05.módulo #5 - Calidad de Servicio
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INDICE
1. CONCEPTO Y DEFINICIONES. MITOS Y REALIDADES................................................. 2
1.1. Introducción…………………………………………………………………………………. 2
1.2. Evolución……………………………………………………………………………………. 3
1.3. Mitos de la Calidad………………………………………………………………………….. 3
1.4. Calidad en tiempos de crisis…………………………………………………………………. 4
1.5. Las Normas ISO 9000. Conceptos Básicos. Aplicación a la profesión de Chofer………….. 4
1.5.1. El propio sistema de Gestión de la Calidad………………………………………….. 4
1.5.2. La Responsabilidad de la Dirección en Materia de Calidad…………………………. 4
1.5.3. La Gestión de los Recursos de todo Tipo……………………………………………. 4
1.5.4. La Realización del Producto o Servicio……………………………………………... 4
1.6. La medición, el Análisis y la Mejora………………………………………………………... 4
2. CALIDAD EN EL SERVICIO………………………………………………………………….5
2.1. Introducción…………………………………………………………………………………. 5
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3. EL LUGAR DE TRABAJO……………………………………………………………………. 6
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2.2. Caso de estudio SAS. Su similitud con la profesión de chofer……………………………… 5
3.1. 5S……………………………………………………………………………………………. 6
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3.1.1. “Seiri”, que quiere decir “Despejar”………………………………………………….6
U
3.1.2. “Seiton”, que quiere decir “Ordenar”………………………………………………... 7
3.1.3. “Seiso”, que quiere decir “Limpieza”………………………………………………...7
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3.1.4. “Seiketsu”, que quiere decir “Estandarizar”…………………………………………. 7
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3.1.5. “Shitsuke”, que quiere decir “Autodisciplina y Mejora Continua”………………….. 7
3.2. Sapo Hervido…………………………………………………………………………………8
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4. LOS RECURSOS EN GENERAL Y LOS RECURSOS HUMANOS EN PARTICULAR... 8
4.1. El Cliente……………………………………………………………………………………..9
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4.2. Otro experimento……………………………………………………………………………. 9
4.3. Procesos en los que interviene el Cliente……………………………………………………. 9
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4.4. Realización del servicio……………………………………………………………………... 9
5. LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE………………………………………………………… 10
5.1. Encuesta de Satisfacción…………………………………………………………………….. 10
6. EL PROFESIONAL Y SU EMPRESA………………………………………………………... 12
7. EL PROFESIONAL Y OTRAS PARTES INTERESADAS…………………………………. 13
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1.1. Introducción
Como normalmente se inicia el tratamiento de todo tema, iniciaremos definiendo el concepto de
Calidad.
La diferencia que encontraremos en esta definición, es que la Calidad, siendo con concepto
subjetivo, ha ido variando en el tiempo. El concepto que tenemos hoy de que es la Calidad, difiere del
que se tenía hace algunas décadas.
Después de la segunda guerra mundial, siguió un período de intensa demanda de productos y
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servicios, que se habían tornado escasos durante la contienda. Por lo tanto, la preocupación principal de
los empresarios era cumplir con la demanda.
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Por lo tanto, en esa época, se definía a un producto o servicio como “de Calidad”, si el mismo
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cumplía con lo especificado. Obviamente, el que definía las especificaciones del producto o servicio, era
necesitaba.
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el propio empresario. En otras palabras, el Cliente no podía pretender “Costumerizar” el producto que
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En ese tiempo se decía que un producto era de Calidad cuando cumplía con lo especificado.
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Durante los años 50, Juran, completa la anterior definición agregando “.... y que sirva para el
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uso” es decir, introduce el concepto de USUARIO, casi el equivalente de CLIENTE.
La reacción de los empresarios a ese concepto, fue totalmente negativa. ¿Cómo será posible que el
usuario defina mi producto?
Pero la situación fue cambiando. El mercado paulatinamente se fue abasteciendo de productos y
servicios. Estos dejaron de estar a la demanda y, por el contrario, con el tiempo estuvieron a la oferta. Es
decir, la capacidad de producción instalada mundialmente (oferta) superaba a las posibilidades reales de
la demanda.
