Fenao 0006 U1 C7 L

Administración
Estratégica
Estrategias de integración, diversificación e intensivas

Nombre de la asignatura Administración Estratégica.
Analiza críticamente una situación
competitiva, a través de herramientas de
Resultado de aprendizaje general
diagnóstico estratégico para el diseño de
de la asignatura
una solución o para la toma de decisiones
en una organización.
Comprender la importancia de la matriz de

análisis FODA para identificar y comparar
Resultados de aprendizaje de la las amenazas y oportunidades externas
semana respecto de las fortalezas y debilidades
internas de la organización, con el objetivo
de desarrollar un plan estratégico para los
negocios.
Semana 7.
Descripción general de la guía

Estimado(a) estudiante:
El siguiente apunte te permitirá profundizar en:
− Uso de herramientas de diagnóstico estratégico.

− Puesta en marcha de la estrategia corporativa y de unidad de negocio
escogida.
− Análisis FODA.
Temas que se abordarán
− Análisis FODA.
El análisis estratégico
El análisis estratégico es parte fundamental de las actividades de una empresa cada
determinado tiempo. Saber las cosas que se están haciendo bien y aquellas que no
están marchando de manera correcta, es muy importante para mantener el buen
funcionamiento de una empresa u organización. Su objetivo es desarrollar la matriz
FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
2
Para el análisis estratégico debemos seguir los siguientes pasos:
1. Análisis interno y externo.
Para elaborar un análisis estratégico correcto, se debe realizar un análisis interno y
un análisis externo.
− Interno: Para que la empresa determine lo que puede hacer.

− Externo: Para que la empresa identifique lo que podría hacer.
Análisis interno. El primer paso en una buena estrategia es conocerse a sí mismo
mediante el análisis interno de sus fortalezas y debilidades. Es necesario que la
empresa se vea hacia adentro e identifique sus puntos positivos y negativos; que la
empresa se vea como un conjunto de recursos que pueden utilizarse para mejorar
su imagen dentro del mercado.
El objetivo del análisis interno es determinar las fortalezas y debilidades con
respecto a sus competidores, para lo cual se elabora un perfil estratégico valorando
su potencial. Un método empleado para este análisis es el modelo de la cadena de
valor (visto con anterioridad), que identifica las capacidades de la empresa.
La cadena de valor de la empresa es un eslabón dentro del sistema de valor de la
industria, por lo que una gran parte del valor que la empresa logra depende de las
relaciones que establezca con proveedores y clientes.
Una empresa es rentable cuando el valor que crea es superior al costo de las
actividades necesarias para crearlo.
− Las actividades primarias son las de creación física, comercialización y

distribución, apoyo y servicio posventa.
− Las actividades auxiliares son las que proporcionan la infraestructura y los
factores de producción.
− La infraestructura de la empresa, que incluye la dirección general, la asesoría
jurídica y la contabilidad, es el soporte de toda la cadena.
Análisis externo. Una vez realizado el análisis interno, la empresa necesita saber
más sobre su mercado. Conocer a las personas que utilizan su producto o servicio
es el mejor movimiento para hacer el análisis externo.
Medir la satisfacción al cliente es el análisis externo más común que existe y gracias
a él tu empresa u organización podrá lograr cambios positivos considerables.
Además, a partir de esa observación externa pueden surgir ideas de oportunidades
susceptibles de aprovechar; un ejemplo de aquello podría ser, algunos
3
establecimientos ya anticuados que facilitarían la apertura de otros nuevos, la
existencia de empresas en la zona que nos aporten recursos inexistentes en otros
lados. Nos referimos a las oportunidades.
Para definir la estrategia hace falta conocer bien qué sucede fuera de la empresa
(nuevas empresas que se instalan aumentando la rivalidad, clientes más jóvenes
que se interesan por otro tipo de productos, aumento de costos de transporte, etc.).
Son las amenazas.
Este tipo de análisis es conocido con la sigla FODA: fortalezas, oportunidades
debilidades y amenazas.
1. Estrategias de integración
Se les conoce como estrategias de integración vertical. Permiten a una empresa
obtener control sobre distribuidores, proveedores y competidores.
− Integración hacia atrás.

