IDENTIDAD E IMAGEN

Antes de entrar a entender conceptos de identidad e imagen, es necesario entender conceptos

previos como: ¿qué es el diseño?, ¿qué es el diseño gráfico?, ¿qué tipos de diseño hay?, etc., los
mismos que se presentan a continuación.

DISEÑO

Del italiano disegno, la palabra diseño se refiere a un boceto, bosquejo o esquema que se realiza,
ya sea mentalmente o en un soporte material, antes de concretar la producción de algo. El
término también se emplea para referirse a la apariencia de ciertos productos en cuanto a sus
líneas, forma y funcionalidades.

El diseño, supone el pensamiento de soluciones a un tema o problemática, en tanto, nos

podremos encontrar con esta actividad en diversos ámbitos de la vida, tal es el caso de la
arquitectura, la decoración, la ingeniería, la comunicación y las industrias.

A la actividad a partir de la cual se concreta el diseño se la denomina como “diseñar” y consiste

en una tarea compleja, muy activa y que, por supuesto demandará por parte del sujeto que
diseña, conocido popularmente como diseñador, una importante cuota de creatividad, y por
otro lado de habilidad técnica para poder plasmar la idea, las soluciones en productos, objetos.

El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer
una serie de necesidades, ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En función
de este fin, se encuentra el Diseño, para responder a dichas necesidades. La definición de
González Ruiz acerca de diseño nos acerca aún más al concepto:

“Proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseñador traduce un propósito en una
forma. "

Aquí se habla de proceso de creación, lo cual nos indica que el diseño es un proceso mental, de
imaginar, de proyectar. El diseñador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propósito
de hacer alguna cosa, de darle forma a una función.

El diseño, como se cree generalmente, no es el objeto creado en sí, sino el proceso mental a
través del cual se llega a él.

DISEÑO GRÁFICO

El diseño gráfico constituye el universo de la creación y de la difusión de mensajes visuales. Para

definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos términos: La palabra
"diseño" se usará para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y
organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a
producir comunicaciones visuales. La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la relaciona
con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos. Las dos
palabras juntas: "diseño gráfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a
ser el nombre de una profesión.

En función de proponer una definición, se podría decir que el diseño gráfico, visto como
actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos

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a grupos determinados. El diseño gráfico es el arte de expresar una idea a través del uso de los
gráficos y el texto. Consiste en la creación de mensajes visuales contemplando diversas
necesidades que varían según el caso: estilísticas, informativas, identificatorias, vocativas, de
persuasión, de código, tecnológicas, de producción, de innovación, etc. Los mensajes visuales
diseñados pueden canalizarse a través de muchos medios de comunicación, tanto impresos
como digitales.

El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda
expresado claramente en la definición que aporta Jorge Frascara :

" El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de

mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. "

El diseño gráfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara " El diseñador, a
diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su
intérprete."

Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser
claro, para el destinatario del mensaje. Los códigos utilizados en el mensaje, deben ser
compartidos por su destinatario y estar pensados en función a él mismo.

Visto que la función del diseño gráfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta
que estos mensajes tienen una importante función social, ya que se dirigen a la gente y por lo
tanto el diseñador debe tomar una serie de responsabilidades.

Jorge Frascara distingue al menos cuatro áreas de responsabilidades:

A - Responsabilidad Profesional: La responsabilidad del diseñador, frente al cliente y al público,

de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente.

B - Responsabilidad Ética: La creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos.

C - Responsabilidad Social: La producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la

sociedad o, al menos, que no importen una contribución negativa.

D - Responsabilidad Cultural: La creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo

cultural más allá de los objetivos operativos del proyecto.

EL DISEÑO GRÁFICO COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

Según Joan Costa: “La comunicación no constituye una parte de la psicología, sino el principio
mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad,
determinando la fenomenología del comportamiento humano ".

La comunicación es el área que le da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen y

objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos características en cuanto a la comunicación: Una, la
capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes
y comunicados y otra la importancia de la comunicación visual en cuanto a objeto de
orientación, conocimiento y desarrollo humano.

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El hombre para comunicarse lo hace a través del lenguaje, que es la comunicación de un
significado por medio de símbolos (definición dada por Georgy Kepes).

