LICENCIATURA EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Marketing I

UNIDAD 6

Segmentación y posicionamiento

Profesor Titular:
Lic. Andrea Del Grecco

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PRESENTACIÓN
El siguiente contenido te permitirá conocer con más detalle las principales
decisiones de la estrategia de marketing: cómo dividir los mercados en grupos de
clientes significativos (segmentación), cómo elegir los grupos de clientes a
atender (mercados meta), cómo crear ofertas de mercado para dar un mejor
servicio a los clientes meta (diferenciación) y cómo posicionar las ofertas en la
mente de los consumidores (posicionamiento).

OBJETIVOS
QUE LOS PARTICIPANTES LOGREN:

● Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing

impulsada por el cliente: la segmentación de mercados, el mercado meta, la
diferenciación y el posicionamiento.

● Identificar y analizar las bases principales para la segmentación de los

mercados de consumidores y de negocios.

● Explicar cómo identifican las empresas segmentos de mercados atractivos y

eligen una estrategia de enfoque en el mercado.

● Analizar la manera en que las empresas diferencian y posicionan sus

productos para obtener la mayor ventaja competitiva.

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TEMARIO
PARTE 1: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.1 Segmentación de los mercados de consumidores

1.2 Requisitos para una segmentación eficaz

PARTE 2: MARKETING META

2.1 Evaluación de segmentos de mercado

2.2 Selección de segmentos de mercados meta

PARTE 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

3.1 Mapas de posicionamiento

3.2 Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

3.3 Comunicación y entrega de la posición elegida

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 PARTE 1: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1.1 SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES
Las empresas, en general, reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos no de la misma forma. Los compradores son
demasiado numerosos, están muy distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de
compra muy distintas.

Además, las propias empresas varían mucho en su capacidad para atender a

distintos segmentos del mercado. Por eso, una compañía debe identificar las partes
del mercado a las que podría servir mejor y con mayores utilidades y para ello debe
diseñar estrategias de marketing impulsadas por el cliente para desarrollar las
relaciones adecuadas con los clientes correctos.

De esta manera, la mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un

marketing indiferenciado a la de un marketing meta: identificar segmentos del
mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de
marketing a la medida de cada uno. En vez de distribuir sus campañas de marketing,
las empresas buscan concentrarse en los compradores que tienen mayor interés en
los valores que ellas crean mejor.

El diseño de una estrategia de marketing centrada en el cliente consta de cuatro

pasos que podrían esquematizarse de esta manera:

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 Figura 1: 4 pasos en el diseño de una estrategia de marketing.

En los primeros dos pasos, la compañía selecciona a los clientes que servirá. La
segmentación del mercado implica dividir el mercado en grupos más pequeños de
consumidores con necesidades, características o conductas diferentes, que podrían
requerir estrategias o mezclas de marketing específicas. La empresa identifica
distintas formas para segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los
segmentos de mercado resultantes. La selección del mercado meta consiste en
evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos
para ingresar.

En los dos pasos finales, la compañía elige una propuesta de valor; es decir, cómo
creará valor para los clientes meta. La diferenciación implica en realidad diferenciar
las ofertas de mercado de la empresa para crear un valor superior para los clientes.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un
lugar claro, distintivo y deseable respecto a los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores meta.

No existe una forma única para segmentar un mercado. Es posible segmentar un

mercado en base a variables únicas o combinadas, para determinar la mejor forma
de visualizar la estructura de mercado. Las principales variables de segmentación
son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

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Segmentación geográfica
La segmentación geográfica es una estrategia de segmentación de mercado que
divide el mercado en diferentes segmentos basados en la localización de los
consumidores o empresas. Este enfoque reconoce que los consumidores y las
organizaciones tienen necesidades, comportamientos y características que pueden
variar según su ubicación geográfica. Desde este punto de vista, algunas cuestiones
a tener en cuenta son:

● Variables geográficas: La segmentación geográfica se basa en

variables geográficas como el país, la región, el estado, la ciudad, el clima, el
tamaño de la población u otros aspectos relacionados con la ubicación física
de los consumidores o empresas. Estas variables geográficas ayudan a
identificar y definir los diferentes segmentos de mercado.

● Adaptación a las características locales: La segmentación

geográfica permite adaptar las estrategias de marketing y ventas a las
características y necesidades específicas de cada región o localidad. Las
empresas pueden ajustar su oferta de productos, mensajes publicitarios,
canales de distribución y promociones para satisfacer las demandas y
preferencias locales.

● Diferencias culturales y sociales: La segmentación geográfica

también tiene en cuenta las diferencias culturales, sociales y demográficas
que pueden existir entre las diferentes regiones o localidades. Estas
diferencias pueden influir en los patrones de consumo, las preferencias de
producto, los estilos de vida y las actitudes de los consumidores, lo que
requiere una adaptación cuidadosa por parte de las empresas.

● Consideraciones logísticas y de distribución: La segmentación

geográfica puede ser útil para optimizar las operaciones logísticas y la
distribución de productos. Al comprender las ubicaciones geográficas de los
consumidores o empresas, las empresas pueden diseñar una red de
distribución eficiente y rentable que garantice la disponibilidad y la entrega
oportuna de los productos.

● Evaluación de oportunidades de mercado: La segmentación

geográfica permite identificar y evaluar las oportunidades de mercado en
diferentes regiones o localidades. Las empresas pueden identificar áreas

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 geográficas con una mayor demanda de sus productos o servicios y enfocar
sus recursos y esfuerzos de marketing en esas áreas para maximizar su
penetración y crecimiento en el mercado.

● Competencia localizada: La segmentación geográfica también

reconoce la competencia localizada. Las empresas deben analizar y
comprender la dinámica competitiva en cada región o localidad específica,
considerando a los competidores locales y sus estrategias para poder diseñar
estrategias efectivas y ganar ventaja competitiva.

La segmentación geográfica es una herramienta valiosa para las empresas al

enfocar sus esfuerzos de marketing y ventas, adaptar sus estrategias a las
características locales y maximizar su alcance y penetración en diferentes áreas
geográficas. Al comprender las diferencias y necesidades específicas de cada
segmento geográfico, las empresas pueden ofrecer productos y mensajes más
relevantes, establecer relaciones sólidas con los clientes y lograr un mayor éxito en
el mercado.

Supongamos que una empresa de moda desea segmentar geográficamente su

mercado para una línea de ropa casual y moderna. En este caso, la empresa podría
segmentar su mercado en diferentes regiones geográficas, como América del Norte,
Europa, Asia y América Latina. Cada región tiene características geográficas
distintas y preferencias de moda diferentes. Dentro de cada una de estas regiones,
la empresa podría considerar las diferencias sociales y culturales para adaptar su
propuesta de valor en cada caso. Por ejemplo, en Europa, puede haber una mayor
demanda de estilos más elegantes y sofisticados, mientras que en América Latina
puede haber una preferencia por diseños coloridos y con influencias culturales
locales. La empresa deberá investigar las características locales de cada área
dentro de las regiones geográficas seleccionadas. Por ejemplo, en áreas costeras o
turísticas, podría haber una mayor demanda de ropa de playa o prendas informales
adecuadas para el clima cálido. También deberían tenerse en cuenta
consideraciones logísticas y de distribución en cada región. Por ejemplo, la empresa
podría decidir establecer centros de distribución estratégicos en ubicaciones
cercanas a los principales mercados o ciudades clave para garantizar una entrega
rápida y eficiente. Otro factor importante a considerar sería el contexto competitivo
de cada una de las regiones Para ello, la empresa deberá identificar y analizar a los
competidores localmente significativos en cada región. Esto implica conocer a los
competidores existentes, sus ofertas de productos y estrategias de marketing para

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adaptar su estrategia y destacar en el mercado. Al considerar todas estas variables,
la empresa podría adaptar su oferta de productos, mensajes de marketing y
estrategia de distribución para satisfacer las necesidades y preferencias específicas
de cada región y maximizar su éxito en cada mercado objetivo.

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica apunta a dividir el mercado en diferentes segmentos
basados en variables como la edad, el género, el nivel socioeconómico, el nivel
educativo, la ocupación y otros factores relevantes de una población. Esta estrategia
reconoce que los consumidores tienen características y necesidades que pueden
variar según su perfil demográfico. A continuación, se presentan algunas de las
principales variables de segmentación demográfica:

● Edad: Los diferentes grupos de edad, como los niños, los

adolescentes, los adultos jóvenes, los adultos de mediana edad y los adultos
mayores, tienen necesidades, preferencias y comportamientos de compra
distintos. Las empresas pueden adaptar su estrategia de marketing para
abordar las necesidades específicas de cada grupo de edad.

