TEMA 1. LA FUERZA DE VENTAS.

APROXIMACIÓN E IMPORTANCIA

1. VENTA PERSONAL

Proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente, proceso que
está basado en un beneficio mutuo sostenible a largo plazo (Román y Küster, 2014).

1.1. NATURALEZA DE LA VENTA PERSONAL

La venta personal es un elemento comunicativo. El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las
necesidades del cliente (orientación al cliente).
Mediante el establecimiento de relaciones sostenibles Para mantener la competitividad es necesario desarrollar
entre vendedor y cliente (marketing de relaciones). relaciones personales con los clientes (especialmente en pymes).
La mayor complejidad del entorno provoca la demanda por parte de los clientes de guías que les ayuden a tomar decisiones
apropiadas; el vendedor ejerce esa función.

1.2. ALGUNAS DEFINICIONES DEL TÉRMINO “VENDER”

Intercambio entre un comprador y un vendedor, de un Persuadir, convencer, influir, dirigir la acción de un comprador hacia
bien o servicio a un precio. la adquisición de un producto o servicio.
Intercambio equilibrado de satisfacciones generado Proceso de interacción-comunicación-negociación entre un
entre el comprador y el vendedor alrededor de la vendedor y un comprador que acaba en la adquisición de un
adquisición de un producto o servicio. producto o servicio, en un precio y condiciones acordadas.

Vender implica:
Persuadir: inducir, mover a alguien Convencer: invitar, mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar de dictamen o
con argumentos a creer o hacer de comportamiento.
algo.
Influir: ejercer predominio o fuerza Pero nunca manipular: intervenir con medios hábiles y a veces, arteros, en la política, en
moral. el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio
de intereses particulares.

1.3. FALSOS MITOS SOBRE LAS VENTAS

Con buena presencia, simpatía y buenas dotes de comunicación, si El vendedor ha de estar todo el tiempo en la calle.
además no vale para otra cosa, que se haga vendedor. Para vender solo hay que usar algunos trucos de toda
Qué bien viven los de ventas, siempre viajando, en restaurantes, la vida.
hoteles, etc. Hay que mentir al cliente.
Vender a este cliente es fácil. Los clientes necesitan mis productos y marcas.
Lo importante es dirigir la entrevista nosotros y no dejar hablar al Mi producto es claramente superior al de la
cliente. competencia.
Lo importante es fidelizar a los clientes actuales. No necesitamos Lo único que necesitamos es un equipo de ventas
clientes nuevos. motivado, con energía.
Lo importante es dirigir la entrevista apoyándonos en un buen Un buen vendedor puede venderle a cualquier cliente
producto. y nunca acepta un no por respuesta.
Más visitas, más ventas.

2. TENDENCIAS QUE HAN AFECTADO A LA VENTA PERSONAL

Compradores más expertos y exigentes. Incremento de los costes de la venta personal.

Influjo de las mujeres sobre las ventas. Intensidad de la competencia.
Microsegmentación de los mercados. Globalización de los mercados.
Avances en las TICs. Concentración del poder de compra.
Cambios en las organizaciones. Equipos de venta más pequeños. Nuevos canales de venta: oficinas virtuales de venta.
Pero, además, como consecuencia de la pandemia:
Se pone en cuestión la viabilidad de las empresas y de los modelos de negocio. Recesión económica.
Incertidumbre ante nuevas oleadas y variantes del virus. Panorama político, tanto nacional como internacional.

Posibles soluciones:
Transformación digital del departamento. Establecimiento de alianzas estratégicas.
Estructura comercial muy flexible. Búsqueda de socios internacionales.
Omnicanalidad. Innovación en la estrategia de ventas.

3. ENTORNO ACTUAL DE LA VENTA

Reglas del juego distintas a los argumentos de venta Venta adaptativa o adaptable: adaptación del comportamiento del
tradicionales más agresivos. vendedor ante distintas situaciones de venta.
Venta entendida como un proceso de comunicación Nuevo papel de la venta personal y la dirección de ventas: nuevos roles
interpersonal que permite que fluya la para el vendedor: coordinación con otras áreas funcionales;
comunicación entre empresa y cliente, donde el mantenimiento de relaciones estrechas con los clientes; desarrollar
vendedor se preocupa por conseguir y mantener habilidades para la obtención de información sobre los clientes; crear
clientes satisfechos y leales. ventajas competitivas en el largo plazo.
Por tanto, un proceso de comercialización completo debe tener 4 pasos: atraer nuevos clientes, vender el producto, garantizar
su satisfacción y finalmente fidelizarlos.

4. VENTA CENTRADA EN EL CLIENTE

Los clientes no desean vendedores que les venda, sino vendedores que les entiendan y ayuden. Según Davies (1996) los
vendedores desempeñan 8 roles diferentes:
Estudiante: examina y estudia al cliente Arquitecto: diseña una solución única y elabora un proyecto.
aprendiendo lo máximo posible de él. Entrenador: analiza los puntos fuertes y débiles de sus oponentes para
Médico: diagnostica las insatisfacciones de su desarrollar un plan que atraiga más clientes.
cliente y descubre sus necesidades. Maestro: se asegura de que el cliente sabe usar el producto y está generando
Psicólogo: saca fuera los temores de los clientes el valor deseado.
y ayuda a solucionarlos. Granjero: cultiva la satisfacción para que la cuenta crezca. Además, cultiva
Negociador: pretende llegar a un compromiso buenas relaciones con el cliente para generar beneficios para la empresa.
mutuo que beneficie a ambas partes.

4.1. COMPRENDER EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE

El secreto de las ventas es conocer y comprender bien el proceso de compra del comprador:
Hay que tener en cuenta la óptica del cliente (sus El vendedor ayuda al cliente a Encontrar las razones de compra del
necesidades). comprar. cliente.
De este modo:
Conocimiento necesidades cliente + Conocimiento producto/servicio = Compromiso de venta
X Necesidades de la empresa + Conocimiento producto/servicio = Compromiso de venta X
Los clientes compran entonces por las siguientes razones o motivos:
Seguridad. Bienestar y comodidad.
Afecto, amor, amistad, simpatía. Novedad y curiosidad.
Orgullo, altivez, vanidad, envidia, emulación. Economía. Afán de recreo y placer.

4.2. IMPORTANCIA DE CONOCER BIEN EL PRODUCTO A VENDER

Para poder entender esto disponemos de la formula matemática: CP = C + F + V + B

CP: conocimiento del producto/servicio. C: características. Hace referencia a la descripción de lo que es el producto.
F: funciones que el producto realiza. V: ventajas. En qué características y funciones es superior a la competencia.
B: beneficios que aporta el cliente. El vendedor debe encargarse de que exista un buen ajuste entre los atributos
del producto y las razones de compra del usuario, lo que muestra la
importancia de una información y conocimiento adecuados.
5. LA FUNCIÓN DE VENTAS EN EL SENO DE LA EMPRESA

La venta personal se enmarca dentro de la estrategia de marketing mix,

siendo una de las variables de comunicación o promoción comercial.
Debe estar acorde con el programa de marketing y el plan de negocios
de la organización; de lo contrario, surgirán conflictos.

Para vender debemos tener en cuenta las 4Cs: comunicar, conectar, convencer y cerrar.
Tradicionalmente la función de ventas ha sido tratada de forma independiente al resto de
variables, cosa que está cambiando en la actualidad. Además, las ventas pueden considerarse
una variable separada de las 4Ps, siendo casi una quita variable del marketing mix.

5.1. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA FUNCIÓN DE VENTAS

Comunicación interpersonal en dos sentidos, a diferencia de Posición fronteriza entre el mercado y la empresa:
otras herramientas promocionales. plataforma de comunicación única.
Generadora de ingresos. Permite adaptar el mensaje a la situación de venta.

5.2. IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL EN EL MARKETING MIX

Podemos distinguir varios papeles de la venta personal en función de las diferentes estrategias:
Contribuye en las especificaciones de las características y de los beneficios de los productos. Suministra una
Producto orientación en la fase de desarrollo del producto. Participa en los ensayos del producto y en el mercado de
prueba. Aconseja sobre la producción.
Asesora en el cálculo de estrategias de precios competitivos y en la determinación de la reacción del mercado
Precios para alterar niveles de precios.
Distribución Posee una relación más estrecha con el canal de distribución. Sirve de enlace entre la empresa y el canal.
Vital importancia. El vendedor publicita los productos de la empresa, hace uso de las promociones de venta,
Comunicación lleva a cabo acciones de relaciones públicas que contribuyen a mejorar la imagen de la empresa y vende sus
productos o servicios.

5.3. EVOLUCIÓN DEL MARKETING Y LAS VENTAS

Situación de mercado Marketing Ventas

Quien manda es el fabricante. No hace falta. No hace falta. Solo tomar nota de los pedidos.
Todo lo que se fabrica se vende.
Quien manda es el consumidor, Marketing “tradicional” Ventas transaccionales.
quien elige entre muchos Marketing masivo.
fabricantes. Marketing orientado al producto.
Consumidor menos leal, más Marketing relacional y experiencial. Ventas relacionales.
informado y exigente. Marketing de base de datos. Oferta
del máximo valor al consumidor.
Quien manda es el consumidor y Trade marketing Ventas relacionales + Trade marketing + Gestión de
los retailers. ¿Colaboración fabricante- categorías. Búsqueda del máximo valor para el
consumidor? cliente.
Marketing + Tecnología =
CRM/EDI/etc.
Búsqueda del máximo valor para el
cliente.
6. LA EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS

De los vendedores ambulantes y el intercambio se evoluciona al concepto de venta moderna. Se planifica los territorios, se evalúan
y estudian los clientes, hay objetivos y cuotas de ventas. Se crean métodos de ventas, de selección, de entrenamiento de
vendedores. Como consecuencia de los cambios en el entorno y la función de marketing, los vendedores y las ventas evolucionan.

6.1. CAMBIOS EN LOS VENDEDORES

El vendedor del viejo sistema El vendedor del nuevo sistema

Muy hablador. Comunicación persona – persona.
Habla rápido. Las dos partes ganan.
No escucha. Relación a largo plazo.
No acepta el no por respuesta. Ayuda a identificar y solucionar necesidades.
Presiona, agobia, manipula. Coordinar recursos de la empresa para servir al cliente.
Simpático (sin gracia). Usa tecnología y herramientas de venta.
Objetivo: conseguir el pedido. Gran formación.
Puerta a puerta. Organiza eficazmente su tiempo y planifica su trabajo.
Bolígrafo, agenda y maletín. Lleva la voz del cliente a la empresa.
Sin información.