En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de símbolos visuales
o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de acción enorme haciéndose casi universal,
ya que ignora los límites del idioma, del vocabulario y de la gramática. La interpretación de un
mensaje comprende dos niveles: El nivel semántico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel
sintáctico, connotado (como seduce estéticamente al decirlo).

El circuito de la información está dado por los siguientes componentes:

EMPRESA: Emisor del mensaje.

DISEÑADOR: Codificador. Interpreta los códigos del emisor y los hace entendibles para el
receptor.

PRODUCTO DE DISEÑO: Mensaje. Actúa en un contexto que lo condiciona.

MEDIO DIFUSOR: Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje.

CONSUMIDOR: Receptor. Según su código de valores condiciona al mensaje.

CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO GRÁFICO

Joan Costa plantea una clasificación del Diseño Gráfico se clasifica en dos áreas: Diseño de
Identidad y Diseño de Información, cada una de ellas con sus respectivas aplicaciones:

Diseño de Identidad

Sea cual sea la clase de información que las empresas transmitan: utilitaria, cultural, didáctica o
persuasiva, los mensajes incluyen sistemáticamente, unos signos de identidad. Son la “firma”
del emisor: el editor de un libro que imprime su marca en él; el patrocinador de un catálogo
utilitario que inscribe en el su nombre; la institución promotora de una campaña cívica que firma
los mensajes de la misma. De una forma especialmente evidente, el sistema visual de la
identidad de la empresa se superpone muchas veces a los mensajes publicitarios, e incluso en
muchos casos, los contenidos del mensaje son básicamente los signos que identifican a la
empresa o a la marca. Dentro de este grupo encontramos:

a) La Marca.- Cronológicamente, la “identidad visual” aplicada a las actividades

productivas, nació con la marca. Señal material de origen y calidad; distintivo para el
reconocimiento de los principios mismo de la identidad visual.
b) La Identidad Corporativa Visual.- El diseño de identidad no se limita a la marca, y pasa
así a constituir una disciplina más compleja, y más completa, en la que intervendrán de
manera decisiva la investigación social y el marketing. Constituye la diversificación de la
marca en diferentes soportes visuales, debe difundirse hasta la ubicuidad (estar en
varias partes al mismo tiempo), y resistir la competencia y el desgaste temporal. Deberá
crear, pues, un sistema de formas, figuras, colores - y, ante todo, un concepto-, que
transporten ideas, impresiones psicológicas y una alta capacidad de memorización,
acerca de la personalidad de la empresa a través del diseño gráfico.

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 c) La Identidad Global .- Muchos autores la llaman también solo Identidad Corporativa. Es
el resultado de una mentalidad global de la comunicación empresarial. De una idea o
concepto original y totalizador. De un conjunto de criterios desarrollados a partir de este
concepto. De una política guiada por ellos que se materializa en el conjunto de vehículos
y soportes de comunicación. Si la identidad corporativa visual es una forma muy
especializada de la comunicación visual, que abarca solamente al diseño gráfico, la
identidad global trasciende esta área específica y se constituye en un sistema multi-
media y multidisciplinar, donde interviene el diseño de programas, del medio ambiente,
de los productos y de la comunicación por mensajes selectivos y colectivos. Es decir que
en el diseño de imagen global intervienen: Diseño Gráfico (Identidad Corporativa Visual,
Diseño Editorial, Folletos, Carteles, Etiquetas, Señaletica, etc.), Diseño Audiovisual
(Multivisión, Cinegrafía, Videografía, etc.), Diseño Industrial (Productos, Envases,
Objetos, etc. ), Diseño Ambiental (Oficinas, Stands, Exposiciones, etc. ), Diseño
Arquitectónico ( Edificios, Centros de Producción, Centros Culturales, etc.),
Comunicaciones en genera, Protocolos, etc,.

Como se puede ver en el gráfico la Identidad Global (o solamente Identidad Corporativa) le

contiene a la Identidad Corporativa Visual y esta a su vez le contiene a la Marca como un
elemento principal.

