hilo argumental de la serie principal y además, es didáctico.
Cuando hablo de productos educativos para niños,

siempre tened muy claro que el porcentaje de educación en
el producto también va a ser mínimo. Es decir, un producto
educativo para niños para nosotros tiene que ser de base
entertaiment también. Si fuese solamente educativo, el niño
no lo consumiría.
En líneas generales, tanto lo que hacemos nosotros

como cualquier estudio creativo de animación es orientarnos
a crear una propiedad intelectual en torno a la animación.
Antes, quizás estaba más definida la barrera del estudio que
hacía cine y el que hacía televisión, o videojuegos. Hoy en
día es casi transparente. Cada lo que más hacemos es crear
conceptos. Mundos y personajes que viven en ese mundo
con unas reglas definidas y una estética visual. Pero ya no nos
preocupamos tanto de si nuestro producto se ve en televisión
por capítulos o en el cine en 35mm, o lo vamos a distribuir
en el móvil como un videojuego. Todo eso se está perdiendo.
Ahora nos consideramos creadores de propiedad intelectual,
dicho de una forma fea, o creadores de concepto orientado a
un público muy especificado, el infantil.
121
C Cesar Ríos
Product Manager de Bravo Game Studios
Bravo Game Studios es una empresa con sede en Sevilla

que nació en el año 2010 cuando un grupo de inversores
decidió apostar por la industria de videojuegos creando un
estudio de referencia en desarrollo de juegos móviles en
España. Detrás del proyecto de Bravo Games se encuentran
dos empresas líderes en movilidad: Genera Interactive y
Mobivery. Bravo apuesta por los juegos de calidad y altos
valores de producción como demuestra Touch Racing
Nitro, Xtreme Wheels o Kung Fu Panda 2: Se el Maestro. http://bit.ly/17GpmGL
El modelo de negocio combina producciones propias y
colaboraciones con importantes compañías como Mattel,
Cartoon Network o Dreamworks.

entretenimiento

El origen. Los duros comienzos
Bravo Game Studios nació a principios del año 2010.

Somos un estudio muy joven, apadrinado por dos empresas
de referencia, como son Genera Interactive y Mobivery, con
una amplia trayectoria y reconocimiento en el mercado de
aplicaciones móviles. El objetivo que nos marcamos desde
el primer momento fue aprovechar toda esa experiencia para
aprender y hacernos fuertes en la industria de los videojuegos.
Tenemos la sede en Sevilla y actualmente contamos con un
equipo de 12 empleados, aunque desde 2010 hemos sufrido
muchos cambios en todos los niveles.
Para que conozcáis mejor cómo funciona un estudio de

videojuegos, empezaré hablando de la tecnología, un aspecto
fundamental en nuestra industria y que afecta al producto
final.
Bravo Game Studios dio sus primeros pasos utilizando

122
una tecnología propia, que nos daba libertad y flexibilidad en

el desarrollo. Sin embargo, pronto detectamos demasiados
cuellos de botella y optamos por dar un giro. Recurrimos
entonces a tecnología de terceros, con el motor Unity 3D,
conocido entre los desarrolladores por su sencillez y por
contar con una importante comunidad de usuarios. La gran
competencia en este sector obliga a cuidar no sólo los detalles,
si no los tiempos. Puedes lanzar un gran producto, pero si la
competencia se te ha adelantado dos meses, estás perdido.
Cuando el esfuerzo empezó a dar sus frutos
Un estudio de videojuegos necesita un engranaje

muy bien montado, basado en la coordinación de todos los
miembros del equipo. En nuestro caso, los primeros pasos no
fueron sencillos. Estábamos montando el equipo al mismo
tiempo que desarrollábamos la tecnología y sufrimos una gran
incertidumbre.
Pero el esfuerzo tuvo recompensa. Así es como llegó

Touch Racing, nuestro primer juego. Vio la luz en marzo de
2010. Contó con un equipo de 7 personas involucradas en el
proyecto. Tuvo un éxito bastante importante en su día porque
Apple se fijó en nosotros, les gustamos y nos dio publicidad,
una circunstancia que nos benefició, y de la que estamos muy
agradecidos. Hemos superado los 2 millones de descargas,
una cifra nada despreciable en el mercado de videojuegos para
dispositivos móviles. En ese momento sólo era para iPhone,
y actualmente también está disponible para Android, las dos
principales plataformas de distribución.
Otro de los títulos de esta primera fase fue Xtreme

Wheels, un juego de motos que tuvo un tiempo de desarrollo
de un año y contó con un equipo de ocho integrantes, entre los
cuales me incluyo. Quedamos muy contentos con el resultado
final. Gracias a este juego aprendimos muchas cosas sobre
el desarrollo, la tecnología y, sobre todo, comprendimos la
importancia de la visibilidad en este mercado. No sólo hay
123
que cuidar el juego, sino que después, si se quiere amortizar,

hay que tener una estrategia de marketing sólida.
Esas carencias que teníamos a la hora de situar

nuestros juegos en un lugar visible y que, por tanto, a los
usuarios no les resultara difícil encontrarlo en la tienda de
aplicaciones, nos hizo cambiar la estrategia. Push the Zombie
fue una prueba que hicimos, para medir nuestra capacidad
de sacar un juego tan sólo con tres semanas de desarrollo. La
verdad es que está funcionando bastante bien. Es un juego
que se adapta muy bien al perfil de jugador móvil: gracioso
-se trata de lanzar zombies e infligirles el mayor daño posible-,
son partidas rápidas y tiene un ranking que saca el carácter
competitivo del jugador.
Otros juegos que tenemos son Powerpuff Girls

Snowboarding, Kung Fu Panda 2: Be the Master y Mr. Hat
and the Magic Cube, de los que ahora os hablaré con más
detalle por su relación con el transmedia, así como Celebrity
Bodyguard, Crash Mayhem y Penalty Championship.
La experiencia de Bravo Games con contenido

Transmedia
Tradicionalmente, la relación de los videojuegos

con el mundo de la animación sigue dos caminos. El más
habitual en la industria es que factorías como Dreamworks o
Pixar estrenen una película en el cine y, posteriormente este
contenido se traslada a un videojuego, disponible para todas las
plataformas. El potencial de los móviles como dispositivos de
ocio ha hecho imprescindible las versiones para smartphones
y tablets.
A partir de los años 90 se empezó a dar el fenómeno

contrario, con películas basadas en videojuegos, algo que
antes era impensable. Las primeras no fueron muy buenas,
como Street Fighter, pero la respuesta del público ha
captado la atención de los inversores, dotándolas cada vez de
124
presupuestos más grandes. Desde entonces han salido éxitos

de taquilla como Resident Evil o Tomb Raider, que han dado
a conocer la saga original a un público general.
Es curioso como se empezó a dar ese cambio. Nos

ha tocado vivir ambas vertientes. Puedo decir que nuestra
experiencia, a nivel general ha sido positiva, aunque también
tiene sus complicaciones.
Recibimos con sorpresa la noticia de que una gran

empresa, como es el caso de Dreamworks, se había fijado
en Bravo Game Studios, un estudio pequeño, que estaba
dando sus primeros pasos en la industria, para encargarnos el
desarrollo de Kung Fu Panda 2: Be the Master. Implica una
gran responsabilidad. Obviamente es una marca comercial
que conoces, personalmente te gusta la película y el equipo
está verdaderamente motivado para conseguirlo.
Nos respaldaba nuestro catálogo de juegos. Pero

siempre te queda la incertidumbre de que si ellos, con unas
cotas de calidad muy altas, las cuales tienes que cumplir,
quedarán totalmente satisfechos. No pensábamos a corto
plazo. Si lo haces bien, obviamente se fijarán en ti en proyectos
futuros.
Curiosamente, cuando Dreamworks nos encarga este

videojuego, el principal problema que surge es administrativo.
Todo el papeleo, la burocracia y jerarquía que tiene una
empresa tan grande como ésta, es bastante complicado de
gestionar. Necesitas al menos a una persona dedicada 100%
al desarrollo de negocio, para encargarse de absorber ese
esfuerzo administrativo y que no afecte al flujo de producción.
Si tienes que derivar recursos desde el equipo de desarrollo,
lo que sucede es que el proyecto se alarga. Te empiezan a
pedir documentación, documentos de diseño, propuestas, etc.
Tú intentas entregar a tiempo esa cantidad de documentación
que te solicitan, pero luego el feedback que te proporcionan
no suele ser tan puntual.
125
Parece algo normal, pero para nosotros, desde que

elaborábamos una propuesta hasta que recibíamos feedback,
pasaba un tiempo en el que el equipo empezaba a trabajar
por su cuenta. Sabíamos que, si esperábamos a tener el visto
bueno, no íbamos a llegar. Cuando empiezas a demandar a ver
si pueden ser un poco más rápido, pues dicen que es imposible,
que tienen sus jerarquías, que ellos no pueden hacer nada. Pero
bueno, realmente, no se nos ocurrió ninguna manera mejor de
gestionarlo, que haciendo trabajo extra. Intentamos agilizar
nuestra parte al máximo posible. Lo que ocurría, os lo podéis
imaginar. Como no sabíamos muy bien la forma de actuar del
cliente, a veces acertábamos y otras no, teniendo que tirar lo
que habíamos hecho.
Una de las grandes ventajas es que Dreamworks es

una empresa que sabe hacer las cosas muy bien. Aunque la
burocracia es lenta, su experiencia ayuda mucho a la hora de
pulir el aspecto general del juego. Si tienes la suerte de tener
un cliente de este calibre, tienes que asumir un estándar de
calidad muy alto. Para ello, tienes que coordinar muy bien el
trabajo del equipo de arte.
Nuestros grafistas empezaron a dibujar basándose en

unas premisas que dio el cliente. Piensas que el resultado es
bueno, pero el cuidado por los detalles es tal, que una persona
de arte de Dreamworks te dice, por ejemplo, que esa no es la
cara de Po -oso panda protagonista de la película-, porque Po
no frunce el ceño así. Intentar plasmar esa seña de identidad
tiene un coste bastante alto. Tienes que sacar el lado positivo,
ya que aprendes mucho, de gente muy buena. Sí es cierto que
centrarse en este tipo de proyectos puede “quemar” a los
grafistas. Coartas mucho su libertad de expresión, porque se
tienen que ceñir a un guión y no pueden trabajar con su estilo
personal.
Pero sabes que el resultado final del producto tiene

exactamente las mismas características que la película.
126
Obviamente no con el mismo presupuesto, pero se asemeja al

100% a lo que ellos querían.
Con el juego ya terminado, descubres otra ventaja de

estar arropado por un publisher potente. Nosotros, como
comentaba cuando os hablaba de los orígenes de Bravo Game
Studios, no teníamos capacidad para dar publicidad a nuestros
productos. En el AppStore de Apple, la tienda de distribución
de aplicaciones más importante, sólo apareces destacado si
Apple te elige, o si tienes el contacto adecuado. Dreamworks
dispone de un prestigio que no pasa desapercibido y con un
presupuesto de marketing importante, consiguen colocar sus
productos en todos los soportes: televisión, prensa, revistas,
medios especializados, etc. Y lógicamente, para ti, no tiene
ningún coste.
El caso de Powerpuff Girls Snowboarding es similar.

Al principio nos llamó mucho la atención. El compromiso
con el proyecto fue tal, que nos vimos todos los capítulos
de las Supernenas. Nos empapamos todo lo que pudimos,
buscando la inspiración para elaborar una propuesta que se
ajustara a esta serie de dibujos animados, donde tres chicas
con superpoderes disparan a sus enemigos.
Resulta que ese año se celebraban las Olimpiadas de

Invierno, por lo que nos pidieron algo más orientado a esa
temática. Teníamos que adaptar la propuesta. Intentamos
hacer valer nuestra experiencia y conocimiento de la industria,
transmitiendo lo que considerábamos más adecuado para ese
producto. Pero cuando alguien tiene una idea clara de lo que
quiere hacer, y más si son los dueños, te dirigen a hacer el
juego que ellos quieren. Cualquiera que haya trabajado para
un cliente sabe a lo que me refiero.
Personalmente estoy más satisfecho de Kung Fu

Panda que de Powerpuff Girls Snowboarding. Pero si que es
cierto que las Supernenas también tuvieron bastante éxito y
en Cartoon Network terminaron contentos con el resultado.
127
En este caso el timing del lanzamiento fue bueno y llegamos

a tiempo para las Olimpiadas de Invierno.
En el otro extremo está el intentar que un producto

tuyo pase a transmedia. Juanma Sánchez, en una intervención
previa a la mía, decía que no era únicamente que apareciera en
unas zapatillas. Va más allá del merchandising. Pero a nosotros,
para una primera aproximación, tampoco nos importaría.
El proyecto de Mr. Hat and the Magic Cube nace con

esa idea. Contamos con la ayuda de Genera Interactive, con
experiencia en productos de animación. Hicimos una serie de
cortos de animación contando la historia de Mr. Hat, que vive
en un planeta al que viene un malvado que le roba un cubo.
Tiene que recuperar las piezas del cubo montando un puzzle.
La ambición de este proyecto era descubrir a través

del juego una serie de animación, juegos de mesa... Estaría
en la línea de lo que ha conseguido Angry Birds, que no sólo
genera grandes ingresos con las aplicaciones móviles. Han
expandido su negocio a otras áreas,
Mr. Hat and the Magic Cube estaba directamente

pensado para que cuando obtuviese éxito pudiese extender
ese producto (esa IP) al mercado de la animación. Lo que en
realidad ocurrió es que, aunque los vídeos estaban bastante
bien valorados, el juego en sí no tuvo aceptación. Quizás
por la complejidad que el juego tiene para los niños menores
de 5 años en los dispositivos de aquella época. Dejarle un
dispositivo de 600 euros a un niño de 3 años era un riesgo
bastante importante que quizás hubiésemos tenido que evaluar.
El mercado de aplicaciones Android aún no había explotado.
Las alternativas por las que optamos para expandir el producto
fueron la PSP, consola portátil de Sony, y Microsoft, a los que
les resultó atractiva la idea. Pero en general, el producto no
llegó a cuajar.
No ha sido el único batacazo. Te puede llegar un

128
proyecto a priori atractivo, con una marca de referencia y un

publisher con mucho prestigio en la industria. Les voy a poner
nombres: Pictionary y THQ. Nosotros, nos encontramos al
final de la cadena, con un juego terminado que no podíamos
sacar porque no teníamos los derechos. Y la empresa que sí los
tenía, a punto de quebrar -de hecho, ha acabado quebrando-.
Te encuentras atado de pies y manos, con la moral minada y
sin saber cómo vas a salir de esa.
Como todo, nos sirve para seguir aprendiendo,

tratando de entender exactamente por qué un producto triunfa
y otro no, para intentar replicar el éxito en proyectos futuros.
La incertidumbre no siempre es mala. Te obliga a diversificar,
a exprimir al máximo tu capacidad y evita que caigas en la
rutina.
Esta es nuestra experiencia, y ojalá consigamos la

décima parte de lo que ha conseguido Angry Birds.
129
131
A Antonio Luis Sánchez

Brand and Marketing Strategist en Vodka
Capital
Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad
de Navarra y trabajo como Brand and Marketing Strategist
en Vodka Capital. Antes de llegar a Vodka he trabajado en
productoras de publicidad, como Albiñana Films, de cine,
televisión y musicales como Drive Entertainment y también
en agencias de comunicación interactiva como Secuoyas. He
participado en el desarrollo, producción y comercialización
de la serie de animación Jelly Jamm. Hoy en Vodka tengo
la suerte de poder trabajar en el desarrollo de producciones http://bit.ly/17GpmGL
de gran calidad pensadas para llegar a convertirse en marcas
de entretenimiento multiplataforma.

entretenimiento

Introducción
Vodka nace en 2008 con el objetivo de transformar

grandes ideas en marcas globales de entretenimiento.
Entendemos que es algo necesario para alcanzar el éxito en el
entorno de negocio y comercial que hay ahora mismo, sobre
todo en el mundo audiovisual.
Como decía Juan Manuel, producir series es muy caro,

y aún más en la animación. Nuestras producciones se mueven
en un rango muy alto.. Jelly Jamm, por ejemplo, se presupuestó
en un principio en torno a los 7 millones y medio de euros y
terminó subiendo hasta más de 8. Con los derechos de antena
que pagan las televisiones por emitir la serie es prácticamente
imposible cubrir ese presupuesto, ni vendiéndola a todas las
televisiones del mundo. Ante esta situación del mercado, nos
dimos cuenta de que si queríamos seguir en este negocio, si
queríamos que esta empresa, como la de Juan Manuel, llegase
a tener doce años de trayectoria, necesitábamos un modelo de
132
negocio que nos permitiese rentabilizar esa inmensa inversión

de producción.
El modelo que finalmente hemos desarrollado para

Jelly Jamm y nuestras otras producciones puede dividirse en
tres grandes pasos:
1) En primer lugar tratamos de crear una marca muy

potente. No tiene por qué ser algo muy innovador, pero sus
elementos visuales y narrativos deben ser interesantes. Si
han visto Jelly Jamm, se darán cuenta de que la estética está
muy cuidada y las historias y la forma de contarlas son muy
potentes.
2) Al crear una marca entendemos que no podemos

ir solos, es decir, no queremos crear un contenido calidad y
luego vernos predicando en el desierto. Desde el comienzo
de cada proyecto intentamos tener compañeros de viaje que
nos ayuden a crear la marca y, sobre todo, que nos apoyen en
los siguientes pasos. Por ejemplo, con Jelly Jamm contábamos
con la ayuda de Bandai, TVE y Big Picture (una distribuidora
de DVD); una serie de socios estratégicos que nos ayuden
a lograr que el contenido crezca. Pese a esta colaboración
estrecha Jelly Jamm tiene su propia identidad, no se trata de
un contenido de otras marcas. Contar con la ayuda de TVE,
Cartoon Network o Bandai nos ayuda a definir los personajes
y diseños de manera que facilite su internacionalización y la
adaptación a otros soportes; por su parte Big Picture apoya
mucho la distribución de los DVD y el reconocimiento de
marca en punto de venta.
3) La siguiente fase, en la que estamos inmersos

actualmente con Jelly Jamm, es la explotación de la marca.
Si los dos pasos anteriores están bien resueltos, es decir,
si hemos desarrollado una marca única, y además hemos
generado sinergias que lleven a levantar el reconocimiento, la
explotación de la marca, en principio, debería ser un proceso
bastante sencillo.
133
Nuestras marcas
Como decía, nuestro primer proyecto y, por ahora, el

único en emisión, es Jelly Jamm, una serie infantil desarrollada
en CGI y dirigida a públicos de 4 a 6 años cuyo lema es
“Despertando la creatividad de los niños”.
Otra serie, ésta para un target algo más bajo, es Pirata

y Capitno, que está en fase de financiación.
Pero hoy les quería hablar de Bugsted, una nueva

marca que se lanzará en septiembre de 2014. En cada
proyecto intentamos buscar nuevas formas de generar
negocio y rentabilidad. En Pirata y Capitano y en Jelly Jamm
hemos partido de series de animación. Bugsted, sin embargo,
comienza como un videojuego para tabletas, smartphones,
etc.
Esta imagen (imagen de la presentación) representa

nuestro escudo de marca, un resumen de nuestra estrategia
comercial y de contenidos. Como ven en el centro está
Bugsted, la marca, y alrededor de ésta vemos todos los
elementos en los que vamos a hacer incidencia. Las dos piezas
centrales son el videojuego, que en este caso se presenta
como un “APP”,y el contenido audiovisual. No queremos
que Bugsted arranque sólo como videojuego, hay una enorme
competencia en el mercado de juegos para smartphones. Así,
como complemento al APP vamos a producir trece píldoras
audiovisuales, de un minuto de duración, para ser emitidas
en televisión e internet. Esto, por un lado, es interesante para
las televisiones ya que les ofreces contenido para llenar la
parrilla, y por otro, para nosotros es tremendamente relevante
porque tener un contenido en televisión te da una visibilidad
enorme que no se puede conseguir de otra manera a no ser
que tengas los medios económicos suficientes para hacer una
gran campaña publicitaria.
Alrededor del contenido audiovisual y del videojuego

134
están todas las piezas que van a hacer que la marca tenga
una larga vida comercial. La mayoría de estos elementos
serán desarrollados por licenciatarios como jugueteras y
editoriales que se encargarán de producir y distribuir los
productos. Desde Vodka intentamos cuidar mucho todos
estos materiales que aparecen alrededor de nuestras marca,
cada licenciatario está muy bien elegido y cada producto que
ellos lanzan está revisado por nuestra parte. Por otra lado,
aunque todos los productos son importantes para la marca
existen algunos especialmente relevantes a los que prestamos
más atención y cuidado. Por ejemplo, los juguetes en Bugsted
van a ser un elemento esencial que irá de la mano de la serie y
el videojuego.
Bugsted, una marca transmedia
La historia de Bugsted es como sigue: en 1969 el Apolo

XI llegó a la Luna llevando un polizón a bordo, una cucaracha.
Durante todo el viaje los astronautas trataron de acabar con
el bicho, sin éxito. De hecho el famoso “pequeño paso para
un hombre…” era un último intento de Neil Armstron por
aplastar el bicho que huía de la nave. La cucaracha escapó
pero se vio abandonada en medio de la Luna… Se adaptó
rápidamente al entorno desarrollando nuevas habilidades
y una increíble habilidad para clonarse, un recurso que se
activaba cada vez que se sentía asustada o nerviosa. Esto dio
como resultado que en unos pocos años la cucaracha terrestre
hubiese creado toda una civilización de bichos lunares. En
2012 una nueva nave llega a la Luna, una sonda encargada de
recoger muestras, y se lleva a uno de los Bugs. Éste se ve sólo
en la sonda de vuelta a la Tierra y empieza a clonarse hasta que
la nave estalla dejando caer a la horda de Bugs sobre la Tierra.
A partir de ese momento el único objetivo de estos bichos es
volver a su hogar, la Luna… por desgracia para ellos son tan
tontos que confunden cualquier objeto redondo y brillante
con nuestro satélite…
La parte creativa ya está lograda. Ahora nos queda

135
conseguir unos partners interesantes que nos acompañen en

el viaje: jugueteros, televisiones, etc.
Al igual que pasa con Jelly Jamm, Bugsted no es una

narración transmedia, es decir, no es una historia que se
cuenta a través de diferentes plataformas; pero sí que creemos
que es una marca transmedia. Jelly Jamm tiene un mensaje:
“despertar la creatividad de los niños”. Lo que intentamos
a través de las diferentes expresiones de la marca, eventos,
productos, juegos, libros, etc., es que ese mensaje se cumpla; es
decir, que esa promesa de fomentar la creatividad de los niños
se realice a través de todos nuestros productos. En cada uno
se podrá cumplir en forma o medida distinta. En los libros es
bastante claro. En los eventos, es también muy evidente. Con
Bugsted intentamos hacer lo mismo pero la promesa aquí es
un entretenimiento gamberro.
El desarrollo de Bugsted
El trailer de Bugsted se produjo en dos meses con

la idea de presentarlo en MIPCOM. Actualmente estamos
desarrollando tanto la línea tanto audiovisual como de
videojuego por separado, las píldoras y el diseño del juego.
Tenemos la suerte de contar con un grupo de genios en la
1
Sculpey: pasta mo-
delable
oficina que construyen las marcas día a día, entre todos definen
cada pieza del proyecto y poco a poco vemos cómo encajan 2
Packaging: Es la
entre sí, como el director de animación que un día llegó con ciencia, el arte y la tec-
un Bug modelado en Sculpey1. Luego ese muñeco hecho a nología de inclusión
mano pasó al jefe dediseñado y éste montó un packaging2 en o protección de pro-
ductos para la distri-
la línea de la marca y de pronto ves un producto real, tangible. bución, el almacenaje,
Lo ves tú y lo ven los posibles socios. En este caso, cuando la venta, y el empleo.
mostramos el Bugsted ya modelado y empaquetado a las Como diseñador, crea-
tivo y publicitario se
jugueteras, rápidamente se unieron a nosotros. debe considerar que el
packaging tiene como
Éste es el enfoque que damos al salto de un contenido objetivo primario de
atraer la atención de
audiovisual a una marca de entretenimiento. No se trata los clientes y ser la
tanto de una evolución de los contenidos, sino más bien una principal ventana de
evolución del entorno del negocio. Si no diésemos ese salto comunicación hacia el
consumidor.
136
no podríamos haber producido Jelly Jamm.
Así una marca de entretenimiento transmedia consiste

en intentar rentabilizar la inversión en tu contenido por todos
los medios, no tanto contar una historia a través de diversos
canales y formatos. Pero para que de verdad el público quiera
comprar tu producto debes cumplir la promesa que hace tu
marca. Y, para eso, como decía Fernando Carrión, hay tres
pasos: conectar con la gente, crear espacios, momentos en los
que gente interesada en tu marca pueda contactar contigo para
iniciar conversaciones a fin de crear y compartir conocimiento
y, llegado el caso, construir algo juntos, que puede ser infinidad
de cosas, desde promover colaboraciones comerciales a crear
memes de humor inspirados en Bugsted. No tiene por qué
ser necesariamente algo ligado íntimamente a la marca, pero
sí que debe extender la marca y acercarla a sus públicos.
Referencias
(Lo siguiente está cogido de un código QR, por si lo quieres

insertar, está en las diapositivas)
Para terminar, y por seguir estos tres pasos, he

reunido varios links a materiales que me resultaron útiles
mientras preparaba mi presentación. Con esta sesión hemos
dado el primer paso, conectar, estamos a un par de clicks de
empezar una conversación y, con un poco de suerte, quizá
construyamos algo juntos.
1) Una interesante presentación de Siobhan O´Flynn,

una investigadora en el CFC Medialab, sobre la campaña
de marketing online de Los juegos del hambre. http://
www.slideshare.net/sioflynn/transmedia-engagement-
participatory-culture-to-activism?from=ss_embed
2) Un artículo de Fast Company sobre la misma

campaña a partir de una entrevista con Danielle de Palma,
vicepresidenta senior de marketing digital en Lionsgate.
137
http://www.fastcocreate.com/1680467/inside-the-hunger-
games-social-media-machine#
3) Un análisis sobre el éxito arrollador de Los Vengadores

hecho desde un punto de vista narrativo y transmedia, con Jeff
Gómez y Fabien Nicienza. http://articles.businessinsider.
com/2012-05-15/entertainment/31705895_1_individual-
movies-feige-comic-book-fans/2
Se trata de ejemplos con un nivel de producción y unos

costes enormes, de varios millones de dólares… No es algo
que podamos hacer en esta sala, pero sí se trata de ejemplos
muy interesantes y muy bien presentados, útiles para aclarar
ideas. Aquí explican estas diferentes campañas, su porqué y su
como.
Ruegos y Preguntas
Pregunta a César: Si ya de por sí sacar una película es

complicado, hacerla de forma transmedia incluyendo un juego,
un cómic... que también cuesta bastante aún más. Vosotros,
como desarrolladores de juegos ¿Qué modelo de negocio
utilizaríais para participar en una producción transmedia? Es
decir, ¿hacéis el servicio previo pago, tenéis productos de
búsqueda de financiación adosados a esto, o cómo lo hacéis?
Respuesta: Hemos probado varias formas. En el caso

de Dreamworks con Kung Fu Panda fue Guerforhire??quien
nos pagó por el desarrollo. Dependiendo del riesgo del
proyecto (tecnológico), es más fácil de obtener beneficios.
Se pueden obtener menos beneficios, pero como siempre
se pueden negociar los pagos es mucho más tranquilo. Pero,
lógicamente con Guerforhire?? no vas a conseguir realmente
nada importante, es decir, vas a conseguir el beneficio que
puedas negociar, pero en las cifras que estamos moviendo
no estás hablando de un beneficio de un millón de euros ni
mucho menos.
138
En el caso de Pictionary no sabíamos que iba a

pasar hasta el final. Y en el caso de no llegar, porque se ha
complicado algo ajeno a ti, te introduces en un problema
bastante importante de financiación.
En Bravo Games sigue apostando por el modelo de

