Gucci Case Study - En.es

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SMU954
GUCCI: MANTENERSE RELEVANTE EN EL LUJO DURANTE UN SIGLO
El mundo esta cambiando. La forma en que abordamos el lujo hoy es tan diferente a la del pasado que
debemos estar abiertos a esta revolución que está ocurriendo.
- Marco Bizzarri, director ejecutivo y presidente de Gucci 1
Gucci, una marca de lujo líder a nivel mundial, finalizó el año 2019 en una posición sólida con 9.600 millones de euros (10.7 00
millones de dólares).2en ingresos y 3.900 millones de euros (4.400 millones de dólares estadounidenses) en beneficios. Este
fue un cambio notable con respecto a 2015, cuando había luchado por superar algunos años de estancamiento. Al mando de
esta transformación estuvieron Marco Bizzarri, su presidente y director ejecutivo, y Alessandro Michele, su director creativo,
quienes intentaron redefinir el lujo y contemporizar la marca para conectarse con consumidores de lujo jóvenes y diversos
de la nueva era. El dúo encabezó una evolución cultural en Gucci y la industria del lujo en general mediante la adopción de
estrategias orientadas a un propósito y orientadas a lo digital, además de lanzar colecciones vanguardistas, vanguardistas y
eclécticas. A finales de 2019, Gucci restableció su posición como la marca de lujo de más rápido crecimiento en el mundo,
habiendo triplicado sus ventas y cuadruplicado sus ganancias con respecto a las cifras de 2015.3
Sin embargo, en 2019 se produjo un aumento menor en los ingresos de Gucci, del 13,3% interanual, en comparación
con 2018 y 2017, cuando sus ventas se dispararon un 33,4% y un 44,6% respectivamente. ¿La desaceleración indicó
que era hora de que Gucci reinventara la marca una vez más para seguir siendo relevante? Además, la reciente
entrada de Gucci en productos de belleza fue un paso audaz pero arriesgado ya que la estructura de precios de la
categoría difería significativamente de sus otras líneas de productos. ¿La extensión de la línea ayud aría a Gucci a
captar la atención de los consumidores más jóvenes ofreciéndoles acceso a la codiciada marca de lujo, o terminaría
diluyendo el valor de la marca?
Estas preocupaciones, sin embargo, palidecen en comparación con lo que enfrentó la casa de moda en 2020 con el estallido
de la pandemia Covid-19. En los últimos años, una confianza optimista de los consumidores en la mayoría de las regiones,
excepto América del Norte, y el creciente número de turistas internacionales en todo el mundo habían impulsado el
crecimiento del mercado de artículos personales de lujo. Pero, con la propagación de la pandemia, el comercio minorista y el
turismo se habían derrumbado y el mercado del lujo se contraería entre un 20% y un 35% para finales de 2020.4
El desempeño de Gucci cayó en picada. En el primer semestre de 2020, la casa de moda registró su caída más pronunciada: las v entas
cayeron un 33,8% y sus ingresos operativos se redujeron en más del 50%.
A nivel mundial, el desempleo se situó en el 5,42% y se estimaba que el PIB se contraería un 3,8% a finales de año.5,6
Durante el segundo semestre, la mayoría de los países todavía tenían partes sustanciales de sus economías bajo
bloqueo y algunos países habían comenzado a ver un resurgimiento de los casos de Covid-19 reportados. Había una
considerable incertidumbre sobre cuándo remitiría la pandemia mundial y se levantarían los confinamientos
asociados.
Este caso fue escrito por el profesor Nirmalya Kumar y el Dr. Sheetal Mittal de la Singapore Management University. El caso se preparó
únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una
situación gerencial. Es posible que los autores hayan ocultado ciertos nombres y otra información de identificación para prot eger la
confidencialidad. Este caso fue desarrollado con el apoyo del Retail Center of Excellence (RCoE).
Copyright © 2021, Universidad de Gestión de Singapur Versión: 2021-05-08
Este documento está autorizado para uso de revisión por parte de educadores únicamente por Carla Buchon, Otra (Universidad no incluida) hasta junio de 2024. Copiarlo o publicarlo constituye una infracción de los derechos de autor.
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SMU-21-0005 Gucci: mantenerse relevante en el lujo durante más de un siglo
China, donde se había originado la pandemia, había reabierto gradualmente su economía en algunas ciudades a
partir de marzo de 2020. Se produjo un aumento del tráfico en las tiendas Gucci y los consumidores chinos
mostraron una renovada "propensión a comprar". 7 Más de una docena de marcas de lujo occidentales reportaron un
crecimiento de ingresos de dos dígitos en China durante el segundo trimestre, justo cuando las ventas colapsaron en
otras partes del mundo. Al reabrirse, ¿se recuperarían también otros mercados clave tan rápido como China o la
crisis induciría un impacto duradero en el comportamiento de compra de los consumidores, con personas que
evitarían gastar en artículos de lujo y optarían por ahorrar? Además, la creciente dependencia de China para Gucci y
la industria del lujo sacó a la luz su propio conjunto de riesgos.
La industria del lujo personal
Durante el período 2014-2019, el mercado mundial del lujo creció 1,5 veces, de 850 mil millones de euros (952 mil millones de dólares) en 2014 a
1,3 billones de euros (1,5 billones de dólares) en 2019. Dentro de la industria,El segmento de artículos personales de lujo fue el segundo
segmento más valioso (después de los automóviles de lujo) y aumentó de 186 mil millones de euros (208 mil millones de dólares
estadounidenses) en 2011 a 281 mil millones de euros (315 mil millones de dólares estadounidenses) en 2019 (consulteExhibición 1para
obtener detalles sobre la tasa de crecimiento anual durante 2011-2019).8
El lujo personal comprendía tres grandes clasificaciones: lujo suave (ropa, calzado y artículos de cuero); lujo duro (relojer ía y
joyería); y fragancias y productos de belleza (consulteAnexo 2 para obtener detalles sobre las ventas de la categoría y las
tasas de crecimiento). A nivel regional, Asia fue la región de más rápido crecimiento y representó el 35% de las ventas
globales, seguida de Europa con el 31% y América con el 30%. Desde 2012, China ha contribuido con el 70% de la expansión
de la industria. En 2019, creció un 26% hasta alcanzar un tamaño de mercado de 30.000 millones de euros (33.600 millones
de dólares), lo que representa el 90% del crecimiento de la industria a nivel mundial.9
Además, los turistas chinos impulsaron el crecimiento de la industria también en otros destinos y en los aeropuertos. A pesar del bajo
crecimiento, Estados Unidos seguía siendo el mercado más grande con 75 mil millones de euros (84 mil millones de dólares; consulteal Anexo 3
para obtener detalles sobre los ocho principales mercados de lujo).10
En 2019, el 61% del mercado mundial de artículos de lujo se vendió a través de canales mayoristas, que incluían grandes
almacenes, tiendas multimarca independientes de alta gama y tiendas franquiciadas. Los canales minoristas (redes de
tiendas operadas directamente por las marcas de lujo) representaron el 39% restante. Durante 2017-2019, el enfoque en la
venta directa ayudó a que las ventas minoristas crecieran de manera constante entre un 4% y un 7%. En general, las marcas
habían asumido un mayor control y la cuota de sus propios canales minoristas aumentaba a costa de la venta al por mayor.
En otra clasificación de canales, las tiendas físicas dominaron con una cuota de mercado del 88%. Los compradores de lujo
prefirieron comprar en tiendas monomarca (31% de cuota de mercado), seguidas de tiendas especializadas (20%) y grandes
almacenes (18%). Las tiendas de descuento y los outlets de aeropuerto, que tenían las cuotas de mercado más bajas (13% y
6% respectivamente), fueron los segundos canales de más rápido crecimiento (después del online), con un 11% en 2018 y un
7% en 2019.11,12Sin embargo, las tiendas físicas estaban perdiendo terreno rápidamente frente al comercio electrónico y las
compras en línea representaban el 12% del mercado. 13 Más allá de las ventas, el 75% de las transacciones de lujo globales se
realizan en línea, siendo los accesorios seguidos por la ropa las categorías de mayor venta.
Panorama competitivo
El mercado mundial de artículos personales de lujo era un mercado fragmentado que comprendía casas de moda
que formaban parte de grandes conglomerados o de entidades independientes. Gucci vio a Chanel, así como a Louis
Vuitton y Christian Dior (del grupo de Louis Vuitton Moet Hennessey, LVMH) como sus principales competidores.
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Fundada en 1909 como una marca de accesorios (especialmente sombreros), Chanel registró 10.800 millones de
euros (12.000 millones de dólares) en ventas y 3.100 millones de euros (3.500 millones de dólares) en beneficios
operativos en 2019, y ofreció la cartera de productos de mayor precio que comprende la alta costura. , moda,
artículos de cuero, joyería, relojes, gafas, fragancias y productos de belleza (consulteAnexo 4por las imágenes de sus
productos yAnexo 5para sus colecciones). 14,15 La marca de moda, considerada el epítome de la herencia francesa, la
elegancia, la feminidad liberada y la simplicidad, atrajo fuertemente a las mujeres de negocios y de la alta sociedad
sofisticadas. Sus categorías de artículos de cuero y prêt-à-porter no sólo fueron las de mayor precio, sino que
también obtuvieron el valor de reventa más alto en el mercado de segunda mano.
En 2019, LVMH (el conglomerado que poseía 75 casas de moda) registró 53.700 millones de euros (60.000 millones de
dólares) en ingresos totales y 11.500 millones de euros (12.900 millones de dólares) en beneficios operativos, con Louis
Vuitton y Dior como sus dos principales marcas de lujo.dieciséisLouis Vuitton (la segunda marca francesa más premium
después de Chanel), fundada en 1854 como marca de equipaje, había ampliado su gama de productos para incluir prêt-à-
porter, accesorios, zapatos, relojes y joyas, además de artículos de cuero, y se vendía exclusivamente a través de sus
boutiques ( Referirse aAnexo 5por sus colecciones yAnexo 6por las imágenes de sus productos). Sus diseños inspirados en
los viajes y liderados por la innovación eran vanguardistas, futuristas y de estilo urbano, y estaban dirigidos a jóvenes
compradores de lujo.
Christian Dior, fundada en 1946, era particularmente reconocida por sus diseños opulentos y de corte clásico
orientados a las mujeres, y aclamado como el pionero del "movimiento de la nueva apariencia" que reemplazó
la moda de tiempos de guerra de diseños de estilo duro y utilitario con diseños radicalmente femeninos. ,
formas y líneas curvas. Favorecida por las jóvenes de la sociedad, las feministas y las mujeres de n egocios
modernas en 2019, la marca de lujo registró un sólido crecimiento en todos sus mercados en todas sus
categorías de productos, incluidos prêt-à-porter, artículos de cuero, zapatos, accesorios y relojes y joyas
(consulteAnexo 5por sus colecciones yAnexo 7por las imágenes de sus productos). Más premium que Gucci,
Dior batió récords con su exposición en Londres, que atrajo a casi 600.000 visitantes.17
El surgimiento de consumidores jóvenes de lujo
