UNIVERSIDAD DE SEVILLA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

TRABAJO DE FIN DE GRADO

REAL TIME MARKETING: LA ESTRATEGIA CON LA

QUE LAS MARCAS TRIUNFAN EN TIEMPO REAL

ALUMNA:
Anabel Valiente Almeda

TUTORA:
Noelia García Estévez

Sevilla, junio de 2020

Resumen

Las redes sociales han ganado gran importancia en los últimos años, e incluso han
cambiado la forma de entender el marketing. Cada vez más marcas se animan a utilizar
estrategias de publicidad vinculada a las redes sociales, como es el caso del marketing en
tiempo real.

El marketing en tiempo real es una estrategia que no ha dejado de evolucionar desde su

creación en el año 2013. Esta nueva estrategia utiliza temas que estén generando
conversación en la sociedad para crear contenido relacionado, normalmente, con tono
humorístico. Se caracteriza principalmente por su rapidez, eficacia y creatividad. Tuvo su
auge en el año 2015, aun así, actualmente sigue utilizándose, y se ha consolidado como
una estrategia que, utilizada de forma adecuada, aporta grandes beneficios a las marcas,
como, por ejemplo, la viralidad en redes sociales.

Mediante una metodología mixta, en la cual se ha combinado el uso de técnicas como la

entrevista, el análisis de contenido y la encuesta, se ha buscado un acercamiento a esta
novedosa estrategia que no ha sido estudiada en profundidad con anterioridad. Se ha
observado su evolución a lo largo del tiempo, su capacidad para generar contenido viral
y los beneficios que puede aportar a las marcas.

Las conclusiones muestran la importancia del humor y la creatividad para el triunfo de

esta estrategia, ya que, la mayor parte del contenido viral posee estas características. Por
otro lado, que Twitter es la red social favorita a la hora de desempeñar el marketing en
tiempo real, debido a el Trendic Topic y el uso de hashtags. También se observa cómo,
esta estrategia, bien ejecutada, anima a usuarios a interactuar en redes, incluso a aquellos
que no interactúan con frecuencia.

Palabras clave

Marketing en tiempo real, publicidad, redes sociales, usuarios, viralidad, marcas

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 6
2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO .......................................................................... 6
3. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 7
4. MARCO TEÓRICO .............................................................................................................. 8
4.1 La comunicación en la sociedad actual ............................................................................... 8
4.1.1 Internet ......................................................................................................................... 8
4.1.2 Las TIC: La tecnología móvil ...................................................................................... 9
4.1.3 La web: de la 1.0 a hoy .............................................................................................. 11
4.1.4 Las redes sociales ....................................................................................................... 12
4.2 El consumidor: evolución y tendencias actuales ............................................................... 17
4.2.1 Prosumidor ................................................................................................................. 17
4.2.2 Contenidos generados por el usuario.......................................................................... 18
4.2.3 Decisión de compra y fidelización ............................................................................. 19
4.3 El branding en Internet: el marketing digital..................................................................... 19
4.3.1 Concepto y evolución del marketing .......................................................................... 19
4.3.2 Inbound marketing ..................................................................................................... 21
4.3.3 Posicionamiento SEO y SEM..................................................................................... 23
4.3.4 Publicidad nativa y marketing de influencia .............................................................. 24
4.3.5 Marketing viral ........................................................................................................... 27
4.4 Marketing en tiempo real .................................................................................................. 28
4.4.1 Concepto .................................................................................................................... 28
4.4.2 Origen y evolución ..................................................................................................... 28
4.4.3 Causas de su éxito ...................................................................................................... 30
4.4.4 Uso de tendencias ....................................................................................................... 30
4.4.5 El fenómeno viral ....................................................................................................... 30
4.4.6 Algunos ejemplos ....................................................................................................... 31
5. HIPÓTESIS ......................................................................................................................... 33
6. METODOLOGÍA ............................................................................................................... 34
6.1 Metodología cuantitativa ................................................................................................... 34
6.2 Metodología cualitativa ..................................................................................................... 44
7. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ......................................................................................... 45
7.1 Resultados ......................................................................................................................... 45
7.1.1 Análisis de contenido ................................................................................................. 45
7.1.2 Encuesta ..................................................................................................................... 50

2
 7.1.3 Entrevista.................................................................................................................... 57
7.2 Discusión ........................................................................................................................... 58
7.2.1 Comprobación de los objetivos planteados ................................................................ 58
7.2.2 Contrastación con las hipótesis .................................................................................. 59
8. CONCLUSIONES .............................................................................................................. 62
9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................ 63
10. ANEXOS......................................................................................................................... 68

3
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS

Figura 1. Historia y evolución de Internet………………………………………………………9

Figura2. Evolución de la telefonía móvil……………………………………………………….10
Figura 3. Usuarios de redes sociales en 2019………………………..…………………………12
Figura 4. Evolución penetración de redes sociales……………………………………………..13
Figura 5. Perfil del usuario de redes sociales……………………………………………………13
Figura 6. Uso de redes sociales…………………………………………………………………14
Figura 7. Comparación marketing 1.0 2.0 3.0 4.0………………………………………………21
Figura 8. Gráfico TOFU MOFU BOFU………………………………………………………..22
Figura 9. Comparación SEO On Page y SEO Off Page………………………………………...23
Figura 10. Diferencias entre SEO y SEM………………………………………………………24
Figura 11. Características de la publicidad nativa………………………………………………24
Figura 12. Tipos de influencers…………………………………………………………………25
Figura 13. Spot de Fanta Rubius………………………………………………………………..26
Figura 14. Spot Bulgari Ursula Corberó………………………………………………………..26
Figura 15. Colaboración Tous con la Vecina Rubia……………………………………………27
Figura 16. Tweet Oreo Super Bowl………………………………………….………………….29
Figura 17. Campaña aniversario Oreo…………………………………………………………..29
Figura 18. Tweet Kit Kat España “León Come Gamba”……………………………………….31
Figura 19. Tweet Rexona Argentina Double Check…………………………………………….31
Figura 20. Tweet Wilkinson Conchita Wurst…………………………………………………...32
Figura 21. Tabla preguntas de la encuesta………………………………………………………35
Figura 22. Campaña Carl’s Burger Partidos políticos…………………………………………..36
Figura 23. Tweet Kit Kat Luis Suárez………………………………………………………….36
Figura 24. Tweet figura Oscar LEGO………………………….…………………………….…37
Figura 25. Campaña Corona Extra Covid 19…………………………………………...………37
Figura 26. Tweet Xbox The dress……………………………………...……………………….38
Figura 27. Tweet Oreo The dress……………………………………………….………………38
Figura 28. Tweet Loreal The dress……………………………………………………………..38
Figura 29. Tweet Pizza Hut The dress………………………………………………………….38
Figura 30. Tweet LEGO The dress……………………………………………………………..38
Figura 31. Tweet Dunkin Donuts The dress…………………………………….………………38
Figura 32. Tweet Tide Superbowl 2013…………………………...….………………………...39
Figura 33. Post Duracell Superbowl 2013………………………………………………………39
Figura 34. Tweet Audi Superbowl 2013………………………………….……………………..39

4
Figura 35. Campaña Audi Covid 19……………………………………………….……………40
Figura 36. Tweet Nike Covid 19……………………………………….……………………….40
Figura 37. Post Burger King Covid 19………………………………………………………….40
Figura 38. Tweet LEGO foto de los Oscar………………….…………………………………..40
Figura 39. Campaña Norwegian Airlines Ruptura Angelina Jolie y Brad Pitt………….……….41
Figura 40. Cuadro de los casos estudiados……………………………………………………...41
Figura 41. Gráfico de los casos estudiados……………………………………………………...42
Figura 42. Ficha análisis de contenido………………………………………………………….42
Figura 43. Gráfico año en el que se realizó la estrategia………………………………………..45
Figura 44. Gráfico anunciante que llevó a cabo la estrategia…………………………………...46
Figura 45. Gráfico sector empresarial al que pertenece la marca………………………………46
Figura 46. Gráfico país al que pertenece la campaña …………………………………………...47
Figura 47. Gráfico red social utilizada para ejecutar la estrategia ……………………..……….47
Figura 48. Gráfico tipo de evento en el que se apoya la campaña………………………………48
Figura 49. Gráfico viralidad de los casos analizados………………..…………………..………49
Figura 50. Gráfico tono del mensaje en los casos analizados……………………….……...……49
Figura 51. Gráfico sexo de los encuestados…………………………………………………….50
Figura 52. Gráfico edad de los encuestados…………………………………………………….50
Figura 53. Gráfico frecuencia de uso redes sociales……………...…………………………….51
Figura 54. Gráfico frecuencia de uso Facebook, Instagram y Twitter………………………….51
Figura 55. Gráfico interactividad en redes sociales sobre temas de actualidad…………………52
Figura 56. Gráfico red social utilizada para comentar temas de actualidad…………………….52
Figura 57. Gráfico conocimiento acerca del concepto………………………………….………53
Figura 58. Gráfico recuerdo de marcas que la han utilizado……………..………………..……53
Figura 59. Listado de marcas que han utilizado la estrategia……………………………………54
Figura 60. Gráfico invitación a interactuar…………………......................................................55
Figura 61. Gráfico acerca de la originalidad de la estrategia……………………..…………….55
Figura 62. Gráfico atributo con el que se relaciona la estrategia utilizada……………………...56
Figura 63. Gráfico disposición a interactuar…………………………..……….……………….56
Figura 64. Gráfico acerca de los ejemplos que animan a interactuar……………………………57

5
 1. INTRODUCCIÓN
En este proyecto vamos a investigar la técnica denominada marketing en tiempo real: su
origen, su evolución, su eficacia, etc. Para hacer un trabajo de investigación en
profundidad, se van a analizar también otros factores como la evolución de las nuevas
tecnologías, incluida la tecnología móvil; la nueva figura del consumidor y el branding
en Internet. Todos estos apartados nos proporcionarán una visión general del problema,
que nos servirán para alcanzar unas conclusiones más exactas e interesantes.

La forma de comunicar ha cambiado mucho en los últimos años, y este cambio se puede
apreciar en el real time marketing. Esta innovadora estrategia se aleja de los tradicionales
métodos de comunicación, y crea una mayor unión con el usuario. Sin embargo, esto no
significa que el real time marketing no se apoye en medios tradicionales como, por
ejemplo, la televisión. Más adelante, veremos cómo pese a que tiene una gran vinculación
con el Internet y depende en gran parte de él, también se sirve de otros medios para
conseguir un mayor alcance.

Dicho esto, a lo largo del trabajo, se mostrarán imágenes, publicaciones en redes, y en

general material que apoye la investigación, como encuestas o entrevistas, para poder
comprender mejor el tema y ver la evolución de esta estrategia.

2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO

Desde su comienzo en 2013, esta estrategia no ha parado de evolucionar, y podemos ver

como una gran multitud de marcas, procedentes de distintos sectores han decidido llevarla
a cabo. En sus orígenes era una estrategia desconocida, pero poco a poco ha ido ganando
importancia y especializándose cada vez más. Bien ejecutada puede aportar grandes
resultados, pero para conseguirlo es necesario seguir una serie de pautas que, pese a que
no aseguran el éxito, ofrecen una mayor posibilidad de alcanzar la viralidad.

Existe poca información, debido a que es una estrategia reciente y está en constante
evolución, por lo que hay mucho que investigar. Hay algunos estudios realizados, pero
casi todos ellos se enfocan en otros aspectos, como el marketing digital, y dejan el
marketing en tiempo real en un segundo plano. En conclusión, no existe prácticamente
ningún estudio que se centre plenamente en el tema en cuestión.

Al no ser un tema muy estudiado, ofrece una mayor libertad a la hora de investigar y
también, motiva a descubrir datos nuevos que tal vez no son conocidos. Resulta
interesante abordar el tema desde otra perspectiva diferente a la que hay en otras
investigaciones. Además, la mayor parte de las investigaciones son de 2013 a 2016, así
que resulta interesante realizar un estudio de los últimos años, debido a que ha
evolucionado y ha experimentado diversos cambios.

6
 3. OBJETIVOS

En esta investigación se plantean una serie de objetivos que serán los vertebradores de los
métodos y procedimientos utilizados para conseguir unos resultados y unas conclusiones.
Para ello, dividimos nuestros objetivos en generales y específicos, siendo los generales la
meta final a alcanzar con nuestra investigación y los específicos, las distintas estrategias
que nos permitirán alcanzar el objetivo general.

