Fundamentos de Marketing

Trabajo Final
Diagnóstico de Mercado
Integrantes:
 Gabriela Miroslava Münkel
 Keliam Miranda Blandino
 William Ulloa Quant
 Wilford Peck

Docente: Alfonso Ugarte

Objetivos:
a) General:

Obtener un diagnóstico que permita estudiar el mercado de consumo de la

empresa Callejas para identificar el perfil de los consumidores y su entorno.

b) Específico:

Identificar las variables de segmentación a las que se dirige la empresa, analizar la

compra y post-compra del consumidor y conocer a quién se dirige el producto de
la empresa.

Introducción

Para que una empresa sea exitosa requiere de la elaboración de un diagnóstico

de mercado mediante el cual se logran identificar tanto oportunidades como
amenazas y permite estudiar el mercado de consumo para determinar las
variables que se presentan en el entorno y que afectan a la empresa o negocio.
De igual forma, esta investigación permitirá establecer ciertos elementos sobre el
comportamiento del consumidor y del entorno de este.
A continuación, se presentará una investigación en relación con la empresa Jalea
Callejas, la cual es una fábrica que produce una cantidad de productos como
jaleas, mermeladas y jugos que alcanzan las necesidades de los diversos sectores
de la economía desde el sector turístico hasta el sector panadero. Cabe destacar,
que en esta investigación nos enfocaremos en el producto más reconocido de la
empresa, las jaleas.
Macro entorno

Por consiguiente, variables externas como la demográfica, económica,

sociocultural, natural, tecnológica y político-legal son aspectos que influyen de
manera general en el funcionamiento de la empresa y permiten que ésta
determine los cambios que se están produciendo y cuáles serán beneficiosos para
el futuro.

1
 ● Condiciones demográficas
Jalea callejas es reconocida en la mayor parte de Centroamérica, por lo cual su
producción aumenta constantemente. Esta empresa posee un público general,
pues se dirige tanto a niños como a adultos y ancianos, lo cual le permite ser
flexible. Asimismo, se ubica en Granada, ciudad que según el Instituto Nacional
de Información de Desarrollo (INIDE) presenta una población de 211,006
habitantes con 104,797 de género masculino y 106,209 con género femenino y se
estima que la mayoría se encuentran en un rango de 0-39 años, esto se puede
observar en la Tabla No.1.

Tabla No.1

Fuente: Instituto Nacional de Información de

Desarrollo (INIDE) del anuario estadístico
2017.

2
Por consiguiente, Granada presenta una alta demanda de turistas, lo cual le
posibilita obtener más clientes y reconocimiento por parte de los consumidores. De
igual manera, es una empresa manufacturera que elabora sus propios productos,
así pues logra una mayor flexibilidad y rápida respuesta del mercado al distribuir
sus productos a diversos municipios del país logrando un mejor posicionamiento.

Proyección de la población de Managua

Tabla No.2

Departamento 2005 2010 2015 2020

Nicaragua 5, 142, 098 5,815,524 6,262,703 6,938,129
Granada 168,186 191,213 206,009 229,036
Fuente: Instituto Nacional de Desarrollo
Estadísticas de turismo

Análogamente, se presenta la Tabla No.3, en la cual se pueden observar el total

de visitantes a los centros turísticos en los años 2016 y 2017, en el cual Granada
presenta la mayor cantidad de visitantes con un porcentaje de 47.7%, lo cual es
beneficioso para las empresas, pues elevan sus productos, incrementan sus
ingresos y además, dan a conocer productos nicaragüenses a extranjeros.

Tabla No.3

Condiciones económicas
Con respecto a lo económico en la empresa dependiendo de la producción o
cultivación de sus productos de guayaba o piña obtendrá un precio de la jalea en

3
el mercado, el cual puede variar. Asimismo, pequeños productores artesanales de
Callejas cubren un nicho de mercado y existen unos que son más sensibles y
vulnerables a los precios, un ejemplo de ello es el sector mediano -bajo, puesto
que se refiere a que un grupo determinado prefiere consumir una taza de jalea de
1 oz con un costo de C$2.00 a un producto de ½ oz con un costo de C$3.00, pese
a ello, la calidad continúa siendo la misma. Ahora bien, se prevén dos escenarios
con respecto a la economía de la empresa; primeramente que al final del 2019 se
logre alcanzar una cifra en ventas positiva en relación al 2017 o seguirán
manteniendo un margen de entre un 40% y 60%.

Por consiguiente, se analizará el Producto Interno Bruto (PIB) del país, la inflación,
los datos de la canasta básica, salario, los índices del Precio del Consumidor (IPC)
con respecto al sector manufacturero y finalmente, la tasa de crecimiento de
sector económico. Cabe resaltar, que la empresa Callejas pertenece al sector
primario de la economía, pues obtienen su producto directamente de la naturaleza.

Producto Interno Bruto (PIB)

Tabla no.1

Año 2014 2015 2016 2017 2018

PIB Real 162,351.3 170,131.6 177,894.9 186,212.4 179,107.0
Crecimient 4.8% 4.5% 4.3% 4.5% 3.8%
o
Elaboración propia con base al Anuario Estadístico 2018 del BCN.
Ahora bien, mediante la Tabla No.2 se plasman crecimientos del PIB para los
siguientes 4 años mediante el método de regresión lineal. Para el año 2016 el PIB
proyectado será de C$ 178,234.6 millones; para el 2017 será de C$ 182,086
millones, para el 2018 será de C$178,234.6 y finalmente, para 2019 será de
C$174,383.2 millones.

Para el año 2018 se diagnostica un decrecimiento en la economía del país debido

al descenso de actividades económicas como el turismo, construcción y comercio
y una baja en el consumo público y privado. De igual forma, se determina una
disminución del PIB para el año 2019.

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 Tabla No.2

Período 13 14 15 16
Año 2016 2017 2018 2019
PIB 178,234.6 182,086 178,234.6 174,383.2
proyectado
Elaboración propia
Inflación acumulada

Ahora bien, es fundamental analizar este indicador macroeconómico, pues afecta

el funcionamiento de la empresa y la realización de sus productos o servicios. Por
ejemplo, en Callejas un incremento en los precios con relación a los principales
insumos de los cuales hacen uso como el azúcar, combustible y frutas crearía que
la empresa aumente el precio de sus productos.

Tabla No.3

Año 2011 2012 2013 2014 2015

Inflación nacional 7.95 6.62 5.54 6.43 3.05
acumulada
Elaboración propia con base a datos del BCN
La Tabla No.3 exhibe que la inflación nacional acumulada en 2011 fue del 7.95%,
en 2012 fue del 6.62%, en el 2013 fue del 5.54%, en el 2014 fue del 6.43% y en el
2015 fue del 3.05%, por tanto, la inflación en el país iba en decrecimiento.

Por otro lado, en la Tabla No.4 se refleja un crecimiento constante de la inflación

desde el año 2016 hasta el 2019.

Tabla No.4

Período 11 12 13 14
Año 2016 2017 2018 2019
Inflación 3.13 5.68 6.5 7.4
proyectada
Elaboración propia
Índice de Precios al Consumidor (IPC)

El análisis del IPC es fundamental, pues a través de este se efectúa el cálculo del
valor de precios de bienes y servicios de consumo adquirido. De igual forma,

5
permite comprender cómo cambian los costos de productos que se utilizan
cotidianamente. En la tabla No.5 se puede observar el IPC nacional del período
2013 -2017, el cual ha aumentado continuamente.

