Ensayo sobre la Percepción

“La vida es una ilusión” o, por lo menos, un conjunto de percepciones diferentes que tienen los
seres humanos de su alrededor. Shiffman (2010) define la percepción como “el proceso mediante
el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formar una imagen
significativa y coherente del mundo”. Su estudio está enfocado en las sensaciones, es decir, las
respuestas inmediatas que los sentidos evocan tras un estímulo, de tal manera que se les
agregue un significado. La percepción se caracteriza por ser subjetiva, las reacciones ante un
estímulo varían según el individuo; selectiva, no se percibe todos los estímulos al mismo tiempo; y
temporal, pueden cambiar según experiencias, necesidades y motivaciones. Asimismo, hoy en día
las empresas y/u organizaciones conviven en alta competitividad, haciendo que el trabajo de los
mercadólogos se dificulte, y por lo tanto tengan que esforzarse más en crear un producto con real
valor diferencial. Por ende, es necesario comprender ciertos conceptos que los ayudan a fomentar
este valor. El siguiente ensayo tiene como objetivo explicar la importancia de la percepción,
explicando los impactos negativos o positivos y la percepción de riesgo en el estudio del
comportamiento del consumidor, utilizando como casos el nuevo producto “Inca Kola Power” y el
rebranding de “Battimix”, de tal manera que se evidencie lo valioso que es establecer los correctos
estímulos para generar la percepción deseada de la compañía.

En primer lugar, las percepciones pueden ser tanto positivas como negativas haciendo que mejore
el punto de vista del consumidor sobre el producto, servicio o marca. ‌Un ejemplo fue la polémica
ocurrida este año en el mes de septiembre con respecto a la renovación de producto y
presentación del yogurt Battimix de Gloria. Un yogurt batido sabor vainilla con bolitas de arroz
crujiente bañado en chocolate, especialmente dirigido a jóvenes con un estilo de vida activo (Web
Oficial de Leche Gloria, 2018). Representa gran parte de la infancia y actualidad de los
consumidores peruanos, lo que resalta el vínculo nostálgico que este tiene, llegando a ser
considerado el mejor en su categoría, e incluso genérico, pues se denomina a todos los productos
similares bajo su nombre. Dicha información se puede demostrar con las cifras de la encuesta
realizada al público en general en la que el 66.7% de los encuestados señalaron que el producto
era bueno hasta muy bueno. Pese a esto, en julio del 2021, Gloria lanzó al mercado su nueva
versión, donde cambiaba el diseño del empaque y los componentes en su forma (tamaño); pero
también, como denotaron varios internautas, el sabor. Razón por la cual se comenzaron a realizar
varias críticas solicitando que regrese el anterior Battimix.

Es importante mencionar que un cambio en el producto por encima del DAP será motivo para
generar una controversia entre los consumidores. En este caso, la empresa asumió que una
modificación sería percibida como una mejora positiva por el público, pues no dudaron en hacer
que el producto supere el umbral diferencial para que sea notorio. Sin embargo, dicha
modificación no obtuvo la respuesta esperada, debido a que fue un ataque contra el yo anterior y
las costumbres del consumidor como se evidenció principalmente a través de videos de crítica de
TikTok de cuentas como de la reconocida influencer Alejandra Gomez (Gomez, 2021), pues dicho
video dio como resultado que se genere un trend donde diversas personas compraban el producto
solo para mostrar su reacción frente al cambio de sabor y presentación. Realizamos una pequeña
encuesta a 6 dueños de bodegas en los distritos de San Isidro y Miraflores donde se preguntó
cuántos Battimix vendían antes y durante la controversia, a lo que contestaron que semanalmente
5 y 8, respectivamente. Se puede explicar esta variación por la tendencia y el deseo de los
consumidores por comprobar la información. Una semana después se volvió a realizar la pregunta
a los dueños. La respuesta cambió drásticamente (3 semanalmente), debido a que el producto,
como bien señalaron los consumidores, “ahora no es lo mismo, ya ni ganas de comprar dan”. (Ver
anexos: Fig. 1)

Por otro lado, Laive ingreso a la discusión, utilizando comentarios evidentes y sarcásticos en sus
posts de Instagram como “quédate con quien te invite un yogurt con bolitas del tamaño correcto”
junto con el producto que juega en competencia directa con Battimix, el “Mix yogurt” (Laive Perú,
2021). De esa manera sacaron ventaja de la mala decisión que tomó Gloria, contribuyendo al
aumento del impacto negativo que tuvo esta tras el rebranding. (Ver anexos: Fig. 2)Se reafirma la
hipótesis de que la nueva presentación del Battimix tuvo un impacto negativo en la percepción de
los consumidores, en la encuesta realizada al público en general se destacó que un 80.3%
calificaban el nuevo producto como “malo” o “muy malo”. Además, preguntamos si es que
consideraban que fue una buena opción renovar Batimix, a lo que 83.1% respondió que no y que
debería volver la anterior presentación. Con esto podemos concluir, que ocurrió un cambio de
percepción negativo que impulsó a la compañía a verse en la obligación de regresar a su versión
anterior.