Revinewuser??, aunque mucha gente que trabaja a bajo nivel
prefiere tener asegurada la comida del día a día, más que tanto
riesgo. Pero lógicamente siempre que algún publisher nos
contacta estamos abiertos a cualquier modelo de negocio.
Pregunta a Cesar: ¿Qué tipo de videojuego desarrolláis

y qué cuesta el desarrollo de ese tipo de videojuegos?
Respuesta: Más o menos el coste que puede tener un

juego como es el caso de Treme Wheels, que llevó unos 11
meses de desarrollo, hablamos de unos 300 o 400 mil euros
aproximadamente. Intentar amortizar esto a precio de 0,79
euros es bastante complicado si no tienes una gran potencia
de marketing o la suerte del caso de Angry Birds.
Pictionary también tiene un coste parecido. Kung Fu

Panda, como era de cliente, ese proceso iterativo hizo que
un proyecto que por su sencillez de desarrollo se alargara
casi a los seis meses y el precio estaba fijado, por lo que el
presupuesto fue casi nulo.
Pregunta a Juan Manuel: Hay una parte que he echado

en falta sobre el esquema de desarrollo transmedia del que
hablabas: los eventos presenciales. Son una vía de monetización
rápida que está funcionando bastante bien. En Estados
Unidos es mucho más común debido a las conferencias, las
ponencias, etc. Pero a mí me parece que en tu serie podría
venir muy bien elementos como debates, campamentos de
ciencia, concursos, eventos, actuaciones directos con colegios
y educadores... que podrían resultar muy interesantes ¿Lo
habéis tenido en cuenta?
139
Y, por otra parte, ¿conoces a Rebecca Denton de

Cartoon Networks? Creo que todo el que está haciendo este
tipo de contenido transmedia debe seguir a Rebecca, es como
una biblia para el sector infantil.
¿Qué opinas del Facebook para niños? Hay que

tener siempre en cuenta las barreras legales. Actualmente los
menores de 13 años no pueden acceder, pero en un futuro
muy próximo si podrán hacerlo, será legal.
Respuesta: Sobre los eventos en vivo, quiero destacar

a la empresa Ciencia Divertida. Fue de las primeras que
encontramos en nuestras primeras investigaciones que hace
ocio cultural para niños en torno a la ciencia en el sector
hispanohablante.
Por supuesto que pensamos en este tipo de cosas. Lo

que ocurre es que nuestro productos siempre están destinado
a niños a nivel mundial; y el esfuerzo que hay que realizar
para crear un evento en vivo para llegar a un grupo de niños
reducido no compensa como punto de partida de lo que se
puede hacer.
Pero es que tampoco nosotros tenemos un plan

transmedia cerrado; al contrario, lo que nosotros buscamos es
alguien que nos ayude a desarrollarlo.
El proyecto, a pesar de que llevemos más de un año

con él, está empezando a desarrollarse. Hemos puesto la
semilla, queremos liderarlo para mantener el concepto, y ahora
buscamos los socios adecuados que nos ayuden a crecer.
A Rebecca no la conozco personalmente.
Respecto a Facebook para niños, pues sí, también

lo pensamos. En realidad hay muchas redes sociales ya para
niños. Yo, por ejemplo, he dado de alta a mi hijo. El primer
paso lo deben dar los padres, así como haber pedagogos detrás
140
de la red social.
Pienso que una red social para niños no tiene por

qué ser Facebook. Yo empecé a trabajar con ordenadores
desde que era niño, entonces, para mí todo este fenómeno
del Facebook me parece una incógnita. Creo que no hay que
fijarse tanto en la tendencia que actualmente está en vigor,
sino más en la herramienta. El caso es que los niños ya utilizan
las redes social.
El transmedia parece como algo que estamos

inventando, y no, existe ya desde hace mucho tiempo y es
la forma en la que el niño vive su marca. Por ejemplo, un
niño no piensa que Bob Esponja es una serie de 13 minutos
por 26 capítulos, sino que es un personaje tanto en la serie,
como en un balón o en un peluche. El niño tiene interiorizado
el transmedia, no es algo raro. Yo creo que las empresas
tendemos al transmedia porque es lo natural, no sólo porque
el mercado lo exija.
Respuesta de Antonio Luís: Respecto a si las marcas

quieren o no hacer eventos, por nuestra experiencia puedo
decir que sí. Nosotros proponemos ciertas actividades y en
general se adhieren. Con Planeta, por ejemplo, hicimos una
lectura dramatizada de uno de los cuentos, un evento con 2
sesiones para 20 niños dirigido por nuestra asesora educativa,
Pury Estalayo; con la Casa del Libro organizamos una serie
de cuentacuentos en sus tiendas de Madrid... Es decir, si
dentro de la marca haces una promesa, la gente se sube al
carro. También es cierto que todo tiene que estar preparada y
organizado, que es la parte más difícil.
Sobre las marcas para niños que hacen contenidos y

elementos transmedia, yo creo que tiene mucho sentido. Estoy
totalmente de acuerdo con Juan Manuel. La vida de los niños
de hoy en día es transmedia. Tienen una capacidad brutal de
saltar de la realidad a la fantasía sin ningún problema. Disfrutan
mucho de los contenidos, los reciben con mucha intensidad
141
y el retorno es súper positivo. Nuestra serie lleva poco en

emisión pero tenemos muchísimos fan y muy activos.
Respecto a Facebook para niños, no sé si va a ser

interesante o no. Por la experiencia que tenemos nosotros
trabajando con Pury, investigando el tema de las edades a las
que nos dirigimos, de 4 a 6 años, el tema social ni les va ni les
viene. Su entorno social es el colegio y la familia y las redes
sociales no les interesan. De hecho, las pocas existentes que
hay se basan en juegos y están bastante controladas. No es la
socialización online que nosotros entendemos como adultos,
por lo que no veo mucho sentido a que entren en Facebook.
Pero nosotros, en la serie, sí que tenemos público

en Facebook, las madres. Éstas sí que están presentes, son
usuarias activas y las que más nos siguen. Por ejemplo, los
contenidos que generamos en Facebook están más orientados
a ellas que a los propios niños. Nuestra estrategia de cara al
futuro en redes sociales se dirige más a padres que a niños.
Los niños son los que determinan qué juguetes se compran.
Los padres, si ven que las series se preocupan por ellos, las
reciben con mucho agradecimiento y energía. Yo creo que,
por lo menos, en el rango de edades en el que nos estamos
moviendo, niños de 4 a 7 años, las redes sociales son mucho
más interesantes de cara a los padres que a los niños.
Pregunta para Juan Manuel: Habéis dicho que una

serie de televisión cuesta entre 5 y 8 millones de euros.
¿Cuánto incrementa el precio hacer toda la gama de productos
transmedia?
Respuesta: La gama de productos que vas a hacer no

es cerrado, es decir, lo normal es que cada año hagas cosas
nuevas. Normalmente eso no es demasiado preocupante
para un productor porque los costes de los derivados pueden
recaer en otra compañía. Es decir, en otra productora que se
haga responsable contigo del proyecto a cambio de llevarse
un porcentaje de la comercialización.
142
El problema es buscar la financiación de la producción

de la serie. También depende del planteamiento de la serie.
Quizás ya has planteado producir tanto la serie como algunos
productos derivados. Lo que ocurre es que tampoco, como
hemos dicho antes, sabes cuantos derivados vas a hacer. Lo
que si tenemos claro es que para que nuestra marca sea visible
y tenga éxito, primero tiene que estar en televisión. Es una
de las cosas que tenemos claras. Hace unos años se pensaba
que no hacía falta. Es decir, una serie, de cierta calidad, que se
extienda a nivel internacional, y que eso se convierta en una
marca que el niño conozca, es un plan que puede ser exitoso
con cierta fiabilidad.
A partir de ahí, lo que vaya surgiendo a nivel de costes

no es problema porque lo puedes asumir con un socio que lo
desarrollare junto a ti.
Pregunta para Antonio Luís: No me gusta poner

ejemplos de Hollywood, pero creo que es donde mejor se
entiende. Las películas pueden tener un presupuesto de
100 millones de dólares, pero es que además cuentan con
el mismo presupuesto para marketing. Eso quiere decir
que están dedicando muchísimo tiempo a esa campaña de
marketing. Nosotros no podemos hacerlo porque somos
empresas bastantes pequeñas. No podemos permitirnos ese
“megaplan”, pero sería lo ideal para que la serie parta ya con
una base de seguidores y reconocimiento. De hecho, en el
proceso de creación de la serie se generan una gran cantidad
de materiales geniales que podrían alimentar una campaña de
ese tipo. Nosotros tenemos diseños de personajes, pruebas de
iluminación, etc que podríamos haber usado durante los tres
años de producción que llevamos con la serie para generar esa
base, pero es que, sin más, no nos da la vida.
Respuesta de Juan Manuel: Es triste, porque yo estoy

casi seguro, continuando con el ejemplo de Hollywood, que
aquí el contenido que se genera es muy superior a ese tipo
de estudios. Es decir, lo que es capaz de hacer una persona
143
aquí, es muy superior a lo que una persona puede hacer en un

gran estudio. A nosotros mismos a veces nos vienen personas
que creen que somos una gran empresa, pero en Genoma,
ahora mismo, somos tres trabajadores y estamos llevando
adelante tres proyectos diferentes. Y conozco muchos casos
en España, y por muy pequeños que sean, que son capaces de
crear muchísimo material de calidad.
Respuesta de Antonio Luís: Ya se preguntaba en una

de las sesiones anteriores si una serie ya producida puede
llegar a convertirse en transmedia. Pues sí, con trabajo. Pero es
que el trabajo implica gente, tiempo, dinero... y si intentamos
sacar una serie adelante, tenemos que hacerlo bien. Si con el
tiempo, esto funciona, pues dentro de dos o tres proyectos
conseguiremos hacer uno que de partida tenga todo esto
integrado, y ahí, sí que podremos estar satisfechos.
Pregunta a Juan Manuel y Antonio Luís: ¿Qué tal veis

el mercado de la televisión, vuestra caja de resonancia? Me
gustaría resaltar la actitud cada vez más abusiva de las cadenas,
ya que quieren contenidos gratis, no te pagan la licencia porque
consideran suficiente ser los emisores. Esto lo marcaron los
90 con el modelo de negocio de Estados Unidos.
Respuesta de Antonio Luís: Es imposible rentabilizar

iniciativas como éstas mediante derechos de antena porque, o
son bajísimos, o simplemente no hay. Pero nosotros muchas
veces, cuando nos encontramos problemas de este tipo, les
intentamos dar la vuelta. Es decir, te regalamos la serie a ti
porque eres un canal que nosotros consideramos estratégico y
vamos a negociar a ver cómo lo rentabilizamos.
Esto se puede tener en cuenta cuando montas el

modelo de negocio. Por eso anteriormente hablaba de los co-
productores. Si sabes que por parte de las televisiones no vas
a recibir ingresos, los buscas por otras vías, una juguetera por
ejemplo.
144
Respuesta de Juan Manuel: En estos casos parece que

hasta la cadena de televisión te hace un favor al poner tu serie
sin pagarte nada, o pagar muy poco. Pero es que así tampoco
la puedes hacer. Entonces, o montas el modelo de Vodka
basado en socios como pueden ser las jugueteras, o buscas
inversiones por cualquier otra vía. Yo he estado también en
rondas de inversores que no tenían nada que ver con el sector
audiovisual. Es muy difícil que inviertan en él porque no lo
conocen y no se arriesgan.
Pero la verdad es que las televisiones se tendrán que

dar cuenta que si no pagan por la emisión, tampoco podremos
hacer la serie. Creo que tendremos que ponernos de acuerdo
para, al menos, poder financiar el producto.
Respuesta de Antonio Luís:

Es algo muy interesante. Debemos pensar cómo
movernos en el mercado tal y como está ahora. Buscar otros
partners. Por ejemplo, Amazon ha sacado una línea de co-
producción que invierte una cantidad muy baja en ciertos
proyectos que le presentan. Luego comparten los derechos
de venta de libros y otros productos derivados. También
Hulu, una televisión online de Estados Unidos que crearon
las televisiones tradicionales, destinó 200 millones para
coproducciones.
También creo que hay otras vías. Así lo pude

comprobar cuando estuve en el evento The App Day, una serie
de conferencias sobre Apps, en el que estuvieron Evernote
y Shazam. El primero, con 75 millones de usuarios en el
mundo, suma cada mes otros 500 mil usuarios más. Tienen
una cantidad de dinero ridícula y están buscando vías para
que su aplicación no sólo sea para tomar notas, sino que su
software se implante en los colegios para que los adolescentes
utilicen su aplicación. Y por qué no buscar una vuelta para
hacer algún contenido transmedia o tradicional con Evernote3
o Shazam.4
145
Pregunta a Juan Manuel: Somos una compañía que

hacemos contenidos 3D estereoscópico, dos preguntas: 3
Evernote: Aplica-
¿Habéis hecho algún trabajo en 3D?¿Qué perspectivas le veis ción para tomar notas,
guardar páginas web
al 3D en el momento actual? interesantes, grabar
mensajes de voz, guar-
Respuesta de Juan Manuel: Yo tiendo a juntar los dar archivos PDF, crear
listas de tareas, sacar
dos conceptos y suelo confundirlos. Llevo trabajando en fotos de tarjetas de vi-
3D desde los 90, pero la estereoscopía es relativamente más sita y mucho más.
nueva, al menos en las salas de cine, la gente le suele llamar
3D. Nosotros hemos cambiado el 3D por CG (Computer 4
Shazam: Aplicación
Graphics) y el 3D ahora lo usamos para estereoscopía. con la que identificar
la canción que suena
en un momento dado.
En Genoma tenemos poca experiencia, pero algo Actualmente se usa
hemos hecho. En 2007 realizamos un servicio de estereoscopía también en engage-
ment y puede enlazar a
y nos dimos cuenta que no significaba poner una cámara al lado cualquier página web.
de otra. Ahora mismo estamos produciendo un proyecto para
cine estereoscópico y la experiencia es que, desde un punto
de vista creativo, todos odian la estereoscopia porque no te
aporta nada para narrar tu historia de una forma diferente.
Es muy limitado. Sin embargo, es bastante problemático.
Entonces, realmente, a los productores no nos resuelve nada,
al revés, nos supone un 15 o 20% más de presupuesto para
tener otra vez la película igual y distribuirla menos.
Ahora, como medio para llamar la atención, es cierto

que se vende mejor. Hay poca producción estereoscópica.
Y, por la gente con la que yo hablo, casi todos opinamos lo
mismo.
Respuesta de Antonio Luís: Yo estoy totalmente de

acuerdo en que el mercado sí que lo pide. Sin duda es un
reclamo para el público y hace que la recaudación de taquilla
suba gracias a lo caras que son las entradas 3D.
Por nuestra parte, un episodio de Jelly Jamm ha sido

realizado para que se pueda adaptar a estereoscópico en caso
de que lo considerásemos positivo para la marca, pero no
hemos hablado en ningún momento de generar contenidos
146
100% estereoscópicos de partida.
Respuesta de César: En el mundo del juego móvil no

tiene mucho sentido, pero sí que es cierto que la estereoscopía
en los juegos de consolas o PC sí que aporta ese poco más que
necesitas. Muchas veces falta ese concepto de profundidad
que es interesante a la hora de jugar, no sólo para generar esa
sensación. Aquí aporta algo interesante y no una mera ilusión
visual.
Pregunta a Antonio Luis: ¿Existe el mercado hispano

como tal? Es decir, parece que todo está enfocado al mundo
anglosajón y me gustaría saber cómo está el ámbito infantil en
este sentido.
Respuesta de Antonio Luís: Obviamente sí, en México

hay un mercado impresionante, y toda Latinoamérica en
general es un mercado muy interesante. Existen millones de
personas que son posibles consumidores.
Respuesta de Juan Manuel: Yo creo que el tamaño

del mercado te lo impone el tamaño de tu producción.
Dependiendo de lo que necesites financiar, si tienes que
financiar algo muy pequeño pues quizás con la gente de tu
ciudad lo puedes hacer. Pero si haces una serie de animación
tienes que salir, para empezar de tu país, y ya empezar a
coger más territorios para poder llegar a esa financiación que
necesitas.
Hoy en animación se tiende a lo internacional porque

es una gran financiación.
Respuesta de César: Con nosotros, por ejemplo, el

50% de nuestra financiación viene de EEUU. Sin embargo,
el de Latinoamérica es despreciable. Otro gran porcentaje es
el de China, que es de uso y no ingresos. Y el resto viene de
Europa, sobre todo de Reino Unido. Entonces, para nosotros,
focalizar en ese mercado no nos es rentable.
147
Capítulo 6
El caso de éxito del transmedia de las series
españolas: iRTVE
Francisco Asensi
151
F Francisco Asensi
Director de Desarrollo Interactivo de RTVE
Medios Interactivos
Francisco José Asensi Viana, Licenciado en Derecho por
la Universidad Complutense de Madrid. Desde el año 2008
ocupa el puesto de director de desarrollo de negocio en
la dirección de medios interactivos de RTVE dónde ha
participado en la definición y puesta en marcha de la nueva
estrategia digital de la Corporación Pública, incluyendo
proyectos que abarcan la plataforma RTVE A La Carta,
móviles, televisiones conectadas, transmedia, etc.
http://bit.ly/1dllflt
Estrategias inmersivas en series de televisión
Mi intervención versará sobre cómo una televisión

pública como TVE ha conseguido introducirse en el mundo
transmedia y de qué forma hemos ido evolucionando en este
tipo de proyectos.
Al hablar de televisión, lo primero que podemos

abordar es lo que sucedía a finales de los años 90. Los grandes
gurús de Internet proclamaron que la televisión era un objeto
del pasado, un modelo de entretenimiento que ya no tenía
sentido en nuestras vidas una vez el mundo de la Red había
entrado en ellas.
Además, la televisión se había vuelto aburrida. Había

dejado atrás su era dorada de los años 60 y 70 y se había
convertido en un medio lineal, que no aportaba demasiado.
Pero la verdad es que las cosas no siempre ocurren

como se espera, y no ha sucedido exactamente como ha
finales de los 90 muchos preveían.
Profundo cambio de modelo televisivo

152
Echemos un vistazo al impacto tecnológico en el

mundo de la televisión: (visionado de una tabla que le coge
prestada a Gerd Leonhard del año 2005) Ya en 2005 vemos
cómo la televisión había dejado de ser un concepto asociado a
una tecnología como puede ser el receptor del salón, a la TDT
emitida por el aire. Desaparecen restricciones temporales y
territoriales. La TV pasa convertirse en algo accesible a través
de cualquier tipo de red digital, sin limitaciones temporales de
la parrilla de programación y en muchos casos sin restricciones
territoriales.
Pero lo más importante es que pasamos de una

audiencia que se aburría con la tele y desconectaba de ella,
o que simplemente quería esa experiencia (pasiva), a una
audiencia que deseaba interacción, participación y mayor
control.
La audiencia
Este cambio es un cambio social. Va acompañado de

una transformación de las sucesivas generaciones. Desde las
que vivieron el comienzo de la televisión y su edad de oro,
hasta las últimas que se han convertido en una generación
conectada o hiperconectada (la nueva audiencia). Es una parte
de su vida el estar conectado en internet.
Incluso añado una generación más, o un matiz a ésta

generación hiperconectada: la denominada “generación t”, la
generación de los dispositivos táctiles. Como dato curioso,
para que veamos más claramente como se está convirtiendo
en algo que será hegemónico en el futuro, los niños usan de
media una hora al día cinco veces por semana una tableta, iPod
touch o Smartphone. Su consumo de contenidos a través de
estos dispositivos es muy importante.
Después trataremos el entorno de Clan, de cuyo

consumo a través de nuestra plataforma online un 30% es
153
generado por dispositivos de estas características. Usar

dispositivos táctiles es algo natural para los más pequeños.
Si intentamos hacer una previsión de qué pasará en

los próximos años. ¿Qué significará la televisión para estos
niños cuando tengan 16 o 17 años? No es algo infrecuente ver
como los niños intentan cambiar de canal tocando la pantalla
del receptor. O que estén viendo una serie en la televisión
tradicional y cuando viene el bloque publicitario te pidan que
“se lo pases”. No entienden que no se puede pasar, no hay
fast foward para irse a otro contenido en la televisión lineal.
Ellos ese tipo de televisión no la entenderán.
La televisión del futuro
Algunos de los ingredientes de los que está

conformando el cóctel de la televisión del futuro - yo diría del
presente- son los siguientes:
- Social media: la televisión en el centro de la conversación de

los usuarios
- Desaparición de restricciones territoriales. Gracias a las
redes digitales podemos proyectar nuestro contenido más allá
de nuestros territorios.
- Second screen: es la gran revolución. Estaría en medio de la
transición del mundo crossmedia al mundo transmedia.
- El mundo de las aplicaciones
- Los videojuegos asociados a la televisión
- Narrativas transmedia.
- Contenidos bajo demanda
- La problemática del descubrimiento de contenido. En un
mundo en el que la falta de contenido no es el problema, sino
todo lo contrario, hay exceso de contenido, una de las claves
es cómo la audiencia descubre ese contenido.
Lo que internet le dio a la televisión
Eric Schmidt, ex-director general y ex-presidente de

154
Google, decía el año pasado en una conferencia en Edimburgo

que Internet estaba detrás de este cambio de la televisión que
ha hecho que se convierta en otro concepto, que no es ni el
receptor de televisión ni la emisión vía TDT. Señalaba que no
obstante la televisión aún está ganando la competencia por la
atención, ya que es el medio que más atrae la atención de los
usuarios.
Tecnológicamente lo que ha conseguido internet es

aportar a la televisión algo de lo que carecía. Ha dejado de ser
aburrida para empezar a tener nuevas capacidades gracias a la
conectividad. Ahora mismo estamos viviendo la eclosión de
la televisión conectada y todas las posibilidades que eso dará
desde el propio receptor para hacerla más participativa, más
personal e incluso más pertinente.
Del crossmedia a la inmersión
Observando la evolución de los proyectos interactivos

de las canales de televisión en general, creo que nos hemos
ido moviendo desde el mundo lineal convencional hacia un
entorno crossmedia que, finalmente, no es más que una
extensión de la televisión hacia un televisión más inmersiva.
Eric Schmidt, en la conferencia a la que antes me refería, alude
a la “televisión aumentada” que es un concepto que alude
al ecosistema de dispositivos y aplicaciones que rodean a la
televisión mientras esta se consume. Nos dirigimos según mi
punto de vista hacia una televisión inmersiva donde la audiencia
va a ser parte de las propias historias y del contenido a través
de la participación. En este modelo de televisión hay una
mayor involucración donde la propia audiencia se convierte
en protagonista de la misma historia.
La evolución de RTVE en el mundo crossmedia,

por ejemplo, parte de un proyecto web, “RTVE A La Carta”
para el que creamos una gran base de contenido audiovisual
disponible bajo demanda. Posteriormente lo hemos ido
trasladando a más dispositivos: tabletas, móviles y televisores
155
conectados.
Esta es la fase crossmedia que, al final, bajo mi punto de

vista, no cambia tanto el modelo de consumo o, más bien, no
cambia la relación entre la audiencia y la televisión, sino cómo
se consume el contenido. Sigue siendo televisión no lineal,
pero no aporta más allá de la extensión de la disponibilidad
del contenido. No hay un gran cambio en la relación entre
la televisión y la audiencia. Tecnologías como HD o 3D
no modifican la televisión, sólo cambian su visualización o
formato, pero no es un gran cambio en el modelo televisivo.
La participación y la inmersión son el verdadero cambio.
También hemos llevado nuestros contenidos a

consolas de videojuegos. Estas iniciativas ofrecen muchas más
posibilidades. Por ejemplo nuestro servicio en Xbox podría,
teóricamente, con Kinect permitir a los usuarios sumergirse
en los contenidos mismos. Kinect es capaz de reconocer al
usuario, replicarlo digitalmente y convertirle en el avatar de un
videojuego.
Una revolución llamada second screen
El fenómeno de la llamada “Second Screen” pued

considerarse de algún modo el puente entre el modelo
crossmedia y la inmersión de mayor calado.
El último proyecto de Second Screen de RTVE hasta

la fecha ha sido Eurovisión. Mientras se emitían las semifinales
o la final, los usuarios podían hacer su propia valoración de
los diferentes aspectos de cada actuación de las actuaciones
mediante una aplicación. Las valoraciones se recopilaban
permitiendo hacer rankings previos a la puntuación oficial.
Con Eurovisión hemos ido ensayando distintas cosas

en estos últimos años en la búsqueda de una renovación del
formato televisivo, lo que es también uno de los objetivos
que perseguimos las televisiones incorporando todas estas
156
corrientes de second screen y transmedia: acercarnos a un

nuevo modelo de consumo de contenidos, pero a la vez que la
audiencia sienta que, por ejemplo, un formato tan viejo como
Eurovisión puede resultar nuevamente divertido.
El primer gran ejemplo, que salió un poco extraño, fue

aquel en el que preguntamos a la audiencia quién quería que
nos representase en Eurovisión y eligieron al Chiquilicuatre.
Cuando preguntas a la audiencia a veces no te responde lo que
esperas. Lo curioso es que se convirtió en el mayor fenómeno
de Eurovisión de los últimos tiempos. Provocó muchísimo
ruido y nos permitió jugar a través de internet y las redes
sociales con Eurovisión por primera vez, y lo hemos seguido
haciendo desde entonces. No podemos olvidar las limitaciones
y restricciones que tenemos las televisiones públicas en
determinadas cosas. La tempestad levantada por el Chiki Chiki
fue enorme y corrieron ríos de tinta en los medios aunque
logró renovar la audiencia de Eurovisión. Pero claro, fue más
allá de lo que podría esperarse en una televisión pública.
Inmersión y universos extendidos
Se ha dicho que nos encontramos en la segunda edad

dorada de la televisión y que esta ha sido causada por el auge de
las series. La serialización de las historias no es un fenómeno
actual. Haciendo referencia al bicentenario celebrado el
año pasado del nacimiento de Charles Dickens, él ya había
serializado sus historias e incluso interactuó con sus lectores.
Los lectores le pedían que cambiase algunas partes de las
historias porque eran terribles, no querían que acabasen tan
mal. Dickens no las cambió y provocó tal escándalo que hubo
hasta quién publicó de forma no oficial algún final alternativo
de “La Tienda de Antiguedades”.
La serialización de las historias hoy en día en

televisión está teniendo mucho éxito gracias a ese matiz de la
participación.
157
Para mí es inevitable hablar de Star Wars y cómo

se pierde el control de tu propia historia como le ocurrió a
George Lucas cuando al principio contaba 30 años de historia
y se extendió a 25000. La historia se ha dilatado a través de
múltiples formatos: cómic, series, videojuegos, etc.
En el universo extendido de Star Wars el timeline se

mide con respecto a la batalla de Yavin que es la destrucción
de la estrella de la muerte. Aquí podemos ver un pequeño
fragmento de la cronología de Yavin. (Muestra gráfico) 5000
años antes de la destrucción de la estrella de la muerte, que
no está en las películas, sino que se ha desarrollado sólo en
los videojuegos y en los cómic, hasta una película concreta, la
primera de la segunda trilogía donde es destruida la Estrella
de la Muerte.
A mí realmente me llama la atención cómo en el

contenido audiovisual se puede llegar a perder parte del
control de una historia. Y me parece que algo funciona cuando
precisamente sucede esto.
¿Somos todos “otakus “? 1