Tabla No.5

Año 2013 2014 2015 2016 2017

IPC 172.6 183 190.3 197 204.6
Elaboración propia con base a datos del BCN
En la Tabla No.6 se determinan proyecciones para el período 2016-2020.
Asimismo, se espera que para finales del 2016 el IPC nacional obtenga un valor
de 197, mientras que para el 2020 alcance una suma de 226.6.

Tabla No.6

Período 6 7 8 9 10
Año 2016 2017 2018 2019 2020
IPC 197 204.6 214.8 223.4 226.6
proyectad
o
Elaboración propia
Análogamente, la empresa Callejas es una empresa manufacturera y esta
industria se ha mostrado muy dinámica los últimos años debido a su potencial y a
la exportaciones, no obstante en el 2015 se experimentó un decrecimiento del
1.1% debido a varios factores externos como la crisis internacional. Cabe resaltar
que, la industria posee un potencial muy importante que no se aprovecha en su
totalidad. En Nicaragua existen cadenas significativas, como la de la carne y el
sector agroalimentario, que es uno de los que tiene mayor potencial de
exportación a la región centroamericana. Asimismo, en 2019 se ha producido un
aumento del sector manufactura en 3.7% debido a una mayor producción de
servicios relacionados a la industria, bienes de capital e intermedios.

● Condición natural
Esta empresa utiliza la guayaba para poder producir jugos, jaleas y mermeladas,
gran mayoría de la producción es proveniente de los sistemas productivos y

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adquiridos por Callejas. La empresa emplea otro tipo de frutas para la realización
de sus productos como la piña. Cabe destacar que, la jalea de guayaba los
caracteriza con una producción del 62% y mermelada de guayaba con un 6%. La
Jalea se elabora a partir del jugo extraído de la fruta guayaba, puesto que es más
factible separar el líquido del solido que en otras frutas como por ejemplo la piña,
y la mermelada de elabora de pulpas (mezcla de jugo y trozos de frutas). Callejas
cultiva la materia prima en sus terrenos, por la cual se considera una empresa
agro-industrial, pues fabrican y cosechan las frutas, y en cuanto a las demás,
como el mango, fresa y parte de piña, se adquieren de otros proveedores.

 Condición política
Jalea Callejas es una empresa bien posicionada en la industria productora de
jaleas en Nicaragua. Asimismo, para su buen funcionamiento requiere de cumplir
ciertas reglas impuestas por organizaciones como DGI, entre otras.

Primeramente, la dirección general de ingresos (DIG) aplica y permite que sean

cumplidos leyes, actos y disposiciones que regulan los ingresos a favor del estado.
Además, asegura que exista un buen uso de los recursos asignados a la
institución, para un adecuado funcionamiento con eficacia, economía y
transparencia. Por consiguiente, ésta presenta beneficios tributarios que permiten
a los productores la exoneración de impuestos a las enajenaciones de materias
primas, bienes intermedios, bienes de capital, repuestos, partes y accesorios para
la maquinaria y equipos a los productores agropecuarios, lo cual beneficia a la
empresa Jalea Callejas, pues éstos elaboran sus propios productos mediante
alimentos compuestos por frutas, legumbres y hortalizas obteniendo como
resultado jaleas, mermeladas y jugos. Cabe destacar que, la DGI es responsable
de solicitar un informe a la empresa Callejas cada uno o dos años.

Análogamente, la alcaldía es una institución que se encarga de fiscalizar el sector

de medio ambiente y la parte de turismo y en Callejas desean desarrollar una zona
turística. De igual forma, Marena se encarga de verificar que no exista ningún
químico dañino para la salud de los trabajadores y del ambiente de Callejas, pues
son responsables de este y de los recursos naturales.

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Asimismo, El Banco central solicita un informe mensualmente de los ingresos,
costos y gastos que Callejas obtiene. El INSS influye en la empresa, pues esta
debe cumplir con todas las leyes de seguridad social establecidas y todos los
colaboradores deben estar inscritos en el Instituto Nacional Nicaragüense de
Seguridad Social. De igual forma, El INSS fomenta a la empresa para efectuar
exámenes de rutinas y de esta manera verificar que los trabajadores se
encuentren bien de salud. Por último, la policía junto con Marena se responsabiliza
de verificar que la empresa presente las adecuadas medidas de precaución para
ciertas calderas que funcionan con Diésel.

Análogamente, la empresa Callejas debe cumplir ciertas normas para asegurar la

calidad en sus productos como la implementación del sistema HACCP “Hazard
Analysis and Control of Critical Points”, lo cual se basa en análisis de peligros y
control de puntos críticos, esto se enfoca en una base de componentes cruciales
de inocuidad y saneamiento.

● Condición tecnológica
La tecnología en Nicaragua ha evolucionado, lo cual ha permitido tanto a
MYPYMES como a grandes negocios mejorar sus ingresos, sus procedimientos
de producción e implementar nuevas herramientas posibilitando ahorros en costos
y tiempo. Sin embargo, aún es insuficiente para que las empresas productoras
puedan crear el impacto que desean en el país y logren expandirse tanto nacional
como internacionalmente.

Con respecto a Callejas, las nuevas tecnologías y la innovación en la parte

orgánica han posibilitado hasta cierto punto un mejoramiento en las cosechas de
frutas, legumbres y hortalizas. Cabe resaltar que, esta empresa cuenta
únicamente con marmitas de vapor, dos calderas de 50 caballos de fuerza,
máquinas selladoras y llenadoras con sello de garantía para la realización de sus
productos y se revela una limitación tecnológica, pues en el proceso de realización
del producto no hay una maquinaria que ayude a llenar los envases de jalea
cuando está en un punto de 90 grados, casi el punto de ebullición del agua que

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son 100 y además, para ésta se requeriría de un gasto de más de 50 u 80 mil
dólares.

 Condición sociocultural
En cada país existen ciertos factores que lo caracterizan y que identifica a las
personas residentes de este. Asimismo, la cultura es fundamental para las
empresas, pues permite que cada una sea única y presente un rasgo que la
diferencie de su competencia. Con respecto a la empresa Callejas, presenta
productos artesanales y de consumo popular y, por ende, son naturales, además,
presenta una participación en el mercado nacional del 75%. Por consiguiente, es
una empresa manufacturera y esto permite que su público se interese más en sus
productos, puesto que hoy en día se están tomando más en cuenta los productos
que son creados artesanalmente.

Las jaleas de la empresa Callejas son tradicionales y han sido desde hace más
de 70 años parte de la cultura nicaragüense, por lo tanto, son proveedores para
múltiples negocios como la repostería prima donna, la cual produce queques,
donas, entre otros productos, estos son tradicionales y se consumen en diferentes
eventos sociales para las familias como cumpleaños, bautizos, baby shower,
comuniones, etc. De igual forma, Callejas se dirige a panaderías.

Análogamente, Callejas ha exportado su producto a países como México,

Guatemala, Panamá, Colombia, Costa Rica, Honduras, El Salvador y Estados
Unidos. Por tanto, extranjeros consumen este producto y ha tenido aceptación en
estos países identificándolo como un producto que contribuye al valor cultural de
Nicaragua.

