Sistema de Apoyo de Decisiones

Información de marketing

Información diaria relativa a desarrollos en el entorno del marketing que los gerentes usan para
preparar y ajustar los planes de marketing.

Sistema de apoyo de decisiones SAD

Sistema de información computarizado interactivo y flexible que permite a los gerentes obtener y
manipular información conforme toman decisiones.

Características:

 Interactivo
 Flexible
 Orientado al descubrimiento ¿y si…?
 Accesible

Marketing de base de datos

Creación de un archivo computarizado grande, de perfiles y patrones de compras de clientes y

clientes potenciales.

Investigación de mercado

Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una decisión de marketing.

Desempeña tres papeles:

Descriptivo, recopilación ¿cuál es la tendencia de las ventas históricas de la industria?

Diagnóstico explicar datos ¿cuál es el impacto en las ventas con un cambio de diseño en el
empaque?

Predicción “y si”

Usos administrativos de la Investigación de Mercados

 Mejorar la calidad de la toma de decisiones

 Rastrear problemas importantes
 Hacer énfasis en la importancia de mantener a los clientes existentes
 Comprender el mercado siempre cambiante

Proceso de la investigación de marketing

EL PROCESO INICIA CON EL RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA U OPORTUNIDAD DE MARKETING

1. IDENTIFICAR Y FORMULAR EL PROBLEMA/OPORTUNIDAD

2. PLANEAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y RECOPILAR DATOS PRIMARIOS
3. ESPECIFICAR LOS PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
4. RECOLECTAR DATOS
5. ANALIZAR LOS DATOS
 6. PREPARAR Y PRESENTAR EL REPORTE
7. SEGUIMIENTO

Problema de la investigación de mercados

Determinar qué información se necesita y cómo esa información puede obtenerse con eficiencia y
efectividad.

Objetivo de la investigación de mercados

La información específica necesaria para resolver un problema de investigación de mercados; el

objetivo debe ser proporcionar información para la toma de decisiones perceptiva.

Problema de la decisión administrativa está orientado a la acción

Problema de base amplia que requiere investigación de mercados para que los gerentes tomen la
acción apropiada.

Datos secundarios

Datos recolectados con anterioridad con cualquier propósito distinto al que se analiza.

La nueva era de la información secundaria: Internet

Encontramos:

Mecanismos de búsqueda. Google, safari, yahoo.fire fox explorer etc

Directorios: académicos, comerciales

Sitios de interés para investigadores en marketing: listado en libro

Bases de datos de publicaciones periódicas, diarios y libros

Grupos de discusión y grupos de interés especial por internet como fuentes de datos secundarios

Grupos de noticias

Funcionan como tableros de avisos por internet. Se diseñan para hacer énfasis en un tema en
particular. Un tipo foro

Planeación del diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

Especifique qué preguntas de investigación deben responderse, cómo y cuándo, se recopilarán los
datos y cómo se analizarán

Datos primarios

Información recolectada por primera ocasión. Puede emplearse para resolver el problema
particular que se investiga
Investigación por encuesta

La técnica más popular para recolectar datos primarios, en la que el investigador interactúa con
personas para obtener datos, opiniones y actitudes.

Tipos de entrevistas

 Centros comerciales
 Entrevista personal asistida por computadora
 Auto entrevista asistida por computadora
 Instalación telefónica de ubicación central ITUC
 Entrevistas ejecutivas

Grupos de Enfoque Focus Group

De 7 a 10 personas que participan en una discusión de grupo conducida por un moderador

Grupo de interacción esencial para el éxito de una investigación de grupo de interés

Diseño del cuestionario

Pregunta de respuesta abierta

Pregunta de respuesta cerrada

Pregunta de escala de respuestas

Investigación por observación

Método de investigación que depende de tres tipos de observación:

- personas viendo personas,

- personas viendo una actividad,

- máquinas viendo a las personas

Compradores misterio

Investigadores que simulan ser clientes, para recopilar datos de observación acerca de una tienda

Experimento:

Método que un investigador usa para reunir datos primarios. Se altera una o más variables:
empaque, etc.