6.3. CAMBIOS EN LA FUNCIÓN DE VENTAS

La función de ventas antes La función de ventas ahora

Empleo de la manipulación como No manipular.
herramienta de ventas. Crear y mantener clientes.
Conseguir clientes. Gestión del cliente (ingresos – gastos – beneficios).
Alcanzar los objetivos de ventas. Atento a nuevos canales, nuevas oportunidades.
Con el mínimo coste. Gestionar la marca y el producto para cada cliente.
Mayor beneficio posible. Consultor que ofrece soluciones (empatía).
Rígidas políticas marcadas por la Aportar información de mercado.
empresa. Recomendar acciones para evitar problemas.

7. LA VENTA RELACIONAL

La venta relacional sirve para contribuir a un marketing de relaciones y además, implica: orientación a largo plazo; confianza;
servicio al cliente y obtención de información.
Es por eso por lo que la venta relacional se define como aquel Confianza y compromiso con la relación.
proceso compuesto por diversas etapas en el que se enfatiza la Compromiso con la organización.
personalización y la empatía como ingredientes clave en la Conocimiento del cliente, de la empresa, de los
identificación de posibles clientes potenciales, desarrollándolos productos y de la competencia: adaptación y flexibilidad
como clientes y manteniéndolos satisfechos. Dicho proceso se centra del vendedor.
en la creación de una confianza mutua entre comprador y vendedor Habilidades de comunicación verbal y no verbal.
con el objetivo último de ofrecer a los compradores beneficios Relaciones de largo plazo y cooperación.
anticipados, a largo plazo y de valor añadido (Jolson, 1997). Las Marketing interno de la empresa.
características de este tipo de venta son:
Ahora la pregunta a la que debemos dar respuesta es: ¿Cuándo aplicar este enfoque de ventas? Pues bien, como sabemos los
recursos de las empresas son limitados por lo que las empresas deberán seleccionar con qué grupos de clientes van a realizar
sus acciones relacionales. Para ello habrá que seleccionar clientes rentables, que son aquellos que aportan a lo largo del tiempo,
ingresos que superan, los costes de atraerles y servirles. En este sentido puede resultar de gran ayuda: realizar una
segmentación o caracterización de la clientela; confeccionar y gestionar una base de datos de marketing.

7.1. COMPETENCIAS DEL VENDEDOR RELACIONAL

A. TÉCNICO–FUNCIONALES B. SOCIALES
Comunicación: verbal y escrita Trabajo en equipo
Comunicación no verbal Empatía
Conocimientos técnicos Liderazgo
Gestión de nuevas tecnologías (TIC) Persuasión
 D. EFICACIA PERSONAL
Autoestima
C. COGNITIVAS Implicación–Identificación con la empresa
Automotivación
Creatividad
Tolerancia a la frustración
Capacidad analítica
Control emocional/Gestión del estrés
Visión estratégica
Toma de decisiones
Gestión del tiempo/tareas
Actitud
Orientación al resultado
Proactividad
Mejora continua
Adaptación al cambio.

8. TIPOS DE VENTA

Sistema de ventas

Venta personal Venta a distancia Venta multinivel

Directa
Telefónica
Televisión Piramidal
Interna Externa
Vending Multinivel
Electrónica
Entre ordenadores

Industrial
Mostrador
A tiendas
Mercados
Visitadores
Autoservicio
Domiciliaria
Ferias
Ambulante
Tienda fábrica
Autoventa

Criterio de clasificación Tipos de vendedores

Grandes clientes. Centrales de compras
Tipo y tamaño de cliente Pequeños clientes
Clientes especializados, exclusivos o selectivos
Venta al detallista
Eslabón del canal de
Venta a niveles intermedios. Distribuidores, mayoristas, agentes, etc.
distribución
Venta al consumidor final directamente
Preventa: el vendedor vende, envía el pedido a su empresa y es esta
Tipo de operación de la que envía el producto al cliente, lo factura y lo cobra
venta Autoventa: el vendedor vende, y en ese mismo acto, entrega el
producto, lo factura y en ocasiones también lo cobra
Complejidad del proceso Venta simple: un comprador toma la decisión
de compra Venta compleja: se necesita la aprobación de varias personas.

Otros tipos de ventas, en función de…

Bien comercializado Ventas de bienes de consumo, de servicios, de ideas e industrial.
Tomadores de pedidos, repartidores, creadores de pedidos,
Trabajo del vendedor
conseguidores de pedidos.
Trabajo del vendedor industrial Venta comercial, misionera, técnica, a nuevos clientes.
Naturaleza del cliente Venta institucional, inter–organizacional, al consumidor final.
8.1. TIPOS DE VENTA EN FUNCIÓN DEL TRABAJO DEL VENDEDOR

Tipo de venta Tarea principal del vendedor

Tomadores de pedidos Responden a las peticiones de los clientes ya comprometidos con la empresa.
No reciben los pedidos, sino que ofrecen información y asesoran al cliente, para que
Creadores de pedidos
éste posteriormente demande los productos, normalmente al distribuidor intermedio.
Intentan persuadir a los consumidores para que realicen un pedido de manera directa
Conseguidores de pedidos
e inmediata.
Repartidores Puede desempeñar la única función de entregar el pedido al cliente.

8.2. TIPOS DE VENTA EN FUNCIÓN DEL TRABAJO DEL VENDEDOR INDUSTRIAL

Tipo de venta Tarea principal del vendedor industrial

Aumentar el negocio de clientes actuales y potenciales, proporcionándoles asistencia
Comercial
comercial y promocional.
Aumentar el negocio de clientes actuales y potenciales, proporcionándoles información sobre
Misionera el producto y otra asistencia personal de ventas. A menudo, no aceptan pedidos directos de
los clientes, sino que los animan a que compren los productos de su empresa a distribuidores.
Aumentar el negocio con clientes ya identificados y con clientes potenciales,
Técnica
proporcionándoles información y asistencia técnica y de ingeniería.
Venta a nuevos
Identificar y obtener negocios con nuevos clientes.
clientes

8.3. 8 ROLES BÁSICOS A DESEMPEÑAR POR UN VENDEDOR

1. DIRECCIÓN DE VENTAS 2. DIRECCIÓN DE VENTAS EN CANALES INDIRECTOS

(DIRECTOR COMERCIAL, DIRECTOR DE VENTAS) (DIRECTOR DE CANAL, DELEGADO, TRADE SALES MANAGER)
Responsable de decisiones críticas para el negocio. Tiene Responsable de alcanzar los resultados clave de la compañía
una triple responsabilidad en: gestión de la cuenta de (KPI’s) en base a una gestión eficiente de la relación con partners
resultado de su ámbito, tanto en valor como en volumen (distribuidores). Implica gran conocimiento de la realidad del
y recursos; en la definición de la estrategia y tácticas de negocio, definición de la política comercial por canal, grandes
ventas (oportunidades y riesgos, forecast, marketshare, dotes de negociación win–to–win con el partner, diseñar
etc.), y en la gestión y liderazgo del equipo (contratación y estrategias de ventas de apoyo al canal para mejorar preferencia
desarrollo del talento). del producto en el portfolio del distribuidor y acciones para el
incremento de la rotación en el punto de venta final.
3. GESTIÓN DE CLIENTES 4. VENTA CAMPO
(KEY ACCOUNT, EJECUTIVOS DE CUENTAS) (VENDEDORES, PREVENTISTAS O DE TRANSACCION SIMPLE,
Responsable de maximizar la cartera de clientes, VENDEDORES EXTERNOS)
priorizando sus esfuerzos según potencialidad y Responsable de la ejecución de una agenda de visita a clientes
dimensionamiento del cliente. Responsable de la gestión para ofrecer y vender el portfolio de productos o servicios. Sus
de captaciones de nuevos clientes y desarrollo de los objetivos son claramente precisos y medidos (ratio de visitas/día,
actuales con acciones ofensivas y defensivas e ventas venta/día, nuevas referenciaciones/cliente, etc.). Alto dominio de
(Cross/Up Selling). técnicas de comunicación y ventas.
5. PROMOCIÓN DE VENTA AL CANAL: 6. TELEVENTA
PROMOTORES DE APOYO AL CANAL (TELEOPERADOR)
Responsable de la gestión de un equipo de ventas Responsable de la ejecución y seguimiento de agenda de llamadas
perteneciente al distribuidor, apoyándolos en la labor de a clientes potenciales con el fin de su captación (en su mayoría),
la venta en el cliente final. Comunica, supervisa y ejecuta gran capacidad de comunicación verbal, argumentación, técnicas
acciones de ventas al canal, analiza KPI’s del negocio, de cierre. Alto dominio de la locución adecuada (tono, volumen,
informa, incentiva y apoya a la consecución de los ritmo, etc.). excelente grado de automotivación.
objetivos comunes. Gran capacidad empática.
7. VENTA EN PUNTO DETALLISTA 8. DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS
(VENDEDORES EN TIENDA) (CONSULTORES)
Responsable de la atención comercial a un cliente que Responsable de analizar el mercado, la competencia y buscar otras
busca información mayoritariamente. Debe identificar su vías de negocio viables, bien en nuevos canales, bien en nuevos
necesidad, dimensionar su potencial, explicar con qué segmentos de clientes. Profesional con gran visión y creatividad,
argumentaciones los beneficios del producto o servicio lateral capaz de preparar planes de negocio integrales (son
según motivaciones del interlocutor y cerrar la venta. soporte financiero, personal y comercial).
Algunas veces exige un seguimiento comercial posterior
telefónicamente.
8.4. LA ESCUCHA ACTIVA

BENEFICIOS DE LA ESCUCHA ACTIVA CÓMO ESCUCHAR ACTIVAMENTE

Escuchar genera confianza Buscar la parte interesante de lo que otros dicen
Escucha reduce la resistencia del Evitar la pérdida de atención y concentrarse
comprador Evitar los puntos muertos y emotivos
Escuchar genera carácter y Escuchar ideas, no datos
autoestima Valorar más el contenido de lo que el cliente dice que su forma de expresión
No interrumpir al cliente

8.5. LA DIRECCIÓN DE VENTAS: ACTIVIDADES

La dirección de ventas es la que se encarga de controlar todo lo que debe realizarse en el ámbito de las ventas de la empresa.
Consta de 3 actividades principales.

