Estrategia de la Empresa

Caso práctico

Todo comenzó en la bulliciosa y comercial calle de Preciados de Madrid. El Corte Inglés

iniciaba aquí su andadura en 1890 como sastrería y confección para niños,
convirtiéndose en un establecimiento muy apreciado entre los vecinos donde acudían a
comprar ropa y telas para su confección.

Con los años, esta pequeña tienda fue desarrollándose gracias a sus dos impulsores
César Rodríguez y Ramón Areces, adquiriendo cada vez mayores dimensiones. Así, por
ejemplo, lo que era una sociedad limitada en los años 40, pasó a una sociedad anónima
a primeros de los años 50, con su correspondiente aumento de capital. César Rodríguez
ostentaba el cargo de presidente y Ramón Areces, su sobrino, el de Director General.

Pero todo no era un camino de rosas para el incipiente almacén. También en estos años,
la competencia era importante y fundamentalmente, el principal competidor que podía
hacer sombra era, Galerías Preciados. Estos almacenes contaban ya con un inmueble de
grandes dimensiones en la que la venta se organizaba por departamentos, esto último
realmente novedoso para el sector y para su época; idea que fue copiada por El Corte
Inglés.

La competencia entre El Corte Inglés y Galerías Preciados, a partir de los años cincuenta,
supuso una verdadera revolución en el sector de la distribución en España, como fue la
introducción del escaparatismo a gran escala, las tarjetas de compra propias del
establecimiento, el uso masivo de la publicidad y de las campañas publicitarias y sobre
todo la introducción de las rebajas de temporada, verdadera revolución comercial.
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Los siguientes años fueron años de consolidación del negocio familiar, abriendo su
primer establecimiento fuera de la capital, en Barcelona en los años 60. Este crecimiento
imparable, aunque seguro en cuanto a que el mismo lo basaban en la autofinanciación
y en la prudencia en la inversión, contrastaba con la más dinámica actividad
expansionista de Galerías Preciados, su constante competidor.

Pero es a partir de los años 80 cuando El Corte Inglés inicia una expansión más agresiva
que se traduce en nuevos centros en Madrid y demás ciudades españolas, y también un
impulso en cuanto a la diversificación de servicios y formatos comerciales. Entre estos
movimientos estratégicos, se encontró la compra de su eterno rival, Galerías Preciados,
que se encontraba ya en graves dificultades económicas. Para el Corte Inglés, supuso
una mayor presencia al adaptar dichos inmuebles, al reconocimiento social y de éxito
económico que ya se había ganado El Corte Inglés.

En cuanto a su expansión internacional; comienza en 1983 con la adquisición en EE. UU

de Harrys Company, una cadena de almacenes por departamentos de mediana
superficie. El éxito no es el esperado y en 1998 mediante un acuerdo con Gottschalk Inc,
este último absorbe los primeros a cambio de ceder a El Corte Inglés una participación
del 16% de su accionariado. Esta expansión en EE.UU finalmente supone una inversión
fallida al declararse Got-tschalks en bancarrota en enero de 2009 lo que provoca una
mayor prudencia en su expansión internacional que sólo es repetida en el formato de
Grandes superficies mediante la apertura de El Corte Inglés en Portugal en 2001 y se
limita mucho en el formato de pequeña y mediana superficie con Sfera como único
proyecto y preferentemente a través de franquicias fuera de España y Portugal.(Fuente:
Expansión internacional de El Corte Inglés).

Diversificación en El Corte Inglés

Actualmente el grupo está compuesto por un número importante de empresas entre las
que se encuentran; Hipercor, Opencor, Supercor, Sfera, Bricor, Óptica 2000 y Telecor, lo
que le convierte en el primer grupo español de distribución y está entre los líderes
mundiales de los grandes almacenes. A esta diversificación, más recientemente se ha
sumado la denominada Department Store, centrada en la venta de marcas de lujo
(Anexo I, marcas comerciales de El Corte Inglés).
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Cultura de El Corte Inglés

Según se desprende del informe anual elaborado por la empresa, los valores de esta
empresa familiar se pueden concretar en la siguiente declaración:

El Grupo El Corte Inglés mantiene un sólido modelo empresarial basado en una serie de
principios éticos y responsables, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los
empleados, y de vinculación con el entorno social y medioambiental. Sobre estos pilares,
la compañía ha desarrollado una política de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
que está integrada en su propia estrategia de gestión y forma parte de la actividad diaria
del negocio. Duran-te los más de setenta años de historia del Grupo, estos principios han
marcado la senda por la que camina nuestro modelo de negocio que, al mismo tiempo,
ha sabido adaptarse a las nuevas tendencias y metodologías que conlleva una moderna
concepción de la RSE.

