Investigacion de Mercado Sesion 3

UNIVERSIDAD ESTATAL DEL
SUR DE MANABÍ
FACULTAD: Ciencias económicas.
CARRERA: Administración de empresas
DOCENTE:
Dra.C. Betty Janeth Soledispa Cañarte
ASIGNATURA:
Investigación de Mercados
TEMAS SECCIÓN # 3:
1. Carácter interdisciplinario de la investigación de
mercados: beneficios y clasificación.
2. Beneficios y clasificación
3. El proceso de investigación de mercados
NIVEL DE ESTUDIO:
Cuarto Semestre / Paralelo “C”
Grupo #3: ESTUDIANTES EN FORMACIÓN:
 Criollo Bermeo Nube Estefanía
 Marcillo Jalca Nelson Gregorio
 Muñiz Tuárez Diana Carolina
 Pincay Pillasagua Antonella Karina
 Tumbaco Holguín Miriam Jamileth
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CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS: BENEFICIOS Y CLASIFICACIÓN.
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento
del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento
del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el
estudio de los grupos e instituciones del mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes
medios de comunicación social y los social media, tanto off como online.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están
estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de
venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables. (Malhotra, 2016)
La investigación debe contar con cuatro características principales:

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 Se trata de un conocimiento sistemático y metódico. Cada investigación cuenta con sus
objetivos específicos y tiene su metodología propia (encuestas, muestras, paneles, etc…)
con la que se consiguen unos resultados.
 El conocimiento se obtiene de manera objetiva. Se debe realizar de manera totalmente
neutral ya que, en caso contrario, pierde el sentido. No debe realizarse bajo algún tipo de
compromiso preexistente ni con alguna parcialidad. Solo se debe buscar la verdad.
 La investigación suministra o provee información. Es su objetivo principal.
 Esta información debe utilizarse para la toma de decisiones de la empresa. (Vargas, 2017)
A mi criterio pienso que el beneficio de tener interdisciplina en la investigación de mercado es
que nos ayuda mucho a definir el mercado que vamos a implantar en nuestro negocio y a llevarlo
de la manera correcta.
Además, que la clasificación más acertada seria la siguiente
 Riguroso: Requiere de una realización cuidadosa, completa y que contenga los matices
importantes. También con un desarrollo robusto sin fisuras metodológicas
 Ordenado: Proceso compuesto por una serie de etapas, las cuales se derivan unas de otras.
 Objetivo: Suministra información válida y apropiada que refleje la realidad de los hechos que
busca. Con la menor posibilidad de DUDA. (Marcillo., 2022)
BENEFICIOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Saber sus gustos, preferencias y su manera de comportarse ayuda a definir la estrategia de
venta. También define la planificación de las acciones óptimas para la venta de cualquier
producto o servicio.
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Para los especialistas en marketing, publicidad, neuromarketing y carreras afines, resulta clave
el conocimiento del comportamiento de los consumidores. Es necesario para saber cuándo aplicar
las diferentes herramientas de la investigación de mercados, dado que el proceso de investigación
no se limita exclusivamente al inicio de un nuevo negocio, sino que se ha de convertir en una
actividad continua.
En la medida en que se haga un análisis más exhaustivo a través
de técnicas cuantitativas (encuestas, sondeos, emails, etc.) y cualitativas (focus group, entrevistas,
etc.) obtendremos más datos para conocer la percepción y gustos del cliente y llegar a él de forma
óptima. La netnografía ha favorecido el conocimiento del comportamiento social gracias a la
llegada de internet y con ello una nueva forma de vivir, relacionarse y entender la realidad social.
Algunos de los beneficios y ventajas (entre otros muchos) que se obtienen de hacer una
investigación de mercados, es decir, de analizar el entorno y conocer el potencial cliente o
usuario, son los siguientes:
Claridad y acierto: el uso de las técnicas de investigación de mercados permite tener un
panorama amplio y detallado de los movimientos de compradores y vendedores. Nos ayuda a
contar con más información real y objetiva para tomar decisiones acertadas y obtener mayor
grado de éxito que favorezca el crecimiento de la empresa.
Conocer mejor nuestro target: el estudio de mercado permite conocer y entender las
principales características y el perfil del consumidor basándonos en su segmentación demográfica
(edad, sexo, nacionalidad), hábitos de compra, nivel de ingresos y otras variables psicográficas
(inquietudes, gustos, valores, estilo de vida, opiniones), etc.

