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Integrantes: Javiera Gutiérrez

Alex Hernández
Elizabeth Osorio
Manuel Rodríguez
Mauricio Silva.

Sección: 002 V
Docente: Carlos Cisternas

1|P ági n a
1. Resumen de la industria.
El consumidor chileno tiene desde siempre, una creencia en relación a las verduras congeladas. El
mito arraigado entre la población nacional es que los alimentos congelados bajo cero, pierden
calidad y propiedades.
No obstante lo anterior, el mercado nacional posee cifras espectaculares en relación al crecimiento
del sector. Desde el 2010 en adelante las tasas de crecimiento poseen 2 cifras, siendo el promedio
de ese crecimiento un alentador 30%.
La industria de los alimentos congelados ha adquirido un protagonismo impensado hace una
década. Este tiene relación con los cambios de hábitos alimenticios que ha tenido el chileno
promedio. Esta situación es particularmente notoria en las mujeres, las encargadas de la
preparación en el hogar. Su inserción en el medio laboral y los escases de tiempo asociada han
privilegiado este tipo de alimentación. Ya no hay que ir a la feria, comprar el choclo o las verduras,
prepararlo, lavarlo y disponerlo para, con posterioridad cocinarlo.
Otra consideración importante, tiene relación con la accesibilidad de las familias a este tipo de
productos en donde influyen el precio y la variedad de productos disponibles.

1.1. Objetivos generales y específicos del proyecto.


Posicionarse como una compañía que distribuye verduras congeladas de calidad y variedad, con una
fuerte y constante gestión de publicidad y promoción dentro del público objetivo. Se utilizará las
redes sociales para su consolidación, aumentar la cartera de clientes y las ventas en un 45%.

2. Parámetros estratégicos de la empresa.


2.1. Visión.
El sitio web oficial de Watts no informa su declaración de Visión.

2.2. Misión.
Ser una empresa de alimentos reconocida y preferida por nuestros consumidores y clientes, por
la calidad y diversidad de nuestras marcas.

2|P ági n a
2.3. Valores.
 Preocupación por las personas: Entregamos las condiciones para que las personas
trabajen en un ambiente seguro y estable, y reciban las oportunidades de capacitación
y desarrollo que les permitan crecer al interior de nuestra compañía.
 Trabajo en equipo: Creemos en el trabajo en conjunto entre las distintas áreas de la
compañía, el que potencia las capacidades, habilidades y talentos de cada uno de sus
integrantes para lograr el objetivo establecido.
 Orientación a resultados: Compartimos objetivos y focali zamos nuestros esfuerzos
individuales y grupales para cumplir con lo comprometido y lograr los resultados
esperados.
 Mejora continua: Revisamos y actualizamos permanentemente los procesos para
mantener nuestra posición competitiva en el mercado.
 Consistencia en el tiempo: Somos una empresa sólida y coherente en su quehacer y la
consistencia nos entrega la estabilidad necesaria para enfrentar cada desafío.
 Agilidad y flexibilidad: Respondemos a los constantes cambios del mercado con
decisiones ágiles, eficientes y oportunas.
 Disciplina en la ejecución: Ejecutamos cada una de nuestras tareas en forma impecable,
cumpliendo con excelencia los procesos y estándares definidos, haciendo un
seguimiento periódico y estableciendo, a tiempo, acciones correctivas.

2.4. Definición de negocio.


Debido al importante desarrollo que ha tenido el consumo de verduras congeladas, Watts se ha
comprometido a tener un rol en la sociedad, entregando productos nutritivos ricos y de calidad.
Este compromiso se ha visto reflejado en las modificaciones que han tenido las formulaciones
de los productos, con bajos niveles de grasa, azúcar y sodio. Haciendo realidad el concepto de
productos de primera calidad al alcance de todos.

