INTRODUCCIÓN AL E-COMMERCE

UNIDAD N II
PLAN DE MARKETING DIGITAL

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 SEMANA 3

Introducción
Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los
consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber
cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran
un producto.

Es muy frecuente que las empresas no tengan claro qué es lo que venden y como deben
venderlo. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse qué vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los
consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos.

En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el
producto en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que las
empresas deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías,
cualidades, servicio, entre otros.

El Plan de Marketing es la herramienta por la cual definiremos todos los factores que
tienen relación con nuestra propuesta de valor. Analizaremos los elementos que lo
componen, los analisis necesarios a realizar y las decisiones relevantes que deben
tomarse.

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 Ideas Fuerza
• ¿Qué Es Un Plan De Marketing?:Un Plan de Marketing es un documento que
las empresas elaboran anualmente que contiene:

• Marketing Mix: Una vez revisado (o definido) el Modelo de Negocios, es la

etapa de definir o actualizar (redefinir) el Marketing Mix. En definitiva, esto es
revisar y decidir la Estrategia de Marketing para el periodo que se está
planificando.

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 Desarrollo
El Plan de Marketing
Vamos a detallar los componentes del Plan de Marketing y en la semana siguiente, las
decisiones que deben tomarse.
En general, estos componentes son los mismos para ámbitos análogos o presenciales
que para ambientes digitales. En este último escenario, deben considerarse elementos
particulares, sobre todo relativos a las métricas y acciones de comunicación.

Señalan Kotler y Keller:

“El propósito y el contenido de un plan de marketing

A diferencia del plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los
objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el plan de
marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar
la forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y
tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los
planes de otros departamentos dentro de la organización.
Suponga que un plan de marketing requiere la venta de 200 000 unidades al año. El
departamento de producción debe prepararse para fabricar esa gran cantidad de
unidades, el departamento de finanzas debe disponer de los fondos para cubrir los
gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado para contratar y
capacitar al personal, etcétera. Sin el nivel adecuado de recursos y apoyo organizacional,
ningún plan de marketing tendrá éxito.

Los planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y

programas de acción exitosos, los mercadólogos deben actualizar la información acerca
del entorno, la competencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se
inicia con el análisis de los datos internos para evaluar la situación actual de marketing;
esto se complementa con inteligencia de marketing e investigaciones sobre el mercado
general, la competencia, temas claves, así como amenazas y oportunidades. Conforme
el plan se lleva a cabo, los mercadólogos utilizan diversos
métodos de investigación para medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas
por mejorar, en caso de que los resultados no coincidan con lo estimado.
Por último, los mercadólogos utilizan la investigación de mercados para conocer más los
requisitos, las expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes.
Esta comprensión más profunda brinda las bases para crear una ventaja competitiva a
través de decisiones de segmentación, selección, diferenciación y posicionamiento bien
informadas. De este modo, el plan de marketing debería describir qué tipo de
investigación de mercado se realizará, y la forma en que se aplicarán los hallazgos.”
(Fuente: Marketing, P. Kotler y G. Armstrong,14 ed., 2014, Apéndice 1)

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 ¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Un Plan de Marketing es un documento que las empresas elaboran anualmente que

contiene:
• Objetivos principales para el año.
• Situación del mercado y la empresa.
• Definición de los clientes de la empresa.
• Principales campañas para realizar y objetivo esperado de cada campaña.
• Plan de acciones anual, donde aparece cuándo y quién ejecutará las diferentes
acciones programadas para ese año.
• Presupuesto que se va a invertir en cada acción.
• Plan de contingencia: en caso de que las acciones no estén funcionando, qué se hará.

Ahora, lo más importante no es saber qué es un Plan de Marketing, lo más importante

es saber por qué se necesita.

Una empresa necesita una estrategia de marketing porque:

• Obliga a enfocarse en unos objetivos medibles.
Permite tener presente una vez más quién es el cliente y qué necesita.
• Es la única forma de que las acciones de marketing estén enfocadas tanto en los
objetivos como en los clientes y consumidores y que sean coherentes unos con otros.
• Optimizara los presupuestos enfocándose solo en aquellas acciones que funcionan.
• Se necesita para planificar las acciones a lo largo del año y prever cuánto tiempo y
recursos se necesitarán.
• Permitirá un control del logro de los objetivos durante el año.

• Permite hacer una evaluación final de año para ver puntos de mejora lecciones
aprendidas.

En resumen, un Plan de Marketing permite seguir un proceso que obliga a pensar en

cuál es la mejor manera para atraer posibles clientes y consumidores, convertirlos en
clientes, venderles más productos o servicios y fidelizarlos.

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Existen diversas visiones e infografías respecto del Plan de Marketing. Estas son algunas
de ellas:

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 Fuente: https://www.webempresa.com/blog/plan-marketing-digital.html

Objetivos:

Los objetivos son la parte más importante del Plan de Marketing.

Si no hemos definido unos objetivos adecuados, el Plan de Marketing no tiene asidero
ni rumbo.
Por ello, los objetivos que se fijen deben ser M.E.T.A.:
• Medibles
• Específicos
• Con un tiempo límite
• Asequibles

Es una forma adecuada de obtener objetivos solidos que guíen toda la gestión del plan.

En general, el objetivo principal del marketing y de cualquier empresa es crecer.

