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La creciente competencia entre diferentes

sectores económicos, unida a la revolución
tecnológica y la saturación de los mercados con
productos de calidad y precio similares, han
provocado la “revolución del consumidor”. Su
protagonismo y poder de decisión son cada vez
mayores y las empresas se ven obligadas a
reconocerlo. El afán comparativo que
caracteriza al consumidor actual reduce cada
vez más el margen de beneficio y el poder
que tienen las empresas para formar sus gustos y
opiniones. Su creciente “infidelidad” desafía los
modelos de negocio existentes y perjudica la
integridad de la propiedad intelectual. Además,
las exigentes expectativas que el consumidor
actual mantiene respecto a los productos
personalizados, “experiencias maravillosas” y la
calidad de servicio, drenan los recursos de las
empresas.

National Business School Guatemala. Para

servir como base de discusión y no como
ilustración de la gestión adecuada o
inadecuada de una situación
determinada. Elaborado con el propósito
de servir como material de discusión en
clase.
Diseñar en colaboración con los
Bibliografía consumidores
Título: Outside Innovation El principal reto de cualquier empresa
Autor: Patricia B. Seybold consiste en descubrir qué es lo que de
Editorial: Collins verdad quieren, necesitan y están
Categoría: Marketing y Ventas dispuestos a pagar los consumidores. Según
Clayton Christensen, el reconocido autor de
Con fines exclusivamente “El Dilema del Innovador” y “La Solución del
didácticosArticulo 63 Inciso BLey de Innovador”, las empresas “diseñan
Derechos de Autor y Derechos soluciones para ayudar a la gente a
Conexos.Decreto 33-98 del Congreso de la obtener los resultados deseados”. El mismo
República de Guatemala. autor afirma que existen escenarios o
contextos en los cuales el consumidor
necesita obtener una meta concreta, por lo
que busca un determinado producto o
servicio que le pueda ayudar a lograr sus
fines.
El concepto de los “escenarios del cliente”
se diferencia ligeramente de la tradicional
idea de la segmentación.
Ya no es suficiente identificar un grupo de
consumidores con una serie de rasgos
comunes para quienes diseñar una solución
(lo que en marketing se conoce como
segmentación), sino que también es
necesario saber qué actividades quieren
realizar y qué resultados esperan obtener
de ellas.
La innovación es el resultado natural de la
tensión estructural o creativa entre la
realidad actual (lo que se tiene) y la visión
(lo que se quiere tener). El secreto para

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dominar este proceso creativo de la Por último, está el grupo de los