● Género: El género es otra variable demográfica relevante en la

segmentación demográfica. Los hombres y las mujeres pueden tener
diferentes preferencias de productos, estilos de vida, comportamientos de
compra y necesidades. Las empresas pueden personalizar sus mensajes y
ofertas para satisfacer las demandas específicas de cada género. Sin
embargo, dado el contexto socio-cultural actual, las empresas deberían
revisar algunos de sus modelos tradicionales de segmentación por género
dado que muchos de ellos pueden tener origen en estereotipos antiguos que
han quedado desactualizados, como por ejemplo, el preconcepto de que los
objetos de color rosa son de nena y los celestes son de nene. No obstante,
las organizaciones deber prestar atención a no caer en nuevos estereotipos
forzados y poco auténticos, evitando caer en prácticas del tipo “pink washing”,
término en inglés utilizado para describir prácticas comerciales que parecen
ofrecer propuestas de valor dirigidas especialmente al segmento femenino sin
que revistan un valor realmente relevante para las mujeres.

● Nivel socioeconómico: El nivel socioeconómico, que se relaciona con

el ingreso, la educación, la ocupación y la posición social, es una variable

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 demográfica importante. Las personas de diferentes niveles socioeconómicos
tienen diferentes capacidades de gasto, preferencias de productos y
comportamientos de compra. Las empresas pueden ajustar su estrategia de
precios y promociones para atender a los diferentes segmentos
socioeconómicos.

● Nivel educativo: El nivel educativo también puede influir en las

decisiones de compra y en las preferencias de los consumidores. Las
personas con diferentes niveles educativos pueden tener diferentes intereses,
conocimientos y preferencias de productos. Las empresas pueden adaptar su
comunicación y mensajes publicitarios para llegar a los consumidores de
acuerdo con su nivel educativo.

● Ocupación: La ocupación de una persona puede afectar sus

necesidades y comportamientos de compra. Las diferentes ocupaciones
pueden requerir diferentes productos o servicios, y las empresas pueden
personalizar su oferta para satisfacer las demandas de cada segmento
ocupacional.

La segmentación demográfica permite a las empresas adaptar sus estrategias de

marketing y comunicación para abordar las características y necesidades
específicas de los diferentes segmentos demográficos. Al comprender las variables
demográficas relevantes, las empresas pueden diseñar productos, mensajes
publicitarios y estrategias promocionales más efectivas, y establecer una conexión
más fuerte con sus consumidores objetivo.

Podríamos considerar el ejemplo de una empresa de cosmética que quiere

segmentar su mercado para lanzar una línea de productos antienvejecimiento o anti
age. En primer lugar, la empresa podría segmentar su mercado en diferentes grupos
de edad, como jóvenes adultos (25-35 años), adultos de mediana edad (36-50 años)
y adultos mayores (51 años en adelante). Cada grupo de edad puede tener
necesidades y preocupaciones diferentes en términos de cuidado de la piel y
diferentes niveles de preocupación por el envejecimiento. La empresa podría
considerar el género como una variable de interés para la segmentación. Algunos
productos pueden estar formulados y dirigidos específicamente a mujeres, mientras
que otros pueden ser diseñados para hombres, dado que las necesidades y
preferencias de cuidado de la piel podrían variar según el género. También podrían
tenerse en cuenta los diferentes niveles de ingresos de los consumidores. Puede

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haber productos de mayor precio y calidad dirigidos a consumidores de ingresos
más altos, así como opciones más accesibles dirigidas a consumidores de ingresos
más bajos. La empresa podría considerar incluso el nivel educativo de los
consumidores. Puede haber productos que se promocionen y presenten de manera
más técnica y basada en la ciencia para consumidores con mayor nivel educativo,
mientras que para otros segmentos se utilicen mensajes más sencillos y fáciles de
comprender.

Es importante tener en cuenta que la elección de las variables demográficas

dependerá de las características y necesidades del producto, así como de los
objetivos y recursos de la empresa. La segmentación demográfica permite a la
empresa identificar grupos de consumidores con características similares y adaptar
su estrategia de marketing para satisfacer sus necesidades de manera más efectiva.

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica busca dividir el mercado en diferentes segmentos
basados en variables psicológicas y de estilo de vida. Esta estrategia reconoce que
los consumidores tienen diferentes personalidades, motivaciones, valores, intereses
y estilos de vida, lo que influye en sus decisiones de compra. A continuación, se
presentan las principales variables de segmentación psicográfica:

● Personalidad: La personalidad de los consumidores puede influir en

sus preferencias de productos y comportamientos de compra. Algunas
personas pueden ser más aventureras y arriesgadas, mientras que otras
pueden ser más reservadas y cautelosas. Las empresas pueden adaptar su
marketing para atraer a diferentes tipos de personalidad y destacar cómo sus
productos o servicios satisfacen las necesidades y características de cada
tipo de personalidad.

● Motivaciones y valores: Las motivaciones y los valores de los

consumidores también son factores importantes en la segmentación
psicográfica. Algunos consumidores pueden estar motivados por la búsqueda
de logros y reconocimiento, mientras que otros pueden estar más interesados
en la seguridad y la estabilidad. Las empresas pueden adaptar su mensaje y
posicionamiento para enfocarse en las motivaciones y valores específicos de
cada segmento psicográfico.

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 ● Estilo de vida: El estilo de vida de los consumidores abarca sus
actividades, intereses, opiniones y comportamientos en general. Algunas
personas pueden llevar un estilo de vida activo y saludable, mientras que
otras pueden preferir un estilo de vida más relajado y centrado en el hogar.
Las empresas pueden adaptar su estrategia de marketing y comunicación
para conectar con los diferentes estilos de vida y resaltar cómo sus productos
o servicios se ajustan a esos estilos de vida.

● Intereses y aficiones: Los intereses y aficiones de los consumidores

también son relevantes en la segmentación psicográfica. Algunas personas
pueden tener interés en la música, el deporte, la moda, la tecnología, el arte u
otros temas específicos. Las empresas pueden adaptar su mensaje y su
oferta para atraer a los consumidores que comparten esos intereses y
aficiones particulares.

● Opiniones y actitudes: Las opiniones y actitudes de los consumidores

hacia diferentes temas pueden influir en sus decisiones de compra. Algunas
personas pueden tener una actitud positiva hacia la sostenibilidad y el
cuidado del medio ambiente, mientras que otras pueden priorizar la
conveniencia y la accesibilidad. Las empresas pueden adaptar su enfoque de
marketing para resaltar cómo sus productos o servicios están alineados con
las opiniones y actitudes de los diferentes segmentos psicográficos.

La segmentación psicográfica permite a las empresas diseñar estrategias de

marketing más efectivas y personalizadas. Al dirigirse a segmentos psicográficos
específicos, las empresas pueden establecer una conexión más profunda con los
consumidores y satisfacer sus necesidades y deseos individuales de una manera
más significativa.

Supongamos que una agencia de viajes desea segmentar su mercado para ofrecer
un paquete de turismo de aventura. Esta agencia podría segmentar su mercado en
función de los estilos de vida de los consumidores. Por ejemplo, puede haber
personas aventureras y amantes de los deportes extremos que buscan emociones
fuertes en sus vacaciones. Otros pueden preferir actividades más relajantes y de
contacto con la naturaleza. También podría considerar la personalidad de los
consumidores, contemplando que algunos viajeros pueden ser extrovertidos y estar
abiertos a nuevas experiencias y desafíos, mientras que otros pueden ser más
introvertidos y buscar actividades más tranquilas y contemplativas. Podrían tenerse

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en cuenta, además, los valores y creencias de los potenciales clientes. Por ejemplo,
puede haber personas que valoren la sostenibilidad y la conservación del medio
ambiente, por lo que buscarán paquetes de vacaciones que sean eco amigables y
que ofrezcan experiencias cercanas a la naturaleza. Por otra parte, se podrían
considerar los intereses y pasiones de los clientes, tales como la fotografía y buscar
experiencias que les permitan capturar momentos memorables, mientras que otros
pueden ser amantes de la gastronomía y buscar destinos que ofrezcan una
experiencia culinaria única. Podrían identificarse también distintas actitudes hacia el
riesgo. Mientras que algunos clientes pueden ser más propensos a asumir riesgos y
buscar actividades de aventura más extremas, otros podrían preferir opciones más
seguras y menos arriesgadas. Esta agencia de turismo podría incluir todas estas
consideraciones en el diseño de sus distintas propuestas de valor para abordar el
mercado del turismo de aventura con planes turísticos adaptados a los distintos
segmentos de clientes identificados a través de variables psicográficas.