Según Tamayo (1994):

Los objetivos en una investigación son los enunciados claro y preciso de los propósitos
por los cuales se lleva la investigación, de manera que, el objetivo del investigador es
llegar a tomar decisiones y a desarrollar una teoría que le permita garantizar y resolver en
la misma forma, problemas semejantes en el futuro.

General

- Analizar de manera exhaustiva y en profundidad la estrategia de marketing en

tiempo real y la importancia del usuario para el éxito de la misma

Específicos

- Observar la evolución del marketing en tiempo real desde su inicio hasta la

actualidad

- Observar la capacidad viralizadora del usuario

- Analizar el potencial viralizador que tiene

- Analizar cómo afecta el uso del marketing en tiempo real a las marcas (aumento
de notoriedad, mejora de la imagen corporativa, aumento de las interacciones
entre otros)

7
 4. MARCO TEÓRICO

4.1 La comunicación en la sociedad actual

Según el artículo La evolución de la comunicación a través de los siglos: de las pinturas

rupestres a Twitter (2012):
La comunicación ha sufrido una constante evolución con el paso de los años. El ser
humano tiene la necesidad de comunicarse, y a lo largo de la historia ha utilizado distintos
sistemas de comunicación: desde las pinturas rupestres, en la antigüedad; hasta hoy con
el desarrollo de Internet y las nuevas tecnologías.

4.1.1 Internet

La definición que aporta la RAE sobre Internet, es la siguiente: “red informática mundial,
descentralizada, formada por la conexión directa entre computadoras u ordenadores
mediante un protocolo especial de comunicación".

Internet no surgió con el fin que tiene hoy en día, sino como un proyecto del
Departamento de Defensa de los Estados Unidos para las comunicaciones militares. Su
origen se remonta a los años de la Guerra Fría; años de conflicto entre la Unión Soviética
y Estados Unidos. En el año 1958 el presidente norteamericano, Dwigth Eisenhower,
ordenó al departamento de defensa la creación de ARPA (Advanced Research Projects
Agency) en respuesta al satélite Sputnik, creado por la Unión Soviética.

Años más tarde, en 1965, un científico del MIT llamado Lawrence Roberts, conectó una
computadora de Massachusets con una de California, dando así lugar a la primera red de
computadoras de larga distancia. Al año siguiente, Roberts fue contratado por ARPA y
presentó su proyecto ARPANET, la red de ARPA. Su primera conexión tuvo lugar en el
año 1969, entre la Universidad de California, Los Ángeles y el Instituto de investigaciones
de Stanford. ARPANET se convirtió en lo que más tarde sería conocido como Internet.

El año 1983 es conocido popularmente como la fecha en la que nació Internet, debido a
que fue entonces cuando el departamento de defensa de EEUU decidió usar el protocolo
TCP/IP en su red ARPANET, dando lugar así a ARPA – Internet. Con el paso de los años,
se quedó con el nombre de Internet. Fue creado por varias personas, aunque Vinton Cerf
es popularmente conocido como el padre de Internet.

Internet no debe confundirse con la web, ya que son términos diferentes. La creación de
la World Wide Web tuvo lugar en 1992 por Tim Berners Lee. Esta tuvo un crecimiento
muy rápido y tan solo un año después de su lanzamiento, ya existían 100 sites, y en 1997
más de 200.000.

Por otro lado, resulta interesante destacar innovaciones relacionadas con Internet, como,
la creación del correo electrónico en 1971, por Ray Tomlinson, o la creación de Microsoft
y Apple, en 1975 y 1976 respectivamente.

8
 HISTORIA DE INTERNET
1958 Nacimiento de ARPA
1965 Tiene lugar la primera red de
computadoras de larga distancia
(Massachusets – California)
1967 Lawrence Roberts presenta ARPANET, la
red de ARPA
1969 Tiene lugar la primera conexión de
ARPANET.
1971 Ray Tomlinson crea el correo electrónico
1975 Bill Gates y Paul Allen fundan Microsoft
1976 Steve Jobs, Steve Wozniak y Ronald
Wayne fundan Apple
1983 Este año es conocido popularmente como
la fecha en la que nació Internet
1992 En 1992 Tim Berners Lee desarrolla la
WWW

Figura 1. Historia y evolución de Internet. Fuente: Elaboración propia a partir de Sain

4.1.2 Las TIC: La tecnología móvil

Marqués (2012) afirma lo siguiente sobre las TIC:

Las Tecnologías de la Información y las Comunicación (TIC) son incuestionables y están
ahí, forman parte de la cultura tecnológica que nos rodea y con la que debemos convivir.
Amplían nuestras capacidades físicas y mentales. Y las posibilidades de desarrollo social.
Incluimos en el concepto TIC no solamente la informática y sus tecnologías asociadas,
telemática y multimedia, sino también los medios de comunicación de todo tipo: los
medios de comunicación social ("mass media") y los medios de comunicación
interpersonales tradicionales con soporte tecnológico como el teléfono, fax...

La tecnología móvil ha avanzado mucho en los últimos años, aunque para entender mejor
este avance, es necesario remontarse a la invención del teléfono. Durante muchos años,
existió la creencia de que Alexander Graham Bell fue quien inventó el teléfono, pero la
realidad es que él no fue su inventor, sino el primero en patentarlo, exactamente en 1876.
Realmente fue inventado en 1871 por Antonio Meucci, quien lo llamó teletrófono, pero
por motivos económicos solo pudo presentar una breve descripción de su invento en la
oficina de patentes y, por tanto, no pudo registrar el invento como suyo. Muchos años
después, en 1973 Martin Cooper, considerado el padre de la tecnología móvil, inventó el
primer radioteléfono, el predecesor de la telefonía móvil.

La telefonía móvil ha sufrido una serie de cambios desde su comienzo hasta la actualidad,
esta evolución se puede dividir en las siguientes generaciones:

9
 1) La primera generación (1G): se caracterizó por ser analógica y estrictamente
para voz.

2) La segunda generación (2G): llegó en los años 90 y se caracterizó por ser digital.
En esta generación es en la que se incluyeron los SMS.

3) Generación 2.5G: es una generación intermedia entre la 2 y la 3. Se caracterizó

por ser más rápida que la 2 y ofrecer una mayor tecnología.

4) Tercera generación (3G): en ella se incluyó el acceso a Internet y a aplicaciones

multimedia.

5) Cuarta generación (4G): Los móviles responden mucho más rápido y, además,
también facilita la conexión a Internet.

6) Quinta generación (5G): Cambiará la forma en la que nos comunicamos e

incluso permitirá la conexión a cualquier objeto como, por ejemplo, los
automóviles.

Figura 2. Evolución de la telefonía móvil. Fuente: Portilla

La tecnología móvil ofrece una multitud de funciones, entre ellas, que el usuario pueda
acceder a Internet en cualquier momento y desde cualquier lugar. Actualmente resulta
casi imposible imaginarse una sociedad sin la telefonía móvil y cada vez son más las
innovaciones tecnológicas que aportan estos dispositivos. Según algunos expertos, es una
distracción, mientras que otros opinan que todo depende del uso que se le dé. Con un
buen uso, podría incluso resultar interesante a nivel educativo.

Al respecto, Islas (2010) destaca que:

Hoy quizá todavía no seamos conscientes de cuan profundos sean los cambios que se
desprenden del desarrollo de Internet y las comunicaciones móviles digitales. Sin
embargo, cualquier persona perfectamente puede comprender que las transformaciones
serán irreversibles.

10
 4.1.3 La web: de la 1.0 a hoy
Latorre (2018) define la web de la siguiente forma:
WEB es un conjunto de documentos (webs) interconectados por enlaces de hipertexto,
disponibles en Internet que se pueden comunicar a través de la tecnología digital. Se entiende
por “hipertexto” la mezcla de textos, gráficos y archivos de todo tipo, en un mismo
documento.

La web ha pasado por un largo proceso de evolución hasta llegar a la versión que
conocemos actualmente.

1) Web 1.0
La web 1.0 es la versión más básica que existe. Se caracteriza por ser de solo lectura,
es decir, el usuario no puede interactuar.
Se inventó en el año 1990 y es muy primitiva en comparación a la web actual. El
usuario solo recibe información, por lo tanto, es un sujeto pasivo. Además, no se
actualiza.

2) Web 2.0
El término web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en el año 2004, durante una
conferencia. Se denomina así porque forma parte de la segunda generación de la
tecnología.
A diferencia de la anterior, en esta versión, los usuarios podían interactuar entre sí, es
decir, es dinámica e interactiva, ya que además de la lectura, permite la escritura.
Algunos ejemplos de este tipo de web son los foros, blogs, wikis, etc.

3) Web 3.0
Este término apareció por primera vez en 2006, en un artículo de Zeldman, un crítico
de la web 2.0. Es conocida como la “web semántica” porque utiliza de forma más
eficiente los data web. Gracias a sus nuevas funciones, el usuario puede hacer una
búsqueda con un lenguaje más natural, y, además, proporciona unos resultados más
exactos y personalizados.

4) Web 4.0
Surgió en el año 2016, y supone un gran avance en comparación a la 3.0. Ofrece un
comportamiento más inteligente y predictivo, por lo tanto, hace mucho más fácil la
búsqueda de información. Con tan solo una afirmación permite al usuario encontrar
aquello que busca.
Se están desarrollando una serie de sistemas que sean capaces de responder de la
misma forma que lo haría el cerebro humano. Algunos ejemplos son los asistentes de
voz, como Siri o Cortana. Cada vez responden de forma más lógica y correcta y se
acercan más a un comportamiento humano. En sus comienzos, estos asistentes de voz
a veces daban respuestas ilógicas, pero con el paso de los años se ha logrado que sus
respuestas tengan más coherencia, e incluso pueden contar chistes o responder con
sarcasmo.

11
 4.1.4 Las redes sociales
Debido a los avances producidos en los últimos años, las redes sociales han cambiado la
forma de entender el marketing, y han tomado gran relevancia. Actualmente, los usuarios
tienen más acceso a la información lo que da lugar a un nuevo tipo de usuario, que se
informa por su propia cuenta y posee todos los datos a su alcance.

Existe una multitud de definiciones sobre las redes sociales, a continuación, se van a citar
las definiciones interesantes que han aportado distintos autores a este concepto.

Mejía (2013) aporta la siguiente definición:

Las redes sociales se basan en la teoría de los seis grados de separación, publicada en
1929, que dice que todos los habitantes del mundo están conectados entre ellos con un
máximo de seis personas como intermediarios en la cadena. Esto hace que el número de
personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente a medida que el número de
conexiones aumenta.

“En sentido amplio, una red social es una estructura social formada por personas o
entidades conectadas y unidas entre sí por algún tipo de relación o interés común. El
término se atribuye a los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y John Barnes.”
(Antropólogos británicos, citado en IAB).

La RAE define red social como: “Plataforma digital de comunicación global que pone en
contacto a gran número de usuarios.” (RAE)

En el estudio de redes sociales de la IAB (2019) encontramos datos de interés sobre el

uso de las redes sociales.

Figura 3. Usuarios de redes sociales en 2019. Fuente: IAB Spain

En este gráfico se puede observar la gran importancia que tienen las redes sociales en la
actualidad, ya que la mayor parte de la población entre 16 y 65 años, las utiliza de forma
frecuente, exactamente, 25,5 millones de personas. Esto es debido a los avances de las
nuevas tecnologías, sobre todo, en la telefonía móvil, ya que como se ha comentado

12
anteriormente, actualmente el usuario puede acceder desde cualquier lugar a Internet a
través de su dispositivo móvil. Además, en los últimos años se ha producido un gran
crecimiento en el uso de redes sociales, como muestra el gráfico siguiente.

Figura 4. Evolución penetración redes sociales. Fuente: IAB Spain

Las redes sociales se encuentran actualmente en su periodo de madurez, ya que desde

hace varios años el porcentaje de uso apenas ha variado. Sin embargo, hay una gran
evolución desde el primer estudio que se realizó, ya que en este último año encontramos
un uso del 85%, frente al 51% del año 2009.

Por otro lado, siguiendo con otros datos interesantes del estudio de la IAB, encontramos
el perfil del usuario de redes sociales, datos referentes a sus estudios, sexo, edad, entre
otros.

Figura 5. Perfil de usuario de redes sociales. Fuente: IAB Spain

Podemos ver que respecto a sexo no existe apenas diferencia, pero en cuanto al nivel de
estudios si, siendo la mayoría personas con estudios universitarios o de secundaria, y
mayormente, trabajadores por cuenta ajena.

Continuando con otros datos del estudio, en el siguiente gráfico vemos el uso de las
distintas redes sociales. Encabezan la lista, Whatsapp, Facebook, Youtube, Instagram y
Twitter.

