Comunicación aplicada

a la Mercadotecnia
Guía de estudio
Bloque IV
Módulo 4

Licenciatura en Mercadotecnia Digital

Índice

Organizador gráfico ......................................................................................................... 2

Introducción ....................................................................................................................... 3
4.1 Lenguaje para promover un producto o servicio .......................................... 10
4.2 La simpleza y la creatividad................................................................................. 15
4.3 El poder de la síntesis y lo abstracto en los mensajes mercadológicos 23
4.4 Conformación de campañas comunicacionales ............................................ 30
Recapitulación................................................................................................................. 36
Conclusión ........................................................................................................................ 40
Fuentes de consulta...................................................................................................... 43

1
Organizador gráfico

Para promover
un producto o
servicio

La simpleza y la
creatividad

Manejo del lenguaje

Según el
mercado objetivo

Conformación de
campañas de
comunicación

2
Introducción

En este bloque veremos cómo utilizar el lenguaje para redactar mensajes

que sean capaces de llegar a nuestro mercado objetivo, resaltando del

bombardeo publicitario al que se enfrentan día a día, y poder persuadirlos

para obtener la respuesta que deseamos que normalmente será concretar

la compra.

Entenderemos por qué en este mundo globalizado es tan importante ser

creativos en los mensajes y en los medios para llegar al consumidor, pero a

la vez ser tan sencillos que capten fácilmente el mensaje, y cómo se diseña

una campaña completa.

En la actualidad la persona típica se topa con más de 600 anuncios al día.

Estos mensajes se entregan por una variedad cada vez más amplia de

medios. La televisión y la radio han sido desde hace mucho tiempo la base

de los programas de publicidad. Compiten con anuncios en periódicos y

revistas, vallas espectaculares, letreros, campañas de correo directo y otros

canales tradicionales. En fechas recientes, el número de formas de

establecer contacto con los clientes ha aumentado. Los anuncios en

3
Internet, las líneas de ropa con mensajes impresos, los programas de

telemarketing, e incluso los mensajes que una persona oye cuando espera

durante una llamada telefónica, crean numerosas maneras de atraer a los

posibles clientes.

Los profesionales de marketing de la actualidad enfrentan un reto

formidable. Una empresa simplemente no puede pagar la preparación de

anuncios para todos los medios posibles. Es necesario elegir y tomar

decisiones. Los mensajes deben diseñarse para que le den una ventaja a la

empresa en un mundo sumamente saturado en el que la gente se vuelve

cada vez más hábil para evadir los anuncios.

Para ser eficaz, el anuncio debe hacerse notar, antes que nada. Enseguida,

debe ser recordado. Luego, el mensaje del anuncio debe incitar cierto tipo de

acción, como una compra, un cambio en la lealtad a la marca o, cuando

menos, encontrar un lugar en la memoria de largo plazo del comprador.

Para crear anuncios eficaces deben combinarse tres ingredientes: 1)

creación de un plan lógico de administración de la publicidad de la empresa;

2) diseño bien pensado de los anuncios; y 3) selección cuidadosa de los

4
medios. La selección de medios y el diseño de los anuncios van de la mano:

lo uno no puede realizarse sin lo otro. La agencia de publicidad o el

departamento creativo trata de crear anuncios y campañas promocionales

congruentes y eficaces.

Un elemento en este proceso es desarrollar el tema del mensaje. El tema del

mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de

publicidad debe transmitir. El tema del mensaje debe concordar con las

estrategias generales de marketing y comunicación integral de

mercadotecnia de la empresa. También se debe decir qué punto de

apalancamiento usar, el principal recurso de la campaña de publicidad y el

tipo de marco de ejecución que se empleará. Un punto de apalancamiento es

el elemento clave del anuncio que explota, o activa, el sistema de valores

personales del consumidor (un valor, idea, o concepto). El recurso es cómo

se diseña el anuncio que atrae la atención o presenta información a los

consumidores.

Los recursos típicos incluyen el uso de humor, miedo, connotaciones

sexuales, lógica y emociones. El marco de ejecución, o tema, explica cómo se

entregará el mensaje. Algunos ejemplos de marcos de ejecución son

5
experiencias cotidianas, fantasías, dramatizaciones y anuncios construidos

usando animación.

Para al final llevar a cabo una campaña apoyada por los puntos que veremos

en este bloque deberemos de cumplir con los siguientes elementos:

1. Revisar el análisis de mercado de la comunicación.

2. Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de

comunicación establecidos

en el programa de análisis de oportunidades de promoción.

3. Revisar el presupuesto de publicidad.

4. Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.

5. Preparar un brief (resumen) creativo.

Manejo del lenguaje

Para poder manejar el lenguaje de una manera adecuada se debe llevar a

cabo un análisis de la comunicación el cuál debe revelar dónde puede enfocar

mejor la empresa los esfuerzos de publicidad y comunicación, ya que

descubre las fortalezas de la empresa junto con las oportunidades presentes

en el mercado.

