LA PUBLICIDAD Y EL ENTORNO CAMBIANTE DE LA COMUNICACIÓN

Es años recientes, una de las preocupaciones principales de los mercadológicos ha sido el rol
de la convergencia de la comunicación en el proceso de llagar a los consumidores en la forma
más eficaz. El termino convergencia significa reunir o cruzar diferentes componentes de algún
sistema relacionado.

En la comunicación masiva el término ha llegado a referirse a tres áreas distintas aunque

relacionadas entre sí:

1. Convergencia tecnológica. Por ejemplo escuchar programas de radio en su computadora

personal, o ver películas a través de una videocasetera conectada a su televisión.

2. Convergencia de negocios. Usualmente se refiere a ella como consolidación; una de las

tendencias dominantes de los negocios modernos es la fusión de compañía tras compañía,
incluyendo, como veremos más adelante en el texto agencias de publicidad y compañías de
medios.

3. Convergencia de contenido. El contenido es el gasto principal de casi todas las compañías

de comunicación. Ya sea una cadena transmitiendo repeticiones de programas para amortizar
su inversión en esos programas, o una agencia de publicidad utilizando clip art o compartiendo
secuencias fílmicas con sus socios globales, las compañías trataran de estirar el uso del
contenido de comunicación

Al analizar las funciones y procedimientos de la publicidad moderna, veremos que las fuerzas
de convergencia y consolidación, así como la lucha por las eficiencias de costos son temas
dominantes prácticamente en todas las decisiones de publicidad promoción y marketing.

A - LA PUBLICIDAD COMO UNA HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN

La publicidad se encuentra entre los elementos más flexibles y adaptables de la comunicación

de marketing los industriales, las organizaciones no lucrativas y los establecimientos detallistas
más pequeños la utilizan con una variedad de propósitos.

Sin importar cuál sea la meta de una estrategia de publicidad específica, fundamento del éxito
depende de la planeación en una variedad de áreas. La idea que la publicidad grandiosa fluye a
partir de ideas espontaneas además de la planeación y de la investigación es un mito que muy
pocos negocios pueden darse el lujo de acoger.

Los publicistas deben reconocer una variedad de factores antes de que el primer encabezado
se escriba o de que se filme la primera escena del comercial. El primer paso en el proceso de la
planeación es un conocimiento profundo del plan de marketing que incorporara dicha
estrategia. Los objetivos de publicidad deben verse desde una perspectiva de comunicaciones;
la publicidad rara vez puede lograr tareas que no están relacionadas con la comunicación.
Cuando nos alejamos de este concepto fundamental, estamos poniendo cargas poco realistas
en la publicidad y preparándonos para el fracaso.

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Debido a que los objetivos de publicidad deben complementar el plan de marketing, veamos
los factores primarios en un plan de marketing típico. Mientras lo hacemos, considere aquellos
aspectos que pueden ser tratados por la comunicación podría complementar la
implementación del plan

Factores primarios de una estrategia de marketing

1. Meta general el plan: generalmente se expresan en términos financieros como

ingresos esperados por ventas o aumentos sobre los años anteriores
2. Objetivos de marketing: fundamentos del plan
3. Estrategia del Marketing: los pasos para lograr nuestras metas y objetivos, ofrece una
visión general de las consideraciones primarias del marketing
4. Análisis situacional: es un estado de cuenta de los beneficios del producto, tendencia
de ventas, entorno competitivo y predicciones de la industria.
5. Problemas y oportunidades: esbozamos los problemas principales y oportunidades a
los que se enfrenta la marca
6. Plan financiero: esbozo de la ganancia esperada que se va a experimentar, aquí la
compañía proyecta la medida de las inversiones que se tienen que hacer antes de que
un producto tenga ganancias.
7. Investigación: una compañía quiere contestar dudas a partir de los datos disponibles
pero a veces un plan de marketing necesita de una investigación primaria.

CON EL PLAN DE MARKETING DANDO UNA PAUTA COMENZAMOS A PLANEAR NUESTRA

PUBLICIDAD

A) Identificación del prospecto, implica quienes son, características sociales, culturales y

psicológicas que determinan la conducta de compra y los mensajes que influyen.
B) Motivación del consumidor, una perspectiva precisa de nuestros consumidores para
ver el rol de la publicidad a la hora de canalizar las necesidades, carencias y
aspiraciones de los consumidores a la hora de elegir productos y marcas específicas de
bienes y servicios.
C) Ejecución de la publicidad, desarrollar un mensaje que distinga a nuestra marca de la
competencia con creatividad publicitaria.
D) Planeación de medios, la selección de medios debe brindar un medio efectivo de llegar
a los consumidores potenciales y brindar un canal de comunicación que sea apropiado
para el mensaje que se está transmitiendo.
E) El presupuesto de publicidad, son factores limitantes para los planes de publicidad de
punto de referencia los mercado logos utilizan presupuestos y desempeños.

