AACD102

Desafío 1: Análisis de Caso n°2

Semana 3: Evaluación Sumativa Grupal

Identificación del Estudiante Fecha: _____________________

Nombre

Aprendizaje esperado

1.- Aplicar los conceptos de innovación, valor económico y ventaja competitiva, entendiendo las relaciones y
distinciones entre estos, para abordar proyectos de ingeniería y emprendimiento.

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Indicadores de logro

1.1 Comprenden el concepto de innovación.

1.2 Reconocen elementos que transforman en atractiva una propuesta de valor, entendiendo las relaciones y distinciones
entre estos.

Instrucciones generales

1. Lee con atención la experiencia de aprendizaje situado y la rúbrica correspondiente.

2. Lee comprensivamente los recursos de aprendizaje considerados en la semana.
3. De manera grupal resuelve un caso analizando un emprendimiento desde una perspectiva de innovación
4. Te recordamos que contarás con la posibilidad de plantear tus consultas respecto de los contenidos tratados, en
el foro “consultas al profesor”, que estará abierto durante toda la semana.
5. Esta es una instancia de evaluación sumativa, con calificación, ponderando un 15% de tu nota de
presentación al examen.

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Instrucciones específicas

1. Lee atentamente el texto acompañado con la historia de la empresa “Netflix”.

2. Responde las siguientes preguntas:
a. ¿Qué hace a Netflix una empresa innovadora en su rubro?
b. ¿Cómo podría resumirse la propuesta de valor de Netflix? Y ¿Cómo se compara con la propuesta de valor
que tenía Blockbuster?
c. ¿Qué factores estimas que otorgaron a Netflix una ventaja competitiva sobre Blockbuster?

Aspectos formales

 Puedes entregar un archivo en formato Word, o PDF no debe superar las cinco planas tamaño carta, incluida
bibliografía, cita en APA y portada.
 Para textos, utilice letra Calibri, tamaño 11, interlineado 1,15, márgenes justificados por defecto en ambos lados.
 El nombre del archivo se debe ajustar al siguiente ejemplo: aacd102_s3_apellido_nombre
 Si se detecta plagio en su trabajo, será calificado, automáticamente, con nota mínima.

Complétala y luego envíala en formato PDF, en el buzón de entrega correspondiente, para esto:

a) Dirígete a la sección entrega de actividad

b) Pincha: “Examinar mi equipo”

c) Adjunta el archivo con tu tarea

Tienes plazo hasta las 23:59 h. del domingo de esta semana.

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 Caso: Netflix

Netflix fue creada en 1997 en Scotts Valley, California por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer arriendo de películas en
DVD de manera online a pedido de sus usuarios, cuya logística de envío se basaba en el sistema postal de Estados Unidos.
Hastings proporcionó el capital inicial invirtiendo $2.5 millones de dólares en efectivo para la puesta en marcha.

En este tiempo, el mercado de arriendo de videos era un negocio fragmentado, con gran cantidad de locales de venta al por
menor de tipo familiar. En este año comenzaron a surgir en California una gran cantidad de empresas basadas en Internet. El
líder del mercado de arriendo de películas era Blockbuster. Igualmente, en cada país existían competidores más pequeños, pero
de ninguna forma amenazaban a este gigante. El principal dolor de los compradores de Blockbuster era tener que pagar altas
multas por un producto que no estaban usando, para la empresa era un gran negocio, pero para los clientes un gran dolor de
cabeza. Para el año 2006 contaban con 5194 locales en los Estados Unidos. Cualquier película no devuelta al mismo local
estaba sujeta a cobros de multas por atraso, representando en el año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus
ingresos). Los consumidores veían como normal este modelo de negocio, pero en su mente siempre quedaba el mal sabor de
pagar por un servicio "no pedido". Con este modelo, Blockbuster logró hasta 2006 ventas superiores al millón de dólares
ofreciendo cerca de 2500 títulos diferentes por tienda.

Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon, la pareja exploró varios artículos portátiles que podrían vender
a través de Internet de manera similar. Finalmente, el servicio de Netflix se lanzó en abril de 1998 como una de las primeras
empresas de arriendo de DVD en línea del mundo. Tenían muy poco personal y poco menos de 1000 títulos en ese momento. El
nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una variación de “flick”, la
abreviatura común de “película” en inglés).

