INSTITUTO TÉCNICO NACIONAL DE COMERCIO

“FEDERICO ÁLVAREZ PLATA” NOCTURNO

CARRERA DE MERCADOTECNIA

“PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL”

Elaborado y adaptado por:

Carlos Herbas Coaquira

Cochabamba, enero de 2021

 INDICE
1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ....................................................................................................................... 10
1.1 ANTECEDENTES HISTÓRICOS ........................................................................................................................ 10
1.2 LA PUBLICIDAD Y LA HISTORIA ....................................................................................................................... 12
1.2.1 Orígenes de la publicidad ................................................................................................................... 12
1.2.2 La publicidad en Grecia y Roma ............................................................................................................. 12
1.2.3 La publicidad a partir de la Edad Media ................................................................................................. 13
1.2.4 Los primeros publicistas .......................................................................................................................... 14
1.2.5 La publicidad en el siglo XIX ................................................................................................................... 15
1.2.6 La publicidad en el siglo XX .................................................................................................................... 19
1.3 LA EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LOS ÚLTIMOS 50 AÑOS ......................................................................... 21
1.3.1 La transformación de la publicidad ......................................................................................................... 22
1.3.2 Aprender de la publicidad ........................................................................................................................ 22
1.3.3 Sociedad de consumo ............................................................................................................................. 22
1.3.4 Los consumidores del siglo XXI .............................................................................................................. 23
1.3.5 Compras a un clic de distancia ............................................................................................................... 23
1.3.6 La publicidad del día a día ...................................................................................................................... 23
1.3.7 Historia de la Publicidad en el mundo con fechas ................................................................................. 24
2 LA PUBLICIDAD ................................................................................................................................................. 28
2.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD............................................................................................................................ 28
2.2 OBJETIVOS ..................................................................................................................................................... 31
2.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ....................................................................................................................... 31
2.3.1 Función de Información ..................................................................................................................... 31
2.3.2 Función de Persuasión ...................................................................................................................... 32
2.3.3 Función Económica ............................................................................................................................ 32
2.3.4 Función de Seguridad y de Rol ......................................................................................................... 32
2.3.5 Función Estética ................................................................................................................................. 33
2.4 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN .................................................................................... 33
2.4.1 Elementos de Comunicación Publicitaria ......................................................................................... 34
2.4.2 La Comunicación Publicitaria Informa y Persuade ...................................................................... 35
2.4.3 Formas de Persuasión ....................................................................................................................... 35
2.4.3.1 Persuasión racional.................................................................................................................................................. 35
2.4.3.2 Persuasión emotiva.................................................................................................................................................. 36
2.4.3.3 Persuasión publicitaria ............................................................................................................................................ 36
2.5 LECTURA DE IMÁGENES ................................................................................................................................. 37
2.5.1 Alfabetización Visual y Enseñanza ................................................................................................... 37
2.5.2 ¿Cómo vemos las imágenes? ........................................................................................................... 38
2.5.2.1 Ilusiones ..................................................................................................................................................................... 38
2.5.2.2 Categorización .......................................................................................................................................................... 38
2.5.2.3 Dibujo .......................................................................................................................................................................... 39
2.5.3 La Comunicación ................................................................................................................................ 40
2.5.4 La Ilusión de lo Real ........................................................................................................................... 40
2.5.5 Elementos básicos de la Imagen ...................................................................................................... 42
2.5.6 Selección del espacio: Planos y Angulación ................................................................................... 43
2.5.7 Lectura de Imágenes ......................................................................................................................... 44
2.6 TÉCNICAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIÓN. .................................................................... 45
2.6.1 Definición de percepción subliminal: ................................................................................................ 45
2.6.2 Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:............................................................................ 45
2.6.3 La importancia de la publicidad y su inversión: ............................................................................... 47
2.6.4 La publicidad subliminal: .................................................................................................................... 48
2.6.5 Publicidad y medios de comunicación: ............................................................................................ 50
2.6.6 Eficacia de la publicidad subliminal: ................................................................................................. 51

2
 2.6.7 Métodos ocultos de persuasión comercial: ...................................................................................... 52
2.6.8 Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado: .................................................................... 56
3 EL MENSAJE PUBLICITARIO.......................................................................................................................... 57
3.1 QUÉ ES UN MENSAJE PUBLICITARIO ............................................................................................................... 58
3.2 INFORMAR ..................................................................................................................................................... 58
3.2.1 Ser realista .......................................................................................................................................... 58
3.2.2 Despertar interés ................................................................................................................................ 58
3.2.3 Entendible ........................................................................................................................................... 59
3.3 PERSUADIR.................................................................................................................................................... 59
3.3.1 Captar la atención .............................................................................................................................. 59
3.3.2 Permanencia en el tiempo ................................................................................................................. 59
3.4 FORMAS DE PRESENTAR EL MENSAJE............................................................................................................ 60
3.4.1 Mensaje emocional ............................................................................................................................ 60
3.4.2 Mensaje racional................................................................................................................................. 61
3.4.3 Mensajes de corta duración .............................................................................................................. 62
3.4.4 Mensajes de larga duración .............................................................................................................. 62
3.5 PUBLICIDAD COOPERATIVA ............................................................................................................................ 62
3.6 PUBLICIDAD COMPARATIVA ............................................................................................................................ 63
3.7 PUBLICIDAD TESTIMONIAL .............................................................................................................................. 64
3.8 LOS 5 COMPONENTES DE UN MENSAJE PUBLICITARIO EFECTIVO ................................................................. 64
3.8.1 No mate al mensajero ........................................................................................................................ 65
3.8.2 Qué quiere que la gente sienta, piense y haga ............................................................................... 65
3.8.3 Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo ................................................................ 66
3.8.3.1 Claro ............................................................................................................................................................................ 66
3.8.3.2 Conciso ....................................................................................................................................................................... 66
3.8.3.3 Focalizado .................................................................................................................................................................. 66
3.8.3.4 Directo......................................................................................................................................................................... 67
3.8.3.5 Creíble ........................................................................................................................................................................ 67

4 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO .......................................................................................... 68

4.1 CONCEPTO .................................................................................................................................................... 71
4.2 PROCESO CREATIVO ..................................................................................................................................... 71
4.3 NORMAS DE PROCEDIMIENTO........................................................................................................................ 72
4.4 EL BRIEFING .................................................................................................................................................. 74
4.4.1 Definición: El Briefing ......................................................................................................................... 76
4.4.2 Modelo de Briefing.............................................................................................................................. 76
4.4.3 Estructura del Briefing ........................................................................................................................ 77
4.4.4 El Breafing de medios ........................................................................................................................ 82
5 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS ....................................................................................................................... 83
5.1 INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................................. 83
5.2 TIPOS DE MEDIOS, SOPORTES Y FORMATOS PUBLICITARIOS ........................................................................ 84
5.2.1 Medios Convencionales: .................................................................................................................... 84
5.2.2 Medios NO Convencionales: ............................................................................................................. 84
5.3 CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ............................................................................................. 84
5.3.1 Medios Masivos: ................................................................................................................................. 84
5.3.2 Medios Auxiliares o Complementarios: ............................................................................................ 86
5.3.3 Medios Alternativos: ........................................................................................................................... 88
5.4 MEDIOS DE PUBLICIDAD BÁSICOS........................................................................................................................ 88
5.4.1 Televisión ............................................................................................................................................ 88
5.4.2 Radio.................................................................................................................................................... 90
5.4.3 Periódicos ............................................................................................................................................ 92
5.4.4 Revistas ............................................................................................................................................... 94

3
 5.4.5 Espectaculares ................................................................................................................................... 95
5.4.6 Otros Medios Publicitarios ................................................................................................................. 96
6 PRENSA ESCRITA Y REVISTAS ..................................................................................................................... 97
6.1 CONCEPTO .................................................................................................................................................... 97
6.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PRENSA ................................................................................................................. 97
6.2.1 Estructura externa. ............................................................................................................................. 98
6.2.2 Estructura interna. .............................................................................................................................. 98
6.3 LOS GÉNEROS EN BOLIVIA ............................................................................................................................ 99
6.4 GÉNEROS INFORMATIVOS.............................................................................................................................. 99
6.5 GÉNEROS OPINATIVOS ................................................................................................................................ 100
6.6 GÉNEROS INTERPRETATIVOS ...................................................................................................................... 100
6.7 GÉNEROS DE “ENTRETENIMIENTO” ............................................................................................................. 101
6.7.1 Tipos De Periódicos ......................................................................................................................... 103
6.7.2 Difusión y Venta ................................................................................................................................ 105
6.7.3 La Revista ......................................................................................................................................... 105
6.7.3.1 Función de La Revista: .......................................................................................................................................... 105
6.7.3.2 Características Físicas de la Revista ................................................................................................................. 106
6.7.3.3 Tipología de la Revista .......................................................................................................................................... 107

7 PUBLICIDAD EXTERIOR, DE TRÁNSITO, DE RESPUESTA DIRECTA Y CORREO ........................... 110

7.1 ¿QUÉ ES PUBLICIDAD EXTERIOR? .............................................................................................................. 110
7.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR COMO MEDIO PUBLICITARIO ............................................. 111
7.3 TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR ................................................................................................................ 112
7.3.1 Carteleras .......................................................................................................................................... 112
7.3.2 Transporte ......................................................................................................................................... 113
7.3.3 Mobiliario Urbano ............................................................................................................................. 113
7.4 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR ...................................................................................................... 114
7.5 DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR ................................................................................................ 114
7.6 DESCRIPCIÓN DEL TRÁMITE ........................................................................................................................ 115
7.6.1 Requisitos .......................................................................................................................................... 115
7.6.2 Procedimiento ................................................................................................................................... 116
8 LA TELEVISIÓN ............................................................................................................................................... 118
8.1 HISTORIA: .................................................................................................................................................... 118
8.2 CONCEPTO .................................................................................................................................................. 122
8.3 PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN ......................................................................................................................... 122
8.4 CARACTERÍSTICAS:...................................................................................................................................... 123
8.5 TIPOS DE TV: .............................................................................................................................................. 124
8.6 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA:........................................................................ 124
8.6.1 Ventajas de la Televisión: ................................................................................................................ 124
8.6.2 Desventajas: ..................................................................................................................................... 126
8.7 FORMATOS: ................................................................................................................................................. 127
8.7.1 El Spot televisivo: ............................................................................................................................. 128
8.7.2 Publicidad estática. .......................................................................................................................... 128
8.7.3 Publicidad interactiva. ...................................................................................................................... 128
8.7.4 Bartering: ........................................................................................................................................... 128
8.7.5 Autopromoción: ................................................................................................................................. 129
8.7.6 Sobreimpresión: ................................................................................................................................ 129
8.7.7 Tele promoción: ................................................................................................................................ 130
8.7.8 La teletiendas:................................................................................................................................... 130
8.7.9 Infocomercial: .................................................................................................................................... 130
8.7.10 Publirreportaje:.................................................................................................................................. 131
8.7.11 Patrocinio y Mecenazgo: ................................................................................................................. 131

4
 8.7.12 Videoclips: ......................................................................................................................................... 131
8.7.13 Morphing............................................................................................................................................ 131
8.7.14 Teletexto. ........................................................................................................................................... 132
8.7.15 Bumper. ............................................................................................................................................. 132
8.7.16 Product Placement. .......................................................................................................................... 132
8.8 ELEMENTOS:................................................................................................................................................ 132
8.8.1 Video: ................................................................................................................................................. 132
8.8.2 Audio: ................................................................................................................................................. 133
8.8.3 Talento:.............................................................................................................................................. 133
8.8.4 Señales:............................................................................................................................................. 133
8.8.5 Escenario: ......................................................................................................................................... 133
8.8.6 Iluminación: ....................................................................................................................................... 133
8.8.7 Gráficos: ............................................................................................................................................ 133
8.8.8 Ritmo:................................................................................................................................................. 133
8.8.8.1 Descripción de la campaña .................................................................................................................................. 134
8.8.8.2 El planner ................................................................................................................................................................. 134
8.8.8.3 Contrabriefing .......................................................................................................................................................... 135
8.9 GUION PUBLICITARIO ................................................................................................................................... 135
8.9.1.1 Guion técnico........................................................................................................................................................... 135
8.9.1.2 Storyboard................................................................................................................................................................ 138
8.10 ETAPAS DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN TELEVISIVA ................................................................................... 140
8.10.1.1 Preproducción ......................................................................................................................................................... 140
8.10.1.2 Producción ............................................................................................................................................................... 141
8.10.1.3 Postproducción ....................................................................................................................................................... 142
8.11 PASOS PARA LA PRODUCCIÓN TELEVISIVA .................................................................................................. 143
9 LA RADIO .......................................................................................................................................................... 149
9.1 CONCEPTO LA RADIO .................................................................................................................................. 149
9.2 PAUTA PUBLICITARIA EN LA RADIO ............................................................................................................... 149
9.3 LA RADIO VENTAJAS Y DESVENTAJAS ......................................................................................................... 149
9.3.1 Ventajas de la radio .......................................................................................................................... 150
9.3.2 Desventajas de la Radio .................................................................................................................. 151
9.4 FORMATOS DE PUBLICIDAD RADIAL ............................................................................................................. 152
9.4.1 Cuña Publicitaria............................................................................................................................... 152
9.4.2 Patrocinio........................................................................................................................................... 152
9.4.3 Mención ............................................................................................................................................. 152
9.4.4 RDS (Radio Data System) ............................................................................................................... 152
9.4.5 Microespacio / Microprograma ........................................................................................................ 152
9.4.6 Flash O Ráfaga ................................................................................................................................. 153
9.4.7 Guía Comercial ................................................................................................................................. 153
9.4.8 Bartering / Canje: .............................................................................................................................. 153
9.4.9 Concurso ........................................................................................................................................... 153
9.5 EL JINGLE PUBLICITARIO ............................................................................................................................. 153
9.5.1 ¿Qué es un jingle? ........................................................................................................................... 153
9.5.2 Tipos de Jingle .................................................................................................................................. 153
9.5.2.1 Jingle Identificador ................................................................................................................................................. 154
9.5.2.2 Jingle Publicitario.................................................................................................................................................... 154
9.5.3 Funciones de los Jingles: ................................................................................................................ 154
9.5.3.1 Ser Persuasivos ...................................................................................................................................................... 154
9.5.3.2 Facilitar el Recuerdo .............................................................................................................................................. 154
9.5.3.3 Crear lazos afectivos. ............................................................................................................................................ 154

10 LAS REDES SOCIALES.............................................................................................................................. 156

10.1 FACEBOOK................................................................................................................................................... 156
10.2 INSTAGRAM.................................................................................................................................................. 157

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 10.3 TWITTER ...................................................................................................................................................... 158
10.4 LINKEDIN ..................................................................................................................................................... 158
10.5 GOOGLE+ .................................................................................................................................................... 159
10.6 YOUTUBE .................................................................................................................................................... 159
10.7 PINTEREST .................................................................................................................................................. 160
11 LA ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN PUBLICITARIA (MEDIOS Y PLANIFICACIÓN) ............................ 161
11.1 DEFINICIONES Y CONTEXTO ........................................................................................................................ 161
11.1.1 Proceso de comunicación:............................................................................................................... 161
11.1.2 Proceso de aprendizaje: .................................................................................................................. 161
11.2 PLANIFICACIÓN Y MEDIOS: .......................................................................................................................... 162
11.3 LAS HERRAMIENTAS BÁSICAS ..................................................................................................................... 162
11.4 LAS HERRAMIENTAS DE COMBINACIÓN ....................................................................................................... 164
11.5 EL MANEJO CONCEPTUAL Y PRÁCTICO DE LAS HERRAMIENTAS BÁSICAS................................................... 165
11.5.1 Público Objetivo: ............................................................................................................................... 165
11.5.2 Contacto: ........................................................................................................................................... 165
11.5.3 Medios: .............................................................................................................................................. 166
11.5.4 Vehículo o Soporte: .......................................................................................................................... 166
11.5.5 Costo: ................................................................................................................................................ 166
12 BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................................. 170
PLAN DE PUBLICIDAD ........................................................................................................................................... 171
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................................... 171
1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................................. 171
1.1 GESTIÓN DE PRODUCTO Y MARCA .............................................................................................................. 171
1.2 PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL .................................................................................................. 171
1.3 DISEÑO GRÁFICO ........................................................................................................................................ 171
GESTIÓN EMPRESARIAL ....................................................................................................................................... 172
2. LA EMPRESA ................................................................................................................................................... 172
2.1 HISTORIA ..................................................................................................................................................... 172
2.2 MISIÓN INSTITUCIONAL ................................................................................................................................ 172
2.3 VISIÓN INSTITUCIONAL ................................................................................................................................. 172
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (EXTERNO E INTERNO DE LA EMPRESA) ........................................... 172
3.1 SITUACIÓN DE MARKETING ACTUAL DE LA MARCA....................................................................................... 172
3.1.1 Información del negocio o de la industria....................................................................................... 172
3.1.2 Descripción General del mercado al que se da el servicio .......................................................... 172
3.1.3 Descripción del proceso de compra del consumidor .................................................................... 172
4. SEGMENTOS DE CLIENTES ......................................................................................................................... 172
4.1 SEGMENTOS DEL MERCADO IDENTIfiCADOS ................................................................................................ 172
4.1.1 Demográficos .................................................................................................................................... 172
4.1.2 Psicográficos ..................................................................................................................................... 172
4.1.3 Geográficos ....................................................................................................................................... 172
4.1.4 Conductual ........................................................................................................................................ 172
4.2 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO META ............................................................................................................. 172
5. MARKETING MIX ............................................................................................................................................. 172
5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ........................................................................................................................ 172
5.1.1 Posicionamiento del producto o servicio ........................................................................................ 172

6
 5.2 VENTAJAS COMPETITIVAS ........................................................................................................................... 172
5.2.1 Atributos ............................................................................................................................................ 172
5.2.2 Características .................................................................................................................................. 172
5.2.3 Beneficios .......................................................................................................................................... 172
5.2.4 Ventajas............................................................................................................................................. 172
5.2.5 Bondades .......................................................................................................................................... 173
5.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS ............................................................................................................................ 173
5.3.1 Descuentos por tipos de clientes .................................................................................................... 173
5.4 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................................................... 173
5.4.1 Canales de Usuales ......................................................................................................................... 173
5.5 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ................................................................................................................. 173
5.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN ...................................................................................................................... 173
5.7 PLAN DE PROMOCIÓN PARA VENTAS ........................................................................................................... 173
PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL ................................................................................................... 173
6. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN DE PUBLICIDAD .................................................................... 173
6.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................................................... 173
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................................................ 173
7. BRIEFING .......................................................................................................................................................... 173
7.1 EMPRESA..................................................................................................................................................... 173
7.2 MARCA ........................................................................................................................................................ 173
7.3 REPERTORIO ............................................................................................................................................... 173
7.4 PRODUCTO Y PACKAGING ............................................................................................................................ 173
7.5 DIFERENCIA COMPETITIVA ........................................................................................................................... 173
7.6 PRECIO (PRODUCTO) ................................................................................................................................... 173
7.7 CANAL DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................................................. 173
7.8 COMPETENCIA ............................................................................................................................................. 173
7.9 PÚBLICO POTENCIAL .................................................................................................................................... 173
7.10 PÚBLICO OBJETIVO ...................................................................................................................................... 173
7.11 TENDENCIA DE MERCADO ............................................................................................................................ 173
7.12 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN .................................................................................................................... 174
7.13 OBJETIVOS DE MARKETING .......................................................................................................................... 174
7.14 PRESUPUESTO ............................................................................................................................................ 174
7.15 TIMING ......................................................................................................................................................... 174
8. ESTRATEGIA (CREATIVA) PUBLICITARIA ................................................................................................ 174
8.1 AUDIENCIA META ......................................................................................................................................... 174
8.1.1 Prioridad de la audiencia meta........................................................................................................ 174
8.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓN ........................................................................................................................ 174
8.2.1 Definición de los objetivos de medios ............................................................................................ 174
8.2.1.1 Alcance ..................................................................................................................................................................... 174
8.2.1.2 Frecuencia ............................................................................................................................................................... 174
8.2.1.3 Rating ........................................................................................................................................................................ 174

9. EL MENSAJE .................................................................................................................................................... 174

9.1 ELEMENTOS DEL TEXTO .............................................................................................................................. 174
9.1.1 PLATAFORMA DE TEXTO .......................................................................................................................... 174
9.1.2 BENEfiCIOS CLAVES PARA EL CONSUMIDOR ............................................................................................ 174
9.1.3 IMAGEN DEL PRODUCTO .......................................................................................................................... 174
9.2 ELEMENTOS DE ARTE .................................................................................................................................. 174
9.2.1 ATRACTIVOS VISUALES............................................................................................................................ 174
9.2.1.1 USO DE ELEMENTOS COMO PERSONAJES FAMOSOS .............................................................................. 174

7
 9.2.2 PLATAFORMA DE ARTE ............................................................................................................................ 174
9.2.2.1 DISEÑO ................................................................................................................................................... 174
9.2.2.2 PSICOLOGIA DEL COLOR ......................................................................................................................... 174
9.2.2.3 TIPOGRAfiAS ............................................................................................................................................ 174
9.3 ELEMENTOS DE PRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 176
9.3.1 VALORES DE PRODUCCIÓN BUSCADOS ................................................................................................... 176
9.3.1.1 IMPRESIÓN .............................................................................................................................................. 176
9.3.1.2 COLOR .................................................................................................................................................... 176
9.3.1.3 FOTOGRAFÍA/ILUSTRACIÓN ...................................................................................................................... 176
9.3.1.4 PAPEL ..................................................................................................................................................... 176
9.3.1.5 EFECTOS ELECTRÓNICOS ....................................................................................................................... 176
9.3.1.6 ANIMACIÓN .............................................................................................................................................. 176
9.3.1.7 PELÍCULAS O VIDEO ................................................................................................................................ 176
9.3.1.8 EFECTOS DE SONIDO .............................................................................................................................. 176
9.3.1.9 MÚSICA ................................................................................................................................................... 176
10. IMPLEMENTACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS....................................................................... 176
10.1 PRENSA ESCRITA Y REVISTAS ..................................................................................................................... 176
10.1.1 PERIÓDICO: ............................................................................................................................................. 176
10.1.1.1 PÁGINA PRINCIPAL .............................................................................................................................. 176
10.1.1.2 TABLOIDE ............................................................................................................................................ 176
10.1.1.3 SUPLEMENTOS .................................................................................................................................... 176
10.1.2 FOLLETERÍA: ........................................................................................................................................... 176
10.1.2.1 AFICHE ................................................................................................................................................ 176
10.1.2.2 DIPTICO – TRÍPTICO ............................................................................................................................ 176
10.1.2.3 VOLANTE ............................................................................................................................................. 176
10.1.2.4 CATÁLOGO .......................................................................................................................................... 176
10.1.2.5 TARJETA DE PRESENTACIÓN ............................................................................................................... 176
10.1.3 REVISTAS ................................................................................................................................................ 177
10.1.3.1 PÁGINA PRINCIPAL .............................................................................................................................. 177
10.1.3.2 MEDIA PÁGINA .................................................................................................................................... 177
10.1.3.3 TAPA – CONTRA TAPA ......................................................................................................................... 177
10.1.3.4 UN CUARTO DE PÁGINA ....................................................................................................................... 177
10.1.3.5 UN OCTAVO DE PÁGINA ....................................................................................................................... 177
10.2 MEDIOS EXTERIORES .................................................................................................................................. 177
10.2.1 VALLAS PUBLICITARIAS. ........................................................................................................................... 177
10.2.2 VALLAS MÓVILES. .................................................................................................................................... 177
10.2.3 CARTELES. .............................................................................................................................................. 177
10.2.4 PANTALLAS ELECTRÓNICAS. .................................................................................................................... 177
10.3 TELEVISIÓN ................................................................................................................................................. 177
10.3.1 GUIÓN DEL SPOT..................................................................................................................................... 177
10.3.2 EL SPOT .................................................................................................................................................. 177
10.4 RADIO .......................................................................................................................................................... 177
10.4.1 GUIÓN DEL JINGLE .................................................................................................................................. 177
10.4.2 EL JINGLE................................................................................................................................................ 177
10.5 REDES SOCIALES ........................................................................................................................................ 177
10.5.1 FACEBOOK: ............................................................................................................................................. 177
10.5.1.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 177
10.5.1.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 177
10.5.1.3 ANUNCIO (IMÁGENES) ......................................................................................................................... 177
10.5.1.4 EVENTO .............................................................................................................................................. 177
10.5.2 INSTAGRAM ............................................................................................................................................. 177
10.5.2.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 177

8
 10.5.2.2 IMÁGENES ........................................................................................................................................... 178
10.5.3 TWITTER .................................................................................................................................................. 178
10.5.3.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 178
10.5.3.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 178
10.5.3.3 TUITS DE IMÁGENES ............................................................................................................................ 178
10.5.3.4 TUITS DE CARD.................................................................................................................................... 178
10.5.4 LINKEDIN ................................................................................................................................................. 178
10.5.4.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 178
10.5.4.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 178
10.5.4.3 IMÁGENES ........................................................................................................................................... 178
10.5.5 YOUTUBE ................................................................................................................................................ 178
10.5.5.1 PERFIL ................................................................................................................................................ 178
10.5.5.2 PORTADA ............................................................................................................................................ 178
10.5.5.3 VIDEOS ............................................................................................................................................... 178
10.6 PUBLICIDAD NO PAGADA.............................................................................................................................. 178
10.7 MEDIOS COMPLEMENTARIOS ....................................................................................................................... 178
11. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN.............................................................................................................. 178
12. PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD ...................................................................................................... 178
13. ANEXOS ........................................................................................................................................................ 178

9
 I. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

1.1 Antecedentes Históricos

No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la publicidad. Mientras

que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los antecedentes de la publicidad en la vida
urbana de Grecia y Roma, para otros autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual
sociedad de consumo. Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias
económicas y sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; más la actividad publicitaria,
considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los acontecimientos económicos
de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más correcta inserción dentro del ámbito de la
Historia de la economía, no puede negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la
publicidad, pese a que se manifieste de un modo primario o elemental.

Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el
desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no todos los modos de expresión
de la publicidad aparecieron simultáneamente. La forma más elemental de la publicidad está
representada en el pregonero, quien de viva voz proclama las excelencias de productos o servicios.
Junto a esta actividad oral surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para
dar a conocer al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las
mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y palpar los
objetos por los que se sentían atraídos. Más tarde, el establecimiento del comerciante en un lugar
fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio sea plenamente identificable, e
inconfundible para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la
enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles de los
apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.

Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma primitiva del cartel,
que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y que alcanzaría su mayoría de
edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un paso adelante da el periódico, todavía hoy uno
de los primeros vehículos de publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA
GAZETTE, a la que considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en
Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde, en 1730,
el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX; todos planeados

10
como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU. 350 periódicos que insertaban
anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin funda en París LA PRESSE y empieza a
admitir anuncios en sentido moderno; ha descubierto que la necesidad es realmente la fuente de
ingresos necesaria para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de
Londres de 1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el
norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto final hacia las
formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo XX: prensa, radio, cine y
televisión, por este orden, son los medios informativos que acogen los mensajes de la publicidad, y
los difunden de manera masiva, constante y clamorosa.

La publicidad, ¿es persuasión o seducción? Como veremos de aquí en adelante, algo hay de
ambas cosas.

A decir verdad, el cartel o afiche, el logotipo, la cuña radiofónica o el spot televisivo coinciden en su
exaltación, más o menos rellena de datos, de esa imagen de marca. Esa imagen de calidad que, en
nuestro contexto social, deriva en fetichismo, siempre condicionado por la inestable moda.

A tal punto llega su importancia, que iconos publicitarios como el toro de Osborne, creado por Manolo
Prieto, acaba convirtiéndose en un estereotipo de lo español, sin que parezca importar el modo en que
ese modelo se ha introducido en el inconsciente colectivo.

Como sucede con otros aspectos de la cultura audiovisual contemporánea, la publicidad es un fiel
reflejo de marcadas tendencias político-sociales, de suerte que es posible establecer un fructífero
paralelismo entre el devenir histórico del mundo occidental y su remedo coyuntural, siempre idealizado
y a veces hedonístico, en los anuncios publicitarios, sea cual sea su soporte.

De ello resulta que la historia del lenguaje de la publicidad y la propaganda compone un bagaje de
imágenes que nos sirve para identificar distintos momentos de la humanidad.

Es cierto, de todos modos, que esa identificación sólo es posible en el entorno capitalista, donde
algunos teóricos llegan a platear que esa división clásica entre propaganda (retórica persuasiva de
orden ideológico) y publicidad (retórica de incitación al consumo) presenta innegables fracturas.

Mucho hay de mercadotecnia en las campañas políticas y mucho hay también de propaganda
capitalista en la publicidad convencional; no en vano esa publicidad obedece a un sistema de valores
identificado, justamente, con el liberalismo y las sociedades de consumo.

Es posible observar una serie de invariantes en el mundo de la publicidad gráfica. Para empezar, su
énfasis en los caracteres topográficos y el diseño, posibilitando juegos gráficos que sólo se dan en el
arte más especulativo y alejado del clasicismo.

11
Se combina ese delirio formal, encauzado a la percepción subconsciente, con el lema publicitario,
síntesis del argumento informativo que nos plantea el publicitario para vender el producto en cuestión.
Usando los más inesperados recursos retóricos, el publicista crea sus campañas a partir del
conocimiento previo de los hábitos de consumo de la población, contexto en el cual ha de promover
sus ideas.

1.2 La Publicidad y la historia

1.2.1 Orígenes de la publicidad

Si hay algo común a toda la publicidad visual, independientemente del momento histórico en el cual se
produce, es la fuerza de enganche que pretende y su argumentación icónica, mediante símbolos.

Otro elemento distintivo es el hecho de que su principal espacio de desarrollo son las ciudades, dado
que el distintivo publicitario sirve para especificar un lugar, un servicio o un producto, y ello es más
necesario cuando la competencia es mayor, como sucede en las grandes urbes.

Aunque nuestro interés se centra en la publicidad visual, hemos de mencionar que su origen son los
anuncios por palabras. Desde que los sumerios inventan la escritura hay noticia de fórmulas más o
menos relacionadas con la promoción.

Del año 3.000 a. C. data una tablilla comercial hallada por los arqueólogos en lo que fue Babilonia.
Otro dato de interés para la historia del fenómeno publicitario tiene una edad de 3000 años; se trata de
un papiro hallado en las ruinas de Tebas y conservado actualmente en el Museo Británico.

Junto a la existencia de esos anuncios por palabras primitivos, cabe mencionar la figura del pregonero,
de gran importancia en el mundo comercial grecorromano.

1.2.2 La publicidad en Grecia y Roma

Los pregoneros, encargados de divulgar con su voz novedades de interés para la comunidad, reciben
el nombre de kerux en Grecia, denominándose praecos en la antigua Roma. El pregonero del mundo
clásico busca la captación de clientes, pero también la proclamación de informaciones institucionales.
En cierto sentido, es el pionero de la publicidad, y también de la propaganda. Por lo demás, es una
figura que se mantiene vigente hasta el siglo XX, sobre todo en áreas rurales.

Aparte de estos voceadores itinerantes, también se emplean en Grecia postes para anuncios (axones)
y cilindros de madera para el mismo fin (kyrbos). Los anunciantes de Roma cuentan con paredes

12
encaladas (alba) para la comunicación pública. En todos estos casos, el elemento preponderante para
las informaciones comerciales es la palabra.

Destacando esa importancia de los anuncios escritos en la génesis de la publicidad moderna, Ferrer
Rodríguez explica que “sin duda, son los mensajes escritos o grabados en cualquier forma de material
o superficie los que caracterizan mayormente el estilo precursor de los anuncios por palabras, como
parte de la historia de la publicidad. Los romanos crean los “libelli”, especie de tablillas que colocan en
el Foro para difundir ventas de cosas, objetos perdidos, combates de gladiadores, etc. El estilo se
concreta mejor en los “siquis”, equivalentes al moderno “A quien corresponda”: avisos colocados sobre
muros, generalmente blanqueados, en plazas y lugares públicos. Se perfecciona y amplía en los “Acta
Diurna”, anticipo remoto de un periódico diario, donde se escribían las noticias de Roma, en su más
diverso género, incluidos los pequeños anuncios.”

Un lugar privilegiado para el estudio arqueológico de la publicidad romana son las ruinas de Pompeya,
donde cabe hallar avisos políticos, comerciales y también enseñas murales pintadas al fresco,
anunciando diversas materias.

1.2.3 La publicidad a partir de la Edad Media

También muy significativos son los letreros de los mesones, caracterizados por presentar dibujos de
los cuales se deduce el nombre del lugar. Curiosamente, este tipo de letreros se mantendrá en Europa
hasta el siglo XVIII, a causa del analfabetismo que recomienda este método para identificar tales
establecimientos. Así, en la Inglaterra del siglo XVI se conocen posadas con nombres tan poco
habituales como “Las tres ardillas”, “El portero y el enano del Rey” y “El hombre en la luna”,
expresados en el letrero en cuestión con dibujos de las figuras mencionadas en esos títulos, sin
escrito alguno.

Con la expansión del comercio medieval, proliferan los sellos y emblemas, precursores de las marcas
y los logotipos. Por otra parte, los pregoneros van organizándose al modo gremial, y en el siglo XII ya
existen corporaciones de pregoneros en Alemania y Francia, destinados al servicio público... pero
también a las órdenes de contratantes particulares.

Dado que en las ciudades medievales se produce una notable concentración de comercios en
determinadas zonas, la competencia es un hecho que ha de superarse mediante la diferenciación de
las enseñas y usando carteles manuscritos que especifican los servicios a prestar o las cualidades
peculiares de la tienda de que se trate.

13
También son habituales las marcas de identificación empleadas por hermandades artesanales como
los constructores, al modo de un sello marcado sobre la piedra. Otra práctica frecuente es la
presentación de ciertos productos en la fachada del local comercial, como sucede actualmente en las
ferias y los zocos. Complementada con estandartes indicativos, este procedimiento se mantendrá a lo
largo de los siglos.

La situación de la publicidad visual cambia de forma radical cuando la xilografía es paulatinamente

sustituida, a partir del siglo XV, por la imprenta de tipos móviles. Proliferan en lo sucesivo los volantes,
las hojas volanderas, clavadas sobre todo en las puertas de las iglesias y edificios significativos, al
modo de los siquis romanos.

1.2.4 Los primeros publicistas

William Caxton, un editor británico muy imaginativo a la hora de publicitar sus libros, es el responsable
del primer cartel comercial (1477), aún muy alejado de lo que será este medio de comunicación tras
consolidarse el uso de la litografía en color a partir del siglo XIX.

Con el tiempo, el cartel se convertirá en el soporte callejero por excelencia. Tal como señala Moles,
“las paredes de la ciudad no están hechas en principio para pegar afiches, pero el publicitario utiliza las
superficies disponibles, en forma provisoria o definitiva, las capitaliza y ulteriormente las alquila. Todo
esto sólo es posible si el ciudadano acepta los mensajes y los encuentra agradables.”

El primer afiche ilustrado es el cartel del Gran Perdón de Notre-Dame de Reims, impreso en París en
1482 por Jean Dupré. Con la imprenta de Guttenberg es posible publicar con mayore facilidad folletos
y carteles, muchos de ellos ilustrados.

Sirva como ejemplo un folleto alemán de 1517, en el cual se promociona una muestra de reliquias a
celebrar en Maastricht y Aquisgrán. Este folleto muestra dibujos de las piezas exhibidas y los
acompaña de prolijas explicaciones. Por la misma época aparece el primer ex libris, una marca de
propiedad incluida en cada volumen de las cada vez más numerosas bibliotecas particulares.

Los recursos publicitarios se embellecen a partir de la popularización de la imprenta. En las enseñas y

murales comerciales realizados a lo largo de los siglos XVI y XVII importa la identidad comercial, pero
también las cualidades estéticas de su acabado. Hans Holbein el joven y Durero se convierten en
diseñadores de publicidad, e ilustran con su arte este tipo de emblemas.