− Integración hacia delante.
− Integración horizontal.
1.1 Estrategia de integración hacia atrás

Para JUMBO vender pan no es el negocio, ya que su giro es la comercialización.
Debe fabricar pan como medio para atraer público y lo obliga a participar de su
fabricación.
4
1.2 Estrategia de integración hacia adelante
Gateway Computer Company abre su propia cadena de tiendas de computación de

venta a minoristas. El negocio de esta compañía es la fabricación de PCs y la
distribución es un negocio distinto.
1.3 Estrategia de integración horizontal

VTR completa su fusión con Metrópolis y nombra un nuevo presidente ejecutivo.
VTR GlobalCom S. A. (VTR) anunció que ha completado su fusión con Metrópolis
Intercom S. A., fortaleciendo así su posición como proveedor de servicios banda
ancha líder en Chile. En forma previa a la fusión, un 50% de la propiedad de
Metrópolis estaba en manos de Liberty Media International, Inc. (LMI) y el otro 50%
en poder de Cristalerías de Chile S. A. (Cristalerías).
5
Estas compañías optaron por la integración horizontal a través de
fusiones (una compañía resultante de la unión de dos o más) o compras
(una compañía resultante donde la absorbida desaparece).
2. Estrategias intensivas
Requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva de la empresa
con los productos existentes.
Penetración Desarrollo de Desarrollo de

de mercado mercado producto
2.1 Estrategia de penetración de mercado

Intenta aumentar la participación de los productos o servicios actuales en los
mercados a través de mayores esfuerzos de mercadotecnia.
6
2.2 Estrategia de desarrollo de mercado
Implica la introducción de los productos o servicios en nuevas áreas geográficas.
2.3 Estrategia de desarrollo de producto

Intenta aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la modificación de los
productos o servicios actuales.
3. Estrategias de diversificación
Se da cuando la organización diversifica la cartera de productos o servicios que es
capaz de ofrecer.
− Diversificación concéntrica.
− Diversificación horizontal.
− Diversificación de conglomerados.
3.1 Estrategia de diversificación concéntrica

Es la adición de productos nuevos, pero relacionados para los actuales clientes.
3.2 Estrategia de diversificación horizontal

Es la adición de productos o servicios nuevos, pero no relacionados, para los
clientes actuales.
7
3.3 Estrategia de diversificación conglomerada
Es la adición de productos o servicios nuevos, pero no relacionados.
Ejemplo de estrategia de diversificación conglomerada. De
los motores de jet a la generación de energía, de los
servicios financieros a los plásticos y de la proyección de
imagen médica a las noticias y la información, la gente de
GE está dedicada en todo el mundo a dar vuelta a ideas
imaginativas en productos que conducen y servicios que
ayudan a solucionar algunos de los problemas más
resistentes del mundo.
Ideas clave:
Matriz FODA para la formulación de estrategias
8
Referencias
Certo, Samuel C. y Peter, Paul J. (1997). Dirección estratégica. (3ª edición).

McGraw-Hill/Interamericana.
Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2008). Exploración de la estrategia
corporativa. Prentice Hall.
Koontz, H. y Weihrich, H. (2012). Administración, una perspectiva global y
empresarial. (14ª ed.). McGraw-Hill, p. 139.
Stern, Carl W. y Stalk Jr., George. (2002). The Boston Consulting Group. Ideas
sobre estrategia. Ediciones Deusto.
Tarziján, J. (2009). Fundamentos de estrategia empresarial. Ediciones Universidad
Católica.
9
a d e l a n t e
Sigue

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Estrategias de integración, diversificación e intensivas

Comprender la importancia de la matriz de

Descripción general de la guía

− Uso de herramientas de diagnóstico estratégico.

Temas que se abordarán

− Interno: Para que la empresa determine lo que puede hacer.

− Las actividades primarias son las de creación física, comercialización y

− Integración hacia atrás.

1.1 Estrategia de integración hacia atrás

Gateway Computer Company abre su propia cadena de tiendas de computación de

1.3 Estrategia de integración horizontal

Penetración Desarrollo de Desarrollo de

2.1 Estrategia de penetración de mercado

2.3 Estrategia de desarrollo de producto

3.1 Estrategia de diversificación concéntrica

3.2 Estrategia de diversificación horizontal

Certo, Samuel C. y Peter, Paul J. (1997). Dirección estratégica. (3ª edición).

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