innovación reside en comprender y “promotores”, auténticos fans de una
aprovechar esa tensión. Los clientes y marca, que invitan a otras personas a
usuarios de los productos de una empresa comprar un determinado producto o
pueden jugar distintos papeles en el servicio. Las organizaciones inteligentes que
proceso de la innovación. apoyan activamente a estos fans se
Para empezar, existe una tipología de aseguran sus recomendaciones y lealtad.
clientes, que podemos denominar como Así, por ejemplo, cuando Mozilla Firefox
“delanteros”, que innovan sin que nadie se estuvo a punto de ser lanzado al mercado,
lo pida. un ejército de 65.000 personas actuó como
Estas personas se centran, sobre todo, en los prescriptores del producto, consiguiendo
resultados concretos que obtienen con un una de las adopciones de software más
producto. Así, Fred Martin, un estudiante del rápidas de la historia.
Instituto de Tecnología de Massachusetts, Los productos del Grupo Lego proporcionan
inventó un “ladrillo programable” que la una metáfora perfecta para la innovación
compañía Lego llegó a comercializar con el protagonizada por los consumidores. Se
tiempo. trata de uno de los mayores fabricantes
El segundo grupo de clientes-innovadores mundiales de juegos de construcción, que
son los “contribuidores”, personas que ha estimulado con éxito la creatividad,
innovan según las directrices de la empresa, tanto de niños como de adultos, en los
creando, de ese modo, valor para ella. Los últimos cincuenta años y que ha creado
verdaderos contribuidores son aquellos una imagen de marca inconfundible. En
clientes que, por ejemplo, reciben unas épocas recientes, el cambio más radical
herramientas para el desarrollo del software que ha experimentado la compañía es el
de una empresa y ofrecen luego el grado de implicación que han tenido sus
producto terminado a esa misma empresa usuarios y clientes “delanteros” (alumnos,
para que lo comercialice. También pueden profesores de matemáticas, profesores
contribuir con su tiempo probando las universitarios, piratas informáticos o,
aplicaciones informáticas para descubrir simplemente, grandes aficionados) en el
dónde están los fallos. Son gente que diseño conjunto de la línea de productos
disfruta viendo cómo sus contribuciones e más popular de la historia de la compañía,
ideas son utilizadas por otros usuarios, por lo los Lego Mindstorms.
que resulta fundamental animarles Lego Mindstorms es un juego cuyas piezas
constantemente y reconocer su labor. permiten construir, programar y manipular
El tercer grupo está formado por los distintos tipos de robots. Existe en dos
“consultores”, que ofrecen consejos (se les versiones: una generalista (para todo tipo
hayan pedido o no) a las personas de todos de personas) y otra enfocada al mercado
los niveles de una organización. Su trabajo educativo. La historia del desarrollo y
suple el de los departamentos internos de la lanzamiento de este producto es un caso
empresa. Para poner esta idea en práctica, clásico de cómo una empresa puede
Hallmark ha creado una comunidad de beneficiarse de la capacidad de
clientes online, Hallmark Idea Exchange, innovación de sus clientes.
que le ayuda a captar nuevas formas de Al principio, Lego identificó y patrocinó a los
trabajar en temas relacionados con la usuarios “delanteros” que estaban creando
fijación de precios, estrategias de marketing nuevos productos, como ladrillos
o las características de productos. inteligentes o software de robótica para
El cuarto grupo lo constituyen los “guías”, niños, y acabó por comercializarlos. El
que actúan como consejeros de otros matemático Seymour Papert, del Instituto
consumidores, ayudándoles a solucionar sus de Tecnología de Massachussets (MIT), y el
problemas. programador Chris Rogers, de la Universidad
Estos guías clasifican, filtran, organizan y de Tufts, fueron los inventores de estos dos
revisan las alternativas con las que se productos.
enfrentan los consumidores ampliando sus Tras lanzar al mercado Lego Mindstorms, la
posibilidades de elección. Amazon.com y compañía continuó con su estrecha
muchas otras compañías aprovechan las colaboración con estos científicos,
aportaciones desinteresadas de sus clientes profesores de colegios y estudiantes que
en forma de reseñas para ayudar a nuevos utilizaban el producto. Paralelamente, no
clientes en el proceso de compra. perdía de vista otro público emergente e

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inesperado, el que representaban los muestra, sino entrar en un diálogo

aficionados adultos y cuyos foros de franco con los clientes y escuchar
discusión sobre el producto en Internet los sentimientos que revelan, tanto
seguía con atención. También patrocinó su
positivos como negativos. No les
propia comunidad de usuarios en su página
web corporativa. preguntan qué quieren que la
El siguiente paso consistió en permitir que los empresa les proporcione, sino qué
usuarios “delanteros” de sus productos, los quieren hacer ellos mismos.
programadores, “piratearan” el código del 2. Bañar a la organización entera en
software. un conocimiento profundo del
De ese modo, algunos de estos consumidor. Hallmark, Staples,
programadores llegaron a diseñar robots
Lego, Unilever, Kraft o RC2 no
hasta cuatro veces más rápidos que los
originales. limitan su investigación a contratar
Otras medidas en favor de la innovación agencias profesionales
fueron: (1) el patrocinio de competiciones especializadas en estudios de
para un uso innovador de los productos mercado, sino que sus propios
Mindstorms. empleados (pertenecientes a
Estas competiciones servían para descubrir distintos departamentos) participan
nuevas posibilidades de los robots y generar
de forma activa en el estudio. En
expectación entre la comunidad de
usuarios; (2) el reclutamiento de los clientes este sentido, resultan de gran
“delanteros”, en calidad de consultores, ayuda las comunidades virtuales de
para diseñar conjuntamente la nueva consumidores por la facilidad de
generación de Mindstorms; (3) la selección observación que ofrecen
de “testeadores” para probar y mejorar los (recuérdese el ejemplo de Lego).
nuevos productos ideados por los clientes
3. Descubrir lo que más les interesa a
“delanteros”; (4) la puesta a disposición de
los clientes de un conjunto de herramientas los consumidores. Este principio no
para ampliar las posibilidades de la gama tiene nada que ver con pedir la
de productos. opinión de la gente acerca de sus
El resultado de toda esta estrategia de preferencias sobre determinados
innovación se concretó en el año 2005 en productos o servicios. Por el
84.000 niños que participaban en las contrario, se trata de captar
competiciones, la inclusión de Mindstorms
aquellas cosas que en sus vidas o
en los currículos de unos 30.000 colegios, 94
millones de euros de beneficio neto y la trabajos les resultan difíciles de
conversión de la línea de productos en un hacer y cuáles de ellas son las que
líder de ventas indiscutible en el mercado más les importan. Para poder
de los juguetes. participar en el diseño de las
nuevas soluciones es fundamental
estar emocionalmente conectado
Ayudar a los consumidores a con los problemas existentes.
alcanzar sus metas 4. Identificar y canalizar los
“escenarios” importantes para los
Los principios en los que se basan las consumidores. Al identificar qué
empresas que creen en la colaboración “trabajo” pretenden realizar los
con los consumidores siguen un patrón consumidores, desde su propio
similar, ya sean empresas recién fundadas u punto de vista y no el de la
organizaciones consolidadas que desean
empresa, y cuál es el resultado
rediseñar sus negocios. Son los siguientes:
ideal que esperan obtener, las
1. Profundizar en la investigación de organizaciones ya disponen de un
sus consumidores y su composición. marco genérico para poner en
No se trata de hacer meras marcha la “innovación
encuestas o estudiar grupos de protagonizada por los
consumidores”.