6
El análisis de los diferentes mercados y clientes de destino indica cómo ha

recibido el público, así como otras empresas y posibles clientes, los

esfuerzos anteriores de la empresa en lo que se refiere a la comunicación de

marketing. El análisis de posicionamiento explica cómo se percibe a la

empresa y sus productos en relación con la competencia. El valor de revisar

el análisis de mercado de la comunicación radica en que centra la atención

del ejecutivo de cuenta, el creativo y la propia compañía en los mercados y

clientes más importantes, y les ayuda a entender cómo la empresa compite

actualmente en el mercado. Entonces, el equipo está en una mejor posición

para establecer y alcanzar objetivos de publicidad específicos.

Para efectos de la publicidad, existen dos conceptos importantes que se

definen como parte del análisis de mercado de la comunicación:

1. Los medios que la gente acostumbra usar en el mercado objetivo.

2. Los medios que emplea la competencia.

Al analizar a los clientes, conocer qué medios usan es vitalmente importante.

Por ejemplo, los adolescentes navegan en Internet y ven televisión. Sólo un

pequeño porcentaje lee los periódicos y revistas de noticias. Los diversos

segmentos del mercado tienen diferencias en cuanto a cuándo y dónde ven

7
varios medios. Por ejemplo, los afroamericanos mayores ven programas de

televisión en programas que son diferentes a las de los blancos mayores.

Los hombres ven más programas deportivos que las mujeres, etcétera.

En los mercados de empresa a empresa, conocer qué publicaciones

especializadas o de negocios probablemente leen más los diferentes

miembros del centro de compras es esencial para el desarrollo de una

campaña de publicidad impresa. Los ingenieros, que tienden a ser

influyentes, acostumbran ver medios diferentes a los que ven los

vicepresidentes, que pueden ser los responsables de tomar las decisiones.

Descubrir qué medios llegan a un mercado objetivo (y cuáles no) es un

componente fundamental del análisis de mercado de la comunicación y el

programa de publicidad.

Para de esta manera crear una combinación del lenguaje auditivo, visual o

combinado correcto. Para lo cual nos apoyamos en la redacción publicitaria.

Uno de los elementos importantes es definir la meta que se persigue en la

comunicación de publicidad, donde las principales son:

- Construir la imagen de la marca.

8
 - Informar.

- Persuadir.

- Apoyar otros esfuerzos de marketing.

- Estimular la acción.

Además de tener claro el presupuesto con el que se cuenta para poder

realizar un plan de medios adecuados y sobre todo realizar el brief creativo.

El brief creativo o estrategia creativa es un documento donde se menciona

el objetivo, el público objetivo, el tema del mensaje el soporte y las

limitaciones. Los brief creativos eficaces toman el mensaje general de la

comunicación mercadológica y lo adaptan a la campaña de publicidad

específica. Esto, a su vez, da a las empresas mayor posibilidad de llegar a los

clientes con mensajes que devuelvan resultados mensurables y ayudan a

garantizar el éxito tanto de la empresa como de la agencia de publicidad.

9
4.1 Lenguaje para promover un
producto o servicio
Para que un anuncio sea exitoso, la gente necesita hacer más que sólo

disfrutar de lo que ve. El anuncio debe cambiar su comportamiento y

actitudes. Por lo menos los espectadores deben recordar el bien o servicio

anunciado para que la próxima vez que realicen una compra la empresa o

marca le venga a la mente.

Otra meta común de la publicidad es la persuasión. Los anuncios pueden

convencer a los consumidores de que una marca específica es superior. Los

anuncios pueden mostrar a los consumidores las consecuencias negativas

de no usar una marca en particular. Cambiar las actitudes de los

consumidores y persuadirlos de tomar en consideración una nueva opción

de compra es una tarea difícil. Los anunciantes pueden utilizar varios

métodos de persuasión. La publicidad persuasiva se usa más en el marketing

para consumidores que en situaciones de empresa a empresa. Las técnicas

de persuasión se usan con mayor frecuencia en los medios de transmisión,

como la televisión y la radio, que en la publicidad impresa.

10
El objetivo de un texto persuasivo es convencer a alguien de algo y eso se

consigue apelando a sus sentimientos, resaltando valores éticos o estéticos,

mostrando credibilidad, ganando confianza, halagando al destinatario o

exagerando las bondades de la conducto o producto del que está hablando.

Se suele combinar el texto lingüístico con imágenes. La mayoría de los

anuncios preparados para publicación o transmisión contienen 5 elementos.

Estos ingredientes deben crear la estructura de un anuncio:

 La promesa del beneficio

 La explicación de la promesa

 Ampliación

 Prueba de la aseveración

 Acción por emprender

A la hora de planear el lenguaje a utilizar debemos partir de la necesidad de

cambiar actitudes, entendemos actitudes como una especie de estado

interno del individuo que le mueve a actuar de una manera determinada ante

ciertas situaciones o circunstancias, las actitudes marcan lo que hace o lo

que deja de hacer y vienen determinadas por múltiples circunstancias. Sus

intereses particulares, sus valores fundamentales, sus condicionantes

11
culturales, sus creencias religiosas, su ideología, sus posiciones políticas, sus

relaciones familiares y de amistad su entorno profesional, sus posibilidades

económicas… son alguna de las circunstancias que dan lugar a sus actitudes

y que, consecuentemente van a motivarlo a actuar de un modo u otro ante

situaciones concretas.