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Minimizar los riesgos. Aplicar los diferentes métodos y herramientas de análisis de la
información contribuye a minimizar los riesgos en las decisiones estratégicas de una empresa.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse en base a las
necesidades del consumidor y el sistema de ventas, elegir los canales de distribución más
apropiados, evaluar la efectividad de la publicidad realizada, etc.
Ahorrar costes. Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo a lo que el mercado
está demandando. Además, permite saber cómo cambian los gustos y preferencias para poder
responder y adaptarse a ellos y no quedar fuera del mercado. Gracias a una estrategia
de Customer Centric se puede cuantificar el coste de adquisición y de mantenimiento de sus
clientes para fijar los márgenes de precios y así mantener al cliente en el futuro.
Ahorro de tiempo. La investigación de mercados permite conocer fácilmente las tendencias
del mercado y no quedarse fuera de ellas. Ayuda al desarrollo del negocio mediante una adecuada
planificación y control de recursos para cubrir las necesidades del mercado en el tiempo
oportuno.
Mayor cobertura geográfica. Nos ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea
cubrir en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Además, permite identificar otras
oportunidades de negocio en otros lugares y establecer el posicionamiento de los productos en la
mente de los consumidores.
Más creatividad. Nos permite visualizar qué está ocurriendo en el mercado y cuáles son las
tendencias. De esta manera facilita una disposición más creativa e innovadora adecuada a las
necesidades del cliente.

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Conocer mejor a nuestra competencia. Nos permitirá saber en qué división jugamos porque
si no sabemos la situación competitiva de la empresa es difícil mejorarla. Veremos qué ofrecen
otras marcas y qué motiva a las personas a la compra de esos productos. El análisis e
investigación de mercado busca conocer el entorno del mercado para enfrentar mejor la
competencia en la disputa por las preferencias de los consumidores . (UNIR LA UNIVERSIDAD
EN INTERNET , 2020)
CLASIFICACIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADO
Según (ECURED, 2008). La investigación de mercado se puede clasificar en:
 Investigación exploratoria.
 Investigación concluyente.
 Investigación de monitoreo del desempeño.
La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de
decisiones. Generalmente esta investigación está diseñada para obtener una noción preliminar de
la situación. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción alternativos. Se caracteriza por procedimientos formales de
investigación. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de
muestreo; debe ser evidente que la información que se va a recolectar está relacionada con las
alternativas que están en evaluación.

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La investigación de monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para
controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. El monitoreo efectivo del
desempeño incluye el de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales,
junto con las medidas de desempeño tradicionales.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos definición del
problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo
de campo o recopilación de datos, preparación y análisis de datos, y elaboración y presentación
del informe. Cada uno se analizará con mayor detalle en los siguientes capítulos, por lo que aquí
nos referiremos a ellos brevemente.
Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. Al
hacerlo, el investigador tendrá que considerar el propósito del estudio, la información antecedente
relevante, la información que se necesita y la forma en que la utilizará la administración para
tomar decisiones. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar
y conducir la investigación de manera adecuada.
Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del problema implica determinar de forma general la manera en que
se abordará el problema, sin describir los detalles. Incluye la formulación de un marco de