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Figura 6. Uso de redes sociales. Fuente: IAB Spain

4.1.4.1 Facebook
Facebook fue creado por Mark Zuckerberg, en sus años como estudiante de la universidad
de Harvard. En sus comienzos, aun no era Facebook, sino facemash.com un proyecto de
lo que llegaría a ser. Esta plataforma recogía las imágenes e información de todos los
estudiantes de la universidad, y pese a su triunfo entre los estudiantes, fue prohibido solo
horas más tarde, por los propios directores de Harvard, debido a que violaba la política
de privacidad.

Un año más tarde, Mack Zuckerberg comenzó a trabajar en un nuevo proyecto

Thefacebook.com, el cual fue lanzado el 4 de febrero de 2004. En solo dos años
experimentó un gran crecimiento y pasó de ser una red social utilizada por los estudiantes
de la universidad de Harvard a ser utilizada por estudiantes de las distintas universidades
de estados unidos. Facebook ya no era solo para estudiantes de universidad, sino para
toda persona que quisiera compartir su información a través de esta red.

Las principales funciones de Facebook son:

- Reacción a publicaciones: Tienes la posibilidad de reaccionar a las publicaciones

de tus amigos.

- Compartir recursos: Permite compartir imágenes, vídeos, noticias.

- Crear grupos: Esta opción permite reunir a distintos usuarios, con intereses
comunes, y además clasificarlo dependiendo de su temática (familia, amigos, etc).

Algunas de las características principales de esta red social son:

14
 - Gratuita: se puede acceder a ella de forma gratuita, aunque la marca que lo desee
puede invertir dinero para hacer publicidad.

- Interactiva: permite a los usuarios interactuar entre ellos.

- Accesible: Se puede acceder a ella desde múltiples dispositivos, como

ordenadores o móviles.

- Masiva: es una red social que cuenta con una gran cantidad de usuarios.

- Medible: en el caso de que hagas alguna campaña publicitaria como marca,

puedes ver las estadísticas desde la misma red social.

- Plataforma transmedia: Permite distintos formatos, como fotos, videos, textos,

etc.

4.1.4.2 Twitter

Esta red social fue creada por Evan Williams y Biz Stone, con la colaboración de Jack
Dorsey, Evan Henshaw - Path y Noah Glass en marzo de 2006. Pese a que fue creada en
marzo, no fue lanzada hasta el mes de julio de ese mismo año, exactamente el 15 de julio,
día en el que fue publicado el primer tweet, de la mano de uno de sus creadores, Jack
Dorsey.

En sus comienzos se barajaron distintos nombres, como Status, en alusión a Flickr y

Twtrr, por el sonido que hacen los pájaros al piar, pero finalmente, se decantaron por el
nombre que todos conocemos a día de hoy, Twitter.

Las funciones principales de Twitter son las siguientes:

- Subir contenido multimedia: Permite publicar vídeos, imágenes, GIFs.

- Seguir a usuarios: Puedes seguir las cuentas de otros tuiteros.

- Me gusta: Puedes reaccionar a los tweets de otros tuiteros a través del me gusta.

- Trending topics: Existe una lista con los temas más comentados en el momento.

- Mencionar usuarios: Puedes mencionar a otros usuarios a través del @.

- Retweet: Permite a los usuarios compartir sus tweets favoritos de otras personas.

- Citar un tweet: Sirve para compartir la publicación de otro usuario, y además

publicar un comentario sobre ella.

Por otro lado, entre sus características encontramos:

15
 - Inmediata: Permite acceder a información en tiempo real.

- Viral: Quizás es la característica más atractiva de esta red social. La información

pasa rápidamente de unos usuarios a otros, consiguiendo que en cuestión de horas
un tema sea tendencia.

- Multiplataforma: Se puede acceder desde distintos dispositivos, como móviles,

tablets, ordenadores, etc.

- Masiva: Es utilizada en todo el mundo por un gran número de usuarios.

- Limitación de caracteres: Solo permite escribir un tweet de hasta 140 caracteres.

- Interactiva: Al igual que otras redes sociales, permite la interacción de unos

usuarios con otros, a través de funciones como el retweet, me gusta, etc.

4.1.4.3 Instagram
Instagram fue creada en 2010 por Kevin Systrom y Mike Krieger. Pese a que, en sus
comienzos, sus creadores decidieron llamarla Burbn, al final descartaron este nombre y
optaron por el que todos conocemos, Instagram. Esta red social no ha parado de crecer
desde que surgió ya que, tan solo dos años después de su creación, Facebook decidió
comprarla, y desde ese momento, ha experimentado una multitud de cambios tanto en su
estética como en sus funciones.

Algunas de las funciones que ha incluido en los últimos años, son las historias, que se
incluyeron en el año 2016. Desde esa actualización se convirtió en un competidor directo
de Snapchat, ya que la función principal de esta red social era subir fotos con una duración
de 24 horas, es decir, lo que equivale en Instagram a las historias, por ese motivo, muchas
personas dejaron de utilizar Snapchat, debido a que Instagram además de tener esa
función, tenía muchas otra y, por tanto, se podía hacer todo desde una red social.
Actualmente, posee muchas otras funciones como, vídeos en directo, Instagram TV,
filtros, encuestas, etc.

Las funciones que incluye la red social son:

- Publicar imágenes: Era el propósito de la aplicación, ya que comenzó como una

aplicación para amantes de la fotografía, específicamente, fotografía vintage, de
ahí su antiguo logo.

- Editar imágenes: No solo permite la subida de imágenes, sino que, también

incluye un editor de imágenes en la misma aplicación.

- Publicar vídeos: Además de imágenes, los usuarios también pueden subir vídeos.
En sus comienzos solo se podían publicar vídeos cortos, pero ya permite subir
vídeos de más duración e incluso de larga duración a Instagram TV.

16
 - Instagram Direct: permite a los usuarios mantener conversaciones de forma
privada.

- Instagram Stories: es un mecanismo similar al de Snapchat. Consiste en subir

una publicación que se puede ver únicamente durante 24 horas. Recientemente ha
incluido la posibilidad de solo publicarlas para “mejores amigos”. Esta nueva
función consiste poder subir los stories exclusivamente para aquellos que el
usuario decida.

- Instagram Live: Sirve para retransmitir un vídeo en directo y compartirlo con tus
seguidores.

- Instagram TV: Es un formato similar a Youtube, que permite subir vídeos de

larga duración.

- Dar like: Si te gusta una publicación tienes la posibilidad de reaccionar a través

del like.

Sus principales características son:

- Masiva: cuenta con más de 800 millones de usuarios en todo el mundo.

- Plataforma visual: Es una red social eminentemente visual, en la que se publican

fotos y vídeos.

- Accesibilidad: Se puede acceder desde cualquier dispositivo.

- Dinamismo: Ofrece a sus usuarios una gran cantidad de opciones que hacen que
sea la favorita de millones de personas. Cuenta con un gran catálogo de filtros,
efectos de edición, etc.

4.2 El consumidor: evolución y tendencias actuales

Hace unos años la figura del consumidor era totalmente diferente a la que podemos ver
hoy en día. El consumidor era visto como un anónimo, y la comunicación que establecían
las empresas era unidireccional, de modo que el consumidor quedaba en un segundo
plano. En los últimos años ha experimentado una gran evolución, debido en gran parte al
uso de las nuevas tecnologías y a la aparición de la web 3.0.

4.2.1 Prosumidor

El prosumidor es un nuevo concepto de consumidor. Es un consumidor informado, que

aporta ideas y comparte su opinión en redes sociales.

17
“El concepto prosumidor fue anticipado por Marshall McLuhan. Sin embargo, es Alvin
Toffler quien introdujo formalmente la palabra prosumidor, en el libro La tercera ola.”
(Islas, 2010)

En su libro Toffler hablaba de tres olas: la primera ola, denominada la revolución agrícola;
la segunda ola que hace mención a la revolución industrial; y, por último, la tercera ola,
que es la que resulta interesante para esta investigación.

Según Toffler: “Los prosumidores son personas que consumen lo que ellos mismos
producen”.

Al respecto, Sánchez y Contreras (2012) destacan:

La audiencia tal y como la conocíamos, ya no existe, se ha transformado. De una actitud
pasiva con un mínimo nivel de interacción con los medios y por supuesto con los
contenidos transmitidos por éstos, ha pasado a ser una pieza clave para la toma de
decisiones en el ámbito empresarial y su política de marketing publicitario. Finalmente,
la audiencia es la que decide.

Según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017):

Lo que diferencia a este nuevo tipo de consumidor del de los mercados tradicionales es
su tendencia hacia la movilidad. Son consumidores que se mueven mucho, suelen
desplazarse todos los días a su lugar de trabajo y viven a un ritmo más acelerado. Todo
debe ser rápido e inmediato. Si, por ejemplo, les interesa algo que ven en la televisión, lo
buscan inmediatamente en sus dispositivos móviles.
Cuando están decidiendo si comprar algo en una tienda, comparan precios y buscan
valoraciones online sobre la calidad del artículo en cuestión. Son nativos digitales, por lo
que pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento
utilizando sus múltiples dispositivos. A pesar de lo bien que se desenvuelven en internet,
les gusta experimentar las cosas por sí mismos. Valoran la implicación directa cuando
interactúan con una marca. Además, son consumidores muy sociales; se comunican entre
ellos y confían en lo que los otros tienen que decir.

Las características principales de un prosumidor son (Sordo, 2020):

- Tiene una mirada crítica y analítica
- Es una persona informada y con criterio propio
- Busca la excelencia
- Tiene los medios para producir o crear contenido de calidad aceptable

4.2.2 Contenidos generados por el usuario

Los prosumidores son usuarios informados, aunque eso no quiere decir que toda la
información que publiquen sea verdadera.

Gálvez (2015) establece una división entre prosumidores positivos y negativos.

18
Los positivos son aquellos que se informan antes de publicar información y que, pese a
que sus comentarios sobre una marca no tienen siempre por qué ser positivos, están
basados en una experiencia y se hacen desde el respeto.
Por otro lado, están los negativos, que son aquellos que no se informan sobre los
productos y que en muchas ocasiones dan opiniones negativas solo para perjudicar a la
marca. Algunas de estas opiniones son incluso falsas, y no están basadas en la propia
experiencia con la marca.

4.2.3 Decisión de compra y fidelización

El consumidor actual antes de comprar un producto se informa a través de los distintos

medios. Ahora, cuando un consumidor va a comprar un producto, ya sabe todas sus
características e información de interés. Parte de esta información la extraen a través de
reseñas de otros consumidores que ya tienen el producto, y esto les hace decantarse por
una opción u otra.

El prosumidor tiene un gran poder de convicción. Si un consumidor está interesado en un

determinado producto, pero al ver las reseñas solo encuentra valoraciones negativas, es
muy probable que opte por no comprar el producto, y al igual ocurre a la inversa. Esto
demuestra la gran importancia que tienen los prosumidores a la hora de realizar una
compra, y deja en evidencia el poder de convicción que pueden llegar a tener.

Encontramos afirmaciones como las siguientes:

El concepto de confianza del cliente ya no es vertical, sino horizontal.
En el pasado se influía fácilmente en los clientes con las campañas de marketing. Estos
además escuchaban la opinión de fuentes con experiencia y autoridad en cada sector. Pero
los estudios más recientes realizados en diferentes sectores muestran cómo ahora los
consumidores se guían más por el factor 'F': family, friends, Facebook fans y followers
(familia, amigos, Facebook fans, seguidores) que por la comunicación de marketing de
las empresas. La mayoría incluso consulta en las redes sociales a desconocidos y les
otorga más credibilidad que a la opinión de cualquier experto o a la publicidad de la marca
correspondiente (Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017).

4.3 El branding en Internet: el marketing digital

4.3.1 Concepto y evolución del marketing

A lo largo de la historia han surgido un gran número de definiciones para el marketing,

algunas de ellas son:

“La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general” (AMA)

19
Otra definición interesante es la de Philip Kotler, considerado padre del marketing:
“Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

Por otra parte, al hablar de marketing, no se puede dejar a un lado el denominado

marketing mix. McCarthy (1960) fue el creador de este tan conocido elemento del
marketing: el marketing mix. Lo dividió en cuatro factores, denominados las 4P’s del
marketing mix:

- Precio (Price)
- Producto (Product)
- Distribución (Place)
- Comunicación (Promotion)

El marketing ha ido evolucionando y experimentando una serie de cambios, pasando del

marketing 1.0 al 4.0.