Por fin, los empresarios empiezan a pensar seriamente en el Cliente y al mismo tiempo las normas
ISO de Calidad, se concretan en una realidad. Así, en 1994, el concepto de Calidad de acuerdo a esas
normas es:
La totalidad de las características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer
las necesidades establecidas e implícitas
Necesidades implícitas son las que el cliente no las expresa por que las da por sobreentendidas
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Las necesidades implícitas, son como por ejemplo: Cuando estoy en un restaurante, ordeno mi
comida, pero no expreso al mozo que me la traiga en un plato limpio, pues esa condición de “limpio” la
doy por sobreentendida. También doy por sobreentendido, que el baño está limpio, etc.
Finalmente, aparece la norma ISO del año 2000, donde asimila al concepto de Calidad a “ LA
SATISFACCIÓN MEDIDA DEL CLIENTE”. Medida, significa que esa satisfacción, debo demostrar
que existe mediante su medición con el auxilio de encuestas.
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ISO 9001:2000 : COMPRENDER LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
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Hay muchos mitos en materia de Calidad, como por ejemplo:
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La Calidad cuesta: (Cuesta pero ahorra más de lo que cuesta. Se hacen las cosas bien desde la
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primera vez, por lo tanto no hay “retrabajos”, “costos de garantías”, materiales que deben de
descartados, horas hombre perdidas, etc.)
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Cualquiera puede lograr la Calidad: (Siempre que la Dirección de la empresa, demuestre su
compromiso en liderar el cambio).
También son muchas las realidades, pero en los tiempos que corren, la mayor realidad es el
concepto de uno de los grandes popes de la Calidad.
Deming: “Ninguna empresa está obligada a implementar un sistema de Calidad desde el momento que
tampoco está obligada a permanecer en el mercado”
1.5. Las Normas ISO 9000. Conceptos básicos. Aplicación a la profesión de chofer.
Surgen las normas ISO de Calidad, como una idea de empresarios, mayoritariamente productores
de bienes, para ser aplicadas en forma Global en todo tipo de organización, de cualquier tamaño y en
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todo el mundo, como una necesidad para favorecer el intercambio internacional de bienes y servicios.
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Se inspiran las normas BS (British Standard) aplicadas a sistemas de calidad.
Son más de 100 países los que adhieren a la idea y en el año 1987, aparece la primer versión. Para
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demostrar a nivel mundial la existencia de un sistema de gestión de la Calidad, en las organizaciones, se
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crea la figura de la empresa auditora, la que al menos una vez al año, realiza en la organización una
auditoria demostrativa de que la Calidad se gestiona mediante un sistema que cumple con los requisitos
de la Norma ISO de la serie 9000.
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Hoy rige la versión 2000, que, mediante preceptos muy generales de cumplimiento obligatorio
miran todas las actividades de la empresa, en aspectos tales como:
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1.5.1. El Propio Sistema de Gestión de la Calidad.
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1.5.2. La responsabilidad de la Dirección en Materia de Calidad.
1.5.3. La Gestión de los Recursos de todo Tipo.
1.5.4. La Realización del Producto o Servicio.
2. CALIDAD EN EL SERVICIO
2.2. Introducción
Es más que fundamental, por las razones apuntadas en el último párrafo del subtítulo anterior, dar
un servicio de Calidad al Cliente. Él nos observa y tratemos de que la prestación de nuestro servicio se
traduzca en su satisfacción. No solo porque él se lo merece, sino además, que nosotros lo necesitamos.
Efectivamente, pensemos en quien paga nuestro sueldo, no es el Contador de la Empresa, lo pagan
nuestros Cliente, pues si ellos dejaran de consumir nuestro servicio, no habría ingresos en la empresa y
por lo tanto, no habría con que hacer frente a nuestros sueldos. Debemos tratar de “fidelizar” al cliente
pues por cada peso que el paga por su servicio, al menos una monedita va a ser parte de mi sueldo.
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Nuestra principal herramienta para que el cliente vuelva, está en la Calidad con que brindemos
nuestros servicios.
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2.3. Caso de estudio SAS. Su similitud con la profesión de chofer.
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SAS (Scandinavian Airline System) perdió en el ejercicio comercial la suma de 8 millones de
dólares. Por esa razón es que el Directorio cambió al CEO de la organización por Jan Carlzon quien
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aplicó concepto relacionados estrechamente con la Calidad, que cambiaron la suerte de la empresa y
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revirtieron su balance, que en el primer ejercicio de la nueva era, implicó más que recuperar la pérdida
del año anterior, pues su ganancias fueron de 71 millones de dólares.