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5. Involucrar a los consumidores en el por la mayor afluencia de éstos y el

diseño conjunto de sus “escenarios” aumento de las compras realizadas por
y soluciones ideales. Los Internet. A este último resultado se llegó
estudiando de cerca los hábitos de compra
consumidores entusiastas se
de material de oficina en las pequeñas y
integran de diversas maneras en los medianas empresas (principales clientes de
equipos de diseño y marketing de Staples). De esta forma se descubrió, por
estas empresas. De esta forma, los ejemplo, que los clientes solían crear su lista
clientes de Hallmark, Unilever o Kraft de compra a partir del catálogo físico más
has sido capaces de crear, que a través de la página web, ya que ésta
partiendo de la nada, infinidad de no disponía de la opción “ver productos
similares”. Para facilitarles el proceso se
nuevos conceptos de productos.
añadió esta opción, junto con otra que
6. Crear una identidad de la marca y permitía ver el listado de pedidos anteriores
la experiencia del cliente en los y la posibilidad de repetirlos.
escenarios de este último. La marca También se llevó a cabo un sondeo para
es la experiencia del cliente y todas ver qué categorías de productos eran las
estas empresas tienen imágenes más importantes para los clientes y qué
imponentes de marca. Las grupos de clientes eran los que realizaban
compras con mayor frecuencia. Tras ello se
promesas que secundan la marca y
identificaron 17 categorías y dos principales
las experiencias que las envuelven grupos de clientes (los que planifican su
están dirigidas a los escenarios más compra y los que no lo hacen). Con todo
importantes para el consumidor. El este arsenal de datos, se procedió a
mensaje de Staples “hacemos que rediseñar la página web en su totalidad.
la compra de material de oficina El éxito que tuvo entre los consumidores el
nuevo proceso de compra, diseñado a
sea fácil” es una combinación del
partir de las sugerencias de los clientes, sólo
escenario y la marca. fue posible gracias a una observación y
entendimiento profundos de sus hábitos de
El caso de esta última compañía, la compra. En esta observación Staples no
inventora del concepto de supermercado sólo supo detectar las deficiencias de su
de material de oficina en 1986 y hoy líder en proceso de venta, sino también identificar
su sector, es destacable por la manera en los diferentes estilos de compra y adaptarlo
que ha rediseñado, conjuntamente con sus en función de los nuevos datos.
clientes, los procesos y políticas para
facilitarles el llamado “programa de
descuentos fáciles”.
Staples supo también alinear su cultura Cómo beneficiarse de la
corporativa con los asuntos que interesaban propiedad intelectual creada por
a sus clientes y, con su promesa de marca,
llevar a cabo una investigación los consumidores
demográfica para identificar las principales
preocupaciones de sus clientes e A la mayoría de la gente le gusta mostrar su
involucrarlos en el diseño conjunto de las inteligencia y creatividad.
soluciones. Son muchas las empresas, desde el Instituto
El programa mencionado supuso, por Americano de Física (AIP) hasta la nueva y
ejemplo, una aceleración para el atractiva Flickr, las que han configurado
consumidor del proceso de obtención de unos negocios prósperos a partir de unos
descuentos, al encargarse la compañía de contenidos creados en su totalidad por los
gestionarlo directamente y eliminar consumidores. Otras, como Amazon o la
múltiples requisitos innecesarios (como comunidad de viajes online IgoUgo, han
recortar un cupón, presentarlo con la sabido complementar y mejorar la oferta
factura, buscar el código de barras, de sus productos con las reseñas, opiniones
enviarlo por correo, esperar,...). El coste que y calificaciones de sus clientes. Algunas,
suponía la efectividad aumentada del como Snap-on o Tripod, han sabido
programa (más clientes que reclamaban el aprovechar el conocimiento de sus clientes
descuento) se vio compensado, a su vez, para mejorar el software que diseñan e