Universo: La población de la cual se tomará una muestra

Muestra: Una subserie de una población grande

 Muestras de probabilidad Muestras de no probabilidad

Muestra al azar simple Muestra de conveniencia

Cada miembro de la población tiene una El investigador selecciona los miembros de la

oportunidad conocida e igual de ser seleccionado población más fáciles de los cuales obtener
información

Muestra especificada Muestras de juicio

La población se divide en grupos mutuamente Se basa en el juicio personal de que las personas
exclusivos (género, edad) elegidas probablemente presentarán
información exacta

Muestra de grupos Muestra por cuota

La población se divide en grupos mutuamente Encuentra una cantidad de personas prescrita en

exclusivos (áreas geográficas) luego se selecciona varias categorías, como propietarios de perros
una muestra de agrupaciones al azar grandes frente a los propietarios de perros
chicos

Muestra sistemática Muestra de bolas de nieve

Se obtiene una lista de la población y se obtiene Se seleccionan participantes adicionales sobre la

un intervalo de salto al dividir el tamaño de la base de referencias de los participantes iniciales.
muestra por el tamaño de la población Utilizado cuando los participantes son difíciles de
encontrar

Tipos de errores

ERROR DE MEDICIÓN.- Error que ocurre cuando hay una diferencia entre la información deseada
por el investigador y la información proporcionada por el proceso de medición.

ERROR DE MUESTREO.- Error que ocurre cuando de alguna manera una muestra no representa la
población meta. Las personas se niegan a cooperar o no estuvieron accesibles.

ERROR DE MARCO.- Error que ocurre cuando una muestra tomada de una población difiere de la
población meta. Utilizar el directorio y no todos consumen cerveza, además no todos están
registrados.
ERROR AL AZAR.- Error que ocurre cuando la muestra seleccionada es una representación
imperfecta de la población general.

Recolección de datos

Empresa de servicios de campo.- Empresa que se especializa en entrevistar participantes sobre

una base subcontratada.

Análisis de datos

Tabulación cruzada.- Método para analizar datos que permite al analista ver las respuestas a una
pregunta en relación con las respuestas de una o más preguntas.

Preparación y presentación del reporte.- Seguimiento.

Impacto de internet en la investigación de mercados

Ventajas

 Permite decisiones más rápidas y mejores

 Capacidad de responder rápidamente a necesidades y cambios del mercado
 Estudios de seguimiento e investigación más sencilla y fructífera
 Recorta actividades de mano de obra y requerimientos de tiempo

Ventajas de encuesta

 Rápido desarrollo, reportes en tiempo real

 Costos muy reducidos
 Preguntas y datos personalizados
 Mejor desempeño de los participantes
 Contacto con los difíciles de alcanza

Muestra de internet irrestricta.- Encuesta en la que cualquiera que tenga computadora y un

módem puede llenar el cuestionario.

Muestra de internet tamizada.- Muestra con cuotas basadas en las características deseadas de la
muestra.

Muestra de internet reclutada.- Muestra en la que los participantes se reclutan con anterioridad y
deben calificar para participar. Luego reciben un cuestionario por correo electrónico o se les
instruye que acudan un sitio seguro de red.

Otros usos de internet por los investigadores de marketing

 Distribución de solicitudes propuestas

 Colaboración entre el cliente y el proveedor de investigación en la administración de un
proyecto de investigación
 Administración de datos y análisis en línea
 Publicación y distribución de reportes
 Vista de presentaciones orales de encuestas de investigación de mercados por audiencias
muy dispersas
Investigación basada en escáneres

Sistema para recabar información de un solo grupo de participantes al monitorear continuamente

la publicidad, promoción y la asignación de precios a las que están expuestas y lo que compran

BehaviorScan.- Programa de investigación basada en escáneres que rastrea las compras de 3000
hogares a través de escáneres en las tiendas.

InfoScan.- Servicio de rastreo de ventas basado en escáneres para la industria de productos

empacados para el consumidor.

Inteligencia competitiva IC

Sistema de inteligencia que ayuda a los gerentes a evaluar a su competencia y vendedores para
volverse competidores más eficientes y efectivos.

La inteligencia es información analizada.

Producto
TODO AQUELLO PROPICIO O ADVERSO QUE UNA PERSONA RECIBE DE UN INTERCAMBIO.

PROPIEDADES
  Empaque
 Estilo
 Color
 Opciones
 Tamaño

Tipos de productos de consumo

De consumo.- De conveniencia, Buscados, De especialidad, No buscados.