Otaku: Aficiona-
do, normalmente a la
cultura japonesa y al
Hablamos de inmersión en las historias y sus
mundo del manga, que
personajes y ello nos lleva de algún modo al fenómeno Otaku1. llega al extremo de
Un ejemplo de ello es el Expo Manga de Madrid, donde el querer vivir esas ex-
periencias en su propia
cosplay2 llega a ser masivo. La mayor parte de los asistentes al
piel.
evento van con el outfit (disfraz) de sus héroes, y reproducen
escenas de sus mangas y animes favoritos. Pero realmente 2
Cosplay: interpreta-
cuando hablamos de inmersión, la audiencia de televisión ¿es ción de un personaje,
practicado principal-
también es así?. No todos somos “otakus”, ni vamos a llegar
mente por jóvenes
a ese extremo. Por tanto, cuando hablamos de transmedia en fanáticos de alguna
televisión debemos pensar en nuestra audiencia y en cómo serie, manga, o anime;
consiste en disfrazarse
ofrecerles canales de participación e inmersión que se ajusten
de algún personaje de
a lo que necesitan. Hay que tenerlo en cuenta: para tener éxito un manga, anime, pelí-
deben tener niveles de inmersión diferentes para cada target. cula, libro, videojuego
e intentar interpretarlo
en la medida de lo po-
Transmedia en televisiones públicas sible.
158
El caso paradigmático de The truth about Marika

muestra como la televisión pública sueca construyó un
universo que mezclaba la ficción y la realidad. Se trata de una
serie de televisión sobre la desaparición de una joven. Tras la
emisión del primer episodio en televisión aparece una persona
explicando en un video de YouTube que esa persona es una
amiga y que en la serie se está mostrando una historia que es
verdad y que lo que quiere es encontrarla para lo que pide
ayuda públicamente. En realidad se trataba de un ARG que
consiste en la búsqueda de esta persona. La cuestión es que
la televisión pública sueca nunca dijo que era ficción. Llevó a
la audiencia a un punto en el que creían que estaban viviendo
algo real sin avisarles. Las consecuencias no fueron muy
buenas, a pesar de que todas las televisiones públicas europeas
lo tenemos como el modelo más brillante que ha realizado esta
integración de ficción y realidad, pero se forzaron las reglas de
lo que debe hacer una televisión pública. Incluso el director
de la televisión sueca tuvo que ir al Parlamento a responder
preguntas muy incómodas. Dejando de lado que por ejemplo
el foro que se creó como parte del juego para la búsqueda,
Ordo Serpentis, era el nombre de una secta satánica real.
Al ser el primer grupo de televisión pública que

realizaba esta iniciativa no había reglas ni pautas marcadas. No
sabían lo que se encontraían, por lo que este caso sirvió para
no volver a repetir sus errores. De todos modos, me parece
una iniciativa muy brillante y pionera en este sentido.
Otro ejemplo es Alfa 07, una miniserie de la televisión

pública alemana SWR que en 6 episodios te cuentan como el
mundo ha llegado a un nivel de control mental como en el libro
“1984”. Parte de la historia sucede fuera de la tele, en internet,
donde hay piezas audiovisuales que te dan pistas, y donde se
está organizando la resistencia. Lo bonito de este proyecto es
que incluye a la radio, donde a través de una serie de podcast
que hay que encontrar también se narra la historia.
159
Todas las televisiones públicas europeas estamos

intentando movernos en la dirección transmedia
conjuntamente, colaborando por ejemplo con la UER, la
Unión Europea de Radiodifusión, que incluso a creado un
“TEDx Transmedia” para atraer a los grandes protagonistas
del mundo en esta materia para realizar una evangelización
de este mundo transmedia. Incluso se organizan Master Class
sobre Storytelling para que los productores o guionistas vayan
teniendo conocimiento de este tipo de técnicas.
Por ejemplo, un producto de esta colaboración

dentro de la UER es Treasures, un proyecto aún inacabado
conformado por 6 episodios para televisión que se encuentra
en fase de financiación. Es un intento de contar la historia de
Europa de una manera diferente. La localización de la acción
varía según el lugar de emisión de la serie. La historia, para
hacerla más local, cambia. Además, se utiliza un ARG para
hacer el descubrimiento de diferentes contenidos.
Bajo mi punto de vista, cuando hablamos de transmedia

en televisiones públicas, los objetivos son un poco diferentes
respecto a las televisiones privadas. Comparten la búsqueda del
enriquecimiento de la experiencia, pero para las televisiones
públicas es una herramienta esencial de participación, y en
muchos casos, con un matiz educativo. Busca la formación de
los ciudadanos sobre determinados valores o en el caso de los
menores, es directamente pedagógico.
Por eso creo que las televisiones públicas nos

encontramos más a gusto con este concepto de “socially
responsible transmedia”.
Un ejemplo conocido de este tipo de transmedia es

“Conspiracy for good”, realizado por el creador de Héroes
y Touch Tim Kring, tiene un foco social por detrás del
proyecto. O en nuestro caso “Las voces de la memoria” que
TVE ha creado junto a la Asociación de Familiares Enfermos
de Alzheimer y cuyo objetivo es, a través de la música, evocar
160
los momentos que son importantes en la vida de una persona.

Incluso tiene una “cara b”. Es algo que no está en la historia
del documental televisado. Consta de una serie de vídeos
que están en un canal de Youtube donde se profundiza en
la historia. Incluso permite que cada usuario cree su propia
Playlist con los sonidos que evocan momentos importantes
para la biografía de una persona.
Social responsible transmedia
Este tipo de transmedia es muy importante en el

mundo de los menores. Podemos fijarnos en el ejemplo de la
PBS, la cadena pública americana que en su portal PBS Kids
ha cubierto su fase crossmedia poniendo los contenidos bajo
demanda a disposición de la audiencia a través de múltiples
plataformas. Más tarde ha lanzado una segunda fase, el PBS
Kids Lab, donde vincula juegos, incluso “home activities”.
Esto provoca que el mundo alrededor de la marca PBS Kids
deje de ser sólo la emisión de las series live y on demand. Esta
iniciativa también está en español ya que en EEUU hay un
gran porcentaje de hispanohablantes.
De forma similar, en TVE tenemos el portal de Clan

que cubre el aspecto crossmedia y que ,de forma análoga a la
PBS, incluye el audio origina de las series en inglés.
La web de Clan es inicialmente un proyecto crossmedia

que está en diferentes plataformas, pero ha ido evolucionando
para incorporar otros elementos interactivos como puede ser
una red social segura para menores. Además jugamos con Los
Clanners, que son unos personajes del canal de televisión Clan
pero que no constituyen propiamente una serie de televisión.
En total los contenidos de los Clanners suman sólo 22 minutos
de audiovisual y a pesar de ello Los Clanners son mes a mes el
5º contenido más visto en la web de Clan. Los niños los buscan,
los identifican, etc. La historia de Los Clanners se cuenta
también en otros soportes como revistas, incluso alguno de
ellos aparece en el mundo real gracias a la tecnología móvil.
161
Añadimos realidad aumentada, una emulación en la cual les

pedimos a los niños que se fotografíen con Los Clanner y nos
remitan sus fotos. La primera vez que llevamos a cabo esta
iniciativa nos llegaron 70000 fotos. Fue todo un fenómeno.
El manga y los videojuegos como referencia
Para las televisiones, bajo mi punto de vista, un

ejemplo de construir las historias audiovisuales está en el
mundo del manga. Los japoneses nos enseñaron hace mucho
tiempo cómo las historias se convertían en algo nuevo
añadiendoelementos que completaban o extendían la historia
original. He escogido dos de mis mangas favoritos, Ruroni
Kenshin y Evangelion. Este año tendremos la película de
imagen real del primero. La historia de Kenshin empieza
en un cómic de 28 tomos, después se convierte en una serie
anime para TV de 95 episodios, y luego está esto tan curioso
que el manga tiene desde los años 80 que son los OVA´s3.
3
OVA: Original Video
Anime.
En ellos se cuenta parte de la historia, que no está ni en la
serie, ni en el cómic, sino que está en un formato audiovisual
creado al efecto. En ocasiones se cuentan historias totalmente
alternativas que no tienen nada que ver con el núcleo central
de la narración. En otros casos desarrollan otra parte de la
historia central que no había aparecido previamente.
Este es para mí un posible referente para las series

de televisión. Antes nombrábamos entre los elementos
del “cóctel” de las televisiones a la narrativa transmedia
y la gamification. Pues bien, para mí, en el mundo actual
del desarrollo transmedia de las televisiones, estos dos
componentes estarán de algún modo inmersos en el nuevo
adn del entretenimiento televisivo.
La inmersión en las series hoy en día es masiva. Por

ejemplo la serie “Juego de Tronos” basada en la saga Canción
de hielo y fuego, que contaba con la ventaja de que ya había
un gran historia literaria escrita y era incluso oportunista
aprovecharla para que ese universo explotara. Es decir,
162
podemos beneficiarnos si ya tenemos previamente juegos,

cómic, versiones alternativas de los cómic e investigar hasta
donde podemos llegar.
En el caso de True Blood, para la 5ª temporada, que

aún no se ha estrenado, los productores de la serie (HBO) ya
están agitando las redes sociales con elementos interactivos,
juegos... (ejemplo: Evento en Facebook “Únete al día del sol
para que todos los vampiros se quemen”). Yo mismo, por
ejemplo, soy miembro de la improbable y virtual American
4
American Vampire Vampire Asociation4 y defiendo los derechos civiles de los
Asociation: Website vampiros en Estados Unidos. Esto ya supone todo un universo
ficticio de la Liga de
los Vampiros Ameri-
muy divertido para participar.
cana que aparece en la
serie “True Blood”. O el ejemplo de El Barco, donde parte de la historia
se cuenta a través de los “twittersodios “.
“Águila Roja” es nuestro primer gran universo

extendido completo. Utiliza la argumentación que llevo
exponiendo desde el principio en torno a la etapa transmedia
de las televisiones. Comenzamos creando una web con todos
los episodios de la serie que se pueden visualizar cuando
los usuarios lo deseen. Posteriormente fuimos creando
junto a Globomedia nuevos elementos. De este modo se
empieza a construir una comunidad de fans permitiéndoles
que participen en más iniciativas. En el mundo de las redes
sociales aparecen foros, páginas oficiales de Facebook y otras
comunidades independientes a las páginas oficiales; se pierde,
en cierto sentido, el control de la historia y los espectadores
crean sus propios productos. Un usuario incluso llegó a crear
el “madelman” de Águila Roja, que muchos piensan que es un
producto oficial. Incluso hubo fans que pudieron participar
en el rodaje de la serie.
El siguiente elemento que creamos fue el videojuego.

Uno de los componentes importantes para todas estas
iniciativas es la compenetración con la productora, y en
este caso había mucha química. Es decir, cuando hablamos
163
con PlayTV, la filial transmedia de Globomedia, sobre qué

podemos hacer con “Águila Roja” se nos ocurrieron infinidad
de iniciativas, en algunos casos pensando en el mundo del
manga como referente; tenia sentido ya que Águila Roja es
una especie de Ninja. Nos propusieron hacer un videojuego
que a día de hoy ya va por su segunda versión. En su primera
versión fueron 140000 usuarios los que participaron. Lo
bonito del juego es que estaba alineado con la serie. Es decir,
había misiones que había que completar semana tras semana
cuya resolución tenía lugar en el episodio que se emitía en la
semana consecutiva.
Todo esto tiene un trasfondo de atraer a la audiencia y

cambiar la relación que tenemos con ella.
A día de hoy no se está emitiendo la serie y, sin embargo,

la comunidad está muy activa. Hemos lanzado la 2ª versión
del videojuego que no está alineado con ningún episodio
porque no está la serie, pero los fans siguen enganchados al
videojuego, a los foros y a la comunidad.
Como decía, el Storyworld de Águila Roja está

construido de forma similar a modelos como el de Kenshin y
Evangelion ya que es una serie de televisión con 52 episodios,
que tiene un cómic, un videojuego para navegador, una película,
un juego de cartas tipo “Magic” y multitud de productos
derivados, entre los que no se incluyen los madelman que
antes mencionaba.
Además, ensayamos también un proyecto Second

Screen con Águila Roja durante la emisión de la serie, en
cierto modo con la intención de vincularlo al juego de cartas,
en el que los usuarios tenían que encontrar a través de una
aplicación web una imagen concreta en el episodio de la serie
que se correspondía con una de las cartas de la colección.
Luego empezamos a llevar todo esto al mundo real. Es

decir, retamos a los fans a que jugaran al videojuego en vivo en
164
el propio plató con la participación incluso de los actores de

la serie. Venían al plató y hacían lo que denominamos las Fast
Play Series, Normalmente el juego, al tratarse de un juego para
navegador las acciones se desarrollan a lo largo del tiempo,
no inmediatamente; pero en las Fast Play Series aceleramos el
tiempo y todo sucede en una hora.
Muchos seguidores de “Águila Roja” son auténticos

otakus. Cuando convocamos la Noche del comisario durante
el mundial de fútbol en el Orange Café, les pedimos que
vinieran con una camiseta roja para poder acceder. Y así se
presentaron y llenaron la sala. Allí se encontraron con un
concierto, vinieron los actores de la serie, etc. Hicimos la
convocatoria sin saber si iba a funcionar, pero lo hizo.
Además, organizamos otras iniciativas como las

partidas en la Campus Party, o participar en el rodaje de la
película a través de concursos y live events. Otro ejemplo
es la partida en vivo que tuvo lugar durante el FesTVal de
Vitoria dentro de las Fast Play Series de MiAguilaRoja. Al
convocarla en Vitoria en La Casa del Cordón pensábamos que
solo acudirían los residentes de la zona. Teníamos dudas de
la afluencia. Para nuestra sorpresa, haciendo cola a la puerta
de La Casa del Cordón se hallaban varias decenas de personas
muchas de las cuales se quedaron sin poder entrar ya que
sólo había 40 plazas para jugadores. Al final todo pudieron
compartir un momento inolvidable para un fan conociendo a
los actores de la serie y compartiendo unos minutos con ellos
y finalmente acudiendo al preestreno de la serie en el marco
de las actividades del FesTVal.
Repercusión internacional
5
Rose d’Or: premio
otorgado a los mejores El proyecto de Águila Roja es la primera página
espacios de televisión web española que alcanzó un Rose d´Or5 como proyecto
y entretenimiento en
el festival suizo con el interactivo.
mismo nombre.
Inmersión en series
165
Uno de los proyectos que tenemos ahora en marcha

en TVE es Desafío Champions, que evoca de algún modo
al fútbol real, pero que es un mundo de una competición
de fantasía. Desafía Champions es una serie de animación
de TVE que posiblemente se estrene a final de este año o
principios del que viene. Pensamos que hasta que la serie se
emitiese podríamos hacer algo que pusiera en contacto a la
audiencia, en este caso infantil, con los personajes. Se nos
ocurrió también realizar un videojuego para navegador que
constituyese la precuela de la propia serie.
Podéis comprobar, si visitáis la web del juego,

que anticipa como será la serie. Muestra quienes son los
protagonistas de la serie y permite tener el primer contacto
con ellos. Aprendes quienes son, y qué pueden llegar a hacer,
algo de lo que ni los propios personajes son conscientes. En
la serie, por ejemplo, saben que tienen poderes, pero no hasta
donde llegan. Esto es lo que va sucediendo en el videojuego.
Es decir, se va descubriendo gracias a que el personaje va
ganando habilidades, armaduras y nuevos poderes.
La idea de Desafío Champions es un juego que incluye

diferentes modelos de videojuego desde los RPG’s a los
Arcade. Son partidas muy rápidas dónde debemos destruir al
tótem del equipo contrio. No consiste en introducir la pelota
en una portería como los típicos juegos de fútbil. La idea es
como en las partidas clásicas en las que tienes que superar una
serie de pantallas y al final aparece el súper malo, al que tienes
que ir quitándole vida de una forma o de otra. El tótem es
ese súper malo que aparece en el videojuego y que tienes que
darle una y otra vez hasta que lo matas.
Inmersión en series: fly bar
Es un proyecto sobre una serie sobre la que parece a

priori impensable hacer algo así. Se trata de “Cuéntame”. Esta
serie de la que muchos somos fan y que ha evolucionado a
166
lo largo de las décadas y de repente nos encontramos en que

entra en finales de los 70, principios de los 80. Es, sin duda,
un momento muy especial de nuestra historia, donde hay una
eclosión de nueva música, de nueva cultura y de nuevo diseño.
Por ello, pensamos que sería el momento para hacer una nueva
propuesta de “Cuéntame” para la gente más joven, que a lo
mejor no vivió esa época, pero que la tienen como referente
puesto que hoy en día la música o el diseño evocan mucho
esa época.
Junto con la productora de la serie, Ganga, nos

sentamos a ver qué se nos ocurría, y así dimos con que Carlos
(protagonista y voz en off de la serie) abría un bar con un
amigo en la nueva temporada, el “Fly Bar”. Este escenario
se virtualizó y se convirtió en un lugar donde divertirse,
participar, etc. Se diseñaron los avatares con el outfit de
aquellos tiempos: el aspecto de los punk, de los rockers,
etc. mediante un trabajo de modelaje 3D para reproducir el
escenario real en el virtual.
Entorno a este bar se crea una historia que simula la

realidad. Situado en Madrid, se convierte en un bar mítico de
los años 80 que nunca cerró. Incluso creamos el personaje de
la dueña del bar (Talis), que incluso pensamos desarrollarlo
como un personaje de “Cuéntame” que nunca aparecería en
la serie, sino que sólo viviera en el mundo virtual.
Antes hablé del proyecto de ALFA07 que gusta

mucho porque integraba también la radio. Nosotros también
somos una radio y una tele, no podíamos olvidarnos de esto.
En este proyecto encajaba unir televisión y rado, ya que a un
bar vas a escuchar música. Asi que virtualizamos a los djs de
Radio 3 poniendo música en el Fly Bar. Un ejemplo es Julio
Ruíz, a quien convertimos en un avatar que hizo algunas de
sus sesiones dentro del Fly Bar. También es el caso de Tomás
Fernando Flores, más vinculado a la música electrónica, que
pinchó en vivo en el entorno virtual del Fly Bar.
167
Para concluir, decir que tenemos más proyectos,

aunque yo me he centrado en estos que son los más importantes
hasta ahora. Lo que tienen en común todos es cubren todos
estos objetivos por un lado de servicio público y por otro de
entretenimiento y engagement de la audiencia.
Lecciones aprendidas
• Lo mejor es involucrarse desde el momento en

que comienza a escribirse el guión. Es muy importante en la
medida de lo posible involucrarse en la producción con este
tipo de proyectos porque hay elementos que los guionistas
deberían tener en cuenta desde el principio para que tenga
realmente sentido, que no parezca que es una pieza que se
pega ahí y que no tiene nada que ver con la historia. Contar
con la complicidad de la productora es esencial.
• Conocer los detalles tecnológicos del asunto también

es fundamental. Porque claro, cuando quieres hacer, por
ejemplo, un mundo virtual tienes claro que hay que “alojarlo
en UN servidor”. Desenfundamos rápidamente con las ideas,
pero luego cuando las aterrizamos nos encontramos con que
hacen falta MULTITUD de servidores, un certificado de
seguridad, disponibilidad porque sino luego se cae, etc.. y que
además todo eso tiene un software que necesita determinadas
condiciones para ser ejecutado.
Si no se conocen todos esos entresijos siempre

encontraremos algún tipo de problema. Por ejemplo, en el
juego Mi Águila Roja hubo que ir aumentando servidores
porque había muchísimos usuarios y la plataforma no estaba
preparada para sostener a un gran número de fans jugando
simultáneamente.
• Si no se es un fan, incluso un otaku, no entenderás de

que va. O tienes algún tipo de vinculación con ese fenómeno
aunque sea a nivel teórico o no entenderás por ejemplo el
porqué alguien se han ido a Vitoria a hacer una partida de
168
“Águila Roja” y hacen cola para jugar una hora a esto. Es

necesario este tipo de afinidad con el fan y comprender como
funciona.
• Los extraños caminos del retorno la inversión. En

el caso de RTVE tal vez tengamos la facilidad de buscar
una rentabilidad social, es decir, buscamos que haya mayor
participación por parte de la audiencia, que se sientan más
a gusto dentro del contenido de RTVE. A veces puede la
rentabilidad no se genera por el proyecto transmedia por si
mismo sino que, a lo mejor se venden más juegos de cartas
de “Águila Roja” porque está dentro de todo un fenómeno,
incluida la serie, que tiene una repercusión sobre otro de los
puntos del storyworld.
En muchas ocasiones no se trata de crear algo que

de por sí sea rentable, sino que lo sea un de los elementos de
todo el proyecto para que otros elementos del mismo puedan
serlo. O sea, no tiene porqué ser de por sí rentable, lo que
debe generar ingreso debe ser todo el universo.
• Promocionar el proyecto. La ventaja de que TVE sea

televisión y radio es que cuando creamos un proyecto de estas
características, al contrario de otro tipo de creadores, contamos
con una máquina de promoción muy importante. Somos
capaces de dar una gran visibilidad y atraer a muchos usuarios
hacia la historia, algo que para los creadores independientes es
muy difícil.
• Y, desde luego, si abres un bar, atente a las

consecuencias. Porque supone en el mundo virtual lo mismo
que en el mundo físico. Lo único que no necesitas es la
licencia de apertura, pero sí el dominio, que es muy similar a
ésta. Es decir, ese es el primer paso, después asegurarte que
tienes los elementos tecnológicos, que en comparación con
el mundo real pueden ser las bebidas. Luego tienes que atraer
a la gente, igual que en un bar normal. Y por último, tener
una programación interesante semana tras semana, porque si
169
no hay nada divertido, dejan de venir. Conoces gente, porque

cuando vas al bar hablas y te relacionas, es como se da pie a la
interacción. Pero si además de hablar y ver la tele en el bar, no
pasa nada, buscas otro bar más divertido.
Por mi parte, nada más. Simplemente dejaos la cita

del libro de “El nombre del viento”, uno de los best seller de
la literatura fantástica de la actualidad. Me gusta la idea que
transmite y es que: “Todos nos contamos una historia sobre
nosotros mismos. Siempre. Continuamente. Esa historia es
lo que nos convierte en lo que somos. Nos construimos a
nosotros mismos a partir de esa historia.”
Creo, que de alguna manera tiene mucho que ver con

lo que he contado.
Preguntas
Pregunta: Quería disentir un poco sobre lo que has

dicho sobre The Truth About Marika, y que una televisión
pública utilice sus recursos para crear una mentira. Es decir,
no hay pacto de lectura con el espectador. Yo creo una ficción
con el espectador, y este se cree los vampiros, pero ahí no hay
un pacto de lectura previo, lo cual considero que es un engaño.
Incluso peor a lo que hizo Orson Welles en su momento, que
era el Mercury Teatro. Yo no lo veo transmedia.
Respuesta: Si bueno, la verdad es que no disentimos,

pero yo si lo veo transmedia. De hecho, hay un video de la SVT
que explica todos los elementos del proyecto. Yo te aseguro
que es transmedia. Lo que crearon es realmente interesante
y utilizaron infinidad de elementos para desarrollar la histor.
Pero como fueron los primeros en llevar a cabo un iniciativa
de tal calibre, pusieron todo en marcha sin atenerse a las
restricciones (el pacto que debo tener con mi audiencia), para
mí personalmente es lícito romper esa barrera y “engañar” a
la audiencia, pero claro, en una televisión pública vas a tener
un problema grave como ellos tuvieron.
170
Pregunta: Yo sólo quería matizar el comentario. La

SVT estuvo comentando que eso no era realidad, sino ficción
(en subtítulos). Pero a pesar de esos mensajes el 25% de la
audiencia sigue pensando que era real.
Respuesta: Sí, pero notificaron que no era real a

posteriori. En ningún momento se dice a la audiencia de forma
tajante que eso no es verdad. Es decir, el propio productor está
diciendo, “oye, mira, si te tenemos que ayudar...”. En ese día
siguiente a la emisión del primer episodio nadie dijo de forma
definitiva que era ficción. De hecho ese fue el problema que
tuvo SVT.
Pregunta: Quería preguntar sobre lo que hicisteis en