Segmentación conductual
La segmentación conductual se utiliza para dividir el mercado en diferentes grupos
basados en el comportamiento de los consumidores en relación con un producto o
servicio. Esta forma de segmentación reconoce que los consumidores pueden tener
diferentes patrones de compra, lealtad a la marca, ocasiones de uso y respuestas a
las estrategias de marketing. Algunas de las principales variables de segmentación
conductual son:

● Patrones de compra: Los patrones de compra se refieren a la

frecuencia y la consistencia con la que los consumidores compran un
producto o servicio. Algunos consumidores pueden ser compradores
habituales y leales, mientras que otros pueden ser compradores ocasionales
o nuevos en el mercado. Las empresas pueden adaptar su estrategia de
marketing para abordar a cada segmento de acuerdo con sus patrones de
compra específicos.

● Lealtad a la marca: La lealtad a la marca se relaciona con la

preferencia y el compromiso de los consumidores hacia una marca en
particular. Algunos consumidores pueden ser leales a una marca y mostrar
una alta repetición de compra, mientras que otros pueden ser más propensos
a cambiar de marca o probar nuevas opciones. Las empresas pueden

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 desarrollar estrategias de marketing para retener a los clientes leales y atraer
a aquellos que son más propensos a cambiar de marca.

● Ocasiones de uso: Las ocasiones de uso se refieren al momento o

contexto en el que los consumidores utilizan un producto o servicio. Algunos
consumidores pueden utilizar un producto en ocasiones específicas, como
eventos especiales o temporadas particulares, mientras que otros pueden
utilizarlo de manera regular. Las empresas pueden adaptar su enfoque de
marketing y promoción para abordar las necesidades y ocasiones de uso
específicas de cada segmento conductual.

● Beneficios buscados: Los consumidores pueden buscar diferentes

beneficios al adquirir un producto o servicio. Algunos pueden estar
interesados en el precio, otros en la calidad, la conveniencia, la innovación o
características específicas del producto. Las empresas pueden segmentar el
mercado en función de los beneficios buscados y adaptar su mensaje y oferta
para resaltar los beneficios que son más importantes para cada segmento
conductual.

● Respuestas a estrategias de marketing: Los consumidores pueden

responder de manera diferente a las estrategias de marketing y promoción.
Algunos pueden ser más sensibles a las ofertas de descuento, mientras que
otros pueden ser más influenciados por el valor agregado o la
personalización. Las empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing
para abordar los diferentes segmentos conductuales y aprovechar las
respuestas específicas de cada segmento.

Podríamos pensar en el caso de una empresa como Netflix, que desea segmentar
su mercado de acuerdo al comportamiento de uso de su plataforma de streaming de
contenidos de entretenimiento. Una posibilidad, sería segmentar su mercado en
función de la frecuencia con la que los consumidores utilizan la plataforma. Por
ejemplo, puede haber usuarios frecuentes que consumen contenido diariamente, así
como usuarios ocasionales que lo utilizan de vez en cuando. Esto podría ameritar la
aplicación de una política de precios o de promociones pensada para “premiar” el
uso de sus “heavy users” (usuarios más intensivos) y así asegurarse de retenerlos o
bien ofrecer upgrades con descuento a sus “light users” (usuarios esporádicos de la
plataforma) y así estimularlos a incrementar la frecuencia de consumo de contenidos
para que no den de baja el servicio al considerar que no se justifica el gasto. La

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empresa podría segmentar el mercado en función de la lealtad de los consumidores
a la marca. Puede haber usuarios leales que han estado suscritos durante mucho
tiempo y utilizan la plataforma como su principal fuente de entretenimiento, así como
usuarios más “infieles” que cambian de plataforma con frecuencia y están dispuestos
a probar nuevas opciones. Con respecto al tipo de contenidos a incluir en la
plataforma, podría diferenciar a aquellos consumidores dispuestos a pagar una
suscripción premium para acceder a contenido exclusivo, mientras que otros pueden
optar por una suscripción básica o utilizar servicios gratuitos con publicidad. La
planificación de contenidos, podría hacerse en vistas de aquellos usuarios que
consumen principalmente películas, usuarios que se enfocan en series de televisión
o usuarios que prefieren contenido original producido por la plataforma.

Todas las posibles formas de segmentación de mercado pueden aplicarse de

manera individual o combinada. Es poco probable que una empresa pueda definir
correctamente a su segmento meta mediante la aplicación de una única variable de
segmentación. Por el contrario, en general, una buena estrategia de segmentación
debería combinar todas aquellas variables necesarias para identificar su segmento
objetivo de la manera más precisa y clara posible.

El caso de los productos dirigidos al segmento de consumidores veganos ofrece un

claro ejemplo en el cual se combinan distintas variables de segmentación, pudiendo
así definir el perfil del mercado meta de una manera mucho más precisa.
Consideremos entonces las distintas variables de segmentación que podría aplicar
una marca de productos veganos tal como NotCo o Felices las Vacas, para
identificar a su segmento meta. Sin dudas, el segmento es identificable por un tipo
de variables dominantes, en este caso las psicográficas. El rasgo distintivo de este
segmento es el sistema de creencias y valores compartidos acerca de la protección
de los animales, su enfoque hacia la sostenibilidad y su preocupación por el medio
ambiente. Estos consumidores buscan productos veganos como una forma de
alinear sus acciones con sus creencias y valores dentro de su estilo de vida. Más
allá de este aspecto básico, podría llegar a identificarse una cierta correlación de
dichas variables psicográficas con otras variables demográficas, como por ejemplo
la edad, considerando grupos como jóvenes adultos (18-30 años) que muestran una
mayor propensión a adoptar una dieta vegana. El veganismo podría tener también
cierto nivel de correlación con el nivel de educación alcanzado ya que la elección de
ese estilo de vida requiere también de un cierto nivel de exposición y acceso a la
información que lleve a las personas a descartar el consumo de productos de origen
animal. A su vez, este segmento podría estar alineado por ciertas variables

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geográficas, pudiendo estar el conjunto de personas veganas mayormente
concentrado en torno a determinadas regiones con una mayor conciencia y adopción
del estilo de vida vegano. Por ejemplo, áreas urbanas con mayor densidad de
población joven y una cultura más abierta hacia el veganismo pueden ser una
localización interesante para enfocar los esfuerzos de marketing. Podrían
considerarse incluso variables conductuales, sub-segmentando a este mercado
entre veganos completos, vegetarianos o flexitarianos. También se puede tener en
cuenta el nivel de compromiso con el estilo de vida vegano, como la frecuencia de
consumo de productos veganos y la preferencia por productos locales o certificados.
En un país de tradición rural, de consumo de carne y, en general, de productos de
origen animal como la Argentina todos estos aspectos deberían considerarse para
identificar posibles barreras al desarrollo del mercado de productos veganos.

Al combinar todas estas variables, la empresa puede desarrollar sub-segmentos

específicos para su mercado de productos veganos. Por ejemplo, podrían identificar
un segmento de jóvenes adultos urbanos de ingresos medios-altos que adoptan una
dieta vegana por motivos éticos y valoran los productos locales y sostenibles que
serían altamente propensos a adoptar nuevos lanzamientos de productos veganos y
que podrían estar dispuestos a pagar precios altos para acceder a una propuesta de
valor superior. Si la marca quisiese expandir su propuesta de valor hacia un
segmento de mayor edad, con un menor nivel de ingresos y más alejado de los
grandes centros urbanos debería considerar la adaptación de su propuesta de valor,
incluyendo campañas de comunicación que estimulen la adopción de este estilo de
vida, con productos accesibles que permitan la transición paulatina hacia el consumo
de este tipo de productos.

Segmentación de mercados internacionales

La segmentación de mercados internacionales se refiere al proceso de dividir el
mercado global en grupos más pequeños y homogéneos en función de
características similares, como necesidades, preferencias, comportamientos de
compra o perfiles demográficos, geográficos, psicográficos y conductuales.

La segmentación de mercados internacionales permite a las empresas adaptar sus

estrategias de marketing y comunicación a cada segmento específico dentro de los
mercados extranjeros. Esto implica comprender las diferencias culturales,
económicas, legales y sociales en cada país o región objetivo.