3|P ági n a
3. Análisis del entorno.
3.1. Análisis y diagnóstico de la situación externa PESTA.
La ponderación se hará con escala de 1 a 5, la cual el número se categoriza de la sig. Manera;
5 = Favorable, 4 = Bueno, 3 = Medianamente favorable, 2 = Deficiente, 1= Desfavorable
Análisis
Ponderación Desarrollo
Pesta
 Permiso otorgado por SEREMI región Metropolitana
 Reglamento sanitario de los alimentos (D.S.977/96, del
MINSAL).
 Reglamento sobre condiciones sanitarias y ambientales
básicas de los lugares de trabajo (D.S. 594/99, del
MINSAL).
 Real Decreto 512/1977 (RTS elaboración, circulación y
comercio de platos preparados).
 Orden de 21 de febrero de 1977 sobre normas
higiénico-sanitarias para la instalación y
funcionamiento de industrias dedicadas a la
Político- 5
preparación y distribución de comidas para consumo en
Legal Favorable
colectividades y medios de transportes.
 Real Decreto 2817/1983 (RTS de los comedores
colectivos) y sus modificaciones posteriores.
Fuente : http://www.consumer.es/seguridad-
alimentaria/normativa-legal/2015/12/01/222990.php

Conclusión: Las empresas comercializadoras de


productos congelados, de acuerdo con el Real Decreto
191/2011, están obligados de inscripción en el Registro
General Sanitario de Empresas Alimentarias y
Alimentos (RGSEAA). Quedan bajo los controles

4|P ági n a
oficiales correspondientes: tienen que cumplir con
todos los requisitos higiénico-sanitarios de las
actividades alimentarias que desarrollan.
Permite el funcionamiento de todas las instalaciones
que producen, elaboran, preservan, envasan,
almacenan, distribuyen y/o expenden alimentos o
aditivos alimentarios.
La Secretaría Regional Ministerial (SEREMI) de salud
puede fiscalizar el cumplimiento de la legislación,
inspeccionando el establecimiento en los días
posteriores al ingreso de la solicitud.
Fuente: https://www.chileatiende.gob.cl/fichas/172-
autorizacion-sanitaria-para-locales-de-alimentos

 Ley 825: Impuestos.


 Predominan fuertemente los establecimientos de comida al
paso (43%) y luego la comida para llevar (25%). Dentro de los
tipos de cocinas, la más relevante es la China, seguida por la
comida rápida y sándwiches, SUSHI, pizza y finalmente
helados.
 Otros datos arrojados por el estudio de Zomato (red social de
5
Económico búsqueda y descubrimiento de restaurantes, presente en más
Favorable
de 20 países), revelan que actualmente el 73% en los locales
acepta pago con tarjeta de crédito, 42% acepta tickets
restaurant (principalmente zonas de trabajo) y 2% acepta
efectivo.

Conclusión: De acuerdo a los datos entregados por el Banco


Central de Chile, la Economía nacional creció 2,8% en el 2018.

5|P ági n a
En el 2019 se anticipa un rango de crecimiento para el PIB entre
3,25 y 4,25%.
La gradual recuperación de mayores tasas de expansión del PIB
se apoya en un escenario externo favorable, una política
monetaria claramente expansiva, el fin del ajuste de la inversión
minera y habitacional y la ausencia de desbalances
macroeconómicos importantes.
Fuente: http://www.bcentral.cl/web/guest/-/el-crecimiento-
economico-de-chile

 La situación nutricional actual de Chile está relacionada


con cambios económicos y sociodemográficos, en la
dieta y en los estilos de vida. Este proceso no se ha
desarrollado en forma aislada, sino que ha ocurrido
simultáneamente. Chile se caracteriza hoy por una
marcada disminución de la desnutrición, un aumento
en la obesidad y de factores de riesgo de enfermedades
crónicas no transmisibles, un predominio de éstas
5 últimas sobre las infecciosas como principal causa de
Social
Favorable muerte, el envejecimiento de la población y la
disminución de la natalidad. Se están tomando medidas
para regular la obesidad por parte de las autoridades.
 Solo 4 de cada 10 chilenos prefiere la comida sabrosa
por sobre la comida sana, lo que refleja que no
consideran que la comida sana pueda ser sabrosa.
 En el top 3 de comidas favoritas en Sudamérica
encontramos en tercer lugar al Sushi, liderado en mayor
número de peticiones a entrega por delivery en Chile.