Eurovisión con la Second Screen, si realmente lo utilizó tanta
gente como esperabais.
Respuesta: No tengo datos oficiales definitivos, pero

participaron como unas 20-25000 personas que estuvieron
interactuando con esa aplicación. No esperábamos ni más
ni menos, simplemente lo que queríamos era hacerlo para
aprender.
En el ejemplo que comentaba del Fly Bar, al que

le tenemos mucho cariño porque une radio, televisión e
Internet, no es utilizado por una multitud. Lo que queremos
es experimentar, poner las bases de algo y luego, sí, darle una
dimensión masiva. El Fly Bar es una pieza de “Cuéntame”
que sí engloba una audiencia inmensa.
Volviendo al tema de Eurovisión, era algo que no se

había hecho antes. Queríamos ver cómo funcionaban estas
aplicaciones. Es importante tener en cuenta que el caso de
Eurovisión es efímero. Es diferente por ejemplo el caso de “The
walking dead”, ese juego de Second Screen en el que durante
toda la serie, capítulo tras capítulo estás interactuando. En el
caso de Eurovisión, como ya he comentado, es momentáneo.
171
Te dan muy poco tiempo para probarlo y, realmente, en este

caso era un puro experimento. Pero bien es cierto que podemos
reutilizarlo sabiendo que ha funcionado, que conocemos las
restricciones tecnológicas que vamos a tener, pues sirve de
base para utilizarlo en otro tipo de concursos.
Pregunta: ¿Crees que las televisiones públicas tienen la

obligación de investigar nuevas narrativas por responsabilidad
social?
Respuesta: Completamente. De hecho es una de

nuestras misiones como servicio público.
Si nos atenemos a lo que dice el mandato marco

que regula las funciones de servicio público que tiene que
cumplir televisión española, al menos actualmente, una de
ellas es explorar nuevas fórmulas de generación de contenidos
utilizando redes digitales entre otras
Pregunta: 1.-¿Tenéis pensado colaborar con otras

televisiones públicas autonómicas para desarrollar iniciativas
transmedia? 2.-¿Cómo trabajáis en TVE para buscar
proyectos?
Respuesta: 1.- No hay una previsión formal de que eso

sea así, pero desde luego, estaría dentro de lo que yo creo que
deberíamos hacer. Ahora estamos hablando, en algún caso, por
el hecho de que es una contenido que se está emitiendo en una
televisión pública autonómica y que en parte está coproducido
por televisión española. Entonces si que estamos viendo la
posibilidad explorar la parte Second Screen conjuntamente
porque tiene muchísimo sentido, aunque no esté previsto.
2.- Desde luego creo, a día de hoy, que las productoras

tienen un punto de madurez muy bueno para darse cuenta de
que el producto no debe agotarse solo con la emisión en la
serie y las ventanas luego de exploración típicas de DVD o la
parte online.
172
Pero empiezan a darse cuenta que cuando creas una

historia que es buena, como ya he mencionado de las series
americanas que tienen una comunidad de fans, es que va a
permitir que el contenido y que la marca se desarrolle de una
mejor manera.
En nuestro caso estamos contentos con encontrarnos

con productoras que trabajan junto con RTVE para producir
contenidos y que ya en su mente está el sentarse con nosotros,
pensar qué hacer conjuntamente y poder colaborar desde el
principio para generar este tipo de proyectos.
Es cierto que no es un mundo perfecto y no es fácil;

al final los guionistas crean series de televisión a la manera
tradicional, y si tienes que intervenir en el guión no es tan
sencillo. En otros casos aparecen problemas de coste. Se
trabaja sobre unos presupuestos muy cerrados de producción.
Un proyecto transmedia supone extender un poquito más el
coste de la producción para incluir nuevos elementos. Pero yo
creo que poco a poco va creciendo y desde luego, nosotros
nos hemos encontrado en el caso de Globo, Play TV o Ganga
con personas que dan todo por el proyecto.
Pregunta: ¿Podrías explicar cómo es la colaboración

con Globo o Ganga a la hora de quién propone, quién decide
qué contenidos se añaden al universo transmedia, es decir, un
poco cómo es ese diálogo entre las dos partes?
Respuesta: La respuesta es “sí a todo”. Quiero decir

que en ocasiones decidimos conjuntamente, por ejemplo,
en el caso de Fly Bar en el que la Productora y la unidad de
medios interactivos de RTVE decidimos que podríamos
hacer algo con “Cuéntame”. El caso de “Águila Roja” si que
fue propuesto por uno y aceptado por el otro para colaborar.
Lo ideal, para mí, es que no hubiese producción que

no tuviese en cuenta desde el inicio esto, es quizás el gap que
173
nos queda por saltar en todo lo que es la cadena de valor de

la producción. Debe pensarse la producción de otra manera.
El contenido no se limita a una serie de televisión destinada
solo a su emisión en la tele. Pero creo que aún no hemos
llegado a lo óptimo. Más bien la realidad es que alguien de
la productora piensa en ello y lo propone, pero no está aún
dentro del adn de la productora, en la mayoría de los casos,
lanzarse a estas iniciativas.
Pregunta: ¿Qué papel crees que tendrá la televisión

interactiva en todo este universo en concreto HbbTV. Es
decir, crees que se desarrollará a tiempo y adecuadamente
para intervenir en este universo?
Respuesta: Estás hablando con el “apologeta” de

HbbTV . Hago apología de este sistema y desde RTVE lo
defendemos. Como televisión pública europea que forma
parte de la UER, promotora de este estándar, y junto el resto
de televisiones aquí en España, lo estamos apoyando como el
camino adecuado hacia la televisión interactiva.
Bajo mi punto de vista la tele va a ser eso, o sea, llegará

el momento en el que no concibamos la televisión sin esa
posibilidad de acceder a su contenido interactivo. Y creo que
HbbTV es el camino. Aunque co-exista con SmartTV, HbbTV
es el camino porque accedemos directamente, sin barreras, de
manera sencilla, pulsando tan sólo un botón, al contenido que
te pueda ofrecer una cadena de televisión.
Como ya se ha comentado, el producto interactivo más

utilizado creado por las televisiones era hasta ahora el teletexto.
Puede resultar “feo”, pero todos los días millones de personas
entran en él. Es sencillo: pulsas un botón del mando y te da
un contenido adicional. Pues, de la misma manera, debemos
ir a un modelo, desde el punto de vista de la interactividad
plena en los televisores, que lo replique. Es decir, pulsar un
botón e ir al contenido interactivo. Obviamente el contenido
interactivo al que se oyede accederr ahora, gracias a que la
174
tele se conecta vía banda ancha (ADSL, Cable) es de otras

características. Incluso en el mundo de Second Screen se está
hablando de que no hace falta un companion device , o sea,
un tablet, sino que la parte Second Screen tiene lugar sobre la
propia pantalla de televisión con una pantalla adicional que tú
estás lanzando sobre tu propia emisión.
Resumiendo, sí, creo que ese es el camino y que va a

tener un papel muy importante en los próximos años.
175
Capítulo 7
Planes de internacionalización para
producciones transmedia
Paco Rodríguez
179
P Paco Rodríguez
Director de Media Training & Consulting
Empezó su carrera como profesor de francés y traductor

simultáneo. Viajó por el mundo como fotógrafo y periodista
para la agencia AFA de Comunicaciones. En 1990,
fundó PPM Multimedia donde pasó 10 años trabajando
en la distribución internacional, la financiación de
coproducciones y en la producción ejecutiva de varias series
de animación como Koki, Capelito, Caracolímpicos. Fue
productor ejecutivo y director de FILMAX ANIMATION
produciendo largos metrajes como “El Cid la Leyenda”, http://bit.ly/199Zrq1
“Pinocho 3000”, “Gisaku”, “Nocturna”, “Donkey.xote”
and “Pérez el ratoncito de los sueños I &I I”. Dirige
actualmente MEDIA TRAINING & CONSULTING,
empresa dedicada a la formación y la consultoría del sector
audiovisual y cinematográfico así como de contenidos
digitales. Colabora también como consultor para el
INSTITUTO DE COMERCIO EXTERIOR en el campo
de la internacionalización del audiovisual español y experto
del programa Media de la UE.
Planes de internacionalización para producciones

transmedia
Voy a dar sólo unas pinceladas y unas premisas sobre

el sistema de la internacionalización para productoras o
producciones transmedia, debido al limitado tiempo de que
dispongo. Vamos a hablar de derechos, mercados, plataformas,
modelos de negocio y audiencias. Llevo unos 3 años trabajando,
sobretodo, como consultor y para el programa media, aquí
en España, con el Instituto de Comercio Exterior.
Como denominador común, diría que en primer

lugar, las empresas que quieran realmente salir al exterior
deben hacer inicialmente un análisis exhaustivo de sí mismas.
Me encuentro habitualmente con una de las dificultades
recurrentes de muchas empresas que es la falta de tiempo y
de dedicación continuada. Se trata de disponer: primero, de
un equipo que tenga tiempo para dedicárselo a la actividad
180
internacional y de exportación. Segundo, tener recursos:

porque si realmente quiero salir al exterior y no tengo dinero,
voy mal. Moverte por el mercado internacional es costoso.
Aplicaremos un análisis DAFO para ver donde están las
debilidades, las fuerzas y qué se debe y se puede reforzar.
Analiza después tu mercado habitual, el andaluz o el español,
en este caso.
Creo que la primera barrera que nos encontramos

en el momento de inicializar la internacionalización de un
proyecto transmedia es la idiomática. Tendré que definir
una “estrategia idiomática”, que tratará de adaptar y localizar
mi contenido al de los mercados de destino. Ninguno de
nosotros entra en páginas Web rusas o japonesas, porque no
hablamos el idioma y está limitado a nuestro conocimiento
y entornos idiomáticos. Buscamos información en nuestro
idioma habitual, salvo que manejemos inglés u otro. Por otra
parte, si quiero abordar el mercado internacional deberé hablar
como mínimo inglés. En España, hay poca gente que maneje
el inglés y las nuevas generaciones van adaptándose debido al
consumo en la Red. El idioma es básico para moverte, pero
sobretodo para dimensionar los gastos de adaptaciones y
localizaciones idiomáticas. Aunque tengas un contenido que
no sea necesario doblar, debes elaborar textos clave en los
idiomas de los mercados de destino.
Las barreras culturales también son importantes. El

humor, así como la religión, costumbres, comportamientos
no son los mismos en todos los países y son habitualmente
otras barreras que superar. Son premisas a tener en cuenta
en el momento que empiece a analizar el mercado. También
sigue existiendo la censura como otra barrera en países como
Corea del Norte, China o India. También existe la autocensura
en países como los latinoamericanos donde, por ejemplo, el
cine español no es bienvenido por los tacos y sus habituales
escenas de sexo y desnudos. Es un mercado más puritano que
el nuestro, no tan abierto.
181
La barrera tecnológica es importante y puede ser un

freno. No todos los países sintonizan, tecnológicamente
hablando. Cuando vayamos a nuestro mercado de destino
tenemos que analizar el nivel tecnológico, porque hoy en
día, los proyectos transmedia dependen mucho del ancho
de banda disponible. Si no hay ancho de banda suficiente,
todo lo demás no existe. Es clave para el flujo de cualquier
contenido digital y, por tanto, clave a la hora de analizar
mercados. Ocurre lo mismo con todas las evoluciones que
se están produciendo en televisión o TDT. No creo que
la TDT haya sido un tema positivo ni a nivel nacional ni a
nivel internacional y está llevando a muchos, -perdón por la
expresión-, a la ruina. Cuantas más cadenas TDT tengamos,
mayor división de la audiencia tendremos, menor capacidad
de compra para las cadenas, así como menos capacidad de
inversión en contenidos, debido a su caída de ingresos en
publicidad. Estamos viendo el resultado de la TDT que afecta
a todos; cadenas, anunciantes, telespectadores, productoras…
Uno de los pocos que se ha ido salvando de la quema ha sido el
fabricante de descodificadores. Debido a todo esto, las parillas
de programación son cada vez más pobres y repetitivas. La
amenaza para la televisión está servida y si no sube la calidad
de sus contenidos y su emisión en HD o en estereoscopia en
3D, Internet le irá comiendo terreno más rápidamente.
Otra barrera a la que nos podemos enfrentar en el

momento de desarrollar un proyecto transmedia es el nivel de
interacción y participación que pretendemos de las audiencias.
No toda audiencia es participativa. Por ejemplo se ha hablado
del caso sueco de “The Truth About Marika”. Es un caso
interesante que los suecos podrían exportar, pero de momento
no ha habido “exportación” de experiencias de ese formato
en otros países, desde que se hizo en 2007. Tuvo premios,
como varios Emmys, pero no se ha extrapolado a otros
países o lenguas. Los proyectos transmedia son formatos que
podemos exportar y tenemos que ver cómo adaptamos sus
posibilidades y sus potenciales. No es lo mismo comprar una
película y doblarla: no cambia nada en el contenido, pero
182
en los conceptos transmedia estamos pensando en dinámicas

de formatos, de transformaciones y adaptación de esos
formatos a los gustos, hábitos de consumo, horarios, etc. de
los países de destino. Podemos ver formatos norteamericanos
transmediáticos que se han expandido y explotado muy bien
en Estados Unidos y que no han terminado de encajar en
otros países. Ahí entra el tema de los gustos, las audiencias
y de la interacción y participación de las audiencias en esos
contenidos. Hay programas como “Lost”, que ha sido un mega
proyecto transmedia que no llegó a desarrollarse aquí. Vimos
la serie pero no llegamos a interactuar con ese contenido. Y
así podemos desglosar una larga lista de contenidos como
“24 horas”, que los Estados Unidos sí pueden exportar a
otros mercados, pero no llegan a todos debido a las barreras
comentadas y que poco a poco se irán abriendo.
Nosotros realmente jugamos en la “cuarta regional

B” como mercado, comparado con las franquicias de ciertos
productos transmedia, como pueden ser las procedentes
de EE.UU... En España, tanto en cine como en televisión,
tenemos un menor nivel y jugamos en un mercado de menor
valor. Intentaremos siempre ir de lo sencillo a lo complejo y de
menor a mayor. Por ejemplo, podemos hacer un transmedia
de ámbito local o nacional y quedarnos ahí, dentro de nuestro
entorno o mercado sin pretensiones de ir más allá. Pero si
queremos trascender fuera de nuestras fronteras, en este caso
entra la reflexión siguiente: ¿Desde el inicio quiero desarrollar
un transmedia mundial? ¿O lo hago a nivel local y luego intento
extrapolarlo y venderlo adaptándolo a través de unos socios
internacionales? Son premisas que desde el principio debes
plantearte acorde con el tamaño y dimensión de tu empresa.
Tenemos que ser conscientes de nuestras limitaciones

porque desarrollar un proyecto transmedia puede requerir un
equipo importante. Primero, deberé definir una estrategia y si
voy a acceder al mercado por una vía de concentración (“voy
a buscarme unos pocos mercados, me voy a concentrar en
ellos porque mi estrategia me lo pide”). o por una vía de
183
diversificación (Un mayor número de países). Voy a filtrar

mercados con unos criterios básicos de selección. Sugiero a
las PYMES abarcar pocos mercados. ¡Sean selectivos! Elijan
solo tres o cuatro que estén a su alcance y dispongan bolsillo
para ello. Analizaremos en profundidad dichos mercados y
los compararemos entre ellos dando prioridad a los que nos
interesen. Se trata de ver si existen incompatibilidades de
canales, si disponemos de todos los derechos y si existen
fricciones entre ventanas de explotación, etc. y si tenemos
todos los derechos cedidos para llevar a cabo un proyecto
transmedia. No podemos edificar la casa si no tenemos el
suelo, es decir los derechos.
Cuando empecé en esta actividad hace veinte años, si

tenías un contenido, decidías ir por la vía de diversificación
para vender en cuantos más países mejor. Si disponíamos
de proyectos de coproducción, íbamos más por la vía de
concentración, es decir, los pocos países que coproducen
internacionalmente que no superan la cifra de 10. Así que nos
concentrábamos en una serie de territorios dependiendo de la
estrategia.
Resumiendo: las estrategias de concentración o

diversificación dependerán del tamaño de la empresa, de sus
recursos, del inglés, del esfuerzo y el tiempo de dedicación.
El mercado internacional necesita una fuerte concentración
de atención y de dedicación. Las oportunidades están ahí,
y cuando aparecen las tienes que coger. Si no, se esfuman.
Tenemos que sopesar mucho esas capacidades.
Mercados
Debemos definir los diferentes mercados que vamos

a abarcar y si pertenecen al mundo offline y online. El offline
es un frente cada vez más fácil, pero no tan costoso, como
productos derivados físicos; juguetes, muñecos, libros, etc.
Es decir, todo lo físico comparado a lo digital. Dentro de
lo digital, tenemos tres frentes: audiovisual, música y libro.
184
Tenemos un mercado de consumidores, un mercado de

empresas (B2B: busco empresas terceras que va a monetizarán
mis contenidos a través de varias fórmulas como las licencias),
y mercados globales. A efecto digital, es importante pensar
que hay que adaptar nuestro contenido a una serie de idiomas.
Si limitamos el contenido al castellano, nuestro mercado será
el hispanohablante y poco más. Incluso puede que ciertos
territorios latinoamericanos no acepten el acento castellano
de España. Tengo que ir adaptando o localizando ese
mercado global, comprando IPS de los mismos territorios
donde quiero entrar, que son globales y también virtuales.
Esos mercados virtuales son hoy en día muy favorables, y ha
cambiado bastante el mundo porque antes se iba a mercados
geográficos y físicos, hoy en día colgando un contenido digital
en una tienda virtual nuestro potencial de mercado es brutal.
Dispongo de mil millones de consumidores potenciales para
mi videojuego o mi miniserie y aunque se monetice por CPM
(Clicks Por Mil) y paguen unos céntimos, con sólo obtener
el 0,1% de ese mercado ya es negocio. Por ejemplo el video
clip Gagnam Style, ha sido visionado por más de mil millones
de personas en medio año. Hoy en día, en este mercado
llamado “glocal”, es decir, un mercado que se encuentra
entre lo local por el contenido y llega a lo global por las vías
virtuales, los productores tenemos el poder de acceder a esos
compradores saltándonos a los intermediarios. Es algo que
todos nosotros hemos sufrido. Como productores, hemos
desarrollado, financiado y producido, comercializando a través
de intermediarios y al final, como vosotros sabéis, nos llega
una mínima parte del negocio que no controlamos. El poder
llegar ahora directamente a los consumidores, o viceversa, es
un gran avance para nosotros mismos y para nuestros modelos
de negocio. Después, tendremos mercados no tan lucrativos y
mercados sectoriales.
No obstante, la tecnología está permitiendo delimitar

territorialmente y los gobiernos están intentando poner
puertas al campo, a pesar de ser a su vez mercados virtuales,
para su mayor control político y económico. Pienso que, de
185
una forma u otra, vamos a volver a unos ciertos mercados

geográficos aunque tengamos Internet. Por ejemplo, si quiero
entrar en hulu.com, no puedo, porque queda limitado a
consumidores de EE.UU. Lo mismo ocurre con Apple Store:
hay un volumen de cientos de miles de aplicaciones pero,
acorde con mi IP, quizás queden limitadas muchas de ellas
exclusivamente a territorios concretos debido a razones de
derechos o estrategias económicas o limitaciones legales o
políticas, como ocurre en China o Corea del Norte. Nos van
a marcar territorios por IP’s, lo que nos delimitará y limitará y
hará que volvamos a los clásicos mercados geográficos por muy
virtuales que seamos. Tengamos eso en cuenta, pues también
nos va a tocar volver a una cierta “geografía idiomática”.
Después, tenemos los mercados de necesidades que

es lo que generamos nosotros. Nosotros vamos a cumplir una
función en el mercado que es entretener, formar y educar.
¿A dónde exportar?
Puedo intentar exportar a los mercados más cercanos.

Tendremos estos mercados como prioridad, más grandes o
más pequeños. Si no dominamos una cultura o no tenemos
los recursos para “localizar” o adaptar a otros idiomas como
el japonés, chino o alemán, iremos por mercados mucho más
similares a nuestra cultura y nuestro idioma. Optaremos en
ese caso por trabajar con terceros que si dominan todo eso.
Tendremos mercados donde la competencia sea menos

agresiva, pero si no hay mucha competencia es quizás porque
tampoco hay mucho negocio. Por ejemplo, cuando barajamos
estrenar películas en fechas en las que no se encuentran las
Majors americanas, debemos ser conscientes de que si no
están ellas es porque esa fecha no es muy buena o rentable.
Empezar siempre abarcando nuevos mercados donde

vuestro coste va a ser menor, porque el mercado internacional
toma su tiempo de gestación y requiere un tiempo para
186
entenderlo. Cuando incorporaba comerciales en mi empresa

de ventas internacionales en los noventa, tardaban más
o menos, de seis meses a un año a entender realmente el
mercado internacional y la complejidad de vender derechos
de explotación. Hoy en día hay mucha más información y
muchas más formas de estudiar los mercados que antes no
disponíamos. Éramos como exploradores descubriendo la
selva.
Dentro de estas tendencias de los usuarios, televidentes

o internautas, diría que a los de mi generación (Años 80 y
90), nos sobraba el tiempo y teníamos muy poco acceso a los
contenidos, lo que provocaba esperas y grandes expectativas.
Hoy en día, vivimos en el mundo de la abundancia, en el que
nos sobra de todo por todos lados y nos encontramos con un
grave problema en esta tendencia de mercado. La era digital
genera un problema en la economía de la atención. Ya en
nuestro país, llamar la atención a alguien para que vea un
contenido nuestro es complicado. Nos cuesta porque nuestro
foco de atención se va diluyendo al ser nuestro tiempo cada
vez más limitado. Esa es la gran contradicción en la que
estamos viviendo en este mundo. Yo lo llamo el mundo de
los ladrones del tiempo. ¿Qué quiere decir esto? Generamos
tiempo a través de unos contenidos y unas historias para que
los demás nos den su tiempo para consumirlo, ya sea a través
de publicidad o del pago. Necesitamos de forma directa o
indirecta quitarles el tiempo a los demás para hacer caja. Ese es
el juego en el que estamos metidos. Me surge la duda de cómo
se sostiene y rentabiliza tanto contenido digital en oferta y la
limitada demanda que podemos tener, debido al poco tiempo
que disponemos a diario para consumir esa oferta.
Y ahí radica también esa contradicción basada en

la teoría de la larga cola (Long tail theory de Anderson).
Yo puedo tener diez mil películas para ver pero mi mayor
problema es disponer de tiempo para ello. Y vemos como el
uso del tiempo de los consumidores digitales se va desviando
a otros focos de atención, y a otro tipo de ocio y oferta que
187
se va multiplicando, oferta que, como decía, no existía en los

ochenta o en los noventa. Podremos saber generar contenido,
ser creativos, tener buenas ideas, incluso llevarlas a cabo
en diferentes soportes y formatos pero lo que no sabemos
realmente, y sobre todo en nuestro país, es cómo establecer
el puente entre el contenido y su audiencia correspondiente.
Hablamos del marketing, de llegar a esa audiencia y captar y
mantener su atención. Y es ahí donde creo que está realmente
nuestro desafío, tanto nacional como internacional. Tenemos
estas tendencias de cambios tecnológicos, todo lo que es la
digitalización. Pienso realmente que la TDT no es positiva
porque la televisión se resiste a la interactividad. Cuando
exista realmente esa interactividad, se abrirá posiblemente el
melón y sabremos si esas audiencias millonarias que se sientan
cada noche ante su televisor, son las que dicen y lo sabremos,
como ocurre en Internet, por el canal retorno. La televisión
clásica morirá posiblemente y dará paso a una televisión
mucho más personalizada, a la carta, inteligente, que dejará de
ser “el televisor” para ser simplemente una pantalla. Vivimos
en un mundo de pantallas. Mis hijos son la generación
pantalla, como yo los llamo. Tengo pantalla, existo, no tengo
pantalla, no existo, me aburro. Ya ni nos hablamos en nuestros
despachos, vemos correos, nos tuiteamos, pero no nos vemos
físicamente. Por tanto, cuidado con ese mundo virtual hacia
el que tendemos… Evite esa dependencia y reúnase de vez en
cuando con los demás desarrollando su inteligencia emocional
y genere empatía. La empatía como el amor a las cosas y a la
gente, mueve el mundo.
La tendencia va hacia unos contenidos más

personalizados, tanto a nivel nacional como internacional,
y donde viviremos bajo el yugo del algoritmo. ¿Qué quiere
decir esto? Tenemos una serie de algoritmos (perfiles) que
nos ofrecerán contenidos acorde a nuestros consumos
anteriores y gustos. Recomendarán a amigos afines lo que veo
y viceversa. Tal y como pasa ahora en los buscadores, donde
recibo ofertas publicitarias dependiendo de lo que escriba en
un email en Gmail o Facebook. No olvidemos que el Gran
188
Hermano Digital nos tiene fichados. Más que fichados con

perfiles (Profilers) más que claros.
En este mundo digital hay una continua multiplicación

de medios, mucha más competencia, globalización,
“glocalización”. Y la globalización la sufrimos sobre todo
en los mercados internacionales bajo el jugo de las Mayors
americanas. El mundo está más o menos dominado en 70%
o 90% por EEUU. Esa es nuestra gran competencia vayamos
donde vayamos, hagamos lo que hagamos en este sector tanto
a nivel local o a internacional.
Nuestras cuotas de mercado para contenidos

nacionales son muy pequeñas. Por ejemplo, en España, si el
cine español representa una cuota de mercado del 15%, y el
70%, suele ser de Estados Unidos, queda una cuota del 10 %
al del 15% para todo lo que no sea ni de EE.UU. ni español.
¿Qué difícil penetración tiene cualquier otra cinematografía
del mundo mundial que quiera vender contenidos a España?
La cuota es pequeñísima. Y eso mismo se nos aplica y no lo
encontramos en la mayoría de los países de destino cuando
salimos a vender nuestro producto español al exterior.
Dentro de esos mercados internacionales no tenemos ni en
Europa, ni en Latinoamérica, ningún agente que nos pueda
hacer disfunción paneuropea o panolatinoamericana. Quien
la tiene es EEUU. Ellos distribuyen en Europa y nos tienen
homogeneizados al 80 o 90 por ciento, y pueden realmente
explayar sus contenidos ya sea a través de la televisión, a
través del cine o a través de lo digital como ellos quieren. Y
lo seguirán practicando a ultranza mientras los sigan dejando
campar a sus anchas. Llevan practicando el transmedia desde
hace tiempo con marcas como “24H”, “La guerra de las
galaxias” o “Lost”. Afortunadamente, hay ciertos mercados
que están muy regulados. Por ejemplo, Francia es el mercado
europeo más regulado con cuotas obligatorias de producción,
de emisión, de distribución, etc.
El poder de los consumidores

189
La personalización va a ser la tónica que va a regir

por parte de la oferta y la demanda. Como comentábamos
anteriormente, cada acción y cada clic que hago en un
dispositivo digital, son rastreados por las arañas y bots
(Algoritmos) de la Web 2.0, con sus sistemas de búsqueda por
palabras. Muy pronto, se irá más allá con la Web 3.0 o Web
Semántica que nos localizará por los conceptos que hayamos
vertido. Anticipará una realidad, más cercana que lejana para
algunos, todavía por definir con unidad de criterios.
Otro fenómeno que está ocurriendo en los mercados

nacionales e internacionales más avanzados tecnológicamente
es el concepto de la convergencia. Si estamos hablado de
un concepto de transmedia de todos para todos, tenemos
también el fenómeno internacional donde todos quieren todo.
¿Qué quiere decir eso? La convergencia se manifiesta en una
pantalla donde van a confluir plataformas y multiplataformas
para ofrecer una multitud de contenidos de toda índole. Pero
el fenómeno va a ir más allá, y los contenidos serán ubicuos en
todo tipo de pantallas, ya sea en casa o en movilidad. Tendré el
mismo contenido, que saltará como una pulga de plataforma en
plataforma o de un dispositivo a otro dispositivo. Tendremos
contenidos totalmente ubicuos en todas las plataformas.
Esto mismo implicará que la tendencia obligará a ceder
licencias en no exclusividad. La exclusividad que tanto hemos
practicado va a terminar. Su fecha de caducidad ha empezado.
Como productor, voy a intentar que mis contenidos tengan
presencia en cuantas más plataformas y formatos mejor,
para monetizar de una forma ubicua, a través de todas esas
plataformas posibles. Tenemos, además, antiguos contenidos
en las estanterías que estas nuevas fórmulas de distribución y
consumo pueden revalorizar y darles una nueva explotación
en esta nueva era digital.
Unos breves consejos en el momento de abarcar una

internacionalización. ¿Cómo voy a llegar?
190
- De forma directa o conjunta.