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La segmentación de mercados internacionales es crucial para el éxito de las
empresas multinacionales, ya que les permite identificar y comprender mejor las
necesidades y deseos de los consumidores en cada mercado específico. Al
segmentar el mercado internacional, las empresas pueden desarrollar ofertas de
productos y servicios más personalizadas, mensajes de marketing más relevantes y
estrategias de distribución y precios más efectivas.

Una empresa de moda de lujo que desea expandirse a nivel internacional podría
identificar diferencias significativas, por ejemplo, entre el mercado europeo y el
asiático. Cada región puede tener diferencias culturales, económicas y de estilo de
vida que influyen en las preferencias de los consumidores de moda de lujo. Dentro
de cada región, la empresa podría considerar variables demográficas, como edad,
ingresos y nivel educativo. Por ejemplo, en Europa, puede dirigirse a consumidores
maduros de 30 a 50 años con ingresos altos y educación universitaria. La empresa
también puede aplicar variables psicográficas para segmentar el mercado
internacional. Al considerar los estilos de vida, los valores y las actitudes de los
consumidores, por ejemplo en Asia, puede segmentar a los consumidores que
buscan marcas exclusivas y tienen una mentalidad orientada al estatus social.
Desde el punto de vista conductual, la empresa puede segmentar a los
consumidores que realizan compras frecuentes de moda de lujo y que están
dispuestos a pagar precios más altos por productos exclusivos en países de altos
ingresos como Japón en el caso de Asia o Alemania en el caso de Europa.

Con esta segmentación, la empresa puede adaptar su estrategia de marketing y

comunicación para cada mercado internacional, utilizando mensajes y canales
adecuados para llegar a los segmentos identificados. También puede considerar
aspectos logísticos y de distribución, así como las regulaciones y características del
mercado en cada región para asegurar el éxito de su expansión internacional.

1.2 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN

EFICAZ
Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos que componen el
mercado en el cual participa, llega el momento de empezar a evaluar la viabilidad de
abordar dichos segmentos con propuestas de valor acordes a cada uno. Para ser útil
a la estrategia de marketing de una empresa, un segmento de mercado debe ser:

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 ● Medible: Los segmentos de mercado deben poder ser medidos y
cuantificados de manera objetiva. Esto implica contar con datos y variables
que permitan identificar y evaluar cada segmento. La medibilidad ayuda a
comprender el tamaño, la potencialidad y el comportamiento de cada
segmento, lo que permite tomar decisiones de marketing fundamentadas.

● Sustancial: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente

grandes y rentables para justificar los esfuerzos de marketing dirigidos a ellos.
Deben tener un tamaño adecuado para ser económicamente viables y ofrecer
un potencial de retorno de la inversión favorable.

● Accesible: Los segmentos de mercado deben ser accesibles a través de

canales de distribución y de comunicación efectivos. Esto significa que las
empresas deben poder llegar y comunicarse con los consumidores de cada
segmento de manera eficiente y rentable.

● Diferenciable: Los segmentos de mercado deben ser distinguibles entre sí y

responder de manera diferente a las estrategias de marketing. Deben tener
necesidades, preferencias o comportamientos de compra únicos que permitan
adaptar la oferta y los mensajes de marketing de manera efectiva para cada
segmento.

● Accionable: Los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente claros

y comprensibles para que las empresas puedan diseñar estrategias y tácticas
de marketing específicas para cada segmento. Deben ser identificables y
descriptivos en términos de sus características, comportamientos y
necesidades, lo que permite tomar acciones concretas para satisfacer sus
demandas.

Al cumplir con estos requisitos, las empresas pueden realizar una segmentación
efectiva que les permita comprender y atender de manera más precisa las
necesidades y preferencias de sus consumidores objetivo. Una segmentación
efectiva facilita el diseño de estrategias de marketing personalizadas, la
identificación de oportunidades de mercado, la optimización de recursos y la mejora
del rendimiento general del marketing.

17
 PARTE 2: MARKETING META

2.1 EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

La evaluación de segmentos de mercado es un paso crucial en el proceso de
segmentación y existen algunos criterios clave a considerar al evaluar los
segmentos:

● Tamaño y potencial: Evaluar el tamaño del segmento de mercado es

fundamental para determinar su atractivo y potencial. Cuanto más grande sea
el segmento, mayor será la oportunidad de negocio. Además del tamaño, es
importante analizar el crecimiento previsto del segmento y su capacidad para
generar ingresos sostenibles a largo plazo.

● Rentabilidad: La evaluación de la rentabilidad de un segmento de

mercado implica considerar tanto los ingresos potenciales como los costos
asociados. Es importante analizar si los clientes en ese segmento están
dispuestos a pagar un precio justo por los productos o servicios ofrecidos y si
los márgenes de beneficio esperados son adecuados para justificar la
inversión y los esfuerzos de marketing.

● Accesibilidad y alcance: Evaluar la accesibilidad del segmento de

mercado implica analizar si es posible llegar y comunicarse de manera
efectiva con los clientes en ese segmento. Esto incluye considerar aspectos
como la disponibilidad de canales de distribución adecuados, la posibilidad de
llegar a los clientes a través de estrategias de marketing y la capacidad de
establecer relaciones sólidas con los clientes en ese segmento.

● Competencia: Es importante evaluar el nivel de competencia existente

en el segmento de mercado. Analizar la intensidad de la competencia y la
presencia de competidores sólidos puede ayudar a determinar si hay
oportunidades para diferenciarse y obtener una ventaja competitiva. También
es importante considerar la capacidad de la empresa para competir
eficazmente en ese segmento en particular.

● Compatibilidad con los recursos y capacidades: Al evaluar un

segmento de mercado, es esencial considerar si la empresa tiene los
recursos, habilidades y capacidades necesarios para satisfacer las

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 necesidades y demandas de ese segmento. Esto incluye analizar si la
empresa cuenta con los productos, la tecnología, el talento y la infraestructura
requeridos para atender de manera efectiva a los clientes en ese segmento.

● Sinergias y alineación estratégica: La evaluación de los segmentos

de mercado debe considerar la sinergia y la alineación estratégica con los
objetivos y la dirección general de la empresa. Evaluar si un segmento encaja
bien con la visión, la misión y la estrategia de la empresa es crucial para
asegurar que los esfuerzos de marketing sean coherentes y contribuyan al
éxito general de la organización.

La evaluación de los segmentos de mercado permite a las empresas identificar los

segmentos más atractivos y viables para su enfoque de marketing. Al considerar
estos aspectos clave, las empresas pueden tomar decisiones informadas sobre qué
segmentos abordar y cómo diseñar estrategias de marketing efectivas para alcanzar
el éxito en el mercado.

2.2 SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS

META
Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuáles y a qué
segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que
tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide
atender. El marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. Una
empresa podría cubrir los mercados de forma muy amplia (marketing no
diferenciado), de manera muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing
diferenciado o concentrado).

Figura 2: Diferentes tipos de selección de mercados metas.

19
Marketing no diferenciado
El marketing no diferenciado, también conocido como marketing indiferenciado o
marketing masivo, es una estrategia en la cual una empresa o marca decide no
segmentar el mercado y trata de llegar a todo el mercado con una única oferta o
estrategia de marketing. Algunos aspectos clave de este punto de vista son:

● Enfoque en el mercado en su conjunto: En lugar de segmentar el

mercado en diferentes grupos de consumidores con características y
necesidades distintas, el marketing no diferenciado se dirige a todo el
mercado como un solo grupo homogéneo. La empresa asume que los
consumidores tienen necesidades y deseos similares y busca crear una oferta
de marketing que satisfaga a la mayoría de los consumidores.

● Productos estandarizados: En el marketing no diferenciado, la

empresa tiende a ofrecer productos estandarizados y mensajes de marketing
genéricos que se aplican a todos los consumidores. Esto implica que no se
realizan adaptaciones o personalizaciones específicas para satisfacer las
preferencias o necesidades individuales de los consumidores.

● Eficiencia en costos: Una de las razones por las que una empresa
puede adoptar el enfoque de marketing no diferenciado es la eficiencia en
costos. Al tratar todo el mercado como un solo segmento, la empresa puede
producir y comercializar en grandes volúmenes, lo que puede generar
economías de escala y reducir los costos de producción y marketing.

● Falta de adaptación: El marketing no diferenciado puede no tener en

cuenta las diferencias y las necesidades específicas de los consumidores.
Esto puede llevar a una falta de personalización y adaptación de la oferta de
marketing, lo que puede resultar en una menor satisfacción del cliente y una
menor lealtad a la marca.