6|P ági n a
Fuente:
https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S07
17-75182007000100007
http://www.mqltv.com/estudio-chile-pais-mas-consume-sushi-
america-latina/

Conclusión: Los cambios de hábitos alimenticios del consumidor


nacional, principalmente de las dueñas de casa y mujeres en
general que además, privilegian su tiempo disponible,
probablemente para disfrutar en familia convierten este índice
en Favorable.
 La industrialización de la verdura congelada
 El acceso a internet ha crecido un 17% en donde el 83% de los
accesos son de móviles.
(https://www.wsiexpandeonline.com/penetracion-de-
internet-en-chile/
 Según un informe de la cámara de comercio, se estima que las
5 ventas online crecieron un 32,9% en el segundo semestre del
Tecnológico
Favorable año 2017. (http://www.cnc.cl/informes/informe-indice-de-
ventas-online/)

Conclusión: Al tener mayor acceso a internet, la mayoría de las


empresas están viendo este medio como alternativa para la
venta de sus productos. En el segundo semestre del 2017 las
ventas online subieron un 32,9%
 La actividad productiva de Watts S.A. se enmarca en el
principio de desarrollo sustentable. Su crecimiento
5
Ambiental económico se basa en el uso eficiente y responsable de los
Favorable
recursos naturales y energéticos, con el fin de asegurar el
cuidado del medio ambiente, y garantizar así la viabilidad

7|P ági n a
de su negocio en el largo plazo. La gestión de
medioambiental de Watts es preventiva. Esto se traduce en
la búsqueda constante de en qué minimizar los impactos
negativos de su industria en el entorno, con la consiguiente
reducción de contaminación ambiental y manejo de
residuos.
Fuente: http://www.watts.cl/nuestra-empresa/compromiso-
watts/pol%C3%ADtica-medioambiental

Conclusión: De acuerdo a la legislación vigente y una correcta


política medioambiental por parte de Watts y la excelente
recepción de estas medidas en los consumidores, este ítem
aparece favorable.
TOTAL Favorable.

El resultado de la ponderación es 5, Favorable. Se debe generar una comunicación constate con los
Clientes para satisfacer eficientemente sus necesidades altamente variadas y cambiantes. Un
aumento del uso de Internet provoca mayor eficacia de la comunicación con los consumidores y
permite a la empresa responder frente a estos cambios constantemente. De esta forma, el entorno
empresarial moderno es esencial para comprender la capacidad del mercado para recibir material
de marketing y esto incluye el nivel de adopción de los medios de comunicación, como s on:
teléfonos móviles, ordenadores, internet, televisión, radio, y el acceso a los sitios de redes sociales.

3.2. Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de Porter.


PONDERACIONES DEL ANÁLISIS PORTER
La ponderación se hará con escala de 1 a 5, la cual el número se categoriza de la sig. Manera;
5 = Favorable, 4 = Bueno, 3 = Medianamente favorable, 2 = Deficiente, 1= Desfavorable
Análisis Porter Ponderación Concepto
Poder de Mercado Atomizado: La cantidad de compradores es
4
negociación de los enorme, comparado con la cantidad oferentes de verduras

8|P ági n a
Compradores o congeladas, lo cual otorga un poder superior a los
Clientes. consumidores.
Inexistencia de sustitutos; en atención a que no existen
sustitutos que no sea la verdura fresca, en los grandes
supermercados y dada la calidad de los productos
congelados, este ítem es bueno.
Alta concentración de proveedores; con relación al
abastecimiento de insumos, y su relación con el número de
competidores está no está desequilibrada, sin embargo, la
demanda para los insumos sigue en aumento, esto da un
mayor poder a los proveedores.
Poder de Posibilidades de sustitución de insumos; En cuanto a la
negociación de los sustitución de los insumos para la fabricación de verduras
3
Proveedores o congeladas no existen insumos sustitutos, situación
Vendedores. desventajosa para las fábricas.
Insumos estándares; las categorías de calidad de los
insumos no dependen del proveedor, sino que son
estándares aceptados en la industria proveedora. Esto
facilita el cambio del proveedor sin arriesgarla calidad de
los insumos y con cierta estabilidad de los costos.
Gran número de competidores: La Industria de las
verduras congeladas está constituida por muchas
empresas, que inclusive entregan sus productos a los
Amenaza de
grandes supermercados para que generen productos
nuevos
propios. Mercado medianamente saturado: en este
competidores 2
aspecto si entendemos el mercado de las verduras
entrantes.
congeladas como una sola industria, existen factores que
permiten pensar en un mercado saturado, dado por la
escasa innovación en tecnológica, crecimiento moderado,
número estable de competidores y productos, etc.

