Anexo 2 (a).

Segmentación

Estrategia de marketing mix: la segmentación

El concepto de segmentación del mercado
Las estrategias segmento / mercado
Ventajas y aplicaciones de la segmentación
Criterios de segmentación
Cualidades que debe tener un criterio de segmentación
El proceso de segmentación - etapas
Ejemplo de segmentación de mercado usuarios de gasolineras

La estrategia de la empresa se concreta en un plan de marketing desarrollado con la utilización

de varias variables que, dirigidas sobre un público objetivo preciso, podrá conseguir unos
resultados deseados.

La selección del público objetivo y su separación del mercado total es lo que se

denomina segmentación.

Así pues, el primer paso estratégico consiste en determinar el público objetivo, a fin de dirigir los
esfuerzos de forma eficiente y eficaz.

El concepto de segmentación del mercado

Segmentar es fraccionar el mercado potencial total de un producto en un cierto número de
subconjuntos lo más homogéneos posible, denominados segmentos, con el fin de permitir a las
empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o alguno de estos subconjuntos.

En conclusión, segmentar es subdividir un mercado en subgrupos homogéneos de clientes

(consumidores / compradores / usuarios) que merezcan (exijan) políticas de marketing
diferentes.

El concepto de segmentación es consecuencia del tipo de mercados altamente competitivos que

existe en la actualidad, que pueden aconsejar a la empresa dirigirse a segmentos específicos
cuyas necesidades no quedarían perfectamente cubiertas por las ofertas del mercado masivo.

El desarrollo de la segmentación ha venido determinado por los siguientes factores:

• Cambios fundamentales en la sociedad, en el comportamiento de los consumidores y en el

nivel de vida, de forma que la amplia variedad de deseos y preferencias que se detectan en el
consumidor actual aconseja su conocimiento por parte de la empresa y la adecuación de bienes
y servicios a los mismos.
• Desarrollo tecnológico, que ha permitido acceder a nuevos productos y características
(distintos procedimientos de conservación, nuevos embalajes, presentaciones...), las cuales no
siempre encuentran aceptación general por parte del consumidor. Sin embargo, existen ciertos
segmentos de mercado que están más inclinados a aceptar innovaciones, por lo que su
introducción en ellos resulta muy eficaz para pasar después a su extensión a otros segmentos de
mercado (curva de adopción del producto).
• Necesidad de diferenciar los productos de la empresa de aquellos otros obtenidos por sus
competidores a fin de facilitar la venta de estos productos, crear una imagen de marca y con ello
conseguir una fidelidad de los clientes. Esta diferenciación debe estar totalmente basada en los
diferentes gustos y preferencias de los segmentos a los cuales van destinados.
• Los nuevos sistemas de tratamiento de la información. La informática ha hecho posible
realizar tratamientos masivos de datos que difícilmente hubieran podido realizarse sin ésta, y
una de sus aplicaciones es, precisamente, la segmentación.
 • El rápido avance de las comunicaciones y la mayor oferta de productos han
provocado una alta competencia y la internacionalización tanto de los mercados como de
las preferencias de los consumidores.

Las empresas precisan de estrategias y acciones cada vez más relevantes que destaquen, dentro
de la saturación en la que se encuentran inmersos los consumidores.

Como conclusión, podemos decir que, hoy en día, el producto medio capaz de satisfacer a todos
no existe. Así pues, si la empresa no segmenta al mercado, el mercado se autosegmentará, es
decir que nuestros productos, por su imagen, tendrán unos compradores y otros no. Si la
empresa desconoce este aspecto seguramente estará desperdiciando gran número de recursos,
al igual que en un momento dado podrá realizar una acción (por desconocimiento) no acorde con
la forma de pensar de sus públicos, causándose a sí misma un daño muchas veces irreparable.