● Competencia intensa: En un mercado competitivo, el marketing no

diferenciado puede resultar en una mayor competencia, ya que las empresas
ofrecen productos y mensajes similares. Esto puede llevar a una guerra de
precios y una reducción de los márgenes de beneficio.

20
Un caso clásico de marketing no diferenciado es el de los productos tipo
commodities, por ejemplo la sal de mesa. Supongamos que una empresa produce y
vende sal común, un producto básico y de amplia disponibilidad en el mercado. El
producto, en este caso, es sal de mesa básica, que es esencialmente idéntica a la
que ofrecen otras empresas en el mercado. No hay características distintivas o
únicas que la diferencien de la competencia. La estrategia de precios en el
marketing no diferenciado tiende a ser bastante uniforme y competitiva. En el caso
de la sal de mesa, la empresa puede fijar precios similares a los de otras marcas, ya
que no hay diferenciación significativa que justifique un precio más alto. La
promoción también se realizará de manera generalizada y poco específica. La
empresa puede utilizar campañas publicitarias masivas que resalten la importancia
de la sal en la dieta y sus beneficios para la salud. Estos anuncios pueden ser
transmitidos a través de diversos canales, como televisión, radio, periódicos,
revistas, etc. Al tratarse de un producto básico y de alta demanda, la sal de mesa se
distribuirá ampliamente en diferentes puntos de venta, incluidos supermercados,
tiendas de conveniencia y otros establecimientos minoristas. En resumen, en el caso
de la sal de mesa, el marketing no diferenciado implica una estrategia generalizada
en todos los aspectos del marketing, sin segmentar el mercado ni adaptar la oferta a
segmentos específicos. Esta estrategia puede ser efectiva para productos básicos y
commodities en los que no existen características distintivas y las preferencias de
los clientes no varían significativamente.

Si bien el marketing no diferenciado puede tener ciertas ventajas, como la eficiencia

en costos y la simplicidad en la implementación de estrategias de marketing,
también puede presentar desventajas en términos de falta de adaptación a las
necesidades individuales de los consumidores y la competencia intensa. En general,
la estrategia de marketing no diferenciado puede ser más adecuada para productos
o servicios de consumo masivo y mercados altamente homogéneos (como el caso
de los commodities), donde las diferencias entre los segmentos de consumidores
son mínimas.

Marketing diferenciado
El marketing diferenciado, es una estrategia en la cual una empresa divide el
mercado en diferentes segmentos y desarrolla una oferta de marketing específica
para cada segmento. Algunos aspectos clave de este tipo de estrategias son:

21
● Segmentación del mercado: El marketing diferenciado implica
identificar y dividir el mercado en segmentos distintos en función de
características demográficas, psicográficas, comportamentales u otras
variables relevantes. Estos segmentos representan grupos de consumidores
con necesidades, preferencias y comportamientos similares.

● Adaptación de la oferta: Una vez que se han identificado los

segmentos de mercado, la empresa adapta su oferta de marketing para
satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada segmento. Esto
puede implicar el desarrollo de productos o servicios personalizados, la
adaptación de los mensajes de marketing y la selección de canales de
distribución adecuados para cada segmento.

● Mensajes y comunicación específicos: En el marketing diferenciado,

se utilizan mensajes y enfoques de comunicación específicos para cada
segmento de mercado. Estos mensajes se diseñan para resaltar los
beneficios y las características del producto o servicio que son más relevantes
y atractivos para cada segmento.

● Personalización y enfoque individualizado: El marketing

diferenciado busca crear una conexión más estrecha con los consumidores al
ofrecerles una experiencia más personalizada. La empresa se esfuerza por
comprender las necesidades y deseos de cada segmento y adaptar su oferta
para satisfacerlos de manera más efectiva.

● Ventaja competitiva: La diferenciación en el marketing puede ayudar

a la empresa a obtener una ventaja competitiva al destacar su propuesta
única de valor para cada segmento. Al desarrollar una oferta que se ajuste
mejor a las necesidades de los consumidores en cada segmento, la empresa
puede destacarse de la competencia y construir relaciones más sólidas con
los clientes.

● Rentabilidad a largo plazo: El marketing diferenciado puede contribuir

a la rentabilidad a largo plazo de la empresa al permitirle dirigir sus recursos y
esfuerzos de manera más efectiva hacia los segmentos de mercado más
atractivos. Al enfocarse en segmentos específicos, la empresa puede
aprovechar mejor las oportunidades de crecimiento y obtener un retorno de la
inversión más favorable.

22
Un excelente ejemplo de marketing diferenciado es el caso de la marca Dove,
conocida por su línea de productos de cuidado personal, como jabones,
desodorantes, cremas corporales y productos para el cabello. Dove ha sido muy
exitosa al utilizar esta estrategia para dirigirse a diferentes segmentos del mercado,
destacándose especialmente por su enfoque en la belleza real y la autoestima. Para
lograrlo, Dove identifica diferentes segmentos de consumidores, como mujeres de
todas las edades, con diversas necesidades y preocupaciones relacionadas con el
cuidado personal y la belleza, u hombres que requieren de productos específicos
para su cuidado personal e incluso para bebés con requerimientos de formulación de
productos especiales para el cuidado de su piel. Dove ha desarrollado una línea de
productos que abarca diversas necesidades, desde jabones humectantes para
pieles sensibles hasta productos para el cuidado del cabello dañado. Cada uno de
estos productos está diseñado para satisfacer las necesidades específicas de cada
segmento de clientes. La estrategia de precios de Dove varía según el producto y el
segmento al que se dirige. Por ejemplo, los productos premium destinados al
cuidado del cabello pueden tener un precio más alto, mientras que los jabones
básicos pueden ser más accesibles para el público en general. Dove ha sido
especialmente conocida por sus campañas publicitarias que promueven la belleza
real y la diversidad corporal. Estas campañas se han centrado en la autoaceptación
y la confianza en uno mismo, lo que ha resonado con muchos consumidores y ha
ayudado a construir una conexión emocional con la marca. Los productos Dove
están ampliamente disponibles en supermercados, farmacias y tiendas de productos
para el cuidado personal. Además, Dove ha expandido su presencia en el comercio
electrónico, lo que facilita el acceso a sus productos en línea. En resumen, el
marketing diferenciado de Dove ha sido clave para su éxito al dirigirse a diferentes
segmentos de consumidores con productos y mensajes personalizados que se
adaptan a sus necesidades y valores específicos. Al comprender y conectar con sus
clientes de manera más profunda, la marca ha logrado construir una lealtad a largo
plazo y mantener una posición destacada en el mercado de productos para el
cuidado personal.

El marketing diferenciado se basa en la premisa de que los consumidores son

heterogéneos y tienen necesidades y preferencias diferentes. Al adaptar la oferta y
los mensajes de marketing a cada segmento, las empresas pueden potenciar su
diferenciación en el mercado y, por ende, lograr un posicionamiento exitoso.

23
Marketing concentrado (de nicho)
El marketing concentrado es una estrategia en la cual una empresa se enfoca en un
segmento de mercado muy específico y estrecho, conocido como nicho. Algunos de
los aspectos clave de este tipo de estrategia son:

● Identificación del nicho: En el marketing de nicho, la empresa identifica un

segmento de mercado muy específico y estrecho que tiene necesidades y
preferencias únicas. Este nicho puede ser definido por características
demográficas, geográficas, psicográficas o comportamentales particulares.

● Adaptación de la oferta: Una vez que se ha identificado el nicho, la empresa

adapta su oferta de marketing para satisfacer las necesidades y preferencias
de ese nicho en particular. Esto implica desarrollar productos o servicios
altamente especializados y personalizados para el nicho, así como ajustar los
mensajes de marketing y las estrategias promocionales de manera precisa.

● Conocimiento profundo del nicho: Para tener éxito en el marketing de

nicho, es crucial tener un conocimiento profundo del nicho objetivo. La
empresa debe comprender en detalle las necesidades, los comportamientos
de compra y las características del nicho para poder adaptar su estrategia de
manera efectiva y brindar una propuesta de valor única.

● Relaciones estrechas con los clientes: Al enfocarse en un nicho muy

específico, la empresa puede establecer relaciones estrechas y duraderas
con los clientes del nicho. Esto se logra al comprender a fondo sus
necesidades y preferencias, y al ofrecer productos y servicios altamente
especializados que satisfacen sus requerimientos de manera excepcional.