Estudiar a la competencia
Planificación y Definición de objetivos y previsión de ventas
organización Tamaño y organización del personal de ventas
Diseño de territorios, presupuesto de ventas y cuotas de ventas
Reclutamiento y selección
Formación
Ejecución Motivación y remuneración
Actuar como nexo entre el mercado y la dirección de la empresa
Gestión de las grandes cuentas
Seguimiento de los resultados de las ventas
Control
Control y evaluación de los vendedores

A parte de esto, los investigadores desarrollan otras actividades:

Vender a clientes actuales y nuevos. Servicio post–venta.
Visitas de venta en persona y telefónicas. Diseña e implanta promociones de venta.
Gestiona su tiempo y planifica su trabajo. Labores de merchandising.
Prospecta: realiza contactos con clientes potenciales. Gestiona reclamaciones e incidencias.
Prepara presentaciones y argumentarios de venta. Realiza previsiones de ventas.
Trabajo administrativo: reporting, control de gastos, Se forma.
incentivos, seguimiento de presupuesto, objetivos, etc. Se relaciona con otros departamentos de la empresa.
Asesora: consultor de cliente. Vigila e informa sobre las actuaciones de la competencia.
Cobra a los clientes. Reuniones de ventas.
Informa a la empresa y al cliente sobre datos del mercado. Mejora y perfeccionamiento de su ruta de ventas.
Etc.

Otras características de su trabajo a destacar:

Formación multidisciplinar. Actividad muy sensible.
A distancia. Dependiente de otros departamentos.
Entorno dinámico. En el ojo del huracán.

8.6. FÓRMULA DEL VENDEDOR IDEAL

Flexible. Ético y honrado.

Conoce bien a sus clientes. Parte integrante de la empresa.
Actitud servicial. Automotivado.
Orientado a resultados. Intuitivo.
Capacidad de comunicación. Responsable de su autoformación.
Maneja instrumentos informáticos. Ordenado y organizado.
Mas relacional que transaccional: inteligencia emocional.

9. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

Junto a la comunicación verbal, el cuerpo transmite un conjunto de señales, que no solo proporcionan información sobre la
personalidad del sujeto, sino que también confieren al mensaje diferentes significados. Es susceptible de muchas interpretaciones,
de ahí la importancia de situar cada comportamiento no verbal en su contexto comunicacional.
9.1. ÁMBITOS DE ESTUDIO

Kinesia: gestos y movimientos del cuerpo. Proxémica: comportamiento no verbal Paralingüística: comportamiento no
relacionado con el espacio personal. verbal expresado con la voz.

9.2. MIRADA

Tiene gran importancia en la comunicación no verbal, pues expresa mucho lo Es importante cuidar el área que cubre nuestra
que siente la persona. mirada hacia la de nuestro interlocutor:
Es mucho lo que se puede decir con los ojos. mirada intima (baja desde los ojos hasta el
La dilatación de las pupilas es un indicador de interés y atractivo: cuando más mentón y el resto del cuerpo), mirada social
favorable es la actitud de la persona, mayor será la dilatación de las pupilas. (se centra en el triángulo formado por los ojos
El número de veces que parpadea por minuto está relacionado con la y la boca), mirada de negocios (se limita a los
tranquilidad y nerviosismo: cuando más parpadea una persona más inquieta ojos y la frente, y da a entender que la persona
se siente. habla enserio).
La frecuencia con la que miramos al otro es indicador de interés, agrado o Es la primera puesta que abre la comunicación.
sinceridad. Quien no desee contacto con otro la evadirá.
Evitar la mirada de otros reduce la credibilidad de la fuente o emisor. No nos fiamos de aquellos que no miran a los
Una mirada directa a los ojos expresa convicción en lo que se está diciendo, ojos en la interacción.
ayuda a captar la atención del receptor y posee una buena dosis de poder Con la mirada nos encontramos y nos
persuasivo. ocultamos.
Una mirada fija, con los ojos muy abiertos, denota hostilidad y resulta muy Mirada hacia arriba izquierda: recuerdo visual.
incómoda; también indica que el emisor está retando al receptor de la Mirada hacia arriba derecha: imagen
comunicación. construida.
Cerrar los parpados puede expresar aburrimiento, perdida de interés o un Ojos horizontales izquierda: recuerdo auditivo.
gesto de superioridad y desdén hacia la información que se transmite. Ojos horizontales derecha: sonido construido.
Mirada abajo izquierda: dialogo interno.
Mirada abajo derecha: sensación,
sentimientos.

9.3. EXPRESIÓN FACIAL

Las expresiones faciales se consideran innatas y universales, al Inclinar la cabeza hacia un lado suele significar que el
tiempo que reflejan estados emocionales. interlocutor está escuchando.
Es muy importante que la expresión facial concuerde con lo que se Inclinaciones rápidas de cabeza indican al interlocutor que
está expresando (si no es así, el receptor del mensaje retendrá el debe terminar de hablar, mientras que las lentas le piden que
componente no verbal). continúe.
En general, las mujeres interpretan mejor los gestos. Tocarse la cara suele estar relacionado con la falta de
Las investigaciones han determinado la existencia de seis sinceridad: no querer ver o escuchar una mentira o a quien la
expresiones faciales principales, que indican emociones como: está diciendo.
alegría, tristeza, asco, enfado, temor e interés. Estos gestos se vuelven más sutiles con la edad: por ejemplo,
Son las únicas que tienen la posibilidad de ser reconocidas por la al decir una mentira simplemente ponemos un dedo encima
mayoría de nosotros cuando las vemos expresadas en los demás. del labio superior, en lugar de taparnos la boca por completo,
Una sonrisa natural ayuda a generar buen clima y demuestra que etc.
se está atendiendo: es importante que no parezca forzada.

9.4. GESTOS

Generalmente se utilizan las manos para reafirmar lo que se está diciendo con palabras. Ejemplos:
Enseñar las palmas de las manos es signo de veracidad, lealtad Posición de ojiva transmite superioridad.
y deferencia hacia el otro. La exhibición del dedo pulgar es señal de inmodestia y superioridad.
El puño con el dedo señalando puede construir una amenaza. Rascarse el cuello: duda.
El dedo hacia arriba refuerza lo que se está diciendo. Pasarse los dedos por el cuello de la camisa cuando nos sentimos
Frotarse las manos rápido indica buenas expectativas para el ahogados por la tensión.
receptor; a ritmo lento indica una situación favorable para el Tirar del cuello de la camisa: enojo o ser pillado en una mentira.
emisor. Apoyar la cabeza en la mano: aburrimiento.
Los dedos entrelazados muestran frustración y actitud Apoyar el puño en la barbilla: interés por lo que se escucha.
negativa; en cambio las manos en ojiva reflejan seguridad. Acariciarse la barbilla: se está decidiendo.
Sujetarse las manos en la espalda refleja superioridad y Meterse un objeto en la boca: nerviosismo o inseguridad sobre la
seguridad den uno mismo. decisión que se debe tomar.
9.5. EL SALUDO

Tiene gran importancia, especialmente la primera vez: supone una primera impresión.
Cuestiones a considerar: aspecto de la mano, grado de En caso de duda sobre cómo iniciarlo, es mejor darle la iniciativa a la otra
humedad, presión empleada, tiempo de contacto, estilo persona: lo habitual en negocios (mundo occidental) es dar la mano.
del saludo.
Diferentes variaciones del saludo:
Mano de pescado: se da la mano con abandono. Transmite desgana o Con la punta de los dedos: falta de autoconfianza y
rechazo. Cuando además la mano está sudada, denota nerviosismo y pretensión de aumentar la distancia entre ambas personas.
causa mala impresión. Con el brazo extendido: pretende manejar alejada o
Triturador de nudillos: apretando muy fuerte, transmite rudeza y separada a la otra persona.
agresiva.
El saludo también es una forma de iniciar “una lucha por el control de la situación”. Tres situaciones:
Vertical: igualdad, respeto, simpatía. Palma hacia abajo: quiere dominar la Palma hacia arriba: se da el control al interlocutor.
interacción.
Otras variantes:
Mano de guante: consiste en sujetar el brazo del interlocutor con la otra mano. La posición de esa otra mano puede dar más
información, dependiendo de la altura a la que se sujeta dicho brazo (brazo, antebrazo, hombro). Conforma una invasión de la zona
íntima del otro, por lo que, si es injustificada, despertará desconfianza.

9.6. POSTURA CORPORAL

Brazos cruzados: actitud de defensa o falta de seguridad. A veces se La dirección del torso y de los pies, y no la de la cabeza, que
realiza de forma más sutil (la persona se agarra un brazo). En verdaderamente indica hacia dónde está dirigiendo la
ocasiones se utilizan otros escudos diferentes con el mismo objetivo: persona su interés.
silla, bolso, etc. Importancia de tener en cuenta otras variables. La altura del cuerpo puede indicar subordinación o sumisión:
Posturas más abiertas: más predisposición a interactuar con los quien se esfuerza por quedar más elevado pretende dominar
demás. al otro.

9.7. APARIENCIA Y ASEO PERSONAL

Aseo personal (pelo, manos, cara) y ropa Ropa: adoptar un estilo sencillo y correcto, Nuestro estilo debe adaptarse a
dicen mucho de nosotros: proyectan nuestra evitando colores excesivamente llamativos o los clientes, la empresa y la
imagen y causan primeras impresiones. diseños extravagantes. zona.

9.8. PROXÉMICA

Estudio de cómo vemos y utilizamos las distancias entre las personas cuando nos comunicamos.
4 zonas básicas, según la relación con el interlocutor:
Íntima: es la más cercana (relaciones íntimas). Social: presentaciones formales o situaciones públicas.
Personal: amistades muy cercanas. Pública: no hay interacción, simplemente se está en el mismo espacio.
Las personas establecen distancias mínimas que varían según el grado de amistad, La distancia entre personas puede provocar
tipo de relación, densidad de población, cultura, lugar en que se produce el encuentro comodidad o intimidación.
(ej.: despacho, bar, calle). Diferencias según culturas.
Distancias adecuadas para una cultura anglosajona:
Zona Pública: 3,5 metros. Zona Social: 1,5 a 3,5 metros. Zona Personal: 0,5 a 1,5 metros. Zona Íntima: 0 a 0,5 metros.

9.9 PARALINGÜÍSTICA
Cuatro componentes básicos:
Volumen: alto (señal de agresividad), bajo (timidez en lo que se Tono: puede conseguir que un mensaje sea percibido
está diciendo), importancia en cambiar moderadamente el como un cumplido o como una burla.
volumen durante la conversación.
Fluidez: su falta (habla entrecortada, dudas o muletillas) transmite Velocidad: muy lenta puede aburrir y disminuir la
inseguridad, manejo de los silencios (su abuso puede provocar atención, muy rápida puede delatar nerviosismo o
aburrimiento, rellenarlos continuamente puede transmitir agresividad, importancia de cambiar moderadamente la
nerviosismo). velocidad.
TEMA 2. ASPECTOS ÉTICOS DE LA VENTA

1. IMPORTANCIA DE LA ÉTICA EN EL MUNDO DE LA VENTA PERSONAL

Las posibilidades de comportarse de una forma no ética en marketing Mayor contacto con el mercado ® Función de ventas
son mayores que en otras funciones de la empresa.
Los factores condicionantes son: Menor supervisión de la dirección por trabajar fuera de la empresa.
Mayor presión sobre los vendedores por: Ser responsables de generar ingresos.
Su remuneración y evaluación dependen de sus resultados de ventas.