En los comienzos del marketing, lo únicamente importante era el producto. Su objetivo

principal era el aumento de las ventas y posicionar la marca en la mente del consumidor.
En este caso, hablamos de la primera etapa del marketing, denominada marketing 1.0.

Tras el marketing 1.0 llegó el 2.0. Kotler, Kartajaya y Setianwan (2013), citado en Suárez
Cousillas (2018) lo definen como:
El social media marketing (marketing 2.0) surge en la actual era de la información, basada
en las tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los
compradores de hoy están bien documentados y pueden comprar fácilmente diversas
ofertas de productos similares. Es el consumidor quien define el valor del producto.
Las preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros.
La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un
segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda,
funciona bien para casi todas las empresas.

Respecto al término de marketing 3.0, Kotler, Kartajaya y Setianwan (2010) afirman:

En lugar de tratar a las personas simplemente como consumidores, los comerciantes se
acercan a ellos como seres humanos (…) que respondan a sus necesidades más profundas
de la justicia social, económica y ambiental en su misión, visión y valores. Buscan no
sólo el cumplimiento funcional y emocional, sino también el cumplimiento humano en
los productos y servicios que eligen.

A modo resumen, se podría decir que el marketing 1.0 es aquel que está centrado en el
producto; el 2.0 se centra en el consumidor; y el 3.0 se centra en el ser humano.

Por último, está el marketing 4.0 que es el más reciente. Sobre este término hablan Kotler,
Kartajaya y Setianwan en su libro Marketing 4.0: Transforma tu estrategia para atraer
al consumidor digital. El marketing 4.0 está más vinculado a las nuevas tecnologías. Se
basa en predecir el paso que va a dar el consumidor a través de sus búsquedas en internet
y su comportamiento como usuario.

20
Encontramos afirmaciones como las siguientes:
El marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del
consumidor en la economía digital. La función del marketing es guiar a los consumidores
en su evolución desde las fases iniciales de atención y descubrimiento de un producto o
servicio hasta las etapas posteriores de recomendación a otros consumidores. (Kotler,
Kartajaya y Setianwan, 2017).

Figura 7. Comparación marketing 1.0 2.0 3.0 4.0. Fuente: Luis Maram

4.3.2 Inbound marketing

Entendemos por Inbound marketing aquella estrategia enfocada a que el usuario te

encuentre a gracias a contenido de calidad, que se difunde a través de diferentes canales
con el objetivo de conseguir el menor coste de adquisición.

Castello Martínez (2013) afirma lo siguiente:

La premisa de la que se parte es aportar en las plataformas sociales información valiosa,
que instruya, divierta y/o emocione, y contenidos de calidad que hagan que sea el usuario
quien decida que quiere saber más sobre una empresa, un producto o una marca; de ahí
el concepto de atracción 2.0. Y para ello es imprescindible dejar de comportarse como un
anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y generador
de contenidos.

Para realizar de forma correcta la estrategia de inbound marketing necesitamos:

- Definir el buyer person y conocer el funnel content

21
 - Crear contenido de calidad
- Difusión en redes sociales

En la web 40 de fiebre encontramos la siguiente definición respecto al buyer person:

Una buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o
potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades
y motivaciones. Al final, se trata de ponernos aún más en los zapatos de nuestro público
objetivo para entender qué necesitan de nosotros.

Por otro lado, está el concepto funnel content:

El funnel o embudo de conversión es un término de Marketing Online que trata de definir
los distintos pasos que tiene que dar un usuario para cumplir un objetivo determinado
dentro de la web, ya sea un registro, una compra o la generación de un lead. (40defiebre)

Los pasos que da un usuario a través del embudo de conversión son:

- Top of funnel content (TOFU): Es la fase inicial. El objetivo es aumentar el tráfico
y las interacciones, por lo que se la comunicación es 100% educativa, y nada
comercial.
- Middle of the Funnel Content (MOFU): En esta fase ya estamos ante un usuario
más informado, por lo que la comunicación es mitad comercial, mitad educativa.
El contenido utilizado es más especializado.
- Bottom of the Funnel Content (BOFU): Es la última fase, y nos encontramos a un
usuario totalmente informado. La comunicación está enfocada a la compra.

Figura 8. Gráfico TOFU MOFU BOFU. Fuente: Elaboración propia a partir de 40defiebre.

Para atraer a nuestro público objetivo, es necesario llevar a cabo una estrategia de
marketing de contenido. El marketing de contenido son aquellas acciones que se realizan
para llamar la atención de nuestro público objetivo, y animarlos a convertirse en futuros
clientes.

Algunas de las tendencias que se usan actualmente en el marketing de contenidos son:

- Personalizar la estrategia de contenidos
- Contenido visual
- El vídeo como centro de la estrategia
- Gran interactividad
- Enfocar al SEO
22
 - Responsive
- Microsegmentación de audiencia

Las principales razones por las que las empresas utilizan el marketing de contenidos son:
- Atraer clientes y convertir en ventas
- Mejorar su reputación
- Establece relaciones directas con personas proactivas
- Es barato y rentable
- Posiciona en buscadores

4.3.3 Posicionamiento SEO y SEM

Para definir qué es el SEO y el SEM, primero es necesario aclarar el concepto de

posicionamiento. “El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores.” (Kotler y Armstrong, 2003)
El SEO (Search Engine Optimization) o también conocido como posicionamiento en
buscadores o posicionamiento orgánico, es el conjunto de acciones (no pagadas)
destinadas a mejorar la visibilidad de un sitio web. Su objetivo principal es alcanzar los
primeros puestos en la página de buscadores.

Podemos diferenciar entre:

- SEO on Page: Son los aspectos relativos a la página web, como el contenido, la
estructura o el rendimiento de la propia página.
- SEO off Page: Son los aspectos externos a la página web, como los enlaces.

SEO on Page SEO off Page

Contenido Enlaces entrantes
Palabras clave Tráfico de la web
Rendimiento de la página web Blogs y foros
Títulos Artículos
Links internos Social Media

Figura 9. Comparación SEO On Page y SEO Off Page. Fuente: Elaboración propia a partir de Agencia
Marion.

Por otro lado, encontramos el SEM. La web 40 de fiebre aporta la siguiente definición:
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing. Cuando hablamos de SEM
normalmente nos referimos a campañas de anuncios de pago en buscadores, aunque
realmente, siendo puristas, el SEM se refiere a cualquier acción de Marketing dentro de
los buscadores, sea de pago o no.

23
Sus principales ventajas son:
- Resultados a corto plazo
- Permite segmentar con gran eficacia al público
- Flexibilidad
- Medición del retorno de inversión (ROI)

En la siguiente tabla, se muestran las principales diferencias entre SEO y SEM:

SEO SEM
Posicionamiento natural Posicionamiento de pago
Resultados a largo plazo Resultados a corto plazo
Perdura en el tiempo Se agota junto al presupuesto
Figura 10. Diferencias entre SEO y SEM. Fuente: Elaboración propia a partir de 40defiebre

4.3.4 Publicidad nativa y marketing de influencia

Tomas (2018) define la publicidad nativa como "una forma de publicidad en medios
pagados que se adapta en forma y funcionalidad al entorno en el que aparece, permitiendo
impactar al usuario de una forma menos intrusiva que con la publicidad tradicional".

La publicidad nativa está bien recibida por los usuarios, debido a que es mucho menos
agresiva que la tradicional. Los usuarios perciben los banners como molestos, ya que, a
diferencia de la publicidad nativa, estos perjudican a la experiencia del usuario en la web.
En algunas ocasiones los banners dificultan el acceso al contenido e incluso dificultan la
lectura. Sin embargo, no sucede lo mismo con la publicidad nativa. Uno de los motivos
es que muestra publicidad del interés del usuario, y por ello, en ocasiones incluso puede
llegar a ser interesante.

PUBLICIDAD NATIVA
Contenido basado en las preferencias del usuario

No es tan intrusiva como la publicidad

Principales características tradicional

No afecta ni perjudica a la navegación en la web

Figura 11. Características de la publicidad nativa. Fuente: Elaboración propia a partir de Tomas (2018)

24
De acuerdo con Wearecontent.com (2019), la publicidad nativa puede aparecer en los
siguientes formatos:

- In feed: son formatos de publicidad nativa que se anuncian en una web respetando
la apariencia de la misma.
- Contenido recomendado (Widget): son contenidos recomendados en portales de
contenido.
- In – ad: se encuentran dentro de la publicidad tradicional, aunque no usan
imágenes de carácter publicitario.
- Native OutStream video: son videos que el navegante se encuentra dentro del
contenido del sitio, no en un lugar diferenciado
- Rich Media Native: son anuncios in feed que, en lugar de texto, tienen vídeo o
animación.

Por otro lado, encontramos otro concepto interesante, el marketing de influencia. Núñez
(2018) aporta la siguiente definición: “Una técnica de marketing que consiste en
identificar a los líderes de opinión que pueden ayudar a una marca a conectar de forma
más natural y espontánea con su público objetivo”

Núñez (2018) establece la siguiente división:

Figura 12. Tipos de influencers. Fuente: Vilmanunez.com

Como podemos observar en la imagen anterior, el marketing de influencia comprende

desde grandes celebridades, hasta personas del entorno más cercano.

En los últimos años, debido al auge de las redes sociales muchas marcas han decidido
contratar influencers para llevar a cabo campañas publicitarias, entre ellos, Rubius,
Dulceida, Paula Gonu, etc. Las marcas se han dado cuenta del nivel de credibilidad que
aportan algunos de los mayores influencers, y la gran conexión con sus seguidores, por
ello es una estrategia que cada vez podemos encontrar en más marcas. Por ejemplo,
algunas marcas de maquillaje, videojuegos, entre otras, tienen como imagen a un
influencer. En algunas ocasiones realizan una campaña, mientras que, en otras ocasiones,

25
envían gratuitamente alguno de sus productos para que los publiciten y muestren a sus
seguidores.

A continuación, podemos ver distintos ejemplos de marcas que han utilizado a

celebridades y personas de interés para sus campañas publicitarias:

Figura 13. Spot de Fanta Rubius. Fuente: Youtube

En 2017 Fanta decidió lanzar este spot protagonizado por los youtubers Rubius y Mangel.
Rubius es el youtuber con más seguidores de España, cuenta exactamente con 37 millones
de seguidores. Este spot tuvo gran relevancia gracias a esta colaboración.
No es la única vez que Fanta decide colaborar con youtubers, el año pasado con motivo
del lanzamiento de sus nuevos sabores colaboró con Auronplay, Herrejón, etc. Estas
campañas suelen tener una gran acogida, sobre todo en el público joven.

Figura 14. Spot Bulgari Ursula Corberó. Fuente: Youtube

26
En 2018 Bulgari decidió hacer embajadora a la actriz Ursula Corberó. Esta actriz tiene un
gran número de seguidores, gracias en parte a su participación en la serie “La Casa de
Papel”, una de las series más vistas actualmente. En sus redes sociales reúne casi los 20
millones de seguidores.

Figura 15. Colaboración Tous con la Vecina Rubia. Fuente: Página web Tous

Tous en 2019 lanzó 3 productos en colaboración con la influencer “La vecina rubia”. Esta
influencer que surgió en Twitter cuenta con 800 mil seguidores y son muchas las marcas
interesadas en colaborar con ella.

4.3.5 Marketing viral

“El marketing viral es aquel que consigue crear interés y compras potenciales de una
marca o producto mediante mensajes que se extienden como un virus, esto es, de forma
rápida y de persona a persona. La idea es que sean los propios usuarios los que elijan
compartir el contenido.” (Fraile, 2018)
En muchas ocasiones el contenido viral no proviene de empresas ni marcas conocidas,
sino de personas anónimas que comparten publicaciones caseras que obtienen un gran
alcance, llegando así a la viralidad. Por lo que, en la mayoría de los casos la viralidad es
un fenómeno azaroso.
Por otro lado, encontramos a las marcas. Éstas a diferencia de los usuarios anónimos, si
tienen una clara intención de crear contenido con el fin de alcanzar la viralidad. Es cierto,
que no hay una fórmula para crear un contenido que se haga viral con seguridad, pero sí
que hay unas ciertas características que comparten todos los contenidos virales. Según
Lee (2018) las características que debe poseer todo contenido que busque ser viral son:

- Es positivo
- Despierta emociones
- Es accesible
- Es universal
- Es fácil de compartir

27
 4.4 Marketing en tiempo real

4.4.1 Concepto

El real time marketing es una nueva estrategia llevada a cabo en medios digitales, que se
caracteriza por su bajo coste y su gran efectividad. Sus mensajes suelen estar vinculados
a eventos o noticias que están generando conversación en la sociedad. En resumen, se
puede definir como una estrategia que se apoya en las redes sociales y que tiene como
atributos la rapidez, la eficacia y la creatividad. Se suele vincular únicamente a las redes
sociales, aunque también se apoya en otros medios como la televisión, debido a eventos
importantes como la Superbowl, los Oscar, los Goya, partidos de fútbol, entre otros.