Conviene resaltar que las marcas y sellos comerciales habituales durante el Renacimiento se
convertirán en etiquetas y tarjetas comerciales desde el siglo XVII. Artistas como los citados se

14
encargan de dar una dimensión plástica a esas formas de promoción cada vez más necesarias en el
comercio.

En 1633 el parisino Teofrasto Renaudot publica el primer diario de anuncios, Feuille d'intelligence,
antecedente de un tipo de periódicos que, rebasando las fronteras de Francia, irá imponiéndose por
toda Europa.

A Renaudot debemos varias cabeceras, en diverso grado fundamentadas en su famoso inventario de

direcciones, un proyecto de gestión de los anuncios no exento de inquietudes sociales, y precursor
además de su gaceta, modelo de tantas otras gacetas publicadas por todo el Viejo Continente.

El siglo XVII continúa siendo un periodo en el cual los anuncios por palabras protagonizan la publicidad
comercial, informando sobre todo tipo de ofertas, desde venta de edificios a comercio transoceánico.
Una cabecera ilustrativa de esta usanza es la británica The Public Adviser (1657), consagrada a la
comunicación de anuncios de todo orden.

En 1682 llega a los lectores otro periódico británico cuyo contenido está integrado sólo por anuncios: A
Collection for the Improvement of Husbandry and Trade.

Su propietario y máximo impulsor es John Houghton, un avispado hombre de negocios, buen

conocedor de las primeras estrategias publicitarias y, por lo demás, ejemplar empresario de prensa. Su
iniciativa, con matices, encuentra eco en otras fronteras, y es así como su modelo de periódico,
sensiblemente mejorado, toma forma en el París de 1745 con el título de Les Affiches de Paris, Avis
divers, una colección de avisos y anuncios de la más variada condición.

Aún no existe una prensa comercial propiamente dicha, dado que muchos de los periódicos europeos
son impresos y distribuidos mediante privilegios reales, esto es, controlados muy estrechamente por
las instituciones del poder.

1.2.5 La publicidad en el siglo XIX

Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las estructuras económicas y, por extensión,
cambia también el negocio publicitario, necesitado de adaptaciones para asimilar los nuevos modos de
producción masiva.

Proliferan los carteles, abundan las tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los
productos marcados, envasados en botes de hojalata o cristal con vistosas etiquetas xilográficas.

15
Son tiempos de imaginación, y uno de los métodos publicitarios más singulares aparece en España:
los mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas mediante una síntesis única de
cerámica artesanal y estrategia mercantil.

Con la progresiva libertad de prensa, las gacetas gacetas comerciales acaban por convertirse en el
modelo de empresa periodística más afín a las esencias de la Revolución Industrial. Por otro lado, las
técnicas de persuasión han de afinarse, dado que una mayor competencia y el aumento de la oferta
obligan a diferenciar y resaltar los productos de marca, fijando índices de venta cada vez más
ambiciosos.

El citado modelo de prensa comercial es debido en Francia al talento de Émile Girardin, quien sostiene
la necesidad de combinar los ingresos derivados de la publicidad impresa y los obtenidos mediante
suscripción.

Otros empresarios seguirán esa propuesta, todavía vigente en el periodismo contemporáneo. En el

caso español, es Manuel María de Santa Ana quien mejor entiende esas necesidades del periodismo
comercial.

En Estados Unidos, Gordon Bennett y Benjamin Day hacen lo propio en la industria de la prensa local,
iniciando así una carrera en la que luego tomarán el relevo magnates como William Randolph Hearst y
Pulitzer. Con ellos, el periodismo de la segunda mitad del siglo XIX modifica sus estructuras de modo
definitivo, entrando en la modernidad empresarial en consonancia con el progresivo apogeo político-
militar de los Estados Unidos, acreditado en su guerra contra España en 1898.

Pero esta evolución paralela de prensa y periodismo no ha de verse exclusivamente en términos de

creatividad personal o capacidad empresaria. La baza tecnológica es decisiva. En 1846 Richard Hoe
diseña la imprenta rotatoria y en 1871 la prensa rotativa de alimentación continua.

Con estos avances, la tirada se incrementa y las posibilidades gráficas a la hora de maquetar
experimentan una sensible mejoría. Ante un mayor número de periódicos en circulación, los
distribuidores han de recurrir a una modalidad reciente del pregonero: el vendedor ambulante de
periódicos, que vocea por las calles las novedades del ejemplar del día y, a la par, exalta las ventajas
de su cabecera por oposición a las exhibidas por la competencia. Para afrontar los costes de la
producción, los empresarios contratan cada vez más publicidad impresa, diseñada con un creciente
grado de creatividad gráfica.

Los avances técnicos no sólo atañen a la publicidad de prensa. En el caso de la publicidad callejera,
estas mejoras también son de enorme importancia. Los viejos carteles tipográficos, pegados a
columnas de anuncios, van a transformarse gracias al cromatismo de la litografía, aprovechado al

16
máximo por el artista francés Jules Chéret (1836-1933). Sus carteles, llenos de viveza y dinamisno,
iluminan las calles de París, anunciando las cualidades más señeras del modernismo.

Por su iniciativa estética, Chéret recide en 1889 la Legión de Honor, pero sus virtudes plásticas no
deben entenderse fuera del contexto comercial en el que se desarrollan. Chéret es uno de los pioneros
de la moderna publicidad urbana que colorea marquesinas, vallas y paredes. Con el desarrollo de las
vías de comunicación, esas vallas adornadas con carteles irán dejando atrás la metrópoli, llevan la
publicidad a los espacios abiertos, en los márgenes de las carreteras y las vías ferroviarias.

Desde mediados del siglo XIX, la civilización industrial se empeña en la elaboración masiva de
productos específicos, principalmente en áreas como la medicina y la alimentación. Uno de los
estereotipos más difundidos de la gran emigración hacia el Oeste norteamericano es el charlatán que
vocea por los pueblos las cualidades milagrosas de sus pociones curativas. Pues bien, esa figura
tópica encierra una verdad publicitaria de la segunda mitad del XIX: la falta de escrúpulos de muchos
promotores de medicamentos, capaces de publicitar sus esencias cuando en realidad se trataba de
fórmulas descabelladas, del todo inútiles para los fines terapéuticos previstos.

En el mejor de los casos, ese comercio da lugar a refrescos que, si bien no curan, irán implantándose
en el gusto popular gracias, precisamente, a la fuerza de sus campañas de promoción. Una suerte de
extracto de zarzaparrilla con cierta dosis de cocaína, la Coca-Cola, se presenta como un tónico
cerebral. Aunque la droga acaba desapareciendo de la fórmula y las cualidades curativas han sido
olvidadas, el logotipo ideado por 1886 por F.M. Robinson para el citado refresco de cola conserva su
vigencia tras más de un siglo. Los bitters, presentados como tónicos estomacales, y otros siropes en
apariencia medicinales invaden el mercado, con la consiguiente promoción a base de carteles y
anuncios en las publicaciones ilustradas.

Esa obsesión salutífera conduce al comercio de nuevos productos alimenticios, clásicos en las
costumbres dietéticas occidentales, como los copos de avena de Quaker y los copos de maíz de
Kellog.

Esta etapa se caracteriza por la diferenciación a través de las marcas de productos que hasta la fecha
eran fabricados en los propios hogares o vendidos a granel en las tiendas.

Es el caso del jabón, convertido en cosmético de marca por Procter & Gamble en 1878. Su jabón
blanco será el primero de una casi interminable lista de jabones que a fines del XIX serán
promocionados como útiles indispensables en la higiene personal. Desde esta etapa, los anuncios de
las empresas de jabón recurrirán a las ilustraciones más elegantes para reafirmar una imagen de
marca basada en la elegancia y la sofisticación.

17
Sin embargo, sorprende la escasa ética de algunos promotores y anunciantes. El singular Phineas T.
Barnum, uno de los principales empresarios circenses de la segunda mitad del XIX no duda en urdir
auténticos timos, vendidos mediante la ilusión publicitaria. De hecho, la mayoría de los fenómenos
reunidos en su Museo Americano, desde sirenas a hombres lobo, eran elaboraciones fraudulentas.

El uso de logotipos distintivos, derivado de las etiquetas xilográficas, se impone tras la Revolución
Industrial. Es el caso de la harina lacteada de Nestlé, cuya etiqueta presenta un nido característico
desde el año 1875. Con figuras como esa, los envases ilustrados llenan las tiendas y almacenes,
llamando la atención de los potenciales consumidores a través de su colorido y las peculiaridades de
su diseño.

En Estados Unidos, los dibujantes y pintores encuentran un fértil campo de trabajo en la publicidad
destinada a las revistas ilustradas. De este modo, anuncios de gran belleza abundan en las páginas de
publicaciones como Collier's, The Century, Cosmopolitan, Ladie's Home Journal, Saturday Evening
Post y Vogue.

Pero no sólo importa la estética de esas promociones. Lo más considerable es que modifican
substancialmente la estructura del negocio publicitario. Hasta ese momento la prensa publica anuncios
encargados por las empresas, como un medio de venta directa. Desde la aparición de las revistas
ilustradas, se introduce un nuevo concepto: la venta de páginas como soporte para los anunciantes.
Con ello, el camino para la consolidación de las agencias publicitarias es un hecho.

Las primeras agencias de publicidad se imponen en el mercado estadounidense. En 1841 Volney B.

Palmer y John L. Hooper triunfan con su novedoso sistema de tarifas, motor económico de su empresa
de gestión de anuncios. En 1850 aparece la agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton &
Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.

Al igual que sucede en Estados Unidos, la prensa de España también se beneficia del surgimiento de
las agencias. La pionera es la Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Roldós, fundada
por Ruperto Roldós Viñolas. Otra agencia importante es Los Tiroleses (1891), fundada por Valeriano
Pérez y Pérez.

En 1895 es fundada la Asociación de la Prensa, anunciando la mayoría de edad del periodismo

hispano y, por extensión, la madurez de la publicidad en prensa, cuyos anuncios gestionan
profesionales de la talla de Prat Gaballí, autor de la monografía titulada La publicidad científica (1917) y
fundador de la agencias Fama y Oeste.

18
El sistema económico que sustenta estas primeras agencias es bien sencillo. El gestor de la agencia
es un intermediario entre la prensa y el anunciante, y su labor es remunerada mediante una comisión,
que puede ser un porcentaje variable o una tarifa fija.

1.2.6 La publicidad en el siglo XX

Con el siglo XX llega la era del automóvil, durante la cual se revolucionan las comunicaciones,
sustento del comercio y la publicidad. Al ocuparse caminos y carreteras, las vallas empiezan a
consolidarse como soportes publicitarios, si bien ciertos países occidentales, España entre ellos, no
contarán con una red eficaz de vallas con anuncios hasta llegados los años cincuenta.

En consonancia con los movimientos artísticos de vanguardia, el diseño gráfico publicitario se emplea
en los nuevos recursos estéticos, testimoniando el alto nivel de sus creadores. Un país tan alejado de
la sociedad de consumo como la Rusia de los años veinte cuenta con estetas de la publicidad tan
sorprendentes como el poeta Maiakovsky y el creador gráfico Rodchenko.

Cuando en Estados Unidos estalla la crisis económica de 1929, la publicidad de los productos de lujo
sufre un serio revés, al tiempo que se refuerza la de seguros de vida. Durante los años treinta, los
famosos de Hollywood frecuentan los anuncios de la prensa, prestando su imagen al patrocinio de
cosméticos y otros lanzamientos comerciales. Por lo demás, es éste un tiempo de escasez que sirve
de transición entre dos guerras, marcadas en lo publicitario por la propaganda bélica, sobre todo en lo
relativo al cartelismo.

Otro medio fundamental en el campo publicitario es la radio, que por estas fechas cuenta con
numerosos patrocinios en su programación, estructurada a partir de la publicidad hablada.

No obstante, pese a la relevancia de lo radiofónico, el verdadero paso adelante de la publicidad llega

con el audiovisual. En un principio, el cine cuenta con la proyección fija como sistema publicitario, pero
poco a poco se convierten en habituales el anuncio o el más extenso publirreportaje, destinados
ambos a la gran pantalla.

Un medio muy frecuentado por los publicitarios cinematográficos son los dibujos animados. La
animación publicitaria cuenta con excelentes cultivadores en España, durante los años sesenta, como
los hermanos Moro, galardonados en numerosas ocasiones por el alto nivel de su trabajo.

Los premios han ido consolidándose como un medio de prestigiar las agencias, muy útil de cara a los
anunciantes que contratan sus servicios para la realización de campañas. Desde que en 1954 se
celebra el Primer Festival de Cine Publicitario en Montecarlo, este tipo de certámenes han concitado el
interés de los medios de comunicación de masas, favoreciendo la creciente calidad de los anuncios.

19
Esta conciencia propia de los publicistas ha ido favoreciendo la consolidación de una estética
publicitaria en lo audiovisual, cualificada por su encuadre, montaje y fotografía peculiares.

Puede que no se lo crea, pero hubo un tiempo en el que los seres humanos vivieron sin ser
perseguidos por la publicidad en cada esquina. Es más, antes de que las marcas comenzaran a
apoderarse de todos los canales de comunicación sobre la Tierra (e incluso el espacio exterior), la
publicidad era poco más que una sugerencia amable sobre cosas que el consumidor podía
necesitar: pan, leche o jabón.

Sin embargo, las décadas y los siglos pasaron, y esta primera forma amable de publicidad pasó
pronto a la historia, adoptando un tono mucho más agresivo. Una agresividad marcada
fundamentalmente por la creciente competencia en todos los sectores de actividad. Viéndose
amenazados por sus cada vez más numerosos “vecinos”, los anunciantes comenzaron a disputar
entre ellos para llevarse el “premio gordo”: la atención del consumidor.

Durante un tiempo, el consumidor aguantó estoicamente el acoso publicitario de las marcas, pero
un buen día aparecieron los DVRs, el software anti Spam, los smartphones y los social media y la
publicidad cambió de nuevo para siempre. En esta nueva era ya no son las marcas las que
encuentran a los consumidores, sino los consumidores los que encuentran a las marcas. Y éstas se
ven obligadas a hacer publicidad que responde realmente a las necesidades del consumidor y que
no le interrumpe.

Ésta es, grosso modo, la evolución de la publicidad de la publicidad durante los últimos siglos. Si
desea conocer más sobre ella, no deje de echa un vistazo a la siguiente presentación
confeccionada por HubSpot, una presentación en la que destacan estos datos:

1. La publicidad existe desde el año 3.000 AC.

2. El 63% de los consumidores necesita escuchar los “claims” de los anunciantes entre 3 y 5
veces para creérselos de verdad.

3. Hay más probabilidades de sobrevivir a un accidente aéreo que de hacer clic en un banner.

4. El primer anuncio en un periódico apareció en el año 1650 para ofrecer una recompensa por
12 caballos robados.

5. La primera agencia profesional de publicidad fue fundada en 1841 en Philadelphia.

6. La publicidad se convirtió por primera vez en una disciplina académica en el año 1900 en la
Universidad de Northwestern.

20
 7. Unilever y JWT se asociaron por primera vez en 1902, creando la relación más larga en la
historia de la publicidad.

8. Una marca de productos para bebés fue la primera en patrocinar un dirigible en el año 1902.

9. La primera agencia en lanzar un producto fue JWT. Lo hizo para P&G en el año 1911 y el
producto en cuestión era Crisco.

10. La primera cuña radiofónica se lanzó en 1922 y costó 100 dólares por 10 minutos.

11. En 1929 Lucky Strike invirtió 12,3 millones de dólares en publicidad, una cifra récord en
aquella época, sobre todo teniendo en cuenta que sólo promocionaba un producto.

12. El primer spot de televisión fue para Bulova Clocks y llegó a un total de 4.000 televisores.

13. En 1946 Estados Unidos contaba con 12 cadenas de televisión. En 2011 eran ya 1.700.

14. El número de identificación de la llamada es operativo desde el año 1981 y nació con la
intención de detectar llamadas de telemarketing.

15. En 1993 internet contaba con 5 millones de usuarios, el equivalente al 0,45% del actual
número de usuarios de Facebook.

16. La primera acción de spam a través del email fue llevada a cabo por la empresa de
abogados Canter & Siegel en el año 1994.

17. En 1998 el consumidor estaba expuesto a una media de 3.000 mensajes de marketing al
día.

18. En la FTC introdujo una serie de regulaciones que prohibían los testimonios falsos de
consumidores en la publicidad.

19. En 2012 había más de un billón de páginas online, el equivalente a 417 páginas por
persona.

20. Eric Schmidt (Google): “Cada dos días creamos tanta información como lo hicimos desde el
amanecer de la civilización hasta el año 2003”

1.3 La Evolución de la Publicidad en los Últimos 50 Años

En los últimos 50 años las sociedades han experimentado transformaciones drásticas en cuanto a
la publicidad y existen claras diferencias con respecto a calidad y estilo de décadas anteriores. Al

21
tiempo que el mundo se ha acelerado, las necesidades de los consumidores han evolucionado y las
marcas han lanzado sus productos de forma cada día más atractiva.

El poder de la publicidad hace 50 años radicaba en informar y destacar las notables ventajas de los
productos y servicios; muchos de estos eran llamativos porque en estas épocas facilitaban la vida
de los consumidores. Es el caso de los coches y la campaña de BMW ¿Te gusta conducir?, cuya
simbología resalta la libertad del hombre para trasladarse a donde quiera.

1.3.1 La transformación de la publicidad

La llegada de la tecnología desencadenó una evolución de la publicidad. Así, en los años 50 la

televisión se convirtió en un medio de comunicación atractivo y visual, muy por delante de la radio,
y ya podía sentirse la competencia entre programas televisivos.

En adelante surgieron ideas innovadoras que marcaron tendencia en la publicidad, como las
siguientes:

 Creación de spots publicitarios

 Aparición de patrocinadores de programas televisivos

 Mejora de la estética y mensaje que se le envía al consumidor

 Transformación en un medio de comunicación de masas sumamente rentable

1.3.2 Aprender de la publicidad

La publicidad se ha convertido en un objeto de estudio por su gran rentabilidad. Gracias al atractivo

económico surgieron el marketing y el análisis de los elementos psicológicos, que derivó en la
creación de anuncios más emocionales que racionales.

A continuación comenzó a librarse una competición entre las marcas principales eran líderes
indiscutibles. Fue entonces cuando la innovación creativa se convirtió en una tendencia de
vanguardia.

1.3.3 Sociedad de consumo

Los consumidores abrieron nuevas puertas en las décadas de 1950 y 1960. La publicidad se dirigió
más a su estado de ánimo y a las actividades de ocio, lo que aumentó las estrategias de ventas. Se

22
empezaron a utilizar fotografías y eslóganes en los anuncios, en lugar de ilustraciones, para causar
mayor impacto y ser más llamativos de acuerdo con la evolución sociocultural.

1.3.4 Los consumidores del siglo XXI

La tecnología que ha aportado el nuevo siglo en comparación con la década de 1990 ha sido
impresionante. Ha transformado la publicidad en un titán de la industria y la relación con los clientes
se ha vuelto más interactiva y directa, gracias a canales de comunicación inmediata como las redes
sociales.

Además, la información se halla a tan solo unos segundos de búsqueda, por lo que todo es más
eficaz. Esto da paso también a los banners publicitarios en páginas web. Por si fuera poco, el
mercado está segmentado hoy en día por edad, sexo, aficiones y hasta estratos socioeconómicos.

Millones de marcas crean productos tecnológicos para acelerar la respuesta al usuario, como los
smartphones, televisores LED, computadoras táctiles, laptops de última generación… Además, la
mercancía se renueva cada año con características innovadoras.

1.3.5 Compras a un clic de distancia

Los nuevos canales de comunicación con el cliente sirven de guía para el avance tecnológico y la
forma en la que se adquieren los productos. Por eso, las compras están a un solo clic de distancia y
surgen las tiendas online.

Muchas páginas web están revolucionando el mercado. Facilitan productos de diversos tipos que
ponen a la venta de modo que el comprador ni siquiera tiene que salir de casa. Esta dinámica
sucede en supermercados, tiendas por departamento, boutiques y muchos otros establecimientos.

1.3.6 La publicidad del día a día

La publicidad es hoy en día parte de nuestra vida diaria ya que la encontramos allá donde miremos,
incluso en nuestras interacciones vía web. Se encuentra inmersa en nuestro inconsciente colectivo
como un símbolo importante en la vida de cada individuo.

La publicidad muy pronto no solo invadirá los dispositivos móviles, si no nuestras vidas personales
para mantener interesados a los potenciales clientes acerca de productos novedosos que presenta
el mercado moderno en la nueva sociedad de la información.

23
1.3.7 Historia de la Publicidad en el mundo con fechas

 3000 antes de Cristo: Conservado en el Museo Británico de Londres, se guarda

un papiro encontrado en Tebas (Egipto) en el que, muchos autores y expertos han
encontrado la prueba de la primera forma de publicidad antigua.
 2000 antes de Cristo: En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
 480 antes de Cristo: En la antigua Grecia aparecen los primeros medios de
propaganda. Por un lado, estaban los voceadores tradicionales, conocidos
por heraldos o kerux, que eran los que comunicaban las noticias más importantes a la
comunidad, pero además empezaron a “anunciar” productos a viva voz.

 1453: La invención de la imprenta permitió la difusión de mensajes publicitarios y la

publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
 1661: Es desarrollada la primer marca de producto para una crema de dientes.
 1776: En los inicios de la revolución Americana, anuncios políticos aparecieron para
motivar a las personas que se enlistaran

Historia de la publicidad en el siglo 19

 1835: El nacimiento de los combustibles para automóviles incremento las vallas
publicitarias en los USA.
 1841: Aparecen los agentes de publicidad el primero conocido fue Volney B. Palmer.

24
  1873: Las empresas de transporte y envío son mencionados en la novela de Julio
Verne en la novela «la vuelta al mundo en 80 días»
 1882: La primera señal luminosa en Times Square en Nueva York.
 1892: El marketing directo nace cuando Sears envía 8000 cartas y recibe de vuelta
2000 órdenes.

Historia de la publicidad de 1900 a 1950

 1905: La primera promoción de una celebridad se produce cuando Fatty Arbuckle
afirma que los cigarrillos Murad son la preferidos por los hombres de gusto refinado.
 1911: La primera venta sexy es utilizada por la empresa Woodbury Soap.
 1917: Es fundada la Asociación Americana de Agencias de Publicidad.
 1920: En un garaje de Pittsburgh se crea la primera estación de radio del mundo.
 1925: El consumismo de productos no esenciales, se promueve a través de la
publicidad desenfrenada los años 20.
 1938: Se declara ilegal la publicidad engañosa.

 1939: Se distribuye mucha publicidad de la segunda guerra mundial.

 1941: Se transmite el primer comercial de televisión.
 1950: Se transmite la primera publicidad política en televisión en Nueva York.

Historia de la publicidad de 1951 a 1990

 1955: Los psicólogos empiezan a trabajar en publicidad para aumentar su poder de
seducción.

25
  1957: El nacimiento del jingle de televisión de más larga duración, el anuncio de Mr.
Clean, que todavía se utiliza hoy.
 1963: David Ogilvy marca el comienzo de la era moderna de la publicidad con esta
frase: «el consumidor no es un idiota, ella es como tu esposa»
 1970: Nace del publirreportaje, se lleva a cabo en la venta de casas en San Diego.
 1980: Calvin Klein despierta polémica con un anuncio sexy ce Brooke Shields con 15
años de edad, diciendo: «¿Quieres saber lo que hay entre mí y mi Calvin?, Nada».
 1981: La cadena de televisión MTV lanza la publicidad de artistas musicales 24/7.
 1984: Apple establece un precedente en el Super Bowl con el anuncio de televisión
más caro, dirigido por Ridley Scott costo a Macintosh US$ 900.000.

Historia de la publicidad de 1991 a nuestros días

 1994: El sistema de Pago por Clic debuta en Goto.com.
 1997: El primer anuncio en dispositivos móviles se pone en marcha, un proveedor de
noticias finlandesa ofrece titulares de noticias a través de SMS gratis, patrocinado por
la publicidad.
 1995 a 2000: Miles de millones de dólares invertidos (US$ 8,2 mil millones) en
anuncios en línea. La burbuja punto.com pronto aparecerá.

 2000: El servicio de pago por clic de Google AdWords aparece, este sistema
representa más del 95% de los ingresos de Google.

26
  2001: La publicidad a través de Popup llenan las pantallas de los usuarios. En 2003 al
8.7% de toda la publicidad online fue pagada en este tipo de publicidad.
 2002: La campaña publicitaria más cara es comprada por Pepsi, un comercial de 90
segundos de Britney Spears costó US$ 7,53 millones.
 2006: Youtube lanza la publicidad en video, anuncios de video, anuncios de pre carga
y mucho más.
 2006: La aplicación de tiempo real Twitter, vuelve el marketing viral una opción rápida
y gratis.
 2007: Facebook introduce el concepto de publicidad basada en el comportamiento de
los usuarios, dirigida específicamente a las interacciones sociales.
 2008: la publicidad en el texto aparece con un subrayado y con burbujas con
información adicional.
 2010: El marketing viral supera a la publicidad tradicional, como una campaña
publicitaria de «Old Spice Guy» que recibe 30 millones de visitas.
 2011: La publicidad en línea se convierte en un claro n º 2 en términos de prioridad
presupuestaria para todo el mundo de publicidad, por lo general a expensas de la
prensa y la radio.
 2014: Los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superan los 8
millones de dólares.
 2015: La publicidad en juegos digitales se convierte en una excelente plataforma para
fortalecer la marca de las empresas.
 2016: la red social Instagram logró 1.500 millones de dólares en ingresos en
publicidad.

Investigar y complementar
 2017:

 2018:

 2019:

 2020:

27
 II. LA PUBLICIDAD

2 LA PUBLICIDAD

2.1 Definición De Publicidad

Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente
manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información
con objeto de persuadir"

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como
"cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado"

 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es
"una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los
anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"

 Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y

mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de
comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en
particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"

 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no

personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización,
producto, servicio o idea"

Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de publicidad:

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada

por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental,
institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

28
Otros conceptos:

 La publicidad es el estado o cualidad de público, aunque el concepto suele hacer referencia a

la divulgación de anuncios con fines comerciales. Lo publicitario es aquello perteneciente o
relativo a la publicidad.

 "La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto
determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador "
José Lorenzo González.

 Calidad o estado de público; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender
noticias o hechos; Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios...Sinónimos: Notoriedad, difusión. Diccionario
Enciclopédico ESPASA.

 Condición o carácter público que se da a una cosa para que sea conocida por todos. Ejemplo:
La publicidad dada al anuncio le ha perjudicado; Conjunto de técnicas de comunicación social
con que se anuncia o da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice;
Anuncio de película etc. destinados a dar a conocer o a alabar un producto, un servicio.
contenido del mismo. Ejemplo: El exceso de publicidad en la televisión; Conjunto de las
profesiones publicitarias (Agencias de publicidad, anunciantes...) Ejemplo: Trabajar en
publicidad; Dar publicidad a una cosa, hacer que la gente se entere de ella. Gran enciclopedia
Larousse.

 Conjunto de medios de comunicación que se emplean para difundir las ventajas de un producto
o servicio a fin de estimular su consumo. Enciclopedia Hispánica.

 Comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito ultimo transmitir información, crear
una actitud o inducir una cuestión benéfica para el enunciaste. Gran enciclopedia Rialp.

 El camino más rápido para aumentar la venta de un producto. Walter A. Lowen.

 Es el medio de información sobre productos y servicios. F.W.Taylor.

 Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores,

espectadores, usuarios... Diccionario enciclopédico SALVAT.

 Medios que se utilizan paras divulgar algo. Diccionario ANAYA de la lengua

29
Por otra parte, es una composición de signos codificada en un sistema, que forma unidad de
sentido y que tiene intención comunicativa.

Estas dos nociones nos permiten definir al texto publicitario, que es aquel que intenta llamar la
atención de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que se desea
promocionar.

Concretamente podemos decir que un texto publicitario persigue dos objetivos: dar a conocer un
producto e incitar al público a que lo adquiera.

El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las
razones que deberían llevar al consumidor a comprar el producto o contratar el servicio), textos
descriptivos (con los detalles y características de aquello que se pretende comercializar) y textos
narrativos (cuando se narra una pequeña historia con la intención de presentar lo anunciado).

Además de estas características se hace necesario subrayar el hecho de todo texto publicitario se
sustenta en dos principios fundamentales: la cercanía al receptor y la economía. De esta manera es
como consigue llamar la atención del ciudadano, de una manera breve, directa y que le resulte
interesante.

De la misma forma tampoco hay que pasar por alto que el mensaje que da forma a este tipo de
texto puede cumplir con una o varias funciones:

Complementaria. Esta labor la realiza el texto publicitario cuando aporta información o significados
que no tiene la imagen que le acompaña.

De intriga. Se produce en los casos en los que aquel va dando por sucesivas entregas diversos
datos. De esta manera se consigue tener acaparada la atención del receptor pues se le despierta la
curiosidad.
Localizadora. Esta es la función que lleva a cabo el texto que lo que pretende es fijar determinadas
imágenes.
Identificadora. En este caso es la que realiza cuando procede sencillamente a presentar el producto
en cuestión.

Muchos son los recursos que se utilizan a la hora de confeccionar un texto publicitario pues
básicamente lo que se persigue es lograr la atención del público y “meterse” en su cabeza. Por ello,
es frecuente que se empleen elementos tales como la metáfora, la hipérbole, la sinestesia, los
juegos de fonemas, el tono exhortativo o los neologismos.

La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasión. Por ejemplo: “Compre este chocolate
hecho con leche de vaca” es un texto que, en caso de pretender ser publicitario, tiene poco poder

30
de persuasión. Distinto sería un texto que mencione “Compre el más rico chocolate, elaborado de
forma natural con leche de vaca de nuestra propia granja y sometida a los más rigurosos controles
de calidad”.

Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza
de modo repetitivo para identificar a una marca o fijar una idea. Un ejemplo de eslogan es “Think
different” de Apple o “Impossible is nothing” de Adidas.

2.2 Objetivos

 Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante

y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.

 Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Este
contenido está sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una
acción de compra.

 Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje

transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario,
manifestada en forma signo-respuesta.

 Como último objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción
beneficiosa para el anunciante.

2.3 Funciones de La Publicidad

2.3.1 Función de Información

Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta función es
asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a
su carácter polisémico, tiene una información muy precisa.

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la

significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por
conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde
automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a
veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.

31
2.3.2 Función de Persuasión

La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha desarrollado
más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y
nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya,
uno va a encontrar atascos, probablemente no sería un buen argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la aventura, este
argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la
necesidad de seguridad y las ganas de aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión,

asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.

2.3.3 Función Económica

Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene
que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal
resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a
personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus
necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos
objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión
prevalece sobre la argumentación.

2.3.4 Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía, una
posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa,
pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del
todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremos seguridad de lo que
se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se
nos propone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). El universo
creado por la publicidad es un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada
uno esté en su sitio y cumpla su función.

32
2.3.5 Función Estética

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los
presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y
semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores,
composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de
tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta
estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la
estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de
comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van
destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se
ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de normalidad y de
saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa
ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que
los espacios de publicidad..

2.4 La Publicidad como Proceso de Comunicación

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de

medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de
informar y/o influir en su compra o aceptación.

33
2.4.1 Elementos de Comunicación Publicitaria

 Emisor: Es el anunciante, ya sea empresa, persona u organización, que costea y busca

la eficacia de la comunicación. También pueden considerarse como emisores las
agencias y los estudios de diseño, es decir, los especialistas.

 Objetivos: ¿Para qué se emite el mensaje? Los objetivos son metas a conseguir.
Deben establecerse en función de los objetivos de marketing y de los generales de
la empresa. Han de adaptarse a la etapa en la que se encuentre el producto con
respecto al consumidor (etapa de introducción, de crecimiento, de madurez, o de
declive).

 Mensaje: Conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor. En publicidad

esto se traduce en un anuncio, spot o cuña. El mensaje suele ser elaborado por
empresas especializadas en comunicación publicitaria (agencias). Debe formularse y
transmitirse de modo que capte la atención del receptor, despierte sus necesidades y le
sugiera maneras de satisfacerlas.

 Medio: Instrumento a través del cual se materializa la comunicación publicitaria. Al ser la

publicidad parte de la comunicación de masas, su difusión se efectúa a través de
canales de difusión impersonales y controlados, los medios publicitarios, esencialmente
los medios: prensa, radio, televisión, cine y exterior. Se seleccionan en base a factores
de tipo comercial, publicitario y financiero: según el público objetivo, el carácter estacional
del consumo del producto, el ritmo de compra, las cualidades del producto, la zona
geográfica que se desea cubrir, la naturaleza del mensaje, y el presupuesto.

 Receptor: Persona o grupo que recibe el mensaje emitido. Es la audiencia, el público

masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente. Hay que delimitarlo,
convirtiéndolo en lo que se denomina público objetivo, con el fin de adaptar los
mensajes publicitarios a sus características económicas, psicológicas, sociales y
culturales.

 Interpretación: El receptor, es decir, el consumidor, debe ser capaz de interpretar el

mensaje publicitario de acuerdo con sus códigos y valores.

 Efecto: Es la respuesta esperada, una predisposición favorable a la compra.

 Retroalimentación: Investigación que se debe hacer sobre el mercado, para conocer

sus respuestas y adaptar el mensaje a los cambios constantes observados en el
público objetivo.

34
2.4.2 La Comunicación Publicitaria Informa y Persuade

Informar y persuadir son los objetivos globales de la comunicación publicitaria.

 Dimensión informativa de la comunicación publicitaria.

Informar es transmitir un conocimiento. La comunicación publicitaria es una información

persuasiva, que se basa en las motivaciones del público al que se dirige. Es parcial
(dice siempre la verdad, pero no toda, sólo la que motiva. Es independiente de los
medios que utiliza para su difusión (les compra el espacio que precisa para comunicar
sus mensajes).

 Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria.

El objetivo último de la comunicación publicitaria es: ejercer una influencia (persuadir)

sobre el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.

2.4.3 Formas de Persuasión

2.4.3.1 Persuasión racional

Se basa en la argumentación. Puede ser:

 Persuasión Racional Deductiva. Una declaración generalizada y admitida, se aplica a

un caso concreto (silogismo).

Ejemplo: “OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana”: se sobreentienden

las siguientes premi- sas: La ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./
Opel Vectra está fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra
representa lo mejor de la ingeniería alemana.

 Persuasión Racional Inductiva. Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella

una generalización. Tiende a generalizar casos particulares: Si el producto funciona
bien para este caso, funcionará bien en cualquier otro, “siempre”.

En general: anuncios de detergentes. Si le va bien a esta señora, le irá bien a todas.

 Persuasión Racional Retórica. Transmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a

la literal, con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retóricas literarias y visuales
publicitarias.

Ejemplo: “Su silencio dará que hablar”. Laguna Diesel. Renault (ambigüedad).

35
 “El blanco del sabor”. Low Silk Cut (metáfora).

“El único que es único”. J&B (reiteración).

 Persuasión Racional Analógica. Se desarrolla a través de la similitud, comparando el

producto con otro de calidad o eficiencia similar o con un elemento que tiene las
características que interesa destacar.

2.4.3.2 Persuasión emotiva

Las personas no siempre toman decisiones racionales. No todo lo que les gusta es el resultado
de comparar las características de los productos. En ocasiones las aspiraciones personales o el
deseo de conseguir metas que otros ya han logrado son la causa de su comportamiento. Por lo
que trata de dotar al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus
públicos.

Por este camino la estrategia encuentra nuevas razones para diferenciar el producto, salida
conveniente en un mercado en el que la mayoría te ofrece un beneficio similar.

Ejemplo: “People from Ibiza” de Seat con jóvenes sensuales y mediterráneos llenos de ganas de
vivir.

Otro tipo de campañas ligadas a planteamientos emotivos son las de contenido social, tipo “No, tú
tienes la última palabra” (Campaña contra la droga) o “Campañas de la ONCE”.

2.4.3.3 Persuasión publicitaria

Actúa sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la “publicidad subliminal”. Se basa en el uso de

estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia.

Realmente la publicidad subliminal no existe desde el momento en que somos capaces de verla.
Digamos que se roza la frontera legalidad publicitaria.

