Bra Influence

Machine Translated by Google
Prefacio
¿Por qué Brainfluence?
El desafío número uno de hoy: mejores resultados con menos dinero En estos
tiempos económicos
difíciles, los especialistas en marketing deben lograr más, pero con menos recursos. La
sabiduría convencional vincula el éxito en las ventas con la cantidad de recursos que gasta.
Si una de cada cuatro llamadas de ventas resulta en una venta, haga el doble de llamadas
para duplicar las ventas. Si 10 clics en un anuncio de búsqueda generan una consulta, en
promedio, entonces todo lo que se necesita para aumentar el flujo de clientes potenciales es
seguir comprando más clics. ¿Necesita más conocimiento de marca? Compre más anuncios,
patrocine más eventos o coloque su logotipo en más lugares.
El problema con el modelo de “más recursos aplicados = más éxito” es que resulta caro, muy
caro. Lo peor de todo es que si el costo de conseguir una venta no está justificado por el beneficio
de esa venta, el modelo se desmorona por completo.
Aplicar más recursos sólo resulta en mayores pérdidas.
La respuesta: atraer la atención de sus clientes

Cerebro
Este libro trata sobre un marketing más inteligente . Aunque ciertamente hay muchas maneras
de aumentar la efectividad de sus esfuerzos de marketing y ventas, en Brainfluence seguiremos
un tema: comprender cómo funcionan los cerebros de sus clientes para obtener mejores
resultados con menos dinero.
De la psicología publicitaria al neuromarketing

La idea de utilizar nuestra comprensión de cómo piensa la gente en marketing y ventas no es
una idea nueva. Sin duda, los vendedores de los bazares antiguos tenían algunas de las mismas
ideas sobre la naturaleza humana que tenemos hoy. Y durante décadas hemos visto términos
como psicología publicitaria y psicología de ventas en artículos y libros.
Entonces, ¿qué ha cambiado desde la era representada en la serie de televisión Mad Men?
Un gran cambio es el desarrollo de la neurociencia moderna. A pesar de todos sus logros, la
psicología tradicional trataba al cerebro como una caja negra. Dale un estímulo a una persona y
obtendrás una respuesta. Modelos aún más complejos de cómo pensamos (el de Freud, por
ejemplo) se basaron en la observación, los experimentos y la deducción, pero no en una
comprensión detallada de la ciencia del cerebro.
La neurociencia moderna nos ha aportado herramientas que nos ayudan a ver el interior de
nuestro cerebro y abrir la caja negra de la psicología. Ahora, con la magia de los escáneres
cerebrales mediante imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI), podemos ver, por
ejemplo, que la respuesta de nuestro cerebro a un precio demasiado alto es muy parecida a
que nos pellizquen: es doloroso. La tecnología de electroencefalograma (EEG) está reduciendo
el costo de medir algunos tipos de actividad cerebral y permitiendo tamaños de muestra más
grandes para una optimización estadísticamente confiable de anuncios y productos.
¿Cuán racionales somos?

A todos nos gusta pensar que hay buenas razones para lo que hacemos y que nuestras
decisiones son el resultado de un proceso consciente y deliberativo. Aunque ciertamente existen
componentes racionales en muchas de nuestras decisiones y acciones, los investigadores
exponen constantemente nuevas formas en que nuestro subconsciente impulsa nuestras
elecciones, a menudo con una participación consciente mínima.
Desde los primeros días de su ciencia, los psicólogos han sugerido que nuestra mente
consciente no está a cargo de lo que hacemos. Freud, por ejemplo, desarrolló elaboradas teorías
sobre la represión y los sueños. Muchos científicos modernos atribuyen comportamientos a
nuestro pasado evolutivo. Incluso cuando tuiteamos desde nuestros iPhones, dicen los
psicólogos evolutivos, nuestros cerebros funcionan con software de nuestra época de cazadores
recolectores.
No todos los nuevos conocimientos provienen de estudios neurocientíficos complejos. En todo
el mundo, investigadores del comportamiento están realizando experimentos sencillos con
sujetos humanos que revelan cómo funciona nuestro cerebro y, en algunos casos, funciona de
manera muy diferente a lo que podríamos predecir. El profesor de la Universidad de Duke, Dan
Ariely, es uno de estos investigadores, y si duda de la existencia de influencias inconscientes en
nuestras decisiones, lea su interesante libro, Predictably Irrational.
¿Qué es el neuromarketing?
Escribo el blog titulado Neuromarketing desde 2005 y he explorado
Hay muchas formas en que los especialistas en marketing pueden utilizar diferentes aspectos de la
ciencia del cerebro para mejorar los resultados. No existe un acuerdo universal sobre qué constituye
exactamente (y qué no) neuromarketing. Algunos usarían el término para referirse únicamente al
análisis de marketing basado en escáneres cerebrales. Otros podrían agregar tecnologías relacionadas,
como la biometría (por ejemplo, seguimiento de la frecuencia cardíaca y la respiración) y seguimiento ocular.
Prefiero una definición amplia e inclusiva de neuromarketing que incluya investigación conductual y
estrategias basadas en el comportamiento. Para mí, es todo un continuo; La razón por la que la máquina
de resonancia magnética funcional muestra que su cerebro se ilumina en un punto particular de un
comercial probablemente se deba a alguna preferencia o “programa” subyacente. El escáner cerebral
puede mostrarle dónde está el botón de acceso rápido, pero no puede cambiarlo ni presionarlo.
El neuromarketing se trata de comprender cómo funciona nuestro cerebro, independientemente de la
ciencia utilizada, y emplear esa comprensión para mejorar tanto nuestro marketing como nuestros
productos.
¿Bueno o malo?
Algunas personas encuentran aterrador el concepto de neuromarketing. Lo ven como manipulador y
poco ético. No estoy de acuerdo.
Si las técnicas de neuromarketing se utilizan correctamente, tendremos mejores anuncios, mejores
productos y clientes más felices. ¿Quién no querría un producto que le gustara más o un comercial
menos aburrido? ¿Estarían realmente mejor los consumidores si las empresas los molestaran con
campañas publicitarias ineficaces pero costosas?
Cualquier herramienta de marketing puede ser “mala” si la empresa que la respalda hace un mal uso.
La publicidad puede ser divertida e informativa; también puede contener información falsa o tergiversar
el producto. Las garantías son un gran beneficio para el consumidor, pero no lo son si la empresa no
las cumple. El neuromarketing es simplemente otra técnica que los especialistas en marketing pueden
utilizar para comprender a sus clientes y brindarles un mejor servicio.
La mayoría de las empresas buscan construir su marca a largo plazo y no abusarán de sus clientes
con ningún tipo de engaño o manipulación, ya sea de neuromarketing o de otro tipo.
Lo que este libro no es

Este no es un libro de ciencia ni un manual de neurociencia. No es un intento de explicar la base
científica de la marca o la publicidad. (Un libro que hace esto con gran detalle es el excelente The
Branded Mind de Erik du Plessis.) No encontrará ningún
diagramas cerebrales, porque he mantenido las referencias a estructuras cerebrales específicas al mínimo.
(Y si encuentra una referencia ocasional a la amígdala o la corteza prefrontal, no se preocupe; ¡no estarán
en la prueba y no será necesario que pueda identificarlos en un gráfico cerebral!)
Este no es un libro de grandes ideas. Me encantan libros como Free de Chris Anderson y Blink de
Malcolm Gladwell que exploran una tendencia o tema con gran profundidad. Para bien o para mal,
Brainfluence no es uno de esos. En cambio, es una recopilación de cien ideas más pequeñas, cada una de
ellas basada en la neurociencia o la investigación del comportamiento.
Este es un libro de consejos prácticos para especialistas en marketing, gerentes y dueños de negocios,
no para científicos o expertos en neurociencia. (Si eres un científico o un experto en neurociencia, he
incluido una referencia para casi todos los estudios que menciono; siéntete libre de explorar más
profundamente).
¿Quién puede beneficiarse de este libro?

He seleccionado los cien temas de Brainfluence para que sean aplicables a una amplia gama de
presupuestos y situaciones. Aunque algunas de las ideas de este libro provienen de costosas investigaciones
que utilizan máquinas de resonancia magnética funcional u otras tecnologías que no están disponibles para
la mayoría de las empresas, cada tema proporciona un enfoque de marketing que cualquier organización
puede utilizar, a menudo a bajo costo. Los especialistas en marketing, tanto de empresas grandes como
pequeñas, encontrarán problemas como los suyos y soluciones que podrán implementar en una escala
que se ajuste a sus necesidades.
Cada tema de Brainfluence está diseñado para describir los resultados de la investigación que muestran
cómo funciona nuestro cerebro y ofrecen una o más formas de aplicar directamente ese conocimiento a
situaciones de marketing del mundo real. Aunque hago algunos avances aquí y allá al relacionar esa
investigación con las necesidades comerciales reales, no me encontrará diciendo: "Haz esto porque te lo
digo".
La mayor parte del libro utiliza el lenguaje empresarial, hablando de clientes y ventas, pero muchos de
los conceptos también son aplicables al sector sin fines de lucro.
Hoy en día, todas las organizaciones sin fines de lucro tienen que lograr más con menos recursos, y
muchos de los temas aquí les permitirán hacer precisamente eso.
No es necesario leer este libro de principio a fin, ni siquiera de principio a fin. Aunque las ideas están
agrupadas en categorías principales, cada tema es independiente. Siéntete libre de navegar como quieras.
Y recuerde: “comercializar de manera más inteligente” no significa solo usar su cerebro; él

¡Significa utilizar también el cerebro de su cliente !
Expresiones de gratitud
Es costumbre reconocer las contribuciones de quienes colaboraron en la
redacción del libro. Al crear Brainfluence y mi blog, Neuromarketing, mis socios
son investigadores dedicados que dedican sus vidas a desentrañar los detalles
de cómo funciona nuestro cerebro. A algunos de ellos los he conocido; a otros
los conozco sólo por correspondencia o por su trabajo. Son personas como Dan
Ariely, George Loewenstein, Robert Cialdini, Paul Zak, Read Montague y muchos
otros quienes hacen el trabajo pesado en este campo. ¡A ellos, gracias!
Sobre el Autor
Roger Dooley es fundador de Dooley Direct LLC, una consultoría de marketing y autor del popular
blog Neuromarketing. Cofundó College Confidential, el sitio web de mayor tráfico para estudiantes
universitarios, que fue adquirido por Hobsons, una unidad de DMGT con sede en Londres, en 2008.
Se desempeñó como vicepresidente de marketing digital en Hobsons y sigue ocupando un puesto de
consultoría para La firma.
Dooley es un emprendedor y comercializador directo desde hace mucho tiempo.
Dooley tiene una licenciatura en ingeniería de la Universidad Carnegie Mellon (1971) y un MBA de
la Universidad de Tennessee (1977). Reside en Austin, Texas.
Capítulo 1
Venda al 95 por ciento del cerebro de su cliente
El noventa y cinco por ciento de nuestros pensamientos, emociones y aprendizaje ocurren sin que
seamos conscientes, según el profesor y autor de marketing de Harvard Gerald Zaltman.1 Y él no
es el único experto que piensa de esta manera; Muchos neurocientíficos utilizan la regla del 95 por
ciento para estimar la actividad cerebral subconsciente. (El fundador y director ejecutivo [CEO] de
NeuroFocus, AK Pradeep, lo estima en 99,999 por ciento en su libro The Buying Brain.2) Es dudoso
que alguna vez podamos llegar a un número preciso, pero todos los neurocientíficos están de
acuerdo en que hay una Muchas cosas suceden bajo la superficie de nuestro cerebro. (También
existe un debate sobre la terminología; muchos científicos prefieren no consciente o preconsciente
para mayor precisión. Yo usaré principalmente subconsciente, simplemente porque es el término
más familiar).
Una indicación del poder de nuestro subconsciente proviene de un estudio que demostró que a
los sujetos a los que se les dio un rompecabezas para resolverlo en realidad lo resolvieron hasta
ocho segundos antes de ser conscientes de haberlo resuelto. (Los investigadores determinaron esto
monitoreando la actividad cerebral con un electroencefalógrafo (EEG) e identificando el patrón que
se correlacionaba con alcanzar una solución.3)
Otras investigaciones muestran un retraso en la toma de decisiones: nuestros cerebros parecen
tomar una decisión antes de que seamos conscientes de ello.
La comprensión de que la gran mayoría de nuestros comportamientos están determinados de
manera subconsciente es una premisa básica de la mayoría de las estrategias de este libro y, de
hecho, de todo el campo del neuromarketing. Los clientes generalmente no pueden entender o
explicar con precisión por qué toman decisiones en el mercado, y los esfuerzos por desentrañar esa
información haciéndoles preguntas están en su mayoría condenados al fracaso. Además, los
esfuerzos de marketing basados principalmente en declaraciones de clientes y autoinformes sobre
sus experiencias, preferencias e intenciones están igualmente condenados al fracaso.
Conclusión de Brainfluence: deje de vender a 5

Porcentaje del cerebro de su cliente

El resto de las conclusiones de este libro son mucho más específicas y prácticas, pero ésta es la más
importante. A pesar de saber que los procesos cognitivos racionales y conscientes tienen una pequeña
influencia en la toma de decisiones humanas, a menudo centramos la mayor parte de nuestro mensaje
en esa pequeña porción del pensamiento de nuestros clientes. Proporcionamos estadísticas, listas de
características, análisis de costo/beneficio, etc., mientras ignoramos la gran parte subconsciente
emocional y no verbal de la actividad cerebral.
Aunque en la mayoría de las decisiones hay partes conscientes y racionales, los especialistas en
marketing deben centrarse primero en apelar a las emociones y necesidades inconscientes del comprador.
No siempre es malo incluir detalles fácticos, ya que ayudarán al cerebro lógico del cliente a justificar la
decisión; ¡pero no espere que realicen la venta!
Notas
1. Gerald Zaltman, Cómo piensan los clientes (Boston: Harvard Business School Press,
2003).
2. AK Pradeep, El cerebro comprador: secretos para vender a la mente subconsciente (Hoboken,
Nueva Jersey: John Wiley & Sons, 2010), 4.
3. “De incógnito: cada vez hay más pruebas de que los cerebros deciden antes de que sus
dueños se den cuenta”, Economist 390, no. 8627 (18 de abril de 2009): 86–87, http://
www.economist.com/node/13489722?story_id=13489722.
SECCION UNO
Influencia del precio y del producto
Todo especialista en marketing lucha con decisiones sobre cómo estructurar una línea de productos y cómo
fijar precios. Una pequeña diferencia en el precio puede marcar una gran diferencia en las ganancias, pero
un precio incorrecto también puede acabar con las ventas. ¡Afortunadamente, el neuromarketing tiene
mucho que decirnos sobre estas áreas estrechamente relacionadas!
Capitulo 2
El "¡Ay!" de pagar
Una de las ideas clave que nos han proporcionado la investigación en neuroeconomía y
neuromarketing es que comprar algo puede hacer que el centro del dolor en nuestro cerebro se
encienda. Investigadores de las universidades Carnegie Mellon y Stanford entregaron dinero en
efectivo a los sujetos, los colocaron en una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI)
para registrar su actividad cerebral y luego les ofrecieron artículos, cada uno con un precio. Algunos
de los productos eran demasiado caros y otros tenían una buena relación calidadprecio. Los
sujetos podían elegir comprar artículos con su dinero o quedarse con el efectivo. Los investigadores
compararon los informes de intenciones de compra de los sujetos, los datos de escáneres
cerebrales y las compras reales.1
Hablé con George Loewenstein, profesor de la Universidad Carnegie Mellon, después de la
publicación de ese trabajo, y señaló que un aspecto importante de los hallazgos es que los
escáneres cerebrales predijeron el comportamiento de compra casi tan bien como las intenciones
autoinformadas de los sujetos. En otras palabras, sin ningún conocimiento de lo que el sujeto
pretendía hacer, ver el escáner cerebral fue tan preciso como preguntarle qué haría.
Loewenstein señaló que, en este experimento, las preguntas sobre las intenciones del sujeto
eran bastante sencillas y uno esperaría que las respuestas fueran buenos predictores del
comportamiento real.
La activación “negativa” producida por el coste es relativa, según Loewenstein. Es decir, no se
trata sólo del monto en dólares; es el contexto de la transacción. Así, la gente puede gastar cientos
de dólares en accesorios al comprar un coche con poco dolor, pero una máquina expendedora que
cuesta 75 centavos y no produce nada es muy irritante.
La agrupación minimiza el dolor

Los paquetes de lujo para automóviles minimizan la activación negativa porque su precio cubre
varios artículos. El consumidor no puede relacionar un precio específico con cada componente del
paquete (asientos de cuero, techo corredizo, etc.) y, por lo tanto, no puede evaluar fácilmente el precio.
equidad del trato o si la utilidad del accesorio vale el precio.
La justicia cuenta
El costo no es la única variable que causa "dolor". En realidad, es la percepción de justicia o
injusticia del acuerdo lo que crea la reacción. Otras partes de una oferta que la hacían parecer
injusta probablemente provocarían una reacción similar a la de un precio demasiado alto.
No siempre existe un precio único “justo” para un artículo. Para la mayoría de las personas, el
precio justo por una taza de café en Starbucks probablemente sería más alto que el de una taza
en el carrito de café de la esquina. Un famoso estudio realizado por el economista Richard Thaler
demostró que los bañistas sedientos pagarían casi el doble por una cerveza en un hotel turístico
que por la misma bebida en una tienda de comestibles pequeña y deteriorada.2
Crédito como analgésico

En general, a Loewenstein no le entusiasmaba utilizar su trabajo con fines de neuromarketing.
Señaló que, durante muchos años, las compañías de tarjetas de crédito han prosperado y al
mismo tiempo han alentado a los consumidores a gastar demasiado explotando los principios
que ahora está descubriendo en su investigación.
El problema es que, para muchos consumidores, la tarjeta de crédito les evita la molestia
(literalmente, desde el punto de vista del cerebro del cliente) de realizar compras. Sacar dinero
en efectivo de la billetera hace que uno evalúe la compra con más cuidado.
Creemos que esto tiene mucho sentido y es totalmente consistente con el comportamiento del
mundo real. Una tarjeta de crédito reduce el nivel de dolor al transferir el costo a un período
futuro donde se puede pagar en pequeños incrementos. Por lo tanto, una tarjeta de crédito no
sólo permite al consumidor comprar algo sin tener dinero en efectivo, sino que también inclina la
balanza cuando el cerebro sopesa el dolor versus el beneficio de la compra. Esta puede ser una
mala combinación para personas que carecen de disciplina financiera.
Conclusión de Brainfluence: dolor mínimo,

Ventas máximas
El precio y el producto en sí deben optimizarse para minimizar el dolor de
pago. En primer lugar, el precio debe considerarse justo. Si su producto es más caro que otros,
tómese el tiempo para explicar por qué es un producto premium.
Si se encuentra en una situación en la que, por costo u otras razones, es probable que el
precio de un producto produzca un "¡ay!" reacción de sus clientes, vea si algún tipo de paquete
con artículos complementarios aliviará el dolor.
Las condiciones de pago y las opciones de crédito también pueden reducir la dificultad de
pagar. No presione a sus clientes para que compren productos que no pueden pagar, pero
incluso los clientes adinerados sentirán menos dolor si no tienen que realizar el pago inmediato
en efectivo.
Notas
1. Brian Knutson et al., “Neural Predictors of Purchases”, Neuron 53, no.1 (4 de enero
de 2007): 147–156, http://www.neuron.org/content/article/abstract? uid=PIIS0896627306009044.
2. Richard Thaler, “Teoría de la utilidad de las transacciones”, Advances in Consumer

Research 10 (1983): 229–232.
Capítulo 3
No vendas como un chef de sushi
Me encanta el sushi. Pero odio la forma en que lo venden la mayoría de los restaurantes de sushi, con
un precio separado para cada pequeña pieza. Cada bocado que doy parece tener un precio. nada
. . . mal. ¿Pero ese bocado valía cinco dólares? ¿Realmente quiero “Mmm
¿otro?"
Resulta que mi cerebro es normal, al menos en relación con mi aversión al típico

esquema de precios del sushi. En el último capítulo conocimos al profesor de
economía y psicología de la Universidad Carnegie Mellon, George Loewenstein. Otra
idea de su trabajo es que vender productos de manera que el consumidor vea el
aumento de precio con cada consumo causa el mayor dolor. Por supuesto, esto no es
dolor físico, sino más bien activación de las mismas áreas del cerebro asociadas con
el dolor físico. En una entrevista con SmartMoney, Loewenstein señaló 3:
[Los consumidores] no están sopesando la gratificación actual frente a las
gratificaciones futuras. Experimentan una punzada de dolor inmediata [cuando
piensan en cuánto tienen que pagar por algo]. . .
También explica por qué AOL pasó del servicio de Internet de pago por hora al
de pago por mes. Cuando hicieron eso, obtuvieron una avalancha de
suscriptores. . . ¿Por qué a la gente le encanta pagar por adelantado las cosas o
pagar una tarifa fija por ellas? Una vez más, silencia la punzada de dolor. La
peor alternativa es cuando pagas por sushi y pagas por pieza. O mirando el
taxímetro; sabes cuánto te está costando cada centímetro del camino.
Los especialistas en marketing se han dado cuenta de esto durante años y han respondido
con ofertas diseñadas para minimizar el dolor asociado con la compra de sus productos. Las
opciones de comidas con todo incluido son populares en muchos restaurantes. Netflix aplastó a
sus competidores de alquiler de vídeos en parte gracias a su estrategia de precios de "todo lo
que puedas ver". Los cruceros han ganado popularidad en parte porque ofrecen una experiencia
de vacaciones por un precio fijo. En cada caso, el comercializador ofrece un precio único y
relativamente atractivo que elimina el dolor adicional de la experiencia de compra.
Pagar para evitar el dolor

En muchas situaciones, el precio único es en realidad más alto que la cantidad que el consumidor
habría gastado en alimentos individuales, alquiler de películas, etc.
Sin embargo, es probable que la cifra global atraiga a muchos consumidores, en particular a aquellos
que Loewenstein identificaría como más sensibles al dolor de comprar.
Conclusión de Brainfluence: evite el dolor múltiple

Puntos
Para minimizar el dolor del cliente, los especialistas en marketing siempre deben intentar evitar
múltiples puntos débiles individuales en el proceso de compra. Evidentemente, algunas situaciones
hacen inevitables las compras individuales; por ejemplo, una tienda de comestibles no puede ofrecer
compras basadas en tarifas en lugar de precios artículo por artículo.
Sin embargo, muchas situaciones comerciales permitirán experimentar con un enfoque de precio
único para artículos que normalmente se compran por separado, como una tarifa mensual o anual
en lugar de transacciones individuales. Ese enfoque de fijación de precios más simple puede
impulsar no sólo las ventas, sino también los márgenes de ganancia, ya que algunas personas
pagarán una prima para evitar el dolor.
Notas
3. Lisa Scherzer, "Profesora: El dolor, no la lógica, dicta el gasto",
SmartMoney, 22 de marzo de 2007,
http://www.smartmoney.com/invest/markets/professorpainnotlogicdictates
spending20987/.
Capítulo 4
Imaginando el dinero
El concepto de priming es simple, aunque también un poco inquietante: si le presentas a un individuo

señales sutiles, puedes afectar el comportamiento posterior de esa persona, incluso si él o ella desconoce
por completo el priming o los cambios de comportamiento. Las imágenes relacionadas con el dinero son
algunas de las formas más potentes de preparación.
La psicóloga Kathleen Vohs ha estudiado exhaustivamente el priming y ha descubierto que proporcionar

a los sujetos señales relacionadas con el dinero aumenta el comportamiento egoísta. Por ejemplo, ella y
sus colegas hicieron que los estudiantes leyeran un ensayo que mencionaba el dinero o se sentaran frente
a un cartel que representaba diferentes tipos de moneda.
Los sujetos que fueron preparados con señales monetarias tardaron un 70 por ciento más en pedir
ayuda para resolver un problema difícil y dedicaron sólo la mitad de tiempo a ayudar a otra persona (que,
sin que el sujeto lo supiera, en realidad era parte del experimento) que necesitaba ayuda.
Los sujetos privilegiados por el dinero también prefirieron trabajar solos y eligieron actividades de ocio
solitarias en comparación con los sujetos no privilegiados. Incluso se sentaban más separados cuando
colocaban sillas para charlar con otro sujeto.
Vohs concluye que incluso las señales monetarias sutiles cambian el estado de ánimo de las personas:
no quieren depender de los demás, ni quieren que otros dependan de ellos.
Este trabajo tiene implicaciones interesantes para los anunciantes que frecuentemente utilizan temas
monetarios en sus anuncios. Grandes ahorros, mayores rendimientos de las inversiones, visiones de una
jubilación próspera, contenedores de dinero que van desde alcancías hasta relucientes anuncios de
bóvedas bancarias. . están
. llenos de estas imágenes. La mayoría de estos anuncios apelan al interés egoísta
del espectador, por lo que cualquier preparación que se realice coincide con la intención del anuncio. Una
compañía de fondos mutuos que pregona rendimientos superiores y jubilados con apariencia próspera
claramente quiere apelar al interés propio del cliente; la compañía espera que el espectador se sienta lo
suficientemente atraído por estas imágenes como para transferirle fondos.
Sin embargo, las imágenes publicitarias relacionadas con el dinero son omnipresentes en otros tipos de
anuncios y no todas apelan a intereses egoístas. Muchos medios impresos, televisivos e incluso en tiendas
Los anuncios parecen enfatizar el ahorro. ¿Se están disparando los anunciantes de “ahorre
dinero en regalos para mamá” al preparar sutilmente a los posibles obsequios con sentimientos
egoístas?
Los anunciantes que deberían tener especial cuidado con las señales monetarias son aquellos
que quieren apelar a los sentimientos del espectador hacia los demás. Llenar a los espectadores
con sentimientos de calidez y el deseo de complacer a otra persona, y luego recordarles sobre
el dinero, podría ser contraproducente.
Realmente, por supuesto, es una compensación. Los buenos vendedores a menudo realizan
la venta utilizando sentimientos y emociones, y luego cierran el trato con un incentivo financiero
cuyo vencimiento se avecina. Si alguna vez ha escuchado un discurso de venta de tiempo
compartido, reconocerá esa técnica. Gran parte del discurso tiene como objetivo evocar
sentimientos cálidos sobre la recreación, el tiempo de calidad con familiares y amigos, etc., pero
siempre hay un incentivo financiero a medida que se acerca el cierre. La financiación especial
sólo está disponible hoy, hay una reducción de precio durante 48 horas, etc. Este enfoque es
claramente eficaz. Un anunciante debe tomar una decisión sobre si y cómo traer dinero a la
escena si el atractivo es principalmente emocional.
No hay dinero a la vista

Piense en la campaña de larga duración A Diamond Is Forever . Éste es un buen ejemplo de
publicidad que evita escrupulosamente introducir señales monetarias. Sus anuncios se dirigen al
mercado de regalos de lujo. Gastar grandes sumas de dinero para darle a otra persona un trozo
de carbono pulido cuyo valor está determinado por la escasez impuesta por los cárteles no es
un concepto que apele al propio interés.
Esta eficaz campaña publicitaria es un discurso puramente emocional que se vería estropeado
por un eslogan que ofreciera, por ejemplo, "¡ahorros especiales en diciembre!". Los anuncios
evitan incluso hablar del valor de inversión de los diamantes.
Lecciones de restaurante
Incluso un simple símbolo de moneda delante de un precio puede marcar la diferencia. Un
estudio de Cornell analizó varias técnicas comunes de visualización de precios en
restaurantes: Numérico con signo de
dólar: $12,00 Numérico sin signo de dólar ni decimales:
12 Deletreado: doce dólares
Los investigadores esperaban que los precios escritos/escritos funcionaran mejor, pero
descubrieron que los invitados con precios numéricos simples (aquellos sin signos de dólar ni
decimales) gastaron significativamente más que los otros dos grupos.
Cuando visites un restaurante y descubras que el menú tiene precios bajos presentados de esta
manera, ¡sabrás que están al tanto de sus mejores prácticas de neuromarketing!4
Conclusión de Brainfluence: utilice señales de dinero
sabiamente
Utilice símbolos monetarios en anuncios de productos que concuerden con sentimientos egoístas:
productos que ofrecen independencia financiera, por ejemplo, o incluso una compra autoindulgente
como un automóvil deportivo.
Para las campañas centradas en dar y pensar en los demás, como obsequios, llamamientos a
organizaciones sin fines de lucro, etc., es posible que los anunciantes quieran ser un poco cautelosos
y probablemente deberían evitar introducir imágenes financieras.
Notas
4. Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes y Mauro M. Sessarego, “$ or Dollars: Effects of Menuprice
Formats on Restaurant Cheques”, Cornell Hospitality Reports 9, no. 8, Centro de Investigación
Hotelera, Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell, http://
www.hotelschool.cornell.edu/research/
chr/pubs/reports/abstract15048.html.
Capítulo 5
¡Leven anclas!
He aquí un escenario: decide aventurarse en una tienda de teléfonos móviles (a pesar de su renuencia a
lidiar con una cantidad desconcertante de teléfonos, opciones, planes y precios confusos). Como de
costumbre, tendrá que esperar un poco hasta que llegue un vendedor.
La persona que le da la bienvenida le entrega una tarjeta con un gran “97” impreso y le dice: “Sólo
deberían ser unos minutos. Llamaremos a tu número, 97, cuando un comercial pueda ayudarte”. Observa
que una gran pantalla digital en la pared muestra "94". Lo ve hacer clic en 95, luego 96 y finalmente 97.
La recepcionista dice: “Número 97, por favor” y llega un vendedor para ayudarlo. No pensaste en el
orden numérico de los clientes, pero es posible que la tienda tuviera un motivo oculto: podrían haber
estado intentando manipular el precio que pagarías.
¿Suena extraño? Sigue leyendo . . .
Cuando un consumidor ve una oferta, un elemento clave en la decisión de aceptarla o rechazarla es si

le parece un trato justo o no. Sabemos que el dolor de compra —la activación del centro del dolor de
nuestro cerebro al pagar una compra— aumenta cuando el precio parece demasiado alto. Pero, ¿cómo
funciona esa ecuación de valor? La respuesta es anclar; normalmente, almacenamos un precio ancla
para diferentes productos (digamos, $2 por una taza de café para la cafetería local) que luego utilizamos
para juzgar el valor relativo. Esto suena bastante simple, pero en realidad no lo es. Algunos precios ancla
son más rígidos que otros y, en ocasiones, factores totalmente no relacionados pueden afectar estos
puntos ancla. Cuanto mejor puedan comprender los especialistas en marketing cómo funciona el anclaje,
más creativas y efectivas serán las estrategias de precios que podrán desarrollar.
Gasolina: ancla a la deriva

En primer lugar, analicemos un escenario de precios ancla no rígido con el que la mayoría de nosotros
nos enfrentamos a diario: la fluctuación de los precios de la gasolina. En Estados Unidos, hemos visto
cómo los precios superan el nivel de los 4 dólares, lo que no es alto para los estándares mundiales pero
sí un nuevo umbral para los estadounidenses. La primera vez que vi ese dígito “4” al frente del precio,
estoy seguro de que mi cerebro registró dolor. Apenas me había acostumbrado a pagar tres dólares por galón de
gas. Pero, después de poco tiempo, mi ancla se restableció. Los precios de $4 ya no eran
excepcionales, y si hubiera visto principalmente precios de $4,29, un precio de $4,09 se registraría
como una buena oferta. Si viera una gasolinera que ofreciera gasolina por 3,99 dólares (un precio
que sólo unos meses antes me habría parecido escandalosamente alto), me resultaría difícil no
detenerme en la gasolinera para aprovechar la “oferta”. Por supuesto, la gasolina es un producto
único; Esperamos que su precio varíe y recibimos información constante sobre los precios actuales a
medida que pasamos los carteles de las gasolineras. Para este producto, estamos constantemente
reanclando.
Precios inmobiliarios
Otros artículos tienen puntos de anclaje más pegajosos. En Predictably Irrational, Dan Ariely describe
una investigación realizada por Uri Simonsohn en Penn y George Loewenstein en la Universidad
Carnegie Mellon, que muestra que los compradores de viviendas tardan aproximadamente un año
después de la reubicación en adaptarse a los precios de un nuevo mercado con precios inmobiliarios
más altos o más bajos. Las personas que se mudaron y compraron una nueva casa inmediatamente
tendieron a gastar en vivienda la misma cantidad que antes, incluso si eso significaba comprar una
casa mucho más grande o más pequeña que la que dejaron.5
Productos menos familiares

Pero ¿qué pasa con los elementos para los que tenemos anclas más difusas? Recibimos comentarios
diarios sobre los precios de la gasolina y, si somos propietarios de una casa, probablemente estemos
atentos a las ventas de propiedades comparables para evaluar nuestro propio nivel de capital. Los
artículos que no conocemos o que rara vez se compran pueden constituir un punto de anclaje cuando
empezamos a pensar en la compra. Si decidimos comprar un televisor de pantalla grande, es posible
que encontremos uno que nos guste en una circular de Best Buy por 1.000 dólares. Puede que no
compremos ese artículo, pero según Ariely ahora se convierte en un precio ancla con el que se miden
otras ofertas.
Anclas irracionales
Aquí es donde los precios ancla se vuelven extraños, y extraño no es una palabra que uso a la ligera
cuando hablo de las debilidades del cerebro humano. Hasta ese momento, existía un marco
perfectamente lógico que sustentaba el proceso de anclaje del cerebro. Pero la investigación realizada
por Ariely demostró que hacer que los sujetos pensaran en un número aleatorio (en este caso, los
dos últimos dígitos de su número de Seguro Social)
impactó el precio que estaban dispuestos a pagar por varios artículos. Un número aleatorio
más alto llevó a precios más altos.
El cuadro 5.1 es sólo un conjunto de datos del experimento de Ariely: precios que los sujetos
pagaría por un teclado inalámbrico:
Tabla 5.1 Efecto del número priming sobre el precio aceptable

Precio del teclado de dígitos del número de seguridad social
0019 $16.09
2039 $26.92
40–59 $29.27
60–79 $34.55
80–99 $55.64
Para un producto desconocido como un teclado inalámbrico, el número aleatorio en el que

pensaban los sujetos terminó afectando el precio que dijeron que pagarían.
¡La correlación entre el rango de números de Seguro Social y el precio de este conjunto de
datos fue sorprendente (al menos para mí) .52! (Antes de empezar a colgar carteles con
números grandes por toda su tienda, tenga en cuenta que, como ocurre con muchos de los
experimentos inteligentes de Ariely, en éste se utilizaron sujetos que respondían un cuestionario,
en lugar de comprar el producto).
Preestablecer un ancla
Otros experimentos de Ariely demostraron que se podían preestablecer anclajes para
elementos desconocidos; en ese caso, un pago por escuchar un sonido molesto. Un
cuestionario que incluía: "¿Estarías dispuesto a escuchar este sonido nuevamente por 0,10
dólares?" provocó ofertas más bajas que las dadas por los sujetos que hicieron la misma
pregunta con un precio de 0,90 dólares.
Conclusión de Brainfluence: ¡Tenga cuidado

donde echa el ancla!
No es una gran noticia para los especialistas en marketing que los clientes puedan tener
expectativas de precios específicas para un producto o categoría de producto. Si se puede
llevar un producto a esa categoría con un precio inferior al esperado, debería ser una oferta
atractiva. Si su producto tiene un precio superior, será importante separarlo lo más posible de
los productos de menor precio.
El desafío más interesante es cómo abordar nuevos productos para los cuales los consumidores
no tienen un precio ancla claramente establecido. La investigación de Ariely muestra que el precio
ancla de dichos productos es bastante fungible, y los especialistas en marketing harían bien en evitar
establecer inadvertidamente un precio ancla bajo. Si se puede establecer un precio ancla más alto,
entonces las ofertas que impliquen precios más bajos serán atractivas para
consumidores.
La introducción del iPhone por parte de Apple es un buen ejemplo del uso de precios ancla para
mantener fuerte la demanda. Cuando lanzaron el iPhone por primera vez, su precio oscilaba entre
499 y 599 dólares, estableciendo el ancla inicial de lo que debería costar el producto único.
Para disgusto de los primeros usuarios, Apple bajó el precio en 200 dólares después de sólo unos
meses, creando una aparente ganga y estimulando más ventas. Cuando presentaron el iPhone 3G,
el precio era tan bajo como 199 dólares y vendieron un millón de teléfonos en tres días.
Hay muchas razones por las que los especialistas en marketing comienzan inicialmente con un
precio alto. Uno de los más importantes es trabajar la curva de demanda, es decir, exigir un precio
alto a la parte del mercado dispuesta a pagar esa cantidad antes de bajar el precio para llegar a un
mayor número de clientes. Sin embargo, un beneficio clave de esta estrategia para los nuevos
productos es que se establece un precio ancla alto en la mente de los clientes, lo que hace que cada
reducción posterior sea una ganga mayor.
Anclas sin sentido

¿Pueden los especialistas en marketing aprovechar los precios ancla irracionales? ¿Pedir a los
clientes que piensen en un número entre 90 y 99 mientras hacen cola en un restaurante de comida
rápida los haría estar dispuestos a pagar más por una hamburguesa? ¿Deberían las tiendas colgar
carteles con números grandes junto a las cajas? Aunque el trabajo de Ariely sugiere que este tipo de
efecto de anclaje irracional podría existir, no recomendaría construir una estrategia de marketing en
torno a tales técnicas. ¡Pero no dudes en probarlo!
Infomerciales y precios ancla Un grupo de especialistas en
marketing que parece entender implícitamente los precios ancla son los creadores de infomerciales
exitosos. Casi todos ellos buscan establecer un precio ancla elevado para su producto, normalmente
único o desconocido. Empiezan diciendo cosas como: “Los grandes almacenes cobran 200 dólares
por este tipo de producto. . .”; luego hacen una oferta a un precio más bajo. Por lo general, también
proceden a agregar productos de bonificación a la oferta, lo que hace que el nuevo precio ancla de su
La oferta real (“¡Sólo $59,99 más envío!”) se ve cada vez mejor. Al final del discurso, el
precio de la oferta no sólo es mucho más bajo que el ancla inicial sino que la oferta en sí
se ha ampliado para incluir muchos más productos. (Uno de esos comerciales, como
concluyó, redujo el precio en 5 dólares “para las personas que llamaron en los próximos 20
minutos”, otra explotación de una comparación favorable con un presentador previamente
establecido).
Los especialistas en marketing de todo tipo podrían hacer algo peor que estudiar las
técnicas de los especialistas en marketing directo exitosos. Estos últimos viven o mueren
del éxito de sus anuncios, catálogos o sitios web, y si ves una oferta repetida una y otra
vez puedes estar seguro de que está funcionando.
Notas
5. Dan Ariely, Predeciblemente irracional: las fuerzas ocultas que dan forma a
nuestras decisiones, rev. ed. (Nueva York: Harper Perennial, 2010).
Capítulo 6
Vino, precios y expectativas
En un área tan subjetiva como la cata de vinos, es fácil creer que lo que los bebedores dicen sobre un vino
está influenciado por lo que saben sobre él. (¡O por lo que creen que saben!). Sin embargo, podría resultar
sorprendente descubrir que el vino que se cree que es más caro en realidad sabe mejor en el nivel más
fundamental de percepción. Investigadores de la Universidad de Stanford y Caltech demostraron que el
cerebro de las personas experimenta más placer cuando creen que están bebiendo un vino de 45 dólares
en lugar de una botella de 5 dólares, ¡incluso cuando en realidad es el mismo vino barato!6
El aspecto importante de estos hallazgos es que la gente no miente en una encuesta; es decir, no
informan que un vino sabe mejor porque saben que es más caro y no quieren parecer tontos. Más bien, en
realidad están experimentando un vino más sabroso.
El precio (o lo que los sujetos pensaban que era el precio) en realidad cambió su experiencia con el
producto. Baba Shiv y sus colegas investigadores monitorearon la actividad cerebral mediante resonancia
magnética funcional mientras los sujetos probaban el vino para observar cómo reaccionaban sus cerebros
con cada sorbo.
El vino no es el único producto afectado por su precio. Shiv, en otro experimento, demostró que las
personas que pagaban más por una bebida energética en realidad resolvían acertijos más rápidamente que
aquellos que la compraban con descuento. El precio más alto hizo que la bebida fuera más estimulante.
Otro estudio más demostró que el 85 por ciento de los sujetos que recibieron una pastilla de placebo para
aliviar el dolor informaron una reducción del dolor cuando se les dijo que la pastilla costaba 2,50 dólares por
dosis; Cuando se les dijo que la píldora costaba 10 centavos, sólo el 61 por ciento de los sujetos informaron
una reducción del dolor. Las píldoras, por supuesto, no tenían ingredientes activos reales.7
Aquí está el enigma para los especialistas en marketing: por un lado, sabemos que el dolor de pagar
aparece cuando las personas perciben que un producto tiene un precio excesivo y hace que sea menos
probable que realicen una compra. Pero ahora tenemos múltiples estudios que demuestran que las personas
disfrutan más de un producto cuando pagan más por él. ¿Cómo debería un especialista en marketing
determinar el precio?
No creo que estas reacciones neuronales a los precios estén necesariamente en conflicto. Si a los
bebedores de vino del estudio de la Universidad de Stanford y Caltech se les hubiera enviado al
supermercado y se les hubiera pedido que recogieran una botella de vino de camino al laboratorio, sin duda
habrían sentido el dolor de pagar demasiado por una botella de vino. .
A menos que fueran aficionados al vino, probablemente habrían elegido una botella menos costosa. (Otros
factores también podrían influir en el proceso de selección. ¿Verían los investigadores la botella elegida? Si
fuera demasiado barata, ¿pensarían que el sujeto era un ignorante del vino? Elegir ciegamente una botella
costosa haría que el sujeto pareciera un snob o un ¿despilfarrador?) El impulso placentero de un precio
más alto ocurre después de la compra y el consumo, por lo que los especialistas en marketing todavía
enfrentan el mismo problema de siempre: establecer un precio que los consumidores aceptarán y que
producirá una combinación adecuada de margen de beneficio e ingreso total.
Conclusión de Brainfluence: tenga cuidado con

Descuentos
Lo que esto sugiere es que los especialistas en marketing deben comprender que el precio es una parte
importante de la experiencia de un producto premium o una marca de lujo. Esta no es una gran noticia;
Hemos visto marcas que alguna vez fueron orgullosas destruidas por la sobredistribución y los descuentos
generalizados. Y ni siquiera es el precio que paga el consumidor; Los participantes en el estudio no pagaron
nada por el vino que probaron, pero aun así afirmaron que el vino caro sabía mejor.
El consumidor tiene que creer que un producto tiene un precio determinado para que se active el efecto
cerebral. Si alguien me da una botella de vino de 100 dólares, sin duda la probaré como tal. Si encuentro la
misma botella con un precio incorrecto en la tienda de vinos y la compro por $10, probablemente seguirá
siendo un vino de $100 para mí (y también habré reducido en gran medida el dolor de la compra).
Pero, si encuentro un contenedor lleno de vino con un precio de $10 y marcado “Gran oferta; ¡Ahorre $90
por botella!” Surgirá algo de escepticismo. ¿Esta cosecha resultó mal?
¿La tienda almacenó algunas cajas junto al horno y descubrió que se habían estropeado?
¿Robert Parker u otro experto en vinos le dio una crítica terrible? Estoy seguro de que estas dudas reducirían
la percepción del valor del vino por parte de mi cerebro. Si el vino se anunciara con un “nuevo precio bajo”
de 10 dólares, mi cerebro estaría aún más seguro de que no sabía a una botella de vino de 100 dólares.
No existe una manera fácil de superar el complejo acto de equilibrio de fijar un precio al producto lo
suficientemente alto como para resultar atractivo pero lo suficientemente bajo como para venderlo en
volumen. Mi consejo es fijar el precio del producto de forma adecuada para el mercado objetivo y ser consciente de que
Los descuentos pueden en realidad reducir la calidad de la experiencia del cliente. Eso no significa
que los descuentos o los precios bajos sean malos; también tienen un efecto poderoso en los
consumidores.
La mayoría de los consumidores no tendrán problemas para decidir si el mejor sabor (real o
percibido) de una botella de vino más cara justifica la diferencia de precio. Es por eso que el chuck
de dos dólares ha vendido cientos de millones de botellas hasta la fecha, mientras que las botellas
de 100 dólares en su mayoría acumulan polvo en los estantes de las tiendas de vinos.
Notas
6. Lisa Trei, “Price Changes Way People Experience Wine”, Stanford News Service, 16 de
enero de 2008, http://
news.stanford.edu/news/2008/january16/wine011608.html.
7. Benedict Carey, “Los placebos más caros traen más alivio”, New York Times, 5 de
marzo de 2008, http://
www.nytimes.com/2008/03/05/health/research/05placebo.html.
Capítulo 7
Sea preciso con los precios
En mi época como comercializador por catálogo, generalmente fijaba el precio de los productos justo
por debajo del siguiente incremento en dólares. Así, por ejemplo, un artículo barato podría costar
$9,97 en lugar de $10, y un artículo más caro podría haber costado $499, o incluso $499,99, en lugar
de $500.
Este enfoque se basó en un par de suposiciones. Primero, pensé que probablemente había algo
deseable en ofrecer, digamos, un precio de “nueve dólares y cambio” frente a un precio de “diez
dólares”. Aunque la diferencia era sólo de unos pocos centavos, pensé, algunos clientes percibirían
que el precio de $9,97 ofrece ahorros más sustanciales.
En segundo lugar, observé que los grandes especialistas en marketing como Sears, que podían
permitirse el lujo de probar cualquier cantidad de opciones de precios y sin duda lo hacían con
frecuencia, tendían a apegarse al enfoque "justo debajo del siguiente incremento". Resulta que tenía
razón, pero por el motivo equivocado. Una nueva investigación nos señala las razones por las que
los consumidores responden mejor a un precio de $499 que a un precio de $500, y tiene más que
ver con la aparente precisión del número impar que con el precio más bajo.
Los profesores de marketing de la Universidad de Florida, Chris Janiszewski y Dan Uy, probaron
cómo reacciona la gente a los precios en un entorno de subasta dando a grupos de compradores
tres precios iniciales diferentes:
$4,988
$5,000
$5,012
Si bien a efectos prácticos estos precios pueden ser esencialmente idénticos, cuando los
investigadores pidieron a los compradores que estimaran el precio mayorista del artículo, el grupo
de compradores con el precio de 5.000 dólares estimó una cifra mucho menor. El grupo de 5.000
dólares no sólo se alejó más del precio ancla, sino que también tendió a estimar el precio mayorista
como un número redondo.
Janiszewski y Uy atribuyen este fenómeno a nuestra creación de una vara de medir mental basada en el precio
inicial. Si pensamos que una tostadora que cuesta $20 es demasiado cara, estimamos que podría valer $19 o
$18. Para el mismo artículo con un precio de $19,95, nuestra vara de medir tiene más precisión, por lo que me
vienen a la mente precios como $19,75 o $19,50.8
Otro estudio analizó el precio de las casas y encontró que los vendedores que pusieron su casa a un precio
impar, como $494,500, vendieron a un precio más cercano a su precio de venta que las casas con un precio par,
como $500,000. Curiosamente, las casas de precio uniforme también perdieron más valor a medida que
envejecían en el mercado.9
Conclusión de Brainfluence: utilice precios precisos

Según estos hallazgos, al parecer, me habría ido igual vendiendo un producto de $499 a $502,50; la clave es
evitar el temido número redondo de 500 dólares, que implica una falta de precisión y hace que los clientes se
pregunten si 400 dólares es un precio más apropiado.
Sigo pensando que podría haber un pequeño sesgo hacia el número ligeramente más bajo que hacia el número
ligeramente más alto cuando se trata de la toma de decisiones del comprador, pero los investigadores no
exploraron eso directamente. Otra área que podría necesitar más estudio es comparar precios precisos con
precios minimalistas, como el pequeño “19” (sin símbolo de moneda ni decimal) que se puede encontrar en el
menú de un restaurante.
Este trabajo debería dar a los especialistas en marketing las municiones que necesitan para defenderse de las
solicitudes de precios simplificados. En el pasado, recuerdo frecuentes advertencias de que "nadie se deja engañar
por un precio que es un centavo más barato; mantengámoslo simple y simplemente cobremos un número par". Es
posible que la gente no se deje engañar por el precio más preciso, pero es posible que atribuyan un valor más alto
al producto en sí.
Notas
8. Wray Herbert, “Por qué las cosas cuestan $19,95”, Scientific American Mind 19, no. 2 (abril de 2008),
http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=whythin,gscost1995&ec=su_1995.
9. Ibídem.
Capítulo 8
Productos señuelo y precios
¿Necesita vender más de un producto o servicio? He aquí una idea contradictoria: ofrezca a sus
clientes un producto o servicio similar, pero inferior, aproximadamente al mismo precio.
Si bien es poco probable que compren el artículo menos atractivo, es posible que observes un
aumento en las ventas de lo que estás tratando de vender.
He aquí un ejemplo del mundo real. La última vez que necesité una lata de gel de afeitar, me
encontré mirando un estante lleno de opciones. Geles y cremas espumosas, con variaciones
que incluían “Piel Sensible”, “Aloe”, “Limpiadora” y muchas más, se alineaban en los estantes.
Mientras estaba allí desconcertado por las opciones, noté una lata más alta del gel "Advanced"
en medio del bosque de productos de afeitado. Esta lata era idéntica a varias otras latas de
"Advanced", pero era una o dos pulgadas más alta y contenía un par de onzas más del producto.
Lo mejor de todo es que parecía tener el mismo precio que las latas más cortas.
Estudié las latas durante unos segundos más para asegurarme de que no me faltaba algo.
No, no lo era: el mismo material, el mismo diseño de paquete, el mismo precio, pero un 20 por
ciento más de producto. Mi confusión se evaporó. No tenía idea de cómo el gel de afeitar podía
ser "Avanzado" o cómo podría compararse con "Aloe", pero agarré la lata más grande, busqué
y encontré una más en la parte de atrás, y me dirigí a la caja con ambas latas. ¿Cómo es que el
desconcierto del comprador se convirtió tan rápidamente en una compra mayor de lo esperado?
La respuesta: marketing señuelo. En este caso, el señuelo no fue intencional, pero hay muchas
maneras en que los especialistas en marketing pueden utilizar la técnica para guiar a los clientes
hacia una decisión.
En la exhibición de gel de afeitar, la inclusión de la lata de crema de afeitar extra grande fue
un accidente: a la tienda solo le quedaban algunas de una promoción anterior. Pero el principio
funcionó bien. En este caso, las latas de tamaño normal fueron los señuelos. Tan pronto como
descubrí un producto casi idéntico que claramente tenía un mejor valor, ese nuevo hallazgo se
destacó como la elección correcta.
La relatividad es el elemento clave en el marketing señuelo. Nuestros cerebros no son buenos
para juzgar valores absolutos, pero siempre están listos para comparar valores y beneficios.
Cuando los especialistas en marketing lo utilizan de forma proactiva, un producto u oferta
señuelo puede hacer que otro producto parezca de mejor valor.
En Predictably Irrational, el autor Dan Ariely describe un experimento que utiliza ofertas de suscripción
a revistas. Como la mayoría de los experimentos de Ariely, éste es engañosamente simple. Dos grupos
de sujetos vieron una u otra de estas ofertas para suscribirse a TheEconomist10:
Oferta A
$59: suscripción solo a Internet (68 eligieron)

$125: suscripción a Internet e impresión (32 eligieron)
Ingresos previstos: 8.012 dólares
Oferta B
$59: suscripción solo a Internet (16 eligieron)

$125: suscripción solo para impresión (0 eligieron)
$125: suscripción a Internet e impresión (84 eligieron)
Ingresos previstos: 11.444 dólares
Tómese un momento para observar este resultado bastante sorprendente. Ambas ofertas son iguales,
con la excepción de incluir la suscripción solo impresa en la Oferta B.
A pesar de que ni una sola persona eligió esa oferta poco atractiva, su impacto fue dramático: un 62
por ciento más de sujetos eligieron la oferta combinada impresa e Internet, y los ingresos previstos
aumentaron un 43 por ciento. La oferta solo impresa fue el señuelo y sirvió para que la oferta combinada
pareciera una mejor relación calidadprecio. Si bien es cierto que la prueba de Ariely hizo que los sujetos
eligieran sin llegar a consumar el trato con una tarjeta de crédito, está claro que la introducción del
señuelo hizo que la oferta combinada pareciera más atractiva.
Cómo funcionan los señuelos

Según Ariely, los señuelos cambian el comportamiento cuando un sujeto elige entre alternativas que son
más o menos igualmente atractivas. Pone un ejemplo de cómo elegir entre un viaje a Roma y un viaje a
París, ambos con desayuno gratuito. Cabría esperar un proceso de toma de decisiones lento con una
división más o menos equitativa entre las dos alternativas. Ariely sugiere que
introducir un señuelo, un viaje a Roma sin desayuno, haría más atractivo el viaje original a
Roma y que, dadas esas opciones, el viaje a Roma con desayuno superaría holgadamente
a un viaje similar a París.
Entonces, volviendo al tema del gel de afeitar, si una farmacia recibiera un envío de latas
promocionales con un 20 por ciento adicional de producto en su interior, su primera reacción
podría ser retirar las latas normales del estante hasta que se agotaran las existencias
promocionales. ¿Qué cliente sería tan tonto como para comprar la lata pequeña cuando las
latas más grandes tienen el mismo precio?
Sin embargo, según la lógica del marketing señuelo, la tienda haría bien en dejar algunas
de las latas pequeñas en el estante junto con las más grandes. Por contradictorio que
parezca, la presencia de algunas latas pequeñas probablemente impulsaría las ventas de
las latas promocionales más grandes, tal vez incluso quitando participación de mercado a
los productos competidores que, para empezar, venían en un tamaño más grande.
Señuelos en el sector inmobiliario

Compré varias casas y descubrí que los agentes de bienes raíces a menudo organizan un
recorrido por varias casas en el mismo rango de precios, dejando la más deseable para el
final. Esto me parece otra forma de marketing señuelo, particularmente cuando la penúltima
casa no se compara bien con la que el agente espera venderle (por ejemplo, el mismo
precio pero necesita más reparaciones).
Ariely sugiere que esto será más efectivo cuando la comparación se haga entre casas
superficialmente similares, por ejemplo, entre casas de estilo colonial de dos pisos con el
mismo número de dormitorios. Comprar una casa es un proceso complejo, arriesgado y
costoso, y lograr que un comprador tome una decisión, incluso cuando sabe que es
necesaria, puede resultar difícil. Los agentes inmobiliarios inteligentes aprenden que las
comparaciones son una parte clave del proceso del comprador y que seleccionar las casas
adecuadas para visitar es una parte clave para tomar una decisión.
Evidencia de escaneo cerebral

Un estudio utilizó resonancia magnética funcional para ver qué sucede en nuestro cerebro
cuando intentamos elegir entre opciones. Los investigadores descubrieron que elegir entre
dos opciones igualmente atractivas provocaba que los sujetos mostraran irritación debido a
la dificultad de elegir. Pero cuando se ofreció otra opción menos atractiva, el proceso de
elección se volvió más fácil y placentero.11
Conclusión de Brainfluence: pruebe un “no tan

Señuelo "bueno" para impulsar su producto estrella
No defiendo ninguna técnica que impulse a los clientes a comprar algo que no necesitan
o no quieren. Sin embargo, a veces los clientes tienen dificultades para decidir entre
alternativas. Para obtener el producto que necesitan, necesitan un empujón en una
dirección u otra. Por ejemplo, ciertamente iba a comprar gel de afeitar en esa tienda, pero
el señuelo involuntario me llevó a tomar una decisión y a seguir mi camino más rápido
que si hubiera pasado unos minutos más considerando las cuestiones importantes de gel
versus espuma, aloe versus piel sensible, tamaño pequeño más barato versus tamaño
grande costoso, etc. Los señuelos de tamaño normal me empujaron hacia la lata gigante
al mismo precio y el trato se cerró.
Al crear sus ofertas de productos, la mayoría de las empresas intentan desarrollar las
mejores y más atractivas ofertas que pueden, una práctica que respaldo totalmente. Pero
a veces, agregar una oferta menos atractiva a la combinación cerrará más acuerdos
sobre las mejores ofertas sin perjudicar al cliente de ninguna manera. Por lo tanto, la
próxima vez que cree sus paquetes “buenos, mejores y mejores”, considere incluir un
paquete “no tan bueno” que sea similar (pero no tan bueno) al que le gustaría manejar. la
mayor parte del tráfico hacia. Si eso aumenta las ventas de ese artículo, sabrá que su
señuelo está funcionando.
Notas
10. Ariely, previsiblemente irracional.
11. Universidad de Minnesota, “Inside the Consumer Mind: U of M Brain Scans
Reveal Choice Mechanism”, comunicado de prensa, 11 de diciembre de
2008, http://www.eurekalert.org/pub_releases/200812/uomitc121108. php.
Capítulo 9
¿Qué tal un compromiso?
Cuando los especialistas en marketing planifican la oferta de productos de una empresa, normalmente
intentan hacerlo de la forma más lógica posible. Se pueden ofrecer varios niveles de producto: una
versión básica y simplificada; una versión mejor y más capaz; y quizás una “mejor” versión.
Normalmente se fijan precios a niveles bastante diferentes, probablemente basados en parte en los
costos relativos de fabricación de los productos.
En el último capítulo vimos cómo una estrategia de fijación de precios aparentemente descabellada
(es decir, fijar el precio de un producto inferior igual o casi igual que uno mejor) podría impulsar las
ventas del mejor producto. (En ese caso, el producto inferior es el señuelo).
Ahora, veamos un tipo diferente de señuelo: un nuevo producto de alta gama que, incluso
si se vende mal, puede impulsar las ventas del siguiente producto de la línea.
El minorista WilliamsSonoma en un momento ofreció una máquina para hacer pan por 275 dólares.
Más tarde, agregaron una versión de gran capacidad con una prima del 50 por ciento. No vendieron
muchos de los modelos más caros, pero las ventas del más barato se duplicaron.12
¿Qué pasó? En pocas palabras, la introducción de la máquina de mayor precio enmarcó la unidad
que antes era más costosa como una opción intermedia o intermedia.
Los compradores ya no gastaban demasiado en el “Cadillac” de la línea, sino que hacían una elección
inteligente y práctica. Antes de que el minorista agregara la panificadora de mayor precio, es posible
que los clientes se hubieran comprometido con una máquina aún de menor precio, o quizás no
hubieran comprado ninguna.
En un experimento de la Universidad de Stanford, un grupo de consumidores eligió entre dos
cámaras, una con más funciones que la otra. Un segundo grupo eligió entre una selección de tres
cámaras, que incluían las otras dos cámaras y un modelo aún más sofisticado.
El primer grupo dividió su compra aproximadamente al 50/50 entre los dos modelos. Pero, en el
segundo grupo, se vendieron menos unidades de la más barata y más de la segunda cámara. Agregar
el modelo muy caro hizo que la segunda cámara pareciera un compromiso razonable.13
Conclusión de Brainfluence: agregue un producto de alta gama