Hastings, luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de la película Apolo 13, comenzó a considerar formas
alternativas para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus hogares, que cumpliera de mejor manera con las
expectativas de los clientes. Partió por eliminar todas las multas por atrasos en la entrega. Salvo por la política de no cobrar
multas, su estrategia de precios al principio era similar a las tiendas tradicionales de video. Al poco tiempo, en 1999, lanzó un
modelo de negocio basado en suscriptores, estrenando un servicio de suscripción que ofrece arriendo ilimitado de DVD por un
bajo precio mensual. Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos y el principal plan de suscripción

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ofrecía arriendos mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres películas al mismo tiempo por un valor
mensual de 17,99 dólares.

Luego los esfuerzos de la compañía se dedicaron a mejorar el acceso al catálogo: En el año 2000, una de las novedades más
importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de calificación y recomendación de sus usuarios, que servía de
referente de consumo para otros. De hecho, esta modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área
que se encarga exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que define los perfiles de las audiencias,
permitiendo la personalización de los contenidos. En poco tiempo, los clientes ya podían visitar el sitio web de Netflix para
escoger entre un catálogo de más de 70.000 películas, distribuidas a través de 55 millones de DVD´s. La página web de Netflix
incluía un motor de búsqueda que permitía a los clientes ubicar las películas por filtros como género, título, director, actor,
además del motor de recomendaciones basado en calificaciones que ofrecía a los usuarios nuevas películas basadas en sus
selecciones previas y vacaciones de otros. Con estas características Netflix experimentó una rápida expansión en su base de
clientes.

Es conocida la historia del año 2000, cuando el fundador Reed Hastings, buscó a John Antioco, CEO de Blockbuster para
proponerle trabajar juntos en un nuevo modelo de negocio. Este consistía en el arriendo de vídeos por vía digital (email) y
formato streaming (transmisión online), pero para ello, era necesario que Blockbuster apoyara con su nombre esta idea. Netflix
quiso que Blockbuster la comprara por $50 millones de dólares. Blockbuster tenía los medios económicos para adquirir Netflix
por esa cantidad, pero decidió rechazar la oferta. De hecho, Antioco la tomó como una broma. Hoy Netflix está valorizada en
$42,500 millones de dólares.

Contenidos Netflix

Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix hace su oferta pública inicial de

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acciones (OPA) en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”. Las acciones se ofrecen inicialmente a USD $15 la acción, con una oferta
inicial de 5.500.000 acciones. La compañía cierra el año con alrededor de 857.000 cuentas de Netflix registradas. Desde
entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las acciones con mejor desempeño en el índice Standard & Poor’s 500 (S&P
500).

La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003. Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en número de miembros, con más
de 1 millón. La compañía también emite una patente con la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos para su servicio de
suscripción a arriendos, con algunas otras extensiones.

El servicio de streaming (transmisión de video online) se introdujo en 2007: Netflix incorporó un servicio de transmisión en
línea llamado “Ver ahora”, que permitía a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas en sus
computadoras personales. Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa. Inicialmente, el servicio se lanzó con
solo 1,000 títulos y solo funcionaba en PC e Internet Explorer. También ofreció un límite en la cantidad de horas de transmisión
gratuita (con un máximo de 18 horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo
cuidado de decir que los DVD estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas limitaciones, pronto quedó claro que
el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007, Netflix tenía 7.5 millones de suscriptores registrados, casi un
20% más que el año anterior.

Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013, como productor de
contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas;
Smart tv, tablets y celulares como la primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el
negocio tradicional en la industria del cine.

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Por situarse en internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios y contenidos es considerada una empresa
OTT (Over the top o encima de la nube), lo que le ha posibilitado también una importante expansión internacional e incorporar
innovaciones en la prestación de su servicio de video online. En este mismo año se estrena en la plataforma su primera serie
de producción propia, House of Cards, y dos años después hace lo propio en formato película con Beast of No Nation, estrenada
en este caso de forma simultánea en la plataforma y en el circuito habitual de cines. Esas dos producciones de Netflix se
consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo rumbo y nuevos retos para las industrias del cine y la televisión
en el mundo.

El valor para el usuario

Las principales características del servicio de Netflix son su ubicuidad, autonomía del cliente y adaptación a sus preferencias. El
consumidor elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin
publicidad, un modelo de monetización completamente opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de la
publicidad de las marcas de los anunciantes.

Contenidos: La variedad de contenidos es un elemento central para el servicio, con documentales, películas, series de
televisión de terceros, contenidos locales y regionales y series propias son las alternativas que se distribuyen a través de su
sistema streaming en la modalidad SVOD (Subscription Video On Demand), en donde los clientes deben pagar una tarifa plana
que varía según la cantidad de pantallas simultáneas y la calidad del video.

