CAPITULO 2.

Gestionar el vínculo del marketing con otras áreas funcionales

 El marketing y otras áreas funcionales proporcionan recursos a la empresa para la

planificación e implementación de estrategias.

El enlace a las finanzas: La implementación de un plan de marketing suele requerir una

inversión financiera. El dinero para iniciar planes y cubrir los gastos continuos, el capital
de inversión y el flujo de caja son elementos financieros importantes para la
planificación de la estrategia de marketing.

El vínculo con la producción y las operaciones: Se necesitan bienes y servicios para

satisfacer las necesidades del cliente. Las capacidades de producción, la flexibilidad y la
eficiencia, y el concepto de personalización masiva son todos relevantes.

El enlace a contabilidad: El personal de contabilidad y los especialistas en marketing

trabajan juntos para controlar mejor los costos e ingresos de marketing, así como la
rentabilidad de los clientes, productos y actividades.

El enlace a la información sistemas: Los sistemas de información ayudan a la

planificación de la estrategia de marketing y posibilitan muchas de sus acciones.
UnERPo sistema similar ayuda a desarrollar y adaptar estrategias de marketing.

El enlace a recursos humanos: La gente pone en práctica los planes de marketing, por
lo que las cuestiones de recursos humanos son importantes

 Marketing en el contexto más amplio

 La implementación de un plan de marketing puede implicar muchas decisiones y
actividades operativas diferentes. Cuando estos elementos operativos se ejecutan bien,
los clientes obtienen lo que se pretende.

 La función financiera: dinero para implementar planes de marketing

Capital: el dinero invertido en una empresa.

El director financiero (CFO) se ocupa de los asuntos monetarios; en una empresa

pequeña, esta responsabilidad puede recaer en el propietario.

En todas las empresas el capital es limitado yLas oportunidades compiten por el capital
y los presupuestos..

 Otros esfuerzos para recaudar capital

Deuda financiera: el préstamo de dinero de un banco o la emisión de bonos corporativos,

basado en la promesa de reembolsar la cantidad prestada, generalmente dentro de un período
de tiempo fijo y con un cargo por interés específico.

Los gastos por intereses pueden afectar los precios cobran por los productos y servicios de la
empresa, porque el gasto puede ser una carga financiera real.
  Mantener el dinero fluyendo.

Estado de flujo de efectivo: un informe financiero que mira cuándo estará disponible el dinero
después de pagar los gastos.

 La producción debe ser coordinada Con el plan de marketing.

La capacidad de producción adopta muchas formas que tienen diferentes impactos en

la planificación de marketing.

Una empresa puede Utilizar el exceso de capacidad de producción para mejorar las
ganancias.

El exceso de capacidad puede ser una red de seguridad sí la demanda aumenta

repentinamente.

El exceso de capacidad puede ser una señal de problemas si los productos producidos
no pueden establecer una fuerte presencia en el mercado
 Implicaciones de marketing de Problemas de producción

Un aspecto clave de la flexibilidad de la producción es la rapidez y facilidad con la que una

empresa puede ajustar la cantidad de un producto que produce.

Si la demanda es mayor de lo esperado, Los ajustes lentos pueden provocar

desabastecimientos., y los clientes pueden recurrir a otras alternativas.

Además, La escasez de oferta desperdicia el esfuerzo de marketing.

 Dónde están los productos Asuntos producidos.

Algunas empresas utilizan transferencia de tareas: uso de telecomunicaciones para

trasladar operaciones de servicios a lugares donde hay grupos de trabajadores calificados.

 Otros problemas en la producción

 La flexibilidad de la producción puede dar a una empresa una ventaja competitiva para
satisfacer mejor o más rápidamente las necesidades de un mercado objetivo. Es muy
difícil dar una respuesta rápida a los clientes sin esa flexibilidad.

 Los datos contables pueden ayudar a comprender los costos y las ganancias.

Cuentas naturales versus cuentas funcionales: ¿cuál es el propósito?

Cuentas naturales son las categorías a las que se cargan diversos costos en el ciclo
normal de contabilidad financiera.
Estas cuentas pueden incluir sueldos, salarios, suministros, materias primas, publicidad
y otros.
Cuentas funcionales mostrar el propósito para el cual se realizan los gastos.
Para una fábrica, estas cuentas funcionales pueden incluir molienda, fresado,
mantenimiento y otras.

 Estado de pérdidas y ganancias, un mes

 Ampliación de cuentas naturales a cuentas funcionales.