1.1. BENEFICIOS DE LOS COMPORTAMIENTOS ÉTICOS DE LOS VENDEDORES

Aumentan la satisfacción laboral y disminuyen el nivel Aumentan la satisfacción, confianza y compromiso de los clientes tanto
de estrés del vendedor (Román y Munuera, 2005). hacia el vendedor (Román y Ruiz, 2005) como hacia la empresa que
este representa (Román, 2003).
Aumentan la probabilidad de que el cliente recomiende la empresa que representa el vendedor (Fernández y Román, 2005).

2. IDENTIFICACIÓN Y DELIMITACIÓN DE LAS CONDUCTAS ÉTICAS EN LA VENTA PERSONAL

2.1. CÓMO DIFERENCIAR LO ÉTICO DE LO NO ÉTICO EN LA VENTA PERSONAL

El comportamiento ético del vendedor exige actuar de forma Sin embargo, surgen problemas a la hora de acotar qué
justa y sincera, sin presionar y manipular al cliente para que significa hacer lo correcto; qué es bueno o malo; qué es ético
adquiera un producto que no desea. o no ético.
De este modo, calificar un comportamiento de venta Lugar de acción. Características de la situación de venta.
como ético o no ético puede variar en función de: El tiempo (lo que hoy es ético puede no serlo en el futuro o viceversa.)

2.2. DELIMITACIÓN DE LO ÉTICO: LAS FILOSOFÍAS MORALES

Filosofías morales relevantes en la venta personal

Deontología La acción es ética cuando se obra de tal forma que la razón por la cual se actúa pueda convertirse en ley universal
Teleología La acción es ética cuando produce el mayor beneficio al mayor número de personas.
Justicia La acción es ética cuando los “iguales” son tratados de igual forma y los desiguales de distinta forma.
Relativismo La acción es ética en la medida en que se cumpla con las normas de la cultura o del propio individuo.
Idealismo La acción es ética cuando se evita el daño a los demás.

Como síntesis de las diferentes teorías:

La gente debe ser tratada con dignidad y Las promesas deben cumplirse El engaño a cualquier persona
respeto en todas las transacciones de independientemente de a quiénes se (compañeros, competidores, clientes,
marketing. hagan. familia) es incorrecto e intolerable.

2.3. PRINCIPIOS ÉTICOS A SEGUIR POR EL VENDEDOR

Utilizar un enfoque honesto. Evitar atacar a los competidores.

Poner los intereses del cliente a la altura de los del vendedor. Seguir siendo honesto aun después de la venta.
Obviar afirmaciones engañosas.

2.4. ¿QUÉ ES UN COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LA VENTA PERSONAL?

Es importante distinguir entre comportamiento ético y conflicto ético:

Conflicto ético: se origina cuando los valores éticos del Comportamiento ético: ocurre cuando el vendedor proporciona
individuo son incongruentes con los valores de la información real sobre las características del producto, la
organización percibidos por éste, es decir, cuando información dada debe ser útil para las necesidades del cliente, no
existe una incongruencia de valores. Diferencia entre miente sobre la disponibilidad y entrega del producto o sobre los
referentes éticos personales, organizacionales y productos de la competencia, ¿Qué ocurre con la entrega de regalos?
profesionales. (detallado en el 2.7)
El concepto de venta ética en el trato de con los clientes es el siguiente: El comportamiento ético exige: una perspectiva
“Comportarse de forma justa y honesta con el cliente de forma que se facilite a largo plazo, una responsabilidad social hacia el
el desarrollo de la relación con el cliente basada en la mutua satisfacción y grupo de referencia del individuo, ser justo y
confianza” (Román y Munuera, 2005). sincero.
Además, el director de ventas será ético si: es justo en contrataciones y ascensos; respeta a sus subordinados en todo momento;
es integro y equitativo cuando se diseñan los territorios de venta, se asignan las cuotas de venta a los vendedores y se determina
el pago de recompensas e incentivos.

2.5. ACTIVIDADES NO ÉTICAS DEL VENDEDOR EN EL TRATO HACIA LOS CLIENTES

Exagerar y/o mentir sobre una o varias de las características del producto Tácticas de manipulación (ej.: sobornos) o técnicas
(utilidad, garantía, fecha de entrega) o sobre los de la competencia. de venta de presión.
No tener en cuenta las necesidades del cliente y/o: vender un producto que no tiene valor o Hacer al cliente una promesa
utilidad para el cliente, vender un producto más caro cuando uno más barato sería mejor para que no será respaldada por la
el cliente, vender una mayor cantidad de producto del que realmente necesita el cliente. empresa.
Cobrar al cliente un precio superior al real. Vender productos conociendo que pueden resultar peligrosos para las personas.
Informar al cliente que sus reclamaciones ya han sido Presentar una promoción como especial y única para el
trasladadas a la empresa, cuando todavía no lo ha hecho. cliente, cuando es genérica para todos.
Aumentar el número de unidades de un pedido Desvelar información profesional o personal de un cliente a los demás
sin consentimiento del cliente. clientes de la zona del que además sean competidores del primero.
Atribuirse como propios, cuando no lo son, esfuerzos Negar la venta de productos o promociones a uno o varios
económicos realizados por la empresa para satisfacer al clientes por el acuerdo particular con otro determinado cliente
cliente. de la zona, sin tener la empresa conocimiento de ello.
Ante una reordenación de territorios de venta, presionar a los clientes para que no compren productos de la empresa al nuevo
vendedor que les visita.

2.6. CONSECUENCIAS DE COMPORTAMIENTOS NO ÉTICOS

Pueden conseguir la venta del producto en el corto plazo. Dañan las futuras relaciones con el cliente, pudiendo producir la
ruptura de la relación laboral.
Comportamientos contrarios a la satisfacción de las Pueden tener efectos negativos también sobre las ventas a corto
necesidades del cliente. plazo.

2.7. SOBORNOS VS. REGALOS

Sobornos: desembolsos monetarios que el vendedor Regalos: cuestión menos evidente: a mayor valor económico del
ofrece al cliente para que este compre los productos regalo, y si se realiza a clientes potenciales y no a actuales, menos
de su empresa. Son no éticos e ilegales. éticos; regalos y entretenimiento de los clientes (ej.: comidas,
espectáculos): objeto de críticas.

2.8. ACTIVIDADES NO ÉTICAS DEL VENDEDOR HACIA LA PROPIA EMPRESA

Falsificar informes de gastos “inflándolos” o poniendo gastos Informar de visitas a clientes que en realidad no se han
inexistentes. realizado.
Hacer informes no reales en cuanto a duración, interés. Utilizar recursos de la empresa en situaciones no permitidas (móvil,
coche).
Proporcionar información confidencial de la empresa a la Entregar material/obsequios destinados a clientes a familiares
competencia. o amigos.
Ocultar quejas de los clientes derivadas de la propia actuación Exagerar la reclamación de un cliente con el fin de conseguir
del vendedor. un descuento adicional para el mismo.
Presentar pedidos ficticios de clientes, para justificar el parte Retrasar pedidos realizados con anterioridad para cumplir la
de ventas, y después anularlos. cuota o ganar un concurso de ventas.
Estas actividades tienen mayor probabilidad de producirse cuanto menor sea la supervisión a que está sujeta el vendedor. Por
eso, es importante para la dirección de ventas de disponer de mecanismos de supervisión y control de los vendedores.
3. EL PROCESO DE DECISIÓN ÉTICA EN LA VENTA PERSONAL

Factores
situacionales

Consecuencias
Intención de Comportamiento
del
Situación ética comportamiento o decisión no
comportamiento
no ético ética
no ético.

Determinantes
personales del
vendedor

A continuación, iremos comentando los diferentes elementos:

Factores situacionales: - Determinantes personales: Se trata de las características personales de los vendedores
Distinguimos: que pueden influir sus intenciones y comportamientos éticos. Algunas apreciaciones:
- Referentes significativos o grupo de referencia del Las mujeres parecen ser más éticas.
vendedor: compañeros, supervisores o jefes de A mayor experiencia y edad del vendedor, menor
ventas, competidores, clientes, familia, amigos. probabilidad de que se comporte de forma poco ética.
Políticas de la empresa. A mayor formación del vendedor, menor probabilidad de que se comporte de forma poco
ética.
Legislación y otras regulaciones: legislación estatal, La filosofía moral del individuo también influye.
regulaciones sectoriales.

4. IMPORTANCIA DEL DIRECTOR DE VENTAS PARA PREVENIR COMPORTAMIENTOS NO ÉTICOS

5. ¿QUÉ HACER ANTE COMPORTAMIENTOS NO ÉTICOS DE LOS VENDEDORES?

Para prevenir los comportamientos no éticos de los vendedores debemos:

Detectar que se ha producido un comportamiento no ético por parte de un Analiza la información mediante recogida de
vendedor. información.
Evaluar la situación: Tomar una decisión al respecto:
¿Es legal? No hacer nada. Sancionar al vendedor.
¿Es una acción beneficiosa para la empresa?
¿Es una práctica común en el sector?
¿Es una acción correcta desde una perspectiva moral?
TEMA 3: INICIO DE LA RELACIÓN DEL PROCESO DE VENTA PERSONAL

1. FASES DEL PROCESO DE VENTAS

•Localización del cliente potencial, realización de la prospección.

1. Fase de inicio de la relación •Gestiones para establecer contacto con el posible cliente y concertar
una entrevista.

•Presentación de ventas en la que se muestran las características del

producto, se argumenta y demuestra sus ventajas con el fin de
persuadir.
2. Fase de desarrollo de la relación •Tratamiento de objecciones (excusas para no efectuar o retrasar el
pedido).
•Cierre de la negociación mediante distintas técnicas (preguntar,
observar).

•Relaciones posventa para fidelizar al cliente y convertirlo en un buen

3. Fase de expansión de la relación prescriptor del producto.

2. LA ETAPA DE PROSPECCIÓN

El proceso de ventas comienza con la prospección. La labor de prospección consiste en la identificación y localización sistemática
de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros. La prospección se entiende como un proceso permanente, donde resulta de
gran utilidad disponer de una lista actualizada de clientes.

2.1. IDENTIFICACIÓN DE CLIENTES POTTENCIALES

Los clientes deben: Una vez conseguido esto, debemos:

- Tener necesidad del producto o servicio. - Identificar el mercado objetivo.
- Tener autoridad para comprarlo. - Diseñar criterios de calificación de los clientes potenciales.
- Ser capaces de efectuar la compra. - Investigar el mercado para mejorar el conocimiento de clientes
actuales y futuros.