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Es que Carlzon logró que SAS, se convirtiera en la empresa aérea de Europa con mayor
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orientación a la satisfacción del Cliente.
Carlzon cambió un concepto en SAS. Efectivamente, durante todos los años de su existencia SAS,
concentró su atención en volar sus aviones. Es más, ese era el concepto de las tripulaciones en particular
y de sus 20.000 empleados en general de cual era el servicio que brindaba la empresa. Carlzon, por el
contrario, llegó a la conclusión que lo que ellos hacían era “Transportar pasajeros”. El servicio que
brindaba a su Cliente iba mucho más allá de llevarlos en avión. El servicio estaba formado por muchas
etapas, que se iniciaban cuando el pasajero consultaba sobre horarios y destinos, hacía su reserva,
compraba su pasaje, se trasladaba al aeropuerto, se presentaba al mostrador de embarque, despachaba su
equipaje, era transportado a la aeronave, la asistente de a bordo lo ubicaba en su asiento, se realizaba el
viaje y al llegar a la estación aérea de destino, se repetía el proceso inverso de hasta el momento en que
inició el vuelo. Realmente, Transportar al Cliente ¡era mucho más que volar aviones!. Así las cosas
Carlson se “focalizó“ en el Cliente atendiendo todas las etapas de su viaje y rediseñó todos esos
servicios complementarios del vuelo.
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Entre otras cosas, creó lo que hoy se llama clase Business, o Clipper, que el llamó Euroclass y que
se trata de un servicio intermedio entre la clase “turista” y “primera”, diseñado especialmente para
viajeros frecuentes por razones de negocios.
También Carlzon implantó un programa de cumplimiento de los horarios de las salidas y llegadas
de sus vuelos mejorando su puntualidad, lo que fue concretado con mucha prontitud por parte de su
personal, muy motivado por loa cambios introducidos.
El secreto de Carlzon fue precisamente comprender claramente cual era el negocio de SAS. No era
volar sus aviones. Estas máquinas eran el medio facilitador para una parte de un complejo servicio que
consistía en trasladar pasajeros.
Carlson, llamó a cada uno de los momentos en que un Cliente se contactaba con un empleado de
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SAS, como “la hora de la verdad” y considerar ese momento como una oportunidad para mejorar la
satisfacción del Cliente.
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Traslademos esto a nuestra realidad. Nuestra profesión tampoco es manejar un ómnibus, es
transportar a los Clientes y consideremos que cada vez que interactuemos con el Cliente, tendremos una
“hora de la verdad” para aumentar su satisfacción.
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3. El lugar de trabajo
3.1. Introducción
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Si hay un lugar en donde se usan con mayor racionalidad los recursos, posiblemente sea en Japón.
Es probable que la casi inexistencia de recursos naturales en su país y una importante población, les
inculcó el principio de racionalidad en la disposición y utilización de recursos.
Ellos son quienes introducieron en Occidente su sistema denominado de las cinco ese (5S), que en
muchos lugares es la base de la gestión en las plantas industriales, oficinas, etc. Tal el caso de ABB, una
internacional del rubro eléctrico que gestiona los recursos sobre la base de las 5S.
3.2. 5S
3.2.1. “Seiri” que quiere decir “Despejar”
Para el sistema se traduce en:
“MANTENER EN EL LUGAR DE TRABAJO SOLAMENTE LO QUE UTILIZO”
Implica: Estimular a la organización del lugar de trabajo, tenga solo lo necesario en la
cantidad correcta.
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A través de la selección de lo que está alrededor, se clasifican los materiales, objetos,
herramientas, etc., en necesarios y no necesarios, descartando a estos últimos.
Para este sistema (5S), descartar no quiere decir tirar y si poner a disposición de todos
aquellas cosas que no utilizaremos, para el uso en otras áreas.
Esas cosas que no utilizamos, cada empleado las coloca en un área de uso común,
denominada “Área de Descarte” con una identificación por medio de una tarjeta o rótulo en donde
se escribe la descripción del objeto. Además, se lleva un inventario en un cuaderno, por ejemplo,
donde se enumera toda la existencia en el “área de descarte”.
Es increíble el espacio que se gana y el orden que se logra. Solamente en el lugar de mi
trabajo, tengo lo necesario para cumplirlo.
