Tema 6 - Precios-5

TEMA 6: PRECIOS
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio. El precio es la suma de todos los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.
➔ FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS
1. FACTORES INTERNOS
● OBJETIVOS DEL MARKETING

La empresa debe comenzar por decidir cuál es su estrategia respecto a un producto concreto. La estrategia de precios es un
aspecto determinado en gran medida por las decisiones previas sobre el posicionamiento en el mercado. La empresa puede
perseguir objetivos adicionales. Cuantos más claros estén los objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio.
Objetivos son:
- Supervivencia. La supervivencia puede ser el factor primario en la fijación de precios, especialmente en los negocios o
industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son
favorables.
- Maximización del beneficio actual. Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está
centrando en los resultados a corto plazo. Mediante la estimación de la demanda y de los costes asociados con distintas
alternativas de precios, eligen aquel que maximiza el beneficio actual, el flujo de tesorería o el tipo de rendimiento interno de
la inversión.
- El liderazgo en la cuota de mercado. Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en
el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.
- El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría
estar relacionada con la estrategia de nichos vista en otros temas.
● ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing mix, debe estar coordinada con el diseño
del producto, la distribución y las decisiones de promoción, para crear un programa de marketing coherente y efectivo.
El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y debería ser un fuerte apoyo para la estrategia
de posicionamiento general dirigida por el marketing mix.
El empresario debe considerar el conjunto de variables de marketing mix cuando fija los precios. Si el producto está posicionado
por factores no basados en el precio entonces las decisiones sobre la calidad, promoción y distribución afectan seriamente al
precio. Si el precio es un factor crucial de posicionamiento, entonces el precio afecta seriamente las decisiones tomadas sobre
los otros elementos de marketing mix.
● COSTES
Los costes fijan el precio tope que la empresa puede cobrar un producto. Tipos que hay:
- Costes fijos son costes que no varían demasiado con respecto a los niveles de producción o ventas.
- Costes variables cambian directamente con respecto al nivel de producción.
- Costes totales son la suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de producción que se tome
- Costes a diferentes niveles de producción. Para fijar un precio de forma inteligente, la dirección necesita saber
como varían sus costes según diferentes niveles de producción.
- Costes en función de la experiencia de producción. Con el tiempo el trabajo el trabajo se organiza mucho mejor, y
el proceso de producción y el trabajo mejoran. A este descenso del coste medio a raíz de la experiencia de producción
acumulada se le denomina curva de la experiencia o curva de aprendizaje: es la disminución de los costes medios
unitarios de producción, que incorporan valor añadido, generada por la experiencia en la producción acumulada.
- Consideraciones de organización. La dirección debe decidir quien de la organización, se encargará de fijar los precios.
2. FACTORES EXTERNOS
● EL MERCADO Y LA DEMANDA
Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de
poseerlo. Antes de fijar los precios, el especialista de marketing debe conocer la relación existente entre el precio de un
producto y la demanda de este. Veremos distintos métodos para medir la relación precio - demanda.
A) El precio en los distintos tipos de mercado
- El mercado de competencia perfecta. Muchos compradores y vendedores que comercian con un producto
uniforme. Nadie puede influir en el precio de mercado del producto.
- El mercado de competencia monopolística. Compradores y vendedores que comercian con una gama de precios
y no con un único precio, de esta forma los vendedores pueden diferenciar sus ofertas de los compradores.
- El mercado de competencia oligopolista. Compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los
precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el
mercado.
- El mercado de monopolio puro. Compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio
privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las
ganancias, el miedo a competir o a la regularización, se hace de forma diferente en cada caso.
B) Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos

Al final, será el consumidor quien decida si el precio de un producto es asequible o no. Los expertos en marketing tienen
que combinar la experiencia técnica con el juicio creativo y una conciencia de las motivaciones del consumidor. Por tanto,
las decisiones sobre fijación de precios deben estar orientadas al consumidor. Cuando el consumidor compra un producto,
intercambia algo de valor para obtener otro valor. El precio efectivo y orientado al comprador, conlleva advertir el gran
valor que el consumidor atribuye a los beneficios que obtiene del producto, por lo que se ha de fijar un precio que se adecue
a este valor. Estos beneficios pueden ser materiales o percibidos. Los comerciantes deben tratar de entender los motivos
de compra del producto y fijar el precio de acuerdo con la opinión que exista sobre el valor del producto.
C) Relación entre el precio y la demanda

Cada nivel de precio que fija una empresa puede conducir a un nivel diferente de demanda. La relación existente entre el
precio fijado y el nivel de demanda se ve reflejado en la curva de la demanda. Una curva de demanda muestra el número de
unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado.
D) La elasticidad del precio respecto a la demanda
Los comerciantes también necesitan conocer la elasticidad de los precios, la sensibilidad de la demanda a la variación de
los precios. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un
cambio de precio. Variar un poco el precio, demanda apenas cambia, es inelástica. Cambio pequeño en los precios hace
variar la demanda en gran medida, es elástica.
E) Influencia de los precios en los beneficios

