Caso Practico 8 Cereales Cheerios Ok

CASO PRACTICO 8 CEREALES CHEERIOS
Enunciado
Cheerios, una marca de cereales de General Mills, protagonizó un debate en los Estados Unidos por su anuncio en
Youtube “interracial”. Cheerios fue tachada de racista a raíz de un anuncio en que aparece una familia interracial. Las
reacciones se realizaron en redes sociales. Una niña le dice a su madre que en la caja de los cereales Cheerios se indica
que contiene avena que ayuda a reducir el colesterol. La madre le responde que eso es saludable para el corazón. La niña
sonríe y se va con la caja saliendo de la cocina. Su madre, mientras tanto, la mira intrigada. La imagen siguiente se ve al
padre que se acaba de despertar de una siesta en el sofá del salón y ve que tiene su pecho --del lado del corazón-- cubierto
de cereales. Confundido se levanta mientras los cereales se caen al suelo. El anuncio se cierra con la palabra Amor (love).
¿Qué hizo la empresa?
El comercial publicado primero en televisión y luego en YouTube alcanzó más de 3 millones de vistas pero Cheerios tenía
que haber cerrado la sección de comentarios, cosa que se hizo temporalmente, así como la de su página de Facebook. Se
recibieron muchos insultos, aunque también muchas adhesiones. En el contador de "me gusta" "no me gusta" que
acompaña al video, hubo más de 700 desaprobaciones, comparados con más de 6.400 aprobaciones.
La empresa, a través de MeredithTutterow, subdirectora de Marketing de Cheerios y de MultigrainCheerios en General
Mills basada en Golden Valley, Minnesota, comunicó a los medios la decisión de continuar emitiendo el anuncio. “En los
EEUU hay muchos tipos de familias” dijo la Sra. Tutterow, “y Cheerios solo quiere celebrar con todas estas familias”.
“Para vivir verdaderamente nuestra misión de alimentar vidas, debemos ir mucho más allá del logro del éxito financiero”,
afirmó Ken Powell, Presidente y Director General de General Mills. "Esto incluye alimentar comunidades de todo el
mundo, mediante la colaboración voluntaria y las donaciones a las causas meritorias, como también Alimentar el futuro al
ayudar a preservar y proteger el medio ambiente para las generaciones venideras”.
El anuncio no estaba basado en una estrategia muy estudiada, para transmitir valores relacionados con la filosofía de la
empresa. En iniciativas de esa compañía en el área de responsabilidad social podemos destacar:
• • Mejoras de casi el 50 por ciento en el perfil nutricional de sus productos durante mediados de los años 2000.
• • Contribuciones de casi 91 millones de dólares (unos 100 millones de euros) en donaciones filantrópicas- en
los últimos años de la década de los 2000.
• • Formas nuevas e innovadoras en las cuales la compañía recortaba los desechos y reducía su huella ambiental.
Como indicaban los números, la mayoría de los comentarios online y en las redes sociales sobre el anuncio fueron
positivos, por lo que la compañía estaba contenta y se sentían gratificados. Pero el hecho de que también hubiera
comentarios negativos en tanta cantidad, incluyendo lenguaje racista, atrajo mucha atención en muchos ámbitos. Por
ejemplo, el blog de AdFreak, parte de Adweek.com, una de las publicaciones online más importantes en el ámbito de
marketing y comunicación, escribió una entrada con el título de “estamos en 2013 y la gente todavía se preocupa de
parejas interraciales en anuncios”.
General Mills es una compañía que se jacta de escuchar a los consumidores, en sus demandas positivas y en contra, sobre
sus anuncios, especialmente en marcas tan importantes como Cheerios.
El anuncio fue producido por Saatchi & Saatchi in New York, parte del Grupo Publicis.
Cuestiones
1. ¿Crees que General Mills podía haber controlado antes el problema?

R= Si pudo haber controlado antes Enel momento que se termina el anuncio puede poner un spot y en los comentarios de
redes sociales igual para evitarse eso.
2. ¿Consideras que estuvo bien gestionada la crisis de reputación /comunicación?
R= Si, de acuerdo al comunicado que hicieron
“Para vivir verdaderamente nuestra misión de alimentar vidas, debemos ir mucho más allá del logro del éxito financiero”,
afirmó Ken Powell, presidente y Director General de General Mills. "Esto incluye alimentar comunidades de todo el
mundo, mediante la colaboración voluntaria y las donaciones a las causas meritorias, como también Alimentar el futuro al
ayudar a preservar y proteger el medio ambiente para las generaciones venideras”.
3. ¿Cómo plantearías tú la gestión comunicacional de este tipo de cuestiones?

R= Pues podría gestinar las herramientas tradicionales,
2. Clipplings
3. Convocatorias
4. Nota de prensa
5. Dosieres informativos
6. Declaraciones
7. Filtraciones
8. Ruedas de prensa
9. Entrevista
10. Artículos
11. Web
12. Blogs
13. Redes sociales

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1. ¿Crees que General Mills podía haber controlado antes el problema?

3. ¿Cómo plantearías tú la gestión comunicacional de este tipo de cuestiones?

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