Producto
Desde un punto de vista práctico, esto significa que si tiene un producto sólido en la parte superior de
su línea, en realidad puede aumentar sus ventas agregando un producto de precio aún más alto
encima de él en la línea.
Por supuesto, es posible que el mercado respalde el nuevo artículo premium por sus propios
méritos. Si eso sucede, tal vez la introducción de un producto súper premium aún más costoso podría
aumentar aún más los ingresos. Pero, incluso si el nuevo producto de alta gama no genera ventas
espectaculares, es posible que aumente las ventas de los siguientes mejores productos o de gama
media.
Por supuesto, hay algunas precauciones. En primer lugar, es posible que el cliente no esté
comparando sus productos sólo entre sí; Esté atento también a las ofertas competitivas.
En segundo lugar, debes evitar tener demasiadas variaciones de productos. Las investigaciones
muestran que tener demasiadas opciones reduce las ventas, debido a una especie de parálisis del análisis.
Señuelos para restaurantes Un
área donde los productos señuelo se utilizan con gran regularidad (y éxito) es en los restaurantes. La
costosa combinación de filet mignon y langosta en la parte superior del menú probablemente sea más
efectiva para hacer que los otros platos principales parezcan razonables que para generar pedidos en
sí. De manera similar, el Cabernet Sauvignon de $100 en la lista de vinos hace que una botella de $35
sea una mejora aceptable en comparación con el vino de $20 en la parte inferior del rango de precios.
Notas
12. Barbara Buell, "Los límites del marketing uno a uno", Stanford Business 68, no. 4
(agosto de 2000), http://www.gsb.stanford.edu/
community/bmag/sbsm0008/faculty_research_mktg.html 13. Itamar Simonson, “The Effect of Product
Assortment on Buyer Preferences”, Journal of Retailing 75, no. 3 (otoño de 1999):
347–370, http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435999000123.
Capítulo 10
Opciones de corte; Aumentar las ventas
A los consumidores les debe gustar tener muchas opciones: ¿por qué si no habría cientos de
marcas y variantes de champús en el estante típico de un supermercado? De hecho, se sabe
desde hace años que demasiadas opciones pueden reducir las compras de los consumidores.
Un estudio de la Universidad de Columbia comparó el comportamiento del consumidor cuando
se enfrentaba a una selección de 6 o 24 mermeladas gourmet en una tienda de comestibles de
lujo. De hecho, la selección más grande hizo que más clientes se detuvieran y lo comprobaran: el
60 por ciento miró frente al 40 por ciento de la selección limitada. Lo interesante, sin embargo,
fue el comportamiento de compra. Mientras que el 30 por ciento de los clientes a los que se les
presentó la selección limitada hicieron una compra, sólo el 3 por ciento de los que vieron la
selección extensa compraron algo.14
Ese resultado es bastante sorprendente: la selección pequeña se vendió 10 veces más que la
más grande.
Fatiga de elección
Investigaciones adicionales muestran que tomar decisiones cansa el cerebro de quien elige y, de
hecho, puede dificultar la toma de decisiones posteriores.15
Un estudio, realizado por Ned Augenblick y Scott Nicholson de la Universidad de Stanford,
analizó los patrones de votación en un condado de California. Descubrieron que cuanto más
abajo aparecía un elemento en la boleta, más probable era que el votante no tomara ninguna
decisión o usara un atajo, como elegir la primera opción. El proceso de elaboración de las
elecciones en la papeleta hizo que los votantes buscaran una salida fácil a medida que
avanzaban.16
Probablemente todos hemos experimentado eso al completar encuestas en línea.
Comenzamos prestando mucha atención a las preguntas y opciones, pero si el proceso comienza
a extenderse a través de múltiples pantallas, nuestra diligencia disminuye.
Reducir las opciones funciona en el mundo real. Walmart eliminó dos marcas de mantequilla
de maní y descubrió que las ventas en la categoría aumentaron. De manera similar, Procter &
Gamble redujo la gama de productos para el cuidado de la piel en un minorista y las ventas del
Los productos restantes aumentaron. Los clientes informaron que la selección de productos parecía
mayor después del corte, tal vez porque la mercancía podría organizarse y exhibirse mejor.17
Conclusión de Brainfluence: encuentre el punto óptimo de su elección El truco, al parecer,
es encontrar el número
óptimo de opciones para su producto: ofrecer suficientes opciones para garantizar que un cliente
pueda encontrar un producto satisfactorio, pero no tantas como para que el cliente quede
desconcertado o desconcertado. desmotivado. Como ocurre con la mayoría de los elementos del
marketing, las pruebas superan las conjeturas en este tipo de decisiones. Si se puede sacar alguna
conclusión general, es que agregar más opciones porque quieres tener lo que parece una gran
selección es una mala estrategia; Si se eliminan las malas opciones de venta, las ventas pueden
incluso aumentar.
Ayudar a los clientes a elegir La orientación del
cliente también puede ayudar. En el estudio de Columbia, casi nadie compraba productos de
mermelada cuando la oferta era enorme. ¿Qué pasaría si un vendedor hubiera estado presente
para hacerles a los clientes una o dos preguntas sobre sus preferencias y luego hacerles una
recomendación sólida? “Si te gustan las fresas, te encantará nuestra mermelada de fresa y jengibre.
Está lleno de sabor a fruta pero también tiene notas especiadas muy interesantes. Un grupo de
chefs la calificó como su opción favorita entre toda nuestra gama de mermeladas”. Probablemente,
un poco de esfuerzo para ayudar al cliente a decidir (y validar esa decisión con datos adicionales)
contribuiría en gran medida a eliminar la confusión y la frustración causadas por demasiadas
opciones.
Ayuda de autoservicio Incluso
en un entorno de autoservicio, la orientación en forma de etiquetas, anuncios en los estantes, etc.,

puede ayudar a dirigir la atención del consumidor hacia productos que pueden adaptarse a sus
necesidades y deseos. Los estantes de vinos del supermercado son un buen ejemplo de una
variedad paralizante de opciones. Las vinotecas abordan esta profusión de opciones ofreciendo
(aparentemente) asesoramiento experto a los clientes. Por el contrario, muchas secciones de vinos
de los supermercados ofrecen una selección tan amplia como una tienda de vinos, pero no cuentan
con personal capacitado para ayudar a los clientes confundidos. He visto a minoristas inteligentes
guiar las elecciones etiquetando algunos vinos con descripciones destacadas y calificaciones de expertos.
Elegir en la Web Los minoristas en
línea pueden ofrecer una mayor selección de productos que las tiendas físicas, y pueden utilizar
todo tipo de técnicas para facilitar la elección: motores de recomendación, funciones de
clasificación y clasificación, calificaciones y reseñas, sugerencias de productos similares, etc. .
Amazon.com tiene una lista de productos que asciende a millones, pero aun así se las arregla
para guiar a sus clientes hacia las opciones adecuadas. Sin embargo, algunos minoristas en línea
no pasan la prueba. Dejé sitios que me presentaban una gran variedad de productos que cumplían
con mis criterios iniciales pero no me ofrecían forma de clasificarlos y limitar mis opciones.
Evite opciones similares

La fase de amplia selección del experimento de mermeladas es un buen ejemplo de cómo ofrecer
muchas opciones sin atajos para ayudar a los consumidores. Las opciones son menos abrumadoras
cuando los artículos son bastante diferentes y ofrecen al consumidor una variación significativa.
Las opciones que matan las ventas son aquellas que parecen muy similares y no ofrecen al
consumidor atajos para tomar una decisión.
El mensaje básico es el mismo para todos los lugares: más opciones no siempre es bueno y,
de hecho, puede reducir las ventas.
Notas
14. Sheena S. Iyengar y Mark R. Lepper, “Cuando la elección es desmotivadora: ¿Se puede
desear demasiado de algo bueno?” Revista de Personalidad y Psicología Social 79, núm. 6
(diciembre de 2000): 995–1006, http://psycnet.apa.org/?
&fa=main.doiLanding&doi=10.1037/00223514.79.6.995 .
15. Randy Dotinga, “Las opciones agotan tu resistencia y autocontrol”, Washington Post,
18 de abril de 2008, http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/
article/2008/04/18/AR2008041802473.html .
16. Ned Augenblick y Scott Nicholson, “Choice Fatigue: The Effect of Making Previous
Choices on Decision Making in a Voting Context”, Haas School of Business, Universidad
de California, Berkeley (febrero de 2011): 1– 29, http:// facultad.haas.berkeley.edu/ned/
Choice_Fatigue.pdf.
17. Marina Strauss, “En los pasillos de las tiendas, menos es más, pero los clientes aún
pueden ser particulares”, Globe and Mail, 18 de mayo
de 2010, http://www.theglobeandmail.com/reportonbusiness/instore pasillosmenoses
másperolosclientesaúnpuedenserparticulares/article1573518/.
SECCIÓN DOS
Brainfluencia sensorial
La conexión entre nuestros sentidos y nuestro cerebro es directa. Los especialistas en marketing
que incorporan características sensoriales en sus productos, servicios y marketing pueden apelar
directamente a las emociones y recuerdos almacenados de sus clientes. El marketing dirigido a
los cinco sentidos puede convertir marcas y productos débiles en potencias.
Capítulo 11
Usa todos los sentidos
Uno de los más firmes defensores de la creación de un marketing que atraiga a nuestros cinco
sentidos es Martin Lindstrom, autor de Buyology y Brand Sense: Construya marcas poderosas
a través del tacto, el gusto, el olfato, la vista y el sonido. Este último libro se basó en parte en
un proyecto de investigación global de Millward Brown, que estudió la relación entre la marca y
la conciencia sensorial.
El punto básico de Lindstrom en Brand Sense es simple: las marcas que apelan a múltiples
sentidos tendrán más éxito que las marcas que se centran en sólo uno o dos. Estos atractivos
pueden ser parte de la publicidad de la marca, como el uso de un color y un logotipo distintivos
de manera consistente, o ser parte del producto en sí, como el tono de llamada de un teléfono
o la fragancia de un jabón.
Singapore Airlines, según Lindstrom, es el pináculo de la marca sensorial. No sólo utilizan
los temas visuales consistentes que uno podría esperar de una aerolínea, sino que incorporan
el mismo aroma, Stefan Floridian Waters, en el perfume que usan los asistentes de vuelo, en
sus toallas calientes y en otros elementos de su servicio. Los asistentes de vuelo deben cumplir
estrictos criterios de apariencia y visten finos uniformes de seda que combinan con los
elementos de la decoración de la cabina.
Singapore Airlines se esfuerza por hacer que cada elemento sensorial de la interacción con
sus clientes sea atractivo y, igualmente importante, consistente de un encuentro a otro.
Lindstrom atribuye a estos esfuerzos la posición permanente de la empresa en la cima de las
clasificaciones de preferencia de los viajeros.
Fragmentos de marca
Un elemento clave de la receta de marketing de Lindstrom es lo que él llama "Destruye tu
marca". En esencia, cree que una marca debería ser identificable incluso cuando algunas
partes del programa de marketing no estén presentes. Si su logotipo se elimina de su producto
o de su publicidad, ¿seguirá siendo reconocible instantáneamente como su marca? ¿Es
suficiente un solo color para representar su marca? Por supuesto, pocas marcas tienen el
poder de reclamar un solo color como su apariencia exclusiva, pero la cuestión es
que los especialistas en marketing deben pensar más allá de su logotipo como único elemento coherente
en sus esfuerzos de marca.
Conclusión de Brainfluence: apelar a los cinco

Sentidos
Para tener verdadero éxito, su marketing debe abarcar todos los sentidos humanos.
Esta no es una lista exhaustiva de posibles temas sensoriales, pero márquelos y vea cuáles está
abordando ahora y cuáles tienen suficiente éxito como para que sus clientes los reconozcan por sí solos:
Vista: logotipo, diseño de producto, color(es), tipografía

Sonido: música, sonidos de productos.
Sabor: sabor del producto, obsequios/obsequios comestibles.
Olor: aroma ambiental, aroma del producto.

Tacto: superficie y forma del producto, materiales de marketing, superficies ambientales.
La coherencia es la clave para construir los aspectos sensoriales de su marca. Estos elementos deben
ser los mismos a lo largo del tiempo, en cualquier lugar y en cualquier uso. En los capítulos siguientes
veremos algunos enfoques sensoriales específicos.
Capítulo 12
¿Huele su marketing?
Martin Lindstrom, a quien conocimos en el capítulo anterior, cree que el olfato es particularmente
potente para eludir el pensamiento consciente y crear asociaciones con recuerdos y emociones.
Estima que el 75 por ciento de nuestras emociones son generadas por lo que olemos y es un
entusiasta defensor de incorporar el sentido del olfato en tantos aspectos como sea posible del
marketing de una empresa.
El autor francés Marcel Proust realmente acertó con su concepto de “memoria involuntaria”.
Proust describió una avalancha de recuerdos desencadenados por el olor de una magdalena,
un pastel francés. Sintió que estos recuerdos inducidos eran más realistas y poderosos que los
recuerdos "voluntarios" que intentamos recordar intencionalmente. Allá por 1935, un estudio
realizado por Donald Laird demostró que el 80 por ciento de los hombres y el 90 por ciento de
las mujeres informaron tener recuerdos vívidos que desencadenaban emociones evocadas por
el olor.1
Los olores también pueden afectar la percepción de otras maneras. En un experimento, los
consumidores evaluaron dos pares de zapatos Nike idénticos: uno en una habitación con aroma
floral y otro sin aroma. El 84 por ciento de los participantes valoraron como superiores las
zapatillas en la habitación perfumada.
Marc Gobe, autor de Emotional Branding, dice que cada marca debe tener un olor distintivo
y cree que el aroma es un factor clave de éxito para construir un vínculo emocional más
profundo con el consumidor. Gobe cita a Thomas Pink, un vendedor de camisas con sede en
Londres, que perfuma sus tiendas con fragancia de lino secado al aire libre. Cree que incluso
espacios específicos, como secciones de unos grandes almacenes o expositores individuales,
pueden merecer un impulso aromático único.
Gerald Zaltman, experto en psicología del consumidor y autor de How Customers Think,
describe cómo las señales olfativas y otras señales sensoriales están integradas en el sistema
límbico del cerebro. Ésa es la sede de las emociones y, en virtud de esa conexión, los olores
pueden estimular recuerdos vívidos.
Una vez que un olor se incrusta en el cerebro de un individuo, incluso las señales visuales
pueden hacer que resucite e incluso se "experimente", según Zaltman. Por ejemplo, un
comercial de televisión que muestra una pizza sacada del horno puede desencadenar
respuestas olfativas en el cerebro.
Zaltman considera que los aromas sirven de varias maneras. Pueden ser marcadores de memoria
que ayudan a una persona a recordar marcas familiares más que desconocidas. También pueden
cambiar la forma en que procesamos la información; un aroma a limón, por ejemplo, puede hacernos
estar más alerta. Zaltman especula que aromas de ese tipo podrían resultar útiles a la hora de
presentar un nuevo producto.
Más efectos de olor

Los olores pueden afectar el comportamiento y las percepciones de los consumidores. Un experimento
demostró que los clientes de un club nocturno bailaban más tiempo cuando el lugar estaba perfumado
con naranja, menta y agua de mar. Cuando se encuestaron, los clientes de los clubes perfumados
informaron que se lo pasaron mejor y que les gustó más la música.2
Una prueba en un casino descubrió que la gente jugaba un 45 por ciento más de dinero en una
máquina tragamonedas cuando se introducía un aroma agradable en la zona. Otra prueba encontró
que cambiar la fragancia de un champú, pero ninguna otra característica de rendimiento, hizo que los
evaluadores descubrieran que hacía mejor espuma, se enjuagaba más fácilmente y dejaba el cabello
más brillante.3
El hecho de que un cambio en la fragancia afectara las percepciones de los clientes sobre cómo
funcionaba el champú en áreas totalmente ajenas es un punto revelador para los especialistas en
marketing y desarrolladores de productos.
A veces, procesamos olores sin ser conscientes. En un experimento único, los investigadores
pidieron a mujeres que olieran camisas usadas por hombres que veían una película erótica o neutra.
Prácticamente todas las mujeres dijeron que no olían nada, pero las imágenes por resonancia
magnética funcional (fMRI) de los cerebros de las mujeres que olieron las camisetas usadas por los
chicos excitados se iluminaron de una manera diferente.4 (Esto es sólo (un ejemplo de por qué las
encuestas, los cuestionarios y herramientas similares de investigación de mercado pueden producir
resultados poco confiables).
Malos olores
No todas las experiencias sensoriales son positivas. Lindstrom relata los resultados de una encuesta
sensorial realizada a clientes de McDonald's en Estados Unidos que encontró que un tercio de los
clientes pensaba que los restaurantes olían a aceite rancio. De los clientes de McDonald's en Gran
Bretaña, el 42 por ciento pensaba lo mismo y ambos grupos indicaron que este olor disminuía su
disfrute de la comida. La encuesta encontró que a otros clientes les gustó el olor y que se les hizo la
boca agua. Es interesante que, aunque normalmente los malos olores son situacionales y pasajeros
(café quemado,
comida quemada, etc.; en el caso de McDonald's, la consistencia del olor a aceite rancio
había llegado al punto de convertirse en una asociación de marca.
Conclusión de Brainfluence: Sea dueño de su olfato

Aunque uno piensa que el marketing olfativo es competencia de las grandes empresas que
pueden permitirse el lujo de desarrollar fragancias personalizadas, casi todas las empresas
tienen olores asociados. Pueden ser intencionados o no, atractivos o desagradables, pero
están ahí. Controlarlos es clave para empresas de todos los tamaños.
Marca olfativa El primer uso, y

quizás el más significativo, del aroma es el de marca. Las claves de la marca olfativa son la
coherencia y la singularidad. Una de las razones del éxito de la marca sensorial de
Singapore Airline es que desarrollaron un aroma memorable y luego lo usaron en todas
partes durante años. Los viajeros habituales aprendieron a qué olía la aerolínea; Más
importante aún, asociaron inconscientemente este aroma con el resto de la experiencia de
Singapore Airlines: asistentes encantadores, servicio impecable, etc. No es necesario que
el aroma de una marca provenga de una lata de aerosol o de un generador de aroma; Las
tiendas Barnes & Noble tienen un aroma bastante consistente que incluye libros nuevos y
frescos y café Starbucks. (Por otra parte, ¡quizás haya una máquina en una habitación
trasera expulsando ese olor!)
Hollister y otros minoristas de ropa utilizan aromas ambientales. Según se informa,
Hollister usa su propia fragancia SoCal, rociándola sobre prendas de vestir e incluso
bombeándola afuera para atraer a los transeúntes.
Productos
El marketing de productos olfativos es un poco más sencillo, pero sigue siendo importante.
En los supermercados actuales, ¿hay alguna duda de que se venden más pollos asados
por el tentador aroma del pollo asado que flota en esa zona de la tienda? Sin embargo, en
ese mismo entorno, es posible que se utilicen muchas otras técnicas de marketing de
aromas, ya sea intencionalmente o no. Es probable que la sección de café tenga un molinillo
que hace circular el aroma del café mientras tritura los granos. Algunas tiendas de alimentos
no dependen de la propagación de aromas naturales; una tienda de comestibles de Brooklyn
recientemente instaló generadores de aromas para estimular las compras. Introducen
aromas que son atractivos pero que pueden ser difíciles de crear y mantener por medios normales, como
el chocolate en la sección de dulces y la toronja en el área de frutas y hortalizas.5 Los artículos no

alimentarios también pueden beneficiarse de los aromas: piense en los aromas de ropa de cama en
una tienda de ropa de cama, los aromas de cuero en entornos de ropa y muebles, etc.
El producto en sí puede utilizar materiales como caucho, plástico, madera, cuero, aceites, etc., que
tienen un aroma. Estos se pueden mejorar si se desea, para lograr impacto y coherencia. Hoy en día,
el evocador “olor a coche nuevo” es, al menos en parte, producto de la previsión, las pruebas e incluso
los olores simulados.
Entornos minoristas
En cualquier establecimiento minorista, es importante controlar el entorno olfativo. La gente asociará
los olores con la tienda y los productos. ¿Quieres ser conocido por el aceite rancio o por algo más
desagradable? No olvidemos el estudio del calzado Nike en el que un olor agradable que no guarda
ninguna relación con el producto (los aromas florales y los zapatos para correr parecen bastante
desconectados) aumentó dramáticamente la preferencia de los consumidores.
Peligros olfativos En los aromas,
un poco ayuda mucho. Probablemente todos hemos tenido la experiencia de sentarnos cerca de un
septuagenario con problemas olfativos que se aplicó unas cuantas inyecciones de perfume más de
las necesarias, y no es una experiencia agradable.
Del mismo modo, una habitación de hotel con olor fresco es una ventaja; uno que parece haber
sido rociado con galones de ambientador no sólo es desagradable sino que plantea la pregunta:
"¿Qué están encubriendo?" Algunas personas son bastante sensibles a las fragancias y pueden
encontrar muy perturbadores los olores fuertes. Un intento fallido de vender leche colocando anuncios
con aroma a galletas en las paradas de autobús duró sólo un día antes de que las autoridades de la
ciudad obligaran a retirarlas. La razón oficial fue la objeción de la "comunidad de enfermedades
ambientales".
Los aromas deben ser sutiles y apropiados para su entorno. El olor de las galletas con chispas de
chocolate recién horneadas sería maravilloso en una panadería o cafetería; en una parada de autobús
al aire libre, el mismo aroma resulta bastante sospechoso. Los cerebros de los consumidores
procesarán esa misma información de manera diferente. En la panadería, ese olor se procesa como
real, pero en la parada de autobús se considera artificial. Otro ejemplo que depende de la ubicación
son los libros mohosos; El olor a papel viejo, polvo y páginas descoloridas sería bastante horrible para
Barnes & Noble, pero podría ser justo lo que haría salivar a los coleccionistas de libros y académicos
en una librería de antigüedades.
Resumen: Piensa en el olfato

El olfato puede ser el camino sensorial más potente y directo al cerebro. Consulta tus
productos y entornos de venta, tanto por observación directa como por consultas de los
clientes. Lo más probable es que tengas al menos un olor predeterminado, incluso si no
estás haciendo nada intencionalmente aromático. Determina si ese olor es algo sobre lo que
construir o algo que eliminar. Considere una estrategia de marca que incluya aromas; puede
que no sea apropiada para todas las situaciones, pero piense de manera innovadora. Realice
un seguimiento tanto del entorno de contacto del producto como del cliente.
¿A qué huelen ahora? ¿Se puede mejorar su atractivo y/o consistencia? Por último, nunca
se exceda en ningún tipo de marketing basado en aromas. La reacción del cliente superará
cualquier beneficio.
Notas
1. Laird, D. (1935). ¿Qué puedes hacer con tu nariz? Mensual Científico. 41: 12630 2. “Los
clubbers
pueden oler un buen local nocturno”, ScienceDaily, 17 de mayo de 2011, http://

www.sciencedaily.com/releases/2011/05/110517105141.htm.
3. Kate Fox, “The Smell Report”, Centro de Investigación de Problemas
Sociales, http://www.sirc.org/publik/smell.pdf.
4. Nicholas Bakalar, “Las mujeres notan los distintos aromas del sudor”, New York
Times, 16 de febrero de 2009, http://
www.nytimes.com/2009/02/17/health/17swea.html.
5. "El supermercado de Nueva York recurre al marketing de aromas". CBSNews.com. 13 de agosto de 2011.
Noticias CBS. 18 de julio de
2011; www.cbsnews.com/stories/2011/07/18/earlyshow/main20080320.shtml.
Capítulo 13
Aprende del café
El café puede agudizar su pensamiento y estudiar a los vendedores de café también puede agudizar
su marketing sensorial. Pocas empresas han dedicado tanta atención al atractivo sensorial como
los proveedores de café.
Una de las claves del éxito a largo plazo de Starbucks ha sido que sus tiendas ofrecen una
experiencia sensorial consistente y atractiva. La música, los colores y la iluminación son todos
importantes, pero el maravilloso aroma del café es lo que domina los sentidos al entrar a un
establecimiento Starbucks. (Starbucks dañó brevemente su propio atractivo sensorial al introducir
sándwiches de desayuno que olían a huevos y dominaban el olor tradicional del café. Los sándwiches
se eliminaron hasta que Starbucks encontró métodos de preparación que evitaran el aroma
indeseable).
El dilema de Nespresso
Disfruto preparando café Starbucks en casa, pero nunca parece igual que cuando lo consumo en la
tienda real. Resulta que no estoy solo y que mi cafetera no es todo el problema. Sí, el café en la
cafetería sabe mejor, pero no por las razones que cabría esperar. ¡La investigación de otro proveedor
de café, Nespresso, muestra que el 60 por ciento de la experiencia sensorial de beber espresso
proviene del entorno minorista!6 Nespresso, una subsidiaria del gigante de alimentos Nestlé, se
enfrentó a un dilema creado por esta peculiaridad de la
experiencia sensorial. Había creado un sistema casero de preparación de espresso que producía
un espresso que sabía igual que la bebida que se podía encontrar en una cafetería.
Desafortunadamente, los consumidores no lo reconocieron.
No es una gran sorpresa que el espresso hecho en casa no parezca tan sabroso como el que se
consigue en una cafetería. Este sesgo de fuente, junto con la experiencia sensorial mejorada en el
entorno de la tienda, se compara con el espresso preparado en casa, sin importar qué tan bien sepa
realmente.
Para superar estas percepciones arraigadas de los consumidores, Nestlé inauguró primero
cafeterías de lujo en las principales ciudades con el objetivo principal de crear un ambiente de alta calidad.
experiencia sensorial de intensidad que la gente espera, pero también con la intención de mostrar
a los clientes que pueden obtener el mismo espresso de alta calidad en casa.
Lo segundo que hicieron fue modificar el sistema casero de elaboración de espresso para que
liberara más aroma. Se trata de una estrategia brillante y, puedo testificar, que a menudo se
pasa por alto.
Una vez tuve una cafetera Melitta que hacía un café excelente. Además de prepararlo
correctamente, almacenó el producto en una olla de acero inoxidable aislada (para evitar la
degradación del sabor al reposar sobre un elemento calefactor). Aunque el sistema no estaba sellado
herméticamente, el café preparado se inyectaba directamente en la cafetera prácticamente sin
exposición al aire ambiente. Esto puede ser bueno para conservar el sabor, pero puedes adivinar el
problema: muy poco aroma se escapa al ambiente.
Mi anterior cafetera Braun era mucho menos sofisticada, pero podría ser
contaba para llenar la casa con el tentador aroma del café recién hecho.
Conclusión de Brainfluence: Dale a tu producto un

Ajuste sensorial
Dudo que muchas empresas de consumo hayan tomado tantas medidas para mejorar el atractivo
sensorial de sus productos como lo ha hecho Nespresso. No solo modificaron el producto en sí
para mejorar la experiencia sensorial, sino que lanzaron un canal completamente nuevo (sus
cafeterías de marca) solo para abordar la brecha sensorial percibida en el entorno hogareño. La
mayoría de las empresas no querrán abrir una cadena de tiendas minoristas, pero casi todas
podrían beneficiarse de una revisión sensorial de sus productos clave.
Si, como Nespresso, descubre que está perdiendo una oportunidad sensorial (aunque no esté
relacionada con la calidad o el rendimiento del producto), no tema hacer cambios.
Notas
6. Neuromárketing; “Sensory Marketing to Jolt Espresso Sales”, en
Neuromarketing, blog de Roger Dooley, 1 de noviembre de 2007, http://
www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/espressosensoryselling.htm.
Capítulo 14
Suena como un cambio de comportamiento
Hace algunos años, investigadores del Reino Unido decidieron evaluar los efectos de la música
de fondo en las decisiones de compra de los clientes. Eligieron una vinoteca para este
experimento, ya que los vinos tienen orígenes identificables, y procedieron a poner música de
fondo francesa y alemana en días alternos.
Los resultados fueron sorprendentes: los vinos franceses y alemanes se vendieron varios
múltiplos que los demás en los días en que sonaba la música correspondiente.7
Estos intrépidos exploradores musicales también descubrieron que una música de fondo
agradable y adecuada podía inducir a los clientes a aceptar largos tiempos de espera, tanto por
teléfono como en persona.
Empresas como Muzak construyeron grandes negocios basados en la reproducción de música
sutil que apenas se nota pero que cambia el entorno de audio y, en algunos casos, cambia el
comportamiento.
Otras investigaciones han demostrado los efectos de la música de fondo en una variedad de
comportamientos. Un estudio encontró que los niños con problemas emocionales o de conducta
aprendían matemáticas más rápidamente en presencia de música de fondo relajante.8 Otro
estudio midió cómo cambiaba la percepción de los clientes sobre un banco cuando se agregaba
música de fondo al ambiente. Una banda sonora clásica provocó un aumento del 233 por ciento
en la percepción de los asistentes al banco sobre el banco como “inspirador”, en comparación
con su percepción cuando no había música.9
Conclusión de Brainfluence: ¡Encuentre música de fondo

que funcione!
No existe un único tipo de música de fondo que funcione mejor en todos los entornos minoristas.
Una tienda de ropa para adolescentes puede descubrir que el auge del hiphop aumenta el tráfico
y las ventas, mientras que un comerciante que vende productos orgánicos de spa podría elegir
temas New Age. Como lo demuestra el experimento del vino, los productos que espera vender
deben guiar su elección de música.
Sin embargo, si se conforma con el silencio o con transmisiones de radio aleatorias, es probable
que esté perdiendo clientes y ventas.
Notas
7. Adrian C. North, David J. Hargreaves y Jennifer Mckendrick, “Música y tiempo de espera en
espera”, British Journal of Psychology 90, no. 1 (febrero de 1999): 161–164, http://
onlinelibrary.wiley.com/doi/
10.1348/000712699161215/abstract; Adrian C. North y David J. Hargreaves, “Los efectos
de la complejidad musical y el silencio en el tiempo de espera”, Environment and
Behavior 31, no. 1 (enero de 1999): 136–149, http://eab.sagepub.com/content/31/1/136.
8. Susan Hallam y John Price, "¿Puede el uso de música de fondo mejorar el

comportamiento y el rendimiento académico de niños con dificultades emocionales y
de comportamiento?" Revista Británica de Educación Especial 25, no. 2 (junio de
1998): 88–91, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/
10.1111/14678527.t01100063/abstract.
9. Adrian C. North y David J. Hargreaves, “Los efectos de la música en la atmósfera en
un banco y un bar”, Journal of Applied Social Psychology 30, no. 7 (junio de 2000): 1504–
1522, http://onlinelibrary.wiley.com/doi/
10.1111/j.15591816.2000.tb02533.x/abstract .
Capítulo 15
El sonido de tu marca
Las campañas de marketing suelen centrarse principalmente en el sentido de la visión, ya sean

puramente visuales, como anuncios impresos y vallas publicitarias, o que tengan sonido asociado, como
anuncios de televisión o entornos minoristas. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing ir más allá
del uso del audio para comunicar beneficios (o, peor aún, leer rápidamente la jerga legal de un descargo
de responsabilidad) e incorporar una marca poderosa u otro mensaje de marketing?
La mayoría de los especialistas en marketing no ignoran las posibilidades del sonido cuando es una
opción disponible. Lo usarán de manera productiva para crear música que les genere ambiente o una
voz en off persuasiva. Sin embargo, es posible ir más allá de lo obvio.
Muzak ha estado explotando la necesidad de música de fondo durante décadas, aunque durante
gran parte de ese tiempo parecían ser principalmente proveedores de suave “música de ascensor”
(instrumentales relativamente neutrales con frecuencias extremas filtradas). Esta era música diseñada
principalmente para no ofender. Ahora, Muzak se considera una empresa de branding de audio, capaz
de crear un fondo musical especialmente adecuado para la estrategia general de branding y
posicionamiento de una empresa.
Por ejemplo, Muzak creó una mezcla de instrumentos relajantes y serenos para crear un ambiente
acústico similar a un spa para el Hotel Vitale de Joie de Vivre. Esto fue diseñado para complementar el
énfasis visual, táctil y olfativo del hotel en el lujo natural.
¿Funciona realmente la marca de audio? Hay que creer que hay muchas conjeturas cuando eres un
arquitecto de audio que intenta crear la música de marca adecuada para una empresa o entorno. Aun
así, parece probable que un intento diligente, aunque sea imperfecto y difícil de demostrar que sea
eficaz, sea mejor que ignorar el concepto.
El logotipo musical
United Airlines ha tomado una composición familiar, Rhapsody in Blue de George Gershwin, y la ha
hecho suya (para consternación de algunos amantes de la música). La aerolínea
ha utilizado inteligentemente el tema en la mayoría de sus anuncios, pero lo ha modificado de muchas

maneras para variar el sonido y mantenerlo relevante para el contenido del anuncio. Por ejemplo,
para un comercial de televisión que promociona destinos asiáticos, el tema familiar de Rhapsody se
organizó en un estilo apropiadamente asiático.
Rhapsody también aparece en entornos aeroportuarios controlados por United Airlines.
Aunque nadie quiere sentarse durante horas escuchando al bastardo Gershwin, es una adición
interesante a las áreas de tránsito de pasajeros, que son de mucho tráfico pero donde nadie
permanece mucho tiempo.
Más allá de la música

La música puede ser un poderoso creador de estados de ánimo, pero otras entradas auditivas
también pueden tener un impacto profundo. Hemos oído hablar del equipo de portazos de Mercedes,
un proyecto grupal para obtener el sonido más atractivo al cerrarse la puerta de un automóvil.
Uno de los esfuerzos de marca auditiva más impresionantes que he visto es el de Nextel, la
compañía de telefonía celular que ahora forma parte de Sprint. Siempre han ofrecido una función
única de walkietalkie que permite a otros usuarios de Nextel iniciar una conversación instantáneamente
presionando un botón. Aunque la mayoría de las funciones de los celulares permiten al usuario elegir
entre una variedad de sonidos o tonos de llamada, Nextel hizo algo diferente, algo inteligente: cada
teléfono Nextel emite un chirrido distintivo cuando está en modo walkietalkie.
Este chirrido es único y reconocible instantáneamente por cualquier otro usuario de Nextel. Han
incorporado el chirrido en sus comerciales de televisión y uno lo escucha a menudo en público. Este
poderoso mensaje auditivo de marca le costó a Nextel nada más que el coraje de mantener el sonido
consistente en todos los estilos y generaciones de teléfonos, y de no permitir que los usuarios lo
cambien fácilmente. (Desafortunadamente para la marca Nextel, una variedad de cuestiones
comerciales han contrarrestado con creces estos beneficios de la marca. En los años transcurridos
desde la fusión entre Nextel y Sprint, el uso de la marca Nextel casi ha desaparecido en favor de la
marca Sprint).
Conclusión de Brainfluence: encuentre y conserve su

Elementos clave de la marca de audio
El uso constante es la clave para una marca de audio eficaz. La repetición constante genera
familiaridad, ya sea el chirrido de un teléfono celular o una variación de Rhapsody in Blue.
Aunque Rhapsody es de hecho una pieza musical distintiva y mágica cuando se interpreta como la
escribió Gershwin, no es por eso por lo que ha funcionado para United.
Aerolíneas. Podrían haber tomado cualquiera de los muchos temas musicales y, después de
años de repetición, hacer que ese tema fuera instantáneamente identificable y sinónimo de su
marca.
Pocas empresas pueden resistir la tentación de cambiar su tema musical y sonidos de marca
cada pocos años, o con cada nuevo producto importante. No estoy seguro de por qué. Por el
contrario, la mayoría de las empresas no cambian voluntariamente su identidad corporativa y, a
menudo, los logotipos duran décadas con sólo pequeños ajustes. Si las empresas fueran
igualmente reacias a cambiar los elementos de su marca de audio, muchas más tendrían una
marca sonora que los consumidores realmente reconocerían.
Capítulo 16
Explota el efecto brut
John Medina, biólogo molecular del desarrollo y autor de Brain Rules, describe un experimento
divertido, aunque informal, que realizó para evaluar la potencia del olor para mejorar la formación
de recuerdos.10 Medina realizó la prueba mientras enseñaba un tema complejo de biología
molecular a dos clases. En una clase, antes de cada lección rociaba colonia Brut en la pared; la
otra clase no recibió tal trato. (Medina no relata qué comentarios, si los hubo, hicieron los
estudiantes que ingresaron al salón de clases con aroma a colonia). Cuando llegó el momento del
examen final, roció Brut para todos los estudiantes. Los estudiantes que habían recibido las
conferencias con aroma a Brut obtuvieron resultados significativamente mejores en la prueba.
Aunque este experimento no fue científicamente riguroso, es consistente con la teoría de que los
recuerdos pueden ser estimulados por entradas sensoriales similares a las presentes cuando se
formó el recuerdo. (¡Piensa en Proust!)
Algunos especialistas en marketing están probando este enfoque en el mundo real. Un político
surcoreano roció un aroma llamado Gran Corea en sus eventos de campaña y planeó repetir el
proceso cerca de los lugares de votación el día de las elecciones.11
Conclusión de Brainfluence: use el aroma para ser

Memorable
Aunque la prueba de Medina fue diseñada para probar el recuerdo simple, los especialistas en
marketing pueden utilizar este conocimiento para ayudar a los clientes a tomar una decisión de
compra. Tiendas como Starbucks y panaderías practican este tipo de marketing todos los días: el
simple hecho de pasar por una tienda permite a los clientes inhalar el aroma del café o de los
productos horneados recién horneados, lo que sin duda provoca una combinación de una respuesta
pavloviana inconsciente y un recuerdo de buenas experiencias pasadas. en ese ambiente.
Sin embargo, lo que muestran estudios como el de Medina es que el olor y la memoria no tienen
que estar relacionados para ser efectivos; En este caso, el olor a Brut no tenía nada que ver con la
biología molecular, pero aun así mejoró el recuerdo del tema. La consistencia del aroma fue el
factor clave para estimular la memoria de los sujetos.
(No creo que la exposición repetida a Brut te haga más inteligente,

aunque el diseño del experimento de Medina no descarta esta posibilidad).
Notas
10. John Medina, Reglas del cerebro: 12 principios para sobrevivir y prosperar en
el trabajo, el hogar y la escuela (Seattle: Pear Press, 2008).
11. Reuters, “Candidate Secretly Sniffs Out Voters”, 13 de diciembre de 2007,
http://uk.reuters.com/article/2007/12/13/oukoeukkoreaelectionperfume
idUKSEO1534820071213?feedType=RSS&feedName = extrañamente suficientes noticias.
Capítulo 17
Maloliente pero memorable
¿Prefieres un lápiz perfumado? ¿Qué tal una pelota de tenis? ¿Llantas? Puede que no te importe.
Es posible que incluso prefieras evitar el ataque olfativo por completo, pero las investigaciones
muestran que recordarás mejor el producto si tiene aroma.
Los investigadores descubrieron que el aroma realza el carácter distintivo de un producto.
Hicieron que los sujetos evaluaran lápices que no tenían perfume, que tenían un aroma común
(pino) o que tenían un aroma poco común (árbol de té). Descubrieron que los sujetos recordaban
los lápices perfumados en un grado mucho mayor que los lápices sin perfume, y esta diferencia
aumentó con el tiempo.12 En particular, el aroma poco común del árbol del té produjo los
recuerdos más duraderos.
Recuperación del eslogan mejorada

Lo que resultó interesante para los especialistas en marketing fue que los sujetos no recordaban
sólo los lápices. Los atributos del producto presentados a los sujetos incluyeron afirmaciones
como: "Está respaldado por el estándar ambiental Green Seal", "Contiene grafito de plomo
superior" y "Están hechos de robles de primera calidad que provienen de California". Los sujetos
recordaron mejor estas y otras características de los lápices perfumados.
Otra investigación ayuda a explicar por qué el olor inusual funcionó mejor. Nuestros cerebros
procesan los olores primerizos de una manera diferente a los familiares. El procesamiento
especial, que puede asociar el olor con una experiencia agradable o desagradable, es exclusivo
de nuestro sentido del olfato. Los sonidos nuevos, por ejemplo, no forman los mismos tipos de
memoria.13 Al leer el estudio del
lápiz, me pregunté sobre el efecto de novedad. Podría recordar un lápiz que tenía aroma a
árbol de té simplemente porque ese aroma sería inesperado y desconocido en el contexto de un
instrumento de escritura. Sin embargo, en el lado positivo, el recuerdo mejorado se logró sin la
ayuda de señales olfativas. Es casi seguro que agregar un aroma durante el proceso de prueba
habría aumentado aún más el recuerdo.
Activadores de compra
Un estudio pequeño pero interesante midió las ventas de un licor en un bar.
Los clientes que escucharon el aroma de esa bebida bombeado al aire circundante mientras se
podía ver un anuncio visual compraron casi el doble del producto que aquellos que vieron el
anuncio solo.14
Conclusión de Brainfluence: potenciación de aromas únicos

Memorabilidad
La gente recordará más acerca de un producto, incluso el texto del anuncio, si está perfumado.
Dado que no sabemos qué tan efectivo sería el aroma si muchos o todos los productos de una
categoría fueran perfumados, parece probable que exista una ventaja para aquellos que son los
primeros en adoptar el marketing de aromas. Si su producto tiene un aroma inesperado y los
productos de la competencia no, la gente recordará no sólo el aroma sino también lo que les
diga sobre el producto.
Otra ventaja de ser pionero es que, al menos en los Estados Unidos, los aromas pueden tener
marcas registradas. Por lo tanto, si agrega un aroma particular a su producto, puede evitar que
los competidores usen el mismo aroma.
Aunque cualquier aroma puede ayudar, uno que sea único mejorará aún más la recordabilidad
del producto y sus características. Esto se ve confirmado tanto por el estudio del lápiz como por
la investigación que muestra que los aromas que se perciben por primera vez se almacenan en
el cerebro de manera diferente a los familiares. Si es posible, elija aromas inusuales en lugar de
los comunes.
Notas
12. Journal of Consumer Research, "¿El aroma mejora los recuerdos del
producto?" comunicado de prensa, 14 de diciembre de 2009, https://
www.jcradmin.org/files/pressreleases/121409105836Krishnarelease.pdf.
13. “Los primeros aromas realmente quedan 'grabados' en el cerebro”, ScienceDaily,
6 de noviembre de
2009, http://www.sciencedaily.com/releases/2009/11/091105132448.htm.
14. Ideair, “Vender mejor con aromas”, http://www.ideair.fi/sales.html.
Capítulo 18
Aprenda del yogur
No soy un gran fanático del yogur. Las “culturas vivas” serían inaceptables, o incluso
aterradoras, en la mayoría de los alimentos, pero por alguna razón son muy apreciadas en el yogur.
Sin embargo, todos podemos aprender algo de un estudio de neuromarketing centrado en
el pegajoso producto lácteo.
Primero una pregunta: Si te imaginaras el proceso de comer yogur, empezando por ver el
envase, cogerlo, abrirlo, introducir la cuchara y remover la fruta, olerla, comer la primera
cucharada, luego comer otra, ¿Qué paso crees que sería más atractivo para tu cerebro?
El Dr. AK Pradeep, autor de The Buying Brain, dice que la mayoría de las personas que
hacen esa pregunta eligen insertar la cuchara y revolver. Ciertamente, la primera cucharada
cremosa sería una buena segunda opción. Sin embargo, cuando la empresa de Pradeep,
NeuroFocus, probó el proceso de consumo de yogur en sus laboratorios, llegó a una
conclusión sorprendente: la parte clave del proceso (en lo que respecta a los cerebros de
los consumidores que probaron) es agarrar y quitar el papel de aluminio que cubre el parte
superior del contenedor.15
NeuroFocus llama a estas características firmas icónicas neurológicas (NIS).
Otro NIS podría ser el crujido de una patata frita. Pradeep no lo menciona, pero mucho antes
del neuromarketing, un anunciante encontró y promocionó su NIS: Rice Krispies hizo famoso
el sonido que producía su cereal cuando se combinaba con leche con su eslogan “Snap,
Crackle, Pop”.
Conclusión de Brainfluence: producto importante

Las características pueden no ser obvias
El hallazgo de que quitar la tapa de aluminio era el elemento sensorial más importante al
comer yogur fue importante para el cliente fabricante de yogur que patrocinó el trabajo, pero
es una lección importante para todos los comercializadores de productos. No asuma que las
características obvias del producto son las únicas importantes. Con el yogur, uno lógicamente
esperaría que el sabor, la textura y el aroma pesaran más que el simple empaque.
consideraciones; en este caso, no lo hicieron.

Este hallazgo no significa que el sabor y otras características no sigan siendo muy importantes
para el éxito del producto; si el yogur no sabía bien o tenía un olor extraño, seguramente no se
vendería.
Y aunque los estudios de neuromarketing pueden revelar sorpresas como ésta, no siempre es
necesaria una investigación costosa. Los especialistas en marketing de Rice Krispies que
decidieron dejar que otras marcas de cereales hablaran sobre el sabor y centraran sus anuncios
en el sonido de su cereal no realizaron estudios cerebrales, pero convirtieron su marca en una
historia de éxito que duró décadas.
Notas
15. Pradeep, El cerebro comprador.
SECCIÓN TRES
Marca Brainfluence
Los cerebros aman las marcas que conocen
Los especialistas en marketing siempre han comprendido el poder de una marca, pero sólo
recientemente hemos tenido pruebas positivas de cuán potentes pueden ser las marcas. Un
estudio realizado en Alemania mostró a los sujetos una variedad de imágenes de marcas mientras
se escaneaba su actividad cerebral mediante imágenes por resonancia magnética funcional
(fMRI). Las imágenes incluían marcas familiares y conocidas, así como otras marcas menos
conocidas. Los resultados fueron sorprendentes: las marcas fuertes iluminaron áreas del cerebro
asociadas con emociones positivas, recompensas y autoidentificación. Mientras tanto, las marcas
débiles iluminaron áreas asociadas con la memoria (¿quizás tratando de descubrir si alguna vez
la habían visto?) y las emociones negativas.1
Marcas Trump Sentidos

El poder de las marcas fuertes incluso domina nuestros sentidos. ¿Recuerdas el clásico Pepsi
Challenge? Pepsi hizo pruebas de sabor a ciegas de su cola versus CocaCola y consistentemente
salió victoriosa. Pepsi criticó a CocaCola con esos resultados en sus anuncios durante tanto
tiempo que finalmente incitó a la empresa más grande a desarrollar New Coke. La CocaCola
reformulada fue capaz de vencer a Pepsi en pruebas a ciegas, pero fue tal un desastre de
marketing que casi destruyó la marca.
Read Montague, director del Laboratorio de Neuroimagen Humana del Baylor College of
Medicine, repitió el Pepsi Challenge de una manera nueva: hizo que los sujetos probaran los
productos mientras eran escaneados por una máquina de resonancia magnética funcional que le
permitía ver cómo reaccionaban sus cerebros a las colas. En una cata a ciegas, Montague
confirmó los resultados originales del Pepsi Challenge. Los sujetos no sólo dijeron que les gustaba
más, sino que sus cerebros estuvieron de acuerdo: uno de los centros de recompensa de sus
cerebros mostró cinco veces más actividad con Pepsi que con CocaCola.2
Sin embargo, cuando los sujetos vieron qué marca estaban bebiendo, casi todos dijeron que
preferían la CocaCola. Significativamente, la actividad cerebral de los sujetos también cambió.
En la prueba de “marca”, en el caso de CocaCola, un área del cerebro asociada con la
autoidentificación se iluminó en un grado mucho mayor. Ni siquiera cambiar las identificaciones
de las colas cambió los resultados: la marca CocaCola reinó
supremo, independientemente de si el sujeto estaba probando CocaCola o Pepsi.

Dado que las marcas ejercen influencias excepcionalmente poderosas en nuestro cerebro, veamos
algunas formas en que los especialistas en marketing pueden fortalecer su marca y utilizarla para
obtener una buena ventaja.
Notas
1. Sociedad Radiológica de América del Norte, “MRI Shows Brains Respond Better to Name
Brands”, comunicado de prensa, 28 de noviembre de 2006, http://
www.eurekalert.org/pub_releases/200611/rsonmsb112106.php.
2. Edwin Colyer, “La ciencia del branding”, BrandChannel, 15 de marzo de 2004, http://
www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=20.1.
Capítulo 19
Neuronas que se activan juntas. . .
Sigmund Freud fue el primero en proponer la teoría, luego psicólogo canadiense

Donald Hebb lo refinó, pero fue necesaria la neurocientífica Carla Shatz para compactarlo en seis palabras 3:
Las neuronas que se activan juntas se conectan entre sí.
La neurociencia moderna ha confirmado la especulación original de Freud al demostrar que nuestro cerebro en
realidad cambia con nuestras experiencias, un fenómeno llamado neuroplasticidad.
La pata del mono

Los investigadores han descubierto que el entrenamiento altera los mapas cerebrales (las ubicaciones del cerebro
que corresponden a partes individuales del cuerpo). En un experimento se unieron dos dedos de un mono durante
un período de meses para que actuaran, en esencia, como un solo dedo; Las pruebas demostraron que las
asignaciones cerebrales previamente separadas para los dos dedos se habían convertido en una sola. Aunque
este es un ejemplo extremo, muchos otros experimentos muestran que el entrenamiento reconecta el cerebro.
Cualquier cosa por fumar

Martin Lindstrom ofrece evidencia de cómo las asociaciones pueden volverse fijas con el tiempo en su popular libro
de neuromarketing Buyology. Lindstrom señala que se descubrió que las etiquetas de advertencia sobre el tabaco
estimulaban el deseo de consumir tabaco cuando se observó a los fumadores mediante escáneres cerebrales por
resonancia magnética funcional. Las mismas etiquetas destinadas a asustar a los fumadores se convirtieron,
después de una exposición repetida, en una señal para fumar. Por su presencia en cada paquete de cigarrillos, las
etiquetas de advertencia se asociaron con el aspecto placentero de satisfacer el deseo de fumar.
Me gusta, pero ¿por qué?

Los investigadores Melanie Dempsey (Universidad de Ryerson) y Andrew A. Mitchell (Universidad
de Toronto) se propusieron probar el poder de los mensajes de marca condicionando a los
consumidores a que les gusten o no marcas ficticias. Expusieron a los consumidores a cientos
de imágenes. Veinte de estas imágenes combinaban una marca ficticia con palabras o imágenes
positivas, y otras 20 imágenes combinaban otra marca con sentimientos negativos.
Al final del proceso, los sujetos no pudieron recordar qué marcas se habían asociado con
mensajes positivos o negativos, pero sí expresaron preferencia por la marca que coincidía
positivamente. Los investigadores llamaron a esto un efecto de "me gusta, pero no sé por qué".
Para probar más a fondo la potencia de estas preferencias inconscientes de marca, Dempsey
y Mitchell llevaron a cabo un segundo experimento en el que presentaron a los sujetos
información objetiva sobre el producto que contradecía su condicionamiento. Los sujetos todavía
preferían los productos que sabían que eran inferiores pero por los cuales habían recibido
mensajes positivos de marca.
Un experimento posterior descubrió que incluso los sujetos muy motivados eran incapaces de
superar su condicionamiento. Los autores concluyeron: "Las decisiones de elección de los
consumidores no sólo están determinadas por evaluaciones de información racional (atributos
del producto), sino que también están impulsadas por fuerzas que generalmente están fuera del
control racional".
Esta serie de experimentos demuestra que los mensajes de marca pueden ser notablemente
poderosos, incluso cuando la exposición ha sido breve y los mensajes (o incluso el nombre de
la marca) no pueden recordarse conscientemente.
Marca pavloviana
¿Recuerda a Pavlov, quien entrenó a perros para que salivaran cuando escuchaban el timbre
de la comida incluso cuando no había comida? Las marcas entrenan tu cerebro de la misma
manera. Un estudio en Caltech descubrió que un símbolo podría asociarse con una experiencia
gustativa hasta el punto de que simplemente mostrar a los sujetos ese símbolo hacía que su
cerebro se iluminara. Cuanto más les gustaba a los sujetos la recompensa del sabor, más fuerte
4
era la respuesta aprendida en sus cerebros. Arcos dorados, ¿alguien?
Conclusión de Brainfluence: mantenga su marca

Asociaciones consistentes
El mensaje del neuromarketing aquí es que una experiencia consistente con su marca o producto
estará inseparablemente conectada a él. Lindstrom descubrió que los mensajes de marca
integrados, como los colores rojo de CocaCola y Marlboro, e incluso los autos de carreras rojos
similares a los que Marlboro patrocinó durante años, podían estimular el deseo por el producto
sin referencias abiertas a la marca o al producto. Aunque pocas empresas tienen la escala para
comercializar como Marlboro o CocaCola, eso no significa que deba abandonarse la idea de un
mensaje de marca coherente.
Más allá de las características de la marca, la experiencia del cliente provocará este mismo
tipo de asociaciones. Si un cliente está constantemente satisfecho con un producto o servicio,
esa experiencia placentera quedará vinculada a la marca. Por el contrario, las malas experiencias
también persistirán. Una vez que se establezcan estas asociaciones, será difícil cambiarlas.
Los cerebros de sus clientes están constantemente formando nuevas asociaciones. Para
garantizar que su marca se conecte como usted desea, mantenga su experiencia de marca
consistente y excelente.
Notas
3. Norman Doidge, El cerebro que se cambia a sí mismo: Historias de triunfo
personal desde las fronteras de la ciencia del cerebro (Nueva York: Penguin Group,
2007).
4. Shaoni Bhattacharya, "Cómo se conectan las marcas al cerebro",
NewScientist, 4 de enero de 2006, http://www.newscientist.com/article/dn8535.
Capítulo 20
¿Quién necesita atención?
Algunas de las preguntas clave que solemos hacer sobre la publicidad son: "¿El anuncio llamó la
atención de los clientes?" y luego: "¿El anuncio llamó su atención?" Aunque estas son preguntas
excelentes e importantes, la falta de atención no significa que un anuncio no tenga impacto.
La atención es algo bueno. Tiene sentido que si captamos la atención del espectador y
presentamos un anuncio atractivo, tengamos posibilidades de mejorar la percepción de nuestra
marca. Pero ¿qué pasa con esos momentos en los que no tenemos la atención del espectador y la
persona ni siquiera recuerda haber visto el anuncio?
Baja atención, ninguna atención

La idea de que los consumidores pueden ser influenciados sin su conocimiento consciente no es
nueva: los mensajes subliminales fueron una premisa clave de The Hidden Persuaders de Vance
Packard hace décadas. Hay muchos ejemplos contemporáneos de cómo los estímulos externos
pueden pasar por alto nuestra mente consciente. La idea de procesamiento de baja participación o
procesamiento de baja atención ganó terreno hace unos 10 años cuando el Dr. Robert Heath
escribió un artículo clave para Admap.
Heath resumió la creencia predominante sobre la eficacia publicitaria 5:
Las teorías tradicionales sobre cómo funciona la publicidad se basaban en la hipótesis de que
los consumidores deben procesarla cognitivamente para que sea eficaz; en otras palabras,
debe captar la atención y el interés, y hacerle “pensar” y recordar el anuncio y el mensaje que
contiene. él. La publicidad que no “transmite” de esta manera se considera en gran medida
desperdiciada.
Luego, Heath propuso que , de hecho, procesamos anuncios sin ser conscientes, que las
asociaciones sensoriales son particularmente fuertes y que cuando tomamos una decisión de
compra, estas asociaciones de marca almacenadas pueden efectivamente influir.
a nosotros.
Anuncios de televisión “ignorados”

La investigación que utiliza anuncios de televisión respalda la teoría de Heath. En Brand Immortality,
los autores Hamish Pringle y Peter Field describen una serie de experimentos realizados por Ipsos
que expusieron a los sujetos a comerciales mientras supuestamente estaban revisando una nueva
serie de televisión. Posteriormente, se evaluó a los sujetos para determinar si recordaban los
anuncios y cualquier cambio en la percepción de la marca. Se trata de un conjunto de datos
verdaderamente enorme; En los experimentos participaron 97.000 sujetos, 512 comerciales y 47
empresas diferentes.
Los resultados mostraron un cambio de marca promedio del 7,3 por ciento para aquellos sujetos
que prestaron atención al anuncio y pudieron describirlo (procesadores de alta atención).
Sin embargo, lo más interesante es que incluso aquellos sujetos que prestaron poca o ninguna
atención a los anuncios vieron un cambio positivo en la marca. Los procesadores con poca atención
que podían recordar el anuncio sólo cuando lo describieron los investigadores vieron un cambio del
2,7 por ciento, e incluso los procesadores con atención ultrabaja que no podían recordar el anuncio
en absoluto vieron un aumento del 1,2 por ciento. Quizás no sea sorprendente, pero es
estadísticamente significativo y realmente no está mal para una sola exposición inconsciente. Estas
cifras parecen incluso mejores si se comparan con el cambio de marca en el grupo muy atento, apenas un 7,3 por cie
Marca de avance rápido

Entonces, si los comerciales que ni siquiera recordamos haber visto tienen un impacto, ¿qué pasa
con los comerciales que pasamos por alto al adelantarlos rápidamente? Sorprendentemente, las
investigaciones muestran que incluso estos comerciales ignorados tienen un impacto. Un estudio
realizado por la firma de neuromarketing Innerscope Research comparó a sujetos que veían anuncios
normalmente con espectadores que avanzaban rápidamente a través de los mismos comerciales.
Como era de esperar, el grupo que vio los anuncios en vivo tuvo el mejor recuerdo. Pero, a pesar de
la pérdida de sonido y de la mayor parte del contenido visual, el grupo de avance rápido aún
recordaba anuncios y reconocía marcas al doble del nivel esperado si no hubieran estado expuestos
al anuncio en absoluto.6
En The Branded Mind, Erik du Plessis dedica un capítulo entero a la atención y defiende con
firmeza la eficacia de los anuncios publicitarios de avance rápido. Respalda esto con datos masivos
recopilados en Sudáfrica durante muchos años de monitoreo de la exposición y efectividad de los
anuncios.
Un hallazgo interesante informado por du Plessis es que el impacto de los anuncios en avance
rápido es mayor cuando el espectador ha visto el anuncio completo a velocidad normal al menos una
vez. Después de una visualización regular, aparentemente hay suficiente
información en las imágenes de avance rápido para estimular el recuerdo; esto hace que los
anuncios "omitidos" posteriores sean casi tan efectivos como los que se ven a velocidad normal.
Marcar sin ver

No se sabe comúnmente que, además de nuestro sistema de procesamiento visual principal,
tenemos un sistema secundario, más primitivo, que alimenta directamente nuestro subconsciente.
La demostración más sorprendente de esto es el fenómeno de la vista ciega. Los estudios de
personas ciegas por daño cerebral muestran cómo funciona la visión ciega. Experimentos
controlados de laboratorio muestran que algunas personas que están verdaderamente ciegas por
daños en su corteza visual pueden sortear obstáculos en un pasillo sin saber conscientemente
cómo lo hacen.
Pero, ¿la vista ciega es sólo una percepción rudimentaria de luz/oscuridad o de contornos?
Sorprendentemente, la respuesta es no; La “visión ciega emocional” también existe. Algunos
sujetos son capaces de reaccionar ante imágenes de rostros temerosos, aunque no sean
conscientes de verlos. Por eso sabemos que este sistema visual primitivo es aparentemente
capaz de registrar no sólo objetos, sino también señales sociales.7
Dado que la mayoría de sus clientes no padecen enfermedades cerebrales raras, ¿tiene alguna
utilidad este conocimiento? Es imposible decir cómo este sistema primitivo podría procesar las
imágenes de marca, en todo caso. Pero sí sabemos que los consumidores procesan la información
de la marca sin ser conscientes de ello. Hay más de una vía hacia el cerebro para la información
visual.
La familiaridad genera simpatía (¡en

milisegundos!)
Hace décadas, el psicólogo Robert Zajonc demostró lo que se conoce como el efecto de mera
exposición mostrando a dos grupos de sujetos que no hablaban chino una serie de cinco
ideogramas chinos; un grupo recibió cinco exposiciones a los símbolos y el otro grupo solo recibió
una. En todos los casos, las exposiciones duraron sólo cinco milisegundos o menos, demasiado
rápido para un procesamiento consciente. Luego, Zajonc mostró a los sujetos un grupo más
grande de imágenes que incluían el conjunto original así como nuevos ideogramas y otros
símbolos. Los sujetos observaron las imágenes durante un segundo completo, tiempo más que
suficiente para ser conscientes de verlas. Luego, Zajonc preguntó cuánto les gustaba cada uno.
A los sujetos que recibieron cinco exposiciones subliminales a un ideograma les gustó mucho
más que a los sujetos que lo habían visto sólo una vez.8 La conclusión
fue que la presencia de cosas familiares, incluso cuando no somos conscientes de la exposición,
nos hace sentir mejor. Trabajos posteriores han sugerido que este efecto está relacionado con la
fluidez, la facilidad con la que nuestro cerebro procesa cosas que le resultan más familiares. Y
aunque el experimento utilizó ideogramas, no es un gran salto sugerir que la exposición inconsciente
a símbolos de marca podría funcionar de la misma manera.
Conclusión de Brainfluence: "Sin atención"

No significa "sin resultados"
En resumen, una gran cantidad de datos muestran que incluso cuando sus anuncios no se notan
conscientemente, el mensaje de su marca sigue teniendo un impacto. El punto clave para los
especialistas en marketing es mantener su marca visible incluso cuando la gente no parece estar prestando atención.
Las asociaciones positivas que acompañan a esa visibilidad son mejores. ¿Quiere que se recuerde
su marca en el contexto de una espera frustrante o de un asociado grosero?
¿No sería mejor una sonrisa de bienvenida o un aroma agradable?
Dicho esto, la investigación sobre imágenes subliminales sugiere que cualquier exposición es mejor
que ninguna y puede provocar una asociación positiva más adelante. Etiquetar sus productos de una
manera que mantenga la marca constantemente visible es un enfoque. Cada vez que el producto se
utiliza o se lleva en público, la marca queda expuesta. Los patrocinios son otra. ¿Cuántas personas se
dan cuenta conscientemente de quién ha marcado su carrito de equipaje en el aeropuerto?
Probablemente muy pocas, pero esas etiquetas suman miles de millones de impresiones al año.
Samsung es un maestro de la marca sutil a través de patrocinios. Últimamente, la empresa ha estado

promocionando estaciones de carga eléctrica en aeropuertos. ¿Te imaginas una mejor manera de
vincular una marca de productos electrónicos con una asociación positiva? ¡Imagínese el alivio que
siente el propietario de un teléfono inteligente con la batería agotada, que, atrapado en el aeropuerto
sin cargador, encuentra este oasis eléctrico!
Puede que no tengas el presupuesto de marketing de Samsung, pero si controlas un entorno, mantén
tu marca visible. Si patrocina un evento local, utilice símbolos de marca coherentes con el resto de su
marketing. Busque formas creativas de generar muchas impresiones de marca económicas.
La ropa y los artículos promocionales pueden ser económicos y brindar exposición continua a la
marca sin costo adicional. (Si vas a poner tu etiqueta en una promo
artículo, asegúrese de que sea algo que los clientes usarán o al menos mantendrán visible).
Notas
5. Heath, R. (1999) "La teoría del procesamiento de baja participación", Admap 34 (marzo):
1417]
6. Jeremy Hsu, “Los anuncios de televisión captan la atención en avance rápido”, Live
Science, 2 de octubre de 2008, http://www.livescience.com/2931tvadsgrabattention
fast.html.
7. Benedict Carey, “Ciegos, pero ven: el sentido visual subconsciente del cerebro”, New
York Times, 22 de diciembre de 2008, http://
www.nytimes.com/2008/12/23/health/23blin.html?_r =2.
8. Robert B. Zajonc, “Efectos actitudinales de la mera exposición”, Revista de
personalidad y psicología social 9, no. 2, punto. 2 (junio de 1968): 1–27, http://
psycnet.apa.org/?&fa=main.doiLanding&doi=10.1037/h0025848.
Capítulo 21
Pasión por el alquiler
Las marcas no se construyen solas. Se necesita gente.