Diseño de Información

Llamamos diseño “de información” a todos aquellos mensajes que son transmisores de
contenidos complejos. Dentro de ella se encuentran:

a) Información o Grafismo Funcional.- Se orienta básicamente a la utilidad pública, es

decir, hacia el individuo de una sociedad, con el fin de facilitar aquellas informaciones
utilitarias que corresponden a sus necesidades y expectativas, sobre todo vinculadas a
la movilidad social, a la complejidad de los productos técnicos y a la exigencia de
informaciones que todo ello requiere, ej: indicadores callejeros, planos, mapas.
b) Información o Grafismo Didáctico.- Implica la presentación de conocimientos y la
transmisión de esta clase de contenidos, en tanto que elementos de formación del
saber: cultural, científico, técnico y profesional, su ejemplo más preciso es el libro en sus
diferentes variantes.
c) Información o Grafismo Persuasivo.- Es el caso sobre todo de la propaganda y de la
publicidad comercial, que buscan el impacto de la imagen sobre la sensación:
pregnancia formal y el efecto de fascinación sobre la racionalidad. Los recursos gráficos,

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 equivalentes a los recursos retóricos del discurso verbal y textual, establecen una
mecánica sutil que lleva al espectador al terreno de la seducción visual y psicológica.

A continuación, un gráfico que nos ayudará a entender mejor la clasificación:

Empecemos ahora con el tema Identidad e Imagen, el objetivo es tratar de diferenciar estos
dos términos y entender cómo funcionan y cómo se los puede utilizar en nuestra asignatura,
por lo que a continuación se va a explicar 6 términos que se deben identificar muy bien

Identidad Imagen
Identidad corporativa (identidad global) Imagen corporativa (imagen global)
Identidad visual (identidad corporativa Imagen visual (imagen corporativa visual)
visual)

IDENTIDAD

La voz identidad proviene del latín ” identĭtas” y este de la entrada “idem” que significa “lo
mismo”. Cuando se habla de identidad, generalmente estamos haciendo referencia a esa serie
de rasgos, atributos o características propias de una persona, sujeto o inclusive de un grupo,
características logran diferenciarlos de los demás. Identidad también alude a aquella apreciación
o percepción que cada individuo tiene sobre sí mismo en comparación con otros, y es la
identidad la que se encarga de forjar y dirigir a una comunidad definiendo así sus necesidades,
acciones, gustos, prioridades o rasgos que los identifica y los distingue.

Cabe destacar que muchas de esas características que erigen la identidad del ser humano suelen
ser hereditarios o innatos de la persona, sin embargo, ciertas particularidades de cada individuo
emanan de la influencia ejercida por el entorno que lo rodea como consecuencia de las
experiencias vividas a través de los años.

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Podemos encontrar diferentes tipos de identidades en relación a la personalidad de un
individuo, entre ellas están:

 La identidad cultural: que alude a todas aquellas características en referencia a una

determinada cultura, abarca desde las creencias, costumbres, comportamientos,
tradiciones, valores que posee una cierta comunidad que permiten que sean
identificados del resto.
 La identidad personal: es aquella que posee cada persona cuando le es otorgado un
nombre y un apellido.
 La identidad nacional: hace referencia al estado o sentimiento de identidad que tiene
cada persona perteneciente a una nación o territorio que puede incluir aspectos como
su cultura y lengua.
 La identidad de género: comprende aquel grupo de sentimientos o pensamientos en
relación a una persona que le posibilitan identificarse con un género en particular;
identidad que logra diferenciarse de la identidad sexual.

IMAGEN

El concepto de imagen tiene su origen en el latín imāgo y permite describir a la figura,

representación, semejanza, aspecto o apariencia de una determinada cosa. Por dar unos
ejemplos concretos: “Esta imagen representa la caída del muro de Berlín”, “Eres la viva imagen
de tu padre”, “Necesito una imagen para ilustrar mi idea”.

Dice la teoría que una imagen es también la representación visual de un elemento que se logra
a partir de técnicas enmarcadas en la fotografía, el arte, el diseño, el video u otras disciplinas:
“Aquí vemos la imagen del momento en que el suicida decide arrojarse desde el balcón”, “El
lente de mi cámara ha captado una imagen sorprendente sobre la vida de los leones salvajes”.

Otra acepción del concepto lo relaciona a las imágenes de carácter religioso o sagrado, que son
aquellas estatuas, pinturas o efigies inspiradas en divinidades o santos: “Miles de personas se
reúnen a orar ante la imagen de la Madre María”, “Delincuentes han dañado la imagen del Santo
Padre que se lucía en la parroquia del barrio”.

Siguiendo con las acepciones y diversos usos del término imagen tenemos que exponer que
también es frecuente que hablemos de lo que se da en llamar imagen pública. Un concepto este
que se emplea para hacer referencia al conjunto de rasgos, fundamentalmente morales y
conductuales, que una persona en concreto tiene ante lo que es la sociedad.