En segundo lugar, la percepción de riesgo es la incertidumbre que afrontan los consumidores

cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra y varía según el
individuo, producto, situación o cultura de la que se trate. Por esta razón, se identifican personas
que perciben alto riesgo, las cuales se clasifican como individuos de categorías estrechas, y
personas de bajo riesgo que son individuos de categorías amplias. (Shiffman, 2010) Por ello, es
necesario que los mercadólogos tengan una buena administración que sepa implementar
eficazmente estrategias convincentes para poder prevenir y reducir el riesgo. Este concepto se
ejemplifica con el siguiente caso de “Inca Kola Power”.

Inca Kola es una bebida peruana que ha tenido tanto éxito en el mercado nacional que ha llegado
a ser más exitosa que la misma Coca-Cola. Sin embargo, cuando lanzó su nueva bebida gaseosa
en 2014 “La Moradita'', se esperó que esta sea de gran acogida. Por el contrario, fue una
decepción por la pobre imitación que hizo del sabor de la chicha morada. Por esto, “muchas
personas manifestaron que fue un error al cambiar el concepto que tiene la gaseosa, dando como
resultado que la marca sacará de circulación este producto.” (Perú-Retail, 2021). Además, en la
encuesta realizada sobre Inca Kola al público en general, preguntamos sobre la apreciación sobre
“La Moradita” en una escala del 1 al 5 (1 siendo "Muy mala" y 5 "Muy Buena"), obteniendo un
65.8% en muy mala y mala. Inca Kola realizó una extensión de marca este año, confiando que el
prestigio emocional de la principal bebida gaseosa del Perú termine repercutiendo en beneficio de
la nueva. Sin embargo, el pasado producto defectuoso afectó en las presentaciones futuras que la
marca madre presentó al mercado, como la reciente Inca Kola Power lanzada en septiembre, “una
bebida con sabor a Camu Camu y enriquecida con maca” (Perú21, 2021), que no está teniendo el
éxito esperado, pues se ha presentado “con más dudas que certezas” (Mercado Negro TV, 2021).
Esto último está evidenciado en la pequeña encuesta a las 6 bodegas, mencionadas
anteriormente, en la que se obtuvo que el producto era vendido muy poco (entre 2-3 a la semana)
o que simplemente no contaban con este en tienda, pues no lo pedían a sus proveedores, ya que
no había demanda.

Esto se debe a que tras el fracaso de “La Moradita” los consumidores empezaron a percibir un
factor de riesgo alto en cuanto a las innovaciones que podría tener la compañía, haciéndolos
menos proclives a querer probar su nuevos productos. Evidenciándose en la encuesta realizada al
público en general, puesto que preguntamos a aquellos que habían consumido “La Moradita” si es
que probaron el nuevo producto de Inca Kola. Un 63% de los encuestados indicaron que no la
habían consumido y al preguntarles por qué, una gran mayoría respondió que era porque lo
asociaban con “La Moradita” y su mal sabor y fracaso en ventas: “Porque creo que es el mismo
producto que la moradita” y “Siento que va a ser igual de mala que la otra”. Sin embargo, las
personas que por curiosidad si llegaron a probar la Inca Kola Power (37%) mencionaron que en
realidad el producto no es malo (normal, bueno y muy bueno), siendo esto un 81.4% del total. Esto
ha ocasionado que, a pesar que Inca Kola Power no sea una mala gaseosa, los consumidores por
el factor de riesgo no le brinden una oportunidad. Por ende, podemos señalar que si se dio un
cambio de percepción positivo tras consumir el producto nuevo, a pesar de que este grupo de
consumidores aceptó verse influenciado por la historia anterior de la compañía, ya que tras
realizar la pregunta “¿En qué medida considera que su experiencia con "La Moradita" influyó en
su opinión sobre la "Inca Kola Power"?” no se obtuvo la respuesta “nula”. Es decir, un 100% si
tuvo influencia del producto descontinuado.