Kate Newlin, autora de Passion Brands: Why Some Brands Are Just Gotta Have, Drive All
Night For, and Tell All Your Friends About, cree que la marca más deseable es lo que ella llama
una marca de pasión. Las marcas apasionantes son aquellas con las que los consumidores
forman un vínculo emocional y recomiendan con entusiasmo a sus amigos. De hecho, las
marcas apasionadas inspiran evangelismo y sus fieles se sienten decepcionados si sus amigos
no siguen sus consejos.
Newlin cree que para crear una marca apasionante, es necesario contratar “pasionistas”.
Estos empleados aportan su propia pasión por la categoría y la marca. Las personas con las
que interactúan verán su entusiasmo genuino y algunas se infectarán. Newlin escribe: “Las
marcas apasionadas generan seguidores apasionados, muy a menudo a través de empleados
apasionados. Recuerdo las primeras historias de Red Bull, cuando los vendedores obstinados
llevaban latas vacías a los bares y las dejaban aplastadas y esparcidas para que pareciera que
la marca era popular, mucho antes de que realmente lo fuera”. 9
En el proceso de contratación, a menudo nos centramos en los hechos objetivos: educación,

experiencia, logros, etc. Si realmente queremos mantener la pasión dentro del grupo y
extenderla a los clientes, debemos asegurarnos de agregar pasión a los requisitos subjetivos.
Pasión por la tecnología
Durante varios años, dirigí una empresa de tecnología de la información (TI) y tuve que
contratar ingenieros de redes y otro personal técnico. Una de las preguntas más reveladoras
que hice a los solicitantes de empleo fue: "¿Qué tipo de computadora tienes en casa?" Solía
contratar a aquellos cuyos rostros se iluminaban cuando describían redes complejas que habían
construido con hardware recuperado y software en versión beta. Sabía que estos solicitantes
no ingresaron al campo de TI porque vieron un anuncio de una escuela de tecnología que
prometía salarios altos; estos chicos ( en su mayoría eran chicos) reinstalados
sistemas operativos para divertirse! Invariablemente, estos apasionados técnicos eran los más
actualizados sobre las últimas novedades tecnológicas, los que solucionaban problemas más
rápido y eran los más respetados por sus clientes.
Conclusión de Brainfluence: Siente la pasión

Sus clientes pueden sentir la pasión de su gente, incluso si no la procesan conscientemente. El
lenguaje corporal, los patrones del habla y otras señales darán a sus clientes la confianza de que
la persona con la que están tratando realmente cree en su producto.
Si desea que sus clientes adoren su marca, cuando mire

currículums, ve más allá de los hechos y busca pasión!
Notas
9. Kate Newlin, Marcas apasionadas: por qué algunas marcas simplemente hay que
tenerlas, conducirlas toda la noche y contárselas a todos tus amigos (Amherst,
Nueva York: Prometheus Books, 2009).
Capítulo 22
Crear un enemigo
A veces, lo mejor para una marca es un enemigo: una marca rival que puede ser el foco de la
publicidad y del odio de los clientes.
Tomemos a Apple, por ejemplo; son una marca envidiada por todos. La empresa que empezó
construyendo algunas de las primeras computadoras domésticas convirtió a sus clientes en
legiones de evangelistas fanáticos. De hecho, los escáneres cerebrales muestran que cuando
pones a los “verdaderos creyentes” de Apple en una máquina de resonancia magnética funcional,
sus cerebros se iluminan
en las mismas áreas que normalmente activa la religión.10 Pero, sin un Steve Jobs al mando,
o con menos recursos que Apple, ¿Es posible generar ese tipo de lealtad? Tengo buenas noticias:
aunque tener un director ejecutivo (CEO) visionario y carismático es una gran ventaja, un líder
icónico no es necesario para construir una base de seguidores, ni siquiera una base de fanáticos.
Uno de los secretos del éxito de Apple reside en un experimento realizado hace 40 años.
El experimento Tajfel
El psicólogo Henri Tajfel quería saber cómo personas aparentemente normales podían cometer
genocidio y exploró lo fácil o difícil que era lograr que los sujetos se identificaran con un grupo y
discriminaran a otros. Lo que encontró fue sorprendente: con la más trivial de las distinciones,
podía crear lealtades artificiales hacia un grupo, que luego discriminaría a aquellos que no estaban
en ese grupo.11
Tajfel probó a los sujetos haciéndolos realizar una tarea más o menos sin sentido, como elegir
entre uno de dos pintores o adivinar una cantidad de puntos que se muestran en una pantalla.
Luego, asignó a cada sujeto a un grupo, aparentemente basándose en su respuesta. Cuando se
pidió a los grupos que distribuyeran recompensas reales, se volvieron leales a su propio grupo y
fueron tacaños con el otro grupo. Posteriormente se han realizado muchas variaciones de este
experimento y han demostrado que las personas pueden desarrollar lealtad grupal muy
rápidamente, incluso en ausencia de diferencias reales. Los sujetos incluso se involucraron
emocionalmente en sus grupos sin sentido, animando las recompensas de su propio grupo y
burlándose del otro grupo.
El experimento de Tajfel condujo a la teoría de la identidad social, que afirma que las personas tienen
una tendencia inherente a categorizarse en grupos. Luego basan su identidad, al menos en parte, en
sus afiliaciones grupales y construyen límites para mantener separados a otros grupos.
Nosotros contra ellos

En términos de neuromarketing, nuestros cerebros están programados para querer estar en uno o más
grupos. Las marcas que puedan posicionarse para colocar a sus clientes en un grupo encontrarán que
sus esfuerzos se verán reforzados por la propia necesidad de pertenencia de sus clientes.
Además, es probable que los clientes de la marca cultiven una aversión por otros grupos de marcas.
Volviendo a Apple, observe cómo han aprovechado un enfoque de “nosotros contra ellos” durante
décadas. Su comercial “1984” ciertamente trazó una marcada distinción entre la joven atlética, atractiva
y solitaria y las líneas de drones con el cerebro lavado.
Un año después, el espeluznante y algo deprimente comercial “Lemmings” de Apple continuó

empujando a la gente a uno de dos bandos; Nuevamente retrataron a los usuarios de Windows (PC)
como estúpidos, en este caso como empresarios con los ojos vendados que actuaban como roedores
suicidas que se seguían unos a otros por un precipicio.
(Los lemmings, por cierto, no son en realidad suicidas; sin embargo, participan en migraciones masivas
y ocasionalmente entran en una masa de agua que resulta demasiado difícil para cruzar a nado).
Si avanzamos rápidamente hasta tiempos recientes, tenemos los anuncios tremendamente populares
"Soy una Mac versus soy una PC". Estos anuncios hacen una clara distinción: ¿quieres ser uno de los
chicos geniales o un idiota?
Compare personas, no productos

Tenga en cuenta la característica común de estos y muchos otros anuncios de Apple: se centran en las
personas que utilizan cada producto. Estos anuncios transmiten poca o ninguna información real del
producto y, en cambio, se burlan de los usuarios de PC y retratan a los usuarios de Apple de manera
favorable.
Ciertamente, otras marcas han explotado con éxito este concepto, tanto directa como indirectamente.
¿Podrían los sorprendentes resultados que mostraron que la cola de marca CocaCola iluminó el cerebro
de las personas más que Pepsi (independientemente de si la bebida que se probó era CocaCola o no?
Pepsi) ¿será el resultado de que más personas se consideren “una persona de CocaCola” en lugar
de “una persona de Pepsi”? La famosa campaña “Generación Pepsi” tenía como objetivo establecer
a los bebedores de Pepsi como un grupo deseable (jóvenes, atractivos, divertidos), aunque a largo
plazo, CocaCola ha mantenido su posición de liderazgo.
Los fabricantes de automóviles y camionetas no han trabajado mucho el ángulo “nosotros contra
ellos” en sus anuncios, pero su base de propietarios ciertamente ha captado el tema. Los propietarios
de camionetas en particular parecen considerarse parte de grupos, como lo demuestra la animosidad
constante entre los conductores de Chevy y los de Ford.
Nuestros clientes son diferentes/mejores

Aunque la estrategia “nosotros versus ellos” funciona mejor cuando los productos son visibles para
otros (automóviles, ropa, cigarrillos, etc.), no hay ninguna razón por la que no pueda ser utilizada por
cualquier marca a la que la gente se sienta al menos un poco apegada. . Es fundamental hacer que
sus clientes se sientan diferentes e interactuar con ellos de una manera que lo haga más creíble que
un eslogan publicitario pasajero.
El enfoque de Etsy
Aunque Etsy, la fenomenal historia de éxito web en el mercado de las artes y la artesanía, no parece
tener mucho en común con una megamarca como Apple, su fundador Rob Kalin ha emulado a Steve
Jobs al menos en un sentido. Los “clientes” clave de Etsy son en realidad los miles de artistas que
eligen vender sus productos en Etsy, y Kalin ha atraído a este grupo posicionándose de su lado
contra las grandes empresas.
Incluso cuando Etsy se convierte en una gran empresa, Kalin no se autodenomina CEO sino
artesano en jefe y habla de “las grandes empresas contra las que nos unimos todas las pequeñas
empresas”. Esta retórica parece ridícula para una empresa que ha recaudado decenas de millones
de dólares en capital de riesgo, pero hasta ahora parece estar funcionando. Somos nosotros (Etsy y
los artistas) contra ellos (los trajes y las grandes empresas).
Godín y las tribus

El autor Seth Godin se hace eco de esta idea, pero lo expresa en sus propios términos
12: La gestión de marca es tan de 1999.

La gestión de la marca era de arriba hacia abajo, centrada internamente, política y basada en
el dinero. Se trataba de un MBA que gestionaba la marca, los anuncios, el espacio en las
. . . estanterías, etc. La gestión de tribus es una forma completamente diferente de ver el .mundo.
..
Lo que la gente realmente quiere es la capacidad de conectarse entre sí, no con las empresas.
Entonces, el permiso se utiliza para construir una tribu, para construir personas que quieran
escuchar a la empresa porque les ayuda a conectarse, les ayuda a encontrarse unos a otros, les
da una historia que contar y algo de qué hablar. ...
La gente forma tribus con o sin nosotros. El desafío es trabajar para la tribu y convertirla en algo
aún mejor.
Conclusión de Brainfluence: haz tu

Los clientes se sienten miembros de un grupo
¿Has conseguido que tus clientes se sientan diferentes a los de tu competencia? ¿Tu marca tiene una
tribu? ¿Has podido definir un grupo enemigo que fortalezca la cohesión del tuyo? Si puedes lograr esto
y avivar las llamas de la rivalidad, crearás no sólo clientes más leales sino también defensores y
evangelistas de la marca.
Ayuda con señales sutiles Si
existe algún tipo de división demográfica entre usted y su competencia (por ejemplo, su cliente objetivo
es más joven), incorporar incluso señales sutiles puede resaltar las distinciones del grupo.
Una prueba sobre la credibilidad de las falsedades políticas encontró que pedir a los votantes
indecisos que escribieran su edad en una tarjeta casi duplicó el porcentaje que pensaba que John
McCain estaba senil. De manera similar, los votantes que indicaron su raza en una tarjeta tenían más
del doble de probabilidades de creer que Barack Obama era socialista.13
Los sujetos indecisos dieron a la frase "Obama es socialista" sólo un 25 por ciento de
probabilidad de ser cierta, cifra que saltó al 62 por ciento cuando se les pidió que registraran su
raza.
Permítanme dejar claro que no estoy defendiendo que ninguna marca haga declaraciones falsas
sobre sus competidores o sus propios productos. Creo que esta investigación es igualmente relevante
para las afirmaciones verdaderas . Si puedes preparar tu objetivo
Si ofrece a su audiencia señales que los separan de otros grupos de clientes que favorecen
a su competencia, será más probable que crean en su mensaje.
Si puede segmentar a sus clientes objetivo de una manera que los separe de otros
grupos, recuérdeles esa diferencia, incluso de una manera muy sutil. Hacerlo amplificará la
credibilidad de su mensaje y mejorará su estatus como miembro de su grupo.
Notas
10. Alex Riley y Adam Boome, “El éxito de las supermarcas impulsado por el sexo,
la religión y los chismes”, BBC News, 16 de mayo de
2011, http://www.bbc.co.uk/news/business13416598.
11. Henri Tajfel et al., "Categorización social y comportamiento intergrupal",
Revista Europea de Psicología Social 1, núm. 2 (abriljunio de 1971): 149178,
http://sozpsy.sowi.uni
mannheim.de/intranet/php/lecture/files/Tajfel_Billig_Bundy_Flament_1971_EJSP.pdf 12. Blog de
Seth Godin; “Tribe Management”, en el blog de Seth Godin, 30 de enero de 2008,
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/tribalmanageme.html.
13. “Por qué algunos estadounidenses creen que Obama es musulmán”,

ScienceDaily, 31
de agosto de 2010, http://www.sciencedaily.com/releases/2010/08/100831102828.htm.
SECCIÓN CUATRO
Brainfluencia impresa
¿Quién necesita impresión?

Muchas formas de medios impresos tradicionales se encuentran bajo una fuerte presión de la
competencia digital. He trabajado con algunas empresas cuyo negocio principal era la impresión
de directorios en papel. Las ventajas de los medios digitales en cuanto a facilidad de búsqueda
y actualización instantánea acabaron en gran medida con los vehículos impresos, y las empresas
se vieron obligadas a desarrollar directorios en línea y otros productos de medios digitales. Los
periódicos, revistas y libros están sintiendo la presión de lo digital.
A pesar de todo esto, parece probable que los medios impresos sigan existiendo durante
muchos años. En esta sección, veremos en qué se diferencia la impresión de otros medios y
algunas formas específicas de maximizar la efectividad de las piezas impresas.
Aplicaciones digitales Aunque estos
temas están dirigidos principalmente al uso impreso, al menos algunos son relevantes para los
medios electrónicos. Los efectos de fuente, por ejemplo, se aplican igualmente bien a la impresión
y a lo digital.
Capítulo 23
Utilice papel para la emoción
El correo directo es del último milenio, ¿verdad? El marketing digital ultraeficiente (y comparativamente
de bajo costo) parece casi seguro que suplantará al marketing físico en papel y tinta realizado por
humanos reales. Espera, pero. Quizás sea demasiado pronto para cerrar las fábricas de papel, según
un estudio de la agencia de branding Millward Brown. Su proyecto de investigación utilizó escáneres
cerebrales de imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI) para mostrar que nuestros cerebros
procesan el marketing digital y en papel de diferentes maneras y, en particular, que los anuncios en
papel provocaban un mayor procesamiento emocional.
Según el estudio, los medios físicos dejaron una “huella más profunda” en el cerebro, incluso
después de controlar el aumento en el procesamiento sensorial de elementos tangibles.1 A partir de
las áreas del cerebro activadas por los anuncios en papel, los investigadores concluyeron que el
material físico (como papel) es más “real” para el cerebro. Dado que tiene un lugar físico, interactúa
con las redes de memoria espacial del cerebro.
El estudio también encontró que los materiales tangibles implicaban un mayor procesamiento
emocional en los sujetos. Es probable que los recuerdos de los anuncios en papel sean más vívidos y
estén asociados con emociones.
Una nota de precaución

Antes de dejarnos llevar y poner en marcha las imprentas, debemos señalar algunas limitaciones de
los hallazgos. La más importante es que una comparación directa de anuncios impresos y digitales
similares puede no representar la mayoría de las situaciones de marketing del mundo real. Los
anuncios digitales pueden hacer cosas que los anuncios impresos no pueden igualar, como incorporar
video, audio e interactividad. Además, los anuncios digitales pueden orientarse de manera mucho más
eficaz en función de los intereses del usuario (por ejemplo, términos de búsqueda, contenido
adyacente), comportamiento pasado y otras características que la impresión no puede igualar.
Optimización del marketing en papel

Como experto en marketing directo desde hace mucho tiempo, me alegra ver que los escáneres
cerebrales de alta tecnología muestran que el papel antiguo todavía tiene algunas ventajas que los
bits intangibles no pueden igualar. El estudio de Millward Brown no analizó cómo optimizar una pieza
impresa, pero aquí hay algunas ideas rápidas:
Piense en la naturaleza táctil de la pieza. Un material más pesado y un acabado texturizado

podrían enfatizar la tangibilidad del artículo enviado por correo, al igual que los troquelados, los
bordes rasgados, los relieves, etc.
Aproveche el compromiso emocional del cerebro con medios tangibles y cree un mensaje que
tenga un impacto emocional.
Construya imágenes de su marca; El recuerdo de la marca puede verse mejorado por el soporte
papel.
Lección Digital
Los especialistas en marketing digital, por otro lado, deben mirar más allá de los banners estáticos
que son poco más que anuncios impresos convertidos. (¡La ubicuidad del término ceguera de los
banners es una pista de lo ineficaces que son muchos anuncios digitales!) Tengo pocas dudas de que
una comparación entre un anuncio en papel y un anuncio enriquecido, atractivo y bien orientado al
menos igualaría las cosas. si no, inclinarse a favor de lo digital.
Los anuncios digitales tienen el potencial de estimular múltiples sentidos, sorprender e interactuar
con el espectador y, en general, involucrar el cerebro del usuario. Estoy seguro de que estas fortalezas
pueden compensar las ventajas tangibles del papel en muchas aplicaciones.
Conclusión de Brainfluence: medios de papel

Emoción
Particularmente en el contexto de un envío por correo en el que usted controla todos los aspectos, o
en una revista brillante rodeada de otros anuncios y contenido exclusivos, el papel puede tener mayor
impacto que un anuncio digital similar. No renuncies al papel y asegúrate de aprovechar al máximo
sus beneficios.
Los especialistas en marketing digital también necesitan aprovechar al máximo su medio: los
anuncios simples no son tan atractivos. La animación, el sonido, la interacción y la orientación precisa
pueden impulsar lo digital más allá del rango menos atractivo que el papel.
Notas
1. “Uso de la neurociencia para comprender el papel del correo directo”, estudio
de caso de Millward Brown,
2009, http://www.millwardbrown.com/Insights/CaseStudies/NeuroscienceDirectMail.aspx
Capítulo 24
Imágenes vívidas impresas Cambiar memoria
¿Recuerdas esas palomitas de maíz frescas y mantecosas que comiste hace unas semanas? Tal
vez realmente no lo tuviste en absoluto y el recuerdo fue creado por un anuncio en una revista.
Podría pensar que eso es imposible, pero las investigaciones muestran que algunos anuncios
impresos pueden tener suficiente impacto como para crear un recuerdo falso de haber probado un
producto que ni siquiera existe.
Los investigadores Priyali Rajagopal (Universidad Metodista del Sur) y Nicole Montgomery (Colegio
de William and Mary) mostraron a los sujetos versiones con muchas o pocas imágenes de anuncios
impresos de un producto ficticio de palomitas de maíz, Orville Redenbacher Gourmet Fresh, pero no les
dieron ningún producto para probar. . A un tercer grupo de sujetos se le permitió consumir muestras del
producto inventado, que en realidad eran palomitas de maíz Redenbacher diferentes.2 Una semana
después, todos los participantes fueron encuestados para determinar
sus actitudes hacia el producto y su confianza en sus opiniones.
Sorprendentemente, los miembros del grupo que vieron el anuncio más vívido tenían la misma
probabilidad de informar que habían probado el producto como el grupo que realmente consumió las
muestras. El grupo que vio los anuncios con pocas imágenes tenía menos probabilidades de informar
que había probado el producto y que tenía opiniones más débiles y menos favorables al respecto.
Cambiar la marca a un nombre desconocido, el ficticio Pop Joy's Gourmet Fresh, redujo el efecto de
memoria falsa. Supongo que cuanto más omnipresentes sean el producto y la marca, más probabilidades
habrá de que se produzcan estos recuerdos falsos. Es poco probable que los anuncios de Maseratis y
Macallan Scotch de 25 años confundan a los consumidores lo suficiente como para creer que los
condujeron o los bebieron.
Conclusión de Brainfluence: utilice imágenes vívidas en

Imprimir
La verdadera historia aquí no es que los anunciantes puedan crear recuerdos falsos, lo que parece poco
probable en la mayoría de las circunstancias. Más bien, este estudio muestra el poder de los anuncios
impresos que incorporan imágenes vívidas para dejar una impresión duradera. Claramente, el papel tiene
una vez más demostró ser un medio eficaz. Estos anuncios, aunque sean estáticos y bidimensionales,
pueden crear la impresión de experimentar el producto en el cerebro de los consumidores y pueden
aumentar los sentimientos positivos sobre el producto.
La investigación sugiere que vale la pena tomarse el tiempo para crear imágenes magníficas:
primeros planos deliciosos y bien diseñados de productos alimenticios, por ejemplo. Para otros
productos, las imágenes que enfatizan los aspectos sensuales de los productos, como texturas y
aromas, probablemente funcionarían mejor, aunque la experiencia sensorial estará en la mente del
espectador. Dado que experimentamos el mundo en color, predigo que los anuncios en color
superarán a los en blanco y negro a la hora de crear la sensación de haber experimentado el producto.
Estos hallazgos son buenas noticias para los editores de revistas, que pueden ofrecer una calidad
excelente y una reproducción realista de anuncios vívidos.
Notas
2. Journal of Consumer Research, "Fingiendo: ¿Pueden los anuncios crear recuerdos
falsos sobre los productos?" comunicado de prensa, 9 de mayo de 2011, http://www.jcr
admin.org/files/pressreleases/050811130432_Rajagopalrelease.pdf.
Capítulo 25
El papel supera a lo digital
Anteriormente vimos que ver información en papel provoca un mayor procesamiento emocional en
el cerebro que ver la misma información en una pantalla. Hay otra forma en la que el papel podría
ser mejor: su peso.
Los investigadores pidieron a las personas que estudiaran a un candidato a un puesto de trabajo
mirando un currículum colocado en un portapapeles. Cada sujeto recibió un portapapeles liviano o
pesado. Las personas que recibieron los pesados portapapeles consideraron que los solicitantes
tenían un interés más serio en el puesto que el grupo que recibió el liviano.3
Palabras de peso
Por extraño que parezca este efecto, nuestro lenguaje se hace eco de él. Pesado es casi un
sinónimo de serio en algunos contextos (digamos, literatura o música). El concepto de gravitas
combina claramente ambos elementos. Y nuestras prácticas de impresión también lo reflejan. Los
documentos diseñados para impresionar al destinatario casi siempre se imprimen en papel más
pesado y pueden incluir características como una capa de barniz pesado que aumenta aún más la
percepción del peso.
El efecto del peso también podría influir en la cuestión del papel frente a lo digital. Parece
probable que ver un documento con letras pesadas versus leer el mismo texto "ingrávido" en una
pantalla muestre el mismo efecto. Si eso es cierto, entonces el documento impreso transmitiría un
impacto más serio que la versión digital.
Conclusión de Brainfluence: aumente su volumen para generar impacto

Hasta que alguien realmente pruebe la comparación del peso del papel versus el digital, todavía
quedan algunas conclusiones de neuromarketing de las pruebas del portapapeles:
Un documento más pesado creará una impresión más seria que uno más ligero.
uno.
Dado que las sensaciones táctiles influyen tan claramente en nuestras percepciones
subconscientes, otras características de una pieza impresa, como la rigidez, la textura, el
relieve, los troqueles, etc., pueden tener un efecto.
Si no puede permitirse el lujo de una pieza impresa pesada, haga que el lector sostenga un
ladrillo mientras ve su información. Estoy bromeando, pero sólo porque entregarle un ladrillo
a un cliente potencial puede parecer un poco extraño. Los experimentos muestran que
incluso una sensación táctil no relacionada puede influir en el comportamiento, por lo que el
truco del ladrillo podría funcionar.
Notas
3. Joshua M. Ackerman, Christopher C. Nocera y John A. Bargh, "Las sensaciones
hápticas incidentales influyen en los juicios y decisiones sociales",
Ciencia 328, núm. 5986 (25 de junio de 2010): 1712–1715,
http://www.sciencemag.org/content/328/5986/1712.
Capítulo 26
Utilice fuentes simples
¿Necesita convencer a un cliente para que complete un formulario de solicitud? O, para una
organización sin fines de lucro, ¿necesita voluntarios para un evento benéfico? En ambos
casos, tendrá más éxito si describe la tarea con un tipo de letra sencillo y fácil de leer.
La investigación realizada por Hyunjin Song y Norbert Schwarz muestra que la forma en
que percibimos la información puede verse afectada dramáticamente por lo simple o
compleja que sea la fuente. En particular, su trabajo encontró que los lectores de una fuente
simple eran más propensos a
comprometerse.4 Los investigadores esperaban que lograr que las personas se
comprometieran con un régimen de ejercicio dependería de cuánto tiempo pensaban que
les tomaría hacer ejercicio. Un tiempo estimado más largo supondría un mayor compromiso
y sería menos probable que las personas se inscribieran. Todo esto es lógica simple, pero
Song y Schwarz decidieron probar dos grupos de sujetos. El primer grupo vio los ejercicios
, descritos en una fuente simple y el segundo grupo vio exactamente el mismo texto
presentado .
en una fuente más difícil de leer. Los resultados fueron sorprendentes. Como se muestra
en la Tabla 26.1, los sujetos que leyeron las mismas instrucciones en la fuente más difícil
de leer estimaron que el régimen tardaría casi el doble, 15,1 minutos frente a 8,2 minutos.
Tabla 26.1 Tiempo estimado para completar los ejercicios impresos en dos tipos
Fuentes
No sorprende en absoluto que al grupo que pensó que el ejercicio le llevaría sólo 8
minutos tenían significativamente más probabilidades de comprometerse con el régimen.
Song y Schwarz atribuyen la diferencia a la fluidez cognitiva; en esencia, a lo fácil que

nos resulta procesar y digerir información.
Realizaron un experimento similar con una receta de sushi. Los sujetos que vieron las
instrucciones estimaron que la preparación les llevaría 5,6 minutos, mientras que aquellos que
leyeron las instrucciones en una fuente más complicada
, esperaban que les llevaría 9,3 minutos.
Conclusión de Brainfluence: estímulo de fuentes simples

Acción
Durante años hemos oído hablar de KISS: ¡Mantenlo simple, estúpido! Resulta que los
defensores de KISS tenían razón. Si necesita convencer a un cliente, cliente o donante
para que realice algún tipo de tarea, debe describir esa tarea en una fuente simple y fácil
de leer.
Dado que la percepción de menor esfuerzo está relacionada con el concepto de fluidez
cognitiva, también debes hacer que el tamaño de la letra sea fácil de leer y utilizar
palabras y estructuras de oraciones más simples. Estos pasos minimizarán el esfuerzo
percibido necesario para realizar la tarea y su tasa de éxito aumentará.
No hay ninguna razón por la que el mismo enfoque no funcione también en línea.
¿Necesita que alguien complete un formulario? Además del paso obvio de hacer el formulario.
Aunque sea menos desalentador, asegúrese de que las instrucciones sean breves y se muestren en una fuente
sencilla.
Notas
4. Hyunjin Song y Norbert Schwarz, “Si es difícil leer, es difícil hacerlo: la fluidez en el procesamiento
afecta la motivación y la predicción del esfuerzo”,
Ciencia Psicológica 19, núm. 10 (octubre de 2008): 986–988, http://
sitemaker.umich.edu/norbert.schwarz/files/08_ps_song___schwarz_effort.pdf
Capítulo 27
Cuando complicarse
El último capítulo sugirió que usar una fuente simple es casi siempre el mejor enfoque, pero hay al
menos una situación en la que las fuentes sofisticadas y difíciles de leer pueden funcionar mejor
que las simples.
Si vende un producto costoso, describirlo utilizando una fuente difícil de leer le sugerirá al
espectador que se dedicó más esfuerzo a crear ese producto. Como parte de su investigación en
curso sobre la fluidez cognitiva, Hyunjin Song y Norbert Schwarz, de la Universidad de Michigan,
descubrieron que los menús de los restaurantes son uno de esos casos.5
Los investigadores presentaron a los sujetos de prueba una descripción de un elemento del menú
impresa en una fuente simple o en una fuente más difícil de leer. Los sujetos que vieron la fuente
difícil calificaron las habilidades necesarias del chef significativamente más alto que los sujetos que
vieron la fuente simple.
Por lo tanto, un restaurante que quiera justificar precios más altos debería imprimir las
descripciones del menú en una fuente más compleja. Otros pasos que afectan las características
de fluidez cognitiva de la descripción podrían amplificar el efecto de la fuente elegante. Las
descripciones largas con palabras grandes también ralentizarán al lector e implicarán que se
dedique más esfuerzo y habilidad a preparar el plato.
Por supuesto, es lógico que la copia real también describa, o al menos sugiera, la habilidad y el
tiempo necesarios para preparar el plato. Como ocurre con la mayoría de los esfuerzos de
marketing, los mejores resultados se obtienen cuando se coordinan todos los elementos.
Conclusión de Brainfluence: utilice fuentes

complejas y palabras grandes para mejorar su producto
Aquí hay una lección para todo tipo de empresas: las fuentes complicadas y el texto difícil hacen
que las cosas parezcan más difíciles. Si desea convencer a los clientes de que su producto implica
pasos tediosos o que se requiere una gran habilidad para brindar el servicio que brinda, ralentice al
lector con una fuente más difícil de leer y palabras grandes.
Complejizar con precaución Un peligro al
intentar explotar la fluidez cognitiva utilizando fuentes sofisticadas y texto complicado es que el
lector pueda atribuir la complejidad al atributo equivocado del producto. Por lo tanto, es posible
que haya dedicado miles de horas de programación y pruebas a hacer que su software sea
excepcionalmente fácil de usar, pero si realiza una descripción larga y elegante de ese esfuerzo,
la conclusión para el cliente puede ser "difícil de usar".
El otro peligro es que sus clientes potenciales no estén lo suficientemente motivados para leer textos difíciles de
leer. Es probable que los clientes del restaurante lean las descripciones porque no tienen otra opción si quieren
pedir comida y saber lo que obtendrán. Por otro lado, los clientes que miran un folleto de producto o un anuncio
impreso pueden simplemente saltarse el texto por completo. ¿Podría permanecer todavía una sensación persistente
de complejidad, incluso tras una breve mirada? Quizás, pero recomendaría utilizar este enfoque con moderación;
Exagere y podría perder completamente la atención del cliente.
Notas
5. Ibídem.
Capítulo 28
Complejidad memorable
Si desea que alguien recuerde su información, ¿debería utilizar una fuente simple y
fácil de leer o una que sea más complicada y difícil de leer? La mayoría de la gente
diría que lo mejor es la simplicidad. Sin embargo, sorprendentemente aquellos que
optaron por la simplicidad se equivocarían.
Un estudio de Princeton comparó la retención de los estudiantes del material del curso
presentado tanto en fuentes simples como en fuentes más complejas y encontró que la retención
era significativamente mejor para la fuente
compleja.6 ¿ A qué se debe esto? Parece que el esfuerzo adicional requerido para leer las
fuentes complejas (también llamadas fuentes disfluentes) conduce a un procesamiento más
profundo y, en última instancia, a una mejor recuperación. La fuente simple probada fue ; los complicados fueron
, ,y .
Este estudio se realizó con la idea de mejorar el recuerdo en entornos
educativos, pero el mismo concepto tiene aplicaciones de marketing. Si desea
que un lector recuerde algo (un número de teléfono, por ejemplo, o la ventaja
clave de su producto frente a la competencia), hacer que el cerebro del lector
trabaje un poco más para leerlo puede producir una memoria más persistente.
Sin embargo, no creo que empiece a configurar párrafos largos de texto de anuncio
en Monotype Corsiva todavía. Sabemos que la gente asocia un esfuerzo mucho mayor
con fuentes poco fluidas, y ver un bloque denso de texto en una fuente difícil de leer
puede disuadir al espectador de intentar leerlo. O el lector podría comenzar el texto
pero abandonarlo antes que si hubiera estado en una fuente más simple.
Conclusión de Brainfluence: aumente el recuerdo con

Fuentes complejas
Utilice una fuente difícil para mejorar el recuerdo de información de marketing importante. Pero no
se exceda; Úselo para un eslogan o un número de teléfono, pero no para textos publicitarios
extensos. ¡Demasiada complejidad y tu brillante copia no será leída en absoluto!
Notas
6. Connor DiemandYauman, Daniel M. Oppenheimer y Erikka B.
Vaughan, “La fortuna favorece a los que escriben en negrita (y en cursiva):
efectos de la falta de fluidez en los resultados educativos, Cognition 188, no. 1 (enero
de 2011): 111–115, http://web.princeton.edu/sites/opplab/papers/
DiemandYauman_Oppenheimer_2010.pdf.
SECCIÓN CINCO
Imagen Brainfluencia
Los seres humanos son fácilmente capaces de interpretar imágenes como representaciones de la
realidad, y eso hace que las fotografías e ilustraciones sean acompañamientos poderosos de otros
contenidos publicitarios.
Capítulo 29
¡Solo agrega bebés!
Desde los primeros días de la publicidad, ha sido un axioma que las imágenes de bebés captan la
atención de los lectores de manera más efectiva que cualquier otro tipo de imagen. Esto ha llevado a
los anunciantes a incluir imágenes de bebés en anuncios de todo tipo de producto o servicio,
independientemente de que los bebés sean remotamente relevantes o no. Resulta que todos esos
anunciantes tenían razón: nuestros cerebros están programados para responder a las caras de los
bebés, e incluso a las características propias de los bebés en los adultos.1
Cómo reaccionamos ante las fotografías de bebés fue el tema de estudio utilizando una técnica de
neuroimagen llamada magnetoencefalografía (MEG), que permite mediciones extremadamente rápidas
de la actividad cerebral. Sorprendentemente, en tan solo 150 milisegundos después de que se les
mostrara una foto de la cara de un bebé, se observó un alto nivel de actividad en la corteza orbitofrontal
medial de los espectadores. Esta área del cerebro está asociada con las emociones. Las fotografías de
adultos tuvieron poco o ningún efecto en la misma zona.
Probablemente haya una buena razón evolutiva para esto. Los bebés humanos son criaturas
vulnerables y sus posibilidades de supervivencia son mayores si atraen las emociones no sólo de sus
padres sino también de otros adultos.
El atractivo de las fotografías de bebés es un excelente ejemplo de cómo la investigación en
neurociencia a menudo servirá para confirmar lo que los especialistas en marketing sabían, ya sea de
manera intuitiva o mediante técnicas de investigación tradicionales. Un aspecto intrigante de la
investigación es que la programación del bebé en nuestro cerebro también afecta la forma en que
percibimos los rostros de los adultos. Los estudios demuestran que los hombres prefieren rostros femeninos con rasgos
Las preferencias de las mujeres son más complejas y, dependiendo de su etapa de ovulación, pueden
preferir rostros más masculinos o más parecidos a los de un bebé.
Conclusión de Brainfluence: las imágenes de bebés llaman

la atención
Si quieres llamar la atención de los espectadores, muéstrales una foto de bebé. Por supuesto, luego
tienes que canalizar esa atención hacia tu producto o el mensaje de tu marca, lo que puede resultar
difícil si los bebés son totalmente irrelevantes. Aun así, conocíamos a los bebés
llamaban la atención antes de los escáneres cerebrales, y ahora comprendemos

mejor cómo y por qué tienen ese efecto.
Notas
1. Morten L. Kringelbach et al., “A Specific and Rapid Neural Signature for
Parental Instinct”, Plos One, 27 de febrero de
2008, http://www.plosone.org/article/info:doi%2F10.1371% 2Fdiario.pone.0001664
Capítulo 30
¡Concéntrate, bebé!
En el capítulo anterior, vimos que las fotografías de bebés son una forma poderosa de
atraer lectores e involucrar sus cerebros. Ahora, veamos una técnica que ha demostrado
aumentar la atención no solo al lindo bebé, ¡sino también a tu mensaje!
Empleando tecnología de seguimiento ocular para medir la dirección y duración de los
movimientos oculares de sus sujetos, el especialista australiano en usabilidad James
Breeze estudió cómo la gente ve anuncios con bebés.2 Cuando los sujetos vieron un
anuncio con el bebé mirando directamente desde la página, el calor El mapa muestra que
los espectadores se fijaron en la cara del bebé y prestaron bastante menos atención al
titular y al texto del anuncio. Que la cara del bebé domine la atención del usuario no es una sorpresa.
Pero luego Breeze probó una versión de anuncio alternativa con una imagen de bebé de lado en
la que el bebé mira hacia el titular del anuncio. En esta versión, la cara del bebé seguía siendo un
punto importante, ¡pero el título y el texto del anuncio reciben mucha más atención!
Breeze concluye: “En publicidad nos fijamos en lo que mira la persona que vemos en
un anuncio. Si nos están mirando, simplemente los miraremos a ellos y no a ningún otro
lado”.
Conclusión de Brainfluence: utilice la mirada del bebé para dirigir la

atención
Una cara en su anuncio atraerá la atención, pero asegúrese de que mire lo que desea que
vea el espectador: su título, la imagen de un producto o lo que sea clave.
Los espectadores examinarán la cara y luego, inconscientemente, se sentirán atraídos por
lo que parecen estar mirando los ojos. Pruébelo también con fotografías de adultos. En
lugar de un modelo sonriente mirando fuera de la página, colóquelo de manera que mire
su contenido más importante.
Notas
2. Mundo utilizable; “Miras donde ellos miran”, en UsableWorld, un blog de

James Breeze, 16 de marzo de 2009, http://usableworld.com.au/2009/03/16/
youlookwheretheylook/.
Capítulo 31
Mujer guapa
Primero, una pregunta rápida para nuestros lectores masculinos: ¿Cuántos puntos de interés adicionales
pagaría por un préstamo si la oferta de préstamo incluyera una pequeña imagen de una mujer atractiva?
Estoy seguro de que todos ustedes están diciendo: “¿Para una pequeña foto? ¡Ni un centavo más! Como
ocurre con muchos intentos de predecir nuestro propio comportamiento, estaría equivocado.
Los especialistas en marketing enfrentan constantemente el desafío de cómo hacer que una oferta sea
más atractiva para sus clientes. ¿El envío gratuito generará más pedidos que un cupón de $10? ¿Qué tal un
descuento del 10 por ciento o un bolso de mano gratis? Los especialistas en marketing inteligentes saben
que sólo hay una manera de responder definitivamente a este tipo de preguntas: probar las opciones en el
mercado.
Un banco sudafricano que intentaba impulsar su negocio de préstamos hizo precisamente eso. Enviaron
por correo una oferta de préstamo a 50.000 clientes y utilizaron varias variaciones en el paquete de correo
directo. En primer lugar, las ofertas incluían una gama de tasas de interés seleccionadas al azar. Lógicamente,
la tasa de interés (junto con los plazos de pago) es, con diferencia, el factor más importante para determinar
si una oferta de préstamo es atractiva. En esencia, la tasa de interés es el precio del préstamo.3
En algunas de las ofertas, el banco también incluyó varias características psicológicas: detalles de la oferta
enviada por correo que no tenían nada que ver con el préstamo en sí, pero que tenían como objetivo
enmarcar la oferta de alguna manera o alterar el comportamiento del cliente.
Los investigadores se sorprendieron de que estos cambios irrelevantes en las ofertas no sólo aumentaran la
respuesta de algunas ofertas, sino que en realidad compensaran el impacto de tasas de interés
significativamente más altas en las suscripciones de préstamos.
El experimento presentó un rango bastante dramático en las tasas de interés: 3,25 por ciento a 11,75 por
ciento. También incorporaron diferentes características en la oferta, incluidas diferentes descripciones del
préstamo, una comparación con productos de la competencia, fotografías variadas de hombres y mujeres y
sugerencias sutiles.
Aunque el tipo de interés era realmente importante, algunas de las características psicológicas también
afectaban significativamente a la conversión. Curiosamente, las características psicológicas ofrecieron el
mayor beneficio a las ofertas menos atractivas.
Los niveles de educación y los ingresos de los clientes no afectaron el desempeño de las
características psicológicas. Los investigadores concluyeron: "Incluso en un entorno de mercado
con grandes apuestas y clientes experimentados, las características psicológicas sutiles parecen
ser poderosos impulsores del comportamiento".
Para mí, al menos, el hallazgo más sorprendente fue que para los clientes masculinos, incluir
una foto de una mujer en lugar de un hombre en el correo aumentaba la tasa de respuesta en la
misma cantidad que una caída del 4,5 por ciento en la tasa de interés del préstamo.
Mientras tanto, las clientas no se vieron afectadas por el género de la foto.
Me parece sorprendente que el efecto de una simple fotografía de una mujer en una oferta de
préstamo fuera equivalente a casi un 5 por ciento de diferencia en la tasa de interés del préstamo,
una diferencia enorme en el mundo de los préstamos.
Conclusión de Brainfluence: Fotos de personas de prueba

¿Usar una foto de una mujer bonita en su correo directo aumentará las tasas de respuesta? Si
está comercializando para hombres, tal vez. Según esta prueba, las mujeres parecen verse mucho
menos afectadas por las fotografías irrelevantes. Esto podría ser una buena noticia: las mujeres
no deberían verse afectadas negativamente si se utiliza una fotografía femenina en un intento de
estimular la respuesta masculina.
La segunda conclusión de esta investigación es que los especialistas en marketing nunca deben
asumir que saben qué va a funcionar; probar diferentes ofertas, diferentes presentaciones e incluso
una o dos ideas locas es la única manera de saber qué hará que una oferta despegue.
Notas
3. Marianne Bertrand et al., “¿Qué vale la psicología? A Field Experiment in
the Consumer Credit Market”, investigación en Princeton, 31 de octubre de 2005, http://
www.princeton.edu/rpds/papers/pdfs/Shafir_2006Whats%20Psych%20Worth_%2
Capítulo 32
Itsy, Bitsy, Teeny, Weeny. . .
Si una foto de una mujer atractiva vale cuatro o cinco puntos de interés sobre un préstamo, ¿qué
pasaría si estuviera en bikini?
Las mujeres con poca ropa han sido utilizadas para vender productos a los hombres durante
décadas, y probablemente durante milenios, de una forma u otra. No hay duda de que el cerebro
masculino típico está programado para responder a mujeres atractivas con vestimenta reveladora.
Pero, ¿es este un truco barato para llamar la atención que no tiene un impacto real en las ventas,
o realmente funciona? Los investigadores arrojaron nueva luz sobre este tema al exponer a los
sujetos a videos de mujeres en bikini o a videos más neutrales y luego evaluar su capacidad para
tomar decisiones.
Los investigadores descubrieron que los chicos que estudian a chicas en bikini toman peores
decisiones cuando se les presenta una oferta monetaria. Específicamente, a los sujetos
masculinos se les ofreció la opción de una suma de dinero inmediatamente (alrededor de 25
dólares) o la posibilidad de negociar una cantidad mayor una semana o un mes después. En cada
prueba, los hombres que vieron las imágenes más sexys eligieron cantidades de recompensa
retrasadas más bajas que los otros hombres. Por ejemplo, los observadores del bikini podrían
exigir sólo 7 dólares por esperar un mes, mientras que el grupo de control exigió el doble.
Aunque hubo variaciones individuales, y no todos los hombres se vieron afectados de manera
similar, los promedios mostraron consistentemente que los hombres estimulados por el video
sexy estaban dispuestos a llegar a un acuerdo más rápido y menos beneficioso. Los investigadores
pensaron que ver imágenes más sexys hacía que los hombres fueran más impulsivos e
interesados en la gratificación inmediata.4
Más excitación, peores decisiones

Un estudio anterior realizado por el experto en neuroeconomía George Loewenstein de la
Universidad Carnegie Mellon y Dan Ariely del MIT encuestó a hombres jóvenes que no estaban
sexualmente excitados y luego repitieron las mismas preguntas cuando sí lo estaban. Los
hombres excitados dieron respuestas muy diferentes sobre temas como tener relaciones sexuales
sin protección o emborrachar a su pareja para hacerla más dócil. Como en el bikini
En el estudio, la excitación sexual hizo que los sujetos masculinos se concentraran más en la
gratificación a corto plazo que en la lógica a largo plazo. En palabras del escritor Brian Alexander5:
Sin embargo, en general, cree Loewenstein, se puede considerar que todos nuestros cerebros
son “dos mentes”. Existe el sistema afectivo (“¡Amigo! ¡A quién le importa lo que cueste! ¡Está
buena!”), que responde a nuestras necesidades básicas. impulsores y el sistema deliberativo
(“¡Esa es su contribución IRA!”). Para pensarlo de otra manera, imaginemos un ángel en un
hombro y el diablo en el otro.
Incluso en el calor del momento, todavía existe esa vocecita que dice: “Sabes que estás
cometiendo un error”; el problema es que queda ahogada por el volumen del sistema afectivo.
Estamos constantemente negociando entre estos dos sistemas, razón por la cual los
economistas están tan interesados; así es como tomamos decisiones de compra.
¡Cuanto más grande, mejor, y no es lo que estás pensando!
Cuando utilizas una foto de una mujer para atraer la atención de un público masculino, ¿qué
deberías agrandar? Quizás creas que sabes la respuesta y si adivinaras sus pupilas,. ¡estarías
. .
en lo cierto! Los investigadores pidieron a los hombres que calificaran fotografías de mujeres
de 8 ″ × 10 ″ según su atractivo y utilizaron fotografías en las que la mitad de las mujeres tenían
las pupilas dilatadas, un indicador de excitación, y la otra mitad no. Aunque los hombres no eran
conscientes de esta diferencia, calificaron a las mujeres con pupilas dilatadas como más
atractivas.6
Conclusión de Brainfluence: las mujeres sexys afectan

Decisiones masculinas
¿Qué significa esto para los vendedores? ¿Los fabricantes de herramientas que enviaron calendarios
pinup estaban en el camino correcto desde el principio? ¿Realmente venden las mujeres en bikini?
La respuesta es: "Probablemente, y en las condiciones adecuadas".
Para empezar, este efecto parece ser de corto plazo y sería más efectivo en el momento de la
compra. La situación de venta ideal, sin duda, sería que la nena en bikini vendiera a los chicos en
persona. Esto garantizaría tanto el máximo impacto como la capacidad de dirigir el comportamiento
de compra al
producto deseado.
Sin embargo, la mayoría de los productos no son propicios para este enfoque de ventas, y una alternativa algo
efectiva podrían ser carteles, exhibidores en el punto de compra e incluso empaques de productos. Los especialistas
en marketing, por supuesto, deben ser conscientes de que las compradoras pueden encontrar desagradables las
mismas imágenes. Además, los especialistas en marketing deben asegurarse de que las imágenes sean coherentes
con la imagen de marca. No tendría sentido degradar la percepción de una marca por un fugaz aumento del
atractivo sexual.
Sin embargo, algo a lo que los profesionales del marketing deben prestar atención es el efecto neuromarketing
inverso de la publicidad sexy. Otras investigaciones muestran que las imágenes y situaciones sexuales en realidad
pueden reducir el recuerdo de la marca. (Esa investigación comparó el recuerdo de anuncios publicados en
programas de televisión atractivos con aquellos de programas más tranquilos).
En resumen, para los productos donde las chicas en bikini representan una estrategia de marketing adecuada
(¡te dejaré que juzgues cuáles son esas categorías de productos!), el lugar para colocarlas es el punto de venta.
Los usaría en anuncios más alejados del punto de compra, como anuncios de televisión o anuncios impresos, sólo
si son un elemento integral y de larga duración de la estrategia de marca.
Como estrategia más sutil para los anuncios que espera atraigan a los hombres, asegúrese de que
Los ojos de la modelo son visibles y sus pupilas están dilatadas.
Notas
4. Brian Alexander, "La ciencia demuestra que los bikinis convierten a los hombres en senos",
MSNBC, 20 de junio de 2008, http://www.msnbc.msn.com/id/25197962/.
5. Ibídem.
6. David Eagleman, Incógnito: La vida secreta del cerebro (Nueva York: Pantheon, 2011).
Capítulo 33
Las fotos aumentan la empatía
Sabemos que las imágenes llaman nuestra atención, pero un interesante experimento demostró que
los radiólogos son más meticulosos cuando una fotografía acompaña al expediente de un paciente.
Los médicos también dijeron que se sentían más conectados con los pacientes; los radiólogos rara
vez ven a los pacientes cara a cara.7
Así, la mera inclusión de una foto de un paciente alteró el comportamiento de estos profesionales
médicos, sin que se dieran cuenta de que estaban tratando a los pacientes de manera diferente.
Esto podría tener implicaciones sobre cómo se mantienen y transmiten los registros médicos, pero
¿cómo pueden los especialistas en marketing utilizar este conocimiento?
Conclusión de Brainfluence: incluya una foto si

La empatía ayudará a su causa
Comercializadores sin fines de lucro
La mayoría de las organizaciones que buscan donaciones ya comprenden el poder de las fotografías
personales. Los expertos en marketing de organizaciones sin fines de lucro incluyen fotografías,
nombres y, a menudo, biografías detalladas de los destinatarios de su organización benéfica. En
lugar de exhortar a los donantes a “acabar con el hambre” en términos generales, un correo puede
mostrar una fotografía de un niño aún más específica al incluir su nombre y circunstancias
específicas. Las universidades que solicitan donaciones adoptan un enfoque similar al incluir
fotografías e historias de estudiantes individuales que se benefician de los fondos.
¿Tarjetas de presentación con fotografías?
Excepto en el sector inmobiliario y en algunos otros campos, las tarjetas de presentación y los
membretes con fotografías no son comunes e incluso pueden parecer poco profesionales.
Ciertamente no esperaría encontrar la tarjeta de presentación de un director ejecutivo de Fortune 500 estampada
con una foto sonriente.