Durante la última década se ha producido un cambio constante en el perfil central del consumidor de las marcas de lujo.
Para 2019, las generaciones más jóvenes: la Generación Y (nacida entre 1981 y 1996, también conocida como millennials) y la
Generación Z (nacida entre 1997 y 2012) contribuyeron con el 100% del crecimiento de la industria. La Generación Y
representó el 35% del consumo de lujo, mientras que se esperaba que la Generación Z, con un 4%, impulsara el futuro de la
industria. Juntos, se predijo que para 2025 alcanzarían el 55% de participación de mercado y contribuirían con el 130% del
crecimiento del mercado.18 Estas generaciones más jóvenes se diferenciaban notablemente de los clientes tradicionales del
lujo en su comportamiento, estilo de vida y hábitos de compra. Exigieron un cambio significativo en la forma en que
operaban las marcas de lujo y los valores que defendían.
Sensibilidad a los valores
Las características tradicionales de un producto de lujo (artesanía de alta calidad y exclusividad) estaban perdiendo
importancia frente al propósito superior, la autenticidad y la pasión de la marca. Según el estudio de mercado
mundial de artículos de lujo de 2019,
La responsabilidad social sigue siendo una prioridad para los clientes de lujo y abarca más que solo el impacto
ambiental: el 80 por ciento de los clientes de lujo dicen que prefieren marcas que sean socialmente responsables,
particularmente entre los millennials. Además, el 60 por ciento de los clientes de lujo cree que las marcas de lujo
deberían estar más comprometidas que otras industrias.19
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Entre 2016 y 2019, las búsquedas en línea de moda sostenible se triplicaron y, en 2019, el 75% de los millennials
encuestados en una encuesta de consumidores realizada en EE. UU. informaron que consideraban la sostenibilidad
primero al realizar una compra de lujo.20
La nueva generación de consumidores también desacreditó el pensamiento tradicional sobre cultura, raza, tamaño o género,
abrazando la diversidad y la inclusión, y buscó lo mismo en las marcas de lujo. En 2018, la moda m odesta diseñada para
consumidores musulmanes representó el 40% de la categoría de prêt-à-porter femenino de lujo. De manera similar, el
mercado inclusivo de la moda de tallas grandes estaba en aumento y se esperaba que alcanzara los 32 mil millones de
dólares en 2020.
Los conceptos de masculinidad y feminidad se estaban transformando y las generaciones más jóvenes optaban por una
moda de género fluido. en unEn la encuesta Harris de 2017, el 12% de los millennials se identificaron como transgénero o no
conformes con su género.21 En 2018, el 35% de los encuestados de la Generación Z y el 25% de los encuestados millennials en
los EE. UU. afirmaron conocer personalmente a alguien que prefería ser referido con pronombres neutrales en cuanto al
género (ellos, ellos).22
Sin embargo,la mayoría de las marcas de lujo se quedaron atrás en la adopción del nuevo paradigma.La moda era una de las
industrias que más derrochaba y contaminaba, y marcas como Burberry solían quemar los artículos de lujo no vendidos en
lugar de venderlos con descuento. 23 Finalmente, en junio de 2019, se introdujo en Francia, el centro de la moda de lujo, una
prohibición de destrucción de artículos de moda no vendidos, y se ordenó a las empresas que donaran, reutilizaran o
reciclaran.24
Orientación Digital
Los jóvenes compradores de lujo utilizaban cada vez más las plataformas de redes sociales, donde se dejaban influenciar por
sus pares y celebridades al elegir productos y tomar decisiones de compra. En una encuesta realizada en 2018, se descubrió
que el 21% de los millennials dependían de las redes sociales para inspirarse sobre qué comprar y usar en moda de alta
gama y productos de lujo.25
En 2019, Facebook tenía 2.500 millones de usuarios activos mensuales, y tanto Instagram como WeChat tenían más
de mil millones de usuarios cada uno. Además de los actores globales, hubo una explosión de redes sociales
regionales especializadas de próxima generación que se centraron en los atractivos psicográficos y demográficos
específicos de los usuarios. Entre ellas se encontraban empresas como Dayre, con sede en Singapur, un espacio
seguro donde las mujeres podían reunirse para expresarse, las aplicaciones de mensajería para parejas Pairs en
Japón y Between en Corea del Sur, las aplicaciones comunitarias basadas en intereses Hike y Helo en India, y TikTok,
Bilibili. Douyin y Xiaohongshu en China. Bilibili, una plataforma de videos cortos como TikTok, se centró en la
generación Z, mientras que Xiaohongshu atendía a mujeres milenials que buscaban recomendaciones de belleza,
moda y estilo de vida, y Chao era su equivalente para los consumidores masculinos. Douyin permitió a sus usuarios
seleccionar una persona o prenda de vestir y buscar otras publicaciones que la contuvieran para comparar, reseñas y
compras. WeVerse en Corea del Sur permitió a los ídolos del K-Pop conectarse con sus fans e incluyó al embajador
global de Gucci, Kai (de EXO), y a la embajadora de la casa de Chanel, Jennie Kim (de Blackpink). 26
La incapacidad de las marcas de lujo establecidas para seguir el ritmo de estas dinámicas redes sociales había
provocado una brecha cada vez mayor entre ellas y su público objetivo. Identificar, seleccionar e interactuar
eficazmente con personas influyentes clave en estas redes sociales se había convertido en una competencia de
marketing esencial. Las empresas de lujo luchaban por conciliar su deseo tradicional de control sobre la “imagen de
marca” con la libertad de expresión que exigían los principales influyentes.
Recomercio
La migración en línea de compradores de lujo, junto con su énfasis en la autenticidad y la protección del medio
ambiente, y el respaldo abierto de celebridades como Kardashians-Jenner, llevaron a una creciente aceptación de
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recommerce: compra y venta de artículos de lujo usados. En 2019, el 34% de los consumidores de verdadero lujo
– aquellos que promediaron 39.000 dólares estadounidenses en gastos totales de lujo vendían productos de segunda mano,
mientras que el 26% compraba bienes usados.27 Las plataformas electrónicas especializadas como Farfetch, TheRealReal,
Poshmark y Luxury Garage Sale surgieron para permitir la reventa y la reutilización de marcas de moda de alta gama,
contribuyendo al mismo tiempo al consumo sostenible.
En 2019, el mercado de segunda mano de artículos de lujo creció a 26 mil millones de euros (29 mil millones de dólares
estadounidenses) desde 22 mil millones de euros (25 mil millones de dólares estadounidenses) en 2018, y estaba creciendo cuatro
veces más rápido que el mercado primario. Si bien los relojes y las joyas representaron más del 75% de todas las compras, la moda y
los accesorios también estaban ganando terreno. 28 Marcas de lujo, como Louis Vuitton, Chanel y Gucci, estaban empezando a
adoptarlo en sus propias plataformas o asociándose con plataformas de terceros.
Historia del Grupo Gucci
En 1921, Guccio Gucci comenzó como fabricante de equipaje de lujo y equipos ecuestres, abriendo la primera tienda
Gucci en Florencia, Italia. Elaborados con las mejores pieles italianas, sus productos y diseños pronto ganaron
popularidad entre las personas adineradas, y la empresa se expandió a prendas de vestir, zapatos y bolsos. Dado que
el cuero se volvió difícil de conseguir durante la Segunda Guerra Mundial, Gucci recurrió a textiles alternativos como
el algodón y el bambú. Creó un cáñamo color tostado especialmente tejido con un símbolo de diamante entrelazado
impreso en la parte superior, que se convirtió en su diseño característico, y lanzó su icónico bolso de bambú
(consulteAnexo 8para imágenes de sus bolsos con asas de bambú).
En 1951, Gucci abrió una tienda en Milán y, en 1953, se internacionalizó entrando en Nueva York, Estados
Unidos. La marca consiguió seguidores entre las estrellas de Hollywood y celebridades estadounidenses,
como Elizabeth Taylor, Peter Sellers, John Wayne, Jackie Kennedy y Grace Kelly. En la década de 1960, Gucci se
convirtió en la marca de lujo preferida de los ricos y famosos de todo el mundo, con la princesa Margarita de
Inglaterra, Audrey Hepburn e Imelda Marcos entre sus leales clientes internacionales, y se expandió con éxito
al mundo de los accesorios de lujo, incluidos gafas y relojes. y joyas. Este fue también el momento en que
introdujo su distintivo monograma 'Doble-G' y las rayas Gucci (consulteAnexo 9para detalles). 29
En la década de 1970, el negocio de Gucci creció 25 veces respecto a la década anterior.30 Sin embargo, en los años 80
aparecieron fisuras en el funcionamiento de la empresa debido a los conflictos con la familia Gucci, los empleados
descontentos y las acusaciones de evasión fiscal, que llevaron a la casa al borde de la quiebra. La empresa buscó y
recibió el apoyo de varios inversores entre 1989 y 1999, antes de ser totalmente adquirida por Pinault Printemps
Redoute (PPR) en 2001. Los ingresos del grupo Gucci se habían disparado a 2,25 mil millones de dólares, con un
margen de beneficio del 47% en el año 2000. .
En 2013, el grupo pasó a llamarse 'Kering' y, a finales de 2014, su cartera incluía, entre otros, a Bottega Veneta,
Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Stella McCartney, Sergio Rossi, Boucheron, Girard-Perregaux y Saint
Laurent. 31En 2019, Kering estaba activa en más de 120 países, tenía 38.068 empleados y reportó unos ingresos
de 15.800 millones de euros (17.700 millones de dólares) y un beneficio operativo de 4.800 millones de euros
(5.400 millones de dólares). 32Gucci dominó el negocio del grupo con una contribución del 63% a sus ingresos y
del 78% a sus beneficios. Bottega Veneta y Saint Laurent le siguieron con una participación combinada del
21% y el 15% de los ingresos y beneficios del grupo, respectivamente. 33
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El viaje creativo de la marca Gucci
A finales de la década de 1980, el valor de la marca Gucci se diluyó significativamente debido a la proliferación
de su colección de accesorios, que comprendía unos 22.000 productos, entre ellos llaveros, alcohol, naipes y
papel higiénico que llevaban su logotipo y se vendían en grandes almacenes. También hubo un aumento
significativo de productos falsificados de Gucci, como sus codiciados bolsos. Para revitalizar la marca, Dawn
Mello, ex presidenta de Bergdorf Goodman, fue nombrada nueva directora creativa de la marca de moda en
1989.
Mello y su equipo redujeron el tamaño de la línea de productos de 22 000 a 7000 y redujeron el número de tiendas
minoristas de más de 1000 a 180. 34 Sin embargo, la mayoría de los diseños introducidos bajo Mello fracasaron y, en
1993, la empresa informó una pérdida de 102 millones de dólares. 35 En consecuencia, Mello renunció y, en 1994, su
asistente Tom Ford, el diseñador estadounidense de prêt-à-porter, fue ascendido a director creativo.
Tom Ford
Lo más importante que hay que recordar al diseñar una marca es que una gran marca debe
representar algo. Su mensaje debe ser fuerte, poderoso y debe entregarse rápidamente.
- Tom Ford, ex director creativo de Gucci36
