Mercadotecnia

Docente
Lic. Carlos Roa
 ¿Qué es Mercadotecnia?

Philip Kotler explica que Marketing es

un proceso tanto administrativo como
social, por el cual las personas obtienen lo
que desean y necesitan a través de la
generación de deseo, oferta e intercambio
de productos de valor.
 Objetivos de Mercadotecnia
La empresa, antes de poner un precio, debe
decidir cuál será la estrategia del producto.
Si la empresa ha elegido debidamente el
mercado hacía el cual se dirige, entonces su
estrategia para la mezcla de mercadotecnia,
incluyendo precio, será bastante directa.
Por otra parte, la compañía podría tener
diferentes objetivos. Cuanto más claros sean
los objetivos de la empresa, más fácil será
establecer precios.
 Mercadotecnia Estratégica

Es la planificación para que el proceso de

marketing se lleve a cabo mediante técnicas
de análisis estratégico del mercado para
detectar oportunidades que permitan el
crecimiento de la empresa. Entre los mayores
objetivos que estas persiguen, se encuentra el
destacar frente a sus consumidores.
 Planificación

Será necesario definir los pasos y sus

respectivos resultados esperados, determinar
los recursos que se le asignarán a estas
actividades, los equipos y empresas
responsables y las alternativas para hacer
frente a posibles fallos o recortes
presupuestarios.
Planificación Estratégica
 Planificación de Marketing
Podemos comenzar la planificación de Marketing Estratégico a
partir de tres preguntas básicas:
❖ Segmentación: ¿en qué mercado competirá?
❖ Posicionamiento: ¿cómo competirá?
❖ Horario: ¿cuándo competirá?
Respondiendo estas preguntas, aunque sea brevemente,
podemos comenzar a diseñar la estrategia más adecuada para
nuestro negocio.
 Planificación Inicial
▸ Estudio de mercado
En esta fase, realizamos el benchmarking (estudio
y comparación de las mejores prácticas en el
mercado) y evaluamos las expectativas del
público para un nuevo producto, servicio o acción
de comunicación. Las dimensiones del estudio
varían según las necesidades del negocio.
▸ FODA

Vale la pena recordar que cuanto más ricos sean

los datos obtenidos en tu investigación, más claros
serán los resultados de este análisis.
 Mix de Marketing

El Mix de Marketing es el conjunto de herramientas, acciones y

estrategias adoptadas por una empresa para promover un producto,
un servicio o una marca. Las 4 P’s del Marketing son los pilares para
la definición de estos elementos:
Estrategia del Mix de Marketing
 Producto
Una empresa necesita ofrecer algo.
El Producto aquí, también debe englobar servicios ofrecidos por un negocio.
El Producto sirve para que tu equipo entienda y defina cuáles atributos y características
tiene lo que se está ofreciendo. Respondiendo a las siguientes preguntas:
❖ ¿Cuáles son las necesidades que tu producto/servicio debe satisfacer de la clientela?
❖ ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que necesitan?
❖ ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
❖ ¿Cómo es físicamente?
❖ ¿Qué nombre tiene?
❖ ¿Cuál es la marca?
❖ ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?
 Ciclo de Vida de un Producto
Nuestro enfoque aquí es abordar las variaciones en las ventas, los
costos de producción y las estrategias de gestión de los productos
según su capacidad de atender al mercado.