El lenguaje se caracteriza por:

a) Originalidad, para atraer la atención del receptor

b) Brevedad y concisión, para mantener la atención del receptor en todo

mensaje

c) Sugerencia, en que además de presentar las características de un

producto, sea capaz de sugerirnos valores como éxito, prestigio,

juventud

d) Innovación, tanto en términos nuevos como en barbarismos, como en

el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación

léxica.

Un método efectivo de llegar al receptor es implicarlo en el mensaje:

 Utilizando la segunda persona del singular

12
  Utilizando la primera persona del plural

 Utilizando interrogaciones retóricas

 Utilizando enunciados imperativos

El lenguaje publicitario por todos los medios es práctico, no es gratuito. El

tipo de lenguaje utilizado depende del grupo social al que se dirija.

Todos los anuncios presentan sus productos a través de diez esquemas

argumentales básicos:

1. El problema-solución. Se plantea un problema para presentar el

producto que lo resuelve, o se presenta el problema no solucionado

por no usar el producto.

2. La demostración. Se le demuestra al comprador de forma clara y

explícita las ventajas racionales de lo anunciado, sus características y

aplicaciones prácticas. Se puede presentar en forma positiva: lo que

hace o negativa: lo que puede evitar.

3. La comparación. Se compara el artículo con los productos de los

competidores para destacar la cualidad que lo diferencia de los demás.

A veces, la comparación se realiza con versión anterior del mismo

producto.

13
4. La analogía. Consiste en una asociación de ideas en la mente del que

recibe el mensaje. Se utiliza mucho con artículos cuya función es difícil

de mostrar directamente.

5. El símbolo visual. El anuncio expresa visualmente una idea con el fin

de hacerla más fácil de recordar.

6. El busto parlante. Un presentados ensalza las virtudes de lo

anunciado.

7. El testimonio. Aparecen personajes que hablan como usuarios,

ensalzando las ventajas del producto. Puede ser un experto, un

personaje famoso o una persona del segmento objetivo.

8. Trozos de vida. Son anuncios que desarrollan supuestas historias

extraídas de la vida cotidiana. El objetivo es que el espectador se

identifique con la situación mostrada.

9. Trozos de cine. A veces se presentan los anuncios como fragmentos

de una película más larga. Pueden imitar películas de acción,

suspenso, humor, miedo, romance, etc.

10. La música. Muchos anuncios la utilizan, sobre todo los que

venden productos que ofrecen beneficios emocionales. En la melodía

se puede repetir la marca o el eslogan muchas más veces que de

forma hablada sin irritar al receptor.

14
4.2 La simpleza y la creatividad

El receptor prestará mayor atención a informaciones que le interesen y

menos interés a la información que le resulte trivial. Es necesario utilizar

vocablos que innoven, estimulen o sorprendan, así como estructuras

iconográficas innovadoras.

Por sus características, la publicidad es la que mejor puede transmitir y

provocar emociones. La nueva publicidad utiliza el poder de las pantallas

para generar emociones y entretenimiento, incluso crea productos de

comunicación diseñados para su consumo a través de la pantalla. Pero, para

que esta nueva forma de comunicación comercial “enganche” y atraiga al

consumidor, ésta debe ser creativa y de calidad.

La creatividad implica crear un valor añadido a la comunicación que sea

original, capaz de llamar la atención, de sorprender y de generar un vínculo

entre la pieza que se está viendo y el receptor de la misma. Para poder ser

creativos en los mensajes comerciales, hoy más que nunca, los publicitarios

deben desarrollar una actitud abierta frente a su entorno. El contexto

mediático ha cambiado, el rol del consumidor se ha modificado y las formas

15
tradicionales de conectar con él ya no valen. La adaptación a esta nueva

coyuntura exige a los profesionales del sector buscar nuevas fórmulas de

seducción y persuasión (Arroyo, 2006; Baños, 2006).

Aristóteles y Platón afirmaban que la finalidad última de todo discurso es la

de intentar modificar la conducta de aquellos otros a quienes se dirige. Se

podría decir que la finalidad última de toda comunicación sería la de

persuadir (influir en la psique de los destinatarios), entendida la persuasión

no como manipulación sino como inducción (se trata de un hacer-hacer o

hacer-creer al receptor).

Desde una perspectiva argumentativa (clásica), la persuasión no sólo se

relaciona con los efectos (cambio de conducta, creencias, actitudes, etc.) sino

con los medios a través de los cuales se consigue el efecto persuasivo

perseguido (argumentación, estrategia).