Ford dio un giro a Gucci al recuperar la opulencia y la extravagancia que alguna vez se asociaron con la marca y racionalizar
la línea de productos para centrarse únicamente en el comercio minorista de lujo. Sus colecciones de 1995 y 1996 ayudaron a
Gucci a restaurar su estatus de culto (consulteAnexo 10para detalles). Los nuevos diseños encontraron una resonancia
inmediata en el mercado y los ingresos de Gucci se duplicaron entre 1995 y 1996.
Además de crear diseños, Ford también era responsable del merchandising visual y la publicidad, y se
aseguraba de que las exhibiciones y campañas de la marca estuvieran en línea con su posicionamiento. Creó
anuncios atrevidos y atrevidos que, a pesar de ser controvertidos, revolucionaron la industria de la alta
costura y recargaron la marca Gucci (consulteAnexo 11para detalles). En 1999, relanzó el icónico bolso 'Jackie',
que se convirtió en el artículo imprescindible ese año.37
A pesar de que Ford siguió funcionando con éxito, renunció en 2004 debido a diferencias con la empresa
matriz. Alessandra Facchinetti reemplazó a Ford como directora creativa de ropa femenina. Sin embargo,
apenas dos temporadas después, en 2006, fue sustituida por Frida Giannini, quien asumió el cargo de
directora creativa tanto de mujer como de hombre.
Frida Giannini
Dualidad: la capacidad de mirar hacia adelante sin perder de vista el pasado.
- Frida Giannini, ex directora creativa de Gucci38
Giannini se alejó del mantra de sex-appeal de su predecesor y, en cambio, se centró en revivir y renovar los
diseños clásicos de Gucci, como el estampado Flora (inspirado y creado para Grace Kelly, princesa de Mónaco
en 1966), el bolso Bamboo que tuvo por primera vez apareció en 1947, y las franjas ecuestres rojas y verdes
que se introdujeron en la década de 1950. Sus colecciones prêt-à-porter también estuvieron influenciadas por
los diseños del pasado, como el glam rock de los 80, las vibrantes paletas de colores de los 70 y los vestidos de
noche inspirados en Schiaparelli de los años 20 y 40 (consulteAnexo 10por las imágenes de sus colecciones). 39
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Inicialmente, sus intentos resultaron ser un gran éxito, a pesar de que las rayas rojas y verdes se convirtieron en el diseño
más copiado a principios de la década de 2000, lo que provocó un aumento de las falsificaciones de mal gusto. Sin embargo,
tanto los críticos como los clientes criticaron sus colecciones posteriores durante 2013-2014, describiéndolas como
repetitivas y carentes de innovación y creatividad. Además, se los consideraba llamativos, obsoletos y obsesionados con el
logotipo, y dos tercios de los ingresos de la marca contribuían a diseños centrados en el logotipo. El pésimo estado de la
marca a finales de 2014: caída del 1,8% en las ventas, caída del 6,7% en los beneficios y malas críticas
- provocó la destitución de Giannini y Patrizio di Marco, director general de Gucci desde 2009.40
Reposicionamiento de Gucci: un enfoque disruptivo de la moda de lujo
Gucci se había convertido en una marca que hacía demasiado énfasis en la artesanía, hasta el punto de que
ya no traspasaba los límites de la moda... Para que Gucci evolucionara a su siguiente fase, el cambio tenía que
ser rápido y en toda la empresa, algo que eso afectaría la cultura de la empresa….
- Marco Bizzarri 41
En enero de 2015, Bizzarri, ex director ejecutivo de Stella McCartney y Bottega Veneta, fue nombrado nuevo director
ejecutivo de Gucci. Reconoció que Gucci y la industria del lujo necesitaban reinventarse para seguir siendo relevantes
en un entorno que evolucionaba rápidamente en términos de cultura, expectativas de los consumidores y tecnología.
Y en su esfuerzo, Bizzarri encontró un socio en el relativamente desconocido Alessandro Michele, un conocedor de
Gucci desde 2002, a quien nombró nuevo director creativo.
Alessandro Michele
Cuando Gucci empezó, era otra época. Si compraste un bolso Gucci, pertenecías a la jet set.
La jet set ya no existe. Estoy tratando de hablarle al mundo, a todos.
- Alessandro Michele, director creativo, Gucci 42
Michele tuvo que crear su primera colección masculina en menos de una semana debido a la partida prematura de
Giannini, seguida por la colección femenina para la misma temporada un mes después (consulte Anexo 10yAnexo 12
para más detalles sobre sus diseños y colecciones). Los resultados favorables comenzaron a mostrarse de inmediato
y, en 2016, las ventas de Gucci crecieron un 13 por ciento hasta alcanzar los 5.900 millones de dólares.43
Michele recibió el premio “Diseñador del año 2016” de la revista británica GQ, el “Diseñador
internacional de accesorios del año 2016” por segundo año consecutivo del British Fashion
Council y el “Premio internacional 2016” del Consejo de la Moda Diseñadores de América
(CFDA).44
Durante 2015-2019, Bizzarri y Michele emprendieron muchas iniciativas estratégicas que impulsaron y aceleraron la
transformación de la industria del lujo, al tiempo que restablecieron inequívocamente la posición de Gucci como
creador de tendencias y líder de la industria. El primero y más importante fue la creación de un comité en la sombra
de asesores millennials, estructurado por los empleados más talentosos de Gucci menores de 30 años. Las ideas de
los grupos sirvieron como una llamada de atención para Gucci, promoviendo una forma diferente de ver las cosas. 45
Llamamiento intergeneracional
Para atraer a las generaciones jóvenes y al mismo tiempo conservar a sus leales conservadores del pasado, Gucci se centró
en crear una gama de productos que comprendiera tanto las tendencias existentes como las potenciales, con el objetivo de
centrarse en un estado de ánimo y no solo en la edad. Creó ropa de alta costura combinando el lujo con la ropa de calle
(como la camiseta con el logo inspirado en el estilo 'pirata', los mocasines forrados en piel de caballo o las zapatillas de
deporte eclécticas) y aumentó la conciencia social de la marca a través de su ropa inclusiva y de género fluido, como
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como blusas con lazo, botas de charol, pantalones cortos sedosos que llegan hasta los muslos y bolsos de mano para
hombre. 46 En los desfiles de la marca, Michele solía hacer que los modelos masculinos usaran prendas de la colección
femenina y viceversa. Estos accesorios de lujo con colores y patrones atrevidos, incluidos los símbolos icónicos de
Gucci contemporáneos, como el logotipo GG con motivos florales y animales, pronto se convirtieron en furor entre
los jóvenes buscadores de lujo.47
Además, Gucci reemplazó a sus antiguas embajadoras de marca como Grace Kelly y Jacqueline Kennedy
Onassis por otras contemporáneas como Beyoncé, Rhianna, Blake Lively, Brad Pitt, Rachel McAdams y
Salma Hayek; y utilizó celebridades como Sir Elton John y Lady Gaga como inspiración para sus desfiles y
diseños de moda.48Michele también colaboró activamente con artistas como Coco Captain, Pusha T y 2
Chainz, y entidades como Major League Baseball, para cocrear contenido que permitió a Gucci
conectarse con el público del hip-hop e impulsar su demanda entre ellos.49En 2017, en apenas dos años,
se produjo un cambio radical en el perfil de los clientes de Gucci, con la contribución de los millennials a
los ingresos de la casa de moda creciendo de casi nada al 50%, que en 2019 aumentó al 60%.50
Gucci también se esforzó por adoptar los valores sociales que los jóvenes estimaban y esperaban cada vez más de las
marcas de lujo. En 2017, se asoció con el director Glen Luchford para crear 'Soul Scene', un cortometraje musical que
apoyaba el movimiento negro global y presentaba únicamente modelos negros. Más tarde, ese mismo año, cuando
la marca de moda fue acusada de copiar al diseñador de Harlem Dapper Dan en su desfile en el Resort, no sólo se
disculpó públicamente sino que también se asoció con Dan para cocrear colecciones y lo apoyó para establecer su
propio taller. En 2018, Gucci, a diferencia de su política anterior de neutralidad corporativa, apoyó el movimiento
contra las armas y contribuyó con 500.000 dólares a la causa tras el tiroteo masivo en la escuela secundaria
Stoneman Douglas.51
Al adoptar la sostenibilidad como su valor central, en 2017, Gucci se comprometió a dejar de usar pieles de animales
y se comprometió con una carta de 'Cultura de Propósito' de diez años que tenía como objetivo reducir el impacto
ambiental, mejorar el bienestar de los empleados y la comunidad, y mejorar la eficiencia operativa y de producción.
mediante innovaciones estructurales.52 En 2018, la empresa lanzó Gucci Equilibrium, una plataforma en línea que
detallaba y rastreaba en tiempo real las iniciativas tomadas por la empresa para defender la carta. 53 En 2019, la
compañía se volvió neutra en carbono, incluida toda su cadena de suministro, y en la cumbre del G7 celebrada
durante el año, su matriz Kering encabezó el nuevo Pacto de la Moda del presidente francés Emmanuel Macron que
tenía como objetivo detener el calentamiento global, restaurar la biodiversidad y proteger los océanos.54
Empuje de las redes sociales
En términos de redes sociales, vemos las plataformas de Gucci como puertas abiertas al mundo exterior (lo
que le permite a él [Michele] co-crear con otras personas) y como un reflejo de lo que creen los millennials.
- Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de marca y participación del cliente, Gucci 55
Gucci desarrolló campañas originales en las redes sociales, a menudo en colaboración con celebridades y entidades. Por
ejemplo, en 2016, Michele lanzó #GucciGram, una iniciativa instantánea en la que se invitaba a artistas a reelaborar patrones
icónicos de Gucci de la forma que consideraran adecuada. 56 En 2017, Gucci se asoció con GQ para producir una serie de
películas con artistas masculinos prometedores y la subió a su sitio web, mientras publicaba clips cortos como historias de
Instagram.57 La casa de moda también creó su primera campaña inspirada en memes.
# # TFWGucci (That Feeling When Gucci), para lanzar su nueva colección de relojes, Les Marché Des
Merveilles, asociándose con artistas de memes populares como @youvegotnomale,
@textsfromyourexistencialist, @scariestbugever y artistas visuales como Olaf Breuning.58
8/28
En 2018, Gucci estaba activo en múltiples plataformas de redes sociales, incluidas Instagram, Twitter, Facebook,
WeChat y Snapchat. A diferencia de antes, cuando las campañas se lanzaban solo en el momento de dos colecciones
de temporada y las precolecciones, la marca de moda generaba contenido con frecuencia para impulsar un alto nivel
de tracción y participación del usuario (consulteAnexo 13para comparar con otras marcas de lujo). 59,60 Además de
adaptar el contenido para cada identificador social, la casa de moda también se aseguró de que se contaran las
mismas historias en todas las demás interfaces, incluido su sitio web, empaque y plataformas fuera de línea. En
opinión de Triefus, “la capacidad de conectar todos los puntos de una manera coherente y cohesiva es un elemento
realmente fundamental en el éxito de Gucci”.61
Enfoque omnicanal
Digitalizarse
Necesitamos adelantarnos a la competencia y repensar cómo se concibe y experimenta la moda, lo que