De negocios.- Equipos, materiales, componentes, suministros.

Están destinados al consumo personal en los hogares o a satisfacer deseos personales de un

individuo.

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

Es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no
estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo.

PRODUCTOS BUSCADOS

Se encuentra en menos tiendas y se considera bien de compra comparada un producto tangible

del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y talvez estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

No quieren aceptar sustitutos, Son aquellos productos que tienen características únicas o
identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra.

PRODUCTOS NO BUSCADOS

Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea
comprar, o no lo busca.

Productos de negocios (industriales)

Utilizado para fabricar otros bienes o servicios. Facilitar las operaciones de una organización o
revenderlo a otros clientes.

 Equipo Mayor o Instalaciones

 Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento
 Materias Primas
 Componentes
 Materiales Procesados
 Suministros de Operación
 Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa
Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el
tiempo que duran y su tangibilidad.

 Bienes de consumo no duraderos

 Bienes de consumo duraderos
 Servicios

Productos individuales, líneas y mezclas de productos

Producto individual.- Es una versión específica de un producto.

Línea de producto.- Son varios productos estrechamente relacionados.

Mezcla de producto.- Todos los artículos que la organización comercializa.

Beneficios de las líneas de productos

 Economías en la publicidad
 Uniformidad del empaque
 Componentes estandarizados
 Ventas y distribución eficientes
 Calidad equivalente

Líneas y mezclas de productos

Profundidad de la línea de productos.- Número de artículos en la línea.

Ancho de la mezcla de productos.- Número de líneas que ofrece la organización.

Ajustes

Modificación de los productos:

 Modificación de la calidad
 Modificación funcional
 Modificación de estilo
 Obsolescencia planeada

Reposicionamiento

Extensión de las líneas de productos

Contracción de las líneas de productos:

 No utilidades
 Recursos mal distribuidos

Creación de una marca (Branding)

¿Qué es una marca?

Aquello que funciona para identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de su
competencia

 Nombre
 Término
 Símbolo
 Diseño

Nombre de marca.- Aquél que puede ser expresado con palabras.

Logotipo de marca.- Lo que no se puede expresar con el habla.

Beneficios de la creación de marcas

Objetivos

 Identificación del producto

 Ventas reiteradas
 Facilitar la venta de nuevo productos

Brand equity

 El valor de la empresa y sus nombres de marca

Marca global

 La cual obtiene ganancias del extranjero mayor al 30%

Lealtad a la marca

 El comprador sigue adquiriendo la marca que usaba en la casa materna

Marca de fabricante vs. Marcas privadas

 La marca de fabricante o “marca nacional” es aquella que el productor le da al bien para

su comercialización
 La marca privada o “marca propia” la otorga la empresa comercializadora del producto, no
así el fabricante
 En EU un estudio realizado por la Private Manufacturer’s Label Association reveló que el
41% de los consumidores prefieren las marcas privadas

Marcas individuales vs. Familia de marcas

 Existen empresas que debido a diferencias puntuales entre cada uno de sus productos
deciden nombrar de manera individual.
  Otras en cambio usan una familia de marcas, con el fin de imprimir su sello particular en la
comercialización de los mismos

Marca conjunta (Cobranding)

De ingredientes.- Una marca forma parte de la composición de otra.

Cooperativa.- Las empresas reciben el mismo tratamiento en cuanto a publicidad y sólo toman
prestado el “brand equity” del socio.

Complementaria.- Una marca complementa un servicio o el uso de un producto.

EMPAQUE

Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; es decir, conservan el contenido y
protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribución.

Funciones del Empaque

Las 3 funciones más importantes del empaque son:

 Contener y proteger
 Promoción de los productos
 El uso y la convivencia de los productos

Guardar y proteger los productos.- La función más obvia es contener los productos líquidos,
granulados o de alguna otra manera divisibles. Otra función del empaque es la protección física.

Promoción de los productos.- Un empaque distingue un producto de sus competidores y puede

asociar un nuevo producto con una familia de otros del mismo fabricante. Los empaques utilizan
diseños, colores, formas y materiales para influir en las percepciones y el comportamiento de
compra de los consumidores.