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referencia, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y la identificación de la
información que se requiere.
Formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de
interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información necesaria para tomar decisiones. El diseño también incluye la determinación del tipo
de investigación que se realizará, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas
adecuadas para medirlas. Además, habrá que determinar cómo se obtendrán los datos de los
participantes (por ejemplo, mediante la aplicación de una encuesta o realizando un experimento).
También es necesario diseñar un cuestionario. El investigador tiene que desarrollar un plan de
muestreo que especifique la forma en que se seleccionará a los participantes en el estudio, y
elaborar un plan preliminar para el análisis de los datos.
Trabajo de campo o recopilación de datos
El trabajo de campo o la recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que
opere ya sea en el campo (como en el caso de las entrevistas personales) o desde una oficina por
teléfono, por correo o por medios electrónicos (como en el caso de las encuestas por correo
electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo
de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Preparación y análisis de datos

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La preparación de los datos incluye organizarlos de manera adecuada para su análisis. Cada
cuestionario o cédula de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos
numéricos o alfabéticos para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario (este
procedimiento se denomina codificación). Los datos de los cuestionarios se transcriben o se
almacenan en dispositivos especiales, como discos magnéticos, o bien, se introducen
directamente a la computadora. Luego, los datos se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma,
brindar información para la toma de decisiones administrativas.
Elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se incluyan las preguntas de
investigación, y se describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y el análisis de datos; además, habrá que incluir los resultados y
los principales hallazgos. Es conveniente presentar estos últimos en un formato comprensible que
facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, es conveniente
hacer una presentación oral ante la administración de la empresa, ilustrando la información con
tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad y facilitar la comprensión.
Aunque el proceso de investigación se describió como una secuencia de pasos, es importante
señalar que dichos pasos son interdependientes e iterativos. De esta manera, en cada fase, el
investigador no sólo deberá tomar en cuenta los pasos anteriores sino anticiparse a los siguientes.
Nuestra descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la
investigación realizada por las grandes corporaciones, como Apple en el ejemplo introductorio de
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la sección “La investigación en la práctica”. (Malhotra, Investigación de mercados: Conceptos
esenciales, 2016)
Un problema de mercado es una situación que hace más probable una consecuencia negativa
de alto impacto. Para muchas empresas, un desastre natural inminente se puede traducir en un
problema, porque representa la posible pérdida de propiedad y personal y de que sus operaciones,
y en consecuencia sus ingresos, se interrumpan. Los problemas suelen no ser tan obvios como se
podría pensar. De hecho, por lo general no son fácilmente observables. Más bien, se infieren de
los síntomas, que son indicios observables y sirven como señal, porque son causados por dicho
problema. Una caída en la participación de mercado suele ser sólo un síntoma de un problema en
el mercado, no el problema en sí mismo.
La investigación ayuda a identificar la causa de este síntoma, de modo que quienes toman las
decisiones ataquen en realidad el problema, no sólo el síntoma. Los pacientes no acostumbran
acudir con el médico y señalar el problema que tienen (como una úlcera). Más bien señalan
síntomas (dolor de estómago). De modo similar, quienes toman las decisiones escuchan síntomas
y a menudo necesitan ayuda de la investigación para identificar y atacar los problemas. Ya sea
que se trate de una oportunidad o un problema, las empresas necesitan información de calidad
para enfrentar de forma efectiva estas situaciones.
La definición formal de toma de decisiones implica el proceso de desarrollar y decidir entre
formas alternas de solución de un problema o de elegir entre oportunidades alternas. Quien toma
la decisión debe reconocer la naturaleza del problema u oportunidad, precisar de cuánta
información actual dispone, qué tan confiable es, y qué información se necesita para enfrentar
mejor la situación. Cada caso se puede clasificar con base en el criterio de si se trata de un
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problema o de una oportunidad, y si representa una situación caracterizada por una total certeza o
una ambigüedad absoluta.
Certeza
Certeza absoluta significa que quien toma las decisiones tiene toda la información necesaria
para tomar una resolución óptima. Esto incluye la naturaleza exacta del problema u oportunidad
de marketing. Por ejemplo, una agencia de publicidad requiere conocer las características
demográficas de los suscriptores de las revistas en que inserta los anuncios de sus clientes. La
agencia sabe con exactitud qué información necesita, y dónde encontrarla. Si un gerente tiene
certeza total del problema u oportunidad y de los resultados futuros, entonces la investigación es
innecesaria. Sin embargo, es raro que haya información perfecta, en especial sobre el futuro.
Incertidumbre
La incertidumbre significa que el gerente entiende la naturaleza general de los objetivos
deseados, pero que la información disponible acerca de las alternativas es incompleta. Las
predicciones sobre las fuerzas que modelan los hechos futuros son simples conjeturas. En
condiciones de incertidumbre, los buenos administradores reconocen que dedicar tiempo
adicional para recabar datos aclara la naturaleza de la decisión que se requiere. Por ejemplo, si
una universidad tiene claro el objetivo de incrementar el número de estudiantes de su maestría en
administración de negocios (MBA), tal vez no sepa si un programa en línea, de fines de semana o
fuera de sus instalaciones sea la mejor forma de lograrlo. Por lo general, las decisiones de
marketing se dan en condiciones de incertidumbre, en particular cuando una empresa busca
diferentes oportunidades.
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Ambigüedad
La ambigüedad significa que la naturaleza del problema no es clara. Los objetivos son vagos y
es difícil definir las alternativas de decisión. Con mucho, ésta es la situación más difícil para la
toma de decisiones, pero tal vez la más común.
Los gerentes de marketing enfrentan diversos problemas y decisiones. Tener certidumbre
completa y resultados predecibles puede hacer que la investigación sea un desperdicio de tiempo.
Sin embargo, la investigación de mercados resulta más atractiva para quienes toman las
decisiones en condiciones de incertidumbre o ambigüedad. Éstas también varían en términos de
importancia: algunas logran un gran impacto sobre el bienestar de la empresa, mientras que el
peso de otras es intrascendente. Cuanto más importante, ambigua o incierta sea una situación,
más probable es que se deba dedicar tiempo adicional a la investigación de mercados. (Zikmund
& Babin, 2014)
Tanto Zikmund & Babin como Malhotra tiene puntos de vista diferentes debido a que
Malhotra considera que el proceso de investigacion de mercados consta de seis pasos puesto a
que cada uno de los pasos lo analizara con mayor detalle mientras que Zikmud dice que problema
de mercado tiene una gran posibilidad de una consecuencia negativa de alto impacto ya que
muchas empresas lo ven como un desastre natural inminente se puede traducir en un problema y
que por lo general no son fáciles de observar más bien, son indicios observables y sirven como
señal de un problema como ejemplo una enfermedad de modo similar, quienes toman las
decisiones escuchan síntomas y a menudo necesitan ayuda de la investigación para identificar y