Netflix ha tenido como estrategia tomar siempre decisiones que conduzcan a mejorar la experiencia de sus usuarios con el
servicio, entre ellas destacan:

● Eliminar los cobros por multas de atraso en la entrega de DVDs

● Cambiar el modo de pago de un cobro por película a tarifa plana mensual.
● Migrar a un servicio de transmisión en línea, eliminando la incomodidad de envío y recepción de DVDs, y haciendo la
entrega instantánea.
● Ampliar constantemente la oferta de contenido de series y películas, vía mayores licencias y desarrollo de producciones
propias.
● Mejorar continuamente sus interfaces, planes, y promociones.
● Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles.
● Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen.

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 ● Liberar las restricciones de salida a los suscriptores.
● Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario.
● Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores.
● Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes, vía web o acceso remoto.

a. ¿Qué hace a Netflix una empresa innovadora en su rubro

Netflix es una empresa innovadora en su rubro debido a varias novedades que introdujo en la industria del entretenimiento y que
crearon un valor significativo para sus clientes en comparación con Blockbuster.

Podemos observar algunas de las innovaciones clave:

1.- Eliminación de multas por atraso: Eliminó la práctica de cobrar multas por atraso en la devolución de DVD. Esto fue
innovador porque liberó a los clientes de la preocupación de incurrir en costos adicionales si no podían devolver los DVD a
tiempo. El valor para el cliente fue la eliminación de una fuente de estrés y la sensación de injusticia que solía experimentar
con Blockbuster cuando se retrasaba.
2.- Modelo de suscripción mensual: Introdujo un modelo de suscripción mensual que permitía a los clientes alquilar DVD
ilimitados por una tarifa plana. Esto creó un valor significativo al proporcionar una experiencia más predecible y asequible en
comparación con el modelo de Blockbuster, que cobraba por cada título individualmente. Los clientes podían disfrutar de una
mayor cantidad de contenido por una tarifa fija.
3.- Servicio de streaming ("Ver ahora"): La transmisión en línea de contenido ("Ver ahora") fue una innovación disruptiva que
cambió la forma en que las personas consumían contenido. Aunque inicialmente tenía limitaciones, como un catálogo más
pequeño y restricciones de tiempo, marcó una gran diferencia en comparación con la necesidad de esperar la entrega de
DVDs. Esta innovación permitió a los clientes acceder instantáneamente a películas y programas en sus dispositivos, lo que
generó un valor enorme en términos de comodidad y accesibilidad.
4.- Producción de contenido propio: Comenzó a crear su propio contenido original, como "House of Cards". Esto fue innovador
porque se convirtió en un productor de contenido en lugar de simplemente un distribuidor. La novedad aquí radicaba en la
capacidad de ofrecer contenido exclusivo que no se podía encontrar en otros lugares, lo que atraía a los suscriptores y los
mantenía comprometidos con la plataforma.

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El concepto de riesgo está intrínsecamente ligado a la innovación. Cada una de estas innovaciones implicó asumir ciertos riesgos:

 Riesgo de mercado: Asumió el riesgo de que los consumidores adoptaran un nuevo modelo de suscripción y dejaran de lado
el modelo tradicional de alquiler por título de Blockbuster.
 Riesgo tecnológico: Se ´puede observar la transmisión en línea, ya que en su inicio, la infraestructura tecnológica no estaba
tan desarrollada como lo está hoy. Netflix invirtió en tecnología y asumió el riesgo de que esta innovación funcionara y se
convirtiera en un éxito.
 Riesgo de contenido propio: La producción de contenido original era un riesgo financiero significativo, ya que requería
inversiones considerables en la creación de programas y películas. Además, no estaba claro si el público recibiría bien este
contenido original.

En última instancia, estos riesgos asumidos se tradujeron en un valor considerable para los clientes, que abrazaron estas innovaciones
y llevaron a la empresa a una posición de liderazgo en la industria del entretenimiento.

b. ¿Cómo podría resumirse la propuesta de valor de Netflix? y ¿Cómo se compara con la propuesta de valor que tenía
Blockbuster?