36
2.5 Lectura de Imágenes

2.5.1 Alfabetización Visual y Enseñanza

Los medios de comunicación de masas inciden sobre todos los sectores de la población, donde
podemos localizar una red de productores de mensajes y por otro lado, una red de consumidores
de mensajes.

La red de consumidores que son la inmensa mayoría mira fascinados, pero no pueden leerlos. No
conocen el lenguaje, no están alfabetizados visualmente.

Una de las principales preocupaciones de los países en vías de desarrollo es reducir los índices de
analfabetismo.

En la sociedad actual el medio audiovisual tiene una gran importancia, y es en los niños a los que
repercute más directamente, pasan gran parte de su tiempo delante del televisor. Debe ser desde la
iniciativa escolar la que proponga una nueva manera de abordar la educación, a través del
conocimiento y dominio de estos nuevos sistemas de comunicación.

Para leer los mensajes audiovisuales hay que conocer la parte y el todo, al igual que en los
mensajes escritos, hay que conocer su estructura a partir de sus propios códigos.

Puede establecerse diferentes grados de alfabetización en función de cada medio de expresión:

a. Alfabetismo de la letra impresa: la lectoescritura es un proceso largo que

requiere una continua practica para alcanzar la comprensión total de lo que se lee.

b. Alfabetismo de la imagen: aparentemente es un proceso natural, pero no es

así, requiere de un aprendizaje. (diferentes culturas – diferentes representaciones).

c. Alfabetismo del sonido: un mensaje sonoro puede componerse de palabra,

silencio, música y efectos. Su desarrollo es similar al de la imagen.

Muchos educadores creen que la mera utilización de los medios audiovisuales en el proceso de
aprendizaje garantiza la eficacia y calidad de enseñanza.

Algunos asumen que ven este medio como sus rivales en el monopolio de la educación. Otros
superan sus limitaciones y reconocen la repercusión de este medio. Pero esta situación no es
convencional pues todo está preparado, prediferido, orientado hacia un producto, lo único que se
oculta es el proceso.

37
2.5.2 ¿Cómo vemos las imágenes?

La perfección de una imagen no es única, es más no hay total correspondencia entre lo físico y el
mundo perceptivo. Además todo esto depende de la experiencia del observador. En ocasiones esas
imágenes son de apreciación común cuando incluso a veces solo son esbozos de figuras en lo que
se llama: reintegración.

Continuamente estamos recibiendo estímulos, de los cuales unos son seleccionados y otros los
desechamos. El número de elementos que pueden percibirse en un instante se llama dimensión
máxima de atención.

La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptivo en dos partes:
la figura (el foco de atención) y el fondo (más difuso).

En la relación figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a los siguientes puntos:

 Continuidad: Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se organizan
juntos.

 Proximidad: Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse. La

proximidad espacial determina la agrupación de elementos.

 Semejanza: Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma, medida,
color o peso.

 Contraste: Los estímulos que son diferentes alrededor de una figura llega a constituir una
conformación.

2.5.2.1 Ilusiones

La percepción a veces es engañosa y la atribuimos a una figura u objeto propiedades o cualidades

que no tienen.

2.5.2.2 Categorización

El hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra está en estrecha relación con
los estímulos actuales sobre el mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un
estímulo semejante.

38
2.5.2.3 Dibujo

Lo que se realiza en una conceptualización o categorización de un objeto. A la experiencia

resultante al recibir el estímulo se le llama precepto.

La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de comunicación está en
estrecha relación:

a. La experiencia previa a cerca de los objetos representados.

b. Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del

mensaje.

c. La identificación que se realiza entre los personajes, clase social, ambiente

a través del mensaje anunciado con sujetos que, la mayoría de las veces, no
pertenecen al mismo nivel socio-económico representado.

d. La carga de frustración personal que envuelve al individuo "unos mismos

puntos –afirma R. Asnheim- siguen las diversas capacidades mentales porque la
mente funciona como un todo.

Todo percibir también pensar, todo razonamiento es también intuición, toda observación es también
invención". Si al proyectarse una imagen no se le percibe de manera consciente, tendrá un carácter
persuasivo muy grande porque los mecanismos de defensa están en su nivel más bajo.

La percepción por debajo del umbral consciente se llama subliminal. No es necesario percibir
conscientemente un estímulo para que este modifique nuestro comportamiento. A la hora de
observar, la intensidad de un estímulo es un determinante de la atención. El objeto más grande,
más brillante... se percibe de forma más inmediata. Además de la fuerza del estímulo, el contraste
de estímulos permite una distinción instantánea.

Cuando hay objetos que se quieren disfrazar o encubrir los objetos que se quieran representar con
otros elementos. Para ello suele utilizarse la técnica del camuflaje. La repetición es otro punto que
se utiliza para mantener la atención así como para captar a aquellos que aún no hubiesen recibido
el estímulo.

El fenómeno de la percepción está formado por muchos estímulos sensoriales que no se dan en
forma separada sino que se estructuran en patrones complejos. A la hora de realizar materiales
audiovisuales por lo tanto debe tenerse en cuenta lo necesario que resulta atraer y mantener la
atención del destinatario.

39
A la hora de realizar diapositivas, transparencias, videos, programas de radio... un educador debe
decidir sobre qué puntos perceptivos puede diseñar un mensaje para transmitirlo por un
determinado medio audio-visual.

2.5.3 La Comunicación

La comunicación es un proceso complejo. Se distinguen ciertos elementos básicos: Un emisor, un

receptor y un mensaje. Para transmitir un mensaje se hace necesario codificar la información Esa
codificación puede realizarse de forma gestual, verbal, visual, audiovisual. El código es un conjunto
de conocimientos comunes que poseen el emisor o el receptor.

Se puede hablar de dos tipos de codificación de los mensajes: Analógica y digital. En la

comunicación interpersonal emisor y receptor no desempeñan roles estáticos sino dinámicos. La
respuesta al mensaje se llama retroalimentación de la comunicación (Feed back )

A las perturbaciones que dificultan la descodificación del mensaje las llamamos ruidos y pueden
aplicarse a la comunicación escrita, visual, sonora, etc. Para superar los problemas que pueden
ocasionar los ruidos se recurre a la redundancia, o sea, la repetición de algunas partes o de la
totalidad del mensaje.

<<La comunicación de masas- dice Janowitz- comprende las instituciones y técnicas mediante las
cuales, grupos especializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) para
difundir un contenido simbólico a audiencias amplias, heterogéneas y muy diseminadas>>.

2.5.4 La Ilusión de lo Real

En los medios de comunicación audio-visual las imágenes son solo una representación de la
realidad, pero el observador suele identificarlas con objetos reales otorgándoles características y
atributos propios del modelo original.

La representación de la realidad está en función de tratamiento grafico-visual del comunicador y/o

del poseedor del canal de comunicación. La forma de representación del objeto está asociada
directamente a la valoración y a la ideología del productor del mensaje, por lo tanto, las cosas no
son lo que parecen, sino lo que por un lado el emisor pretende lograr, y por otro lado lo que el
receptor espera ver representado.

40
En la medida en que el objeto representado muestre una mayor coincidencia en la realidad diremos
que tiene un alto nivel de iconicidad. La fotografía tiene mayor grado de iconicidad que un dibujo
porque reproduce la realidad con mayor exactitud.

Una imagen en blanco y negro es menos icónica que otra en color. Las representaciones pueden
tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un solo significado se denominan monosémicas,
mientras que otras que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llaman polisémicas. La
interpretación de un mensaje estará en función de su nivel de abstracción, de su originalidad y de la
cantidad de significados que pueda ofrecer.

M. Alonso y L.Matilla dicen: <<Si la sencillez y la simpleza son conceptos diferentes, estaremos
cometiendo una inexactitud al creer que una imagen de estructura sencilla sea de fácil asimilación .
Por el contrario, lo complicado, lo abigarrado, puede ser de una puerilidad y una simpleza
extremos>>.

Los estereotipos traducen una determinada clase de valores. Se manifiesta a través de

expresiones, gestos, jergas que permiten asociar un significado inmediato a un elemento, es decir,
que suponen lugares comunes. Hay una organización social de carácter sexista en los diferentes
medios de comunicación. La publicidad suele utilizar a la mujer como objetos de promoción. No se
consume solo bebidas, tabacos, perfumes, sino tipos de mujer que responden a diversos
estereotipos internalizados por la sociedad.

Los medios de comunicación audio-visual pueden leerse desde una doble perspectiva, a partir de lo
que cada uno de ellos enuncia objetivamente y, de lo que no manifiesta explícitamente. Al primer
nivel de análisis lo llamamos denotativo. En este nivel de lectura nos ajustamos de manera literal a
lo que nos es mostrado. Al segundo o connotativo el observador interpreta los elementos leídos en
el nivel anterior.

La connotación se crea en los diferentes niveles de producción de un mensaje audiovisual, pero su

significado no forma necesariamente parte del mensaje. Para Roland Barths los procedimientos de
connotación fotográfica son: trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo, articulación y sintaxis.

El carácter polisémico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretación. Una de las

formas de darle un sentido univoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse
para:

 Reducir las posibilidades significativas de la imagen (función de anclaje).

 Complementar las imágenes conformando una unidad sígnica (función de relevo).

 Ofrecer un significado distinto al del propio registro fotográfico.

41
Función de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se había elegido con antelación, y cumple la
función de reducir sus múltiples significados (imagen)

Función de relevo: La relación entre imagen y texto es dinámica y se articula en función de la

historia que se narra.

2.5.5 Elementos básicos de la Imagen

En imagen fija podemos hablar de: punto, coma, línea, luz y color.

 El punto: Es la señal más sencilla que en el plano de la comunicación audiovisual puede

utilizar un comunicador. El punto tiene una gran fuerza de atracción sobre el ojo. Cuando
en una superficie aparecen varios puntos tendemos a verlos agrupados cobrando formas
geométricas.

 La línea: La línea puede definirse como un punto en movimiento. Sirve para visualizar lo
que no existe y para concretar <lo esencial> de la información visual. Las líneas de fuerza
de cualquier composición vienen marcadas por el uso de las diagonales. Los publicitarios
distinguen entre líneas de fuerza (iría del ángulo superior derecho al inferior izquierdo) y la
línea de interés (iría del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre)

 Sección Áurea: Todo lo que rompa la regularidad relativa de la imagen sirve para atraer la
atención del espectador hacia el punto de ruptura.

El centro óptico es aquel que recibimos como real y tiende a estar por encima del centro geométrico
de la figura escogida, sea éste cuadrado o rectángulo. Toda la imagen se crea en torno a los
denominados puntos fuertes. Esta teoría se apoya en la sección áurea, es desde los clásicos
griegos la base de la proporción geométrica.

La luz: La luz es otro de los elementos de la composición. Permite crear sombras, resaltar colores,
destacar volúmenes. Puede usarse para:

a) Expresar sentimientos y emociones

b) Crear una atmósfera poética

c) Diferenciar distintos aspectos de una representación

d) Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos.

La luz determina el significado de la imagen.

42
La luz artificial puede ser: directa o difusa. La luz directa es la que proporciona sombra deliberada y
puntualmente. La luz difusa asegura que ninguna parte captada por la cámara quede sin iluminar.
Puede modificar también el contexto en el que se mueven los personajes.

El color: El color es esencialmente luz. De todo el espectro sólo las ondas comprendidas entre los
400 y los 700 NM (medida del color, nanómetro) provocan en el ser humano la sensación luminosa
(luz). Cada color responde a una determinada longitud de onda.

El ojo humano ve siempre por síntesis aditiva. En la síntesis aditiva los colores complementarios
conducen al blanco. En la mezcla sustractiva conducen al negro, o sea, a la absorción de todas las
radiaciones luminosas incidentes.

 Propiedades del color: El color tiene tres propiedades fundamentales: tono, saturación y
luminosidad.

 Tono: Valoración cualitativa del color.

 Saturación: Máxima fuerza y pureza de un color

 Luminosidad: Capacidad de reflejar la luz blanca que incide en él.

Los psicólogos han estudiado cómo todo ser humano tiene unas preferencias de color que
relacionan con algún tipo de sentimiento o emoción. Así, por ejemplo, los colores primarios se han
querido asociar con ciertos valores universales. El rojo, con la acción, la agresividad, el peligro,
sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso, juventud, etc. El azul, con la armonía,
fidelidad, confianza.

2.5.6 Selección del espacio: Planos y Angulación

La imagen selecciona siempre una determinada realidad, el plano es fundamental, pues sirve para
estructurar el mensaje que se pretende comunicar.

Se establecen tres grandes familias de planos:

 Generales

o Gran plano general (G.P.G), predomina el entorno sobre los personajes.

o Plano general (P.G.), muestra la acción por completo, objetos y/o personajes

o Plano general corto (G.P.C.)

 Intermedios:

43
 o Plano americano (P.A.): El personaje/s aparecen encuadrados hasta las rodillas, es
un plano de relación.

o Plano medio (P.M.): Encuadrados hasta la cintura. Individualiza al personaje.

 Cortos:

o Primer plano (P.P.): El encuadre incluye: cabeza, cuello y hombros. Interioriza al

personaje y tiene gran carga de subjetividad.

o Gran primer plano (G.P.P.):

o Plano detalle (P.D.): El encuadre presenta un fragmento del objeto o del personaje
que interesa resaltar.

La publicidad saca el máximo rendimiento a una planificación casi totalmente basada en el empleo
de planos cortos. Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos
ángulos, que nos sirven como puntos de vista desde los cuales encuadrar la realidad.

Existen tres angulaciones de cámara fundamentales que pueden presentar a su vez pequeñas
variaciones:

 Angulo normal: Altura de los ojos del observador. Anulación estándar, es más objetiva.

 Angulo picado: Desde una posición más elevada.

 Angulo contrapicado: Por debajo de los ojos del observador. Para magnificar.

2.5.7 Lectura de Imágenes

Cada imagen publicitaria o cada película se refuerza por convencer a su manera. Los comics,
fotonovelas, avances, telediarios... no transmiten mensajes objetivos, son indicativos de los
intereses de los propios productores. Hoy por hoy el espectador medio es un consumidor de
mensajes visuales, sonoros y audiovisuales al que raras veces se le aportan instrumentos para
lograr su distanciamiento crítico (aquel que nos permita diferenciar la realidad de lo que no es). La
formación de la lectura de imágenes puede ser el primer paso para conseguir ser espectadores
reflexivos.

Para leer imágenes debemos tener en cuenta el nivel connotativo y denotativo:

 Nivel denotativo u objetivo: Se refiere a la enumeración y descripción de los objetos,

cosas y/o personas.

44
  Nivel connotativo o subjetivo: Nos permite analizar mensajes ocultos que subyacen en
una imagen.

2.6 Técnicas Subliminales de la Publicidad. la Persuasión.

A la hora de elaborar este trabajo, hemos concedido gran importancia a este punto ya que las
técnicas subliminales de la publicidad están a la orden del día, y pensamos que es un tema
interesantísimo, y por otro lado, muy importante de conocer ya que a la hora de exponer publicidad
en un aula tenemos que saber con qué medio nos movemos y las consecuencias que podemos
generar sin intención alguna. Por esto hemos tratado de dar una visión de este punto que abarcara
grandes aspectos dentro de la publicidad.

2.6.1 Definición de percepción subliminal:

Se denomina percepción subliminal a la capacidad de un estímulo que por diversas circunstancias,

como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación
consciente, y sin embargo, determina la conducta de la persona, al margen de su voluntad
consciente.

2.6.2 Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:

Queremos trasladar el peligro de la inducción al alcoholismo y al tabaquismo por parte de la

publicidad, ya que creemos que ambas drogas son las más consumidas por la sociedad y que
están expuestas de un modo más constante hacia los jóvenes.

La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del consumo y, por tanto, al
riesgo potencial de crear adicción. Las noticias recientes sobre la nueva ley de publicidad en
España que prohíbe, y con razón, la publicidad en televisión de bebidas alcohólicas. Los peligros
para la salud del abuso crónico de bebidas alcohólicas son de sobra conocidos.

La publicidad de bebidas alcohólicas sólo en Estados Unidos superó los mil millones de dólares en
1986. La única finalidad es incrementar las ventas, pero al mismo tiempo se incita a conductas
compulsivas y patológicas, a una autentica adicción, con peligrosas consecuencias
comportamentales, como impotencia sexual, desajustes de pareja, ruina de la familia, pérdida de
empleo, etc.

45
En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos los procedimientos a su alcance para
crear el mayor número posible de consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como
las técnicas subliminales que están prohibidas por la ley.

En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica billones de dólares, donde
las tres formas legalmente aceptadas de adicción las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco
y de fármacos. La utilización de técnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de bebidas
alcohólicas, está perfectamente documentada.

Su presencia es responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patológicas. Un

procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas alcohólicas, consiste en asociar el
alcohol con la madurez, con lo que se está sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a
beber, más pronto serán adultos. Otro mito alimentado por la publicidad y las industrias de alcohol
insiste en relacionar el fuerte consumo de alcohol con la masculinidad.

Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la propaganda. La auténtica realidad es
que el consumo de alcohol de forma abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual. La
presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohólicas, es tan habitual, que
constituye un tópico. Sin embargo, cualquier bebedor excesivo sabe que el camino del abuso del
alcohol, conduce inevitablemente a la impotencia. De otro lado, si a los contenidos eróticos
conscientes se añaden estímulos subliminales que son auténticas historias de pornografía, lo que
estos subestímulos refuerzan, al intensificar el consumo, es la conducta sexual de impotencia o de
inhibición de la relación sexual.

El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las de mayor consumo a
nivel mundial. El tabaco es considerado como una droga cada vez por sectores más amplios de la
sociedad. Los peligros del abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cáncer de pulmón el
de mayor incidencia.

Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es uno de los más agresivos de la publicidad,
aunque sus efectos sobre la salud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran
deliberadamente todos estos peligros y tratan de incrementar sus ingresos económicos mediante
una propaganda reprobable.

Las imágenes o palabras subliminales más utilizadas para potenciar el consumo del tabaco son de
sexo, agresión y muerte. El sexo y la violencia son dos componentes universalmente presentes en
el cine, la televisión, las noticias y también en la publicidad. Pero con un agravante, aquellos
estímulos que la propaganda consciente más audaz, jamás se atrevería a mostrar al público, sin
atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en los anuncios usando técnicas subliminales.

46
La idea de que la palabra cáncer, hábilmente disimulada donde nadie esperaba verla, pueda
promover la venta de los cigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos,
extraña. Todos conocen que el consumo de tabaco puede conducir al fumador a la enfermedad
más temible: el cáncer. Sin embargo, lo que el anunciante consigue, en el ámbito inconsciente, es
que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a la enfermedad y sigan fumando. El
mecanismo que aquí funciona es el mismo que opera en los anuncios de bebidas alcohólicas,
donde abundan los signos camuflados de la muerte. Se trata de sugerir lo valiente que es, quien a
pesar de los riesgos que conlleva el abuso del alcohol o del tabaco sigue consumiéndolos.

2.6.3 La importancia de la publicidad y su inversión:

La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un conjunto

determinado de personas con el fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador.
El fenómeno publicitario tiene como único objetivo comunicar para inducir a la acción. Se trata de
una comunicación interesada, por ejemplo, entre comprador y vendedor, cuyo objetivo reside en
que el comprador tome la decisión de adquirir un producto.

Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los mensajes son percibidos, en
función de nuestras necesidades, de la recompensa que esperamos obtener, de la novedad del
mensaje, de su tamaño, de sí está en movimiento y de otros factores, relativos al mensaje, y a la
persona a la que va destinado. En la medida en que los productos no vendidos se vayan
acumulando, la publicidad necesita ser más agresiva y utilizar todos sus recursos. Es entonces
cuando hace su aparición la publicidad subliminal. Un mercado excesivamente saturado, si quiere
dar salida a los excedentes, acaba recurriendo a reforzar la propaganda tradicional con las técnicas
subliminales.

Nuestra atención es parcialmente determinada por lo que deseamos ver debido a su importancia
para el individuo. De esto puede deducirse la existencia de una "pre-percepción", anterior a la
percepción consciente, que realiza una selección previa, de lo que interesa ver, entre todos los
objetos del entorno.

La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en orden a valorar su eficacia.

Sin embargo, la publicidad subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni
recordada a nivel consciente. Todo el poder de los mensajes subliminales reside en que no son
recordados, de lo contrario, se volvería en contra de quién los utiliza.

47
La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de intereses privados, lo que la
convierte en un fenómeno de manipulación. La información que proporciona la publicidad ni es
trasparente, ni veraz, ya que todo lo que pretende es vender, y proclamarse sin serlo, la mejor
marca entre las competidoras.

La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aquí; es un fenómeno demasiado

obvio para cualquiera; sin embargo, sus implicaciones psicológicas, sobre todo a nivel subliminal,
no han sido puestas de relieve suficientemente. La importancia de la publicidad comercial es
enorme, no tanto por su incidencia en nuestra economía, cuanto por los peligros psicológicos que
encierra, tanto a nivel individual como social.

La inversión en publicidad en España en 1987 se calcula en medio billón de pesetas y ocupó el

quinto lugar en Europa. Los medios de comunicación obtienen una buena parte del negocio de la
publicidad. Por ello cuando arrecian las campañas contra la publicidad de bebidas alcohólicas o
tabaco, por poner dos ejemplos, siempre aparece en algunos de esos medios alguien defendiendo
la presencia de tales anuncios en nombre de la "libertad de prensa".

Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulación subliminal,

contribuyendo a producir un auténtico lavado de cerebro en la gente y una manipulación
acumulada, año tras año, por medio de un bombardeo que no cesa, desde la mañana a la noche,
durante toda la vida de las personas.

Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigación de aquellos tipos de técnicas

que resultan más efectivas para influir la conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus
propios laboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y la Universidad ha hecho objeto de
estudio e investigación el hecho publicitario.

2.6.4 La publicidad subliminal:

El empleo de las llamadas técnicas subliminales es de uso masivo en la publicidad comercial, en

campañas de adoctrinamiento con fines diversos, en la propaganda electoral y en la producción,
aunque dadas sus implicaciones legales y éticas, sus promotores, por razones obvias, prefieren
operar en la sombra.

El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de comunicación,

incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de
revistas y periódicos, en carteles o vallas y, mediante mensajes auditivos, no detectados por el

48
oyente. Puede decirse que donde exista cualquier medio de comunicación visual o auditivo, la
comunicación inconsciente es posible.

La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos los medios
audiovisuales como la televisión, el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes
subliminales verbales o dibujados constituyen un lenguaje camuflado dentro de la imagen percibida
conscientemente.

En una sociedad pragmática como la nuestra, donde lo que importa es el éxito, o resultado final,
cualquier medio es bueno si es coronado por el triunfo. La propaganda subliminal es uno de los
tantos medios que conducen al éxito. Dentro de una sociedad que exige realizaciones, su empleo
es solo cuestión de oportunidad. Una de las condiciones indispensables para que los mensajes
subliminales hagan bien su trabajo es que no descubran sus verdaderos fines. Para lograrlo es
preciso esconderlos en todo lo que vemos u oímos.

Son un lenguaje dentro de otro. La marca de un producto es un signo distintivo que permite
reconocer dicho producto entre todos los demás. Las marcas se presentan asociadas a valores
añadidos como prestigio, distinción, elegancia, nivel económico, popularidad o admiración. El éxito
de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el producto, sino en los valores
añadidos.

Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con seguridad, entre marcas
de bebidas o de cigarrillos, lo cierto es que las diferencias entre bebidas o tabacos de la misma
clase y precio son inapreciables, salvo por muy pocos expertos. A pesar de ello, la gente sigue
convencida que una marca es mejor que otra cuando la diferencia hay que situarla en factores
como la forma de los envases, el color, las etiquetas y otros signos debidos a la habilidad de los
anunciantes.

La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente, sino solo
aumentar su eficacia. Los fines son los mismos y lo que varían son los medios. Pero como el fin no
justifica los medios, tampoco la propaganda subliminal se justifica de ninguna forma, sobre todo si
alguien la utiliza para que votemos sus siglas políticas y no las del contrario, o compremos una
marca, haciéndonos creer después de sacarnos el dinero que encima nos hacen un favor.

Otro factor muy importante en la persuasión en los anuncios es el color. La utilización del color ha
cobrado una gran importancia dentro de los medios de comunicación como la televisión, las revistas

49
y la publicidad. La atracción por el color se basa en una tendencia innata, como lo muestra el hecho
de que los niños, sin ningún tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por él. El entorno
sociocultural también de forma muy particular sobre su valoración y preferencias.

Los expertos en publicidad afirman que la atención y el recuerdo de los anuncios en blancos y
negro, es del 30 por 100 en un grupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es
atendido y recordado por un 44 por 100. En otro orden de cosas, los programas de la televisión en
blanco y negro son preferidos por un 2 por 100 de los espectadores encuestados, en tanto que el
98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En colores separados, los que mejor perciben
son, por este orden, el amarillo, el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo.

Un cartel al igual que un spot de televisión, cada uno en su género, deben aproximarse a una
pequeña obra de arte, en la que el uso adecuado del color es un factor decisivo. Si a todo esto se
añade una estimulación subliminal cargada de pornografía, la atracción del producto anunciado
resulta difícil de contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasión por sí sola,
pero en su capacidad al sumarse a la propaganda supraliminal será el resultado de la unión de los
efectos de ambas.

2.6.5 Publicidad y medios de comunicación:

Publicidad y prensa. La publicidad es un auténtico soporte de la prensa. Como resultado, la prensa

necesita a la publicidad y ésta, a su vez, necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de
ellos es nada por separado. Los periódicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la
publicidad. Cuando el número de ejemplares disminuye de forma importante, las agencias de
publicidad empiezan a retirar sus anuncios del periódico y, si el proceso no se invierte, la ruina y la
desaparición es la causa final.

La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la publicidad en periódicos y

revistas. Algunos medios norteamericanos de prensa escrita vienen usando palabras como SEX en
sus dibujos y portadas desde la primera guerra mundial.

Publicidad y televisión. Se estima que una persona pasa ante el televisor, por término medio, unas
dos horas diarias, según cálculos bastantes conservadores. Si un individuo humano hace esto
durante 60 años, estaría ante el televisor más de 11 años de su vida. La necesidad artificial de
televisión convierte a este medio, en la tierra mejor abonada, para que fructifique la publicidad, de
ahí que sea la forma preferida por los anunciantes.

50
Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de sus ventas cuando el
actor de moda pide en una escena de film una bebida de su marca. Por eso "persuaden"
económicamente a los guionistas y a los productores para que la marca elegida sea la suya y nos
las competidoras. La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de naturaleza
visual, sino también auditiva, enmascarada en la música de fondo que se escucha en la sala antes
de comenzar la proyección o en otros momentos.

2.6.6 Eficacia de la publicidad subliminal:

A nivel científico podíamos resumir lo que se conoce en este campo en los dos puntos siguientes:

a) Es fácilmente comprobable el hecho de la utilización del fenómeno subliminal con fines

comerciales.

b) En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadas

investigaciones de carácter experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben
ser tomadas con cautela hasta tanto que nuevas investigaciones arrojen más luz sobre
esta cuestión.

La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastante explicable, por
el secreto que envuelve este tipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes.

A propósito de la influencia de la estimulación subliminal, en comportamientos que las personas no

desean, no existe unanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que
pueda influirse en conductas que el individuo no esté previamente dispuesto a ejecutar, por ser
contrarias a su ideología, ética o sistema de valores, otros juzgan que la persona sometida a la
subestimulación adecuada acabará sucumbiendo a sus consignas y que todo es cuestión de
tiempo. Los primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estaría protegido
por unos mecanismos que impedirían que los mensajes no deseados burlaran su censura personal,
como sucede en los sueños y en la hipnosis. Los segundos, por el contrario, mantienen que la
persona no puede defenderse de los estímulos inconscientes, justamente por ser inconscientes, y
refieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo que ejecutaban sin
ningún rechazo, bajo hipnosis.

Reiteramos que la influencia de las técnicas subliminales está científicamente demostrada.

Numerosos experimentos, desde distintas áreas de investigación, proporcionan una evidencia
suficiente acerca de sus efectos sobre todo tipo de comportamientos.

51
El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder de incitar a la gente, a
la adquisición y consumo de productos. Pero aquí hay que distinguir dos posturas, la de quienes
afirman que la publicidad subliminal es tan débil que solo puede ayudar a una reacción positiva
poco importante y que no existe motivo de alarma alguna; y otra postura, que defiende que la
publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productos anunciados, por lo que
puede constituir un problema alarmante.

Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamente la estimulación
subliminal, los responsables de las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de
forma rotunda su empleo y atribuyen a sucias y obscenas proyecciones de algunos escritores la
hipotética presencia de subestímulos en los anuncios.

Se puede demostrar el fenómeno de la estimulación subliminal, pero es tan débil que no puede
inducirnos a comprar, aunque se venden aparatos con mensajes subliminales para todo. Lo
sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequeña eficacia, pero según se
dice, insuficiente. Pero que puede ocurrir si esta estimulación insuficiente se da de manera muy
repetida, es muy eficaz que se convirtiera en eficaz.

Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon "Una nueva perspectiva de la
percepción subliminal", concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con
publicidad subliminal, sea efectivo consiste en repetirlo.

La estimulación subliminal, incluso en laboratorio, es débil y se necesita repetirla un número

suficiente de veces para que logre su efecto. Me atrevo a formular la hipótesis de que esto es lo
que ocurre también con la publicidad subliminal. Su eficacia depende, entre otras cosas, de que sea
presentada una serie de veces, cuyo número todavía no se conoce experimentalmente.

2.6.7 Métodos ocultos de persuasión comercial:

Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego criptós, oculto, y grafo, escribir; se aplica al arte
de escribir de forma oculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar el
procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras gráficas. Se trata de un método
frecuente utilizado en publicidad subliminal.

Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o periódicos, por lo general, son de
naturaleza sexual o amenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidos
conscientemente, poseen efectos conductuales comprobables, al menos en experimentos de
laboratorio.

52
Un ejemplo de esta técnica son los fotógrafos que pueden hacer una foto de una escena a una
exposición de 1/100 de segundo y después realizar una segunda foto de la palabra sexo
sobrepuesta en una zona de la anterior fotografía a una exposición de 1/1000 de segundo,
consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse de una forma más difuminada. Otra
técnica generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con alguna
sustancia que contenga alquitrán la palabra sexo y después introducir durante unos instantes la
placa en un ácido que difumine la palabra impresa, de modo que resulte borrosa, aunque
suficientemente clara si se fija la atención.

Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las imágenes
visuales de modo que una pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o
normal, según el ángulo desde donde se mire. Así una pintura vista de frente puede aparecer sin
sentido, pero si s4 mira desde un ángulo determinado, o desde ambos lados, la pintura deformada
se torna claramente percibida.

El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinión de que las figuras aunque

no puedan ser percibidas conscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente. A
veces, la publicidad comercial emplea las técnicas anamórficas, sobre todo en anuncios de bebidas
alcohólicas. Se han encontrado en esta clase de anuncios figuras más o menos deformadas de
tigres, vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas, símbolos del diablo, de la muerte y toda la gama
de contenidos pornográficos. Algunas de estas figuras están realizadas de forma que sólo pueden
distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.

El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, también llamada efecto

McLuhan, constituye una situación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores.
Una sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de música o sonidos intensos, junto con
variaciones bruscas de fuerte colorido, con cambios abruptos de movimiento, paso de unas
situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano, crean una situación
de sobrecarga informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.

En este procedimiento, los estímulos pueden ser enteramente supraliminales, tomados uno a uno,
pero muchos de ellos subliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de
procesamiento humano.

La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atención del espectador
hacia un punto para que no descubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los
movimientos de manos si son más rápidos que los ojos del público, éste no podrá verlos.

53
Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de técnicas encaminadas a probar si un
anuncio con estimulación subliminal será más efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje
escondido.

El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estímulos visuales que permite controlar el tiempo
de exposición de unestímulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el ámbito
publicitario, entre otras cosas, para determinar el tiempo mínimo necesario para identificar el
anuncio o alguna parte del mismo.

Entre sus aplicaciones, en el área de publicidad, podemos destacar las siguientes:

a) Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, de forma
que se logre que ciertos elementos, como la marca del producto, no dejen de ser
captadas por el espectador.

b) Para determinar qué tipo de letra es de más fácil captación y en qué zona del anuncio.

c) Para conocer cuál de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en el mínimo de

tiempo posible.

d) Para conocer en qué lugar de una revista o periódico, si a la izquierda o la derecha de la

página, arriba o abajo, en el centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atención.

e) En el caso de incluir estímulos camuflados para confirmar si la presencia del estímulo

subliminal produce vigilancia o defensa perceptiva.

El psicogalvanómetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar las respuestas

emocionales, en una muestra representativa de la población, a la que se dirige el anuncio. Este
aparato registra los cambios de la conductividad eléctrica de la piel, asociados a las variaciones de
sudoración.

La respuesta de transpiración puede darse no solo antes estímulos de contenido emocional, sino
también ante estímulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulaciones dolorosas,
ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone es averiguar
cuál de estas dimensiones del estímulo produce la respuesta psicogalvánica.

El psicogalvanómetro se está utilizando con éxito para determinar el grado de ansiedad de las
personas ante estímulos subliminales de diferente naturaleza.

El pupilógrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la publicidad. Desde el

punto de vista del éxito de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales
poseen sus propios laboratorios, protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la

54
competencia. Un anuncio puede ser probado por el método de la respuesta pupilar y predecir con
seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o si será un fracaso.

En el caso de anuncios, en los que se incluyen estímulos camuflados, que el espectador no espera
ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilográficos pueden mostrar las
diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anuncios aparentemente idénticos, en uno de los
cuales se ha introducido un estímulo camuflado y en el otro no.

La cámara ocular. Es un aparato útil para observar la dirección del recorrido de la vista de una
persona, a través de las distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada
zona de la misma.

Mediante el empleo de la cámara ocular se ha podido conocer que la mayoría de las personas, ante
un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arriba abajo en la primera
pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma de zigzag.

Según esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, por este orden, en
el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho.

El diafanómetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantalla con un grado
de nitidez que puede variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines
principales para los que suele utilizarse en publicidad son los siguientes:

a) Para conocer el grado mínimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio, así como
los distintos elementos que lo integran.

b) Para determinar qué tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos o situaciones de la

vida real, encuentran los espectadores ante la proyección del anuncio, con formas difusas
o poco precisas. Se trata de un auténtico test proyectivo, pues un estímulo difuso o borroso
facilitará la aparición de las necesidades, tendencias y fantasías del individuo.

c) Para averiguar en qué grado conviene dejar difusas determinadas formas o partes de un
anuncio, con el fin de que además de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de
estímulo para poner en movimiento las motivaciones, deseos o impulsos de los
espectadores. Un producto que gratifique en la fantasía alguna necesidad importante para
el individuo tiene su venta asegurada.

55
2.6.8 Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado:

Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujo disimulado dentro de
una escena o anuncio, es que después son también fácilmente detectados por multitud de personas
si el descubridor se lo indica.

Pero la derivación más importante es que a partir del momento de su detección los mensajes
subliminales o inconscientes pierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha
identificado. Este hecho concuerda con un fenómeno fundamental del psicoanálisis, a saber, que un
estímulo inconsciente, con capacidad para perturbar la conducta, deja de hacerlo cuando se torna
consciente.

Existen numerosas experiencias clínicas donde se muestra de forma concluyente que la

identificación del estímulo desencadenante de una emoción, que se escapa a nuestro control,
muchas veces es suficiente para desactivar su poder. Esta es la razón por la que los estímulos
camuflados, una vez descubiertos, pierden su capacidad de influirnos al margen de nuestra.

56
 III. EL MENSAJE PUBLICITARIO

3 EL MENSAJE PUBLICITARIO

Con independencia de que nos guste o no, podríamos decir que la publicidad forma parte de
nuestro día a día. Es una forma de comunicación a través de la cual se pretende dar a conocer un
producto, y su elemento principal es el mensaje publicitario. El autor explica en este artículo qué es
el mensaje publicitario y cuáles son sus principales características dentro del proceso de promoción
de un producto.