Sin embargo, es posible que los especialistas en marketing quieran buscar formas de
incorporar fotografías en sus esfuerzos. No fotografías de archivo aleatorias, por supuesto, sino
fotografías de las personas en contacto real con el cliente. Por ejemplo, si una empresa envía
habitualmente cartas de prospección para programar citas de ventas, podría incluir una foto del
vendedor en la carta. Cuando llame para programar una cita, ese pequeño esfuerzo resultará
en un poco más de atención.
Cada vez hay más pruebas de que las fotografías de personas alteran el comportamiento. El
El desafío para los especialistas en marketing es determinar qué funciona en su situación particular.
Notas
7. Sociedad Radiológica de América del Norte, “Patient Photos Spur Radiologist Empathy and
Eye for Detail”, comunicado de prensa, 2 de diciembre de 2008, http://
www.rsna.org/media/pressreleases/pr_target.cfm?ID=389.
SECCIÓN SEIS
Lealtad y confianza Brainfluence

La lealtad y la confianza suelen asociarse con las relaciones entre humanos, pero son igualmente
aplicables a las marcas. La lealtad es una herramienta sorprendentemente poderosa cuando se
puede establecer en el sentido de que reduce los gastos de marketing: retener a un cliente leal
es mucho más barato que intentar convertir a nuevos compradores. Aún más importante, un
cliente verdaderamente leal puede convertirse en un firme defensor de la marca y ampliar aún
más su alcance de marketing.
Capítulo 34
Genere lealtad como George Bailey
¿Recuerdas a George Bailey? En la película Qué vida maravillosa, él es el hombre de negocios

ficticio que pasa de la desesperación a una intensa motivación cuando un ángel interviene para
mostrarle cuánto peor habría sido su ciudad sin él. La mayoría de nosotros no tenemos un ángel
guardián llamado Clarence que nos muestre historias alternativas, pero imaginar escenarios
hipotéticos es una herramienta poderosa en la vida real.
Lealtad instantánea, solo agrega imaginación

La lealtad es un bien importante. Las empresas quieren empleados leales. Los especialistas en
marketing quieren clientes leales. Generalmente, la lealtad se gana con el tiempo, pero resulta
que los sentimientos de lealtad se pueden aumentar de una manera bastante sencilla.
Investigadores de la Universidad Northwestern y la Universidad de California, Berkeley, dirigidos
por Hal ErsnerHershfield, descubrieron que hacer que los sujetos visualizaran alternativas
históricas los hacía más patrióticos. De manera similar, reflexionar sobre los orígenes inestables
de una empresa hizo que sus empleados fueran más positivos acerca
de la empresa.1,2 Los investigadores realizaron una serie de pruebas. Pidieron a los sujetos
que reflexionaran sobre cómo surgió Estados Unidos. A la mitad de los sujetos se les pidió que
reflexionaran sobre cómo sería su mundo si el país no hubiera existido. (Esto se llama reflexión
contrafáctica). A la otra mitad se le pidió que pensara en cómo es su mundo porque el país sí
llegó a existir (reflexión fáctica).
Los sujetos a quienes se les pidió que imaginaran el escenario de "¿y si el país no hubiera
existido?" demostraron niveles más altos de patriotismo en pruebas posteriores que aquellos
que reflexionaron sobre su situación real.
Y no es sólo el patriotismo lo que se puede despertar imaginando escenarios alternativos:

también funciona para las empresas. Una prueba similar en la que los sujetos reflexionaron
sobre los orígenes de una empresa mostró un aumento significativo en los sentimientos positivos
entre aquellos que pensaban en la condición contrafactual, es decir, las diferencias en el mundo
o en sus propias vidas si la empresa no hubiera sido creada.
Conclusión de Brainfluence: utilice el contrafactual

Escenarios para impulsar la lealtad
¿Y si la empresa no hubiera sobrevivido? La mayoría de las empresas han tenido algunos
momentos difíciles en su historia. Los autores del estudio citan a FedEx como un ejemplo
famoso. La compañía estaba casi sin efectivo cuando el fundador Fred Smith voló a un casino
de Las Vegas en un último intento por generar fondos suficientes para cubrir la nómina. (Sí,
ganó suficientes manos de blackjack para pagar a sus empleados. Hoy en día, la empresa
emplea a 275.000 personas en todo el mundo, ¡y es dudoso que algún casino tenga límites lo
suficientemente altos como para cubrir esa nómina!) Casi todas las empresas tienen algún
tipo de historia como esa. (aunque tal vez no sea tan dramático), y dejar que los empleados
piensen en cómo se habría visto afectada su situación si las cosas no hubieran resultado
como lo hicieron podría aumentar los sentimientos de lealtad.
¿Qué hubiera pasado si no se hubiera unido a nuestra empresa? Los investigadores no
probaron este enfoque, pero creo que es probable que, particularmente para los empleados
que han tenido experiencias positivas desde que fueron empleados, como ascensos,
aumentos salariales, compras de viviendas o automóviles, etc., lo que refleja el papel de la
empresa en Esto y, más importante, los escenarios alternativos, podrían amplificar las
emociones positivas hacia la empresa.
¿Qué pasa si no compraste nuestro producto/servicio? ¿Un cliente ha tenido una experiencia
positiva o ha recibido beneficios reales de la relación? ¿El cliente ha reducido sus costos o ha
mejorado su eficiencia? ¿Ha habido menos problemas de entrega que con proveedores
anteriores? Ayudar a los clientes a visualizar escenarios alternativos sería una forma de
mejorar sus sentimientos positivos sobre la relación.
Úselo con precaución. Hay muchas maneras en que un enfoque mal planificado de esta
técnica podría resultar contraproducente. Si llama a un empleado a su oficina y le dice:
"Piense en cómo sería su vida si no fuera nuestro empleado", las emociones generadas
probablemente no serán positivas. De manera similar, decirle a un cliente: “Imagínese lo
complicado que sería su cronograma de fabricación si todavía estuviera tratando con su
antiguo y poco confiable proveedor”, no resultará positivo ni profesional.
Pero, si evitas el enfoque torpe y eres sutil al introducir escenarios alternativos, producirás
el impulso positivo deseado en lealtad y emoción sin alienar a la otra persona. Por supuesto,
si puedes contratar a un ángel llamado Clarence, ¡hazlo!
Notas
1. Hal ErsnerHershfield et al., “Empresa, país, conexiones: los
orígenes contrafactuales aumentan el compromiso organizacional, el patriotismo
y la inversión social”, Psychoological Science 21, no. 10 (octubre de 2010):
1479–1486, http://www.kellogg.northwestern.edu/?sc_itemid={CFCFA812
F2444E6EBE1C387FF7E5A04C }.
2. Minkyung Koo et al., “Es una vida maravillosa: restar mentalmente
eventos positivos mejora los estados afectivos de las personas,
contrariamente a sus pronósticos afectivos”, Journal of Personality and Social Psychology 95, no
5 (noviembre de 2008): 1217–1224,
http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2746912/.
Capítulo 35
Recompensar la lealtad
Parece que todo el mundo tiene un programa de fidelización hoy en día. Compre una taza de café y recibirá una tarjeta
perforada que promete una taza gratis después de comprar una cantidad específica de tazas adicionales. Compre en el
supermercado y obtendrá puntos para reducir el precio de la gasolina. Nuestras carteras están repletas de tarjetas
parcialmente perforadas y nuestros llaveros están llenos de etiquetas de plástico con códigos de barras, todo en nombre
de la lealtad. ¿Estos realmente funcionan?
La respuesta corta es sí." Investigadores de Singapur descubrieron que los consumidores estaban realmente motivados
por los programas de fidelización. Utilizaron tarjetas de crédito, lo que consideraron una prueba ideal porque las tarjetas
de crédito tienden a tener características similares y son fáciles de cambiar si un cliente tiene varias a la vez. Las tarjetas
de crédito con atractivos programas de recompensas fueron, de hecho, más efectivas a la hora de ganar una mayor “parte
de la billetera”. Es decir, las personas utilizaron aquellas tarjetas cuyos programas de recompensas preferían con más
frecuencia que otras tarjetas.3
Evidentemente, para que un programa de fidelización funcione se deben considerar varios factores:
El producto o servicio subyacente debe ser al menos comparable a la competencia a los ojos del consumidor.
Las recompensas ofrecidas deben ser atractivas para el consumidor.
Las preferencias de marca y otros factores pueden prevalecer sobre los programas de fidelización.
Los “costos de cambio” (sacrificios que los consumidores deben hacer para cambiar de marca) pueden aumentar
la lealtad a la marca actual y reducir el impacto de los programas de lealtad de la competencia.
La frecuencia de compra debe ser lo suficientemente alta para mantener a los clientes interesados en el
programa. El café y la gasolina, por ejemplo, son perfectos; los electrodomésticos y los automóviles no lo son.
Poder de puntos de fidelidad

Al proporcionar más evidencia del potencial de los programas de lealtad, un estudio demostró
que la información irrelevante (en este caso, puntos de lealtad en gran medida sin valor)
cambiaba las decisiones de
compra de los consumidores.4 Lo que los investigadores identificaron en sus experimentos
iba más allá del efecto lógico y esperado de un programa de lealtad. : la mera presencia de
valores en puntos influyó en las decisiones de compra de los clientes. Incluso cuando el valor
de los puntos de fidelidad era menor que el valor de una diferencia de precio en dinero real, los
consumidores se dejaban llevar por los puntos de fidelidad.
Starbucks versus Panera

Los programas electrónicos son ideales porque permiten realizar un seguimiento del
comportamiento de compra de los clientes y facilitan la aplicación de ofertas especiales o
bonificaciones. Dos ejemplos actuales pertenecen al género de las cafeterías. Starbucks
combina su programa de fidelización con sus tarjetas regalo recargables. Pagar con la tarjeta
regalo actualiza el programa de fidelización y el cliente necesita tener una sola tarjeta. Starbucks
se basa aún más en esto emitiendo a los clientes una tarjeta dorada especial después de un
número determinado de compras. La tarjeta dorada tiene algunos beneficios tangibles, como
recargas de café gratuitas, pero también confiere un estatus más alto a su titular.
Otro proveedor de café, Panera Bread, no combina sus tarjetas de dinero y fidelización, pero
almacena bonificaciones dentro del programa de fidelización. Por ejemplo, a un cliente se le
puede otorgar un pastelito gratis y el barista le notifica cuando se utiliza la tarjeta. (Curiosamente,
Starbucks envía sus notificaciones de recompensa, como una taza de café gratis, por correo
tradicional. ¿Quizás determinaron que una postal real tiene mayor impacto que una actualización
electrónica invisible?)
Ni Starbucks ni Panera utilizan ningún tipo de sistema de puntos fácilmente visible para el
cliente, ni tampoco crean la ilusión de progreso. La antigua tarjeta perforada supera a ambos
programas en ese sentido. Ambos programas ofrecen recompensas adicionales desde el
principio para atraer a los nuevos miembros del plan.
Conclusión de Brainfluence: ofrecer lealtad

Recompensas
Suponiendo que su producto o servicio se compre con suficiente frecuencia, ofrezca a sus
clientes un programa de fidelización. Funcionan . Además, mantenga a sus clientes
participe permitiéndoles monitorear su progreso y, si es posible, recordándoles sobre el

programa si no lo han comprado por un tiempo.
Más allá del efecto de fidelidad, simplemente exponer a los clientes a valores de puntos en el
momento de la compra puede amplificar la eficacia del programa de fidelidad. ¿Quiere fomentar
el muestreo de un nuevo producto o impulsar actualizaciones? ¿Quiere que un cliente lo visite
a usted en lugar de a su competidor? Pruebe algo como "¡100 puntos de recompensa adicionales
con cada compra!" Tenga en cuenta que las cifras más grandes pueden parecer más importantes
para los consumidores, por lo que un pequeño punto de inflación podría ser algo bueno.
Móvil
No hay duda de que la tecnología de marketing móvil y la orientación personal crearán
programas de fidelización aún más eficaces. (¡Y, tal vez, esa molesta pila de tarjetas de
fidelización de plástico sea cosa del pasado!) Si tiene un programa de fidelización o está
planificando uno, asegúrese de evaluar cómo funcionará con la orientación móvil.
Notas
3. Jochen Wirtz, Anna S. Mattila y May Oo Lwin, "¿Qué tan efectivos son los programas
de recompensa por lealtad para impulsar la participación en la billetera?" Revista de
investigación de servicios 9, no. 4 (mayo de
2007): 327–334, http://www.sagepub.com/clow/study/articles/PDFs/14_WIrtz.pdf.
4. Stijn MJ Van Osselaer, Joseph W. Alba y Puneet Manchanda, “Información
irrelevante y elección intertemporal mediada”, Journal of Consumer Psychology 14,
no. 3 (junio de 2004): 257–270, http://wwwpersonal.umich.edu/~pmanchan/
Published_files/Vanosselaer_Alba_Manchanda_JCP_2004.pdf.
Capítulo 36
Lealtad, ratas y sus clientes
Entonces, ¿qué tienen que ver las ratas con los programas de fidelización? Bueno, allá por la década de 1930, los
investigadores hicieron un descubrimiento interesante: las ratas que recorrían un laberinto para alcanzar la comida
corrían más rápido a medida que se acercaban a la comida. Este hallazgo condujo a la hipótesis del gradiente de
objetivos, que establece que la tendencia a acercarse a un objetivo aumenta con la proximidad a él. En pocas palabras,
cuanto más cerca esté la meta, más esfuerzo hará para llegar allí.
Hace unos años, investigadores de la Universidad de Columbia examinaron la hipótesis del gradiente objetivo
utilizando sujetos humanos involuntarios en lugar de ratas de laboratorio, y descubrieron que las personas buscan
recompensas de manera muy similar a como lo hacen los roedores. Dale a la gente una tarjeta perforada de café que
los recompense con un café gratis cuando esté llena y, al igual que las ratas en la recta final del laberinto, beberán
café con más frecuencia a medida que se acerquen a una tarjeta completamente estampada.
De manera similar, los usuarios que califican canciones en línea a cambio de certificados de recompensa visitan el
sitio de calificación con más frecuencia, califican más canciones y permanecen más tiempo a medida que se acercan
a ganar una recompensa.
Uno de los hallazgos más interesantes fue que la mera ilusión de progreso hizo que la gente comprara café con
más frecuencia. Los experimentadores emitieron dos tarjetas diferentes: tarjetas vacías con 10 espacios para sellar y
tarjetas con 12 espacios en blanco, de los cuales dos estaban presellados. En ambos casos, se necesitaban 10 sellos
para ganar el café gratis. A pesar de que se necesitaba la misma cantidad de sellos, el grupo que comenzó con un
progreso aparente en su tarjeta compró café con más frecuencia que el grupo que tenía la tarjeta vacía.5
Conclusión de Brainfluence: dé una ventaja

Sabemos que los programas de fidelización funcionan. Pero, en lugar de simplemente darles a las personas una
tarjeta (o una cuenta en línea), bríndeles una ventaja en su primer objetivo. Dado que percibimos el progreso como un
porcentaje de finalización, brindarle a alguien el objetivo parcialmente logrado puede ser un impulso eficaz para un
programa de fidelización. Un boleto de avio'n
que requiere el uso de 25.000 millas de viajero frecuente no parecería tan “cercano” como uno que
requiere 35.000 millas pero en el que el cliente comienza con 10.000 millas.
Las cafeterías deben agregar una taza o dos al requisito de un café gratis, pero luego pedirle a su
personal que dé una cantidad equivalente de golpes adicionales al primer uso.
No sólo la tarjeta parecerá más cerca de completarse, sino que el establecimiento y el personal obtendrán
puntos por ser generosos.
Aunque los programas de fidelización pueden no ser adecuados para todos los productos, cuando son
apropiados, está claro que hacer que las personas avancen rápidamente hacia una meta de recompensa
las mantendrá motivadas y leales.
Notas
5. Ran Kivetz, Oleg Urminsky y Yuhuang Zheng, “The GoalGradient Hypothesis Resurrected:
Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention”, Journal of Marketing
Research 43 (febrero de 2006): 39–58, http:// www.columbia.edu/~rk566/research/Goal
Gradient_Illusionary_Goal_Progress.pdf.
Capítulo 37
El tiempo genera confianza y lealtad
Al parecer, hoy más que nunca hay un enorme énfasis en la productividad en las ventas y el
servicio al cliente. Cada vez más, las empresas ofrecen a los clientes herramientas para realizar
sus propios pedidos, comprobar su estado, etc. Las llamadas de ventas en persona cuestan
cientos de dólares (algunas estimaciones superan los mil dólares y los viajes a lugares distantes
cuestan aún más), por lo que es comprensible que se haga hincapié en la eficiencia. Y, como
cliente, aprecio poder iniciar pedidos, comprobarlos, etc., en cualquier momento del día o de la
noche.
El software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) se esfuerza aún más por mejorar
la productividad de los contactos de ventas ayudando a separar a los clientes en grupos
prioritarios, donde los más importantes obtienen el mayor contacto. Un beneficio clave de los
sistemas CRM es que se puede minimizar el tiempo “desperdiciado” en cuentas menos valiosas.
Sin embargo, en este impulso hacia la eficiencia, las empresas deben ser conscientes de la
importancia del tiempo de contacto para la relación con el cliente. Echemos un vistazo a tres
grupos muy diferentes de “clientes” y veamos cómo el tiempo de contacto jugó un papel
importante en su satisfacción.
Delincuentes convictos
¿Cómo cree que los delincuentes (es decir, los delincuentes condenados) calificarían la equidad
de su proceso legal? Se podría esperar un nivel bastante alto de insatisfacción (después de
todo, su defensa no tuvo éxito), siendo las principales variables medidas objetivas como la
duración de la sentencia. De hecho, según los autores Ori y Rom Brafman, cuando los
investigadores encuestaron a cientos de estos delincuentes, la duración de la sentencia fue un
predictor importante de su calificación de equidad. Las sentencias cortas hicieron que el proceso
legal fuera más justo; oraciones más largas, menos.
El hallazgo sorprendente fue que casi tan importante como el resultado fue el tiempo que su
abogado pasó con ellos. Los delincuentes que tuvieron más tiempo cara a cara con sus
abogados consideraron que el proceso era más justo que otros delincuentes con el mismo resultado.
Los Brafman señalan que “aunque el resultado podría ser exactamente el mismo, cuando no
podemos expresar nuestras preocupaciones, percibimos la justicia general del proceso”.
experiencia muy diferente”. 6
Capitalistas de riesgo A pesar del
comportamiento rapaz que les atribuyen los empresarios, habría que admitir que los capitalistas
de riesgo de Silicon Valley son bastante diferentes de los traficantes de drogas y los ladrones
armados del estudio de los delincuentes. Pero resulta que los capitalistas de riesgo y los
delincuentes tienen más en común que el deseo de obtener altos rendimientos del tiempo y
dinero invertidos.
Cuando se les preguntó sobre sus inversiones y relaciones con los equipos directivos de esas
empresas, los investigadores esperaban un enfoque sensato en el rendimiento monetario de
cada inversión. Después de todo, el objetivo de la actividad es obtener un alto rendimiento del
capital, y las empresas de capital riesgo se hunden o nadan en función de sus números.
Sorprendentemente, según los hermanos Brafman, los investigadores descubrieron que la

cantidad y la puntualidad de la retroalimentación de los empresarios era un factor clave en el
nivel de confianza extendido por los capitalistas de riesgo y su nivel de apoyo a las estrategias
de gestión. Los Brafman señalan que la voluntad de un empresario de mantener informados a
los inversores tiene poco que ver con el resultado final y podría influir en los capitalistas de
riesgo para que tomen decisiones menos que óptimas. (Es posible que exista una correlación
entre qué tan buena o mala es la situación en la empresa y la voluntad del emprendedor de
hablar con los capitalistas de riesgo, lo que hace que este sesgo no sea del todo irracional. Los
investigadores intentaron controlar esto en su análisis).
Pacientes lesionados En
Blink, Malcolm Gladwell señala que la mayoría de las personas que sufren una lesión debido a
negligencia médica no presentan una demanda. Con base en extensas entrevistas de pacientes
lesionados, resulta que los pacientes que demandan a menudo se sienten como si su médico
los apresurara, los ignorara o los tratara mal.7 Piense
en eso. La mayoría de las personas que han sufrido una lesión potencialmente devastadora
debido a un error médico no demandan a su médico si sienten que fueron tratados justamente y
que el médico hizo lo mejor que pudo. Esta creencia, a su vez, se basa en la cantidad de tiempo
invertido y la calidad de esa interacción.
Conclusión de Brainfluence: contacto de calidad

El tiempo cuenta
Estos diversos puntos de datos muestran que todas las relaciones con los clientes deben incluir
tiempo dedicado a escuchar al cliente. Esto puede significar tiempo cara a cara para los
grandes clientes, tal vez tiempo telefónico o chat web para los más pequeños. Y estos
contactos no pueden ser argumentos de venta unidireccionales: el cliente necesita creer que
se escuchan sus inquietudes.
¿Es esto difícil? Muchas veces sí. ¿Es caro? Talvez no. Casi todas las relaciones con los
clientes se ponen a prueba en algún momento: fechas de entrega incumplidas, aumentos de
precios inesperados o un competidor agresivo. Si desea que su empresa sea como los médicos
cuyos pacientes los defienden, incluso después de un error perjudicial, debe invertir tiempo en
cultivar la relación antes de que esa relación se ponga a prueba. El tiempo realmente es
precioso.
Notas
6. Ori Brafman y Rom Brafman, Sway: The Irresistible Pull of Irrational Behavior (Nueva
York: Doubleday, 2008).
7. Malcolm Gladwell, Blink: El poder de pensar sin pensar (Nueva York: Little,
Brown, 2005).
Capítulo 38
Diez palabras que generan confianza
¿Cree que una frase corta al final de su anuncio podría provocar un aumento importante en el nivel de confianza que los
clientes depositan en usted? Lo creas o no, es verdad.
Los investigadores descubrieron que colocar la siguiente afirmación al final de un anuncio de una empresa de servicios
para automóviles provocó que sus puntuaciones de confianza aumentaran hasta un 33 por ciento.8
"Puede confiar en nosotros para hacer el trabajo por usted".
¿Parece esto algo que ni siquiera debería ser necesario decir? Claramente, la implicación en cualquier anuncio o
relación es que si usted le da a la empresa un trabajo que hacer, lo hará. En esta breve frase, no se afirma que el trabajo
se hará bien, mejor, rápido o incluso con una sonrisa.
Sin embargo, esa frase hizo que la gente calificara más alta a la empresa en todas las categorías:
Precio justo: hasta un 7 por ciento
Cuidar: hasta un 11 por ciento
Trato justo: hasta un 20 por ciento
Calidad: hasta un 30 por ciento
Competencia: hasta un 33 por ciento
Es bastante sorprendente que, por muy confusa que fuera la declaración de “confíe en nosotros”,
produjo aumentos importantes en áreas de desempeño muy específicas.
Conclusión de Brainfluence: diles que confíen en ti

Si quiere que sus clientes confíen en usted, recuérdeles que pueden confiar en usted. Intentalo. Funcionará. Puedes
confiar en mi.
Notas
8. Fuan Li y Paul W. Miniard, “Sobre el potencial de la publicidad para

facilitar la confianza en la marca anunciada”, Journal of Advertising 35, no.
4 (invierno de 2006): 101–
112, http://mesharpe.metapress.com/app/home/
contribution.asp? referrer=parent&backto=issue,8,12;journal,18,33;linkingpublicationresults,
Capítulo 39
Confía en tu cliente
¿Quieres que tus clientes confíen en ti? ¡Demuestra que confías en ellos! Esto puede parecer
contradictorio, pero detrás de esto hay un sólido razonamiento de neuromarketing. El concepto
gira en torno a esa oxitocina neuroquímica aparentemente mágica, que es un factor clave en la
formación de relaciones de confianza. Paul Zak, director del Centro de Estudios de Neuroeconomía
de la Universidad de Graduados de Claremont y evangelista no oficial de la oxitocina, cuenta una
historia sobre cómo en su juventud fue víctima de una estafa a pequeña escala. Ahora concluye
que un factor clave para que cayera en la estafa fue que el estafador demostró que confiaba en
Zak.9
En particular, señala Zak, nuestro cerebro nos hace sentir bien cuando ayudamos a los demás.
Ésta es la razón por la que nos apegamos a familiares y amigos, e incluso cooperamos con
extraños. (¡Eso suele ser algo bueno, a menos que ese extraño sea un estafador!)
Zak explica que todo este comportamiento es parte de lo que él llama THOMAS: el sistema de
apego humano mediado por oxitocina. THOMAS nos permite empatizar con los demás y juega
un papel importante en la construcción de relaciones sociales.
¿Cómo puede esta comprensión ayudarnos a vender más eficazmente? Generar confianza es
una parte esencial del proceso de ventas, y cualquier cosa que podamos hacer para fomentarla
dará sus frutos.
Conclusión de Brainfluence: muestre confianza para obtener

Confianza
Basándose en lo que sugiere Zak, una forma clave de generar la confianza de sus clientes es
demostrar que usted confía en ellos. (Obviamente, también es importante comportarse de manera
transparente y confiable).
¿Cómo puede demostrar confianza en sus clientes? Aqui hay algunas ideas:
Haga que un producto de prueba/préstamo esté disponible con pocas restricciones.
Establezca crédito sin formularios extensos y un proceso de selección oneroso.

Comparta información confidencial sin obligar al cliente a firmar un acuerdo de confidencialidad.
Tenga en cuenta que mostrar confianza no significa que deba asumir riesgos comerciales innecesarios;
simplemente asegúrese de que sus prácticas demuestren que confía en el cliente y realice la mayor parte
del trabajo de autoprotección, como verificar el crédito, en segundo plano.
Dependiendo de la relación con el cliente, probablemente se le ocurran otras formas de mostrar

confianza. Y es mucho más probable que un cliente que crea que usted confía en él o ella le corresponda.
Notas
9. La Molécula Moral; “How to Run a Con”, en The Moral Molecule, blog de Paul J. Zak, 13
de noviembre de 2008, http://www.psychologytoday.com/
blog/themoralmolecule/200811/how
corrercon.
SECCIÓN SIETE
Brainfluencia en persona
Aunque cada vez más negocios se realizan de forma remota con cada vez menos interacción entre
humanos, hay ocasiones en las que podemos interactuar con los clientes en persona.
En publicidad hablamos de rich media y anuncios inmersivos. Sin embargo, cuando lo piensas
bien, no hay nada más rico ni más inmersivo que el contacto de persona a persona. Se activan
múltiples sentidos, se produce contacto visual, se utiliza el lenguaje corporal para enviar mensajes:
estas son cosas para las que el cerebro humano fue diseñado para procesar. En esta sección,
veremos cómo maximizar nuestro éxito cuando tengamos la oportunidad cada vez más rara de
reunirnos cara a cara.
Capítulo 40
Vale la pena charlar
Uno de mis comerciales de televisión favoritos de todos los tiempos es el clásico anuncio de United
Airlines de 1990 que muestra a un gerente distribuyendo boletos de avión al personal de ventas para
que puedan visitar a sus clientes en persona. Esto se filmó en la época anterior al correo electrónico e
Internet, pero incluso entonces los teléfonos y faxes eran competencia de bajo costo para las reuniones
cara a cara.
Ese anuncio de United Airlines funcionó porque su historia resonó en su audiencia.
También funcionó por sus valores de actuación y producción; es un drama empresarial en toda regla
presentado en un comercial de 60 segundos.
De hecho, hay investigaciones que respaldan la afirmación implícita de United Airlines de que no
hay sustituto para el contacto cara a cara con el cliente. El buen tiempo cara a cara a la antigua usanza
puede tener un impacto significativo en la confianza y el comportamiento.
A los científicos les encanta crear situaciones artificiales para imitar el mundo real, y uno de los
clásicos es una configuración conocida como el juego del ultimátum. En él, un participante decide cómo
compartir una suma de dinero (por ejemplo, 10 dólares) con otro sujeto. El segundo sujeto puede
aceptar o rechazar la escisión. Si se rechaza la división, nadie recibe dinero. Aunque la teoría
económica clásica sugiere que se debe aceptar cualquier oferta distinta de cero (dado que incluso un
dólar es mejor que nada), la gente real tiende a rechazar lo que perciben como ofertas injustas y
demasiado sesgadas hacia el primer tema.
En el juego de ultimátum estándar, aproximadamente la mitad de todas las divisiones son justas
(dentro de los 10 puntos de una división 50/50). Aunque algunos jugadores se comportarán como
economistas racionales y aceptarán cualquier cantidad distinta de cero que se les ofrezca, un tercio de
las divisiones son rechazadas.
El investigador Al Roth intentó darle un giro interesante al juego del ultimátum: hizo que los sujetos
hablaran cara a cara antes de jugar. Sorprendentemente, incluso cuando los sujetos no discutieron el
juego y charlaron sobre temas aleatorios, era mucho más probable que concluyeran el juego con una
división exitosa. Tras la conversación, el porcentaje de ofertas justas aumentó al 83 por ciento y sólo
el 5 por ciento de los juegos fracasaron.1
Ésta es una diferencia asombrosa y demuestra que establecer una buena relación con otra
persona realmente altera el comportamiento.
Un experimento de laboratorio en INSEAD mostró resultados similares cuando se simularon
relaciones mayoristas y minoristas con un jugador para cada rol. Aunque cada jugador podría
intentar maximizar su propio precio y beneficio, los mayores ingresos y beneficios totales
podrían lograrse cuando las dos partes cooperaran para permitir un precio de mercado más
bajo. Cuando las dos partes establecieron una relación social antes de participar, se
comportaron de una manera más cooperativa y justa y lograron mayores ganancias que las
parejas sin relación.2
Conclusión de Brainfluence: charlar primero;

Negociar más tarde
No tengas demasiada prisa por ponerte manos a la obra. El tiempo dedicado a charlar sobre
los niños, el golf o el próximo fin de semana puede parecer una pérdida de tiempo, pero sienta
las bases para el respeto y la confianza mutuos. Aumentará la probabilidad de llegar a un
acuerdo que satisfaga a ambas partes.
Una probabilidad interesante es que conectarse electrónicamente a través de las redes
sociales pueda tener un efecto similar; ciertamente, una conexión de video completa como
Skype o una conferencia web permitiría cierto nivel de socialización cara a cara. Si no puedes
estar allí en persona, prueba un poco de charla electrónica para romper el hielo.
Notas
1. KayYut Chen y Marina Krakovsky, Secretos del Moneylab: Cómo la economía
del comportamiento puede mejorar su negocio (Nueva York: Portfolio Penguin,
2010).
2. CH Loch e Y. Wu, “Preferencias sociales y desempeño de la cadena
de suministro: un estudio experimental”, Management Science 54, no. 11 (2008),
1835–1849.
Capítulo 41
Dale la mano como un profesional
Los expertos en ventas y negocios siempre han hablado del poder de un apretón de manos para causar una
buena primera impresión y comenzar a construir una relación. Las investigaciones respaldan esto: un estudio
de la Universidad de Iowa demostró que los estudiantes solicitantes de empleo con buenos apretones de
manos obtuvieron puntuaciones más altas en empleabilidad.3 Los “expertos
en apretones de manos” juzgaron la calidad de los apretones de manos de los solicitantes, mientras que
los reclutadores calificaron su empleabilidad y otros aspectos del solicitantes. Aquellos estudiantes cuyos
apretones de manos obtuvieron las mejores puntuaciones también obtuvieron puntuaciones más altas en
empleabilidad, extroversión y habilidades sociales en general. Los solicitantes con apretones de manos
débiles fueron calificados como menos empleables y menos extrovertidos.
¿Qué tiene el apretón de manos que parece despertar las emociones de los dos participantes? El
neurocientífico y gurú de la oxitocina Paul Zak dice que el tacto prepara al cerebro para liberar oxitocina.
¿Qué tal un buen masaje?

En un estudio realizado por Zak, dos grupos de sujetos participaron en un juego en el que intercambiaban
dinero. Un grupo recibió un masaje de 15 minutos mientras los miembros del otro grupo descansaban solos.
Los cerebros del grupo de masaje liberaron mucha más oxitocina. Más importante aún, los miembros del
grupo de masajes devolvieron dos veces y media más dinero a un extraño confiado que los miembros del
grupo de control.4 Zak plantea la hipótesis de que nuestros cerebros utilizan la oxitocina para evaluar
inconscientemente si una persona es
digna de confianza. Nuestro cerebro combina nuestra memoria de encuentros pasados y múltiples entradas
sensoriales del encuentro actual. Si el extraño parece coincidir con personas que hemos considerado dignas
de confianza en el pasado, el cerebro libera oxitocina, señalando al nuevo contacto como "seguro en quien
confiar".
Al mismo tiempo, la dopamina se libera en el centro de recompensa del cerebro, asociando a una persona
en la que confiamos con el placer. Esto acelera el procesamiento la próxima vez.
En general, así es como la oxitocina hace que la mayoría de nosotros seamos prosociales. Compasión,
La generosidad, el amor y las emociones relacionadas se basan en parte en este ciclo.
La investigación de Zak sugiere que si un apretón de manos firme es bueno, un masaje podría ser incluso mejor.
Probablemente sea cierto. Desafortunadamente, una típica entrevista de trabajo o llamada de ventas no suele permitir
ese tipo de actividad.
Conclusión de Brainfluence: el tacto es importante

Los estudios sobre oxitocina y otras investigaciones dejan claro que el tacto es una herramienta importante para
generar confianza. Por lo general, esto significa un buen apretón de manos; los investigadores de Iowa informan que
los mejores apretones de manos incluyen "un agarre firme y completo, contacto visual y un movimiento vigoroso hacia
arriba y hacia abajo". No utilice un agarre tan firme que cause dolor.
La mayoría de los encuentros de negocios permiten dos apretones de manos: uno al comienzo del
reunión y otra al final. Aproveche al máximo ambas oportunidades de apretón de manos.
¿Más conmovedor?
Aunque un toque adicional (por ejemplo, guiar a un entrevistado a través de una puerta) podría ayudar a construir el
vínculo del que habla Zak, recomendaría precaución.
Tocar a un extraño es una estrategia potencialmente riesgosa y depende en gran medida de factores culturales y
personales. Lo que podría parecer un toque natural para algunos, puede parecer extraño u ofensivo para otros. Pero,
si es apropiado, un toque informal puede ayudar a generar confianza.
Sólo para mujeres Otro estudio
demostró que un ligero toque en el hombro de una persona hacía que esa persona estuviera más dispuesta a elegir
una opción más arriesgada al decidir entre aceptar una suma de dinero o arriesgarse a obtener una suma mayor o
nada.5
Curiosamente, sin embargo, el efecto del toque en el hombro funcionó sólo para las mujeres. Un toque masculino
no tuvo ningún efecto, mientras que el toque femenino funcionó tanto para sujetos masculinos como femeninos.
Debido a que una decisión de compra a menudo implica algún riesgo, como probar un nuevo
producto o cambiar de proveedor, las mujeres pueden probar el enfoque del contacto con el
hombro si la situación lo permite.
Una última precaución

No a todo el mundo le gustan los apretones de manos. La persona más famosa con fobia a los apretones de manos es
El magnate inmobiliario Donald Trump. Trump dijo en su blog: “Creo que lo único mejor que un buen apretón de
manos es no dar ningún apretón de manos. Durante mucho tiempo he dicho que los apretones de manos son
una mala idea debido a todos los gérmenes que las personas propagan cuando se dan la mano”.
Trump preferiría que adoptáramos la práctica japonesa de inclinarnos. No hay gérmenes, pero tampoco
oxitocina.
Notas
3. Richard Alleyne, "La clave del apretón de manos para conseguir un trabajo, afirman los científicos",
The Telegraph, 26 de septiembre de 2008, http://
www.telegraph.co.uk/news/3085731/Handshakekeytolandingajobscientistsclaim.html.
4. Paul J. Zak, “El poder de un apretón de manos: cómo el tacto sostiene las relaciones personales y
comerciales”, HuffPost Business, 29 de septiembre de 2008, http://www.huffingtonpost.com/paul
jzak/thepower deunapretón de manos_b_129441.html.
5. Columbia Business School, “A Touch of Risk”, Ideas@work, 26 de marzo de 2010, http://
www4.gsb.columbia.edu/ideasatwork/feature/7211685/A+Touch+of+Risk
Capítulo 42
Vendo oreja derecha
Si quieres que alguien haga algo, habla al oído derecho de la persona.

La investigación realizada por el Dr. Luca Tommasi y Daniele Marzoli de la Universidad Gabriele
d'Annunzio en Chieti, Italia, muestra no sólo que tenemos preferencia por procesar información
hablada a través de nuestro oído derecho, sino que las solicitudes realizadas a ese oído tienen más
probabilidades de tener éxito. .
En lo que debe ser una brillante elección de lugares de investigación, Tommasi y Marzoli decidieron
estudiar la preferencia del oído en clubes nocturnos ruidosos. En un estudio, simplemente observaron
a los clientes del club hablando y descubrieron que casi tres cuartas partes de las interacciones
tenían lugar en el lado derecho del oyente.6 Luego, se convirtieron
en participantes pidiendo un cigarrillo a otros clientes del club hablando hacia el lado derecho o
izquierdo del objetivo. oreja. Sorprendentemente, tuvieron mucho más éxito a la hora de fumar
cigarrillos cuando hablaban al oído derecho del clubber.
Conclusión de Brainfluence: favorezca a su

Oído derecho del cliente potencial
Naturalmente, la mayoría de las ventas no se realizan gritando en un oído. Sin embargo, existen
algunas aplicaciones prácticas para esta investigación. Éstos son sólo algunos:
Asientos para cenar: si hay más de dos personas cenando, el comunicador de ventas clave
debe sentarse a la derecha de quien toma las decisiones.
Disposición de la oficina de ventas: aunque la mayoría de las comunicaciones en una oficina
de ventas típica serán más o menos cara a cara y binaurales, sería prudente evitar cualquier
disposición de asientos en la que el vendedor hable con el lado izquierdo del cliente potencial.
Eventos de networking: todos hemos asistido a recepciones de networking, ferias comerciales

y otros eventos en los que uno tiene que hablarle al oído a alguien para que lo escuchen con
música alta u otro ruido de fondo. Aunque los oyentes generalmente
ajuste su posición a una que le resulte cómoda, tenga en cuenta la preferencia

del lado derecho al iniciar una conversación. Esta situación es muy similar a la
probada por los investigadores, y tuvieron mucho más éxito al iniciar el contacto
a través del oído derecho.
Una cosa que me gusta de esta investigación es que no se llevó a cabo en un

laboratorio estructurado y artificial, sino en un lugar del mundo real con sujetos
desprevenidos. La naturaleza realista de la investigación debería aumentar la
probabilidad de éxito al poner en práctica estos hallazgos.
Notas
6. “¿Necesitas algo? Hable con mi oído derecho”, ScienceDaily, 23 de junio de
Capítulo 43
¡Sonrisa!
¿Qué es lo primero que un gerente le enseña a un nuevo empleado de venta minorista o de servicios de alimentos?
Tal vez “¡No robes el efectivo!” es el primero, pero justo después está "¡Sonríe al cliente!".
Resulta que este es probablemente un consejo incluso mejor de lo que uno podría pensar. Un
estudio realmente fascinante muestra que la exposición a imágenes breves de caras sonrientes
o con el ceño fruncido (demasiado rápido para que el sujeto las procese conscientemente) en
realidad afectó la cantidad que las personas estaban dispuestas a
pagar por una bebida. 7 No es difícil imaginar a un miembro del personal positivo y sonriente.
vendiendo más, en promedio, que uno con el ceño fruncido. Pero un estudio realizado hace unos
años por Piotr Winkielman de la Universidad de California en San Diego y Kent C. Berridge de la
Universidad de Michigan demostró que incluso las imágenes de sonrisas subliminales podrían
tener un efecto significativo. Los investigadores mostraron a los sujetos una imagen de una cara
neutral que no sonreía ni estaba seria durante poco menos de medio segundo.
Eso es tiempo suficiente para reconocer el rostro e identificar su género, que es lo que se
suponía que debían hacer los sujetos. Los investigadores también insertaron una imagen muy
breve de una cara sonriente o con el ceño fruncido. Esta imagen se mostró durante sólo 16
milisegundos.
Los sujetos no eran conscientes de la imagen de sonrisa o ceño fruncido a la que habían sido
expuestos y no eran ni más ni menos positivos. A pesar de esto, los sujetos que tenían sed se
sirvieron más bebida y bebieron más si veían una cara feliz.
El precio de una sonrisa

Una segunda fase del estudio mostró que los sujetos sedientos pagarían aproximadamente el
doble por la misma bebida si vieran una cara feliz en lugar de una enojada.
Los investigadores dedujeron que el papel desempeñado por la sed demostraba que las
reacciones emocionales eran de naturaleza biopsicológica y no se veían afectadas por el
procesamiento consciente de los estímulos. Los autores denominan a este fenómeno emoción
inconsciente, en referencia a que se ha producido un aparente cambio emocional sin que el
sujeto sea consciente ni del estímulo que lo provocó ni del mismo.
el cambio en su estado emocional.
Conclusión de Brainfluence: sonrisas, incluso sonrisas

Imágenes, Ayuda Ventas
Mostrar imágenes subliminales sonrientes a los clientes que esperan ser atendidos en una
hamburguesería no parece muy práctico, ni tampoco muy ético. Lo que sí muestra el estudio es
que incluso una pequeña elevación del estado de ánimo, tan pequeña que sea imperceptible
para los sujetos, puede afectar el consumo y la disposición a gastar del cliente.
En resumen, el directivo que entrena a sus empleados para sonreír está en el camino correcto.
Además, las imágenes en el área de compras deben ser positivas y las personas fotografiadas
deben estar sonriendo.
Una conclusión secundaria es que los investigadores de mercado deben ser muy cautelosos
al pedir a las personas que describan su estado emocional. La investigación mostró efectos
conductuales significativos incluso cuando los sujetos no notaron ningún cambio en sus
emociones. El simple hecho de hacer preguntas a las personas inevitablemente no logra revelar
lo que realmente está sucediendo en sus cerebros.
Notas
7. Piotr Winkielman y Kent C. Berridge, “Emoción inconsciente”,
Direcciones actuales en la ciencia psicológica 13, no. 3 (junio de 2004): 120– 123,
http://psy2.ucsd.edu/~pwinkiel/winkielman
berridge_Unknown_Emotion_CDIPS2004.pdf.
Capítulo 44
La confianza vende
¿Es mejor saber lo que haces o actuar como lo sabes? Si está en el negocio de convencer a otras
personas, ya sea como consultor, vendedor, miembro del equipo o cualquier otro puesto que requiera
que otros le crean, vale la pena tener confianza.
Un estudio realizado por Don Moore del Centro para la Investigación de Decisiones Conductuales
de la Universidad Carnegie Mellon demostró que la confianza incluso supera la precisión a la hora de
ganarse la confianza de los demás.8
Moore pidió a voluntarios que adivinaran el peso de las personas a partir de fotografías. Los
voluntarios recibieron dinero en efectivo por sus conjeturas correctas y pudieron comprar consejos de
uno de los otros cuatro voluntarios. Las personas que adivinaban no podían ver qué pesos habían
estimado los otros voluntarios, pero podían ver una calificación de confianza para cada uno.
uno.
Como era de esperar, desde el principio los voluntarios que desempeñaban el papel de asesores
vendían más consejos si confiaban en sus estimaciones. A medida que avanzaba el juego y los que
adivinaban ganaban experiencia con la precisión de los otros voluntarios, tendían a evitar a aquellos
con las respuestas pasadas más incorrectas.
Sin embargo, este sesgo quedó más que compensado por sus estimaciones de confianza. En resumen,
la confianza prevaleció sobre la precisión demostrada.
Puede que este hallazgo no sea una gran sorpresa, ya que la gente asocia naturalmente la confianza
con la experiencia. Sin embargo, una estrategia de confianza se desmorona cuando alguien parece
muy confiado sin tener razón. También significa que las explicaciones simplistas, pero seguras, de
temas complejos como el cambio climático y el comportamiento económico futuro pueden encontrar
más creyentes que la opinión matizada de un verdadero experto. Este último, en aras de la precisión y
la exhaustividad, podría describir múltiples escenarios y la incertidumbre asociada con cada uno. Esto
hace que el experto sea menos creíble que la persona segura con una explicación sencilla.
Hombre de confianza: Jim Cramer

Para ver un ejemplo de confianza exagerada, mire a Jim Cramer (CNBC) de Mad Money . Como
cualquier asesor financiero, tiene un historial mixto de precisión en sus pronósticos para mercados y
acciones individuales. Sin embargo, tiene su propio programa de televisión y muchos seguidores.
Una gran clave para el éxito de Cramer a la hora de crear una audiencia es su confianza y su
apariencia de experiencia. Cuando recibe una llamada telefónica con una pregunta sobre una empresa
relativamente desconocida, Cramer enumera el símbolo, ofrece una sinopsis rápida de lo que hace la
empresa y por qué le gusta o no, y ofrece una firme recomendación de compra o venta. (completo con
efectos de sonido y luces intermitentes). Sin vacilaciones, sin escenarios alternativos, sin
recomendaciones neutrales de “mantener”, solo una rápida demostración de conocimiento profundo y
una opinión firme e inequívoca. Eso es confianza y funciona para Cramer.
Lectores de mentes naturales

Es posible que las neuronas espejo desempeñen un papel en nuestra afinidad por las personas seguras de sí mismas.
Los estudios han demostrado que cuando interactuamos con otra persona, nuestras neuronas espejo
se activarán con simpatía no sólo en respuesta a los movimientos o gestos físicos de la otra persona,
sino también en respuesta a su estado emocional.9
Esta observación ha llevado a los científicos a sugerir que todos somos lectores de mentes
naturales. Desde pequeños observamos a los demás y construimos una especie de base de datos de
emociones que nos permite interpretar los sentimientos de los demás. Esto es subconsciente y
automático e influye en nuestro comportamiento. Entonces, la confianza engendra confianza.
Conclusión de Brainfluence: demostrar

Confianza
¿Deberíamos todos volvernos odiosamente confiados en nuestras propias opiniones y nunca admitir
que otros puntos de vista puedan tener mérito? Por supuesto que no. Pero si queremos cerrar ventas,
conseguir que se aprueben proyectos y alcanzar otros objetivos que requieran persuasión, necesitamos
comunicar nuestra confianza a los demás.
No estoy sugiriendo que adoptemos una falsa bravuconería para manipular a los demás. Más bien,
deberíamos utilizar estrategias tradicionales para desarrollar nuestra confianza. Los vendedores deben
creer verdaderamente en su producto. Todo persuasor debe lograr el dominio de los hechos. La
confianza fluirá naturalmente de ellos.
A veces existe una verdadera incertidumbre; por ejemplo, es posible que el producto no funcione en
En esa situación particular, la cirugía podría empeorar la afección o el proyecto de

investigación podría no producir un gran avance. Sería tonto y poco ético ignorar posibles
resultados negativos en aras de mantener la confianza. Cuando exista tal incertidumbre,
describa los resultados alternativos y, si es posible, asigne una probabilidad. Pero, si está
recomendando lo que cree que es el mejor curso de acción, no dude ni dedique
demasiado tiempo a discutir posibilidades alternativas; esto dejará a la audiencia
confundida y dudosa. Sea honesto, transparente y confiado en su recomendación.
Notas
8. Peter Aldhous, “Los humanos prefieren la arrogancia a la experiencia”, New
Scientist 202, no. 2711 (3 de junio
de 2009): 15, http://www.newscientist.com/article/mg20227115.500humans
prefercockinesstoexpertise.html.
9. Ker Than, "Los científicos dicen que todos pueden leer la mente", Live
Science, 27 de abril de 2005, http://www.livescience.com/220scientistsreadminds.html.
Capítulo 45
Pequeños favores, grandes resultados
De vez en cuando, todos necesitamos persuadir a personas que no conocemos personalmente para
que hagan cosas. Un vendedor quiere cerrar un trato. Una oficinista necesita persuadir al nuevo técnico
informático para que arregle su computadora primero. Un recaudador de fondos espera conseguir que
un donante potencial haga una promesa. Nuestro instinto natural en tales situaciones es evitar pedirle
a la persona a la que queremos persuadir cualquier favor que no sea el que es importante para
nosotros. Después de todo, lo único peor que que te pidan un favor es que te pidan múltiples favores,
¿verdad?
La respuesta esperada y aparentemente lógica de que pedir más de un favor no es prudente, es
errónea. La investigación del comportamiento nos muestra que a veces pedir un favor primero puede
aumentar en gran medida la probabilidad de éxito con el segundo favor.
¿Tienes tiempo, amigo?

Mi primer encuentro con el concepto contradictorio de que pedir un favor mejora la tasa de éxito al
pedir un segundo favor fue cuando leí acerca de un estudio realizado en una calle de la ciudad. Un
investigador pidió a los transeúntes indicaciones complicadas. No todos los sujetos se molestaron en
ayudar. A algunos sujetos se les pidió primero un favor extremadamente pequeño: el investigador
preguntó la hora del día. Prácticamente todos los transeúntes consultaron su reloj y dieron la hora.
Aquí está la parte interesante: los sujetos que cumplieron con la pequeña solicitud inicial tenían
muchas más probabilidades de responder a la que requería más tiempo. La psicología parecía ser una
especie de sentimiento subconsciente de que habiendo concedido una petición, sería coherente
conceder otra algo mayor.
Señales de éxito
Un experimento más reciente pidió a los propietarios que colocaran un letrero de 3′ × 6′ que dijera
"Conduzca con cuidado" en su jardín delantero. Sólo el 17 por ciento de los propietarios de viviendas de lujo
El vecindario aceptó hacerlo, a pesar de que se le ofreció la un poco aterradora seguridad de que los
instaladores de letreros se encargarían de todas las excavaciones necesarias para los agujeros para
los postes de soporte.10
Sorprendentemente, la tasa de respuesta positiva aumentó al 76 por ciento entre un grupo similar de
propietarios a quienes, dos semanas antes, se les había pedido que colocaran un pequeño letrero de
"Conductor seguro" en la ventana de su casa. Esta última solicitud fue un inconveniente menor y
prácticamente todos los propietarios estuvieron de acuerdo.
Me parece bastante sorprendente la idea de que tres cuartas partes del segundo grupo aceptarían
que la gente saliera, arrancara el césped e instalara un gran cartel; de hecho, incluso la cifra del 17 por
ciento para el primer grupo fue un poco sorprendente. Que el simple paso de realizar una solicitud
anterior insignificante cuadruplicó la tasa de respuesta es realmente sorprendente.
Pie en la puerta
En otro estudio, investigadores intrépidos preguntaron a personas si estarían dispuestas a permitir que
cinco o seis investigadores entraran a su casa durante dos horas para hurgar en sus armarios y
alacenas y clasificar los bienes encontrados para un estudio. Un sorprendente 22 por ciento de los
hogares contactados estuvo de acuerdo con esta invasión del espacio personal; claramente, una quinta
parte de la población es incapaz de decir “no” o está tan aburrida que aceptará cualquier cosa para
romper con su rutina.11
Los investigadores se pusieron en contacto con un segundo grupo de hogares para pedirles que
respondieran por teléfono algunas preguntas de la encuesta sobre el mismo tema, un simple favor al
que casi todos estuvieron de acuerdo. Tres días después, pidieron al grupo de encuesta telefónica que
participara en el estudio invasivo y lento, y la tasa de respuesta positiva se duplicó con creces: ¡56 por
ciento! Claramente, el enfoque inicial de poner el pie en la puerta de la encuesta simple hizo que
muchos más hogares abrieran sus puertas completamente a los entrometidos investigadores.
Conclusión de Brainfluence: pida un pequeño

favor primero
El mensaje en todo esto es claro. Hacer una pequeña solicitud inicial a sus objetivos no los desanimará.
Más bien, si es lo suficientemente pequeño como para que casi todos lo concedan, será mucho más
probable que respondan positivamente a su solicitud final.
Estas son sólo algunas formas de conseguir ese pequeño favor inicial:
Pide una taza de café o un vaso de agua.
Solicite un pedido de prueba pequeño, por pequeño que sea.
Si está recaudando fondos, pídale al donante que haga una donación trivialmente pequeña antes de hacer su
propuesta real.
Pídale a un cliente potencial que complete una breve encuesta.
La variedad de pequeños obsequios de configuración es infinita. Independientemente del enfoque que usted
adoptar, ese pie inicial en la puerta aumentará en gran medida las probabilidades de éxito en el futuro.
Notas
10. Robert Cialdini, Noah Goldsten y Steve Martin, ¡Sí! 50 formas científicamente probadas de ser persuasivo
(Nueva York: Free Press, 2008).
11. Ibídem.
Capítulo 46
Contratar vendedores articulados
Pocos dirían que una de las habilidades más importantes que puede tener un vendedor es comprender
lo que piensa el cliente, pero esa es una habilidad difícil de medir. En cambio, los gerentes de contratación
generalmente se basan en evidencia de éxitos de ventas pasados (un buen predictor del desempeño
futuro) y en la entrevista (una simulación razonable de una llamada de ventas en persona).
Quizás los gerentes que contratan vendedores deberían considerar verificar también la puntuación
SAT Verbal del candidato. Un estudio del Wellesley College muestra que las habilidades lingüísticas
avanzadas se correlacionan con la capacidad de predecir lo que otra persona está pensando.12 Los
investigadores
realizaron el experimento utilizando adultos sordos con diferentes grados de habilidades de señas.
Mostraron a los sujetos una serie de imágenes que contaban parte de una historia y luego les pidieron
que eligieran la siguiente imagen de la secuencia entre dos opciones. Las predicciones correctas se
basarían en lo que estaba pensando el personaje de la historia. Los sujetos que tenían una capacidad
de señas más avanzada eran más capaces de elegir la imagen correcta.
Se podría suponer que los firmantes avanzados eran más inteligentes y, por lo tanto, más capaces de
interpretar la historia, pero, de hecho, las personas que aprendieron mejores habilidades de señas
durante un período de tiempo también mejoraron su capacidad para predecir el proceso de pensamiento
del personaje de la historia.
Conclusión de Brainfluence: contratar a Articulate

Gente
Los investigadores determinaron que se requieren habilidades lingüísticas avanzadas para utilizar
plenamente nuestra capacidad innata de comprender lo que piensan otras personas. Por lo tanto,
contratar a un vendedor articulado (o gerente, persona de servicio al cliente, etc.) puede tener un doble
beneficio: ese individuo no sólo dará una mejor impresión a los clientes y a los demás, sino que también
podrá leer mejor las declaraciones del cliente. estado mental.
Notas
12. Nicole Branan, “Capacidad para adivinar los pensamientos de los demás
vinculados al dominio del idioma”, Scientific American Mind 20, no. 6
(noviembre de 2009): 8, http://www.scientificamerican.com/article.cfm?
id=languageskillsandreadingminds.
Capítulo 47
¡Usted es el mejor!
Probablemente tu madre te dijo: “Los halagos no te llevarán a ninguna parte”.

Mamá estaba equivocada. Las investigaciones muestran que incluso cuando las personas perciben
que la adulación no es sincera, esa adulación aún puede dejar una impresión duradera y positiva en
el adulador.
Elaine Chan y Jaideep Sengupta, de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong,

descubrieron que incluso los halagos poco sinceros pueden tener una influencia persuasiva en los
consumidores, a pesar de sus esfuerzos por corregir los motivos del adulador.
Según Chan y Sengupta, incluso cuando nos damos cuenta de que estamos siendo halagados, y
"corregimos" eso cuando pensamos en el adulador, todavía hay una impresión positiva subyacente
que puede ser fuerte y duradera. Se descubrió que esta impresión positiva subconsciente (los
investigadores la llaman implícita) influye en el comportamiento incluso cuando los sujetos se dan
cuenta conscientemente de que el halago no es sincero.
Da miedo que podamos ser manipulados tan fácilmente y que nuestras propias defensas contra
dicha manipulación sean ineficaces incluso cuando nos damos cuenta de lo que está sucediendo.
Pero, ¿existe alguna manera de que los especialistas en marketing ético puedan aplicar este conocimiento?
¡La respuesta es sí!"
Conclusión de Brainfluence: utilice la adulación ética

La clave para utilizar los halagos de forma no manipulativa es ser honesto. Particularmente en un
ambiente de venta directa, el vendedor puede elogiar alguna acción o característica del cliente y
hacerlo de una manera que no sea nada deshonesta.
De hecho, es probable que los halagos basados en la verdad sean más creíbles y mejor recibidos por
el cliente que un cumplido descaradamente falso o exagerado.
Adulación masiva En
situaciones de marketing que no sean interacciones uno a uno, aún puedes ser honesto utilizando
presentaciones específicas. Por ejemplo, “Como propietario de un vehículo Clase Platino
traje, demostró que es una persona que puede reconocer un estilo sofisticado y una
calidad excelente. . .”
Estos enfoques personalizados son más honestos y probablemente mucho más
efectivos que, digamos, un correo masivo que hace una declaración genérica halagadora
sobre el destinatario. Aunque la investigación sugiere que los halagos genéricos podrían
funcionar incluso si el destinatario los descarta como poco sinceros, las declaraciones
basadas en la verdad causarán menos disonancia cognitiva y crearán una impresión más
favorable de la empresa y la marca.
Capítulo 48
Café, ¿alguien?
Si se reúne personalmente con un cliente potencial por primera vez, piénselo dos veces antes de ofrecerle
una buena bebida helada. En su lugar, pruebe con una humeante taza de café caliente para causar la mejor
impresión. Uno de mis investigadores favoritos, John Bargh, de la Universidad de Yale, descubrió que la
temperatura de una bebida marca la diferencia en cómo una persona juzga a otra.13 En un experimento, se
dio a los sujetos tazas de café caliente o helado y luego se les pidió que
calificaran el café de otra persona. personalidad únicamente a partir de un archivo de información sobre
esa persona. ¿Qué grupo crees que le dio a la persona una puntuación más alta en “calidez”?
¡El grupo del café caliente, por supuesto!
Los investigadores atribuyen este efecto al hecho de que los estudios de imágenes cerebrales muestran
que los estímulos fríos y calientes iluminan un área del cerebro relacionada con la confianza y la cooperación.
Curiosamente, las bebidas calientes afectan no sólo nuestra percepción de otras personas sino también
nuestro propio comportamiento. Según Bargh, “el calor físico puede hacernos ver a los demás como personas
más cálidas, pero también hacer que seamos más cálidos, más generosos y confiados”.
Conclusión de Brainfluence: sirva bebidas calientes

Si tiene la opción, podría ser mejor reunirse con un cliente potencial de ventas o un socio
comercial potencial para tomar un café que tomar una bebida fría. Tu pareja no sólo te juzgará
como una persona más cálida, sino que también será más generosa y confiada.
(Desafortunadamente, los investigadores no realizaron variaciones del experimento usando bebidas

alcohólicas, las cuales, según he oído de fuentes confiables, ¡tienen su propio potencial de modificación del
comportamiento! Hot toddies, ¿alguien?)
Para llevar realmente la estrategia al extremo, el mejor enfoque parecería ser una bebida caliente en una
taza sin aislamiento que deba sostenerse en la mano.
¡Quizás la razón por la que los restaurantes chinos sirven una taza de té en tazas pequeñas sin asas es para
difundir sentimientos cálidos alrededor de la mesa!
Bonificación de memoria
Como ventaja adicional de servir una bebida con cafeína, se ha demostrado que la cafeína mejora
la memoria a corto plazo.14 Por lo tanto, su discurso no sólo será mejor recibido, sino que también
puede ser más memorable.
Notas
13. John Tierney, “HeartWarming News on Hot Coffee”, New York Times, 23 de octubre
de 2008, http://tierneylab.blogs.nytimes.com/2008/10/23/heartwarmingnewson café/.
14. “La cafeína aumenta la función de memoria a corto plazo del cerebro”, Daily News
Central, 1 de diciembre de 2005,
http://health.dailynewscentral.com/content/view/0001975/62/.
Capítulo 49
El caramelo es excelente
¿Comer un chocolate podría hacerte querer comprar un televisor o reservar un crucero? La

sorprendente respuesta es: "¡SÍ!"
En un centro comercial que solía frecuentar, había un quiosco de dulces que siempre ofrecía
una muestra de chocolate a cada transeúnte. Me pregunté sobre la economía de esa práctica
(parecía que casi todos tomaban el premio y seguían caminando), pero supuse que debía ser
rentable o no seguirían haciéndolo.
De hecho, tentar a una persona y lograr que se dé el gusto en realidad aumentará el deseo de
la persona de seguir complaciéndose. Aún más sorprendente es que el deseo de darse un
capricho va mucho más allá de comer otro caramelo y se extiende a artículos de consumo de
alto precio, como computadoras elegantes y camisas de diseñador.
Los investigadores Julio Laran de la Universidad de Miami y Chris Janiszewski de la Universidad
de Florida ofrecieron a los sujetos una trufa de chocolate y los animaron a comerla. Descubrieron
que los sujetos que se daban el gusto estaban deseosos de seguir dándose el gusto, no sólo
consumiendo más trufas sino también alimentos grasos como helado, pizza y patatas fritas.15
Puede que
esto no parezca extraño: ciertamente hay una pizca de verdad en el viejo libro de Lay's Potato.
Lema del chip: "¡Apuesto a que no puedes comer solo uno!" Pero el hallazgo realmente
sorprendente fue que el deseo de darse un capricho se expandió a mucho más que golosinas sabrosas.
Un experimento adicional encontró que los sujetos que comieron la primera trufa también
asignaron más valor a bienes de consumo como computadoras Apple, camisas de diseñador,
televisores de alta gama y cruceros en comparación con aquellos sujetos que resistieron con éxito
la tentación de la trufa.
También hubo algunos otros hallazgos relevantes. Primero, si los sujetos continuaban
consumiendo trufas hasta quedar satisfechos, el deseo de darse un capricho desaparecía.
En segundo lugar, aquellos individuos que se resistieron a la trufa también parecieron volverse
más virtuosos en sus intentos de evitar la autocomplacencia.
Conclusión de Brainfluence: prueba la trufa

Estrategia
¿Deberías tentar a tus clientes con algún tipo de capricho? Si vende un producto
que podría considerarse un capricho, como un artículo premium o de lujo o un
producto que la gente quiere pero no necesita, la estrategia de la trufa podría
funcionar. Pero no sigas dándoles golosinas o su deseo de darse un capricho se
desvanecerá. Además, tenga en cuenta que aquellos clientes que resistan la
tentación pueden resultar más difíciles de vender.
Pensando en el quiosco de chocolates del centro comercial, ahora me pregunto si el operador del
centro comercial o los comerciantes de los alrededores deberían haber subsidiado los chocolates gratis.
El mecanismo de entrega fue casi perfecto: el dependiente ofreció una muestra a cada transeúnte, por
lo que un cliente goloso no tuvo oportunidad de tomar un puñado. Las muestras eran lo suficientemente
pequeñas como para que casi todos los que aceptaron una quisieran más. (Sin duda, esa fue la
estrategia del chocolatero.) Pero, según estos hallazgos, cada cliente que aceptó y comió uno de los
sabrosos bocados estaba preparado para gastar más dinero, ¡y no sólo en una caja de chocolates!
Notas
15. Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Miami, “School of
Business Research Shows One Tiny Chocolate May Cause Overindulgent Eating & Shopping”,
comunicado de prensa, 10 de febrero de 2009, http://
www.bus.miami.edu/newsand media/recentnews/trufasresearch.html.
Capítulo 50
Vender secretos de magos
Si crees que los magos y los neurocientíficos tienen poco de qué hablar, estás equivocado: ambos
abordan cuestiones como la atención y la conciencia, aunque de diferentes maneras. Los especialistas
en marketing pueden aprender de ambas profesiones y, en particular, al comprender cómo los magos
pueden engañarnos incluso cuando intentamos prestar atención.16 He aquí algunas maneras en que
los magos
explotan nuestros procesos mentales que los especialistas en marketing pueden utilizar, no para
engañar a los clientes. , pero para involucrarlos mejor y mantener su atención:
1. La gente se centra en una sola cosa

Me considero un multitarea y sin duda la mayoría de los empresarios dirían lo mismo de sí mismos.
Pero el éxito de los magos escénicos demuestra que sólo podemos prestar atención a una cosa a la
vez. Muchas ilusiones se basan en que el mago te muestra algo con una mano mientras hace algo
que no notas con la otra.
Los neurocientíficos comparan nuestra atención con iluminar algo: vemos lo que está iluminado y
perdemos el foco en todo lo demás. El término visión de túnel es particularmente adecuado para
describir cómo las personas se concentran en un área pequeña a la vez.
Los especialistas en marketing deben asegurarse de haber centrado la atención de su objetivo

donde la desean. Si el cliente se distrae con algo externo, o peor aún, con algo más que el vendedor
está haciendo (o que está sucediendo en un anuncio), se perderá el punto clave del discurso.
Estrategia mágica n.º 1: no permita (o haga) que sus clientes realicen múltiples tareas cuando usted
¡Necesita su atención en su mensaje!
2. El movimiento atrae nuestra atención

¿Alguna vez te has preguntado por qué las palomas son accesorios tan populares entre los
magos? Estoy seguro de que su naturaleza dócil y su voluntad de tolerar que los metan en un
bolsillo son importantes, pero el explosivo estallido de alas blancas que aletean mientras vuelan
seguramente atraerá todas las miradas de la audiencia. La capacidad de los pájaros para captar
la atención de los espectadores le da al artista una ventana de oportunidad para establecer la
siguiente etapa de la ilusión.
Nuestros cerebros están diseñados para responder al movimiento; después de todo, en tiempos prehistóricos,
el movimiento podía ser una amenaza, o quizás un alimento. Los magos explotan esa respuesta de muchas
maneras, y tú también puedes hacerlo.
Estrategia mágica n.º 2: ya sea que esté presentando ante un grupo, vendiendo individualmente
o diseñando un comercial de televisión, utilice el movimiento para captar la atención de su
audiencia y enfocarla donde desee. Si hay algo que se mueve, es hacia donde mirará el público.
3. Los grandes movimientos superan a los pequeños

Si estuvieras observando a un mago parado en el escenario y él o ella hiciera un pequeño y
rápido movimiento hacia su bolsillo, probablemente lo notarías. Los magos lo saben y evitan que
veas sus pequeños movimientos distrayéndote con un movimiento grande, como sacar una
bufanda colorida de un bolsillo con un gesto amplio con la otra mano. Saben que el público
ignorará el pequeño movimiento y prestará atención al grande.
Estrategia mágica n.º 3: si se trata de un público distraído o

que puedan estar perdiendo la concentración, utilice grandes movimientos para llamar su atención.
4. Lo inesperado nos atrae

Cuando observo a un mago, siempre trato de prestar mucha atención para detectar cualquier
movimiento sospechoso. El resto de la audiencia también. Sin embargo, es raro detectar los
trucos de un mago experto, no sólo por las técnicas de distracción descritas anteriormente. Los
magos ocultan algunos de sus movimientos haciéndolos parecer acciones esperadas.
Por ejemplo, cuando los magos se rascan las orejas, se disparan las esposas o hacen otros
movimientos con los que estamos familiarizados, nuestros cerebros lo desconectan como es de
esperar y no son interesantes. Ese movimiento bien puede enmascarar una transferencia de un
accesorio o algún otro paso de preparación. Por otro lado, si los magos colocaran sus palmas sobre
encima de sus cabezas o levantan su brazo izquierdo sin razón aparente, todos estaríamos
observando atentamente.
La novedad nos atrae; La rutina nos aburre.
Estrategia mágica n.° 4: para llamar la atención de sus clientes, sorpréndalos con un
movimiento inesperado, un sonido novedoso o una imagen desconocida. Eso hará que miren
y analicen lo que están viendo. Esto es cierto incluso con el texto: “¡Nuevo!” es una de las
palabras que más llaman la atención en la publicidad.
5. Las neuronas espejo nos involucran

Una de las razones por las que no nos damos cuenta cuando los magos se rascan la nariz
mientras acarician astutamente una moneda que estaba escondida en la boca es que sabemos
lo que se siente al rascarnos la nariz. Cuando los magos realizan esa actividad, si es que lo
notamos, nuestras neuronas espejo se encienden como si estuviéramos realizando esa acción
nosotros mismos.
Los magos explotan este fenómeno con acciones de señuelo: aparentan tomar un trago, por
ejemplo, pero en realidad pasan un objeto de la boca a la mano en el proceso.
Nuestros cerebros ayudan al engaño jugando con la actividad del señuelo e interpretando la
acción como algo que ya estamos programados para comprender.
Estrategia mágica n.º 5: aunque los especialistas en marketing normalmente no intentan
disfrazar acciones furtivas, aquí hay una lección. Cuando las personas ven a alguien realizando
una acción familiar, ya sea en persona o en video, sus cerebros se activan cuando sus neuronas
espejo se activan. ¿Vender refrescos? Deje que las personas experimenten abrir la botella,
llevársela a los labios y tomar un trago. Los magos saben cómo las acciones físicas familiares
involucran nuestro cerebro, y tú también deberías saberlo.
6. Deja de hablar
Si alguna vez has asistido a un espectáculo de magia, ya sea en un escenario o en primer
plano, sabrás que el mago muchas veces sigue hablando. Los buenos magos hablarán sobre
lo que están haciendo, por qué es difícil, etc., mientras sus manos están ocupadas con el truco.
Su propósito, por supuesto, no es brindarte información real sobre su técnica sino más bien
distraerte. En esencia, el discurso del mago es otro flujo de información que tu cerebro debe
procesar, y la sobrecarga hace que sea menos probable que detectes lo que realmente está
sucediendo.
Estrategia mágica n.° 6: si bien una corriente de charla sirve a los propósitos del mago,
hablar demasiado puede distraer a sus clientes de sus puntos de venta. ¿Alguna vez se ha
topado con un vendedor que no se callaba mientras examinaba un producto? Es difícil mirar,
digamos, el panel de control de un automóvil, mientras un vendedor suelta un torrente de
balbuceos estúpidos.
Los vendedores deben recibir formación no sólo sobre qué decir, sino también sobre cuándo
decirlo y cuándo no decir nada en absoluto. En otros medios, como los comerciales, tenga en
cuenta que el contenido de audio hablado no debe entrar en conflicto con la información
importante en la pantalla.
Incluso los usuarios de PowerPoint pueden aprender del parloteo de los magos: las viñetas de
texto largas en una presentación son un ejemplo perfecto de distracción. Tratar de leer el texto
mientras el hablante expresa el mismo punto verbalmente provoca una baja comprensión y
recuerdo porque el cerebro está demasiado distraído para hacer un buen trabajo con cualquiera
de las tareas.
Conclusión de Brainfluence: aprender de

magos
Es probable que la magia haya existido de alguna forma al menos desde hace tanto tiempo como
el marketing, ¡y los especialistas en marketing harían bien en aprender de sus practicantes! Los
magos expertos son expertos en mantener la atención de su público y pueden dirigir esa atención
a voluntad. Además, los magos son maestros de la distracción y brindan una lección importante
sobre lo que no se debe hacer si desea que su audiencia se concentre.
Notas
16. Stephen L. Macknik, Susana MartinezConde y Sandra Blakeslee, Sleights of Mind:
What the Neuroscience of Magic Reveals About Our Everyday Deceptions (Nueva
York: Henry Holt, 2010).
Capítulo 51
Suaviza tus perspectivas
Si la última vez que compró un automóvil el vendedor le ofreció un sillón suave y cómodo, hay dos
explicaciones posibles: 1. El vendedor estaba
genuinamente preocupado por su comodidad durante una negociación estresante.
2. El vendedor sabía que usted pagaría más que si se sentara en una silla dura.
La segunda opción suena loca, ¿verdad? Estoy seguro de que todos juraríamos que la firmeza
de nuestra silla no tendría ningún efecto en cuánto pagaríamos por un coche. En todo caso, un
asiento duro podría hacer que estemos deseosos de llegar a un acuerdo más rápidamente, tal vez
dejando dinero sobre la mesa.
El opuesto es verdad.
Un estudio realizado por Joshua M. Ackerman (MIT), Christopher C. Nocera (Harvard) y John
Bargh (Yale) demostró que “los objetos duros aumentaban la rigidez en las negociaciones”.
Uno de una serie de experimentos implicó una negociación simulada del precio de un automóvil en
la que el sujeto tenía que hacer una oferta de precio por un automóvil, que fue rechazada. Entonces,
el “comprador” debía hacer una segunda oferta. También se pidió a los sujetos que evaluaran a su
socio negociador.17
Los investigadores encontraron que había una diferencia significativa entre los sujetos sentados
en sillas duras y blandas. Quienes estaban sentados en sillas duras consideraron que su interlocutor
era menos emocional. Lo más significativo es que los “compradores” de sillas blandas aumentaron
su oferta en casi un 40 por ciento más que los de sillas duras.
En resumen, una silla dura no sólo cambió la percepción que los compradores tenían de sus socios
negociadores, sino que los convirtió en negociadores más duros.
En otro experimento, los sujetos sintieron un bloque de madera duro o una manta suave antes de
calificar la interacción jefeempleado. Los sujetos que sintieron el bloqueo duro calificaron al
empleado como más rígido que los que sintieron la manta. ¿Estos hallazgos de laboratorio se
traducirán en resultados del mundo real? El autor del estudio, Joshua Ackerman, dice: "Sospecho
que el estrés de los entornos de toma de decisiones del mundo real actuará como distracción
mental, haciendo que las personas se sientan aún más
susceptible a los efectos de las señales táctiles”.
Conclusión de Brainfluence: suaviza tu

Perspectivas
Si desea que lo perciban como más flexible al tratar con clientes potenciales y al mismo tiempo
aumentar su flexibilidad para llegar a un acuerdo, siga estos pasos:
Siéntalos en una silla suave.
Si les das algo, evita los objetos duros.

