UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS “ESPE”

GESTIÓN Y EMPRENDIMIENTO

La innovación en mercadotecnia y la internacionalización

Esteban J. Caizaluisa

Washington R. Erazo

25 de febrero 2022
 Resumen
La investigación tuvo como objetivo generar un marco conceptual sobre las temáticas más
relevantes y actualizadas de la innovación en la agroindustria. La metodología se
fundamentó en una búsqueda de información que inicialmente permitiera conformar teoría
sobre la innovación en mercadotecnia enfocada a la agroindustria, hasta llegar a identificar
los componentes, tendencias y distintas acciones en el sector agroindustrial. Otras
instancias como el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA),
hace referencia al concepto de innovación como “cambiar, explorar, generar valor,
reinventar” (IICA,2018). Se evidencia diversificación de definiciones para el término
innovación, y es precisamente este hecho el que hace que muchos de los estudios sobre
empresas innovadoras no puedan ser comparables, por tal motivo, la definición de
innovación ha requerido ser redefinida, debido a su carácter interpretable y poco preciso
(Cornell, 2018). Se concluye que la innovación en agroindustria se potencia a partir de su
involucramiento en dinámicas lideradas fundamentalmente por Agroindustria 4.0,
Biotecnología y Bioeconomía.
Palabras clave: Innovación agroindustrial, grandes datos y Agricultura 4.0,
bioeconomía
Abstract
The objective of the research was to generate a conceptual framework on the most relevant
and updated topics of innovation in agribusiness. The methodology was based on a search
for information that would initially allow the development of a theory on innovation in
marketing focused on agroindustry, until the components, trends and different actions in the
agroindustrial sector were identified. Other instances such as the Inter-American Institute
for Cooperation on Agriculture (IICA), refers to the concept of innovation as "change,
explore, generate value, reinvent" (IICA,2018). There is evidence of diversification of
definitions for the term innovation, and it is precisely this fact that makes many of the
studies on innovative companies not comparable, for this reason, the definition of
innovation has had to be redefined, due to its interpretable and imprecise nature (Cornell,
2018). It is concluded that innovation in agribusiness is enhanced from its involvement in
dynamics led fundamentally by Agribusiness 4.0, Biotechnology and Bioeconomy.
Keywords: Agribusiness innovation, big data and Agribusiness 4.0, bioeconomy.
Introducción

En un ambiente de negocios tan dinámico como el que se vive hoy en día, las
estrategias y políticas implementadas por las empresas, deben estar dirigidas a incrementar
su capacidad para la innovación, es decir, el aprovechamiento de los conocimientos y
habilidades para generar al interior de la empresa el desarrollo de las capacidades del
personal en general, en lo que respecta a la capitalización de nuevas ideas, para mejorar la
eficiencia, la productividad y por consiguiente, la competitividad.

Dentro de esa dinámica resalta la agricultura como la piedra angular de muchas

economías pues al desbloquear su potencial mediante la innovación, se abre una vía
prometedora para el desarrollo económico (Vicent, 2018). Muchos factores respaldan la
necesidad de innovación en mercadotecnia dentro del sector, como la creciente demanda de
productos sostenibles por parte de los consumidores y la necesidad de los productores de
reducir los costos de producción, por solo mencionar algunos. Asimismo, la población
mundial está creciendo, se espera que en 2050 la demanda mundial de alimentos sea, como
mínimo, un 60% superior a los niveles de 2006. Por otra parte, ha aumentado la
competencia por los recursos naturales, agravada por los efectos del cambio climático.

La innovación, como también lo menciona (Arredondo, 2019), es de suma

importancia, puesto que el desarrollo científico y tecnológico está vinculado a esta, por lo
que podría incrementar la competitividad y forjarse como una estrategia de cooperación
entre países. Es por eso por lo que organismos como el World Economic Forum (WEF)
señalan que la innovación es determinante en el desarrollo de las economías nacionales e
internacionales y, en particular, para el sector agroalimentario en América Latina, donde se
esperarían ventajas, retos y soluciones en la implementación de contenido novedoso.