Castelló y Jover (2018) aportan la siguiente definición:

El concepto RTM no solo se refiere a la difusión de contenidos en redes sociales
relacionados con eventos, noticias o temas populares en las redes sociales, sino que
también incluye otras acciones comunicativas realizadas en tiempo real, basadas en la
personalización de los contenidos a partir de la monitorización de la navegación del
usuario en plataformas digitales.

Aun es difícil encontrar referencias teóricas sobre este tema, debido a que surgió hace
relativamente poco y, por tanto, es aún muy novedosa y está en constante evolución. Por
este motivo, hay distintos enfoques sobre esta técnica.

“Para algunos autores, el real time marketing se integra dentro de las acciones del
marketing viral; para otros se adscribe al marketing interactivo”. (Sequera y Polo, 2019)

El real time marketing se puede llevar a cabo en distintas redes sociales, aunque la más
común suele ser Twitter, debido al uso de los hashtags y su posibilidad para crear
contenido viral. El uso del hashtag facilita la interacción de los usuarios, y esto en
ocasiones puede provocar que se produzca el Trending Topic. Por este motivo, la
interactividad de los usuarios es un elemento crucial para el real time marketing.

Según el estudio de Evergage Marketers Perceptions of Real Time Marketing (2014):

- Más del 80% de las marcas han probado acciones en tiempo real.
- El 81% de las marcas que lo han utilizado experimentaron un incremento del
engagement en sus clientes
- Un 59 % incrementó sus tasas de conversión
- Un 73% mejoró su experiencia de usuario

4.4.2 Origen y evolución

El origen de esta estrategia no está muy definido, debido a que existen distintas opiniones
sobre el momento exacto en el que comenzó. Según algunos autores, es una estrategia
que comenzó en los 2000, pero que fue evolucionando y adaptándose a las nuevas
tecnologías, aunque la idea más extendida es que su verdadero origen fue en la Superbowl
de 2013.

28
En la Superbowl de 2013 hubo un apagón que inundó las redes sociales de comentarios
al respecto en pocos minutos. Todo el mundo comentaba lo sucedido, y Oreo no fue
menos. El equipo de marketing de Oreo se adelantó y aprovechó esta situación para lanzar
un tweet, el cual tuvo una gran repercusión y está considerado como la primera muestra
de marketing en tiempo real. Otras marcas al ver lo sucedido con Oreo y observar la gran
repercusión que alcanzó, decidieron sumarse a esta iniciativa como Tide o Duracell, entre
otras.

Figura 16. Tweet Oreo Superbowl. Fuente: Twitter

Aun así, podemos encontrar otras campañas llevadas a cabo en redes sociales antes de
2013 que se pueden considerar marketing en tiempo real. Por ejemplo, la campaña de
Oreo por su 100 aniversario en el año 2012. Esta campaña se consistía en subir durante
100 días, una publicación diariamente en la que la galleta se modificaba en función a las
tendencias del momento o días especiales. Alguna de estas publicaciones estaba
planificada, pero la mayoría de ellas se creaban en el mismo día, por ello lo podemos
calificar como campaña en tiempo real. A continuación, se muestran ejemplos de la
campaña:

Figura 17. Aniversario Oreo. Fuente: Marketing News

29
 4.4.3 Causas de su éxito

A día de hoy, es una estrategia que podemos ver en varias marcas, debido a que es una
forma de conectar con el público, ya que normalmente suele funcionar bien.
Los motivos por los que esta nueva estrategia de comunicación ha triunfado son varios,
entre ellos podemos destacar:

- Es una buena forma de acercarnos al público, de una forma cercana y diferente.

- Genera conversación en redes sociales
- Aumenta la notoriedad de las marcas

4.4.4 Uso de tendencias

El marketing en tiempo real se apoya en las últimas tendencias para así conseguir una
mayor repercusión. La red social favorita para llevar a cabo el marketing en tiempo real
es Twitter, debido al uso de hashtags y al trending topic. Las marcas escogen una
tendencia que sea muy comentada en redes y crean contenido relacionado, normalmente
con un tono humorístico.

“Trending Topic son las palabras clave más utilizadas en un plazo de tiempo concreto en
Twitter. Se trata de keywords de moda (también llamados hashtags en Twitter), aquello
que es tendencia y de lo que más se habla en ese momento en esta red social.” (40defiebre)

Además de observar que se comenta en Twitter, otra herramienta muy útil es Google
Trends, ya que te permite saber de qué hablan los usuarios, en qué están interesados, y
eso nos puede llevar a hacer contenido de mayor calidad y más interesante para los
usuarios.

Una vez que se ha obtenido la información, el siguiente paso es crear un contenido

relacionado con el tema que está siendo tendencia. No basta con que el contenido
seleccionado haga referencia a una tendencia, también debe ser creativo y de calidad, para
que los usuarios comenten y compartan. Solo de esa forma se generará conversación en
redes sociales.

4.4.5 El fenómeno viral

“Un contenido viral es aquel que se difunde de forma multitudinaria en Internet, ya sea
a través de redes sociales, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.” (40defiebre)

El fin del marketing en tiempo real es generar contenido viral gracias a una tendencia, por
lo que se podría decir que intenta generar viralidad para su marca en base a la viralidad
de un tema concreto, pero para ello tiene que seguir unas pautas que, pese a que no
garantizan la viralidad, si que son necesarias si se prentende alcanzar y crear contenido
de calidad.

30
No es solo importante crear contenido en base a una tendencia, sino también elegir
aquellas tendencias que resulten más interesantes para el público objetivo. Si una marca
pretende ser viral gracias a una campaña de marketing en tiempo real, debe además ser
rápido a la hora de generar ese contenido y también si es posible adelantarse a las
tendencias. Estos factores, sumados a los factores de la viralidad, mencionados en
apartados anteriores, serán de gran ayuda para conseguir el triunfo de la campaña de
marketing en tiempo real, y a su vez para conseguir la viralidad.

4.4.6 Algunos ejemplos

Para entender mejor el concepto de marketing en tiempo real, a continuación, se muestran
varios ejemplos de marcas que han utilizado esta estrategia correctamente y de forma
original.

Figura 18. Tweet Kit Kat España “León Come Gamba”. Fuente: Twitter

En este ejemplo podemos ver como la marca Kit Kat (España) aprovechó un momento
viral en Masterchef, concretamente, la elaboración de un plato denominado “león come
gamba”.

Figura 19. Tweet Rexona Double Check. Fuente: Twitter

En este caso, Rexona (Argentina) jugó con el “doble check” de Whatsapp y el logotipo
de su marca para crear este ingenioso chiste. Tuvo una gran acogida en redes sociales,

31
debido a que es una idea sencilla, que cualquiera puede comprender y utiliza el humor, lo
cual anima a los usuarios a compartir el contenido.

Figura 20. Tweet Wilkinson Conchita Wurst. Fuente: Twitter

La marca de cuchillas de afeitar aprovechó la participación de Conchita en Eurovisión

para crear este chiste en redes sociales. La participación de Conchita tuvo una gran
repercusión, debido entre otras cosas, a que se alzó con la victoria de Eurovisión.

32
 5. HIPÓTESIS

Una vez llevada a cabo la revisión bibliográfica, y teniendo en cuenta los objetivos
marcados para la investigación, se han planteado una serie de hipótesis que
posteriormente se comprobarán.

Según Shuttleworth (2008) una hipótesis de investigación es: “Una declaración que
realizan los investigadores cuando especulan sobre el resultado de una investigación o
experimento.”

Las hipótesis son las siguientes:

1. El marketing en tiempo real es una estrategia con una gran capacidad de

viralización

2. El marketing en tiempo real utiliza normalmente un tono humorístico o divertido.

3. Cuanto mayor sea la repercusión del tema elegido para desempeñar la estrategia
de marketing en tiempo real, y su creatividad a la hora de ejecutar la idea, mayor
será la disposición de los usuarios a interactuar.

4. Twitter es la mejor plataforma para ejecutar una estrategia de real time marketing

33
 6. METODOLOGÍA

La metodología empleada para la investigación es mixta, debido a que no existe mucha

información sobre el tema y, por tanto, gracias a este tipo de investigación, podremos
profundizar y visualizar el tema desde distintas perspectivas.

La perspectiva es deductiva, ya que partimos de unas generalizaciones para llegar a unos

datos concretos.

El enfoque elegido es el exploratorio, debido a que el tema elegido no ha sido estudiado

en profundidad con anterioridad.

Las técnicas que se van a utilizar son las siguientes:

- Cualitativa:
● Entrevista
● Revisión bibliográfica

- Cuantitativa
● Análisis de contenido
● Encuesta

La población de nuestra investigación es hombres y mujeres, de 18 a 65 años de edad,

que tengan un mínimo conocimiento sobre el mundo de las redes sociales, usuarios
habituales de las mismas o profesionales del sector de la comunicación.

Se ha determinado esta población, en base a la muestra que selecciona la IAB cada año
para hacer el informe anual de redes sociales. Se han creado los distintos grupos de edad,
de 18 a 30 años, de 31 a 45 años, y más de 46 años, debido a que son los grupos de edad
en los que divide la IAB a los encuestados, aunque con un pequeño cambio en el primer
grupo, ya que en lugar de ser de 16 a 30, hemos decidido poner como mínima edad los
18.

6.1 Metodología cuantitativa

Encuesta

La muestra elegida ha sido un total de 103 personas, hombres y mujeres, de entre 18 y 65

años, con un mínimo conocimiento de redes sociales y también, profesionales del sector
de la comunicación, concretamente estudiantes de publicidad y periodismo.

34
La encuesta ha sido compartida a través de Whastsapp y redes sociales, y se ha llevado a
cabo mediante Google Forms.

Consta de 14 preguntas, entre ellas, algunas de carácter general, relacionadas con el uso
de redes sociales, y otras más específicas, enfocadas al marketing en tiempo real. Se ha
utilizado la técnica de embudo de preguntas, de forma que las preguntas generales han
sido las primeras y, por último, las preguntas específicas y más interesantes para nuestra
investigación.

ENCUESTA
Preguntas Respuestas
1. Sexo - Mujer
- Hombre
- Otro
2. Edad - De 18 a 30 años
- De 31 a 45 años
- Más de 46 años

3. ¿Utiliza de forma frecuente las redes - Indique de 0 a 5 su actividad en

sociales? redes sociales. Siendo 0 nunca y 5
a diario.

4. ¿Con qué frecuencia usa las siguientes - Facebook

redes sociales? ● Nunca, semanalmente,
diariamente

- Twitter
● Nunca, semanalmente,
diariamente

- Instagram
● Nunca, semanalmente,
diariamente

5. ¿Suele comentar en redes sociales - Sí

temas de actualidad? - No

6. En caso afirmativo, indique qué red - Twitter

social utiliza para ello. - Facebook
- Instagram

7. ¿Conoce o ha oído hablar del - Sí

marketing en tiempo real? - No

8. El marketing en tiempo real es una - Sí

estrategia que consiste en crear contenido - No
relacionado con algún acontecimiento
relevante para conseguir viralidad en

35
 redes sociales. ¿Recuerda alguna marca
que la haya utilizado?

9. En caso afirmativo, indique qué marca Respuesta libre

recuerda que la haya utilizado.

10. ¿Le parece una estrategia que invita - Sí

a los usuarios a interactuar en redes - No
sociales?

11. A continuación se muestran marcas - Oreo

que han utilizado esta estrategia, - Kit Kat
seleccione aquellas que, en su opinión, - LEGO
la han utilizado de forma original. - Corona
- Rexona
- Carl’s Jr

12. ¿Con qué atributo relaciona las ● Moderna

marcas en función a los ejemplos ● Divertida
mostrados en la pregunta anterior? ● Seria
● Inclusiva

13. ¿Alguno de los ejemplos anteriores - Sí

le anima a interactuar en redes sociales? - No
- Tal vez

14. En caso afirmativo, indique por qué. Respuesta libre.

Figura 21. Cuadro con las preguntas de la encuesta. Fuente: Elaboración propia

Los ejemplos utilizados para la pregunta 11 fueron los siguientes:

Figura 22. Carl’s Burger Partidos políticos. Figura 23. Kit Kat Luis Suárez. Fuente: Twitter
Fuente: Instagram

36
Figura 24. Figura Oscar LEGO. Figura 25. Corona Extra.

Fuente: Twitter Fuente: Marketingdirecto.com

Las imágenes de Oreo y Rexona, corresponden a las figuras 16 y 18, respectivamente.