La empresa crecerá solo si se consigue alguna de estos cuatro factores:
• Atraer más clientes.
• Convertir más potenciales clientes (leads) en clientes.
• Vender a mayor precio o más volumen a los clientes y consumidores.
• Disminuir los costos.

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 Algunos ejemplos de objetivos META son:
• Aumentar las ventas del producto X un 20% en los próximos 12 meses
• Aumentar la facturación un 15% en los próximos 12 meses
• Conseguir x clientes con una facturación media de $ 10.000.000 al año
• Aumentar el Life time value (LTV) de los clientes un 10% (Tiempo de vigencia de un
cliente)
• Tener una tasa de conversión del 10%
• Tener una tasa de ventas del 20%

También se usa el acrónimo en ingles SMART para señalar como deben definirse los
objetivos.

Fuente: http://blog.aventaja.com/6-ejemplos-objetivos-smart-para-tu-empresa

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Análisis del entorno:

Es fundamental considerar los aspectos relativos al entorno de la empresa:

Fuente: https://es.slideshare.net/majori18/ud-3-el-entorno-de-la-empresa

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 Fuente: O. C. Ferrell Michael D. Hartline. (2011). Estrategia de marketing.

Para ello, deben elaborarse análisis de éste:

- Análisis PESTA
- Análisis FODA
- Diversos análisis para tener un profundo conocimiento del cliente.

Fuente: https://cepymenews.es/pasos-crear-plan-marketing-digital/

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Decisiones de marketing:

Luego, como ya analizamos en las semanas anteriores, es de mucho valor elaborar o

revisar (redefinir) el Modelo de Negocios. Para esto utilizamos dos herramientas o
modelos :

- El Mapa de Empatía
- El Business Model Canvas

MAPA DE EMPATIA

Fuente: A. Osterwalder e Y. Pigneur, Business Model Generation, 2010. Pág. 47

MODELO BUSINESS CANVAS

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 Fuente: A. Osterwalder e Y. Pigneur, Business Model Generation, 2010. Pág. 45

Marketing Mix

Una vez revisado (o definido) el Modelo de Negocios, es la etapa de definir o actualizar

(redefinir) el Marketing Mix. En definitiva, esto es revisar y decidir la Estrategia de
Marketing para el periodo que se está planificando.

Esto comprende analizar, revisar y actualizar las decisiones relativas a todos los
aspectos relacionados con el (los) producto, la distribución, las definiciones de precios y
las comunicaciones de marketing.

Cuando se trata de una empresa en proceso de creación, estas decisiones son

fundamentalmente basadas en el modelo de negocios y la estrategia competitiva.
Cuando se trata de una empresa en marcha (En régimen), estas definiciones están
tomadas, operando en régimen; entonces lo que corresponde realizar es un proceso de
evaluación y revisión. Dependiendo de esto, en el Plan de Marketing que se esta
elaborando deberán consignarse las decisiones que modifiquen en cada caso.

En este contexto, va a tener mucha relevancia la situación de la competencia y la

situación competitiva de la empresa.
Aquí es donde tiene importancia principal considerar la estrategia competitiva.
Dependiendo de las definiciones competitivas en un nivel estratégico de la empresa,
tendrán más o menos importancia las acciones de la competencia.

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Esto debe considerarse sobre todo en el contexto de las participaciones de mercado de
cada competidor y del posicionamiento que la empresa tiene actualmente y tiene como
objetivo a lograr.

Otro de los componentes a definir es la inversión de marketing que la empresa hará en

el periodo en actividades de marketing. Principalmente se trata de inversión en
comunicaciones de marketing. Para determinar esto existen diversas opciones que
analizaremos en el ámbito de la variable comunicaciones la próxima semana.

Plan de Marketing Digital

El ámbito digital impone a las empresas tomar decisiones sobre aspectos específicos,
además de las ya señaladas. Estas son complementarias para planificar las acciones
orientadas específicamente al eCommerce.

Esta infografía lo resume:

Fuente:
https://www.cyberclick.es/marketing/plan-de-marketing

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 Conclusión
El Plan de Marketing es la herramienta fundamental de planificación de la gestión
comercial de una empresa. Es el documento que contiene todas las decisiones y
definiciones que normarán la gestión del siguiente periodo, usualmente un año.

Para tomar estas decisiones y conformar la planificación comercial, debe partirse por
analizar el entorno tanto macro como cercano de la empresa. La influencia que el entorno
ejerce sobre el ámbito empresarial y comercial conforma el marco sobre el cual la
empresa y sus competidores, además de los clientes y consumidores, van a moverse en
el periodo que se está planificando.

Luego, deben considerarse los objetivos. Muchas empresas hacen planes quinquenales
(5 años) o menos. En esos casos, lo que cabe es una revisión del avance respecto de
esos objetivos e implementar las modificaciones correctivas.

Sin embargo, dada la volatilidad de los mercados y la cantidad de innovaciones, nuevas

marcas y competidores, además de nuevos modelos de negocios en la gran mayoría de
los mercados, es recomendable plantearse esos planes de un periodo mayor a un año,
bayo una perspectiva “ceteris paribus” (Todo lo demás constante) y tener previstas las
formas de modificarlos en caso de cambios relevantes que afecten a la planificación.

Finalmente, deben considerarse las decisiones y planificación relativa a Marketing mix y

los presupuestos para implementar el plan.

Durante la semana 4 analizaremos con más detalle estas decisiones.

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 Bibliografía

• Marketing, P. Kotler y G. Armstrong,14 ed., 2014

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