La propuesta de valor de Netflix se puede resumir en los siguientes puntos clave:

Propuesta de Valor de Netflix:

1.- Acceso a una amplia variedad de contenido: Los suscriptores tienen acceso a una extensa biblioteca de películas, series de
televisión, documentales y contenido original que pueden ver en cualquier momento y lugar.
2.- Eliminación de multas y tarifa plana: Los clientes no tienen que preocuparse por multas por atraso en la devolución de DVDs,
ya que pagan una tarifa mensual fija por acceso ilimitado al contenido.
3.- Contenido personalizado: Netflix utiliza algoritmos de recomendación para ofrecer a los usuarios contenido basado en sus
preferencias y comportamientos de visualización, lo que mejora la experiencia del usuario.
En comparación, la propuesta de valor de Blockbuster se basaba en un modelo tradicional de alquiler de películas y tenía las siguientes

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características:

Propuesta de Valor de Blockbuster:

1.- Acceso a una amplia selección de películas y videojuegos: Blockbuster ofrecía una amplia gama de películas en formato físico,
incluyendo los últimos lanzamientos, así como videojuegos.
2.- Experiencia en la tienda física: Los clientes podían visitar una tienda de Blockbuster para alquilar películas y videojuegos, lo
que proporcionaba una experiencia física en la selección de contenido.

Sin embargo, la principal diferencia en términos de comodidad y bienestar del usuario entre Netflix y Blockbuster radica en la
eliminación de multas y el modelo de tarifa plana de Netflix en comparación con Blockbuster.

Comodidad y Bienestar del Usuario con Netflix:

Los suscriptores de Netflix no tenían que preocuparse por multas por atraso en la devolución de DVDs. Esto reducía el estrés y la
incomodidad asociados con la gestión de fechas de devolución y multas por parte de Blockbuster.

Comparación con Blockbuster:

Blockbuster mantenía un modelo de alquiler basado en multas por atraso, lo que podía generar frustración y preocupación entre los
clientes. La necesidad de devolver los DVD a tiempo o incurrir en costos adicionales era un inconveniente y una fuente de estrés para
los usuarios. En contraste, Netflix eliminó este obstáculo al ofrecer un acceso ilimitado a contenido por una tarifa mensual fija, sin
multas por atraso, lo que mejoró significativamente la comodidad y el bienestar del usuario.

La propuesta de valor de Netflix se destaca por su enfoque en la comodidad y la eliminación de barreras como las multas por atraso, lo
que permitió a los usuarios disfrutar del contenido de manera más relajada y sin preocupaciones financieras. Esta característica fue
superior a la propuesta de valor de Blockbuster, que mantenía un enfoque más tradicional con multas por atraso y la necesidad de
visitar una tienda física para alquilar películas, lo que no ofrecía la misma comodidad y bienestar para los usuarios.

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 c. ¿Qué factores estimas que otorgaron a Netflix una ventaja competitiva sobre Blockbuster?

Varios factores otorgaron a Netflix una ventaja competitiva significativa sobre Blockbuster, y uno de los factores clave que le permitió
obtener mejores ganancias que sus competidores fue su enfoque en la economía de escala. Esta se refiere a los beneficios que una
empresa obtiene a medida que aumenta su producción o su base de clientes, lo que se traduce en costos unitarios más bajos y mayores
márgenes de beneficio. Aquí están los factores que contribuyeron a la ventaja competitiva de Netflix en términos de economía de
escala:

1.- Modelo de suscripción y transmisión en línea: Netflix se centró en el modelo de suscripción y la transmisión en línea, lo que le
permitió llegar a una audiencia mucho más amplia en comparación con Blockbuster, que dependía de la renta de tiendas físicas.
A medida que Netflix ganaba más suscriptores, su base de clientes crecía exponencialmente, lo que le otorgaba una ventaja
competitiva en términos de escala.
2.- Eliminación de costos operativos de tiendas físicas: Blockbuster operaba una gran cantidad de tiendas físicas, lo que
conllevaba costos significativos de arrendamiento, mantenimiento, personal y almacenamiento de inventario. En contraste,
Netflix eliminó estos costos operativos al enfocarse en la entrega de contenido en línea, lo que le permitió destinar más
recursos a la adquisición de contenido y al desarrollo de su plataforma.
3.- Producción de contenido propio: Netflix invirtió en la producción de contenido original, lo que le permitió reducir la
dependencia de licenciar contenido de terceros. A medida que Netflix creaba más contenido propio, tenía un mayor control
sobre su oferta y podía aprovechar la inversión en un catálogo exclusivo. Esto también aumentó la retención de suscriptores y
atrajo a nuevos clientes.
4.- Expansión internacional: Netflix se expandió a nivel internacional, lo que le permitió acceder a una audiencia global. Esta
expansión aumentó su base de suscriptores y la cantidad de ingresos generados. A medida que se expandía a nuevos mercados,
Netflix podía aprovechar economías de escala al aumentar su presencia global.
5.- Optimización de infraestructura tecnológica: Netflix invirtió en tecnología para optimizar la entrega de contenido en línea y
mejorar la experiencia del usuario. Esto incluyó la creación de un robusto sistema de recomendación, la expansión a una
variedad de dispositivos y la mejora de la calidad de transmisión. Estas inversiones tecnológicas ayudaron a atraer y retener a
más suscriptores.