El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo determinar la
información que se trasmite sobre el producto. De forma específica, es «lo que se dice» y «de qué
forma se dice». El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe definir
claramente «qué se ofrece» y «por qué se ofrece». Se trata, por tanto, de conseguir que el
destinatario del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del producto.

Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que en su formulación

se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del anuncio es habitual utilizar
determinadas frases que pueden resumir o facilitar que el mensaje y su contenido sean recordados.
Estas frases principales se conocen con el nombre de «eslogan». El eslogan permite, en muchos
casos, potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando se
ha dejado de emitir la publicidad.

Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de medio en el que se quiere presentar, es
importante definir su formato. Al margen de la publicidad en televisión, a la que únicamente pueden
acceder las grandes compañías, la publicidad impresa sigue siendo el medio habitual y significativo
para la pequeña y mediana empresa.

Como información relevante sobre esta última forma de comunicación, cabe destacar que se han
llevado a cabo investigaciones sobre este medio con resultados sorprendentes. Se ha comprobado
que el impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento de su
tamaño; que la mitad superior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor atención que la
mitad inferior; que la página impar o derecha despierta mayor atención que la par o izquierda, o que
la mayor atención se presta a la publicidad contenida en el primer 10% de una publicación.

Características del mensaje

El éxito de un mensaje publicitario está en función del grado de cumplimiento de los objetivos
esperados. Un mensaje efectivo debe tener en cuenta determinadas características (tabla 1):

57
3.1 Qué es un mensaje publicitario

Es un producto compuesto por varios elementos combinados, como imágenes, sonidos y texto,
dirigidos a captar la atención de los usuarios mediante la atracción y el atractivo. El mensaje
publicitario tiene el objetivo de que los usuarios adquieran, utilicen o consuman el producto o
servicio al que dicho mensaje hace referencia

3.2 Informar

El principal componente del mensaje publicitario tiene un carácter informativo. Deben darse a
conocer tanto las características del producto como los beneficios derivados de su uso.

3.2.1 Ser realista

Es importante que el mensaje que se transmite sea creíble y responda a una realidad. No deben
crearse falsas expectativas que a la larga revertirán negativamente en el producto.

3.2.2 Despertar interés

Tanto las acciones publicitarias como el propio mensaje deben estar enfocados en destacar los
aspectos más significativos del producto y los beneficios más notables que pueda generar el deseo
de adquirirlo.

Se trata de influir y estimular la atención del consumidor para que varíe su conducta de compra en
beneficio del producto publicitado.

58
3.2.3 Entendible

Es importante que el conjunto de acciones publicitarias que se lleven a cabo puedan ser
interpretadas por el consumidor. En el marco de estas acciones, es importante que el mensaje sea
entendido por el consumidor. No basta con crear grandes campañas publicitarias si el mensaje no
es comprensible y no prevalece en la mente del destinatario. El consumidor debe poder identificar y
entender lo que se le trata de transmitir.

3.3 Persuadir

Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al público sobre las
bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar las características de un producto y facilitar
que la venta se materialice.

3.3.1 Captar la atención

El mensaje debe ser creativo y original, y debe tratar algún aspecto que tenga interés para el
consumidor. Se trata de transmitir el mensaje de forma que se estimule la atención del público al
que va dirigido, es decir, expresar las virtudes de un producto de forma diferente a como lo hacen
los competidores.

3.3.2 Permanencia en el tiempo

El mensaje publicitario debe enmarcarse dentro de un conjunto de acciones publicitarias, lo que

técnicamente se conoce como «campaña publicitaria».

El éxito de una campaña publicitaria depende en gran parte de la capacidad de generar el impacto
y la expectativa necesaria entre el público al que va destinada. Para ello, es importante transmitir el
mensaje en el formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario
quedará determinado por las características del producto y por la intensidad de las acciones
publicitarias que se lleven a cabo.

59
3.4 Formas de presentar el mensaje

Hay diferentes formas de presentar un mensaje publicitario. La forma en que se presenta el

mensaje se conoce técnicamente como estilo publicitario, que es aquel conjunto de elementos que
se observan en un determinado anuncio.

A pesar de que los elementos que pueden aparecer en un anuncio son muy variados, su uso
quedará condicionado por el tipo de medio en el que se lleven a cabo las acciones publicitarias.

De forma general, podemos clasificar el tipo de estilos publicitarios en función de la forma o

carácter en que se presenta el mensaje. Una posible clasificación podría hacer referencia al
contenido del mensaje. Sobre esta base tendríamos dos grupos: mensajes de contenido emocional
y mensaje de contenido racional (tabla 2).

3.4.1 Mensaje emocional

El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando temas que
afectan a la persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse anuncios de gran intensidad y, por
tanto, de poca consistencia en el tiempo. La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los
principales argumentos utilizados en el mensaje emocional.

El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El objetivo es que el
destinatario de la publicidad pueda crear asociaciones de ideas entre el producto y conceptos como
bienestar, unión familiar o salud.

El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en los mensajes

publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer. No obstante, de forma continua

60
se está recurriendo a este concepto para cualquier tipo de producto, lo que desde el punto de vista
de la ética profesional no tiene justificación alguna.

El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en publicidad. Situaciones
protagonizadas por determinados segmentos de mercado con diferentes estilos de vida permiten
hacer asociaciones entre producto y situación.

Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se trata de crear
asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas, irreales o imaginarias que permiten
soñar y dejar volar la imaginación, o la utilización de imágenes espectaculares, canciones
publicitarias y bandas sonoras famosas tratan de identificarse con esperanzas y deseos que
pueden materializarse a través del producto.

3.4.2 Mensaje racional

El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del destinatario. En este caso,
se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la calidad o el uso que de éste se hace. El
mensaje racional no tiene un carácter tan inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene
mayor longitud en el tiempo.

Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un carácter cuantitativo. El
precio o la calidad del producto son elementos claves en productos de los que se pretende
argumentar características propias del producto o diferencias respecto a otros productos
competidores.

La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los beneficios que aporta su
utilización o los problemas que soluciona su uso son también argumentos a los que se recurre con
frecuencia en el mensaje.

La seguridad de uso del producto y, sobre todo, su duración son elementos muy importantes en
productos de alto valor añadido o de precio elevado. Con este tipo de argumentación se trata de
crear o mejorar una actitud hacia una marca concreta o hacia un producto determinado.

Otra posible clasificación haría referencia a la duración de los efectos de la campaña publicitaria en
el tiempo, lo que daría lugar a mensajes con persistencia poco duradera y mensajes con
persistencia duradera.

En la tabla 3 se muestran los estilos publicitarios según la duración del mensaje.

61
3.4.3 Mensajes de corta duración

El mensaje de corta duración suele tener un componente altamente emocional. Su objetivo es

captar la atención del destinatario de forma temporal. Ello es debido a que los reclamos que se
utilizan en el mensaje publicitario no pueden mantenerse como válidos de forma indefinida en el
tiempo.

Los mensajes de corta duración pueden estar relacionados con productos de consumo estacionales
o con acciones promocionales de venta. Suele tratarse de publicidad intensiva, numerosa y que,
por tanto, tiene una vigencia temporal limitada.

3.4.4 Mensajes de larga duración

En este tipo de mensajes se suele hacer referencia a las características y ventajas del producto. Se
trata de argumentos de componente lógico y razonado cuya estructuración tiene una mayor
permanencia en el tiempo.

Los mensajes de larga duración están enfocados para productos de consumo habitual o diario en
los que no es necesaria una publicidad de impacto, sino una publicidad repetitiva que permita una
mayor vigencia temporal y un efecto recuerdo en el subconsciente de la audiencia.

Una tercera clasificación podría basarse en el uso que se hace del mensaje publicitario, lo que
permitiría hablar de publicidad cooperativa, comparativa y testimonial.

En la tabla 4 se relacionan los estilos publicitarios según el uso del mensaje.

3.5 Publicidad cooperativa

La publicidad cooperativa es la que se realiza de forma compartida por dos o más anunciantes que
tienen algún objetivo común. Cuando son diferentes miembros que se encuentran en distintos

62
niveles del canal de distribución los que se unen para realizar acciones publicitarias conjuntas,
hablamos de publicidad cooperativa vertical.

El caso contrario, cuando se trata de diferentes miembros del canal de distribución que se
encuentran en un mismo nivel, se trata de publicidad cooperativa horizontal. Este tipo de publicidad
es característico en fabricantes con productos distintos, pero que tienen elementos
complementarios en su uso, o en fabricantes de un mismo producto que se unen para conseguir
una mayor presencia en el mercado. Mientras que en el primer caso se trataría habitualmente de
productos únicos e individuales, en el segundo estaríamos hablando de productos genéricos
o commodities.

3.6 Publicidad comparativa

Es la que establece comparaciones entre productos similares. Este tipo de publicidad debe ser
racional, tiene que estar apoyada en las características fundamentales del producto y tener como
base elementos objetivos de los productos.

La publicidad comparativa puede ser genérica o específica. En la genérica se comparan los

resultados que se obtienen con el uso de un producto de referencia con los que se consiguen
utilizando otros productos. Únicamente se da como dato el nombre o marca del producto de
referencia, de ahí la clasificación de genérica.

En la publicidad específica, se nombra tanto el producto de referencia como los otros productos
competidores, detallando tanto las características de cada uno de ellos como los resultados que se
obtienen en las pruebas realizadas.

63
3.7 Publicidad testimonial

Se basa en la utilización de una persona de referencia como testimonio del uso de un producto. En
productos de alto valor añadido suele utilizarse la figura de un experto, mientras que en productos
de consumo habitual generalmente se recurre a un personaje público o famoso.

Si se pretende hacer un uso efectivo y veraz de la información que aporta el testimonio, es

importante que las opiniones y comentarios puedan contrastarse o estén apoyados por evidencia
científica, pruebas notariales, estudios clínicos, etc.

La imagen que sea capaz de transmitir el testimonio redundará en una mayor confianza en el
producto y, a la larga, en una mayor fidelidad en su uso. Si, por el contrario, la imagen que
transmite el testimonio no es la adecuada o el personaje de referencia adquiere un gran
protagonismo, puede ocurrir que el destinatario de la publicidad preste mayor atención al testimonio
que al propio producto. En este último caso, acabará promocionándose el testimonio y el producto
pasará a un segundo plano.

3.8 Los 5 Componentes de un Mensaje Publicitario Efectivo

Es sorprendente la claridad que tienen la mayoría de empresarios para saber qué las diferencias,
qué los hace especiales y únicos. Qué hace la empresa que sus competidores no logran. Sin
embargo, cuando esto se comunica, es otra cosa. Mensajes vacíos, genéricos, sin ningún valor y
claridad para el cliente potencial.

64
¿Por qué si está tan claro y se explica tan fácil en una charla informal, cuando se traslada a la
publicidad se hace complejo, irrelevante, adornado y ajeno a la esencia de la marca? Los
consumidores quieren marcas reales, cercanas, genuinas y que les hablen como les hablaría
alguien en quien confían. No con sofisticados mensajes que no dicen nada y que son exactamente
iguales a los de la competencia. Las marcas tienen que hablar de una manera relevante para los
clientes. La gente no quiere mensajes bonitos. La gente quiere mensajes que signifiquen algo.

Los trillados e irrelevantes mensajes del tipo “Entendemos tu forma de ser”, “Somos como tú”,
“Porque te lo mereces” o “Expresa tu personalidad”, son irrelevantes para los clientes. En
contraposición, un mensaje claro, directo y fácil de entender es efectivo, como el de Converse: “Los
zapatos son aburridos. Use tenis”.

3.8.1 No mate al mensajero

Con frecuencia se culpa a los vehículos publicitarios (medios de comunicación) como los
responsables de los pobres resultados que genera la publicidad en las audiencias a las que llegan.
No puede matar al mensajero. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la audiencia
correcta, pero con el mensaje incorrecto. El mensaje incorrecto pasa desapercibido, es irrelevante y
el consumidor responde con indiferencia. Tiene mejores cosas que hacer que intentar descifrar “Lo
que sueñas al precio que quieres”, cuando en realidad tenía que decir “Ahora iPad mini con 25% de
descuento”. Cada peso invertido en un mensaje irrelevante es un peso perdido.

Que un cliente potencial se percate de su anuncio es el fin supremo, el nirvana; como para
desperdiciarlo con un ‘sorprendente’ mensaje del tipo: “Calidad, servicio y tradición. Somos su
aliado de confianza”. Puede hacerlo mejor, mucho mejor. Tiene mejores cosas para decir que tratar
de resumir todo en dos o tres palabras que no significan nada y que además son las mismas que
dice su competencia. Para enviar esos mensajes, la publicidad no tiene ningún sentido.

3.8.2 Qué quiere que la gente sienta, piense y haga

Un mensaje efectivo no se trata sólo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la gente
sienta, piense y haga. Una comunicación efectiva tiene en cuenta la forma como piensa su
audiencia, sus experiencias y expectativas.

Los consumidores nos hemos vuelto absolutamente selectivos en los mensajes que nos interesan;
así que, si quiere que su audiencia le preste atención, más vale que diga algo interesante y que
valga la pena. Algo interesante para su audiencia, no para usted (y no es lo mismo). A sus clientes

65
no les importa que su marca sea el número uno. A sus clientes les importa saber en qué los
beneficia el que usted sea el número uno. No se trata de usted, se trata de ellos.

3.8.3 Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo

Un mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que hacen que tenga sentido
y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos para evaluar la calidad, relevancia e impacto de su
mensaje.

Una efectivo mensaje publicitario es:

3.8.3.1 Claro

La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro en lo que quiere
transmitir y necesitará menos palabras para decirlo. Un anuncio efectivo es un anuncio que el
cliente entiende, quiere saber más o tomar una acción al respecto. Con mucha frecuencia, por el
afán de hacernos notar sacrificamos claridad. Un ejemplo de claridad es el mensaje de los
tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina: “Hechos como se hacían antes”.

3.8.3.2 Conciso

La brevedad y concreción hace que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para entender
lo que le quiere decir. Identifica rápidamente la razón por la que debería prestar atención a su
propuesta de valor. Esto no significa que no pueda desarrollar el mensaje y
explicar posteriormente y en más detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es por
ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en Mexico: “Lo mismo pero más
barato”.

3.8.3.3 Focalizado

Enfóquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza de comunicación
para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio por el cliente. El problema es que
entre más información comunique, menos retendrá el cliente y se perderá entre la gran cantidad de
argumentos, sin identificar realmente cuál es esa razón única y relevante por la que debería
preferirlo. Todo producto, servicio, negocio, marca o profesional tiene muchas cosas positivas que
podría comunicar. No obstante, para que la comunicación sea efectiva, debe concentrarse en una
idea central de manera que quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo todo termina

66
comunicando nada. Un mensaje focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa John’s: “Mejores
ingredientes. Mejor pizza”. Se enfoca específica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes,
no en los tiempos de entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de puntos de venta.

3.8.3.4 Directo

Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razón concreta, transmite un
beneficio o invita a tomar una acción. No deja espacio para la interpretación de lo que se supone
que debería hacer el cliente. Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el que comunica
el beneficio del producto: “Dientes más blancos en 14 días”.

3.8.3.5 Creíble

Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creíble. Los consumidores
saben que el papel puede con todo. Han sido víctimas de publicidad engañosa y promesas que van
más allá de lo que el producto puede lograr. La credibilidad genera confianza y hace que el cliente
de el siguiente paso que busca la comunicación. Un mensaje debe ser técnicamente creíble dentro
de lo que el consumidor considera factible y viable, como el de las empanadas Mister Tru: “No se
deshacen en la sartén”.

67
 IV. LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO

4 LA PUBLICIDAD COMO PROCESO CREATIVO

La creatividad es una de esas palabras mágicas, nombra algo deseado por todos; algo de eso que
nos hace humanos a los humanos. Es en estos tiempos de la inteligencia artificial y de las
máquinas inteligentes parte de lo que nos separa de los artificios que inventamos. Sin embargo,
como suele pasar con las cosas que deseamos, cuando hablamos de la creatividad todos creemos
saber qué significa, pero resulta muy difícil ponernos de acuerdo en lo que es.

Quizás el camino más corto para lidiar con este problema es coger al toro por los cuernos y tratar
de definirla. Creatividad, obviamente, es tener la facultad de crear. A su vez, crear es la facultad de
hacer que algo exista en donde antes no existía. Típicamente, este hacer que empiece a existir
una cosa implica: inventarla, forjarla, formarla en la mente, escribirla, pintarla, construirla,
producirla, imaginarla... Algo diferente de copiarla, reproducirla o simplemente desplazarla. El acto
creativo se cumple con el principio de la doble génesis: lo creado nace primero en nuestra cabeza y
luego, a través de algún proceso mediador, aflora en la realidad.

Mozart, en una carta en que describe su propio proceso creativo, distingue estas dos etapas con
claridad: “cuando estoy solo conmigo mismo... mis ideas fluyen mejor y con más abundancia”. “Las
que me gustan las recuerdo hasta que puedo preparar un buen plato con ellas; esto quiere decir
ajustado a las reglas del contrapunto, a las peculiaridades de los distintos instrumentos, entre
otros”. “Suponiendo que nada me distraiga el tema se va ensanchando, ordenando y definiendo en
mi mente hasta que puedo verlo como un fino retrato o una bella estatua, de un golpe”. “Cuando
procedo a escribir mis ideas, las saco de esta bolsa que se encuentra en mi memoria”.

Esta característica permite diferenciar la creación del descubrimiento. Si bien los dos pueden ser, y
son, las más de las veces producto de la búsqueda, en la primera lo que buscamos inicialmente
aparece en nuestro interior y luego toma forma en el exterior. Mientras que en el segundo sucede
exactamente lo contrario, va de afuera hacia dentro. Antes de seguir adelante quizás convenga
distinguir de la creatividad otros tres conceptos tan cercanos a ella que muchas veces se unen: la
imaginación, el ingenio y la inventiva.

Imaginar consiste en representar en la mente algo que no existe o no está presente. Está tan cerca
de la memoria como de la fantasía. El ingenio es la habilidad o talento de inventar. Es una
capacidad expresiva tanto al resolver problemas, encontrando para ello los medios adecuados que
sirvan a las soluciones que se tienen en mente, como en su relación con el humor, al
encontrar el aspecto gracioso de situaciones o cosas. Inventar es encontrar la manera de

68
hacer verdaderas o reales cosas que no existen o no son. Por eso, en sus connotaciones
negativas, esta palabra aparece a veces hermanada con la mentira y la falsedad, y en sus
connotaciones positivas con hacer cosas nuevas o desconocidas. Pensar, expresar y hacer
son los elementos que nutren respectivamente cada una de estas palabras. Éstas, sin duda, son
dimensiones de la creatividad y suelen ser las direcciones a las que tienden las distintas
descripciones del acto creativo en función de su origen o preferencias.

El acto creativo consiste en “ver” una relación nueva entre dos o más cosas que permita conseguir
un efecto, resolver un problema o producir un determinado resultado. Ante esto consideremos, por
ejemplo, la definición común de que los niños suelen ser muy creativos. Cuando se dice esto se
describe el hecho de que muchas veces la imaginación infantil es capaz de asociar las cosas más
disímbolas. Sin embargo, debería caracterizarse más como imaginación, puesto que, típicamente,
las asociaciones infantiles pueden no tener un fin ulterior. Es decir, no resuelven nada, o no
tienen más efecto que el que consiguen del afecto de sus padres.

En contraste, cuando pensamos en la creatividad adulta, siempre hablamos de una capacidad para
conseguir algo, si bien no está solamente en el terreno de lo material. Como lo prueban las
creaciones artísticas, lo que se consigue cuando se tiene éxito es un efecto esté- tico. Una
alineación entre el que disfruta el arte y la visión del artista. Ejemplos de esto abundan en la
historia artística y van desde la introducción de la corporalidad de Giotto hasta el claroscuro
de Rembrandt. Aunque posiblemente nadie lo ha hecho tan sangrantemente evidente como
Picasso, cuando de unos pocos ladrillos nos descubre una mujer, o en tres abultamientos una
paloma.

Henry James nos habla de esta capacidad de ver cómo algo que infecta al creador y que lo lleva a
buscar en esta “vida que es todo inclusión y confusión, arte que es todo discriminación y selección”,
la búsqueda de ese valor latente, que se encuentra en las cosas y que el artista busca como un
perro husmea por su hueso. Este sentido del motivo es lo que dirige al artista a encontrar. Esta idea
de que los otros no puedan ver las cosas como él lo hace, le permite y lo obliga a ver relaciones
entre distintos elementos que sólo ante él se hacen presentes. Encerrado ante esta conciencia del
mundo propia y diferente, tiene que expresarse para romper el círculo de aislamiento que le impone
su don.

Una forma alterna, por lo tanto, de ver la creatividad es por la naturaleza de los temas a los que se
aplica. En este sentido, podemos ver de inmediato dos grandes áreas. Los temas como los que
acabamos de describir en los párrafos anteriores: las obsesiones artísticas, la ciencia y la
filosofía misma. En ellos el creador elige sus temas y los hace parte de su vida misma. En

69
contraparte tenemos los problemas que podríamos considerar de encargo. En ellos un tercero
define la cuestión que se quiere conseguir y es dentro de este marco que la persona ejerce su don;
este sería el caso de la creatividad que ejercen el arquitecto, el publicista o el diseñador. Estos dos
enfoques, el puramente autónomo o el que depende de otro, son un continuo que claramente se
une en el centro, pues en casi todos los procesos creativos se da algo de los dos. Se ejerce para
trasformar el mundo a su alrededor.

Hablar de la creatividad como producto de este proceso es definirla como resultado del
tránsito por un camino, en el que paso a paso se consigue avanzar para lograr un propósito. La
ventaja implícita en esta perspectiva es que se puede hablar de los elementos de contexto que
actúan como precursores del proceso.

El conocimiento de la materia de la que se habla sin duda provee de aristas sobre las cuales es
posible asir nuevas soluciones. Se puede decir que resolver un problema es simplemente definirlo
en términos de los elementos que pueden solucionarlo. En la medida en que comprendamos y
expandamos un problema en nuestra cabeza relacionándolo con mayor número de cosas,
crearemos una mayor superficie para su solución. Estas conexiones a veces aparecen de
manera directa, pero otras a través de la metáfora y la analogía. La capacidad imaginativa a la hora
de plantearnos las cosas es la fuente del espacio de inspiración.

Otra capacidad crítica es de concentración en el tema. Ésta es la que crea la profundidad en el

espacio de inspiración. Ser capaz de mantener el tema en nuestra mente para que expuesto a los
ácidos intelectuales se disuelva en todas sus partes. Es decir, es necesario ser capaz de masticarlo
para poder digerirlo mejor. Newton nos hace referencia con nostalgia a que cuando él era joven
podía sin distraerse mantener su mente en un problema durante meses. En su opinión, es por esto
por lo que fue durante esta época de su vida en la que realizó su mejor trabajo. El mantener en
nuestra cabeza un tema desencadena los procesos de análisis de reminiscencias, que son parte
sustantiva de cómo procesamos la información y percibimos, produciendo las asociaciones y
recombinaciones con otros elementos de nuestra memoria. El riesgo en estos casos es el desánimo
que suele derivar en miedo, que es sin duda el asesino de la creatividad.

La expresión de estas asociaciones en una solución que permita conseguir el propósito se nutre,
por lo tanto, de la expansión y profundidad que tengamos en los distintos puntos que componen lo
que pretendamos solucionar. Al igual que en todo viaje, las oportunidades se hacen al andar. El
lugar hacia el que pretendemos llegar, el terreno en el que pretendemos solucionarlo y, por
supuesto, las formas que conocemos para transitar por él.

70
Sin embargo, sería simplista reducir la magia creativa a un suave paseo, pues exige siempre en
algún momento uno o más saltos en el vacío. No hay que olvidar que la única manera de volar es
lanzándose al vacío.

El concepto de creatividad es un concepto difícil de definir, pues numerosos autores han dado una
visión completamente distinta a este término, pero nosotros nos quedamos con una definición clara
y sencilla; la de que el proceso creativo (creatividad) es la generación de nuevas ideas o conceptos,
que habitualmente producen soluciones originales.

4.1 Concepto

El conjunto creatividad-producción-medios compone el núcleo de actividad más representativo

del trabajo publicitario. La creatividad estratégica particularmente representa para muchas agencias
el centro de su oferta al cliente. Lejos de ideas superficiales sobre la creatividad, ésta es con
frecuencia el resultado de un proceso en el que se resuelve el mensaje que recibirá el público de la
campaña.

4.2 Proceso Creativo

El proceso creativo no es un proceso fácil ni mucho menos. No todas las personas tienen el
mismo grado de creatividad, ni todas las nuevas ideas creativas son válidas para un determinado
contexto. El proceso creativo es un proceso bastante complejo y generalmente se compone de
unas fases:

1. Preparación. Contempla tanto la selección e identificación del objetivo creativo sobre el

que vamos a trabajar como la recopilación de documentación e información relacionada
con él.

2. Generación. Es el largo y complejo trabajo de manipular, experimentar, generar

ideas y buscar alternativas sobre el tema que nos ocupa de forma consciente.

3. Incubación. Una especie de “descanso ficticio” en el que, aunque no se esté trabajando

de forma consciente en el objetivo creativo, se está dando otro tipo de elaboración no
consciente que nos puede llevar a la idea buscada.

4. Iluminación. Es el instante de inspiración, cuando nos viene a la cabeza esa genial

idea. Generalmente esas ideas nacen en momentos inesperados, mientras estamos
realizando actividades que necesitan poco capacidad de atención. Se suele hablar de

71
 las t res ”b” para referirse a estas actividades, en inglés “bus”, “bed” y “bath”, en
español: bus, cama y baño.

También se llama a esta fase momento “ Eu rek a” o “A já ”

5. Evaluación. La fase decisiva en la que valoramos y verificamos si esa inspiración es

valiosa o no y si cumple con los objetivos establecidos anteriormente.

6. Elaboración. La fase de desarrollo, comunicación y aplicación práctica de la idea.

En definitiva, la creatividad forma parte de un proceso intelectual al que todos nos enfrentamos
alguna vez en la vida, desde pequeños con los dibujos en la escuela, hasta que somos mayores y
por ejemplo tenemos que decidir cómo decorar nuestro hogar. Para algunos, es su fuente de
ingresos y un modo de vida (creativos, guionistas, escritores, pintores...) y para resto, simplemente,
es una cualidad personal de la que se puede hacer gala o no.

4.3 Normas de Procedimiento

No hay normas de procedimiento, podemos reconstruir los principales pasos:

1. Estudio del briefing creativo

El equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar.
Es el briefing creativo, que, además de cumplir con las anteriormente citadas condiciones de
claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el
posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea
recoge la intención del anunciante y la razón de ser del producto.

El briefing, ya se ha comentado, se entrega en una reunión en la que participan los

responsables de la cuenta, el planner, el director creativo y el director de arte y copy que
éste ha elegido.

2. Localización de oportunidades y problemas

Los creativos se ponen a trabajar. Para empezar pueden partir de un trabajo de análisis de
lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de
que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar

- las ventajas: aspectos que se entienden como virtudes o cualidades.

- los inconvenientes: aspectos que son percibidos como problemas u objeciones.

72
 Una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más:
seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia. A
continuación se elige aquél o aquellos aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda
entender como una oportunidad.

3. Selección del contenido básico

La creatividad se entiende como la búsqueda de una solución al problema. Pues bien, el

siguiente paso estratégico consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a
centrar el mensaje. Dicho de forma sencilla: entre las características positivas y negativas
que diferencian nuestra marca de la competencia se selecciona el beneficio (o beneficios)
en los que basar el mensaje.

4. Codificación del mensaje

Resuelto el “qué se va decir” del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la

codificación. Como veremos en el Bloque 6, un mismo mensaje se puede contar de
diferentes maneras, se trata de elegir la idea más creativa y eficiente para llegar y persuadir
al público.

La codificación definitiva sólo puede hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos

procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados.
Contestar a la pregunta “cómo decirlo” es más fácil si se sabe “dónde se va a decir”.

5. Producción.
Una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve
la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de cada medio
de comunicación.

Codificado el mensaje, y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación
que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest (5.7.) es una buena opción: se
organizan una o varias sesiones con grupos reducidos de personas a las que se pasa el spot y se
recogen sus impresiones. Si se identificara algún elemento de mejora se estaría a tiempo de
realizar las modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material provisional
que permite comunicar la idea (bocetos, maquetas, animatic, storyboard, script ...), cuanto más
acabada esté la producción más costosa será introducir modificaciones.

73
4.4 El Briefing

La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a
trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la
campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir.

Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa,

además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que
el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad española, distingue entre
el brief y el briefing. Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la
que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la
descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es
un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y
añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Después de estudiar el briefing, como responsable de la agencia, le presentas a la empresa:

1) Un anuncio.

2) Una campaña.

3) Un borrador.

Si el cliente quiere que se realice una investigación previa y tu agencia no dispone de este
departamento les dices que:

1) No se puede realizar ya que no dispones de este servicio.

2) Dispones de esta posibilidad y la subcontratas a otra empresa.

3) No es necesario hacerlo.

El cliente te pregunta sobre los medios más adecuados para distribuir la campaña:

1) Anuncios en prensa nacional

2) Anuncios en televisión en horario de mañana y tarde.

3) Anuncios en varios soportes: televisión, cine, radio, prensa, etc.

El departamento creativo ha realizado un boceto del anuncio para el cliente, pero no sabes cuál
presentar:

1) Un anuncio con un texto impactante

74
 2) Un anuncio con una imagen del teléfono

3) Un anuncio con una imagen de gente joven.

Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres
características:

 Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se
puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

 Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

 Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la

concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefinges
conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No
obstante, los apartados más necesarios son:

Descripción de la situación

 Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales…)

 Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura …)

 Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual…)

 Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

 Antecedentes publicitarios

 Detalle de la/s campaña/s publicitaria/s y comunicativa/s anterior/es.

 Público objetivo:

 Perfil del público destinatario.

 Actitud, motivaciones ante el producto.

 Objetivo publicitario

 Qué se quiere conseguir con la campaña.

 Beneficio y razón para creerlo

 Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para que el público pueda
creer en ello.

75
4.4.1 Definición: El Briefing

Documento resumen de la situación actual del cliente para la agencia. Facilita información
necesaria para una campaña o acción publicitaria. Deberá resumir las ideas clave de cada cliente.

Debe ser breve, claro, conciso pero también detallado y completo, captando objetivos, eje,
estrategias y targets.

Permite:

 ¿Cómo y para qué?

o Posibilita conocer al cliente.
o Permite conocer las necesidades reales del cliente. Ayuda a promover los valores
de la marca.
o Sirve para aportar la información clave de la empresa. A evitar malentendidos entre
cliente/agencia.
o No existe un único modelo de briefing estándar. A establecer las prioridades de la
comunicación. Y sobre todo a ganar tiempo.
o El origen del documento “briefing” proviene de la propia empresa o cliente, siempre
aportando la información necesaria. No obstante, en la práctica es la agencia quien
acabará por desarrollarlo.
o El briefing contiene datos confidenciales del anunciante, pero si la relación entre
ambas partes no es buena probablemente nos encontremos con un
o documento pobre y con falta de información.

4.4.2 Modelo de Briefing

No existe un briefing estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No
obstante, los apartados más necesarios son:

Descripción de la situación

 Producto (gama, características, etapa, condicionamientos legales…)

 Marca (posicionamiento, notoriedad, proyección futura …)

76
  Organización o empresa (cultura corporativa, evolución, etapa actual…)
Competencia (ranking de marcas y posicionamientos)

El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecución en el que incluya el

medio o medios (TV, prensa, cine …) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el
calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.

En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de información que pueden facilitar a la
agencia un análisis más completo y rápido de la situación de comunicación del anunciante.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles
que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos,
motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la
información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros
contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que
plantea.

¿Quién debe realizar el Briefing? Hay diferentes opiniones sobre este tema. Hay quien dice que
lo debe realizar la empresa cliente y otros que lo debe realizar la agencia de comunicación. Pero en
la vida real lo realizan conjuntamente porque el cliente, por su parte, es el que mejor conoce su
empresa y su producto, y la agencia es la que debe abordar el problema. La última parte, las
conclusiones, estrategias de comunicación, la realiza la agencia y es la empresa cliente la que tiene
que aprobarlas. El Briefing se prepara en una serie de reuniones.

Contrabriefing

Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia
debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna
laguna (falta de información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando que falta
información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.

4.4.3 Estructura del Briefing

Hay diversos modelos según agencias y creadores, pero la estructura común es la siguiente:

1. Empresa

2. Marca

3. Repertorio

77
 4. Producto y packaging

5. Diferencia competitiva

6. Precio (producto)

7. Canal de distribución

8. Competencia

9. Público potencial

10. Público objetivo

11. Tendencia de mercado

12. Objetivos de comunicación

13. Objetivos de marketing

14. Presupuesto

15. Timing

1. Empresa: hablemos de nuestra empresa y de sus antecedentes.

¿Cuál es la filosofía y política empresarial?

2. Marca: explicar brevemente.

¿Cuáles son los valores y posicionamiento de la marca?

¿Cómo queremos que el presente de la marca afecte al futuro de esta?

3. Repertorio (Estrategia Publicitaria): pequeño estudio sobre las campañas anteriores del
anunciante y cuál fue su impacto.

4. Producto y packaging: debemos ser capaces de responder a:

78
5. Diferencia competitiva:

¿Qué es lo que te diferencia frente a la competencia? ¿Cuál es tu ventaja frente a los demás?

6. Precio:

El precio dice mucho de un producto, dependiendo de este, el producto será situado en una escala
de gama baja, media o alta.

7. Canal de distribución

Cómo y cuál es el camino del producto

una vez sale de fábrica hasta que llega al consumidor final.
El éxito de la mayor parte de los productos depende de un eficiente y desarrollado canal de
distribución.

8. Competencia:

Descripción de la competencia directa, las

ventajas y desventajas que tenemos respecto a ella, qué hace, qué posicionamiento tiene en el
mercado y en la mente del consumidor.
Para el cuadro de competencias se debe emplear todos los puntos anteriores

79
9. Público Potencial:

Personas que compran nuestro producto.

10. Público Objetivo:

Definición del público al que queremos llegar, según características demográficas y hábitos de
consumo.

11. Tendencias

Estudio del mercado actual, qué tendencias y modas están en ese momento en auge.

12. Objetivos de comunicación:

¿Qué esperamos que se imaginen o piensen al oír el nombre de nuestra marca o producto?

 Notoriedad: que tu público objetivo empiece a reconocer tu marca y la recuerden. Es

decir, que les suene el nombre de tu marca.
 Conocimiento: que tu público objetivo conozca los atributos de tu marca, las características
de tus productos y servicios y qué propuesta de valor ofreces respecto a otras marcas. Es
decir, que conozcan más a fondo tu marca.
 Conexión: empatizar y conectar emocionalmente con tu público objetivo para conseguir que
tengan afinidad, simpatía y engagement con tu marca. Se trata de crear comunidad,
experiencias de marca, de conseguir que la gente interactúe y busque relacionarse con ella.
Por tanto, que conecten con tu marca.
 Consideración: ser una de sus alternativas (y por qué no, su top of mind awarness o primera
marca que le viene a la mente) en el momento de necesitar o querer productos y servicios
como los que tú ofreces. Por tanto, que la consideren.

13. Objetivos de marketing: el departamento de marketing del cliente debe preguntarse qué
tipo de campaña necesitan.

 Lanzamiento, posicionamiento o fidelización de marca, producto y servicio

 Incrementar la cuota de mercado (crecer en detrimento de la competencia)

80
  Incrementar la facturación (generar más ventas con respecto al ejercicio anterior)

 Aumentar los beneficios (mayor margen anual)

14. Presupuesto:

¿Cuánto podemos invertir como máximo?

 Deberemos ajustarnos a lo que necesita el cliente optimizando su presupuesto con su

referencia de inversión.