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atacar los problemas. Ya sea que se trate de una oportunidad o un problema, las empresas
necesitan información de calidad para enfrentar de forma efectiva estas situaciones.(Muñiz, 2022)
REFERENCIAS
 ECURED. (2008). Investigación de mercado. Obtenido de
https://www.ecured.cu/Investigaci%C3%B3n_de_mercado#:~:text=La%20investigaci
%C3%B3n%20de%20mercado%20se%20puede%20clasificar%20en%3A,Investigaci
%C3%B3n%20de%20monitoreo%20del%20desempe%C3%B1o.
 Malhotra, N. K. (2016). Investigación de Mercado. Mexico: española.
 Malhotra, N. K. (2016). Investigación de mercados: Conceptos esenciales. En N. K.
Malhotra, Investigación de mercados: Conceptos esenciales (págs. 8-9). Mexico:
PEARSON EDUCACIÓN,.
 Marcillo., N. (31 de 05 de 2022). opinion personal. Profesional en formacion del Cuarto
nivel de Administracion de Empresas de la Facultad de ciencias Economicas de la
Universidad Estatal del Sur de Manabi. Jipijapa, Manabí, Ecuador.
 UNIR LA UNIVERSIDAD EN INTERNET . (02 de 09 de 2020). Los beneficios de la
investigación de mercados: claridad y acierto. Obtenido de
https://mexico.unir.net/comunicacion-mercadotecnia/noticias/los-beneficios-de-la-
investigacion-de-mercados-claridad-y-acierto/
 Vargas, A. (2017). Investigacion de Mercado. Bogota: Fondo editorial Areandino.