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incrementar su pasión por compartir ideas y gente a encontrar el reconocimiento que

opiniones en los blogs que mantienen. buscan.
Existen una serie de normas no escritas que Amazon reconoce esta necesidad
rigen el fenómeno de la creación de profundamente humana no sólo
contenidos por los consumidores para los ofreciéndoles a sus clientes los mecanismos
consumidores. para publicar sus reseñas de productos, sino
Así, en primer lugar hay que asignar a los también invitando a otros clientes o
consumidores un papel central en la visitantes de su página a puntuarlas.
creación del contenido. Son muchas las También es importante reclutar a expertos
empresas que sacan beneficio en determinadas materias para contar con
proporcionando a sus clientes un espacio sus consejos. El Instituto Americano de Física,
donde éstos pueden publicar sus por ejemplo, ha creado un consejo editorial
comentarios o consejos. Amazon e IgoUgo que evalúa rigurosamente todas las
mejoran de ese modo el valor de los contribuciones presentadas y, de ese
productos que venden y los clientes modo, publicar sólo las mejores de ellas.
obtienen un foro en el que pueden expresar Otro principio más consiste en animar a los
sus opiniones. consumidores a añadir valor al contenido
Otro principio rector aconseja ofrecer a los de la empresa.
consumidores las herramientas que les Las reseñas y valoraciones de los productos
ayuden a crear y a compartir contenido de aumentan considerablemente su valor. De
una manera fácil y segura. Tripod fue uno igual manera, la categorización y la
de los primeros en darse cuenta de que los organización por etiquetas del contenido
consumidores no sólo quieren crear y facilita la búsqueda e identificación de los
compartir ideas, sino que también resultados. Así, el ya mencionado Flickr
necesitan unas herramientas efectivas y permite a sus usuarios agrupar y organizar
fáciles de usar. La compañía, actualmente sus fotos de distintas formas mediante
parte de Lycos, fue la primera en ofrecer etiquetas múltiples que cada uno de ellos
una herramienta sencilla para el diseño de puede inventar.
páginas web personales. Por su parte, la Por último, está el principio de prestar
página web Flickr, perteneciente a Yahoo, atención a las nuevas tendencias en los
es un ejemplo claro del “escenario” de contenidos creados por el consumidor.
consumidores: recoge las expectativas de Dado que es imposible saber de dónde
los fotógrafos que necesitan categorizar y puede surgir la próxima nueva gran idea de
organizar sus creaciones y de los usuarios negocio hay que estar atento y observar las
que tienen interés en compartir y comentar tendencias emergentes en el
sus propias fotos. Al permitirles a los usuarios comportamiento humano. El crecimiento
etiquetar las fotos, formar grupos temáticos explosivo de la blogosfera y la necesidad
e invitar a otras personas a unirse a la humana de compartir opiniones y recibir
página web, fomentan de forma creciente respuesta, demuestra que a las personas les
la creatividad. Un nuevo nivel de gusta exponerse y ser reconocidas por sus
innovación para los consumidores en Flickr ideas y creatividad. Sea bueno o malo, este
ha abierto las posibilidades para la fenómeno de masas necesita un
creación de collages, presentación de seguimiento continuo para detectar sus
diapositivas, distintivos y otras formas de posibles efectos sobre las empresas y sus
combinar las fotos en una obra de arte modelos de negocio.
dinámica o estática. Además, a los usuarios
se les ha permitido crear nuevas
aplicaciones basadas en Flickr y
combinarlas con otras disponibles en Cómo utilizar las herramientas
Intenet para realizar mezclas (los llamados para el diseño conjunto
Mashups). La página es ahora la base de
una gran comunidad creativa de Existe una serie de herramientas para
contribuyentes y fans que supera los 2,5 diseñar soluciones conjuntamente con los
millones de usuarios registrados y más de consumidores o los usuarios “delanteros”. Su
100 millones de fotografías disponibles. objetivo principal es facilitar a los
La tercera norma de las empresas que se consumidores el diseño de sus propias
benefician de la propiedad intelectual soluciones ideales y permitir a las empresas
creada por los consumidores es ayudar a la