TOTAL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

MEDIO Total
Agencia de Publicidad
Diseño de linea gráfica
Elaboración de Artes de Prensa
Impresión de lonas medios exteriores
Impresión de folleteria
Elaboración de Spot
Elaboración de Jingle
Prensa Escrita y Revistas 10.461
Medios Exteriores 10.500
Televisión 4.250
Radio 2.550
Redes Sociales 225
Otros 0
Total 27.986

15. Timing: ¿Para cuándo quiere el anunciante/cliente que sea lanzada la campaña?

Siempre deberemos aclarar el desarrollo o duración del lanzamiento o mantenimiento de

cada campaña.

81
 CRONOGRAMA DE PLAN DE TRABAJO

ACTIVIDADES oct-17 nov-17

P IL ARE S ACT IV IDADE S RE S P O NS ABL E S 1 2 3 4 1 2 3
Trabajo Inicial Rectorado y Carrera de Mercadotecnia
Encargado de Redes Sociales

Diseño de linea gráfica Comisión de Mercadeo

Elaboración de Artes de Prensa Diseñador Grafico

Verificación de Diseños Rectorado y Carrera de Mercadotecnia

Tipos de Publicdad en Facebook Rectorado y Carrera de Mercadotecnia

Crear Contenido de Valor Comisión de Mercadeo

PLAN DE
PUBLICIDAD Me gusta de la Página Encargado de Redes Sociales

Promoción de Anuncios Encargado de Redes Sociales

Promoción de Eventos Encargado de Redes Sociales

Promoción conjunto de anuncios Encargado de Redes Sociales

Oferta de Promociones Encargado de Redes Sociales

Programa y calendarización de
Encargado de Redes Sociales
publicaciones
Políticas de respuesta Comisión de Mercadeo

4.4.4 El Breafing de medios

El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las particulares condiciones de

difusión del mensaje. Éste se transmite a través de los medios que se ponen a disposición de la
publicidad o que ésta crea. El anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre
que coincida con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de
comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen como objeto
principal la difusión de información y entretenimiento; el medio exterior, sin embargo, nace
específicamente para la función publicitaria.

Los medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para llegar al público
objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la propuesta del mensaje. Cada medio
(prensa, radio, televisión …) ofrece a la audiencia diferentes opciones (distintos periódicos,
emisoras, cadenas …) que denominamos soportes (video mach, Telenoche, etc. …).

Para decidir en qué medios y en qué soportes conviene difundir el mensaje es preciso contar con la
información oportuna, así el departamento de medios o la agencia de medios podrán elegir la
opción más conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al
planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de
la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Como todo briefing debe ser un
documento claro y breve. Ya explicamos que no podemos hablar de una única manera de concebir
este tipo de informe, pero si los planificadores cuentan con la siguiente información tendrán muchas
facilidades para realizar un plan de medios estratégicos:

82
 V. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

5 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios son los elementos de la publicidad que la mayoría de las personas toma
en cuenta cuando piensa en publicidad. La complejidad de la función de los medios está
exigiendo que los planificadores de medios tengan un conocimiento general de la amplia gama de
oportunidades que ofrecen los medios.

5.1 Introducción

El término “creativo” normalmente se refiere a la creación de anuncios, pero cada vez se está
usando con más frecuencia para referirse al planificador de medios que trata de elaborar
estrategias para llegar a un público esquivo, con una cantidad limitada de fondos.

Se debe tener la capacidad para clasificar los medios de acuerdo con las características que mejor
encajen con las metas de Marketing y promoción de los clientes individuales y para usarlos de la
manera más eficiente. El comprador de medio experto debe tener capacidad para ver más allá de
las preferencias personales por los medios y determinar los vehículos de medios que llegarán mejor
a los prospectos

La compra de medios está sufriendo cambios fundamentales porque la nueva tecnología y los
consumidores sofisticados requieren modificaciones grandes en la planificación de medios. En su
mayor parte, estos cambios se dirigen a identificar a grupos de consumidores, sus necesidades y
los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades.

El planificador de medios debe ser capaz de usar las características de los medios como parte de
un análisis sofisticado que conduce a un plan completo de medios para una campaña publicitaria.
Aun cuando no hay un formato estándar, los siguientes elementos se presentan en la mayor parte
de los planes:

Una descripción del público meta

Requisitos de comunicación y medios creativos

Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?

La presión de la competencia

El presupuesto.

83
5.2 Tipos de Medios, Soportes y Formatos Publicitarios

Es importante diferencias Medios de Comunicación, los respectivos Soportes Publicitarios y

los Formatos Publicitarios. Los medios de comunicación publicitarios: convencionales y no
convencionales

El medio es un instrumento/espacio por dónde se lleva a cabo un acto comunicativo es un medio

“cosa que puede servir para un determinado fin” en el sector de Publicidad y Relaciones Públicas,
un medio es Televisión, Radio, Cine, Exterior… e Internet.

5.2.1 Medios Convencionales:

Para entender, los que tienen la capacidad de más visibilidad (concentran más cobertura) para
hacer acciones publicitarias. Nos encontramos al Cine, Diarios, Dominicales, Exterior (cabinas
telefónicas, Lonas, Monopostes, Transporte…),Radio, Internet, Revistas y la Televisión.

5.2.2 Medios NO Convencionales:

Los que tienen menos cobertura por unidad de tiempo y espacio. Tenemos los Actos de
Patrocinio, Mecenazgo, Marketing social y RSC; Actos de patrocinio deportivo; Animación Punto
de Venta; Anuarios, Guías y Directorios; Buzoneo/Folletos; Catálogos; Ferias y
Exposiciones; Juegos promocionales; Mailing personalizado; Marketing Móvil (lo excluyen de
Internet); Marketing Telefónico; P.L.V.,Merchandising, Señalización y Rótulos; Publicaciones de
Empresas como revistas, boletines y memorias; Regalos Publicitarios y, para acabar, Tarjetas de
Fiedelización

5.3 Clasificación de los Medios de Comunicación

5.3.1 Medios Masivos:

Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

 Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda
su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o
red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable

84
 y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación
alta; exposición efímera, menor selectividad de público.

 Radio: Es un medio “solo-audio” que en la actualidad está recobrando su popularidad.

Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la
población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores
tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más
populares son los de “las horas de conducir”, cuando los que van en su vehículo
constituyen un vasto auditorio cautivo.

Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

 Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados
locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños
comerciantes que deseen anunciarse.

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los
grupos socioeconómicos.

 Revistas: Son un medio visual “masivo-selectivo” porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten
la realización de gran variedad de anuncios:

- Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

- Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

- Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

- Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

85
 - Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y

prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no
hay garantía de posición.

 Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que

dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una
buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para
presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor
cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los
primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que
buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o
indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.

Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente

bajo; el público controla la exposición.

 Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas
“cautivas” pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus
desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico,
y es bastante caro.

5.3.2 Medios Auxiliares o Complementarios:

Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:

 Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que

se encuentra en exteriores o al aire libre.

86
 Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir
una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el
cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses
y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e
incluso en los enormes depósitos o tanques de agua.

Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia
de mensajes; buena selectividad por localización.

Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel

socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir
un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.

 Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio)

colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la
parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del
metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.

Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.

Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales
ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

 Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste,

por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el
folleto o volante.

Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro
del mismo medio; permite personalizar.

Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo
basura”.

87
5.3.3 Medios Alternativos:

Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy
innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios
de comunicación:

 Faxes.

 Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

 Protectores de pantallas de computadoras.

 Discos compactos.

 Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

 Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes
rentados

5.4 Medios de publicidad básicos

5.4.1 Televisión

La televisión es un medio de comunicación que ha alcanzado una difusión sin precedentes, es

usado por una cantidad muy significativa y grande de personas para satisfacer necesidades de
información y entretenimiento. La televisón ofrece todas las alternativas visuales, de sonido,
movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran
impacto visual.

El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente

buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el
mensaje.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la

publicidad. Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. Puede
ver felicidad o pena en los ojos de una persona, puede escuchar una voz entrecortada por el
dolor de cabeza o escuchar la voz orgullosa de un padre, puede ver con asombro o
escepticismo cómo se realiza la demostración de un producto.

La televisión se ve en los hogares, lugar donde las personas se sienten seguras y no están
expuestas a lo que los demás puedan pensar. Si el televidente ha estado preocupado por algún

88
tipo de dolor y usted tiene un mensaje sobre cómo curarlo, tendrá un oyente atento y posiblemente
un cliente.

 La televisión es uno de los medios de comunicación con mayor presencia en la

sociedad a nivel mundial.

 Es un sistema comunicativo que se basa en el envío y recepción de imágenes y

sonido a través de diferentes soportes como el satélite.

 Es el encargado de decodificar la señal para transformarla en un mensaje accesible

al público.

 Ventajas de Publicidad en televisión

 Llega al 98% de los hogares y es vista un promedio de 8 horas diarias

 Es un medio poderoso con gran impacto visual.

 Eficiente para anunciantes grandes que necesitan llegar a un público masivo.

 Es un medio de información que llega a todo público sin importar edad, sexo, o
status social.

 Es un medio con altos niveles de audiencia, los niños y los jóvenes han nacido bajo
esquema de cultura de la televisión

 Se puede elegir el grupo de enfoque basándonos en geografía, hora y tipo de

programación.

 Desventajas de la Publicidad en Televisión

 Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un

productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que
esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.

 La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes.

 Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.

 Los televidentes que han crecido con la televisión y los efectos especiales del
cine son bastante escépticos y hasta cínicos sobre lo que ven. No se impresionan
fácilmente

89
  Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Los anuncios que
lucen amistosos, pequeños o familiares pueden tener su atractivo, sin embargo, no
acepte producciones mediocres para reducir costos. Ningún ahorro vale el daño que
pueda hacer una producción mediocre a la imagen o percepción del producto.

 La compra de tiempo en TV es bastante complicada.

5.4.2 Radio

El emisor tiene como función producir una onda portadora y la propaga modulada. El receptor
capta la onda y la recupera para hacer llegar al espectador auditor tan solo la señal transmitida.

La radio es un medio personal que aprovecha sus muchas estaciones y formatos para
dirigir la publicidad a segmentos de público muy bien definidos. El medio se escucha en casa, en
el trabajo, en el auto y durante casi todas las actividades de tiempo libre. Es más, la radio se
escucha en los mercados mientras los compradores se dirigen a los lugares que prefieren para
comprar. La radio tiene mucha cobertura semanal y fidelidad a la estación por parte del público y,
aun así, tiene costos muy bajos.

 Ventajas de la Radio

 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el

trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

 El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente

buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

 La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:

 Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la

estación

 Hora la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o noche.

 Formato: puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues,
clásica, música suave.

 Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificarlo con mucha
anticipación. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a
eventos momentáneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor.

90
  El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as í lo
permita el formato de la estación).

 La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos
locales o al tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.

 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede
tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y
entender.

 La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.

 La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto

completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor
parte de las estaciones producen su cuña sin costo adicional.

 Desventajas de la Radio

 La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el

oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la
mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo
alguien se toma la bebida. Este tipo de alternativa requiere de profesionales que
logren el efecto, lo que puede costar bastante.

 Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya

audiencia está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en
todas éstas, lo que puede representar un alto costo.

 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo

que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

 No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El

anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.

 Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y
eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual.

91
 Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro
anunciante.

5.4.3 Periódicos

Son un medio de comunicación social impreso diario que presenta noticias (crónicas, reportajes) y
artículos de opinión o literarios, cuya misión fundamental es informar, educar y entretener.

 Características

 Las notas principales llevan los titulares más grandes. Poner cabeza a las notas es
un trabajo muy especializado. Parece fácil pero requiere de ciertas habilidades
particulares que no todos tenemos.

 Las fotografías se revelan en un departamento especial, que cuenta con un cuarto

oscuro. Ahí los rollos de los fotógrafos se meten en químicos para revelarlos.

 La mesa de redacción se reúne todas las noches para escoger la información que
va en cada página.

 Tipos

 Periódicos generalizados

- Tienen un estilo claro y su contenido es variado,

- Dividido en secciones de información y de opinión.

- Se subdividen en información nacional, internacional, sociedad, ciencia,

cultura, salud, economía, deportes, anuncios, etc.

 Periódicos especializados

- Están enfocados a temas específicos

 Periódicos digitales

 Formato de Periódicos

 Broadsheet

Un periódico de gran formato (en inglés: Broadsheet), también denominado formato

sábana, es el mayor de los varios tipos formatos de periódicos y se caracteriza por largas
páginas. El término de riva de los tipos de impresiones populares que imprimían

92
 normalmente de una página vendida en las calles y conteniendo distintos tipos de asuntos,
desde baladas a sátiras políticas.

 Berliner

Berliner, es un formato de periódico, con páginas que normalmente miden alrededor

de 470 mm × 315 mm, ligeramente más alto y a la vez ligeramente más ancho que
el formato conocido como tabloide "tabloid".

 Tabloide

Es el formato o "tamaño " de la hoja de un periódico. El tabloide algunos lo

relacionan como el periódico tipo revista (Uno más uno, El financiero, La Jornada) y la
sabana es el formato que viene normalmente doblado el periódico (Excélsior, Reforma, El
Universal) Unas medidas Standard para cada formato son las siguientes: Sabana o Hoja
Grande o Asabanado600x380 mmTabloide380x300mm Berlinés (otro formato)
470x315mm Algunos periódicos tipo sabana incluyen en sus ediciones suplementos tipo
tabloide como un magazines.

 Ventajas de los Periódicos

 La audiencia se concentra en regiones específicas

 Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más
receptivos a los mensajes publicados en ese medio

 Alcanzan una audiencia diversa y amplia.

 Permiten llegar a segmentos específicos a un menor costo.

 El hecho de que deben sostenerlo y mirar sus páginas produce una mayor atención
en los anuncios

 Se puede producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos

específicos a un menor costo.

 Desventajas de los Periódicos

 No puede ser dirigido a un grupo demográfico especifico

 El periódico no es el medio más popular para ciertas edades

 Es estático y Bidimensional

 No puede ser dirigido a un grupo demográfico especifico

93
  Los costos de producción son elevados

 Mucha saturación en los principales periódicos en las fechas especiales (10 de

mayo, navidad, semana santa etc.)

5.4.4 Revistas

La revista es un tipo de publicación, por lo común semanal, que ha de atraerse al lector, no por el
interés de la noticia inmediata, sino por la utilización de otros elementos técnicos entre los que
el “grabado” ocupa el primer lugar. Trae valores inéditos como la sugestión del público, la imagen,
color, etc. Publicación de aparición periódica, a intervalos mayores a un día. La revista
busca guiños, códigos propios, juega con deseos y pensamientos.

 Características

 Selectividad del Público: las revistas atraen a un público muy selecto, todo depende
del género de la misma.

 Larga Vida: las revistas pueden ser semanales, quincenales, mensuales o con
periodos más largos y su vigencia se extiende hasta la aparición del siguiente
número.

 Tiempo de lectura: es uno de los medios que se considera con mayor expo sición
voluntaria, ya que el lector puede decidir el momento y tiempo de lectura.

 Lugar de lectura: gracias a la facilidad de traslado podemos encontrar este medio

prácticamente en cualquier lugar sobre todo en donde se cuente con tiempo libre.

 Medible: existen fuentes que permiten conocer el número del tiraje, su distribución y
la composición de la audiencia.

 Impresión: tienen una impresión de notable calidad

 Ventajas de las Revistas

 Las revistas se dividen para diversos grupos económicos y sociales

 Alcanzar diferentes sectores del grupo al que va dirigido debido a sus diferentes
secciones.

 Permite utilizar más formatos originales como: muestras gratuitas.

 Larga vida

94
  Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas

 Desventajas de las Revistas

 Gran cantidad de anuncios pertenecientes a su competencia

 Dependiendo la revista, puede llegar a ser costosa la contratación de un espacio

publicitario

 Fechas de cierre muy largas

 Bancos de anuncios

5.4.5 Espectaculares

Son Estructuras metálicas, construidas sobre terrenos o azoteas con un plano vertical sobre el que
se coloca un anuncio para transmitir un mensaje. Es un Medio completa y totalmente visual como
altamente creativo.

 Características

 Se contratan y se rentan por períodos. A este tiempo se le denomina período de

exhibición

 Sus efectos especiales e iluminación deben estar sujetos a las leyes, no sólo
gubernamentales sino de la zona.

 Se construyen a base de varillas de acero, hojas metálicas y plástico.

 Su impresión actualmente es en plotter

 Tipos

 Cartelera: Cartelera es montada sobre un poste Unipolar de 12 metros de altura.

En la parte superior, una cartelera Espectacular de 12.90 x 7.20 metros de una o
dos vistas.

 Muro: Medio impactante por su tamaño es creativo en base a copetes, volumétricos

etc.

 Volumétricos: Son una fusión entre lo tecnológico y lo artístico a través del uso de
la tecnología de punta en los procesos de producción, hasta en conceptos de

95
 movimiento e iluminación, con acabados que hacen del resultado un objeto de la
híper realidad. Listos para ser exhibidos tanto en exteriores como para interiores.

 Ventajas de los Espectaculares

 Alto alcance y frecuencia

 Bajos costos

 Alcance al público local

 Se exhibe las 24 horas

 Impacto creativo

 Excelente forma de recordatorio

 Desventajas de los Espectaculares

 Escasa selectividad del público

 Escasa selectividad del público

 Regulación

 Vandalismo

5.4.6 Otros Medios Publicitarios

 De boca en boca

 parabus (mupis)

 redes sociales

 Volantes y folletos vallas

96
 VI. PRENSA ESCRITA Y REVISTAS

6 PRENSA ESCRITA Y REVISTAS

6.1 Concepto

La manifestación más clara y conocida de la prensa escrita es el periódico, que es un medio masivo
de comunicación, pues una infinidad de lectores pueden acceder al mensaje o a la información
contenida en las líneas de un diario.

Por lo que, la prensa escrita es el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función
de su periodicidad, que puede ser diaria (en cuyo caso suele llamarse diario), semanal (semanario),
quincenal (quincenario), mensual (mensuario), o anual (anuario); o simplemente periódico.

En la antigüedad, la difusión escrita de noticias de los sucesos se difundían en forma de textos

escritos en hojas (papiro, seda o pergamino más raramente) o en inscripciones públicas (en piedra,
metal o madera). No obstante, actualmente, el periódico cumple la función de informar, siendo ella
su labor principal. Como segunda función se encuentra la de formar opinión en los receptores,
quienes tendrán su punto de vista acerca de los temas tratados en el diario.

6.2 Características de la Prensa

A grandes rasgos la prensa escrita se caracteriza por su permanencia indefinida en poder de los
lectores y además cumple con una función informativa y analítica en cuanto a que argumenta,
concluye y plantea soluciones, lo que la convierte en orientador cultural e ideológico de sus
lectores.

Los periódicos también tienen material para la investigación dado que permiten almacenar la
información indefinidamente y constituyen un material de consulta disponible en cualquier momento
en las hemerotecas. Así es posible “regresar el tiempo” a épocas pasadas y captar información
invaluable, datos, fechas, etc.

En cuanto a su contenido podemos decir que más de 60% es publicidad y propaganda gracias a los
cuales los periódicos pueden subsistir y sostener precios al alcance de la mayoría de los bolsillos,
que de otra manera sería imposible mantener. Este factor económico ha posibilitado el hecho de
que la prensa pueda mantenerse en la preferencia del público, a pesar de la competencia que
representó el surgimiento de la radio y la televisión, ya que es necesario considerar que, durante

97
más de 200 años, los periódicos fueron el único medio de comunicación que podía llegar
simultáneamente a un gran número de personas.

Asimismo, los periódicos actuales recurren a diseños atractivos y en color presentando la

información de manera objetiva para mantener a su público interesado en las noticias. Aunque, en
algunos casos se percibe también el uso del sensacionalismo y la manifestación predominante de
hechos criminales con el fin de captar el interés del público.

Por otra parte, la prensa escrita presenta generalmente, dos tipos de estructuras:

6.2.1 Estructura externa.

Se refiere al tamaño del periódico y adopta en general dos formas conocidas universalmente:

 Estándar. Tiene ocho columnas de ancho de 0,38 por 57,5 cm. Cada columna mide a su
vez 5 cm., de ancho. La mayoría de los periódicos adoptan esta forma.

 Tabloide. Tiene cinco columnas de ancho y por lo general miden 29 por 38cm. Las
columnas también miden 5 cm., de ancho.

6.2.2 Estructura interna.

La parte interna se refiere a la organización del periódico en secciones, las cuales pueden variar,
dependiendo de cada periódico en particular, por lo regular incluyen las siguientes:

 Primera plana

 Internacional

 Nacional

 Sociales

 Deportes

 Cultura

 Clasificados

98
6.3 Los Géneros en Bolivia

Existen cuatro géneros periodísticos: informativos, interpretativos, opinativos y de entretenimiento.

6.4 Géneros Informativos

El género informativo tiene como función básica el relato de los hechos, reflejándolos de la manera
más fría posible, sin añadir opiniones y permitiéndose solamente la presencia de algunos datos de
consenso. Está divida en las siguientes denominaciones:

 La nota. Es el género básico de la prensa boliviana. Es el relato de un hecho de

actualidad, que usa la “pirámide invertida” y responde a las preguntas básicas de la noticia
(¿qué, quién, dónde, cuándo, cómo?). Pretende ser factual, por lo está desprovisto de
opiniones y valoraciones.

 La crónica. Recuento y cronología de hechos. Describe, con valoraciones, el ambiente y

los personajes que generan los hechos, aunque éstos deben ser reflejados sin opiniones.
Es el resultado de la observación directa.

 La entrevista. Relato del diálogo entre un periodista que interroga a uno o más
personajes. Incluye una descripción del personaje entrevistado y de una justificación de por
qué se lo entrevista. Pese a reflejar las opiniones de los personajes, es un género
informativo, debido a que precisamente “informa” sobre esas opiniones. Es una “técnica” y
no un género cuando la entrevista se usa para recabar datos que ayudan a redactar otro
tipo de material periodístico.

 El perfil. Descripción de las características físicas, intelectuales y morales de un

personaje. El relato puede tener valoraciones y licencias literarias, aunque básicamente
deberá reflejar hechos y características factuales.

 El trascendido. Relato de un hecho cuya exactitud no se ha comprobado, por lo que no

puede aparecer en forma de “nota” o de otro género. Es por lo general breve y escrito en
clave de humor. Utiliza juego de palabras.

99
6.5 Géneros Opinativos

Este género se utiliza para dar a conocer “ideas” y “opiniones” en contraposición con el reflejo de
los hechos. Las opiniones pueden estar ancladas en los valores, ideas y sentimientos del autor de
los textos, y no necesariamente en los hechos.

Están incluidos en este género los siguientes géneros:

 El editorial. Posición fundamentada de la empresa periodística sobre un hecho de

actualidad. Utiliza fundamentalmente opiniones sobre los hechos, aunque describe a éstos
con cierta profundidad antes de emitir las valoraciones.

 Columna/artículo. La columna es la posición fundamentada y periódica de un periodista o

personaje respecto de temas de actualidad y de interés público. El espacio de impresión
lleva un nombre genérico. Si es ocasional, el espacio se denominará “artículo”.

 Caricatura de opinión. Dibujo que expresa una valorización humorística de un suceso,

hecho o personaje. Si no implica una valoración de actualidad es considerado como un
género de entretenimiento.

 Comentario. Descripción de los hechos con la inclusión de ciertas valoraciones, aunque

más bien del tipo de “propuesta”. No contiene opiniones o argumentaciones demasiado
elaboradas, más bien relata algún hecho y luego le da un enfoque u orientación.

 Crítica/reseña. La crítica es un resumen valorativo de una obra cultural. El autor se

permite calificar dicha obra y emitir sus opiniones al respecto, se supone basadas en
conocimientos profundos sobre el acto cultural que critica. La reseña implica una menor
profundización.

 Carta. Expresión escrita de ciudadanos que intervienen en el debate público a través de la

publicación de sus opiniones, que envían a las direcciones de los medios en forma de
“cartas”.

6.6 Géneros Interpretativos

Se ubica en posición equidistante entre el género informativo y el opinativo. Si bien no incluye

opiniones subjetivas, si presenta enfoques y visiones específicos de los temas. Ofrece una gran
cantidad de datos de contexto y visiones contrapuestas para luego ofrecer conclusiones y dar los
elementos suficientes para que el lector entienda los hechos. Incluye las siguientes clasificaciones:

100
  Análisis. Género fundamental del periodismo interpretativo. Con una serie de datos de
contexto y una explicación ordenada de los hechos, colocados dentro de un marco
explicativo general y con la presencia de visiones contrapuestas, el redactor ofrece una
valoración de la situación y un enfoque determinado de los hechos. Sin llegar a emitir
opiniones, desliza su punto de vista. Busca que el lector entienda los hechos.

 Reportaje. Es el género principal del periodismo. Para informar sobre los hechos, utiliza
varias técnicas del periodismo e incluye otros géneros. Un reportaje debe incluir
entrevistas, información estadística, crónicas, etc. Debe ser redactado de una manera tal
que tenga coherencia y un hilo conductor. Al final, presenta los hechos de una manera que
implica una valoración específica y un enfoque determinado. Da una cantidad importante
de datos de contexto que permiten al lector formarse una opinión acabada de los hechos y
tomar una postura frente a éstos.

6.7 Géneros De “Entretenimiento”

Busca precisamente “entretener”, es decir provocar solaz y esparcimiento. Su función, a diferencia

de los otros géneros, no es la de difundir el relato de un hecho y su valoración, sino la de divertir y
distraer. En este género están incluidos las tiras cómicas y las caricaturas (que no valoren la
actualidad o a un personaje), además de crucigramas, juegos y el horóscopo.

Estructura de los Diarios Bolivianos

Los periódicos en Bolivia tienen por lo general una estructura jerárquica de tipo piramidal, con roles
y responsabilidades claramente establecidos. El manejo de la redacción está en manos de un jefe
de redacción (la denominación puede variar), que usualmente tiene un asistente de rango similar.
En la jerarquía inmediatamente inferior se encuentran los editores de área y, luego, los redactores,
fotógrafos y armadores. Los otros miembros del cuerpo periodístico, como editores de suplementos
y colaboradores, no tienen relación directa con el manejo informativo diario.

El director (que cuenta también con un asistente de rango similar), encabeza la parte periodística
pero por lo general no se inmiscuye en el trabajo operativo del cuerpo de redacción.

Los redactores, que son además reporteros, efectúan un trabajo de cobertura de fuentes durante la
mañana, divididos por áreas. Política, Economía y Sociedad concentran a un mayor número de
redactores (entre tres y cinco), mientras Cultura y el resto de las secciones tiene como máximo dos.

Una vez que el redactor ha concluido su trabajo de cobertura (en ocasiones en base a indicaciones
de los Jefes de Redacción) elaboradas la noche antes, entrega sus textos al editor de área. Este,

101
generalmente desde principios de la tarde, deberá editar el material: titularlo, corregir su sintaxis y
ortografía, cambiar el enfoque, incluso eliminarlo.

Posteriormente se definen los titulares de portada, trabajo que está generalmente en manos del jefe
de redacción -que tiene apreciables niveles de autonomía y que define además la línea informativa
del periódico- junto a su asistente y los editores de algunas áreas (generalmente política, economía
y sociedad) en una reunión que se realiza a mediados de la tarde.

Allí, analizando el denominado “budget” o “adelantos” (listado de las notas que los redactores tienen
previsto preparar en la jornada), se establece la “apertura” del diario del día siguiente (titular
principal), además de su enfoque y la forma como será presentado (con o sin recuadros, con o sin
gráficos, etc.). Dicha reunión toma en cuenta los siguientes elementos para decidir los titulares del
día siguiente: si el tema es exclusivo del periódico; si el hecho es, sin duda, el “tema del día”; si la
información está relacionada con la tendencia del periódico, etc. Cualquiera de estos elementos -
por separado o conjuncionados ayudará a que una noticia sea definida como “tema de tapa” de un
periódico.

Después de esa reunión, los editores tienen más elementos para editar las notas centrales de su
sección o para descartar algunas. Terminado este trabajo, los editores empiezan a rayar las
páginas, es decir diagramar las notas, y elegir las fotografías que acompañarán las páginas. Luego,
serán los armadores los que afinen ese trabajo, antes de pasar a fotomecánica y prensa.

El jefe de redacción coordina el trabajo de todos los editores, vuelve a editar las notas de portada,
supervisa el trabajo del armado (usualmente pide que el diagramado cambie) y termina de ajustar la
portada del día siguiente, puliendo el enfoque del titular principal, decidiendo la foto de tapa y
eligiendo el resto de los titulares. El jefe de redacción, además, concibe el diagramdo de la portada,
que luego discute con uno de los armadores o el jefe de armado.

Es común que los editores y jefe de redacción terminen su jornada de trabajo pasada la
medianoche y que los redactores de las áreas sensibles (política y sociedad) todavía permanezcan
en el periódico incluso más allá de las nueve de la noche. Otras secciones, como deportes, cultura,
internacional o economía, cierran sus páginas más temprano.

Dependiendo de los casos, el director del diario puede tener más o menos injerencia en la
definición de los titulares de portada, aunque en todos los casos será informado de éstos. El y su
asistente tienen el papel fundamental de decidir la línea editorial del diario, escribir los editoriales y
sub-editoriales, coordinar el trabajo con los colaboradores y supervisar la marcha general del
periódico. El asistente del director (sub-director) por lo general tiene una figura separada del resto
de la estructura.

102
Es usual que el director, cerca de la medianoche, llame al jefe de redacción de su diario para
conocer “con qué estamos abriendo”, es decir cuál es el titular principal de portada. (En algunos
casos, la figura del director se confunde con la del accionista mayoritario).

Una vez realizada la reunión entre los editores y el jefe de redacción, por lo general se realiza una
reunión entre éste último y el director, para terminar de afinar los temas. Es bastante común que
esa reunión presente puntos de vista distintos, porque el jefe de redacción defiende intereses más
periodísticos, mientras el director suele preservar objetivos empresariales o ideológicos. Dicha
reunión representa el núcleo de la lucha periodística diaria. La “pugna” es vencida en partes iguales
por unos y otros. No se dan casos en el que sea el jefe de redacción el que venza siempre, ni en
los que sea siempre derrotado. Si las pugnas son frecuentes y el desenlace de las mismas se logra
con dificultad, es probable que la relación entre director y jefe de redacción termine por
desgastarse, implicando cambios en el personal de los periódicos. Por ese y otros motivos, el cargo
de jefe de redacción es bastante inestable en la prensa boliviana, aunque con una tendencia hacia
un mayor afianzamiento. En años pasados, los cambios se producían con mayor frecuencia.

6.7.1 Tipos De Periódicos

Existen varios tipos de periódicos dependiendo de los objetivos que se persigan: carácter de las
noticias, ámbito de difusión, hora de salida a la calle.

 Prensa diaria: recoge la actualidad más urgente. Puede difundir hechos de distinta
naturaleza o integrar a lectores diferentes.

 Diarios nacionales: están dirigidos a un gran público. Recoge noticias de carácter

nacional e internacional.

 Diarios locales: ofrece información de la actualidad del entorno más cercano (población
determinada).

 Diarios de mañana: son los que se ponen a la venta por la mañana. Su contenido
informativo es amplio y general.

 Diarios de tarde: se ponen a la venta por la tarde y recogen las noticias de última hora
(generalmente, el de la tarde complementa el diario de mañana).

 Prensa Periódica: se les llama así a las revistas que aparecen semanalmente, quincenal
o mensualmente. También pueden ser trimestrales o anuales.

103
Asimismo, también se pueden agrupar de la siguiente manera:

 Semanarios de información general.

 Revistas actualizadas.

 Periódicas culturales.

 Publicaciones técnicas.

Por otra parte, los periódicos se clasifican en función al contenido que presentan de la siguiente
manera:

 Diarios de información general: contiene noticias de la información en general

independientemente del tema.

 Diarios especializados: son periódicos que se dedican a informar sobre un área temática
concreta y específica (diarios científicos, deportivos, de sucesos).

Materiales: Generalmente se utilizan los siguientes materiales:

 La tinta: La tinta empleada en la impresión de periódicos ha variado durante los años;

desde la clásica pintura negra y manchante, a una tinta morada, en algunos casos, o
incluso de color café, aunque el desarrollo más reciente de la tinta se ha enfocado a que
no manche y que sea biodegradable. La tinta de periódico y la impresión de color de las
revistas contienen solventes de gran toxicidad, sobre todo por el gran contenido de acetato
de plomo que contiene, por eso es aconsejable desechar las revistas y periódicos una vez
leídos.

 El papel: El papel de diario está presente en la vida cotidiana doméstica, laboral y cultural.
Por sus propiedades de rigidez y absorción de la humedad, la hoja de diario es también un
recurso útil a la hora de limpiar, envolver, aislar y embalar. El papel de diario, por tanto, no
sólo es reusable sino también reciclable. Para los papeles más económicos, como el papel
prensa empleado en los periódicos, se utiliza sólo pulpa de madera desfibrada y fibras
recicladas.

 Ventajas

 Flexibilidad

 Actualidad

104
  Buena cobertura de mercados locales

 Aceptabilidad amplia

 Credibilidad alta

 Accesibles a pequeños comerciantes que desean anunciarse.

 Desventajas:

 Vida corta

 Calidad baja de reproducción

 Pocos lectores del mismo ejemplar físico

 No es selectivo con relación a grupos socioeconómicos

6.7.2 Difusión y Venta

Los periódicos se distribuyen y venden en los quioscos y en otros lugares propios, como también, a
veces se vocean o reparten de forma ambulante.

Así también, los precios de las publicaciones varían de acuerdo a la sección. Por ejemplo, en el
caso del periódico “Los Tiempos”: el precio de lunes a sábados para colocar anuncios de empleos
y Varios con 10 palabras tiene el costo de Bs. 8.- y los domingos cuestan Bs. 11. A diferencia de
los anuncios de Inmuebles y Automotores que cuestan Bs. 12.- con un mínimo de 15 palabras de
lunes a sábado y los domingos a Bs. 16.-

6.7.3 La Revista

Son un medio visual “masivo selectivo” porque se dirige a públicos especializados pero de forma
masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

6.7.3.1 Función de La Revista:

La función primordial de la revista se divide en dos aspectos: informar y entretener, la primera nos
conduce a un contenido compuesto por artículos informativos, ya sean de investigación, análisis,
entrevistas, opinión o histórica; mientras que la segunda se caracteriza por el uso de imágenes y
artículos a nivel comercial o publicitario, pudiendo éstos dos aspectos trabajar a la par, o por

105
separado; creando un vínculo directo con su lector, ya que lo que este busca es sentiré identificado
con la publicación.

El fin de la existencia de cada revista puede variar, pero siempre debe prevalecer su objetivo
específico, aunque sea reestructurada en el sentido de innovación en el transcurso de sus
ediciones, puesto que es válido y saludable para una publicación, el ser renovada si así lo requiere.

6.7.3.2 Características Físicas de la Revista

Toda publicación contiene características físicas que la distinguen, dependiendo de la variable que
disponga su estilo o enfoque principal, siendo que su tendencia en particular se verá reflejada en la
forma en que este diseñado su contenido, y todo en conjunto englobará una sola constancia de su
definición ante el lector. Sus características equivalen a diferentes variables, que van desde el tipo
de papel, el estilo tipográfico, imagen texturas y dimensiones; todas éstas darán presentación y el
gusto por su elección, a continuación se mencionarán algunas de las determinantes:

Proporciones: Las dimensiones varían de acuerdo a los estándares de cada estudio editorial, sin
embargo, las más comunes o comerciales se encuentran en tamaño carta. La genealogía de las
medidas y sus múltiplos definen el número de dobleces de un pliego y el tamaño adecuado
requerido para no desperdiciar cantidades de papel y ocupar todo su espacio posible.

Tipo de papel: Existen una infinidad de tipos de papel o materiales en los cuales es posible
imprimir para fabricar una publicación. También dependerá de la calidad y la ilusión que se
pretenda causar en el lector, en cuanto a textura, gramaje, color y costo. Regularmente en el
exterior se maneja un gramaje superior al del interior, puesto que es la cubierta, la cual sostendrá o
dará firmeza al producto, o en algunas ocasiones se encontrarán recubiertas de algún tipo de barniz
o plastificado.

Estilo tipográfico: Es el principal componente visual después de la imagen como producto gráfico
e informativo, quien dependiendo de cada temática deberá adaptarse para ser interpretado de la
mejor manera compositiva entre lo que se quiere decir y su resultado final en el lector.