Introducción Crecimiento Madurez Declive Petrificación

Ventas

Tiempo
 Precio
El precio es, a decir verdad, el valor que será cobrado por la solución que ofreces a tus clientes.
Este pilar indicará el futuro de la empresa, ya que es a partir de la circulación del dinero que será
posible pagar funcionarios, proveedores, realizar inversiones y sacar tu merecido lucro.
Algunas preguntas deben ser respondidas:
❖ ¿Cuál es el valor de tu producto o servicio para el comprador?
❖ ¿Cuáles son el rango de precio para los productos y servicios en cada área de distribución?
❖ ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación al precio?
❖ ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofreces? ¿Cuál es el límite de precio?
❖ ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de público
(personas jurídicas, clientes fieles)?
❖ ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?
En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede Plaza
entenderse como Colocación en el mercado.
La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta ti,
a tus productos y servicios.
Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:
❖ ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?
❖ En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos
específicos?
❖ En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce,
catálogo, redes sociales)?
❖ ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de distribución?
Pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda vitrina si no hay
público en frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho, efectúa las
compras.
Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos Promoción
en tantos centros comerciales.
En realidad, la promoción tiene el sentido de promover tu marca y
soluciones, hacer que el mensaje de marketing de tu marca llegue a los
oídos correctos.
Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las
necesidades y deseos de un cliente.
❖ ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de
marketing acerca de tu negocio a tu público objetivo?
❖ ¿cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos) y
acciones de relaciones públicas para presentar tus soluciones a tus
posibles clientes?
❖ ¿tu mercado es estacional?
❖ ¿cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia?
 Consumidor

El consumidor es una persona u organización que

consume bienes o servicios, que los productores o
proveedores ponen a su disposición en el mercado y que
sirven para satisfacer algún tipo de necesidad.
 Comportamiento del Consumidor
Para entender el comportamiento del consumidor, las
marcas deben buscar las respuestas a las siguientes
preguntas:
❖ ¿Quién compra?
❖ ¿Por qué compra?
❖ ¿Cómo lo compra?
❖ ¿Cuándo compra?
❖ ¿Dónde compra?
❖ ¿Cuánto compra?
❖ ¿Cómo lo utiliza?
 Proceso de Compra

El proceso de compra, o como lo llamamos en Marketing,

la jornada del cliente, es el trayecto que recorre un
consumidor hasta llegar a la decisión de adquirir un
producto o servicio.
 Aprendizaje y Descubrimiento

En esta etapa, el consumidor tiene interés en un tema, sin

embargo, aún no sabe que tiene un problema o
necesidad.
 Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se ha profundizado en el tema y

percibe que tiene una necesidad.
 Buscar una Solución

En este momento, el consumidor ya ha mapeado las

soluciones posibles y empieza su proceso de evaluación
según sus prioridades, las expectativas que tiene sobre la
solución, los recursos de que dispone, etc.
 Decisión de compra

Finalmente, llega el momento de la acción: el consumidor

opta por la solución más adecuada para satisfacer su
necesidad y realiza la compra.
 Factores que Influyen
Hay determinadas características del consumidor actual
que son fundamentales tener en cuenta al momento de
elaborar una estrategia para generar más ventas. Conoce
algunas de ellas a continuación:
❖ Búsquedas en Internet.
❖ Rechazo a Anuncios Invasivos.
❖ Comparación entre Productos.
❖ Ser parte de una Comunidad.
❖ Influencers.
❖ Tendencias.
Planificación de Estrategias
 Métricas y Monitoreo

Las acciones de Marketing deben ser monitoreadas

constantemente para identificar fallas y herramientas
ineficientes, así como para realizar ajustes y optimizaciones
importantes. El Marketing Digital se destaca en este aspecto,
ya que permite el análisis de datos detallados y en tiempo real.
 Planificación Táctica

Ahora entramos en la planificación de la estrategia táctica.

Aquí definimos las acciones a medio plazo y los sectores,
profesionales y empresas responsables. Mira lo que está
incluido:
❖ proyectos a mediano plazo: los objetivos tácticos
relacionados con cada acción, canal de divulgación,
plataforma de ventas y otros;
❖ responsables: sectores, empleados, profesionales y
empresas a cargo.
 Planeación Operativa

En este paso, definimos los procedimientos estandarizados, los

proyectos a corto plazo y los responsables de estas funciones,
siendo que:
❖ Operaciones y proyectos a corto plazo: acciones de
comunicación y ventas esenciales, continuas y
estandarizadas;
❖ Responsables: sectores, empleados, profesionales y
empresas a cargo.
 Planificación Final

Finalmente, necesitamos estudiar las

características de cada período y las
circunstancias del mercado para definir los
mejores tiempos para implementar cada paso.