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3.2.2. “Seiton”, Que quiere decir “Ordenar”
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Cuyo mensaje es:
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“UN LUGAR PARA CADA COSA Y CADA COSA EN SU LUGAR DEBIDAMENTE
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IDENTIFICADA.”
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3.2.3. La tercera S, proviene de “Seiso”, que quiere decir “Limpieza”
Se traduce como:
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“MEJOR QUE LIMPIAR ES NO ENSUCIAR.”
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3.2.4. La cuarta es “Seiketsu”, que quiere decir “Estandarizar”
“ESTANDARICE LA FORMA DE ACTUAR, OPTIMIZANDO LA
ADMINISTRACIÓN DE LOS ARTÍCULOS NECESARIOS PARA LA PRESTACIÓN DE SU
SERVICIO.”
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A esos efectos, se introduce el sapo en un recipiente con agua a la cual se le suministra calor para
que se incremente su temperatura gradualmente.
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El sapo no se percata del cambio, al extremo que muere hervido.
Por el contrario, si se arroja un sapo que está al 20 °C, (por ser esa la temperatura ambiente), a
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un recipiente con agua a 70°C, el sapo dará un salto para escapar de ese medio.
A nosotros nos pasa lo mismo, si el cambio es gradual en nuestro alrededor, nos adaptamos a él.
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Si nuestro vehículo se va deteriorando gradualmente o bien ensuciando nos vamos acostumbrando.
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Esto mismo nos pasa en nuestro propio hogar.
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Hay que tener en cuenta que el pasajero que asciende a un vehículo deteriorado y sucio, sufre el
mismo impacto que el sapo que estando a 20°C, se lo arroja a un recipiente con agua a 70°C.
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4. LOS RECURSOS EN GENERAL Y LOS RECURSOS HUMANOS EN
PARTICULAR
Posiblemente, la imagen de una empresa de transporte para el Cliente es la imagen del estado de
los vehículos y de la formación, trato y profesionalidad del chofer. Ambos aspectos son percibidos
muchas veces como uno solo por el Cliente.
Debiéramos recordar siempre los aspectos anteriormente comentados: Las 5S y el experimento del
sapo hervido.
Hay que tener en cuenta, que por los aspectos de la crisis económica, los recursos serán escasos y
por lo tanto, la aplicación de las técnicas comentadas, tiene especial importancia.
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4.1. El cliente
Hagamos ahora el ejercicio de ponernos en el lugar de nuestro Cliente y pensemos que durante el
período de vacaciones haremos un viaje.
Anotemos en un papel, todas aquellas características que desearemos cumpla el chofer del
vehículo que nos trasportará (no menos de 5), como por ejemplo: Seguridad, Idoneidad; etc.
Cuando terminemos ese listado pensemos que esa lista es lo que desea de nosotros cada uno de los
Clientes que ascienden al vehículo que estamos conduciendo.
Hay que tener en cuanta además, que el Cliente se encuentra afectado por una realidad, en esta
crisis que es la misma que nos afecta a nosotros. Por lo tanto, seguramente está muy propenso a
sobreactuar frente a inconvenientes.
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4.2. Otro experimento:
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Se colocan en dos jaulas contiguas un perro y un gato. El perro comienza a ladrar al gato y al cabo
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Se procede de igual forma, pero previamente al gato de lo ha estresado mediante descargas
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eléctricas y se espera a que el gato se tranquilice y lleve sus pulsaciones a las 150 por minuto normales.
Se comprueba que el gato eleva sus pulsaciones a 260, casi en forma inmediata.
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Quiere decir que cuando aspectos externos nos mantienen con un cierto nivel de estrés, se sobre
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reacciona frente a un problema de forma inmediata.
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Lamentablemente, la satisfacción del Cliente es difícil de medir. Por un lado, ningún experto en
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marketing ha logrado un método para cuantificar la satisfacción de diferentes personas en una escala
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significativa de modo que pueda medirse la satisfacción total de un servicio o producto en particular.
Por otra parte, la satisfacción directa que el consumidor obtiene de determinados bienes, no toma en
U
cuenta los aspectos “malos” como la contaminación o el daño ambiental. En tercer lugar, y si bien no es
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nuestro caso, la satisfacción que experimenta el Cliente al consumir ciertos artículos o servicios,
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depende exactamente del menor número de personas que lo posean. En consecuencia, es difícil evaluar
la satisfacción que un servicio pueda brindar al Cliente.