Ofrézcales una bebida caliente (consulte el Capítulo 48).
El efecto combinado le permitirá relacionarse mejor emocionalmente con su cliente potencial y

aumentará las posibilidades de llegar a un acuerdo. De hecho, a menos que desee fomentar la
rigidez en las personas con las que se reúne, puede hacer que todos los asientos de su oficina sean suaves.
Notas
17. Joshua M. Ackerman, Christopher C. Nocera y John A. Bargh, "Las sensaciones
hápticas incidentales influyen en los juicios y decisiones sociales",
Ciencia 328, núm. 5986 (25 de junio de 2010): 1712–1715,
http://www.sciencemag.org/content/328/5986/1712.
SECCIÓN OCHO
Brainfluencia por una causa

Pensamos que el marketing es exclusivamente una actividad empresarial, pero se extiende a todo tipo de
organizaciones: organizaciones sin fines de lucro y organizaciones benéficas, agencias gubernamentales
y educación.
Todos los conceptos de esta sección tienen una aplicabilidad particular a las actividades sin fines de
lucro, pero aún así vale la pena leerlos para los especialistas en marketing con fines de lucro. Toda
empresa tiene momentos en los que necesita cultivar emociones como la generosidad, el altruismo y el
comportamiento socialmente apropiado.
Capítulo 52
Espejo Espejo en la pared
He aquí una predicción: en los próximos años veremos aparecer espejos en las entradas de iglesias y
otros lugares de culto, y el motivo no será permitir que quienes entren se arreglen el cabello.
El espejo tiene un efecto bastante mágico sobre nosotros.

Los expertos en motivación a menudo han dicho a sus audiencias que se miren en el espejo mientras
formulan sus metas o imaginan el futuro que desean. Resulta que este consejo no fue todo una tontería
motivacional. Cuando nos miramos en un espejo, nuestro comportamiento en realidad cambia, al menos
por un corto período de tiempo.1
La pieza más venerable de la investigación sobre el comportamiento especular se remonta a la década
de 1970. Como muchos experimentos en psicología social, la configuración fue simple: a los niños que
hacían sus rondas de Halloween se les dijo que podían tomar un caramelo de un tazón grande de dulces
y luego se los dejó solos. Alrededor del 34 por ciento se sirvió más de una pieza. Cuando se colocó un
espejo detrás del cuenco para que los niños pudieran verse a sí mismos mientras tomaban los dulces,
sólo el 9 por ciento desobedeció sus instrucciones. ¡La simple adición del espejo redujo la tasa de mal
comportamiento en casi tres cuartas partes!
Y no son sólo los niños los que responden al verse a sí mismos. Otro experimento mostró a los sujetos
un vídeo en vivo de ellos mismos (más bien como mirarse en un espejo excepto por la parte invertida de
la imagen) o formas geométricas neutras. Luego se les asignó una pequeña tarea que les exigía salir de
la habitación con una toalla de papel usada.
Casi la mitad de los sujetos que vieron las imágenes neutrales se ensuciaron al dejar caer la toalla usada
en una escalera vacía, mientras que sólo una cuarta parte de los que se vieron a sí mismos lo hicieron.
Parece que ver la propia imagen hace que uno piense en su comportamiento y, en última instancia, se
comporte de una manera más socialmente deseable. Según el experto en influencia y persuasión Robert
Cialdini, otras acciones, como preguntar a las personas sus nombres, pueden tener un efecto similar.
Otro experimento demostró que una imagen de ojos reducía drásticamente el “robo” en un área de
descanso donde se suponía que los empleados dejaban dinero en un frasco cuando tomaban una taza
de café o té.
Cialdini señala que los espejos podrían ser una forma económica de reducir los robos en tiendas y empleados
en áreas que no pueden ser monitoreadas fácilmente. (Sin duda serían particularmente eficaces si estuvieran
acompañados de un cartel que dijera “Espejos bidireccionales en uso”).
Conclusión de Brainfluence: Dejemos que los donantes vean

Ellos mismos
Creo que podría haber algunas aplicaciones interesantes de marketing sin fines de lucro para esta estrategia de
autoconciencia. Generalmente, las organizaciones benéficas buscan compromisos de dinero o tiempo para una
causa que la mayoría de la gente consideraría socialmente beneficiosa. ¿Qué mejor manera de aumentar su tasa
de éxito que dejar que los donantes potenciales se vean a sí mismos?
Si una licitación se lleva a cabo en un entorno controlado por la organización sin fines de lucro, uno o más
espejos colocados estratégicamente (como en la sala de espera o detrás del escritorio del abogado) podrían
funcionar para aumentar la tasa de cierre y tal vez aumentar el compromiso promedio. Por supuesto, relativamente
pocas organizaciones sin fines de lucro pueden darse el lujo de atraer donantes a su entorno.
Creo que existen aplicaciones para esta investigación en la forma más común de solicitar contribuciones: el
correo directo. Una sería incluir un área reflectante económica en parte de la solicitud, quizás acompañada de un
texto que inste al lector a “imaginar el bien que podría hacer...”. . .” Aunque la calidad de la imagen puede no ser
tan buena como la de un espejo real, la idea estaría ahí.
Personalizar el discurso imprimiendo el nombre del donante debajo del área reflectante probablemente también
sería útil. A partir de los resultados del vídeo, es posible que una foto del donante influya en la generosidad. Las
solicitudes más costosas dirigidas a grandes donantes individuales podrían incluso incorporar de alguna manera
un espejo real.
Los beneficios de utilizar espejos u otras imágenes de uno mismo probablemente serán mayores para los
especialistas en marketing que están claramente del lado de lo que es socialmente deseable: organizaciones
benéficas, universidades, especialistas en marketing ecológico, etc.
Notas
1. Robert Cialdini, Noah Goldsten y Steve Martin, ¡Sí! 50 formas científicamente probadas de ser
persuasivo (Nueva York: Free Press, 2008).
Capítulo 53
Acércate al cielo
En nuestro idioma tendemos a asociar altura con bien. El cielo está encima de nosotros, el infierno
está en algún lugar debajo de nosotros. Dios aparece en una montaña, no en un valle o en un pozo.
Admiras a alguien a quien admiras y menosprecias a alguien indeseable.
Esta asociación entre la altura y el bien no sólo está arraigada en nuestra mente subconsciente,
sino que nuestra ubicación física en realidad afecta nuestro comportamiento.
Levantando la generosidad
Un estudio dirigido por Lawrence Sanna de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill
analizó cómo la posición física de los sujetos cambiaba la probabilidad de que realizaran actos
prosociales, es decir, que hicieran cosas buenas. Un experimento implicó pedir a los compradores
del centro comercial una contribución caritativa inmediatamente después de haber subido o bajado
una escalera mecánica. Descubrieron que el 16 por ciento de las personas que subían contribuían,
más del doble del 7 por ciento de los sujetos que bajaban. Un grupo de control de compradores que
caminaban por terreno llano y no cerca de escaleras mecánicas contribuyó con una tasa del 11 por
ciento.2
Elevando la cooperación
Otro experimento utilizó un entorno más controlado con sujetos asignados al azar. Aquellos que
habían subido una serie de escalones pasaron un 68 por ciento más de tiempo ayudando al líder del
experimento con una tarea que aquellos que habían bajado una serie de escalones.
La ubicación física no es un componente esencial del efecto alto/bajo. En otro experimento más,
los sujetos vieron vídeos grabados desde un avión o un coche y se les pidió que se imaginaran a sí
mismos en el vídeo. Luego realizaron una actividad en la que pensaban que estaban ayudando a
otra persona en un juego de computadora. Los sujetos que vieron el vídeo del avión (la posición
"alta") cooperaron un 60 por ciento más que los sujetos que vieron el vídeo del coche (la posición
"baja").
Implicaciones prácticas
Dado que las organizaciones sin fines de lucro dependen del comportamiento altruista para obtener
donaciones y voluntarios, me vienen a la mente muchas aplicaciones. Ubicar las mesas de donación
en la parte superior de los escalones o escaleras mecánicas sería un paso obvio, ya que imita
directamente el experimento. Estos hallazgos también podrían influir en la ubicación de la oficina.
Los voluntarios que subieran un tramo de escaleras bien podrían trabajar más duro y durante más
tiempo. Aunque el experimento no lo demuestra, creo que es probable que exista un efecto de “alto
cargo”. Lleve a los donantes a una oficina en el piso superior con grandes ventanales o a una
recaudación de fondos en un lugar con una vista amplia, y su generosidad podría aumentar.
Aplicaciones de negocios
La mayoría de las empresas no se basan en el altruismo, pero la cooperación es importante. Usar el
efecto de altitud podría ser una gran adición a un ejercicio de formación de equipos o una forma de
animar a todos a colaborar en un proyecto urgente importante.
Los investigadores no estudiaron la duración del efecto, pero sospecho que la exposición repetida
a un ambiente elevado reduciría su impacto. Si sube un tramo de escaleras (o viaja en ascensor
hasta el piso 20) todos los días, parece probable que los efectos en el comportamiento disminuyan a
medida que el cambio de elevación se vuelva rutinario.
Conclusión de Brainfluence: control de la altitud,

Cambiar de actitud
¿Dónde está tu oficina? ¿Dónde realizarás tu próxima recaudación de fondos? ¿Dónde te reunirás
con tu cliente para almorzar? Tenga en cuenta la altitud. Y si está atrapado en el sótano, tenga en
cuenta que en un experimento simplemente mostrar a los sujetos un vídeo tomado desde lo alto fue
suficiente para activar el efecto de altura; Considere instalar un mural de nubes o una gran fotografía
aérea.
Notas
2. Lawrence J. Sanna et al., “Rising Up to Higher Virtues: Experimenting Elevated Physical
Height Uplifts Prosocial Actions”, Journal of Experimental Social Psychology 47
(2011): 472–476, http://www
personal.umich.edu/~ljsanna/ljs11jesp.pdf.
Capítulo 54
Trabajo infantil
A todos nos gusta mirar imágenes de bebés (consulte la página 86), pero además de su fascinación para la mayoría
de los adultos, tienen un poder extra: las fotografías de bebés pueden estimular el comportamiento altruista.
Un experimento en Edimburgo comenzó colocando cientos de carteras en las calles de la ciudad. Casi la mitad
fueron enviadas por correo al “propietario”. La mayoría de las billeteras contenían una de cuatro fotografías posibles:
un bebé sonriente, un lindo cachorro, una familia feliz o una pareja de ancianos. Otras carteras no tenían ninguna
fotografía y algunas tenían documentos de caridad en su interior.3
Los resultados fueron bastante sorprendentes. El 88 por ciento de las carteras con la foto del bebé fueron
devueltas. La siguiente mejor tasa fue la foto del cachorro, con un 53 por ciento. Una foto de familia obtuvo una
tasa de retorno del 48 por ciento, mientras que una foto de pareja de ancianos obtuvo sólo el 28 por ciento. Sólo
una de cada siete carteras sin fotografía fue devuelta.
Según el investigador principal, el Dr. Richard Wiseman, la alta tasa de retorno de las carteras que incluían una
foto de bebé refleja un instinto impulsado por la evolución de ayudar a los bebés vulnerables. Los seres humanos,
para proteger a las generaciones futuras, están programados para ayudar a los bebés, incluso a la progenie de
otros.
Conclusión de Brainfluence: utilice a los bebés para impulsarse

Altruismo
Para una organización sin fines de lucro que depende de un comportamiento altruista, el empleo de imágenes de
bebés podría hacer que los donantes se muestren más generosos. Algunos grupos podrán utilizar la técnica mejor
que otros; a una sinfonía, por ejemplo, le puede resultar difícil incorporar la imagen de un bebé en una carta para
recaudar fondos sin que parezca extraña.
Sin embargo, las organizaciones benéficas que prestan servicios a familias podrían considerar una fotografía
destacada de un bebé en lugar de una imagen que muestre a un grupo familiar completo o fotografías de niños mayores.
Anunciantes con fines de lucro

¿Hay alguna conclusión para los anunciantes con fines de lucro? En el nivel más simple, los anunciantes
han incorporado durante mucho tiempo imágenes de bebés simplemente porque captaban la atención
del espectador. Quizás en algunos casos también recibieron un impulso altruista.
Las categorías generales de seguridad y protección podrían beneficiarse del efecto bebé. Michelin,
el fabricante de neumáticos, fotografió a un bebé junto a un neumático en un anuncio que destacaba
las características de seguridad del producto. Quizás estés dispuesto a arriesgar tu propio cuello
conduciendo con neumáticos baratos, pero ¿te arriesgarías con ese lindo bebé?
El seguro de vida es otro ejemplo de un producto que podría ignorarse hasta que se enmarque en el
contexto de mantener a la propia familia y, en particular, a un bebé indefenso.
Notas
3. Hannah Devlin, “¿Quieres conservar tu billetera? Lleva una foto de bebé”, The Times, 11
de julio de 2009, http://
www.timesonline.co.uk/tol/news/science/article6681923.ece.
Capítulo 55
Da en grande, hazte más grande
La reciprocidad es un tema recurrente en las discusiones sobre cómo influir en el comportamiento. El

concepto de reciprocidad sugiere que dar algo a alguien, o hacerle un favor, establece una sutil obligación
de devolución. Un interesante estudio realizado por el investigador alemán Armin Falk demostró que un
regalo mayor amplifica el efecto de reciprocidad. El estudio de Falk implicó enviar por correo 10.000
solicitudes de donaciones caritativas, divididas en tres grupos. Un grupo recibió solo la carta solicitando
la donación, un grupo recibió la carta más una postal y un sobre (el obsequio pequeño) y el último grupo
recibió un paquete que contenía cuatro postales y sobres (el obsequio grande).4 La idea de que enviar
un obsequio junto con una solicitud de donación caritativa aumenta la respuesta está bien establecido, y
el experimento lo confirmó: el pequeño obsequio
aumentó los totales de donaciones en un 17 por ciento. Los destinatarios de la gran donación, sin
embargo, fueron aún más generosos: donaron un 75 por ciento más que el grupo que no recibió ninguna
donación.
Este experimento es significativo en un par de maneras. En primer lugar, puso a prueba la reciprocidad
en el mundo real, no en un entorno académico en el que los estudiantes universitarios son utilizados
como ratas de laboratorio baratas. En segundo lugar, demostró que el efecto de reciprocidad es
proporcional al tamaño percibido del regalo o favor, incluso cuando las variaciones son relativamente menores.
Estrategia de reciprocidad para organizaciones sin fines de lucro
Las organizaciones sin fines de lucro son muy conscientes del efecto de reciprocidad y lo utilizan con
gran ventaja. Algunos utilizan un enfoque casi idéntico a la prueba: enviar por correo pequeños obsequios
no solicitados, como etiquetas de dirección o tarjetas navideñas, para aumentar las tasas de donación.
Esta investigación muestra que probar diferentes valores y tipos de obsequios es extremadamente importante.
Claramente, cuatro tarjetas habían superado algún tipo de punto de inflexión que aumentó las
donaciones en comparación con las generadas cuando se usó una sola tarjeta. ¿Pero dos cartas habrían
funcionado casi tan bien? ¿Seis tarjetas habrían causado un aumento suficiente para justificar un coste
aún mayor? ¿Y si las tarjetas fueran de una calidad excepcional (y aparentemente de mayor valor) o si el
regalo fuera algo
¿Aparte de las tarjetas?
Lo bueno del correo directo es que se presta a pruebas. Es fácil segmentar las listas de donantes para
diferentes envíos y realizar un seguimiento de la tasa de respuesta de cada paquete. Con una pequeña inversión
en pruebas y opciones de obsequios, una organización sin fines de lucro puede determinar si un obsequio mayor
aumentará la tasa de donación en más que suficiente para cubrir el costo adicional.
Reciprocidad empresarial
Aunque las empresas no envían obsequios a clientes potenciales que solicitan donaciones, una estrategia de
reciprocidad aún puede funcionar. (El botín de la conferencia es un ejemplo; regale una camiseta o un bolígrafo
llamativo y muchos visitantes del stand se sentirán obligados a escuchar su presentación).
Un uso comercial del correo directo que es algo similar al experimento de Falk es la carta de “solicitud de cita”
que se utiliza a menudo en la prospección de ventas. La carta típica presenta al vendedor, menciona el propósito
comercial (por ejemplo, mostrar al cliente cómo ahorrar dinero en seguros), tal vez menciona una conexión
personal compartida y sugiere reunirse en persona. Una empresa que utilice este enfoque debería intentar
aumentar el éxito en la concertación de citas con la inclusión de un pequeño obsequio para el destinatario. No
sólo se activará la reciprocidad, sino que el envío se destacará entre la avalancha de otros correos en el escritorio
del destinatario.
Conclusión de Brainfluence: regale a sus clientes potenciales

La reciprocidad es una fuerza poderosa y tiene sentido probar distintos obsequios para acompañar su atractivo.
Incluso un cambio menor en el obsequio puede tener un impacto significativo en la tasa de respuesta, y la única
forma de determinar la estrategia más rentable es realizar una prueba.
La vieja máxima dice: "Es mejor dar que recibir". El efecto de reciprocidad podría cambiar esto a "¡Es mejor
dar y luego recibir!".
Notas
4. Armin Falk, “Donaciones caritativas como intercambio de obsequios: evidencia de un experimento
de campo”, Instituto de Estudios del Trabajo, documento de debate 1148,
Mayo de 2004, http://ftp.iza.org/dp1148.pdf.

Capítulo 56
Hazlo personal
La lógica nos dice que un problema mayor debería recibir más atención. Una persona que sufre una
enfermedad es ciertamente mala, pero mil individuos afectados deberían motivarnos mucho más. Como suele
ocurrir en nuestro extraño mundo del neuromarketing, las investigaciones muestran que nuestro cerebro
funciona de una manera ilógica y quizás inesperada.
Paul Slovic, investigador de Decision Research, lo demostró midiendo los niveles de contribución de las
personas a las que se les mostraban fotografías de niños hambrientos. A algunos sujetos se les mostró una
fotografía de un niño hambriento de Mali; a otros se les mostró una fotografía de dos niños. Todos fueron
identificados por su nombre.
Los sujetos a los que se les mostró dos niños donaron un 15 por ciento menos que a los que se les mostró un
solo hijo. En un experimento relacionado, los sujetos a los que se les mostró un grupo de ocho niños
hambrientos contribuyeron con un 50 por ciento menos de dinero que a los que se les mostró solo uno.5
Esta tendencia puede estar programada. Nos atraen las historias sobre una persona en crisis (un gran
ejemplo fue la fascinación nacional por la bebé Jessica, que quedó atrapada en un pozo), pero la hambruna
masiva o las enfermedades rampantes apenas nos atraen.
Claramente, los especialistas en marketing de organizaciones sin fines de lucro deben hacer que sus esfuerzos de
marketing sean lo más personales posible, y no sólo por parte de los donantes, sino también por parte de los receptores.
Este es un verdadero marketing uno a uno.
Ninguna organización benéfica entiende mejor el concepto que ChildFund International (anteriormente
Christian Children's Fund), que permite a sus donantes apadrinar a un solo niño identificado por su nombre,
fotografía y otros detalles personales. Los donantes potenciales ven una fotografía y una biografía de un niño
que pueden apadrinar; el costo se hace parecer mínimo expresándolo en “céntimos por día”.
Una descripción típica comienza así: “Sindy es una linda niña que vive en una comunidad rural pobre
ubicada en la parte occidental de Honduras, Centroamérica.
Se mantiene sana la mayor parte del tiempo y no tiene impedimentos físicos. Sindy asiste al
. que muestra a un
preescolar. Le gusta dibujar y jugar con muñecas. .” También hay una foto
niño necesitado pero no patético.
Además, si no te sientes motivado a salvar a ese niño en particular de la abyección
pobreza, puede hacer clic en un enlace para "Buscar un niño diferente" que le permite ver varias fotos
nuevas de niños y también le permite buscar por género, edad y otros factores en caso de que tenga
una preferencia. El donante potencial puede proyectar sus propias necesidades en una base de datos
aparentemente ilimitada de niños necesitados, examinándolas hasta que encuentre la pareja perfecta.
De ninguna manera estoy criticando el gran trabajo que hace ChildFund; yo mismo fui donante durante
muchos años. ¡Pero este es un marketing absolutamente brillante! Su enfoque, que ahora encontramos
que tiene una base sólida en la investigación del comportamiento, ayuda a explicar por qué ChildFund
existe desde hace 70 años y, según sus datos, ha ayudado a más de 15 millones de niños.
Otro elemento poderoso del enfoque personalizado de ChildFund para los destinatarios es que la
mayoría de los donantes sin duda se sienten obligados a seguir donando; Incluso si recortas las
donaciones a otras organizaciones benéficas, ¿realmente quieres imaginar que “tu hijo” sea arrojado de
nuevo a una vida de extrema pobreza porque querías hacer algunas visitas más a Starbucks cada mes?
Supongo que las cifras de continuidad de los donantes de ChildFund están fuera de serie en comparación
con las de otras organizaciones benéficas.
Conclusión de Brainfluence: hazlo personal

La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro pueden beneficiarse de un enfoque más personal
para describir a los destinatarios de su generosidad. No contribuyas al fondo general de la sinfónica;
patrocinar a una violonchelista llamada Marie. No se limite a escribir un cheque a la universidad en la
que se graduó, proporcione a una estudiante de primer año de Iowa la ayuda que necesita para poder
asistir. Muchas organizaciones sin fines de lucro ya han descubierto el poder de personalizar su atractivo,
pero otras aún inundan a los propietarios potenciales con estadísticas alucinantes.
Los especialistas en marketing de organizaciones sin fines de lucro harían bien en recordar que la
gran mayoría de sus donantes no son expertos en convertir las estadísticas en una estrategia de
donación y que nuestros cerebros están programados para responder con más fuerza a una situación
individual que a la misma condición que aflige a un grupo. Los llamamientos personalizados para
donantes individuales siempre han sido importantes para recaudar dinero, pero personalizar a los
destinatarios puede ser igualmente importante.
Notas
5. Clive Thompson, “Clive Thompson explica por qué podemos contar con geeks para
rescatar la Tierra”, Revista Wired, 21 de agosto de 2007,
http://www.wired.com/techbiz/people/magazine/1509/st_thompson.
Capítulo 57
¡Pierde el maletín!
La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro intentan presentar una apariencia lo más
profesional posible. Después de todo, los donantes quieren saber que sus contribuciones se
manejarán adecuadamente. Parecer organizado está bien, pero señales específicas podrían
hacer que los donantes sean más tacaños.
Investigadores de las universidades de Stanford y Yale mostraron a los sujetos imágenes de
objetos del mundo empresarial (maletines, mesas de juntas, plumas estilográficas, zapatos de
vestir, trajes de negocios, etc.) o imágenes neutras (cometas, enchufes, pavos, ballenas,
partituras). , etc.).
Cuando los sujetos participaron en el juego del ultimátum, aquellos preparados con imágenes
comerciales se comportaron de una manera más egoísta y competitiva. De hecho, mientras que
el 91 por ciento de los participantes a quienes se les habían mostrado imágenes neutrales
propusieron una división equitativa del dinero, sólo el 33 por ciento del grupo orientado a los
negocios lo hizo.6
Para ver si los objetos reales provocarían un comportamiento diferente al de las imágenes, una
segunda prueba expuso a un grupo de sujetos a un maletín, una cartera de cuero y un bolígrafo
de estilo ejecutivo. El experimentador sacó un formulario del maletín y le dijo a cada sujeto que
colocara el formulario completo en el portafolios. Un grupo de control recibió instrucciones
similares pero los objetos comerciales fueron reemplazados por una mochila, una caja de cartón
y un lápiz de madera común.
Una vez más, los sujetos orientados a los negocios demostraron una vena egoísta.
Mientras que el 100 por ciento del grupo de las mochilas propuso una división equitativa del
dinero en el juego del ultimátum, sólo el 50 por ciento de los sujetos del maletín fueron tan
generosos.
Conclusión de Brainfluence: Evite los negocios y

Señales financieras
Cuando se esté preparando para solicitar una donación, evite las señales comerciales obvias.
y cualquier imagen u objeto que sugiera dinero. Para una solicitud de donación en persona, utilice un
entorno neutral, quizás hogareño, en lugar de una oficina con computadoras, archivadores y todos los
demás elementos de los negocios. Por supuesto, como vimos anteriormente, también debes evitar
todas las imágenes específicas de dinero o moneda (consulte la página 9).
Además, tiene sentido un código de vestimenta más informal. En lugar de un traje de negocios,
El elegante maletín y el bolígrafo Montblanc adoptan un aspecto más relajado.
Las negociaciones también
Incluso las empresas con fines de lucro pueden emplear esta estrategia. Una reunión de negociación
típica podría consistir en un grupo de personas en una sala de juntas; esto es lo opuesto a lo que se
necesita para incitar a la cooperación. Entonces, al igual que una organización sin fines de lucro que
espera estimular una donación generosa, deshazte de tantas trampas obvias de los negocios como
puedas. De hecho, al fomentar la vestimenta informal para todas las partes y celebrar la sesión en un
lugar menos formal que una sala de juntas corporativa, ambas partes estarán preparadas para la
cooperación en lugar de la competencia.
Notas
6. Aaron C. Kay, S. Christian Wheeler, John A. Bargh y Lee Ross, “Material Priming: The
Influence of Mundane Physical Objects on Situational Construal and Competitive
Behavioral Choice”, Organizational Behavior and Human Decision Processes 95, número 1.
(2004): 83–96.
Capítulo 58
¡Pregunta en grande!
Hace años, cuando The Tonight Show dominaba la televisión nocturna y cuando todos los invitados
no eran celebridades que promocionaban su último libro, película o programa de televisión, el
presentador Johnny Carson entrevistó a la Girl Scout que vendió más galletas ese año. Esta joven,
Markita Andrews, estableció un récord de ventas de galletas que nunca se superó.
¿Cuál fue su técnica? Además del trabajo duro, utilizó una estrategia de encuadre para que sus
clientes vieran la compra como un gasto trivial.
La estrategia de Markita era sencilla. Cuando llamaba a una puerta, primero pedía una donación
de 30.000 dólares para las Girl Scouts. Naturalmente, ella no tenía nadie que aceptara esa solicitud.
Pero luego les preguntaba si al menos comprarían una caja de galletas Girl Scout, y casi todos lo
harían.7 Esto no es diferente a la fijación de
precios de etiqueta, donde el precio de lista de un producto excede en gran medida el precio de
venta real, lo que hace que estos últimos parecen una ganga. Sin embargo, en el caso de Markita
la estrategia fue un poco diferente. Al descartar la cifra de 30.000 dólares, hizo que los pocos
dólares para unas galletas parecieran triviales. (¡Estoy seguro de que el hecho de que el mensaje
fuera entregado por una niña encantadora también ayudó!)
Conclusión de Brainfluence: comience con un gran

Número
Incluso si no eres un niño precoz de ocho años, aquí hay una estrategia del mundo real.
Si puede introducir un gran número de personas en el proceso de recaudación de fondos o de
ventas, una cantidad solicitada mucho menor se verá mejor. Pruébalo. No aparecerás en programas
de entrevistas de televisión, pero podrías conseguir una donación o cerrar una venta.
Notas
7. David Rivers, “Cómo ganar más ventas: 5 lecciones que aprendí de la Girl Scout más
vendida en Estados Unidos”, Success, 23 de diciembre de 2008,
http://www.successmagazine.com/article/print?articleId=509.
SECCIÓN NUEVE
Redacción de Brainfluence
El refrán dice que una imagen vale más que mil palabras, pero no se lo digas a un redactor experto. Los
especialistas en marketing directo, en particular, saben que la copia correcta puede aumentar en muchos
múltiplos la tasa de respuesta de una oferta.
Incluso con el énfasis actual en los medios que bombardean los sentidos con movimiento y sonido, las
palabras todavía tienen un gran impacto. Las habilidades lingüísticas sofisticadas distinguen a los humanos
de otras especies, y los especialistas en marketing inteligentes saben que las palabras correctas pueden
aprovechar las emociones de los clientes y mantener su atención mientras transmiten un mensaje.
Nuestro conocimiento sobre cómo funciona nuestro cerebro ahora nos ayuda a comprender por qué
¡Algunas técnicas de copia superan a otras y pueden ayudarte a crear copias como un profesional!
Capítulo 59
Sorprende al cerebro
Los neurocientíficos están cada vez más cerca de comprender cómo nos sorprenden
acontecimientos inesperados. Investigadores del Reino Unido descubrieron que el hipocampo,
una pequeña estructura de nuestro cerebro, “predice” lo que sucederá a continuación al
recordar automáticamente una secuencia completa de eventos en respuesta a una única señal.
Los sujetos vieron una serie de cuatro imágenes en orden fijo. Cuando se cambió el orden
de los dos últimos, la actividad observada en el hipocampo aumentó. Los investigadores
concluyeron que los cerebros de los sujetos predecían lo que vendría después y, cuando
aparecía una imagen inesperada, se producía la reacción.1
Hay investigaciones que arrojan luz sobre cómo el cerebro predice lo que vendrá a
continuación. En algunos casos, su cerebro actúa como un procesador de textos inteligente
que sugiere palabras que quizás desee cuando comienza
a escribirlas.2 Este texto es de un podcast de audio de Steve Mirsky de Scientific American 3:
Mientras hablo, no estás simplemente escuchando pasivamente. Tu cerebro también

está ocupado trabajando, adivinando la siguiente palabra que. .saborearé
. antes de
pronunciarla. Pensaste que iba a decir "decir", ¿no? En realidad, nuestro cerebro
considera muchas palabras posibles (y sus significados) antes de escuchar el sonido
final de la palabra que buscamos. . . de ser comprendido.
Sé que mi cerebro anticipó "decir" y "preguntar" en los dos lugares donde
¡Mirsky sorprendió a los oyentes con una palabra inesperada!
Los redactores publicitarios han utilizado durante años una técnica similar para sacar al
lector de la complacencia. De vez en cuando, sustituyen una palabra inesperada en una frase
familiar. Por ejemplo, en lugar de "una puntada a tiempo ahorra nueve", el escritor podría usar
la frase inesperada "una puntada a tiempo ahorra dinero". La palabra inesperada al final de
una frase familiar llama la atención del lector.
Si desea despertar a sus lectores u oyentes, sustitúyalo por un mensaje inesperado.
palabra para la que sus cerebros ya han llenado.
Conclusión de Brainfluence: sorprende al

Audiencia
Esta investigación subraya cómo un anunciante puede generar una reacción al hacer algo
inesperado. Si le presenta al espectador una imagen o situación familiar, el cerebro de
esa persona predecirá automáticamente lo que sucederá a continuación. Si el anunciante
inserta una imagen, palabra o evento inesperado, captará la atención de la audiencia en
un grado mucho mayor que si hubiera ocurrido lo predecible.
En una presentación hablada o de audio, una palabra con un comienzo similar podría
ser particularmente efectiva, ya que el método cerebral de selección de palabras refuerza
la expectativa.
El cerebro predice y compara constantemente, y proporcionarle algo distinto de lo que
predijo provocará una reacción. Comprométete a probar esta técnica, ¡porque todos
sabemos que las acciones hablan más que no hacer nada! .. .
Notas
1. “Cuentos de lo inesperado: cómo el cerebro detecta la novedad”, Medical
News Today, 30 de noviembre de
2006, http://www.medicalnewstoday.com/releases/57648.php.
2. "Los científicos observan cómo el cerebro del oyente predice las palabras del orador"
ScienceDaily, 15 de septiembre de
3. Steve Mirsky, “Listener Anticipates Speaker's Word Choice”, Scientific American, podcast
de audio, 12 de septiembre de 2008, http://
www.scientificamerican.com/podcast/episode.cfm?id=56B932C3072225625F1275228E5F3714 .
Capítulo 60
Utilice un eslogan simple
Pensamos que las marcas son increíblemente poderosas. La gente prefiere cualquier refresco de
cola que beban, siempre que tenga la etiqueta CocaCola. La gente paga mucho más por un polo
de Ralph Lauren que por una camisa de marca de tienda de idéntica calidad. Aunque el nombre de
la marca rara vez cambia, los eslóganes de la marca se tratan como efímeros y tienden a
actualizarse con mucha más frecuencia. Pero, para resucitar un viejo lema de CocaCola, ¿qué
pasaría si el eslogan de una marca fuera real?
Piense en una marca cuyo objetivo es ahorrar dinero. . . ¿Qué tal Walmart?
Una investigación sorprendente muestra que los consumidores expuestos al nombre de Walmart
en realidad podrían gastar menos que aquellos expuestos al eslogan actual de la tienda: “Ahorre
dinero”. Vive mejor." Este curioso hallazgo fue replicado con otras tiendas y eslóganes por un
equipo de investigadores de Miami, Hong Kong y Berkeley.4
El experimento dividió a los sujetos en dos grupos. La mitad estuvo expuesta a marcas asociadas
con el ahorro de dinero, como Walmart, Dollar General, Sears y Ross. La otra mitad estuvo
expuesta a los lemas de esos minoristas, como el lema actual de Sears, “La buena vida a un gran
precio”. Garantizado.” Cuando se les pidió que visualizaran un viaje de compras y describieran
cuánto dinero gastarían, el grupo expuesto a la marca gastó un promedio de $94 frente al grupo
del lema, que gastó aproximadamente el doble: $184.
Un segundo estudio encontró que exponer a los consumidores a un mensaje de "ahorro" les
hacía gastar más que cuando veían un mensaje de "lujo". Los investigadores encontraron que el
hecho de que un mensaje de ahorro provocara un mayor gasto era contradictorio y quizás
preocupante. Por supuesto, a la mayoría de los minoristas no les preocupará demasiado esta
incongruencia. Impulsan lemas orientados al ahorro no para frenar el exceso de gasto de los
consumidores, sino para aumentar sus propias ventas y ganar participación de mercado.
Pondría más peso en esta investigación si se hubiera realizado con clientes reales gastando
dinero real en tiendas reales. Pero los hallazgos sugieren que un eslogan orientado al ahorro
podría ser una forma de impulsar las ventas de marcas de valor. La mayoría de nosotros estamos
dispuestos a gastar más si creemos que vamos a conseguir un buen trato (como ese galón de
mayonesa en el frigorífico de un viaje a Sam's Club hace dos años).
Conclusión de Brainfluence: utilice ahorros simples

Eslogan
Quizás no hemos dado suficiente crédito a los eslóganes para transmitir un mensaje de ahorro.
(Walmart, que no se queda atrás en el fomento de las ventas, aparentemente cree en el poder de
los eslóganes; a diferencia de muchos minoristas, ellos incorporan su eslogan en su logotipo).
La principal lección es que los lemas que prometen ahorros ofrecen el potencial de aumentar las
compras de los consumidores. Si su marca es una marca de valor, desarrolle un eslogan simple y
conviértalo en una pieza central de sus esfuerzos de marketing.
Notas
4.
http://moya.bus.miami.edu/~jularan/Papers/PE_LaranDaltonAndrade_JCR.pdf?
Capítulo 61
Escribe como Shakespeare
Pocos dirían que Shakespeare es uno de los mejores escritores en lengua inglesa, pero no
vemos a Madison Avenue poniendo gran parte de su copia en forma de soneto. Y aunque no
espero ver un aumento en el uso del pentámetro yámbico en los anuncios impresos, resulta
que Shakespeare puede tener algo que enseñar a los redactores publicitarios del siglo XXI.
Investigadores de neurociencia de la Universidad de Liverpool descubrieron que leer a
Shakespeare provoca una activación positiva del cerebro.
Utilizando tres tipos diferentes de escáneres cerebrales, los investigadores monitorearon la

actividad cerebral de los sujetos mientras leían a Shakespeare. Descubrieron que cuando
Shakespeare usaba una técnica lingüística llamada cambio funcional (usar una parte del
discurso por otra en uno de esos cambios, por ejemplo, convertir un sustantivo en un verbo),
aumentaba la actividad cerebral del lector. En esencia, el lector se vio obligado a descifrar lo
que Shakespeare estaba tratando de decir.5 Una frase como “él me bendijo” es un ejemplo de
este mal uso creativo de palabras comunes que provoca un estallido de actividad cerebral.
Neil Roberts, uno de los investigadores, compara el efecto de esta técnica con un truco de
magia. La confusión momentánea creada es positiva, dice, y el pico se produce cuando el
cerebro encuentra la palabra inesperada. Atribuye el atractivo duradero de Shakespeare a la
forma en que sus palabras atraen el cerebro del lector (u oyente).
Conclusión de Brainfluence: “uso indebido” de una palabra

Aprende una lección del bardo y cambia la forma en que usas tus palabras. Tome una palabra
que la gente conozca y úsela de una manera inesperada. Neuro tu copia!
Aunque tu prosa publicitaria no acabe siendo enseñada en las clases de literatura
¡Dentro de siglos, puede que se venda mejor hoy!
Notas
5. Armen Hareyan, “Leer a Shakespeare puede tener un efecto dramático en

el cerebro humano”, EmaxHealth, 30 de enero de
2007, http://www.emaxhealth.com/7/9254.html.
Capítulo 62
Un panecillo con cualquier otro nombre . . .
La mayoría de nosotros no pensamos mucho en cómo llamamos a nuestro producto, al menos en

términos de su categoría. La pasta de dientes es pasta de dientes. Los coches son coches. Quizás
sea hora de que otros negocios aprendan lo que muchos restauranteros ya saben: cómo se llama
un producto afecta a sus características percibidas y a sus ventas.
Los operadores de restaurantes expertos saben que los platos poco saludables que los
consumidores podrían evitar pueden volverse más atractivos con un pequeño cambio de nombre
creativo. Las papas fritas se pueden reetiquetar como “chips vegetales”, mientras que una
combinación de pasta y vegetales parecerá más saludable si se llama “ensalada”. Mi favorito
personal es el cambio de nombre del pastel a "muffin". Ninguno de nosotros pediría pastel de
zanahoria para el desayuno, pero ¿quién no querría un buen muffin de zanahoria? ¡Suena como
comida saludable, incluso con la capa de glaseado de queso crema!
Un estudio publicado en el Journal of Consumer Research muestra que las personas que hacen
dieta o intentan comer alimentos saludables han aprendido a evitar algunos alimentos por su nombre.
Por lo tanto, se saltarán un batido de leche, pero aun así pedirán un batido que suena más
saludable.6
De hecho, los investigadores descubrieron que el mismo plato que contenía verduras, pasta,
carne y queso se consideraba más saludable cuando se llamaba "ensalada" en lugar de "pasta".
Otra prueba mostró que los sujetos comían más “masticables de fruta” que “masticables de
caramelo”, a pesar de que el producto era el mismo.
Más allá de la comida

Estoy seguro de que cada industria tiene algunos ejemplos de naming transformador.
El jabón líquido existió durante años antes de que el "gel de ducha" transformara la forma en que
nos bañamos. En algunos casos, como en los ejemplos de alimentos, el nombre es una forma de
deshacerse de una imagen negativa de un producto que la gente disfruta. Las papas fritas saben
muy bien pero están cargadas de carbohidratos y grasas. Los chips vegetales saben muy bien,
tienen muchos carbohidratos y grasas, ¡pero suenan mucho más virtuosos! (En cada caso, el cambio
de nombre acompañó a ajustes de productos y paquetes).
Conclusión de Brainfluence: cambie el nombre de su

Categoría
Si sus ventas están estancadas, puede que sea hora de pensar fuera de lo común, es decir, ¡la
caja actual de su producto! Si su producto tiene alguna connotación negativa, o incluso si algún
aspecto del mismo, como un ingrediente, es problemático, cambiarle el nombre (y cambiarlo un
poco) podría ser parte de la solución para aumentar las ventas.
Esto puede resultar difícil. Si usted está en el negocio de los dulces, su primer pensamiento no
es etiquetar un producto como algo que no sea un dulce o reformularlo y reenvasarlo para que el
producto se parezca menos a un dulce. Sin embargo, un poco de reflexión creativa puede
brindarle un producto “nuevo” que se acerque más a lo que buscan sus clientes.
(La creatividad es genial, ¡pero no seas tan imaginativo como para tergiversar el producto
subyacente!)
Describir su producto de una manera nueva puede no ser tan difícil; Después de décadas de
vender “ciruelas pasas” a personas mayores y estreñidas, las empresas frutícolas de Estados
Unidos también ofrecen “ciruelas pasas” a una nueva generación de consumidores jóvenes,
vigorosos y preocupados por la salud. Cambiar el nombre de la categoría de algunos de sus
productos les permitió deshacerse de los viejos estereotipos de las ciruelas pasas a un costo
mucho menor que intentar que los consumidores reinventaran las aburridas ciruelas pasas. No
sólo evitaron un costoso cambio de imagen de las ciruelas pasas, sino que también pudieron
seguir vendiendo la fruta arrugada a su base tradicional sin pérdida de ingresos.
Notas
6. Caglar Irmak, Beth Vallen y Stefanie Rosen Robinson, “The Impact of Product Name on
Dieters' and Nondieters' Food Assessments and Consumption”, Journal of
Consumer Research, 12 de abril de 2011, http://www.jstor.org /estable/
10.1086/660044.
Capítulo 63
Por qué los porcentajes no cuadran
¿Qué le parecería más aterrador: someterse a un procedimiento quirúrgico potencialmente mortal

que tiene una tasa de supervivencia del 95 por ciento o uno que causa la muerte en 1 de cada 20
pacientes? Si usted es como la mayoría de las personas, esta última estadística le resultará mucho
más preocupante, aunque matemáticamente las dos afirmaciones son iguales.
Diversas investigaciones muestran que los especialistas en marketing deben elegir con cuidado al
ofrecer números a sus clientes.
Aunque el excelente libro de neuroeconomía de Jason Zweig, Your Money and Your Brain, está
orientado a mostrar cuán deficientemente están programados nuestros cerebros para evaluar
inversiones, tiene mucho contenido útil para los especialistas en marketing. Zweig dedica tiempo
a discutir el encuadre: cómo la forma en que se presenta la información puede afectar la forma en
que se interpreta. Uno de los ejemplos más sorprendentes de encuadre es la diferencia entre
porcentajes y números absolutos.7 Zweig señala que
las personas reaccionan de manera diferente incluso ante la variación sutil entre “10 por ciento”
y “1 de cada 10”. Por ejemplo, cita un experimento que demostró que el 79 por ciento de los
psiquiatras darían de alta a un paciente que tuviera un 20 por ciento de posibilidades de cometer
un acto violento en un plazo de seis meses, pero sólo el 59 por ciento darían de alta a un paciente
cuando se les dijera que “20 de cada 100 “Pacientes similares cometerían tal acto.
Otro experimento demostró que las personas creían que el cáncer era un 32 por ciento más
riesgoso cuando se les decía que mata a 1.286 de cada 10.000 personas, frente al 12,86 por
ciento de las personas.
La diferencia es que los números implican personas reales. Una probabilidad del 2 por ciento
de sufrir una desgracia parece baja, pero si escuchas que 2 personas de cada 100 resultarán
perjudicadas, tu cerebro imagina a dos personas reales sufriendo una lesión.
Conclusión de Brainfluence: utilice números reales para

generar impacto
Si quieres transmitir un mensaje positivo, utiliza números reales, no porcentajes. Si describe un beneficio
de su producto o servicio, expresarlo en términos de números absolutos maximizará su impacto.
Bueno: el 90 por ciento de nuestros clientes califica nuestro servicio como "excelente"
Mejor: 9 de cada 10 clientes califican nuestro servicio como “excelente”
Presente datos negativos como porcentajes Si debe presentar información
negativa (y no está obligado legalmente a presentarla de una manera particular), expresarla como un
porcentaje puede mitigar un poco su impacto. En general, por supuesto, es mejor centrarse en lo positivo;
pocos especialistas en marketing incluirían información negativa en sus anuncios de forma voluntaria. (“A
la mayoría de la gente le gusta mucho nuestro producto, ¡pero el 5 por ciento piensa que apesta!” es un
eslogan improbable).
A veces, cuando los especialistas en marketing tienen que incluir información negativa, como los
efectos secundarios de un producto farmacéutico, pueden tener requisitos legales específicos sobre lo
que pueden y no pueden decir. Pero hay ocasiones en las que el personal de marketing y relaciones
públicas tiene que abordar temas negativos, como cuando se trata de la cobertura periodística de un
problema de la empresa. En estos casos, recomendaría porcentajes. “Sólo el 1 por ciento de nuestras
computadoras portátiles se han incendiado” es, desde el punto de vista del encuadre, mejor que “Sólo 1
de cada 100 . . .” Las malas noticias son malas noticias, pero será menos probable que las personas
visualicen que sus piernas se queman si no se imaginan a sí mismas como "la indicada".
Los porcentajes todavía tienen sus usos Un producto que tiene
una pureza del 99,94 por ciento ciertamente parece estar libre de contaminantes, y puede que no haya
una mejor manera de demostrarlo. En ese caso, sin embargo, el escritor no espera que el lector realmente
analice o comprenda el número más allá del hecho de que está realmente cerca de un 100 por ciento
perfecto.
En resumen, para comunicarse con claridad e impacto, utilice números reales siempre que sea posible.
Sus objetivos lo entenderán mejor y se identificarán más estrechamente con las estadísticas cuando se
relacionen con un número de personas.
Notas
7. Jason Zweig, Your Money and Your Brain: How the New Science of Neuroeconomics
Can Help Make You Rich (Nueva York: Simon and Schuster,
2007).
Capítulo 64
Palabra mágica n.° 1: ¡GRATIS!
No es una gran noticia que “¡GRATIS!” es una palabra potente en copia. Durante décadas, esa
palabra ha estado en todas las listas de palabras que llaman la atención de los redactores. Más
recientemente, Chris Anderson escribió un libro completo sobre el concepto de “gratis” y cómo se
está convirtiendo en una expectativa del consumidor.
¡GRATIS! Es realmente especial. La investigación realizada por el autor y profesor de Duke Dan
Ariely nos muestra que "gratis" es mucho más eficaz que "casi gratis". De hecho, la preferencia por
lo “gratis” parece ser otra característica arraigada en nuestro cerebro.
Los besos gratis superan a las trufas de ganga

En su libro Predictably Irrational, Ariely describe una serie de experimentos sencillos que ofrecían a
los sujetos algo deseable (chocolate) a diversos precios. Se utilizaron dos tipos de chocolate: un
Hershey's Kiss y una trufa de chocolate Lindt. Mientras que el Kiss es una delicia económica y
bastante vulgar, una trufa Lindt es un dulce mucho más sabroso que cuesta un orden de magnitud
más que el Kiss.
El primer experimento ofreció a los sujetos una trufa por 15 centavos (aproximadamente la mitad
de su costo real) o un Kiss por 1 centavo. Casi tres de cada cuatro sujetos eligieron la trufa, lo que
parece bastante lógico teniendo en cuenta el valor relativo de las ofertas.
El siguiente experimento redujo el precio de cada producto en un centavo: la trufa se ofrecía a 14
centavos y el Kiss era gratis. Aunque la diferencia de precios siguió siendo la misma, el
comportamiento de los sujetos cambió drásticamente: más de dos tercios de los sujetos eligieron el
chocolate Kiss gratis en lugar de la trufa a precio de ganga.
Para ver si el atractivo del chocolate gratis se basaba en la conveniencia (no tener cambio, tener
que buscar monedas en un bolso, etc.), se repitió el experimento en una fila de comida de cafetería
donde el costo del chocolate podía ser se agrega fácilmente a la compra total. Incluso con la
eliminación de los inconvenientes de pago, el Kiss gratuito seguía siendo la elección abrumadora.
Ariely atribuye la preferencia por lo gratis, incluso cuando la elección racional sería el artículo
de ganga, a la aversión de nuestro cerebro a la pérdida. En esencia, un artículo gratuito no
conlleva ningún riesgo. Ariely puede tener razón, aunque creo que otra explicación es que, para
nuestro cerebro cazadorrecolector, un objeto gratis representa la proverbial fruta madura.
Es decir, un recurso que se puede obtener con un esfuerzo casi nulo. Si, milenios antes de que
surgieran el dinero y el comercio, me hubiera atiborrado de fruta y tuviera un suministro adecuado
de alimentos almacenados en mi cueva, sería poco probable que fuera a buscar más comida.
Pero, si estuviera caminando de regreso a mi cueva y encontrara una manzana perfecta colgando
sobre el camino y al alcance de la mano, sin duda me sentiría tentado a arrancarla y descubrir
qué hacer con ella más tarde. Esa manzana sería, en esencia, gratuita; otras fuentes de alimento
podrían implicar trepar, acechar, viajar u otros tipos de esfuerzo.
La experiencia de Amazon con ¡GRATIS!

El ejemplo más interesante del poder de lo gratuito en Predictably Irrational proviene de
Amazon.com. Cuando Amazon lanzó una promoción de envío gratuito con la compra de un
segundo libro, todos los países excepto Francia mostraron un gran aumento en las ventas gracias
a la oferta. Los especialistas en marketing de Amazon investigaron, pensando que tal vez los
franceses eran lo suficientemente racionales como para no dejarse convencer y comprar un
segundo libro.
De hecho, descubrieron que en Francia el programa había sido ligeramente modificado. En

lugar de envío cero, la oferta en Francia cobraba apenas un franco, unos 20 centavos.
Desde un punto de vista puramente económico, las dos ofertas son casi indistinguibles. Sin
embargo, en la práctica la oferta de un franco no provocó ningún aumento en las ventas. (Cuando
la oferta francesa pasó a ser gratuita, las ventas efectivamente aumentaron).
Conclusión de Brainfluence: ¡Aproveche el poder de lo

GRATIS!
¡GRATIS! es más poderosa de lo que sugeriría cualquier análisis económico racional. Si quieres
vender más de algo, usa ese poder. A menudo veo ofertas de grandes almacenes como:
"¡Compre un par de pantalones al precio normal y obtenga un segundo par por solo un centavo!".
Esto puede parecer inteligente (“¡Vaya, pantalones por sólo un centavo!”), pero creo que el libre
albedrío supera la oferta de un centavo. ¿Quiere impulsar las ventas de un producto? Intente
ofrecer algo gratis con él. ¿Quiere obtener la muestra más amplia posible de un nuevo producto?
Utilice una muestra gratuita.
Cuándo no utilizar ¡GRATIS!

Hay algunos casos en los que se utiliza ¡GRATIS! no es la mejor idea. Si está tratando de fomentar
el muestreo de un producto que atrae a una audiencia específica, por ejemplo, un cargo muy modesto
acelerará la demanda pero eliminará a la mayoría de los consumidores que no tienen ningún uso
para el producto. Por ejemplo, no tengo un gato. Ni siquiera me importan mucho los gatos. Pero si el
supermercado tuviera una gran exhibición de “Muestras gratuitas de comida para gatos”, es muy
probable que comprara una pensando que se la daría a un amigo. O tal vez lo guardaría para cuando
aparezca uno de los inevitables gatos callejeros. ¡Oye, es GRATIS! Lo tomaré ahora y decidiré qué
hacer con él más tarde.
La investigación de Ariely sugiere que ponerle precio a la muestra de comida para gatos en,
digamos, apenas 10 centavos, casi con certeza reduciría drásticamente el muestreo inapropiado por
parte de personas como yo. Algunos dueños legítimos de gatos también podrían evitar la muestra,
pero el costo/beneficio general del programa probablemente mejoraría.
Capítulo 65
Palabra mágica n.° 2: ¡NUEVO!
Otra palabra que es una entrada constante en toda lista de palabras publicitarias que llaman la atención
es “¡NUEVO!” Los neurocientíficos ahora han determinado que el atractivo de NEW! está integrado en
nuestro cerebro.
La novedad activa el centro de recompensa de nuestro cerebro, lo que puede haber sido una ventaja
evolutiva para nuestros antepasados cuando encontraron nuevas fuentes de alimento u otros elementos
de supervivencia. Hoy en día, ya no somos cazadores y recolectores, pero el circuito de búsqueda de
novedades sigue activo y nos hace encontrar atractivos los productos nuevos (e incluso los productos
antiguos reenvasados).
La investigadora Bianca Wittmann y sus equipos hicieron que los sujetos eligieran tarjetas asociadas
con pequeñas recompensas mientras escaneaban sus cerebros mediante resonancia magnética
funcional. Con el tiempo, a los sujetos se les mostraron tarjetas con las que se habían familiarizado y
otras nuevas. Los investigadores descubrieron que tomar decisiones novedosas iluminaba el cuerpo
estriado ventral del cerebro, una parte evolutivamente primitiva del cerebro y un área asociada con el
comportamiento gratificante. Wittmann especula que la dopamina, un neurotransmisor que forma parte
del proceso de recompensa del cerebro, se libera cuando se toma una decisión novedosa.8
Conclusión de Brainfluence: ¡Hazlo NUEVO!

