Capítulo 7

Capítulo 7
Productos, servicios y marcas
Creación de valor
¿Qué ES UN PRODUCTO?
Cualquier bien que ofrezca a un mercado para su atención adquisición uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
SERVICIO
Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios satisfacciones que se ofrecen en
venta y siendo esencialmente intangibles no tiene como resultado la propiedad de algo.
PRODUCTO, SERVICIO Y EXPERIENCIAS
El producto es un elemento de una empresa, Suelen incluir tanto bienes tangibles como servicios.
La oferta consistiría en un bien tangible puro. Los servicios puro, donde la oferta consiste
principalmente en un servicio.
En la actualidad a medida que los productos y los servicios se comercializan más.
NIVELES DE PRODUCTO Y SERVICIO
Están divididas en tres niveles:
El nivel básico es el valor fundamental para el cliente.
Los encargados de la planeación de los productos deben (encargar) crear un producto aumentado
entorno al beneficio principal y al producto real para ofrecer servicios y beneficios adicionales al
cliente.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Producto de consumo: artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal.
Producto de conveniencia: bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato y
con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Producto de compra: bien de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo
regular compra en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: bien de consumo con características o identificación de marca únicas,

por lo cual un grupo significativo de compradores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de compra
especial.
Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce o que conoce, pero
normalmente no piensa comprar.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Producto comprado por personas y organizaciones para darle un procesamiento posterior y para
utilizarlo en las actividades de un negocio.
ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS
Las organizaciones con frecuencia realizan actividades para vender la propia organización. El
marketing de organizaciones consiste en actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o
modificar las actividades y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización.
A las personas también se le puede considerar como productos. El marketing de personas consiste
en actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia
individuos específicos.
El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar
actitudes o conductas hacia sitios específicos.
El marketing social uso de concepto y herramientas de marketing comercial en programas

diseñados para influir el comportamiento de las personas con la finalidad de incrementar su
bienestar y de o el de la sociedad.
Decisiones sobre productos y servicios
 Decisiones de productos y servicios individuales
Atributos del producto o servicio
- Calidad del producto – características de un producto o servicio que termina su capacidad

para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
- Branding - nombre término letrero símbolo diseño o una combinación de estos elementos
que identifican los productos o servicio de un vendedor o un grupo de vendedores y los
diferencian de los de sus competidores.
- Empaque - actividades que incluyen el diseño y la producción de envase o de envoltura de

un artículo.
- Etiquetado – el etiquetado va desde etiquetas sencillas adheridas a los productos hasta

gráficos complejos que forman parte del empaque.
SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS
Es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de una empresa suele incluir algunos
servicios de apoyo que constituyen una parte menor o mayor de la oferta total.
DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS

Grupo de producto relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o
se ubican dentro de ciertos rangos de precio.
DECISIONES DE MESCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todas las líneas de productos y artículo que una compañía ofrece a la venta.
MARKETING DE SERVICIOS
*naturaleza y características de un servicio.
Hay cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing:
*intangibilidad del servicio. – no es posible observar, te gustar, tocar, escuchar u oler los servicios
antes de comprarlos.
*inseparabilidad del servicio. – los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, no pueden
separarse de sus proveedores.
* variabilidad del servicio. – la calidad de los servicios podría variar mucho, dependiendo de quién
lo proporciona y de cuándo, dónde y cómo proporciona.
*caducidad del servicio. – los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior.
ADMINISTRAR LA DIFERENCIACION DEL SERVICIO
La oferta puede incluir características innovadoras que las distingan de las ofertas de la
competencia.
ADMINISTRAR LA CALIDAD DEL SERVICIO
Una empresa de servicios puede diferenciarse entregando de manera consistente mayor calidad
que sus competidores.
ADMINISTRAR LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Con el rápido incremento de sus costos las compañías de servicios están sometidas a grandes
presiones para mejorar la productividad de sus servicios.
ESTRATEGIA DE BLANDING: CREACION DE MARCAS FUERTES
Capital de marca y valor de marca
*Capital de marca. – efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre
la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización.
*Valor de marca. – es el valor financiero total de una marca.
CONSTRUCION DE MARCAS FUERTES
*Posicionamiento de marca. – atributos, beneficios, creencias y valores.
*selección del nombre de marca. – selección y protección.

*Patrocinio de marca. – marca del fabricante, marca propia y marca bajo licencia.
*Desarrollo de marca. – extensiones de línea, extensiones de marca, multi marcas y marcas

nuevas.
ADMINISTRACION DE MARCAS
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Administrar marca requiere
administrar puntos de contacto.

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Productos, servicios y marcas

PRODUCTO, SERVICIO Y EXPERIENCIAS

En la actualidad a medida que los productos y los servicios se comercializan más.

NIVELES DE PRODUCTO Y SERVICIO

Están divididas en tres niveles:

El nivel básico es el valor fundamental para el cliente.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Producto de especialidad: bien de consumo con características o identificación de marca únicas,

ORGANIZACIONES, PERSONAS, LUGARES E IDEAS

El marketing social uso de concepto y herramientas de marketing comercial en programas

Decisiones sobre productos y servicios

 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto o servicio

- Calidad del producto – características de un producto o servicio que termina su capacidad

- Empaque - actividades que incluyen el diseño y la producción de envase o de envoltura de

- Etiquetado – el etiquetado va desde etiquetas sencillas adheridas a los productos hasta

SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS

DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS

DECISIONES DE MESCLA DE PRODUCTOS

*naturaleza y características de un servicio.

Hay cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing:

ADMINISTRAR LA DIFERENCIACION DEL SERVICIO

ADMINISTRAR LA CALIDAD DEL SERVICIO

ADMINISTRAR LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO

ESTRATEGIA DE BLANDING: CREACION DE MARCAS FUERTES

Capital de marca y valor de marca

*Valor de marca. – es el valor financiero total de una marca.

CONSTRUCION DE MARCAS FUERTES

*Posicionamiento de marca. – atributos, beneficios, creencias y valores.

*selección del nombre de marca. – selección y protección.

*Desarrollo de marca. – extensiones de línea, extensiones de marca, multi marcas y marcas

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