Este es el reto: hacer una comunicación de 360º que tenga en cuenta todos

los aspectos que rodean al fenómeno, teniendo como núcleo principal al

receptor y sus nuevas motivaciones a la hora de consumir mensajes

comerciales. El futuro de las marcas pasa por aprender a conversar con el

16
consumidor; deben dar a los consumidores un papel protagonista y nuevas

fórmulas para relacionarse con ellas. Y en vez de buscar destacar en los

medios, lo que deben hacer es integrarse y adaptarse a los mismos. ¿El

objetivo de todo ello? Conseguir una relación de fidelidad más allá del

consumo. Algunos formatos publicitarios que están surgiendo ante esta

nueva perspectiva, son:

STORYTELLING

Contar historias. Los cuentos han servido histórica y culturalmente como un

medio para enseñar, explicar y/o entretener. También se utilizan para

inculcar valores. Con la web se está desarrollando el denominado digital

storytelling, que consiste en usar los medios y herramientas disponibles

para contar una historia. Tanto vídeo, audio, fotos, conversaciones digitales,

etc. pueden servirnos para contar una historia que involucre a los receptores

y los envuelva en la filosofía, principios y/o valores de la marca. Un ejemplo

lo podemos encontrar en: https://youtu.be/57Vkiu0rXlU

17
ADVERGAME

Se trata de usar videojuegos o juegos online para

publicitar una marca o producto. Lo que se

publicita debe estar integrado en el juego de

forma discreta. También se denominan

advergame a la publicidad insertada en

videojuegos populares, aunque sería más propio denominarla “publicidad en

videojuegos”.

REDES SOCIALES

Se coloca publicidad en estas redes, pero

su eficacia, por el momento, es escasa ya

que los formatos utilizados responden a

una publicidad tradicional y escasamente

adaptada. Burguer King, con su “Sacrificio

Whooper”, es un ejemplo, de utilización eficaz de estas redes; promoción

original y perfectamente integrada tanto a las características del medio y de

la aplicación, como a las del usuario.

18
BLOGOSFERA

En los blogs se habla de las marcas queramos o no. Lo mínimo que debe

hacer una marca es escuchar; escuchar para saber/conocer. Es como un gran

focus group enorme y gratuito. Los comentarios vertidos en los blogs y

comunidades sociales se convierten en elementos influyentes sobre las

decisiones de compra, pues el boca- oreja se produce en un entorno de

intimidad y confianza en el que las marcas han de aprender a moverse.

MICROSITIOS

Se trata de páginas web secundarias a la página principal de la empresa-

marca. Se busca la interacción y participación activa. Todos los contenidos

están creados por la empresa, pero la clave es hacerlos lo suficientemente

atractivos para el consumidor. Se trata de cubrir necesidades de

información, pero también de entretenimiento.

TDT

La TDT (Televisión Digital Terrestre) implica una mayor variedad de canales,

una mayor segmentación de la audiencia, permite que la TV sea participativa

e interactiva… Publicitariamente hablando, la TDT puede suponer grandes

ventajas para los anunciantes si conciben la publicidad como una

19
comunicación 360º y apuestan además por la integración y la

especialización. El ejemplo más claro en este sentido sería Disney Channel.

FLASH MOB

Se traduce como “multitud instantánea”. Es cuando una multitud de gente

se reúne, en un momento determinado, y realiza algún tipo de acción

(generalmente corta), sorprendiendo al resto de personas que no participan

del acto. Luego se separan y vuelven a hacer lo que estaban haciendo como

si nada hubiera ocurrido. Aquí lo que se busca es la originalidad y sorprender

al receptor en su propio contexto haciéndole vivir una experiencia nueva.

Realmente, la repercusión y eficacia de esta acción reside en su posterior

difusión por parte de los propios receptores a través de Internet en canales

como Youtube.

STREET MARKETING

Se trata de acciones de comunicación que se realizan en el medio urbano con

el objetivo de generar mayor impacto, notoriedad y un acercamiento más

directo con los consumidores. Consiste en hacer vivir una experiencia al

consumidor en su propio hábitat. A diferencia del flash mob, en muchas de

estas acciones el consumidor participa e interactúa.

20
Internet también ha dado lugar a nuevas formas de ver publicidad. Aquí se

busca que el consumidor sea el que dé el paso de acercarse a la publicidad,

haciéndole partícipe, protagonista y premiando de alguna forma este gesto.

Una de las acciones pioneras en este sentido es la propuesta por Adagreed;

una página web en la que se premia a los usuarios por el visionado de

publicidad de marcas, productos y servicios que ellos a priori han

manifestado su interés por los mismos.

SPOT TRADICIONAL

Como toda la publicidad, el spot tradicional también debe buscar estas

premisas de creatividad y calidad, teniendo en cuenta el nuevo poder del

consumidor y centrándose en los pilares básicos que antes se han citado:

emoción, entretenimiento y nuevas experiencias. En la actualidad, el

consumidor castiga la mala publicidad; ya no está dispuesto a perder su

tiempo viendo cualquier mensaje comercial. Ahora es selectivo, crítico y

exigente. La fórmula que mejor funciona para el spot es la combinación de

creatividad con entretenimiento o la emoción pura. Se trata de contar una

historia (storytelling) en 20-30 segundos, que sea original y sea capaz en ese

21
breve lapso, de divertir y entretener al receptor, o de penetrar en él con una

llamada emocional que sea prácticamente imposible de ignorar.