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B - LA PUBLICIDAD Y LA RENTABILIDAD

La contribución de ganancias del marketing se expresa como RSI Rendimiento Sobre la

Inversión que mide los ingresos sobre contra los gastos de recursos, esta se puede mostrar en
tres pasos:

1. Publicidad y conciencia de marca: sugieren una fuerte relación entre la conciencia de

marca y la participación de mercado. Los estudios muestran que cuanto más gastan en
publicidad y promoción como un porcentaje de ventas mayor es la conciencia de
marca.
2. Participación de mercado y rendimiento sobre la inversión: los negocios con mayor
participación en los mercados se benefician de las economías de escala en la
producción, marketing, y de mas lo que las hace más rentables, cuanto más producen
y comercializan tienden a ser más eficientes y tener costos menores.

MARKETING INTEGRADO

El marketing cuenta con cuatros elementos primarios, producto, precio, distribución y

comunicación a estos se los conoce como la mezcla del marketing.
La comunicación de marketing se divide en cuatro categorías primarias:

1. Venta personal: método más efectivo de persuasión, pero es el medio de venta

masiva más caro y menos practico, se utiliza para cerrar una venta o desarrollar una
relación de largo plazo
2. Promoción de ventas: es un incentivo extra para que el cliente haga una compra
inmediata, es la categoría más inclusiva para el gasto comercial. Uno de los mayores
miedos en los periodos de recesión es que el abuso de promociones a corto plazo no
solo recortan ganancias sino que además pueden dañar el valor marca a largo plazo
3. Relaciones públicas: lo fundamental para que estas sean eficaces es comunicar una
historia, las relaciones públicas y la publicidad rara vez compiten entre sí, más bien
trabajan en conjunto para hacer llegar el mensaje de la marca a tantos públicos como
sea posible, ya que estas al verse como noticias tiene mayor credibilidad que la
publicidad.
4. Publicidad: es un mensaje pagado por un patrocinador identificado que se entrega por
un medio de comunicación masiva con objeto de persuadir. En los últimos años las
compañías se movieron hacia la consolidación de las áreas de la función de marketing,
a este programa se lo conoce como Comunicación Integrada de Marketing CIM.

Las razones para el movimiento hacia la Comunicación Integrada del Marketing (CIM)

Existen al menos tres factores primarios que impulsan los cambios en hacia el CIM, estos son:

1. El consumidor multifacético: Los consumidores tienen cada vez más estilos de vida
diferentes y lo que antes era un horario central para publicidad, ahora depende
mucho de los estilos, gustos y necesidad de cada individuo, por ejemplo: las personas
ya no cenan en el mismo horario, tienen horarios de trabajos flexibles y horas de
televisión muy variadas por lo que debemos tener en cuenta las mismas para llegar a
estos consumidores.

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 2. Exigencias por una eficiencia promocional: Las empresas deben entregar mensajes a
los consumidores en el medio de su elección y en el medio al cual ellos responden, ya
que muchos han sido bombardeados por publicidad y ya huyen de ella.
3. Tecnología revolucionaria de comunicación: la nueva tecnología es tanto una
bendición como una maldición para el mercado del siglo XXI, por un lado existen
numerosas oportunidades de patrocinio pero por otro lado han dado a la audiencia un
control sin precedentes sobre el canal de comunicación.

C - LA PUBLICIDAD COMO INSTITUCION

En los últimos años la publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing
masivo y la resultante expansión económica de los negocios, la propia omnipresencia y fuerza
de la publicidad han llevado a que se estudie el rol de la publicidad como una institución
fundamental en la sociedad, estos estudios nos muestran la publicidad desde dos amplias
perspectivas, de rol económico (por las funciones básicas de anunciar para diseminar
información básica del producto de la marca y los competidores para que los consumidores
realicen elecciones inteligentes) y el rol social y cultural (estos comunican no solo la
información del producto sino también sus valores sociales, asuntos tales como la inclusión y
representación de minorías )

La mayoría de los practicantes como de los consumidores aceptan el hecho de que la

publicidad tiene una responsabilidad ética y moral para proveer información de los productos
que sean tanto veraz como socialmente apropiada.