 Hay cuatro cuentas funcionales: ventas, embalaje, publicidad y facturación/cobro. Las
cinco cuentas de gastos naturales de la diapositiva anterior se distribuyen entre las
cuatro cuentas funcionales.

 Ejemplo de datos básicos para el análisis de costos y ganancias

La mitad superior de esta exposición muestra que los tres productos de la empresa
varían en costo, precio de venta y volumen de ventas. Los productos también tienen
diferentes tamaños y los costos de embalaje no están relacionados con el precio de
venta.
La asignación adecuada de los costos de empaque requiere el cálculo de una unidad de
empaque, que se ajusta al tamaño relativo y la cantidad de cada tipo de producto
vendido.

 Asignaciones de cuentas de costos funcionales

 En el período se realizaron 100 llamadas de ventas. Suponiendo que todas

las llamadas tomaron la misma cantidad de tiempo, se puede calcular el
costo promedio por llamada dividiendo el costo de ventas de $1000 por 100
llamadas, lo que da un costo promedio de $10.
 Se puede utilizar un razonamiento similar para desglosar los totales de las
cuentas de facturación y embalaje.

 Habilitación de la estrategia de marketing con tecnología de la

información
 La mayoría de las organizaciones medianas o grandes tienen un grupo de gestión de
tecnología de la información independiente. Este grupo permite muchas actividades en
el modelo de planificación de procesos de estrategia de marketing.

La información del cliente debe estar Segura: A medida que los gerentes de marketing
realizan más promociones y ventas a través de Internet, recopilan, almacenan y
mantienen una cantidad cada vez mayor de información personal sobre los clientes en
bases de datos CRM.

La capacidad de TI debe alinearse con la estrategia de marketing:Las empresas también

deben asegurarse de que los sistemas en línea tengan la capacidad de manejar las
demandas de los clientes.

Los sistemas de planificación de recursos empresariales unen a la empresa: Muchas

empresas han recurrido a Planificación de recursos empresariales (ERP)sistemas que
integran la gestión de la información interna y externa en toda la organización.

 La gente pone sus planes en acción.

Los gerentes de marketing dependen de profesionales competentes para implementar

el plan de marketing.

Las personas son un recurso importante. Es importante que los directores de marketing
tengan en cuenta los recursos humanos en la planificación estratégica.

Los gerentes de marketing deben Permitir tiempo para la capacitación y otros cambios.
Cuando se busca implementar nuevas estrategia.

 Gestión de cambios.
 La gestión del cambio es un área complicada que involucra muchas áreas de la
organización..

Los especialistas en marketing deben planificar el tiempo para los cambios desde el
principio.

No considerar el efecto dominó de los cambios de marketing en otras áreas de la

organización dará lugar a conflictos internos.

Los recortes también necesitan planes de recursos humanos.

La eliminación de productos o la realización de otros cambios que puedan dar lugar a una
reducción de personal se deben realizar con mucho cuidado.

CAPITULO 3.

Planificación de la estrategia de marketing

 El proceso de gestión de marketing .

El proceso de gestión de marketing se refiere a la planificación, ejecución y control de las

actividades de marketing. Estas actividades son continuas y las decisiones tomadas en el
pasado en un área también pueden tener implicaciones en las otras áreas.

Planificación: requerido porque los gerentes de marketing deben buscar nuevas

oportunidades.

Implementación: él proceso de poner en acción los planes de marketing.

 Una estrategia de marketing

Estrategia de mercadeo: especifica un mercado objetivo y una mezcla de marketing relacionada
proporciona un panorama general de lo que hará la empresa.

Mercado objetivo: un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que una empresa
desea atraer.

Mezcla de marketing:Las variables controlables que la empresa reúne para satisfacer el

mercado objetivo.

 Los gerentes orientados a la producción y los orientados al marketing tienen diferentes

visiones del mercado.

La diferencia entre marketing de destino y marketing masivo está directamente

relacionada con el concepto de estrategia de marketing, porque una estrategia de
marketing especifica algunos clientes objetivo en particular.

Objetivo de mercado: Adaptar la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades

de un grupo específico de clientes meta.
Se considera el enfoque de fusil.
Marketing masivo: ofreciendo una única combinación de mezcla de marketing para
todos.
Se considera el enfoque de escopeta.

 Desarrollo de mezclas de marketing para mercados objetivo.