significa tener en cuenta el papel de lo digital.
-Marco Bizzarri62
En 2015, Gucci relanzó su sitio web, recibió 100 millones de visitantes a finales de año y registró 19,3
millones de dólares en ingresos online, con un crecimiento anual del 22%. 63En 2016, siguió con una
inversión del 35% de su presupuesto total para fortalecer su interfaz digital y su venta minorista
omnicanal.64
Las tiendas de comercio electrónico de Gucci ofrecían una amplia gama de productos y reflejaban su apariencia de pasarela
para cada conjunto, comprendiendo páginas de productos visualmente estimulantes y estéticamente agradables con un
desglose detallado de cada colección: la inspiración detrás de ella y las historias de cada artículo y diseño. También ofrecía
funcionalidad de primer nivel con servicios completos como búsqueda y navegación sólidas, devoluciones gratuitas, opción
de búsqueda en la tienda, información del producto, envoltura de regalos y servicio al cliente por teléfono y envío por correo
electrónico, y envío gratuito en dos días. De forma consecutiva en 2016 y 2017, Gucci fue considerada la marca de moda
digital con mejor desempeño (incluidos sitios web y comercio electrónico, marketing digital, redes sociales y dispositivos
móviles). sesenta y cincoA finales de 2017, Gucci tuvo un aumento del 130% en el tráfico web, superando el del antiguo líder Louis
Vuitton.66
Si bien Gucci se asoció con sitios clave de comercio electrónico, incluido Tencent, la casa de moda se centró principalmente
en desarrollar capacidad digital interna para mantener el control sobre su mercancía y su marca en lugar de depender de
vendedores externos.67A finales de 2019, vendía exclusivamente a través de sus 487 tiendas físicas operadas directamente,
una tienda en línea operada directamente y activa en 35 mercados, algunas franquicias y tiendas departamentales y
especializadas seleccionadas, en línea y fuera de línea.68 Gucci también reinventó el rol tradicional de dependiente al lanzar
un centro global de servicio al cliente con sede en Florencia, con centros regionales en EE. UU., Corea, Japón y el Sudeste
Asiático, ofreciendo una experiencia fluida y personalizada a los compradores electrónicos. Los clientes potenciales podrían
conectarse directamente con sus 350 asesores de clientes en línea dedicados por teléfono, correo electrónico o chat en vivo
para discutir consultas relacionadas con el producto.69
Nuevos formatos minoristas
Es la idea de una tienda de dulces... Vienes, eliges, disfrutas.
-Marco Bizzarri70
La estrategia minorista experiencial de Gucci surgió de la creencia de Bizzarri y Michele de que los millennials y las
generaciones más jóvenes estaban aburridos de las tiendas tradicionales y los sitios web insulsos y cada vez más
28/9
Busqué experiencias diferenciadas e interesantes.71 Además de remodelar las tiendas, el 'nuevo concepto de tienda'
implicó integrar completamente la experiencia en la tienda con las plataformas digitales de Gucci.
A finales de 2019, Gucci había renovado el 60% del total de sus tiendas físicas y tenía previsto finalizar el proceso en
2021-2022.72 Las nuevas tiendas, con su concepto abierto y luminoso, tenían como objetivo crear un entorno
minorista accesible, íntimo y amigable que acercara los productos y los millennials. Su decoración suave y acogedora
incluía paredes de terciopelo, sillones y sofás, escaleras de mármol, coloridas alfombras exót icas y exhibidores
antiguos, y se animaba a los compradores a tocar, sentir y probar la mercancía. Las tiendas también incluyeron
instalaciones de proyección multisensorial con tecnología 3D que permitían a los clientes escuchar documentales de
la casa, ver las próximas colecciones o utilizar aplicaciones de realidad aumentada para diseñar sus propios bolsos o
zapatos. La antigua cultura de los guardias de seguridad fue eliminada y reemplazada por empleados de la tienda,
llamados conectores, para brindar asistencia y narrar la historia de Gucci. 73
En 2017, se renovó la primera tienda en el sudeste asiático de acuerdo con la nueva visión en Ion Orchard, un centro
comercial de lujo en Singapur. Permitía a los compradores personalizar bolsos con diferentes parches bordados y
enjoyados, y personalizar zapatillas con sus iniciales. 74 En EE. UU., Gucci renovó su establecimiento de 10.000 pies
cuadrados en SOHO, Nueva York, en 2018. La tienda boutique, brillantemente iluminada y colorida, presentaba una
mezcla de alta costura y productos de la calle principal, con instalaciones de video y copias de una edición de 1985 de
Revista de entrevistas con Madonna.
En 2018, Gucci trabajó para superar su subrepresentación en el comercio minorista de viajes en rápido crecimiento
(que abarcaba tiendas de aeropuerto, compras a bordo, tiendas libres de impuestos cercanas a los aeropuertos,
cruceros y pedidos en línea recogidos en el aeropuerto) agregando 11 ubicaciones netas. en el canal. El comercio
minorista de viajes aumentó un 9,3% hasta alcanzar los 76 mil millones de dólares en 2018 y fue impulsado
particularmente por viajeros de mercados emergentes como China, India, Rusia y Brasil.75 Gucci también operaba en
el mercado del lujo de segunda mano y era la marca más buscada, seguida de Louis Vuitton. 76 Su matriz, Kering, se
había asociado con The RealReal, el mercado en línea líder de artículo s de lujo autenticados y consignados, para
vender los productos no vendidos de sus marcas en lugar de destruirlos.
Siguiendo con su estrategia de impulsar las ventas directas, en noviembre de 2019, Gucci introdujo el concepto de
tiendas pop-up temáticas, debutando en Denver, EE. UU., con planes de implementarse a nivel mundial el año
siguiente en ciudades como París, Seúl y Hong Kong, entre otras. otros. Conocido comoAlfiler de Gucci, estas tiendas
eran coloridas pantallas rectangulares que ofrecían colecciones dedicadas junto con una experiencia digital
innovadora e inmersiva. El tema de la primera ola de tiendas de pins de Gucci fue la época del año para regalar, con
el Año Nuevo chino, Mickey Mouse y una estética psicodélica como temas para las próximas olas que seguirán en
2020.77 Abiertas en promedio durante unas cinco semanas, se esperaba que las tiendas emergentes llegaran a
segmentos de consumidores a los que no podían acceder sus tiendas habituales.78
A finales de 2019, la participación de las ventas del canal minorista de Gucci (incluido en línea) había aumentado al
85% desde el 79% en 2014. La mayor participación directa del cliente y las ventas permitieron a Gucci tener un mayor
control sobre la experiencia de compra del consumidor, el surtido de productos, comercialización y atención al
cliente.
Comercialización
Como marca de moda de lujo, el portafolio de Gucci comprendía tanto productos básicos (70%) que permanecían sin
cambios de una temporada a otra, como artículos de moda (30%) que reflejaban conversaciones culturales en curso y
generaban revuelo en la industria. Sin embargo, esta capacidad de satisfacer los diferentes gustos y apetitos dependía de su
estrategia de merchandising. Anteriormente, al igual que otros actores del lujo, el merchandising en Gucci se basaba en los
datos de ventas de lo que había funcionado hasta ahora. La estrategia no tuvo en cuenta las sensibilidades del producto en
el momento del diseño y la retroalimentación del mercado a menudo se recibía demasiado tarde, generalmente
28/10
hacia el final de una temporada. Esto a menudo daba como resultado que las colecciones tuvieran una gama de productos
que no estaban alineados temáticamente o que eran versiones más pobres de temporadas anteriores. Según Bizzarri, la
solución consistió en la colaboración en tiempo real entre las funciones creativas y de merchandising.
En marzo de 2015, contrató a Jacopo Venturini de Valentino como nuevo director de comercialización, para trabajar
junto con Michele durante todo el proceso de diseño (y no después) para crear líneas de productos comercialmente
viables que comprendieran productos nuevos y antiguos (de temporadas anteriores). que podría llevarse adelante.79
La nueva estrategia permitió que las colecciones de Gucci fueran más coherentes y combinadas, al tiempo que
estaban en línea con las ideas del mercado. 80 En 2019, las nuevas presentaciones en todas las categorías de productos
representaron aproximadamente el 30% del negocio total de Gucci.81
Nuevas fronteras de crecimiento
Siguiendo abriendo nuevos caminos, en 2019, Gucci incursionó en la joyería de alta gama con el lanzamiento de su primera
colección, Hortus Deliciarum o Jardín de las Delicias, durante la semana de la Alta Costura en París y abrió su primera y única
boutique de alta joyería en la Place Vendôme. , Francia. 82La joyería, con un tamaño de mercado estimado en unos 18.000
millones de euros (20.000 millones de dólares), fue uno de los dos segmentos de más rápido crecimiento (el otro fue el de los
zapatos) de la industria de artículos personales de lujo.83
Durante el año, Michele también revivió y transformó Gucci Beauty, la línea de maquillaje y fragancias de la marca de
moda. Se esperaba que el tamaño del mercado mundial de cosméticos de lujo, estimado en 53 mil millones de
dólares en 2018, creciera a una tasa compuesta anual del 5,6% hasta alcanzar los 81 mil millones de dólares en 2026.
Gucci debutó con una colección de lápices labiales con originales estampados florales vintage, que consta de 58
piezas. 36 tonos y tres formulaciones. La campaña de lanzamiento en Instagram glorificó la "belleza en la
imperfección" y subrayó la inclinación de Michele por la estética peculiar y atrevida, vendiendo más de un millón de
barras de labios en el primer mes.84 Además, Gucci reforzó su marca en el mundo de las fragancias con la
presentación de 'The Alchemist Garden', la colección de 14 fragancias finas, creada en colaboración con el perfumista
Alberto Morillas, y le siguió el lanzamiento de Mémoire d'Une Odeur, la el primer perfume de género neutro y una
nueva campaña protagonizada por el famoso músico Harry Styles.85
Gucci vendió su gama de belleza a través de Coty (acuerdo de licencia con Kering) y generó 400 millones de euros (448
millones de dólares) en ingresos anuales. En comparación, Chanel, líder del mercado en la categoría, reportó
ganancias de más de 3 mil millones de dólares en productos de belleza. François-Henri Pinault, presidente y director
ejecutivo de Kering, declaró:
Queremos lograr mejores resultados en este segmento. No podemos estar satisfechos con eso, porque las categorías
[de fragancias y belleza] son puertas de entrada a una marca de lujo como Gucci…. 86
Un cambio exitoso… ¿y todavía?
Es justo decir que la primera mitad de 2020 ha sido el período más difícil que hemos enfrentado... Nuestros
resultados de hoy subrayan el alcance de la interrupción impuesta por la pandemia en nuestras operaciones.
- François-Henri Pinault87
Durante el período de cinco años, 2015-2019, los ingresos de Gucci crecieron a una tasa de crecimiento agregado
acumulativo (CAGR) del 20 %, y sus ganancias operativas a una CAGR del 33 % (consulteAnexo 14para el desempeño
financiero de la marca). Sin embargo, el año 2019 registró un crecimiento anual mucho menor que el de 2018 y 2017. ¿Fue
esta desaceleración solo un pequeño obstáculo en el camino? Después de todo, era inevitable que Gucci no fuera capaz de
mantener su crecimiento exponencial por mucho tiempo y eventualmente se conformara con un negocio más
28/11
ritmo razonable. ¿O fue esto una indicación de que la novedad de los diseños de Michele había comenzado a desvanecerse y
era hora de reinventarlos nuevamente?
Otro punto de dilema para Gucci fue su reciente entrada en la categoría de belleza de alta gama. Como los productos
cosméticos eran un punto de entrada asequible para comprar marcas de lujo, a diferencia de los bolsos o zapatos
"fuera de alcance", Gucci esperaba llegar a un público más amplio y más joven para quien la marca era una aspiración
pero inasequible. Sin embargo, ¿la fácil disponibilidad de la marca de lujo podría perjudicar su capital? Además, el
mercado de la belleza ya contaba con marcas firmemente establecidas como Chanel, Christian Dior y Estée Lauder,
reconocidas mundialmente por su calidad superior y experiencia en el sector.
El peor golpe llegó en 2020 con la propagación de la Covid-19, la pandemia mundial. Con el mundo entero bajo
bloqueo, la mayoría de las economías se contrajeron y el gasto discrecional, especialmente en artículos de lujo, se vio
gravemente afectado. A nivel mundial, las ventas de Gucci cayeron un 23% en el primer trimestre y un 44,7% en el
segundo trimestre.88 En los mercados maduros, la caída fue del 39%, mientras que los mercados emergentes cayeron
un 27% durante los seis meses. Sin embargo, la fuerte capacidad digital de la casa de moda amortiguó su caída y las
ventas online de la marca se dispararon a un ritmo sin precedentes.
De cara al futuro, ¿cómo debería planear Gucci salir de la crisis? La sólida reactivación de sus ventas en China en el
segundo trimestre fue un rayo de esperanza de que otros mercados seguirían el ejemplo una vez que se levantaran
los bloqueos y que los consumidores se darían el gusto de compensar la incapacidad de consumir durante los
bloqueos. Sin embargo, hasta ahora, los mercados de la eurozona, el Reino Unido y los Estados Unidos mostraban
bajos índices de confianza del consumidor.89 Si estas regiones no se recuperaban como se esperaba, Gucci corría el
riesgo de volverse demasiado dependiente de una nacionalidad. En 2019, el mercado mundial del lujo ya estaba
sesgado: los ciudadanos chinos aportaban el 35%, y con el Covid-19, se estimaba que aumentaría al 50% para 2025.90
El peor caso para Gucci sería si la crisis dejara un impacto duradero en el comportamiento de compra de artículos de
lujo. Bizarri temía,“Quizás habrá más sobriedad; Hemos visto esto después de otras crisis, en 2001 o 2008, hay ciclos”.
91 El estudio de McKinsey realizado en junio de 2020 en 45 países informó que la pandemia había provocado un
cambio significativo de los consumidores hacia las "compras conscientes" con recortes en el gasto en categorías
discrecionales como ropa, calzado y viajes, y una reducción del valor al optar por productos menos costosos.
(Referirse aAnexo 15para obtener detalles sobre los hallazgos del estudio). 92
Ante los diferentes escenarios, ¿cuáles deberían ser los próximos pasos de Gucci?
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GRÁFICO 1: TAMAÑO DEL MERCADO MUNDIAL DE PRODUCTOS PERSONALES DE LUJO
300 281
254 262
245 244
250 219
207 212
200 186
150
100
50
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Mercado mundial de artículos personales de lujo en miles de millones de euros
Fuente: Informe Anual de Kering 2019
GRÁFICO 2: MERCADO MUNDIAL DE BIENES PERSONALES DE LUJO POR CATEGORÍA
Valor de mercado 2019 Reportado interanual Cuota de categoría