Innovación

Realmente son numerosas las definiciones sobre innovación, esto debido a los
cambios de pensamiento propios de los diferentes escenarios de la economía; (Ortiz,
2019) menciona que, tradicionalmente la innovación es entendida como la creación o
modificación de un producto para su posterior introducción al mercado, idea que acerca al
empresario a entender que la innovación no se limita a aquellas modificaciones realizadas
en el producto o servicio, sino que su significado se extiende a la respuesta que la parte
demandante otorgue a nuestra propuesta de innovación, poniendo a consideración si esta
tubo o no un impacto. Por otra parte, no se puede desligar el hecho de que la innovación es
un proceso basado en el conocimiento existente sobre el producto o servicio en
cuestión; (Illera, 2018) , manifiesta que la innovación puede ser el resultado de una
investigación realizada, pero no se puede descartar el hecho de que esta puede también ser
el producto de un accidente o descubrimiento imprevisto, de esta forma la innovación es
propuesta como un proceso flexible entre la investigación realizada y los aportes del
entorno en cual esta se desarrolle.
 Una política de innovación en forma adecuada y oportuna debe considerarse como
una estrategia para enfrentar la competencia, ganar nuevos mercados e incrementar sus
índices de productividad. Por lo tanto, una actitud mental positiva hacia la innovación por
parte de la gerencia de marketing como estrategia vital de mercado, conduce
inexorablemente a la organización a definir y capitalizar otras ventajas comparativas y, por
ende, a lograr una consolidación en el mercado y exhibir mayores niveles de competitividad
(Márquez, 2019. p. 79).

La innovación más habitual en estructuras empresariales pequeñas y medianas está

relacionada con el marketing, por su tamaño y facilidad de crear estrategias. Lo que refleja
la necesidad de buscar sinergias y colaboraciones entre ambas como fórmula de desarrollo
organizativo.

Marketing

Al hablar de mercadeo se deben considerar los factores externos de la organización

que conllevan al reconocimiento de las necesidades del mercado (Sixto, 2017); plantean
que el marketing es un proceso social y administrativo del cual se espera que tanto las
organizaciones como los individuos, obtienen lo que desean al crear e intercambiar valor
con otros, esto incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con
los clientes.

Según (Estrada, 2017)  “el marketing va dirigido principalmente a los clientes, y

tiene como finalidad alcanzar los objetivos establecidos por la organización, logrando así
satisfacer al consumidor” (p. 272), por ende, se considera una actividad planteada en pro
del crecimiento de la empresa, pero enfocada a la identificación y satisfacción de las
necesidades del cliente; en la actualidad el concepto de marketing ha evolucionado hasta
alcanzar una madurez acorde a las necesidades de las organizaciones, se podría decir
incluso que el marketing se ha hecho adulto, porque ha incorporado las herramientas de
análisis estratégico que han surgido hace algunas décadas pero que ahora se representan
con mayor fuerza a partir de la presencia del marketing estratégico y sus derivados como el
marketing segmentado, la estrategia de posicionamiento, y el marketing relacional). La
innovación y acciones de marketing relacional, ya sea de manera directa o indirecta,
deberían ser consideradas como pilares básicos de la estrategia marketing a fin de alcanzar
el éxito empresarial. Reiterar que dichas conclusiones deben entenderse en el marco de la
investigación realizada

Innovación en marketing

La innovación es un componente ligado a las empresas en las condiciones actuales

del mercado, (Kirkberg, 2019, p. 64) comenta que creatividad, innovación y marketing son
conceptos que normalmente llegan a ser analizados por separado; sin embargo, estos son
factores claves para alcanzar el éxito en el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos y servicios al mercado, tanto en empresas ya existentes como en aquellas
que esperan entrar por primera vez a un mercado, por lo que definitivamente deben estar
integrados; entendido de esta manera, la innovación debe ser analizada como parte de un
conjunto en el que la creatividad y el marketing aportan factores importantes para su buen
desarrollo.  (Vega, 2018) sugiere que la innovación en mercadotecnia es un proceso
asociado a la generación de ventajas competitivas orientadas a las cimentación de barreras
de acceso para la competencia, toda vez que los cambios generados en la promoción,
precio, diseño y posicionamiento del producto o servicio, se convierten en aspectos
novedosos generadores de éxito siempre y cuando estos representen una diferencia
importante en la variable tiempo, de tal forma que las empresas competidoras al intentar
reproducir o adquirir aquellos recursos que se han utilizado para la innovación, se
encuentren en una posición de desventaja frente al tiempo que la organización ya está
empleando para generar nuevas innovaciones.

