«PLAN ESTRATÉGICO DE UNA CLÍNICA PRIVADA EN EL

PERÍODO 2018- 2022»

Trabajo de Investigación presentado

Presentado por

Sandra Anccasi Candiotti

Asesor: Profesor Eduardo Court Monteverde

2018

i
Dedicamos nuestro trabajo a Dios y a nuestras
familias por su apoyo incondicional.

ii
Agradecemos a nuestros profesores de la Escuela
de Postgrado de la Universidad del Pacífico, en
especial a nuestro asesor Eduardo Court.

iii
Resumen ejecutivo

Hoy en día, debido al crecimiento de nuestro país en los últimos años, la población se preocupa
cada día más en satisfacer sus necesidades de salud, buscando de manera permanente mejores
alternativas para su atención médica.

El sector público de salud en el país brinda atención médica a la población, pero sin cubrir las
expectativas de los pacientes. Es por esta razón que el sector privado ha aprovechado esta
debilidad para proponer alternativas de atención especializada, con médicos capacitados,
mejores tecnologías y servicios de atención personalizados para cubrir la necesidad de los
pacientes y fidelizarlos.

La Clínica San Felipe, institución con cincuenta años brindando servicios de salud en el país, ha
logrado posicionarse dentro de las principales clínicas del sector privado. Se orienta a la
satisfacción del paciente y brindan una atención de salud de alta complejidad.

Con la finalidad de seguir apostando por una atención de calidad, presentamos el Plan
Estratégico de una clínica privada en el período 2018-2022, que plantea como propuesta de
valor una cultura de servicio enfocada en el paciente como si fuera el único en la atención,
acompañado de un planteamiento moderno y diferenciado en los procesos de atención al
paciente, desde su ingreso a la clínica hasta el alta. Todo ello contribuirá a su estrategia de
posicionamiento en el sector privado.

Cabe mencionar que este trabajo ha sido elaborado para fines académicos y la información
presentada tiene valores referenciales.

iv
 Índice

Índice de tablas .......................................................................................................................... xi

Índice de gráficos .................................................................................................................... xiii

Índice de anexos ...................................................................................................................... xiv

Introducción ................................................................................................................................1

Capítulo I. Análisis y diagnóstico situacional ............................................................................3

1. Análisis del macroentorno (Pesteg) ...........................................................................................3

1.1 Entorno político y legal ............................................................................................................3

1.2 Entorno económico ..................................................................................................................4

1.2.1 PBI nacional .........................................................................................................................4

1.2.2 Inversión en sector salud: Perú versus América Latina .......................................................4

1.3 Entorno social ..........................................................................................................................6

1.3.1 Tasa de crecimiento poblacional ..........................................................................................6

1.3.2 Distribución de personas por nivel socioeconómico (NSE).................................................6

1.3.3 Población ocupada y acceso al seguro de salud ...................................................................7

1.3.4 Ingreso promedio anual per cápita .......................................................................................7

1.3.5 Gasto real per cápita .............................................................................................................8

1.3.6 Estilos de vida de la población .............................................................................................8

1.3.7 Esperanza de vida.................................................................................................................9

1.3.8 Recursos humanos..............................................................................................................10

1.4 Entorno tecnológico ...............................................................................................................11

1.4.1 Inversión en investigación y desarrollo (I+D)....................................................................11

1.4.2 Uso de tecnologías de información ....................................................................................12

2. Análisis de la industria o sector ...............................................................................................13

2.1 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ..................................................................................13

2.1.1 Poder de negociación de los proveedores ..........................................................................13

v
2.1.2 Poder de negociación de los clientes ..................................................................................15

2.1.3 Amenaza de nuevos competidores .....................................................................................16

2.1.4 Amenaza de productos o servicios sustitutos .....................................................................18

2.1.5 Rivalidad entre los competidores existentes ......................................................................19

3. Matriz de perfil competitivo (MPC) ........................................................................................20

4. Matriz de evaluación de factores externos (matriz EFE) .........................................................20

Capítulo II. Análisis interno de la organización ......................................................................22

1. Estrategia y planeamiento actual ..............................................................................................22

2. Estructura organizacional .........................................................................................................23

2.1 Gerencia Comercial y Desarrollo ...........................................................................................23

2.2 Gerencia de Administración y Finanzas.................................................................................24

2.3 Gerencia de Operaciones........................................................................................................24

2.4 Dirección Médica ..................................................................................................................24

3. Resultados contables y financieros ..........................................................................................24

3.1 Estado de situación financiera ................................................................................................24

3.2 Estado de resultados ...............................................................................................................25

4. La cadena de valor ...................................................................................................................25

5. Matriz de evaluación de factores internos (matriz EFI) ...........................................................25

6. Matriz VRIO ............................................................................................................................26

vi
Capítulo III. Investigación de mercado....................................................................................28

1. Objetivos ..................................................................................................................................28

2. Datos secundarios ....................................................................................................................28

3. Investigación cualitativa...........................................................................................................29

3.1 Entrevista en profundidad ......................................................................................................29

4. Investigación cuantitativa.........................................................................................................29

4.1 Encuesta a clientes potenciales ..............................................................................................29

4.1.1 Metodología .......................................................................................................................29

4.1.2 Diseño de la muestra ..........................................................................................................29

4.1.3 Resultados ..........................................................................................................................30

5. Conclusiones ............................................................................................................................30

Capítulo IV. Planeamiento estratégico .....................................................................................31

