Capitulo 8 Estrategia de Precio

RIVERA QUINTANAR GABRIELA No DE CONTROL: 3
VICTORIA
CAPITULO 8: ESTRATEGIA DE PRECIO 28 DE NOVIEMBRE 2022
Precio
Desde la perspectiva del consumidor, el precio es lo que debe dar a cambio de los beneficios que
le ofrece el resto de la mezcla de marketing; de ahí que incida directamente en el valor para el
cliente. El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado: si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan debe cambiarse con
rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se
obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto fracasará. Si el precio es muy
elevado, las ventas serán difíciles y tanto el producto como la empresa fallarán.
La palabra valor es fundamental dentro de la definición de precio ya que el valor está inherente al
beneficio obtenido por el consumidor que le lleva pagar el precio en dinero o su equivalente, la
variable valor la analizaremos a profundidad más adelante. El dinero representa la medida social
del valor, y ésta es una proyección del hombre sobre las cosas.
Existen dos tipos de valores:

a) Valor de uso. La importancia de un objeto depende de la utilidad específica que
represente para el individuo. Esto es subjetivo, individual y se abstrae de toda idea de
intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le
adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades de quien lo
posee en forma indirecta. También es subjetivo y, generalmente, está estrictamente ligado
a la idea de intercambio.
El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra, es
el atributo que primero busca el consumidor potencial.
Función de los precios
• Regula la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artículos a

producir y las cantidades; es decir, el empresario iniciará la producción de determinado
artículo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia.
La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio
del artículo.
• Regula el consumo. Actúa como agente racionador ya que ajusta la producción a las
necesidades de consumo de la sociedad.
• Distribuye la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Dentro del sistema
capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las
rentas obtenidas durante el proceso productivo.
• Auspicia la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias obtenidas en la economía
de los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las
empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo.
Algunos ejemplos para demostrar el uso del término son:
1. La decisión del sector porcino en atender la fuerte demanda de carne de cochino, se ajusta
con la función directiva dentro de las funciones de los precios.
2. Las funciones de los precios son el bastión de la economía a nivel mundial.
Importancia del precio para las empresas
El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de algunos
artículos, un incremento en el precio ganará un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la
reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. El precio de una mercancía o
servicio es un determinante principal en la demanda de mercado, su precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en el mercado.
Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo
y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas que gozan de mayores
ganancias pueden permitirse pagar más a sus empleados, elevándoles su nivel de vida.
La empresa debe decidir si el precio y el valor del producto estarán igualados. En este tipo de
estrategia, el producto tendrá un precio adecuado a su valor, aunque eso signifique, incluso, ir
contra la lógica económica de que un menor precio aumenta la demanda. Si una empresa está
convencida de que su producto es superior en calidad, por ejemplo, al de la competencia, puede
decidir que su estrategia de precios se ligue al valor del producto y establezca unos precios más
elevados.
Objetivos de los precios
• Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes

como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar su
participación en el mercado.
• Estabilizar los precios. Esta meta se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder
en precios. En las industrias en las cuales fluctúa con frecuencia y hasta con violencia la
demanda, tratan de estabilizar la determinación de precios.
• Conseguir una tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean obtener un
rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas. Muchos
detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas netas como objetivo de
precios a corto plazo.
• Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como
objetivo de precios lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se le llama
maximización de utilidades.
• Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, asignan
conscientemente el precio de sus productos para enfrentar o evitar la competencia.
Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su
producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios o, por lo menos, que
carece de control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es
ventajoso poner precios bajos para poder conseguir una gran clientela. Tales empresas no esperan
rendimientos durante los primeros años, pero ponen un cimiento seguro para tenerlas a largo
plazo.
Factores que intervienen en la fijación de precios
Existen múltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su viabilidad
y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, será una variable que quedará afectada por la
exposición a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:
Costo
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para medir la
contribución al beneficio y para comparar y jerarquizar el producto entre otros productos.
La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las materias
primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa, y
la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de
la misma. De este modo, los costos de producción revelarán cuáles son las mercancías que
proporcionan mayor margen de beneficio, las de calidad más conveniente para competir en el
mercado con éxito y el nivel físico de producción que se necesitará alcanzar para lograr los costos
mínimos.
La competencia.
El precio será fijado por la empresa con base a la composición o estructura de costes de la
misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los productos
sustitutivos nos definirán el marco de referencia a partir del cual podremos movernos para la
fijación del precio final. Esta limitación va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras
productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el cliente, pero siempre
con la rentabilidad mínima requerida para poder seguir ofertando este producto. En muchas
ocasiones las empresas deben desistir en su intento de sacar ciertos productos por tener
estructuras y procesos con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el
mercado, pueda generar.
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es el enfoque desde donde se examinan el comportamiento de los costos, el
modo en que varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fi n de que la
dirección de la empresa realice ciertas predicciones para planificar las utilidades. Es entonces
cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento fundamental para la planeación de las
utilidades, la toma de decisiones y la solución de problemas.
Estrategias para la selección de precios

El precio no es sólo una herramienta de obtención de beneficios, sino también una herramienta
clave para la estrategia global de la empresa.
a) Estrategia de precios y de Marketing En este caso, la fijación del precio viene
determinada por la estrategia de Marketing (siempre sin olvidar que el objetivo es ganar
dinero) El precio forma parte de esa estrategia y se entiende como un elemento más de la
imagen del producto.
b) Estrategia de precios y valor La empresa debe decidir si el precio y el valor del producto
estarán igualados. En este tipo de estrategia, el producto tendrá un precio adecuado a su
valor, aunque eso signifique, incluso, ir contra la lógica económica de que un menor
precio aumenta la demanda. Si una empresa está convencida de que su producto es
superior en calidad, por ejemplo, al de la competencia, puede decidir que su estrategia de
precios se ligue al valor del producto y establezca unos precios más elevados.
c) Estrategia de precios a medida En todo mercado existe un segmento especial al que una
empresa puede dirigirse. Se trata de centrar los esfuerzos competitivos en un sector
generalmente pequeño (luego los ingresos no vendrán tanto del volumen de ventas como
de los altos márgenes), con unas exigencias muy determinadas pero dispuesto a pagar un
mayor precio que a la competencia si se le da un servicio o producto casi hecho a medida.
Establecimiento de tácticas para afinar el precio base
Después que se ha fijado el precio base, existen muchos factores que modificarán este precio a
corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la competencia, cambios en el
precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por
nuevas formas de distribución, etcétera. Las tácticas más importantes para afinar el precio son:
1. Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el
factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente.
2. Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a sus clientes similares,
quienes compran cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta
política hace que el cliente confíe en el vendedor.
3. Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y
cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo,
la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los
vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el
que se les pide sin realizar cierto regateo para determinar el valor del producto.

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Existen dos tipos de valores:

Función de los precios

• Regula la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artículos a

Importancia del precio para las empresas

Objetivos de los precios

• Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto grandes

Factores que intervienen en la fijación de precios

Estrategias para la selección de precios

Establecimiento de tácticas para afinar el precio base

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