(en miles de millones de euros cambiar
Vestir 64 + 5% 23%
Artículos de cuero 57 + 11% 20%
Zapatos 21 12% 7%
Relojes 39 + 1% 14%
Joyería 21 + 12% 7%
Perfumes y cosméticos 60 + 7% 22%
Otros (gafas, complementos 19 N/A 7%

textiles, etc.)
13/28
GRÁFICO 3: OCHO PRINCIPALES MERCADOS DE LUJO EN 2019
País Tamaño (en miles de millones de euros) Crecimiento interanual Participación del total
mercado
Estados Unidos 75 + 5% 27%
China continental 30 + 30% 11%
Japón 24 + 11% 9%
Italia 19 + 1% 7%
Reino Unido 17 + 4% 6%
Francia 17 + 1% 6%
Corea del Sur 15 + 15% 5%
Alemania 12 + 1% 4%
14/28
EXPOSICIÓN 4: UNA INSTANTÁNEA DE LOS PRODUCTOS CHANEL
Fuente: Imágenes de uso gratuito bajo licencia creative commons, disponibles en https://
www.flickr.com/photos/rocor/25127061347/in/photolist- ; https://www.flickr.com/photos/
popstylist/297941082/in/photolist- ; https://www.flickr.com/photos/_jeanette/4355550578/in/
photolist ; https://www.flickr.com/photos/kagen33/24412286774/in/photolist- ; https://
www.flickr.com/photos/joerg73/2997975917/in/photolist- ; https://www.flickr.com/photos/
bbaunach/1055569153/in/photolist , consultado en octubre de 2020.
15/28
EXPOSICIÓN 5: COLECCIONES DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE GUCCI
Marca de lujo Colecciones
chanel Chanel colección ready to wear primavera 2019, disponible en https://

www.vogue.com/shows-de-moda/primavera-2019-ready-to-wear/chanel
Colección de bolsos Chanel de temporada 2019, disponible en https://

www.bragmybag.com/chanel-cruise-2019-seasonal-bag-collection/
Desfile de la colección de alta costura de Chanel primavera 2019, disponible en

https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2019-couture/chanel
Gafas Chanel primavera-verano 2019, disponibles en https://

www.chanel.com/sg/fashion/news/2019/03/
eyewear_springsummer2019.html
Colección de zapatos Chanel 2019-20, disponible en https://

lofficielbaltics.com/es/moda/chanel-cruise-2019-20-
zapatos#image-63628
Luis Vuitton Colección Louis Vuitton ready to wear otoño 2019, disponible en https://
www.vogue.com/fashion-shows/fall-2019-ready-to-wear/louisvuitton
Colección y campaña primavera-verano 2019 de Louis Vuitton, disponible en