En los tiempos actuales, en los que los recursos tecnológicos extienden aún

más las posibilidades de explotar el potencial creativo de publicistas de todo

el mundo, se puede observar la aparición de miles de campañas ingeniosas

y muy llamativas, que incluso han favorecido el desarrollo de un público

aficionado a la publicidad; un público conformado por gente (tanto expertos

en la materia como personas que nada tienen que ver con ella) que se

apasiona con todo tipo de anuncios, y a la que poco le importa la efectividad

que estos hayan tenido. Recordemos que el receptor debe codificar la

información recibida así que la creatividad en la simpleza de los mensajes es

vital en la comunicación de mercadotecnia para ser efectiva.

22
4.3 El poder de la síntesis y lo
abstracto en los mensajes
mercadológicos

El mensaje mercadológico es considerado el conjunto de textos, imágenes,

sonidos y símbolos que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención

del receptor, comunicar efectivamente una idea que responda a los objetivos

publicitarios y recordarla asociada a una marca según se establece en

Gestiopolis (2007).

Es considerado el elemento principal de la publicidad y tiene como objetivo,

como nos dice Godas (2011), de determinar la información que se trasmite

al público. De forma específica es “lo que se dice” y “de qué forma se dice”,

su idea básica debe definir claramente lo que se ofrece y por qué se ofrece;

se trata por tanto de que el destinatario del mensaje capte toda la

información que queremos trasmitir del producto.

Deberemos hacer énfasis en las características esenciales, no generales del

producto; el mensaje deberá ser capaz de despertar en el consumidor la

curiosidad y el interés por descubrir los elementos restantes de dicho

producto, alentándolo a poner en práctica su habilidad de jugar con las

23
opciones que le ofrece el mercado. De esta manera nuestro anuncio será

más efectivo, ocupará un espacio en la mente de mayor número de

personas, y habrá cumplido con la misión para la que fue creado, impulsar al

producto hacia un mejor posicionamiento en el mercado.

Los mensajes se caracterizan por su brevedad y concisión pues, aunque

reiterada, la comunicación publicitaria es rápida y evita el cansancio de los

receptores. Son muy frecuentes los eslóganes: frases concisas y llamativas

que aluden al producto, sus características y sobre todo sus valores

asociados: “Coca-cola, la chispa de la vida”.

Muchas veces se comete el error de hacer campañas de marketing y

publicidad sin haber planificado previamente una estrategia de

comunicación. Ocurre entonces que nadie parece entender lo que quieres

comunicar, nadie te contacta, o no lo hace el tipo de cliente que a ti te

interesa.

Y es que por muy bueno que sea el producto o servicio que vendes, por

mucho que te hayas dejado la piel en ser mejor o diferente a tu competencia,

si no sabes comunicar, pasas totalmente inadvertido.

24
Los puntos importantes que sintetizan y de alguna manera pueden parecer

abstractos pero que pueden significar mucho para el público objetivo son; el

slogan, el logotipo y el nombre de la marca, además el mensaje en sí mismo

a través de las herramientas que ya hemos visto hasta el momento.

Nos apoyamos mucho con un área que se llama copywriting. El copywriting

es el arte de saber utilizar las palabras para comunicar de forma persuasiva

y conseguir que el receptor de tu mensaje realice la acción que has previsto.

Para conseguirlo, a continuación, te doy 20 consejos muy útiles para que los

mensajes que comuniques sean más efectivos:

1. Redacta tu mensaje pensando en el público al que te diriges.

2. Háblale de las soluciones y beneficios que ofreces, en lugar de aburrirle

hablándole de productos y servicios.

3. Centra la atención en una única y gran idea.

4. Transmite la sensación de que eres único en algo.

5. Utiliza analogías: “tan suave como..” “tan dulce como…”

6. Refuerza la credibilidad de tu mensaje incluyendo el testimonio de clientes

satisfechos.

7. Comunica alguna emoción o sentimiento.

25
8. Haz storytelling: cuenta la historia de algún cliente al que hayas ayudado.

9. No le vendas un producto o servicio, véndele una experiencia.

10. Utiliza un tono de comunicación adecuado al tipo de público al que te

dirijas.

11. Sé directo: háblale directamente a él, ya sea de tú o de usted en lugar de

hablar de forma impersonal usando el plural.

12. Emplea palabras que estimulen la visualización de la propuesta y

promesa de valor que ofreces: “imagina” “¿quieres que..?”, “sientes que..?”

13. Utiliza frases breves para que tu mensaje sea fácil de asimilar en pocas

palabras.

14. Usa un lenguaje sencillo para que tu mensaje sea fácilmente entendible.

15. Crea sensación de urgencia y escasez.

16. Minimiza el desembolso económico que tiene que hacer tu cliente

potencial para adquirir tu promesa de valor con expresiones como “por sólo

…. pesos”, “por una mínima inversión de …. pesos”

17. Utiliza palabras gancho como “gratis”, “nuevo”, “fácil”

18. Evita frases hechas tan escuchadas a estas alturas que ya no tienen

impacto como “nuestra profesionalidad nos avala”, “servicio 360º” “servicio

personalizado”, “calidad garantizada”.

26
19. Ten muy claro qué acción quieres que el usuario realice con cada mensaje

que lances: que se convierta en lead (es decir, que te dé sus datos de

contacto), que comparta tu contenido, que te recomiende, o que te compre.