Micro entorno

Con respecto al micro entorno, este se conforma de factores cercanos a la

empresa y por lo tanto, influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes y en el
funcionamiento del negocio.

 Proveedores

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La mayoría de proveedores de la empresa Callejas son nacionales, pues tienen un
canal de proveedores en Estelí, lugar en donde ellos compran Fresas importadas
de Costa Rica, pues sus fresas poseen un mayor tamaño, de igual forma, en
Granada determinados lugares le proveen mangos a la empresa.

Las fresas y los mangos son utilizados para la realización de Jaleas que
únicamente se dirigen a hoteles y restaurantes. Igualmente, compran sus envases
en costa rica y pectina (gelificante) en Mexico. Cabe
resaltar que los productos de Callejas se presentan
principalmente en los supermercados del país,
abarcando gran parte del mercado informal en lo
Ilustración 1, Jaleas de Guayaba de 15grs
que respecta a la cuarta región. Con respecto
al sector turístico Hotelero su mayor producto
consumible son las jaleas de guayabas, galones de mango y fruit punch, que son
otros derivados del mismo.

 Competidores
Los competidores directos que presenta Callejas son aquellos que se dedican a
hacer jaleas y mermeladas caseras del mismo sabor y las venden en los mismos
sectores comerciales, por ejemplo supermercados, hoteles, restaurantes, entre
otros. Asimismo, algunos competidores son Jaleas Lacayo, Finca Santa Clara,
Secreto de mamá, Ujaras y Ecovida. Estas empresas operan en un entorno similar
al de Jaleas Callejas, comercializando desde jaleas hasta jugos y otro tipo de
alimentos, por lo cual, aunque sean empresas más pequeñas venden diversidad
de productos y esto las convierte en un competidor comercial de la empresa
Callejas. La rivalidad que existe entre los competidores del sector es media,
puesto que la mayoria de los productores que existen en nuestro país están
dentro de las categorías de MIPYME y sus procesos no están tecnificados por lo
que se pueden estimar que son 100% artesanales. De igual forma, existen ciertas
competencias, pues ofrecen mermelada producida a más bajo costo y es
presentada como jalea a los consumidores, sin embargo, Callejas produce
mermeladas de alta calidad y amigables con el medio ambiente. Cabe destacar

10
que el tipo de producto que se elabora y comercializa no es un producto
perteneciente a la canasta básica y al ser un producto elástico (sensible a
cualquier incremento de precio) cualquier nuevo producto que ingrese al país será
una amenaza potencial.

 Intermediarios

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. Es una estructura formada por productores, distribuidores
y detallistas, mediante los cuales el producto o servicio se comercializa. Ahora
bien, existen dos tipos de canales de distribución, el canal directo que se refiere a
cuando el proveedor entra en contacto directo con el usuario, frecuente en
productos agrícolas o por parte de empresas, mientras que en el indirecto existen
intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumo (Supermercados, ventas
rurales, hoteles, restaurantes). De igual forma, los canales de marketing de la
empresa Callejas son hoteles como el hotel Granada, restaurantes como La Gran
Francia, supermercados como El maxi pali, en el cual se envían mayor cantidad
de jaleas. La empresa al no contar con sus propios canales de distribución, se ve
obligada a trabajar con Co-Distribuidores (Cía Licorera de Nic, Cía Distribuidora de
Nic, DICEGSA) y grandes cadenas de supermercados (Walmart, Casa Mántica).

 Clientes
Mercado de consumo

Se realizó un estudio en relación con los clientes que frecuentan ciertos

supermercados o mercados en el país, se seleccionó una cantidad determinada,
pues algunas personas aún no conocen la marca Callejas. Por consiguiente, se
realizó una visita a la fábrica de jaleas Callejas y se comprueba que esta vende
sus productos en diferentes supermercados, por otra parte, se sabe que ciertos
hoteles reconocidos adquieren el producto de Callejas para ofrecerlo a sus
clientes, como el supermercado La Colonia que adquiere y vende sus jaleas para
el consumidor.
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  Agentes Públicos
Con respecto a cómo Callejas se da a conocer al público, es desconocido, pues
no destina presupuesto para darse a conocer a través de medios de publicidad
masiva como son la televisión, radio y periódicos. No obstante, se han realizado
reportajes debido a su desempeño en el entorno comercial. Asimismo, se han
efectuado entrevistas en el diario la Prensa, cuando se encontraban a punto de
alcanzar las certificaciones de las normas de calidad ISO 9000 y del sistema de
análisis y puntos Críticos de control (HACCP). De igual forma, se han publicado
reportajes en revistas sobre los productos de la empresa.

Consiguientemente, se han presentado reportajes acerca de la empresa por la

televisión, por ejemplo, en el canal 2, en el cual se pudo observar el grado de
tecnificación que ha venido implementando para hacerle frente a la globalización y
tratados de libre comercio como el que se avecina entre Estados Unidos y
Centroamérica (CAFTA). La empresa Callejas no ha expuesto ningún tipo de
volantes, afiches, mantas u otro medio de publicidad. Cabe destacar, que la
empresa está suscrita a varios eventos gremiales como por ejemplo APEN, en
donde participan con degustaciones, vendiendo productos de la marca y
asesorando a los sectores panaderos.

Amenaza de
los nuevos
competidores

Rivalidad
Poder de Poder de
entre los
negociación negociación
competidor
de los de los
es
proveedores clientes
existentes

Amenaza de
productos y
servicios
sustitutivos

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Análisis de Porter (Callejas Sequeira e Hijos S.A- CASESA)
El modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter es una herramienta
que permite identificar como está compuesta la industria, cual es su intensidad
competitiva y quien es la fuerza o fuerzas más poderosas que influyen sobre la
industria en la cual se desarrolla la empresa. Los resultados obtenidos de la
observación y entrevistas realizadas a los clientes y principales productores se
presentan a continuación.

 Rivalidad entre los competidores existentes (BAJA):

La rivalidad que exsite entre los competidores del sector es media, puesto que la
mayoria de los productores que existen en nuestro país están dentro de las
categorías de MIPYME y sus procesos no están tecnificados por lo que se estima
que son 100% artesanales, además, no cuentan con una marca reconocida ni con
rutas de distribución y no transcienden las fronteras de la ciudad de Granada.
Existen en el mercado dos negocios que podrían considerarse competidores dado
el volumen de ventas que mantienen y su capacidad instalada. Asimismo, se
presentan varios competidores de menor fuerza y tamaño en el sub sector de la
rama en la ciudad de Granada.

 Poder de Negociación de los Proveedores (BAJA):

Callejas es una empresa líder en toda la región Centroamericana, por lo cual no

existen muchos productores nacionales que exhiban presión a CASESA. De igual
forma, el producto que se elabora y comercializa no pertenece a la canasta
básica, por lo tanto, es un producto elástico (sensible a cualquier incremento de
precio).Así pues, con respecto al precio cualquier nuevo producto que ingrese al
país será una amenaza potencial.