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descubrir nuevas posibilidades de desarrollo colores entre las que pudieran elegir los
de sus negocios. diseñadores.
Al proporcionar a los clientes este tipo de La compañía, junto con sus clientes, creó un
herramientas, las empresas acortan el equipo de diseño de colores que alcanzó
proceso de creación en el que se ven los siguientes hitos: (1) reconocer la
implicados los consumidores, pues se necesidad de diferenciación que tenía
reducen los tiempos dedicados a la cada uno de los diseñadores; (2)
innovación y se optimizan los recursos. comprender los distintos “escenarios” de sus
A través del uso de las herramientas de clientes y las limitaciones existentes para
diseño conjunto se consigue dar autonomía encontrar los colores adecuados, además
a los consumidores para crear sus propias de ayudarles a cumplir los plazos para el
soluciones. De esta forma, las empresas lanzamiento de productos al mercado y
pueden transferir a sus clientes el aspecto reducir así el tiempo de aprobación de
más difícil del problema: especificar qué es colores en las fábricas; (3) inventar un
lo que quieren y necesitan exactamente. nuevo modelo de servicio basado en los
Las herramientas de diseño conjunto objetivos de sus clientes; (4) ofrecer un
permiten a los clientes ensayar varias veces sistema de autoservicio online de selección
un diseño antes de proponerlo a la empresa de colores; (5) proporcionar a sus clientes
para su fabricación. Esto se puede hacer en una instalación (laboratorio) para crear
un “click” si se trata de una solución digital colores compatibles donde pudieran
o electrónica o en unas horas, días o trabajar con los expertos de GE Plastics; (6)
semanas si el producto es un objeto físico. por último, y no menos importante, eliminó
Este tipo de herramientas pueden tomar la la necesidad de que sus clientes se
forma de programas informáticos ocuparan de la coherencia e integridad de
(configuradores de distintos productos, sus paletas de colores, comprometiéndose
desde coches hasta calzados) o a garantizar los estándares de dichos
herramientas manuales. colores a nivel mundial.
Algunas de ellas permiten al consumidor Otra de las posibles herramientas para
sólo personalizar o configurar una solución fomentar el diseño conjunto es utilizar la
que satisfaga sus necesidades, mientras que web para permitir a los consumidores
otras son más abiertas y proporcionan una competir entre sí cuando crean diseños de
plataforma más amplia para desarrollar la productos que las empresas luego
creatividad y la innovación. fabricarán y venderán. Esta fórmula resultó
Entre los distintos grupos de herramientas ser altamente beneficiosa para Jake Nickell
cabe destacar los Servicios ColorXpress de y Jacob deHart, los fundadores de la
la compañía estadounidense General empresa Threadless.com, dedicada a la
Electric Plastics. El valor del negocio de esta fabricación y venta de camisetas
empresa alcanza unos 7.000 millones de personalizadas. Aunque existen muchos
dólares. Se basa en la producción de sitios web que permiten a los clientes elegir
distintos tipos de resinas de plástico y los diseños para ser estampados en las
mezclas de polímeros utilizados en decenas camisetas, tazas o pósters, Threadless fue
de industrias como la aeroespacial, una de las primeras en darse cuenta de que
automovilística, de telecomunicaciones, los consumidores estaban interesados en
para embalajes o electrodomésticos. ver sus propios diseños comercializados y
Sus clientes son los diseñadores de comprados por otras personas. La empresa
productos en las empresas de las industrias fue también una de las primeras en ofrecer
mencionadas. en su página web la posibilidad de formar
Los principales “escenarios” o contextos en una comunidad, votar y comentar los
los que operan estos clientes requieren la diseños de cada uno.
selección de unos materiales, colores y Los buenos resultados de Threadless se
texturas adecuados para sus nuevos deben al hecho de que sus clientes, de
productos, que garanticen una calidad todas las edades y partes de mundo, son
constante en todo el proceso de muy sensibles a la calidad del diseño y
fabricación. valoran por encima de todo su carácter
Como parte de su estrategia de único en el género. No les gusta ser vistos
“innovación desde fuera”, GE Plastics como alguien que lleva una vestimenta de
decidió unir su pericia con la visión de sus producción masiva. Las camisetas se han
clientes para crear nuevas paletas de convertido hoy en día en una moda que