Fotografía e imagen: Parte del comportamiento y medio compositivo, que sola o en conjunción con
el texto, es la referencia de atención al ojo del lector, y que dependiendo de su calidad o toma
fotográfica será uno de los factores que impulsaran la venta de forma inmediata del producto.

Retículas y cajas de texto: La retícula es la estructura o esqueleto que compone la hoja, en donde
es insertada la caja de texto o la imagen: estas nos darán pauta para una mejor organización de la
información, utilizándolas de forma clásica o jugando con ellas en diferentes posiciones,

106
inclinaciones o tomando figuras dinámicas, siempre y cuando se usen de forma prudente posible,
ya que pudiera causar algunas malas posturas que desobedezca la atención del lector.

Para que una publicación como lo es la revista sea identificada como tal, debe contener como parte
básica, todas las características ya mencionadas en cada una de las páginas de forma aleatoria,
puesto que su comportamiento engloba toda una serie de componentes necesarios para su
estructura.

6.7.3.3 Tipología de la Revista

 Existen distintos tipos de revistas en el mercado actual, y es que han ido

incrementado a lo largo del tiempo debido a los avances tecnológicos editoriales y a
las nuevas necesidades de los consumidores, y aunque muchas han desaparecido,
otras tantas son lanzadas al mercado actual, pero muy pocas consiguen posicionarse
y a la mayoría de estas contienen artículos de moda; siendo que a pesar de la
abundancia, cada día son más especializadas y se cotizan en un mercado en
particular, aunque aún no se hayan especializado en todas las ramas, estas van
evolucionando según la necesidad y la economía social. Las revistas se distinguen
según su comportamiento de venta, y estas estructuradas dependiendo de la
dirección o enfoque general al que estas determinadas, de aquí que se clasifiquen de
la siguiente manera:

 Revistas de quioscos: Son aquellas que se encuentran regularmente entre puestos

de las esquinas o puestos establecidos, su extensión abarca el comercio de medios
impresos en este caso se encuentran: periódicos revistas y otras publicaciones
aleatorias - revista de interés general, cono contenidos indefinidos, es decir,
temáticas variables en toda su publicación editorial – revistas de noticias: noticias de
origen nacional e internacional, de política, economía, deportes, ciencias, entre otras
de opinión: muestra criticas comentarios y muestra – revistas con temas sociales:
involucran tendencias democráticas liberales y autónomas.

 Revistas técnicas: Con información científica o de innovación tecnológica.

 Revistas empresariales o de empresa: Que competen a los intereses específicos

de la misma, equivalentes a los medíos de comunicación, trabajo, puestos, oficinas
de información específica y mucho más.

107
 Revistas gratuitas: Con un fin no lucrativo, que van desde interés social, particular,
comercial y político. En general los tipos de revistas especializadas pueden
clasificarse en diferentes temáticas, según las características principal que englobe
su contenido y la dirección mercadológica, es decir, están dirigidas hacia un público
especifico o hacia una afición relevante, que tiene como ideología social e involucra
una tendencia. Conforme a lo anterior hemos de nombrar algunas de estas:

 Arte: Enfocada al mundo artístico, contienen artículos dedicados a personajes

relacionados como en el mismo: ya seas exposiciones, museos, instalaciones,
galería, performance, entre otros.

 Política: Sucesos que transcienden en la política estatal, nacional e internacional.

 Moda y belleza: Tendencias y novedades de la alta costura, tratamientos, tips,

dietas y mucho más.

 Deportes: Noticias eventos, sucesos y personalidades del mundo del deporte.

 Economía: Estadísticas y tendencias de altas y bajas del mercado comercial.

 Ciencia: Investigaciones, descubrimientos, formulas y definiciones.

 Tecnológica: Avances y descubrimientos de la tecnología en general robótica,

comunicación, velocidad y animación.

 Cine: Muestreas internacionales, premios, directores, nuevas producciones, actores,

escenografías, cine de arte, comercial y social.

 Comic: Manga, ilustraciones e ilustradores, cuentos y ficción.

 Gastronomía: Tendencias gastronómicas, vegetarianismo, vino carnes quesos,

platillos internacionales, muestras gastronómicas.

 Esotérica: Brujería, santería, amuletos y sucesos paranormales.

 Informática: internet, novedades tecnológicas y equipos eléctricos.

 Historia: Exposición de los sucesos de transformación en mundo a lo largo del

tiempo.

 Música: Grupos, instrumentos musicales, intérpretes, solistas, tours y conciertos,

diseño, categorías del diseño, creaciones y nuevas tipologías.

108
  Arquitectura: díselos arquitectónicos, muebles, díselo de interiores, casas famosas
y construcciones monumentales.

 Grafiti: El arte a través del mural urbano.

 Tatuajes: Manifestaciones artísticas expresadas en el cuerpo humano.

 Turismo: Viaje, lugares exóticos, museos, visitas y guías de viaje.

 Manualidades: Hacer todo por uno mismo, por medio de materiales fáciles de
conseguir, construir en base a las necesidades comunes con objetos básicos del
hogar.

 Salud yoga: Consejos alimenticios, ejercicio y relajación.

 Autos: Velocidad y novedades de las empresas automovilísticas del mundo.

 Pornografía: Sexo, mundo gay, productos de placer y tiendas especializadas.

 Pasatiempos: Entrenamiento ocasional compuesto de crucigramas y juego de

palabras.

 Ventajas:

 Sus principales ventajas son:

 Selectividad geográfica y demográfica alta

 Credibilidad y prestigio

 Reproducción de calidad alta

 Larga vida

 Varios lectores del mismo ejemplar físico

 Desventajas:

 Larga anticipación para comprar un anuncio

 Costo elevado

 No hay garantía de posición

109
 VII. PUBLICIDAD EXTERIOR, DE TRÁNSITO, DE RESPUESTA DIRECTA Y CORREO

7 PUBLICIDAD EXTERIOR, DE TRÁNSITO, DE RESPUESTA DIRECTA Y CORREO

Su origen se remonta a las primeras formas de expresión gráfica que realizaban los primeros
hombres de la tierra, aunque algunos historiadores lo sitúan en los mercaderes de la época
faraónica o en los romanos que la utilizaban para anunciar las peleas de gladiadores. Desde
entonces, la publicidad exterior se ha desarrollado de una manera muy rápida.

Existen dos grandes tipos de la publicidad exterior: la fija y la móvil. Dentro de la primera se
encuentran las vallas que son las más antiguas y famosas, los carteles, o los paneles luminosos
instalados en las aceras (los opis). También hay cierta publicidad exterior que sólo aparece en
determinadas ocasiones, como las bandoleras en las campañas electorales o la de los estadios
deportivos que está pensada para la transmisión por televisión.

Por otro lado, la publicidad exterior móvil es la que se realiza mediante elementos publicitarios
instalados en medios de transporte: aviones, trenes, parasoles y globos aerostáticos, entre otros.
En emplazamientos terrestres, se utilizan elementos adheridos a los metros, camiones y autobuses.

Ambos tipos de publicidad exterior son impactantes, y destacan del entorno con el fin de captar la
mirada del espectador. Los textos son directos, relacionados con la imagen, y sencillos para que se
comprendan con un solo vistazo y así, poder asociar el mensaje inmediatamente con el producto.

La publicidad exterior presenta numerosas ventajas. Es un gran añadido al resto de campañas

publicitarias y es un medio continuamente activo. Además, consigue impactar hasta al público más
difícil de abordar, personas que están mucho tiempo fuera de casa y no ven la publicidad de la
televisión o de los soportes impresos

7.1 ¿Qué es Publicidad Exterior?

La Publicidad Exterior es un medio de comunicación y publicitario basado en anuncios, carteles,

vallas, pendones y similares exhibiendo los mensajes de los anunciantes en calles, avenidas y otras
rutas como carreteras y autopistas.

La publicidad exterior es un medio de divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para

atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios en movimiento, realizada en lugares
públicos. Presenta una gran eficacia y productividad, capaz de atraer al consumidor durante un
mayor número de ocasiones.

110
El término "Exterior" se refiere precisamente a que el target o audiencia de la publicidad exterior no
necesita estar en su casa o conectado a ningún dispositivo ni a Internet para recibir el mensaje.

La Publicidad Exterior es quizá la forma más antigua de publicidad que existe.

7.2 Características de la publicidad exterior como medio publicitario

La publicidad exterior es el medio del que existe el control más reducido en Mexico, No obstante es
la publicidad en vallas la que recoge la mayor parte de la inversión en este medio. Las
características principales de este medio son:

1. Selectividad Geográfica. Las vallas poseen una elevada selectividad geográfica, al poderse
emplazar en cualquier localidad o carretera que interese al anunciante, incluso en
determinados puntos específicos de una ciudad.

2. Alcance y Repetición. Las vallas pueden ser vistas por un elevado número de personas, al
mismo tiempo que pueden observarse repetidas veces, ya sea como consecuencia de pasar
varias veces por un emplazamiento determinado, o bien por circular por diversos
emplazamientos con la misma publicidad.

3. Importancia del emplazamiento. El emplazamiento de las vallas es muy importante para su

eficacia como soporte publicitario.

4. Capacidad de Atención. Algunos tipos de vallas, principalmente aquellas que tienen grandes
dimensiones, fuera de las indicadas como habituales, pueden despertar con facilidad la
atención del público, lo que les hace ser un soporte de gran interés.

5. Escasa selectividad Demográfica. Debido a que pueden ser observadas por todo tipo de
personas que pasen por su emplazamiento.

6. Brevedad del Mensaje. Debido a que deben ser captados en escasos segundos. Este
aspecto es todavía más exigente para aquellas vallas que puedan ser preferentemente
observadas desde vehículos en movimiento.

7. Posibilidad de ser inutilizadas. Las vallas pueden en ocasiones ser destruidas, generalmente
por parte de delincuentes, lo que conducirá a su anulación como soporte publicitario.

111
7.3 Tipos de Publicidad Exterior

El término “Publicidad Exterior” se refiere, de manera colectiva, a muchas y variadas formas de

medios en donde se exhiben mensajes publicitarios a la audiencia, mientras ésta se encuentra
fuera de casa.

En los Estados Unidos, se distingue a lo que conocemos en Español como carteleras,

espectaculares o vallas (los anuncios colocados sobre azoteas o en terrenos para ser vistos por la
gente que circula por calles y carreteras) bajo el concepto de “Outdoor”, mientras que el concepto
“Out of Home” engloba a todos los tipos de estructura para soportar publicidad fuera de casa
(incluyendo a los espectaculares).

Por su naturaleza, los anuncios colocados en exteriores se dividen en dos categorías: Los anuncios
denominativos, que son aquellos que se colocan en o afuera de las instalaciones de un negocio y
los publicitarios que son los que se colocan en instalaciones distintas a las propias.

Básicamente, por el tipo de soporte en el que se sostienen, existen tres tipos de anuncios
publicitarios “fuera de casa”:

 Carteleras

 Transporte

 Mobiliario Urbano

7.3.1 Carteleras

Carteleras, Espectaculares o Vallas, Estructuras metálicas: construidas sobre terrenos o

azoteas con un plano vertical sobre el que se coloca un anuncio para transmitir un mensaje
publicitario a las personas que transitan por calles, avenidas y carreteras. Por efectos prácticos, se
procura que las áreas de exhibición tengan tamaños estandarizados para facilitar la producción y
operación de los anuncios.

 Muros: Anuncios pintados o impresos que se colocan sobre paredes de edificios altos.
Tienen un fuerte impacto sobre el tráfico vehicular y peatonal.

 Modelos Gigantes: Figuras elaboradas a gran escala para representar un producto,

servicio o marca. Son diseñadas para atraer la atención en ubicaciones estratégicas.

 Parabuses: Son refugios colocados en las paradas de autobuses, trolebuses y

microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los

112
 transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a
pasajeros como a conductores y peatones.

7.3.2 Transporte

 Publicidad en el Exterior de Vehículos de Transporte Colectivo: Son anuncios

colocados en la carrocería de dichos vehículos, aprovechando tanto el tamaño de las
areas planas como el hecho de que se recorren rutas definidas. En ocasiones, como es el
caso de los taxis, se construyen estructuras adicionales a la carrocería para mostrar la
publicidad.

 Publicidad en el Exterior de Vehículos de Transporte de Carga: Aprovecha la

superficie exterior de vehículos de carga para colocar anuncios publicitarios. Considera el
hecho de que el vehículo recorre grandes distancias y está dirigido tanto a quienes
circulan por carretera como a los habitantes de las poblaciones que se atraviesan.

 Publicidad en el Interior de Vehículos de Transporte Colectivo: En este caso, los

anuncios o mensajes son dirigidos exclusivamente a los pasajeros y se colocan en áreas
definidas del interior del vehículo.

7.3.3 Mobiliario Urbano

 Parabuses: Son refugios colocados en las paradas de autobuses, trolebuses y

microbuses para que los usuarios de transporte colectivo esperen al vehículo que los
transportará. Los soportes publicitarios muestran anuncios que están dirigidos tanto a
pasajeros como a conductores y peatones. El área de exhibición en ocasiones puede
colocarse de manera independiente del refugio, siempre y cuando cumpla también una
labor de información.

 Soportes Publicitarios en Terminales de Transporte, Centros Comerciales,

Deportivos y de Espectáculos: Son marcos construidos expresamente para la
exhibición de anuncios publicitarios dentro de inmuebles con un considerable tráfico de
personas. Se colocan en paredes, pisos, pasillos, relojes, pantallas de información, etc.

Existen además infinidad de aplicaciones en las que la actividad publicitaria contribuye a solventar
el costo de elementos que facilitan la convivencia en concentraciones urbanas, como son las
bancas de descanso, los basureros, casetas telefónicas, buzones, etc

113
7.4 Ventajas de la publicidad exterior

Resulta un complemento excelente para las campañas ya lanzadas en otros medios. Funciona
como recordatorio y, al situarse próximos al punto de venta, se considera el último estímulo que
recibe el consumidor antes de decidirse a adquirir el producto.

 Es el medio más activo. Está siempre disponible, salvo cuando se colocan en recintos
deportivos u otros recintos de uso puntual.

 El gran impacto visual. Consigue captar la atención de su público target debido a su

posición estratégica.

 Eficacia dirigida. Ello quiere decir que la publicidad exterior está especialmente indicada
para dirigirse a públicos target complicados, como es el caso de los trabajadores. Estos
tienen poco tiempo para informarse y, por consiguiente, ser influidos por la publicidad.
Con la publicidad outdoor se consigue que estas personas puedan ser susceptibles de
ser persuadidas.

 Barata. La publicidad exterior es muy económica, pues el soporte y mantenimiento son

baratos y, por el contrario, reportan bastantes beneficios.

7.5 Desventajas de la publicidad exterior

 Medio limitado. Pues al contar sólo con tres segundos de atención, no puede
presentarse el producto ni argumentar nada a favor del producto. Recordemos que el
protagonismo es de la imagen.

 Poca atención. Las personas suelen mirar los carteles y otros anuncios exteriores, pero
suelen prestarle poca atención, no suelen recordarlo.

 El target. No puede dirigirse exclusivamente a un público en concreto, pues miles son las
personas que transitan por la calle. Pero sólo el público target es receptivo, lo cual
supone una ventaja de una desventaja.

 Localización. La mejor ubicación suele estar ocupada siempre por los grandes
anunciantes, por lo que resulta complicado para los demás productos situarse
óptimamente en el espacio urbano.

114
7.6 Descripción Del Trámite

Obtención de la licencia de publicidad exterior emitida por el departamento de publicidad externa,

mediante el cual se autoriza la instalación de publicidad exterior emplazada dentro la jurisdicción de
Gobierno Autónomo Municipal de Cochabamba.

7.6.1 Requisitos

1. Solicitud dirigida al sr. Alcalde municipal firmada por el solicitante o representante legal en
caso de personas jurídicas debe contener: nombre, denominación o razón social y dirección
detallada del inmueble donde desea instalar el letrero.
2. Una fotocopia de cedula de identidad del solicitante o representante.
3. En caso de personas jurídicas adjuntar fotocopias del poder del representante legal y
escritura de constitución de la empresa.
4. Dos fotocopias de licencia de funcionamiento vigente de la actividad económica emitido por
el Gobierno Municipal de Cochabamba.
5. Dos fotocopias en papel del bien inmueble y su entorno, uno sin elemento publicitario y otro
con fotomontaje del elemento ya emplazado.
6. Diseño del anuncio publicitario que se pretende emplazar especificando dimensiones y
material a utilizarse.
7. En caso de propiedad horizontal adjuntar carta de Autorización del director o del propietario
del inmueble.
8. Croquis de ubicación del inmueble donde se emplazara el letrero.
9. En el caso de renovaciones la licencia de publicidad deberá adjuntar la licencia de
publicidad original y fotocopia del último pago del patente.

Costos Bs.

Valores municipales 27

Caratula 10bs/ folder 5bs/ timbre 10bs/ timbre2bs

Inspección 55

Cartón licencia publicidad 60

Timbre( por cada cartón) 2

115
Adquirir los valores en caja ventanilla N° 50 ubicado en la dirección de recaudaciones plaza colon

7.6.2 Procedimiento

 Presentar la documentación para inicio de trámite en oficina Departamental de

PUBLICIDAD EXTERNA previa compra de valores.

 Fijar fecha y hora de inspección

 Después de la inspección aproximarse por ventanilla # 50 para la cancelación de la

inspección y carton publicidad

Este trámite se realiza libre de cualquier forma de discriminación y racismo basado en principios de
interculturalidad igualdad, equidad y protección sea cual sea la raza, sexo, religión, capacidad
diferente, patentes de publicidad exterior

 Se calcula en función a la superficie por metro cuadrado de cada publicidad y propaganda.

 La patente de publicidad y propaganda es igual al número de metros multiplicado por el

precio de cada metro.

 Existen los letreros luminosos de dos caras que por metro cuadrado deben pagar Bs 314.
Si son de una cara Bs 250.

 En caso de que tengan movimientos de características artísticas y sean de una cara, el

pago es de Bs 188 por metro cuadrado. Si son con movimientos de características
artísticas y de dos caras, Bs 250.

 Por los murales de la gestión anterior a la promulgación de la Ordenanza (2010), el pago

por metro cuadrado es de Bs 188.

 La patente por letreros simples de dos caras es Bs 238 y de una cara Bs 188 por metro
cuadrado.

 Por los letreros tipo bandera de dos caras se debe pagar una patente de Bs 314 por metro
cuadrado.

 La gigantografía que se encuentra en una torre unipolar y es de vista simple debe cancelar
una patente de Bs 399 por metro cuadrado. Si es de vista doble es Bs 488 y si es múltiple
509.

 Por las vallas camineras simples se paga una patente de Bs 272 y si es doble 349.

116
 Por una estructura monumental, el metro cuadrado es de Bs 495.

 Por las pantallas (paneles eléctricos) se debe cancelar Bs 512 el metro cuadrado.

 La patente eventual de publicidad y propaganda exterior se paga por día.

 En el caso de las pancartas o banderolas es Bs 43.

 Para las marquesinas por pieza es Bs 249 por día.

 Por los inflables es Bs 99.

 El uso de parlantes y de toldos por día tiene una patente de Bs 87.

 La publicidad móvil por día es Bs 48.

 Existe otro cálculo para la patente de funcionamiento, la patente máxima, la zona-

superficie y la patente eventual (por temporada).

117
 VIII. LA TELEVISIÓN

8 LA TELEVISIÓN

Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran
medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o
la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta
de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras
territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni
tenga, ni vea la televisión.

Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su evolución. La
desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la televisión privada en 1990,
la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el potencial próximo convierten a este medio
en un objeto de estudio interesante, al tiempo que en un campo de máxima complejidad a la hora
de aconsejar una compra eficiente.

La televisión (de “tele” vocablo griego que significa lejos, y “visio” palabra latina que quiere decir
visión) es un aparato tecnológico que data de inicios del siglo XX, en blanco y negro, que pasó a
transmitir a fines de ese siglo ya con color. Permite captar la imagen y el sonido a distancia a través
de ondas electromagnéticas o por señal de cable que se transmiten muchas veces, usando el
tendido eléctrico o telefónico

8.1 Historia:

La historia del desarrollo de la televisión ha sido la historia de la búsqueda de un dispositivo

adecuado para reproducir imágenes.

 El primero de dichos dispositivos fue el disco Nipkow, patentado por el inventor alemán
Paul GottliebNipkow en 1884, pero que, debido a su naturaleza mecánica, no funcionó.

 Luego aparecieron el iconoscopio (en 1923) creado Vladimir KosmaZworykin y, poco

después, el tubo disector de imágenes, inventado por el ingeniero de radio estadounidense
Philo Taylor Farnsworth.

 Luego, en 1926, el ingeniero escocés John LogieBaird inventó un sistema de televisión que
utilizaba los rayos infrarrojos para captar imágenes en la oscuridad, pero fue tan sólo

118
 hasta después de terminada la Primera Guerra Mundial, con la aparición de los tubos, los
circuitos electrónicos y los avances en la transmisión radiofónica, que la televisión, como
tal, pudo desarrollarse realmente.

 Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuaron la BBC, en Inglaterra,

en 1927 y la CBS y la NBC, en Estados Unidos, en 1930. Las emisiones de
programas se iniciaron en Inglaterra en 1936 y en Estados Unidos en 1939, pero se
interrumpieron durante el transcurso de la Segunda Guerra Mundial.

 Ya en 1928 se desarrollaron experimentos de la transmisión de imágenes en color. En

1940, el mexicano Guillermo González Camarena patenta, en México y EE.UU., un
Sistema Tricromático Secuencial de Campos.

 En 1948, Goldmark, basándose en la idea de Baird y Camarena, desarrolló un sistema

similar llamado sistema secuencial de campos. El éxito fue tal que la Columbia
BroadcastingSystem lo adquirió para sus transmisiones de TV. El siguiente paso fue la
transmisión simultánea de las imágenes de cada color con el denominado trinoscopio. El
trinos copio ocupaba tres veces más espectro radioeléctrico que las emisiones
monocromáticas y, encima, era incompatible con ellas a la vez que muy costoso.

 El elevado número de televisores en blanco y negro exigió que el sistema de color que se
desarrollara fuera compatible con las emisiones monocromas. Esta compatibilidad debía
realizarse en ambos sentidos, de emisiones en color a recepciones en blanco y negro y de
emisiones en monocromo a recepciones en color.

 En búsqueda de la compatibilidad nace el concepto de luminancia y de crominancia.

La luminancia porta la información del brillo, la luz, de la imagen, lo que corresponde al
blanco y negro, mientras que la crominancia porta la información del color. Estos
conceptos fueron expuestos por Valensi en 1937. En 1950 la Radio Corporation of
America, (RCA) desarrolla un tubo de imagen que portaba tres cañones electrónicos, los
tres haces eran capaces de impactar en pequeños puntos de fósforo de colores, llamados
luminóforos, mediante la utilización de una máscara, la Shadow Mask o Trimask. Esto
permitía prescindir de los tubos trinoscópicos tan abultados y engorrosos. Los electrones
de los haces al impactar con los luminóforos emiten una luz del color primario
correspondiente que mediante la mezcla aditiva genera el color original. Mientras en
el receptor se implementaban los tres cañones correspondientes a los tres colores
primarios en un solo elemento; en el emisor (la cámara) se mantenían los tubos separados,

119
 uno por cada color primario. Para la separación se hace pasar la luz que conforma la
imagen por un prisma dicroico que filtra cada color primario a su correspondiente captador.

 En 1960 Se introduce la primera pantalla rectangular de TV.Sale a la venta el primer

televisor transistorizado y operado a baterías (el modelo Safari de Philco).Guillermo
González Camarena patenta su segundo sistema de televisión a color: el bicolor
simplificado.

 En 1964, en Julio es inventado el primer prototipo del monitor de plasma en la Universidad

de Illinois por los profesores Donald Bitzer y Gene Slottow y el estudiante Robert
Willson. Sin embargo, no será hasta el advenimiento de la era digital y otras tecnologías
afines que el éxito de la televisión de plasta fue posible.

 En 1973 Se ofrece a la venta el primer proyector de TV para pantalla gigante.

 En 1980 Comienza a explotarse comercialmente a gran escala la televisión por cable en

EE.UU. y Gran Bretaña.

 En junio, Sharp presenta el modelo Dualvision y con él introduce el PIP (Picture in picture).
Una ventana de cuatro pulgadas con imágenes a Blanco y Negro en una pantalla de 17
pulgadas a color.

 La FCC comienza a probar los sistemas de transmisión de Televisión con sonido estéreo
en el mes de octubre.

 A principios de los 1980‟s los aparatos infrarrojos remplazan a los controles remotos
por ultrasonido.

 En 1981 Toshiba muestra la primera televisión con pantalla LCD a Blanco y Negro de 2
pulgadas.

 En Japón NHK realiza las primeras demostraciones de la HDTV con 1,125 líneas de
resolución.

 En 1982, DolbyLaboratories introduce el sonido Sorround en los hogares.

 En 1983, en junio Toshiba introduce al mercado el primer televisor de pantalla plana.

 En 1985, se comercializan los primeros televisores en color de 35 pulgadas y se

comienzan a dar los primeros pasos hacia la digitalización después de la primera
generación de monitores con circuitos digitales.

 En 1986, comienzan las opciones para proveer TV vía satélite.

120
  En 1990, se inicia en EE.UU. la producción de televisores de pantalla gigante (más de 27
pulgadas).

 Se publica una norma que exige la inclusión de decodificadores de CC o Closed-

Captioning (subtitulado electrónico) en todos los televisores, convirtiéndolo al CC en un
estándar de servicio para personas con problemas auditivos en la emisión de programas
de televisión y videos.

 En1994, sale al mercado el D-5 de Panasonic, un formato de video digital profesional sin
compresión que usa casetes con cintas de media pulgada.

 En 1995, se transmite por primera vez un programa de TV ("ComputerChronicles")

vía Internet.

 Una estación de TV (KOLD 13) usa por primera vez un servidor de video digital en red para
sus operaciones diarias.

 Comienzan las pruebas de consumo para el cable módem interactivo. Se introduce la

pantalla plana de plasma para TV.

 En 1996, se introducen los primeros equipos de televisor con VCR

Plus+incorporado, en EE.UU.

 En 1998, La HDTV comercial debuta en el International CES en enero.El Comité Ejecutivo

de los Sistemas de Televisión Avanzada (ATSC) publica la identificación de los formatos
de transmisión HDTV y SDTV con los estándares de ATSC para TV Digital.

 La FCC publica la nueva reglamentación que provee más canales al espectro para la futura
transmisión de la TV digital en los canales de 52 al 69, una vez que las señales sean
transmitidas digitalmente para el año 2006. La tecnología digital permite transmitir como
máximo seis canales sobre el espectro usado por un solo canal de alta definición.

 Hasta el 2006 los teledifusores podrán continuar transmitiendo señales análogas en

concordancia con el plan original de la FCC para los siguientes cinco años.

 Se funda la Digital TradeAssociation (DTA). Se funda la HDTV Guide.

 La teledifusión HDTV comercial se inicia el 1 de noviembre con PBS, ABC, NBC, CBS y
FOX, en EE.UU.

La televisión ha alcanzado una gran expansión en todo el ámbito latinoamericano. En la

actualidad, existen más de trescientos canales de televisión, y una audiencia, de acuerdo con

121
el número estimado de aparatos (más de sesenta millones), de más de doscientos millones de
personas.

8.2 Concepto

 La publicidad televisiva es todo tipo de comunicación persuasiva cuyo fin es

promocionar un bien, servicio o idea y que ha sido concebida para ser emitida por la
televisión.

 La televisión es un medio ideal para comunicarse con una masa de personas, a veces
impensable, por lo que propicia ser un campo ideal para la publicidad de cualquier
producto o idea.

 La Televisión en términos técnicos es la transmisión instantánea y masiva de imágenes en

movimiento a través del espectro electromagnético, mediante procedimientos electrónicos.
Por añadidura las imágenes van acompañadas de sonidos transportados de idéntica
forma. La pantalla de tv es esencialmente un mosaico de puntos luminosos (pixeles)
resultantes de la intersección entre cierto número de líneas horizontales y otras verticales.

 La televisión es un sistema para la transmisión y recepción de imágenes en

movimiento y sonido a distancia que emplea un mecanismo de difusión. La transmisión
puede ser efectuada por medio de ondas de radio, por redes de televisión por cable,
Televisión por satélite o IPTV. El receptor de las señales es el televisor.

8.3 Publicidad en televisión

La publicidad en televisión es indiscutiblemente la más poderosa forma de publicidad. Anunciarse

en televisión implica llegar a cientos de miles o a millones de personas al mismo tiempo, y hacerlo a
través del medio publicitario más relevante y prestigioso. La publicidad en televisión aporta
notoriedad y credibilidad, y ayuda más que ninguna otra a conseguir el posicionamiento deseado.
Conjugando adecuadamente imágenes en movimiento, sonido, efectos y color, la publicidad en
televisión permite a los anunciantes realizar campañas con las más altas cotas de creatividad y
expresión artística.

El mercado de la publicidad en televisión está experimentado una gran transformación como

consecuencia de la consolidación de las televisiones autonómicas y la Televisión Digital Terrestre
(TDT), el apagón analógico, la regulación de las televisiones locales, la aparición de nuevos

122
canales temáticos, y la cada vez mayor integración de la televisión con Internet y dispositivos
móviles.

8.4 Características:

Entre las características de la televisión destacamos las más básicas:

 Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos

utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto
en la audiencia.

 “La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y

sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman
la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame
nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan
a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra
mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de
lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier
otra anterior.

 Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue
ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la
audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de
ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE,
sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.

o Conjuga imágenes y sonidos para comunicar mensajes.

o Los programas los componen los productores y no los telespectadores.

o Comunicación en la intimidad.

o Puede retransmitir programas directamente.

o Es accesible a todo tipo de público.

o Heterogeneidad de los receptores.

o Las imágenes no vienen dadas por quienes han realizado el mensaje.

o Es unidireccional.

123
8.5 Tipos de TV:

 Televisor blanco y negro: La pantalla sólo muestra imágenes en blanco y negro.

 Televisor en color: la pantalla es apta para mostrar imágenes en color. (Puede ser CRT,
LCD, Plasma o LED)

 Televisor pantalla LCD: plano, con pantalla de cristal líquido (o LCD)

 Televisor pantalla de plasma: plano, usualmente se usa esta tecnología para formatos de
mayor tamaño.

 Televisor LED: Plano, con una pantalla constituida por LEDs.

 Televisor Holográfico: Proyector que proyecta una serie de imágenes en movimiento

sobre una pantalla transparente.

8.6 Ventajas y Desventajas de la Publicidad Televisiva:

8.6.1 Ventajas de la Televisión:

 Rapidez de penetración: Lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el

lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr
impactar en poco tiempo.

 Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que
se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier
punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en
muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es
creciente.

 Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto

derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo,
escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de
la producción publicitaria audiovisual.

 Comunicación de la marca: Una de las grandes ventajas de la publicidad en televisión es

que los vendedores pueden contar la historia de la marca con imágenes en movimiento y
sonido, algo que no se puede hacer con la impresión o la radio. Un anuncio de televisión
puede integrar imágenes de marca, portavoces de identificación y celebridades, y

124
 canciones populares. Los vendedores pueden crear un anuncio que para que su cliente
objetivo lo recuerde.

 Alcance y selección del público: Dependiendo de la compra de espacios, la televisión

puede llegar a una gran audiencia nacional o de un grupo determinado local o cable. Es el
mejor medio de publicidad para llegar a un público en gran escala. Junto con
la radiodifusión, en la televisión por cable los vendedores seleccionan los programas
que apelan al estilo de vida y características demográficas de su público objetivo.

 Conexión con el público: Con la televisión, los anunciantes llegan a su público en su

momento de ocio, de forma que es más fácil conectar con ellos. Es menos probable que
existan otras formas de distracción, como el trabajo y la navegación por internet, las cuales
diluir el mensaje o difundir la concentración de su audiencia. Por lo tanto, el cliente es más
receptivo al mensaje de marketing.

 Alta cobertura geográfica: llega, prácticamente al 90% del país.

 Gran diversidad de programación: la programación se desarrolla con el fin de llamar la

atención de los espectadores, permitiendo así a los anunciantes decidir sobre el
canal más apropiado para presentar sus avisos.

 Medio evaluable: cuenta con el sistema de medición de audiencia people meter. Este
sistema permite evaluar los distintos canales y programas de televisión, por medio del
rating.

 Es un medio masivo: se caracteriza por ofrecer una variada programación a sus

espectadores, de acuerdo a las características propias de cada grupo objetivo, permitiendo
así, llegar a cada uno de los hogares.

 Ofrece variadas alternativas de presencia publicitaria: además de las tandas

comerciales, existen los auspicios de programas, concursos acerca del producto, micro
comerciales, etc.

 La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa

y eficiente.

 Posee un gran alcance, captando una importante cantidad de público en un período

mínimo de tiempo.

 Alto nivel de impacto.

125
  Es el único medio audiovisual (junto con el cine), lo que permite una mejor y más completa
información.

 Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.

 La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su
producto o empresa.

8.6.2 Desventajas:

 Marco corto de tiempo: La mayoría de los anuncios de televisión son vistos en 30

segundos y se agrupan con otros anuncios. Esto significa que los vendedores tienen un
corto periodo de tiempo para contar su historia y hacer que su marca se destaque entre los
demás anuncios. Con todos los anuncios adyacentes, si un comerciante compra sólo un
par de puntos, hay una buena probabilidad de que el mensaje sea minimizado por los
anunciantes y olvidado por el público. Por lo tanto, una campaña que busca el éxito
requiere estar por un largo período de tiempo para lograr un impacto y asegurar que el
público recuerde la marca.

 Costos de producción y distribución: La producción de la publicidad en TV no es barata,

el casting actores, encontrar una ubicación, filmación, edición y producción, convierten
a un anuncio de televisión es una de las formas más caras de publicidad.

 Costo elevado de publicidad: El costo y/o tarifas de los anuncios de televisión depende
de la hora de emisión, aunque se hayan moderado y haya sitio para la
negociación, multiplican el presupuesto de la campaña. Además de esto, los vendedores
tienen que comprar los espacios para su anuncio de televisión.. El conocido „Prime
Time‟ es uno de los más caros. Otros, tales como eventos deportivos más importantes,
tienen mayor alcance y por lo tanto son muy caros.

 El sentimiento del espectador: Sentimientos del público hacia los anuncios de televisión
fluctúan entre positivo y negativo. Los vendedores se han vuelto más creativos con sus
anuncios, algunos incluso crear mini-películas, para facilitar la visualización de un
comercial deseable. Todo esto es un intento de combatir la visión negativa que tiene la
gente hacia los anuncios. Además, con las tendencias recientes en la televisión
digital, la gente puede ver sus programas sin incluir los anuncios, lo que hace aún más
difícil llegar a ellos.

126
  Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión
tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que
intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a
cañonazos.

 Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente

mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta
información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la
máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las
marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que
se limite.

 Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la

publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al
mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre
las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar
exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.

 Poco re flexibilidad, la mayoría de canales transmiten en el ámbito nacional.

Producción y transmisión para productos con pequeños y medianos presupuestos.

 Menor selectividad que otros medios.

 El control remoto y la situación de las tangas comerciales, le resta efectividad a los

mensajes.

 Transitoriedad, avisos de muy corta duración (30 segundos promedio); si no hay

frecuencia, el espectador no asimila el mensaje y lo olvida fácilmente

8.7 Formatos:

Estamos rodeados. Diariamente nos exponemos aproximadamente a 3.000 impactos publicitarios

que buscan influir, con mayor o menor acierto, en nuestra decisión de compra.

Mientras vemos la televisión, navegamos por la red o paseamos por la calle, estamos visualizando,
escuchando (a veces sólo oyendo) y/o interactuando con un amplio repertorio de soportes y
formatos publicitarios, de los cuales muchos pueden pasar desapercibidos a nuestros sentidos
debido a la saturación o ceguera publicitaria, sin embargo algunos acaban siendo retenidos en
nuestro subconsciente.