Análisis de contenido

Para extraer la mayor información posible, se han analizado momentos que las marcas
utilizaron para usar el real time marketing. Se han analizado en total 18 casos,
relacionados con las siguientes tendencias:

- The dress: Este acontecimiento tuvo lugar en el año 2015 y generó conversación
en las redes sociales. Un usuario subió una foto de un vestido, que en principio
era azul y negro, pero algunos usuarios admitían verlo de color blanco y dorado.
Todo el mundo comenzó a compartir la imagen ya que había gente que admitía
verla de un color únicamente o incluso de los dos colores dependiendo del
momento y la luz.
Muchas marcas decidieron sumarse al hashtag #thedress y crearon contenido
relacionado con la tendencia para hacer publicidad de su propia marca.
Las marcas que se han analizado son las siguientes:

37
Figura 26. Xbox The dress. Fuente: Twitter Figura 27. Oreo The dress. Fuente: Twitter

Figura 28. Loreal The dress. Fuente: Twitter Figura 29. Pizza Hut The dress. Fuente: Twitter

Figura 30. LEGO The dress. Fuente: Twitter Figura 31. Dunkin The dress. Fuente: Twitter

38
 - Apagón Super Bowl: Durante la Super Bowl del año 2013 tuvo lugar un apagón
que paralizó por completo la competición. Los usuarios comenzaron a hablar
sobre el tema en redes sociales, tanto los asistentes, como los espectadores, y en
pocos minutos logró ser Trendic Topic. Algunas marcas no dejaron pasar esta
oportunidad y la aprovecharon para llevar a cabo una estrategia de marketing en
tiempo real. La primera en escribir un Tweet fue Oreo (figura 16), y después le
siguieron las marcas que se muestran a continuación:

Figura 32. Tide Superbowl 2013. Fuente: Twitter Figura 33. Duracell Superbowl 2013. Fuente: Facebook

Figura 34. Audi Superbowl 2013. Fuente: Twitter

- Covid-19: La pandemia ha sido tendencia en todo el mundo desde que comenzó,

por motivos evidentes. Muchas marcas han decidido animarse para crear
contenido relacionado con la misma, algunas en señal de apoyo, otras para
informar, y otras para dar un toque humorístico y suavizar la situación.

39
Figura 35. Audi Covid 19. Fuente: Twitter Figura 36. Nike Covid 19. Fuente: Twitter

Figura 37. Burger King Covid 19. Fuente: Twitter

- Otros momentos de interés

● Premios Oscar: Los premios Oscar son cada año uno de los
acontecimientos más esperados, por ese motivo, siempre consiguen ser
Trending Topic y las marcas aprovechan la situación para llevar a cabo
campañas de marketing en tiempo real. Las imágenes analizadas han sido
la figura 24 y la mostrada a continuación.

Figura 38. LEGO Foto de los Oscar. Fuente: Twitter

40
 ● Ruptura Angelina Jolie y Brad Pitt: La
ruptura de una de las parejas más conocidas
y queridas del universo mediático generó
un gran revuelo en las redes sociales, y
Norwegian Airlines no dejó pasar esta
oportunidad.

Figura 39.Norwegian Airlines. Fuente: Twitter

● 100 aniversario Oreo: Como se ha comentado anteriormente, fue una

campaña realizada por Oreo con motivo de su 100 aniversario, en la cual
cada día publicaban una galleta caracterizada. La imagen analizada ha
sido la figura 17.
● Contexto político actual: Desde hace unos años el ambiente político en
España es tema de debate, por ello, con motivo de las elecciones del año
pasado, Carl’s Burger decidió crear contenido relacionado. Consistía en
caracterizar el packaging de sus hamburguesas con el color de cada uno
de los partidos políticos con la frase “pide tu Angus burger con el partido
que menos tragas”. Esta imagen analizada corresponde a la figura 22.

En la siguiente tabla se muestra detalladamente el número de casos estudiados por cada

tendencia:

CASOS ESTUDIADOS
Tendencia Nº de casos
The dress 6
Apagón Super Bowl 4
Covid-19 3
Premios Oscar 2
Ruptura de Angelina Jolie y Brad Pitt 1
100 aniversario Oreo 1
Contexto político actual 1
Figura 40. Cuadro de los casos estudiados. Fuente: Elaboración propia

41
 Figura 41. Gráfico porcentajes casos estudiados. Fuente: Elaboración propia

Para llevar a cabo el análisis de contenido y extraer la mayor información posible de cada
caso, se han elegido distintos ítems que resultan de interés para la investigación. La ficha
utilizada para llevar a cabo el análisis ha sido la siguiente:

ANÁLISIS DE CONTENIDO

IMAGEN

AÑO

ANUNCIANTE

SECTOR

PAÍS AL QUE
PERTENECE

RED SOCIAL Twitter

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de Internet

42
 ¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó conversación
VIRAL? en redes

Obtuvo más
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido

Irónico

Emocional

Figura 42. Ficha análisis de contenido. Fuente: Elaboración propia

Para comprobar si una campaña ha sido viral o no se ha tenido en cuenta lo siguiente:

- Que su número de impresiones sea 10 veces mayor a las que suele tener el resto
de posts de la marca.
- Que llegue a ser noticia y aparezca en blogs, web u otros medios
- Que genere conversación en redes

El motivo por el que se ha decidido establecer como criterio que el número de impresiones
sea 10 veces mayor en lugar de seleccionar un número mínimo de retweets, likes, etc, es
porque no todas las marcas analizadas tienen el mismo número de seguidores y, por tanto,
no se puede aplicar el mismo número de likes a una cuenta con más seguidores que a otra.
De esta forma se analiza con mayor exactitud, y vemos si realmente ese post ha obtenido
mayor alcance que el resto.

Los distintos tonos que se van a estudiar son los siguientes:

- Serio
- Informativo
- Divertido
- Irónico
- Emocional

El tono divertido o humorístico es necesario incluirlo, debido a que la mayoría de las

campañas de marketing en tiempo real suelen utilizarlo.

43
 6.2 Metodología cualitativa

Entrevista

Las preguntas de la entrevista servirán de ayuda para ampliar los datos obtenidos en la
encuesta, debido a que esta técnica permite tratar temas que en una encuesta son más
complicados de abordar.

Se han realizado tres entrevistas semiestructuradas, una a cada grupo de edad, mediante
vía telefónica. El fin de entrevistar a personas de distintos grupos de edad es para
conseguir unos resultados más exactos y observar si pese a que tengan distintas edades,
todos comparten unas ideas comunes sobre el marketing en tiempo real y el uso de redes
sociales para comentar temas de actualidad.

En la entrevista se han incluido preguntas que no aparecían en la encuesta y se han

repetido otras que sí aparecían para reforzar los resultados. La entrevista está más
enfocada a conocer datos sobre la disposición de los usuarios a interactuar en redes sobre
temas de actualidad y la importancia del fenómeno Trending Topic.

1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales?

2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido Trending Topic?
3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea tendencia
frente a otro que no lo sea?
4. Cuando un tema es Trending Topic, ¿le genera curiosidad?
5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes
sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias de
marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar con los
usuarios?
6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas para
crear contenido en redes?
7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de
televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha
utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho, ¿se
animaría alguna vez?

44
 7. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

7.1 Resultados

7.1.1 Análisis de contenido

Se han analizado los 18 casos anteriormente mencionados en la metodología.

Figura 43. Gráfico año en el que se realizó la campaña. Fuente: Elaboración propia

Podemos observar que la mayoría de los anuncios de marketing en tiempo real analizados
pertenecen al año 2015, debido a que, en ese año, se produjo el caso the dress
anteriormente comentado, y debido a su viralidad, muchas marcas decidieron aprovechar
la situación, de ahí que haya tantos ejemplos a analizar.

En segundo lugar, tenemos 2013, por un motivo similar al anterior, ya que fue cuando se
produjo el apagón de la superbowl, otro de los momentos que más viralidad alcanzó y
que, por tanto, generó una mayor interactividad de las marcas.

En tercer lugar, se encuentra este año, debido a que muchas marcas han decidido hacer
campañas de marketing en tiempo real relacionadas con el Covid - 19.

Los otros años tienen unos porcentajes muy bajos en comparación a los mencionados
anteriormente, ya que en esos años no ocurrieron eventos tan virales como los
anteriormente mencionados, y por tanto hay menos contenido.

45
Figura 44. Gráfico anunciante que llevó a cabo la campaña. Fuente: Elaboración propia

Observamos como Oreo es de las marcas analizadas, la que más campañas de marketing
en tiempo real ha llevado a cabo, seguido de LEGO y Audi. El resto de marcas se
mantiene con un único anuncio. Esto no es debido a que no hayan realizado en otras
ocasiones campañas de marketing en tiempo real, sino que, no han tenido anuncios tan
interesantes a la hora de analizar.

Figura 45. Gráfico sector empresarial al que pertenece la marca. Fuente: Elaboración propia

El sector que destaca frente al resto es el de la alimentación, y le sigue de lejos el de

juguetes y automóvil. El motivo por el que el sector de la alimentación difiere tanto en
porcentaje, es en parte, debido a que casi todos los momentos analizados tienen alguna

46
campaña de Oreo. Al igual pasa con el sector de los juguetes por la marca LEGO y el del
automóvil por Audi, ya que también aparecen en varios de los momentos analizados.

Figura 46. Gráfico país al que pertenece la campaña. Fuente: Elaboración propia

La mayoría de las campañas de marketing en tiempo real analizadas proceden de Estados

Unidos. Esto es debido a que es un país en el que se utiliza con mucha frecuencia esta
estrategia, pero eso no significa que otros países no la utilicen. También, muchos de los
casos analizados como por ejemplo el de la Superbowl, ocurrieron en EEUU, de ahí que
la mayor participación sea de ese mismo país.

Figura 47. Gráfico red social utilizada para ejecutar la estrategia. Fuente: Elaboración propia

47
La red social más utilizada con gran diferencia es Twitter, esto es debido a la facilidad
que aportan los hashtags y el fenómeno Trending Topic para generar contenido viral. En
este análisis, se demuestra que eso es cierto, y se puede ver como las marcas tienen una
clara preferencia en cuanto a la red social que suelen utilizar.

Figura 48. Gráfico tipo de evento en el que se apoya la campaña. Fuente: Elaboración propia

El evento o tema utilizado para desarrollar la campaña de marketing en tiempo real suele
ser en la mayoría de los casos procedente de tendencias de Internet como, por ejemplo,
“The dress” o fenómenos que afecten a la sociedad, como es el caso del Covid - 19.

En algunos casos el tema viral está relacionado con la televisión, como es el caso del
apagón de la Superbowl, pero como se ha comentado en el apartado de la viralidad en
redes sociales, normalmente los temas más virales suelen generarse sin ese fin de generar
una notoriedad, y provienen en muchas ocasiones de personas anónimas que suben
contenido y se vuelve viral, como en the dress, por ello, es normal que en la mayoría de
las ocasiones el contenido elegido para ejecutar campañas de marketing en tiempo real
sea en relación a esos casos generados en redes sociales.

48
Figura 49. Gráfico viralidad de los casos analizados. Fuente: Elaboración propia

Se puede observar como la mayor parte de las campañas de marketing en tiempo real,
siempre y cuando estén bien ejecutadas, suelen llegar a ser virales. Como se ha comentado
anteriormente en el apartado de la metodología, para considerar un caso como viral se ha
analizado si ha tenido al menos 10 veces más interacciones que en el resto de los posts de
la marca, y la mayoría lo ha cumplido. Se ha decidido hacer así porque poner un mínimo
de retweets no sería equitativo, ya que todas las marcas analizadas no tienen los mismos
seguidores y, por tanto, no poseen el mismo número de interacciones.

Figura 50. Gráfico tono del mensaje en los casos analizados. Fuente: Elaboración propia

El tono del mensaje es en la mayoría de los casos divertido, debido a que es uno de los
factores que hay que cumplir para alcanzar la viralidad.

49
Tenemos en segundo lugar el emocional, que es otro de los tonos más utilizados para
generar contenido viral, pero en este caso, es debido a los anuncios relacionados con el
covid19, que en su mayoría tienen ese tono en señal de apoyo a lo sucedido.