El incremento del volumen de ventas es la fuerza de la mayoría de actividad de marketing. Incremento de las ventas
muestra éxito y que la empresa está en expansión. Mayor participación de mercado refleja éxito respecto a la
competencia. Cuando los precios se utilizan para aumentar el volumen de ventas seguramente se reducirá el valor de las
ventas, la cantidad generada por las ventas. El valor de las ventas y el volumen no siempre van juntos. Beneficio bruto
igual a la diferencia entre la cantidad ingresada por las ventas y el coste de los productos vendidos. Beneficio neto,
cantidad restante tras deducir todos los costes.
F) Costes de la competencia, precios y ofertas
Manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos, en función de las reacciones de los consumidores,
puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa.
G) Otros factores externos
Condiciones económicas generales que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para
satisfacer la demanda. papel del Estado, tan importante como las preocupaciones sociales.
➔ TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Para encontrar el precio más adecuado, ni un nivel demasiado alto (que no genera demanda) o un nivel demasiado bajo (que no
produce beneficios), las empresas fijan los precios, escogiendo una técnica de fijación de precios que tenga en cuenta uno de estos
tres factores:
- los costes
- el valor percibido
- los precios de la competencia
Vamos a examinar los métodos de fijación de precios.
1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE
● Coste más margen
Consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. Los márgenes de beneficio varían mucho dependiendo
de las empresas.
El coste simplifica la estrategia de fijación de precios y cubre los costes, pero deja de lado los factores de demanda del
mercado.
Cualquier método de fijación de precios que no tenga en cuenta la demanda y los precios de la competencia, no conducirá
probablemente a la elección del mejor precio.
La fijación de precios mediante márgenes solo funciona si con el precio fijado se obtiene el volumen de ventas esperado. Esta
técnica está bastante extendida y por eso:
A) Las empresas conocen con más certeza los costes que la demanda. Simplifican la tarea de fijación de precios
acercando el precio de venta al precio de coste, sin necesidad de hacer frecuentes ajustes a medida que cambia la
demanda.
B) Cuando todas las empresas en la industria utilizan esta técnica de fijación de precio, éstos tienden a ser
similares, reduciéndose de este modo la competencia.
C) Mucha gente opina que la fijación de precios basada en el coste resulta más justa tanto para los consumidores
como para los vendedores, los cuales no tienen ventaja sobre los compradores cuando se incrementa la demanda,
ofreciendo igualmente una rentabilidad razonable sobre sus inversiones.
● Punto muerto y método de beneficio objetivo

El punto muerto o de equilibrio, es aquel en el que se fija el precio más adecuado al producto con el fin de conseguir un objetivo
establecido de rentabilidad. Utiliza un análisis de los costes de la empresa en relación con las unidades del producto que se
fabrica y se vende.
Este método identifica el nivel del precio mínimo que las actividades de la empresa pueden sostener. Para fijar los precios que
se pretenden conseguir, se utiliza lo que se denomina gráfico de representaciones del punto de equilibrio, que muestra el coste
total y los beneficios esperados en los distintos niveles de ventas.
2. MÉTODOS BASADOS EN EL VALOR PERCIBIDO

Se basa en el valor que dan los consumidores al producto, y no al coste de este. El precio se considera junto con el resto de las
variables del marketing mix antes de aplicar el programa de marketing. La empresa fija un precio basado en las percepciones
que los compradores tienen del valor del producto. El valor y el precio propuestos condicionan las decisiones sobre el diseño
del producto y los costes en que se puede incurrir.
Como resultado, la fijación del precio comienza con el análisis de las necesidades del consumidor y el valor que éste atribuye al
producto, y luego se fija un precio que corresponda al valor percibido por el consumidor. Una empresa que utiliza el método de
fijación de precios según el valor percibido debe averiguar que valor asignan los compradores a las diferentes ofertas del
mercado, aunque precisar el valor percibido puede resultar una tarea difícil.
3. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto en los precios que los competidores fijan a productos
similares. Dos formas de fijación de precios basadas en la competencia son:
A) A partir del nivel actual de precios

La empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia, en lugar de basarlos en sus propios costes o en
la demanda existente. Este método es muy común en los mercados en los que es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
B) Licitación
Consiste en la fijación de precios, basados en los que se cree que fijará la competencia y no en los propios costes o en la
demanda. Se usan cuando la compañía compite por conseguir un contrato.
Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios precios mientras que éstos cubran los
costes. Un contrato de licitación requiere una cuidadosa estimación de los precios de los competidores y de los márgenes
probables de beneficios para apostar con éxito.

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➔ FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS

● OBJETIVOS DEL MARKETING

● ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX

A) El precio en los distintos tipos de mercado

B) Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos

C) Relación entre el precio y la demanda

E) Influencia de los precios en los beneficios

➔ TÉCNICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE

● Coste más margen

● Punto muerto y método de beneficio objetivo

2. MÉTODOS BASADOS EN EL VALOR PERCIBIDO

3. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

A) A partir del nivel actual de precios

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