Una innovación en marketing es la puesta en marcha de nuevas técnicas, métodos o

planes que impliquen nuevas o mejoras significativas de: estrategias, posicionamiento o
segmentación; de comercialización, distribución o venta; de comunicación, promoción o
publicidad; de políticas de fijación de precio; o de diseño de productos o de envases.

La planeación de marketing tiene un alto aporte en el funcionamiento de las

asociaciones para la comercialización eficaz de cualquier producto, manteniendo objetivos
fijos a alcanzar. Este es el proceso mediante el cual se visualiza el comportamiento del
futuro de la organización (Moreno, 2017)

Tendencias para la innovación

Se ubicó información sobre tendencias para el establecimiento de redes de

innovación, en una publicación de CEPAL titulada Sistemas de innovación en
Centroamérica Fortalecimiento a través de la integración regional, cuyo editor fue (Padilla,
2018). Ese documento trata de la innovación en general, coloca las formas en que la
innovación se desarrolla en cada país de forma particular y los vínculos que existen, así
como los desafíos que se encuentran entre países al relacionarse en términos de innovación.
(Soto, 2019) expone sobre los grandes aportes y beneficios que existen cuando se comparte
con otro país y con las innovaciones que se desarrollan localmente. Resulta relevante la
comparación de indicadores entre países, de manera que, se identifiquen y reconozcan
debilidades y particularidades para que las superen al compartir sus fortalezas en materia
innovadora y tecnológica. Bajo el esquema de redes de innovación entre países, (Lacayo,
2019) realizó un análisis de las alianzas público-privadas en el sector de la Tecnología
Agropecuaria, las cuales se basan en la experiencia de Nicaragua en el documento titulado
Innovación Tecnológica: Nuevos retos para desarrollar alianzas público-privadas en
Centroamérica, en el que se describe la necesidad de una apertura hacia el trabajo en
colectivo, ya que según la autora entre más actores participen de estos procesos de
innovación, se obtienen mejores resultados. Asimismo (Reyes, 2018) en su artículo titulado
Modelos de innovación en el sector agroalimentario mexicano, señalaron la problemática
de entender la innovación, como un proceso lineal, puesto que logra visualizar la
importancia de comprender las particularidades de cada espacio geográfico para realizar
propuestas innovadoras en cada país. Además, citó que el proceso de innovación regional
en México depende de la educación y las inversiones foráneas.

En ese sentido, se identificó una relación positiva y significativa entre innovación,

educación e inversión extranjera directa (IED). También destaca que el proceso de
innovación en México presenta un patrón de localización geográficamente claro: los
estados ubicados en el centro y en el occidente del país experimentaron los mayores
procesos de innovación tecnológica. La innovación ha ido adquiriendo una forma muy
peculiar al estar fuertemente concentrada en el Distrito Federal y los estados que conforman
las regiones centro y occidente del país. Una probable explicación para este
comportamiento es que un factor altamente determinante del país es el IED, cuya captación
está muy concentrada en esas regiones. Entre los hallazgos más importantes de la actividad
innovadora en México es que esta se halla estrechamente vinculado a los Stakeholders
(partes interesadas) de capital externo recibido en calidad de inversión en el país. Lo que
significa que, existe una alta correlación entre captación de inversión extranjera y
capacidad de innovación. A mayor captación de inversiones foráneas, mayor capacidad de
innovación tendrá entonces una entidad (Germán, 2019).

Modelo de innovación empresarial

El Modelo de la internacionalización vinculado a la innovación, al, se basa también

en que las empresas se internacionalizan de forma lenta y progresiva, pero tiende a analizar
el proceso como un curso de acción innovador y por tanto como una nueva manera de hacer
negocios.

El modelo indica que la relación entre internacionalización e innovación consiste en

que la decisión de una empresa de incrementar su participación internacional debe estar
fuertemente ligada con el hecho de realizar inversión en innovaciones en un sentido amplio;
siendo las decisiones de internacionalización e innovación determinaciones creativas,
desarrolladas dentro de los límites impuestos por el mercado y por las capacidades internas
de la empresa, que son tomadas bajo condiciones de incertidumbre por lo que a los
directivos responsables de adoptar esas decisiones se les asigna el papel central en la
promoción del proceso. En este proceso, se acumulan las decisiones tomadas tanto en el
proceso de internacionalización como en el de innovación, siempre que dichas decisiones
se ven condicionadas por las elecciones que se hayan tomado en el pasado, y por las que se
vayan a tomar en el futuro.