https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stories/spring-summer-2019- collection#
Colección resort Louis Vuitton 2019, disponible en https://

www.vogue.com/fashion-shows/resort-2019/louisvuitton/
slideshow/collection
Bolsos, zapatos y prêt-à-porter de Louis Vuitton en la colección masculina

primavera 2019, disponibles enhttps://www.vogue.com/fashion-shows/
spring-2019-menswear/louis-vuitton/slideshow/collection#36
Christian Dior Christian Dior ready to wear desfile y colección otoño 2019, disponible
enhttps://www.vogue.com/fashion-shows/fall-2019-ready-towear/
christian-dior
Colección de bolsos Christian Dior 2019, disponible en https://
www.spottedfashion.com/2018/11/16/dior-cruise-2019-bagcollection-
featuring-the-diorodeo-bag/
Colección de relojes Christian Dior 2018, disponible en https://

www.globalblue.com/destinations/france/paris/dior-exceptional-2018-
timepieces#slide1
Colección de joyas Christian Dior 2018, disponible en

https://www.katerinaperez.com/articles/dior-dior-dior
Colección de joyas Christian Dior 2019 y 2020, disponible en https://

www.pinterest.fr/thierrymartin/dior-gem-dior-2019-tie-dior-2020/
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EXPOSICIÓN 6: UNA INSTANTÁNEA DE LOS PRODUCTOS LOUIS VUITTON
Fuente: Imágenes de uso gratuito bajo licencia creative commons, disponibles en https://www.needpix.com/photo/
download/455492/bag-louis-vuitton-brown-beige-noble-expensive-beautifulpattern-free-pictures ;https://
www.flickr.com/photos/34128007@N04/7955385870 ; https://www.pikrepo.com/navll/bolso-de-cuero-monograma-louis-
vuitton-marrón ; https://www.flickr.com/photos/evarinaldiphotography/6441423397/in/ photostream/ ; https://
www.flickr.com/photos/vpickering/38509694915/in/photolist; https://www.flickr.com/photos/hmrcgovuk/
12517209665/in/photolist , consultado en octubre de 2020.
17/28
MUESTRA 7: UNA INSTANTÁNEA DE LOS PRODUCTOS CHRISTIAN DIOR
commons.wikimedia.org/wiki/File:Palmyre_gown_-_Dior.jpg ; https://www.flickr.com/photos/
museumatfit/49013463143/ ; https://www.flickr.com/photos/museumatfit/49014195882/in/
photostream/Christian https://commons.wikimedia.org/wiki/
File:Christian_Dior_(Moscow_exhibition,_2011)_18.jpg https://www.flickr.com/photos/
150488282@N07/38595681041/in/photolist; https://pixabay.com/photos/bag-dior-
x%E1%BB%8Bn-868866/; y https://www.flickr.com/photos/queenbeebh/9107116329/in/photolist-,
consultado en octubre de 2020.
18/28
EXPOSICIÓN 8: BOLSAS DE BAMBÚ DE GUCCI
Fuente: Imágenes de uso gratuito bajo licencia creative commons, disponibles en https://www.purseblog.com/gucci/
guccibamboo-bags-an-iconic-history/;
https://www.pxfuel.com/es/free-photo-ozucd; https://www.flickr.com/photos/28964535@N08/3984624876/in/
photolist-; https://commons.wikimedia.org/wiki/
File:Gucci,_bamboo_bag,_1960-65_ca._(firenze,_archivio_storico_gucci).jpg https://www.jomashop.com/gucci-bamboo-
handle-marmont-shoulder- bolsa-602270-0olfx-
https://www.matchesfashion.com/intl/products/1320819?
country=SGP&rffrid=sem.Google.n=g.cid=927730487.aid=51878881648.k=.mty=.d=c.adp=.cr =221007431193.tid=pla-, consultado en octubre de 2020.
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ANEXO 9: PRODUCTOS GUCCI CON SU LOGO Y RAYAS
www.flickr.com/photos/mathieulebreton/7170056502/in/photolist ; https://www.flickr.com/photos/
my_beading_heart/7146932125/in/photolist ; https://www.flickr.com/photos/queenbeebh/
6448368327/in/photolist ; https://www.flickr.com/photos/fashioneggplant/31296530874/in/photolist
https://www.flickr.com/photos/22960092@N08/2406072486/in/photolisthttps://www.flickr.com/
photos /oceanwalkmarketinginc/5835858879/in/photolist https://www.flickr.com/photos/
queenbeebh/6338262504/in/photolist, consultado en octubre de 2020.
20/28
MUESTRA 10: COLECCIONES Y CAMPAÑAS DE LOS DIRECTORES CREATIVOS DE GUCCI
Creativo Diseños Imágenes / Presentaciones de diapositivas Vídeos de desfiles de moda / Entrevistas

Director
Tom Ford Los diseños icónicos de Tom Ford para Gucci, Desfile de modas de primavera de 1996 de Tom Ford, vídeo
disponibles en Harper's Bazaar, “Proof That Tom disponible en,
1994 - 2004 Ford-Era Gucci was fashion at its Peak”, 28 de https://www.youtube.com/watch?
agosto de 2018, disponibles en https:// v=i4ozOjMrjs
www.harpersbazaar.com.au/fashio n/tom-ford-
Desfile de modas de otoño de 1995 de Tom Ford, vídeo
birthday-gucci-17236
disponible en
https://www.youtube.com/watch?v=VRqMzh
wikks
Frida Diseños icónicos de Frida Giannini, disponibles Desfiles de otoño de Frida Giannini en la Semana de la
Giannini en Dazed, “Frida Giannini's Gucci Legacy”, 15 Moda de Milán otoño 2007, vídeo disponible en
de diciembre de 2014, https:// https://www.youtube.com/watch?v=_VE2gIA
2006 - 2014 www.dazeddigital.com/fashion/gal·lery/ BkS8
18940/0/frida-giannini-s-gucci
El desfile ready to wear de Frida Giannini otoño 2013,
vídeo disponible en
https://www.vogue.com/video/watch/
fall-2013-ready-to-wear-gucci
Entrevista a Frida Giannini, vídeo disponible en

https://www.youtube.com/watch?v=3xydoAm
6o_g&list=PLHSN2GKzdMVmE8ZwelkCjrrh
ez0mghCKq&index=24
Alejandro Alessandro Michele colección ready to Entrevista de Alessandro Michele, “In the Studio”,
michelle wear otoño 2015, disponible en New York Times, septiembre de 2015, vídeo
https://www.vogue.com/ disponible en
2015 fashionshows/fall-2015-ready-to- https://www.youtube.com/watch?v=5jio6v0sCko
adelante desgaste/gucci/presentación de diapositivas/colección#26
Alessandro Michele, Milán, Gucci Primavera

Verano 2016 -Fashion Channel, septiembre de
2018, vídeo disponible en
https://www.youtube.com/watch?v=MorY6LP
Wu0E
Alessandro Michele, desfile completo de Gucci

Primavera Verano 2019, vídeo disponible en
https://www.youtube.com/watch?v=plK47P-99QY
Las campañas publicitarias de Gucci a cargo de los tres Bagaholic 101, “Gucci Heritage, Icons, and Beyond: Gucci
directores creativos Print Ads and Advertising Campaigns”, 18 de septiembre
de 2018, disponible en https://bagaholic101.com/gucci-
heritage-icons-andbeyond-gucci-print-ads-and-
advertising-campaigns/
21/28
MUESTRA 11: CAMPAÑA GUCCI DE TOM FORD
Fuente: Imágenes de uso gratuito bajo licencia creative common, disponibles en https://www.flickr.com/photos/
calliope_fashion/386597936/in/photolist; Para ver el controvertido comercial 'G' de Gucci, consultehttps://www.flickr.com/
photos/calliope_fashion/386598094/in/photolist
EXPOSICIÓN 12: DISEÑO GUCCI DE ALESSANDRO MICHELE
Fuente: Diseño de Alessandro Michele antes del otoño de 2019, imagen gratuita bajo licencia creative common disponible
en https://www.flickr.com/photos/rverc/47936818508/in/photolist-2g31J3Q-2iifUdk-ARTfev/
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GRÁFICO 13: SEGUIDORES EN REDES SOCIALES DE LAS MEJORES MARCAS DE LUJO, MAYO DE 2019 (EN MILLONES)
34,9
chanel 21.9
13.2
34.3
gucci 18.2
5.6
32
Luis Vuitton 23.3
7.4
25,5
dior 16.6
8
20.8
Dolce & Gabanna 11.7
5.3
19.6
Prada 6.6
18
versace 5.4
4.7
14.7
Michael Kors 17.9
3.5
14.6
Burberry 17.3
8.4
14.3
Armani 8.6
3.4
Instagram Facebook Gorjeo
Fuente: Statista, “Marcas de lujo líderes con más seguidores en Instagram a mayo de 2019”, https://
www.statista.com/statistics/483753/leading-luxury-brands-instagram-followers/ ; “Marcas de lujo líderes con
más seguidores en Facebook a mayo de 2019”, https://www.statista.com/statistics/693747/luxury-brands-
follower-facebook/ ; y “Marcas de lujo líderes con más seguidores en Twitter a mayo de 2019”, https://www-
statista-com/estadisticas/693784/seguidor-de-marcas-de-lujo-twitter/ ; consultado en septiembre de 2020.
23/28
GRÁFICO 14: DESEMPEÑO FINANCIERO DE GUCCI 2014 – 2020
En millones de euros 2015 2016 2017 2018 2019 Primera mitad
2020
Ganancia 3.898 4.378 6.211 8.285 9.628 3.072
Periódico 1.032 1.256 2,124 3.275 3.947 929

Ingresos de explotación
EBITDA 1.206 1.425 2,331 3.515 4.464 1.236
Operación bruta 192,8 184,7 248,5 312,7 337,3 98,4

inversiones*
Promedio 10.570 10.253 11.543 14.628 17.157 18,208

plantilla
Operado directamente 525 520 529 469 487 489

historias
* Compras de propiedades, plantas y equipos y activos intangibles.
Fuente: Informes Anuales de Kering
24/28
GRÁFICO 15: CAMBIO EN LA MENTALIDAD DE COMPRA DESDE COVID-19 (JUNIO DE 2020)
Porcentaje de encuestados que están haciendo más*

70
61
60
50
50 46
44 45 45
40 40
40
34 34
31 32 32
30 29
30 26
22
20 18
20 17
10
0
A NOSOTROS Reino Unido Francia Alemania España Italia India Japón Corea Porcelana
Ser más consciente de dónde gasto mi dinero Cambiar a
productos menos costosos para ahorrar dinero

*Encuesta realizada a nivel global entre el 15 y el 21 de junio de 2020
Fuente: McKinsey & Company, “Covid-19 Consumer Pulse Surveys”,https://www.mckinsey.com/businessfunctions/

marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-is-changing-amid-covid-19 , consultado en
septiembre de 2020.
Notas finales:
1 Polimoda, “La reactivación poética de Gucci”,https://www.polimoda.com/la-reactivación-poética-de-gucci , consultado en agosto de 2020.