La Publicidad refleja a la sociedad en la cual funciona mientras que a lo largo del tiempo
probablemente contribuya a cambios sutiles en las buenas costumbres y conducta del público
que está expuesto a ella.

PERSPECTIVAS ACERCA DE LOS ROLES DE LA PUBLICIDAD

 Lo que la publicidad hace por los consumidores, su función básica es la de brindar

información acerca de productos y servicios que probablemente de otra forma no
hubieran conocido. La comunicación eficaz provee un medio para que los nuevos
productos entren en el mercado y así también incrementan el número de ellos para los
consumidores.
 Lo que la publicidad hace por los negocios, es un mito que existe una relación adversa
entre los negocios que venden bienes y sus compradores, estos no intentan ganarle al
otro en el intercambio comercial, el marketing nos enseñó que el éxito al largo plazo
de un negocio se basa en una relación positiva y mutuamente benéfica con sus
consumidores. Para los negocios uno de los roles principales de la publicidad es
contribuir al lanzamiento de nuevos productos, aumentar las ventas de marcas
existentes y mantener las ventas de las marcar maduras.
 Lo que la publicidad hace por la sociedad, en esta desempeña un rol tanto a nivel
micro como macro, a nivel micro los consumidores individuales y los negocios ganan
un beneficio de la publicidad y a nivel macro lo que se pretende es contribuir a la venta
redituable de productos y contribuir a la expansión económica que presumiblemente
es un beneficio para la sociedad en su conjunto, además las ganancias de la publicidad
mantiene un sistema de prensa diverso e independiente protegido del gobierno y del
control de intereses especiales.

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D – PUBLICIDAD PARA PUBLICOS DIVERSOS

La mayor parte de la publicidad sin importar sus receptores pretendidos comunica un mensaje
a varios grupos e individuos quienes a su vez interpretan este mensaje dentro del contexto de
sus propios intereses, cuando diseñan una publicidad las empresas deben considerar los
muchos públicos a la que llegara y la percepción de cada uno de ellos. Una sola campaña
podría estar dirigida a una variedad de público.

 El canal de distribución: los varios intermediarios como los detallistas que controlan el
flujo de bienes (Wall Mart – Carrefour – Coto ) del fabricante al consumidor se les
muestra a estos que se están ofreciendo marcas con alta demanda y que son apoyadas
publicitariamente.
 Empleados: En tiempo de recesión y problemas económicos se deben fomentar la
lealtad y el trabajo en equipo entre los empleados. La publicidad del consumidor de
una empresa es un medio para inculcar orgullo y lealtad a sus empleados.
 Clientes: Los clientes presentes son la audiencia vital para cualquier publicidad, estos
son alentados a utilizar más de un producto y no considerar al competidor o reforzar
las compras previas del producto.
 Accionistas: Cuando dependen de accionistas como una importante fuente de ingresos
operativos, una forma efectiva de mantener los precios de las acciones altos es la
conciencia de marca y reputación positiva de una compañía.
 La comunidad en general: La publicidad a menudo se utiliza para influir en la opinión
pública, para que cuando surjan disputas inevitables la compañía sea vista como un
buen vecino.

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Las compañías incluso aquellas que comercializan productos similares a menudo demuestran
enfoques marcadamente diferentes hacia la publicidad, para que esta llegue a los
consumidores que están interesados en características particulares y beneficios que la
compañía puede ofrecer.

 Nombre de la marca : Uno nombre de marca que los clientes reconozcan y respeten
es uno de los recursos más valiosos de una compañía, uno de los principios de uso de
la publicidad es mejorar la identificación de la marca en la mente de los consumidores,
un nombre de marca es la primera o segunda razón más importante para comprar un
producto según las encuestas, además, son cruciales para las categorías de productos
que tienen poca diferenciación inherente de producto, (cigarrillos, refrescos, cervezas,
y productos similares) es decir aquellos que son fácilmente duplicados por sus
competidores a nivel funcional.
 Extensión de marca: Son introducciones de productos nuevos bajo una marca
existente, para aprovechar el valor de marca existente. Las compañías intentan
mantener a su audiencia central mientras utilizan la marca para aumentar las ventas
de otras versiones del producto, pero esto puede generar que el fracaso del producto
dañara la línea entere en la mente del consumidor o que estos se vean confundidos al
introducir demasiados productos lo que los puede llevar a que cuestionen los valores y
beneficios de la marca. Muchas veces las marcas exitosas llegan a un punto de
saturación de sus consumidores centrales que necesitan una extensión de marca ya se

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 a través de nuevos productos o de posicionamiento de publicidad diferente para poder
expandir sus mercados.