Los mercadólogos tienen que tomar muchas decisiones para desarrollar una mezcla de
marketing que satisfaga a sus clientes meta. Todas estas variables que componen la
mezcla de marketing se pueden reducir a cuatro categorías básicas
 Las cuatro P forman una mezcla de marketing:
Producto
Lugar
Promoción
Precio
Estos “cuatro p” se combinan de diferentes maneras para satisfacer las necesidades y
deseos de los diferentes mercados objetivo.
🡪Producto: preocupado por desarrollar el producto adecuado para el mercado
objetivo.
🡪Lugar: preocupado por todas las decisiones involucradas en llevar el producto
correcto al lugar del mercado objetivo.
🡪Promoción: preocupado por informar al mercado objetivo u otros en el canal de
distribución sobre el producto correcto.
🡪Precio: relacionado con el tipo de competencia en el mercado objetivo y el costo de
toda la mezcla de marketing.

 Áreas de decisión estratégica organizadas por las cuatro P.

 El elemento del producto De la mezcla de marketing.

El producto de una empresa puede implicar un bien físico, un servicio o un

combinación de ambos.
 Cuatro ejemplos de canales básicos de distribución de productos de consumo.

El objetivo del elemento de lugar, o distribución, de la mezcla de marketing es llevar el

producto correcto, al consumidor correcto, en el lugar correcto, en el momento
correcto, en la cantidad correcta y en las condiciones correctas, con suerte todo al
mismo tiempo. Un costo razonable.
Canal de distribución: cualquier serie de empresas o individuos que participan en el
flujo de productos desde el productor hasta el usuario final.
Los canales pueden ser cortos o complejos

 El elemento de promoción De la mezcla de marketing.

La promoción implica informar al mercado objetivo sobre el producto y vender el

producto al cliente objetivo. Hay tres tipos principales de promoción.
Venta personal: comunicación hablada directa entre vendedores y clientes potenciales.
A veces esto implica Servicio al Cliente—una comunicación personal entre un vendedor
y un cliente que quiere que el vendedor resuelva un problema con una compra.
🡪venta masiva: se comunica con un gran número de clientes al mismo tiempo.

Publicidad: cualquier forma pagada de presentación impersonal de ideas, bienes y

servicios por un patrocinador identificado.

Publicidad: presentación no personal y no remunerada de ideas, bienes o servicios.

También incluye la creación y colocación de contenido en la web para que los clientes
lo encuentren o lo transmitan a otros.
  El elemento del precio De la mezcla de marketing.

METRO: Los gerentes también deben tratar de estimar la reacción del cliente a los
posibles precios. Además de esto, el gerente debe conocer las prácticas actuales en
cuanto a márgenes, descuentos y otros términos de venta. Y si los clientes no aceptan
el precio, se desperdicia todo el esfuerzo de planificación.

 Las cuatro p Contribuir al Todo.

Los gerentes de marketing utilizan las Cuatro P para entregar valor al cliente a un
mercado objetivo. Todas las Cuatro P (producto, plaza, promoción y precio) tienen un
impacto en la satisfacción de las necesidades de los consumidores en el mercado meta.
Ningún área individual es más importante que las demás: todas están interconectadas.

Cuando se desarrolla una mezcla de marketing, todas las decisiones sobre las P deben tomarse
al mismo tiempo.

Los trabajos de estrategia deben hacerse juntos.

🡪Comprender los mercados objetivo conduce a buenas estrategias.

 Elementos del programa de marketing de una empresa .

Plan de marketing: una declaración escrita de una estrategia de marketing y los detalles
relacionados con el tiempo para llevar a cabo la estrategia.

 Reconocimiento del valor de por vida del cliente y la equidad del cliente

Construir valor para el cliente atrae a los clientes, y satisfacer a esos clientes los lleva a
convertirse en clientes leales. Los clientes leales continúan comprando marcas que los
satisfacen, a menudo buscando otros productos de la misma empresa
 Valor de por vida del cliente y equidad del cliente

Valor de por vida del cliente es el flujo total de compras que un cliente podría aportar a
la empresa durante la duración de la relación.

El valor del clientes el flujo de ganancias esperado o la rentabilidad de los clientes

actuales y potenciales de una empresa a lo largo del tiempo. La planificación de la
estrategia de marketing debe guiar a la empresa a aumentar el valor de los clientes.

🡪El valor del cliente dirige a los gerentes acentrarse en las ganancias a largo plazo.

🡪La equidad del cliente y el valor de por vida del cliente son métricas de marketing
importantes.
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