7.1.2 Encuesta

A la encuesta han respondido un total de 103 personas. Los resultados son los siguientes:

Figura 51. Gráfico sexo de los encuestados. Fuente: Elaboración propia

De las 103 personas encuestadas, el 62,1 % son mujeres; un total de 64, mientras que el
37,9 % son hombres; con un total de 39.

Figura 52. Gráfico edad de los encuestados. Fuente: Elaboración propia

La edad se ha dividido en tres grupos diferentes:

- La mayoría, un 62,1 % pertenecen al primer grupo de edad, comprendido entre

los 18 y 30 años; un total de 64.

50
 - Un 24,3 % tienen de 31 a 45 años; un total de 25.
- Un 13,6 % tienen más de 46 años; un total de 14.

Uno de los motivos por los que el primer grupo de edad destaca tanto frente a los otros es
debido a que la encuesta se ha enviado a grupos de amigos y compañeros universitarios.

Figura 53. Gráfico frecuencia de uso redes sociales. Fuente: Elaboración propia

La mayoría de personas encuestadas utiliza las redes sociales de forma habitual,

exactamente un 71,8%, lo que equivale a 74 personas. Lo realmente interesante para la
investigación eran usuarios activos en redes, aun así, no se ha querido descartar a las
personas que no utilizaran redes sociales para ver que podían aportar a la investigación,
ya que más adelante se puede ver cómo, pese hay personas encuestadas que no utilizan
las redes sociales, o no lo hacen de forma habitual, casi todos se animarían a hacerlo para
comentar los ejemplos mostrados.

Figura 54. Gráfico frecuencia de uso Facebook, Instagram, Twitter. Fuente: Elaboración propia

51
La red social que más utiliza la mayoría a diario es Instagram, seguido de Facebook y,
por último, Twitter. Este resultado, también es en parte debido a que la mayoría de los
encuestados pertenecen al primer grupo de edad, y las personas de esa edad tienen
preferencia por Instagram u otras redes no analizadas como Tik Tok, antes que Facebook
o Twitter.

Figura 55. Gráfico interactividad en redes sociales sobre temas de actualidad. Fuente: Elaboración propia

La diferencia es prácticamente mínima; un 51,5% sí; un total de 53 individuos, mientras

que un 48,5% no; un total de 50. Podemos así ver, que, pese a que en su mayoría los
encuestados utilizan de forma frecuente las redes sociales, a la hora de comentar temas
de actualidad, un porcentaje de ellos, se muestran reticentes.

Figura 56. Gráfico red social utilizada para comentar temas de actualidad. Fuente: Elaboración propia

Vemos que la red social favorita para aquellos que sí comentan temas de actualidad, es
Facebook. Un dato interesante es que, pese a que Twitter era la red social menos utilizada
en general por los encuestados y con bastante diferencia, en esta pregunta solo dista 3
puntos de Instagram y 8 de Facebook.

52
Es decir, que, pese a que no mucha gente la usa, en su día a día, aquellos que sí la usan la
tienen en cuenta para comentar temas de actualidad.

Uno de los motivos por los que Facebook tiene una cifra tan alta es porque gran parte de
las personas que sí comentan temas de actualidad se encuentran en el segundo grupo de
edad, y las personas pertenecientes a ese segmento tienen preferencia por Facebook.

Figura 57. Gráfico conocimiento acerca del concepto. Fuente: Elaboración propia

La mayoría de los encuestados desconoce que es el marketing en tiempo real, exactamente

un 78,6%; un total de 81 individuos, frente a un 21,4 %; un total de 22. Aquellos que han
contestado sí, son en su mayoría estudiantes del sector de la comunicación, ya que la
encuesta ha sido enviada por Whatsapp a varios grupos, entre ellos, el grupo de
estudiantes de publicidad y relaciones públicas.

Por lo tanto, vemos que aquellos que no pertenecen al sector de la comunicación

desconocen este concepto.

Figura 58. Gráfico recuerdo de marcas que la han utilizado. Fuente: Elaboración propia

53
Pese a que en la anterior pregunta la mayoría de los encuestados admitía no saber qué era
el marketing en tiempo real, vemos en esta pregunta, que, al darles una definición, muchos
de ellos reconocían la estrategia e incluso recordaban una marca que la hubiera utilizado.
Hemos obtenido que un 58,3% no la reconocen; un total de 60 individuos, mientras que
un 41,7 sí; un total de 43. Por tanto, de los 81 individuos que contestaron no en la pregunta
anterior, 21 admite sí conocerla una vez que se le ofrece una definición.

Figura 59. Listado de marcas que han utilizado la estrategia. Fuente: Elaboración propia

En esta pregunta las respuestas más repetidas han sido las siguientes:

- Marcas de ropa
- Burger King
- Lego
- Cruzcampo
- Oreo
- Netflix
- No recuerdo la marca, pero he visto ejemplos

Vemos una vez más como aparecen las marcas Oreo y Lego, mostrando así, que sus
campañas han tenido una gran repercusión. Muchos de los usuarios si recuerdan haber
visto un ejemplo, pero no recuerdan la marca que utilizó la estrategia.

54
Figura 60. Gráfico invitación a interactuar. Fuente: Elaboración propia

La mayoría opina que es una estrategia que anima al usuario a interactuar en redes
sociales. Un 88,3%; un total de 91 individuos, frente a un 11,7%; un total de 12. En las
últimas preguntas; una vez mostrados los ejemplos, los encuestados dan sus razones sobre
por qué les parece que es una estrategia que anima a interactuar.

Figura 61. Gráfico acerca de la originalidad de la estrategia. Fuente: Elaboración propia

En la mayoría de los casos, los encuestados ven los ejemplos como una forma original de
llevar a cabo el marketing en tiempo real. Aun así, destacan Oreo, y Rexona por encima
del resto. El motivo por el que Carl’s Jr ha sido la menos votada puede ser porque trata
sobre partidos políticos y a los encuestados les genera rechazo.

55
Figura 62. Gráfico atributo con el que se relaciona la estrategia utilizada. Fuente: Elaboración propia

A la mayoría de las marcas le atribuyen un tono divertido. La única que dista un poco del
resto de ejemplos, es Carl’s Jr, porque pese a que en su mayoría la consideran divertida,
otros encuestados le atribuyen un tono moderno o serio, debido a que trata sobre los
distintos partidos políticos de España.

Figura 63. Gráfica disposición a interactuar por parte de los encuestados. Fuente: Elaboración propia

Pese a que, al principio de la encuesta, muchas personas admitían no interactuar en redes

sociales sobre temas de actualidad, vemos como gracias a estos ejemplos muchos sí lo
harían o se animarían a hacerlo. Por ello, podemos decir que los ejemplos mostrados, y,
por tanto, el marketing en tiempo real, suele animar a los usuarios a interactuar. Los
porcentajes que hemos obtenidos son un 41,7% sí; lo que corresponde a 43 individuos,
un 28,2 no; 29 individuos, y un 30,1 tal vez; 31 individuos. Por tanto, si lo comparamos
con la quinta pregunta vemos como, con el desarrollo de la encuesta, de aquellos 50 que
admitían no comentar temas de actualidad en redes, 21 sí estarían dispuestos a comentar
en redes los temas anteriormente mostrados, alcanzando así entre los que han respondido
sí y los que han respondido tal vez, un total de 74 individuos, es decir, un 71,8%.

56
Esto demuestra, que una campaña de marketing en tiempo real bien ejecutada puede
animar a usuarios que no sean muy activos en redes sociales a interactuar, aunque lo
hagan con frecuencia.

Figura 64. Gráfico acerca de los ejemplos que animan a interactuar. Fuente: Elaboración propia

Se han recogido 40 respuestas, y las más repetidas han sido:

- Compartiría porque es creativo

- Lo compartiría porque es una idea original
- Son ejemplos que se prestan al debate
- Compartiría el ejemplo de oreo
- Compartiría el ejemplo de la cerveza corona
- Compartiría el ejemplo de Rexona

Así que, podemos ver que el motivo principal que anima a los usuarios a compartir o
interactuar en general, es el humor y la creatividad, que son factores determinantes a la
hora de generar contenido viral, por lo que se cumple esta regla.

7.1.3 Entrevista

Se han llevado a cabo tres entrevistas, una a cada uno de los grupos de edad (18- 30, 31 -
45, más de 46) para conseguir datos más reales.

Gracias a la entrevista, se han extraído datos muy interesantes.

- Los entrevistados suelen estar al tanto de las tendencias

- La mayoría de los entrevistados, tiene mayor disposición a comentar un tema que
sea tendencia frente a otro que no.

57
 - Los entrevistados tienen curiosidad por aquellos temas que son tendencia, aunque
siempre y cuando sean de su interés.
- A todos les parece que el marketing en tiempo real es una buena estrategia para
generar conversación con el usuario.
- Todos recuerdan algún evento que se haya utilizado para una campaña de
marketing en tiempo real.
- Los entrevistados estarían dispuestos a comentar un evento en redes sociales o lo
han comentado anteriormente.

7.2 Discusión

7.2.1 Comprobación de los objetivos planteados

Los objetivos que se plantearon al comienzo de la investigación fueron los siguientes:

1) Observar la evolución del real time marketing desde su inicio hasta la actualidad

A lo largo del marco teórico, se ha analizado la evolución que ha tenido esta estrategia,
desde 2013 cuando comenzó hasta la actualidad. Se han analizado los ejemplos más
representativos para poder observar los cambios que se han producido desde el comienzo
hasta ahora.
Esta estrategia no ha cambiado mucho con el paso del tiempo, aunque cabe destacar, que
su auge fue de 2013 a 2015, y pese a que se sigue utilizando, ya no es tan popular. Aunque
ahora con el Covid 19, muchas marcas han decidido hacer campañas de marketing en
tiempo real.

2) Observar la capacidad viralizadora del usuario

El usuario es una pieza clave en el marketing en tiempo real. Las marcas deben intentar
ser originales a la hora de llevar a cabo el marketing en tiempo real para así animar a los
usuarios a interactuar. Si los usuarios no interactúan las campañas de marketing en tiempo
real no llegarían a tener repercusión.

Por tanto, es una estrategia que depende en gran medida de la participación del usuario,
ya que si está bien ejecutada pero no invita al usuario a participar, se perderá entre el resto
de publicaciones.

Así que, no solo basta con elegir un tema que sea tendencia, sino que también es necesario
pensar en animar al usuario a interactuar, ya sea gracias al humor, la creatividad, etc.

58
Hemos podido ver en los resultados como, ejecutando una buena campaña, los usuarios
se animan a interactuar, aunque no lo hagan con frecuencia, y también que, si la tendencia
es de su interés, se ven más animados a comentar.

3) Analizar el potencial viralizador que tiene

Para ello se han estudiado distintos anuncios, para llegar a la conclusión de hasta qué
punto la viralidad y el marketing en tiempo real están relacionados.

Hemos observado en los resultados que la mayoría de los casos estudiados (figura 49)
han alcanzado la viralidad, y también que aquellas campañas que son creativas y utilizan
un tono humorístico, (figuras 61, 62 y 63) animan al usuario a interactuar y, por tanto,
existe una mayor posibilidad de alcanzar la viralidad.

Por tanto, si la campaña de marketing en tiempo real sigue estos criterios, es muy probable
que alcance la viralidad.

4) Analizar cómo afecta el uso del marketing en tiempo real a las marcas (aumento
de notoriedad, mejora de la imagen corporativa, aumento de las interacciones,
entre otros)

Según el estudio, Marketers' Perceptions of Real-Time Marketing:

● El 81% de las marcas que lo habían utilizado experimentaron un incremento del

engagement con sus clientes.
● Un 59% incrementó sus tasas de conversión.
● Un 73% mejoró su experiencia de usuario.

Un ejemplo, es el de la marca Oreo y su campaña con motivo del 100 aniversario, en la

que aumentó hasta un 110% el volumen de interacción en redes sociales.

Además, en la figura 63, se muestra como el hecho de que una marca lleve a cabo una
buena campaña de marketing en tiempo real, puede aumentar el número de interacciones.

7.2.2 Contrastación con las hipótesis

1) El marketing en tiempo real es una estrategia con una gran capacidad de

viralización

Se han extraído los siguientes datos gracias a el estudio de casos:

59
La mayoría de los anuncios analizados llegaron a ser virales, exactamente un 72% (figura
49). Entre estos anuncios se encuentran distintas marcas y distintas situaciones que eran
tendencia en ese momento.