De estos valores podemos ver que sin importar el enfoque que construir el valor de marca es
uno de los elementos más importantes de la publicidad.

UN BUEN PRODUCTO QUE CUBRE UNA NECESIDAD PERCIBIDA

En un ambiente altamente competitivo es crítico que las empresas ofrezcan productos de

calidad que satisfagan las necesidades de una manera que se puedan pagan. El plan de
marketing más exitoso comienza de una manera imaginativa de ver los problemas de los
consumidores y como resolverlos. Una investigación realizada por Whirlpool muestra que los
productos exitosos generalmente siguen la identificación de problemas específicos del
consumidor, la publicidad no puede vender productos para los que no existe una demanda
inherente.
Por ejemplo jóvenes estudiantes que viven en departamentos compartidos o pequeñas
habitaciones universitarias requieren de productos que en muchos casos aún no se han hecho
y tampoco saben a ciencia cierta su verdadera necesidad hasta tanto no sea ofrecida.

Al evaluar lo que constituye un buen producto, debemos tomar en cuenta los cambios en la
percepción del público de las categorías de los productos en particular. En el último tiempo se
ha desarrollado una técnica de investigación conocida como “Análisis conjunto” que determina
como los consumidores perciben como el beneficio más importante del producto y plantea las
numerosas formas en que un consumidor considera a un producto.

Como hemos visto en estos ejemplos lo fundamental para la publicidad exitosa comienza con
el desarrollo de productos desde la perspectiva del consumidor, esta y la calidad del producto
va de la mano.
El desarrollo de producto depende en gran medida de la investigación a los consumidores que
determine los atributos más importantes que buscan estos en un producto. Cada producto es
único.
La posición de una marca en el ciclo de vida de un producto, percepción de calidad de los
consumidores, canales de distribución y otros factores determina estrategias específicas de
marketing y publicidad que contribuyan al éxito de una marca a largo plazo.

VENTAS, GANANCIAS Y POTENCIA DE RENTABILIDAD

Las campañas más inteligentes o humorísticas y memorables carecen de valor a menos que
contribuyan a la rentabilidad de la compañía o marca. Aumentar las ganancias es un reto
importante para las marcas maduras, las extensiones de productos y las nuevas ofertas son
estrategias que muchas compañías utilizan para esto. La extensión en los detallistas a menudo
significa cultivar sociedades con otras compañías para utilizar el espacio de detalle e
incrementar las ganancias.

Uno de los cambios importantes del marketing en la última década ha sido un énfasis en la
responsabilidad basada en ganancias en todas las áreas de publicidad y promoción, siendo las
agencias de publicidad compensadas de acuerdo a como contribuye su trabajo al balance del
cliente.
Los niveles corporativos también están alcanzados por una mayor responsabilidad y juzgados
en razón a la rentabilidad.

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Es importante a la hora de determinar los gastos publicitarios el RSI (rendimiento sobre
inversión)

COORDINACION DE TIEMPO DEL PRODUCTO

La publicidad funciona de manera diferente en varias etapas del “Ciclo de vida del producto”,
durante la fase de producción y crecimiento de un producto los negocios se anuncian para
obtener una ventaja contra los competidores y para ganar un nivel de conciencia del
consumidor.
Al entrar el producto en etapas más maduras de desarrollo, estas estrategias toman
perspectivas más largas y sus metas probablemente estén implicadas en el valor de la marca y
en un horizonte más largo de desarrollo de ventas.
La coordinación de tiempo también es un factor importante en la función diaria de la
publicidad, planeadores de medios de las agencias tratan asuntos de coordinación todos los
días (en que horarios se deben colocar los comerciales, su duración, el medio, entre otros) la
coordinación de tiempo es todas sus variantes es una de las decisiones más importantes en la
publicidad.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

El éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del
consumidor. Los consumidores buscan productos que les den una clara diferenciación y que se
relevante con respecto a las marcas competidoras. Ya no es suficiente ser diferente, ni que los
consumidores nos perciban diferentes, lo fundamental es que los prospectos vean una marca
diferenciada de una forma que sea importante para sus circunstancias en particular.