 Poder de Negociación de los Clientes (ALTA):

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Callejas no cuenta con sus propios canales de distribución, por lo cual se
encuentra obligada a trabajar con Co-Distribuidores (Cía Licorera de Nic, Cía
Distribuidora de Nic, DICEGSA) y grandes cadenas de supermercados (Walmart,
Casa Mántica). Estos tienen gran poder de negociación, dominan y rigen los
procedimientos de entrega, embalajes, fechas y progamaciones, por otra parte,
cualquier incremento en los precios debe ser negociado con ellos

 Amenazas de Nuevos Competidores (BAJA):

Elaborar productos similares no es muy complicado, puesto que existen múltiples

recetas caseras que pueden ser encontradas en redes sociales o que pudieron
haber sido heredadas en las familias, no obstante, el proceso de conservación,
preservación de alimentos y la capacidad instalada son la mayor limitación para
estos nuevos competidores, puesto que son inversiones medianas que no están al
alcance de la clase predominante en nuestro país y que son necesarias para la
tecnificación de los procesos y para manteneer la calidad del producto por un largo
período de tiempo. Además, su área de comercialización se concentra en
comunidades cercanas a la ubicación geográfica de su planta de producción.

Amenazas de Productos Sustitutos (ALTA):

Se estima que el nivel de importaciones de productos de la competencia

(internacionales) y productos sustitutos nacionales e internacionales es cada vez
mayor (mantequillas, margarinas, mermeladas, aderezos, entre otros), lo cual está
mermando sobre todo, en el sector de panaderías y reposterías, el cuales
fundamental, pues contribuye a un porcentaje significativo en el total del ingreso
por ventas.

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Ahora bien, se realizó una encuesta mediante la cual se lograron obtener
resultados de determinadas preguntas que nos permiten analizar el
comportamiento del consumidor con respecto al producto de la empresa Callejas.
Esto se puede observar a continuación:

Características del consumidor

Los clientes que consumen el producto de Jaleas Callejas son nacionales, el

producto no es dirigido a una sola clase social, sino que, es accesible para todos
los consumidores, los cuales se caracterizan porque desde muy chicos comienzan
a consumir el producto y adultos también. Otra característica de los consumidores,
es que sus familias son conformadas entre 4 a 5 miembros dentro del hogar. Un
75% de los encuestados se caracteriza por preferir consumir dulces y un 25% no.

Ahora bien, la empresa dirige sus productos a una población general a clase
media alta y media baja. Según la población encuestada, un 37.5% son del
departamento de Managua, el 27.5% son del departamento de Granada y el 35%
abarca otros departamentos como Masaya, Rivas, Boaco, etc. Asimismo,
presentan diversos tipos de ocupación y por lo tanto un estilo de vida bastante
variado. Cabe destacar, que la mayoría de encuestados expresan que prefieren la
comida dulce en el desayuno y para refrigerios. Además, las jaleas de callejas son
elaboradas con productos naturales y las personas encuestadas lo identifican
como un producto de calidad y saludable para consumir a cualquier hora del día.

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Por lo tanto, es un producto que permite que los consumidores se sientan
satisfechos con su compran y compren nuevamente. Es importante mencionar que
es un producto que los consumidores adquieren cada dos meses.

  Proceso de decisión de compra

El proceso de compra son las fases por las que pasa una persona desde que se
da cuenta que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para
resolverla. Los consumidores de Jaleas Callejas tienen la necesidad de consumir
un producto básico que cubra la insuficiencia de algo dulce y que le ofrezca
energía por las mañanas. El 45% de los encuestados, respondieron que la
decisión que toman para comprar el producto es por el sabor, el otro 37.5%
afirman que lo consumen por calidad y un 10% por el precio. Siendo estos, los
atributos que más resaltaron al aplicar la encuesta.

 Identificación del problema (relacionar con variable cultural)

El problema o necesidad que identifica y soluciona Jaleas Callejas, es la
insatisfacción de tener un complemento dulce en sus alimentos, ya sea para un
buen desayuno o un aperitivo que se pueda consumir a cualquier hora del día.
Cabe resaltar que, las jaleas son naturales, razón por lo cual la mayoría de
consumidores las adquieren y son proveedores de múltiples negocios como
reposterías y panaderías, pues las jaleas son un componente fundamental en la
elaboración de estos.

 Búsqueda información
Los encuestados, respondieron que, en base a la búsqueda de información acerca
de jales callejas se informaron por medio de revistas de supermercados siendo un
porcentaje del 35% de los encuestados, también en revistas de negocios como “El
observador Económico”, un 30% a través de las redes sociales y el restante (35%)
nunca han visto anuncios por otros medios.

De igual forma, ciertas personas conocen la marca Callejas por reportajes como
“El repunte de las compotas y mermeladas- El ejemplo de Callejas” y entrevistas.

  Evaluación de alternativas

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Los encuestados, evalúan el producto en base a los mismos atributos que toman
en cuenta a la hora del proceso de compra, los atributos de consumir este
producto son el sabor, la calidad y el precio. Siendo los factores más importantes
para evaluar las alternativas con otras jaleas.

Por otro lado, el consumidor elige esta marca por haber estado desde antes en el
mercado, conocen la calidad y el sabor que ofrece, por tanto, se reconoce que ya
está posicionada en el país.

 Decisión de compra
Con respecto a la decisión de compra, un 45% expresó que el atributo que más
toman en cuenta al realizar la compra es el sabor. Por tanto, identifican a las
jaleas de Callejas como producto de gran calidad, pues es elaborado con frutas
naturales.

 Comportamiento post- compra

Los consumidores encuestados (32.5%), expresan sentirse muy satisfechos al
consumir el producto de Jaleas Callejas, un 57.5% de los consumidores
encuestados afirmó que están satisfechos con el consumo del producto y un 10%
confirman que están poco satisfechos al consumirlo. Por tanto, se podría
mencionar que Jaleas Callejas lograr satisfacer a sus clientes en un 90%. 

Seguidamente, luego de examinar el comportamiento del consumidor, se analizará

la segmentación de mercado y posicionamiento de la empresa, lo cual permite
identificar detalladamente a quién se dirige la empresa para ofrecer productos que
sean de interés para los consumidores y de esta forma, se definen estrategias que
beneficiarán a la empresa.

 Estrategia de segmentación de mercado actual.

La empresa de Jaleas Callejas cuenta con una estrategia de Marketing
diferenciado en la actualidad, es decir, la empresa decide ignorar las diferencias
de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia se
centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, en lugar de
en lo que es diferente. Callejas elabora un producto de canasta básica que es

17
común para todos los consumidores y accesible para la mayor parte de la
población nacional.

 Análisis del segmento de mercado.

Para poder realizar un análisis del segmento de mercado, tomaremos en cuenta
los siguientes factores que afectan en la empresa, estos son: Segmentación
geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica y
segmentación conductual.