2.2. MÉTODOS DE PROSPECCIÓN

Métodos externos: Métodos internos: Contacto personal:

- Referencias - Referencias - Exposiciones, demostraciones y
- Vendedores de productos no - Información interna muestras comerciales
competidores - Directorios y bases de datos - Detección de frio
- Información secundaria - Correo directo (mailing) - Observación personal
externa - Teléfono (telemarketing) - Prospección grupal
- Internet y RRSS

2.3. PREPARACIÓN DEL PLAN DE PROSPECCIÓN

Cada forma de prospección es adecuada en - Preparación de una lista de clientes potenciales

función de lo que se vende y del número de - Evaluación de los clientes potenciales
contactos potenciales que existen en un - Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la
determinado territorio. Decisiones comunes: ruta de ventas (ruteo).
- Evaluación, seguimiento y rectificación.
3. LA ETAPA DE PREPARACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE VENTAS

ETAPA DE
CONTATO
Preparación del
cliente potencial
Selección de la
estrategia de
Descubrimiento presentación
de las
Establecimiento necesidades
de objetivos
ETAPAS DE
PROSPECCIÓN

Etapa de preparación

3.1. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los objetivos más - Obtener información personal y comercial - Proporcionar información al cliente sobre
comunes son: - Evaluar las necesidades del cliente cambios en la empresa
- Obtener una lista de referencias - Conseguir cerrar un pedido
- Ofrecer servicio posventa - Presentar un producto/catalogo nuevo
Estos objetivos, están condicionados por una serie de factores, son formulados por una o más personas y su tiempo de
preparación es variable.

3.2. DESCUBRIMIENTO DE LAS NECESIDADES

Suponemos que las necesidades del cliente no son conocidas, Análisis de toda la información relacionada con el cliente:
para conocerlas debemos realizar varios análisis: tanto como individuo como representante de una empresa.
Análisis del producto: para identificar aquellas características Análisis de las posibles influencias simultaneas: entre la
y beneficios que apelaran al cliente. estrategia del cliente, la del producto y la de las relaciones.

3.3. TIPOS DE PRESENTACIÓN DE VENTAS

Podemos seleccionar varias estrategias de presentación de Presentación informativa: Cuyo objetivo es informar a los
ventas, entre ellas destacamos: clientes de las características de un producto y de cómo
pueden beneficiar al cliente.
Presentación persuasiva: Cuyo objetivo es influir en las Presentación recordatoria: Cuyo objetivo es recordar al
creencias, actitudes o comportamiento del cliente de forma cliente potencial los productos y servicios que ofrece la
que tome una decisión. empresa. Crear notoriedad.
Esta presentación debe ser memorizada y ser diseñada a medida.

3.4. PREPARACIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL

La prenotificación como medio para avisar al cliente de que en - Prenotificación personal

breve intentaremos ponernos en contacto con él para - Prenotificación por correo
concertar una cita de ventas: - Prenotificación telefónica

3.5. RECOMENDACIONES ÚTILES PARA CONCERTAR CITAS

Identificar a la persona adecuada. Saber manejar a los subordinados (secretarias y otro

Realizar la visita en el momento oportuno. personal).
El vendedor debe proponer la fecha y hora para la cita, no el cliente. Tener paciencia y saber esperar la visita.
Seleccionar el método para establecer la cita (personal, por correo, Atraer la atención del cliente durante el primer
telefónica). momento de la llamada.
4. LA ETAPA DE ACERCAMIENTO Y CONTACTO CON EL CLIENTE

Importancia de un buen contacto inicial:

Causar una primera impresión favorable. Captar la atención del cliente. Transformar la atención en un interés hacia la
presentación de ventas.

4.1. RECOMENDACIONES PARA UN BUEN CONTACTO

Realizar una breve introducción: empezar pronunciando el nombre Comenzar con una proposición que interese al cliente.
del cliente, a continuación, el nombre del vendedor, y el de su Tener preparadas diversas preguntas para obtener
empresa. formación, despertar el interés del cliente y propiciar
Agradecer la concesión de la entrevista. la interactividad en el proceso de ventas.
Indicar el propósito de la entrevista, así como la duración de esta.

4.2. TIPOS DE CONTACTO

Podemos distinguir entre:

Contacto social Contacto de negocios: En este deberemos prestar especial atención a los siguientes aspectos:
Atención al cliente Interés del cliente Deseo del cliente

4 .3. MÉTODOS PARA ESTABLECER EL CONTACTO

Enfoque de demostración del producto. Enfoque del uso del cumplido. Enfoque del regalo.
Enfoque que apela a la curiosidad. Enfoque de beneficio al cliente. Enfoque de encuesta.
Enfoque de referencia. Enfoque de la dramatización. Enfoque del shock.
Enfoque de las preguntas. Enfoques combinados.

5. ELABORACIÓN Y GESTIÓN DE BASES DE DATOS DE CLIENTES

Las bases de datos son importantes porque:

Ayudan al vendedor a memorizar información. Ayudan al vendedor a compartir la información.
Ayudan al vendedor a recordar información relevante de Ayudan al vendedor a desarrollar el valor del cliente en el
sus clientes. tiempo.

5.1. POSIBLES USOS DE LAS BASES DE DATOS DE CLIENTES

Las bases de datos de clientes pueden resultar de gran importancia para:

Identificación de nuevos clientes potenciales. Intercambio de información con otros miembros de la empresa.
Conocimiento más específico de cada uno de los clientes. Seguimiento del cliente a lo largo del proceso de ventas y
Ayuda al vendedor en el momento de preparar y efectuar servicio postventa.
sus presentaciones de ventas. Gestión de quejas y reclamaciones.

5.2. REQUISITOS DE LAS BASES DE DATOS

La información debe estar organizada. El diseño de las bases de datos debe permitir la interrelación de datos.
La gestión de dicha base de datos debe resultar La información a incluir en la base de datos debe ser suficiente para
sencilla de manejar por los usuarios de esta. poder conseguir ventas y/o mantener relaciones con los clientes.

5.3. DESARROLLO DE BASES DE DATOS

Desarrollar una base de datos implica en incurrir en costes de tiempo y de dinero, ya que se requiere:
Ordenador central. Otros equipos informáticos Programa información propio Esfuerzos de recogida y organización de
adicionales. o ajeno. la información.
5.4. ELEMENTOS DE INFORMACIÓN DE UNA BASE DE DATOS DE CLIENTES

Bloque nombre Bloque dirección Información cliente Interacciones con cliente

Nombre y/o razón social Calle, N.º, piso, puerta 1. Datos operativos 1. Solicitudes y correspondencia
Título Localidad División interna Fecha Código origen
Formula tratamiento Código postal Código territorio 2. Información de la empresa
Género País Contacto de venta Fecha
Idioma Tipo de dirección Código de prioridad Tipos de productos
Fecha último cambio Código origen Montante de las compras
2. Datos perfil cliente Fuente
Empresas Promoción
Clasificación industrial Oferta recibida
Número de teléfono Lugar de compra/canal
Nombre contactos clave Fecha de compra
Efectivos de personal Fecha de pago
Cifras de ventas Situación crediticia
Nivel crediticio 3. acciones de marketing directo
Designación sede enviadas
Sistema de empresa Fecha Código de marketing
Persona: 4. Reacción al marketing
Edad Fecha, tipo, fuente, volumen
Nivel cultural 5. Acción del tratamiento/ejecución
Nivel económico Fecha envío pedido/respuesta
Estado civil Devoluciones, cambios
Numero hijos Reclamaciones
Propiedades Impugnados
Profesión
6. Reacciones a encuestas
Tiempo residencia
Respuestas codificadas
Fecha respuesta

5.5. CRM

El CRM o Customer Relationship Además, incluye: Este sistema ofrece un mapa de

Management nos permite realizar: soluciones de CRM que permite:
- Análisis de las ventas - Almacenamiento de datos e - Comprender las necesidades
- Análisis del perfil del cliente información de los clientes
- Análisis de la lealtad y - Sistemas servicio al cliente - Automatizar los procesos
satisfacción - Gestión de centros de llamadas
- Análisis del contacto del cliente - Comercio electrónico
- Análisis de la rentabilidad - Marketing mediante internet
TEMA 4. DESARROLLO DE LA RELACIÓN DE VENTA

1. LA ETAPA DE PRESENTACIÓN DE VENTAS

Nos encontramos en la segunda de las etapas del proceso de - Presentación de ventas en la que se muestran las
ventas, en concreto, en la fase de desarrollo de la relación. En características del producto, se argumenta y
esta etapa se distinguen varias actuaciones: demuestra sus ventajas con el fin de persuadir.
- Tratamiento de objeciones (excusas para no efectuar - Cierre de la negociación mediante distintas técnicas
o retrasar el pedido). (preguntar, observar).

1.1. OBJETIVOS DE LA PRESENTACIÓN

- Conseguir que el cliente potencial sea consciente de - Demostrar al cliente que tanto el vendedor como la
la existencia de un problema o necesidad. empresa a la que éste representa son “fiables” y
- Convencer al cliente que la proposición del vendedor “confiables”.
será capaz de resolver ese problema o necesidad. - Persuadir al cliente de que actúe con rapidez y tome la
decisión de compra.