● Ventaja competitiva: Al especializarse en un nicho particular, la empresa

puede desarrollar experiencia y conocimientos especializados que la
distinguen de la competencia y generan barreras de entrada para otros
competidores.

● Riesgos y oportunidades: Si bien el marketing de nicho puede ser efectivo

para atender un segmento muy específico, también conlleva riesgos y
oportunidades. Por un lado, el nicho puede ser muy pequeño y limitado en
términos de tamaño y potencial de crecimiento. Por otro lado, al ser un nicho

24
 especializado, puede haber menos competencia directa y mayores márgenes
de beneficio.

Como ejemplo, podríamos pensar en el caso de una compañía de seguros que

decide enfocarse en un segmento específico del mercado: los corredores de autos
profesionales o aficionados. Este grupo enfrenta riesgos únicos debido a la
naturaleza peligrosa de su actividad y necesita un seguro de vida personalizado para
cubrir sus necesidades y preocupaciones particulares. La compañía de seguros
podría desarrollar un seguro de vida especializado para corredores de autos que
aborda los riesgos asociados con esta actividad. El seguro puede ofrecer cobertura
adicional por accidentes automovilísticos en pistas de carreras, considerar factores
de riesgo relacionados con la velocidad y ajustar los beneficios para adaptarse a las
necesidades financieras de los corredores y sus familias. Dado que se trata de un
seguro personalizado y dirigido a un nicho específico, es probable que el precio sea
más alto que un seguro de vida estándar. Sin embargo, la compañía de seguros
justifica este costo adicional al proporcionar una cobertura especializada que cumple
con las necesidades específicas de los corredores de autos. La estrategia de
marketing debería centrarse en comunicar claramente los beneficios y ventajas del
seguro de vida especializado para corredores de autos. La compañía podría utilizar
campañas de marketing dirigidas a eventos automovilísticos, competiciones de
carreras y sitios web y revistas especializadas en el mundo del automovilismo.
Además, puede colaborar con corredores famosos para respaldar la marca y la
importancia de tener un seguro adecuado en esta actividad de alto riesgo. La
compañía debería ofrecer sus productos a través de canales especializados, como
sitios web y oficinas de agentes de seguros con experiencia en el mercado de
automovilismo. También puede establecer alianzas con clubes de automovilismo y
equipos de carreras para ampliar su alcance entre los corredores. Al proporcionar
una oferta personalizada y enfocarse en la promoción adecuada para este
segmento, la compañía podría construir una reputación sólida y ser reconocida como
una opción preferida para los corredores que buscan proteger sus vidas y asegurar
el bienestar de sus familias.

El marketing de nicho es una estrategia que permite a las empresas concentrar sus
recursos y esfuerzos en un segmento de mercado altamente específico y
especializado. Al adaptar la oferta y los mensajes de marketing a ese nicho, las
empresas pueden establecer relaciones sólidas y duraderas con los clientes y
obtener una ventaja competitiva significativa. Sin embargo, es importante evaluar

25
cuidadosamente el tamaño y el potencial del nicho, así como los posibles riesgos
asociados con la falta de diversificación.

Micromarketing
El micromarketing es la práctica de adaptar los productos y los programas de
marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de considerar a
un cliente en cada individuo, el micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este
tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual.

Micromarketing local: Es una estrategia de marketing que se enfoca en adaptar y

personalizar las actividades de marketing a nivel local para satisfacer las
necesidades y preferencias únicas de los clientes en una ubicación geográfica
específica. Es un enfoque detallado en el que se tienen en cuenta las características
demográficas, culturales, económicas y sociales de una comunidad o área local
específica. Se busca comprender a fondo las necesidades y preferencias de los
clientes locales y adaptar las estrategias de marketing, los mensajes promocionales,
los productos y servicios, y las iniciativas de relaciones públicas para cumplir con
esas necesidades específicas.

Este enfoque puede implicar la personalización de las comunicaciones y los

mensajes de marketing para reflejar la cultura y los valores locales, la adaptación de
la oferta de productos y servicios para satisfacer las preferencias regionales o la
implementación de estrategias promocionales y publicitarias específicas para la
comunidad local.

Si bien es una estrategia altamente exitosa para muchas empresas, el marketing

local tiene algunas desventajas ya que podría elevar los costos de fabricación y
marketing al reducir la economía de escala. También llega a originar problemas de
logística conforme las empresas intentan cubrir los diferentes requisitos de los
distintos mercados regionales y locales. Asimismo, la imagen general de una marca
podría diluirse si el producto y el mensaje varían demasiado en diferentes lugares.

Aún así, a medida que las compañías enfrentan mercados cada vez más
fragmentados, y conforme se desarrollan nuevas tecnologías de apoyo, las ventajas
del marketing local suelen superar sus desventajas. El marketing local ayuda a la

26
empresa a vender de forma más eficaz ante las pronunciadas diferencias regionales
y locales en las características demográficas y los estilos de vida.

Un ejemplo de micromarketing local es el caso de la marca de joyería Pandora y su

edición exclusiva para Disney París. Con esta edición localmente limitada, Pandora
se enfoca en un segmento específico del mercado: los visitantes de Disney París
que buscan una experiencia única y memorable durante su estadía en el parque
temático. El público objetivo son los amantes de Disney y los coleccionistas de
Pandora que desean adquirir piezas de joyería conmemorativas y exclusivas
relacionadas con los personajes y temáticas de Disney. Con dicho objetivo, Pandora
crea una edición especial de joyería que incorpora diseños y motivos exclusivos de
los personajes y películas de Disney presentes en Disney París. Estas piezas no
están disponibles en otras tiendas de Pandora y se producen específicamente para
el parque temático. Dado que se trata de una edición exclusiva y limitada, es
probable que los precios de estas piezas sean más altos en comparación con las
colecciones estándar de Pandora. Sin embargo, los visitantes de Disney París están
dispuestos a pagar un precio premium por estas joyas únicas que representan su
experiencia en el parque. La estrategia de micromarketing local se centra en
promocionar la colección exclusiva de Pandora para Disney París a través de
canales específicos relacionados con el parque temático. Esto incluye material
promocional en las tiendas de Pandora dentro del parque, anuncios en la aplicación
móvil de Disney París, colaboraciones con influencers que cubren el parque y
eventos especiales en el lugar. La colección exclusiva de Pandora para Disney París
solo está disponible para su compra en las tiendas de Pandora ubicadas dentro del
parque temático. Esto garantiza que solo los visitantes de Disney París tengan
acceso a estas piezas únicas y aumenta el atractivo de adquirirlas como recuerdo de
su visita.

En resumen, el micromarketing local de Pandora con su edición exclusiva para

Disney París es un ejemplo de cómo una marca puede enfocarse en un mercado
muy específico y limitado, creando productos exclusivos y promocionándolos de
manera adaptada a ese entorno particular. Al hacerlo, Pandora puede satisfacer las
necesidades y deseos de los visitantes de Disney París y crear una conexión
emocional más profunda con ellos, lo que resulta en una experiencia de compra más
significativa y valiosa para los clientes.

Marketing individual: En un extremo, el micromarketing se convierte en marketing

individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de marketing a las

27
necesidades y preferencias de clientes individuales. Al marketing individual también
se le conoce como marketing de uno a uno o marketing personalizado.

En la actualidad las nuevas tecnologías están permitiendo que muchas empresas

regresen al marketing personalizado. Las bases de datos muy detalladas,
producción robotizada, la inteligencia artificial y los algoritmos de redes sociales, se
combinan para impulsar la “individualización masiva”. La individualización masiva es
el proceso mediante el cual las empresas interactúan de uno a uno con las masas
de clientes para diseñar productos y servicios ajustados a sus necesidades
individuales.

Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia de
marketing a llevar a cabo. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la
empresa. Cuando sus recursos son limitados, resulta más adecuado el marketing
concentrado. La mejor estrategia también depende del grado de variabilidad del
producto. El marketing no diferenciado es más adecuado para productos uniformes
como los granos, semillas o el acero. Los productos que pueden tener diseños
variables, como los relojes o los automóviles, son más apropiados para la
diferenciación o la concentración. También debe considerarse la etapa del ciclo de
vida del producto. Cuando una compañía lanza un nuevo producto, quizá sea
práctico introducir al mercado sólo una versión, usando el marketing no diferenciado
o el marketing concentrado. Sin embargo, cuando el producto se encuentra en la
etapa de madurez de su ciclo de vida, parece más lógico utilizar el marketing
diferenciado.