En relación con la segmentación geográfica, es menester determinar las áreas o

zonas en las que opera la empresa. Jalea Callejas S.A se ubica en Granada y la
mayoría de los consumidores se encuentran en esta ciudad y en el capital
managua.
Ahora bien, la segmentación demográfica es fundamental, pues permite identificar
las características del consumidor. Asimismo, los productos de Jaleas Callejas se
determinan por estar dirigidos a un público general de cualquier edad y género.
Cabe resaltar, que están orientados a una clase social media baja y media alta.
Además, las jaleas permiten que sean utilizadas a cualquier hora del día y que
sirvan de complemento para cualquier refrigerio y desayuno.
La segmentación psicográfica se refiere a cómo los productos que la gente
compra reflejan su estilo de vida. Con respecto a los consumidores de Callejas, se
expuso en el cuestionario realizado que familias conformadas por más de 3
personas lo adquieren. Asimismo, estas buscan a las jaleas marca Callejas,
puesto que son naturales, así pues, se presenta como un producto nutritivo.
La segmentación conductual permite dividir a los consumidores de Callejas en
segmentos basados en múltiples aspectos como sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto. Cabe mencionar, que la mayoría consume jalea
en el desayuno, sin embargo, se ha promovido como un producto que se puede
consumir tanto en las mañanas, como en la tarde y en la noche. Por lo tanto, la
empresa presenta a sus jaleas como un producto que brinda vitaminas que
permite empezar las mañanas con motivación y también que puede ser un gran

18
complemento para ciertas comidas del día. De igual forma, estas se consumen
cada dos meses y se presenta gran lealtad a la marca debido a su sabor, precio y
calidad.

Análisis del posicionamiento de mercado

0.00
-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 -0.200.00
-0.40 Jalea Callejas
-0.60 Mi viejo ranchito
Eje Y

-0.80 Santa Clara

-0.75 Secreto de mamá
-1.00
-1.0 -1.00 -1.20 Eco vida
-1.40
-1.50 -1.5 -1.60
Eje X

Análisis del posicionamiento de mercado

Ahora bien, en la tabla “Análisis del posicionamiento de mercado” se plasmó
la diferencia que existe entre Jalea Callejas y 4 negocios que se presentan como
competencia; Mi viejo ranchito, Santa Clara, Secreto de mamá y Eco vida. Cabe
destacar, que todos ofrecen jaleas de diversos sabores y por ello, se calificó su
sabor, calidad, envase y precio del 1 al 5, el cual identifica el producto ideal del
consumidor. Con respecto a esto, se puede interpretar en la tabla que Jalea
Callejas es la que más cumple con el ideal de producto del consumidor y está
mejor posicionada en el mercado, pues se encuentra en primer lugar, posterior a
este, mi viejo ranchito y Eco Vida están en segundo lugar, por lo cual se expone
que no están tan posicionadas en el mercado y por último Santa clara y el secreto
de mamá, las cuales no presentan un posicionamiento según se puede analizar en
la tabla. Cabe mencionar, que para que una empresa logre posicionarse en el
mercado son fundamentales las cuatro P; producto, plaza, precio y promoción y
las estrategias que se seleccionen referente a estas.
Producto
Con respecto al producto de la empresa, este ofrece múltiples beneficios a sus
clientes como su calidad, características, estilo y diseño.
1.1. Definición del producto(os) que elaborada la empresa (en el caso de
servicio, es la descripción del servicio). Se requiere que realice una

19
 descripción detallada del producto servicio que elabora la empresa,
resaltando los principales atributos que posee.
La empresa Callejas S.A ofrece jaleas de sabores de guayaba y mermeladas de
guayaba, piña, fresa y mango. Estas están elaboradas con productos 100%
naturales que se cosechan en su siembra de frutas, las cuales se caracterizan por
ser de gran tamaño y calidad. Por lo tanto, se distinguen por su único sabor y
textura. Asimismo, la jalea de guayaba es la especialidad de esta empresa con un
62% de la producción. Además, los consumidores de jaleas Callejas consideran
sus precios accesibles y algunos en menor medida los consideran bajos, lo cual
les permite continuar siendo el producto líder.
1.2. Clasificación del producto. En importante de realizar la clasificación
del producto o los productos de manera general.
El producto de Callejas S.A se clasifica como un producto de consumo, pues es
creado para el consumo de los hogares y es introducido al mercado de forma
rápida y económico.
1.3. Niveles del producto. Definir los niveles con los que cuenta el
producto o los productos que posee la empresa.
El producto de la empresa es básico y real. Este es básico, pues satisface las
necesidades básicas del consumidor en la cotidianidad, ya que la jalea se puede
consumir a toda hora del día, ya sea para desayuno o un refrigerio. De igual
forma, es un producto real, puesto que presenta características que lo distinguen
de otras marcas como el precio económico, la calidad de la jalea y el diseño
amplio del empaque.
1.3.1. Atributos del producto/servicio. Implica definir los beneficios
que ofrecerá
1.3.1.1. Calidad del producto. Definir el nivel de calidad del
producto, siendo, la capacidad que tiene el producto para
cumplir con sus funciones.
Las frecuentes exigencias y requerimientos de los mercados actuales ocasionan la
necesidad de garantizar una alta calidad para los consumidores. En relación con la
calidad de Jaleas callejas esta se orienta al cliente y coincide con las necesidades
del mercado meta. Esta presenta un nivel de calidad alto en el producto que
ofrecen, pues se realizan con recursos naturales que la empresa cultiva
obteniendo un sabor y consistencia semi gelosa. Cabe señalar, que Callejas es la
empresa que mayor diversidad de sabores ofrece con respecto a sus productos,
ya que expone cuatro sabores diferentes: piña, guayaba, fresa y mango. De igual
forma, Callejas importa ciertos recursos de otros países como la piña en Costa
Rica y Honduras, la pecticina en Europa y los recipientes y etiquetas en Costa rica
y se ha dirigido al sector de panaderías, además, presenta gran cobertura de

20
distribución. Así pues, esto permite que el producto sea considerado de alta
calidad por sus consumidores, que se mantenga y se perfeccione constantemente.
1.3.1.2. Características del producto. Explicar las características
que posee el producto (aspecto visual del producto)
Ahora bien, Callejas ofrece Jaleas con envases de plástico y de vidrio con su
Información Nutricional: Calorías, Azúcar, Proteínas Sodio. Asimismo, presenta
sus ingredientes: Jugo de Guayaba (dependiendo de la fruta), Ácido Cítrico,
Azúcar, Pectina, Benzoato de Sodio. Cabe destacar que, Callejas exhibe diversas
presentaciones desde 15, 100, 117 gramos y 300 gramos con envases de Plástico
hasta 510 gramos con envase de vidrio, siendo el sabor de Guayaba en la
presentación de 117 grs. la más demandada por los consumidores, seguida por la
presentación de 300 grs.
El envase de plástico y vidrio permiten una vida útil de 18 meses después de su
fecha de elaboración, no obstante, el envase de vidrio proporciona mayor duración
del producto y densidad.
1.3.1.3. Estilo y diseño. Describir la apariencia del producto.
Análogamente, con respecto a los envases de plástico, estos son de color blanco
(los de 100 y 280 gramos) y presentan un fondo de color verde, amarillo, rosado o
totalmente banco, mientras que los envases de vidrio son transparentes con una
tira amarilla, verde, rosada con excepciones en la jalea de guayaba con Chile
(color gris) y la jalea de guayaba con Chía (color azul), ambas de 320 gramos.
Todas presentan el logo de callejas en el envase que es el mismo nombre con las
letras de color rojo, no obstante, la Jalea de Guayaba con Chía presenta el mismo
logo con letras doradas.
El producto se muestra con envase y tapa de plástico de color blanco y logo de
Callejas con letras en color rojo en medio del envase, con excepción en las jaleas
de 320 y 15 gramos, ´pues son transparentes y presentan el logo de Callejas en
medio de la tapa. Por otro lado, el envase de vidrio presenta una tira de diversos
colores (vede, amarillo, rosado y rojo) con el logo de la empresa plasmado en esta
con letras de color rojo.
1.3.2. Marca. Explicar los aspectos relacionado con la Marca utilizada
por la empresa (Logotipo, Isologolipo, Imagotipo, etc.), como
elementos distintivos que hace uso la empresa para diferenciarse
de la competencia.
Callejas se identifica por un logotipo, el cual está compuesto por el nombre de
Callejas con letras de color rojo en cursiva con una forma de estrella en la “J”.
1.3.3. Empaquetado. Explicar la función del empaque en el producto.

