1.

2 Nike toma la delantera a sus

competidores, pero tiene un largo
camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, mente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho
es el principal fabricante de calzado deportivo en Estados éxito con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de
Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas que Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing innovador.
entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc.
reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de y el 11 de agosto de 2004 la empresa compró Starter Properties
Nike. En el año fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas con-
año, la empresa seguía a la alza, con ventas por más de $13,700 firmó que había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones.
millones de dó- lares. En 2006 las marcas registradas de la Los dirigentes del ramo anticipaban más fusiones.
compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike,
las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 afirmó que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia,
centros de dis- tribución en Europa, Asia, Australia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras
Latinoamérica, África y Canadá. filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimien-
Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basa- to. “Apenas hemos arañado la superficie del acondicionamiento
das en el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce físico de las mujeres. En el fútbol sóquer nos hemos convertido en
como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo una de las marcas de desempeño en el campo más importantes del
regular no colocan específicamente un producto o mencionan el mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando
nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de una categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer fútbol. Ytenemos oportunidades como éstas en la cartera”.
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afir- En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno inter-
ma Dan Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad nacional está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual
de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que
con imágenes de gente común que también practicaba deportes. dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos de sus
Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike centros de distribución en el mundo para obtener mayor control de
y que tal vez si el público general compra la marca, también jugará sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia
mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la imagen en los mercados clave de India, Tailandia, Indone- sia, Brasil,
van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y destruye” China y Rusia; también enfocará su publicidad en deportes que
lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presenta-ba sangre y son de particular interés en regiones específicas. Nike se da cuenta
vísceras reales, hasta los humorísticos como el pri- mer anuncio de que aunque le lleva la delantera a sus com- petidores, todavía le
usado para presentar a Michael Jordan usando la marca con su queda un largo trecho por recorrer.
nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio
Jordan había metido la mano en la producción, al escabullirse de
un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su Preguntas
compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del
juego. 1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfo- que
En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de en sus productos para diseñar su publicidad? Fundamente su
marketing en la que enfatizaba más sus habilidades para la inno- respuesta. Analice el papel de la investigación de mercados para
vación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había ayudar a la administración de Nike a tomar esta decisión.
mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros 2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores
anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos intere- respecto del calzado deportivo?
sados en la innovación del producto y no sólo en los deportistas 3. ¿Cuál es el problema de decisión administrat iva que enfrenta Nike
y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zum- en su intento por conservar su posición de liderazgo?
bando [el sello característico de Nike] para ganar dinero”, señala 4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta
Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Nike, dado el problema de decisión administrat iva que usted
Unidos. Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike identificó.
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos
mostró menos a los deportistas famosos que anteriormente enga-
hipótesis para cada una.
lanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del
producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”. Reciente-
Referencias
1. Stephanie Kang, “ Shoe Wars: NBA Stars Battle to be Sneaker King”, The Wall Street Journal (3 de enero de 2006): D1, D3.
2. Nike, 2005 Annual Report, en www.nike.com , consultado el 15 de agosto de 2005.
3. Mathew Karnitschnig y Stephanie Kang, “ For Adidas, Reebok Deal Caps Push to Broaden Urban Appeal”, The Wall Street Journal
(4 de agosto de 2005); A1, A6.
Preguntas
1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus
productos para diseñar su publicidad? Fundamente su respuesta. Analice el papel
de la investigación de mercados para ayudar a la administración de Nike a tomar esta
decisión.
 En lugar de eliminar a las celebridades de los medios, la empresa debe poner más énfasis
en su deseo de innovar y satisfacer las necesidades de sus clientes en todo el mundo,
teniendo en cuenta los requisitos únicos de cada región y/o país. Es crucial que Nike
realice una investigación de mercado lo que va permitir tomar una buena decisión en
base a estudios y análisis de una investigación de la problemática, y así poder reducir
riegos de una decisión errada. Teniendo en cuenta que se debe realizar un estudio de
mercado para comprender las expectativas de los consumidores, las tendencias del
mercado y otros factores, con el objetivo de desarrollar las estrategias necesarias para
lograr incrementar su presencia y posicionamiento en el mercado deseado.

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del

calzado deportivo?

 Considero que los consumidores adquieren productos porque lo relacionamos con

la comodidad, resistencia, algo pensando plenamente para realizar actividades
físicas como deportes, ligadas también a la diferenciación, pero también teniendo
en cuenta un factor económico dado la situación actual de la economía mundial.

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento

por conservar su posición de liderazgo?

 El problema de decisión administrativa que enfrenta NIKE es el cambio de

enfoque publicitario de publicidad basado en las celebridades o publicidad basada en
el producto.

4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el

problema de decisión administrativa que usted identificó.

 La investigación de mercado seria en Determinar la eficacia de la campaña

publicitaria actual basada en las celebridades y el potencial de una nueva estrategia
a futuro enfocado solo en su producto.
 5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para
cada una.

 ¿Cuál es la finalidad del producto adquirido?

H1: El consumidor compra productos deportivos exclusivamente para practicar actividades

deportivas.

H2: El consumidor compra productos deportivos porque están de moda, son convenientes o
ambas cosas para su vida diaria.

 ¿Debe aumentarse el presupuesto para dar cuenta de promociones y facilidades de

pago?

H1: Dada la coyuntura económica actual, aumentar el presupuesto para promociones y

facilitaciones de pago puede ser beneficioso porque al hacerlo permitirá la posibilidad de
atraer a una mayor proporción de consumidores y será una buena opción en nuevos mercados.

H2: Al emplear esta estrategia de facilidad de promoción y pago en los productos Nike, será
posible fidelizar a nuestros consumidores de nuestra marca y provocar un aumento en
las ventas de determinado producto corto plazo.