Las estrategias segmento / mercado

• Estrategia indiferenciada: consiste en aplicar el mismo tratamiento a los diferentes

segmentos de mercado, ajustando las características comunes de la mayoría de consumidores
(consumidor medio) mediante productos y políticas de marketing estandarizadas (mismos
argumentos, precio y punto de venta, canales masivos). Esta estrategia tiene ventajas en lo que
hace referencia a costes (producción, acciones del mix...), pero implica la existencia de una gran
competencia en el mercado y una dificultad en la adecuación de productos a unos segmentos
cuyas necesidades probablemente quedarán mal cubiertas. No es una estrategia aconsejable en
los mercados actuales y queda limitada a productos con escasas posibilidades de diferenciación o
llevada a cabo por empresas en situaciones monopolísticas o con una limitada orientación al
mercado.
• Estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a los diferentes segmentos de mercado con
productos y acciones del mixdiferentes. La ventaja de esta estrategia radica en la posibilidad de
adecuarse más a las necesidades y deseos del consumidor, conseguir más ventas totales y
mayor participación en los diferentes segmentos del mercado; pero implica, lógicamente,
mayores costos (producción, comunicación, distribución, investigación...).
• Estrategia concentrada: consiste en centrar la actuación de la empresa en un sector y
en pocos segmentos determinados. Mediante esta estrategia, es posible adquirir un muy
buen conocimiento de los consumidores que se incluyen en el segmento o los segmentos
elegidos, logrando una alta participación en el mismo y una fidelidad de compra
relevante. Sin embargo, esta estrategia incrementa el riesgo de la empresa.

La elección de una de estas estrategias vendrá determinada por los recursos de que disponga la
empresa, la naturaleza del producto y su etapa en el ciclo de vida.

Ventajas y aplicaciones de la segmentación

• Conocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las posibilidades de la

empresa en cada uno de ellos.
• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las
necesidades de cada segmento están cubiertas.
• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y las preferencias de cada
segmento.
• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las características
de cada segmento específico, realizando previsiones con más fundamento. Asignar
adecuadamente los recursos de acuerdo con la importancia de cada segmento y los objetivos
que persigue la empresa en ellos.
• Adecuar los mensajes y los medios a las características y los hábitos de cada segmento.
• Organizar la distribución, la red de ventas y los puntos de venta de la empresa, según
las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
 Criterios de segmentación
En términos generales, entendemos por criterio de segmentación aquel grupo de variables o
características que permiten explicar un proceso o fenómeno que se somete a estudio.

Distinguimos entre:

• Criterios de segmentación generales: son aquellos criterios independientes del producto

considerado, así como del comportamiento de compra. Por ejemplo: demográficos, geográficos,
socioeconómicos, de estilo de vida...
• Criterios de segmentación específicos: se trata de criterios relativos al producto o
fenómeno que se estudia. Por ejemplo: fidelidad y actitudes hacia la marca, motivos de
compra, forma y lugar de compra...

Algunas variables generales y/o específicas son mensurables objetivamente (edad, sexo, etc.);
otras deben inducirse (personalidad, estilo de vida...).

En la figura 1 se presenta una relación de las principales familias de criterios y variables

habitualmente utilizadas en lasegmentación.

Sin embargo, para cada empresa y para un producto determinado se podrán determinar y definir
nuevas variables (básicamente de tipo específico) que le permitan segmentar su mercado de
forma más precisa.

Cualidades que debe tener un criterio de segmentación

• Oportunidad: debe estar fuertemente vinculado a los comportamientos y actitudes de los

consumidores ante el producto en cuestión.
• Facilidad de medida: debe poder medirse o identificarse con facilidad (número de personas en
cada segmento, existencia de diferencias o no de comportamientos y actitudes entre los
segmentos...). Asimismo, deberán poderse analizar detalladamente las características de cada
segmento. Cabe añadir al respecto que los criterios de personalidad son a menudo difíciles de
medir y observar. Por contra, los criterios demográficos y geográficos, por ejemplo, son fáciles
de medir.
• Facilidad de acceso: los segmentos resultantes deben poder alcanzarse y analizarse de modo
efectivo. Son necesarias la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que
componen cada segmento para aplicarles las estrategias convenientes.
• Dimensión adecuada de los segmentos: los segmentos elegidos deben estar formados por
un grupo tal de sujetos que justifiquen económicamente la adopción de una determinada
estrategia por parte de la empresa.
• Valor operativo y práctico: los segmentos deben ser fácilmente utilizables por los
profesionales de marketing.