- Directamente a través de agentes o agentes de merchandising,
o
- Con una presencia directa en los mercados de destino a través
de filiales, compra de sociedades, coproducciones, sistemas
de alianzas, asociaciones o tener “joint ventures” .
- Con una presencia indirecta en los mercados de destino a través
de las franquicias, licencias, agencias de representación.
Derechos
Un consejo importante para los que estéis desarrollando

un proyecto transmedia es el tema de los derechos. Hay dos
enfoques y dos visiones diferentes en el mundo a este respecto:
los que defienden el derecho de autor y los que no son proclives
a reconocer el derecho de autor sobre las obras transmedia,
como los productores de los Estados Unidos, donde no existe el
derecho de autor, pero si el copyright (Derechos de propiedad
de una obra perteneciente habitualmente a una productora).
Ellos se manejan bien en el mercado internacional porque no
dependen del “yugo” del autor. La primera cosa a tener en
cuenta en el momento de empezar a firmar contratos para un
proyecto transmedia, es firmar con el guionista o cuerpo de
guionistas la cesión de todos los derechos de explotación, en
todos los formatos y todas la plataformas y a nivel mundial.
Eso puede suponer mucho o poco dinero. Mi consejo es
hacer partícipe del negocio a todos los autores implicados
cediéndoles un pequeño porcentaje sobre la explotación
neta de la obra que negociaré, para que me ceda todos los
derechos. Sí no dispongo de todos los derechos desde el
inicio, difícilmente podré hacer extensiones o derivaciones,
porque cada vez que quiera hacer algo, tendré que volver a los
autores a renegociar una ampliación del uso de los derechos
de autor refrendados en el contrato inicial a cambio de un
nuevo pago anticipado. Lo que pretendo es tener la libertad de
poder extender mi contenido transmedia hacia los derroteros
que yo decida. Por tanto, busquemos autores con mente
abierta, que sepan trabajar en equipo y que sean concientes de
191
que su autoría puede ser retomada y transformada por otros

autores para aplicarlo a otros formatos. Y él o ellos tendrán
que aceptarlo porque, de lo contrario, las reglas de juego del
concepto transmedia quedarán afectadas y no harán viable el
proyecto en su globalidad.
Esas dos reglas del juego son básicas e importantísimas

en el momento de negociar con los autores. Es hacernos con
ellos, porque si no, vamos a estar limitados. Si te encuentras
con autores que no quieran jugar este juego, no lo dudes, no
firmes nada con ese autor, por muy bueno que sea. Será una
fuente de problemas, trabas y anticipos cada vez más grandes
si el proyecto empieza a ser exitoso.
Todo esto se refiere el frente de la propiedad intelectual.

Hay un segundo frente relacionado con la propiedad industrial,
dependiendo del proyecto transmedia. He de buscar la mayor
protección legal para mi proyecto. No debo presentar nada
hasta tenerlo protegido antes de ir a cualquier mercado, tanto
a nivel nacional como internacional.
Resumen
-Todos esos contenidos van a ir al mercado internacional. Lo

que yo pueda hacer con esos contenidos es realmente lo que
yo quiera contar como contenido.
-La audiencia debe ser analizada en cada uno de los mercados
de destino así como sus hábitos de consumo y por qué vías.
- El nivel tecnológico del país, el tipo de ancho de banda
disponible y proyecciones de futuro, el tipo de dispositivos
disponibles e índices de penetración (Televisores, tablets,
móviles, PC, etc.) aparatos que tienen y cómo se comporta
esa audiencia.
-El modelo de negocio suele ser tan simple como esto: o se
paga o no se paga. Como le digo a mis hijos, en la red o en
televisión, no hay nada gratuito. Nada es gratuito, porque
canjeamos contenidos a cambio de tiempo de visionado
publicitario. Si yo veo un contenido monetizado en la red, yo
192
hipoteco segundos de mi tiempo para acceder a ese contenido.

La tendencia actual del modelo de negocio internacional
se basa más en la oferta gratuita de contenidos a cambio
de publicidad. Las ofertas de pago no reciben la misma
popularidad, sobre todo debido a la crisis que se ha agudizado
en ciertos países.
Preguntas y respuestas
Pregunta: Quería poner encima de la mesa el tema de

los contratos. Si ya de por si era complicado, sobre todo los
que venimos del sector de animación, a la hora de presentarte,
por ejemplo, a una convocatoria pública no recogía ninguno
de los apartados que tenías que rellenar y te tenías que ir
al final a otros temas/asuntos/ y ahí meter hojas y hojas y
hojas. Ahora con el tema transmedia; ¿cómo ves tú que va
a cambiar de manera legal todo es trato con canales, con los
distribuidores, con los autores...? ¿Trabajáis ya vosotros con
algún modelo específico de contrato?
Respuesta Francisco Rodríguez: Los contratos se

van armando acordes con los modelos de negocio y acordes
con la ley. Lo primero que tenemos que conocer es la ley que
rige el sector en nuestro territorio y, después, en los países
extranjeros de destino donde queramos introducir nuestro
producto. Debo conocer por ejemplo, si estoy bajo la ley
de protección de propiedad intelectual o ante un copyright
americano. Y después pienso en el diseño de una arquitectura
transmedia que irá requiriendo una arquitectura legal de base.
Si esta arquitectura legal de base no está desde el inicio bien
armada y solidificada, te puedes enfrentar con autores que te
limitan tu campo de acción o te dejen por cualquier razón o
circunstancias. Como primera base, has de comunicar bien
con los autores que te van a acompañar durante el proyecto
transmedia, y saber si ellos quieren jugar el “juego” que
comentamos anteriormente. ¿Aceptan o no? Si no van a jugar el
juego no me interesa. Sobretodo, insisto sobre la conveniencia
de hacerlos partícipes del negocio, que sean conscientes de
193
las posibilidades reales del negocio mediante estimaciones

económicas y anticipos. Toda actividad empresarial tiene un
modelo de negocio y debe tener un retorno a la inversión.
Se tiene que saber cuánto vas a intentar ganar. Trabajar con
estimaciones y objetivos alcanzables y reales y visualizarlos
a menudo, a ver si se van cumpliendo los hitos. Y si no se
cumplen, tomar medidas correctoras. Aplica primero el
sentido común como productor, no te vayas al abogado. Tú
eres el que marca el modelo de negocio, no el abogado. Los
abogados no están para hacer el negocio, están para refrendar
por escrito en un lenguaje legal con su letra pequeña el negocio,
su modelo, sus términos y condiciones.
Pregunta: Sobre las televisiones, ¿Crees que, por

ejemplo, Lost (“Perdidos”) hubiera sido el mismo fenómeno
si una televisión no lo hubiera emitido nunca?
Respuesta Francisco Rodríguez: Por supuesto que no.

Yo no voy contra la televisión, todo lo contrario pero estoy
hablando de una realidad. Ni voy contra el cine. Faltaría más,
porque me ha dado de comer durante muchos años. Todo
proyecto transmedia debe tener una caja de resonancia y, de
momento, tanto el cine como la televisión siguen siendo las
más potentes y de mayor alcance, en términos de audiencias.
Así que debo definir muy bien cuál es mi caja de resonancia que
va a ser el tractor, el motor que va a tirar de las demás ventanas
y posicionar de la mejor manera ese contenido. No sé cuánto
tiempo las televisiones y sus plataformas digitales seguirán
marcando la pauta “tractora” pero la continua fragmentación
y división de la audiencia sufrida en la TDT está afectando
las cajas de resonancia y estás están perdiendo fuelle con
share en continua bajada. Así que, desafortunadamente, están
perdiendo ese valor de gran caja de resonancia que tenían
antes del advenimiento digital. Y hay otras cajas de resonancia
que empiezan a aparecer, y empiezan a ser una amenaza
para los actuales pesos pesados. Eso es lo que tenemos que
ver. De momento, la televisión clásica lineal resiste al envite
digital aunque tenga cada vez más presencia en la Red a través
194
de sus portales digitales. Puede que un día ese modelo de

negocio lineal se vaya transformando en mega plataformas
“hipermedia” de contenidos digitales de toda índole. El mundo
está cambiando. De la escasez pasamos a la abundancia, ya
tenemos miles de formas de acceder a contenidos a través de
diferentes dispositivos y las nuevas generaciones digitales se
están trasformando en audiencias ATAWADAC (Any Time,
Any Where, Any Device, Any Content), es decir, que pueden
ver cualquier contenido en cualquier momento, en cualquier
lugar y en cualquier dispositivo.
La gran amenaza para todos los que somos productores

es el continuo y permanente cambio tecnológico que es
disruptivo y que nos va empujando hacia un cierto precipicio.
Además, estamos condenados como profesionales a estudiar
todos los días en un mundo tan acelerado y vertiginoso. Por
ejemplo, lo que estudias hoy lo más seguro es que dentro
de tres años esté caduco. Como profesionales, tenemos que
actualizarnos y “resetearnos” periódicamente si no queremos
quedar caducos o que nos saque la competencia del mercado.
Valoración de espectador: Discrepancia tema

jurídico.
Respuesta Francisco Rodríguez: Primero tiene que

existir una base legal. Las bases legales las generan y publican
los gobiernos. Así que la primera cosa que tenemos que hacer
es leernos la ley. Segundo, los abogados están ahí para refrendar
los acuerdos que hacemos, no están ahí para hacer el negocio.
De lo contrario, ¿Qué pintamos como productores? Como
productores somos creativos y flexibles en nuestros acuerdos,
en lo que estamos negociando para los demás, porque es
nuestra IP, nuestra propiedad intelectual y no pertenece al
abogado. Así que, ¿Quién crees que va a defender mejor el
proyecto, el abogado o nosotros? Como ejemplo, hablaré de mi
primera coproducción (Koki) realizada con Estados Unidos,
concretamente con la CTW (Children Television Network)
que produce Barrio Sésamo mundialmente. Todos mis amigos
195
y conocidos me recomendaban contratar un abogado, y

además, americano. Si sé lo que quiero, no necesitaré abogado.
Mi abogado americano, además, me hará posiblemente la
cama dentro de la ley americana, y la ley americana es bastante
compleja y protege más al local que al extranjero que va a
hacer negocios allí. Los negocios los hacemos nosotros y
nosotros somos creativos y dúctiles haciendo los negocios.
Los abogados se enmarcarán siembre dentro del orden legal.
Nosotros podemos, sin salirnos de la ley, ser flexibles en la
negociación y en el modelo de negocio.
Valoración de espectador: La muerte de la televisión

lineal. Problemática familiar, el espectador al micrófono
prefiere “comida de rancho y no a la carta”.
Respuesta Francisco Rodríguez: Bien, quiero que la

gente discrepe. Ahí despertamos una cierta polémica, cosa que
es muy positivo. Por ejemplo, si tomamos una familia actual con
padre, madre y dos hijos, podremos detectar en seguida una
cierta disfunción que ha penetrado en el hogar cambiando las
pautas de conductas y de consumo. Ahora mismo, una familia
con padres treintañeros con dos hijos (escolar y adolescente)
estarán por la casa consumiendo contenidos en diferentes
habitaciones, y cada uno con su pantalla favorita, ya sea el
televisior, el PC, la tablets o la consola de videojuego, y ahora
cada vez más el móvil que nos acompaña al baño o a la cama.
De momento, la tecnología nos está separando familiarmente.
Los adolescentes se están convirtiendo en multitareas
con múltiples ventana. Es decir, viendo varios contenidos
diferentes en varias pantallas a la vez. El preescolar está con
la consola digital dándole con el dedo a todo lo que pillé, el
niño de 11 años enloquecido con Blackberry o Iphone. Y la
mujer mirando la tele o chateado por una Red Social con sus
amigas o amigos. Les llamo “La generación pantalla”. Ahora
mismo, lo que se está pretendiendo es evitar esa disfunción
familiar donde ni nos miramos, y nos comunicamos a través
de mensajes digitales. Se intenta buscar esa televisión social.
Hay grandes marcas buscando esa televisión social que vuelva
196
a reunir a la familia y a la gente alrededor de una pantalla

común, como en la época prehistórica, cuando se reunían de
noche alrededor de un fuego para comunicar…
Pregunta: Nuestro proyecto transmedia tiene su

objetivo en Europa, tiene su objetivo en Latinoamérica, pero
también en los sesenta millones de hispano hablantes que hay
en EEUU, ¿Cómo atacamos esa competencia americana? ¿Es
viable?
Respuesta Francisco Rodríguez: Pienso que hay que

tener fe en ser David y darle un poco más a Goliat. Llevo
veinte años haciéndolo. He vendido en EEUU, he hecho
negocios en EEUU… y nosotros aquí, en España (A3 y TVE
fueron pioneros) empezamos a generar ficción televisiva
a finales de los noventa. Todo era sitcom americana, series
de ficción americanas, animación americana, y todo lo que
consumíamos era prácticamente americano. Poco a poco,
tanto en España como en Europa se empezó a hacer ficción
televisiva (Series y telfilms): “Farmacia de guardia”, “Médico
de familia”, “Cuéntame” etc.… Y se empezó a desbancar
del Prime Time a los americanos, y ahora es una realidad. Lo
mismo ha ocurrido con el TV Movie. No existía el TV Movie
en España. Se ha empezado a producir TV Movie y estos
están consiguiendo mayores audiencias que ciertas películas
de cine. Lo surrealista es que el TV Movie español hace más
audiencia que el cine español. Pienso que todo es posible a
ese nivel, nuestra fuerza radica en el potencial creativo que
tenemos todos en nuestro país. Ahí está la diferencia, el
gran potencial creativo que ha abierto muchas puertas en el
mercado internacional. Nosotros somos un país muy creativo,
tenemos una cultura ancestral, pictórica y literaria que hace
que la riqueza del español tenga un potencial creativo. Y es ahí
donde podemos marcar tendencia como Pocoyo, un muñeco
de animación conocido mundialmente. Después debemos
suplirla con los recursos para llevar esta creatividad a los
mercados internacionales. Insisto, ahí está nuestra fuerza.
Luego debemos aprender a manejar el marketing y aplicarlo
197
como los maestros de Estados Unidos. Nosotros siempre

vemos la publicidad y el marketing como un gasto, no como
una inversión. Hay que invertir en marketing, porque es
nuestro puente para llegar a la audiencia. Como he dicho, el
peso pesado es EEUU, saben de marketing de aquí a Lima.
Saben vender. Creatividad y marketing. Hacer, sabemos hacer.
Lo que no sabemos es vender…
Capítulo 8
Transmedia y gamificación: De la conectividad
al engagement
Carlos Lirola
201
C Carlos Lirola
CEO de Trytoon Media
Carlos tiene una amplia experiencia en la creación de

contenidos, sobre todo de Animación, y en la Dirección
de Proyectos Audiovisuales. También en la Formación
orientada a la Animación y el desarrollo de procesos de
comunicación relacionados con marcas comerciales. Tras
su primer cortometraje en 3D, en 1996, pone en marcha
la primera Escuela de Animación de Andalucía, y se
dedica a construir su sueño: la creación y el desarrollo de
Contenidos Digitales. Ese mismo año funda una empresa http://bit.ly/16gteLL
de Comunicación, y compagina la creatividad con el
desarrollo de proyectos en la agencia. Después de casi 14
años de trabajo en ambos sectores, y un año y medio de dar
forma a una nueva idea de contar historias, decide romper
con todo. Apuesta por lo que él entiende como el futuro
en la creación de contenidos digitales y la comunicación de
las marcas en las nuevas ventanas de explotación, mediante
la aplicación de las nuevas tecnologías y la comunicación
de las marcas con sus Fans. Para conseguir esto, Ahora se
centra en crear una nueva compañía, Trytoon Media, que se
dedica a la reación, desarrollo y producción de Contenidos
Digitales Transmedia, mediante el método de Storytelling
para Marcas Comerciales.
Transmedia y gamificación: De la conectividad al

engagement
Primero dar las gracias a la Fundación por invitarme a

venir a hablar hoy. Desde hace dos años tengo en mente una
idea en la cabeza, vengo del mundo de la animación donde
no me cuadraba mucho la forma de encapsular las historias
dentro de formatos cerrados, entonces empecé buscar y
leer hasta que llegué a la idea de hacer contenidos digitales
transmedia. Trytoon Media se dedica exclusivamente a hacer
este tipo de contenidos para el sector de la publicidad, para
marcas comerciales, aunque tenemos algún proyecto particular.
Vengo de financiarme mis proyectos y ahora mismo mi idea
202
es que me paguen, si es posible.
Voy a intentar hacer sintetizar lo que pueda, pero

primero, evidentemente os voy a presentar la empresa,
mediante que un video que acabamos de terminar.Hemos
realizado este video porque teníamos dos problemas; uno,
explicarle a la gente qué es lo que hacemos de forma sencilla y
clara, y dos,hacerlo sobre todo a quien más nos interesa, que es
a nuestros potenciales clientes. Hemos hecho este video para
explicarlo muy sencillamente qué es lo que hacemos, y que se
entienda lo mejor posible en un idioma adecuado a nuestro
target haciendo una epifanía sobre el tema. Después voy a
hablar un poco de transmediastorytelling, de la evolución de los
contenidos, porque una de las bases que nosotros utilizamos es
el crear un contenido perfecto contando historias. Buscamos
el contenido perfecto para cada marca y lo basamos en buscar
la historia de la marca. Por eso va a versar un poco sobre
el contenido perfecto y la fórmula perfecta. Que son dos
conceptos diferentes que ahora explicaré. Y después como
afecta todo esto de la nueva narrativa.
Transmedia es contar contenidos en diferentes

plataformas pero que sean independientes en cada una de ellas,
y en nuestro caso que sea parte de una misma historia, que en
el caso de la publicidad es la historia de la propia marca.
Características del transmediastorytelling: funciona

de forma independiente, muy importante el storyworld, para
nosotros todo se adecua a la historia de la marca, existe un
mundo real que se mezcla con un mundo virtual. También
es muy importante que tenga múltiples puntos de entrada a
la historia, y este mundo real y virtual se unan. Además estas
historias que son inacabadas, para nosotros muy importante el
tema de la co-creación y la colaboración, quedan abiertas a ser
escritas por los fans de la marca. Esto forma parte del ADN
de Trytoon Media. Ayer alguien comentaba la horizontalidad
y el que todo el mundo colabore para crear un contenido
nosotros creemos que es indispensable para que funcione y
203
conseguir el “Engagement”, hay que crearlos de esa forma., y

por tanto lo hacemos a todos los niveles.
Todo esto no es nada nuevo, el storytelling es una cosa

que se lleva haciendo desde el principio de los tiempos, que
es contar historias de unas personas a otras, y ahora lo único
que tenemos son muchas plataformas y una forma diferente
de hacerlo. La tecnología nos aporta una forma de crear desde
un principio una historia de una forma distinta y abierta, no
creo que sea nada nuevo lo que estamos viendo, pero si que
ahora tenemos la posibilidad de hacerlo, antes era imposible,
ya que tan solo existía una televisión. Ahora hay mucho más al
alcance de la mano y además con facilidad. Es muy accesible
y sencillo acceder a cualquier tipo de herramientas, software,
en continua evolución, gente que te pueda ayudar si no sabes
manejar el software… es un mundo totalmente nuevo, que
vive en un medio relativamente nuevo, Internet.
Hay una parte que me interesa mucho que es la calidad

del contenido. ¿Por qué? , porque ya con la demanda que hay,
con lo que la gente consume y con la competencia que hay,
la gente busca el contenido de calidad. Yo quiero hacer un
contenido de calidad, ¿Cómo lo hago?,.. Para nosotros la
historia es fundamental y también la estrategia socialmedia,
puedes internacionalizar tus contenidos sin tener que irte a
los mercados, por ejemplo. Esa es la idea, que las ventanas
se agranden mucho más con técnicas de marketing online
y socialmedia. Y además, para nosotros otro cromosoma
impreso en nuestra cadena de ADN es la gamificación.
Nosotros creemos que la gamificación es la estructura que
sustenta la arquitectura de la narrativa, y tiene que estar en ese
contenido antes de mirar a cualquier sitio porque la gente va a
jugar, va a querer sólo jugar horas y horas.
A nosotros lo que nos interesa es la historia real de

la marca para crear la fórmula perfecta que te permite crear
el contenido perfecto para tu marca. ¿Qué vemos primero?
buscamos que en la fórmula perfecta existen, desde abajo
204
hacia arriba storyworld, storytelling, la narrativa, la estrategia

socialmedia, el marketing socialmedia, la variante del marketing
del boca a boca, y después la gamificación para conseguir
el compromiso y todo esto unido como un complejo puzle
contado a través de historias que transmiten emociones.
Creamos experiencias, porque ahora es todo mucho más
complejo pero para nosotros sigue siendo lo fundamental
cuando pasamos de la fórmula al contenido mezclar la
creatividad y el talento junto con la verdadera historia de la
marca al crear el contenido. Además, todo esto de forma
honesta, sin pretensión de vender. Directamente conecto
contigo con sinceridad, si no me identifico con la historia de
la marca que me vaya a contratar no hago el trabajo, porque
no va a funcionar.
Para ello es fundamental dejar abierto el camino para

que lo fans participen en la creación de los contenidos, t si no
se identifican con el mensaje de forma sincera, simplemente
no funcionará.
Y sí, todo esto afecta a la producción, yo vengo de

hacer producción de animación, y es super complejo y, desde
luego no a corto plazo. Yo hacía una producción, hacía la
creatividad de la historia junto al diseño de producto, luego
el diseño de personajes, fondos, guinonesetc,.. y casi al mismo
tiempo, buscaba una financiación... Ahora, es totalmente
diferente. Tú creas tu propio modelo de negocio con cada
proyecto que haces, es totalmente libre.
Pero nosotros creemos que se deben seguir unas

pautas de creación o de desarrollo de un proyecto transmedia
para un contenido orientado hacia las marcas, y a hacer que la
historia de una marca llegue a sus fans, o a sus nuevos fans.
Lo primero de todo es hacer un estudio y ver qué

modelo de negocio utilizar en cada proyecto, con cada marca,
ver a qué target nos dirigimos, lo que tambiénes normal en
otras producciones. Después creamos una primera visión del
205
universo, hacer una primera foto de qué es lo que puede ser

el proyecto. Y sobre todo, lo que prima es la historia, si no
hay una historia, que además en el caso de la publicidad sea la
historia sincera de la marca, tampoco va a funcionar (soy un
poco pesado con esto pero es fundamental). Pensamos que
si no es de esta forma el storytelling no va a ser auténtico, la
gente lo va a dejar y se te va a perder todo el trabajo anterior
en cuanto lo empieces a difundir.
Una vez tienes esta primera fotografía y una historia

que desarrollar, ya te dedicas a hacer la arquitectura transmedia,
se define un poco más cómo va a ser el proyecto, estudias un
poco más en profundidad el target, empiezas a hacer guiones,
empiezas a meter el gaming, y el marketing que basamos en
contenido perfecto y fórmula presenta se nos puede presentar
en diferentes fórmulas de marketing. El marketing tiene
que estar dentro de la historia para que pueda funcionar y
además tiene que ser de una forma que no sea una publicidad
directa.
Lo que hacemos con transmedia en publicidad es

añadir valores positivos a la marca, ¿Cuánto vale eso? Cada
uno que lo mida como quiera. No estamos hablando de tener
seguidores en Facebook, ni twitter, Estamos hablando de fans
reales que participan con la marca. En esta estrategia no les
estás vendiendo nada. El marketing tiene que estar ahí porque
si no no te haces fan de la marca. Además todo esto tiene que
estar muy integrado desde el principio.
El siguiente paso en la producción es crear

comunidades, tienes que hacer comunidades desde el principio
de la producción, no una vez que tienes tu producto. Por
ejemplo, si tienes una webserie has de hacer una comunidad
antes de estrenarla, no después. Luego empiezas con el I+D
empiezas a hablar con desarrolladores, tú tienes ideas de
cómo se hace todo pero no eres ingeniero no sabes cómo va
el sistema.
206
Si todo esto sale bien debes tener una buena conexión

trabajando junto a la marca. No puedes hacerlo por tu cuenta,
tienes que hacerlo con ellos, pues si todo esto ha resultado bien
y todo el mundo está contento con el desarrollo empiezas a
producir, y empieza el trabajo de gestionar esas comunidades
que has creado, ocuparte de todas las contingencias que puedan
aparecer, adaptarse y evolucionar (por lo que decíamos que
la demanda de consumo y su constante variación, tienes que
estar atento y tienes que cambiar, porque si sigues produciendo
en un sentido que no te van a consumir lo que tienes lo estás
tirando) y, al mismo tiempo medir todo eso para ver que lo
estás haciendo bien y decirle al que te paga que va bien.
Y por último quería transmitiros un concepto que

me gusta mucho y que leí en no sé qué artículo, y es que “el
universo no está compuesto de átomos, está compuesto de
historias” me gusta pensar que es así.
207
Víctor Muñoz
209
V Víctor Muñoz
CEO de Valkyrja
Víctor Muñoz es CEO de Valkyrja Studio, una agencia

creativa dedicada al diseño, producción y distribución
de contenidos digitales, y a la consultoría en materia de
gamificación y producción transmedia. Con anterioridad
ha ejercido como Gamification Architect o Social Media
Srategist en firmas como Technical Trading Systems,
Novasoft Corporación o el Consorcio Escuela para
la Formación en Nuevas Tecnologías de la Junta de
Andalucía, y ha colaborado -y aún colabora- con diversas http://bit.ly/16gteLL
empresas del ramo, tales como Trytoon Media o Netalia.
En el sector de los contenidos, dio sus primeros pasos
en Producciones Talento Andalucía, donde ejerció como
guionista y productor ejecutivo en piezas como “El Mago”
-galardonada con el primer premio en la modalidad de
videocreación en el II Fetival de Cine Español de Málaga-,
o “La Aldea Perdida” -primer premio del jurado en
Documenta Madrid 2007 y premio especial del público en
el IDFA 2006-. Actualmente, es responsable de producción
de Underpuppets, un proyecto muy vinculado al sector de
los videojuegos y las aplicaciones móviles, y The warrior on
the threshold, orientado a la creación social de contenidos.
Transmedia y gamificación: De la conectividad al