El Grupo El Corte Inglés considera que una estrategia socialmente responsable debe
afectar a toda la organización en su conjunto. Por ello hay un Comité de RSE integrado
por la dirección y con representación de todas las áreas de actividad de la empresa. Es
una forma de garantizar que esos principios transcienden a todos los ámbitos de
actividad y a todos los niveles de la organización Además y para ganar operatividad,
existen varios grupos de trabajo interdisciplinares vinculados a las diferentes materias
relacionadas con la RSE con el objetivo de facilitar al Comité de Responsabilidad Social
la toma de decisiones.

El Corte Inglés está adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que supone asumir
como propios los principios éticos y de respeto a los derechos humanos, laborales y
medioambientales que integran este código internacional.
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El Corte Inglés y el cliente

En base al informe anual de El Corte Inglés, su estrategia es la de estrechar una relación

con el cliente conforme a los siguientes criterios.

El cliente constituye el eje de nuestra actividad; es nuestra prioridad y nuestra razón de

ser. Por eso toda la estrategia comercial se desarrolla en función de sus necesidades y de
su satisfacción, con propuestas de productos y servicios de calidad, innovadores, con todas
las garantías de seguridad y adaptados a las nuevas tendencias y demandas del mercado.
Todas las decisiones que se toman tienen un único objetivo: ganarnos la confianza de
nuestros clientes y responderles como se merecen porque al confiar en nosotros, nos
hacen crecer. Esta confianza mutua refuerza nuestros compromisos que se resumen en el
lema: “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. Fruto de esa estrecha relación
que mantenemos con el cliente, durante el ejercicio 2011 recibimos más de 630 millones
de visitas en todas las tiendas del Grupo, la mayor parte de las cuales fueron a centros de
El Corte Inglés e Hipercor. Una gran parte de los clientes poseen la tarjeta de compra El
Corte Inglés que cuenta con casi 11 millones de usuarios.
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Nuevas tecnologías

Hasta el año 2010 el negocio on-line de El Corte Inglés se basaba en el concepto de

escaparate virtual, donde se podía comprar aquellos mismos productos existentes en las
diferentes tiendas, pero es a partir del año 2011 donde el grupo realiza un cambio
estratégico al orientar esta herramienta poniendo el centro en el cliente y en su relación
con él, teniendo como primer resultado la creación de Primeriti (club de ventas on-line,
cuyo objeto es vender los stocks procedentes de grandes marcas alcanzando descuentos
de hasta el 70 %).

En 2011 la web de El Corte Inglés recibió más de 122 millones de visitas, un 18,4% más
que el año anterior, y 3,8 millones de usuarios registrados, lo que la convierte en un
referente del comercio electrónico en España. Además, el Grupo tiene páginas
específicas de otras líneas de negocio, cada una de las cuales ofrece aquello que
demandan sus clientes, desde información sobre ofertas o promociones de productos
hasta guías didácticas, consejos o novedades. (Fuente: El Corte Inglés).
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Una apuesta más

La crisis económica, la competencia feroz entre distribuidores, la bajada de precios

general, la compra inteligente por parte del cliente ha llevado recientemente al grupo a
lanzar la marca blanca de sus productos de venta en los supermercados. En un afán de
competir con la estratégica y hábil Mercadona, El Corte Inglés lanza su marca de bajo
coste, ALIADA, en un intento de ofrecer a los consumidores los productos básicos de la
cesta de la compra a precios más asequibles.

Esta nueva marca Aliada cuenta con una oferta de 200 productos, con lácteos, aceites,
bollería, charcutería, conservas, bebidas, aperitivos, etc. Pero también se extiende a
productos de limpieza, perfumería y droguería, e incluso a comida para mascotas.

El lanzamiento de la marca Veckia en cosmética con 200 referencias y Gals & Guys marca
de ropa jóvenes inspirada en la moda universitaria típicamente universitaria, son una
muestra más de la apuesta de este gigante de la distribución por el modelo low-cost.

Anexo I: Líneas de negocio

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1. Grandes almacenes El Corte Inglés: La actividad de grandes almacenes es el

negocio clásico de la empresa, es decir la distribución en formato de gran
superficie y por departamentos.

2. Hipercor: Corresponde a la actividad propia de los hipermercados.

3. Supercor: Mediana superficie en el formato de supermercado de proximidad

debido al auge de esta modalidad desde finales de los años noventa.

4. Opencor: Tiendas de conveniencia. Nace con el objetivo de convertir-se en

tienda de proximidad y confianza, y su amplio horario comercial de 18 horas al
día incluidos festivos, busca responder a las necesidades de la sociedad.

5. Óptica 2000: Tiendas especializadas en productos para la visión y la audición.