Otro factor es la variabilidad de mercado. Si la mayoría de los compradores tienen

los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma
ante las campañas de marketing, lo más apropiado es el marketing no diferenciado.

Finalmente, también son importantes las estrategias de marketing de los

competidores. Cuando los competidores usan el marketing diferenciado o
concentrado, el marketing no diferenciado podría ser un fracaso. A la inversa,
cuando los competidores aplican el marketing no diferenciado, una empresa
obtendría ventajas con el uso de marketing diferenciado o concentrado, al enfocarse
en las necesidades de los compradores en segmentos específicos.

Un claro ejemplo de micromarketing individual es el caso de la icónica cartera "Birkin

Bag" de la casa de lujo Hermes. En lugar de enfocarse en un segmento específico
del mercado, la estrategia de micromarketing individual se centra en un solo cliente:

28
una persona concreta que busca adquirir una "Birkin Bag" exclusiva y personalizada
de Hermes. La "Birkin Bag" es un bolso de lujo altamente exclusivo y deseado por
los amantes de la moda y los coleccionistas de artículos de lujo. Para el cliente
individual, el diseño de producto se adapta a sus preferencias y necesidades
particulares, como el color, el tipo de cuero, el tamaño y los detalles personalizados.
Dado que la "Birkin Bag" es un artículo de lujo, el precio ya es alto de por sí. En el
caso del micromarketing individual, el precio puede variar aún más dependiendo de
los detalles personalizados y exclusivos que el cliente desee incorporar en el bolso.
En función del nivel de exclusividad y de los materiales individualmente
seleccionados por cada cliente, hacen que el precio de una Birkin Bag pueda ir
desde los 6.000 hasta los 400.000 dólares o más. En este caso de micromarketing
individual, la promoción se lleva a cabo de manera privada y discreta, ya que se trata
de una estrategia altamente personalizada. Hermes podría establecer una
comunicación directa con el cliente interesado, ya sea a través de una boutique
exclusiva o mediante un representante de ventas dedicado. La distribución también
se ajusta al enfoque individual. El cliente interesado podría ser invitado a visitar una
boutique de Hermes o tener la opción de realizar la compra de manera virtual con
asistencia personalizada. En resumen, el micromarketing individual de la "Birkin Bag"
de Hermes implica personalizar y adaptar la experiencia de compra de lujo para un
cliente específico. Al hacerlo, Hermes puede ofrecer un nivel de servicio excepcional
y asegurarse de que el cliente se sienta valorado y atendido de manera única y
exclusiva, lo que refuerza la relación entre la marca y el cliente, y crea un vínculo
duradero de lealtad y satisfacción.

PARTE 3: DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

3.1 MAPAS DE POSICIONAMIENTO

Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe
determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor
diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales
segmentos.

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto

con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de

29
los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los artículos se
producen en las fábricas, pero las marcas existen en la mente de los consumidores.

Los consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios.

No pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de
compra. Para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los
productos, los servicios y las empresas en categorías, y los “posicionan” en su
mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en
comparación con los productos de la competencia.

Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda del marketing. Sin
embargo, las marcas que no quieren dejar las posiciones de sus productos al azar;
deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en
los mercados meta que hayan seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing
para crear estas posiciones planeadas.

El mapa de posicionamiento, es una herramienta utilizada en marketing para

visualizar la posición de una marca, producto o empresa en relación con sus
competidores en la mente de los consumidores. El mapa de posicionamiento
muestra gráficamente las percepciones y asociaciones que los consumidores tienen
sobre diferentes opciones en el mercado.

Los pasos clave para construir un mapa de posicionamiento son:

● Identificar los atributos clave: El primer paso para crear un mapa de

posicionamiento es identificar los atributos clave que son relevantes para los
consumidores en el mercado en cuestión. Estos atributos pueden incluir
características del producto, beneficios, precios, calidad, conveniencia, entre
otros. Es importante seleccionar los atributos que son importantes para los
consumidores y diferencian a las marcas o productos en el mercado.

● Recolectar datos: Una vez que se han identificado los atributos clave,
se recolectan datos de los consumidores sobre cómo perciben y valoran a las
diferentes marcas o productos en relación con esos atributos. Esto se puede
hacer a través de encuestas, entrevistas o estudios de mercado.

● Graficar el mapa: Con los datos recopilados, se grafica el mapa de

posicionamiento. En el eje horizontal se representa uno de los atributos clave,
y en el eje vertical se representa otro atributo clave. Cada marca o producto

30
 se ubica en el mapa según cómo los consumidores perciben su desempeño
en relación con esos atributos. Esto crea una representación visual de la
posición relativa de cada opción en el mercado.

● Interpretar el mapa: Una vez que el mapa de posicionamiento está

completo, se pueden extraer conclusiones y tomar decisiones estratégicas.
Se pueden identificar brechas en el mercado que presenten oportunidades
para la diferenciación y el posicionamiento de la marca. También se pueden
identificar posibles áreas de solapamiento con los competidores, lo que puede
ayudar a tomar decisiones sobre cómo diferenciarse y destacarse en el
mercado.

Un ejemplo de representación gráfica de un mapa de posicionamiento de distintas

marcas del mercado automotriz sería:

31
 Figura 3: Mapa de posicionamiento de marcas.

Observando el gráfico, puede observarse las distintas posiciones que cada marca
ocupa en el mapa perceptual de los usuarios de automóviles según los cuatro
atributos o variables clave seleccionadas para este mercado: Clásico, Deportivo,
Accesible, Exclusivo. Al graficar las percepciones que los clientes tienen de las
distintas marcas, es posible observar cómo cada una de ellas se diferencia de sus
competidores y en torno a qué atributos compite.

El mapa de posicionamiento es una herramienta valiosa para comprender la posición

competitiva de una marca o producto en la mente de los consumidores. Permite a
las empresas identificar oportunidades para destacarse, diferenciarse y adaptar su

32
estrategia de marketing para satisfacer mejor las necesidades y preferencias de los
consumidores.

Identificación de posibles diferencias de valor y

ventajas competitivas
Para establecer relaciones redituables con los clientes meta, los expertos en
marketing deben entender las necesidades de los consumidores mejor que los
competidores y entregarles mayor valor. Dependiendo del grado en que una
empresa pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor superior para
el cliente, gana una ventaja competitiva.

Sin embargo, no es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías. Si

una compañía posiciona su producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor
servicio, entonces debe diferenciarlo para que entregue la calidad y el servicio
prometidos. Las compañías deben hacer mucho más que sólo transmitir sus
posiciones con frases publicitarias.

Para localizar puntos de diferenciación, los expertos en marketing deben estudiar

detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de su
compañía. Una empresa que está alerta podría encontrar formas para diferenciarse
en cada punto de contacto con el cliente. ¿En qué formas específicas una compañía
se diferenciaría a sí misma o su oferta de mercado? Podría diferenciarse en cuanto
a productos, servicios, canales, personal o imagen.

Con la diferenciación de productos es posible distinguir las marcas con respecto a

sus características, desempeño, estilo y diseño. Además de diferenciar su producto
físico, una empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al
producto. Algunas compañías logran una diferenciación de servicios gracias a una
entrega rápida, cómoda para el consumidor o cuidadosa.

Las empresas que practican la diferenciación de canal logran una ventaja

competitiva a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su
desempeño. Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja competitiva
gracias a la diferenciación del personal, contratando y capacitando mejores
empleados que sus competidores. La diferenciación del personal requiere que una
empresa seleccione con sumo cuidado a los recursos humanos que tratarán con el
cliente, y que los capacite bien.

33
Incluso cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los compradores
pueden percibir una diferencia basada en la diferenciación de imagen de la
compañía o de la marca. La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir
los beneficios distintivos y el posicionamiento del producto. El hecho de desarrollar
una imagen fuerte y distintiva requiere de mucha creatividad y de trabajo duro. Una
compañía no puede desarrollar una imagen consistente en la mente del público de la
noche a la mañana, utilizando sólo algunos anuncios. Esta imagen debe estar
sustentada por todo lo que la empresa dice y hace.

Selección de las ventajas competitivas correctas

Si una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias fuentes de
diferenciación que le proporcionen ventajas competitivas, en un momento deberá
seleccionar aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento: debe
decidir cuántas y cuáles diferencias.