engagement
Actualmente estoy involucrado en la puesta en marcha

de una start-up que puede que termine llamándose Valkyrja
Studio, aunque se trata de algo muy provisional. Todavía
no dispone de entidad jurídica, carece de sitio web propio
(estamos trabajando en el diseño de la imagen corporativa),
en realidad no tiene de nada. Tiene -eso sí- ilusión, quizás
porque soy un iluso o quizás porque algunas de las tesis que
voy a plantearos a continuación, estén en lo cierto.
Al contrario de lo que se viene diciendo, yo creo

que la industria audiovisual, no solo en Andalucía sino
en todo el orbe, no está en crisis; no al menos si por crisis
210
entendemos decadencia o deterioro. Solo está evolucionando

con más rapidez de lo habitual. Desde mi punto de vista nos
encontramos ante el mejor momento de la historia del sector.
El de mayor potencial. El que alberga más posibilidades. ¿Por
qué? Porque hoy los productores de contenidos podemos
hacer mucho más con mucho menos; porque podemos
distribuir a miles de millones de consumidores a través de
Internet; porque aunque existen otras ventanas de negocio,
tenemos esa ventana integrada que es la red, a la que se puede
acceder a través de un número creciente de dispositivos.
Para mí y para muchos microproductores, la aparición

y desarrollo de Internet ha supuesto una verdadera revolución,
1
Gatekeepers: Perso- ya que nos liberado de los gatekeepers1 de los contenidos y
na que, dentro de una ha permitido la puesta en marcha de ideas más arriesgadas e
empresa o un equipo
de trabajo, se caracte-
innovadoras. Si analizamos la historia de Internet descubriremos
riza por ser especialis- que una de las primeras consecuencias de la web social fue la
ta en la información. ruptura del control de la información que tenían periódicos,
También se les conoce
como agentes de en-
televisiones, radios..., es decir, los medios de comunicación
lace, agentes del cam- tradicionales. También para los productores de contenidos ha
bio, adaptador de co- desaparecido la necesidad, a veces la esclavitud, de contar con
nocimiento o experto
en información.
canales de distribución y de exhibición externos.
A donde quiero llegar es al hecho de que todos estos

nuevos modelos de negocio que podemos plantearnos las
microempresas (y cuando hablo de microempresas también
hablo de una única persona que está a punto de desarrollar
un contenido que va a ser viral y que va a ser consumido por
millones de personas...) necesitan una única premisa para su
desarrollo: el engagement. Es decir, la participación del usuario.
Es lo único verdaderamente necesario. Evidentemente todo,
dentro del entorno de la creación audiovisual es importante:
tener fundamentos de producción, de iluminación, saber
desarrollar buenas estructuras narrativas… Creo que no tengo
que incidir en ello. Pero la premisa sin equa non consiste
en entender cómo funciona el proceso de engagement con
el usuario; la capacidad de llegar a él, que éste consuma los
productos que les ofrecemos y participe en ellos a través
211
de las innumerables fórmulas ya planteadas y que seguirán

apareciendo (valoración, interacción, cocreación, etc.).
Vamos a hablar un poco de gamificación a partir

de esta premisa inicial. Si buscamos en Google Trends la
palabra gamificación, lo que vemos es que la evolución de las
conversaciones en torno a este concepto está creciendo de
manera muy acusada. Hace unos meses apenas si aparecía en
las estadísticas de tendencia y, sin embargo, su presencia en
los debates de los especialistas en marketing y las audiencias
es cada vez mayor.
La gamificación normalmente se asocia al social media

marketing. ¿Por qué? Porque si bien el concepto de gamificación
es muy antiguo, el término como tal ha sido acuñado cuando
los expertos en marketing lo han empaquetado y han empezado
a utilizarlo como una herramienta propia de su disciplina.
¿Pero por qué esta vinculación concreta con el social media
marketing? Bueno, pues porque su desarrollo más acusado
se produce con la aparición de internet, y el uso comercial
de los diversos espacios sociales digitales por parte de las
marcas y las empresas proveedoras de productos y servicios.
Si observamos su evolución, además, veremos que si bien
todavía el porcentaje de actuaciones basadas en gamificación
es minúsculo, todas las previsiones estiman que el crecimiento
de las mismas será más que notable en los próximos años.
Por otro lado, si atendemos a sus ámbitos de acción actuales,
descubriremos que donde está encontrando mayor eco y
mejor acogida es en el sector del entretenimiento.
Un paso adelante
Vamos a analizar el proceso de gamificación, vamos

a ver los aspectos positivos, vamos a dar un paso adelante
y luego vamos a dar dos pasos hacia atrás para verlo en
perspectiva. Porque yo creo en la necesidad de centrarnos en
el engagement, en la obligatoriedad de que el usuario participe
en los contenidos que producimos. Para mí es fundamental,
212
imprescindible para que mi modelo de negocio funcione,

sobre todo si soy una pequeña productora. Pero también tiene
sus aspectos negativos y me gustaría subrayarlos.

¿Qué es la gamificación?
Si buscamos gamificación a través de Internet la

definición que encontraremos se parecerá a ésta: “Aplicación
de las mecánicas propias de los juegos en contextos y
entornos distintos a los juegos, con objeto de condicionar e
influencia al usuario”. Es decir, la gamificación en sí misma
no consiste en la puesta en marcha de un juego. Si cuando
pensamos en gamificación nos viniera a la cabeza el diseño
e implementación de juego móvil, por poner un ejemplo,
estaríamos cometiendo un error. Un juego móvil es... eso, un
juego, simple y llanamente. Estaríamos frente al mismo caso
si identificáramos gamificación con el diseño de un juego para
pec o de un juego para Facebook. La gamificación consiste
en la aplicación de la mecánica de juegos -cómo me relaciono
yo con el resto de usuarios, qué comportamientos me gustan,
cuáles me fastidian, cuáles me incentivan, etc.- a la puesta
en marcha de mis contenidos de manera que generen en los
usuarios el deseo de consumirlos y, sobretodo, de interactuar
con ellos, de participar en el fenómeno de cocreación en torno
a estos contenidos, y de compartir esa experiencia con otros
usuarios. Eso es gamificación, al menos, aplicado al contexto
que nos ocupa.
Por lo tanto, aunque hay que tener presente que el

auge de los videojuegos -recordemos que el consumo de
videojuegos factura más que el cine, la música y la televisión
juntos- ha propiciado, en gran medida, el interés de los
expertos en marketing por la gamificación, no debemos caer
en el error de su identificación. Yo lo identificaría más bien
con el proceso de coger a un usuario y colocarlo en el centro
mismo de la acción. Es decir, el usuario ya no forma parte de
una masa pasiva, ahora participa de manera activa, influencia
la generación de los contenidos, los evalúa, los difunde.
213
Vamos a ver algunos ejemplos de gamificación, para

despejar dudas.
1) La caza del tesoro de “Los 40 Principales”: “Los 40

Principales”, como todos sabemos, es una cadena de radio que
de vez en cuando, hace unos años al menos, organizaba juegos
donde los participantes debían buscar una serie de pistas a lo
largo y ancho de la ciudad que, una vez se iban resolviendo, se
traducían en diversos regalos -entradas a conciertos, camisetas,
discos...- para los participantes. Esta búsqueda, además, se
retransmitía a través de la radio y, en muchos casos, contaba
con la complicidad de negocios locales o ganchos a pie de
calle, lo cual generaba una gran expectación y una difusión sin
precedentes hasta entonces.
2) Ikea: Si queremos un ejemplo muy cercano que todos

conocemos muy bien, y que parece que no tiene nada que ver
con el juego, ese es el de Ikea. Lo que ha hecho Ikea es coger
al usuario y lo ha convertido en el epicentro de su negocio.
Si hace unos años hubiésemos pensado que íbamos a ser
capaces de pagar por comprar un mueble que debíamos coger
de un almacén, acarrear hasta nuestra casa, montarlo con
nuestras propias manos... pues a lo mejor hubiéramos dicho:
“¿Esto qué es? Esto es de locos”. Pero más allá de una simple
compra, la adquisición de un mueble en Ikea se ha convertido
en una gran experiencia para el usuario, que se desplaza
hasta el almacén, a veces con amigos, o en familia, almuerza
o desayuna, recorre las instalaciones, echa un vistazo a los
muebles, realiza la compra, y después, ya en casa, extiende esa
experiencia mediante un sistema de montado sencillo (como
si de un puzzle se tratara). Por otro lado, Ikea, por supuesto,
te ofrece la posibilidad de que elimines cualquier aspecto que
te resulte molesto de toda esta experiencia (siempre puede
contratarse el traslado o el montaje, se puede realizar la
compra sin desplazarse al almacén, etc.). De lo que se trata es
de vender, pero convirtiendo al usuario en el protagonista de
todo el proceso.
214
3) Target: Target es una cadena americana que vende de todo.

Lo que hizo fue aplicar técnicas de gamificación, pero no
orientadas hacia fuera sino hacia adentro, para optimizar los
tiempos de cobro de su personal de caja. La empresa se dio
cuenta de que uno de sus principales problemas consistía en
la formación habitual de largas colas frente a sus cajas, por lo
que decidió que debía reducir al máximo los tiempos de cobro.
Para ello, se reunió con sus empleados y creó competiciones
internas para ver quién cobraba más rápido en un día concreto,
en una semana, a lo largo del mes... Las recompensas no
iban dirigidas solo al ganador, se distribuían entre todos los
compañeros. Estas competiciones generaban una actitud
social porque, como ese dinero no iba para el ganador sino
para toda la plantilla, reforzaba el espíritu de compañerismo
mientras alentaba, a su vez, una actitud competitiva que, desde
luego, surtió efecto. Target, en muy pocos meses, aumentó un
40% los beneficios sólo con esa maniobra de gamificación
interna.
4) Supernanny: La gamificación, desde el principio de los

tiempos, se ha utilizado para enseñar. La escenificación de
episodios históricos, el aprendizaje colaborativo incentivado
con recompensas, los tablones de records y puntuaciones
en procesos educativos por equipos, etc... Todo eso puede
calificarse como procesos de gamificación. Cuando en el
programa de televisión Supernanny la educadora sitúa en un
tablón las actividades que el niño debe hacer, cuántas veces
2
MMORPG: Siglas debe hacerlas, y las recompensas que obtendrá por ello, está
en ingles de Massively aplicando las mecánicas de juego más elementales al proceso
multiplayer online de aprendizaje de aquel.
role-playing game. El
término significa vide-
ojuego de rol multiju- 5) “The Secret World”: El juego MMORPG2 “The secret
gador masivo en línea, world” ha sido lanzado hace poco, de hecho creo que aún está
y se trata de un tipo de
juego vía Internet muy en modo beta en estos momentos. Sin embargo, hace ocho
popular en el que los años que empezó a anunciarse. Por aquel entonces, la firma
usuarios adquieren un desarrolladora había elaborado absolutamente nada de ese
rol en un mundo vir-
tual. juego, nadie había trabajado en ese proyecto y, sin embargo,
215
se utilizaron técnicas de gamificación para llamar la atención

sobre este título. ¿Cómo lo hicieron? Pues primero publicaron
una noticia falsa en los periódicos (creo que consistía en que se
habían encontrado una serie de artefactos y personajes extraños
en Central Park). A partir de ese momento comenzó un juego
de suministro de información a cuentagotas, filtrado mediante
acertijos y enigmas que fueron generando una expectación
creciente y, como consecuencia, la creación de nutridos foros
de usuarios cada vez más deseosos de comprar el juego. Creo
recordar que en el primer año acumularon cien mil usuarios
que participaban en la web de darkdaysarecoming. Con ello
consiguieron generar una masa crítica de consumidores
potenciales que, además de garantizar unas ventas mínimas,
les permitía incrementar la financiación para la producción
del juego (ya que podían respaldar sus tesis de facturación con
hechos manifiestos y no con estimaciones de venta).
¿Para qué sirve la gamificación a grandes

rasgos?
Potencia la motivación. Es decir, el usuario no está ya

solamente consumiendo un contenido, participa de él, y sus
acciones tienen consecuencias positivas y negativas en forma
de regalos o penalizaciones. Pongamos un ejemplo que todos
conocemos: un foro. Un foro de charla común y corriente.
Una de las técnicas más utilizadas -y a la vez más sencillas-
es el recuento de entradas, el número de veces que participa
un usuario, lo cual permite al mismo obtener medallas o
adquirir rangos que lo sitúan respecto a otros miembros de la
comunidad. Estamos, pues, ante una técnica de gamificación
que genera motivación en tanto y en cuanto me inserta en
un escalafón meritocrático dentro de una comunidad a la que
quiero pertenecer. He escrito cuatro entradas, si escribo la
quinta ya no soy novato, ya soy soldado, y, si escribo veinte,
paso al grado de cabo, y así sucesivamente.
Cataliza la difusión. Si yo me divierto mucho

consumiendo una información, llamo a mis amigos para
216
que también lo hagan. Los involucro en mi propia actividad.

Participo con ellos, lo cual me permite, por un lado, mejorar
mi experiencia y, por otro, reforzar mis lazos relacionales con
mis amigos.
Fideliza. Mis actos influyen en los contenidos

que consumo. Mi voz importa. Mi evaluación modifica la
generación de los contenidos. Formo parte de la comunidad
en torno a estos contenidos. Soy un elemento -tan importante
como quiera serlo- dentro de este universo.
¿Cómo funciona la gamificación?
Aquí tenemos una de las claves de por qué la

gamificación no es la fórmula de la CocaCola. No es una
varita mágica.
Primero hay que motivar, primero tienes que generar

un contenido interesante, útil, bueno, que nos ayude a
participar en ese juego, a disfrutar individual o colectivamente
de ese contenido.
Después, tengo que tener la capacidad de ofrecer al

usuario cierto nivel de participación. Es decir, si construyo
un sistema de procesos, de mecánicas de gamificación
difíciles, poco asequibles, sé que el número de usuarios que
va a participar en él va a ser restringido aunque manejable.
Si, por el contrario, los procesos que utilizo son demasiado
sencillos corro el riesgo de que el usuario pierda interés o de
encontrarme con una masificación de usuarios que no soy
capaz de controlar.
Y por último debo diseñar un desencadenante, tiene

que pasar algo que provoque en el usuario el deseo de consumir
esos contenidos y participar de ellos.
Técnicas de gamificación

217
Hay muchísimas. Yo solo voy a mencionar algunos,

que puede que os resulten muy obvias:
1) Niveles: conforme voy participando en una actividad voy

ascendiendo de rango, voy ganando niveles. Un ejemplo de
ello son los RPG.
2) Hitos/Recompensas: Si conforme voy jugando/

participando los administradores o el sistema automático del
foro/web me recompensa, me hace sentir bien. Y como me
hace sentir bien me quedo. Y me incentiva a participar.
3) Puntos: ¿por qué nos gusta ganar puntos? No lo sé, pero

nos gusta. Funciona. Realizo una actividad (por ejemplo,
registrarme), y el sistema me otorga un número determinado
de puntos. Realizo otra actividad (por ejemplo, invitar a cinco
amigos), y el sistema me recompensa con más puntos. Y así
sucesivamente. Estos puntos deberían ser canjeables, en todo
caso, por ventajas o beneficios dentro del entorno donde
estoy participando.
4) Top: Cuando estás en un sistema competitivo, dentro de un

entorno social, estar dentro de un grupo limitado de elegidos
gusta. Pertenecer al grupo de los diez usuarios que más naves
ha derribado, estar entre los diez usuarios que más tiempo
lleva participando en este foro... Estar en una lista, aunque sea
de los más malos, funciona.
5) ARG (Alternative Reality Game): No es una técnica de

gamificación, pero últimamente se utiliza mucho en dinámicas
de gamificación. En realidad es un juego en sí mismo. Los
ARG permite atraer usuarios para luego involucrarlos en
dinámicas de gamificación relacionadas con tu producto o
con tus contenidos.
6) Premios temporales: Personalmente esta técnica no me

hace gracia, pero funciona muy bien. Por ejemplo, te voy a
dar 50.000 puntos para que te los gastes en objetos mágicos,
218
o en mi tienda de ropa, o en lo que corresponda, siempre y

cuando te registres en mi página esta semana.
7) Participación destacada: Esto es Web 2.0 puro y duro. Si

un usuario participa, prémialo, házselo saber. Los usuarios
participativos son un tesoro que nos permite posicionar
nuestros productos en los buscadores y difundirlos viralmente.
Un usuario que participa y ve su labor recompensada, es un
usuario feliz y fidelizado, que va a atraer a su comunidad de
amigos y conocidos a tu entorno.
8) Concursos, rankings, etc.
¿Qué no es la gamificación?
No es algo nuevo. Los chamanes de las tribus ya

lo hacían. ¿Cómo educo yo? Te voy cantando, contando
historia, nos ponemos todos a bailar o escenificar…. Eso es
gamificación. Utilizar mecánicas de juego para un fin, en este
caso aprendizaje.
No se identifica con el gaming, no son juegos.

Son mecánicas, técnicas y metodologías propias de juegos
aplicadas a otros contextos. A la educación, al marketing, a
lo que quieras. De hecho durante mucho tiempo el término
de gamificación como tal no existía. Antiguamente, a la
gamificación se la denominaba serious games (juegos serios).
No se trata de advergaming. No estamos diseñando

un juego cuyo objetivo final es la promoción de un producto.
Aunque la publicidad misma es una de las disciplinas que más
podrían ganar con una aplicación adecuada de la gamificación
(con los consumidores participando en la mejora y evaluación
del producto).
Tampoco consiste en una mera puntificación. Es

decir, no se trata de plantear una serie de dinámicas basadas
únicamente en la recolección de puntos. Al igual que cuando
219
generamos un contenido tenemos que ver qué técnica de

gamificación le viene bien a qué contenido, cuál es el target,
qué técnicas de marketing tenemos que aplicar, dónde lo voy
a vender.
Y no es una fórmula secreta para llegar al éxito. La

mejor fórmula consiste en elaborar un buen contenido, un
contenido de calidad, y vertebrar las herramientas para que el
usuario participe en la elaboración, la evaluación o la alteración
de ese contenido. Es decir, es muy importante que sepamos
qué significan conceptos como transmedia, transmedia
storytelling, gamificación, qué son las ventanas de negocio,
qué es el engagement, etc., pero lo más importante es generar
buenos contenidos. Buenos contenidos de verdad.
María Yañez
221
M María Yañez
Responsable de contenidos de A Navalla
Suiza y colaboradora de Embed
María Yáñez es periodista, investigadora y productora
de contenidos digitales. Tiene una amplia experiencia
en medios digitales en Galicia, también en la industria
del cine y como guionista y directora de documentales y
programas de televisión. Es socia fundadora de A Navalla
Suíza, empresa de comunicación digital especializada en
el desarrollo de aplicaciones web y herramientas de vídeo
online e interactivo. Entre otros trabajos han colaborado
en el proyecto Web Made Movies con la Fundación Mozilla http://bit.ly/16gteLL
y el National Film Board de Canadá. En 2010 ganaron el
certamen «Content 360º» del MIPTV de Cannes, dentro de
la categoría «Next Generation Online Video Experience»..
Como investigadora independiente colabora con el proyecto
EMBED (audiovisual integrado), con la Universidad de
Santiago de Compostela y con la comunidad internacional
i-Docs, con sede en Bristol (UK). Ha formado parte, entre
otros, de los comités de valoración de proyectos en las
ayudas del ICAA a obras audiovisuales hechas con nuevas
tecnologías, en 2010 y 2011.
Narrativas digitales de no ficción
¿Qué son las narrativas digitales de no ficción? Si

nos ponemos maximalistas casi podríamos hablar del 90%
de lo que se publica en internet Internet. Me gusta citar a
Katarina Cizek, una de las mayores creadoras de documental
interactivo que hay en este momento, a la que escuché decir el
año pasado en Londres esta frase: “la Web es un documental,
porque en la Web nos estamos contando historias unos a otros
todo el tiempo”. Lo suscribo, porque con la digitalización la
comunicación se ha vuelto pública y espontánea al mismo
tiempo. Estamos todo el día hablando y contándonos cosas,
y usando múltiples textualidades: diversos tipos de escritura,
imágenes, sonido... Y no sólo nos compartimos la realidad de
lo que pasa “ahí fuera” sino que creamos nuevas realidades.
La web está generando ya materia prima para contar historias
222
y, si lo pensamos un poco, la web es meta-narración todo el

tiempo. No sólo es soporte sino que también es objeto. Y
tiene su propio lenguaje, el lenguaje interactivo.
También me gusta citar a Lev Manovich, cuando dice:

“La cultura del siglo XIX estuvo definida por la novela, la
cultura del siglo XX ha estado definida por el cine y la cultura
del siglo XXI estará definida por la interfaz”. Realmente va
a ser éste el lenguaje que utilicemos todos, aunque por el
momento el lenguaje está naciendo y se está formando. No
ha llegado todavía el D.W. Griffith de lo interactivo que lo
institucionalice, y tengo mis serias dudas sobre si llegará.
Hasta entonces, la gran característica de la web

hibridación y combinación de lenguajes. La ausencia de
respeto total a los géneros e incluso a los medios tradicionales.
Porque en lo digital todo se puede pasar a bits, estos bits que
proceden de los medios que conocíamos (textos, imágenes,
audio...) se confunden y se remezclan. Y se devuelven a las
distintas plataformas en forma de artefacto desconocido,
tanto que muchas veces tendremos que (re)bautizarlo, y de ahí
sale, entre otras cosas, el concepto de documental interactivo,
al que también se le llama i-doc o webdoc (el i-doc no está
siempre en la web).

En estos términos me resulta interesante el documental
interactivo, porque creo que nos sirve para entender y analizar
mecanismos de buena parte de los artefactos y de las narrativas
que se han ido construyendo en las últimas décadas. En el
i-doc puede confluir tanto el periodismo multimedia, que se
lleva haciendo en los medios digitales desde hace tiempo (cada
vez más sofisticado, cada vez más interactivo, cada vez más
inmersivo), hasta cosas tan centenarias como por ejemplo el
cine de base de datos, que según Manovich ya hacía Vertov
en los años 20. Es un aspecto que desde el punto de vista
teórico me interesa mucho porque muchas veces parece que
el documental interactivo sea muy moderno, pero el tipo de
lenguaje y narrativa que usa no es tan diferente al que hacían
223
las vanguardias en el siglo XX. Desde los noventa se lleva

haciendo hipertexto, ficción interactiva. Existían aquellos
CD de novelas interactivas con estructuras rizomáticas de
Web y se le llamaba literatura electrónica. También estaba la
ficción interactiva, que muchas veces se basaba en aquellos
videojuegos que eran las aventuras conversacionales. Con un
teclado y una pantalla, en una interfaz te aparecía alguien que
te decía cosas y tú tenías que contestar y según lo que dijeras
avanzaba la historia de un modo u otro. De eso van a beber
mucho los documentales interactivos. Luego llegó la web, y
sobre todo la Web 2.0, los videoblogs... la popularización de
los blogs y de Youtube nos hicieron estar contando historias
todo el tiempo, y además de forma audiovisual. También
os serious games o ese tipo de videojuego que se hacía con
la realidad y con un objetivo que iba un poco más allá del
juego en sí mismo: se usaba para dar a conocer una realidad
simulándola y permitiéndonos intervenir en ella. La famosa
visualización de datos que está tanto de moda, la infografía
(de nuevo la base de datos va a ser importante en las nuevas
narraciones)... Y la propia realidad televisiva. Todo converge
ahí, son narrativas digitales de no ficción.
Centrándonos en el documental interactivo. Todavía

es difícil establecer tipologías, porque no cesan de aparecer
cosas nuevas, pero de momento me quedaría con cuatro
tipos: documental hipertextual, documental colaborativo,
documental inmersivo y documental experiencial. Me centraré
un poco más en los dos últimos.
Algunos ejemplos de documentales interactivos

canónicos en sus diferentes tipos:
Documental hipertextual: El National Film Board

de Canadá (NFB) es uno de los mayores productores, una
auténtica referencia en documental interactivo ahora mismo.
Es envidiable el plan que tienen para dominar el mundo en
Internet, usando lo digital para revalorizar su ingente de
patrimonio audovisual, producido desde lo público. Llevan
224
décadas produciendo documental, animación, etc.. Ahora

tienen una apuesta muy importante por lo interactivo. Si
accedemos a su página en la sección “Interactive” podemos
ver auténticas maravillas. Una de ellas, de las más premiadas
es el proyecto, “Highrise”, de la directora que cité antes,
Kat Cizek.Ellos llaman un documental 360º. Se distribuye
en distintas plataformas, como una serie en la que cada año
experimentan una forma nueva en torno a un concepto. El
concepto es ver cómo es la vida de la gente que vive en las
torres altas de los suburbios de las grandes ciudades. La serie
tiene varias piezas diferentes, la más famosa y premiada de ellas
es este webdocumental en el que podemos explorar las vidas
de estas personas. Han hecho una grabación de un personaje
en cada ciudad y podemos acceder a esas historias de distintas
maneras. Una es el clásico mapa que nos ayuda mucho en
el webdocumental a establecer un menú más geográfico. La
interfaz aquí actúa, en el sentido de la cita de Manovich, como
metáfora de contenidos y es una interfaz de ventanas en las que
podemos ver, como en la venta indiscreta, cómo es por dentro
la vida de esas familias, pero también, una vez que entramos,
vemos como ellos nos cuentan qué es lo que ven ellos hacia
afuera. Además a través de distintos menús tenemos libertad
para ver el contenido en el orden que nosotros queramos. Es
una arquitectura totalmente hipertextual, en forma de árbol.
Documental colaborativo: Uno de los que más circulan

ahora mismo por los festivales y certámenes y mercados de
contenido digital es “#18daysinEgypt”, que es un documental
sobre las revueltas que hubo en Egipto el año pasado. No sólo
es un documental sobre lo que pasó, es un documental sobre
cómo la gente vivió lo que pasó y cómo la gente contó lo que
pasó. Es un documental meta-narrativo. La Web contada por
sí misma. Se cuenta cómo la gente tuiteó, cómo la gente uso
Facebook, y además son los propios protagonistas los que lo
cuentan. [http://beta.18daysinegypt.com/]
Es un claro ejemplo de documental participativo

en el que tienen un facilitador que cede la autoría a mucha
225
gente para que todos lo cuenten. Aquí podemos entrar ya en

conceptos importantes a la hora de pensar en el documental
interactivo como son la autoría: hasta que punto el autor debe
ceder esa autoría, ese punto de vista, a una comunidad…
¿existe un punto de vista colectivo? Yo creo que en este caso
la historia pide que se cuente así. Luego, si vamos a la web, que
se lanzó hace poco y está todavía construyéndose, en cuanto a
contenidos podemos encontrar la videoteca y bibliografía en
la que los protagonistas nos cuentan cómo lo vivieron y nos
ceden las imágenes para que podamos hacernos una visión del
asunto.
Documental inmersivo: Me centraré en este tipo de

documental. En el 2007, Upian, uno de los mayores estudios
que se dedica a desarrollar este tipo de productos, creó un
pequeño documental para la web sobre lo que pasa después
de morirnos, titulado “Thanatorama”. Es un documental muy
sencillo sobre lo que pasa en el interior de las funerarias, lo que
se hace con nuestros cuerpos después de morir. Y utiliza un
recurso narrativo muy barato y muy eficaz, que es la segunda
persona. Simplemente con usar una narración en off muy
envolvente y usando la segunda persona mete en seguida al
usuario en la narración. [http://www.thanatorama.com/]
De esta forma tan envolvente lo que hace es situarnos

en el documental, y hace que nos interese porque somos
nosotros los que vamos a estar ahí en algún momento. Si fuese
simplemente un reportaje de cómo es la vida dentro de una
funeraria tendría menos gancho, pero este nos engancha porque
nos apela directamente. Nos ofrece una elección binaria nada
más entrar que es “¿Estás seguro de querer saber lo que pasa
después?” Si eliges “no” te lleva a la página inicial de Google,
y si eliges “sí” te adentras en un mecanismo hipertextual en el
que vas navegando por distintos puntos de la narración, que
está fragmentada. Primero una parte, después otra. Es muy
sencillo. Con esto os quería hablar de la segunda persona que
parece algo tan estúpido pero que realmente funciona muy
bien y se debería usar más.
226
“Prison Valley” [http://prisonvalley.arte.tv/] el más

famoso y ambicioso webdocumental que conocemos a día de
hoy,, creado también por Upian para Arte.tv, con un buen
presupuesto, alrededor de 200.000 euros. Es el más caro que
se ha hecho hasta el momento y está planteado como un
videojuego. Es un documental que nos acerca a una ciudad en
Colorado que está rodeada por trece cárceles. Una de sus puntos
más interesantes es que es largo, es una experiencia de una
hora y pico. De hecho los autores cuentan que expresamente
querían huir de la idea de que el video en Internet debe ser
corto. Si realmente nos podemos pasar horas, y docenas de
horas en un videojuego y nos engancha, ¿por qué no podemos
hacer eso mismo con una experiencia audiovisual?¿Se puede
hacer con un documental, a través de la interacción y de la
inmersión? Eso es lo que han tratado. Entre otras cosas aquí
también nos otorgan un rol, nos sitúan en un papel dentro
del documental en el que somos personas que vamos a visitar
a un familiar o a alguien que tengamos ingresado en una de
las cárceles de Prison Valley. Hay una cámara subjetiva en
el coche, viaje a la ciudad, vamos acercándonos, hacemos
el recorrido… Es como los videojuegos que primero nos
ofrecen la parte narrativa que nos sitúa en la historia hasta que
llegas a un punto donde ya tienes una pantalla con los menús
y ya empiezas a interactuar. Una de las metáforas que utiliza es
que cuando llegas a la ciudad lo primero que haces es ir a un
motel, donde te registras, y la interfaz aprovecha ese momento
para pedirte tu registro en la web, usando tus datos, Facebook,
etc. Con esta metáfora nos mete en la historia y aprovecha
esos recursos narrativos para conectar un registro online con
un registro tradicional. Es una narración que no es tan libre
como la de “Out my window”, que está pensada para que
antes de terminar vayas por distintos sitios, no es totalmente
lineal como otras pero sí que te lleva por distintos recorridos
y tienes que pasar por algunos puntos determinados…
Realmente es mucho más compleja y mucho más interesante,
en mi opinión, que el documental hipertextual tradicional.
227
“Journey to the End of Coal”: [http://www.honkytonk.