Haga que un producto sea “nuevo” de alguna manera y obtendrá un impulso en comparación con los
productos de la competencia. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben tener en cuenta
los vínculos de marca a largo plazo. (¿Olvidará CocaCola algún día el desastre de la Nueva Coca
Cola?) Por ejemplo, cambiar el logotipo de una marca podría proporcionar un impulso de novedad a
corto plazo, pero también podría debilitar la familiaridad y el apego a la marca.
Como sabemos que los escáneres cerebrales muestran que las marcas familiares provocan niveles
más altos de activación cerebral que las desconocidas (consulte la página 53), los especialistas en
marketing deben tomar un rumbo cuidadoso. Debe enfatizar la novedad de su oferta y al mismo tiempo
utilizar el poder de la afinidad de marca a largo plazo.
Notas
8. Roger Highfield, "El 'sentido de la aventura' nos convierte en objetivos de marketing",
The Telegraph, 25 de junio de 2008, http://www.telegraph.co.uk/science/sciencenews/
3345444/Senseofadventuremakesusmarketingtargets.html.
Capítulo 66
Adjetivos que funcionan
Los adjetivos convincentes y ricos en emociones pueden dar un gran impulso a la eficacia de un texto
anodino. (¡Al igual que el comienzo de esa oración!) Me acordé de esto mientras veía un menú de
Panera. ¿Qué crees que suena más atractivo? Sándwich de jamón, huevo y queso
sobre pan de trigo.

o
Nuestro Breakfast Power Sandwich comienza con jamón magro ahumado en madera y un
huevo recién partido. Luego agregamos queso cheddar blanco de Vermont por su picante
picante. Finalmente, asamos todo sobre nuestro pan integral recién horneado para resaltar los
sabores suaves y a nuez de los granos.
Eche un vistazo a los adjetivos que convierten un sándwich promedio en un imán de ventas
tentador y delicioso:
Nuestro Breakfast Power Sandwich comienza con jamón magro ahumado en madera y un
huevo recién partido . Luego agregamos queso cheddar blanco de Vermont por su picante
picante . Finalmente, asamos todo sobre nuestro pan integral recién horneado para resaltar los
sabores suaves y a nuez de los granos .
Si la gente no hace cola para comprar este sándwich, no es culpa del redactor.
(Sin embargo, lamentablemente para Panera, la mayoría de los clientes solo ven la descripción minimalista
en el tablero del menú del restaurante).
Los adjetivos no están exentos de controversia. Algunos expertos en redacción piensan que los
adjetivos ralentizan al lector y reducen la comprensión. Pero las investigaciones muestran que los
adjetivos utilizados correctamente en realidad aumentan los ingresos.
Por ejemplo, el Dr. Brian Wansink estudió el efecto de las etiquetas descriptivas del menú y
descubrió que aumentaban las ventas hasta en un 27 por ciento. Dividió sus adjetivos en categorías,
incluidas geográficas (p. ej., “ensalada TexMex del suroeste”) y sensoriales (p. ej., “pasta regordeta
y mantecosa”). Los adjetivos de marca también pueden ayudar, como la salsa barbacoa “Jack
Daniels”.
Según Wansink, las descripciones vívidas no sólo empujan a los clientes a realizar una compra,
sino que también aumentan la satisfacción al final de la comida en comparación con
el mismo alimento sin el etiquetado.9

Aunque probablemente todos estemos de acuerdo en que el “tocino ahumado con madera de
manzano” es más tentador que el simple y tradicional “tocino”, la mayoría de nosotros no
administramos restaurantes. Aún así, podemos aprender de lo que esos establecimientos de
alimentos han considerado eficaz. Cuando tenga sentido, mejore el impacto de su texto descriptivo
con adjetivos cuidadosamente elegidos. Ofreceré mi propia variación de las categorías de
modificadores de Wansink: Vivo: "Recién agrietado" es mucho más convincente que "fresco".
Sensorial—Términos como “ahumado en nogal americano”, “cocido en horno de ladrillo”
y “crujiente en horno” atraen los sentidos del lector.
Emocional/nostálgico: el “ cheddar añejo de Vermont” evoca imágenes de crujientes
productores lecheros de Nueva Inglaterra en lugar de megaplantas de Kraft.
Específico: “Alaska salvaje ” adjunto a la descripción de un salmón lo realza
inmediatamente con visiones de peces vigorosos y saludables nadando en arroyos
prístinos y no contaminados.
De marca: adjuntar nombres de marcas atractivos a una descripción puede impulsar
las ventas. Estoy seguro de que no ha sido barato para los restaurantes ofrecer
productos de barbacoa "Jack Daniels", pero su presencia continua en el menú sugiere
que la marca con el famoso nombre del whisky se amortiza con creces.
Estos adjetivos se procesan de forma inconsciente la mayor parte del tiempo. ¿Realmente te
preguntas si el tomate de tu hamburguesa es “fresco de granja” como dice el menú?
De todos modos, ¿qué significa "fresco de granja"? ¿Algunos restaurantes utilizan tomates que no
proceden de granjas o que están en mal estado? (¡Lo más probable es que los tomates estén tan
frescos que comenzaron verdes, tuvieron que madurar con etileno y todavía están tan duros como
pelotas de croquet!)
Mientras su mente consciente piensa en el precio, cuánto efectivo hay en su billetera y si el
artículo arruinará su dieta, esos términos sensoriales y emocionales se procesan en segundo plano.
Conclusión de Brainfluence: sazone su copia

Con adjetivos vívidos
Su propio desafío es encontrar los adjetivos que funcionen para su producto o servicio. ¿Qué
emociones quieres evocar en tus clientes? ¿Un sentimiento de, digamos, tradición y artesanía?
¿tecnología de vanguardia? ¿servicio personal?
Encuentre adjetivos relevantes y convincentes y su texto será más efectivo.
Lograr un equilibrio En su
búsqueda por darle vida a su texto, no se exceda. Por muy atractiva que sea la
descripción del sándwich Panera, la mayoría de nosotros odiaríamos leer más de
unas pocas líneas escritas en ese estilo.
Su mensaje se expresa principalmente mediante sustantivos y verbos, y demasiados
adjetivos ralentizan al lector y confunden su mensaje. Esto es particularmente cierto si
son palabras aburridas que añaden poco en cuanto a compromiso sensorial o emocional.
Al igual que agregar demasiada sal marina roja y negra hawaiana (sí, existe) a su
receta, ciertamente es posible exagerar incluso con modificadores vívidos y atractivos.
Utilice adjetivos en descripciones breves de productos y lugares similares, pero déjelos
fuera de su llamado a la acción, de sus instrucciones de pedido y de cualquier otro lugar
donde la comprensión rápida y sencilla sea fundamental.
Notas
9. Sarah Kershaw, “Using Menu Psychology to Entice Diners”, New York Times,
22 de diciembre de 2009,
http://www.nytimes.com/2009/12/23/dining/23menus.html.
Capítulo 67
Tu cerebro en las historias
“Se rieron cuando me senté al piano. . .”
“En una hermosa tarde de finales de primavera, hace veinticinco años, dos jóvenes se
graduaron de la misma universidad. Eran muy parecidos estos dos jóvenes. Ambos habían
sido mejores estudiantes que el promedio. . .”
Los aficionados a la publicidad reconocen instantáneamente estas dos líneas iniciales. El primero es
de un anuncio escrito por el legendario John Caples que promociona lecciones de música por correo.
El segundo es el comienzo de un anuncio del Wall Street Journal escrito por Martin Conroy , que Brian
Clark, autor principal del popular sitio web Copyblogger , describe como “la carta de ventas más
grande de todos los tiempos”.
¿Qué tienen en común estos dos anuncios, además de ser increíblemente exitosos y casi eternos?
(Ambas campañas se publicaron durante décadas esencialmente sin cambios, algo inaudito en el
cambiante mundo de la publicidad). La respuesta es simple: cada uno de estos anuncios inusualmente
efectivos cuenta una historia.
Por qué las historias involucran nuestro cerebro

Los psicólogos evolucionistas creen que la afinidad de nuestro cerebro por las historias está
programada y que proporcionó a los primeros humanos una ventaja significativa sobre otras especies.
Si bien la mayoría de los animales aprenden por experiencia (“la fruta roja con baches te enferma”,
por ejemplo), los humanos pueden describir sus experiencias y otros humanos pueden imaginarlas
como si estuvieran experimentando lo mismo.
Hay pruebas modernas de que las historias permiten compartir vívidamente experiencias.
Los científicos colocaron a los sujetos en una máquina de resonancia magnética funcional mientras
leían un pasaje emocionante de una novela de los Hardy Boys. Los escáneres mostraron que los
cerebros de los sujetos se iluminaban en diferentes lugares para diferentes pasajes. Por ejemplo,
cuando los personajes de la historia agarraban objetos, se activaban las neuronas motoras; Las
neuronas relacionadas con la visión se activaron cuando los personajes observaban su entorno.10
El escritor de psicología Herbert Wray cree que no somos pasivos cuando leemos, sino que nuestro
cerebro activa “guiones” basados en experiencias del mundo real. Porque
Wray dice que “leer es muy parecido a recordar o imaginar un evento vívido”.
El efecto de fusión mental

Los investigadores de Princeton monitorearon la actividad cerebral en pares de sujetos mientras uno
le contaba una historia al otro. Descubrieron que cuando los sujetos se comunicaban, la actividad
neuronal en sus cerebros se volvía casi sincrónica. Un segundo después de que se observara una
actividad cerebral específica en el cerebro del hablante, este mismo patrón se repitió en el cerebro
del oyente.11
Los escáneres cerebrales muestran que ese acoplamiento neuronal no siempre ocurre;
Ocurría sólo cuando el oyente prestaba atención y comprendía la historia.
Historias publicitarias
Claramente, las narrativas de los anuncios exitosos resonaron de alguna manera especial y universal
entre sus lectores. Todos hemos experimentado momentos de malestar social, muy parecido al
aspirante a pianista que se sienta al piano sólo para que sus amigos se rían. Y todos hemos tenido
momentos de orgullo cuando otros reconocen nuestras habilidades o logros.
La naturaleza narrativa de la redacción de “Se rieron cuando me senté. . .” saca a la superficie

estos recuerdos profundamente arraigados para producir un efecto más profundo que si el texto del
anuncio simplemente sugiriera que podríamos impresionar a nuestros amigos si supiéramos tocar el
piano.
Conclusión de Brainfluence: cuenta una historia vívida

Para atraer clientes potenciales, escriba una historia vívida que involucre su producto o marca.
Incluye acción, movimiento, diálogo y otros aspectos que activarán diferentes partes del cerebro de
tus clientes. Este enfoque ha funcionado para los mejores redactores y los anuncios más exitosos
de la historia, y puede funcionar para usted.
Notas
10. Somos sólo humanos; “La narrativa en las neuronas”, en We're Only Human, blog
de Wray Herbert, 14 de julio de 2009,
http://www.psychologicalscience.org/onlyhuman/2009/07/narrativeinneurons.cfm.
11. Greg J. Stephens, Lauren J. Silbert y Uri Hasson, “El acoplamiento neuronal entre
el hablante y el oyente subyace en la comunicación exitosa”, Actas de la Academia
Nacional de Ciencias de los Estados Unidos de América 107, no. 32 (10 de agosto de
2010): 14425–14430, http://
www.pnas.org/content/107/32/14425.full.pdf+html?sid=af1e1664a04042d09f79
bf44eedbc1af .
Capítulo 68
Utilice testimonios de historias
Sabemos que las anécdotas pueden ser una forma convincente de vender un producto,
especialmente si alguien en quien confiamos cuenta la historia. Esto se remonta a una época en la
que nuestros cerebros estaban evolucionando y los humanos tenían dos formas de aprender sobre
los peligros y las recompensas en su entorno: la experiencia personal y la comunicación con otros
humanos de confianza.
Las historias confiables siguen siendo importantes, incluso cuando nuestras redes personales
son remotas y gran parte de la comunicación es electrónica. Para la mayoría de nosotros, una
calificación promedio de 3,7 estrellas para un restaurante cercano es mucho menos poderosa que
una descripción de la experiencia de pesadilla de una amiga en su última visita al establecimiento.
Como señalan Christopher Chabris y Daniel Simons en The Invisible
Gorila:12
Naturalmente generalizamos a partir de un ejemplo a la población en su conjunto, y nuestros

recuerdos de tales inferencias son inherentemente pegajosos. Los ejemplos individuales se
. . . antepasados
alojan en nuestras mentes, pero las estadísticas y los promedios no. Nuestros
carecían de acceso a enormes conjuntos de datos, estadísticas y métodos experimentales. Por
necesidad, aprendimos de ejemplos específicos, no recopilando datos de muchas personas en
una amplia gama de situaciones.
Las estadísticas son simplemente menos interesantes y relevantes para nuestro cerebro que las
anécdotas detalladas. Es por eso que los publirreportajes exitosos siempre incluyen historias de
éxito personales contadas por los propios individuos. (¡Otra razón podría ser que carecen de
investigaciones estadísticamente válidas que respalden sus afirmaciones!) Incluso si puede
demostrar que dos tercios de las personas que usaron su dieta perdieron peso, tener una persona
creíble que cuente su historia personal puede ser mucho más beneficioso. potente.
Estas historias infomerciales suelen proporcionar muchos detalles: la situación del individuo antes
de usar el producto, cómo se sintió, cómo fue la primera experiencia con el producto, etc. Todo este
detalle juega con la capacidad de nuestro cerebro para simular silenciosamente lo que está
escuchando.
Lamentablemente, incluso las historias falsas ejercen una influencia considerable. En Estados
Unidos, enfermedades infantiles que habían sido casi inexistentes están regresando debido a
a temores científicamente infundados de que las vacunas causen autismo. Una serie de
estadísticas que demuestran la seguridad de las vacunas, e incluso pronunciamientos de grupos
de científicos eminentes, resultaron ser menos poderosos que las historias de madres de niños
autistas que atribuyeron la enfermedad a una inyección de vacuna. Los científicos pueden
descartar tales afirmaciones como anecdóticas y producir estadísticas que no muestran causa
ni efecto, pero la desafortunada verdad es que nuestros cerebros responden a las anécdotas.
Conclusión de Brainfluence: vaya más allá de lo corto

Testimonios
Los testimonios breves no son nada malos. Hacer saber a los clientes potenciales que otras
personas reales utilizaron su producto con éxito siempre es algo bueno y constituye una prueba
social. Pero no te detengas ahí. Convertir un testimonio en una anécdota personal aumentará
enormemente su impacto. Agregar un nombre, una cara y una historia influirá en la forma en que
nuestro cerebro evolucionó y será más convincente y memorable.
La preferencia de nuestro cerebro por historias confiables explica por qué el boca a boca es
una herramienta tan poderosa: si la historia la cuenta alguien que realmente conocemos, no una
celebridad o un patrocinador pagado, será aún más creíble y potente.
Notas
12. Christopher Chabris y Daniel Simons, El gorila invisible: y otras formas en que
nuestras intuiciones nos engañan (Nueva York: Crown, 2010).
Capítulo 69
Cuando las palabras valen más que mil imágenes
¿Qué hace que un comercial de televisión sea atractivo? Si piensa en el atractivo visual y auditivo
(acción, sonido, música, personas, colores, etc.), normalmente estaría en lo cierto. Lo mismo ocurre con
los altos valores de producción. Un lugar exótico también podría ayudar. Todas estas capacidades
explican por qué a los anunciantes les encanta el medio de vídeo, particularmente por crear una reacción
emocional en el espectador.
Durante años, los redactores han tenido que sufrir bajo la máxima de que “una imagen vale más que
mil palabras”. (¡Imagínese cuántas palabras valdría un vídeo!) Pero un Super Bowl reciente proporcionó
un ejemplo que debería calentar los corazones de los redactores publicitarios de todo el mundo: la
entrada de Google en la gran liga de la publicidad del Super Bowl con su anuncio “Parisian Love”.13
Este anuncio es bastante diferente del típico comercial del Super Bowl y, de hecho, de casi cualquier
anuncio de televisión que haya visto. No hay perros, caballos ni monos. Sin paisaje. Nada de coches
rápidos. Nada de mujeres hermosas. De hecho, no existen humanos en absoluto. Aparte de algunos
mapas pequeños que se ven fugazmente, el único elemento gráfico es el destacado logotipo de Google.
Lo que si tiene el anuncio es texto. . . mucho texto. El anuncio no sólo tiene texto para leer, sino que
también hay mucho texto falso que el espectador debe ignorar mientras intenta mantenerse al día con
las pantallas que cambian rápidamente. Al igual que en las búsquedas reales de Google, se muestran
múltiples sugerencias, al igual que múltiples resultados para cada búsqueda completa. Sin embargo, a
pesar de los rápidos cambios de pantalla y el contenido irrelevante, los espectadores pueden seguir
fácilmente la historia detallada en las búsquedas.
Entonces, para resumir hasta ahora. . . Google decidió gastar casi 3 millones de dólares para
transmitir un anuncio cuya producción costó casi nada, no tiene actores ni imágenes generadas por
computadora (CGI) ni animación, ni animales lindos; nada más que una serie de palabras escritas en
cuadros de búsqueda y el mensaje generado. Resultados de la búsqueda. A primera vista, esto podría
sonar como el famoso anuncio de ETrade: “Acabamos de desperdiciar 2 millones de dólares”, pero no lo es.
De hecho, este anuncio improbable fue muy eficaz.
¿Como sabemos? Un indicador podría ser el elogio de la crítica. Cada año, los profesores de
marketing de la Universidad Estatal de Michigan clasifican los anuncios del Super Bowl y
En 2010, su principal elección entre los 60 comerciales fue el anuncio de Google. Su razonamiento
fue que tenía una “historia fantástica, bajos costos de producción y el factor sorpresa. Vende lo que
hacen de una manera sencilla”. 14
Sin embargo, un indicador más revelador podría ser cómo las personas respondieron física y
emocionalmente al anuncio. La empresa de neuromarketing Sands Research realizó un estudio de
los aproximadamente 60 anuncios que se emitieron durante el Super Bowl de 2010, y el anuncio
Parisian Love de Google quedó en cuarto lugar en términos de lo que Sands llama "neuro
compromiso". 15
Que un anuncio compuesto enteramente de texto pudiera superar a casi todos los anuncios de
alto presupuesto y alto valor de producción del Super Bowl fue una sorpresa, según el fundador de
la empresa, Stephen Sands. Comentó que, además de la alta puntuación de interacción neurológica,
el anuncio de Google fue uno de los más recordados cuando se encuestó a los sujetos después del
experimento.
Conclusión de Brainfluence: el texto es más rico

Los medios cuando cuentan una historia
Incluso en un medio altamente visual como la televisión, el texto utilizado adecuadamente puede
superar a los comerciales con imágenes, sonido y valores de producción sorprendentes. Desde el
punto de vista de la marca y la memorabilidad, tener un logotipo gigante de Google en la pantalla la
mayor parte del tiempo probablemente sea algo bueno, pero la clave para la participación del anuncio
fue su trama convincente. Este comercial de Google es una prueba más de que el texto puede ser
sorprendentemente poderoso cuando cuenta una historia.
Notas
13. “Parisian Love”, vídeo de YouTube, 00:52, subido por SearchStories, 19 de noviembre
de 2009, http://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU.
14. Universidad Estatal de Michigan, “MSU Profs Rate Google Ad Top Super Bowl
Commercial”, comunicado de prensa, 7 de febrero de 2010, http://
news.msu.edu/story/7416.
15. Neuromárketing; “Super Bowl 2010 Ad Winners”, en Neuromarketing, blog de Roger
Dooley, 24 de febrero de 2010, http://
www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/superbowl2010adwinners.htm.
Capítulo 70
El pepinillo del millón de dólares
Hace años escuché un discurso de apertura centrado en el servicio al cliente. La pieza central del
orador fue "la historia de los pepinillos". Brevemente, este tipo descubrió que se había quedado
sin pepinillos justo antes de una gran comida al aire libre el domingo en su casa y corrió de
emergencia al supermercado más cercano. Llegó a casa con los pepinillos y abrió el frasco, solo
para descubrir que el pepinillo superior parecía tener un gran mordisco. Su esposa confirmó el
diagnóstico, por lo que volvió corriendo a la tienda.
Fue entonces cuando las cosas se dirigieron hacia el sur.
El personal de la tienda lo recibió con mal humor e indiferencia. El empleado lo miró con recelo
y llamaron a dos gerentes. Conferenciaron, examinaron el pepinillo en cuestión y miraron
repetidamente a su cliente.
Claramente, habían decidido que si alguien le daba un mordisco a ese pepinillo, era el bromista
el que ahora quería un frasco diferente. Aunque la tienda finalmente reemplazó la botella, la
combinación de actitud terrible y larga demora hizo que nuestro orador prometiera no volver a
comprar en la tienda nunca más.
También prometió difundir el mensaje por todas partes. Les dijo a sus invitados en la comida al
aire libre. Le dijo a sus vecinos. Le dijo a las audiencias con las que habló. No intentaré duplicar
los cálculos, pero calculó que la molestia por un frasco de encurtidos de 1,50 dólares le costó a la
tienda miles de dólares en compras que él y su familia habrían hecho en los años siguientes.
Calculó las pérdidas de la tienda en una cantidad de millones de dólares si incluso una parte de
las personas que escucharon su historia sobre los pepinillos decidieran intentar comprar en otro
lugar.
¿Ese altavoz le costó a la tienda millones en ventas perdidas? ¿Quién sabe? Pero no hay duda
de que la historia se quedó en el cerebro de quienes la escucharon. Ni siquiera conocía al chico y
todavía recuerdo la historia muchos años después. Estoy seguro de que tenía mucha información
excelente sobre cómo las buenas empresas cuidan de sus clientes y tenía estadísticas
impresionantes que demuestran los efectos de un buen servicio. ¿Pero qué es lo único que
recuerdo? ¡La historia del pepinillo!
Lo más probable es que también hubiera recordado el nombre de la cadena de supermercados,
pero no era ninguna que atendiera mi zona; Estoy seguro de que muchos de los que escucharon
la historia de primera mano recordaron el nombre y lo guardaron como una parte esencial de ese
historia.
Conclusión de Brainfluence: no cree

Historias negativas
Sabemos que las historias pueden venderse en parte porque hacen que nuestro cerebro se ilumine en simpatía por lo
que escuchamos y que las anécdotas son más poderosas que las estadísticas. La historia de los pepinillos es un gran
ejemplo de una historia que perjudicará las ventas y persistirá en la mente de quienes la escuchen. Historias como
ésta pueden afectar la percepción del desafortunado comerciante en los años venideros.
La persistencia de la historia en mi propia memoria, a pesar de no recordar el nombre del orador, el lugar, el
nombre del evento o cualquier otro detalle, ilustra cuán pegajosas pueden ser las historias.
No se puede hacer que la gente olvide una historia memorable de mal servicio o productos problemáticos, por lo
que su mejor defensa es resolver rápidamente cada problema antes de que se convierta en su propia historia de
"pepinillos de un millón de dólares".
SECCIÓN DIEZ
Brainfluencia del consumidor

La neurociencia y la investigación del comportamiento han proporcionado muchísimas ideas sobre
cómo los consumidores toman decisiones. ¡Aquí están algunos de los mejores y más prácticos!
Esta ha terminado siendo una categoría general para las técnicas de neuromarketing que tal vez
no encajen perfectamente en un solo medio, pero que pueden aplicarse de múltiples maneras.
Capítulo 71
Marketing simple para productos complejos
Cuanto más compleja es una decisión, más pensamiento y deliberación requiere, ¿verdad? Por
intuitiva y aparentemente obvia que parezca esa afirmación, las investigaciones muestran que
no es cierta, al menos en algunos tipos de situaciones. Un estudio de la Universidad de
Ámsterdam sobre cómo tomamos decisiones llegó a una conclusión sorprendente: las decisiones
simples parecen funcionar mejor cuando se toman con más reflexión, mientras que las decisiones
complejas parecen mejor cuando se toman de manera intuitiva.1
En un experimento, los sujetos evaluaron la calidad de cuatro automóviles hipotéticos utilizando
4 o 12 atributos. Aquellos a quienes se les asignaron cuatro atributos eligieron los autos de mejor
calidad con mayor precisión cuando se les permitió pensar en ello, mientras que los sujetos que
estaban distraídos (y que no podían deliberar) tomaron peores decisiones. Sin embargo,
sorprendentemente, los resultados fueron inversos para los sujetos que tenían más información
(12 atributos): los sujetos distraídos en realidad tomaron mejores decisiones que los sujetos a
los que se les permitió concentrarse en la decisión.
Quizás sea de mayor interés de marketing otro experimento realizado por el mismo grupo que
midió la satisfacción de los sujetos con las decisiones de compra que tomaron. Los investigadores
encuestaron a compradores que salían de dos tiendas, De Bijenkorf, que vende ropa, un producto
sencillo, e IKEA, que vende productos complejos como muebles. (¡Sospecho que los
investigadores que descubrieron que la ropa era un producto simple eran en su mayoría hombres!)
Los investigadores descubrieron que los compradores de productos simples estaban más
contentos con su decisión cuando habían pensado detenidamente en la compra, mientras que
lo contrario era cierto para aquellos que compraron productos más complejos. Los compradores
más felices de los productos complejos fueron aquellos que decidieron con poca deliberación
consciente.2
El estudio concluyó que quienes toman decisiones dejan las decisiones más complejas al
subconsciente. No estoy seguro de aceptar completamente esta estrategia. A veces, los
productos complejos requieren un análisis detallado para tomar una buena decisión.
Periódicamente, evalúo los teléfonos inteligentes, por ejemplo, un producto complejo si alguna
vez los hubo. Cada teléfono tiene docenas de variables importantes: tamaño de pantalla,
tipo y distribución del teclado, peso total, duración de la batería en diferentes condiciones,
velocidad de conexión de datos, disponibilidad del servicio en diferentes áreas geográficas,
sistema operativo, planes de datos disponibles y muchos otros.
Los modelos suelen ser bastante diferentes en muchos aspectos, y una unidad que sobresale
en un área puede ser deficiente en otra. Este es realmente un problema complejo, pero es
importante un análisis cuidadoso; Comprar un teléfono caro que resulta incompatible con mi
software de programación, que tiene un teclado difícil de usar o que tiene un servicio de banda
ancha limitado en un área geográfica que frecuento es una receta para el desastre.
Por otro lado, todos hemos tenido ocasiones en las que hemos pensado demasiado en comprar
un artículo. He notado que investigar mucho puede promover el arrepentimiento del comprador;
Incluso cuando haces la mejor elección, sigues siendo consciente de los defectos del artículo que
compraste y de aquellas áreas en las que sobresale un artículo de la competencia.
Conclusión de Brainfluence: Ofrezca a los compradores una

Razón simple para comprar su producto complejo
Si aceptamos la idea de que es mejor tomar algunas decisiones complejas sin mucha deliberación,
¿cómo debería afectar eso a nuestro marketing? Es una cuestión de grado. Si vende un producto
complejo como un automóvil, brinde al cliente una razón sencilla para comprar su producto. Poner
las especificaciones y características a disposición del consumidor, porque personas como yo
querrán analizar los detalles; sin embargo, no comience con seis características nuevas o 10
razones para comprar el producto.
Un mensaje simple, como “N.º 1 en satisfacción del cliente” o “más características de seguridad
que cualquier automóvil de su clase” contribuirá más a guiar al consumidor por el camino de
decisión intuitivo. Después de todo, si el automóvil que estoy comprando es el número uno en
satisfacción del cliente, ¿realmente necesito preocuparme por los detalles? Tal vez no. Un enfoque
aún más simple es un atractivo emocional no verbal, como mostrar el automóvil en un entorno que
rezuma riqueza, glamour y lujo.
Los mensajes de marketing sencillos siempre han resultado atractivos por su claridad y facilidad
de memorización. La otra cara de la moneda, sin embargo, es que productos muy simples, como
pasta de dientes y calcetines, pueden funcionar mejor con más información. De hecho, hoy en
día, recorrer los pasillos de pasta de dientes revela productos con una variedad casi desconcertante
de características. La pasta de dientes ya no es un simple producto para la limpieza dental; ahora,
los productos ofrecen varias combinaciones de blanqueamiento, control de sarro, prevención de
caries, refrescamiento del aliento, cuidado de las encías y otras características. Los consumidores
pueden concentrarse en sus prioridades de higiene bucal y encontrar un producto que sea perfecto.
fósforo.
Una advertencia: aunque la investigación muestra que los consumidores deben tomar decisiones de
esta manera para obtener mejores resultados (tanto en términos de calidad de la decisión como de su
propia satisfacción), eso no significa que la gente decidirá de esta manera. Los investigadores
encontraron que no faltaban compradores que compraban productos simples de forma impulsiva y
productos complejos pensando mucho. Incluso si estas estrategias no fueran óptimas, así es como
esos consumidores tomaron sus decisiones.
En el mejor de los casos, una campaña de marketing puede guiar al cliente hacia una estrategia u
otra, pero no puede obligarlo a decidir de una manera que no desea. Por lo tanto, permita diferentes
tipos de tomadores de decisiones, ya sea que el producto sea simple o complicado.
Notas
1. S. Alexander Haslam, “Pienso, luego me equivoco”, Scientific American Mind 18, no. 2
(abril de 2007): 16–17, http://
www.scientificamerican.com/article.cfm?id=ithinkthereforeierr.
2. “Que duermas, dijeron los responsables de la toma de decisiones”, BBC News, 17 de
febrero de 2006, http://news.bbc.co.uk/2/hi/health/4723216.stm.
Capítulo 72
Vender al infovoro interno
Aunque el término infovore ha estado rondando por un tiempo como un lindo nombre para un
consumidor de información, Irving Biederman de la Universidad del Sur de California usa el
término para describir a los humanos que exhiben un tipo de comportamiento más específico:
un deseo innato de información y aprendizaje. El trabajo de Biederman muestra que existe un
mecanismo de retroalimentación en el cerebro que recompensa la adquisición de conocimiento
y que la mayoría de los humanos tienen una "adicción al conocimiento". 3
Biederman cree que estamos programados para ser adictos a la información. Desde un punto
de vista evolutivo, la inteligencia percibida es un factor clave en la selección de pareja, señala.
Biederman incluso atribuye nuestro aprecio por el arte a la misma búsqueda de nueva información.
Al idear esta teoría, Biederman vinculó los receptores de placer en el cerebro con la forma en
que procesamos nuevos estímulos visuales. Ver algo nuevo aumenta la actividad en esa área
del cerebro y el sistema de recompensa se activa.
Según Biederman, inconscientemente buscamos cosas ricas en información y novedosas.
Aunque su trabajo se centró en el procesamiento de información visual, especula que hallazgos
similares se aplicarían a otros sentidos.
Conclusión de Brainfluence: muéstrales

Algo nuevo
¿Qué pueden extraer los especialistas en marketing de la investigación de Biederman? Quizás
el hallazgo más importante es que las personas experimentan una recompensa neuroquímica
cuando adquieren nueva información. Esa información no tiene por qué ser leer Guerra y Paz o
aprender la demostración de un teorema matemático; podría ser tan simple como ver una
imagen nueva y desconocida.
Así, aunque la sabiduría publicitaria convencional sugiere que la repetición es una parte
esencial para cambiar el comportamiento del cliente, el trabajo de Biederman muestra que el
cerebro tiende a ignorar las imágenes familiares en favor de las novedosas. Por lo tanto, los anunciantes
deben lograr un equilibrio entre repetir su mensaje pero también proporcionar información novedosa
para activar los circuitos de recompensa en el cerebro.
Mercado como absoluto

Una campaña publicitaria exitosa que es un excelente ejemplo de marketing infóvoro es la campaña
impresa de larga duración de Absolut Vodka con imágenes en forma de botella. Mucho antes de
que se concibiera el neuromarketing, el personal publicitario de Absolut ideó una campaña que
proporcionaba imágenes novedosas e intrigantes que incorporaban la forma distintiva de la botella
de Absolut. Estas imágenes altamente creativas no solo eran originales, sino que a menudo
contenían un poco de humor o incorporaban de manera divertida algún concepto que requeriría un
poco de reflexión para que el espectador se conectara por completo.
Desde una perspectiva infóvora, habría que decir que estas imágenes eran casi perfectas. No
sólo fueron novedosos e inesperados, sino que produjeron un pequeño "¡ajá, lo entiendo!"
recompensa al espectador que decodificó la imagen.
Notas
3. Irving Biederman y Edward Vessel, “Perceptual Pleasure and the Brain”, American
Scientist 94, no. 3 (mayojunio de 2006): 247, http://condition.org/
as656.htm.
Capítulo 73
Lo que se quiere versus lo que se debe: cronometrar su discurso
Todo el mundo está familiarizado con el conflicto entre querer y deber . ¿Pides las papas fritas cargadas con
queso como guarnición o el brócoli al vapor? Quieres papas fritas grasosas, pero sabes que debes pedir
brócoli. ¿Cortas el césped (deberías) o miras fútbol (quieres)?
Los investigadores de Harvard, Todd Rogers y Katherine Milkman, creen que en todos nosotros residen
dos personalidades: el yo que quiero y el que debería. La tabla 73.1 muestra algunos conflictos de
comportamiento típicos.
Tabla 73.1 Deseo versus debería
quereryo deberíayo
Gratificación a corto plazo Beneficio a largo plazo

Comida chatarra Comida sana
Gastar ahora Guardar para más adelante
Ver televisión Ejercicio
El tiempo es fundamental
El estudio demostró que el momento oportuno era fundamental en la batalla entre lo que se quiere y lo que
se debe. La decisión sobre alimentos para consumo inmediato favoreció los artículos de necesidad. Las
compras para días de consumo en el futuro tenían más probabilidades de ser saludables y nutritivas (artículos
en caso de ser necesario).4,5
Batallas de películas
La comida no es el único campo de batalla entre nuestro yo que quiero y nuestro que debería, donde existen
diferencias en el tiempo de consumo. Los mismos investigadores estudiaron los patrones de alquiler de DVD
y descubrieron que las personas pedían DVD de documentales (deberían verlos) antes que películas de
acción y de entretenimiento (quieren verlos). Sin embargo, tendían a devolver los documentales después de
los otros DVD, lo que indica que en el momento
En el momento del consumo (poner el DVD en el reproductor), el yodeseo venció al yodebería.
Conclusión de Brainfluence: programe su discurso para

Deseos y deberías
Las implicaciones de este trabajo son importantes para muchos tipos de especialistas en marketing. Casi todos
los especialistas en marketing venden artículos deseados o imprescindibles, y muchos venden ambos.
Vender artículos deseados para uso inmediato

Según estos estudios, las ventas de artículos deseados se pueden maximizar cuando se utilizan de inmediato;
¿Deberían los artículos funcionar mejor si se comercializan para uso futuro? Los autores señalan que las frutas
y verduras se encuentran entre las primeras cosas que ven los consumidores cuando comienzan a empujar
sus carritos por el supermercado; Esto tiene sentido, ya que el comienzo del viaje de compras está más alejado
del momento de uso del producto.
Supongo que la misma lógica dicta por qué los supermercados colocan barras de chocolate justo en la caja.
¡Es posible que estos artículos ni siquiera lleguen al automóvil antes de consumirse!
Venta en línea Los autores
comentan que los vendedores en línea y los comerciantes por catálogo deben asegurarse de tener en cuenta
el tiempo de entrega al promocionar sus productos. Es probable que los consumidores soliciten más artículos
deseados si están disponibles para entrega inmediata.
Por otro lado, advierten que los clientes gastarán menos en general cuanto más antes de la entrega se realice
el pedido.
Todo lo demás Estas lecciones
podrían aplicarse a casi cualquier cosa. ¿Vender autos deportivos? Asegúrele al cliente que podrá marcharse
en su nuevo descapotable en cuanto firme los papeles. ¿Vender vitaminas? Ofrezca una promoción que
favorezca la compra de un suministro para seis meses, tal vez incluso con un pago retrasado y envíos periódicos.
Primero, determine si está vendiendo un deseo o un deber; luego, elija una estrategia de sincronización
adecuada. Como ocurre con muchas cosas en la vida y los negocios, en la batalla entre lo que el cliente quiere
y lo que debería, el tiempo lo es todo.
Notas
4. Sarah Jane Gilbert, "Comprensión de la decisión entre 'querer' y 'debería'",

Escuela de Negocios de Harvard, 16 de julio
de 2007, http://hbswk.hbs.edu/item/5693.html.
5. Todd Rogers, Katherine L. Milkman y Max H. Bazerman, “Tomaré el helado
pronto y las verduras después: disminución de la impaciencia con el tiempo en
los pedidos de comestibles en línea”, Harvard Business School, 15 de mayo de
2007, http //www.hbs.edu/research/pdf/07078.pdf.
Capítulo 74
Vender a tacaños
Puede resultar particularmente difícil venderles a una cuarta parte de sus clientes potenciales.
Se les clasifica como tacaños, individuos que son especialmente reacios a desprenderse de su dinero.
Una investigación realizada en la Universidad Carnegie Mellon demostró que algunas personas
sienten tanto dolor al comprar que tienden a evitar gastar dinero, incluso en situaciones en las que la
mayoría de las personas encontrarían que el gasto está justificado y es de buen valor; estos son
unos tacaños. Mientras tanto, los derrochadores parecen sentir poco dolor al comprar y gastan dinero
incluso en situaciones en las que la mayoría de las personas evitarían hacerlo.6
Según los investigadores, las diferencias de comportamiento entre los dos grupos son más fuertes
en escenarios donde el dolor de pagar es máximo (por ejemplo, pago inmediato en su totalidad) y
más pequeños en situaciones con el menor dolor de compra (por ejemplo, pago diferido en el futuro). .
También encuentran una distinción entre tacaños y personas frugales. Las personas frugales no
sienten más dolor al comprar que el resto de nosotros; simplemente disfrutan ahorrando. Esa
distinción puede ser intrascendente en algunas situaciones, pero es importante señalar que la
motivación subyacente de la frugalidad es diferente.
Una encuesta de más de 13.000 personas mostró el siguiente desglose: Tacaños: 24 por
ciento Sin conflictos: 60 por
ciento Derrochadores: 15 por
ciento Algunos especialistas
en marketing pueden sentirse decepcionados de que los gastadores gratuitos representen sólo el
15 por ciento de su base de clientes potenciales, pero la conclusión clave es que hay grandes
porciones de la población que están preparadas para responder a las ofertas de marketing de
maneras muy diferentes. Ignorar estas diferencias puede resultar en una campaña publicitaria o un
esfuerzo de ventas de bajo rendimiento.
Una de las preguntas definitorias de la encuesta fue cuánta deuda de tarjetas de crédito tenía el
sujeto. Los derrochadores tenían tres veces más probabilidades que los tacaños de tener deudas de
tarjetas de crédito. Tal vez no sea sorprendente que los tacaños reportaran mayores niveles de
ahorro personal que los derrochadores.
Conclusión de Brainfluence: minimice el dolor

de los tacaños (y de todos los demás)
Aunque un esfuerzo de ventas en persona puede adaptarse a las características del cliente sobre la
marcha, es posible que las campañas impresas y otros medios deban idear un enfoque que esté
orientado a los grupos de compradores más probables o desarrollar campañas algo diferentes si tiene
sentido intentarlo. Dirigirse a todos los grupos de clientes.
El enfoque general que parece probable que funcione en todos los ámbitos es minimizar el dolor de
compra en una oferta determinada.
1. Haga que el precio sea una ganga. A los tacaños no les gustan los precios altos, o los precios
que parecen ser altos para lo que están comprando. Los precios de venta son herramientas
más potentes en este grupo. En una situación de venta directa en la que la oferta se puede
adaptar al individuo, un descuento en el precio puede ayudar a cerrar el trato. Sin embargo, en
la mayoría de las situaciones de venta, los descuentos pueden no ser una opción deseable, o
incluso una posibilidad. En estos casos, intente reformular el precio en términos diferentes.
Una membresía anual que cueste 120 dólares podría describirse como “sólo 10 dólares al mes”
o “sólo 33 centavos al día”. En todos los casos, usted está tratando de mostrarle al comprador
tacaño cuán justo es el precio por el valor recibido.
2. Evite los puntos dolorosos repetidos. El precio por artículo (como en un restaurante de sushi)
crea una situación de compra más dolorosa que un precio único con todo incluido (como en un
buffet de mariscos). Dado que los tacaños son más sensibles a pagar dolor, evite las estructuras
de precios de “goteogoteogoteo” que castigan al comprador cada vez que hace algo.
Evidentemente, no todas las situaciones de venta lo permiten.
Walmart no puede adoptar precios “por carrito” o “todo lo que puedas comprar”. Pero muchos
productos y servicios, incluidos el servicio de Internet, los planes de servicio de telefonía celular,
las membresías en gimnasios y los productos físicos con opciones, son posibilidades para
convertir artículos a la carta en un precio de paquete.
3. Cree paquetes de productos. Esto está muy relacionado con el punto anterior. Un efecto del
precio de los paquetes es disfrazar los puntos débiles individuales, como ha observado el
experto en neuroeconomía George Loewenstein. Un ejemplo que cita es el de agrupar
accesorios de automóvil, como asientos de cuero, elementos eléctricos, etc., en un único
“paquete de lujo”. Esto evita los múltiples puntos débiles de seleccionar artículos con precios
por separado y también disfraza los precios individuales. Si los artículos empaquetados se
vendieran individualmente, el consumidor tendría que tomar una decisión específica sobre si
los asientos de cuero valían 1.000 dólares adicionales, un techo corredizo eléctrico, 900 dólares
más, etc.
Aunque el paquete puede costar tanto o incluso más que los componentes individuales que
se cotizan por separado, implica menos problemas de compra.
Una cosa buena: si puede reducir el dolor de compra asociado con su oferta, es casi seguro que
le irá mejor con la gran mayoría de sus clientes potenciales. Todos, excepto los derrochadores más
extremos, sienten algo de dolor al comprar, y una oferta menos dolorosa ayudará a más que los
clientes tacaños.
4. Apelar a necesidades importantes. Es menos probable que los tacaños se dejen seducir
por el atractivo sexual de un producto que otros tipos de compradores. Uno de los
experimentos realizados por los investigadores de CMU fue presentar una oferta de un
masaje de 100 dólares expresado en términos utilitarios (alivio del dolor de espalda) o
hedónicos (una experiencia placentera). Aunque los tacaños tenían un 26 por ciento menos
de probabilidades de comprar el masaje hedónico que los derrochadores, se quedaron atrás
sólo un 9 por ciento en el caso del masaje utilitario. La mayoría de los productos combinan
una variedad de características, y las más utilitarias pueden ser las más importantes a la hora
de venderlas a tacaños.
5. ¡Cuida tu idioma! Un hallazgo bastante sorprendente en la investigación de CMU fue que
cambiar la descripción de un cargo de envío nocturno en una oferta de DVD gratis de una
“tarifa de $5” a una “pequeña tarifa de $5” aumentó la tasa de respuesta entre los tacaños en
un 20 por ciento. Esto no es una redacción inventiva, pero el mero recordatorio de que cinco
dólares era una pequeña cantidad de dinero tuvo un efecto importante en los tacaños.
En resumen, no descarte a una gran parte de sus clientes potenciales por considerarlos
demasiado baratos como para molestarse en realizar marketing. En su lugar, refine su enfoque
hacia sus clientes tacaños y robará participación de mercado a sus competidores menos conscientes
y aumentará las ventas en todos los ámbitos.
Notas
6. Scott I. Rick, Cynthia E. Cryder y George Loewenstein, “Tightwads and Spendthrifts”,
Knowledge@Wharton, 1 de septiembre de 2007, http://
knowledge.wharton.upenn.edu/papers/1342.pdf.
Capítulo 75
Vender a derrochadores
Las investigaciones neuroeconómicas muestran que aproximadamente el 15 por ciento de sus

consumidores son derrochadores: personas que tienen una sensibilidad inusualmente baja al dolor
de pagar, es decir, la incomodidad neuronal asociada con desprenderse del dinero.
Vender a personas que sienten poco o ningún dolor al comprar debería ser fácil, ¿verdad? Con
una inhibición de compra reducida, es más probable que un derrochador aproveche cualquier oferta
dada en comparación con un tacaño o incluso una persona normal y no conflictiva.
Sin embargo, realizar la venta no es un hecho. Por un lado, tienes competencia; su oferta compite
con otras ofertas de productos o servicios similares, así como con ofertas de docenas de otros
artículos no relacionados.
A menos que su derrochador tenga el patrimonio neto de Warren Buffett (quien sin duda
calificaría como un tacaño), habrá que tomar decisiones; por mucho que al derrochador le guste,
comprarlo todo no es una opción.
¿Por qué preocuparse por los derrochadores?

Si menos de uno de cada seis clientes cae en la categoría derrochador y es relativamente fácil
venderles, ¿por qué preocuparse por ellos como grupo? Creo que vale la pena pensar en los
derrochadores porque es probable que este grupo compre ciertos tipos de bienes (artículos de lujo,
vacaciones costosas y similares) de manera desproporcionada.
¿Es probable que un tacaño compre un costoso bolso Coach o una corbata Hermes?
Probablemente no, a menos que ese tacaño tenga tanta riqueza real que haya poco dolor asociado
con la compra de esos artículos. Los especialistas en marketing de artículos de lujo, por no hablar
de productos que no son esenciales o incluso frívolos, deberían prestar especial atención a la
psicología del despilfarro.
Conclusión de Brainfluence: Impulsar la libertad

Gastar botones calientes
1. Apelar a tendencias tanto hedonistas como utilitaristas. A diferencia de los tacaños, los
derrochadores se preocupan tanto por cuestiones utilitarias como por cómo les hará sentir el
producto o servicio.
En el capítulo anterior mencionamos el estudio de una oferta de masaje de 100 dólares que se
presentó a los sujetos de dos maneras diferentes: para algunos, como un alivio del dolor de espalda,
y para otros, como una experiencia placentera. Era mucho más probable que los derrochadores
compraran que los tacaños cuando la oferta se formulaba en términos de que el masaje era una
experiencia placentera. Casi la mitad de los derrochadores compraron un masaje placentero, en
comparación con sólo alrededor del 22 por ciento de los tacaños. Eso es más del 100 por ciento más
alto.
Curiosamente, sin embargo, los derrochadores también eran más propensos a comprar el masaje
terapéutico: casi el 80 por ciento de los derrochadores compraron el masaje, frente a poco menos
del 70 por ciento de los tacaños. Esto demuestra que la oferta más efectiva para los derrochadores
fue, con diferencia, el servicio utilitario, pero también respondieron mucho más a la idea de una
experiencia placentera.
¿Qué debe hacer un especialista en marketing? Si es posible, presione ambos botones de acceso
rápido: necesita este producto, pero también es divertido . Un buen ejemplo de este tipo de marketing
es el mercado de las camionetas de lujo. Un comprador puede necesitar la camioneta para contratar
trabajos, pero también quiere que se vea bien y que también sea divertida de conducir. (Un comprador
corporativo tacaño, que de todos modos no conducirá el vehículo personalmente, podría elegir una
camioneta utilitaria de apariencia anónima para la misma aplicación).
2. Proporcionar y enfatizar las opciones de crédito. El estudio tacaño muestra que los
derrochadores son el grupo más propenso a tener deudas de tarjetas de crédito. Debido a que
este grupo tiene una disposición superior al promedio para usar tarjetas de crédito, brindarles
opciones de tarjetas de crédito y otros tipos de financiamiento fáciles ayudará a cerrar el trato.
Aunque las opciones de financiación también pueden ayudar a vender a tacaños, la razón es
diferente. Para los tacaños, el financiamiento difiere y distribuye el dolor de las compras; para
los derrochadores, las opciones de financiación son más importantes en su función de
simplemente permitir la compra.
3. No te preocupes por el idioma. Aunque enmarcar una tarifa de envío de $5 como una
“pequeña tarifa de $5” fue muy eficaz para vender a los tacaños, tuvo poco efecto en los
derrochadores. Esto no significa que la redacción de palabras deba desaparecer por completo,
sino que dedicar mucho esfuerzo a poner los precios bajo la luz más favorable no ayudará
mucho. Concéntrese en hacer que el producto o servicio sea atractivo para este grupo.
4. Ofrezca gratificación instantánea. Aunque ésta no fue una conclusión del estudio de la
Universidad Carnegie Mellon, creo que las características de comportamiento de
los derrochadores sugieren que serán más susceptibles a ofertas que brinden una
gratificación instantánea o rápida.
¿Qué es mejor que un auto deportivo sexy? Uno que puedes sacar del estacionamiento ahora
mismo y en minutos lucirlo en tu camino de entrada o dar una vuelta por el campo.
5. Mejore los márgenes con opciones. Los derrochadores tienen menos sensibilidad al dolor
de la compra, por lo que algunas situaciones de venta pueden utilizar una oferta inicial
atractiva para lograr que el comprador se comprometa y luego mejore los márgenes con
opciones deseables. El efecto neto sobre el precio del paquete podría no ser diferente al de
una oferta con todo incluido o en paquete, pero la tasa de cierre podría mejorar.
¿Es más probable que los derrochadores compren una garantía extendida? No tenemos datos
al respecto, pero es probable que al hacer el equilibrio entre la tranquilidad (saber que cualquier
problema que salga con su compra, estará cubierto) y una tarifa considerable (a menudo el 10 por
ciento o más del precio de compra), es más probable que un derrochador acepte la garantía
ofrecida. De hecho, la razón por la que los empleados de las tiendas de electrónica están
capacitados para preguntar a cada cliente acerca de cómo agregar la garantía (al igual que las
preguntas automáticas de la comida rápida, “¿papas fritas con eso?” y “¿grande?”) es que el 15
por ciento de la base de clientes está conectada por cable. ser más receptivo a ese tono.
Capítulo 76
Arriésgate en un concurso
Nuestros cerebros están programados para anticipar recompensas, pero no son muy buenos
calculando probabilidades. Un estudio de la Universidad de Stanford muestra que las grandes
recompensas potenciales producen grandes respuestas, incluso si son resultados poco probables.
En otras palabras, nuestro cerebro responde mucho al tamaño de la recompensa y es mucho menos
sensible a la probabilidad de recibir realmente esa
recompensa.7 Las personas que hacen fila para comprar un boleto de Powerball cuando está en
juego un premio mayor récord no están calculando las probabilidades. Incluso si un estadístico
estuviera en el dispensador de boletos para decirle a la gente que sus probabilidades son mucho
peores que si esperan una semana o dos, ignorarán esa información. En todo caso, las turbas que
compran entradas son una forma de prueba social, no un indicio de que las probabilidades están
disminuyendo rápidamente. Es la cantidad lo que atrae a la gente, no la probabilidad de ganar, difícil de visualizar.
La parte analítica de su cerebro nunca tiene la oportunidad de competir con el centro de
recompensas que se enciende ante la perspectiva de ganar una suma mayor que el producto nacional
bruto de algunas naciones. Esta inclinación humana tiene implicaciones para los especialistas en
marketing que utilizan concursos, sorteos u otras ofertas de premios. El mensaje claro es que la
magnitud del gran premio es el factor más importante en un sorteo. El resto de detalles son sólo eso,
detalles.
Lecciones de golf
La sabiduría convencional en las mesas de blackjack es rechazar el seguro ofrecido por el crupier,
pero para los especialistas en marketing el seguro tiene sentido cuando permite un premio mayor. Un
ejemplo perfecto es la común recaudación de fondos del “hoyo en uno de un millón de dólares”.
Los golfistas hacen una donación para participar en el concurso y tener la oportunidad de ganar un
millón de dólares haciendo un hoyo en uno.
Existen varias reglas para reducir la probabilidad de que realmente se pague el millón de dólares.
El más significativo es que el tiro ganador normalmente no puede realizarse en la ronda de
clasificación, cuando cientos de golfistas pueden estar golpeando múltiples bolas contra la copa; El
tiro de dinero tiene lugar en una sesión final, cuando solo uno o varios
pocos golfistas (que se ubicaron más cerca del hoyo en la primera ronda para calificar) tienen una
oportunidad.
La otra técnica que elimina cualquier riesgo para la organización benéfica (algo bueno, ya que un
golpe de suerte podría convertir una recaudación de fondos en un desastre financiero) es que pueden
comprar un seguro. Al pagar una pequeña suma fija a una empresa que ofrece dicha cobertura (y que
garantiza que las reglas del juego minimicen la probabilidad de un pago), la organización benéfica
puede ofrecer el premio de un millón de dólares sin temor a pérdidas catastróficas.
La razón por la que esas actividades para recaudar fondos atraen a participantes es la magnitud
del pago potencial. (Sin duda, también son factores el deseo de apoyar a la organización benéfica y
la justificación para hacer novillos en la oficina.) El coste de un seguro para un hoyo en uno por un
millón de dólares puede ser tan solo de unos pocos cientos de dólares, pero el premio parece
enorme.
Desde el punto de vista de un competidor individual totalmente racional, otorgar unos cuantos
premios de 1.000 dólares a los más cercanos al hoyo tendría un pago esperado mayor que la
oportunidad de calificar para una oportunidad de un millón de dólares. ¿Pero la mejora lógica en el
pago generaría algún entusiasmo? Probablemente ninguno en absoluto. En resumen, conceder cinco
premios de 1.000 dólares le costaría a la organización benéfica mucho más que un seguro con un
hoyo en uno para un premio de un millón de dólares y, casi con toda seguridad, resultaría en menos
participantes (a menos que la recaudación de fondos esté dirigida a matemáticos y estadísticos) y
mucho dinero. menos emoción.
Los mil millones de dólares de Pepsi Una
empresa que vio lo atractivo que podía ser un gran premio fue el gigante de los refrescos PepsiCola.
Organizaron un sorteo con un premio máximo de mil millones de dólares, sin duda uno de los premios
más grandes de la historia. Al igual que los organizadores del concurso benéfico local de hoyo en
uno, Pepsi tomó diversas precauciones para evitar un desastre financiero. Estructuraron el concurso
como un evento de desempate, en el que los ganadores de la primera ronda se clasificaban para
continuar en una segunda ronda y, en última instancia, solo un concursante tenía la oportunidad de
acertar un número de seis dígitos (¡elegido por un chimpancé que lanzaba un dado!) para ganar. los
mil millones de dólares. También aseguraron el premio a través de Berkshire Hathaway, la potencia
financiera fundada por Warren Buffett. En el improbable caso de que tuviera que otorgarse el premio
de mil millones de dólares, Pepsi no sufriría un gran impacto en sus resultados.8
El alboroto que rodeó el concurso incluyó la cobertura de las etapas finales en un reality show de
televisión. Por supuesto, el concursante final no ganó los mil millones de dólares. Sin embargo, se
llevó un millón y Pepsi obtuvo una ganancia publicitaria inesperada.
Conclusión de Brainfluence: mantén la atención en el

premio
Los concursos empresariales tienen una motivación diferente a la de los eventos benéficos para recaudar fondos,
pero se aplican los mismos principios: un premio espectacular es mejor, incluso si las probabilidades son bajas.
(Una excepción pueden ser los premios de muy alta frecuencia, como los de algunas promociones de
restaurantes de comida rápida; en estos, hay una alta concentración de piezas ganadoras del juego con
pequeños premios de comida, como papas fritas gratis. Eso es casi un diseño pavloviano. !)
Al elegir un premio principal, piense en grande: incluso si las probabilidades son menores, la gente responderá
mejor si hay más ceros al final del número. A continuación se muestran algunas formas de maximizar el valor del
premio:
Concentrar el presupuesto del premio en un solo premio.
Utilice un sistema de playoff u otro enfoque para permitir un premio enorme con una probabilidad de
otorgarlo estrictamente controlada.
Participar en una promoción conjunta con otras empresas para incrementar el presupuesto del premio.
(En los Estados Unidos y otras jurisdicciones, existen leyes que rigen
concursos, así que asegúrese de cumplir con los requisitos legales pertinentes).
Notas
7. Jason Zweig, “Tu dinero y tu cerebro”, CNNMoney, 23 de agosto de 2007, http://money.cnn.com/
2007/08/14/pf/zweig.moneymag/? postversión=2007082313.
8. Gordon T. Anderson, “Pepsi's BillionDollar Monkey”, CNNMoney, 2 de mayo de 2003, http://
money.cnn.com/2003/04/09/news/companies/pepsi_billion_game/index.htm
Capítulo 77
Personalización no convencional
Dale Carnegie dijo una vez: "Recuerda que el nombre de un hombre es para él el sonido más
dulce e importante del idioma inglés". Es seguro que incluso Carnegie se sorprendería de lo cierta
que es esa afirmación, incluso a nivel inconsciente.
Comencemos con un experimento rápido. Tome la primera letra de su nombre.