21
Jalea Callejas presenta dos tipos de empaquetado; de plástico y vidrio, las jaleas
se conservan en estos envases, los de plástico son más económicos y se dirigen
al segmento de mercado de consumo mientras que los de vidrio son para la línea
gourmet. El envase de plástico es ligero, versátil y durable, además, luego de su
uso se puede reciclar sin problema. Análogamente, el envase de plástico está
diseñado para soportar cantidades de 15, 100, 117 gramos y 300 gramos. Por otro
lado, el envase de vidrio permite mantener la composición original de los
productos, garantiza la identidad de la marca, pues este logra una mayor
durabilidad y por ser de vidrio, posibilita la utilización de más colores que
aumenten el reconocimiento de la marca, de igual forma, es de fácil uso y se
puede reutilizar.
1.3.4. Etiquetado. Explicar la función de la etiqueta en el producto.
Las etiquetas permiten identificar el producto. En relación con Jaleas Callejas, esta
presenta en su empaque etiquetas como normas de etiquetado de alimentos
preenvasado para consumo humano, lo cual garantiza que la jalea es apta para el
consumo humano, además, proporciona información nutricional (Calorías, Azúcar,
Proteínas Sodio), el código de barras (783117130046), fundamental para que este
sea aceptado en supermercados. Asimismo, el producto presenta el nombre de la
marca Callejas, el sabor de la Jalea, el peso Neto del producto, los ingredientes
(Jugo de la fruta que se utilizó para elaborar la jalea, Ácido Cítrico, Azúcar y
Pectina), se muestra en el empaque que la jalea es 100% natural.
Ahora bien, las etiquetas son elaboradas por Gozaka de Costa Rica, estas son de
un material adhesivo y barnizado, lo cual le ayuda a mantener una vida útil más
larga cuando el producto se expone a la humedad. Igualmente, estos presentan el
nombre del producto, productor, país de origen, peso neto, ingredientes, tabla
nutricional, entre otras cosas.
1.3.5. Decisiones sobre la Mezcla de productos (En caso que la
empresa ofrezca varios tipos de productos, por lo tanto, implica
explicar las decisiones sobre la línea de producto)
Jalea Callejas S.A ofrece jaleas, mermeladas de sabores diversos y concentrados
para néctares. De igual forma, la empresa presenta productos gourmet como la
pasta de guayaba, jalea de guayaba con chía y la jalea de guayaba con chile.
Cabe mencionar, que la empresa está buscando constantemente expandir su
línea de productos, los cuales les permiten aumentar sus utilidades, que la
empresa se posicione aún más en el país y sea reconocida por diversos productos
de calidad. Estos productos tienen múltiples puntos de ventas como Pali, La Unión
y La Colonia.
1.4. Ciclo de Vida del Producto. Explicar en qué etapa del ciclo de vida del
producto se encuentran los productos de la empresa.

22
Todos los productos de Callejas están en su etapa de madurez como los
concentrados para néctares, sin embargo, los productos gourmet se encuentran
en su etapa de introducción como la pasta de guayaba, la jalea de guayaba con
chía y jalea de guayaba con chile.
Precio
1. Con respecto al precio de fijación que la empresa Callejas, la misma
se ha enfocado objetivamente en hacer que los precios
 La empresa callejas ha estipulado precios a sus productos con el fin de no
afectar el bolsillo de los nicaragüenses a la hora de comprar sus productos
y así cumplir con sus expectativas e inversión para la empresa.

 Fijar precios donde la cual la empresa cubra sus pérdidas y considerarse

aplicable a un corto plazo.

 Mantenerse en la posición actual en el mercado y a la vez incrementar las

ventas.

2. Factores de la fijación de precios en los productos

Para la Empresa Callejas CASESA, le lleva consigo a desear obtener
beneficios por medio de factores que fijen en sus precios, esto se debe a
que la cantidad de ventas realizadas le generen ingresos tanto internos
como externos, para así mejorar su calidad.
En este caso CASESA, posee dos áreas que depende de la fijación de
precios, anterior-mente se mencionaron: Área Interna y Área Externa.
Jaleas Callejas, toma en consideración la calidad del envase, materias
primas y MOD, se considera lo más importante la seguridad e higiene la
cual la jalea se manipula, cabe mencionar que la materia prima es otro
factor que influye en la fijación de los precios de los productos puestos en
venta, de hecho, si la materia prima (frutas) poseen un precio elevado,
Callejas busca una solución que se adecúe con la venta, ni muy caro y no
tan barato. De la misma forma, se hacen presupuestos en los cuales se
basan sobre la sumatoria unitaria del porcentaje fijo y por ende ambos
sumados (costo + margen) equivalen al precio.
3. Definir el tipo de elasticidad en el precio del mercado meta.
Callejas utiliza el factor de convencer que el producto es el mejor con
respecto a calidad e higiene, considerando que esto influirá al consumidor
de elegir un buen producto para satisfacer sus necesidades, cabe
mencionar que las personas son muy impactadas con respecto a los
precios, esto se refiere que sienten un alivio al saber que un producto
conocido se venda a un precio accesible, un ejemplo a poner es, si una
23
 persona busca una fruta, melón, el vendedor tratará de captar la atención
del mismo para así vender y por otra parte satisfacer la necesidad y gusto
del cliente, ESTO SIEMPRE Y CUANDO EL PRECIO SEA IMPACTANTE
QUE LOS DEMÁS, volviendo a Callejas, el método que utilizan es hacer
que sus productos se vean higiénicos y que presenten una buena calidad.
Eventualmente, se ha conocido que el producto de la empresa, se ha
vendido siempre de forma accesible y muy demandada, cuando se va a los
supermercados o centros donde venden el producto, se podrá observar que
se venden casi al mismo precio.
Plaza
1.1. Definir el canal de distribución que hace uso la empresa. Explicar de
manera concreta la importancia para la empresa (si aplica), el uso de
canales de distribución para hacer llegar los productos al mercado meta.
La empresa callejas cuenta con un canal de distribución de dos niveles, pues
normalmente facturan directamente a los clientes y de igual forma, es fundamental
para la empresa utilizar canales de distribución para lograr que sus productos
lleguen a los consumidores, puesto que poseen una amplia línea de productos y
no es factible para la empresa entregarlos directamente.
1.2. Definir los elementos que llevaron a la elección del canal. Explicar cuáles
fueron los elementos que fueron tomados en cuenta para la elección del
canal de distribución como, por ejemplo, el tipo de mercado, lugar o
concentración geográfica, tipo de producto, número de clientes, etc.
Los elementos que fueron tomados en cuenta para la elección de estos canales de
distribución fueron por estrategia de mercado, tipo de producto y concentración
geográfica, pues estos permiten que el producto llegue a los consumidores de
forma rápida y eficaz. De igual manera, posibilitan una mejor promoción y
publicidad para la empresa y su línea de productos en los diversos canales de
distribución.
1.3. Tipo de Canal. Mencionar el tipo de canal o canales que hace uso la
empresa para mover o desplazar su producto.
1.3.1. Definir el/los intermediarios(os) que participan dentro del canal
de distribución. Explicar quiénes son, y cuáles son los servicios
que brinda u ofrece.
La empresa presenta un canal indirecto, pues hace uso de más de un
intermediario para lograr que su producto llegue a su mercado meta. Los
intermediarios que participan dentro del canal de distribución son la compañía
licorera Flor de Caña y Monisa. La empresa MONISA S.A se dedica a la
producción y comercialización de harinas de trigo, lo cual permite la elaboración
de alimentos diarios. Asimismo, esta empresa distribuye productos de prestigiosos