6. Sfera: Cadena de moda y complementos. El grupo está basando parte de su

expansión mediante franquicias.

7. Bricor: Tienda especializada en bricolaje y decoración.

8. Telecor: Comercializadora de servicios y productos de telecomunicaciones para

particulares y empresas.

9. Viajes El Corte Inglés: Agencia de viajes que cuenta con 700 oficinas.

10. Investrónica: Desarrolla su actividad como mayorista informático y de telefonía,

fue creado con el objetivo de abordar el mercado mediante una completa oferta
para distribuidores. Comercializa su propia marca informática: INVES.

11. Financiera El Corte Inglés: Presta financiación al comprador para la adquisición

con pago aplazado de toda clase de bienes y servicios que adquiera en los
establecimientos comerciales del Grupo El Corte Inglés.

12. Seguros El Corte Inglés: Servicio de correduría de seguros.

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Preguntas para resolver del caso:

• ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías la estrategia de El

Corte Inglés?

• ¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estrategia en

relación con lo que hacía anteriormente?

• ¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés actualmente?

EUDE Business School

Máster en Recursos Humanos, Dirección y Gestión de

Personas

Caso Práctico

Alicia Joselyn Aguilar Nuñez

1. ¿A qué se debe el éxito de El Corte Inglés? ¿Cómo definirías su estrategia?

El éxito de El Grupo El Corte Ingles se debe principalmente a que es el cliente es el centro de sus
actividades y sus estrategias están desarrolladas para cubrir las necesidades del cliente. De esta
forma se mantienen Innovando y adaptados a las tendencias con mayor facilidad, lo cual les
ofrece una constante ventaja competitiva, logrando un mayor nivel de satisfacción por parte del
cliente además de su fuerte responsabilidad social.
Es una empresa que se adapta a las variantes y al entorno, comenzando que su misión y visión
desde sus inicios ha ido muy de la mano con brindar alta calidad, excelencia y esa facilidad de
hacer negocio. Esto se va fundamentando en el enlace que existe en su estrategia organizativa y
diversificación de cultura organizacional. La misma basada en principios de ética y
responsabilidad. Respuesta efectiva y buen servicio al cliente, en el enfoque de crear relación y
fidelidad del cliente. Y su compromiso social con el medio ambiente.
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2. ¿Qué está haciendo distinto El Corte Inglés en cuanto a su estrategia en relación con lo
que hacía anteriormente?

La empresa el Corte Ingles está estableciendo un crecimiento rápido y continuo. Centrándose en

mejorar sus productos o creando nuevos productos a partir de la identificación de necesidades y
viendo en ellas nuevas oportunidades para ampliar su oferta en la línea de negocios que
actualmente se desarrollan. Fortalecieron su campaña publicitaría y su fuerza de ventas para
lograr una mejor captación de la demanda. Siempre están muy al pendiente de las necesidades
de sus clientes, enfocados no solo en un segmento de mercado sino tratan de captar y llegar
mediante promociones a todo tipo de mercado.

Realizaron un cambio estratégico poniendo en el centro su cliente en el negocio on-line, pasando

del típico escaparate virtual a un club de ventas on-line con grandes descuentos, ofreciendo
aquello que realmente demandan sus clientes. Esto cambio ha convertido al Grupo Empresarial
en un referente del comercio electrónico en España. La crisis económica ha llevado al cliente a
comprar de forma más inteligente, razón por la cual el Grupo empresarial para adaptarse a esto
ha creado productos de marcas blancas utilizando estrategias de productos a bajo costo,
descuentos y promociones apostando así más por el modelo de distribución low-cost para lograr
su éxito en el mercado.

3. ¿Qué desafíos se le presentan a El Corte Inglés actualmente?

Dentro de los desafíos de El Corte Inglés es la necesidad de permanecer innovando,

reinventándose, incrementar las ventas on-line continuando con los precios a bajo costo, ya que
este mercado es cada vez más competitivo y requiere de constante innovaciones para lograr
diferenciarse. Siempre las empresas se encuentran con nuevos competidores que ofrecen
exactamente los mismos productos o servicios. En ocasiones con una estrategia más dinámica o
un marketing un poco más asertivo.

Un desafío actual para el grupo empresarial seria la Internacionalización, saber identificar

mercados al que puedan adaptar sus estrategias y lograr así aumentar su presencia en el mercado
global, lo cual sería más factible económicamente debido a la situación económica del mercado
español y las amenazas de reducción de ventas

Es claro que sus retos tangibles son crecer al punto de ser reconocidos no solo internamente en
España sino a nivel internacional. Sería bueno evaluar una reingeniería en el plan de negocios
internacional, ver opciones de ventas en línea y otros canales digitales que permitan llegar al
consumidor de una manera más directa.