9|P ági n a
Costos de almacenamiento relativamente altos: dado el
volumen que ocupan los productos, es necesario disponer
de grandes espacios para su almacenamiento y
refrigeración para no perder la cadena de frio.
Amenaza de El producto sustituto para la industria está representado
productos 2 principalmente por la verdura fresca y sin congelar.
sustitutos.
Muchos competidores o rivales equilibrados: En este
punto existen diferentes competidores y de todos los
tamaños, esto respecto a la capacidad de fabricación de
productos y su distribución. Además, todos poseen precios
Rivalidad entre los
3 muy parecidos y utilización de ingredientes iguales o
competidores.
similares.
Crecimiento rápido de la industria: Otro aspecto
importante a considerar es que la comercialización de los
productos es rápida, acorde a la demanda.
Total 2,8 Deficiente

El análisis de Porter ponderado nos da un resultado de 2,8 por lo que se evalúa como deficiente, es
un rubro en el cual existen muchos competidores.

10 | P á g i n a
3.3. Determinación de Oportunidades y Amenazas.

• Poder de negociación con proveedores • Competidores que ofrecen productos


internacionales para insumos claves, y similares igualando calidad y oferta.
relaciones a largo plazo. • Productos sustitutos y bien
• Posibilidad de expandirse a nuevos posicionados para los consumidores
segmentos de mercado. como es la fruta y verduras frescas.
• Acceso a materias primas de mejor •Dado el exito del producto los
calidad debido al fuerte aumento de las margenes de utilidades de las empresas
exportaciones del sector y la calidad han mermado lo que puede influir en el
implicita en esa producción. precio final al consumidor.
•Presencia nacional posee amplia •Altos precios variables en materias
cobertura. primas.

Oportunidades Amenazas

4. Análisis interno.
4.1 Análisis de la Cadena de Valor.
Actividades de apoyo
Infraestructura de la empresa:
 Posee apoyo financiero a través de los inversores.
 Obtiene aumento de capital constante debido al holding que opera en la industria.
 Obtiene satisfactoria posición de liquidez.
Recursos humanos:
 Trabajadores calificados y capacitados para las diferentes etapas de producción, logística, y
operación del negocio.
 Organigrama estructural de personal
 Gestión de fuerza de venta.
Desarrollo Tecnológico:
 Sitio web intuitivo y moderno con capacidad de gestión en línea y/o teléfono.

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 Se utiliza maquinaria especializada para producción y conservación de alimentos.
 Procesos de excelencia, en continua mejora para lograr estándares competitivos.

Abastecimiento:
 Se integra la calidad, en toda la cadena de valor del negocio, a través de un buen desarrollo
de productos, compra de productos e insumos, fabricación y distribución.
 Poseen acuerdos comerciales duraderos, tienen variedad de proveedores, controlan un buen
manejo del stock e inventario de productos.

Actividades primarias
Logística de entrada:
 Planificación y definición de estándares de calidad para los productos, un control de
inventario para manejo de stocks y disminución de mermas.
 Control de ventas a clientes de forma presencial y venta telefónica con despacho o entrega
en el mismo local.
 Control interno de facturaciones.
 Almacenaje de mercaderías y transporte de productos.
Operaciones:
 Control de calidad y normativas de productos, hacer que el producto sea rentable para
empresas para su venta.
 Cuenta con 6 plantas productivas y 12 centros de distribución para la entrega de la producción
pedida.
Logística de salida:
 Operan con una red logística que asegure el procesamiento eficaz de los pedidos, envío de
despacho, posterior seguimiento y control a su entrega.
 Amplia cobertura para llegar al cliente abarcando supermercados, distribuidores, mayoristas,
food service, etc.

12 | P á g i n a
Marketing y ventas:
 Poseen un plan de marketing definido, plataforma web integral, con re direccionamiento para
su creación y activación de redes sociales y mejoras de plataformas.
 Crean marketing en promociones y packs para fidelizar a sus clientes finales.
Servicios:
 Cuentan con soporte para los clientes y personalización de espacios, garantías de calidad y
relacionamiento con los clientes para una buena experiencia de venta y post venta.