Uno de los elementos más importantes de la diferenciación es mantener una mente abierta
acerca de cómo lograrlo. Un ejecutivo de marketing esbozo los cinco factores primarios que
crean marcas fuertes:

1. Participación Alta
2. Calidad del producto
3. Longevidad de la marca
4. Publicidad y Comunicación de mercado
5. Personalidad de marca

PRECIO: El rol de este es mucho más complicado que simplemente cubrir costos y brindar
ganancias razonables, no podemos separar las percepciones de los consumidores del valor del
producto, del precio que están dispuestos a pagar. Una de las funciones principales de la
publicidad es crear o mejorar una diferencia positiva entre el precio de un producto y el valor
promedio que el consumidor le atribuye.
Cuanto más grande sea la brecha de valor (diferencia percibida entre el valor del producto y el
que el consumidor le atribuye) más aislado está el producto de la competencia de precios
competitivos.
La sabiduría comercial a menudo sita el precio bajo como el mejor método de aumentar la
base de clientes y establecer la marca, pero esto a menudo es un error, cuando el precio se
vuelve el foco central de la propuesta de venta de una marca, se arriesga a que los
consumidores vean la marca como un producto no imprescindible.

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Debemos aclarar que no estamos despreciando una estrategia de precios bajos como una
legítima herramienta de marketing, dependiendo de la categoría del producto esta estrategia
de precios puede ser tanto un medio de entrada al mercado para nuevos productos como un
medio de diferenciación para productos maduros.

La estrategia de precios se utiliza como medio de control de inventario temporal, también

algunos especialistas de mercado la utilizan como manejo de rendimiento para equilibrar la
oferta y la demanda.

VARIACION DE LA IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

El rol de la publicidad tiene elementos únicos para cada empresa, la realidad es que la mayoría
de las empresas utilizan la publicidad en conjunto con otra serie de actividades promocionales,
se interesan más que nunca en la sinergia de comunicación de marketing.
Los factores determinantes que impulsan a una compañía o productos a una opción
determinada de comunicación son diversos y complejos, entre los más importantes estas:

 Cuando más rápido crece un mercado más alto serán los gastos en publicidad
 Lo gastos de publicidad como una porción de las ventas tienen a ser más altos cuando
la capacidad de producción es baja, además la tasa de publicidad también tiende a
estar relacionada con el número de competidores del mercado.
 Los productos con ciclos de compra largos tienden a tener índices de publicidad contra
ventas más altas, es decir las compañías que producen artículos costosos que se
compran con poca frecuencia deben mantener sus marcas ante los consumidores
aunque el ciclo de venta sea muy largo.
 Cuanto más joven sea un producto en su ciclo de vida, mas alto son los índices de
publicidad contra venta, la publicidad es alta en las etapas de desarrollo, de
introducción y crecimiento.
 Cuanta más alta es la calidad percibida de un producto de una marca dentro de una
categoría de productos, mas alto será el gasto de publicidad contra venta.
 Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad más
altos, como vimos os nuevos competidores gastas mucho en publicidad por lo que las
marcas establecidas se ven obligadas a igualar este para proteger la franquicia y su
producto.

LA PUBLICIDAD Y EL CANAL DE MARKETING

Uno de los aspectos más importantes del marketing es el desarrollo del canal del mismo, en el
siglo pasado los fundamentos del MKT se mantuvieron sin cambios, cada producto y servicio
desarrollaron ciertos métodos de distribución para llegar a los consumidores, sin embargo en
la última década, la nueva tecnología comenzó a cambiar, incluso a las relaciones de mucho
tiempo entre los varios elementos del marketing.
Sin importar su audiencia, la publicidad efectiva debe ser exitosa en dos niveles, el de
comunicar y el de alcanzar metas del marketing.

Publicidad de acción directa y a corto plazo: Es la publicidad diseñada para producir una
respuesta inmediata en forma de compra, la mayoría de la publicidad detallista entra en esta
categoría.

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Publicidad de acción directa y a largo plazo: Es una herramienta de venta directa para operar
durante un periodo de tiempo más largo, se utiliza en artículos costos en los cuales la decisión
de compra es el resultado de muchos factores y el ciclo de compra es relativamente largo.

E - PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR

 Publicidad nacional : Se refiere a la publicidad realizada por el dueño de un producto

de marca registrada o un servicio vendido a través de diferentes puntos de venta, la
necesidad de comunicarse más de cerca con los consumidores objetivos causo que
esta haya tomado un tono más personalizado durante la última década. Antes los
anunciantes nacionales comenzaron a dirigir su publicidad con una base geográfica,
pero ahora con los avances tecnológicos y las investigaciones de consumidor han
comenzado a identificar y a llegar a segmentos de mercado definidos más
estrechamente.