Por tanto, se puede concluir que el marketing en tiempo real es una estrategia que,
utilizada de forma adecuada, tiene una gran probabilidad de alcanzar la viralidad,
independientemente de si la marca es más conocida o menos o del sector al que
pertenezca, ya que se han analizado anuncios virales incluso de marcas de limpieza como
Tide.

2) El marketing en tiempo real utiliza normalmente un tono humorístico o divertido.

Gracias a la encuesta y al estudio de casos, se ha podido determinar que, en la mayoría de

los casos, el marketing en tiempo real utiliza un tono divertido o humorístico. (figuras 50
y 62)

Las marcas que más triunfan gracias al marketing en tiempo real, suelen utilizar el humor,
ya que es uno de los factores clave para poder alcanzar la viralidad. Por este motivo, las
marcas suelen utilizar el tema de actualidad dando un toque humorístico.

3) Cuanto mayor sea la repercusión del tema elegido para desempeñar la estrategia
de marketing en tiempo real, y su creatividad a la hora de ejecutar la idea, mayor
será la disposición de los usuarios a interactuar.

La creatividad y la repercusión del tema elegido, son dos factores muy importantes para
que triunfe una campaña de marketing en tiempo real, ya que de ellos depende en gran
medida la participación del usuario.

Gracias a la encuesta y la entrevista, se han extraído datos muy interesantes para poder
contestar a esta hipótesis.

Podemos ver como los entrevistados, han respondido que tienen preferencia por comentar
temas que sean tendencia frente a otros que no y, por otro lado, en la encuesta (figura 64)
la mayor parte de los encuestados respondían que el motivo por el cual estaban dispuestos
a interactuar eran la creatividad y originalidad de los ejemplos mostrados.

4) Twitter es la mejor plataforma para ejecutar una estrategia de real time marketing

“Aunque, el real time marketing puede realizarse sobre cualquier plataforma social, una
de las fórmulas de mayor eficacia para alcanzar un número elevado de receptores son los
# hashtags y las tendencias de Twitter” (Sequera y Polo, 2014).

Las redes sociales han evolucionado desde que comenzó el marketing en tiempo real, pero
aún se mantiene la eficacia de Twitter por encima de las demás redes sociales.

60
En las figuras 54 y 56, podemos ver que, aunque un gran número de los encuestados no
utiliza Twitter, a la hora de preguntarles qué red social utilizan para comentar temas de
actualidad, vemos que el resultado de Twitter no dista tanto de las otras redes sociales.
Esto es debido a la facilidad que da Twitter para comentar, gracias a los hashtags y el
Trending Topic.

Generalmente el contenido viral surge en Twitter y se extiende a las otras redes sociales,
por ello la mayor parte de las campañas de marketing en tiempo real se realizan en esta
red social (figura 47).

Facebook es después de Twitter la red social más utilizada, aunque con una considerable
diferencia. Por último, está Instagram, que en muy pocas ocasiones se utiliza como red
social principal.

61
 8. CONCLUSIONES

Una vez terminada la investigación y habiendo obtenido los resultados anteriormente

comentados, pasamos a enumerar una serie de conclusiones basadas en las hipótesis y
objetivos marcados al principio de este Trabajo de Fin de Grado.

Las conclusiones finales de nuestra investigación son las siguientes:

1) El humor es un aspecto clave a la hora de llevar a cabo un anuncio de marketing en

tiempo real, ya que, la mayor parte del contenido viral suele tener tono humorístico.
Cuando una campaña de marketing en tiempo real utiliza un tono humorístico suele tener
una mayor repercusión; los usuarios tienen mayor disposición a compartir el contenido y
a interactuar, lo que genera una mayor posibilidad de alcanzar la viralidad.

2) Alcanzar la viralidad no es un objetivo fácil de conseguir, sin embargo, esta estrategia

tiene una alta probabilidad de generar contenido viral. Para conseguirlo es necesario
cumplir una serie de características comunes que comparte todo contenido viral, como
por ejemplo la creatividad y el tono humorístico anteriormente comentado, pero
particularmente para esta estrategia también es necesario seguir una tendencia que tenga
gran repercusión y pueda resultar interesante para el público objetivo de la marca que
lleva a cabo la estrategia.

3) El usuario es un aspecto clave para conseguir el triunfo con esta estrategia. Hay que
cumplir lo anteriormente mencionado, pero sin olvidar la importancia del usuario. Si se
motiva al usuario y se le proporciona contenido de calidad, este mostrará interés y tendrá
mayor disposición a interactuar, lo que provocará que la campaña tenga mayor
repercusión. De nada sirve una buena campaña si no es atractiva para el público, ya que
no obtendrá repercusión y será fácilmente olvidada.

4) Twitter es la red social más adecuada para llevar a cabo una campaña de marketing en
tiempo real, por la facilidad que aportan los hashtags y el Trending Topic a la hora de
generar contenido basado en una tendencia. Cuando una marca crea contenido basado en
una tendencia utiliza ese hashtag e instantáneamente, todas las personas que estén
interesadas en ese tema encontrarán esa campaña y, por tanto, existirá una mayor
posibilidad de obtener repercusión y de que los usuarios interactúen con la marca.

62
 9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

12 logos de grandes marcas "contagiados" por el coronavirus. Marketingdirecto.com.

(2020). Disponible en: <https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-
general/anunciantes/12-logos-grandes-marcas-contagiados-coronavirus> [Acceso el 2 de
mayo de 2020].
40defiebre. ¿Qué es el funnel o embudo de conversión? [Internet]. Disponible en:
<https://www.40defiebre.com/que-es/embudo-conversion> [Acceso el 20 de mayo de
2020].
40defiebre. ¿Qué es Inbound Marketing y para qué lo necesitas? [Internet].
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67
 10.ANEXOS

Análisis de contenido

- The dress

FICHA ESTUDIO DE CASOS

IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE Xbox

SECTOR Videojuegos

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X

68
 Internet o social

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros
medios

No X

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

69
IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE LEGO

SECTOR Juguetes

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más
impresiones de lo

70
 habitual

Apareció en otros
medios

No X

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

71
IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE Loreal

SECTOR Maquillaje

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

72
 Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

IMAGEN

AÑO 2015

73
ANUNCIANTE Oreo

SECTOR Alimentación

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

74
IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE Dunkin

SECTOR Alimentación/ Restauración

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo

75
 habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

76
IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE Pizza Hut

SECTOR Alimentación/ Restauración

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

77
 Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

- Apagón Super Bowl

FICHA ESTUDIO DE CASOS

78
IMAGEN

AÑO 2013

ANUNCIANTE Oreo

SECTOR Alimentación

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook X

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo X

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de
Internet

79
¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X
VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

80
IMAGEN

AÑO 2013

ANUNCIANTE Tide

SECTOR Limpieza

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo X

81
MOTIVÓ SU Tendencia de
REALIZACIÓN? Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

IMAGEN

AÑO 2013

ANUNCIANTE Audi

SECTOR Automóvil

82
PAÍS AL QUE EEUU
PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo X

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido

Irónico X

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

83
IMAGEN

AÑO 2013

ANUNCIANTE Duracell

SECTOR

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter

UTILIZADA
Facebook X

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo X

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

84
 No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

- Covid-19

FICHA ESTUDIO DE CASOS

IMAGEN

AÑO 2020

ANUNCIANTE Audi

SECTOR Automóvil

PAÍS AL QUE España

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

85
 Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido

Irónico

Emocional X

FICHA ESTUDIO DE CASOS

86
IMAGEN

AÑO 2020

ANUNCIANTE Nike

SECTOR Textil

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

87
TONO DEL Serio
MENSAJE
Informativo

Divertido

Irónico

Emocional X

FICHA ESTUDIO DE CASOS

IMAGEN

AÑO 2020

ANUNCIANTE Burger King

SECTOR Alimentación/ Restauración

PAÍS AL QUE Argentina

PERTENECE

88
RED SOCIAL Twitter
UTILIZADA
Facebook

Instagram X

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros
medios

No X

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido

Irónico

Emocional X

- Otros momentos de interés

● Premios Oscar

FICHA ESTUDIO DE CASOS

89
IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE LEGO

SECTOR Juguetes

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

90
¿QUÉ EVENTO Televisivo X
MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros
medios

No X

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

FICHA ESTUDIO DE CASOS

91
IMAGEN

AÑO 2014

ANUNCIANTE LEGO

SECTOR Juguetes

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter

UTILIZADA
Facebook X

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo X

92
MOTIVÓ SU Tendencia de
REALIZACIÓN? Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

● Ruptura Angelina Jolie y Brad Pitt

FICHA ESTUDIO DE CASOS

93
IMAGEN

AÑO 2015

ANUNCIANTE Norwegian Airlines

SECTOR Ocio/Viajes

PAÍS AL QUE España

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook X

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

94
 Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

● 100 aniversario Oreo

FICHA ESTUDIO DE CASOS

IMAGEN

AÑO 2012

95
ANUNCIANTE Oreo

SECTOR Alimentación/ Restauración

PAÍS AL QUE EEUU

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter

UTILIZADA
Facebook X

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

MENSAJE
Informativo

Divertido X

Irónico

Emocional

● Contexto político actual

FICHA ESTUDIO DE CASOS

96
IMAGEN

AÑO 2019

ANUNCIANTE Carl’s Jr

SECTOR Alimentación/ Restauración

PAÍS AL QUE España

PERTENECE

RED SOCIAL Twitter X

UTILIZADA
Facebook

Instagram

¿QUÉ EVENTO Televisivo

MOTIVÓ SU
REALIZACIÓN?
Tendencia de X
Internet

¿CONSIGUIÓ SER Sí Generó X

VIRAL? conversación en
redes

Obtuvo más X
impresiones de lo
habitual

Apareció en otros X
medios

No

TONO DEL Serio

97
 MENSAJE Informativo

Divertido X

Irónico X

Emocional

Entrevistas

Entrevista 1

1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales?

Algunas veces, cuando son temas que tienen gran repercusión.

2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido trending topic?

Sí, sobre alguna marca o algún producto.

3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea

tendencia frente a otro que no lo sea?

Depende de si me interesa o no el tema.

4. Cuando un tema es trending topic, ¿le genera curiosidad?

Sí, por saber de qué se trata.

5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes

sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias
de marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar
con los usuarios?

Sí, porque es una forma directa de saber la opinión de los usuarios.

6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas
para crear contenido en redes?

Algún evento deportivo o incluso sobre el covid 19.

7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de

televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha

98
 utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho,
¿se animaría alguna vez?

Sí, en caso de que fuera sobre un evento que me interese.

Entrevista 2

1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales?

Sí, sobre todo moda y maquillaje.

2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido trending topic?

No.

3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea

tendencia frente a otro que no lo sea?

Claro, porque algo que sea tendencia tiene mayor relevancia y me genera mayor interés.

4. Cuando un tema es trending topic, ¿le genera curiosidad?

Sí, porque me gusta informarme.

5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes

sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias
de marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar
con los usuarios?

Sí, porque al ser tendencia la gente ya tiene interés y porque es algo novedoso.

6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas
para crear contenido en redes?

No.

7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de

televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha
utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho,
¿se animaría alguna vez?

No. Sí, me gustaría.

Entrevista 3

99
 1. ¿Suele estar al tanto de las tendencias de redes sociales?

Sí, porque me gusta mantenerme actualizado.

2. ¿Ha comentado alguna vez un tema que haya sido trending topic?

No.

3. ¿Tiene mayor disposición a comentar en redes sociales un tema que sea

tendencia frente a otro que no lo sea?

Sí, porque me gusta generar debate en aquellos temas que son más comentados en redes
sociales.

4. Cuando un tema es trending topic, ¿le genera curiosidad?

Sí, porque creo que todo el mundo quiere saber qué es lo que está pasando y lo que más
se comenta.

5. Algunas marcas utilizan temas de actualidad, ya sean procedentes de redes

sociales o de otros medios como la televisión, para llevar a cabo estrategias
de marketing en redes sociales. ¿Le parece una buena forma de interactuar
con los usuarios?

Sí, porque mediante las redes sociales se puede interactuar con las redes sociales de forma
más directa.

6. ¿Recuerda algún evento o tema de actualidad que hayan utilizado las marcas
para crear contenido en redes?

Sí, Red Bull en la batalla de gallos creaba contenido en Twitter.

7. En algunos eventos como la Superbowl, los Oscar, los Goya, realities de

televisión, etc, se crea un hashtag para comentar al respecto, ¿alguna vez ha
utilizado las redes sociales para comentar sobre un evento?, si no lo ha hecho,
¿se animaría alguna vez?

Nunca lo he hecho, pero si me animaría.

100