4.2. Determinación de Fortalezas y Debilidades.

• Calidad y sabor de altos estándares. • Ingreso constante de nuevos actores


al sector.
• Posee un amplio portafolio de marcas.
• Competencia en constante
• Un excelente servicio de post venta a
movimiento comunicacional para
través del sitio web de la empresa.
posicionarse.
•Tiene productos de consumo
• Ingreso de importaciones constantes y
básico(lacteos, aceites vegetales), por
económicas.
lo tanto le otorga estabilidad en los
flujos de caja. •Su influencia de precios es menor, por
lo tanto los productos pueden ser
•Mantiene mejoras en sus productos
sustituidos facilmente.
con frecuencia, así mantiene una alta
presencia en sus canales de
distribución.

Fortalezas Debilidades

4.3. Análisis del entorno digital – POES.

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4.3. Propuesta de Valor.
 Posicionarse como una empresa que tiene un rol a la hora de brindar productos nutritivos y de
calidad, para que realmente nuestros consumidores tengan opciones saludables de
alimentación.
 Alta calidad de servicio, enfocada en la entrega de elevados estándares de calidad, la cual
construye a través de dos pilares clave: la creatividad de sus dueños y trabajadores y un
ambiente informal y relajado para los clientes.
 Este compromiso se ha traducido en modificar las formulaciones de los productos bajando sus
niveles de grasa, azúcar y sodio. Una iniciativa que busca contribuir a la meta que el gobierno
se ha propuesto, a través del Programa Global Contra la Obesidad (EGO), de comb atir el
sobrepeso de la población chilena, especialmente de los niños. Fuente:
http://www.watts.cl/nuestra-empresa/compromiso-watts/compromiso-watts

4.4. Posicionamiento Actual.


Actualmente Watt

4.5. Factores clave de éxito.


1- La empresa watts, fue invitada por Corfo, a través del programa medioambiental para compartir
detalles de la implementación de la política medioambiental y las prácticas de operaciones
sustentables que adoptará.
http://www.watts.cl/noticias/watt-s-presenta-su-pol%C3%ADtica-medioambiental-en-seminario-
en-linares
2-

5. Estrategias corporativas actuales.


5.1. Estrategia Genérica.

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5.2. Estrategia Competitiva.
5.3. Estrategia de Crecimiento / Ansoff.
6. FODA
6.1. Conclusiones del Análisis FODA.
6.2. Determinación de la problemática/oportunidad de mejorar.
7. Estudio de mercado.
7.1 Considere datos secundarios externos, como estudios existentes en el mercado, para justificar
su problemática/oportunidad identificada.
Competencia
8. a Decisiones estratégicas.
8.1 Objetivos de Marketing estratégico.
8.2. Estrategia de cartera, Matriz B.C.G. Si corresponde, en caso de existir más de UEN.
8.3. Estrategia de crecimiento / Ansoff. Si corresponde, en base a su propuesta.
8.4. Segmentación. (Macro-segmentación, micro-segmentación, determinación del tamaño de
mercado, proyección de demanda del segmento, estrategia de cobertura de mercado, estrategia
de posicionamiento deseado. / Matriz de Posicionamiento)
8. Decisiones operacionales de marketing (decisiones y acciones).
8.5. Objetivos de Marketing operativo.
8.6. Propuesta de Producto.
8.7. Propuesta de Distribución.
8.8. Propuesta de Precio.
8.9. Propuesta de Comunicación. Incluyendo objetivos y estrategias digitales.
9. Decisiones financiera como consecuencia del plan de marketing.
9.1. Proyecciones de Ventas estimadas (a 5 años).
9.2. Costos y gastos asociados a la propuesta de inversión.
9.3. Determinación del punto de equilibrio.
9.4. Estado de Resultados proyectado (a 5 años).
10. Control y seguimiento.
10. Carta Gantt de la propuesta a realizar.
11. Cierre del proyecto.

15 | P á g i n a
11.1. Conclusiones del proyecto.
11.2. Anexos atingentes.
11.3. Bibliografía.

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