El uso y la conveniencia de los productos.- Los mayoristas y minoristas prefieren empaques fáciles
de enviar, almacenar y acomodar en los anaqueles. Asimismo, desean empaques que protejan los
productos, eviten que se rompan, y aumenten la vida del producto en los anaqueles. Los
consumidores buscan artículos que sean fáciles de manejar, abrir y cerrar, que sean a prueba de
golpes, etc.

Una cuarta función.- Se ha vuelto cada vez más importante es facilitar el reciclaje y reducir el daño
ambiental. Uno de los aspectos más importantes del empaque en la actualidad es la
compatibilidad con el ambiente.

Etiquetado

Una parte integral de cualquier empaque es su etiqueta.

En general, el etiquetado adopta una de dos formas:

Persuasiva e Informativa.

Etiquetado Persuasivo
Es un tipo de etiquetado en un empaque, el cual se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la
información para el consumidor es secundaria.

Etiquetado Informativo

Es un tipo de etiquetado en el empaque, diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el

producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.

Códigos universales de productos

A menudo se conocen como códigos de barras.

Las líneas se comparan con los nombres de las marcas, los tamaños de los empaques y los precios.

Ayudan a los minoristas a elaborar los registros de forma rápida y precisa con las compras de los
clientes, el control de inventarios y el registro de ventas.

Aspectos globales del desarrollo de marcas y el empaque

Desarrollo de marcas

 Al planear la entrada de un producto existente en un mercado extranjero, una empresa

tiene tres opciones para manejar su nombre:
 Un nombre de marca en todas partes.
 Adaptaciones y modificaciones.
 Distintos nombres de marca en diferentes mercados.

Un nombre de marca en todas partes

Esta estrategia es útil cuando la empresa comercializa sobre todo un producto y el nombre de la
marca no tiene connotaciones negativas en ningún mercado local.

Adaptaciones y modificaciones

Una estrategia de un nombre de marca no es posible cuando éste no se puede pronunciar en el

idioma local, al ser propiedad de alguien más o cuando tiene una connotación negativa o vulgar en
el idioma local.

Empaque

3 aspectos del empaque que son realmente importantes en el marketing internacional son:

 El etiquetado
 La estética
 Las consideraciones climáticas

El etiquetado

 Es traducir de forma adecuada la información:

 Sobre los ingredientes, promocional e institucional en las etiquetas.
 Es necesario que los empaques estén muy bien diseñados para cumplir son todos los
requisitos locales.
La estética

Esta requiere cierta atención. La clave consiste en estar al tanto de los rasgos culturales en el país
anfitrión.

También influye en el tamaño del empaque.

Las consideraciones climáticas

Los climas extremos y los envíos de larga distancia requieren paquetes más resistentes y durables
para los bienes que se venden en el extranjero.

GARANTIA

Confirmación de la calidad o el desempeño de un bien o servicio.

Expresa.- Por escrito.

Implícita.- No escrita de que el bien o servicio está adaptando al propósito para el cual se vendió.

DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS

 1. Nuevos productos, categorías y proceso
2. Difusión y adopción de nuevos productos
3. Ciclo de vida

VENTAJAS DE SER EL PRIMERO EN EL MERCADO

 Mejores ingresos mediante una vida de ventas más larga

 Aumento en los márgenes del precio
 Mayor lealtad hacia el producto
 Mayores oportunidades de reventa
 Mayor capacidad de respuesta por parte del mercado
 Posición de liderazgo sostenida

NUEVO PRODUCTO

Producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o alguna combinación de

ellos.

CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Para el mundo u originales

Nuevas líneas de productos

Adiciones a líneas de productos existentes

Mejoras o revisiones de productos existentes

Productos reposicionados

Productos de menor precio

CATEGORÍAS DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

1. Nuevos para el mundo: Crean un mercado nuevo y conforman la menor parte de los
productos nuevos
2. Nueva líneas de productos: Productos que no se han ofrecido antes , y que permiten
entrar a mercados nuevos o establecidos
3. Mejoras o revisiones de productos existentes: El producto nuevo y mejorado puede
cambiarse de forma radical o sutil
4. Mejoras o revisiones de productos existentes: El producto nuevo y mejorado puede
cambiarse de forma radical o sutil
5. Productos de menor precio: Un producto similar al de la competencia pero con precio más
bajo

FACTORES DE ÉXITO DEL NUEVO PRODUCTO

 Compromiso con la innovación y desarrollo

 Estrategia de nuevos productos definida
 Capitalizar la experiencia
 Establecer un entorno
  Entender a los clientes, mercados y competidores
 Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Estrategia de nuevos productos

2. Generación de ideas
3. Filtro de ideas
4. Análisis del negocio
5. Desarrollo
6. Marketing de prueba
7. Comercialización
8. Nuevo producto

ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Plan que vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento
de marketing, la unidad de negocios y la corporación.