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El método más utilizado para medir la satisfacción del Cliente, son las encuestas de satisfacción.
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Es imposible que sea el chofer profesional el que haga una encuesta de satisfacción, esa encuesta
debería ser realizada por la empresa de transporte.
La encuesta de satisfacción consiste en solicitarle al Cliente que en una planilla elaborada a esos
efectos, indique en una escala de 1 a 5, por ejemplo, su evaluación de lo correcto, bueno, confiable, etc.
algunas características de un producto o servicio.
5. Puntualidad:
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Evidentemente, para el ejemplo, el mayor puntaje que podría obtenerse al sumar los puntajes
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individuales de cada aspecto en consideración, sería 25.
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Sumando los puntajes de todas las encuestas y dividiendo por el número total de estas, tendríamos un
índice promedio de la satisfacción del Cliente
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.C
Podríamos usar esta encuesta correctamente, en la medida que la efectuáramos metódicamente varias
R
veces al año y analizáramos la tendencia de sus resultados, en el sentido si mejoramos o no.
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Pero hay que tener cuidado en la interpretación de los resultados relacionados con el momento en que se
hace la medición.
Seguramente que el “estado de ánimo” del Cliente al momento de realizar la encuesta, tiene mucho que
ver. Basta pensar en cual sería el resultado de esa encuesta si se efectuara durante la semana en que el
costo del viaje hubiera sido aumentado.
Todos los que tenemos que interactuar con personas en nuestro trabajo, podemos conocer correcta e
intuitivamente los aspectos que aumentan la satisfacción de estas.
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6. EL PROFESIONAL Y SU EMPRESA
Las empresas de transporte, son a la vez, de capital intensivo, por el costo de las unidades y de
mano de obra intensiva por la cantidad de personal que contratan. Personalmente, me causó una gran
sorpresa ver la diversidad de tamaños de empresas de transporte y la importancia de aquellas
consideradas grandes. Esta experiencia la tuve cuando trabajamos en la implementación de las normas
ISO 9000 en la FETAP. Lamentablemente, las circunstancias de la economía hicieron que 25 empresas
que iniciaron ese camino con el programa Córdoba Calidad Pyme, abandonaran su intento.
Sin lugar a dudas, es el chofer de la unidad, la persona de la empresa al que, el empresario
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considera de mayor importancia. A él la empresa le confía un bien que hoy vale cientos de miles y la
responsabilidad de la vida del pasaje (decenas de personas).
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Los empresarios hablan con respeto de sus choferes y de su trabajo profesional.
Conocen perfectamente bien el valor de los mismos y cuanto ellos pueden hacer para la imagen de
la empresa y la satisfacción del Cliente.
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Al analizar bajo el punto de vista de la Calidad por las normas ISO 9000, surgen claros dos
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aspectos que resumen la problemática de las operaciones de las empresas de transporte de pasajeros: Un
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aspecto logístico, en donde el chofer tiene una gran parte de responsabilidad a su cargo y un aspecto de
mantenimiento.
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Es probable que la crisis que desde hace varios años está azotando a la industria del transporte en
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general y el de pasajeros en particular, haya originado que los empresarios y sus choferes, en la mayoría
de los casos no hayan podido actuar mancomunadamente para mejorar la satisfacción del Cliente.
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Cuando el chofer inicia cada viaje con su unidad, para muchas partes intervinientes en esa operación,
es la cara de la empresa.
Analicemos lo que la ISO llama “otras partes interesadas” que interactúan con él y de donde se
desprenderá las múltiples facetas en las cuales debe capacitarse a los efectos de desempeñar
profesionalmente su actividad:
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Autoridades municipales de las localidades por donde transita.
U
Estaciones de servicio.
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Estaciones terminales de pasajeros.
Autoridades sanitarias.
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Talleres mecánicos.
Empresas aseguradoras.
F.R Etc.
La interacción del chofer con esas partes interesadas, su habilidad y conocimiento y los resultados
de los contactos con ellas por motivo de su trabajo, influirán seguramente en la satisfacción de los
Clientes.
Este enunciado, tiene solamente como objetivo recordar a los choferes la necesidad de su constante
capacitación.