Ahora, ¿te gusta esa carta? Aunque podrías decir que es sólo una carta y que no te gusta o no, la
investigación en muchas culturas ha demostrado que a las personas les gustan más sus letras
“iniciales” que otras letras. Esta preferencia puede ser manifiesta, pero también tiene algunos
efectos extraños e inesperados en nuestro comportamiento.
Un estudio demostró que los estudiantes cuyos nombres comenzaban con A y B obtenían
mejores calificaciones (y tenían más probabilidades de asistir a una facultad de derecho de élite)
que aquellos cuyos nombres comenzaban con C y D.9 La rareza no termina ahí. Otras
investigaciones muestran que es más probable que las personas vivan en ciudades que se
parezcan a sus nombres y elijan carreras que hagan lo mismo.10
El concepto se llama egoísmo implícito. Las personas generalmente son positivas acerca de sí
mismas y tienden a ser favorables hacia las cosas relacionadas con ellas. Por lo tanto, los
investigadores encontraron que las personas llamadas Louis son estadísticamente más comunes en St.
Louis, y que las personas llamadas Dennis y Denise son dentistas con más frecuencia de lo que
uno podría predecir. Incluso las “cifras de cumpleaños” se correlacionaban con la ubicación; por
ejemplo, las personas nacidas el día tres vivían en Three Rivers.
Otras investigaciones han demostrado efectos relacionados, incluido el efecto de propiedad,
una preferencia por un artículo que uno posee sobre uno que pertenece a otra persona. Un estudio
demostró que la gente tenía una impresión más favorable de Rasputín, el “monje loco”, cuando
pensaban que compartía su cumpleaños.11
Esta investigación es extrañamente fascinante. Estoy seguro de que los abogados llamados
Lawrence argumentarían que su nombre no tuvo absolutamente nada que ver con su elección de
carrera. Pero, ¿qué pueden hacer Marv y Mark, que eligieron el campo del marketing, con esta
información?
Conclusión de Brainfluence: intente ir más allá

Personalización sencilla
Los especialistas en marketing directo saben que los anuncios publicitarios o los correos electrónicos
personalizados casi siempre superan a las versiones genéricas. Pero ¿cómo utilizan el egoísmo implícito
para mejorar aún más sus ofertas? Aquí hay algunas ideas.
Segmentación de listas Los
profesionales del marketing directo todavía envían catálogos y otras propuestas de marketing, a pesar
del coste cada vez mayor que supone hacerlo. Las listas de correo se pueden alquilar y mejorar. Por
ejemplo, un remitente podría tomar una lista grande de suscriptores de una revista e intentar mejorar la
tasa de respuesta enviando correos sólo a aquellos en códigos postales específicos que en el pasado
habían demostrado responder bien. Por lo tanto, una lista a la que podría no haber sido rentable enviar
correo ahora puede producir un retorno positivo. (La mejora de la lista se vuelve mucho más sofisticada
que eso).
Pero me pregunto si Harry y David alguna vez probaron el rendimiento de su catálogo de regalos
cuando se envió por correo a personas llamadas Harry, Harriet, David, Davey y otras variaciones. La
investigación predeciría una mejor respuesta para esos nombres que nombres como Sam, Zeke o Susan.
De manera similar, Frontgate podría ver una pequeña mejora al enviar correos electrónicos a personas
llamadas Frank Smith o Susan Fremont.
Personalización mejorada
Sabemos que la personalización funciona, pero ¿qué pasaría si un discurso de marketing personalizara
algunos otros elementos? Por ejemplo, se podría desarrollar una base de datos de testimonios de clientes
y se podría seleccionar un testimonio que coincida con la inicial o el nombre del cliente potencial.
¿Respondería mejor a un artículo de marketing que presentara a un cliente satisfecho llamado Roger
Jones que a uno que utilizara Miranda Smith? Me gustaría pensar que no, pero las investigaciones
muestran que probablemente lo haría.
De manera similar, se puede elegir un producto destacado en función del nombre del cliente potencial.
Un catálogo de regalos podría ofrecer un producto Cuisinart a los clientes potenciales cuyos nombres
comenzaran con C y un artículo de KitchenAid a aquellos cuyos nombres comenzaran con K.
Diversión de cumpleaños
Si la gente se siente atraída por sus propios números de cumpleaños, ¿qué pasaría si incorporáramos un
¿Número aparentemente aleatorio pero prominente en un correo? ¿Quizás la dirección de una casa en
una ilustración? Si supiera que el cumpleaños del cliente potencial es el 14 de diciembre, el número
podría ser 1214. Construir esto de manera sutil pero visible sería un desafío, pero se podría hacer.
Estos son, por supuesto, efectos débiles. En muchos casos, emplear una estrategia de egoísmo
implícito probablemente no sería lo suficientemente eficaz como para justificar su costo. Aún así, los
especialistas en marketing podrían probar el concepto o incluso investigarlo utilizando datos de ventas
anteriores. Los especialistas en marketing directo, en particular, son excelentes en el análisis de datos,
y no sería difícil para un especialista en marketing sofisticado ver si las personas llamadas Harry
superaron a las que tenían otros nombres en su último gran correo.
Notas
9. Sharon Begley, “A, My Name is Alice: Moniker Madness”, Newsweek, 7 de noviembre de
2007, http://www.newsweek.com/blogs/labnotes/2007/11/07/amy
nombreesalicemonikermadness.html.
10. Brett W. Pelham, Matthew C. Mirenberg y John T. Jones, “Por qué Susie vende conchas
marinas a la orilla del mar: egoísmo implícito y decisiones importantes en la vida”, Revista
de personalidad y psicología social 82, no. 4 (2002): 469–487, http://www.stat.columbia.edu/
~gelman/stuff_for_blog/susie.pdf.
11. John F. Finch y Robert B. Cialdini, “Otra táctica indirecta de (auto)
Gestión de la imagen”, Boletín de Personalidad y Psicología Social 15, no. 2 (junio de 1989):
222–232, http://psp.sagepub.com/content/15/2/222.abstract.
Capítulo 78
¡Espere más y consígalo!
Los estudios cerebrales están proporcionando nuevos conocimientos sobre el comportamiento del
consumidor, pero uno de los hallazgos más importantes es el impacto potencial del marketing en la
experiencia real del cliente. Pocos ejecutivos de publicidad y marketing desestiman el valor del marketing,
pero ¿con qué frecuencia has escuchado este tipo de declaraciones?
¡Nuestro producto se venderá solo!
Una vez que la gente pruebe el producto, ¡les encantará!
Contamos con la publicidad principalmente para crear conciencia.
Muchos ejecutivos de empresas suponen que el marketing es una actividad inicial diseñada para atraer
a las personas a comprar el producto al menos una vez. En ese momento, el producto mismo toma el
control; Al cliente le gustará, o no, y de cuál sea, dependerán las futuras compras. Eso es cierto hasta
donde llega, pero ignora un hecho importante: la experiencia real del cliente con el producto estará
determinada por sus expectativas y creencias sobre el producto.
Tenga en cuenta que no estoy diciendo que la experiencia informada por el cliente se vea afectada por
nociones preconcebidas; por ejemplo, es común que los consumidores racionalicen una compra costosa
y reporten niveles de satisfacción más altos que los realmente exactos. Lo que estoy diciendo es que la
experiencia real del cliente (antes de que se produzca cualquier racionalización o incluso pensamiento
consciente) se ve afectada por lo que esa persona sabe sobre el producto.
La base de esta audaz afirmación es la investigación sobre el vino, precisamente. En realidad, el vino
es un buen producto para estudiar, porque la mayoría de las personas no son expertas en vinos y, por lo
tanto, son más sugestionables. A continuación se presentan algunos puntos de datos que ilustran de qué
estoy hablando.
El precio influye en el gusto.

En el capítulo 6, analizamos investigaciones que mostraban que el cerebro de las personas se iluminaba
más en la parte del cerebro que registra una experiencia placentera cuando pensaban que estaban
bebiendo un vino de 45 dólares en lugar de un vino de 5 dólares, ¡a pesar de que los dos vinos en realidad
eran iguales! Los sujetos anticiparon una mejor experiencia a partir de los $45
vino, y lo consiguieron. El vino caro realmente sabe mejor, ¡incluso cuando no lo es!12
La etiqueta del vino mejora la comida

Otro estudio encontró que los comensales a los que se les ofrecía una copa de vino gratis de
"Noah's Winery en California" comían más comida en un restaurante francés de precio fijo y tenían
incluso más probabilidades de hacer una nueva reservación que los comensales a los que se les
daba una copa de "Noah's Winery en California". Dakota del Norte." Como en el experimento
descrito anteriormente, en realidad el vino fue el mismo para todos los comensales.13
La expectativa se convierte en realidad

Lo que muestra esta investigación es que lo que los clientes creen sobre un producto puede
convertirse en realidad: si creen que un producto es mejor, será mejor . Si se quiere verlo de otra
manera, si los clientes tienen dudas sobre un producto, como en el caso del vino de Dakota del
Norte, la experiencia puede verse disminuida. (Esta sería ciertamente una situación frustrante para
una bodega real de Dakota del Norte, cuyos clientes encontrarían que su vino nunca supo tan bien
como el de California o Francia, ¡incluso si objetivamente los vinos fueran equivalentes!)
Un nuevo papel para el marketing

Los críticos a menudo suponen que los esfuerzos de marketing, publicidad y creación de marcas
tienen como objetivo manipular a los consumidores para que compren cosas que no necesitan.
Una visión más común (y benigna) es que estas actividades están orientadas a informar a los
consumidores sobre productos que pueden disfrutar o que pueden mejorar sus vidas de alguna
manera. Los especialistas en marketing individuales podrían ampliar esta lista con detalles
específicos como fomentar la repetición de compras, generar conciencia de marca, etc.
Este es el rol que no estará en ninguna de esas listas: establecer altas expectativas del cliente
que mejorarán su experiencia real con el producto o servicio. Pero debería serlo. La investigación
sobre vinos muestra que lo que creen los consumidores (“los vinos caros probablemente sepan
mejor que los baratos” o “los vinos de California son famosos en todo el mundo y ni siquiera sabía
que existían los vinos de Dakota del Norte”) afecta su satisfacción con el producto. más allá de las
características reales del propio producto.
No es un gran salto afirmar que lo que un cliente sabe sobre una marca
afectan de manera similar la experiencia del producto. Lexus tradicionalmente ocupa uno de los
primeros lugares en las encuestas de satisfacción del cliente. Sin duda, la calidad real de los
vehículos influye en ello. Pero hay una serie de otros factores (la reputación de la marca, el precio
superior, los concesionarios inusualmente bien equipados) que crean la expectativa de un producto
de calidad superior. Siempre que el producto en sí no decepcione de alguna manera importante, es
probable que el comprador de Lexus esté realmente más satisfecho que si hubiera comprado un
Toyota comparable.
El producto todavía cuenta

Sería bueno pensar que un buen marketing podría crear por sí solo una experiencia fantástica para
el cliente, pero obviamente ese no es el caso. Si un cliente compra un vino de 100 dólares y sabe a
vinagre, la expectativa de una experiencia vinícola excepcional se verá aplastada por la realidad del
horrible sabor.
Se puede superar una pequeña disonancia entre las expectativas y la realidad, pero si la brecha
es demasiado amplia, todas las apuestas están canceladas. El cliente se dará cuenta de que la
expectativa era errónea y, de hecho, puede encontrar el producto peor de lo que realmente es.
Comprar una botella de vino de 5 dólares que tiene un sabor desagradable es una experiencia que
probablemente se olvide en un día, pero comprar una botella de 50 dólares de una bodega famosa
que sabe a corcho estropeado probablemente genere un alto nivel inmediato de insatisfacción y una
larga Término de sospecha de esa marca.
En mi opinión, el producto debe entrar en el rango general de expectativas de marketing para
mejorar la experiencia real de los clientes. Además, la experiencia de los clientes determinará en qué
medida se verán afectados por nociones preconcebidas. Cuanto más conocimiento y experiencia
tengan los clientes, más utilizarán factores objetivos al juzgar un producto. Es poco probable que un
catador de vinos profesional se deje engañar al poner una etiqueta francesa y un precio de 100
dólares en la botella de Two Buck Chuck del martes pasado.
Pero, por supuesto, incluso los profesionales pueden verse influenciados: piense en los audiófilos
que informaron un mejor sonido con accesorios extraños como las “piedras de equilibrio”, pequeñas
piedras que mejoran la calidad del sonido si se colocan estratégicamente en los componentes de
audio. Todo es una cuestión de grado; el catador de vinos profesional podría fácilmente rechazar un
paquete de 3 dólares, pero podría estar convencido de que un buen vino es un poco mejor de lo que
realmente es con la preparación adecuada.
Del vino al software

El tan vilipendiado sistema operativo de Microsoft, Vista, sufrió mala prensa por parte de
el momento en que fue introducido. Los primeros usuarios encontraron errores, los ejecutivos corporativos
de tecnología de la información (TI) exigieron ruidosamente que se les permitiera seguir usando el
predecesor de Vista, Windows XP, y Apple despreció a Vista con su Soy una PC; Soy un anuncio de Mac.
Incluso después de que se solucionaron los errores iniciales, las opiniones sobre Vista seguían siendo
negativas en comparación con las introducciones anteriores de nuevas versiones de Windows. Sin duda,
esto era molesto para los ejecutivos de Microsoft, como si una bodega de Dakota del Norte estuviera
vendiendo un vino excelente pero la gente todavía lo encontrara menos sabroso que el vino inferior de California.
Así que, saliendo del manual del neuromarketing, Microsoft llevó a cabo un estudio en el que se pedía a
la gente que probara y calificara un nuevo sistema operativo, "Mojave". El nuevo sistema operativo era,
por supuesto, Vista.
He aquí que los usuarios de software resultaron ser tan impresionables como los bebedores de vino y
el resto de la humanidad. Un impresionante 94 por ciento de los usuarios calificaron a Mojave mejor que a
Vista, y Mojave (después de la demostración) obtuvo una puntuación de 8,5 en una escala de 10 frente a
Vista, que obtuvo una puntuación de 4,4 (antes de la demostración).14
Conclusión de Brainfluence: Póngalo alto pero

Expectativas alcanzables
Asegúrese de que su marketing esté orientado no sólo a lograr que los clientes compren su producto, sino
también a mejorar su experiencia una vez que lo prueben. Eso significa establecer expectativas altas pero
realistas sobre la calidad, el sabor, el rendimiento o cualquier medida que se aplique al producto. El
posicionamiento de la marca debe enfatizar aquellas variables que conducirán a una experiencia positiva
para el cliente; poner menos énfasis en los precios bajos o el valor y más en el sabor superior, la artesanía
fina, etc. Si tiene éxito, tendrá clientes más satisfechos y, por supuesto, mayores ventas.
Notas
12. Lisa Trei, “Price Changes Way People Experience Wine”, Stanford News Service, 16 de
enero de 2008, http://news.stanford.edu/
news/2008/january16/wine011608.html.
13. Universidad de Cornell, “Fine as North Dakota Wine”, comunicado de prensa, 6 de agosto de
2007, http://www.eurekalert.org/pub_releases/200708/cfbfan080607.php.
14. Paul McDougall, “Microsoft engaña a los que odian a Windows Vista con
'Experimento Mojave'”, Information Week, 29 de julio de

2008, http://www.informationweek.com/news/windows/operatingsystems/209800457
Capítulo 79
¡Sorprende a tus clientes!
¿Qué se necesita para hacerte feliz? Poco. Un estudio clásico realizado por el psicólogo Norbert Schwarz
descubrió que 10 céntimos bastarían. Él y sus compañeros colocaron repetidamente una moneda de diez
centavos cerca de una fotocopiadora donde sabían que la encontrarían. Cuando los sujetos que
encontraron la moneda de diez centavos fueron encuestados poco después de su descubrimiento, su
satisfacción general con la vida fue sustancialmente mayor que la de otros sujetos que no encontraron una
moneda.
Aunque el estudio original se realizó en 1987, cuando con una moneda de diez centavos se compraba
más que hoy, la idea básica sigue siendo la misma: incluso una pequeña sorpresa positiva puede mejorar
las perspectivas, aunque sea temporalmente. En una entrevista con el Baltimore Sun, Schwarz señaló:
“No es el valor de lo que encuentras. Es que te pasó algo positivo”.
15
Otro estudio demostró que las sorpresas alimentarias también funcionaban. En una tienda de
comestibles, se preguntó a los compradores sobre su satisfacción con el televisor de su casa. Aquellos
que habían recibido una muestra de comida gratuita minutos antes estaban más contentos con su televisor
que aquellos que no la recibieron.
Conclusión de Brainfluence: cree algo positivo

Sentimientos con una pequeña sorpresa
Este estudio muestra que uno tiene la oportunidad de crear una asociación de mejora del estado de ánimo
con una marca si se puede ofrecer una pequeña sorpresa positiva al mismo tiempo que una impresión de
marca. Y no tiene por qué ser una sorpresa total: recibir una muestra de comida en un supermercado no
es exactamente un hecho impactante.
Aquí hay algunos que me vienen a la mente.
Muestreo, pero con una identidad de marca clara El muestreo es omnipresente
hoy en día en los supermercados y almacenes, pero a menudo la identidad de la marca se pierde en la
confusión. Muestreo en un lugar que aún no lo ha hecho
inundado de estaciones de muestreo, asegurarse de que la pantalla muestre la marca y

capacitar al asistente para que mencione la marca por su nombre ayudará aún más a garantizar
que la marca reciba el impulso.
Sorpresa en la caja Los fabricantes
de productos podrían incluir un pequeño y económico accesorio gratuito o un artículo

promocional en el paquete del producto. Obviamente, poniendo “¡Regalo gratis adentro!” en el
exterior de la caja acabará con cualquier sorpresa. Pero llamar al artículo un “obsequio” dentro
de la caja enfatizaría que tiene algún valor o utilidad y probablemente mejoraría la sorpresa.
Actualizaciones de envío
Zappos.com se convirtió en una empresa multimillonaria en parte al sorprender a sus clientes

con actualizaciones de envío gratuitas. Cuando la mayoría de sus competidores en venta de
calzado tardaban tres o más días en entregar el producto, Zappos entregaba muchos de sus
pedidos mediante envíos de dos días o al día siguiente. En lugar de promocionar una política
de actualización gratuita, sorprendieron a sus clientes notificándoles una actualización después
de realizar el pedido.
Notas
15. Susan Ager, “A diez centavos puede marcar la diferencia”, Baltimore Sun, 22 de
agosto de 1999, http://articles.baltimoresun.com/19990822/
news/9908240363_1_schwarzdimelife .
SECCIÓN ONCE
Brainfluencia de género
Las investigaciones continúan demostrando que no sólo hombres y mujeres se comportan de manera diferente, sino
que incluso usan su cerebro de manera diferente. Por ejemplo, los estudios de escaneo cerebral muestran que hombres
y mujeres que ven una película emocional muestran diferentes patrones de activación cerebral en los mismos puntos de
la película.1
No hace falta decir que estas diferencias pueden tener implicaciones importantes para los especialistas en marketing.
Esta sección analizará algunas formas específicas de atraer a cada género.
Notas
1. Ronald Kotulak, "Las hormonas conectan el cerebro de los hombres y las mujeres de manera diferente",
Baltimore Sun, 19 de mayo de 2006, http://articles.baltimoresun.com/20060519/news/
0605190009_1_hormonesfemaleormalepuberty .
Capítulo 80
Apareamiento en la mente
Un profesor de la Universidad de Nuevo México tiene una sugerencia interesante: la evolución del
cerebro humano fue impulsada en gran medida por encontrar mejores formas de atraer al sexo
opuesto.
Geoffrey Miller, un psicólogo evolutivo, cree que el cerebro humano se parece mucho a la cola del
pavo real: es un artefacto biológico que evolucionó para atraer a una pareja.
El cerebro, por supuesto, tiene muchas más funciones que un penacho decorativo de plumas. Aún
así, Miller cree que las características avanzadas del cerebro humano, como el lenguaje y el
razonamiento complejo, tienen que ver con el sexo.
Miller estudió el consumo ostentoso y el altruismo. Estos conceptos parecen opuestos; el primer
comportamiento es egoísta y el segundo parece generoso.
Miller cree, sin embargo, que están relacionados y que el altruismo visible es una forma de consumo
ostentoso.
Para probar esta idea, Miller y sus colegas investigadores prepararon dos grupos de sujetos de
diferentes maneras. El primer grupo se vio motivado románticamente al tener que escribir sobre su
cita ideal. El tema asignado al segundo grupo fue el clima.
Luego, a cada sujeto se le dio un presupuesto imaginario de dinero ($5,000) y tiempo (60 horas)
para gastar. Los hombres con una inclinación romántica se convirtieron en gastadores salvajes,
mientras que las mujeres de ese grupo se ofrecieron como voluntarias como locas. Los hombres
hicieron poco trabajo voluntario y las mujeres gastaron poco dinero.
El grupo con preferencia neutral no mostró una tendencia importante hacia el gasto o el
voluntariado. Los investigadores concluyeron que los hombres y las mujeres “lucen” cuando están
preparados románticamente, pero usan estrategias diferentes. Los hombres compran cosas y las
mujeres ayudan a los
demás.2 Un estudio de seguimiento analizó el grado en que este alarde era visible y descubrió
que los hombres con una inclinación romántica se concentraban en comprar cosas que podían usar
o conducir y tendían a ignorar los artículos que permanecerían en su lugar. su casa. Las mujeres de
ese estado eligieron actividades voluntarias que se realizaban en entornos públicos y evitaron tareas
solitarias.
Aquellos sujetos que no estaban preparados románticamente eran en su mayoría indiferentes a la
carácter público o privado de su gasto y voluntariado.
Conclusión de Brainfluence: utilice lo romántico

Preparando su producto (o proyecto de servicio)
es llamativo
Triunfar con los hombres

Mucho antes del neuromarketing y la psicología evolutiva, los especialistas en marketing sabían que
los hombres gastan dinero para mejorar su reputación (y su atractivo para el sexo opuesto): autos
deportivos caros, restaurantes costosos, etc., todos demuestran que el hombre está financieramente
bien arreglado y, debido a de eso, atractivo.
Los especialistas en marketing que dan a un hombre la oportunidad de comprar algo caro de
forma visible pueden esperar una tasa de éxito superior a la media. Las organizaciones sin fines de
lucro que buscan donaciones, para atraer a los hombres, también deben garantizar visibilidad; El
reconocimiento público es particularmente importante entre aquellos que (generalmente
inconscientemente) buscan aumentar su atractivo.
Triunfar con las mujeres

El lado femenino de la ecuación es un poco diferente. Al parecer, las mujeres tienden a no gastar
dinero de manera notoria como una estrategia de apareamiento implícita. (Es posible que todavía
gasten dinero en ropa y accesorios destinados a realzar su atractivo, pero la preparación romántica
no tiene mucho efecto).
Curiosamente, se les puede inducir a dedicar su tiempo de forma llamativa a ese propósito. Las
organizaciones sin fines de lucro que buscan voluntarios saben que el reconocimiento es importante
y esta investigación subraya que parte del reconocimiento debe ser público y visible para que sea
más efectivo.
¿Cómo se logra una preparación romántica fuera de un laboratorio de psicología?

Probablemente la forma más lógica sea con imágenes apropiadas para el género que pongan al
espectador en una mentalidad de apareamiento. Veremos en capítulos siguientes algunas formas
específicas en las que se ha demostrado este efecto.
Notas
2. “Benevolencia flagrante y consumo ostentoso”, Economist 384, no.

8540 (4 de agosto de 2007): 67–
68, http://www.economist.com/node/9581656?story_id=9581656.
Capítulo 81
A los chicos les gusta lo simple
Libros populares como Los hombres son de Marte, las mujeres son de Venus, sin mencionar generaciones
de comediantes, han resaltado las diferencias entre hombres y mujeres. Lo que no es una broma es que
investigadores de la Universidad Northwestern y la Universidad de Haifa descubrieron que existen
diferencias biológicas demostrables en la forma en que los niños y las niñas procesan el lenguaje en sus
cerebros.3,4
Los investigadores descubrieron que el procesamiento del lenguaje por parte de las niñas es más
abstracto, mientras que los niños son más sensoriales cuando se enfrentan a esa tarea. Los niños y las
niñas utilizan diferentes partes del cerebro para las mismas actividades.
Los investigadores se centraron en las implicaciones educativas de su investigación. Las diferencias
en el procesamiento del lenguaje fueron tan dramáticas que sugirieron que las clases de un solo género
podrían ser más efectivas. También sugirieron que los niños podrían obtener mejores resultados en los
exámenes escritos sobre el material que habían leído y en los exámenes orales sobre el material que
habían absorbido al escucharlo.
Los hallazgos sugieren que los niños pueden tener algún tipo de cuello de botella en el procesamiento
sensorial que impide que la información auditiva o visual llegue a las áreas del lenguaje del cerebro.
Los investigadores amplían esto como una posible explicación del uso de comunicaciones más
complejas y abstractas por parte de las mujeres. Usan dar instrucciones como ejemplo; Las mujeres,
dicen, tienden a proporcionar más detalles, como describir qué tipo de puntos de referencia están cerca
de una curva, mientras que los hombres usan menos detalles.
J. Peterman es de Marte, la copia del catálogo no lo es
Esta teoría sugeriría que el texto publicitario dirigido a hombres debería ser simple y directo y que el texto
orientado a mujeres puede proporcionar más contexto. La primera marca que me vino a la cabeza
mientras reflexionaba sobre un texto simple versus un texto altamente contextual y abstracto fue J.
Peterman, cuyo catálogo presenta características altamente
Copia atractiva pero difícilmente simple y directa. Rastreé el porcentaje de clientes femeninos versus
masculinos para el catálogo de J. Peterman (que incluye artículos tanto para hombres como para
mujeres y cuyo producto estrella es un abrigo para hombres), y no me sorprendió que las mujeres
superaran en número a los hombres por más de un margen de dos a uno.
Obviamente, la selección de productos tiene algo que ver con esta división de género sesgada en
la base de clientes de J. Peterman, pero otra explicación es que las narrativas extensas de los
productos funcionan mejor con el principal grupo demográfico de género de la empresa: las mujeres.
De hecho, el marketing por catálogo es altamente científico: las estadísticas detalladas tanto de los
productos como de la demografía de los clientes garantizan una evolución darwiniana a lo largo de
los años.
Sin embargo, una gran advertencia: esta investigación demuestra bien las diferencias de género
en el procesamiento del lenguaje entre niños de 9 a 15 años; Las diferencias entre adultos y sus
implicaciones en el mundo real son mucho más especulativas en este momento. Y las diferencias
estadísticas generales no dicen mucho sobre los individuos; disfruto leyendo el libro de J.
Peterman describe tanto como cualquier otro. . . o chica!
Conclusión de Brainfluence: utilice textos simples para chicos Los textos redactados rara vez son
una buena
idea, pero especialmente si se dirige a un público masculino, en cuyo caso, mantenga la prosa
simple. Por lo general, los chicos procesan el lenguaje de una manera menos abstracta y más
sensorial, y el exceso de verborrea se interpondrá en el mensaje.
Notas
3. Wendy Leopold, “Las diferencias de género en los idiomas parecen biológicas”
Universidad Northwestern, 11 de marzo de 2008,
http://www.northwestern.edu/newscenter/stories/2008/03/burmangender.html 4. Douglas D.
Burman, Tali Bitan y James R. Booth, “Sex Differences in Neural Procesamiento del lenguaje
entre niños”, Neuropsicología 46, no. 5 (2008): 1349–1362, http://www.sciencedirect.com/
science/article/pii/
S0028393207004460.
Capítulo 82
¿Las mujeres son mejores en ventas?
¿Ha notado que las vendedoras parecen dominar algunas áreas y que estas mujeres parecen
inclinarse hacia el extremo atractivo del espectro? Un ejemplo es el representante de ventas
farmacéuticas, que prototípicamente es una mujer atractiva que pasa gran parte de su tiempo
visitando una base de clientes predominantemente médicos. Por supuesto, se trata de una
generalización excesiva; Hay muchas doctoras y muchos representantes farmacéuticos
masculinos. Aún así, el estereotipo es lo suficientemente válido como para que un médico
conocido mío expresara su sorpresa al ver a un representante de drogas de mediana edad,
bromeando: "No creo haber visto uno de esos antes".
Aquí hay algunas teorías que he escuchado sobre por qué las vendedoras
podría tener más éxito:
¿Entrar por la puerta? Algunos podrían pensar que la razón del predominio de las
representantes femeninas en algunas áreas es su factor de “entrar por la puerta”. Así es
como podría funcionar esa teoría: si un ejecutivo ocupado tiene un nuevo vendedor
esperando en el vestíbulo, ¿es más probable que se tome el tiempo para ver a un
hombre barrigón de mediana edad o a una atractiva mujer de veintitantos? Esto puede
parecer una obviedad para algunos, pero no tenemos ningún dato real al respecto.
¿Habilidades de las personas? Otra razón del éxito de las vendedoras podría ser su
mejor don de gentes. De hecho, hay un libro completo dedicado a esa teoría: Las
mujeres son los mejores vendedores: ¿no es hora de que empieces a usar sus secretos?
La descripción del libro señala: "Las mujeres, con sus habilidades sociales naturales y
sus agudas antenas emocionales, tienen ventajas naturales de las que ambos sexos
pueden aprender". 5
Otra teoría: la exhibición del pavo real

¿Podría la mera presencia de una mujer medio atractiva servir para preparar románticamente
al cliente masculino? Según la investigación sobre la que escribimos anteriormente, si
Subconscientemente preparado con pensamientos románticos, el cliente masculino estará más

inclinado a demostrar su potencial de apareamiento mediante su comportamiento de gasto, por
ejemplo, haciendo un pedido grande.
Sabemos que estímulos tan triviales como una fotografía de una mujer atractiva tienen un efecto
de preparación romántica en los hombres (ver página 90). No es ningún salto sugerir que una mujer
real funcionaría al menos igual de bien. Y, si uno acepta la teoría de Geoffrey Miller, esperaría que
otro comportamiento, como hacer un pedido, sirviera para el mismo propósito de exhibición del pavo
real.
En el ámbito médico, aunque un médico normalmente no solicita productos ni gasta dinero (los
pacientes y las compañías de seguros gastan el dinero real), aún puede demostrar su poder y
maestría aceptando distribuir muestras, recomendar el producto en situaciones apropiadas. ,
etcétera. Ejercer la autoridad de esta manera parece una exhibición tan visible como escribir un
cheque.
No estoy sugiriendo que esté ocurriendo nada inapropiado. Aunque es posible que cualquiera de
las partes participe en un comportamiento abiertamente coqueto, no creo que eso ocurra en la
mayoría de las situaciones o incluso sea necesario para que funcione el efecto de preparación romántica.
De hecho, tal comportamiento podría ser contraproducente.
Por supuesto, muchos factores influyen en el proceso típico de toma de decisiones, la mayoría de
ellos sustanciales. El producto tiene que ser apropiado y más o menos tan bueno como el de la
competencia. El precio tiene que estar en línea con las expectativas y la competencia. Las
habilidades de ventas (la capacidad de presentar el producto de manera efectiva y establecer un
vínculo con el cliente) también son importantes. Enviar a un vendedor atractivo con un producto
inadecuado o una formación deficiente probablemente fracasará la mayor parte de las veces.
Considero el efecto de preparación romántica como un factor de desempate; Dadas dos empresas
con productos y precios similares, el vendedor que puede crear el efecto de preparación romántica
puede tener una pequeña ventaja al solicitar el pedido. Piense en ello como un campo de distorsión
de la realidad sutil y temporal. Lo más probable es que cualquier influencia sobre el juicio se
produzca en presencia del vendedor cuando se maximiza el efecto de preparación. Cuando el
vendedor se dispone a cerrar el trato, si el cliente tenía una disposición favorable desde el principio,
la influencia sutil e inconsciente podría ser suficiente, por ejemplo, para producir una firma inmediata
en lugar de una promesa de pensar en ello.
Un enfoque masculino Las
vendedoras no son las únicas que intentan atraer a los clientes masculinos para una “exhibición de
poder”. Periódicamente he recibido llamadas de seguridad de la sala de calderas.
vendedores (universalmente hombres, en mi experiencia) que intentan vender una acción o

al menos llegar a un acuerdo de que escucharé ofertas futuras. Normalmente soy cortés
cuando desconecto a un vendedor por teléfono, pero la única forma de desconectar a estos
tipos es colgar. Cualquier intento de finalizar la llamada generará preguntas más rápidas.
Un enfoque que les he hecho utilizar es una frase como: "¿Me estás diciendo que no
puedes hacer una inversión de $5,000?" Dicho desdeñosamente, claramente tiene la
intención de cuestionar la autoridad, los medios financieros y, en última instancia, la
masculinidad del cliente. La respuesta deseada es otra exhibición de pavo real, tal vez algo
como: “¡Por supuesto que puedo! ¡Hago inversiones mucho mayores todo el tiempo! Con
esa respuesta, el vendedor vuelve a encarrilar su discurso. Quizás no sea una preparación
romántica, sino otra forma de producir un resultado similar. En términos aviares, pregunta:
"¿Realmente tienes alguna pluma en la cola?"
Las buenas noticias

Con libros enteros dedicados a explicar por qué las mujeres son mejores vendedoras, uno
podría temer la discriminación en el proceso de contratación, retención y promoción. Sin
embargo, en la profesión de ventas lo que cuenta son los resultados. Pocas empresas
retienen vendedores ineficaces y muchas basan una parte importante de la compensación
del individuo en métricas de ventas reales. En teoría, al menos, eso debería hacer que la
discriminación de género sea mucho menos probable que en puestos evaluados más
subjetivamente. En última instancia, también los clientes quieren vendedores que puedan
solucionar sus problemas y hacerles la vida más fácil; los factores de apariencia y género
palidecen en comparación con las soluciones reales.
Conclusión de Brainfluence: Explota el pavo real

Efecto con los compradores masculinos
La preparación romántica puede afectar el proceso de ventas, aunque puede ser un efecto
de segundo orden en la mayoría de las situaciones. Un vendedor que busque explotar esa
pequeña ventaja debería apelar sutilmente al estatus financiero o de autoridad del cliente
(masculino). En la mayoría de los casos, no debería ser tan agresivo como: "¿Me estás
diciendo que no puedes pagar los pagos de este auto?"
Más bien, un enfoque más discreto como: “¿Le resultarían cómodos los pagos de este
automóvil?” le dará al cliente la oportunidad de lucir sus hermosas plumas de cola. Una
pregunta sencilla como: "¿Puedes aprobar esto tú mismo?" puede brindar el mismo tipo de
oportunidad (si él mismo puede aprobarla). Enlace
la demostración de capacidad financiera o poder de toma de decisiones para una acción

concreta, como firmar un acuerdo, es el elemento final para convertir cualquier posible efecto
priming en éxito de ventas.
Notas
5. Marion Luna Brem, Las mujeres son las mejores vendedoras: ¿no es hora de
que empieces a utilizar sus secretos? (Nueva York: Doubleday, 2004).
Capítulo 83
¿Las mujeres vuelven locos a los hombres?
¿Las mujeres vuelven locos a los hombres? Resulta que las fotografías de mujeres sí tienen un efecto en la
toma de decisiones masculina. En realidad, los chicos no se vuelven locos, pero se vuelven más impacientes
y se centran en el corto plazo.
Los psicólogos evolucionistas Margo Wilson y Martin Daly (ambos de la Universidad McMaster) estudiaron
este fenómeno y concluyeron que las fotografías de mujeres atractivas hacían que los hombres valoraran
más los beneficios a corto plazo al ponerlos en una mentalidad de apareamiento. Un inteligente plan
experimental demostró el efecto priming de las fotografías de mujeres atractivas.6
Los investigadores evaluaron el grado en que los sujetos descontaban el futuro.

Todos descontamos el valor de los beneficios futuros versus los beneficios inmediatos o de corto
plazo; es lógico. La mayoría de nosotros elegiríamos que nos dieran 100 dólares inmediatamente
frente a, digamos, 105 dólares en dos años. Cada individuo tiene su propia tasa de descuento
para tomar este tipo de decisiones. Los hombres, como grupo, tienen una tasa de descuento
más alta que las mujeres; es decir, sus preferencias se inclinan hacia recompensas a corto plazo.
Wilson y Daly creen que la psicología evolutiva explica esta diferencia, ya que un principio básico de ese
campo es que las mujeres operan con un marco de tiempo más largo debido a las realidades de la
maternidad y el cuidado posterior.
Wilson y Daly probaron esta hipótesis mostrando a hombres y mujeres fotografías de cabezas de
miembros atractivos y poco atractivos del sexo opuesto. Los hombres que vieron fotografías de mujeres
consideradas atractivas mostraron un aumento significativo en su tasa de descuento; es decir, se sintieron
más atraídos por las recompensas a corto plazo.
Los otros grupos no mostraron cambios estadísticamente significativos. (Consulte los hallazgos relacionados
sobre fotografías en bikini en la página 90).
Otra investigación reciente incluso mostró un vínculo entre la preparación para el apareamiento y los
instintos bélicos en los hombres jóvenes. Las fotografías de mujeres atractivas sirvieron para preparar a los
hombres a responder más rápidamente a imágenes o palabras relacionadas con la guerra. Como parece
común en estos experimentos, las mujeres no se vieron afectadas por tales imágenes.7
Conclusión de Brainfluence: mujer atractiva

Las fotos acortan los horizontes temporales masculinos
Los espectadores masculinos están influenciados por fotografías de mujeres atractivas y sus
decisiones se inclinan hacia el corto plazo y son impulsivas. La incorporación de este tipo de
imágenes en materiales de marketing o en el punto de venta tiene el potencial de aumentar las
ventas si el producto en sí tiene una recompensa adecuada.
Yo esperaría que las ventas de prendas de vestir o productos de aseo fueran mejores que, por
ejemplo, el brócoli. El trabajo realizado por Wilson y Daly analizó específicamente las recompensas
monetarias, que tendrían mayor importancia para productos como préstamos, seguros, inversiones,
casinos, etc.
Cuándo no utilizar mujeres bonitas También esperaría que
las fotografías de mujeres atractivas fueran ineficaces o incluso negativas a la hora de vender ciertos
tipos de productos a los hombres. Por ejemplo, productos como seguros de vida y anualidades
implican gastar dinero actual para un pago futuro (y, en el caso de los seguros, incierto). Preparar
las perspectivas de ventas de los machos con señales de apareamiento podría ser contraproducente
al hacer que el dinero que tienen en el bolsillo parezca más valioso que las recompensas futuras.
Notas
6. Margo Wilson y Martin Daly, "¿Las mujeres bonitas inspiran a los hombres a
descontar el futuro?" Actas de la Royal Society 271, Suppl. 4 (mayo de 2004): S177–S179,
http://
rspb.royalsocietypublishing.org/content/271/Suppl_4/S177.full.pdf.
7. Lei Chang, Hui Jing Lu, Hongli Li y Tong Li, Pers Soc Psychol Bull, julio de 2011; vol. 37,
7: págs. 976–984, publicado por primera vez el 23 de marzo de 2011.
SECCIÓN DOCE
Brainfluencia del comprador

Capítulo 84
Piojos en cada bolsa
Algunos de nosotros tenemos edad suficiente para recordar cuando los supermercados vendían alimentos y algunos
productos para el hogar, las farmacias vendían productos de salud y belleza, las ferreterías vendían ferretería, etc.
Hoy en día, muchas cadenas tienen grandes tiendas que abastecen casi todas las categorías imaginables.
Recuerdo la primera megatienda en la que compré: era fascinante observar lo que otros compradores tenían en
sus carritos cuando pagaban: un galón de leche, un trapeador, pantalones caqui y una motosierra. . . ¡Excelente
material para un concurso de escritura creativa! Resulta que hay una desventaja en algunas de esas extrañas
yuxtaposiciones de productos.
Las investigaciones muestran que los productos que desencadenan sentimientos subconscientes de disgusto
pueden contaminar las percepciones de los consumidores sobre otros productos.
Productos como manteca de cerdo, artículos de higiene femenina, cigarrillos y arena para gatos provocan una
reacción de disgusto, al igual que algunos artículos menos obvios, como la mayonesa y la manteca vegetal. La
investigación, realizada por Gavan Fitzsimons, profesor de marketing y psicología en la Universidad de Duke, y
Andrea Morales, profesora asistente de marketing en el estado de Arizona, examinó cómo productos como estos
afectaban las percepciones de los consumidores sobre otros artículos en sus carritos de compras.1
El experimento fue sencillo. Los investigadores colocaron productos alimenticios junto a un producto que
desencadenaría una reacción de disgusto y permitieron que los sujetos vieran los productos.
Luego probaron las actitudes de los sujetos y descubrieron que los alimentos que habían estado cerca de un
elemento que les provocaba asco eran menos atractivos. (Aparentemente, los piojos no pueden saltar muy lejos. Si
los productos estaban a una pulgada o más de distancia, el efecto era insignificante).
Este tampoco fue un efecto fugaz. Incluso una hora después, menos personas querían probar una galleta si la
habían visto en contacto con un paquete de productos de higiene femenina. Los investigadores atribuyen este
comportamiento a un instinto humano de evitar consumir artículos que puedan estar contaminados.
Transferencia de grasa
Uno de los hallazgos más extraños fue que se consideró que los pasteles de arroz en un paquete transparente
tenían un mayor contenido de grasa después de que los sujetos los vieran tocar un recipiente con manteca. El
aumento de grasa experimentado por las tortas de arroz fue menor cuando estaban en un paquete opaco. Parece
que los productos en envases transparentes son los más vulnerables a la contaminación subconsciente.
Conclusión de Brainfluence: observe sus parejas

Claramente, los especialistas en marketing no pueden controlar lo que los compradores combinan en sus carritos de
compras, y una vez que el artículo está en el carrito, es casi seguro que el consumidor lo comprará de todos modos.
También es dudoso que esta asociación negativa sea un efecto duradero que pueda empañar la marca o los
sentimientos a largo plazo del consumidor sobre el producto.
Me preocuparía más el contagio de productos del carrito de precompra en los estantes y exhibidores de las
tiendas. Afortunadamente, la mayoría de las tiendas segregan sus productos por categorías y no encontrará arena
para gatos en el pasillo de las galletas. Pero, especialmente en entornos más pequeños, pueden ocurrir
yuxtaposiciones extrañas. En la “tienda de conveniencia” de un hotel, vi tazas de fideos “Instant Lunch” tocando
directamente paquetes de productos de higiene femenina. Sólo una suposición, pero esperaría que esos fideos se
vendieran lentamente.
Peligro claro (y presente) Los especialistas en marketing
deben tener en cuenta esta desventaja previamente desconocida del embalaje transparente. Aunque la transparencia
total garantiza a los consumidores que el producto que compran es exactamente lo que esperan, parece que el
envase transparente provoca una mayor vulnerabilidad a la contaminación imaginaria.
En entornos minoristas que no están bien iluminados y no están impecablemente limpios, parece
probable que los paquetes transparentes permitan que los productos sean “infectados”
(inconscientemente, por supuesto) por su entorno. Así, para los productos que probablemente se
venderán en entornos muy variados y con un mantenimiento incierto (tiendas de conveniencia,
gasolineras, etc.), opte por envases opacos para mantener el producto libre de posibles
contaminaciones.
Notas
1. Laura Brinn, “Cuando las galletas atrapan a los piojos”, Duke Today, 30 de abril de 2007, http://
today.duke.edu/2007/04/cooties.html.
Capítulo 85
Las respuestas de los clientes cambian de opinión
Es axiomático que descubras lo bueno que es realmente un negocio cuando ya ha cometido un error
una vez; la velocidad y la naturaleza de la solución muestran la verdadera naturaleza de la empresa.
Después de enviarle el artículo incorrecto, ¿simplemente ofrecen reembolsarle el envío de devolución?
¿Le entregan durante la noche el artículo correcto, sin hacer preguntas? ¿Qué tan rápido resuelven
el problema?
Resulta que la forma en que las empresas responden a las malas críticas en línea también marca
la diferencia. Una encuesta de Harris mostró que el 18 por ciento de los que publicaron una reseña
negativa del comerciante y recibieron una respuesta finalmente se convirtieron en clientes leales y
compraron más.2 Además, casi el
70 por ciento de los consumidores que recibieron respuestas revirtieron el contenido negativo
eliminando el contenido negativo. revisar o publicar una segunda positiva. Teniendo en cuenta el
poder del boca a boca (en particular, el boca a boca negativo), es un logro sorprendente.
Aunque salvar a uno de cada cinco clientes insatisfechos es un objetivo loable (y, sospecho,
mucho más barato que buscar nuevos clientes), no tengo dudas de que los beneficios se extienden
mucho más allá de ese número. Muchos otros compradores que lean reseñas verán una respuesta
proactiva a un problema en lugar de una queja sin respuesta (y aparentemente ignorada). (De hecho,
cuando evalúo una compra en línea, normalmente visito el foro de la empresa para ver con qué
rapidez y eficacia responden a los informes de problemas. Las quejas sin respuesta son una gran
señal de alerta).
Conclusión de Brainfluence: problema de participación

Clientes rápidamente
Supervise dónde publican sus clientes (Twitter, Facebook, blogs, sitios de reseñas, su propio foro de
soporte, etc.) e interactúe con ellos de manera rápida y constructiva. No intente ganar una discusión
sobre quién tiene razón; si el cliente está molesto, eso sólo generará irritación y mala voluntad.
Ofrezca una disculpa simple pero sincera e indique cómo se puede resolver el problema con el
mínimo dolor para el cliente.
No sólo tendrá la oportunidad de retener a ese cliente, sino que también habrá influido en
muchos otros. Aún mejor, con una excelente respuesta puede influir en el cliente para que
elimine o corrija la queja inicial.
Notas
2. “Informe del consumidor minorista: recuperar a los clientes insatisfechos a
través de las redes sociales”, Right Now
(2011): 1–6, http://www.rightnow.com/files/RetailConsumerReport.pdf.
Capítulo 86
Es sabio disculparse
En ocasiones, las fallas de productos o servicios se vuelven virales. El vídeo “United Rompe
Guitarras” (www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) es un ejemplo. Después de que los
encargados de equipaje de United Airlines rompieran la guitarra de un músico y el personal de
servicio al cliente no le diera ninguna satisfacción, grabó un vídeo que ha obtenido más de 10
millones de visitas hasta la fecha.
Un ejemplo un poco más antiguo es la presentación de diapositivas “El suyo es un hotel muy
malo” (www.slideshare.net/whatidiscover/yoursisaverybadhotel97480) dirigido al Doubletree
Club Houston, que relata la indiferencia del hotel encontrada por un par de viajeros de negocios
cuando sus reservas confirmadas no fueron respetadas.
Al igual que la historia del pepinillo de un millón de dólares (consulte la página 179), estos
incidentes comparten un hilo común: una falla inicial en el servicio al cliente se vio exacerbada
por un mal trato después de que sucedió. El vídeo de la guitarra muestra al servicio de atención
al cliente de United Airlines como indiferente e indiferente. La presentación de diapositivas de
Doubletree se burla del “empleado nocturno Mike” de manera hilarante; Mike no sólo les había
regalado sus habitaciones, sino que no se hizo responsable del problema y les encontró
habitaciones en otro hotel sólo bajo la presión de los cansados viajeros. En cada caso, una
resolución rápida y amigable del problema habría puesto fin al incidente antes de que se
convirtiera en un problema de relaciones públicas.
El precio del comportamiento grosero

En The Upside of Irrationality, Dan Ariely describe un experimento que muestra cómo se pueden
cambiar las actitudes de los clientes con una simple disculpa.
Como muchos de los experimentos de Ariely, éste fue engañosamente simple. Los sujetos
fueron reclutados con la promesa de un pago de 5 dólares por completar una tarea breve. Para
medir su actitud hacia el investigador (u organización de investigación), el investigador
“accidentalmente” pagó a cada sujeto unos pocos dólares más al final de la tarea de manera que
el sujeto podría fácilmente embolsarse la diferencia. por la mitad del
sujetos, el investigador explicó la tarea y les pagó una vez completada. Con los demás
sujetos, interrumpió la explicación para atender una llamada de teléfono celular sin
relación ni importancia y no ofreció ninguna explicación ni disculpa cuando reanudó las
instrucciones. En ambos casos pagó a los sujetos, les sugirió que contaran el dinero y
luego se alejó.
Aunque la llamada falsa duró apenas 12 segundos, el trato grosero afectó
dramáticamente la disposición de los sujetos a devolver el sobrepago por la tarea.
Mientras que el 45 por ciento del grupo regular señaló el error y devolvió el dinero
extra, sólo el 14 por ciento del grupo de llamadas telefónicas lo hizo. Unos segundos
de mala educación y la proporción de clientes honestos se redujo en dos tercios.
Ariely considera que el trato grosero es un motivador de venganza. "Fue grosero
conmigo, así que estoy justificado para devolverle el dinero". En este caso, la
recuperación significaba no devolver el dinero extra. Un cambio de actitud puede
manifestarse de muchas maneras en el mundo real. Los clientes pueden quejarse,
pueden ser groseros a cambio, pueden publicar críticas despectivas o comentarios
negativos en las redes sociales, o pueden intentar aprovecharse de la empresa de
alguna otra manera como compensación por su mal trato. Si la empresa tiene mucha
mala suerte, estos clientes descontentos tendrán el talento y la motivación para crear
algo que vaya mucho más allá de su propio círculo de amigos.
El efecto de disculpa
Entonces, ¿qué debe hacer una empresa? Ariely realizó un segundo experimento que
agregó una tercera condición: el investigador atendió la llamada al celular, pero
inmediatamente se disculpó por el comportamiento. Los datos mostraron un cambio
sorprendente: el grupo que recibió la disculpa devolvió el sobrepago al mismo ritmo
que los del grupo "sin interrupción". La disculpa anuló el efecto del comportamiento
grosero que la precedió inmediatamente.
Conclusión de Brainfluence: no tengas miedo de hacerlo

Disculparse
El sencillo experimento de Ariely confirma lo que los expertos en servicio al cliente ya
saben: una disculpa sincera contribuye en gran medida a calmar la ira del cliente.
A veces, las empresas y su personal se muestran reacios a disculparse, ya que hacerlo
es admitir su culpa. Eso es un error. Es más probable que los clientes continúen
pelear, ya sea que eso signifique presentar una demanda o crear un video de queja viral, si
se encuentran con una indiferencia sin complejos.
Capítulo 87
El poder del tacto
¿Alguna vez estuvo en una tienda y un vendedor lo animó a sostener un artículo y tal
vez incluso imaginar cómo sería poseerlo? En 2003, el Fiscal General de Illinois advirtió
a los consumidores que tuvieran cuidado con esta práctica.
Aunque esto podría parecer lo último en gobierno de estadoniñera, investigaciones
posteriores demostraron que tocar un artículo efectivamente hacía que las personas
sintieran un mayor sentido de propiedad y le otorgaran un mayor valor. Imaginar que lo
poseían aumentaba el efecto.
Las profesoras de marketing Joann Peck y Suzanne Shu evaluaron cómo se sentían
los sujetos acerca de los artículos con y sin tocarlos y también con y sin visualizar que
los poseían. En una serie de experimentos con productos como un Slinky y una taza,
descubrieron que el contacto sí cambiaba las actitudes.3
Propiedad psicológica
La propiedad puede adoptar diferentes formas. Es posible que tenga un sentido de
propiedad en la empresa para la que trabaja, su alma mater o su equipo deportivo
favorito, aunque no tenga propiedad legal en ninguno de ellos. Los objetos físicos
pueden ser iguales; sabes que no son tuyos, pero puedes tener distintos niveles de
sentimiento de propiedad sobre ellos. Aparte de la sensación de poseer un artículo,
también puedes sentir emociones positivas o negativas hacia él.
Peck y Shu descubrieron que tocar un objeto mejoraba inmediatamente tanto el nivel
de propiedad percibida como la emoción positiva. La única excepción fue un objeto que
tenía una superficie desagradable. La gente todavía sentía más propiedad, pero ya no
les gustaba el artículo.
Conclusión de Brainfluence: Deje que los clientes

Toca tu producto
Tiene mayores posibilidades de realizar una venta si permite que sus clientes toquen o
sostengan su producto (a menos que sea desagradable tocarlo, una condición que
quizás desee abordar de todos modos). Puede amplificar el efecto ayudando a los
clientes a imaginar que son dueños del producto.
Los juguetes pequeños y las tazas fueron los accesorios experimentales, pero los
hallazgos podrían extenderse a artículos más grandes y caros. Poner a los clientes al
volante sin duda proporcionará estímulos táctiles. Haciendo algunas preguntas como:
"¿Te imaginas entrar a tu entrada y garaje en este auto?" proporcionaría imágenes de
propiedad para amplificar el efecto.
Las tiendas insignia de las marcas, desde Apple hasta Gucci, cumplen el importante
propósito de lograr que los clientes potenciales manejen los productos en un entorno
controlado y positivo. Pon tu producto en manos de tus clientes y es más probable que
se lo lleven.
Notas
3. Joann Peck y Suzanne B. Shu, “The Effect of Mere Touch on
Perceived Ownership”, Journal of Consumer Research, octubre de 2009.
Capítulo 88
Cuando la dificultad vende
Los especialistas en marketing dedican un gran esfuerzo a facilitar la compra de sus productos.
Amplían los canales de distribución, ofrecen alternativas de financiación y, cuando es posible,
garantizan que el cliente pueda irse con el producto en el momento de la compra.
Después de todo, si piensa en el proceso de ventas como un embudo (o tal vez un embudo con
fugas), cada pequeña barrera a la compra es una forma más de sacar a ese comprador potencial
del embudo. Las excepciones a esta regla son algunos productos de auténtico lujo.
¿Quieres comprar un Ferrari? Escriba un cheque y únase a la lista de espera. Cualquier
cantidad de productos de lujo de alta gama se vende sólo a través de un pequeño número de
tiendas minoristas controladas por la marca, lo que significa que el comprador potencial debe
viajar a esa ciudad y a un lugar específico para realizar una compra. Otros artículos de lujo
tienen diferentes formas de hacer que la compra de su producto sea un suplicio.
Sin embargo, en lugar de cerrar, la mayoría de las marcas difíciles de comprar son muy
apreciadas por sus propietarios. Una de las razones de esto es la disonancia cognitiva. En este
contexto, significa que nuestro cerebro tiene que darle sentido a este conflicto: 1.
Obtener este producto fue un inconveniente.
2. Soy inteligente y no me esforzaría mucho en comprar cualquier producto.
La resolución que normalmente se le ocurre a nuestro cerebro
es: Este es un producto increíble y vale la pena el esfuerzo que tomó comprarlo.
Algunas de las primeras investigaciones sobre la resolución de la disonancia cognitiva se

llevaron a cabo hace más de 50 años. Investigadores de la Universidad de Stanford realizaron
un experimento en el que los sujetos que querían unirse a un grupo de discusión pasaban por
un proceso de iniciación en el que debían leerle al grupo. Algunos sujetos estaban en un grupo
"severo" que leía texto sexualmente explícito (y por lo tanto vergonzoso), mientras que un grupo
"leve" leía texto neutral. Luego, todos los sujetos escucharon una grabación de otros miembros
del grupo en la que la conversación era intencionalmente lo más aburrida posible. Los
investigadores encontraron que los sujetos que se sometieron a la iniciación severa calificaron
la discusión como significativamente más interesante que aquellos en el grupo leve.4
El factor de disonancia cognitiva no afecta sólo a los productos de ultralujo. Es una de las
razones por las que, por ejemplo, los fanáticos de Apple hicieron cola durante horas para comprar
la última versión del iPhone, a pesar de que requería el a menudo vilipendiado servicio telefónico
de AT&T. Obviamente, el producto en sí es genial, pero el fanatismo de los verdaderos fanáticos
de Apple y su falta de voluntad para tolerar cualquier crítica al producto es claramente el resultado
de su resolución de disonancia cognitiva. Y es probable que se produzca un efecto de bucle de
retroalimentación: los verdaderos creyentes que hacen cola la noche anterior al lanzamiento de
un producto ya están dispuestos a que les guste el producto, y el esfuerzo extremo que ponen
en comprarlo refuerza esa afinidad.
No todas las marcas de lujo siguen esta estrategia. Lexus, por ejemplo, se esfuerza por hacer
que la experiencia de compra sea lo menos dolorosa posible. (Por supuesto, algunos considerarían
que Lexus es una marca premium, no una marca de lujo).
Conclusión de Brainfluence: lo fácil no siempre es

Mejor
Para la mayoría de las marcas y situaciones, eliminar los obstáculos a la compra es algo bueno.
Pero la estrategia contraintuitiva de la investigación sobre la disonancia cognitiva sugiere que lo
fácil no siempre es lo mejor. Si tiene la suerte de tener un producto muy buscado, puede
aumentar el compromiso del comprador con su producto al dificultar un poco el proceso de
compra.
Por el contrario, si se encuentra en una situación en la que a sus clientes les resulta difícil
comprar, por ejemplo, si hay una escasez inesperada de un producto popular, intente convertir el
problema en una ventaja: utilícelo como un indicador de la popularidad de el producto. La
combinación de disonancia cognitiva y prueba social generará clientes altamente comprometidos.
Notas
4. Elliot Aronson y Judson Mills, “El efecto de la severidad de la iniciación en el gusto por
un grupo”, http://
faculty.uncfsu.edu/tvancantfort/Syllabi/Gresearch/Readings/A_Aronson.pdf
SECCIÓN TRECE
Brainfluence de vídeo, televisión y cine

Capítulo 89
No pongas al CEO en la televisión
¿Por qué a los portavoces de los anuncios que no son actores profesionales les va tan mal la mayor
parte del tiempo? Sin duda, todos hemos visto los anuncios terriblemente malos que presentan al
gerente de ventas del concesionario de automóviles local o al dueño de la tienda de muebles.
Por supuesto, hay algunas historias de éxito: campañas de larga duración que convirtieron a los
directores ejecutivos (CEO) en celebridades y cambiaron la suerte de la compañía; me viene a la
mente la serie de anuncios de Chrysler de Lee Iacocca, junto con los comerciales de Wendy's de
Dave Thomas. Parte de la razón es el nivel de producción involucrado; La filmación de anuncios
nacionales para una empresa automotriz contará con un director de alta calidad que utilizará tantas
tomas como sea necesario para hacerlo bien. Los anuncios minoristas locales tienen valores de
producción más bajos y probablemente utilizarán la primera toma en la que el “actor” no se equivoca
en las líneas.
La neurociencia sugiere otra razón para esta división.