FUENTES DE IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

 Clientes
 Empleados
 Distribuidores
 Competidores
 I+D
 Consultores

INTERCAMBIO (LLUVIA) DE IDEAS (BRAINSTORMING)

Proceso de reunir a un grupo para que piense en una cantidad ilimitada de formas para variar un
producto o resolver un problema.

FILTRACIÓN

Eliminar ideas inconsistentes con la estrategia de nuevos productos de la organización o son

evidentemente inapropiadas por algún otro motivo.

PRUEBA DE CONCEPTO

Prueba para evaluar una idea de un producto nuevo, por lo común antes de crear un prototipo.

ANÁLISIS DE NEGOCIO

Se calculan cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad.

DESARROLLO
Etapa en la cual se da

 Creación del prototipo

 Estrategia de marketing
 Empaque, asignación de marca y etiqueta
 Viabilidad de fabricación
 Aprobaciones gubernamentales (en algunos casos)

DESARROLLO SIMULTÁNEO DEL PRODUCTO

Enfoque de orientación de equipo al desarrollo de nuevos productos.

Todas las áreas funcionales relevantes y los proveedores externos participan en todas las etapas
del proceso de desarrollo.

PRUEBA DE MERCADO

Introducción limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones

de clientes potenciales en una situación de mercado.

ALTERNATIVAS AL MARKETING DE PRUEBA

 Investigación de una sola fuente usando datos de códigos de barras en supermercados

 Prueba de mercado simulada (laboratorio)
 Marketing de prueba en línea

COMERCIALIZACIÓN PASOS

 Ordenar materiales y equipo de producción

 Empezar producción, construir inventarios
 Distribución
 Capacitar fuerza de ventas
 Anunciar el p. a la industria
 Anunciarlo a consumidores

Causas del fracaso de productos nuevos

 Sobreestimar el tamaño del mercado

 Problemas en el diseño
 Posicionamiento, precio y publicidad incorrectos
 Altos costos de desarrollo
 Competencia

Proceso de difusión y adopción de nuevos productos

ADOPTANTE.- Consumidor lo suficientemente feliz con su experiencia de prueba de un producto

para volverlo a usar.

DIFUSIÓN.- Proceso mediante el que se difunde la adopción de una innovación.

Innovación.- Producto percibido como nuevo por un adoptador potencial.

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y TASA DE ADAPTACIÓN

 Complejidad
 Compatibilidad:
 Ventaja relativa
 Capacidad de Observación
 Capacidad de prueba

IMPLICACIONES DE MARKETING DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

Tipos de comunicación que ayudan al proceso de difusión: Boca en boca, De los mercadólogos a
los consumidores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

Etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su muerte.

ETAPA INTRODUCTORIA
  Lanzamiento a toda escala de un nuevo producto en el mercado
 Alta tasa de fallas
 Poca competencia
 Modificaciones frecuentes al producto
 Distribución limitada
 Costos de producción y publicidad altos
 Pérdidas
 La promoción se enfoca en informar y dar a conocer el producto
 Ventas personales intensas

ETAPA DE CRECIMIENTO

 Las ventas crecen a un ritmo cada vez mayor

 Muchos competidores ingresan al mercado
 Las utilidades son saludables
 Publicidad agresiva sobre las diferencias entre las marcas
 Mayor distribución
 Los precios caen

ETAPA DE MADUREZ

 Las ventas se incrementan a una tasa decreciente

 Mercados saturados
 Modelos anuales empiezan a aparecer
 Las líneas de productos se extienden
 El servicio y las reparaciones juegan un rol importante
 Los competidores marginales empiezan a abandonar el mercado

ETAPA DE DECLINACIÓN

 Larga caída de las ventas

 Grandes inventarios de artículos sin vender
 Eliminación de gastos de marketing no esenciales
 Abandono organizado