24
 proveedores nacionales y extranjeros que son complementarios de las
principales líneas de negocio. Cabe destacar, que se encuentra en Granada al
igual que Callejas. Análogamente, la empresa Flor de Caña produce el ron líder en
Centroamérica, la cual también es una empresa distribuidora y trabaja con los
supermercados.
1.3.2. Estrategia de distribución. Explicar la estrategia de distribución
implementada por la empresa ¿La estrategia utilizada por la
empresa es coherente con el tipo de producto?
Su estrategia es distribución intensiva, la empresa trata de que los productos
lleguen a todos los puntos de venta posible, es decir, que el producto esté
disponible para el consumidor en un punto de compra cercano de tal manera que
facilita al cliente la adquisición de dicho producto y la fidelidad al mismo. La
estrategia utilizada si es coherente, pues el objetivo de la empresa es poner el
producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo, presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo.
Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de información,
promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su
adquisición.
Promoción
Explicar los objetivos de promoción desarrollados por la empresa. Explicar
los posibles objetivos de la publicidad que la empresa haga uso.
La empresa Callejas hace uso de tres objetivos de publicidad; entre ellos tenemos:
1. Persuadir y crear preferencia de marca y reconocer a su mercado meta.
(demográficos, psicográficos, comportamiento).
2. Informar a los clientes del producto, influir en la decisión de compra del
consumidor mediante anuncios publicitarios.
3. Recordar dónde comprar el producto para obtener el posicionamiento
deseado y notoriedad del producto.
Comunicación integrada del Marketing
A. Explicar la mezcla de comunicación implementada por la empresa.
La empresa Jaleas Callejas a través de la comunicación integrada acerca al
mercado la imagen de la empresa lo que permite un posicionamiento y
competencia en las ventas. De igual manera la comunicación es utilizada como
un medio para motivar, persuadir, convencer, comprometer ideas y facilitar
objetivos antes planteados. Consiste en la combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas, y relaciones

25
públicas que la empresa antes mencionada utiliza para lograr sus
objetivos de comunicación y mercadotecnia.
B. Ventas de personal. Explicar cómo se lleva a cabo la venta de
personal dentro o fuera de la empresa.
Ventas internas: La empresa hace una venta directa, un comprador es
atendido por un vendedor, en este caso, los compradores son dueños de
supermercados y pequeñas pulperías. También, hace una venta de en libre
servicio; cuando los consumidores van al supermercado en busca de jalea, el
consumidor puede elegir entre marcas y precios, comprando acorde a sus
criterios.
Ventas externas: La empresa establece la auto venta para llevar a los
consumidores la jalea que por lo regular consumen diariamente y son
perecederos. La empresa Callejas sigue la ruta que le ha sido encomendada y
entrega la mercancía a clientes que casi siempre son establecimientos
minoristas y supermercados.
C. Publicidad. Explicar el tipo de publicidad implementado por la
empresa, exponiendo el objetivo buscado (informar, comunicar o
persuadir).
Los medios empleados para la publicidad de jaleas Callejas son a través de
anuncios en prensa, de hecho, el nuevo diario tiene artículos y entrevistas con
la dueña de la empresa. También se anuncian por ferias para promocionar el
producto, por campañas de degustación en supermercados como Walmart,
palí, Maxi palí, la colonia, etc. Y campañas publicitarias en eventos y
actividades, por ejemplo, en congresos, eventos sociales, etc.
D. Promociones. Mencionar las promociones implementadas por la
empresa.
La empresa Callejas, a través de supermercados, hacen uso de catálogos para
dar a conocer los productos e informar a los consumidores. Además, tienen
presentaciones diferentes, desde jaleas empacadas en bolsas que son más
económicas, hasta jaleas empacadas en frascos de cristal. La mayoría de las
promociones son en supermercados La Colonia dónde hay campañas de
degustación, rebajas, descuentos, etc.
E. Relaciones públicas. Explicar cuáles son las acciones encaminadas a
forjar relaciones con los diversos públicos de una compañía.
Las relaciones públicas facilitan a la empresa a construir buenas relaciones
con los clientes, facilitan la comunicación y se apoyan con la creación de una
buena imagen y el manejo apropiado de sucesos desfavorables con los
clientes.

26
Ahora bien, los medios que utilizan para fomentar las relaciones públicas son
asistencia a eventos tales como congresos, conferencias, parlamentos,
participación en seminarios, actividades en restaurantes y hoteles; por último,
relaciones con medios de comunicación, periódico y noticieros. De esta
manera Callejas ha logrado posicionamiento en clientes.
 Conferencias ante grandes audiencias (asociaciones de comercio, ferias
de muestras, etc.)
 Creación de noticias favorables sobre la empresa.
 Material escrito, como folletos, artículos, memorias, revistas de
empresa, entre otros.

F. Marketing directo y digital. Mencionar cuáles son las acciones

realizadas por la empresa para brindar información o comunicar sobre
las directas acciones empleadas por la empresa ya sea por correo
electrónico, catálogos, recursos en línea, social media, etc.
Algunos canales de marketing directo que brinda Callejas para brindar
información son catálogos, telemarketing, presentaciones comerciales y
folletos. Y de Marketing digital usa el canal SMM: social media marketing.
G. Establecimiento del presupuesto. Mencionar si la empresa establece
su presupuesto para la publicidad.
El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante
quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo
que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. La
empresa Callejas si hace uso de presupuestos publicitarios, pero no brindó
información acerca de este punto.
La empresa debe crear un plan de medios para un presupuesto acotado el cual
se estructura de la siguiente manera:
1. Medios graphics especializados
2. Modal dad Online: Public dad.
3. Banners, newsletter.
4. Actions de preens.
H. 4.2.2. Estrategia de promoción. Explicar la estrategia de promoción
implementada por la compañía. (Push & Pull)
Estrategia Push:
 Promociones al intermediario; promociones de un 2x1.
 Espacio en punto de venta; brinda un mayor espacio del producto en el
punto de venta, de esta forma el consumidor tiene un mayor campo
visual del producto (y mayor probabilidad de que lo compre).

27
 Estrategia Pull o de atracción:
 Publicidad dirigida a los consumidores, a través de anuncios y redes
sociales, intentan atraer al consumidor, dirigiéndose directamente al él,
en vez de dirigirse a los intermediarios.