Un ejemplo de este significado puede ser el siguiente: “Una de las revistas sensacionalistas de
la ciudad publicó unas fotografías de aquel actor consumiendo drogas lo que supuso que viera
dañada su imagen pública de persona sana y deportista”.

Otra de las expresiones más utilizadas socialmente con el término que estamos analizando es
“una imagen vale más que mil palabras”. Con la misma lo que se intenta decir es que por más
que te digan algo lo que importa realmente es lo que tú veas con tus propios ojos. Así, por
ejemplo, podríamos explicarlo partiendo de una relación de pareja en la que el hombre le dice
a la mujer que nunca le ha sido infiel pero luego ella le ve besándose con otra chica. En ese
sentido queda claro que “una imagen vale más que mil palabras”.

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Dicho de otro modo, si bien la identidad es parte del individuo, este individuo la construye,
mientras que la imagen es una percepción que el resto de personas que lo observan o conviven
con él, elaboran en su mente, se podría decir que la imagen está en el público o entorno que
rodea al individuo. Pudiendo ser que la identidad a veces es la misma que la imagen y otras veces
no.

IDENTIDAD CORPORATIVA

En primer lugar, debe existir una identidad corporativa (I.C.) antes que una imagen corporativa,
el paso de la una a la otra es un proceso.

La identidad corporativa es un conjunto de características que la empresa escoge para que lo

conozcan, reconozcan, asocien y recuerden. Toda empresa debe buscar o definir su identidad
corporativa ya que eso le permitirá ubicarse en el público y diferenciarse de todos sus
competidores. La I.C. es la matriz de su particular potencial de desarrollo.

La I.C. se define por medio de 4 parámetros: ¿quién es? (o qué es la empresa), ¿qué hace? (o
para qué sirve lo que hace), ¿cómo lo hace? (estilo o conducta), y ¿cómo lo comunica?
(relaciones, información). Todo esto que la empresa o decide ser, se debe comunicar a través
de hechos y mensajes, los que estarán presentes en seis áreas que son: Ambiental,
Comunicacional, Objetual, Verbal, Cultural y Visual. Es decir, una vez que la empresa tenga claro
¿Quién es?, entonces debe darlo a conocer en las áreas mencionadas, de la siguiente forma:

En el área Ambiental, que es el área arquitectónica de la empresa: edificio, fachada, puntos de

venta, de atención, de gestiones, de servicio, de exhibición. Es el espacio físico mismo donde
está la empresa y donde ella se encuentra con sus clientes. Se le denomina también arquitectura
corporativa, es la que físicamente le da una experiencia al público y obviamente marca en este
una imagen, por eso hay que tener mucho cuidado con ella, ya que debemos imprimir en estos
detalles de la identidad. Por ejemplo, si la empresa quiere que la conozcan como ecológica, lo
mínimo que veremos en sus edificaciones serán plantas o espacios verdes, o tener texturas en
sus paredes que simulen la naturaleza.

En el área Comunicacional, sería prácticamente todo ya que todo comunica desde el mensaje
que da la recepcionista al contestar el teléfono, el saludo del guardia de seguridad que recibe al
cliente, hasta los slogans que se crean para promocionar la empresa. La Identidad
comunicacional abarca todos los mensajes y el sistema de medios que se utilicen para ello. Alli
deben estar presentes todos los valores y atributos de la empresa, a través de ellos el público
debe captar lo que es la empresa.

En el área Objetual, es la personalidad corporativa reflejada en los productos que la empresa

fabrica o vende, por ejemplo, en el sector automovilístico se nota mucho eso ya que la forma, el
material y las características reflejan lo que la empresa es (es veloz, es fuerte, es moderna, etc.).
Así mismo, si la empresa fuese una heladería, los helados al ser de colores vivos y de sabores
fuertes reflejarían la alegría de la empresa (si la alegría sería un valor que la empresa quiere que
sea su identidad). Piensen en la forma de botella de vidrio de Coca Cola (es el diseño de objetos),
viene a su mente la forma sinusoide de su logotipo y así todo está relacionado, entonces se habla
de una identidad objetual o de que la identidad corporativa también está presente en el área
objetual.