El proceso de segmentación - etapas

En el proceso de segmentación se distinguen las siguientes fases:

1. Definición del mercado a segmentar: se trata de recoger y analizar toda la

información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar (número
de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y marcas adquiridas, lugar de
compra, forma de compra, frecuencia de compra...). Normalmente esta información se
obtiene mediante muestras representativas del mercado o población correspondiente.
2. Elección de los criterios de segmentación: se trata de establecer los criterios en
función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado, teniendo siempre
en cuenta las cualidades que deben cumplir los criterios de segmentación.
 3. Definición de los segmentos de mercado: una vez recogidos los datos, se realiza
la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos, con la
ayuda de instrumentos informáticos.
4. Estudio detallado de las características de cada segmento: tamaño (número de
elementos que se encuentran en el mismo), características objetivas específicas (nivel
de estudios....), características psicológicas, etc.
5. Definición de la política de marketing propia de cada segmento: una vez escogido
el segmento o segmentos, queda por definir el producto o productos a proponer, su
precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de
comunicación...

Ejemplo de segmentación de mercado usuarios de gasolineras

Autor: José Mª. Ferré Trenzano, José Ignacio Plans Bolibar y José Ramón Robinat Rivadulla

Fuente bibliográfica: Políticas y estrategias de marketing

© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1191557
Las matrices de clientes

Matriz de clientes 1
Objetivos
Prerrequisitos
Ejemplo práctico
Aclaraciones
Matriz de clientes 2

Objetivos
Observación
Prerrequisitos
Ejemplo práctico
Comentario final

Anteriormente se ha hecho referencia al concepto de la segmentación, desde un plano general,

apuntando lo fundamental y necesario del concepto para poder gestionar tanto a los
consumidores como a los clientes.

Ahora cabe centrarse de forma concreta en cómo segmentar a los clientes a partir de dos
criterios:

- El comportamiento de compra de los clientes frente a la propia empresa.

- La rentabilidad que producen los clientes. Evidentemente, es posible segmentar la clientela a

partir de otros criterios que pueden ser de mucho interés, pero los dos citados son, sin duda
alguna, los fundamentales para poder gestionar a los clientes.

Matriz de clientes 1

La segmentación de clientes se realiza según los comportamientos de compra.

Objetivos

Dividir todo el parque de clientes en grupos, subgrupos y segmentos de forma que cada
segmento obtenido permita planear y ejecutar una gestión diferenciada.

Prerrequisitos

Para poder conseguir estos objetivos, es absolutamente necesario que la información cliente por
cliente esté informatizada en la empresa.

Ejemplo práctico

Se ha diseñado una matriz en la que los clientes se han dividido en:

- 7 grupos.

- 10 subgrupos.

- 12 segmentos.
La matriz construida da perfecta cuenta del valor de aplicación de la segmentación. En efecto, el
ejemplo muestra que en este caso la empresa tiene doce segmentos en que se observa a simple
vista que la estrategia de gestión de cada uno de ellos tendrá que ser muy distinta.

Acto seguido, se incluye una serie de aclaraciones en la que se puede observar cuáles son las
características que relacionan los grupos, subgrupos y segmentos entre sí.

Aclaraciones

1. Grupo 1 + grupo 2 + grupo 3 + grupo 4 + grupo 5 + grupo 6 + grupo 7 = total registros.

2. Grupo 1 = Registros de clientes todavía no visitados, simplemente "entrados", de los cuales el

subgrupo SGll es gestionable este año y el subgrupo SG12 lo puede ser el año próximo.

3. Grupo 2 = Clientes hechos nuevos en el año en curso.

4. Grupo 3 = Clientes activos muy importantes de compra anual superior a "x" u.m., de los
cuales el subgrupo SG31 compra más de "y" u.m. al año y el subgrupo SG32 entre "x" e "y"
u.m. anuales.