Al filmar un comercial en el que aparece un portavoz, la atención principal suele centrarse en el
texto que entregará el actor: por qué el nuevo producto es fantástico, cómo se han reducido los
precios para las grandes rebajas del fin de semana, etc. Sin embargo, las investigaciones muestran
que los gestos y el lenguaje corporal pueden ser tan importantes como las palabras y que un
desajuste entre los medios de comunicación verbal y físico provoca un cambio en las ondas
cerebrales similar a la reacción ante palabras mal utilizadas o inesperadas.
El neurocientífico Spencer D. Kelly de la Universidad de Colgate estudia los efectos de los gestos
midiendo los potenciales relacionados con eventos: ondas cerebrales que forman picos y valles.
Medidos con un EEG, los patrones muestran cómo las diferentes áreas del cerebro procesan la
información. Un valle en particular, o pico negativo, ha sido denominado N400; Ocurre cuando
tropezamos con una palabra inapropiada. (Por ejemplo, “Untó su tostada con calcetines”). 1
Curiosamente, el mismo pico negativo N400 se
encuentra cuando los gestos de un hablante no coinciden con las palabras que se pronuncian. Por
ejemplo, si el hablante dijera "alto" pero usara gestos que indicaran algo bajo, se observaría un fuerte
pico negativo. Los investigadores interpretaron esto en el sentido de que el habla y los gestos se
procesan simultáneamente y que los observadores tienen en cuenta el significado del gesto en su
interpretación de la palabra.
Nuestros cuerpos hablan

Hace años que el término lenguaje corporal se popularizó cuando diversos autores ofrecieron
interpretaciones de distintas posiciones corporales y gestos. Los brazos cruzados significaban
resistencia a una idea, los dedos entrelazados eran símbolo de autoridad, etc. Se animó a los
lectores a prestar atención al lenguaje corporal de los demás y a comportarse de acuerdo con
su mejor comprensión del marco mental de la otra persona. Por ejemplo, frente a un cliente
potencial de ventas recostado en la mesa con los brazos cruzados, un vendedor sería tonto si
continuara promocionando características y beneficios; el primer paso sería lograr que el sujeto
se encuentre en un estado de ánimo más receptivo.
El hecho es que las personas procesan constantemente el lenguaje corporal y los gestos de
los demás, pero esto se hace principalmente a nivel inconsciente. Cuando decimos: "Ese
vendedor parecía un poco dudoso", bien puede deberse a una falta de coincidencia entre las
palabras que se pronuncian y el lenguaje corporal.
Algunos dueños de negocios pueden sentirse lo suficientemente cómodos como actores
como para hacer un trabajo creíble. En muchos casos, tienen una ventaja sobre un actor
profesional: conocen su producto y creen en él. Si esta verdad esencial puede comunicarse a
los espectadores, no necesitan habilidades actorales excepcionales. Sin embargo, un
empresario que no puede pronunciar las líneas con total convicción, más vale que sea un actor
destacado. ¿Cuántas veces hemos escuchado a los concesionarios de automóviles afirmar
que están teniendo la “oferta del siglo”, con precios que son “los más bajos de nuestra historia”
y que “nunca más se volverán a ver”? Unas semanas más tarde, por supuesto, escuchamos
una variación diferente sobre el mismo tema. Es mejor dejar en manos de un profesional la
redacción de estas líneas con sincera convicción.
Conclusión de Brainfluence: acciones físicas
Pesan más que las palabras

En cada elemento de su campaña de marketing (anuncios impresos, comerciales y
presentaciones de ventas), preste tanta atención a las acciones físicas de las personas como
a lo que dicen. Si estos gestos y posturas refuerzan el mensaje verbal, ese mensaje será más
poderoso. Si, por el contrario, las señales no verbales crean disonancia con el mensaje
deseado, la eficacia de ese esfuerzo disminuirá.
Notas
1. Ipke Wachsmuth, “Los gestos ofrecen información”, Scientific American Mind
17, no. 5 (octubre de 2006):
20–25, http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=gesturesofferinsight.
Capítulo 90
¡Haga el pedido correctamente!
Uno de los conceptos más intrigantes en neuromarketing es el priming: influir en el comportamiento

de un individuo mediante la introducción de varias señales sutiles. Esto ocurre a menudo de
manera subliminal; es decir, el individuo desconoce por completo que ha recibido señales de
cualquier naturaleza o que su comportamiento se ha visto afectado de alguna manera.
En Words That Work, del maestro creador de palabras Frank Luntz, me encontré con un
fenómeno que llamo preparación por orden. En pocas palabras, la investigación realizada por
Luntz y su firma demostró que el orden en que se proyectaron tres películas sobre un candidato
político afectó dramáticamente la percepción de ese candidato por parte de los participantes del
grupo focal.2
Frank Luntz ha construido una carrera y un negocio asesorando a políticos y corporaciones
sobre cómo elegir las palabras adecuadas. Aunque Luntz puede parecer una especie de esvengali
verbal, la mayoría de sus recomendaciones se basan en investigaciones específicas. No se le
ocurren simplemente palabras mágicas, como cambiar el nombre del impuesto a la herencia por
el de impuesto a la muerte o llamar a la perforación para la exploración de energía petrolera;
Utiliza encuestas y grupos focales para descubrir qué es lo que realmente funciona. Siempre he
sido un fanático del marketing cuantitativo, así que cuando alguien respalda sus afirmaciones con
números concretos, tiendo a escuchar.
El tipo de preparación del que hablo en otras partes de este libro es extremadamente sutil: los
individuos están expuestos, digamos, a palabras o imágenes sin que se les preste especial
atención. A menudo, las palabras o imágenes cargadas parecen ser parte del fondo general o
están mezcladas con contenido neutral. Posteriormente, se observa que el comportamiento de
estos sujetos es diferente: una imagen de dinero en un protector de pantalla de computadora, por
ejemplo, hace que los individuos que la vieron se comporten de una manera más egoísta después
de exponerse a ella. Luntz describe un fenómeno algo diferente que creo que se parece a otros
ejemplos de priming.
La prueba de Luntz comenzó como un accidente. En 1992, mostró en grupos focales tres
cortometrajes del candidato presidencial Ross Perot: una biografía, testimonios alabando a Ross
Perot y un discurso grabado del propio Perot. En una sesión, sin darse cuenta mostró el discurso
primero y quedó atónito al descubrir que el
Los individuos de ese grupo eran mucho más negativos hacia Perot que todos sus grupos anteriores.
Pruebas adicionales demostraron que liderar con el discurso era mucho menos eficaz a la hora de
crear una impresión positiva del candidato. Atribuyó esto al hecho de que Perot tenía una experiencia
empresarial impresionante y era muy respetado, pero no necesariamente lo comunicaba a través de
su presencia personal y sus palabras.
Sus ideas también eran un poco diferentes de las de los políticos típicos. Como dice acertadamente
Luntz: "A menos que supieras algo sobre el hombre y sus antecedentes, tendrías la impresión de
que su bandeja mental no estaba en la posición completa, vertical y bloqueada". Luntz considera que
realizar el pedido correctamente es una técnica clave para evitar errores en los mensajes.
En cierto sentido, no debería sorprendernos: las ventas y el marketing son un proceso y no

esperaríamos que un vendedor intentara cerrar el trato antes de evaluar las necesidades del cliente,
describir los beneficios del producto y responder a las objeciones. En otro sentido, sin embargo, la
experiencia de Luntz es un poco sorprendente. En este caso, los sujetos veían pasivamente
información de tres tipos diferentes; Todos vieron todo el contenido y no hubo interacción para cerrar
el trato.
Sin embargo, el orden de visualización marcó una gran diferencia en sus opiniones incluso después
de haber visto todo el contenido.
Este es claramente un efecto que los especialistas en marketing deben tener en cuenta; en el
caso Perot, su credibilidad quedó irreparablemente dañada cuando los espectadores fueron
expuestos a sus ideas un tanto extravagantes y su voz irritante antes de que su credibilidad fuera
establecida por narraciones y testimonios de terceros. Una vez que los espectadores se
desconectaron, la exposición al resto de la información de Perot no los volvió a atraer hacia él.
Conclusión de Brainfluence: credibilidad antes

Reclamos
Es común en marketing comenzar con un reclamo poderoso para captar la atención del espectador:
"¡El sistema de gestión de inversiones más efectivo jamás ideado!", y luego seguir con información
de respaldo. Si acepta la idea de preparar por orden, podría ser más efectivo comenzar con
“Desarrollado por una empresa que ha estado administrando el dinero de sus clientes durante más
de 150 años. . .” o “Descrito por el ex presidente de la Reserva Federal, Alan Greenspan, como 'un
avance sorprendente sobre el que incluso yo puedo estar entusiasmado'. . .' ”Y luego pase a las
afirmaciones reales.
Ciertamente, cada situación es diferente. Quizás si Perot no hubiera sido un tipo bajo, de
orejas grandes y sin mucho cabello y no hubiera tenido una forma de hablar que era en parte
una galleta y en parte un clavo en la pizarra, la prueba de orden de Luntz no habría arrojado
resultados tan dramáticos. Sin embargo, los especialistas en marketing ignorarán estos datos
bajo su propio riesgo; Presentar una idea, particularmente una idea que podría no ser creíble
instantáneamente, y luego respaldarla puede ser menos efectivo que preparar a la audiencia
para que la acepte primero.
Notas
2. Frank Luntz, Palabras que funcionan: no es lo que dices, es lo que la gente
escucha (Nueva York: Hyperion, 2007).
Capítulo 91
La emoción vence a la lógica
La idea de que los anuncios que nos involucran emocionalmente funcionan mejor que los que no lo hacen no
debería sorprender a nadie que haya dedicado tiempo a la publicidad.
Sin embargo, sorprendentemente todavía me encuentro con ejecutivos de negocios que no creen que se dejen
influenciar por factores emocionales cuando compran cosas y que a menudo dudan de que otros lo estén.
Entonces, para aquellos tomadores de decisiones uberracionales, aquí están los datos concretos.
El Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA), con sede en el Reino Unido, mantiene un banco de datos
de 1.400 estudios de casos de campañas publicitarias exitosas presentadas para el concurso IPA Effectiveness
Award durante las últimas tres décadas. Un análisis de los datos de la IPA comparó el aumento de la rentabilidad
de las campañas que se basaban principalmente en el atractivo emocional con aquellas que utilizaban
información y persuasión racional.
Las campañas con contenido puramente emocional obtuvieron aproximadamente el doble de rendimiento (31
por ciento frente a 16 por ciento) con solo contenido racional, y aquellas que eran puramente emocionales
obtuvieron un rendimiento un poco mejor (31 por ciento frente a 26 por ciento) que aquellas que mezclaban
contenido emocional y racional.
En su libro, Brand Immortality: How Brands Can Live Long and Prosper, Hamish Pringle y Peter Field
atribuyen esta división a la capacidad de nuestro cerebro para procesar información emocional sin procesamiento
cognitivo, así como al registro más poderoso de estímulos emocionales de nuestro cerebro.3 Pringle y Tenga
en cuenta que, aunque una campaña de marketing
emocional puede ser más eficaz, no es fácil crear anuncios que atraigan las emociones de los consumidores.
En comparación, basar una campaña en un “hecho decisivo” (si una marca tiene esa ventaja) es
comparativamente sencillo. De hecho, las marcas se han dañado a sí mismas cuando una campaña emocional
no logró alinearse con la realidad. Pringle y Field sugieren que comprometerse con un enfoque de marca
emocional esté “integrado en el tejido de la marca”, lo que requiere un compromiso importante, así como una
buena comprensión de la motivación del consumidor. Citan el tema omnipresente de Nike del “éxito en el
deporte” como ejemplo de una marca que se centra en un factor emocional clave y construye publicidad,
patrocinios, etc., en torno a él.
Es posible que las marcas más pequeñas no puedan seguir el mismo enfoque de marca emocional que los
líderes del mercado, señalan Pringle y Field, pero sí pueden
Segmentar el mercado para encontrar un grupo de consumidores que responda a un atractivo

diferente. Ben & Jerry's y Jones Soda, por ejemplo, no eran los actores más importantes en sus
mercados, pero ambos lograron el éxito al atraer a segmentos más pequeños de
consumidores.
Las entidades más pequeñas enfrentan desafíos adicionales. Es probable que el reconocimiento
de su nombre sea mucho menor, y una campaña basada en emociones puede confundir a los
consumidores que ni siquiera vinculan la marca y su categoría de producto. Budweiser puede
publicar comerciales divertidos y atractivos sobre Clydesdales y Dálmatas porque todos en la
audiencia conocen sus productos y la mayoría conoce las imágenes de su marca. Una pequeña
empresa podría tener que adoptar el enfoque combinado racional y emocional incluso si es un poco
menos efectivo, o al menos asegurarse de que sus anuncios basados en emociones identifiquen
claramente el producto.
Conclusión de Brainfluence: vuélvete emocional

Los anuncios basados en emociones pueden ser más difíciles de crear, pero las estadísticas dicen
que vale la pena el esfuerzo. Aunque se ha demostrado que los atractivos emocionales puros
funcionan mejor, utilizar un enfoque dual que incluya algunos datos puede ser mejor para marcas
que no son muy conocidas por los consumidores.
Notas
3. Hamish Pringle y Peter Field, Brand Immortality: How Brands Can Live Long and
Prosper (Londres: Konan Page, 2008).
SECCIÓN CATORCE
Brainfluencia en la Web
Capítulo 92
Las primeras impresiones cuentan, ¡de verdad!
La máxima que dice “Las primeras impresiones pueden ser engañosas” puede aplicarse a los sitios web, pero es
posible que sus visitantes no le den la oportunidad de deshacer una primera impresión negativa.
¿Cuánto tiempo cree que le toma a alguien decidir si su sitio web es atractivo? ¿Unos pocos segundos? ¿Hasta
un minuto? Los investigadores de la Universidad de Carleton quedaron atónitos al descubrir que mostrar a los
usuarios una imagen de un sitio web durante apenas 50 milisegundos (es decir, solo una vigésima parte de un
segundo) era suficiente para decidir qué tan atractivo era un sitio web.1
Para que no descarte esto como interesante pero no realmente significativo para el uso de un sitio web en el
mundo real, hubo hallazgos adicionales que recalcaron la relevancia de esa impresión instantánea:
1. La calificación de 50 milisegundos para el atractivo visual se correlacionó altamente con las

calificaciones otorgadas después de exposiciones mucho más largas.
2. Se descubrió que la calificación del atractivo visual se correlacionaba altamente con otras
calificaciones: si un sitio era aburrido o interesante, claro o confuso, etc.
El sesgo de confirmación es el primero
Palo de impresión
Los investigadores sugieren que existe un sesgo de confirmación que amplifica la potencia de la primera impresión.
Una vez que nuestra mente humana se forma una opinión, aceptamos fácilmente nueva información que concuerde
con esa opinión; descartamos o rechazamos información contradictoria.
Las creencias arraigadas relacionadas con temas como la religión o la política son algunos de los ejemplos más
poderosos de sesgo de confirmación. Intente mantener una discusión racional sobre política con alguien comprometido
con un partido político, y esa persona probablemente encontrará una manera de descartar o descartar cualquier
hecho que no esté de acuerdo con su opinión.
creencias.
En esencia, parece que la opinión sobre la apariencia de un sitio web formada en milisegundos predispone a
los usuarios a medida que continúan viendo el sitio. Si su impresión inicial fue buena, se descartarán los defectos
que encuentren. Por el contrario, si a primera vista no les gustó el sitio, será difícil cambiar esa impresión al pasar
más tiempo en el sitio.
Los usuarios satisfechos siguen intentándolo

El experto en factores humanos Don Norman llega a una conclusión similar, aunque desde una perspectiva
diferente. En su libro Emotional Design, Norman informa sobre una investigación que muestra que los usuarios
que están contentos con un diseño son más propensos a encontrarlo más fácil de usar. Al observar la neurociencia
y la psicología subyacentes, Norman postula que un usuario con un estado de ánimo positivo (que se vuelve
positivo gracias a un diseño agradable y emocionalmente satisfactorio) tiene más probabilidades de encontrar una
manera de realizar la tarea. Un usuario negativo o frustrado es más propenso a repetir la misma acción que no
funcionó la primera vez. Esta es una estrategia que sólo funciona ocasionalmente con productos físicos y casi
nunca tiene tanto éxito en sitios web. Naturalmente, los fracasos adicionales causan más frustración y, en última
instancia, falta de éxito.
Conclusión de Brainfluence: pruebe primero su sitio

Impresión
Sería bueno pensar que existe una fórmula mágica para causar una excelente primera impresión.
Desafortunadamente, el estudio, que utilizó 100 páginas de inicio diferentes en sus pruebas, no logró descubrir
ninguna característica de diseño consistente que explicara calificaciones altas, a pesar de que las calificaciones
fueron bastante consistentes en toda la población de evaluadores.
Naturalmente, utilizar buenos diseñadores y capacitarlos para que hagan todo lo posible para crear páginas
atractivas y fáciles de usar es un gran comienzo. Probar el diseño, o diseños alternativos, en visitantes potenciales
del sitio es la única manera de determinar realmente el atractivo visual en la población objetivo.
Más allá de la página de inicio

Recuerde, muchos, si no la mayoría, de los visitantes de su sitio no llegarán al sitio
página de inicio. Es posible que accedan a una página de destino porque hicieron clic en un
anuncio pago o en una página de contenido que apareció en una búsqueda. Además de probar la
página de inicio, revise también las páginas de entrada típicas.
Notas
1. Gitte Lindgaard et al., "Atención diseñadores web: ¡tienen 50 milisegundos
para dar una buena primera impresión!" Comportamiento y Tecnología de la Información
25 no. 2 (marzoabril de 2006): 115126, http://
www.ext.colostate.edu/conferences/acenetc/lindgaard.pdf.
Capítulo 93
Haga que su sitio web sea dorado
¿Qué tienen en común matemáticos, arquitectos, escultores, biólogos y diseñadores gráficos?

Todos utilizan el que quizás sea el número más interesante de las matemáticas: la media áurea,
también llamada proporción áurea y sección áurea. Aproximadamente como 1,618 e ilustrada
como un rectángulo en el siguiente gráfico, la media áurea desempeña un papel destacado en
las matemáticas, las ciencias y el arte.
Los matemáticos conocen este número como phi, la relación entre pares de números en la
secuencia de Fibonacci. Los biólogos lo encuentran en las proporciones de las conchas y hojas
del Nautilus. Arquitectos, pintores y escultores han incorporado la proporción en sus obras porque
parece impartir un equilibrio agradable. La fachada del Partenón, considerado uno de los edificios
mejor proporcionados de la historia, coincide con la proporción áurea. La frecuencia con la que
este número parece aparecer en áreas tan dispares puede parecer sorprendente o incluso un
poco espeluznante.
Los neurocientíficos están empezando a desentrañar al menos una parte del misterio utilizando
Exploraciones cerebrales mediante resonancia magnética funcional (fMRI). Investigadores

italianos mostraron a sujetos sometidos a escáneres cerebrales por resonancia magnética
funcional imágenes de esculturas. Las esculturas originales seguían las proporciones clásicas
definidas por la media áurea. Los sujetos, que fueron seleccionados por su falta de
conocimientos artísticos detallados, también vieron imágenes de las mismas esculturas
modificadas para alejarse de esa proporción. Cuando los sujetos vieron las esculturas que
seguían el medio áureo, sus cerebros se iluminaron con un patrón diferente; Una parte del
cerebro donde se observó más actividad fue la ínsula, área encargada de mediar las emociones.
Se consideró que esta reacción era una medida de belleza objetiva, es decir, belleza no
influenciada por el propio gusto del individuo.2
Conclusión de Brainfluence: utilice el oro

Significar
Es significativo que nuestro cerebro tenga una respuesta positiva a formas específicamente
proporcionadas. Eso no significa que cada elemento de cada página web o anuncio impreso
deba tener una relación anchoalto de 1,618. En algunos casos, las desviaciones deliberadas
pueden tener un impacto mayor. Después de todo, los anuncios no suelen pretender ser obras
de arte atemporales. El tema y el espacio disponible pueden imponer otras limitaciones
dimensionales. Sin embargo, los diseñadores gráficos y artistas comerciales deberían ser
conscientes de la preferencia de nuestro cerebro por esta proporción y utilizarla cuando sea
apropiado.
Especialmente cuando sabemos que los visitantes hacen un juicio sobre el atractivo visual
de un sitio web en una pequeña fracción de segundo (ver página 244), apelar al sentido innato
de la belleza de su cerebro ayudará a dirigir ese proceso de decisión ultrarrápido.
Notas
2. “¿Está la belleza de una escultura en el cerebro del espectador?”
ScienceDaily, 24 de noviembre de 2007,
http://www.sciencedaily.com/releases/2007/11/071120201928.htm.
Capítulo 94
Los medios enriquecidos aumentan la participación
Durante años, las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) constaban de 10 enlaces azules,
algo de texto adicional después de cada enlace y anuncios que, por lo general, también eran enlaces de texto.
Sin embargo, en los últimos años hemos visto la introducción de resultados de búsqueda universales que
incluyen resultados de imágenes y videos. Hay investigaciones de neuromarketing detrás de esta medida de
los motores de búsqueda, y tiene implicaciones no sólo para Google y Bing sino para todos los sitios web.
La unidad OTOinsights de One to One Interactive reunió los diferentes campos de la optimización de
motores de búsqueda (SEO) y el neuromarketing al estudiar cómo los usuarios interactúan con las SERP. Esta
investigación examinó los efectos de los resultados de búsqueda universales (que incluyen resultados de
imágenes y videos) en comparación con los SERP tradicionales de solo texto.3 OTOinsights utilizó seguimiento
ocular, monitoreo biométrico y
cuestionarios para medir las reacciones de los usuarios. Los hallazgos mostraron que las SERP universales
atrajeron la atención de los usuarios y, de hecho, fueron más atractivas emocionalmente.
Los resultados de los medios estaban ubicados cerca de la parte superior de los resultados de búsqueda y
tendían a mantener la mirada del usuario enfocada en la parte superior de la página. Los resultados de
búsqueda y los anuncios pagados que estaban más abajo en la página atrajeron menos atención cuando
estaban presentes los resultados universales. Además, la interacción general con la página de búsqueda fue
mayor cuando los resultados universales estaban presentes.
Conclusión de Brainfluence: agregar y optimizar

Otros medios
Esta investigación tiene dos implicaciones principales para los desarrolladores web y propietarios de sitios.
En primer lugar, es evidente que los buscadores se sienten atraídos por estos medios alternativos y que la
creación de medios optimizados y de marca es una forma clave de llegar a esos buscadores.
Ya no es suficiente confiar en una clasificación de las 10 palabras clave principales en los resultados del texto.
Estos medios pueden estar en su sitio o en sitios de medios especializados como YouTube, pero deben
reforzar su mensaje y guiar a los espectadores hacia el objetivo deseado.
Idealmente, su contenido puede aparecer en los resultados de imágenes y videos, así como en las listas de
texto.
La segunda implicación es más general. Si las personas se involucran más emocionalmente con los
resultados de búsqueda que contienen videos e imágenes, es lógico que interactúen más con su sitio web si
hay medios adecuados presentes. Y, más allá de una mejor participación de los usuarios, también existe un
beneficio potencial en las clasificaciones. La mayoría de los expertos en SEO piensan que los sitios y páginas
que incorporan medios no textuales obtienen un aumento en la clasificación en el algoritmo de Google.
Si combinamos la idea de que los medios en la página son un factor de clasificación positivo con los
hallazgos de la investigación de OTOinsights de que los resultados universales son más atractivos y tienen
más probabilidades de generar clics, claramente es hora de que tanto los expertos en SEO como los
especialistas en marketing comiencen a pensar de manera innovadora. —El cuadro de texto, es decir.
Notas
3. Uno a Uno; “Implicaciones de la participación del usuario en las páginas de resultados de
búsqueda”, en One to One, blog de Jeremi Karnell, 3 de julio de 2009, http://
www.onetooneglobal.com/otocorporatewhitepapers/2009/07/03/
implications departicipacióndelusuarioconlaspáginasderesultadosdebúsqueda2/.
Capítulo 95
Recompensa versus reciprocidad
Muchos de nosotros trabajamos con sitios web que dependen de la recopilación de información del
usuario: sitios de generación de leads, sitios de organizaciones benéficas, etc. Normalmente, los
operadores de estos sitios tienen contenido útil para esos visitantes y quieren utilizar ese contenido para
animar a los visitantes a enviar sus datos de contacto. Este valioso contenido se puede proporcionar en
varias formas, como un documento técnico, un podcast, un seminario web grabado o una sección del
sitio protegida con contraseña.
La estrategia más utilizada se puede resumir como: "Obligar a los visitantes a proporcionar su
información antes de que les mostremos las cosas buenas". Pero este enfoque tiene un inconveniente.
Si hay una persona de SEO que ayuda con el sitio, la objeción inmediata será: "No puedes poner tu
mejor contenido detrás de un formulario de registro; Google no lo indexará ni lo vinculará, ¡y tu tráfico
se desplomará!".
La buena noticia es que existe una estrategia que mantendrá contentos tanto a los expertos en SEO
como a la gente de números.
La reciprocidad vence a la recompensa

Exigir que un usuario proporcione datos de contacto antes de ver un buen contenido es una estrategia
de recompensa : danos tu información y te recompensaremos permitiéndote ver nuestro maravilloso
material. Esta es una estrategia atractiva a primera vista; El 100 por ciento de las personas que utilizan
el contenido habrán completado el formulario y la valiosa información debería ser un poderoso motivador
para que los visitantes cumplan.
De hecho, la mayoría de los usuarios que se enfrentan a un formulario no lo completan. Si llegaron al
sitio buscando información específica, probablemente presionarán el botón Atrás y verán si pueden
obtener datos similares en otro lugar sin la molestia de completar el formulario y sin el riesgo de recibir
correos electrónicos o llamadas telefónicas no deseadas.
(Por supuesto, si todo el buen contenido se guarda detrás de un inicio de sesión, la cantidad de
visitantes gratuitos que llegarán al hacer clic en los resultados de búsqueda orgánicos será mucho
menor de todos modos).
Resulta que una estrategia de reciprocidad puede funcionar mejor; dar a los visitantes la información
quieren y luego piden su información. Los investigadores italianos descubrieron que el

doble de visitantes proporcionaban sus datos de contacto si podían acceder primero a la
información. Quizás sea contradictorio, pero aunque estos visitantes no tenían la obligación
de completar el formulario, realizaron conversiones al doble de la tasa de visitantes que
vieron el formulario obligatorio.4
No sólo para completar formularios

Por supuesto, este enfoque no es sólo para completar formularios. El principio psicológico
de reciprocidad sugiere que los visitantes que son recompensados por adelantado serán
más propensos a comprar productos, hacer donaciones, etc. En su libro Neuro Web Design,
Susan Weinschenk sugiere poner un llamado a la acción inmediatamente después del
buen contenido.
Conclusión de Brainfluence: pruebe la reciprocidad

Acercarse
Si invoca la reciprocidad, estará trabajando con la forma en que están conectados nuestros
cerebros y será más probable que consiga que sus visitantes hagan lo que usted quiere.
(Y, como beneficio adicional, ¡tu encargado de SEO estará feliz de que Google también
pueda ver tu contenido!)
Como ocurre con la mayoría de los aspectos del diseño web, debes probar ambos
enfoques. Es posible que, dependiendo del valor percibido del contenido, la simplicidad del
formulario de registro y otros factores, el enfoque de recompensa pueda generar más
conversiones. Pero no asuma que la obvia “captura de información forzada” capturará
automáticamente más clientes potenciales que confiar en la buena voluntad de los
visitantes; ¡te sorprenderías!
Notas
4. Luciano Gamberini et al., “Estrategias persuasivas integradas para obtener
datos de visitantes: comparación de recompensa y reciprocidad en un sitio
web amateur basado en el conocimiento”, Lecture Notes in Computer Science
4744 (2007): 187–
198, http:// www.springerlink.com/content/t3698286348v713n/.
Capítulo 96
Explotar la escasez sobre la marcha
Los sitios web de comercio electrónico tienen una gran oportunidad para explotar el efecto de escasez,
principalmente porque pueden proporcionar información instantánea sobre los niveles de inventario y,
de manera creíble, informar a los clientes cuando los productos escasean.
Los comerciantes utilizan la escasez como parte de su llamado a la acción de diferentes maneras.
Amazon sabe algunas cosas sobre el comercio electrónico y advierte a los consumidores cuando las
existencias se están agotando. Una exhortación típica que aparece como parte destacada de la
descripción es "Solo quedan 4 en stock; haga su pedido pronto". Combine el efecto de escasez con,
digamos, pedidos con un solo clic y envío gratuito, y tendrá una poderosa herramienta para lograr que
los visitantes hagan clic en el botón Agregar al carrito.
Asientos escasos
Los viajes son otra área que parece fomentar la indecisión. A menudo hay una gran cantidad de
opciones de vuelos, incluidas fechas, horarios, aeropuertos, conexiones y ciudades intermedias. A
menudo tengo abiertas varias ventanas de diferentes sitios de viajes, y en cada caso intento encontrar
la combinación perfecta de precio y comodidad.
¿Cuál es una manera de lograr que la gente deje de vacilar? Dígales que podrían perder la
oportunidad de reservar un vuelo porque los asientos casi se han agotado. Expedia hace esto con una
advertencia destacada: "Queda 1 boleto a este precio", y más de una vez eso fue suficiente para que
siguiera adelante y reservara el vuelo en ese momento.
Overstock.com: la trifecta de la escasez

Quizás el uso de la escasez más impresionante que he visto sea Overstock.com. Tiene un enfoque
en capas que brinda a los consumidores varios niveles de motivación por la escasez.
En primer lugar, Overstock ofrece una advertencia bastante genérica sobre existencias bajas de un
artículo. No hay cantidades, pero sí una alerta de “agotamiento”, “¡Riesgo de agotamiento alto!” Puede
parecer bastante prosaico, pero Overstock va un paso más allá al proporcionar una alerta en su página
de resultados de búsqueda que dice "Casi agotado".
En una página que presenta muchos productos, creo que no hay duda de que la atención del espectador se
centrará en ese artículo marcado. Pero para completar la trifecta de escasez, Overstock tiene una carta más
que jugar: mantiene los artículos agotados en sus resultados y los marca como "Agotados".
Algunos podrían considerar que una medida arriesgada: mostrar a los clientes un producto no disponible
pero interesante podría hacer que intenten encontrarlo en otro lugar. O los clientes podrían decidir no comprar
nada si un producto atractivo estuviera agotado.
Sin embargo, estos indicadores de “agotado” añaden credibilidad a las otras advertencias de escasez y añaden
una sensación de urgencia al proceso de compra.
Escasez diaria El crecimiento
explosivo de los sitios de ofertas diarias como Groupon se basa en parte en la escasez.
Combinan ofertas de corta duración (normalmente 24 horas) con límites sobre la cantidad de ofertas que se
venderán para alentar a los consumidores a actuar de inmediato.
Recientemente, he estado recibiendo notificaciones de venta por correo electrónico del comerciante de moda
de comercio electrónico RueLaLa.com. También explota la escasez. Las ventas de Rue La La duran solo 24
horas y, al igual que Overstock, la mercancía agotada se deja en el sitio, aunque se empuja al final de los
listados y se marca como ya no disponible.
Esta combinación genera urgencia en el proceso de pedido.
Conclusión de Brainfluence: utilice la escasez y sea

Específico
La mejor manera de dar a entender escasez de manera creíble es ser específico. Dígales a los visitantes del
sitio cuántos le quedan, si su tecnología se lo permite. "Solo quedan 2 a este precio" es mucho mejor que
"Oferta limitada". Si el volumen de su oferta es tal que su inventario cambia con frecuencia, una visualización
dinámica de la escasez sería aún mejor. Creo que un mensaje realmente eficaz sería algo como: “¡Acabo de
vender otro! ¡Solo queda 1!"
Puede que eso no funcione para todos los sitios de comercio electrónico, pero casi todos los sitios pueden
impulsar las ventas utilizando al menos una variación del efecto de escasez.
Capítulo 97
Apunte a los boomers con simplicidad
Si su publicidad se dirige a los baby boomers o a las personas mayores, he aquí una clave: manténgalo
simple. Aunque suele ser un buen consejo para cualquier tipo de publicidad, los escáneres cerebrales
muestran una diferencia dramática en la capacidad de los cerebros más viejos para suprimir la información
que distrae. Los estudios realizados por el Dr. Adam Gazzaley demostraron que la diferencia de supresión
entre los cerebros mayores y los más jóvenes era el factor clave en la disminución de la formación de la
memoria en las personas mayores.
Utilizando exploraciones por resonancia magnética funcional para examinar los cerebros de adultos
jóvenes y mayores durante tareas de memoria, Gazzaley descubrió que tanto los cerebros jóvenes como
los viejos eran capaces de activar sus cerebros de manera efectiva para construir recuerdos, pero los
cerebros más viejos eran mucho peores a la hora de suprimir información irrelevante. (Un estudio similar
que utiliza EEG, aún en revisión, sugiere que la diferencia en la supresión se debe a una disminución en la
velocidad de procesamiento neuronal.5)
La última investigación de Gazzaley muestra que el menor rendimiento de los cerebros mayores cuando
realizan múltiples tareas es un problema de conmutación; en esencia, cuando se distraían, los cerebros
mayores cambiaban de la tarea de memoria al procesamiento de la interrupción, y era menos probable que
la memoria se almacenara.6
Conclusión de Brainfluence: mantenlo simple

En The Buying Brain, AK Pradeep cita la investigación de Gazzaley y sugiere estas tácticas para los
especialistas en marketing que esperan atraer a los baby boomers y a las personas mayores:
Mantenga el mensaje obvio.

Utilice un diseño ordenado para textos e imágenes.
Incluya algo de espacio en blanco alrededor del mensaje.
Evite distracciones como pantallas en ejecución, sonidos y animaciones.
La simplicidad es un tema constante para mí; un enfoque simple parece funcionar mejor
en muchas situaciones, ya sea eligiendo una fuente simple o usando una garantía
simple. Como norma general, recomiendo buscar la sencillez. ¡Incluso los cerebros más
jóvenes procesarán mejor tu mensaje!
5. Adam Gazzaley, “El cerebro que envejece: en la encrucijada de la atención y
la memoria”, UserExperience 8, no. 1 (primer trimestre de 2009):
6–8, http://gazzaleylab.ucsf.edu/files/brain_ux81.pdf.
6. Universidad de California en San Francisco, “UCSF Study on Multitasking
Reveals Switching Glitch in Aging Brain”, comunicado de prensa, 11 de abril
de 2011, http://www.ucsf.edu/news/2011/04/9676/ucsfstudy multitarearevela
cambiofalloenvejecimientocerebro.
Capítulo 98
Utilice la imaginación de su cliente
En un capítulo anterior, describí un estudio realizado por las profesoras de marketing Joann Peck y
Suzanne Shu que se centraba en cómo tocar un objeto aumentaba la sensación de propiedad
(consulte la página 231). Un hallazgo adicional de ese estudio tiene implicaciones para las ventas en
línea. Incluso cuando los clientes no pueden tocar un producto, aún es posible aumentar su percepción
de propiedad utilizando lo que Peck y Shu denominan imágenes de propiedad.
Hicieron a los sujetos del estudio preguntas como: “Imagínese llevarse el producto a casa. ¿Dónde
lo guardarías? ¿Qué harías con eso?"
La duración de la sesión de imágenes fue de apenas 60 segundos. Si bien era cierto que las imágenes
tenían un impacto en el sentimiento de propiedad, hubo una sorpresa mayor en los datos: incluso
cuando no hubo contacto, los sujetos expuestos a las imágenes de propiedad todavía estaban
influenciados.
Peck y Shu concluyen: “Los minoristas en línea que pueden fomentar la imagen de propiedad entre
los compradores potenciales pueden aumentar tanto la percepción de propiedad como la valoración.
En el entorno sin contacto, las imágenes de propiedad fueron poderosas para aumentar tanto el
sentimiento de propiedad como la cantidad que un consumidor estaba dispuesto a pagar”.
Conclusión de Brainfluence: ayudar a los clientes

Imagina la propiedad
Si puede ayudar a sus clientes a imaginar que son dueños del producto, sus posibilidades de realizar
una venta aumentan. La pregunta, naturalmente, es cómo hacerlo dentro de los límites de un sitio
web o una aplicación móvil.
Una forma sencilla y económica de hacerlo sería formular preguntas capciosas en el texto del
producto, de forma muy parecida a como lo hacían los experimentadores en persona. Por supuesto,
a diferencia de la condición de investigación en persona, usted tiene poco control sobre sus clientes o
el tiempo que dedican a una actividad determinada. Además, en un sitio con muchos productos, las
instrucciones de visualización de cada uno de ellos pueden parecer un poco extrañas.
Aun así, en algunas situaciones de comercio electrónico, la copia puede resultar eficaz.
Algunos especialistas en marketing de Internet utilizan una página de presentación para un solo
producto: una página larga llena de datos del producto, testimonios de clientes satisfechos,
respuestas a objeciones comunes, etc. Por lo general, el cliente que llega a la página está
bastante comprometido y puede estar abierto a imágenes de propiedad.
Uno de los mejores ejemplos de imágenes de propiedad que he visto en línea está en
TireRack.com. un vendedor nacional de llantas y rines para automóviles. Los clientes comienzan
el proceso de selección especificando la marca, modelo y año de su automóvil. Luego, el sitio
muestra una selección de ruedas y neumáticos adecuados. Una vez que el cliente ve, digamos,
un juego de ruedas que son de su interés, hace clic en "Ver en vehículo".
Aparece una imagen del vehículo exacto del cliente, con un cuadro desplegable que enumera
los colores del fabricante para ese modelo. El usuario selecciona el color correcto y listo: el
cliente ve su propio vehículo bellamente representado con las ruedas y neumáticos recién
seleccionados.
Para algunos sitios, puede ser relevante incluir un video que, junto con una discusión sobre
las características del producto, incluya indicaciones de imágenes de propiedad. Cada sitio es
diferente, pero encontrar una manera de generar un sentido de propiedad percibido aumentará
la tasa de conversión y los ingresos totales.
Capítulo 99
Evite el rincón de la muerte
¿Cuál es el peor lugar para colocar su logotipo y dónde suelen colocar los anunciantes su logotipo en
anuncios impresos, anuncios de televisión y piezas de correo directo? La respuesta es la misma: la
esquina inferior derecha, un área denominada la esquina de la muerte por el experto en codificación
facial Dan Hill.7 Los comentarios de Hill surgen de un interesante estudio de seguimiento ocular
realizado por Steve Outing y Laura Rule.8
En un artículo reciente, Hill dice que la esquina inferior derecha es el penúltimo lugar donde mira la
gente. Es posible que muchos no lleguen tan lejos si procesan la página rápidamente o no están
interesados en el contenido que ven primero.
A pesar de estos hallazgos, la esquina inferior derecha es, con diferencia, la ubicación más común
para el uso principal del logotipo/identidad de marca en todo tipo de publicidad, según Hill.
Conclusión de Brainfluence: ponga su marca

Al frente y en el centro
Según la investigación sobre seguimiento ocular, ¿dónde debería colocarse el logotipo o la identidad
de la marca para que los consumidores realmente lo vean? Hill dice que el mejor lugar es la parte
media inferior de la página o diseño. En ese punto, el espectador se habrá involucrado emocionalmente
con la parte principal del anuncio y luego tendrá la oportunidad de asociar la marca con la solución de
un problema o satisfacción. deseos de los consumidores.
Notas
7. Dan Hill, About Face: Los secretos de la publicidad emocionalmente efectiva (Londres:
Kogan Page, 2010).
8. Steve Outing y Laura Rule, “Lo mejor de Eyetrack III: Lo que vimos cuando miramos a
través de sus ojos”, Eyetrack III, 30 de enero de 2006, http://www.uvsc.edu/disted/decourses/
dgm/ 2740/IN/steinja/lessons/05/docs/eyetrack_iii.
Capítulo 100
Las computadoras como personas
¡Olvídate del test de Turing! (Esa prueba, propuesta en 1950, era una medida de la inteligencia de
una máquina que requería que una máquina interactuara con una persona de manera tan efectiva
que la persona no pudiera distinguirla de un humano). Pero no es necesario intentar engañar a la
gente; Las investigaciones muestran que la automatización bien diseñada puede hacer que las
personas sientan que están interactuando con una persona real incluso cuando saben que no es así.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para que las interacciones informáticas sean más
“humanas”? Resulta que la gente tiende a tratar a las computadoras como personas y que cambiar
la interacción puede mejorar esa tendencia. A continuación se muestran algunas formas de humanizar
su automatización.
Únase al mismo equipo

Está bien establecido que las personas formarán alianzas de equipo muy rápidamente y con muy
pocos estímulos. Los estudios demuestran que las personas pueden vincularse con las computadoras
de la misma manera. El profesor de la Universidad de Stanford, Clifford Nass, dividió arbitrariamente
a los sujetos en dos grupos. A la mitad se les dijo que estaban en el equipo azul y que llevaban una
pulsera azul mientras trabajaban en un monitor con borde azul. La otra mitad usó un monitor con
borde verde y se les dijo que era una persona azul que trabajaba con la computadora verde.
Aunque no hubo diferencias en los detalles de la interacción personacomputadora entre los dos
grupos, los participantes a quienes se les dijo que estaban en un equipo calificaron su computadora
como más inteligente y más útil. También trabajaron más duro, aparentemente debido al “vínculo”
formado con su computadora.9
¿Puedes encontrar algo en común con tus usuarios? ¿Tiene algunos datos de usuario individuales
que le permitirían, por ejemplo, adaptar una interfaz a cada usuario? (Un ejemplo trivial: si conoces
el equipo deportivo favorito de un usuario, puedes embellecer la interfaz con los colores de ese
equipo).
Nass postula que se pueden utilizar casi todos los hallazgos de las ciencias sociales sobre
interacciones entre personas y aplicarlo a personas y computadoras.
"¡Estoy de tu lado!"
Uno de los personajes informáticos más vilipendiados en la historia de la PC fue Clippy de Microsoft, un
clip de dibujos animados que parecía deleitarse en hacer a los usuarios preguntas tontas y repetitivas
sobre lo que estaban haciendo en un intento (generalmente) vano de ayudar. Clippy era tan molesto que
surgieron en la web sitios de odio, grupos de fans y videos dirigidos a él. Nass descubrió que toda esta
emoción podía negarse fácilmente.
Él y su equipo recrearon un Clippy que hacía que pareciera que Clippy estaba del lado del usuario al decir
cosas como: “¡Eso me enoja mucho! Digámosle a Microsoft lo malo que es su sistema de ayuda”. Si un usuario
creaba un correo electrónico de queja, Clippy le daría un estímulo adicional: “¡Vamos! Puedes ser más duro que
eso. ¡Que se lo queden!
Estos cambios convirtieron a los que odiaban a Clippy en amantes de Clippy. A todos los usuarios de
la prueba les gustó Clippy, y uno de ellos exclamó: "¡Es un gran apoyo!".
¿Tienes una función de retroalimentación? Al igual que Clippy 2.0, coloque la interfaz del lado del
usuario, no del suyo. (Los buenos vendedores humanos saben que esto funciona. Cuando algo sale mal
con un pedido, se posicionan como defensores del cliente en lugar de apologistas de la empresa).
Especializado = Inteligente
La gente otorga más sabiduría a los dispositivos que se especializan. Nass descubrió que las personas
calificaban más los programas de noticias de televisión según múltiples criterios cuando pensaban que
la televisión que estaban viendo mostraba sólo contenido de noticias.
Hacer que la interfaz de su computadora sea "experta" aumentará su credibilidad.
La gente confiará más en un "Asistente de configuración de portátiles empresariales" que en un
"Formulario de pedido".
Conclusión de Brainfluence: no es una computadora; ¡Es una

persona!
Si va a estructurar una interacción personacomputadora, ¡suponga que la gente pensará en la
computadora como una persona! Eso significa incorporar las políticas sociales adecuadas.
Estrategia: imagine que está tratando de capacitar a un empleado nuevo (y un poco denso) sobre
cómo interactuar emocionalmente con el cliente e incorporar esa lógica al sistema automatizado.
Los tres enfoques descritos, ya sea individualmente o en combinación, mejorarán drásticamente

la percepción de sus clientes acerca de sus procesos automatizados.
Notas
9. Clifford Nass, “Sweet Talking Your Computer”, Wall Street Journal, 28 de agosto de
2010, http://
online.wsj.com/article/SB10001424052748703959704575453411132636080.html
Epílogo
¿Que sigue?
Estoy entusiasmado con el futuro del marketing, la publicidad y la marca. Sin perder el arte de estas
disciplinas, estamos a punto de sumar la ciencia que falta.
Todos los involucrados en marketing han visto malas decisiones que llevaron a productos fallidos
y campañas ineficaces. Algunos de ellos eran predecibles, como un tren que avanza hacia un puente
derrumbado. Otros parecían prometedores para todos los involucrados, pero luego fueron rechazados
por clientes aparentemente volubles. Se desperdiciaron recursos, se descarrilaron carreras y, en
algunos casos, las propias empresas fracasaron.
Las técnicas de neuromarketing no son una panacea para el fracaso del marketing, pero en
algunos casos pueden identificar productos problemáticos y anuncios ineficaces antes de su
lanzamiento, lo que supone un gran coste. Quizás lo más importante sea que puedan brindar apoyo
objetivo a aquellos especialistas en marketing que realmente entienden a sus clientes pero que no
son quienes toman las decisiones finales.
Aunque espero que los estudios de neuromarketing que utilizan análisis cerebral y biometría sean
cada vez más asequibles, no todos los proyectos podrán justificar ese tipo de enfoque. Sin embargo,
incluso en esos casos, los estudios de comportamiento y el trabajo más general de neurociencia y
neuroeconomía pueden informar las decisiones de marketing.
Ése es el objetivo de este libro: sepa cómo funciona nuestro cerebro y tendrá
mejores productos y mejor marketing. ¡Y lo mejor está por venir!
Índice
Absoluto
Ackerman, Josué M.
Adjetivos
publicitarios. Véase también Marca; Comerciales; Supuestos de
redacción sobre la
eficacia de
emoción en
e interacciones en persona
logotipos
en imágenes relacionadas con
el dinero en portavoces de
Psicología publicitaria
Amazonas
Precios ancla
Anderson, Chris
Andrews, Markita
Disculparse
Manzana
Cartas de solicitud de cita

Ariely y Dan
anclan la investigación de
precios sobre las actitudes de los clientes
sobre marketing señuelo

investigación de productos
gratuita y gratificación a corto plazo
AT&T
Marca de audio
Augenblick, Ned
Autismo
bebes, fotos de
baby boomers
Música de fondo
Ceguera del estandarte
Bargh, Juan
Barnes & Noble
Belleza
Ben & Jerry's
Berkshire Hathaway
Berridge, Kent C.
Bebidas
Biederman, Irving
Bijenkorf
Números de cumpleaños
Blindsight
Blink (Gladwell)
Libros sobre lenguaje

corporal. Ver también Medios impresos
Brafman, Ori
Brafman, Rom
Brainfluence, consulte títulos específicos
Exploraciones cerebrales. Véase también la investigación sobre imágenes por resonancia magnética
funcional (fMRI) The Branded Mind (du Plessis)
Imágenes de marca
Inmortalidad de la marca (Pringle & Field)
Marca. Véase también Publicidad; Adjetivos de redacción
utilizados en suposiciones
sobre audio. Ver también

Sonido
por empleados
enemigos en
Fragmentos de marca
que llaman la atención con
neuroplasticidad.
olfativo. Ver también Olfato(s) y

conciencia sensorial con
patrocinios en el sitio
web
Sentido de marca (Lindstrom)

Brisa, James
marrón, millward
efecto bruto
Buffett, Warren
agrupación
Cartas de negocios
El cerebro comprador (Pradeep)

Dolor de
compra: y precios
ancla que
evitan la visión general
de clientes tacaños
Cafeína
Caples, Juan
Carnegie, Dale
Chabris, Cristóbal
Chan, Elaine
Fondo Infantil
Opciones
Cialdini, Roberto
Envases de cigarrillos
Clark, Brian
Coca Cola
Café
Disonancia cognitiva
Comodidad
Comerciales. Ver también Infomerciales
Ordenadores
Confianza
Sesgo de confirmación
Mente consciente
Consumidores
toma de decisiones por
expectativas de
retroalimentación de
imaginación de
infovore
participación en concursos y
personalización
derrochadores
sorprendente
tacaño
querer vs. debería conflictos de
Información de contacto, obtención
Cooperación
Eficacia de la
redacción publicitaria de
cambios funcionales en
e importancia de las palabras para

los hombres
denominación de productos
en la promoción de productos gratuitos
en la promoción de nuevos productos
en lemas simples en
historias utilizadas en
sorprendiendo al cerebro con

testimonios utilizados en
adjetivos útiles para el uso
de porcentajes en
Escenarios contrafactuales
Cramer, Jim
Credibilidad
Tarjetas de crédito:
compras con programas
de recompensa con el uso
despilfarrador de
Software CRM (gestión de relaciones con el cliente)

Cruceros
Señales:
evitando negocios
relacionados con
el dinero y la
neuroplasticidad Cerebro del cliente. Ver también Consumidores
Interacciones con clientes, consulte Interacciones en persona
Software de gestión de relaciones con el cliente (CRM)
Sitios de ofertas diarias
Daly, Martín
Toma de decisiones:
investigación de resonancia magnética funcional sobre
retrasos
y marketing simple
Productos señuelo
Curva de demanda
Dempsey, Melanie
Diferenciación
Medios digitales. Consulte también las
ventajas de Internet
de las capacidades
de efectos de fuentes para
asientos para la cena

Correo directo
Comercializadores directos
Descuentos:
Influencia del precio y del producto.

para tacaños
dólar general
dopamina
Doble árbol
Código de vestimenta
Du Plessis, Erik
Preferencias de oído
Economista
Eficiencia
Tecnología de electroencefalograma (EEG):
función de
medir potenciales relacionados con eventos

Programas de fidelización electrónicos
Emoción
Diseño emocional (normando)

Empatía
Empleados
Enemigos
Bebidas energizantes
Emprendedores
ErsnerHershfield, Hal
Comercio electrónico
Etsy
Potenciales relacionados con eventos
Psicólogos evolutivos
Expectativas, cliente.
Expedia
Exposición
Tecnología de seguimiento ocular
Justicia
Falk, Armin
Familiaridad, producto.
Marca de avance rápido
Favores, pidiendo pequeños

Fedex
Delincuentes
secuencia Fibonacci
campo, pedro
Primeras impresiones
Tiendas emblemáticas
Investigación
de resonancia magnética funcional, consulte Investigación de imágenes por resonancia magnética funcional
Efectos de fuente
Acercamiento con el pie en la puerta
Estrategia de encuadre
Freud, Sigmundo
Investigación sobre imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI): sobre
la marca, sobre
el dolor de compra,
sobre la toma de decisiones,
sobre la función de procesamiento

emocional de
sobre la respuesta humana a la belleza
en la memoria en
las recompensas
sobre los efectos de las historias en el cerebro
en cata de vinos
Turnos funcionales
Gasolina
Gazzaley, Adán
Género
y apareamiento
y ventas
y la sencillez el efecto
de las mujeres sobre los hombres
Generosidad
Gershwin, George
Regalos
Gladwell, Malcolm
Hipótesis del gradiente de objetivos
Gobe, Marc
Godín, Seth
media dorada
Golf
Membresía del grupo

Google
Groupon Heath,
Robert Hebb,
Donald The Hidden Persuaders (Packard)
Productos de alta calidad. Véase también Productos de lujo
Hill, Dan
Hippocampus
Recaudación de fondos de golf para

hoyos en uno Hollister
Bebidas calientes
Iacocca, Lee
Ikea
Imaginación
Egotismo implícito
Infomerciales
Tecnología de la Información (TI)

infovores
Gente herida
Investigación del alcance interno
Interacciones en persona
pidiendo pequeños favores
beneficios de
bebidas para
dulces en
comodidad en
confianza en
adulación en
apretones de manos para
y prestar atención al papel
de los vendedores elocuentes al sonreír
mientras hablan al
oído derecho de la persona cuando hablan
demasiado en
Gratificación instantánea
Instituto de Profesionales en Publicidad (IPA)

Seguro
Interacciones, en persona, ver Interacciones en persona

Internet
primeras impresiones sobre
la recopilación de información de contacto y la
media dorada y la
humanización de las interacciones con la computadora
logotipos
sobre la propiedad imágenes
sobre el efecto de escasez
en las páginas de resultados de los motores
de búsqueda sobre la orientación a los baby boomers en
memoria involuntaria
iPhones IPA (Instituto de Profesionales en Publicidad)
TI (tecnología de la información)
Es una vida maravillosa

J. Peterman
Janiszewski, Chris
empleos, steve
Soda Jones
Kalin, Rob
Kelly, Spencer D.
“Adicción al conocimiento”
Laird, Donald
Procesamiento del
lenguaje Habilidades
lingüísticas
Laran, Julio Lexus
Seguro de vida
Lindstrom, Martin
Loewenstein, George: y
comprar dolor y
disfrazar puntos débiles y precios
inmobiliarios y gratificación
a corto plazo Logic Logos Lealtad.
Véase
también
La construcción de confianza
y la
hipótesis del gradiente de objetivos
como herramienta
importante
para recompensar
Luntz, Frank Mensajes
de “lujo” Productos
de lujo McCain,
John McDonald's
Revistas. Véase también Medios

impresos Magos, estrategias
de investigación de Magnetoencefalografía (MEG)
Listas de correo
Marketing:
suposiciones sobre
para productos complejos
señuelo
que establece credibilidad en el
impacto de
los dispositivos móviles
sin fines de lucro, ver marketing sin fines de lucro

marlboro
Marzoli, Daniele.
Masajes
Medina, Juan
Investigación MEG (magnetoencefalografía)
Memoria: cafeína
para impulsar la investigación sobre
resonancia magnética funcional
y medios impresos
de olores
Hombres:
efecto de las mujeres en
preferencia por la simplicidad

preparación romántica para
Mero efecto de exposición
Michelin
microsoft
Lechero, katherine
Miller, Geoffrey
Fusión de la mente
espejos
Neuronas espejo
Mirsky, Steve
Mitchell, Andrew A.
Marketing móvil Money
Montague, Leer
Montgomery, Nicole
Moore, Don
Movimiento
Multitarea
Música
hilo musical
Nass, Clifford
Nespresso
Estar protegido
netflix
Eventos de networking
“Neurocompromiso”
Neuroenfoque
Firmas icónicas neurológicas (NIS)

Neuromercadeo. Consulte también los avances en
títulos específicos en
definición
y optimización de motores de búsqueda
Blog de neuromarketing
Neuroplasticidad
Neurociencia
Diseño Neuro Web (Weinschenk)

Newlin, Kate
Nuevos productos
Periódicos. Ver también Medios impresos
Nextel
Pico negativo N400

Nicholson, Scott
Nike
NIS (firmas icónicas neurológicas)

Nocera, Cristóbal C.
Mente no consciente, ver Mente subconsciente Marketing
sin fines de lucro
pidiendo grandes donaciones

para evitar señales comerciales
y obsequios de
cooperación y
generosidad en los espejos en
personalización en
imágenes
en visibilidad
de la marca
olfativa Norman,
Don Obama, Barack. Ver también Olor(es)
Interactivo uno a uno (OTOI)
Minoristas en línea. Ver también Internet
Excursión, Steve
Overstock.com
Propiedad
oxitocina
Packard, Vance
Dolor, comprar, ver Comprar dolor.
Evitación del dolor
Pan Panera
Partenón
Marcas de pasión
Pávlov, Iván
Peck, Joann
Pepsi
Porcentajes
Precios por artículo
Perot, Ross
Personalización
Tarjetas de visita con fotografías
Fotos
de gente atractiva de
bebes
centrar la atención en
aumentar la empatía con
Pradeep sexy, Alaska

Mente preconsciente, ver Mente subconsciente
Predeciblemente irracional (Ariely)

Precios premium El
precio y la influencia del producto anclan
los precios y compran
opciones para reducir
el dolor con productos
señuelo y descuentos.
con productos de alta gama

precisión en
los modelos de
precios papel de preparación en
Precios:
modelos para
precisión
por artículo en
Cebado:
por
resumen de pedidos
romántico
subliminal
Pringle, Hamish
Medios de comunicación impresos
expresar emociones con efectos

de fuente para
y memoria
necesidad de
peso de
Procter & Gamble
Producto(s). Véase también Influencia del precio y del producto.

señuelo
familiaridad con
gratis
denominación
de lujo
de alta gama de
nuevo
embalaje de
maridaje
de selección de
olor a
conmovedor
Proust, Marcel
Rajagopal, Priyali
ralph lauren
Rasputín
ratas
Racionalidad
Precios inmobiliarios
Reciprocidad
Relatividad (marketing señuelo)
Entornos minoristas:
productos en
olores en
Recompensas
Rapsodia en azul
Arroz crujiente
Roberts, Neil
Rogers, Todd
preparación romántica
ross
Roth, Al
RueLaLa.com
Regla, Laura
Disposición de la oficina de ventas.
Vendedores
Psicología de ventas
Muestreo
Samsung
Arenas, Esteban
Investigación de arenas
Sanna, Lorenzo
Mensajes de “ahorro”
Escasez
Olor, ver Olor
Schwarz, Norberto
Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP)
Sears
Asientos
Segmentación
Ayuda de autoservicio
Sengupta, Jaideep
Brainfluencia sensorial de
las marcas.
de vendedores de cafe
oler
sonido
usando todos los
sentidos productos de yogurt
SEO (optimización de motores de búsqueda)

SERP (páginas de resultados del motor de búsqueda)
Fotos sexys
Shakespeare, Guillermo
Shatz, Carla
Actualizaciones de envío
Shiv, Baba
Comprar y
disculparse por los fracasos y los
comentarios de los clientes
para productos de lujo y

productos de maridaje
poder del tacto en
Shu, Susana
Vista
Simón, Daniel
Simonsohn, Uri
Sencillez
Aerolíneas de Singapur
Slovic, Pablo
Huele mal
efecto bruto
distintivo
memorable
descripción general
Sonriente
Smith, Fred
Identidad social
Software
Canción, Hyunjin
Sonido
Derrochadores
Patrocinios
pique
Starbucks
Estadísticas
Marco de precios de pegatinas
Historias (redacción
publicitaria): efectiva
negativo
Mente inconsciente:
toma de decisiones y
porcentaje de
adulación de la actividad cerebral en
Sushi
Costo de cambio
Lemas
Taijfel, Henri
Gusto
Telemercadeo
Televisión
Testimonios
Thaler, Ricardo
THOMAS (el sistema de apego humano mediado por oxitocina)

Tomás, Dave
Tomás Rosa
Timing
tacaños
TireRack.com
Tommasi, Luca
El show de esta noche
Tacto, sentido de
Marca registrada
Viajar
Trump, Donald
Confianza. Ver también Tiempo de
contacto de fidelización para la construcción

en clientes
como importante
herramienta de lenguaje para la creación

Visión de túnel
Juego de ultimátum
Incertidumbre
aerolíneas Unidas
La ventaja de la irracionalidad (Ariely)

Uy, Dan
Vacunas
Capitalistas de riesgo
Vohs, Kathleen
Walmart
Wansink, Brian
Conflictos entre “querer versus debería”
Diseño web
Sitios web. Ver también Internet
marca en la
primera impresión y
media dorada
Weinschenk, Susan
Williams Sonoma
Wilson, Margo
Vino
Winkielman, Piotr
Wiseman, Ricardo
Wittmann, Bianca
Mujer:
efecto en los hombres
e interacciones en persona
procesamiento del lenguaje
mediante preparación
romántica para vendedores
Las mujeres son las mejores vendedoras (Brem)

Palabras que funcionan (Luntz)
Wray, Herbert
Yogur
Tu dinero y tu cerebro (Zweig)
YouTube
Zajonc, Roberto
Zak, Pablo
Zaltman, Gerald
zapos
Zweig, Jason

Bra Influence

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Bra Influence

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Bra Influence

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Machine Translated by Google

La respuesta: atraer la atención de sus clientes

De la psicología publicitaria al neuromarketing

¿Cuán racionales somos?

Lo que este libro no es

¿Quién puede beneficiarse de este libro?

Y recuerde: “comercializar de manera más inteligente” no significa solo usar su cerebro; él

Venda al 95 por ciento del cerebro de su cliente

Conclusión de Brainfluence: deje de vender a 5

Porcentaje del cerebro de su cliente

La agrupación minimiza el dolor

equidad del trato o si la utilidad del accesorio vale el precio.

Crédito como analgésico

Conclusión de Brainfluence: dolor mínimo,

2. Richard Thaler, “Teoría de la utilidad de las transacciones”, Advances in Consumer

No vendas como un chef de sushi

Resulta que mi cerebro es normal, al menos en relación con mi aversión al típico

Pagar para evitar el dolor

Conclusión de Brainfluence: evite el dolor múltiple

El concepto de priming es simple, aunque también un poco inquietante: si le presentas a un individuo

La psicóloga Kathleen Vohs ha estudiado exhaustivamente el priming y ha descubierto que proporcionar

No hay dinero a la vista

Conclusión de Brainfluence: utilice señales de dinero

¿Suena extraño? Sigue leyendo . . .

Cuando un consumidor ve una oferta, un elemento clave en la decisión de aceptarla o rechazarla es si

Gasolina: ancla a la deriva

Productos menos familiares

Tabla 5.1 Efecto del número priming sobre el precio aceptable

Para un producto desconocido como un teclado inalámbrico, el número aleatorio en el que

Conclusión de Brainfluence: ¡Tenga cuidado

Anclas sin sentido

Infomerciales y precios ancla Un grupo de especialistas en

Vino, precios y expectativas

Conclusión de Brainfluence: tenga cuidado con

Sea preciso con los precios

Conclusión de Brainfluence: utilice precios precisos

Productos señuelo y precios

$59: suscripción solo a Internet (68 eligieron)

$59: suscripción solo a Internet (16 eligieron)

Cómo funcionan los señuelos

Señuelos en el sector inmobiliario

Evidencia de escaneo cerebral

Conclusión de Brainfluence: pruebe un “no tan­

¿Qué tal un compromiso?

Conclusión de Brainfluence: agregue un producto de alta gama

Señuelos para restaurantes Un

Opciones de corte; Aumentar las ventas

Conclusión de Brainfluence: encuentre el punto óptimo de su elección El truco, al parecer,

Ayudar a los clientes a elegir La orientación del

Ayuda de autoservicio Incluso

en un entorno de autoservicio, la orientación en forma de etiquetas, anuncios en los estantes, etc.,

Elegir en la Web Los minoristas en

Evite opciones similares

Usa todos los sentidos

Conclusión de Brainfluence: apelar a los cinco

Vista: logotipo, diseño de producto, color(es), tipografía

Olor: aroma ambiental, aroma del producto.

Más efectos de olor

Conclusión de Brainfluence: Sea dueño de su olfato

Marca olfativa El primer uso, y

Conclusión de Brainfluence: pruebe un “no tan

supremo, independientemente de si el sujeto estaba probando CocaCola o Pepsi.