 Publicidad Detallista (Local): Publicidad hecha por un comerciante que vende

directamente al consumidor, generalmente combina aspectos de los mensajes de
venta agresiva con la publicidad institucional, es probable que también incluya
información de precios, políticas de servicio y devolución, ubicación de las tiendas y
horarios, información que los anunciantes nacionales generalmente no pueden hacer
porque tienen muchas tiendas o venden a distribuidores con diferente políticas de
servicios y devolución.

 Publicidad de producto final: Muchas veces nosotros al comprar un producto como

una computadora u celular o un Tablet, compramos la marca del producto final y no
los elementos de cómo se hicieron, por ejemplo los chis, circuitos, memorias, entre
otros. La construcción de una marca de esos componentes puede dar lugar a muchos
beneficios de publicidad para su compra, por ejemplo que una computadora tenga una
marca de memorias, un determinado disco rígido o como también cuando Dupont
descubrió los productos antiadherentes e impuso al teflón como un ingrediente que le
da un valor adicional al producto final.

 Publicidad de respuesta directa: Cualquier forma de publicidad hecha en el marketing

directo utiliza todos los medios (catálogos, correo electrónico, televisión, revistas,
periódicos, radio) Una de las razones para el creciente uso de este método es su
flexibilidad y cada vez más se utiliza en la actualidad

F - PUBLICIDAD PARA NEGOCIOS Y PROFESIONES

La publicidad de negocio a negocio es una de las categorías de más rápido crecimiento ya que
está dirigida a detallistas, doctores, constructores de casa, mayoristas, y otros que operan en
varias etapas del canal del marketing. Este requiere una estrategia muy diferente a la del
consumidor, ya que no se parecen a sus planes promocionales ni a los medios utilizados, otra
diferencia importante es el tipo de mensajes utilizados, ya que los de B2B se dirigen no solo a
industrias especificas sino también a clasificaciones de trabajos particulares dentro de estas
industrias.
Estos están muy orientados a la ganancia y la decisión de compra que tomaran los
compradores es muchas más formal. Ejemplos:

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 1. Colaboración con la compra: Las decisiones importantes de compra son tomadas por
un comité o un grupo de tomadores de decisiones
2. Ciclos de compra: En el proceso de compra B2B la mayoría de las compañías tienen
procedimientos formales que deben seguirse antes de que puedan hacerse
adquisiciones importantes, estos pueden durar de semanas a meses.
3. Escala de compra: El número de oportunidades de venta sin mucho menores que en
las compras de consumidor.

G - PUBLICIDAD DE NO-PRODUCTO

 Publicidad de ideas: Es utilizada para promover una idea o una causa en vez de vender
un producto o servicio
 Publicidad de Servicio: Publicidad que promueve un servicio en vez de un producto,
esta compañías a menudo mantienen el mismo slogan, tema, o marca de identificación
a lo largo del tiempo para incrementar la conciencia de los consumidores, ya que las
empresas de servicio son tan similares que es difícil desarrollar una diferencia
importante entre los competidores.

Principios básicos de la publicidad de servicios

1. Incluir tangibles: deben personalizar los tangibles de alguna manera, por ejemplo
usando testimoniales
2. Incluir empleados: ya que el valor del servicio depende de gran manera de la calidad
de los empleados, es importante hacerlos sentir que son importantes para la compañía
y desarrollar confianza en los clientes.
3. Enfatizar la calidad: Debido a que la calidad y el desempeño de los servicios son más
difíciles de medir que los productos.

En resumen: Los roles de la publicidad son muchos, variados, y siempre cambiantes. Sin
importar los cambios en el proceso publicitario, dos principios fundamentales permanecerán
constantes:
1. La publicidad eficaz solo puede funcionar dentro del contexto de un plan de marketing
organizado
2. La publicidad es un herramienta de comunicación de marketing y rara vez tendrá éxito
si se dirige a problemas de no comunicación.

Un plan de publicidad eficaz es una extensión de las metas del marketing de una empresa. La
publicidad se requiere para ayudar a desarrollar o mantener conciencia de un producto, crear
la imagen de una compañía o marca, y suministrar información de esta a otras.

La ejecución de la publicidad varía de acuerdo a la etapa en el canal comercial hacia el cual

está dirigida (detallista, profesional, consumidor, industrial), y se modifica de acuerdo a
consideraciones de presupuesto y a la filosofía corporativa concerniente al valor de la
publicidad dentro del plan de marketing.

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