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En el área Verbal, la identidad corporativa es un conjunto de signos, y como todos sabemos uno
de los signos es el “signo lingüístico”. En primera y principal instancia este signo linguistico es el
nombre de la empresa, sino tendría nombre no podría ni legal ni socialmente existir. Este signo
es el primero que debe nacer y obviamente debe relacionarse con los valores y atributos de la
empresa, ya que no sería coherente que la empresa sea una fábrica de miel artesanal y se llame
“abeja mecánica”. Y de eso se trata la identidad verbal, de que todos los nombres que giran en
torno a la empresa (en el caso de que existan subproductos o slogans) tengan relación con la
identidad corporativa general.

En el área Cultural, se refiere a los parámetros bajo los cuales funciona la empresa de manera
conceptual. Dentro de ella están: misión, visión y valores. Son las ideologías, reglas de
comportamiento y pensamiento que tendrán todas las personas y objetos que forman parte de
la empresa, dentro de ella estarán también: reglamentos, normativos de conducta, normas de
ética corporativa, estilos, etc. Todo esto a la final se va a impregnar en todo.

En el área Visual, de ella hablaremos más adelante (identidad visual).

IDENTIDAD VISUAL

Es todo lo visual que tiene la empresa y mediante ello, el público es capaz de reconocerla. Para
que exista la identidad visual, en primer lugar, debe existir la marca, luego la marca se aplica en
diferentes soportes gráficos sean estos físicos (letreros, trípticos, afiches, sobres, fundas,
reciberas, etc.) o digitales (página web, redes sociales, etc.). Entonces en resumen la identidad
visual es la marca y sus aplicaciones.

En el próximo tema ampliaremos lo que es la identidad visual, por ahora es suficiente

diferenciarlo de las demás, asumiendo que esta es el conjunto de diseños gráficos destinados a
difundir en el público la empresa, y obviamente a transportar el mensaje de identidad adecuado
para que cuando llegue al público, este tenga una imagen correcta.

De allí la responsabilidad de la Identidad Visual y de quien la hace, que es nada más ni nada
menos que el Diseñador Gráfico, ya que tiene que ser capaz de plasmar en los diseños todo el
mensaje que quiere dar a conocer la empresa. Es decir a través de todos los diseño gráficos el
público debería entender ¿qué hace? ¿cómo es? ¿quién es? la empresa, esa es una gran
responsabilidad del diseñador, de allí que no solo hacemos “dibujos”, creamos “conceptos”.

IMAGEN CORPORATIVA

La imagen es el efecto de una cadena de causas en el imaginario social. Estas causas son los
hechos, los mensajes que la empresa emite a través de distintos canales, y también lo es su
conducta en el tiempo, para tener una buena imagen corporativa, la empresa debería ser
coherente entre lo que dice (mensajes) y lo que hace (conducta).

La imagen es la sensación final que tiene el público de lo que percibió/ le llegó o captó de todo
lo que hizo o dijo la empresa.

Las empresas se esfuerzan (si son conscientes) por dar a conocer su identidad corporativa (que
se supone es positiva), si lo hacen bien la imagen corporativa (es decir la película que se haga el
público de la empresa) también será positiva, pero si lo hacen mal la imagen corporativa será
mala. Por lo que se debe trabajar por esta fórmula:

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 IDENTIDAD CORPORATIVA = IMAGEN CORPORATIVA

es decir

LO QUE LA EMPRESA ES Y HACE = LO QUE EL PÚBLICO PIENSA QUE ES Y HACE

La imagen corporativa es el resultado de un cúmulo de experiencias que el público tiene con la

empresa. De la buena o mala imagen que este tenga de la empresa, dependerá la “Reputación”
de la misma.

IMAGEN VISUAL

Con lo anteriormente dicho, la imagen visual sería una parte de la Imagen Corporativa, y se la
podría definir como la fotografía que está en la mente del público con respecto a la empresa. Es
decir, todos los rasgos gráficos o lenguaje gráfico que el público relaciona con la empresa, como
por ejemplo, los colores, las formas, el estilo visual, etc.

Cuando se hace un estudio para determinar ¿cuál es la imagen de una empresa?, el estudio
visual es importante ya que no queremos que el público al pensar en Coca Cola piense en el
color azul (color de su competidor), sino en el color rojo. Esa imagen visual claro está, debe
acompañarse de todo un tramado de significados, experiencias, percepciones, para así formarse
una Imagen Corporativa completa que es lo que se pretende finalmente para que una empresa
tenga una buena reputación.