20. Utiliza llamadas a la acción. Una llamada a la acción (call to action o

también llamado CTA) es un reclamo, botón o enlace situado

estratégicamente en tu sitio web cuya misión es hacer que se cumpla el

objetivo que habías definido. Por tanto, piensa qué acción concreta quieres

que haga tu usuario y díselo claramente: “Regístrate”, “Descarga”,

“Contacta”, “Participa”, “Pruébalo”, “Accede”, “Reserva”, “Compra”,

“Empieza ahora”.

Las campañas publicitarias actuales son campañas basadas en el marketing

emocional, que apelan a los sentimientos, a los afectos, a los recuerdos, a la

complicidad, … En resumen, triunfan porque en la mayoría de las ocasiones

apelan a conceptos abstractos y hasta dejan el producto o servicio en un

segundo plano, como si no importara.

Actualmente es sumamente importante el uso de insight: Insight es la

capacidad de tener una comprensión clara, profunda y a veces repentina de

un problema o situación complicada. ¿Te ha pasado que, al tratar de resolver

27
un problema, de pronto piensas una solución que no habían visto antes y te

preguntas cómo es que no se te había ocurrido antes? Incluso ese

entendimiento repentino les provoca una agradable descarga emocional.

Eso es un insight.

Un insight es pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva

percepción con respecto a un problema, dando como resultado una nueva

comprensión de este.

Ahora, que tienes que ver esto con el marketing y la publicidad… ¿No te llega

la respuesta por insight? OK, la cuestión aquí es que cuando se le da un

mensaje ya digerido a un posible cliente, al no haber estimulación, al no

retarlo mentalmente, la comunicación carece de impacto. Es la típica

publicidad discursiva y sin sorpresa… en México estamos plagados de ella.

Si, por el contrario, hacemos trabajar un poco la mente del consumidor, el

momento en que surja la comprensión del mensaje, será un insight…

volviendo automáticamente nuestro marketing más persuasivo y

memorable.

28
Ejemplo de insight en el marketing

En este anuncio de Totalmente Palacio una atractiva mujer ostenta el copy:

Podré ser S/M/L pero nunca equis.

¿Cuál es el insight? El anuncio implica una doble connotación:

La joven jamás pasará desapercibida (nunca será equis) y además nunca será

talla eXtra (un pecado entre ellas hoy día —dejando de lado connotaciones

de responsabilidad social—). El preciso momento en que las mujeres caen

en la cuenta de esta doble connotación, es un insight, y ese instante es el

generador de una empatía con la marca y por ende abre la posibilidad de

compra-venta, utilizando la síntesis y lo abstracto en los mensajes.

29
4.4 Conformación de campañas
comunicacionales

Una campaña es un conjunto de eventos programados para alcanzar un

objetivo. Una campaña se diseña, como parte de una estrategia, para lograr

un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial, se desarrollan

como un plan amplio de comunicaciones que establecerá en ciertas medidas

los objetos a masificar por medio de acciones de la comunicación.

“Un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados,

que aparecen en diversos medios durante un periodo específico”. (Wells,

Burnett y Miortary,1996).

Una campaña es un conjunto de estrategias de comunicación que permitirán

establecer un grupo de acciones enfocadas a consolidar un mensaje para

obtener un buen resultado. Deben cumplir con las características de: unidad,

similitud y continuidad temporal en el contenido y formas de los mensajes.

Unidad: Para que el mensaje sea fácil de identificar a lo largo de la campaña.

Similitud: Es la unidad entre un mensaje y otro. Pueden tener similitud

visual, sonora, verbal o de actitud.

30
Continuidad temporal: Las campañas son una serie de mensajes que actúan

mediante repeticiones, en períodos más o menos prolongados.

Forma de los mensajes dependerá del tipo de campaña a realizar.

Existen varios tipos de campañas según su contenido.

 Campañas comerciales- Presentan un interés económico explícito: su

meta es vender más bienes y servicios y crear la idea de que es la

marca líder. Giran alrededor del nombre del fabricante o del generador

de servicios. Pueden ser para una marca concreta (Adidas, Bimbo,

Coca-Cola, etc.) o para quienes comercializan un producto en común

(vinos, leche, seguros, turismo, productos de un país, etc.).

 Campañas políticas- Es la propaganda política, ya que promueven

ideas, personas, partidos políticos e ideologías. La campaña política

electoral tiene como fin ganar votos: proporcionan al público

información sobre el candidato, su postura ideológica, sus planes,

programas y demás aspectos electorales. Y la campaña política

politizadora busca promover la participación política y que éstas se

manifiesten a través de conductas concretas. Se considera que la

imagen y el estilo del candidato son factores decisivos para ganar

votos. Las campañas políticas hoy comprenden el trabajo de agencias

31
 e individuos creativos, empresas y organizaciones de relaciones

públicas, mercadotecnia, publicidad, comunicación y estadísticas. Por

lo tanto, se manejan cada vez más como campañas comerciales.

