PC 1

PRACTICA 1
CURSO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NOMBERE Y APELLIDOS : RENZO

MOLINA SANTA CRUZ COD.: FECHA: 20/04 DURACIÓN: 90 MINUTOS
201820504
NOMBRE DEL PROFESOR: MIRELLA UGAZ URVIOLA
CASO: Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino por recorrer
Nike Inc, localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo en

Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores
extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de
Nike. En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa seguía a la alza,
con ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las marcas registradas de la compañía
incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La
compañía operaba 23 centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y
Canadá.
Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza
un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo regular no
colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca, sino que crean una
atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una
de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que
también practicaba deportes. Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y
que tal vez si el público general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles
anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y
destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta
los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la marca
con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio Jordan había metido la
mano en la producción, al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su
compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más sus
habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había mostrado
en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a los consumidores
que estamos interesados en la innovación del producto y no sólo en los deportistas y la exposición.
Debemos probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello característico de Nike] para ganar
dinero”, señala Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Unidos. Con el
lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas famosos que
anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del producto
que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”. Recientemente sus competidores Reebok y Adidas
tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió
el enfoque, no se alejó del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la empresa

compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirmó que
había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo anticipaban más
fusiones.
En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que los mercados en desarrollo
(India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales
de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. “Apenas hemos arañado la superficie
del acondicionamiento físico de las mujeres. En el fútbol sóccer nos hemos convertido en una de
las marcas de desempeño en el campo más importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de
ese éxito en el campo creando una categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
fútbol. Y tenemos oportunidades como éstas en la cartera”. En las previsiones de la empresa para
2010, el terreno internacional está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual sería la
tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike
será más grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos de sus
centros de distribución en el mundo para obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro,
Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil,
China y Rusia; también enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés en
regiones específicas. Nike se da cuenta de que, aunque le lleva la delantera a sus competidores,
todavía le queda un largo trecho por recorrer.
Preguntas (10 puntos)
1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos para
diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para ayudar a la
administración de Nike a tomar esta decisión.
Yo considero que el enfoque que Nike ha venido utilizando a lo largo de su trayectoriaes el más
adecuado ya que se basa en experiencias y ambientación para reconocimientode la marca y así
afianzar al cliente con la empresa. Cabe también recalcar que estametodología en la publicidad es
lo que le ha permitido liderar el mercado de los zapatosdeportivos. En sí, la investigación de
mercados permitirá a la administración tomar la decisióncorrecta en base a estudios y análisis de
sus resultados, de esta manera la administracióncorre menor riesgo de haber tomado una decisión
errada. La investigación de mercadoses importante para la administración porque también
permite conocer las tendencias demercado, las expectativas del consumidor, etcétera. Todo esto
dependiendo del enfoquede la investigación. Para determinar si es correcto o no cambiar el
enfoque de la publicidad es necesario quese realice una investigación de mercados basada en
determinar cuál ha sido el éxito queha obtenido la empresa utilizando diferentes enfoques
y reconocer al más apto,comparar entre los enfoques utilizados por la competencia y sus
resultados
2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del calzado
deportivo?
La conducta de compra del consumidor está basada en las experiencias que la

publicidad transmite más que en el producto ya que no solamente deportistas adquieren
el producto, el consumidor se basa en lo que sea transmitido a través de la publicidad,
no en el producto que desea adquirir. Si bien Nike ha tenido gran éxito como empresa se
debe en gran parte a la estrategia publicitaria que ha desarrollado. Claramente se puede
visualizar que el consumidor ha tenido gran inclinación por sus productos por la manera
que la empresa tiene de presentarlos y afianzarlos con la marca, sin tomar en cuenta la
calidad de los productos Nike
La conducta de compra del consumidor está basada en las experiencias que
lapublicidad transmite más que en el producto ya que no solamente deportistas adquierenel
producto, el consumidor se basa en lo que sea transmitido a través de la publicidad,no en el
producto que desea adquirir. Si bien Nike ha tenido gran éxito como empresa sedebe en gran
parte a la estrategia publicitaria que ha desarrollado. Claramente se puedevisualizar que el
consumidor ha tenido gran inclinación por sus productos por la maneraque la empresa tiene de
presentarlos y afianzarlos con la marca, sin tomar en cuenta lacalidad de los productos Nike
3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por

conservar su posición de liderazgo?
El problema de decisión administrativa es el cambio de enfoque publicitario de

publicidad basado en las celebridades o publicidad basado en el producto.
El problema de decisión administrativa es el cambio de enfoque publicitario
depublicidad basado en las celebridades o publicidad basado en el producto.
4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de

decisión administrativa que usted identificó.
Investigar cuál es el enfoque que más éxito ha otorgado a la marca y cuál es el enfoquecon el que
se siente más identificado el consumidor. Identificar los diferentes tipos deenfoques que utiliza la
competencia y la efectividad o los resultados obtenidos de lautilización de ese enfoque
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación.
6. H1: El consumidor adquiere productos deportivos para realizar actividades deportivas

7. únicamente.
8. H2: El consumidor adquiere productos deportivos por la tendencia, comodidad o ambas
9. para su vida diaria.
10. ¿Cuál es el perfil de los compradores de zapato deportivo?
11. H1: Todos los consumidores son deportistas
12. H2: No todos los consumidores son deportista
H1: El consumidor adquiere productos deportivos para realizar actividades deportivasúnicamente.
H2: El consumidor adquiere productos deportivos por la tendencia, comodidad o ambaspara su
vida diaria. ¿Cuál es el perfil de los compradores de zapato deportivo?H1: Todos los consumidores
son deportistasH2: No todos los consumidores son deportista
Teoría: (10 puntos)
1) La investigación de mercados incluye…………, …………, ………………, ………………. y uso de la

……………. (2p)
2) Mencione y explique los pasos en el proceso de investigación de mercados. (4 p)
3) Mencione la clasificación de la investigación de mercados. (2p)
4) A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay cuatro interesados, ¿cuáles son?
(2p)

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NOMBRE DEL PROFESOR: MIRELLA UGAZ URVIOLA

Nike Inc, localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo en

El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la empresa

Preguntas (10 puntos)

La conducta de compra del consumidor está basada en las experiencias que la

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por

El problema de decisión administrativa es el cambio de enfoque publicitario de

4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de

5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación.

6. H1: El consumidor adquiere productos deportivos para realizar actividades deportivas

Teoría: (10 puntos)

1) La investigación de mercados incluye…………, …………, ………………, ………………. y uso de la

2) Mencione y explique los pasos en el proceso de investigación de mercados. (4 p)

3) Mencione la clasificación de la investigación de mercados. (2p)

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