fr/index.php/webdoc/] Hay otro también bastante famoso
que también nos recuerda las aventuras conversacionales,
este es un documental sobre minas de carbón en China y las
condiciones de trabajo y seguridad que hay en esas minas de
carbón. Te ponen en la piel de un periodista que hace un viaje
ahí. Mediante el texto tú puedes preguntar de una forma o de
otra a los protagonistas para conseguir que te digan la verdad
que buscas y no te despisten o te dén una verdad a medias. Te
ponen en la situación del periodista que ha ido allí y ha hablado
con esa gente, y cada una de ellas te ofrece una distinta versión
mediante un mecanismo de preguntas o respuestas. Es muy
interesante también como utilizan la inmersión narrativa, que
de nuevo consiste en ponernos a nosotros también en un rol,
en el papel de un jugador.

Insisto, no es tanto muchas veces una cuestión
tecnológica sino de narración y de guión, de usar los
mecanismos de los videojuegos y de cosas tan antiguas como
las aventuras gráficas que había en los años ochenta y noventa,
aplicadas a la narración de lo real.
Documental experencial: “Ulrike and

Eamon Compliant” [http://www.youtube.com/
watch?v=SJ5PFDkDkVA] Usando espacios reales y un
teléfono móvil, el propósito era poner al usuario a recrear
hechos reales en la piel de sus protagonistas y obligarlo a
tener que tomar decisiones moralmente incómodas. Tiene
ese componente experimental/psicológico que hace que
acabemos aprendiendo algo sobre la realidad, un poquito más
allá de lo que es la mera representación.
Conclusiones
De la representación se pasa a la inmersión a la

simulación. Los videojuegos nos han enseñado eso. Y no es
tan importante la simulación gráfica con unos avatares o unos
entornos 3D como la simulación narrativa a través del juego.
228
El tema del punto de vista siempre es un tema crítico cuando

hablamos de documental. En el documental interactivo el
autor lo cede en parte, nos deja manipularlo para que nos
sintamos parte activa, pero hay muchos matices y mucho que
hablar y ver hasta qué punto podemos hablar de documental
cuando perdemos el punto de vista. Y en otro orden, si es
importante el engagement en la narración transmedia, en la
narración de no ficción lo es todavía más porque significa que
nos involucramos en la realidad, en una realidad concreta,
sea de un modo más psicológico o más emocional o de un
modo más social, o incluso más político. Cada vez están más
integrados narrativa y activismo. Al final todo se trata de
actuar. Lo que se llama el giro performativo. Todo es un poco
esa performatividad que se nos pide, tanto en un videojuego
como en un ARG como en un sistema de ganar puntos, como
en algo que nos permita actuar directamente en la realidad. Es
algo que va más allá de la representación y que nos sirve para
vivir una experiencia, que nos sirve para percibir la realidad de
un modo diferente, no sé si mejor pero sí muy atractivo.
Ruegos y preguntas
Pregunta: ¿Existe algún ejemplo o línea de desarrollo

de sentido en el de un documental de comedia o terror, como
género?
Respuesta María: Habría que remontarse ya al propio

documental, no solamente al documental interactivo. Y el
documental no se rige tanto por esas definiciones que son más
de ficción. La comedia, el terror, el suspense, las aventuras,
todo eso vienen del cine, de la novela, de la ficción, y en el
documental yo creo que no es tanto, lo que se habla más es de
modos de representación, el cómo te acercas a una realidad.
Si eres un documental más participativo, más observativo y
luego yo creo que la diferencia está en el tono. Puede haber
documentales cómicos pero no es un género en sí mismo,
es un documental que a lo mejor en género tiene otras
claves. Yo creo que en el documental en general no está tan
229
institucionalizado el tema de los géneros por ahora y creo que

además caminamos a que cada vez, y sobretodo en Internet y en
el mundo interactivo los géneros se diluyan completamente y
que sea bastante absurdo e inoperativo hablar de géneros en el
documental porque ni siquiera en clave de mercado se venden
así. Muchas veces en clave de cine de ficción la industria los
coloca porque son más fáciles de vender dependiendo de si
es de un género u otro. El documental creo que no funciona
con esos parámetros pero hay mucha ficción aplicada al
documental, hay mucha travesura, experimentos y tal pero lo
importante es el tono. Lo del humor y eso yo creo que va más
por ahí y sí hay ejemplos. Y en general todos estos ejemplos
en mayor o menor medida, el documental interactivo juega no
con el humor, sino con la ironía.
Pregunta: ¿Estos documentales tienen dos ventanas

de distribución?¿por un lado se hacen para ponerlos en
Discovery Channel y por otra parte de esta forma? Y otra
pregunta al hilo es si ya se piensa así o haces un documental
normal y lo reciclo.
Respuesta María: Existen las dos formas. De hecho es

bastante común que de un documental estándar que vaya para
cine o televisión y luego el desarrollo web puede ir por otro
lado y se complementan. Muchos salen así, pero cada vez la
tendencia es desde el principio pensar en el tema interactivo
porque en términos de producción va a ser más fácil si ya
sabes que va a funcionar de determinada forma, como cuando
grabas para montar: tienes que tener una idea de qué recursos
necesitas para hacerlo. Yo creo que cada vez la forma de
hacerlo expresamente para interactivo se va a imponer más
aunque también es cierto que de momento la ventana de
cine y televisión apoya la financiación de un documental. Se
tratan de aprovechar las dos formas en términos de venderlo
y financiarlo.
Capítulo 9
Nuevas sendas más allá de la televisión
Eva Snilders
233
E Eva Snidjers
CEO de Química Visual
Eva Snijders nació en una familia de contadores de

historias y creció en una casa repleta de libros. Desde que
era muy pequeña, observa el mundo y se pregunta cuántos
mundos habitan en él. Los descubre a través de los ojos
de las personas que cruzan su camino, a las que escucha y
lanza miles de preguntas. Tiene ese don: la gente le cuentan
sus historias. Su incesante búsqueda por la relación entre la
forma y el significado de las cosas le llevó a estudiar diseño
y aprender a hablar 7 idiomas distintos. Y su curiosidad http://bit.ly/183XY6r
por la tecnología le hace descubrir nuevos atajos de teclado
a diario. Cuando su socio, hace ya años, le habló de los
bardos (shapers, en su voz inglesa), comprendió que era esta
su identidad. Desde entonces, se dedica a ello: ayuda a las
personas a rediseñar a su realidad a través de sus historias.
Nuevas sendas más allá de la ficción
It’s the Story, stupid!

La pantalla siempre ha sido un engaño, una imposición, una
dictadura del campo y el fuera de campo. Desde el inicio de
la fotografía hasta la última película o noticia que hemos visto
en en el cine o el televisor.
Más allá de las pantallas, hay un mundo inmenso. Este terreno

está habitado por historias de todo tipo. Los marcos son límites
que nos ponen guionistas y directores, o nosotros mismos.
Pensemos por un momento que no existen las pantallas, que

el marco ha desaparecido, o que lo podemos poner donde
queramos. De pronto, descubriremos que hay tantos encuadres
distintos. Que los diferentes puntos de vista enriquecen las
historias que pensábamos conocer.
Entendemos que podemos, como en aquel relato chino,

meternos en el marco y ser parte de la historia.
[Véase completa en nuestro canal de YouTube]

Alejandro Echevarría
235
A Alejandro Echevarría
Fundador y Consejero Delegado en The
Blackout Proyect
Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto.
MBA Internacional en dirección de empresas. Ha sido
director del área digital de Endemol España encargándose
del desarrollo estratégico y comercial en social media y
medios digitales e interactivos de las principales marcas
audiovisuales del grupo: Gran Hermano, Operación
Triunfo o Fama. Bajo su dirección se lanzaron las primeras
producciones de entretenimiento originalmente diseñadas
para ser distribuidas y comercializadas en medios digitales, http://bit.ly/183XY6r
como “Yo Melendi” , “PortalmixTV” o “Bustamante uno
de los nuestros”. En enero de 2012, creó la productora “The
Blackout Project” especializada en soluciones de marketing
para los nuevos medios digitales e interactivos.
Nuevas sendas más allá de la ficción
Quiero presentar nuestra compañía desde la óptica

de alguien que como yo viene del mundo de la televisión
generalista e identifica la forma de consumir, el cambio en la
forma de consumir del segmento de público más joven que
empieza a utilizar las primeras herramientas de interacción
y de contacto con el consumidor de televisión y el receptor
que fueron los foros , embrión de lo que ahora se llama
redes sociales y a partir de ahí empezamos a trabajar en
construir como derivar y desarrollar productos audiovisuales
de televisión en los nuevos medios digitales. En ese camino
siendo director Endemol Digital, donde estuve siete años
de mi carrera profesional. Tenía la vocación y el interés de
hacer una compañía especializada en mezclar las soluciones
de marketing para marcas publicitarias con los contenidos
audiovisuales.
En ese camino, creo The Blackout Project, una

compañía en la que llevamos ya seis meses trabajando en el
mercado. Lo que hacemos es entretenimiento de bajo coste,
236
pensando en una manera distinta de hacer las cosas para

buscar y establecer objetivos de marketing eficaces para el
mercado publicitario sin necesidad de recurrir a las inversiones
convencionales de la televisión.
Esencialmente lo que quería decir de forma

introductoria es que sabemos que estamos en una situación
de crisis galopante que nuestros clientes, y hablo de mí y de mi
caso particular, que son las agencias, las centrales de publicidad,
y los sponsors o patrocinadores, o clientes finales o directos,
como les queramos llamar, tienen que seguir vendiendo y al
final se dedican a generar nuevos contenidos que capitalicen
el interés y generen transacción en esos consumidores de la
nueva televisión a los que yo llamo “telenautas”, consumidores
de contenidos audiovisuales que además de acceder a lo que
ven, quieren compartirlo con otros usuarios, quieren comentar
lo que reciben y generar sus propios contenidos alrededor de
lo que ellos están visualizando en cada momento. Ya no hace
falta decir una obviedad que está en el mercado y que es la
realidad con la que vivimos , ya somos multidispositivo. Que
Internet es ya un canal más es una obviedad, y la publicidad
que genera movimiento es la que influye es la que es capaz de
tener resultados.
En ese sentido la conexión a lo que nosotros llamamos

Internet móvil, es obvia, todo el mundo es capaz de acceder
a contenidos desde cualquier contenido y en movimiento y
no solamente eso sino que la publicidad ahora está buscando
generar movimientos sociales activos para prescribir marcas
publicitarias en los nuevos contextos digitales. Con todo este
batiburrillo que hace The Blackout , generamos proyectos
que respondan a ese nuevo escenario del entretenimiento
audiovisual con un valor añadido que creo que nos diferencia
de las agencias de comunicación digital especializadas en social
media etc. Y esto es porque cuando hacemos el contenido
pensamos en la producción audiovisual convencional porque
somos un equipo de profesionales que venimos de la televisión
pero que después adapta su resultado a una estrategia distinta
237
que es la estrategia de medios digitales, pero el producto no

está pensado desde el puro vídeo sino desde el formato.
Quería traer un ejemplo de lo que hacemos, nosotros
tenemos 30 formatos de producción propia y además de
eso tenemos una línea que hemos abierto hace dos meses
de 10 proyectos Offline. Es decir, formatos de televisión
convencionales como cualquier otro programa de televisión,
que directamente están pensados para ser financiados y
prescritos por marcas publicitarias y los contenidos están
guionizados a los objetivos e intereses de estrategia y
comunicación de la marca.
Os voy enseñar, este formato, que es un ejemplo de

que con una buena creatividad y medios económicos muy
asumibles se puede hacer un contenido hecho para las marcas
que quieren utilizar una música para prescribir sus estrategias
de comunicación y generar unos objetivos de marketing
eficaces para aquellos que apuesten por un contenido como
“Oye que oyes”.
Oye qué Oyes
Lo que habéis visto aquí es sólo un piloto que nos

pidió una marca de un proyecto que lo que resume es ir a la
calle a buscar a través de la gente que pasea por las ciudades
la música que gusta, que más gusta a las principales capitales
del mundo. El objetivo es saber cuáles son los grupos que más
escuchan en el mundo y hacer en cada ciudad un “tracklist”
de la música que más se escucha para después comercializarla
en la tele digital de Apple o Spotify o cualquier plataforma
digital.
Esto tiene detrás una estrategia para la marca que

apostando por la música quiera prescribir sus mensajes con
contenido así y que la explico de la siguiente manera: por un
lado, hay una mecánica online que son 13 cápsulas de dos
minutos, muy formato Internet que se suben y dinamizan en
las Webs, y el las redes sociales de la marca donde los usuarios
238
lo que hacen es dejar sus comentarios y votan que canción es

la que más les gusta dentro del “tracklist” que se genera en
cada ciudad.

Eso hace que se generen nuevos fans y seguidores,
tanto las páginas de Facebook o el Twitter de la marca, lo cual
le permite tener una base de datos útil que luego la marca
puede con mercerizar para sus intereses comerciales. Se analiza
además cuantos usuarios son impactados con los contenidos
del video de cada uno de los capítulos que distribuimos.
Una vez que con toda esta amalgama de distribución

de contenidos digitales se han generado unos resultados, y si
eso ha tenido éxito se le ofrece al patrocinador a llevarlo a la
televisión donde tenemos diferentes acuerdos con operadores
de televisión generalista para que nos den franja de emisión a
cambio de una serie de condiciones con mis comerciales, que
en cada caso son distintas según el tipo de televisión con la
que te sientas.
Pero la idea es convertirlo en un espacio de 15 minutos

con la misma mecánica y descubriendo qué música escucha la
gente por la calle generando “tracklist” de canciones integrada
a la marca. Ahí los objetivos no son un impacto por video si
no perfiles registrados en redes sociales o llevar tráfico a la
Web de la marca. Aquí el objetivo es generar GRP , que es la
medida que, en mi modesta opinión, no es del todo científica,
por decirlo de una manera suave, pero es la que todo el mundo
acepta en el mercado publicitario de forma homogénea y se
pactan un volumen de GRP en cada uno de los pases que se
emiten del formato. Cuando nosotros pensamos; “bueno y ¿un
formato de estas características tiene que tener su extensión
en telefonía móvil?”
Evidentemente sí , pero lo que hacemos nosotros es

algo que como sabéis, cuando se habla de la famosa escalera
de la fidelidad de los consumidores y que evoluciona desde
conocer, probar, consumir y, por último, prescribir.
239
Movidón
Nosotros lo que hemos hecho es crear nuestra propia

herramienta de marketing móvil que se llama Movidón. Nace
de una compañía holandesa que me llama para decirme:
“tenemos este producto, es una herramienta de marketing
muy potente para las marcas”. Lo que hice fue adaptarlo al
mercado español y al mercado latinoamericano general y, se
llama Repudo, que tiene una connotación un poco negativa,
de repudio. Lo primero que hicimos fue cambiarle el nombre
y llamarle Movidón porque básicamente es una herramienta
que lo que te permite es movilizarte físicamente para a través
de tu móvil acceder a eventos y promociones de marcas
publicitarias que a ti como usuario te va a dar una capacidad
de interactuar muy potente.
Caso Hyundai
Lo puedes usar como una campaña de publicidad más

integrándote como marca publicitaria. Aquí tengo un ejemplo
con Hyundai. Lo que hicimos fue utilizando esta plataforma a
través de distintos puntos de la ciudad de Madrid y Barcelona
esconder las piezas las 25 piezas que formaban un coche.
Entonces esto funciona como una Gymkana, los primeros
que completan las 25 piezas del coche se lo llevan.
Esencialmente Hyundai lo que buscaba era fidelizar su

base de datos de usuarios a través de experiencias interactivas
distintas, generar nuevos pases de su perfil de Facebook
(porque para participar tenías que descargarte la aplicación
y dar al botón me gusta desde el Facebook de la marca) y
notoriedad.
Ejemplo Ayuntamiento de Madrid
Otro ejemplo es utilizar esta plataforma para hacer

desarrollos hechos a medida, entonces en este segundo
240
ejemplo estamos trabajando con el ayuntamiento de Madrid

y en septiembre vamos a lanzar una herramienta para
promocionar la oferta sociocultural de la ciudad a través de
nuestra herramienta de móvil.
¿Cómo funciona esta herramienta? Tú vas paseando

por la calle y en tu sistema de geolocalización del móvil,
en el Google Maps, te van apareciendo las distintas ofertas
culturales de la ciudad, a tiempo real, y lo que te permite esta
herramienta es acceder a promociones y a descuentos en cada
uno de esos eventos culturales.
La presentamos hace tres meses en el UpDate, que es

el foro de aplicaciones para smartphones. No quisimos hacerlo
de una forma convencional sino a través de lo que sabemos
hacer, que es el entretenimiento. La verdad es que esto a la
gente le suele hacer gracia, a mí todavía me sigue haciendo,
y no responde a enseñar gráficamente cómo funciona la
aplicación sino hacerlo visualmente. De esta forma tan
peculiar la presentamos y básicamente para lo que nos sirve
es para en este caso concreto de “Oye que oyes” Movidón
se integra generando gymkhanas en las distintas ciudades
para que los seguidores de la plataforma “Oye que oyes” se
puedan descargar soundtracks inéditos de artistas negociando
con las discográficas. En cada una de las plataformas digitales
como mercado izamos y distribuimos este contenido que
previamente hayamos originado con “Oye que oyes”.
En Facebook, en Twitter, y en YouTube medimos

los resultados a través de nuestra propia herramienta de
medición. Nosotros utilizamos 24/7, que es una compañía
del grupo RPP que lo que nos permite es medir los impactos
de consumo sea cual sea el dispositivo del que se acceda
incluyendo SmartTv. Y lo que hacemos es desarrollarlo un
mínimo para cada campaña para luego hacer comparaciones
homogéneas y saber qué es lo que funciona y qué es lo que no
funciona. Así creamos un cuadro de mando hecho a medida
para cada uno de los proyectos. Y todo esto, 48 mil euros.
241
Ese es el modelo de The Blackout. Es rentabilizar costes

con precios asumibles aportando herramientas fiables de
medición para los resultados de los frutos de los proyectos y
con capacidad para distribuirlos y marketizarlos en Internet,
redes sociales, móviles y televisión.
Mercedes Ramírez
243
M Mercedes Ramírez
CEO de Indios Zurdos
Vivo a caballo entre dos países y en ocasiones sigo

perdiéndome ante la verdad desnuda de que 300millones
de personas hablamos español pero no el mismo idioma.
Y ante esta realidad, tan simple, no deja de asombrarme
que al acometer la creación de cualquier contenido nos
embarquemos en la obsesión por el “mainstream” antes
que por disfrutar del proceso de creación o nos olvidemos
que cada historia tiene su propia dinámica, su espacio.
En lo personal, estudié guión y el guion ha acabado http://bit.ly/183XY6r
interesándome más como objeto de estudio, por eso
acabé masterizándome en Análisis en la UAB. Ahora en
cooperativa, intentamos crear contenido transmedia sin
obsesiones por el mainstrean. La vida es transmedia, dijo
alguien por ahí y estoy de acuerdo, por eso actuamos en
consecuencia.
Soy Mercedes Ramírez, soy guionista, en realidad creo

que de una u otra manera he sido una geek. Lo soy del guión,
como guionista he sido una especie de obsesionada con el
guión pero me acerco más al estudio del guión. Aunque sí me
guste escribir, pero siempre me he acercado mucho más al
guión desde que lo estudiaba como objeto de estudio y como
analista más que como guionista. Me gusta estar más del lado
del análisis y cuando digo que soy una geek, es porque tengo
contados además de la carrera y el master unos treinta y ocho
cursos de guión, desde Senel Paz a Jean Claude Carriere.
Ahora, estoy haciendo lo mismo con transmedia, me

estoy dedicando más a la investigación y a la asesoría a terceros,
por tanto tengo poco libro que mostrar personal aunque sí
estamos en un “librillo” que es muy interesante y emocionante
para nosotros, “Los Episodios Nacionales”, de Benito Pérez
Galdós. Por lo menos la primera etapa de las novelas con
toda una propuesta transmedia que es muy participativa, a ver
244
si logramos nosotros cumplir con las premisas que vengo a

hablar aquí.
La única pregunta que yo me hago ¿seguimos con las

definiciones o hacemos de una vez por todas transmedia? Y
es lo único que me interesa de todo.
Este tema, las definiciones, creo que es mucha

literatura. Aquí les puedo dejar un enlace donde hay también
literatura básica para gente que quiere. http://kcy.me/95vs
Mi obsesión y mi preocupación, es que estamos viendo

siempre y hablando de transmedia como si fuera solamente
un asunto de franquicia o bien de nuevas vías de modificación
y de meto un juego en una serie y ya está, o meto un juego
en una película y del juego paso a una comunidad en la que
vendo camisetas.
Por ahí va la cosa y transmedia es mucho más que eso

y podemos hacer mucho con transmedia y va a depender de
lo que quieras, y de lo que tú quieras lograr y del presupuesto
que tengas y no hay que preocuparse por eso.
Transmedia es entretenimiento y son juegos y es

activismo y es sociedad y es educación. Os recomiendo
este hermoso proyecto que casi se está haciendo desde el
voluntariado www.cenicientas.es, están haciendo un enorme
trabajo de crowdsourcing y de gente colaborando.
Hay muchas maneras de hacer transmedia, os recomiendo
daros un paseo por la estrategia transmedia del universo de
Los Tres Cerditos http://bit.ly/gWuvLs
Caso Hunger Games
Lo único que no deberíamos olvidar nunca en todo

este asunto es que lo que hacemos ya no es pensar “hago
mi producto, le meto un juego y hablo de transmedia”. Lo
que tenemos ya que pensar es que no construimos historia
245
solamente, construimos universos y es lo único de verdad

que teníamos que pensar. Esta semana, alguien me pasó la
presentación de una transmediator experta, Siobhan O’Flynn,
que a mí me gusta mucho todo lo que hace que además es
una mujer muy generosa con sus contenidos. Es “Transmedia
Engagement” http://slidesha.re/LjDJYu . Lo que me interesa
a mí en este momento casi más que todo lo que es transmedia,
es el “Engagement”, es el compromiso. Lo que ella nos cuenta
en esa presentación es todo lo que ha sido el proceso de
transmedia del fenómeno “Hunger Games” (“Los Juegos del
Hambre”) y como de la cultura participativa podemos pasar al
activismo.
Yo os recomiendo encarecidamente que quien no

se ha acercado a esta presentación se acerque a ella porque
ella no solamente nos está contando el proceso de toda la
estrategia transmedia de “Hunger Games” si no, ella además
está comparando con otra estrategia transmedia como la de
“Los Vengadores”. Además lo hace con una generosidad tal
que va describir paso a paso una estrategia transmedia que
además es tan escalable que podría trabajar con ella el que
tiene cero euros de presupuesto y el que tiene más de 100
millones de dólares de presupuesto, por eso os digo que a lo
mejor tendríamos que quitarnos un poco lo de hablar todo
el tiempo de vías de monetización y pensar en “¿esta es la
estrategia que quiero? ¿Cómo podría hacer para llevarla a
cabo?”
Si veis esta presentación os daréis cuenta de que lo que

ha hecho la gente de “Hunger Games” a lo mejor lo puede
repetir un equipo de gente que esté trabajando con 100.000 €
en la mano y hasta con cero euros en la mano dependiendo de
lo que quieras lograr.
No hay transmedia sin gente, es lo único que importa

en transmedia . Llevo varios días diciendo, no sólo aquí, de
qué lo hacemos lo hacemos para la gente, incluso hemos
llegado a hablar de cocreación pero en el fondo creo que no
246
estamos dándonos cuenta de la importancia de la gente en

una estrategia transmedia.
De lo importante que es la gente y del poder que va

tener, no sólo el que tiene ahora, sino el que va a tener, que
comienza a tener la gente, que es muy distinto a lo que en
realidad estamos acostumbrados inclusive en el grupo de fans
que se ha generado toda la vida. Hemos conocido gente muy
fan y que mantienen contenidos vivos, lo que viene y lo que
se está gestando va mucho más allá.
Las comunidades hay que crearlas y más que crearlas

hay que alimentarlas, hay que darles, ahí que dejar que crezcan.
Lo que sí están haciendo las comunidades de fans y es ahí donde
digo - tiemblen corporaciones- , a lo que están aprendiendo
muy rápido es a organizarse solas, no necesitan a nadie, ellos
son los fans, ellos son la comunidad y están aprendiendo a
hacer las cosas solas con una eficacia tremenda.
Por supuesto sabemos que “Juegos del hambre” es

una crítica al capitalismo, a todo lo que es este mundo, de
mantener a la gente pobre más pobre y la diferencia y todo lo
demás. Pero a pesar de que crearon miles de comunidades y
a pesar de que han dado mucho, el discurso seguía siendo un
poco oficial.
Cuando se estrena “Hunger Games” fue un enorme