En conclusión, la percepción es importante porque determina el punto de vista de una persona

ante una marca o un producto en específico. En definitiva todos los aspectos que lleva a que una
persona pueda percibir sí la marca tendrá una buena o mala imagen depende mucho de los
estímulos que brindará esta, así como otros consumidores, líderes de opinión e incluso la
competencia. Por ello, “una percepción del cliente positiva sobre nuestro producto puede ser el
detonante de una compra.” (Peralba, 2016). De tal manera que “si las emociones son negativas,
será lo contrario.” (Peralba, 2016). Tal como se observó en el caso de Inca Kola Power,
influenciada por su antecesor “La Moradita”, donde un grupo si tuvo un cambio de percepción
positivo sobre los nuevos productos de la marca y el de Battimix, que a pesar de haber tenido
durante años una percepción positiva, con la modificación del producto esta cambió, pues se
originó un cambio negativo. Es por ello que se debería reflexionar más en cómo el lanzamiento de
un producto nuevo o una publicidad podría verse afectada por la percepción que ya tienen los
consumidores hacia la empresa y su historia. Consideramos que ambas situaciones se pudieron
haber evitado, e incluso haber tenido una mejor acogida si es que se realizaba una mayor
indagación por medio de focus groups y encuestas para conocer cómo el público reaccionaría
ante los estímulos en el caso de Batimix y así asegurarse de tener una buena modificación. En el
caso de Inca Kola Power aconsejamos penetrar con mayor fuerza en la mente de los
consumidores con publicidad y apoyo de líderes de opinión que demuestren que el producto es
realmente bueno.

Integrantes:

- Gabriel Barnuevo Michaud

- Isabela Rabines Mantilla
- Valentina Török Merea
Anexos:

Fig. 1 Fig. 2
Referencias Bibliográficas:

Barnuevo, G; Rabines, I & Török, V (2021). Percepción de los consumidores.

https://docs.google.com/forms/d/1bNKEw0y1hmopcXb599AclkViN83XZQJCwznROSYGmQ0/edit?
usp=sharing

Gestión (2015) Tras el fracaso de La Moradita, Inca Kola ya no planea más innovaciones.
gestión.pe https://gestion.pe/economia/empresas/fracaso-moradita-inca-kola-planea-innovaciones-
95160-noticia/

Gomez, A [@alegomezb]. (28 de julio, 2021). estoy asada #peru. [Video]. TikTok.
https://vm.tiktok.com/ZMRns77AV/

Laive Perú [@laiveperu]. (3 de Setiembre, 2021). Solo los que aman las bolitas pequeñas en el
yogurt entenderán. Levanta la mano en los comentarios si te identificas. #LasCosasComoSon
[Foto]. Instagram. https://www.instagram.com/p/CTYGuyGJZpT/?utm_source=ig_web_copy_link

Mercado Negro TV. [Mercado Negro TV] (9 de septiembre, 2021). Power de Inca Kola ¿La nueva
Moradita? [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=imqEvGd3hUM

Peralba, R. (2016). La percepción del cliente y un buen posicionamiento de mercado, claves para
la venta. FMK - Foromarketing. FMK - Foromarketing. https://www.foromarketing.com/las-
percepciones-del-cliente/

Perú-retail (2021) Inca Kola anuncia el lanzamiento de Inca Power, su gaseosa sabor a Camu
Camu. peru-retail.com https://www.peru-retail.com/inca-kola-anuncia-el-lanzamiento-de-inca-
power/

Perú21 (2021) Inca Kola Power llega con todo el sabor del camu camu y la maca para darnos ese
impulso que necesitamos a diario. peru21.pe https://peru21.pe/peru/inca-kola-power-llega-con-
todo-el-sabor-del-camu-camu-y-la-maca-para-darnos-ese-impulso-que-necesitamos-a-diario-
noticia/

Trill, C (2013). Importancia de la Percepción. Importancia.org.

https://www.importancia.org/percepcion.php

Villacorta, J. (2014). La Moradita. La apuesta le puede salir mal por estas 5 razones. traxxo.com
https://traxxo.com/5-razones-por-las-cuales-la-moradita-de-inca-kola-no-funciona/

Web Oficial de Leche Gloria, la leche que prefiere el Perú. (2018). Gloria.com.pe
https://www.gloria.com.pe/site/producto/yogurt-battimix-arroz-cruciente-con-chocolate