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expresa la personalidad del que la lleva: organizativos, sienten una curiosidad

cuanto más original sea la prenda, tanto o profunda por los problemas y temas que sus
más lo es la persona que la viste. La idea de clientes necesitan resolver y por las
negocio de Threadless se basa en una aspiraciones que tienen. El personal de
oferta constante de diseños de camisetas estas empresas no se ocupa sólo de
frescos y únicos y la producción limitada de desarrollar, producir y lanzar grandes
los que gozan de mayor preferencia entre productos y servicios; también le gusta
sus clientes. Los nuevos diseños garantizan ponerse en la piel de los consumidores, ver
que estos clientes, muy exigentes en cuanto el mundo desde su perspectiva y valorar lo
al estilo, vuelvan a comprar de nuevo los que cada grupo de ellos pretende alcanzar
productos de la empresa. como objetivo ideal.
Threadless funciona del siguiente modo: a En estas firmas es perceptible la energía y la
los diseñadores, tanto si son aficionados pasión por lo que hacen, el ambiente no
como profesionales, se les invita a presentar carece de diversión, se habla de los
sus diseños de camisetas, que deben ser problemas y logros de los clientes, se da una
evaluados (antes de ser vendidos) por otros escasa política organizacional y los recursos
diseñadores y clientes potenciales. se asignan de la manera que la mayoría
La evaluación dura siete días y, además de considera más sensata.
la puntuación (de 0 a 5), se pueden incluir La innovación protagonizada por los
comentarios, opiniones o sugerencias (por consumidores se da en estas organizaciones
ejemplo, si la persona estaría interesada en casi de una manera orgánica.
comprar la camiseta en caso de que Si todo el personal de una empresa está
pasara el filtro, o no, etc.). El nombre del más centrado en los objetivos de sus
diseñador va estampado en la parte trasera clientes o los problemas que surgen en sus
de la camiseta, los diseñadores mejor “escenarios” particulares que en sus
evaluados son entrevistados y su reseña procesos internos, resulta natural animar a
aparece publicada en la página web. los consumidores a buscar nuevas maneras
Además de este reconocimiento, se les de conseguir sus objetivos.
entrega un premio en metálico. Es un escenario clásico donde todos salen
El negocio de una empresa pequeña como ganando: los clientes al alcanzar sus metas
Threadless, con sólo cuatro empleados (y un y las empresas con la adquisición de
perro, según comentan sus promotores), se conocimientos, procesos e inventos creados
ha desarrollado tanto que, a principios del por y para sus clientes.
año 2006 llegó a publicar entre 4 y 6 nuevos
diseños de camisetas por semana. Su
comunidad de usuarios supera hoy en día
las 100.000 personas y los ingresos anuales
superan los 2 millones de dólares.
El logro de los fundadores de Threadless
está en el hecho de haber creado un
modelo de negocio basado en una
comunidad de clientes en la cual sus
creaciones se premian y reconocen. Los
consumidores mantienen sus derechos de
propiedad intelectual, pero la empresa
fabrica y vende los diseños. El coste de los
artículos vendidos es bajo, pero los
márgenes de beneficio son elevados.

Conclusión
Las organizaciones que obtienen beneficios
del fomento y la explotación de los
resultados de la innovación protagonizada
por los consumidores comparten un rasgo
común: un gran porcentaje de sus
empleados, de todos los niveles