1.2. SECUENCIA EN EL DESARROLLO DE LA PRESENTACIÓN DE VENTAS

Descubrimiento de las Oferta del producto más Satisfacción de las

necesidades del cliente adecuado necesidades del cliente

Descubrimiento de las necesidades del cliente: Para ello - El vendedor debe recoger información.
debemos verificar las verdaderas necesidades del cliente y el - El vendedor puede hacer uso de las preguntas,
vendedor debería comenzar su presentación partiendo del evitando aquellas innecesarias.
supuesto de que el problema del cliente es desconocido. Para - Habilidades de escucha activa.
ello podemos conseguir lo siguiente:
Los tipos de preguntas más comunes son los siguientes:
Tipo de
Definición Cuando se utiliza Ejemplos
pregunta
Preguntas Preguntas generales diseñadas para Suele ser al principio de una venta. ¿Cuántos coches tienen
para reunir conseguir que el cliente revele cierto en la empresa?
información tipo de información básica.
Preguntas más específicas diseñadas Necesidad de información más específica ¿Qué imagen quiere
Preguntas de
para descubrir y aclarar las para comprender plenamente el proyectar?
prueba
percepciones y opiniones del cliente. problema y propones una solución.
Preguntas de Diseñadas para saber si el cliente Después de la presentación de cada ¿Ve las ventajas que le
confirmación entendió el mensaje. elemento de información. he dicho?
Preguntas Diseñadas para aclarar la Después de haber presentado varios Me gustaría resumir lo
resumidas de comprensión de las necesidades y elementos de información. que me ha dicho.
confirmación condiciones de compra del cliente.
Oferta del producto más adecuado: Es la selección o creación El motivo de compra es aquella necesidad o deseo que
de una solución que satisfaga los motivos de compra del provoque la compra de un determinado producto en un
cliente. Propuesta de una oferta especifica. Esto nos llevará a determinado lugar, en vez de la compra de ese u otro
descubrir los motivos de compra. producto en otro lugar. Podemos distinguir entre:
- Motivos de compra racionales - Motivos de compra emocionales
Ademas, hay una serie de preferencias - Preferencia de marca - Preferencia de calidad
que hay que tener en consideración: - Preferencia de precio - Preferencia de diseño
Satisfacción de las necesidades del cliente: Para ello debemos: - Uso de la información, persuasión o recuerdo.
- Personalización de la - Gráficos y diagramas. - Medios electrónicos
presentación mediante el uso - Fotografías y anuncios publicitarios. (videos, transparencias).
de herramientas visuales: - Catálogos y folletos. - Carpetas de presentación.
- Conocimiento de las técnicas de - El momento de la - El tiempo que deberá
argumentación para determinar: argumentación. argumentar.
- La cantidad de argumentos - El orden a seguir para presentar
a emplear. los argumentos.
1.3. CONSEJOS PARA UNA CORRECTA ARGUMENTACIÓN DE VENTAS

Comenzar a argumentar en cuanto se consiga la atención del Adaptar los argumentos al cliente que tenemos delante.
cliente. Respaldar los argumentos con pruebas (referencias,
Emplear el mínimo número de argumentos necesario para datos comprobados, etc.).
convencerle. Animar los argumentos (uso de ejemplos,
Argumentar el menor tiempo posible. demostraciones, preguntas, entusiasmo).
Emplear los argumentos más fuertes al principio.
Debemos usar argumentos basados en: - Cualidades físicas de los productos: El coche posee una cilindrada de 110cv.
- Ventajas del producto: La amplia red de distribución de - Beneficios del producto: Tal u como usted
que disponemos supone una reducción del tiempo… necesita, este producto le permite…
De este modo, debemos usar una argumentación que transforme las características del producto en beneficios, de forma que
el cliente reaccione favorablemente. Esto es lo que se conoce como método de las características-beneficios-reacción = venta
conceptual.

1.4. ENFOQUES DE PRESENTACIÓN DE VENTAS

Enfoque Características
El vendedor formula una serie de preguntas positivas.
Estimulo respuesta
El cliente tiende a responder sí o positivamente a las preguntas.
El vendedor conduce al cliente a través del proceso mental de la compra (atención, interés, deseo y
acción).
Fórmula
El cliente potencial es conducido paso a paso y participa en la entrevista. Puede convertirse en algo
muy mecánico.
El vendedor intenta descubrir las necesidades dominantes del cliente.
Satisfacción
Favorece la escucha activa. El vendedor aprende las necesidades y motivaciones más dominantes.
necesidad
El vendedor no debe pasar por alto necesidades latentes.
El vendedor atiende y pregunta cuidadosamente hasta descubrir plenamente los problemas y
Resolución de
necesidades específicas de los clientes; y entonces recomienda las mejores soluciones alternativas.
problemas/consultiva
Escucha la relación entre cliente y vendedor.
El vendedor emplea diversos argumentos de venta para adaptarse a distintas situaciones de venta y a
Venta adaptable distintos clientes.
Favorece la aplicación del enfoque relacional en la venta.
El vendedor no actúa solo, sino que está integrada en un grupo. El vendedor actúa como coordinador
del grupo de venta.
Venta en equipo
Implica a contrapartes de la organización compradora y de la organización vendedora.
Venta algo complicada y larga.
El vendedor realiza la presentación de ventas a un grupo de tomadores de decisiones de distintas áreas.
Venta a grupo Permite al vendedor llegar a todos los tomadores de decisiones en un centro de compras.
Dificultad en satisfacer simultáneamente las necesidades de todos los del grupo.
El vendedor combina diversos métodos de presentación de ventas.
Venta en
Favorece la venta adaptable.
profundidad
Requiere de cierta experiencia y habilidad del vendedor.

2. LA DEMOSTRACIÓN COMO HERRAMIENTA DE PRESENTACIÓN

A través de la demostración se consigue:

- Mejorar la comunicación entre vendedor y cliente. - Despertar y retener el interés del cliente.
- Mejorar la retención de la información ofrecida por - Mejorar la comprobación de los beneficios para el
el vendedor. cliente.
- Convencer al cliente potencial. - Mejorar la imagen del vendedor, de la empresa y de
los productos.
- Suscitar la impresión de valor incluso si nada ocurre. - Despertar el sentimiento de propiedad.
- Conseguir una mayor confianza del vendedor en su - Ahorrar tiempo de presentación, en determinadas
trabajo. ocasiones.
2.1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y ACCIONES CONCRETAS DURANTE LA DEMOSTRACIÓN DE VENTAS

Etapas para una correcta demostración Acciones durante la demostración

Selección de las características a mostrar. Ajustar la demostración a las necesidades de cada cliente.
Determinación y verificación de las herramientas de ventas a Equilibrar la parte oral o verbal con la demostración.
emplear.
Establecimiento de cuándo y dónde se efectuará la Demostrar de una en una cada idea o característica.
demostración.
Decisión de la forma de participación del cliente. Dramatizar y actuar si resulta necesario.
Ensayo de la demostración. Hacer preguntas de confirmación.

2.2. AYUDAS PARA REALIZAR LA DEMOSTRACIÓN

- El producto en sí, los modelos o prototipos, las muestras o - Ciertas copias de revistas y publicaciones.
regalos. - Figuras retoricas del lenguaje: el símil, la metáfora y
- Los ordenadores portátiles y otra tecnología audiovisual. la analogía.
- Algunas fotografías o ilustraciones. - Comunicación verbal y no verbal del vendedor.

3. LA ETAPA DE NEGOCIACIÓN DE OBJECIONES

Las objeciones conforman una etapa más del proceso de venta. Importancia de trabajarlas convenientemente. Representan
resistencias a las compras, que exigen un proceso de negociación. Para solucionarlas, es necesario realizar una búsqueda de
soluciones favorables para ambas partes.

3.1. RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN DE OBJECIONES

- Escuchar con atención. - Contestar la objeción en el momento en que se produce.

- No interrumpir al cliente. - No magnificar ninguna objeción.
- No apresurarse a contestar y hacerlo pausadamente. - No ridiculizar ninguna objeción.

3.2. TIPOS MÁS FRECUENTES DE OBJECIONES

Voluntarias
Involuntarias

Necesidad del
producto
Producto Manifiestas
Fuente
Objeciones
Latentes
Precio
Tiempo

Falsas
Reales
3.3. TIPOS MÁS FRECUENTES DE RESIETENCIA POR PARTE DEL CLIENTE

Tipos de
Características
resistencia
Cliente que dice no necesitar el - Demostrar que nuestro producto es una buena inversión.
producto. Puede ser verdad o bien - En el caso de que el cliente “ya tenga demasiado en
puede tratarse de una objeción existencia”:
Relacionada con
que enmascara la verdadera · Ofrecer una oferta a prueba sobre la base de una
la necesidad del
razón. En el primer caso hay poco venta garantizada o a consignación.
producto
que hacer. En el segundo, existen · Sugerir al cliente que haga una venta especial para
varias alternativas: deshacerse de inventario.
· Negociar la compra del inventario del cliente.
Factores que pueden hacer - El producto no está bien posicionado.
Relacionada con influido en esta resistencia: - El producto no es popular.
el producto - A algunos amigos o conocidos no le gustó el producto.
- El producto actual es satisfactorio.
Por principio, todo cliente es - Táctica de limitación de presupuesto.
Relacionada con
resistente al precio. Existen - Táctica de tómelo o déjelo.
el precio
diversas características: - Táctica de dividamos la diferencia.
Una de las resistencias más - Identificar problemas que nuestra empresa puede resolver.
habituales relacionadas con la - Indicar al cliente que mejorará su oferta con una segunda línea.
Relacionada con fuente es la confianza y la - Señalar los beneficios superiores de nuestro producto.
la fuente lealtad hacia la empresa - Alentar al cliente que haga un pedido de prueba,
actual. Ésta puede tratarse de También es posible que el cliente sea reacio a la empresa.
distintas formas:
Objeciones tipo: “Deseo tener - Tomarse un tiempo para repasar los beneficios del producto
tiempo para pensármelo”, “En para que el cliente esté seguro de la idoneidad del producto.
Relacionada con
este momento no me viene - Si el cliente sigue posponiendo la compra, es conveniente
el tiempo
bien”. Ante esto es posible: repasar las razones por las cuales seria ventajoso comprar ahora
(subida de precio, stocks limitados, etc.).

3.4. MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA RESPONDER A LAS OBJECIONES

Negación directa Se refuta la opinión o creencia del cliente porque éste no tiene razón.
Negación directa (o método del sí, Cuando el cliente presenta una preocupación válida o por lo menos bastante precisa.
pero…)
Método interrogativo, método del Se trata de convertir una objeción en una pregunta.
por qué o método de las preguntas
Método del beneficio superior, de la Se utiliza cuando el cliente plantea una objeción valida y cierta.
compensación de la balanza
Especialmente recomendable para vender el escepticismo del cliente hacia el producto
Demostración
y su funcionamiento.
Oferta de prueba Variante del método de la demostración.
Testimonial Uso del testimonio u opinión de una tercera persona.
Debe emplearse solo cuando el cliente formula objeciones falsas, tribales o
Método de la evasiva o del silencio
insustanciales.