 Campañas de acción social o de bien público- Son patrocinadas por

gobiernos, empresas o entidades sin fines de lucro y buscan sembrar

una actitud positiva: rechazar las drogas, cuidar la limpieza de la

ciudad, cuidar el medio ambiente y otros. Están muy presentes en

temas de salud (preventivas, curativas o de causas mixtas) y

educación (alfabetización, promoción de educación formal).

 Campañas de imagen institucional o corporativa- La empresa,

organización o persona desean que sus públicos tengan de ellas una

imagen positiva, para obtener actitudes favorables hacia las mismas

o hacia sus productos. Se usan para que el gobierno tome decisiones

que beneficien a esa organización, o bien, para contrarrestar algunas

adversidades. Para tener a la prensa de su lado o para conseguir el

apoyo de algún político que apoye los intereses de la empresa. Para

felicitar o apoyar a un deportista y otros.

Las campañas también pueden ser realizadas según la etapa en la que

transcurre. Ellas son:

32
  Campaña de expectativa- El objetivo es crear ansiedad en torno al

cambio drástico de un producto, de un servicio, o al nacimiento

próximo de uno nuevo. Así, la campaña posterior que anuncie su salida

al mercado caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.

 Campaña de lanzamiento- Su objetivo es informar la salida de un

nuevo producto o servicio e introduce por lo menos su concepto (cómo

se llama, qué es, qué hace).

 Campaña de relanzamiento- Los cambios del producto o de su público

a veces son tan intensos que la imagen total que los públicos tienen

en su mente deja de parecerse al producto y a su posicionamiento

comercial. La idea de este tipo de campañas es que el público vuelva a

identificar a la marca como lo quiere la empresa (como una marca

joven, vital, agradable, saludable, fuerte, etc.).

Pasos principales para crear una campaña de comunicación

1. Determinar claramente y cuantificar los objetivos de la campaña. ¿Qué

se pretende conseguir? ¿Lanzamiento, notoriedad, nuevos clientes,

fidelización…? Algunos ejemplos de objetivos cuantitativos pueden

ser: alcanzar x conversiones (o ventas), x pruebas de producto,

33
 solicitudes de información, captación de leads, etc. en un determinado

periodo de tiempo.

2. Definir el público objetivo (target) al que nos vamos a dirigir. Por

ejemplo: grandes empresas de un sector específico, personas con

determinadas necesidades y/o perfiles socio-demográficos

concretos, etc.

3. Seleccionar los medios de comunicación a los que se encuentra

expuesto nuestro público objetivo. Escoger dónde concentrar

nuestros esfuerzos de comunicación, estableciendo un mix de medios.

Por ejemplo: publicaciones sectoriales, un determinado evento, redes

sociales concretas, etc.

4. Valorar el presupuesto: ¿Cuánto nos podemos gastar?, ¿cuánto nos

deberíamos gastar? y ¿cuánto acabaremos gastando?

5. Diseñar el contenido y los mensajes de la campaña. ¿Qué queremos

comunicar? En este punto debemos enfocarnos en nuestra propuesta

de valor, beneficios, aspectos diferenciales y posicionamiento.

También será imprescindible adaptar el mensaje a los medios

escogidos: en Twitter es necesario concentrarlo en pocos caracteres,

mientras que en la publicidad exterior adquieren mucha importancia

34
 elementos visuales como el color, el tamaño, etc. u otros como la

localización, un eslogan efectivo, etc.

6. Establecer el plan de acción de la campaña, detallando las distintas

acciones que la compondrán, escogiendo el momento más oportuno y

definiendo su duración.

7. Asignar responsables de la gestión de la campaña: personal de la

propia empresa, colaboradores externos, una agencia, etc.

8. Preparar instrumentos adecuados de medición y control para, una vez

finalizada la campaña, dar respuesta a la pregunta: ¿Qué resultados

hemos logrado con la campaña realizada? ¿Hemos conseguido

nuestros objetivos?

35
Recapitulación

La promoción es la acción de promover a una persona, un producto, o un

servicio con el fin de influir en las actitudes y comportamientos del mercado

meta, en beneficio de los productos de una marca y de la marca en sí misma,

la promoción forma parte del mix de marketing y se apoya con diferentes

herramientas como lo son; publicidad, relaciones públicas, venta personal,

promoción de ventas y marketing directo, el conjunto de todas estas

herramientas incluyendo las actividades de las otras p´s se le conoce como

comunicación integral de mercadotecnia.

Los objetivos principales de la comunicación mercadológica son: informar,

recordar y persuadir. Desde una perspectiva actual, la persuasión ha de ser

entendida y estudiada dentro del componente contextual. Ya no se puede

analizar la persuasión en términos de estrategias de mensaje sin tener en

cuenta el componente pragmático de sus usuarios y de la función de

coacción del contexto o las variables situacionales sobre las opciones de

conducta. La persuasión, en este sentido, sería el resultado de combinar de

forma sabia y original el razonamiento, la información, la estructura, el

planteamiento, la presentación y la sugestión, todo ello adaptado a las

36
características tanto de la fuente como del receptor, del canal y del contexto

donde va a tener lugar la comunicación (Edelstein, 2006).

Para que un anuncio publicitario sea eficiente, ha de tener una fuerte carga

de persuasión para influir en las actitudes y comportamientos de las

personas. Según sea el medio de difusión el anuncio publicitario tendrá unas

u otras características.