El modelo en general propone las siguientes etapas de desarrollo de la actividad

internacional de una empresa:

1. Mercado doméstico

2. Pre- exportadora

3. Exportadora experimental

4. Exportadora activa

Intensidad de internacionalización en la agroindustria

 En el proceso de expansión y crecimiento de una pyme, tomar la decisión de
internacionalizarse conlleva una serie de análisis que inducen a la concertación y a la
preparación previa de la empresa para luego ejercer un compromiso institucional que
involucra visión, objetivos estratégicos, dependencias y recursos, tanto humanos como
productivos, tecnológicos, capital intelectual, activos intangibles, entre otros (Hoyos,
2019).

El concepto de internacionalización de las empresas está asociado al conjunto de

operaciones que facilitan vínculos estables entre los negocios y el mercado internacional a
lo largo de procesos que incrementan el compromiso y la proyección internacional, (Novoa,
2019). En base a lo mencionado por Novoa en su Artículo "La internacionalización de las
empresas en Colombia", en las últimas décadas América Latina ha entrado en un auge de
expansión empresarial internacional, permitiendo que algunas empresas latinoamericanas
se establezcan en estos mercados con pie firme; pero esto no ha sido nada fácil debido a los
procesos y etapas que se deben seguir para esto, por lo cual (Novoa, 2016) señala lo
siguiente; "Los países latinoamericanos presentaron una dinámica importante de apertura al
comercio internacional, especialmente a partir del año 2010. El contexto económico se
caracterizaba por la revaluación y los buenos precios de los commodities. Las multilatinas
mejoraron su rol en el contexto internacional, sin descuidar su mercado de origen".

El papel importante de las empresas en el mercado exterior no puede ser una

casualidad, las estrategias de cooperación por medio de la asociatividad son fundamentales
ya que las alianzas estratégicas entre empresas ayudan a aliviar el peso de lo difícil que
podría ser la internacionalización. "La internacionalización resulta especialmente crítica
para la mediana empresa familiar dado que se trata de un proceso difícil y exigente que
requiere de recursos humanos financieros y logísticos, así como de una clara estrategia para
avanzar"(Andrade, 2017).

Ecuador es el mayor exportador de banano del mundo, el segundo exportador de

camarón y atún, y el tercer exportador de flores. Es decir, aún hay oportunidades para
aprovechar más estos productos tradicionales. También hay oportunidades para aquellos
nuevos productos con potencial exportable. Entre éstos se destacan: la balsa, el brócoli y la
teca, que ya se están exportando, los granos andinos (y productos derivados) como la
quinua, el chocho y el amaranto; las frutas andinas (tomate de árbol, uvilla y mora), además
de la merluza y la cobia, entre los pescados con potencial exportable. ( MAGAP, 2016).

Conclusiones

 En primer lugar, se sugiere una desconexión entre la concepción de la orientación

de mercado y su operacionalización en los mercados internacionales. Es posible que
las empresas agroindustriales tengan la disposición de direccionar recursos para la
creación de un departamento de marketing y cabe la posibilidad que exista un
 compromiso de exportación por parte de las directivas; sin embargo, probablemente
no exista la capacidad de articular estos elementos en una estrategia de exportación
que apunte a la consolidación de una ventaja competitiva sólida. Esto quiere decir
que la simple realización de innovaciones en marketing no garantiza la generación
de ventajas competitivas que se reflejen en la entrada a nuevos mercados, se
requiere que esas innovaciones sean parte de una estrategia que alinee la orientación
de mercado de la empresa con su actuación en el exterior.

 Segundo, el resultado obtenido puede deberse a fallo en la forma cómo se combinan

e integran los elementos del marketing mix como estrategia comercial de la
empresa. El marketing mix junta los cuatro elementos básicos de índole comercial
para cualquier organización: producto, precio, lugar y promoción. Por ejemplo, si
un nuevo producto del sector de alimentos y bebidas busca posicionarse fuera de las
fronteras nacionales, no solo la combinación innovadora de su diseño y precio
garantizará su posición competitiva, es necesario que provea canales de distribución
acordes con las preferencias del mercado objetivo. De lo contrario, inevitablemente
las innovaciones adelantadas no supondrán ningún efecto en la internacionalización
de la empresa.

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