4. LA ETAPA DE CIERRE DE LA VENTA

Las causas más frecuentes de fracaso en el cierre de la venta - Escasa habilidad para detectar las necesidades del
son: cliente.
- Destacar las características en lugar de los beneficios. - Ausencia de participación del cliente.
- Escasa autoestima del vendedor. - Falta de adaptación al cliente.
Percibir las señales de compra (comunicación verbal y no verbal) puede ser difícil, por lo que debemos:
- Percibir si lo que está captando es una - Saber aprovechar el poco tiempo de que dispone para dar la
verdadera señal de compra que realmente respuesta adecuada, formular la pregunta apropiadas y solicitar
indica que el cliente ya está preparado y el cierre; ello a menos que haya desarrollado las habilidades
dispuesto a comprar. especificas necesarias.
4.1. MÉTODOS Y TÉCNICAS PARA CERRAR LA VENTA

Intento de cierre o punto de cierre Es aquel que se realiza en un momento oportuno durante la presentación de ventas
menor para estimular al cliente a que revele su voluntad de compra.
Se han mostrado los beneficios del producto y el cliente que ha demostrado bastante
interés, pero se ha presentado gran cantidad de material. Es entonces cuando se deben
Cierre de resumen de beneficios
resumir los beneficios más importantes para el cliente. El vendedor puede escoger
diversas maneras de sintetizar.
Cierre de la balanza Se trata de analizar los pros y los contras del cierre de la venta por parte del cliente.
Cierre de la suposición de compra El vendedor supone que el cliente va a comprar.
Cierre de concesión especial o de Se le ofrece al cliente algo adicional (reducción en el precio, pago aplazado, accesorios
oferta especial gratuitos) por actuar de inmediato.
Cierre negativo o método de la Se informa al cliente de los efectos negativos que puede tener si no actúa de acuerdo
eventualidad amenazante con lo que le sugiere el vendedor.
Después de la presentación completa de venta, surge un único problema que impide
La negociación del cierre del
el cierre en la venta. Si se trata de un obstáculo menor puede tener solución y hay que
problema único
intentar resolverlo.
Se le han mostrado al cliente diversas opciones y se ha evaluado el interés mostrado
Cierre de selección limitada
por el cliente a cada una de ellas.
Cierre del llamado directo, método Implica pedir la orden de compra de manera directa; el vendedor solicita directamente
directo o del éxito por descontado al cliente que adquiera, prescriba, recomiende o use su producto.
TEMA 5. MANTENIMIENTO Y EXPANSIÓN DE LA RELACIÓN

1. IMPORTANCIA Y DEFINICIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE

Mediante un buen servicio al cliente, este resulta satisfecho, incrementa las posibilidades de compras futuras y recomienda
nuestro producto o servicio. Volver a ganar un cliente perdido puede resultar cinco o seis veces más costoso que mantener
satisfecho a un cliente actual. Al realizar negocios con un cliente se pueden dar diferentes resultados:

Expectativas no cubiertas: momento Expectativas simplemente cubiertas: Expectativas más que cubiertas:
de la desdicha momento de la verdad momento de magia
Decepción y/o enfado. Se comparten los Sentimientos neutrales. No fomenta Se valora el esfuerzo adicional realizado.
sentimientos negativos con otros. 🙁 lealtad. Base para relación L/P. 🙂

Al servicio del cliente se le atribuyen varios significados, ya que es un concepto muy ambiguo. Podemos definirlo como las
actividades necesarias para asegurar que el producto se entrega a tiempo y en la cuantía correcta. También hace alusión a las
relaciones interpersonales entre empresa vendedora y cliente. Además, se hace cargo de la provisión de servicios de reparación
y mantenimiento y cuenta con un servicio prestado a las reclamaciones y un departamento de recepción de pedidos de la empresa.
Las etapas del servicio de atención al cliente son:

Compra/pedido Entrega
Trato
Embalaje/presentación Reclamaciones
Situación de prepedido
Tiempo pedido y entrega Cobros
Otros servicios postventa

Investigación de mercados

En definitiva, el servicio al cliente es un concepto amplio que comienza antes de cerrar la venta y en el que participan diversos
empleados, no únicamente el vendedor. Esto es algo que incumbe a todo tipo de empresas, pues crea relaciones entre el vendedor
y el cliente.

1.1. OTROS CONCEPTOS RELACIONADOS CON EL SERVICIO AL CLIENTE

Conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas
a identificar las necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir
Atención al cliente
sus expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción de los clientes. Debe ser planificada por
la empresa. Se trata de una herramienta de diferenciación que no es exclusiva de empresas de servicio.
Requisito indispensable para una buena atención al cliente. Oferta de un valor superior al cliente. Ofrecer
Calidad de trato al cliente el respeto que se merece, valorándole y teniendo en cuenta sus necesidades y la satisfacción
de las mismas. Forma parte de la cultura de la empresa. Política de formación y motivación.

2. MÉTODOS DE SERVICIO AL CLIENTE

- Venta por sugerencia: cruzada o complementaria. Se trata de aquellas ventas en las que el vendedor ha ofrecido al cliente
la posibilidad de adquirir un producto o servicio que se encuentra relacionado o no con el producto ya adquirido
previamente por el cliente. Si es producto sugerido no posee relación, se trata de una venta cruzada, si, por el contrario,
si tiene relación, sería una venta complementaria.

Sugerencias Descripción
Productos o servicios relacionados Oferta de un producto relacionado con el prpducto principal
Nuevos productos o servicios Oferta de nuevos productos que llegan a la empresa y pueden ser interesantes para el
cliente
Mayores cantidades de un Oferta de mayores cantidades de un producto o servicio, normalmente en pedidos
producto o servicio grandes o durante campañas promocionales
Productos o servicios de mayor Oferta de una calidad superior en el producto adquirido
calidad
2.1. FASES DE LAS VENTAS POR SUGERENCIAS

Venta sugerencia

Planificación
durante la
preparación de la
venta

Primero
satisfacción de la
necesidad
principal

Sugerencias bien
meditadas y
positivas

Productos Productos de
Productos nuevos Mayor cantidad
relacioandos mejor calidad

Mostrar el
producto
sugerido, a ser
posible

El vendedor debe ser flexible y adaptarse a cada cliente. Deberá proporcionar una atención
diferencial o personalizada a cada cliente o tipo de cliente con el que trabajaba. A través de la
Atención
segmentación el vendedor podrá formar grupos de clientes con unos rasgos de comportamiento
diferencial/personalizada
similares, de forma que pueda adaptar sus argumentos de venta a cada uno de ellos. Podemos
clasificar el cliente según el trato a recibir de la siguiente forma:

Tipo de cliente Características Forma de trato

No influenciable. Da la sensación de no estar interesado por Postura profesional. Argumentos de venta
Objetivo
los productos. Sus objeciones son reales. técnicos.
Desconfianza inicial ante argumentos de venta. Escucha, Argumentación escueta y detallada. Si es
Cauto pero no opina. No decide inmediatamente, le gusta meditar hábil, obtendrá la opinión del cliente.
sus decisiones.
Aparenta mucho trabajo y se da mucha importancia. El vendedor deberá halagarle y no
Pretencioso
Presenta objeciones superficiales. contradecirle.
Serio y aparentemente de mal humor. No presenta Ignorar su agresividad. Argumentar con
Quisquilloso
objeciones sino reclamaciones. precisión.
Se equivocará, tratando de hacer varias cosas a la vez. Fácil Seguimiento posterior detallado (plazos
Despistado
de identificar. pago, pedidos, etc.).
Conoce o cree conocer el producto. Hablará extensamente y Inducirle a hablar, resaltando sus aciertos.
Entendido
escuchará si se enriquece con ello. Podemos pedirle consejo.
Buen oyente. No toma decisiones rápidas. Demanda mucha Proporcionar toda la información necesaria.
Indeciso
información. Incitarle a comprar y apoyar su decisión.
Interlocutor cordial que acepta amablemente los No engañarle. Concretar la venta en la
Entusiasta
argumentos de venta. primera vista.
Conservador. De mayor edad que el comercial, hablará de No decide lo que le conviene, pues este
Paternal
sus experiencias pasadas. Los argumentos no le interesan. cliente cree saberlo.

Además de las llamadas que se realicen o reciban desde o a la empresa, existen una serie de centros
Centros de llamadas
de atención de llamadas integrados con sistemas inteligentes, que permiten de forma automática, ver
o call center
el perfil del cliente y sus necesidades desde el momento en que se recibe la llamada.
Persiguen un mayor acercamiento al cliente. Normalmente, la pertenencia a un club de clientes o la
Clubes de clientes y
posesión de la tarjeta de fidelización no supone ningún fasto para el consumidor. Incluso, en
tarjetas de
determinados casos, una misma tarjeta puede ser empleada por varias personas, lo que permite
fidelización
acumular puntos de la cuenta del titular. Los premios pueden ser muy variados.
 Oportunidad para mostrar la profesionalidad y saber hacer de la empresa. Manifestaciones formuladas
Gestión de quejas y por el cliente, oralmente o por escrito, en las que muestra que sus expectativas no han sido cubiertas
reclamaciones ni satisfechas. No deben ser ignoradas. Los clientes insatisfechos suelen quejarse a la empresa en un
porcentaje pequeño (alrededor del 10%). Las quejas y el perfil del cliente:
Clientes que plantean quejas Clientes que no plantean quejas
Más fieles que los que no se quejan y más comprometidos con la Creen que no merece la pena perder el tiempo puesto que
empresa. no conseguirán nada.
Se consideran de confianza y con derecho a reclamar. No saben cómo reclamar.

Clientes de compras con un alto grado de implicación. Clientes de compras con bajo nivel de implicación.
Clientes esporádicos o poco fieles, sin confianza o no
Esperan recibir algo a cambio de la reclamación.
atrevidos a quejarse.
Normalmente, las causas de quejas más frecuentes son: - Procedimientos poco ágiles para atender una petición.
- Entregas tardías o defectuosas y mala calidad en el trato recibido. - Cambios en los precios.
- Atribuir la culpa al cliente por usar mal los - Información sobre los productos escasa o inexistente.
productos.

3. TRATAMIENTO DE LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES

Empezar dando las

gracias al cliente por •En medida en que el cliente tenga razón pase a dársela sin excusas.
tomarse la molestia de Si tiene dudas, dígale algo igualmente agradable.
hacerle llegar su
comentario

Muestre la utilidad que la •Explique que ha hecho o piensa hacer a raíz de esa
queja recibida tiene para información. Si se hace correctamente, el cliente saldrá con la
usted confianza.

Restituya •La empresa no merece cobrar cuando comete errores

que perjudican a sus clientes.

3.1. MANERAS DE ACTUAR ANTE UNA QUEJA

1. Escuchar atentamente 5. Mostrar la utilidad de la queja recibida

2. Dar las gracias por hacernos llegar su comentario 6. Restituir
3. Pedir disculpas 7. Comprobar la satisfacción del cliente
4. Solicitar información 8. Impedir que vuelva a ocurrir

4. MANTENIMIENTO, RETENCIÓN Y RECUPERACIÓN DE CLIENTES

Dentro de este apartado debemos tener en cuenta varios términos:

- Seguimiento de los clientes tras el cierre de la venta: - Vías de comunicación bidireccional: Call centers,
promesas y garantías. correo, número de teléfono, etc.
- Posibilidad de establecer reuniones - Reducción de la incertidumbre del cliente con la compra, aumento
periódicas con los clientes. de la satisfacción y retención: Exige calidad de servicio y de trato.
Algunas recomendaciones para mantener y retener clientes actuales:
- Expresar agradecimiento por la compra realizada, - Asegurarse de que el producto ha sido entregado e
oralmente o por escrito. instalado a tiempo y en las condiciones estipuladas.
- Ayudar a los clientes con sus garantías y - Representar al cliente frente a los problemas que éste pudiese
contratos de servicio. tener con la empresa o con el producto comprado.
- Informar a los clientes sobre cualquier aspecto de la - Preguntar al cliente por su satisfacción y por aquello
compra. que el vendedor y el cliente pueden hacer por él.
- Pensar en el cliente como persona, y no como una - Ayudar al cliente con sus créditos o préstamos
mera cuenta. pedidos para financiar la compra del producto.
Para recuperar clientes perdidos, o lo que es lo mismo, aquellos clientes que lo fueron en el pasado pero que no lo son en el
momento actual, debemos seguir otras directrices. Para ello, seguimos un plan de recuperación de clientes perdidos:

Cálculo del valor del cliente Datos, valor preferencias

Determinar posibles motivos de baja Destino, motivo de baja, histórico de reclamaciones
Clasificación de los clientes dados de baja No justificable o reparable, valor del cliente
Preparación de la oferta de winback Según motivo de baja y política comercial
Flexibilidad en oferta, ofrecer disculpas, contraargumentos contra la
Contacto y oferta
competencia.