Lo normal es realizar diferentes versiones del anuncio, uno para cada medio,

para así sacarle el máximo partido a toda la campaña publicitaria. Los

anuncios deben llamar la atención, tenemos que ser capaces de crear un

mensaje publicitario que capte la atención de nuestro público objetivo y le

incite a analizarlo. Una persona a lo largo del día está expuesta a una gran

cantidad de impactos publicitarios. Esto supone que cada vez estemos más

saturados y que, por lo tanto, las marcas tengamos que buscar nuevas

fórmulas para llamar la atención de las personas.

Para hacer un anuncio publicitario el primer requisito que debería de cumplir

es que sea original y creativo. Si cada vez hay más competencia y más

37
impactos, una buena forma de diferenciarse y poder conectar con nuestro

público objetivo es mediante la creatividad.

Por otro lado, Kotler y Armstrong (2010) nos dicen que no importa la

inversión realizada, la publicidad solo va a tener éxito si el mensaje logra

atención y se comunica efectivamente, insistiendo en la importancia

especial que tiene un buen mensaje publicitario en la actual costosa y

desordenada publicidad.

El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en

función de las respuestas que desea obtener, su contenido debe estar

sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estímulos, y

argumentos que motiven, indiquen o expliquen todo aquello que proponga

motivar la conducta y actitudes de la audiencia. (Rosales Reyes, 2006).

Cuando percibimos un mensaje publicitario, decodificamos e interpretamos

la información que nos ofrecen, llegamos a entender su significado. Es

entonces que podemos quedarnos aquí, o simplemente continuar hasta

llegar al fondo y cumplir con el objetivo del mensaje, solo dependerá de

nosotros, de la actitud que asumamos. Por lo anterior, simplificar el mensaje,

38
hacerlo más comprensible y menos artificial, más ameno y atractivo,

beneficiará al producto, a la marca y a nuestro objetivo más importante, el

consumidor.

Una campaña es un plan se presenta al cliente para empezar a ajustar

direccionamientos propios que vallan enfocados con la filosofía de la

organización.

Comunicar es vital para cualquier empresa, negocio o actividad profesional.

De nada sirve tener un gran producto, grandes habilidades o conocimientos,

si no conseguimos darnos a conocer de forma eficaz, atrayendo a los

clientes. Pero no es conveniente improvisar: es recomendable diseñar y

planificar nuestras campañas de comunicación –tanto online como offline.

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Conclusión

Dado que los anuncios publicitarios forman parte de un proceso de

comunicación, su finalidad es comunicar de manera útil. Uno de los

problemas más importantes dentro de este proceso comunicativo, es la

“distorsión perceptiva”, que ocurre cuando el receptor del mensaje

interpreta de forma distinta lo que pretende comunicar el remitente.

En estos casos el responsable de marketing puede eliminar ciertos

elementos de la distorsión, pero no se podrán suprimir por completo, de

modo que lo más recomendable sería conocer mejor a los consumidores y

su nivel cultural.

No podemos lanzar mensajes genéricos pretendiendo que calen a la vez en

todo el mundo. Si haces eso tu mensaje no tendrá interés para nadie porque

resultará muy difuso al no quedar claro a quién le hablas. Recordemos pues,

que la gente no compra productos y servicios, compra lo que perciben como

soluciones a los problemas, necesidades o deseos que tienen.

40
Por tanto, debemos expresar el mensaje como una promesa de valor de

modo que el público al que va dirigido no se pueda resistir a contactar con la

empresa para pedir más información. Para ello, repito, es fundamental que

conozcas a tu público al dedillo para saber qué necesita y cómo puedes tú

ayudarle. Se tienen que crear campañas y mensajes específicos para cada

uno de los públicos objetivo que se quieren conquistar.

Hay una diversidad muy amplia de anuncios publicitarios con diferentes

características, diferentes objetivos y utilizando herramientas muy variadas,

la realidad es que si queremos tener éxito en la transmisión de nuestros

mensajes debemos de realizar estrategias y estas no existen sin un objetivo.

Por lo tanto, debemos de hacer combinaciones de diferentes medios para

ayudar a nuestro mensaje a llegar a nuestro público objetivo.

Te dejo una lista de algunos tipos de anuncios publicitarios y te invito a que

investigues un poco más sobre ellos, en cuanto a sus características.

 Anuncios publicitarios ATL (Above The Line)

 Anuncios publicitarios BTL (Below The Line)

 Anuncios publicitarios en medios masivos

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 Anuncios publicitarios corporativos

 Anuncios publicitarios subliminales

 Anuncios publicitarios engañosos

 Anuncios publicitarios no pagados

 Anuncios publicitarios preventivos

 Anuncios publicitarios comparativos

 Anuncios publicitarios de comida o de alimentos

 Anuncios publicitarios para niños

 Anuncios publicitarios de ropa

 Anuncios publicitarios políticos

 Carteles publicitarios creativos

 Anuncios publicitarios educativos

 Anuncios publicitarios digitales

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Fuentes de consulta

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Mondadori, S.A.

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