❖ Jerarquía de marketing

❖ Cronograma

❖ Presupuesto

❖ Estudio de estrategia
 Planificación de MKT
El proceso de administración aplicado a Marketing
consiste básicamente en:
1) Planear un programa de Marketing
2) Ponerlo en marcha
3) Evaluar su rendimiento.
 Planificación de MKT

La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de

las estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa
de implementación entraña diseñar y asignar personal a la
organización de marketing, para luego dirigir su operación de
acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en
analizar el desempeño en relación con las metas de la
organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e
interrelacionada del proceso de administración. Es decir los
resultados de esta etapa se aprovechan para planear las metas
y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continúa.
 Planificación de MKT

Cada división de la organización debe determinar cuáles serán sus

propios planes, desde luego hay que considerar la función del marketing
en estos planes.
En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los
recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing en el
largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se
ejecutan con lentitud.
 Planificación de MKT

La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos

esenciales:
Definir la misión de la organización.
Analizar la situación.
Plantear los objetivos de la organización.
Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
 Planificación de MKT

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es

determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre
guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de
toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperación de una inversión, una
estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del
marketing.
 Planificación de MKT

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar

un producto en el mercado y como distinguirlo de sus
competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere
a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que
encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja
diferencial se refiere cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y
distinta que la competencia.
Canales de Distribución
 Canales de distribución

Los canales de distribución son los recursos por los que

se producen los desplazamientos de los productos hasta
llegar al consumidor final.
 Canales de distribución

Los canales de distribución los conforman empresas prestadoras de

servicios que investigan el mercado, promocionan los productos y
negocian con clientes potenciales sobre precios, modalidades de
entrega e inventarios sobre la cantidad de producto que necesitan.
En un canal de distribución participan tres actores importantes:
•los productores;
•los mayoristas;
•y, por último, los minoristas.
Estos participantes pueden ser almacenes, empresas de transporte,
comercios, entre otros.
 Canales de distribución

La importancia de los canales de distribución radica principalmente en

que a través de un tercero es posible que el producto llegue a un
mayor número de consumidores, y por lo tanto que crezcan las ventas
del mismo.
A través de los canales de distribución una empresa productora alcanza
objetivos importantes: ubicar su mercancía en el lugar adecuado, para
el alcance del consumidor, en el menor tiempo posible.
 Canales de distribución

Canal Directo
Se trata de una unidad de trabajo que pertenece a la misma empresa
productora y son ellos quienes directamente se encargan de hacer
llegar la mercancía a sus clientes.
Esto implica además, que la empresa debe contar con espacio para
almacenar la mercancía y medios de transporte para hacer las entregas.
También, mantienen contacto directo con los clientes.
Canal Indirecto
Canales de distribución
Son terceras empresas que se encargan de prestar este servicio. Este tipo de distribuidores dividen el trabajo en función
de los costes, precios, el tipo de mercado y la forma de comercializar el producto.
Doble
Intervienen tres agentes distribuidores, un mayorista, un minorista y un distribuidor de carácter exclusivo que, además,
tienen participación en la comercialización del producto.
Largo
En este caso son solo dos agentes. La mercancía va directamente desde el distribuidor mayorista al minorista y este
finalmente entrega al consumidor. Esta cadena de distribución generalmente se aplica en comercios pequeños.
Corto
Es el formato de distribución en el que el producto va directo desde el fabricante al minorista y este lo lleva al destino
final. Empresas como Amazon aplican estos procesos de distribución.
Canales de distribución
 Canales de distribución
¿Cuáles son los canales de distribución aplicables dentro del mundo digital?, pues son:
•páginas de blogs
•aplicaciones interactivas
•todas las redes sociales
•promociones y publicidad
•SEO
•canales de publicidad
El beneficio que aportan los canales de distribución en el mundo digital es que facilitan el acceso que puede tener el
consumidor a un producto o servicio en particular. Este acceso solo es posible generando contenido de valor.
Al crear dicho contenido se logra mejorar el posicionamiento dentro de los motores de búsqueda de Internet,
además de ganar en fidelidad por parte de los clientes.