127
Con esta entrada, y sucesivas, pretendemos hacer un recopilatorio de los diferentes formatos
publicitarios que nos puede ofrecer cada medio, más allá del spot en televisión o la cuña en radio.
En esta primera entrada queremos hacer un repaso por los distintos formatos del medio televisivo.
Si observas la falta de algún soporte no dudes en dejar tu comentario para seguir ampliando la lista.

8.7.1 El Spot televisivo:

Es el formato más convencional y conocido de la TV, un pequeño clip de vídeo de unos 20

segundos de duración y que se suele insertar en bloques publicitarios entre programas o partes de
un mismo programa. Es el formato más llamativo y del que es más consciente el espectador, por
aparecer en bloques, a veces demasiado largos.

Su duración se encuentra normalmente entre los 10 y los 60 segundos en los que el anunciante
utiliza diferentes recursos creativos y argumentos para mantener la atención del telespectador. Su
mayor inconveniente es el zapping por ello las cadenas apuestan cada vez más por bloques
publicitarios de diferentes duraciones que eviten esta situación.

8.7.2 Publicidad estática.

Se trata de la publicidad que se expone en espacios abiertos como los estadios deportivos (vallas
publicitarias laterales) cuyas competiciones son emitidas en televisión. Debido a la presencia en
segundo plano de este tipo de publicidad suele mostrarse con una elevada frecuencia para
conseguir impactar en el usuario.

8.7.3 Publicidad interactiva.

Con la digitalización de la televisión se ha iniciado el desarrollo de nuevos formatos publicitarios

que permiten la interacción del usuario, principalmente a través de spots, patrocinios o banners que
conducen al usuario a microsites donde pueden ampliar la información del contenido que están
visualizando.

8.7.4 Bartering:

Es la integración del mensaje publicitario en los contenidos del programa televisivo, tiene varias
modalidades:

128
  Cesión de ideas y materiales para la creación de un programa a cambio de tiempo de
publicidad. En este caso estarían productos de los programas de cocina o bricolaje.

 Programa producido y realizado por una agencia de publicidad o el departamento de

publicidad de una empresa, que se cede a una emisora para que lo emita. La emisora se
encuentra con que cubre gratuitamente un fragmento de su parrilla, o de un programa, y a
veces además cobra al anunciante. Este es el caso de algunas noticias de estreno de
películas, con escenas incluidas, que ponen en los telediarios. Serán escenas del film y
documentación que la productora o distribuidora del film cede a la cadena para su emisión.
Otras veces aparecen en los informativos noticias de nuevos productos farmacéuticos que
pueden estar en la misma situación. Esto, que puede ocurrir en cualquier programa, sobre
todo en los del corazón, se podría catalogar como publicidad encubierta.

Participación del anunciante en el argumento del programa a través de un personaje, un objeto

importante para la trama, etc. y en este caso se llama “bartering estratégico”.

8.7.5 Autopromoción:

Spots televisivos que anuncian programas de la misma emisora: título, día, horario... En ocasiones
utilizan la sobreimpresión sobre el programa que están presentando: “Al finalizar este programa les
ofreceremos...”. Fundamentalmente trata de que no emigre la audiencia a otras emisoras.

8.7.6 Sobreimpresión:

Como su propio nombre indica es un tipo de publicidad que aparece sobreimpresionada sobre el
contenido sin interrumpirlo y que es utilizado principalmente durante la retransmisión de
competiciones deportivas. Este formato suele ir acompañado en ocasiones por una mención del
locutor para introducir o destacar su presencia.

A menudo para no alargar el final de un programa y dar paso a otro, en la parte inferior de la
pantalla aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del programa,
bien con su nombre o con su logo.

El emplazamiento de producto Consiste en la aparición, ostensible y selectiva de productos de una

marca determinada, en una película o programa televisivo, previo acuerdo con los responsables
del mismo.

129
8.7.7 Tele promoción:

En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y telenovelas españolas incluir antes o
después de los bloques publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos viendo.

Aparecen los mismos personajes y se comportan de la misma manera (con cámara objetiva)
contando las ventajas de un producto. Tiene una duración mayor que un spot y aunque en la zona
superior advierta “tele promoción” lo hace con un tamaño de letra que apenas permite verlo. Puede
resultar confuso para niños y personas mayores que pueden integrarla dentro de la serie.

Utilización de un personaje destacado de la programación de la cadena para realizar una

promoción de un producto. Las caras de la cadena se vinculan directamente con el producto dando
notoriedad y originalidad a la acción.

8.7.8 La teletiendas:

Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan una pequeña historia sobre el
producto (como los spots) sino sus ventajas y forma de utilización. También aportan datos para su
adquisición (teléfono al que dirigirse, tarjetas de crédito etc.) y facilitan el transporte hasta el
domicilio del comprador.

8.7.9 Infocomercial:

Son anuncios con una duración similar a la de un programa de televisión y que se emiten fuera de
horario, generalmente de 2 a 6 de la mañana. Este formado busca una respuesta directa por parte
del usuario, de ahí que muestre el precio y un teléfono de contacto para realizar su adquisición ya
que no suelen estar a la venta en establecimientos

Está formado por un vídeo de una duración entre 15 y 30 min. en la que se muestran y describen
de manera detallada y repetitiva las características de un producto así como su forma de utilización.
Con frecuencia uno o varios presentadores le dan un enfoque amistoso y cuentan con la
participación de testimonios de personas “que lo han utilizado”. Nos suelen mostrar la dirección o
teléfono donde hay que solicitarlo, así como las facilidades de 3 pagos. Dada su longitud se
presentan sobre todo en horario de madrugada, con poca audiencia, para que no sean tan
costosos.

130
8.7.10 Publirreportaje:

Mensajes con carácter informativo en los que se comunica un producto o una marca, primando la
noticia por encima de cualquier otro interés, ya sea comercial, corporativo o político. Es una película
de corta duración, entre 1 y 3 mn, en la que se habla de un producto con un estilo aparentemente
informativo. Suele aparecer incrustado dentro de un programa, sobre todo magazines e
informativos.

8.7.11 Patrocinio y Mecenazgo:

El anunciante busca asociar una marca, empresa u organización con un evento atractivo para
un público dado. Suelen ser acontecimientos deportivos o espectáculos. Es un formato que ha ido
teniendo cada vez más desarrollo ya que al espectador le molesta menos que los spots y sobre
todo porque no permite el “zapping”. Cuando los eventos o productos (un catálogo de una
exposición, la adquisición de un cuadro para un museo financiado por un banco, por ejemplo) con
culturales se suele denominar Mecenazgo.

Patrocinio: Una marca financia la emisión de un contenido audiovisual (teleserie, concurso, etc.) a
cambio de que su nombre o producto sean mencionados durante su desarrollo o en los créditos
finales.

8.7.12 Videoclips:

A medio camino entre la publicidad y la creación audiovisual, en la actualidad todos los intérpretes y
grupos musicales además de sus canciones realizan videoclips que en ocasiones son la base de la
programación de algunas emisoras como la MTV, 40 Latino, etc. Su duración es la misma que las
canciones que los sustentan y en los últimos años muestran un derroche de medios y gran
creatividad, ya que suelen ser mucho menos narrativos y se permiten recursos del video-arte que
en el resto de la publicidad no aparecen.

8.7.13 Morphing.

Se trata de un formato en el que la marca del anunciante se fusiona con los atributos de un
programa o canal de televisión mediante un efecto de morphing. Su duración puede oscilar entre 2
y 15 segundos, además existe la posibilidad de que conecte posteriormente con un spot.

131
8.7.14 Teletexto.

Se concibe como un servicio de información en forma de texto que se emite junto con la señal de
televisión. Este último factor limita su potencial como canal informativo y publicitario a mensajes de
texto breves, gráficos muy sencillos y una paleta de color reducida.

8.7.15 Bumper.

Formato que integra un producto o marca del anunciante en las cortinillas de la cadena de
televisión creando una vinculación entre ambos. Su duración suele oscilar entre 2 y 15 segundos.

8.7.16 Product Placement.

Inserción de un producto o marca durante el desarrollo de un contenido audiovisual, principalmente

en cine y teleseries. Existen diferentes tipos de emplazamiento según el protagonismo que cobren
éstos durante el desarrollo de la ficción. Se pueden distinguir los siguientes tipos:

 Pasivo: Cuando el producto aparece en el contexto de la escena sin ser utilizado o

mencionado por los actores.

 Activo: El producto adquiere un papel más relevante y forma parte de la acción de los
actores. Según esta acción el emplazamiento puede ser a su vez:

– Mención: El actor menciona la marca del producto con el que está interactuando.

– Alusión: El actor destaca o exalta algunas de las características del producto con
el que interactúa.

8.8 Elementos:

8.8.1 Video:

La imagen domina la percepción del mensaje en la televisión, así es que los redactores publicitarios
la utilizan como transmisor principal del concepto. Los elementos del video incluyen todo lo
que se ve en la pantalla. Los redactores publicitarios utilizan las imágenes, el discurso silencioso
de la película para transmitir lo más posible del mensaje.

132
8.8.2 Audio:

Las dimensiones de los anuncios de radio y de la televisión son las mismas, pero se utilizan de
diferentes formas en los comerciales de televisión porque están relacionados con una imagen.

8.8.3 Talento:

El elemento más importante es la gente, que pueden ser locutores, presentadores,

conductores, presentadores, “objetos parlantes”, tipos de personajes o celebridades. A la gente que
sale en los comerciales se le llama talento.

8.8.4 Señales:

Es una de la mayoría de las publicidades la señal más importante es el producto. La publicidad

debe reflejar las propiedades esenciales del producto.

8.8.5 Escenario:

Es donde la acción tiene lugar. Algunas veces puede ser en un estudio; desde una simple cubierta
de mea hasta un foro construido para representar la fachada de una tienda.

8.8.6 Iluminación:

Es un elemento crítico que por lo general maneja el director. Los efectos especiales de luces deben
especificarse en el guion.

8.8.7 Gráficos:

Existen diversos tipos de imágenes que se filman de una tarjeta plata o se general de manera
electrónica de una pantalla por computadora.

8.8.8 Ritmo:

Describe que tan rápido o lento avanza la acción.

133
8.8.8.1 Descripción de la campaña

 Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.

 Objetivos de medios: En función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de

marketing.

 Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.

 Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.

 Público objetivo: Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se
diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los
distintos medios.

 Medios solicitados por el cliente: Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas
condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la
información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores
alternativas.

 Estrategia creativa: Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya

que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes
del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa…).

 Presupuesto de medios: Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es

aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier
orientación dada por él sobre su distribución.

 Calendario de la campaña: Periodo de aparición de la campaña en los medios e

indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia (sistema de oleadas), fases
(lanzamiento y mantenimiento) y duración total.

El trabajo en equipo entre cuentas, planner, creatividad, producción y medios es importante, por
eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como sea preciso para llevar al cliente una
solución convincente. El peso del plan de medios en la decisión de adjudicación de la campaña es
crucial para muchos anunciantes.

8.8.8.2 El planner

 Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la

competencia,

134
  Diseña la estrategia de comunicación y orienta a los departamentos de cuentas y
creatividad para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente.

 Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión

y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.

8.8.8.3 Contrabriefing

Es la corrección del Briefing vertida en un documento nuevo elaborado por la agencia. La agencia
debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta alguna
laguna (falta de información), la agencia deberá redactar un Contrabriefing especificando que falta
información y aconsejando unas pautas al cliente para que pueda recaudar más.

8.9 Guion publicitario

El guion es la herramienta principal de la publicación. Con lo cual, debe tener todos los detalles
perfectamente cuidados. El guion debe DEFENDERSE SOLO.

8.9.1.1 Guion técnico

Algunos puntos relevantes para escribir un guion comercial.

 Claridad. No tener miedo al uso del “punto y aparte”. Ordena a la hora de escribir.

 Frases cortas. El uso del “punto seguido” ayuda mucho para acortar.

 Signos. Las comas, los guiones, los signos de puntuación y los signos interrogantes sirven
para dividir los textos en partes pequeñas, facilitando la lectura.

 Simpleza. Sin metáforas. Nuestro cliente es un niño.

 Reducir los adjetivos. El adjetivo no es objetivo, con lo cual confunde.

Ejemplo: “Bella mujer”.

Seguramente el lector tiene distintos parámetros de la belleza que el redactor.

 El sustantivo preciso. Elegir el sustantivo correcto nos ahorra palabras innecesarias.

 Verbos en presente. El guion es una secuencia de acciones y el orden altera el producto.

 Síntesis. Sólo la idea clara es suficiente.

135
  Impacto inicial. Captar desde el principio es clave.

 Atención. La espera del cambio inminente acapara la atención. Ese es nuestro secreto.

 No revelar. Hay que tratar que no parezca una pieza publicitaria, por eso es importante no
mostrar la marca desde el principio.

 Logo y producto. Debe estar bien nítido el logo. Y la descripción del producto debe ser
real. Generalmente lo ubicamos al final de la pieza.

 Venta. El guion NO es una pieza literaria, es un medio para vender.

Modelo del guion técnico y bases para la realización del Spot:

NOMBRE DE LA EMPRESA:

NOMBRE DE LA CAMPAÑA:

NOMBRE DEL spot:

DURACION TOTAL:

RELATO:

Personaje
Nº Duración Texto Imagen (formas y emociones) Locación Utilería

Requerimientos:

Ejemplo real

136
 NOMBRE DE LA EMPRESA: USIP – Universidad Simón I. Patiño
NOMBRE DE LA CAMPAÑA: EXCELENCIA ACADÉMICA

NOMBRE DEL spot: TALENTO

DURACIÓN TOTAL: 35 segundos
RELATO: Joven preuniversitario, en un testimonio intimo sobre lo que espera de su futuro y de
quienes lo pueden ayudar a lograr sus metas

Nº Duración Texto Imagen Personaje Locación Utilería

1 0-4 Era un día de esos, - Joven de Joven (ropa 1 - Pelota
normales espaldas frente a informal) Departamento, fútbol
Esperando que algo una ventana Joven (ropa fútbol) ventana
ocurra, - Joven jugando con 3 extras (ropa - Cancha de
fútbol deportiva) fútbol, césped
Utilizar música
instrumental de
canción de USIP
2 5 - 10 Me di cuenta que - Reunión amigos - Joven (ropa 2 - Calle NN
tenía algo que dar, calle, primer plano informal) con 3 extras
sentí en mi un talento pensativo (ropa informal) - Dormitorio - Revistas
oculto. - Echado leyendo - Joven (ropa 3 ingeniería
revistas de informal)
ingeniería Utilizar música
instrumental de
canción de USIP
3 11 - 17 Pregunté, consulté, Joven de frente Joven (ropa 1 -
me preocupé por primer plano, informal) Departamento
saber qué camino viendo por la Utilizar música ventana
tomar. ventana instrumental de
canción de USIP
4 18 - 28 Finalmente encontré Joven en USIP, - Joven (ropa 4 - Universidad - Pruebas,
a la gente, con la conversando con informal) con 4 o más lapicero
capacidad de Docentes, docentes (ropa ....examen
tomarme en serio, de realizando una formal)
pensar como yo y prueba Música de fondo,
encaminar mi En entrevista con utilizar la canción de
energía. Ahora sé lo varios docentes, en la USIP
que tengo que hacer un ambiente
amigable.
Plano general de
Universidad
5 29 - 35 Off: Universidad Logo, slogan e Utilizar la máxima de
Simón I. Patiño, La información. la USIP, voz varón
voluntad lo puede
todo.

Requerimientos:
- Muchacho universitario (con 4 cambios de ropa, tipo informal y 1 traje de fútbol)
- 3 Muchachos extras (hombres), con 1 ropa tipo informal y 1 ropa deportivo para fútbol
- 4 o más docentes (vestidos con ropa de U ... medio formal)
- Revistas técnicas de ingeniería (quizá la misma carrera tenga revistas de este tipo)
- Que aparezca en la parte superior e inferior del video las carreras de la USIP

137
8.9.1.2 Storyboard

El Storyboard es un conjunto imágenes mostradas en secuencia, con el fin de previzualizar una

animación o cualquier otro medio gráfico o interactivo.

Básicamente el stoyboard es un guion gráfico, que nos permite la previsualización de nuestra

multimedia antes de que se terminada. En este se plantean las ideas principales de nuestro guion
técnico y literario, en este se dejan en claro los detalles de cada escena.

La forma de elaborar un storyboard varían, dependiendo de su uso o lo que vayamos a ejecutar, ya

sea un video, un poster, una animación o hasta una página web. También podemos encontrar
storyboards llenos de color o en blanco y negro, lleno de detalles o simplemente trazos que
esbozan una idea de figuras. Es común la utilización del storyboard en animaciones ya sea
tradicionales o por computadoras.

¿Cómo se debe hacer un Storyboard?

La realización de un Storyboard te permitirá planificar mejor y sacaras mayor provecho al tiempo de

producción.

 Narración: antes de filmar tu película has escrito el texto del narrador. Aquí tienes que
dividir el texto en tantos fragmentos como desees. Recuerda que es importante su
brevedad: el vídeo debe incluir silencios que ayuden a resaltar las imágenes. La narración
no debe contar lo que se ve en la película, sino aportar información y explicar lo que se va a
ver.

 Tomas, tipo de plano, movimiento de la cámara: una vez escrito el texto, piensa en las
imágenes que deseas tomar para mostrar y explicar lo que la voz está narrando. Combina
planos generales con detalles a medida que son mencionados en la voz. Un texto debe
contener múltiples planos. A ser posible, las imágenes deben durar más tiempo que el texto,
de modo que se produzcan frecuentes silencios de voz.

138
139
8.10 Etapas del proceso de producción televisiva

Según Ruge la televisión establece tres valores temporales para los programas:

 Proyectos a largo plazo: de un mes en adelante, como teatro televisado, documentales, etc.

 Proyectos a plazo medio: de una o dos semanas, como revistas, series, etc.

 Proyectos a corto plazo: programas de actualidad.

Para realizar una producción audiovisual se debe pasar por una serie de etapas que varían de
acuerdo a la complejidad del proyecto. Ruge (1983, p. 27) propone para la producción de proyectos
de actualidad y a corto plazo, los siguientes pasos: Planteamiento del problema, trabajos de
investigación, plan de rodaje, preparación, cálculo presupuestario según las directrices, autorización
de la producción, anticipo de gastos de viaje y caja para gastos menores, producción, montaje,
texto, aceptación, emisión, liquidación producción/viajes y archivo.

El proceso de producción audiovisual también se puede dividir en tres etapas generales: Pre-
producción, producción y post-producción.

8.10.1.1 Preproducción

Es la etapa previa a la realización. Etapa de planeación y la más importante de la producción.

Es mejor improvisar sobre el papel que durante la grabación, una buena preproducción asegura
60% del éxito del programa.

Esta es la etapa inmediata anterior a la grabación o transmisión de un programa televisivo, en

donde se lleva a cabo la conjunción de todos los elementos que integrarán la producción y
realización de un programa; esto se lleva a cabo en varias reuniones o juntas, participando todos
los directamente involucrados con la grabación o transmisión, organizando y coordinando los
elementos que intervendrán en la producción, que son:

 Juntas con el director. Es importante darle toda la información y lineamientos de la idea:

Cuál es el objetivo, el género del programa, a qué público va dirigido, características
socioeconómicas del mismo, investigación antecedentes históricos según se requiera, etc.
El escritor aterriza las ideas, presenta la sinopsis, crea el guion literario por capítulos o
programas unitarios según el género o lineamiento del programa.

 Diseño de presupuesto.

140
  Creación del plan de producción.

 Contratación del personal de producción.

 Creación del storyboard o storyline, según el caso.

 Contratación de los servicios de comida.

 Lectura del libreto con actores y equipo de producción.

 Renta de vehículos, utilería o del equipo necesario.

 Renta o compra del sistema de comunicaciones walkie-talkie.

 Solicitud de permisos a las instituciones públicas, parques o instancias privadas.

 Casting o audición de locutores, actores y talento artístico.

 Contratación de servicios de producción.

 Scouting o búsqueda de locaciones.

 Apartado de equipo de edición y salas de post-producción.

 Reservación de hoteles en caso necesario.

 Juntas y reuniones antes de la producción.

 Realizar ensayos.

 Realizar y entregar mapas de la localización del lugar de grabación.

 Entregar libretos autorizados y llamados a todos los implicados en el programa (producción,

técnicos, talento artístico, servicios a producción).

En la preproducción se verifica que nada, absolutamente nada, falte en la producción. Es probable

que esta lista parezca exagerada, sin embargo, nada es imposible cuando se sale a grabar y más
vale prevenir que lamentar.

8.10.1.2 Producción

Es la realización del programa en sí, la grabación ya sea en estudio o en exteriores (locación), de

todo lo planeado en la preproducción. Es necesario seguir al pie de la letra el breakdown; si éste no
tiene ningún problema, la producción tampoco lo tendrá. Puede haber imprevistos, pero con una
buena preproducción se garantiza una excelente producción.

Desarrollo:

141
  Seguir el desarrollo del breakdown.

 Entregar llamado de actores y personal.

 Revisar la utilería.

 Revisar el vestuario.

 Revisar la escenografía.

 Coordinar locaciones.

 Coordinar servicios a producción.

 Grabar el tema musical (música original).

 Grabar el programa.

 Grabar tomas de ubicación.

 Solucionar imprevistos.

8.10.1.3 Postproducción

Esta etapa es decisiva, implica cómo va a quedar conformado al final el programa. Se realiza la
edición, la inclusión de efectos digitales, la musicalización, la grabación de incidentales y locutor en
off, titulaje, etc. De ella depende que el programa sea bueno o malo.

Puede tenerse una excelente preproducción y una buena producción, pero si la postproducción no
está bien realizada, no tendrá caso el éxito en las etapas anteriores.

Es el proceso de operación y de arte que se realiza para armar o editar todos los elementos que
conforman un programa de televisión. Una vez grabadas las tomas que conforman el programa, se
procede al acabado final, es decir, a unir cada toma dentro de una secuencia lógica narrativa,
ajustándolas a un tiempo delimitado, agregando títulos, créditos, gráficas, efectos especiales,
sonidos, música, incidentales, etc., de manera que el resultado sea un acabado definitivo, un
programa listo para transmitir.

Desarrollo:

 Calificación del material grabado.

 Lista de créditos.

 Edición.

142
  Incluir efectos digitales.

 Incluir títulos y créditos al video.

 Grabación de locutor en off contra imagen o en frío.

 Grabación de incidentales.

 Musicalización.

 Regrabación de audio para mezclar todos los sonidos.

 Etiquetar el video casete con los datos del programa.

 Realizar las copias necesarias.

 Enviar a control de calidad.

 Entregar al master para su transmisión.

8.11 Pasos para la Producción Televisiva

Los siguientes 15 pasos cubren las etapas de producción involucradas en una producción
ambiciosa. Una vez que obtenga una idea general del proceso, puedes ajustar las cosas de
acuerdo a las dimensiones de la producción que tenga en mente.

1. Identifique el objetivo de la producción

El paso más importante es el primero: identificar claramente las metas y objetivos de la producción.

Si no hay un entendimiento claro de las metas y propósitos de una producción será imposible
evaluar su éxito. (¿Cómo puede saber si ha llegado a algún lugar si no sabía hacia dónde iba?)

¿Es el objetivo instruir, informar, entretener o posiblemente generar sentimientos de orgullo, o

necesidades sociales, religiosas o políticas? Posiblemente, el propósito de la producción sea crear
un deseo en la audiencia que los lleve a alguna acción.

La mayoría de las producciones por supuesto tienen más de una meta. Trabajaremos sobre esto
más tarde.

2. Analice su audiencia

El paso siguiente es, identificar y analizar su target o audiencia específica.

143
Basado en elementos como sexo, edad, estrato socioeconómico, nivel educativo, etc., los
contenidos de un programa diferirán.

3. Analice producciones similares

Analice producciones similares hechas en el pasado. Si va a cometer errores, por lo menos que
sean nuevos.

Pregúntese, ¿En qué difiere su propuesta de los éxitos o fracasos anteriormente realizados? ¿Por
qué funcionaron y por qué no? Por supuesto, debe tomar en consideración la diferencia de épocas,
locaciones y audiencias. (Los estilos de producción cambian rápidamente.)

4. Determine el valor básico de su producción

El próximo paso es, determinar para el productor o patrocinador el costo total de la producción.

Obviamente, el cliente o anunciante requiere de una retribución para su inversión. Aunque vamos a
hablar de los costos de producción más adelante, queremos dejar claro que podemos justificar el
costo de producción en términos de cierta ganancia en relación a la inversión.

Para ello tendrá que hacerse más preguntas. Primero, ¿Cuál es el nivel probable de audiencia?
Debe tomar en cuenta si acaso será una presentación única o si más bien, los costos de producción
podrán ser amortizados en el tiempo presentando el programa a otras audiencias. Generalmente,
mientras mayor la audiencia más rentable la producción para clientes y patrocinadores. Pero los
números no lo dicen todo.

Digamos que un anunciante tiene un producto diseñado para gente joven -- zapatos atléticos o
jeans, por ejemplo. En este caso, una producción que atrae un gran porcentaje de este grupo de
edad será más valiosa que una producción que posee una mayor audiencia general, pero con un
menor porcentaje de gente joven.

El precio de una producción para un anunciante o asegurador tiene estar relacionado con el costo
proyectado de realización y presentación de la misma. Si el costo excede los ingresos, ¡está en
problemas!

Considere la Recuperación de la Inversión. En la televisión comercial la "ganancia sobre inversión"

es generalmente en forma de aumento de ventas y beneficios. Pero puede aparecer como

144
beneficios derivados del programa, influencias morales, políticas, espirituales o de relaciones
públicas.

5. Desarrolle un argumento o propuesta de programa

El paso siguiente es, escribirlo todo. Existen varios pasos que cimentarán la estructura entre la
propuesta inicial al guion final de producción. Una vez que la propuesta o argumento es aprobado,
se requiere un guion completo. (Recuerde que estamos hablando de una producción de
envergadura).

La primera versión del guion es casi siempre la primera de muchas revisiones. Durante el proceso
de revisión, una serie de conferencias de historia o conferencias de guion toman lugar mientras el
escrito es examinado por algunas de las personas clave. Durante estas sesiones, asuntos como el
perfil de la audiencia, ritmo, problemas con sub-grupos étnicos y religiosos, etc., son solucionados y
son consideradas ideas alternativas.

El producto de todo ello es una versión del guion más o menos aceptable para todos. No obstante,
ésta versión probablemente no será la definitiva. En algunos casos alguna escena puede estar
siendo modificada en el mismo momento de su grabación.

Dependiendo del tipo de producción, un storyboard puede ser necesario. Un storyboard consiste en
dibujos de las escenas clave con los diálogos correspondientes, sonido, efectos, música, etc. Es
una especie de "comic" con detalles de producción.

6. Desarrolle un plan de producción

El siguiente paso es organizar un plan tentativo. Generalmente el día límite de transmisión o de

distribución determinará el plan de producción (la tabla de tiempos escrita que lista el tiempo
destinado para cada paso desde el inicio hasta el final de producción).

Cuando no se planifica cuidadosamente puede no llegarse a una importante fecha límite, y puede
incluso llegar perderse la producción.

7. Seleccione el personal de producción

En esta etapa el personal faltante es integrado a la producción. Además del productor y el

guionista, el personal clave incluye el gerente de producción, director y en general los miembros del

145
equipo creativo. El personal general, que incluye el equipo técnico generalmente es contratado o
asignado más adelante.

8. Seleccione las locaciones

El paso siguiente consiste, si la producción no es realizada en estudio, en decidir las principales

localizaciones.

En una producción de envergadura un coordinador de localización o gerente de localización es

contratado para encontrar y coordinar el uso de las locaciones sugeridas en el guion.

9. Seleccione el talento, vestuario y escenografía

El paso siguiente consiste en tomar algunas decisiones sobre el talento, vestuario y los sets.

Dependiendo del tipo de producción, se pueden llevar a cabo audiciones en esta etapa como parte
del proceso de casting (selección de las personas para los diferentes roles). Una vez que se toman
las decisiones, los contratos son negociados y firmados. (Si tiene la suerte de poder contar con
actores conocidos, es probablemente porque ya habían sido seleccionados previamente en la pre-
producción.)

Una vez que el talento o actores son contratados, la selección del vestuario puede comenzar. El
escenógrafo revisará el guion, probablemente realice una investigación y entonces discutirá sus
ideas con el director. Una vez que se llegue a un acuerdo, presentará bocetos de los sets para una
aprobación antes de comenzar con la construcción.

10. Seleccione el personal de producción restante

Toma las decisiones sobre las necesidades y el personal restante de producción. En esta etapa
pueden llevarse a cabo acuerdos sobre el personal técnico clave y las facilidades de producción. El
transporte, abastecimiento o catering (por medio de camiones de alimentos y bebidas) y hospedaje
en locación (para estadías nocturnas) debe también ser negociado.

11. Obtenga permisos, seguros y acreditaciones

Deberá obtener permisos de acceso, licencias, fianzas o garantías y pólizas de seguro. En las
grandes ciudades y muchos países no es posible solamente llegar en la locación deseada y

146
comenzar a grabar. A excepción de noticias y segmentos documentales muy cortos, los permisos
son invariablemente requeridos. Muchas locaciones interiores semi-públicas, como centros
comerciales exigen también permisos de grabación.

12. Seleccione insercopmes de video, imágenes fijas y gráficos

Según el progreso de la producción, las inserciones del programa pueden ser seleccionadas y
grabadas por una segunda unidad de trabajo.

Durante esta fase pueden llevarse acuerdos para grabar y adquirir los derechos de uso de videos
pre-existentes, imágenes fijas y gráficos. Muchas veces es posible ubicar y adquirir material
existente de films o videotecas en varias servicios especializados, que ahorra costos de producción
o permite obtener una toma (histórica por ejemplo) imposible de obtener por otros medios.

13. Los ensayos y la grabación

Dependiendo del tipo de producción, el ensayo puede llevarse a cabo minutos o días antes de la
grabación.

Las producciones grabadas en caliente (sin parar a excepción de problemas mayores) deben ser
completamente ensayadas antes de comenzar. Esto incluye lecturas, ensayos de cámara y uno o
más ensayos generales con vestuario.

Las producciones al estilo cinematográfico con una sola cámara, son grabadas escena por escena.
Los ensayos generalmente se llevan a cabo poco antes de grabar la escena.

14. La fase de edición

Completadas la toma, las cintas deben ser revisadas por el productor, el director y el editor quienes
toman decisiones sobre la edición. Para producciones de cierto calibre esto se hace
tradicionalmente en dos fases.

Primero se lleva a cabo una edición en off-line, usando copias de las cintas originales. Las
decisiones tomadas durante la edición en off son usualmente editadas en una copia con código de
tiempo correspondiente a la toma original.

Usando estas cintas editadas y una bitácora de edición (lista de decisiones de edición) como guía,
el productor puede continuar en la edición en línea (On-Line), donde es usado equipo más

147
sofisticado (y costoso) para crear el master editado, que es la versión final de la producción.
Durante esta fase de edición On-line se llevan a cabo todos los ajustes necesarios de sonido,
balance de color y efectos especiales.

A medida de que se incrementa el uso de sistemas no-lineales digitales de alta calidad, la

necesidad de efectuar ediciones en off-line para posteriormente editar On-Line está siendo
superada, o al menos será una opción. En virtud de que la edición es un importante paso creativo,
la desarrollaremos en detalle más adelante.

15. Seguimiento de la postproducción

Aunque la mayoría del personal de producción habrá concluido su trabajo una vez que producción
esté en esta fase todavía hay mucho que hacer en el seguimiento de la producción.

Cuentas finales son pagadas, estados financieros cerrados, y el éxito o fracaso de la producción es
determinado. En las transmisiones de televisión, existen ratings; en la televisión institucional puede
haber pruebas, evaluaciones o simplemente retroalimentación del espectador para ser
considerados.

148
 IX. LA RADIO

9 LA RADIO

La publicidad en la radio consiste en que se dedica exclusivamente a un sentido y se optimiza

precisamente a este sentido: el oído. Ya que sólo se escucha, se debe hacer atractiva al oído para
maximizar los resultados. Es una forma publicitaria interesante para los negocios y pymes, y sobre
todo porque necesita de menos recursos para su puesta en marcha que un anuncio publicitario

La radio es un medio de comunicación que se caracteriza por su impacto social a través de su

alcance a diversos públicos objetivos. Su falta de contenido visual podría ser una desventaja, sin
embargo, permite al radio oyente el uso de su imaginación, mientras se encuentra realizando
diversas tareas en simultáneo. Es conocido que muchas personas que oyen radio se encuentran
realizando labores cotidianas e incluso trabajando, mientras se acompañan o se entretienen con
sus mensajes, lo cual hacen de la radio un magnifico medio de difusión de mensajes publicitarios.

9.1 Concepto La Radio

Un anuncio es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un

mensaje, generalmente centrado en una idea o un hecho concreto, con fines publicitarios. Para
poder definir esto, comerciales es el nombre coloquial con que se denomina a los anuncios de radio

9.2 Pauta publicitaria en la radio

Publicidad radial: Es conocido que muchas personas que oyen radio se encuentran realizando
labores cotidianas e incluso trabajando, mientras se acompañan o se entretienen con sus
mensajes, lo cual hacen de la radio un magnifico medio de difusión de mensajes publicitarios

9.3 La Radio Ventajas y Desventajas

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la
playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El
oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

149
9.3.1 Ventajas de la radio

 Inmediatez: Los contenidos se propagan al instante y permite estar informados de las

últimas novedades.

 Da espacio para la imaginación: Al narrar un texto, el interlocutor puede crear personajes,

escenarios e ideas con los datos o la forma de hablar de quien lo está narrando.

 Portabilidad: Podemos llevar con nosotros un radio y escucharlo mientras realizamos

cualquier actividad en oficina, dentro del auto, casa o estudios.

 Colaboración e Interacción con el oyente: Dependiendo del programa y emisora,

podemos encontrar actividades dirigidas a estudiantes donde ellos pueden participar
llamando para dar sus opiniones, respuestas o ideas sobre un tema en particular.

 Alcance: Puede llegar a audiencias donde no existan instituciones educativas y formar así a
sus oyentes a un bajo costo.

 La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:

o Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la

estación

o Hora la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o noche.

o Formato puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock, blues,
clásica, música suave.

 Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificarlo con mucha anticipación. Esto
abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentáneos, tales
como, una ola de calor o una oferta de un competidor.

 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el
formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña diaria por un año o
dos veces por hora por día.

 La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o al
tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.

 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o
de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono
conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.

 La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.

150
  La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un libreto
completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La mayor parte de las
estaciones producen su cuña sin costo adicional.

9.3.2 Desventajas de la Radio

 No contiene imágenes que refuercen el contenido sonoro.

 Muchas emisoras tienen exceso de anuncios comerciales.

 La música que pautan no siempre es la que queremos escuchar.

 Los contenidos pueden resultar efímeros en comparación con un medio escrito

 La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente
aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear
imágenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas como cuando usted
escucha el abrir una lata y escucha cómo alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo
de alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.

 Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia

está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en todas éstas, lo que
puede representar un alto costo para usted.

 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que

significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en el
bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

 No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante

no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no
sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas en las que usted
puede resolver este problema.)

 Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y eso es
muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud
puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro anunciante.

151
9.4 Formatos de Publicidad Radial

9.4.1 Cuña Publicitaria

Se define como Cuña Radial al mensaje comercial de corta duración, que oscila entre los 10 y 30
segundos en el cual el anunciante utiliza diversos recursos creativos y tecnológicos (jingles o
canciones y efectos de sonido) para desarrollar argumentos que atrapen y mantengan la atención
del radio oyente.

9.4.2 Patrocinio

Un producto determinado financia un espacio producido por la radioemisora a cambio que su

nombre o producto sea mencionado y de esta forma los radios oyentes asocien los valores del
programa emitido con la marca.

Existen diversos formatos de patrocinio: patrocinio de programa o sección, salida de programa, etc.

9.4.3 Mención

El locutor de un espacio radial, producido por una emisora, emite un comercial de duración variable
(entre 1 y 60 segundos) durante el transcurso de su programa.