5. Grupo 4 = Clientes activos con una compra anual inferior a "x" u.m. de los cuales, el
subgrupo SG41 es visitado por el equipo de vendedores y el subgrupo SG42 es atendido por tele
venta.

6. Grupo 5 = Clientes activos (no incluidos ni en grupo 2, grupo 3, grupo 4 y grupo 6), se trata
de clientes que están comprando menos, de los cuales el subgrupo SG51 en los últimos 12
meses "han comprado hasta un 10 % menos" y el subgrupo SG52 "han comprado más de un 10
% por debajo de la compra de los últimos 12 meses".
7. Grupo 6 = Clientes especiales divididos en dos subgrupos: los SG61 que cuando compran
requieren mercancías hechas a medida de sus necesidades, y los SG62 que cuando compran
requieren la entrega inmediata.

8. Grupo 7 = Clientes que no han comprado nada en los últimos 12 meses.

Matriz de clientes 2

La segmentación de clientes se realiza según la rentabilidad.

Objetivos

Averiguar cuál es la rentabilidad de cada uno de los clientes de la empresa, a partir de las
ventas (generalmente para el periodo de un año, aunque nada impide poderlo hacer, por
ejemplo, por trimestres o semestres).

Esta rentabilidad debe medirse a través del margen bruto, para evitar la incorporación de
partidas contables que podrían distorsionar la rentabilidad comercial.

La fórmula base es la siguiente:

Ventas netas 100 %

Coste x %

Margen bruto y % (100 %-x %)

Las ventas netas son la facturación efectuada al cliente en el periodo de tiempo estudiado,
deducido:

- Los descuentos fijos.

- Las promociones dirigidas al cliente (estándar y especiales).

- Los abonos, los rápeles y similares.

- Las devoluciones.

Teniendo en cuenta que en el caso de clientes vinculados a centrales de compra o que

constituyen cadenas de supermercados o hipermercados deberá detallarse toda la serie de
condiciones atípicas que "hacen disminuir las ventas netas" (como colaboraciones por
aniversarios, etc.).

El coste es el valor de las mercancías vendidas (coste de transferencia de la propia fábrica o el

coste neto de estos productos si son fabricados a terceros, o simplemente lo que ha de pagar
por el producto final si es comprado a un proveedor).

El margen bruto es la diferencia entre estos dos conceptos: ventas netas y coste.

Observación

Este tipo de segmentación o análisis puede hacerse cliente por cliente (cuando son pocos) o por
segmentos homogéneos de clientes.

Prerrequisitos

Para poder conseguir estos objetivos es absolutamente necesario que la información cliente por
cliente esté informatizada en la empresa.
Ejemplo práctico

Se ha diseñado una hipotética constelación de los supuestos 20 clientes de una empresa,

centrándose en el análisis uno por uno y prescindiendo de su agrupación por segmentos. Así es
mucho más didáctico.

Se puede observar que se han hecho dos tipos de ordenación a través de dos círculos: el interior
y el exterior.

En el círculo interior, se han ordenado los clientes según nivel de ventas, independientemente de
cuál es su rentabilidad. En el círculo exterior, la ordenación se basa en el margen bruto.

Puede observarse de esta forma que mientras el cliente más importante -en facturación- para la
empresa es el C15, con unas compras de 200 millones de u.m., su rentabilidad es de sólo el 6
%. Por el contrario y en otra perspectiva, el cliente más rentable en margen bruto es el cliente
C1 con un 40 %, pero éste sólo compra 20 millones de u.m.

Comentario final
Es evidente que, una vez "trabajados" los clientes a través de estos dos criterios que se han
propugnado en este capítulo, debe asignarse a cada uno de ellos -de forma informática- el
segmento al que pertenecerán hasta que no se repita el estudio.

Fuente bibliográfica: El cliente y el consumidor, protagonistas del mercado

© 2006 Ferré Trenzano Businesss School/EDITORIAL OCEANO
Código documento: 1007810