éxito pero también se gestó una batalla, una batalla interesante
que ellos no esperaban y es que esta gente organizada, estamos
hablando de “La alianza Harry Potter”, (thehpalliance.org)
de todos los fans organizados está haciendo algo realmente
modélico. ¿Qué es la Alianza Harry Potter? Imaginen a todos
los fans de Harry Potter uniéndose a los fans de Marvel,
uniéndose a los fans de Superman, de D.C. y trabajando
todos juntos con las celebridades y con las instituciones para
cambiar el mundo. Y lo están haciendo con muchísimas
ganas, han creado uno de los sitios que es “Imagine Better” y
aprovechando este sitio decidieron que iban a lanzar su primera
247
gran campaña. Cuando se estrenan “Los juegos del hambre”,

ellos dicen “este es el momento”. Y sacan una campaña que
se llama “el hambre no es un juego”.
Le piden ayuda a Intermón Oxfam, hacen toda
una estrategia, Intermón Oxfam encantadísimo entra por
supuesto inmediatamente en la campaña y; ¿qué es lo que pasa
con la productora de “Hunger Games”? Que había creado
muchísimas comunidades y había dicho que quería cocrear
y había dejado que todos crearan y cocrearan y se crearan
contenidos a partir de los fans y todo lo demás pero sin
embargo, inmediatamente dijeron: Esto no nos parece bien,
estáis interviniendo en nuestra estrategia de marketing, nos está
causando ruido y creemos que debéis dejar inmediatamente
esta campaña o os vamos a demandar.
O sea que inmediatamente actuaron, después de todo

ese discurso, como cualquier otra corporación. Ese mismo día
circularon gran cantidad de correos entre la gente de “Imagine
Better” y la gente de Intermón Oxfam y decidieron plantarse,
y ya de paso darle una especie de lección a la corporación
(Lions Gate) que estaba contradiciendo su discurso y dijeron:
“No, la campaña se queda aquí”. Dice Intermón: “Nosotros
no vamos a retirar la campaña porque la campaña no es
nuestra, la campaña es de la gente y si la campaña es de la
gente no vamos a retirar la campaña”.
Entonces, empiezan a involucrarse los fans de “Hunger

Games” y hay una chica que es parte de las comunidades
que ya había creadas de “Hunger Games” y decide crear un
sitio en change.org diciendo: sí, en realidad deberíamos estar
orgullosos de lo que está pasando y alimentar esto en vez de
atacar y hacer una campaña de firmas para pedir oficialmente
a Lions Gate que deje de acosar a toda esta estrategia.
Ellos también se plantan un poco y siguen amenazando

con abogado. Hay mucho movimiento de correos. Se suman
directores del cine, se suman artistas y siete horas después
Lions Gate decide echarse atrás y no sólo eso sino que además
248
dice que en realidad su idea es que de ahora en adelante para

los nuevos films que piensen hacer en torno a “Los juegos del
hambre” tendrán desde la salida una estrategia conjunta con
Better, Intermón y muchas asociaciones que han estado y los
activistas para de verdad aprovechar todo esto y de verdad
hacer una buena estrategia contra el hambre.
Entonces ese es mi punto, yo ahora mismo estoy

encantada con lo que está pasando. Yo creo que los
verdaderos héroes son los fans. A mí no me gusta la palabra
fans porque suena como si estuvieran al “servicio de”. Son los
héroes porque defienden la marca mucho mejor y defienden
el producto mucho mejor de lo que lo está defendiendo el
creador porque hay una relación distinta.
La gente de la “alianza Harry Potter” ha tenido muchos

problemas con Warner, porque Warner se está sintiendo
atacado por ellos y ellos han contraatacado. Sin embargo
Rowling rápidamente ha entendido que no son el enemigo
y es mucho más sensible hacia ellos. Yo lo entiendo muy
bien, la creadora de Harry Potter y que cuida de Harry Potter
muchísimo es Rowling y sabe que estos quieren a Harry Potter
tanto como lo quiere ella. Son magos, los fans son magos, son
los hechiceros más poderosos que existe en la faz de la tierra,
si no pregúntenselo a Joss Wedon que hace cuanto mató a
Buffy, o sino pregúntenselo al creador de Xena que se siguen
creando historias paralelas en este momento. O a los fans de
aquí, los de “La Bola de Cristal” o “Verano Azul” como aún
siguen. Son magos, tienen el poder para traspasar la muerte
y de mantener vivos, no como zombis, a los personajes,
generando vida real, que genera vida nueva. Los fans son
magos son capaces de mantener con vida personajes. No hay
nada que tenga más fuerza en este momento que los fans. Y
son los que le dicen a las corporaciones “en mi nombre no”.
A mí me parece fantástico lo que está pasando.
Para cerrar, lo que la “Alianza Harry Potter” le ha

dicho a Warner: “Warner puede legalmente ser la propietaria
249
del copyright de Harry Potter, pero tenemos algo mejor,

nosotros poseemos el amor y el coraje del nombre de Harry.
Tenemos el amor y hemos sido cambiados por esas historias.
Usamos su inspiración para cambiar el mundo. El nombre de
Harry nos pertenece a nosotros”
César Vallejo
251
C Cesar Vallejo
Experto en Imagen e Interactividad
Licenciado en Comunicación Audiovisual e Ingeniería

Técnica Industrial ha trabajado como realizador para el
Canal 24H y la 2 cadena de TVE. Del 2008- 2010, fue
el subdirector y realizador de los programas culturales
de la 2 cadena de TVE “Tras la 2”, que incluyen Cámara
Abierta 2.0, Zoom Net, Miradas 2 y Zoom Tendencias.
Por la dirección de Cámara Abierta 2.0 recibió distintos
galardones, entre ellos el de mejor Comunicador de Nuevas
Tecnologías por la Asociación de Usuarios de Internet. En http://bit.ly/183XY6r
Septiembre del 2010 se incorpora a la sección de medios
interactivos de Rtve.es para poner en marcha un laboratorio
de investigación audiovisual y crear los primeros programas
híbridos entre Internet y Televisión (lab.rtve.es). Ha recibido
un ilovie Award, en la categoría de evento en vivo, por su
interactivo de “San Fermines 2011” y un Interactive Media
Award en categoría de News por el programa híbrido
“Rtve.es Habla con...” del Canal 24H
Introducción: Contar de manera distinta y adecuada

a cada medio no solo es una preocupación de la ficción
narrativa, también el periodismo está buscando las fórmulas
y vías para adecuarse a los retos que plantea el trabajo en
diferentes soportes y por tanto de un consumo diferenciado.
Podríamos hablar de periodismo transmedia en el

sentido de realizar productos que aun con la misma base sean
capaces de adaptarse a la televisión, Internet y soportes móviles
y aporten un plus más allá de replicar los contenidos. Sirva de
ejemplo The Guardian Interactive del periódico londinense
The Guardian o en España el Lab audiovisual de RTVE. En
esta crisis económica que está sofocando a los medios de
comunicación la transmedia puede abrir nuevo caminos a la
información para una mejor rentabilización de los contenidos
y por tanto una mejora en su monetización. Se obtiene un
252
nuevo público gracias a la adaptación de formatos que buscan

nuevos ángulos en la adaptación a distintos tipos de soportes:
televisión, Internet, móviles y tablets, sumando así audiencias
y alargando la pervivencia de la información.
En este sentido, esta aportación pretende explicar

algunos de los proyectos del lab.rtve.es y explicar cuál es la
problemática real a la que se enfrenta este tipo de producciones,
tanto en su gestación como en la evaluación de los resultados.
Una muestra del storytelling digital realizado.
Web: lab.rtve.es
En Septiembre del 2010, Ricardo Villa director de

rtve.es creo el lab.rtve.es formado por un equipo pluridisciplar
de cinco personas con sólidos conocimientos en periodismo,
realización, grafismo y programación. El objeto: estudiar,
diseñar y crear estrategias mas acordes con la realidad
de un medio como RTVE.es vanguardia de los portales
audiovisuales en español. El reto: contar de otro modo en la
web la información diaria y servir por primera vez de puente
entre la televisión ,la radio e internet buscando además la
integración del usuario y de su participación en la generación
de nuevas aplicaciones. Durante estos casi dos años se han
realizado más de 50 aplicaciones que han abordado diferentes
problemas. Desde la creación de nuevos formatos, docuwebs,
aplicaciones con grandes cantidades de datos y participación,
infografía y motion design...
Formación

El equipo está formado por 5 personas: un
programador, un diseñador, una periodista y dos expertos
en imagen e interactividad. Todos ellos que poseen un grado
alto de conocimientos de otras disciplinas que les permiten
un cierto grado de movilidad en el trabajo diario. Está
característica es importante porque el equipo puede trabajar
de manera conjunta en los proyectos y no de manera aislada.
253
Propuestas
El trabajo se divide en proyectos de largo alcance

(más de una semana de trabajo), como acciones que
pretenden perdurar en el medio/medios para el que han sido
pensado, como por ejemplo la campaña de concienciación
de la hambruna en Sahel o proyectos de corto alcance y
gran impacto como el interactivo de sobre la muerte de
Steve Jobs (realizado en el día) El marco del conjunto de los
trabajos realizados puede clasificarse siguiendo algunas de las
pautas claves de los últimos años en creación de contenidos:
docu-web, periodismo de datos, live events, tratamiento de
información en redes sociales, eye-candy, gamificacion...
Problemática
Las noticias en general no sólo requieren el

tratamiento de textos, audio y videos, sino la puesta en
marcha de un contexto mucho más amplio que permita al
usuario informarse y participar de la misma. Esto implica un
conocimiento de la información diaria grande para analizar
otros lados no tratados de la misma y atrapar al usuario. Uno
de los problemas de los medios de comunicación a mi modo de
ver es que la información muchas veces no tiene como objeto
al usuario/ciudadano medio sino a otros informadores y que
la información termina solo interesando a otros profesionales
y no al ciudadano. Por eso en nuestro trabajo diario tenemos
en cuenta esa perspectiva para envolver y hacerle partícipe de
la misma.
Otro problema es la sobreabundancia de información.

Muchos se informan sólo con la lectura del titular, o con
los resúmenes de las noticias, y es difícil la profundización
por parte del usuario. Para ello las técnicas de eye-candy
(aplicaciones atractivas) ayudan a acercar la información al
ciudadano.
La transmedia periodística tiene bastante de marketing

254
dado que al igual que éste busca clientes potenciales en

este caso de la información. En nuestra experiencia hemos
comprobado que las curvas de aprendizaje de algunos story
telling sobre todos narrativos llevan bastante tiempo para
el usuario, quien prácticamente los abandona superado el
impacto inicial. Nuestros trabajo tienen curvas de aprendizaje
muy sencillas o inexistentes.
La tecnología también es un factor que ocasiona no

pocos problemas, especialmente el uso del Flash más rico
visualmente que el HTML 5 pero menos versátil a la hora
de implementarse en iPhone y iPads. El HTML5 está aun en
evolución Para poder hacer un sitio HTML5 que funcione bien
necesitaremos tener en cuenta la forma en que implementan
los navegadores actuales, como Chrome 4, Firefox 4 e Internet
Explorer 9 los estándares de vídeo para la web y también
tendremos que resolver el problema de la reproducción en
los navegadores antiguos. Si optamos por el Flash, entonces
renunciamos a las posibilidades a priorí de los dispositivos
de Apple. La mayor parte de nuestro contenidos tienen muy
presente el video y aunque estamos comenzando a trabajar
con HTML 5, hemos trabajado con Flash en muchos de ellos
por que las funcionalidad no podía obtenerse con HTML5
Premios
ilovie Award 2012 en la categoría de Live Events por “San
Fermines interactivos”
Media Interactive 2011 en la categoría de News por “Rtve.es
Habla con...”
Conclusiones
El laboratorio de RTVE puede considerarse un éxito

al conseguir con bastante acierto la integración de medios
informativos en las más variadas aplicaciones informativas.
Se ha conseguido una mayor atención en los contenidos y el
número de seguidores de las aplicaciones interactivos va en
aumento. Un equipo que ha conseguido respuestas rápidas
255
cuando ha sido necesario y desarrollos comprometidos con

la información con muy poco coste. A pesar de algunas
deficiencias en el apartado técnico, la mayor conclusión de
estos dos años de trabajo es que aun queda una gran labor de
alfabetización de cara al usuario que poco a poco comienza
a entender esta nueva forma de consumir y de acercarse a
los contenidos. En mi opinión todas estás experiencias van a
ser cruciales a la hora de plantearse los nuevos retos que va a
generar la televisión conectada.
Laboratorio está formado por: Ismael Recio (Jefe del

laboratorio y diseño), Miriam Hernánz (contenidos y datos),
Miguel Campos (imagen e interactividad), David García
(programación) y César Vallejo (imagen e interactividad)
Ruegos y preguntas

Pregunta para Alejandro: has comentado que tenéis
varios formatos de televisión pensados para integrar los
valores de marca. ¿Consideras que eso es lo que se hace ahora
mismo en TVE, en La2 como una forma de patrocinio o es
algo que va un poco más allá de eso?
Respuesta de Alejandro: Bueno, de hecho ahora

mismo hay una discusión sobre si se está cumpliendo la ley
publicitaria con lo que TVE está haciendo con los patrocinios
en las secciones que la ley planteaba de divulgación cultural.
Yo lo que venía a comentar es que hay fórmulas de hacer
contenidos en un escenario de convergencia donde las
plataformas se han multiplicado y al final las marcas en la
publicidad convencional no tienen los mismos resultados
que antes. Nosotros lo que les damos es la posibilidad de
entrar a comunicar sus objetivos, o la esencia de la marca,
desde la guionización, la conceptualización de contenidos,
la interacción con los seguidores de contenido a través de
formatos que puedan tener seguimiento en la televisión y
desarrollo y conceptualización en medios digitales. Pero no
son las formas de patrocinio, porque lo que nosotros hacemos
256
es pensar en el contenido y luego pensamos; esta marca

¿qué busca?¿cuáles son sus intereses de comunicación? ¿qué
busca de sus consumidores? ¿qué quiere que le comunique
a sus consumidores” Y con todo ese batiburrillo se crea un
formato, pero no es la fórmula del patrocinio y menos de lo
que ahora se está considerando que es el patrocinio de TVE
con el nuevo entorno de ley publicitaria.
Pregunta para la mesa: Lo primero que quiero es

contar historias, si luego gano dinero pues muy bien, pero lo
primero que quiero es contar historias.
Respuesta de Eva: Se está observando un cambio

social. Esto no es algo porque a mí me parezca mejor o más
interesante o lo que sea. Estamos cambiando como sociedad.
Entonces tenemos dos opciones: o intentar mantener lo que
teníamos o entender que estamos cambiando y hacer algo
con esto, porque no hay más. Los cambios se están dando
en la ciencia, se está hablando de la teoría del caos, se está
hablando de sistemas, pero a todos lo niveles, no solamente
en el transmedia y en Internet. Y esto no tiene nada que ver
con ser hippies, con ser humanitarias, con ser nada. Y una de
las cosas que cambia es; no es ser más ecologistas o ser más
éticas porque sí. Estamos entendiendo que formamos parte
de un sistema y si sólo pienso en ganar yo al final esto afecta a
los demás. Y estamos tomando conciencia de esto ahora por
primera vez. No podemos ganar solamente nosotros, tiene
que ganar la comunidad. Estamos tomando conciencia de que
formamos parte de un grupo mayor. Simplemente eso.
Una cosa que yo estoy observando es que la publicidad

hasta ahora se ha observado como: mensaje de treinta
segundos; “Si compras este coche, ligarás más Te llevarás la
chica”. ¿Y ahora qué hacen? La misma publicidad en tres
minutos. Pero, ¿qué pasa? Que nos hemos acostumbrado ya a
esto. Poco a poco nos vamos dando cuenta de que esto no es
lo que queremos comprar, queremos otras cosas, entonces las
marcas pueden hacerlo o no, ya se dará cuenta con el tiempo
257
pero una relación de una marca con sus clientes hoy es otra
cosa.
Maria Yañez pregunta para Cesar y Francisco Asensi:

Tengo una curiosidad, hay algunas televisiones europeas
que están empezando a liberar algunos contenidos, hablo de
televisiones públicas, para que sea la gente la que innove, los
aproveche, los remezcle, haga cosas nuevas con ellos, etc.… y
está habiendo bastantes proyectos interesantes en este sentido.
Incluso hay un proyecto europeo en el que participan varias
televisiones, entre ellas la catalana y están soltando un cierto
banco de imágenes, de programas, de contenidos, para que la
gente los pueda utilizar. Incluso yendo a lo más exagerado, el
NFB de Canadá, también una entidad pública, está liberando
brutos. Tiene un directorio de brutos que puedes elegir y usar
esas imágenes para lo que quieras. No sé si incluso con fines
comerciales, en principio no. Mi pregunta es si TVE en algún
momento tiene algún plan para hacer algo porque sería muy
interesante que con determinados contenidos entre todos
podamos compartir conocimientos y ayudar a innovar en ese
sentido.
Respuesta de Francisco Asensi: Un plan formal como

tal, no. No existe. Nuestro espíritu irá en esa dirección, ¿por
qué no? De hecho ya hemos hecho alguna prueba y publicado
algún contenido, algún documental en Creative Commons
con el fin de que los usuarios puedan hacer con él el tipo
de creación que ellos quieran. Obviamente también en esto, y
esto es un debate que hay en las televisiones públicas europeas,
es claro. Ese contenido que ha producido la televisión pública
estatal a la vez tiene unos elementos que deben ser protegidos.
No queremos que se utilicen los contenidos de la televisión
pública, para crear, por ejemplo, una historia racista o contraria
a los valores ciudadanos que representa la televisión pública.
Pregunta para Eva y Mercedes: Yo estoy a favor

del transmedia social. Yo quería saber si en vuestro caso
únicamente os dedicáis a transmedia social y en ese sentido
258
es difícil comer porque es imposible o simplemente es una

forma más de decir “a parte de lo que me dedico, también
quiero hacer transmedia social como un producto más con
la financiación que yo obtenga de otro producto que esté
ofreciendo”.

Respuesta de Eva: Te hago una propuesta, durante
unos días piensa en el transmedia social como un fenómeno,
a ver si cambias de percepción. Creo que en el momento en
que llamamos a algo producto (las palabras tienen mucho
poder) entro en un pensamiento donde un producto está
en el mercado, hay un comprador, hay un vendedor, hay
un beneficio… igual no es eso, igual es otra cosa que no
conocemos.
Respuesta de Mercedes: Hay proyectos que representan

a la sociedad que pueden ser transmedia y el activismo
transmedia que también trabaja de esa manera. Entonces
depende mucho de lo que tú quieras hacer. La gente que está
haciendo activismo generalmente sabe que tiene que sacarse
los cuartos de donde puedan para hacer una campaña activista.
Yo he sido activista, con muchísimos temas. En algunos ha
habido dinero y en otro hemos tenido que ir con la banderita
por la calle. Lo que ahora es maravilloso es como la gente está
aprendiendo a organizarse rápidamente y haciendo cosas y
contenidos.
Pregunta Paco Rodriguez: Tenemos que combinar

tanto corazón y experiencia que buscamos en las audiencias
como monetización y llegar a esas audiencias en lo que tengo
que fabricar, pero hay una combinación doble de esas dos
cosas. Lo que no podemos es poner mucho corazón y poco de
lo demás. Eso por un lado. Por otro lado la contradicción que
he encontrado es el aspecto autoral. Que la audiencia pueda
realmente entrar en la autoría o no. Entonces, es también ver
dónde están esos límites y ver desde el autor la libertad que
da a unas audiencias para entrar en sus obras o no la da. Me
ha gustado vuestra intervención, es una buena reflexión, pero
259
cuidado de no ir tampoco ni al tan calvo ni al tan melenudo.
Respuesta de Mercedes: En primer lugar siento

muchísimo si se ha entendido como que estamos en contra de
las vías de monetización.
Lo que quiero decir es que cada momento tienen su

proceso y el momento creativo a lo mejor si nos sacamos
la vía de monetización de la cabeza encontramos más
rápidamente el panorama transmedia. Yo cuando hago un
guión no estoy planteándome en ese momento el proceso de
producción. O cuando estoy trabajando con un guionista el
análisis del guión le digo que se saque de la cabeza el proceso
de producción porque eso no es asunto tuyo. Tú lo que tienes
es que hacer la historia. Y las vías de producción tienen que
llegar después, y si hay que arreglar, o hay que reescribir pues
se arregla y se reescribe. Si los fans de Harry Potter Alliance
están logrando tener el peso que tienen es porque lo que están
tocando precisamente es la parte económica. Si decimos que
vamos a dejar un espacio de cocreación de la audiencia, como
llevamos dos días diciendo aquí entonces de verdad sabemos
a lo que queremos llegar. Porque lo que estoy sintiendo, y voy
a hacer un símil literario, es que cuando nosotros decimos
“un espacio de cocreación con la audiencia desde nuestro
lado”, nos ubicamos en 1984 pero los fans se están ubicando
en “V de Vendetta”.¿hasta dónde queremos llegar? Yo no
siento que se estén violentando los derechos de autor, yo creo
que se están cuidando mucho más los derechos de autor y el
derecho moral de los personajes que Rowling ha creado los
fans que la Warner cuando vende chocolate hecho por niños
en condiciones de semiesclavitud. Todo lo que es actividad
de fan los propios productores lo están permitiendo, porque
sigue generando ingresos.
Yo creo que en este universo que estamos creando

tendría que haber un equilibrio, y esa corporación enorme que
se está creando de fans organizados y el día de mañana tengo
que plantearme de quién quiero que cuide mis productos, si
260
la organización o los fans, yo no tengo dudas. Pero de verdad,

me encanta ganar dinero. Lo digo aquí, ahora mismo.
Respuesta de Eva: A mí al menos también me encanta

discrepar. Creo que es muy importante, pero eso también es
el momento en el que vivimos, hay modelos que ya no están
funcionando pero no sabemos todavía cómo van a funcionar
las cosas.
Pregunta sobre semana santa.
Respuesta de Mercedes: El producto ha sobrevivido

por los fans y sobrevive por los fans. Estamos pasando a otra
etapa, les hemos pedido que sean cocreadores y ellos han
aceptado el reto. Ahora nosotros tenemos que decir hasta
dónde vamos a cumplir de verdad esa promesa que estamos
haciendo.
261
Anexo Fotográfico
264
Daniel Ortega | May Silva
Joaquín López Lérida | Fernando Carrión

265
Carlos Lirola | Paco Rodríguez | Valentín Fernández-Tubau
Joaquín López Lérida | May Silva | Fernando Carrión

266
Antonio Luis Sánchez | Xavier Martí | David Lastra
Público de las Jornadas

267
Valentín Fernández-Tubau
Xavier Martí
268
Carlos Ojeda
David Lastra
269
Eduardo Prádanos
XI Jornadas Profesionales
270
Joaquín López | Antonio Luis Sánchez | Juan Manuel Sánchez

| César Ríos
César Ríos | Antonio Luis Sánchez

271
Joaquín López | Francisco Asensi
Público de las Jornadas

272
Víctor Muñoz | Carlos Lirola | María Yañez
Joaquín López | Víctor Muñoz | Carlos Lirola

273
Eva Snijders
Alejandro Echevarría
274
María Yañez
Mercedes Ramírez
275
César Vallejo
Eva Snijders | Alejandro Echevarría | Mercedes Ramírez

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Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía

Directora: May Silva Ortega

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Colaboración: Toñi Romero, Pilar Carmen González y Mª Rosario Mesta.

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La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las opiniones

El undécimo volumen de la colección Andalucía

El tema de esta publicación, el quinto volumen

La publicación está organizada en nueve capítulos que

Para ello la Fundación AVA ha reunido un año más

Fernando Carrión, productor transmeida y consultor

1. El Productor transmedia: hacia la experiencia

2. Del guionista al arquitecto transmedia

3. Comunicación transmedia: modelos de

Carlos Ojeda Sánchez

4. Estrategias de negocio para el desarrollo de

5. La animación y el transmedia: del producto

6. El caso de éxito del transmedia de las series

7. Planes de internacionalización para

8. Transmedia y gamificación: de la conectividad

Víctor Muñoz 209

María Yañez 221

9. Nuevas sendas más allá de la televisión

Alejandro Echevarría 235

Mercedes Ramírez 243

César Vallejo 251

10. Apéndice fotográfico 263

Los objetivos de esta publicación son, entre otros,

Transmedia es un nuevo concepto asociado con

Nuestras publicaciones son el fruto de nuestras Jornadas

Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a un

Los prosumidores, grandes protagonistas de este

La Fundación Audiovisual apuesta por aprovechar la

Para la Fundación Audiovisual de Andalucía, siempre

May Silva Ortega

Desde la Junta de Andalucía y, en particular, desde

Entre los proyectos que hemos llevado a cabo juntos

Hablando de convergencia entre estos dos sectores,

En esta vertiente de cambios que derivan de la

Es un proceso de transformación al que esta parte

y el ocio, se enfrenta actualmente. Como todo proceso de

Finalmente quisiera agradecer a la Fundación AVA la

Daniel Ortega Trujillo

El productor transmedia: hacia la experiencia

Me gustaría comenzar hablando de mi perfil. Vengo

En los años 90, cuando se hablaba de creatividad digital

Varios años después se está haciendo. Es importante

Hace unas semanas en Madrid tuve la oportunidad de

Todo este proceso empieza a partir de la grandísima

Todo ello está cambiando y lo va a seguir haciendo

Aludiendo a una foto muy curiosa de una Campus

instituciones aludieron a la Campus Party como un grupo de

Todo ha evolucionado. Por ello, tenemos que entender

La palabra conversación es un término muy utilizado

3) Colaboración o co-creación: Éste es uno de los más