1 euro = 1,12 dólares estadounidenses, tipo de cambio medio para 2019; se puede utilizar para todas las conversiones de euro a USD, a menos que se especifique lo contrario.
2
3 Dominic-Madori Davis, “Louis Vuitton y Gucci son las dos únicas empresas de lujo que se ubican constantemente entre las marcas más va liosas del
mundo durante los últimos 20 años”, Business Insider, 24 de enero de 2020.https://www.businessinsider.com/how-gucci-louis-vuittonbecame-two-most-
valuable-luxury-brands-2020-01 , consultado en agosto de 2020.
4Saheli Roy Choudhury, “Las ventas globales de lujo podrían colapsar hasta un 60% en el segundo trimestre, dice una empresa consultora”, CNBC, 8 de
mayo de 2020.https://www.cnbc.com/2020/05/08/coroanvirus-bain-report-on-global-luxury-sales-for-2020-and-beyond.html , consultado en agosto de

2020.
5Banco Mundial, “Desempleo, total (% de la fuerza laboral total)”,https://data.worldbank.org/indicator/SL.UEM.TOTL.ZS , consultado en
septiembre de 2020.
6S & P Global, “Previsiones económicas julio 2020”,https://www.spglobal.com/ratings/en/research-insights/topics/economic-reports-
july-2020#:~:text=We%20now%20forecast%20global%20GDP,emerging%20markets%2C%20led %20by%20India , consultado en septiembre de

2020.
7 Luisa Zargani, “Marco Bizzarri on Possible Post-Coronavirus Scenarios, Supporting Creativity”, Día Mundial del Agua, 26 de marzo de 2020,
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8Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete y Joëlle de Montgolfier, “Ocho temas que están reescribiendo el futuro de los artículos de lujo”,
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9 McKinsey, “El estado de la moda 2020”, https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/
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2020.
25/28
10Informe Anual Kering 2019

11Statista, “Participación del mercado mundial de bienes de lujo personales por canal”,https://www-statistacom.libproxy.smu.edu.sg/statistics/883157/
share-of-the-global-personal-luxury-goods-market-by-channel/ , consultado en septiembre de 2020.
12 Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete y Joëlle de Montgolfier, “Ocho temas que están reescribiendo el futuro de los artículos de lujo”, Bain &
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Ibídem.
13
14 Chanel, “Resultados financieros”,https://www.chanel.com/us/financial-results/ , consultado en septiembre de 2020.

15 1 USD = 0,88 euros, marzo de 2019
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2020.
17Ibídem.
18Ibídem.
19Ibídem.
20 McKinsey, “The State of Fashion 2020”, https://www.mckinsey.com/~/media/...final.ashx, consultado en septiembre de 2020.

21Jennifer Murtell, “The Rise of Gender-Neutral Branding”, Packaging Strategies, 12 de septiembre de 2019, https://
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23Kate Holton, “Burberry Ends Bonfire of the Luxuries after Waste Outcry”, Reuters, 6 de septiembre de 2018,https://www.reuters.com/... , consultado en
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24 McKinsey, “The State of Fashion 2020”, https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/...ashx, consultado en septiembre de 2020.
25Ibídem.
26Ibídem.
27 BCG-Altagamma, “Estudio de percepción del consumidor global sobre lujo verdadero de 2019”, 17 de abril de 2019,http://
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28 Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete y Joëlle de Montgolfier, “Ocho temas que están reescribiendo el futuro de los artículos de lujo”, Bain &
Company, 5 de febrero de 2020, https://www.bain.com/insights/eight -temas-que-están-reescribiendo-el-futuro-de-los-bienes-de-lujo/, consultado en
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32Business Wire, “Kering: 2019 Full-year Results”, 12 de febrero de 2020, https://www.businesswire.com/news/home/20200211006173/en/
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33 Informe Anual Kering 2019,https://www.kering.com/es/finanzas/publicaciones/ , consultado en septiembre de 200.
34Tim Jackson y Carmen Haid (2002), “Grupo Gucci - La nueva familia de
Marcas de lujo”, Revista internacional de desarrollo de nuevos productos y gestión de la innovación, 4 (2). págs. 161-172, https://
ualresearchonline.arts.ac.uk/id/eprint/970/1/Guccigroup.pdf , consultado en septiembre de 2020.
35Ibídem.
36Ibídem.
37 Julia Marzovilla, “La historia de Gucci es tan salvaje como algunos de sus diseños”, InStyle, 29 de julio de 2020.
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38 Emma Hope Allwood, “El legado Gucci de Frida Giannini”, Dazed, 15 de diciembre de 2014, https://www.dazeddigital.com/
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39Alessandro Masetti, “El asunto Gucci-Frida: todos nos amábamos tanto, o tal vez no”, The Fashion Commentator, 23 de diciembre de 2014,
https://www.thefashioncommentator.com/2014/12/the-gucci-frida-affaire.html , consultado en septiembre de 2020.
40Claer Barrett y Elizabeth Paton, “Gucci Fails to Bag Sales Growth”, Financial Times, 17 de febrero de 2015, https://
www.ft.com/content/b8b0e994-b671-11e4-95dc-00144feab7de , consultado en septiembre de 2020.

41 Ankita Varma, “El director ejecutivo de Gucci, Marco Bizzarri, acreditado por la remodelación de la marca de moda italiana”, The Straits Times, 9 de
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42 Alan Philips, “Gucci: la reinvención de una súper marca”, 9 de abril de 2018,https://medium.com/@alan_46156/gucci-the-reinvention-ofa-superbrand-
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Chantal Fernandez y Hannah Crump, “Decoding Gucci's Merchandising Success”, The Business of Fashion, septiembre de 2019, https://
43
www.businessoffashion.com/...before, consultado en septiembre de 2020.

45 Marc Bain, “Gucci tiene un “comité en la sombra” de asesores milenarios”, Quartz, 26 de octubre de 2017, https://qz.com/1111798/gucci-hasa-shadow-
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46Zak Maoui, “La moda fluida de género es el futuro. Así es como está cambiando la moda masculina”, GQ, 27 de noviembre de 2018 ,https://
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26/28
48Pamela N. Danziger, “Gucci ha descifrado el código del lujo con los millennials, gracias a su equipo de ensueño formado por Bizzarri y Michele”, Forbes,
16 de noviembre de 2017.https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/11/16/guccis-cracked-the-luxury-code-with-millennialsthanks-to-its-dream-
team-of-bizzarri-and-michele/ #495738671523 , consultado en septiembre de 2020.
49 Alan
Philips, “Gucci: la reinvención de una súper marca”, 9 de abril de 2018,https://medium.com/@alan_46156/gucci-the-reinvention-ofa-superbrand-
50 Dominic-Madori Davis, “Louis Vuitton y Gucci son las únicas dos empresas de lujo que se ubican constantemente entre las marcas más va liosas del
mundo durante los últimos 20 años”, Business Insider, 24 de enero de 2020.https://www.businessinsider.com/how-gucci-louis-vuittonbecame-two-most-
valuable-luxury-brands-2020-01 , consultado en agosto de 2020.
51 Alan Philips, “Gucci: la reinvención de una súper marca”, 9 de abril de 2018,https://medium.com/@alan_46156/gucci-the-reinvention-ofa-superbrand-
52 Stephanie Chan, “Gucci se libera de las pieles a partir de la temporada primavera 2018”, The Hollywood Reporter, 10 de noviem bre de 2017,
https://www.hollywoodreporter.com/news/gucci-going-fur-free-starting-spring-2018-season-1047808 , consultado en septiembre de 2020.
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53
https://thecurrentdaily.com/2018/06/06/gucci-equilibrium-platform-sustainable-Purpose/ , consultado en septiembre de 2020.

54Kering, “24 nuevas empresas se unen al Pacto de la Moda”, 25 de octubre de 2019, https://www.kering.com/es/noticias/24-nuevas-empresas-únete-al-pacto-de-la-moda ,
55 Aspectos destacados del lujo, “Engaging a New Generation”, febrero de 2018,https://www.luxury-highlights.com/article/engaging-a-new
Generation/ , consultado en septiembre de 2020.
56Steff Yotka, “Exclusivo: Gucci colabora con artistas en una iniciativa de Instagram”, Vogue, 28 de octubre de 2015, https://
www.vogue.com/article/gucci-gram-instagram-project , consultado en septiembre de 2020.
57 Kimberly Ong, “Gucci: el lujo del viejo mundo se encuentra con el marketing digital”, 8 de abril de 2017,https://medium.com/rta902/gucci-old-
worldluxury-meets-digital-marketing-e427df076bc7 , consultado en septiembre de 2020.
58 Lauren Alexis Fisher, “Los memes de alta costura ahora existen gracias a Gucci”, Harper's Bazaar, 17 de marzo de 2017, https://
www.harpersbazaar.com/fashion/designers/news/a21477/gucci-memes/ , consultado en septiembre de 2020.
59Statista, “Marcas de lujo líderes con más seguidores en Instagram”,https://www.statista.com/statistics/483753/leading-luxurybrands-
instagram-followers/ ; y Statista, “Marcas de lujo líderes con más seguidores en Facebook”, https://www.statista.com/statistics/693747/luxury-
brands-follower-facebook/, consultado en septiembre de 2020.
60 Trackalytics, “Seguidores de Twitter de Gucci”,https://www.trackalytics.com/twitter/profile/gucci/ , consultado en septiembre de 2020.
61 Aspectos destacados del lujo, “Engaging a New Generation”, febrero de 2018,https://www.luxury-highlights.com/article/engaging-a-new
Generation/ , consultado en septiembre de 2020.
63 Moni, “La estrategia digital que impulsa el crecimiento de Gucci”,https://www.monigroup.com/article/digital-strategy-driving-guccis-growth ,
sesenta y cincoPamela N. Danziger, “Gucci ha descifrado el código del lujo con los millennials, gracias a su equipo de ensueño formado por B izzarri y Michele”,
Forbes, 16 de noviembre de 2017.https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2017/11/16/guccis-cracked-the-luxury-code-with-millennialsthanks-to-its-

dream-team-of-bizzarri-and-michele/ #495738671523 , consultado en septiembre de 2020.
66Ibídem.
67Informe de Actividad Kering 2019,https://www.kering.com/es/finanzas/publicaciones/ , consultado en septiembre de 2020.