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 Zikmund, W. G., & Babin, B. J. (2014). Investigacion de Mercados . En W. G. Zikmund,
& B. J. Babin, Investigacion de Mercados (pág. 49). Mexico: Cengage Learning.

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mercados: beneficios y clasificación.

3. El proceso de investigación de mercados

CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS: BENEFICIOS Y CLASIFICACIÓN.

conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento

del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento

del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el

estudio de los grupos e instituciones del mercado...

 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los

hechos detectados en la investigación.

 La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes

medios de comunicación social y los social media, tanto off como online.

estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de

venta, precios, productos y distribución.

 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y

diferenciados, en el diseño de soluciones rentables. (Malhotra, 2016)

La investigación debe contar con cuatro características principales:

 Se trata de un conocimiento sistemático y metódico. Cada investigación cuenta con sus

objetivos específicos y tiene su metodología propia (encuestas, muestras, paneles, etc…)

con la que se consiguen unos resultados.

 El conocimiento se obtiene de manera objetiva. Se debe realizar de manera totalmente

compromiso preexistente ni con alguna parcialidad. Solo se debe buscar la verdad.

 La investigación suministra o provee información. Es su objetivo principal.

A mi criterio pienso que el beneficio de tener interdisciplina en la investigación de mercado es

Además, que la clasificación más acertada seria la siguiente

importantes. También con un desarrollo robusto sin fisuras metodológicas

busca. Con la menor posibilidad de DUDA. (Marcillo., 2022)

BENEFICIOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Saber sus gustos, preferencias y su manera de comportarse ayuda a definir la estrategia de

el conocimiento del comportamiento de los consumidores. Es necesario para saber cuándo aplicar

las diferentes herramientas de la investigación de mercados, dado que el proceso de investigación

no se limita exclusivamente al inicio de un nuevo negocio, sino que se ha de convertir en una

En la medida en que se haga un análisis más exhaustivo a través

de técnicas cuantitativas (encuestas, sondeos, emails, etc.) y cualitativas (focus group, entrevistas,

óptima. La netnografía ha favorecido el conocimiento del comportamiento social gracias a la

investigación de mercados, es decir, de analizar el entorno y conocer el potencial cliente o

usuario, son los siguientes:

Claridad y acierto: el uso de las técnicas de investigación de mercados permite tener un

panorama amplio y detallado de los movimientos de compradores y vendedores. Nos ayuda a

grado de éxito que favorezca el crecimiento de la empresa.

Conocer mejor nuestro target: el estudio de mercado permite conocer y entender las

principales características y el perfil del consumidor basándonos en su segmentación demográfica

(inquietudes, gustos, valores, estilo de vida, opiniones), etc.

apropiados, evaluar la efectividad de la publicidad realizada, etc.

de Customer Centric se puede cuantificar el coste de adquisición y de mantenimiento de sus

Ahorro de tiempo. La investigación de mercados permite conocer fácilmente las tendencias

oportunidades de negocio en otros lugares y establecer el posicionamiento de los productos en la

mente de los consumidores.

necesidades del cliente.

si no sabemos la situación competitiva de la empresa es difícil mejorarla. Veremos qué ofrecen

competencia en la disputa por las preferencias de los consumidores . (UNIR LA UNIVERSIDAD

CLASIFICACIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE

Según (ECURED, 2008). La investigación de mercado se puede clasificar en:

 Investigación de monitoreo del desempeño.

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de

la situación. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo

inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.