La ventaja competitiva de Netflix en términos de economía de escala se basó en su capacidad para atraer y retener una gran base de

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 suscriptores, eliminar costos operativos de tiendas físicas y producir contenido original, todo lo cual contribuyó a mayores ingresos y
márgenes de beneficio. A medida que su base de clientes crecía, Netflix podía distribuir sus costos fijos en un número cada vez mayor
de suscriptores, lo que le permitía obtener mejores ganancias en comparación con Blockbuster y otros competidores en la industria del
entretenimiento.

Tabla de especificaciones

Aprendizaje Esperado Indicador de logro R E A AN E C

Reconocer Entender Aplicar Analizar Evaluar Crear
1.- Aplicar los
1.1 Comprenden el
conceptos de
innovación, valor concepto de innovación. - X - - - -
económico y ventaja
competitiva, 1.2 Reconocen
entendiendo las elementos que
relaciones y transforman en
distinciones entre atractiva una propuesta X - - X - -
éstos, para abordar de valor, entendiendo
proyectos de ingeniería las relaciones y
y emprendimiento. distinciones entre
estos.

Rúbrica de Evaluación

NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS DE
CALIDAD DESTACADO COMPETENTE BÁSICO INSUFICIENTE NO CUMPLE
100% 80% 60% 30% 0%

Concepto de Menciona y explica la Menciona la Menciona la novedad Menciona solo la No responde la

Innovación novedad, el valor novedad, el valor y el valor creado novedad como pregunta 1 sobre
creado para el cliente creado para el para el cliente elemento característico innovación.
(30%) en comparación con cliente y señala el (propuesta de valor) de la innovación.

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 Blockbuster y señala concepto de en comparación con
el concepto de riesgo riesgo como blockbuster.
como parte de parte de
innovación. innovación.
Propuesta de Valor Identifica una Describe una Describe una Describe una propuesta No responde la
propuesta de valor propuesta de propuesta de valor de valor para Netflix sin pregunta 2
(30%) para Netflix valor para Netflix para Netflix relacionarla con el
directamente mencionando la mencionando la usuario, y no identifica
relacionada con la comodidad o comodidad bienestar una PV para
comodidad o bienestar del del usuario, pero no blockbuster.
bienestar del usuario, usuario, e identifica una PV
y compara esta identifica una PV para blockbuster.
comodidad con la PV para blockbuster.
de blockbuster,
argumentando por
qué la PV de Netflix es
superior.
Ventaja Describe una ventaja Describe una Señala una ventaja Señala una ventaja No responde la
competitiva competitiva para ventaja competitiva para competitiva igual a la pregunta 3, o señala
Netflix argumentando competitiva para Netflix, distinta de la respuesta sobre la que Netflix no posee
(30%) cómo esto le permite Netflix PV o las razones de innovación de Netflix o una ventaja
obtener mejores argumentando que Netflix es a su propuesta de competitiva frente a
ganancias que los cómo esto le innovador, pero no valor, sin distinguir blockbuster.
competidores, permite obtener la describe en estos conceptos.
distinguiéndola del mejores relación con que la
concepto de ganancias que los empresa obtenga
innovación y competidores, más ganancias.
propuesta de valor. pero mezcla con
ideas que puso
en el concepto de
innovación y
propuesta de
valor.
Cumplimiento de Cumple con todos los Presenta la tarea Presenta la tarea Presenta la tarea Presenta la tarea
aspectos formales: aspectos formales obviando uno de obviando dos de los obviando tres de los obviando todos los
- Letra Calibri, solicitados. los aspectos aspectos formales aspectos formales aspectos formales
tamaño 11. formales solicitados. solicitados. solicitados.
- Interlineado solicitados.
1,15.
- Márgenes
justificados por
defecto en ambos

z
 lados.
- Formato APA en
citas y referencias.
- Máximo 5 planas
tamaño carta.

(10 %)