1. Visión .......................................................................................................................................31

2. Misión ......................................................................................................................................31

3. Objetivos estratégicos ..............................................................................................................32

4. Generación y selección de estrategia .......................................................................................32

4.1 Matriz FODA .........................................................................................................................32

4.1.1 Estrategias fortalezas-oportunidades (FO) .........................................................................32

4.1.2 Estrategias debilidades-oportunidades (DO)......................................................................33

4.1.3 Estrategias fortalezas-amenazas (FA) ................................................................................33

4.1.4 Estrategias debilidades-amenazas (DA) .............................................................................33

4.2 Matriz de la posición estratégica y evaluación de la acción (Peyea) .....................................33

4.3 Matriz interna-externa (matriz IE) .........................................................................................35

4.4 Matriz BCG ............................................................................................................................36

4.5 Matriz de la gran estrategia (GE) ...........................................................................................36

4.6 Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE) ..................................................37

vii
Capítulo V. Plan de Marketing .................................................................................................40

1. Análisis de mercado .................................................................................................................40

1.1 Mercado potencial ..................................................................................................................40

1.2 Mercado objetivo ...................................................................................................................40

1.3 Mercado meta .........................................................................................................................40

2. Objetivos del Plan de Marketing ..............................................................................................40

3. Ventaja comparativa ................................................................................................................40

4. Matriz estratégica .....................................................................................................................41

4.1 Segmento ................................................................................................................................41

4.1.1 Variable geográfica ............................................................................................................41

4.1.2 Variable demográfica .........................................................................................................42

4.1.3 Variable psicográfica .........................................................................................................42

4.1.4 Variable conductual ...........................................................................................................42

4.2 Posicionamiento .....................................................................................................................43

4.3 Estrategia competitiva ............................................................................................................43

4.4 Estrategia de crecimiento .......................................................................................................43

5. Matriz comercial ......................................................................................................................43

5.1 Servicio ..................................................................................................................................43

5.1.1 Definición del servicio .......................................................................................................43

5.1.2 Servicio principal ...............................................................................................................44

5.1.3 Estrategia............................................................................................................................44

5.1.4 Producto tangible anexo al servicio principal ................................................................... 44

5.1.5 Ciclo de vida ......................................................................................................................44

5.1.6 Normas de calidad de los servicios médicos ......................................................................44

5.2 Precio .....................................................................................................................................45

5.3 Plaza .......................................................................................................................................45

5.4 Promoción ..............................................................................................................................45

5.4.1 Publicidad...........................................................................................................................45

viii
5.4.2 Promoción de ventas ..........................................................................................................46

5.4.3 Marketing directo y relacional ...........................................................................................46

5.4.4 Relaciones públicas ............................................................................................................46

5.4.5 Merchandising ...................................................................................................................46

5.5 Personas .................................................................................................................................46

5.6 Procesos .................................................................................................................................47

5.7 Physical evidence (evidencia física) ......................................................................................47

6. Presupuesto de Marketing ........................................................................................................47

Capítulo VI. Plan de Operaciones ............................................................................................48

1. Objetivos del Plan de Operaciones ..........................................................................................48

2. Estrategias del Plan de Operaciones ........................................................................................48

3. Diseño del servicio ...................................................................................................................49

3.1 Servicios principales ..............................................................................................................49

3.2 Servicios auxiliares ................................................................................................................50

3.3 Servicios de apoyo .................................................................................................................50

4. Diseño de los procesos .............................................................................................................50

4.1 Los procesos estratégicos .......................................................................................................51

4.2 Los procesos misionales.........................................................................................................51

4.3 Los procesos de apoyo y soporte ...........................................................................................51

4.4 Los procesos de evaluación y mejora continua ......................................................................51

5. Diseño de las instalaciones.......................................................................................................52

6. Actividades preoperativas ........................................................................................................53

7. Presupuesto de Operaciones .....................................................................................................53

Capítulo VII. Plan de Recursos Humanos ...............................................................................54

1. Objetivos de Recursos Humanos .............................................................................................54

2. Estructura organizacional propuesta ........................................................................................54

ix
3. Acciones a desarrollar ..............................................................................................................55

3.1 Selección ................................................................................................................................55

3.2 Motivación .............................................................................................................................55

3.3 Remuneración ........................................................................................................................56

3.4 Capacitación ...........................................................................................................................56

3.5 Reclutamiento ........................................................................................................................56

4. Presupuesto del Plan de Recursos Humanos ............................................................................57

Capítulo VIII. Plan Financiero .................................................................................................58

1. Objetivos ..................................................................................................................................58

2. Evaluación financiera de las estrategias ...................................................................................58

2.1 Supuestos ...............................................................................................................................58

2.2 Presupuesto de los planes funcionales ...................................................................................58

2.3 Fuentes de financiamiento......................................................................................................59

2.4 Proyección del flujo de caja incremental ...............................................................................59

2.5 Cálculo de las tasas COK y WACC .......................................................................................60

2.5.1 Cálculo del costo de oportunidad de capital (COK) ...........................................................60

2.5.2 Cálculo del WACC ............................................................................................................61

2.6 Indicadores del flujo de caja incremental...............................................................................61

Conclusiones y recomendaciones ..............................................................................................62

1. Conclusiones ............................................................................................................................62

2. Recomendaciones.....................................................................................................................63

Bibliografía .................................................................................................................................64

Anexos .........................................................................................................................................67

Nota biográfica ...........................................................................................................................80