No todas las diferencias entre las marcas son significativas o valen la pena. Cada
diferencia tiene el potencial de crear costos de la empresa, así como beneficios al
cliente. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los
siguientes criterios:

● Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores meta.
● Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa
podría ofrecerla de una forma más distintiva.
● Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes
podrían obtener el mismo beneficio.
● Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores.
● Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con
facilidad.
● Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la
diferencia.
● Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

De este modo, quizá sea difícil elegir ventajas competitivas para posicionar un
producto o servicio, aun cuando este tipo de decisiones a veces sean fundamentales

34
para el éxito. Elegir los elementos correctos de diferenciación podría ayudar a que
una marca destaque del resto de sus competidores.

Por ejemplo, Walmart ha utilizado el criterio de eficiencia operativa y la logística para

desarrollar una ventaja competitiva que cumple con todos los aspectos mencionados
antes. Para desarrollar una verdadera ventaja competitiva, Walmart ha puesto un
gran énfasis en optimizar su cadena de suministro y sus operaciones logísticas. Esto
implica establecer relaciones sólidas con proveedores, asegurar el abastecimiento
oportuno y eficiente de productos, y mantener bajos costos operativos. Walmart ha
desarrollado un sistema logístico altamente eficiente y avanzado, lo que le permite
distribuir rápidamente productos a sus tiendas y ofrecer una amplia variedad de
productos a precios competitivos. A su vez, Walmart ha adoptado una estrategia de
precios bajos y economías de escala para atraer a un amplio segmento de clientes.
Gracias a su enorme tamaño y capacidad de negociación, esta cadena de
supermercados puede obtener precios más bajos de los proveedores y, a su vez,
ofrecer productos a precios atractivos para los consumidores. Esto le permite ser
competitivo en términos de precios frente a otros minoristas y atraer una gran base
de clientes. Por otra parte, Walmart ha desarrollado una fuerte presencia en el
comercio electrónico y ha integrado sus operaciones on line y off line. Al ofrecer una
experiencia de compra fluida y consistente en sus tiendas físicas y virtuales, Walmart
satisface las necesidades cambiantes de los consumidores y crea una ventaja
competitiva en el entorno digital y físico. Walmart ofrece una amplia gama de
productos en sus tiendas, desde comestibles hasta electrónicos y productos para el
hogar. Esta diversificación permite atraer a diferentes segmentos de clientes y
satisfacer múltiples necesidades, lo que fortalece su posición competitiva en el
mercado minorista. En resumen, Walmart ha desarrollado una ventaja competitiva
significativa al enfocarse en la eficiencia operativa y la logística, los precios bajos y
las economías de escala, la estrategia omnicanal y la amplia diversificación de su
oferta. Estos criterios han contribuido a consolidar a Walmart como uno de los
principales minoristas a nivel mundial y le han permitido mantener una posición
sólida en el mercado minorista durante décadas.

35
3.2 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la
mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona. Es
la respuesta a la pregunta: “¿Por qué debo comprar su marca?”

Las propuestas de valor podrían clasificarse en nueve categorías al clasificarlas

según el nivel de beneficios que ofrece versus el nivel de precio que tiene. La matriz
de propuesta de valor según precio y beneficios es una herramienta que permite
visualizar y analizar las diferentes combinaciones de precio y beneficios que una
empresa puede ofrecer a sus clientes.

Figura 4: Matriz de propuesta de valor según precio y beneficios.

36
En cada celda de la matriz se pueden identificar y describir diferentes combinaciones
de precio y beneficios que una empresa puede ofrecer. A continuación, se presenta
una posible descripción para cada celda:

● Bajo precio y beneficios básicos: Ofrecer productos o servicios a un

precio asequible, pero con características y beneficios básicos. Esto puede
atraer a clientes sensibles al precio que buscan una opción económica sin
necesidad de funcionalidades o beneficios adicionales.

● Bajo precio y beneficios intermedios: Ofrecer productos o servicios

a un precio competitivo, pero con características y beneficios más avanzados
que los productos básicos. Esta combinación puede atraer a clientes que
buscan un buen equilibrio entre precio y calidad.

● Bajo precio y beneficios avanzados: Ofrecer productos o servicios a

un precio relativamente bajo en comparación con los competidores, pero con
características y beneficios superiores. Esta combinación puede ser atractiva
para los clientes que valoran los beneficios adicionales y están dispuestos a
pagar un poco más por ellos.

● Precio medio y beneficios básicos: Ofrecer productos o servicios a

un precio promedio en el mercado, pero con características y
beneficios básicos. Esta combinación puede atraer a clientes que
buscan una opción estándar a un precio razonable sin requerir
funcionalidades o beneficios adicionales.

● Precio medio y beneficios intermedios: Ofrecer productos o

servicios a un precio promedio en el mercado, pero con características
y beneficios más avanzados. Esta combinación puede atraer a clientes
que buscan un equilibrio entre precio y calidad, y que valoran las
funcionalidades adicionales.

● Precio medio y beneficios avanzados: Ofrecer productos o servicios

a un precio promedio en el mercado, pero con características y
beneficios superiores. Esta combinación puede atraer a clientes
dispuestos a pagar un poco más por beneficios y funcionalidades
adicionales de alto valor.

● Alto precio y beneficios básicos: Ofrecer productos o servicios a un

precio más alto que la competencia, pero con características y

37
 beneficios básicos. Esta combinación puede dirigirse a clientes que
valoran la exclusividad o el estatus asociado con un precio más alto,
incluso sin beneficios adicionales.

● Alto precio y beneficios intermedios: Ofrecer productos o servicios a

un precio más alto que la competencia, pero con características y
beneficios más avanzados. Esta combinación puede atraer a clientes
que buscan una opción premium y están dispuestos a pagar más por
funcionalidades y beneficios adicionales.

● Alto precio y beneficios avanzados: Ofrecer productos o servicios a

un precio elevado en comparación con la competencia, pero con
características y beneficios superiores. Esta combinación puede
dirigirse a clientes que valoran la exclusividad y están dispuestos a
pagar más por beneficios y funcionalidades de alto valor agregado.

Es importante destacar que esta matriz de propuesta de valor según precio y

beneficios es solo una guía general y que las combinaciones específicas pueden
variar según la industria, el mercado y las preferencias de los clientes. Cada
empresa debe adaptar y personalizar su matriz de propuesta de valor en función de
sus productos, servicios y estrategia competitiva.

Elaboración de una declaración de posicionamiento

El posicionamiento de la compañía y de la marca debería resumirse en una
declaración de posicionamiento. La elaboración de una declaración de
posicionamiento implica comunicar de manera clara y concisa la posición única y
deseada de una marca, producto o empresa en la mente de los consumidores.

La declaración tiene que seguir un formato: Para (llegar a un segmento y una

necesidad) nuestra (marca) es (un concepto) que (marca la diferencia).

38
3.3 COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN
ELEGIDA
Una vez que la empresa selecciona una posición, tiene que dar pasos firmes para
entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todos los
esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de
posicionamiento.

El posicionamiento de la compañía requiere de acciones concretas, no sólo de

discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y
servicio, primero debe entregar esa posición. El diseño de la mezcla de marketing
(producto, precio, plaza y promoción) consiste

en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. Por lo tanto, la

compañía que adopta una posición de más por más sabe que necesita elaborar
productos de alta calidad, fijar un precio alto, distribuirlo a través de vendedores de
alta calidad y promoverlo en medios de comunicación selectos. Debe contratar y
capacitar mejor al personal de servicio, encontrar minoristas que tengan una buena
reputación de servicio, y diseñar mensajes de ventas y publicidad que comuniquen
que su servicio es superior. Ésta es la única forma de construir un posicionamiento
de más por más con mayor consistencia y credibilidad.

A menudo resulta más sencillo para las empresas crear una buena estrategia de
posicionamiento que aplicarla. Establecer una posición o modificarla suele requerir
de mucho tiempo. En contraste, las posiciones que se han construido a lo largo de
muchos años podrían perderse con rapidez. Una vez que la empresa ya construyó el
posicionamiento deseado, debe tener cuidado de mantenerlo mediante un
desempeño y una comunicación consistentes. Tiene que monitorear con
detenimiento y adaptar la posición a través del tiempo para ajustarse a los cambios
en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.

Sin embargo, la compañía debería evitar cambios abruptos que confundan a los
consumidores. En su lugar, el posicionamiento de un producto debe evolucionar
poco a poco conforme se adapta al ambiente siempre cambiante del marketing.

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BIBLIOGRAFÍA
Libros y otros manuscritos
● Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Cap7 Estrategia de marketing impulsada por
el cliente: creación de valor para los clientes meta. En Marketing. 14va. Ed. México:
Pearson educación, 2012. 720p. ISBN: 978-607-32-1420-9.

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