Motivos por los que el cliente deja de comprar en nuestra empresa: - Insatisfacción por el producto
- Desacuerdo con el servicio o trato recibido - Han encontrado otra empresa que les ofrece mayor calidad
- Han encontrado otra empresa que les ofrece - Motivos no racionales, como la novedad o la relación
mejor calidad-precio personal
TEMA 6. ORGANIZACIÓN DEL TERRITORIO Y DE LAS RUTAS DE VENTAS

1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DEL EQUIPO DE VENTAS

Normalmente, son objetivos enmarcados en el plan de El equipo de ventas cuenta con otros objetivos como
ventas de la empresa. Por ello suelen expresarse en términos incrementar el volumen medio de compra por cliente, disminuir
de facturación o ventas, beneficios o cuota de mercado. el precio medio de cobro, introducir nuevos productos, etc.

1.1. PREVISIÓN DE VENTAS

Dentro de la previsión de El potencial se refiere a las El pronóstico es la estimación en Normalmente el pronóstico

ventas debemos distinguir ventas máximas posibles que unidades o euros, para un período de ventas suele ser menor
entre el potencial de ventas puede alcanzar una empresa. de tiempo futuro concreto. que el potencial.
y el pronóstico de ventas.

2. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN SUBJETIVOS

Vendedores: Tienen conocimiento de primera mano, su Directivos: Consideran otras divisiones funcionales. Sus
inconveniente es el sesgo, pero se valora el conjunto de sus inconvenientes recaen en el menor conocimiento del mercado y
aportaciones. el sesgo.
Método Delphi: Es una técnica de recogida de información que permite obtener la opinión de un grupo de expertos a través de
una consulta reiterada. Su mayor inconveniente es que se trata de un proceso largo.

Proceso del método Delphi

Primera Ronda Retroalimentación Segunda Ronda Retroalimentación Tercera ronda

•Cuestionarios a expertos •Cuestionarios a expertos •Cuestionarios a expertos

•Análisis de resultados •Análisis de resultados •Análisis de resultados

3. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN OBJETIVOS

Medias móviles: Estima el promedio (media aritmética) de Uniformidad exponencial: Concede más importancia a las ventas
un determinado periodo elegido subjetivamente. más actuales. Elección de la constante de uniformidad a.
Regresión lineal múltiple: Se trata de una técnica que analiza la relación entre una variable dependiente (las ventas) y varias
variables independientes (predictores.)

4. TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

El tamaño de la fuerza de ventas condiciona las ventas obtenidas y los Existen varios métodos para estimar el número de
gastos del departamento de ventas. vendedores.

4.1. MÉTODO DEL DESGLOSE

Cada vendedor es considerado El tamaño se obtiene dividiendo el total de las Inconvenientes: Se asume que todos los
como una unidad vendedora, con ventas pronosticadas para la empresa entre vendedores son igualmente productivos,
idéntico potencial de productividad. las ventas que se espera que realice cada no tiene en cuenta niveles de rentabilidad.
vendedor individual.

4.2. MÉTODO DEL INCREMENTO ADICIONAL

Se contratan vendedores mientras el incremento de los beneficios Considera que, al agregar más vendedores, es probable
producidos por su adición sea superior al incremento en los gastos que el crecimiento en las ventas, y por tanto, el de los
de venta como consecuencia de estos. beneficios, crezca menos que proporcionalmente.
4.3. MÉTODO DE LA CARFA DE TRABAJO

Todo vendedor debe soportar una misma carga de trabajo, Existen distintos tipos de clientes que pueden requerir
independientemente del territorio en el que opere. distintos tratamientos.
Inconvenientes: Asume que todos los clientes de un determinado tipo requieren el mismo número de visitas, asume que todos
los vendedores distribuyen igual su tiempo.
Etapas del método de la carga de trabajo:
Clasificar clientes por categorías (A, B y C)
Análisis de clientes Determinar frecuencia de visitas y duración
Calcular carga de trabajo para cubrir todo el mercado
Determinar tiempo disponible por vendedor
Análisis de vendedores Distribuir tiempo del vendedor por tareas
Calcular el número de vendedores.

5. TIPOS DE VENDEDORES

A la hora de elegir un vendedor, tenemos dos opciones: contar Para elegir, hay que tener en cuenta aspectos como los
con vendedores propios de la empresa o con agentes objetivos de la empresa, estrategias a seguir, etc. Se valoran
independientes. los criterios económicos, estratégicos y de flexibilidad.

5.1. CRITERIOS ECONÓMICOS

En este caso, si contásemos con un agente independiente habría Además, es importante mirar el punto de equilibro, en
menores gastos (no tiene sueldo fijo, ni gastos de ventas…) pero virtud del cual serán más o menos rentables los
cobraría una comisión superior. vendedores propios.

5.2. CRITERIOS ESTRATÉGICOS, DE CONTROL Y FLEXIBILIDAD

Según estos criterios, se tiene un mayor Es más probable que los vendedores Hay una mayor capacidad de reacción con
control sobre los vendedores propios propios cumplan con los diferentes los agentes independientes, sobre todo
que sobre un agente externo. objetivos de la empresa. ante entradas y salidas del mercado.

6. ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

6.1. ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

Cada vendedor es asignado a un territorio geográfico Inconvenientes: no hay especialización y excesiva libertad.
concreto. Es un método especialmente empleado para las Es importante: fijar claramente actividades a desarrollar,
PYMES que minimiza los gastos de venta y mejora las productos a vender y clientes a visitar a través y una fuerte
relaciones con los clientes. supervisión.

6.2. ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS

Se trata de vendedores organizados en torno a productos Inconveniente: duplicación de esfuerzos, que incrementa los
comercializados por la empresa. Se usa ante productos gastos de venta y puede provocar confusión y mala imagen
variados y con distinto grado de complejidad. para el cliente.

6.3. ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

Los vendedores se especializan en atender a cierto perfil de clientes. El vendedor es Inconveniente: mayores gastos de
como un asesor del cliente. Es un método a considerar importante cuando los ventas (normalmente estos clientes
clientes sean distintos y requieran de un trato adaptado. están dispersos geográficamente).

6.4. ORGANIZACIÓN POR FUNCIONES

Los vendedores se especializan en distintas actividades realizadas Inconveniente: el cliente ha de tratar con distintas
antes, durante y después de la venta. Normalmente, se trata de personas de contacto, generando confusión y
personal menos cualificado. dificultando la fidelización.
6.5. ORGANIZACIÓN MIXTA

Se da, por ejemplo, cuando la empresa opera en distintos territorios de ventas, con En ese caso deberá combinar: enfoque
una amplia cartera de productos, con cierto grado de complejidad y se dirige a geográfico, enfoque por clientes y
clientes distintos. enfoque por productos.

6.6. ORGANIZACIÓN VERTICAL DEL EQUIPO DE VENTAS

Para aplicarla será necesario definir la responsabilidad de cada Una estructura más plana facilita la comunicación, aumenta
vendedor, a quién va a tener a su cargo y quién será responsable. la flexibilidad y reduce los gastos de administración. Sin
Una vez definamos todo esto, debemos plantearnos si es mejor embargo, existe menor control y posibles comportamientos
una estructura organizativa más o menos plana. no deseados de los vendedores.

7. DISEÑO DEL TERRITORIO DE VENTAS

Definimos el territorio como un conjunto de Para diseñar el territorio de 3. Configurar territorios provisionales por
clientes actuales y potenciales asignados a un ventas se siguen 6 pasos: cercanía y potencial.
vendedor durante un periodo de tiempo 1. Elegir una unidad básica de 4. Estimar la carga de trabajo de cada
determinado. Se debe perseguir la homogeneidad control. territorio.
en potencial de ventas y carga de trabajo, además 2. Calcular el potencial de 5. Ajustar los territorios provisionales.
de emplear políticas de ventas compensatorias. mercado de cada unidad básica. 6. Asignar los territorios de los vendedores.

7.1. DETERMINACIÓN DE LAS RUTAS DE VENTA

Las rutas de ventas son itinerarios óptimos para visitar Para elaborarlas se debe contar con la implicación de los demás
oportunamente a los clientes. Algunos factores que vendedores. Además, es necesario tener en cuenta varios
facilitan su identificación son: las compras repetitivas, los factores: la ubicación física de los clientes, la frecuencia de visitas
productos de alta rotación y los clientes con tiempo de y duración de estas, necesidad de minimizar los recorridos,
atención predecible. necesidad de periodificar las rutas.

7.2. PRESUPUESTO DE VENTAS

El presupuesto de ventas se trata de una estimación formal, razonada y consensuada sobre los niveles de gastos e ingresos de las
ventas durante un periodo de tiempo, normalmente un año, que puede dividirse a su vez, por trimestres o meses.

Componentes Métodos
Programa de ingresos Ajuste sobre año anterior
Programa de gastos: fijos y variables Ajuste sobre previsión de ventas

7.3. DETERMINACIÓN DE LAS CUOTAS DE VENTAS

Las cuotas de ventas son metas específicas asignadas Algunas ventajas de su establecimiento son:
a cada vendedor, básicas para el control y evaluación - Factor - Mayor implicación por - Menor
posterior de su trabajo. Se establecen sobre la base motivacional. parte del vendedor. ambigüedad.
de la previsión de ventas realizadas.
Las cuotas de ventas deben ser: especificas, A la hora de crear estas cuotas es importante tener en cuenta:
cuantificables, sencillas, realistas, negociadas y
- Datos históricos y - Subjetividad de - Efectividad del
formalizadas.
expectativas de los vendedores vendedor, para
crecimiento de los implicados en en su caso,
territorios asignados. el proceso. corregir cuotas.