68Ibídem.
69 World Footwear, “La nueva estrategia de Gucci para conectarse con los Millennials”, 1 de mayo de 2019,https://www.worldfootwear.com/news/
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70 Brian Baskin, “Gucci planta su bandera en el Soho”, BOF, 5 de mayo de 2018,https://www.businessoffashion.com/articles/bof-exclusive/gucciplants-its-
flag-in-soho , consultado en septiembre de 2020.
71 CPP-Luxury, “Gucci abre un nuevo concepto de tienda en Soho, Nueva York”, 6 de mayo de 2018,https://cpp-luxury.com/gucci-opens-new-
storeconcept-in-soho-new-york/ , consultado en septiembre de 2020.
73CPP-Luxury, “Gucci abre un nuevo concepto de tienda en Soho, Nueva York”, 6 de mayo de 2018,https://cpp-luxury.com/gucci-opens-new-
storeconcept-in-soho-new-york/ , consultado en septiembre de 2020.
75Hilary George-Parkin, “Por qué Gucci, Louis Vuitton y otras marcas de lujo están apostando fuerte por el comercio minorista en aeropuertos”, Yahoo Lifestyle, 28 de
marzo de 2019.https://sg.style.yahoo.com/why-gucci-louis-vuitton-other-181425572.html , consultado en septiembre de 2020.
76 Revista CEO, “Gucci es la marca de lujo líder en línea”, 12 de octubre de 2018, https://www.theceomagazine.com/
lifestyle/fashion/gucci-leading-luxury-brand-online/ , consultado en septiembre de 2020.
77 Alyssa Kelly, “Haga sus compras navideñas en el nuevo e inmersivo pop-up de Gucci”, CR, 6 de noviembre de 2019, https://
www.crfashionbook.com/... , consultado en septiembre de 2020.
78 MDS, “Gucci Pin: nuevo concepto emergente que llegará a París, Seúl y Hong Kong”, 15 de noviembre de 2019, https://www.themds.com/companies/
gucci-pin-new-popup-concept-to-hit-paris-seoul-and-hong-kong.html , consultado en septiembre de 2020.
Chantal Fernandez y Hannah Crump, “Decoding Gucci's Merchandising Success”, The Business of Fashion, septiembre de 2019, https://
79
www.businessoffashion.com/..., consultado en septiembre de 2020.

80Ibídem.

82The New Indian Express, “Pasión y poesía se unen en la incursión de Gucci en la alta joyería”, 7 de septiembre de 2019, https://
www.newindianexpress.com/magazine/2019/sep/08/passion-poetry-come-together-in-guccis-foray-into-haute-jewellery-2029709.html
, consultado en septiembre de 2020.
83Pascale Denis, “Kering Crown Jewel Gucci Banks on High-End Gems for Growth”, Reuters, 3 de julio de 2019, https://
www.reuters.com/... , consultado en septiembre de 2020.
27/28
84 Allison Collins, “En el primer mes, Gucci vendió más de 1 millón de barras de labios”, Día Mundial del Agua, 4 de septiembre de 2019,https://wwd.com/
beautyindustry-news/beauty-features/in-first-month-gucci-sold-more-than-1-million-lipsticks-1203252223/ , consultado en septiembre de 2020.
85 Dale Arden Chong, “Gucci lanza el primer perfume neutro en cuanto al género”, Fashion United, 1 de agosto de 2019, https://fashionunited.uk/
news/fashion/gucci-launches-first-gender-neutral-perfume/2019080144553 , consultado en septiembre de 2020.
86Dominique Muret, “Gucci sigue siendo el principal generador de efectivo de Kering en 2018”, Fashion Network, 13 de febrero de 2019, https://
ww.fashionnetwork.com/news/Gucci-remains-kering-s-main-cash-generator-in-2018,1067311.html , consultado en septiembre de 2020.

87Resultados del primer semestre de Kering 2020,https://www.kering.com/es/finanzas/publicaciones/ , consultado en septiembre de 2020.
88Resultados del primer semestre de Kering 2020,https://www.kering.com/es/finanzas/publicaciones/ , consultado en septiembre de 2020.
89 McKinsey & Company, “El sentimiento y el comportamiento del consumidor continúan reflejando la incertidumbre de la crisis de COVID-19”, 8 de julio
de 2020,https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-ischanging-amid-
covid-19 , consultado en septiembre de 2020.
90Bain & Company, “El mercado mundial de artículos personales de lujo se contraerá entre un 20 y un 35 por ciento en 2020”, 7 de mayo de 2020, https://
www.bain.com/about/media-center/press-releases/2020/spring-luxury-report/ , consultado en septiembre de 2020.
91 Luisa Zargani, “Marco Bizzarri on Possible Post-Coronavirus Scenarios, Supporting Creativity”, Día Mundial del Agua, 26 de marzo de 2020,
https://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/marco-bizzarri-on-possible-post-coronavirus-scenarios-supporting-creativity-1203547920/ ,
92McKinsey & Company, “El sentimiento y el comportamiento del consumidor continúan reflejando la incertidumbre de la crisis de COVID-19”, 8 de julio
de 2020,https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-ischanging-amid-
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GUCCI: MANTENERSE RELEVANTE EN EL LUJO DURANTE UN SIGLO

- Marco Bizzarri, director ejecutivo y presidente de Gucci 1

Copyright © 2021, Universidad de Gestión de Singapur Versión: 2021-05-08

La industria del lujo personal

El surgimiento de consumidores jóvenes de lujo

Sensibilidad a los valores

Historia del Grupo Gucci

El viaje creativo de la marca Gucci

- Tom Ford, ex director creativo de Gucci36

Dualidad: la capacidad de mirar hacia adelante sin perder de vista el pasado.

- Frida Giannini, ex directora creativa de Gucci38

Reposicionamiento de Gucci: un enfoque disruptivo de la moda de lujo

Empuje de las redes sociales

- Robert Triefus, vicepresidente ejecutivo de marca y participación del cliente, Gucci 55

Necesitamos adelantarnos a la competencia y repensar cómo se concibe y experimenta la moda, lo que

Nuevos formatos minoristas

Es la idea de una tienda de dulces... Vienes, eliges, disfrutas.

Nuevas fronteras de crecimiento

Un cambio exitoso… ¿y todavía?

GRÁFICO 1: TAMAÑO DEL MERCADO MUNDIAL DE PRODUCTOS PERSONALES DE LUJO

Mercado mundial de artículos personales de lujo en miles de millones de euros

Fuente: Informe Anual de Kering 2019

GRÁFICO 2: MERCADO MUNDIAL DE BIENES PERSONALES DE LUJO POR CATEGORÍA

Valor de mercado 2019 Reportado interanual Cuota de categoría

Artículos de cuero 57 + 11% 20%

Perfumes y cosméticos 60 + 7% 22%

Otros (gafas, complementos 19 N/A 7%

Fuente: Informe Anual de Kering 2019

GRÁFICO 3: OCHO PRINCIPALES MERCADOS DE LUJO EN 2019

Estados Unidos 75 + 5% 27%

China continental 30 + 30% 11%

Corea del Sur 15 + 15% 5%

Fuente: Informe Anual de Kering 2019

EXPOSICIÓN 4: UNA INSTANTÁNEA DE LOS PRODUCTOS CHANEL

EXPOSICIÓN 5: COLECCIONES DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES DE GUCCI

Marca de lujo Colecciones

chanel Chanel colección ready to wear primavera 2019, disponible en https://

Colección de bolsos Chanel de temporada 2019, disponible en https://

Desfile de la colección de alta costura de Chanel primavera 2019, disponible en

Gafas Chanel primavera-verano 2019, disponibles en https://

Colección de zapatos Chanel 2019-20, disponible en https://

Colección y campaña primavera-verano 2019 de Louis Vuitton, disponible en

Colección resort Louis Vuitton 2019, disponible en https://

Bolsos, zapatos y prêt-à-porter de Louis Vuitton en la colección masculina

Colección de relojes Christian Dior 2018, disponible en https://

Colección de joyas Christian Dior 2018, disponible en

Colección de joyas Christian Dior 2019 y 2020, disponible en https://

EXPOSICIÓN 6: UNA INSTANTÁNEA DE LOS PRODUCTOS LOUIS VUITTON

MUESTRA 7: UNA INSTANTÁNEA DE LOS PRODUCTOS CHRISTIAN DIOR

EXPOSICIÓN 8: BOLSAS DE BAMBÚ DE GUCCI

ANEXO 9: PRODUCTOS GUCCI CON SU LOGO Y RAYAS

MUESTRA 10: COLECCIONES Y CAMPAÑAS DE LOS DIRECTORES CREATIVOS DE GUCCI

Creativo Diseños Imágenes / Presentaciones de diapositivas Vídeos de desfiles de moda / Entrevistas

Entrevista a Frida Giannini, vídeo disponible en

Alessandro Michele, Milán, Gucci Primavera

Alessandro Michele, desfile completo de Gucci

MUESTRA 11: CAMPAÑA GUCCI DE TOM FORD

EXPOSICIÓN 12: DISEÑO GUCCI DE ALESSANDRO MICHELE