Pronóstico de Ventas de “Jaleas Callejas”

Periodos temporales
Mes Ventas del
Real
2018 2019 2020 2021 2022 2023
Enero C$50,138.00          
Febrero C$41,567.00          
Marzo C$49,046.00 C$45,852.50        
Abril C$78,734.00 C$45,306.50 C$46,917.00      
Mayo C$36,870.00 C$63,890.00 C$56,449.00 C$54,871.25    
Junio C$23,781.00 C$57,802.00 C$54,883.33 C$51,554.25 C$51,271.00  
Julio C$74,821.00 C$30,325.50 C$46,461.67 C$47,107.75 C$45,999.60 C$46,689.33
Agosto C$48,577.00 C$49,301.00 C$45,157.33 C$53,551.50 C$52,650.40 C$50,803.17
Septiembre C$23,874.00 C$61,699.00 C$49,059.67 C$46,012.25 C$52,556.60 C$51,971.50
Octubre C$56,324.00 C$36,225.50 C$49,090.67 C$42,763.25 C$41,584.60 C$47,776.17
Noviembre C$19,965.00 C$40,099.00 C$42,925.00 C$50,899.00 C$45,475.40 C$44,041.17
Diciembre C$37,868.00 C$38,144.50 C$33,387.67 C$37,185.00 C$44,712.20 C$41,223.67

Podemos observar que las ventas de “Jaleas Callejas” comienzan de una forma
muy buena con sus ventas, pero en el mes de mayo y junio cayeron sus ventas,
esto debido a la situación sociopolítica del país, esto afecto mucho sus ventas a
sus consumidores, siendo un factor muy malo para la empresa, volvieron a subir
sus números en ventas, pero más adelante volverían a caer por la misma razón.
Nuestro pronóstico de ventas está basado en cifras reales del año 2018, y con
ellas mismas podemos brindarle cifras cercanas a un futuro de sus ventas,
logrando dar una pequeña noción de cómo pueden estar los siguientes años en
sus ventas por mes.
Matriz FODA
Fortalezas (F) Debilidades (D)
F1: Callejas S.A es una D1: El no tener presencia por
Matriz Dofa: Planificación
empresa bien posicionada en el medio de internet evita que se
estratégica de Callejas S. A mercado, es producto líder. Por promocionen a jóvenes y
lo tanto, existe un mayor adultos jóvenes.
conocimiento del mercado. D2: Sus procesos no están
F2: Cuenta con un área propia 100% tecnificados (una parte se
de siembra de frutas. hace artesanalmente).
F3: Ofrece un amplio portafolio D3: No posee rutas de

28
 de productos elaborados 100% distribución y depende de
a base de frutas naturales. canales intermediarios para
F4: La totalidad de materias lograr llegar a los consumidores
primas las encuentra en el finales.
mercado nacional (con D4: Alta dependencia de gran
excepción de 1 MP y los número personal (mano de obra
envases). “excesiva”)
F5: Es exportador de los D5: El 70% de sus ingresos por
productos que elabora a nivel ventas son generados por su
centroamericano y USA. principal cliente (CLNSA).
F6: Posee certificaciones que la D6: Su estructura
acreditan a nivel internacional organizacional independiza el
(FDA, BMP, BPA, Producción área de ventas con el resto de
más limpia, entre otras). la empresa.
F7: No requiere de mano de
obra calificada para ocupar la
mayoría de los cargos dentro
de su planta de producción.
F8: Procesos claramente
definidos.
Oportunidades (O) Estrategia FO: Estrategia DO:
O1: Utilizar redes sociales para F1O1: Callejas presenta un D1O1: Crear páginas de su
darse más a conocer. mayor conocimiento del empresa en redes como
O2: Competencia débil. mercado por ser producto líder Facebook e Instagram que son
O3: Penetrar en otros y usar redes sociales para las más utilizadas.
segmentos del mercado. promoción les permitiría D303: Invertir más en sus
O4: Sostiene relaciones con el expandirse aún más e máquinas para elaborar sus
mercado internacional. internacionalizar su amplio productos de forma más rápida
O5: Fuerte poder adquisitivo en portafolio de productos. para lanzarlos al mercado.
el segmento meta.
O6: Implemento de nuevos
productos y sabores.
Amenazas (A) Estrategia FA: Estrategia DA:
A1: La mayoría de empresas A4: Presentar más D4A4: Conseguir nuevas rutas
de la misma industria poseen promociones y publicidad en de distribución para llegar a los
métodos de publicidad cuanto a sus productos en consumidores directamente y
mediante las redes sociales. etapa de introducción y un los nuevos productos logren un
A2: Altos niveles de capital destinado para este. mayor reconocimiento.
importación de productos
sustitutos y de la competencia.
A3: Altos costos de principales
materias primas (azúcar,
combustible).
A4: Lento crecimiento de sus
nuevos productos.

Diseño de Estrategia

29
 Objetivo Estrategia Actividades Duració Período Responsabl Presupuest
a n de e o
desarrollar ejecució
n

Mejorar Crear -Suscripción 3 meses Enero- Gerente $250

los cuentas a eventos marzo
métodos sobre la gremiales:
de empresa en Presentar
publicida redes degustacione
d con sociales s vendiendo
respecto como productos de
al Facebook e la marca.
catálogo Instagram y
-Elaboración
de realización
de catálogos
producto de Stands
s de la para eventos sobre los
empresa. gremiales productos de
para Callejas S.A.
aumentar las -Creación de
ventas en Stands.
meses en las
que hay un
decrecimient
o de estas.
Tabla No.1: Diseño de Estrategia (Elaboración propia).

Como se puede apreciar en la tabla de diseño de estrategia, se identifican las

actividades que la empresa Jaleas Callejas debe llevar a cabo para mejorar sus
métodos de publicidad y promoción, pues al hacerlo se podrán conectar con más
personas especialmente jóvenes y adultos jóvenes. Asimismo, se podrían dar más
a conocer internacionalmente si hacen uso de las redes sociales brindando
información sobre su línea de productos y sus servicios. De igual forma, al
implementar la elaboración de catálogos y creación de Stands para los meses de
enero, febrero y marzo podrían evitar que sus ventas bajen exponencialmente en
los siguientes meses, pues las ventas de la empresa se reducen mayormente en
los meses de abril, mayo, junio, agosto y septiembre.

Recomendaciones
 Realizar tours en sus instalaciones para turistas y jóvenes, para que
conozcan el proceso de fabricación de sus productos, puesto que son un
producto líder.
 Diseñar una mejor presentación para llamar la atención del cliente.
 Hacer campañas publicitarias en las redes sociales.

30
  Que empiecen a integrarse en el área de repostería, pues poseen las
materias primas necesarias para ello.
 Añadir nuevos sabores de jalea a su línea de producto.

Bibliografía
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El índice de precio al consumo IPC, ¿Qué es y cómo es subyacente? Recuperado

el 18 de Junio del 2019 https://www.economiafinanzas.com/elindice-de-
precio-al-consumo-ipcque-es-y-como-es-su-subyacente/

Anónimo. Ejemplo de análisis Macro y micro entorno [PDF].

Encuesta realizada: https://forms.gle/qpXezZ9zjiBRmcTm6

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