9.4.4 RDS (Radio Data System)

Mediante un sistema de radiodifusión de transmiten datos a través de la señal de una emisora de

radio FM, siendo éstos presentados en la pantalla display del aparato receptor. Es el caso de las
librerías Gandhi, quienes han realizado el primer anuncio de radio que se lee.

9.4.5 Microespacio / Microprograma

Formato publicitario de amplia duración (entre 60 y 180 segundos) que se integra como parte de la
programación de la radioemisora. Pretende integrarse en la programación de modo natural. Puede
presentarse en forma de narración, de consultas,... se trata de que aparentemente sea un programa
no comercial, con una periodicidad regular. Es preciso emplear la voz del mismo locutor.

152
9.4.6 Flash O Ráfaga

Frase corta o slogan que suele durar entre 5 y 10 segundos que suele remitirnos a una cuña o a
una campaña más amplia. Habitualmente lo que se hace a través de las ráfagas es crear intriga en
el oyente y, esa intriga se resuelve a través de una cuña.

9.4.7 Guía Comercial

Consiste en la lectura de un comunicado comercial (un comunicado es un mensaje publicitario

enviado por el anunciante a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto radiofónico,
tiene una finalidad de noticia comercial).

9.4.8 Bartering / Canje:

Consiste en un espacio radiofónico de contenidos no publicitarios que es producido por un

anunciante, es decir, pagado por él y adaptado a su gusto. Por lo tanto, durante la emisión del
programa sólo aparece publicidad de esa marca para el oyente es percibido como un programa
convencional dentro de la parrilla radiofónica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una
misma marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre en el patrocinio), sino que
pertenece al anunciante que lo produjo. La emisora sólo puede aceptarlo o rechazarlo.

9.4.9 Concurso

Son microprogramas donde los premios giran en torno al anunciante del producto.

9.5 El Jingle Publicitario

9.5.1 ¿Qué es un jingle?

El Jingle es un mensaje publicitario cantado. Consiste en una canción de corta duración (de 5 a 60
segundos) y de fácil recordación que se utiliza para acompañar a los anuncios de publicidad. En los
jingles se acostumbra decir el nombre de la marca a publicitar o el slogan creado para la campaña.
A este tipo de estrategia se le conoce como branding auditivo.

9.5.2 Tipos de Jingle

Hay dos tipos de Jingles y se clasifican según su función:

153
9.5.2.1 Jingle Identificador

Ráfagas cortas de música que dividen las secciones de una emisora. Su labor es identificar a la
emisora o a los programas que se transmiten por ella.

9.5.2.2 Jingle Publicitario

Su función es anunciar un producto o servicio.

La importancia del Jingle se encuentra en quedarse impregnado en la mente del receptor del
mensaje. Para lograr dicho objetivo el Jingle debe ser claro, corto y fácilmente identificable.

9.5.3 Funciones de los Jingles:

9.5.3.1 Ser Persuasivos

Tienen menor rechazo a comparación de otras piezas de campañas publicitarias. La música es un

buen soporte para el texto. Si la letra y la música son buenas, la recepción del mensaje está
asegurada.

9.5.3.2 Facilitar el Recuerdo

Es más fácil recordar un mensaje cuando es cantado que si te lo cuentan. Los jingles suelen repetir
muchas veces la marca anunciante como parte de la letra de la canción y al recepetor de mensaje
esto parece no importarle, ya que no suele ser tan forzado como cuando se nombra a la marca sin
música.

9.5.3.3 Crear lazos afectivos.

Si la canción es pegajosa, genera un buen clima, dando sensaciones positivas a quien la escucha.
Por tanto ayudan a generar lovemarks.

Con un jingle creativo y con un buen estudio de públicos objetivos, podremos lograr que la marca
sea recordad de por vida.

154
Modelo del guion técnico y bases para la realización del JINGLE:

NOMBRE DE LA EMPRESA:

NOMBRE DE LA CAMPAÑA:

NOMBRE DEL JINGLE:

DURACIÓN TOTAL:

Personaje / Sonido
Nº Duración Voz (formas y emociones) Locación Utilería

Requerimientos:

Ejemplo real
GUIÓN JINGLE
NOMBRE DE LA INSTITTUCIÓN: COMPRA Y VENTA DE AUTOS USADOS “Villarreal & Asociados”
NOMBRE DE LA CAMPAÑA: La fuerza sobre ruedas
NOMBRE DEL JINGLE: La fuerza que te atrae “Villarreal & Asociados”

DURACIÓN
N° VOZ SONIDO LOCACIÓN UTILERIA

1 Pasos de una persona Cabina de Grabadora de

caminando, abre la grabación audio.
puerta de su auto.
Micrófonos.

2 Locutor 1 (Varón) Cabina de Refresco y

grabación bocaditos
Cuando tú lo necesites…….

Encuentra a………..

3 Llaves y encendido de Cabina de Grabadora de

la movilidad. grabación audio.

Computadora

4 Locutor 2 (Mujer) Cabina de Grabadora

grabación
Tu compañero………… Refresco

5 Aceleración de la Cabina de Computadora

movilidad. grabación

6 Locutor 1 (Varón) Cabina de Grabadora

grabación
A tu complemento……… Sillas

155
 X. LAS REDES SOCIALES

10 LAS REDES SOCIALES

Lista de los sitios más visitados en la red donde pueden compartir, comunicarse, crear amistades,
socializar, conocer personas con gustos afines y similares a los nuestros, donde pasar un rato
ameno, además se puede subir y compartir archivos, imágenes y videos.

El mayor por ciento del tráfico actual de internet está destinado a las exitosas redes sociales, esto
se debe en gran parte a la necesidad del ser humano a relacionarse y comunicarse con sus
semejantes, lo que limita en gran medida la vida moderna.

Estas redes suplen de cierta forma el aislamiento social y la falta de roce que trae consigo el
desarrollo y la vida moderna.

Estimula también la participación en estos sitios, la facilidad que ofrecen de conocer personas y de
establecer relaciones de amistad con gente que poseen gustos e intereses similares a los nuestros.

Cada año cambia la forma de hacer publicidad en Redes Sociales, por ello se describe brevemente,
para un avance efectivo se utilizará los manuales de cada red social que sean publicadas.

A continuación enumeramos algunas de las redes sociales más comunes y su función:

10.1 Facebook

Facebook es la red social más exitosa, conocida y popular de internet.

Es una herramienta social para conectar personas, descubrir y crear nuevas amistades, subir fotos
y compartir vínculos se paginas externas y videos.

¿Por qué el gran éxito de Facebook?

La popularidad de Facebook tiene varias causas, algunas son las siguientes:

 La facilidad de compartir contenido, ya sea este links, fotos o videos.

 La posibilidad casi sin límites de subir las fotos.

 La interface sencilla, aun para el usuario no experimentado en la navegación web.

 La facilidad de convertirse en miembro y crear una cuenta.

 La facilidad que agrega el chat, nunca vista, que hace que no sea necesario una
herramienta de terceros para comunicarse en tiempo real.

156
  La integración de mensajes y correos electrónicos.

 Las recomendaciones de nuevos amigos, muchas veces acertadas.

 Las exitosas páginas de fans beneficiosas para negocios, empresas y marcas.

 La posibilidad de los desarrolladores de crear aplicaciones para integrarlas y ganar dinero

por ello.

Estos y muchos otros factores hacen que Facebook sea la red preferida, tanto para personas,
negocios y empresas, hasta para el spam.

Para registrarse en Facebook solo se necesita una dirección de email válida.

Posee una clasificación de 1 en Alexa y un PageRank de 10, siendo el sitio más visitado de internet
después de Google.

10.2 Instagram

Instagram es una aplicación muy popular para dispositivos móviles, permite editar, retocar y
agregarle efectos a las fotos tomadas con los celulares, facilita compartirlas en las redes sociales y
desde el momento que es posible navegar y explorar las fotos de otros usuarios registrados, se
considera una red social.

Características y funciones principales:

 La usan más de 150 millones de usuarios y ha sido galardonada por dos años consecutivos
como mejor aplicación móvil.

 Está disponible en español y otros idiomas para los dispositivos que usan iOS (iPhone,
iPad) y todos los que utilizan Android.

 Recientemente se ha agregado la posibilidad de acceder a Instagram desde la PC.

Esto hace posible navegar por nuestro Timeline, dejar comentarios y marcar con "Likes" las
imágenes, sin tener que usar el celular o la tableta.

Subir imágenes aún está limitado, solo es posible hacerlo desde los dispositivos portables.

Se encuentra en el ranking de Alexa en la posición número 45

157
10.3 Twitter

Twitter es una red social de microblogging, o sea una red para publicar, compartir, intercambiar,
información, mediante breves comentarios en formato de texto, con un máximo de 140 caracteres,
llamados Tweets, que se muestran en la página principal del usuario.

Algunas de sus funciones y características principales son las siguientes:

 Es la plataforma de comunicación en tiempo real, más importante que existe en la

actualidad.

 Los usuarios pueden suscribirse a los Tweets de otros, a esto se le llama "seguir" y a los
suscriptores se les llaman "seguidores".

 Posee un especial atractivo para actualizar el estado rápidamente desde dispositivos

portables como los teléfonos celulares y para compartir noticias en tiempo real.

 La principal característica de Twitter es su sencillez, también la facilidad y diversidad de

formas existentes para conectarse a dicha red y poder comunicarse con otros.

 Puede ser desde una PC, un portátil, una tableta, un iPhone u otro Smarphone o hasta
desde un teléfono cualquiera, aunque no tenga acceso a internet, solo que sea capaz de
enviar mensajes SMS.

 Algunos de sus usuarios se han vuelto tan adictos a esta red, que no conciben internet sin
Twitter.

Muchas de las páginas de internet incluyen un botón que permite compartir con los seguidores en
esta red cualquier página que se considere puede resultar interesante y útil, de esa forma
adicionalmente se mantiene nuestro perfil constantemente actualizado.

Posee una clasificación a nivel global de 11 en Alexa, siendo uno de los sitios más visitados y
populares de internet.

10.4 LinkedIn

LinkedIn es una red orientada a los negocios y para compartir en el ámbito profesional. Están
representadas en ella la gran mayoría de las empresas de más de 200 países.

Red social indispensable para la promoción profesional y muy útil para buscar y compartir
información técnica y científica.

158
Posee una clasificación a nivel global de 14 en Alexa y un PageRank de 9.

10.5 Google+

Google+ es la más nueva y reciente de las redes sociales y ya cuenta con una inmensidad de
miembros.

No posee las características de Facebook, ni pretende imitarlo. Gracias al inmenso protagonismo y

poder de Google en internet, puede llegar a ser una de las redes más grandes y poderosas.

Algunas de sus características y funciones principales son las siguientes:

 Brinda facilidades para crear redes de amigos y organizarlos en los llamados círculos.

 Posibilita subir contenido para compartir de forma sencilla.

 Se facilita la publicación de artículos en dicha red mediante el botón +1 que ya aparece en

varias páginas de internet y en la barra de Google en el navegador que la tenga instalada.

 Se integra con otros servicios populares de Google como Gmail, GMaps, Calendario, Docs,
etc.

 Google+ es una red en pleno desarrollo y llena de nuevas posibilidades.

Además Google+ ha hecho posible y aún está en proceso de desarrollo, una herramienta única en
los sitios sociales de internet, que es llamada los Hangouts (también conocida como quedadas).

Consiste simplemente en compartir conversaciones en video con los miembros de la red.

Al entrar a tu página y usar el botón necesario, verás los Hangouts que se están realizando y en los
que podemos participar.

Esta funcionalidad puede dar posibilidades en el futuro cercano, de ver y participar en cualquier
entrevista hecha en vivo a personalidades, artistas o figuras públicas.

Se debe estar al tanto de todos los nuevos cambios en esta red, única en internet por las inmensas
posibilidades de su promotor.

10.6 YouTube

YouTube es un sitio de almacenaje gratuito en la red, donde es posible subir para compartir, ver,
comentar, buscar y descargar videos.

159
  Es uno más de los varios servicios que ofrece Google.

 Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de forma sencilla. Posee
una gran variedad de clips de películas, programas de televisión y vídeos musicales.

En la actualidad ha llegado a constituir un complemento de la televisión.

Es el número 3 dentro del ranking global de Alexa.

10.7 Pinterest

Pinterest es una red social de reciente surgimiento que evoluciona y se hace popular de forma
vertiginosa. Se ha convertido en la tercera red social más visitada en los Estados Unidos, detrás de
Facebook y Twitter.

Fue seleccionada como uno de los 50 mejores sitios del 2011 y ha sido galardonada recientemente
con un premio Webby, por ser "La Mejor Aplicación de Social Media".

Algunas de sus caracteristicas y funciones principales son:

 Es un sitio donde compartir, encontrar y organizar colecciones de imágenes o videos.

 Funciona como una especie de un enorme tablón digital, donde vamos pegando imágenes y
vídeos (esto se conoce como Pin), que por algún motivo nos interesan ya sea que los
hayamos subido de nuestro equipo o encontrados en una página de internet.

160
 XI. LA ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN PUBLICITARIA

11 LA ESTRATEGIA Y EJECUCIÓN PUBLICITARIA (Medios y Planificación)

11.1 Definiciones y Contexto

11.1.1 Proceso de comunicación:

El emisor emite un mensaje para el receptor. El referente es de lo que e va a hablar. Todo mensaje
requiere un código, que a su vez pueda ser decodificado por el receptor. El mensaje llega al
receptor a través de un canal. De esta forma el receptor decodifica el mensaje y produce una
respuesta.

Es un proceso continuo sin principio ni fin donde los roles tienen una posición cambiante. Todos sus
componentes están interrelacionados y presentes en cualquier tipo de comunicación.

11.1.2 Proceso de aprendizaje:

Dentro del conductismo se define al estímulo como aquello que una persona recibe a través de sus
sentidos, y su resultado es una respuesta. Hay una relación estimulo – respuesta.

Para que haya aprendizaje debe haber una relación estimulo – respuesta estable. Cuando nos
encontramos ante una forma repetitiva de conducta le damos el nombre de hábito. Se llega al
habito a través de un proceso de aprendizaje, pero se observa una negación por que se deja de
interpretar los estímulos, y sin pensar, se automatiza la conducta (habito).

En la comunicación publicitaria el objetivo máximo es alcanzar el hábito. Hay que tener en cuenta
varios puntos:

 “La frecuencia de repetición del estímulo (mensaje), a mayor repetición o frecuencia, más
probabilidades de que el aprendizaje sea alcanzado.

 “El tiempo que transcurre entre la presentación de los estímulos, cuanto menor sea el
tiempo en el que se presentan, mayor es la posibilidad de lograr aprendizaje.

 “El aislamiento del estímulo, cuantos más estímulos competentes se presenten mayor va a
ser la posibilidad de aprendizaje, lo ideal es el aislamiento.

 “Multiplicidad de canales, cuantos más canales se utilicen para propagar el mensaje,

mayor es la posibilidad de aprendizaje, y en este caso se produce una sinergia.

161
11.2 Planificación y Medios:

La planificación y medios es una instancia liminar, que resultara superadora de las particularidades
que tome cada organización. Situamos la planificación y medios entre el mensaje y el canal,
subordinado la información que proviene de las instancias superiores, que son la estrategia de
producto y de comunicación.

La planificación y medios es conocedora de medios y vehículos, tanto como tarifas; es distribuidora

del presupuesto, intensidad, tiempo y geografía de campaña.

Es a su vez primordial, analítica de todos estos contenidos en función del receptor, para alcanzarlo
con la frecuencia que haga efectivo el mensaje y al menor costo.

Lo que los planificadores de medios deben comprar es público objetivo expuesto a esos medios. El
ajuste de la relación público objetivo expuesto y costo del espacio es lo que hacen a la
competitividad comercial dentro de un medio.

11.3 Las Herramientas Básicas

1. Público Objetivo: El público objetivo es el conjunto de receptores (personas) a

quienes intencionalmente queremos hacerle llegar nuestro mensaje. Se pueden
clasificar por:

a. Duras: Demográficas (residencia, sexo, edad), Familiares (composición de la

familia ubicación en el grupo) y Socioeconómicas (nivel socioeconómico, nivel
de ingresos).

b. Blandas: Conductuales (motivaciones, contexto de uso y rol del receptor).

La búsqueda de productos con notoria segmentación equivale a decir que
productos dirigidos a públicos objetivos muy segmentados. Los sistemas de
medición de audiencia en medios proveen información sobre el primer punto
y o siempre sobre el segundo, las variables blandas. Se llamara público
objetivo extendido sobre el cual tenemos información sobre las variables
conductuales.

2. Contacto: Contacto es la situación de exposición de un receptor a un mensaje

publicitario. La exposición incluye tanto envase, manifestaciones visuales, la prueba
de producto y elementos promocionales como merchandising, señala también la
condición de que la exposición del receptor al mensaje.

162
 3. Se denomina contacto al a situación de exposición de un receptor a un soporte
cuando ese soporte transporta el mensaje publicitario bajo análisis.

4. El receptor es el eje del mensaje publicitario.

5. Canales o Medios Publicitarios: El canal o medio de comunicación publicitaria es

todo aquel soporte físico que transporta o canaliza un mensaje publicitario. Los
canales o medios publicitarios se clasifican en relación con las características físicas
o técnicas que los distinguen.

6. Vehículo o Soporte: El vehículo o soporte es cada una de las unidades en que se

manifiesta un medio en tanto esas unidades tienen (o pueden tener) diferencias en la
cantidad de contactos que ofrecen.

7. Espacio Publicitario: Se clasifican según diferentes variables:

a. Clasificación por Unidad de Tiempo: Cine, radio, televisión abierta y televisión

por cable o satelital.

b. Clasificación por Unidad de Superficie: Diarios y revistas.

8. Clasificación por combinación de Tiempo y Superficie: Vía pública, subterráneos,

microómnibus y trenes.

Definimos entonces que el espacio publicitario está conformado por las unidades de
tiempo, superficie o combinación de ambas, de un determinado vehículo o soporte,
que se compran para la inserción de un mensaje.

9. Dentro de esta calificación también podemos considerar la ubicación dentro de un

soporte, o dentro de un espacio artístico o editorial, y el auspicio de sus diversas
formas.

10. Costo: El costo es el precio que hay que pagar a un vehículo para el uso de un
espacio publicitario.

Los costos que figuran en la tarifa o tarifario se denominan costos brutos. Se

denomina costo neto al costo final resultante de aplicar al costo bruto los descuentos
convenidos.
El costo neto es el que paga el anunciante y el valor sobre el cual hay que efectuar
todos los cálculos de la operatoria de planificación de medios.

La Pauta Publicitaria es el conjunto de espacios publicitarios seleccionados para la comunicación

de un producto (u otro) en un periodo de tiempo delimitado.

163
11.4 Las Herramientas de Combinación

1. Audiencia Habitual de un Medio: La audiencia es el conjunto de personas expuestas

a un medio o a un soporte.

Un medio se materializa en vehículos o soportes, entonces la audiencia es la

sumatoria de las personas expuestas a los vehículos que constituyen ese medio.

2. Audiencia Habitual de un Vehículo o Soporte: La audiencia habitual de un vehículo

es la suma de personas expuestas (en promedio) a ese vehículo o soporte. Cuando
consideramos un solo aviso, la cantidad de personas expuestas es igual a cantidad
de contactos producidos.

3. Audiencia Bruta: Es la sumatoria de los contactos producidos por cada aviso

integrante de una pauta publicitaria.

La audiencia bruta es el parámetro de la intensidad global de una pauta, al indicar la

cantidad de veces que el mensaje entro en contacto con personas del público
objetivo.

4. Audiencia Neta: La audiencia neta es l total de personas alcanzadas por lo menos

una vez por uno cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria. La audiencia neta
es el parámetro de a cobertura en tanto indica la cantidad de personas expuestas a
la pauta.

5. Frecuencia Media: La frecuencia media es la cantidad de contactos alcanzados, en

promedio, por cada persona expuesta a la pauta. FM= total de contactos por pauta
sobre total de personas alcanzadas. Esta herramienta mide la intensidad individual
de una campaña.

6. Raiting: El raiting es la expresión porcentual de la cantidad de personas expuestas a

un vehículo o soporte. R= personas expuestas sobre el total de personas por 100. El
raiting posibilita la configuración de los PBR.

7. Puntos Brutos de Raiting (PBR): Se consideran como una medida de intensidad

dentro de un determinado índice. Estos son la sumatoria del raiting de cada aviso
integrante de una pauta publicitaria.

8. Cobertura Neta: Es el porcentaje de personas alcanzadas por lo menos una vez por
uno de los avisos de una pauta publicitaria, calculado sobre el total de personas.
La cobertura neta efectiva es el porcentaje de personas alcanzadas por una cantidad

164
 de avisos de la pauta comprendidos entre el umbral mínimo y el umbral máximo,
calculado sobre el total de personas.

La tasa de repetición es la cantidad de contactos alcanzados en predio, por cada

persona expuesta a la pauta.

9. Participación o Share: Es el porcentaje de la audiencia o raiting de un vehículo o

soporte sobre el total de la audiencia de todos los vehículos o soportes del medio
que comparten un mismo espacio de tiempo.

10. Costo por Contacto: El costo por contacto es el valor monetario de alcanzar un
contacto en un vehículo o una pauta publicitaria. CC=costo neto sobre cantidad de
contactos. Este es un criterio cuantitativo, por ende es muy importante y hay que
tenerlo en cuenta. En la práctica se habla del costo por 1.000 contactos. Este análisis
permite la comparación entre vehículos pertenecientes a diferentes medios.

11. Costo por Punto de Raiting (costo por PBR): Es el valor monetario de alcanzar un
punto de raiting en un vehículo o una pauta publicitaria. Se calcula el costo neto
sobre la cantidad de puntos de raiting.

11.5 El Manejo Conceptual y Práctico de las Herramientas Básicas

11.5.1 Público Objetivo:

Para seleccionar el público objetivo debemos tener en cuenta la evaluación de la información

siguiente: Cual es el origen de los datos, cuando se realizó la investigación, cual fue la muestra
utilizada y nos debemos cuestionar el alcance de cada vehículo publicitario.
Hay alternativas para convertir al público objetivo secundario en activo y o participativo en las
decisiones de una pauta publicitaria.

11.5.2 Contacto:

Para cada mensaje emitido en un vehículo disponemos de la cantidad de contactos logrados.

Efectuamos entonces comparaciones de alcance entre vehículos correspondientes a un mismo
medio. Llamamos a esta comparación intramedio. El número de contactos expresa el alcance
absoluto de un vehículo, y la comparación entre vehículos, los alcances relativos.

165
11.5.3 Medios:

Los principales medios son: Cine, diarios, radios, revistas, subterráneo, televisión abierta, televisión
por cable o satelital y vía pública. Un medio vale para un determinado mensaje y un determinado
receptor. El mismo medio cambia su valor si varía el mensaje y el público objetivo; es decir, el valor
de un medio varía en función del mensaje y el público objetivo.

11.5.4 Vehículo o Soporte:

 Cine: en el cine el vehículo es la cine semana, período de una semana en una sala donde
se proyecta publicidad.

 Diario: en diario el vehículo es la unidad de título y día de la semana.

 Radio: en radio el vehículo es el programa.

 Revista: en revista el vehículo es la unidad de título y frecuencia de aparición.

 Subterráneo: en el subterráneo, el vehículo es el soporte publicitario. Es habitual que la

comercialización se realice para un conjunto de soportes denominado circuito y por una
cantidad de tiempo determinada. En este caso se determina vehículo a la unidad de
circuito de soportes y tiempo de exhibición.

 Televisión: en televisión el vehículo es el programa.

 Vía Pública: en vía pública el vehículo es el soporte publicitario; su comercialización

también puede ser por circuito y por un tiempo determinado. En su versión extendida, el
vehículo es la unidad de circuito de soportes y tiempo de exhibición. Aparecen en este
caso dos grupo es diferentes, alineados según tiempo, o superficie, y un tercer grupo que
combina los dos anteriores.

Podríamos decir que nos interesa alcanzar el menor costo relativo promedio. Los mayores costos
relativos llevaran a promedios más altos para la pauta. Si la diferencia es apreciable vale la
consideración de eliminar el medio o vehículo que la genera.

11.5.5 Costo:

Las tarifas que informan os vehículos se denominan costo bruto. La tarifa multiplicada por el
tamaño de cada mensaje o aviso, expresado en cantidad de unidades de espacio permite calcular
el costo de insertar un aviso en un vehículo.

166
El costo neto es el que paga el anunciante y es el valor sobre el cual hay que calcular la operatoria
de planificación de medios.

Los descuentos comerciales se pueden dar:

a. En función del volumen de inversión total alcanzada para un vehículo o medio.

b) En función de una asignación relativa al total de la inversión de un medio (se ofrece
el 35% de descuento si se compra como mínimo el 60% de la inversión en el medio de
televisión).

b. Descuento aplicable a los productos de un anunciante en particular.

También existen los descuentos u honorarios de agencia.

Campañas Posteriores a la Campaña de Lanzamiento:

 Campaña de Mantenimiento: Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que

se busca es lograr una relación con el consumidor, y la inversión de capital es mucho
menor que en la campaña de lanzamiento.

Pueden ser avisos de la campaña de lanzamiento que fueron cortados y arreglados o

bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte lógico en el tiempo de
duración para mantener la comunicación. Esto se hace para dar presencia de marca, y
para recordar el concepto principal.

También se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que mantenga el

concepto principal para que el público recuerde el comercial original.

 Campaña de Continuidad: En realidad, es una variante de la campaña de

mantenimiento. Lo que se busca es asociar en la mente del consumidor los conceptos
del producto que se mostraban en el comercial original. La continuidad se puede lograr
utilizando, por ejemplo, el mismo personaje.

 Campaña de Vuelo: Es la campaña que sigue con el mismo comercial, pero no aparece
de manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo comercial,
pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece durante dos.

 Campaña de Incógnita: Puede ser una incógnita total o parcial. Comienza mostrando
algo que genere al interés del producto, sin mostrar el producto final.

 Incógnita total: la incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto,
ni siquiera la categoría.

167
  Incógnita parcial: el público tiene algunos datos acerca del producto.

 Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto no

pueda satisfacerlas. Si la campaña es muy extensa, se puede tornar cansadora para el
público.

 Estrategia de audiencia. La audiencia son las personas (publico) que están sometidos a
un medio.

 Audiencia objetivo: es la audiencia a la que se quiere llegar. No es exactamente igual al

público objetivo, pero es a lo que se tiende.

 Audiencia sub objetivo: audiencia que puede llegar a comprar un producto. No es

exactamente el target al que se apunta, pero probablemente sirva, ya que posee una
cierta predisposición.

Cuando se genera una compra hay tres factores:

 Comprador.

o Decisor de compra.

 Consumidor.

o Estrategia de Medios.

 Está basada en los objetivos publicitarios. Se necesita información:

o Público al cual dirigirse.

o Audiencia objetivo.

o Audiencia sub objetivo.

o Cobertura geográfica (distribución).

o Continuidad de la campaña.

o Monto a invertir.

Saber cuáles van a ser los medios por los cuales se va a dirigir un mensaje. Según el tipo de
producto, se debe saber en qué medio publicitarlo para lograr mayor cobertura.

Conceptos para tener en cuenta para planificar medios:

 Audiencia cubierta: es la cantidad de personas receptoras de por lo menos un aviso del

plan estratégico sin contar la cantidad de veces que esa persona lo ha visto.

168
  Contacto: es la cantidad absoluta de recepciones posibles de los avisos sin tener en
cuenta la cantidad de personas receptoras.

 Continuidad: tiene que ver con el periodo de exposición de la campaña en tiempo.

Con estos tres conceptos se genera una planificación que va a ser la más conveniente
para el producto.

En el caso de un producto masivo, se prefiere apuntar a acrecentar la audiencia cubierta. Con los
productos selectivos, se busca crecer en contactos.

Hay tres teorías de planificación de medios.

 Teoría de la onda: a periodos de gran intensidad publicitaria, le siguen otros de menor

intensidad que permiten trazar una onda. Se sacrifica continuidad para obtener mayor
audiencia cubierta, luego se ganan contactos.

 Teoría de los medios dominantes: durante un determinado periodo de la campaña los

avisos se canalizan a través de un solo medio, y luego se puede pasar a otro.

o Puede haber medios de apoyo.

o Se ganan contactos en primer término, y se gana audiencia cubierta a partir de que

se van cambiando los medios.

o Se puede utilizar para lanzamientos, ya que está en todo momento y lugar.

 Teoría de la concentración de medios: se seleccionan uno o varios medios de

comunicación y se trabaja en forma pareja y con la misma intensidad en todos y de
forma continua. Se utiliza sobre todo en campañas de lanzamiento.

o Continuidad: se mantiene.

o Contactos: con un solo medio se ganan más contactos que audiencia cubierta.

 Audiencia cubierta: aumenta a medida que se agregan más medios de comunicación.

Para aumentar contactos, lo mejor es utilizar la teoría de la concentración de medios
con un solo medio.

Para aumentar audiencia cubierta, es mejor utilizar la teoría de la onda o la teoría de los medios
dominantes. Con estas teorías, el planificador de medios tiene que decidir de qué manera invertir el
dinero.

169
 XII. BIBLIOGRAFÍA

12 BIBLIOGRAFÍA

 APARICI, A. y GARCÍA MANTILLA, A. "Lectura de imágenes". Ediciones de la Torre.

Madrid. 1989.
 BARTOLOMÉ, A. R. "Preparando para un nuevo modo de conocer". Edutec (Revista
Electrónica de Tecnología Educativa,
nº 4). 1996
 Furones, M.A. "El Mundo De La Publicidad" Ed. Salvat. Barcelona. 1980.
 LORENZO GONZÁLEZ, J. "Persuasión subliminal y sus técnicas". Ed. Biblioteca Nueva.
Madrid. 1994
 SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. "Introducción a la publicidad". Ed. Tecnos. Madrid. 1979
 TOLCHINSRY, L. "Aprendizaje del lenguaje escrito". Ed. Anthropos. 1993.
 Billorou, Oscar Pedro (2002). Introducción a la Publicidad. Buenos Aires: El Ateneo
 Del Rio Fernando (2013). Más velocidad para las nuevas generaciones. Revista Mercado,
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 Downes Larry y Mui Chunka (1999). Estrategias Digitales para Dominar el Mercado.
Buenos Aires: Granica
 Faerman, Juan (2009). Faceboom, el nuevo fenómeno de masas Facebook. Buenos
Aires. Ediciones B Grupo Zeta
 Leandry Vega, I. (2013). La civilización del consumismo. Charleston: Espacio Creativo
 Magi Claudio (2013). La guerra del software móvil. Revista Mercado, 1143, 28 – 29
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Mercado.com.ar: http://www.mercado.com.ar/notas/marketing/2211126/del-
telfonointeligente-a-la-billetera-electrnica
 Mercado, 2014, vie 16 de mayo. Argentina: tercer mercado en telefonía móvil en América
latina. Mercado.com.ar:
http://www.mercado.com.ar/notas/protagonistas/8015502/argentina-tercer-mercadoen-
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 O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard (1999). Publicidad. México. Thomson
Editores
 Pulla Florencia (2013). A donde nos lleva la revolución móvil. Revista Mercado, 1143, 24
– 26

170
 XIII. PLAN DE PUBLICIDAD
PLAN DE PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN

1. RESUMEN EJECUTIVO

1.1 Gestión de Producto y Marca

1.2 Publicidad y Producción Audiovisual

1.3 Diseño Gráfico

171
GESTIÓN EMPRESARIAL

2. LA EMPRESA

2.1 Historia

2.2 Misión Institucional

2.3 Visión Institucional

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (EXTERNO E INTERNO DE LA EMPRESA)

3.1 Situación de marketing actual de la marca

3.1.1 Información del negocio o de la industria

3.1.2 Descripción General del mercado al que se da el servicio

3.1.3 Descripción del proceso de compra del consumidor

4. SEGMENTOS DE CLIENTES

4.1 Segmentos del mercado identificados

4.1.1 Demográficos

4.1.2 Psicográficos

4.1.3 Geográficos

4.1.4 Conductual

4.2 Descripción del mercado meta

5. MARKETING MIX

5.1 Estrategia de Producto

5.1.1 Posicionamiento del producto o servicio

5.2 Ventajas Competitivas

5.2.1 Atributos

5.2.2 Características

5.2.3 Beneficios

5.2.4 Ventajas

172
 5.2.5 Bondades

5.3 Estrategia de Precios

5.3.1 Descuentos por tipos de clientes

5.4 Estrategia de Distribución

5.4.1 Canales de Usuales

5.5 Estrategia de Comunicación

5.6 Estrategia de Promoción

5.7 Plan de Promoción para ventas

PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

6. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN DE PUBLICIDAD

6.1 Objetivo General

6.2 Objetivos Específicos

7. BRIEFING

7.1 Empresa

7.2 Marca

7.3 Repertorio

7.4 Producto y packaging

7.5 Diferencia competitiva

7.6 Precio (producto)

7.7 Canal de distribución

7.8 Competencia

7.9 Público potencial

7.10 Público objetivo

7.11 Tendencia de mercado

173
7.12 Objetivos de comunicación

7.13 Objetivos de marketing

7.14 Presupuesto

7.15 Timing

8. ESTRATEGIA (CREATIVA) PUBLICITARIA

8.1 Audiencia meta

8.1.1 Prioridad de la audiencia meta

8.2 Medios de comunicación

8.2.1 Definición de los objetivos de medios

8.2.1.1 Alcance

8.2.1.2 Frecuencia

8.2.1.3 Rating

9. EL MENSAJE

9.1 Elementos del texto

9.1.1 Plataforma de texto

9.1.2 Beneficios claves para el consumidor

9.1.3 Imagen del producto

9.2 Elementos de arte

9.2.1 Atractivos visuales

9.2.1.1 Uso de elementos como personajes famosos

9.2.2 Plataforma de arte

9.2.2.1 Diseño

9.2.2.2 Psicologia del color

9.2.2.3 Tipografias

174
175
9.3 Elementos de producción

9.3.1 Valores de producción buscados

9.3.1.1 Impresión

9.3.1.2 Color

9.3.1.3 Fotografía/ilustración

9.3.1.4 Papel

9.3.1.5 Efectos electrónicos

9.3.1.6 Animación

9.3.1.7 Películas o video

9.3.1.8 Efectos de sonido

9.3.1.9 Música

10. IMPLEMENTACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS.

10.1 Prensa Escrita y Revistas

10.1.1 Periódico:

10.1.1.1 Página Principal

10.1.1.2 Tabloide

10.1.1.3 Suplementos

10.1.2 Folletería:

10.1.2.1 Afiche

10.1.2.2 Diptico – Tríptico

10.1.2.3 Volante

10.1.2.4 Catálogo

10.1.2.5 Tarjeta de presentación

176
10.1.3 Revistas

10.1.3.1 Página Principal

10.1.3.2 Media Página

10.1.3.3 Tapa – contra tapa

10.1.3.4 Un cuarto de página

10.1.3.5 Un octavo de página

10.2 Medios Exteriores

10.2.1 Vallas publicitarias.

10.2.2 Vallas móviles.

10.2.3 Carteles.

10.2.4 Pantallas electrónicas.

10.3 Televisión

10.3.1 Guión del Spot

10.3.2 El Spot

10.4 Radio

10.4.1 Guión del Jingle

10.4.2 El Jingle

10.5 Redes Sociales

10.5.1 Facebook:

10.5.1.1 Perfil

10.5.1.2 Portada

10.5.1.3 Anuncio (imágenes)

10.5.1.4 Evento

10.5.2 Instagram

10.5.2.1 Perfil

177
10.5.2.2 Imágenes

10.5.3 Twitter

10.5.3.1 Perfil

10.5.3.2 Portada

10.5.3.3 Tuits de imágenes

10.5.3.4 Tuits de card

10.5.4 LinkedIn

10.5.4.1 Perfil

10.5.4.2 Portada

10.5.4.3 Imágenes

10.5.5 YouTube

10.5.5.1 Perfil

10.5.5.2 Portada

10.5.5.3 Videos

10.6 Publicidad no pagada

10.7 Medios complementarios

11. CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN

12. PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD

13. ANEXOS

178