Métricas básicas de mercadotecnia

Autor: LRC Víctor Javier Martínez Vargas. Catedrático ESCA Santo Tomás.
Director MDM Agencia de investigación de mercados.

Cabe mencionar que el gasto que realiza mercadotecnia es muy importante para las
empresas, sobre todo porque se trata de un intangible, esto no se puede ver, por ejemplo
el gasto en producir gansitos, termina en un producto que se puede vender, pero eso no
sucede con la mayoría de los esfuerzos de mercadotecnia, es por eso que las empresas
se preocupan mucho por evaluar de manera permanente todo lo realizado por
mercadotecnia, ya que cuando se hace de forma ineficiente termina por tirarse el dinero a
la basura, si fueran los gansitos podrían rematarse u otros productos, pero la publicidad
no se puede rematar, o las investigaciones, a eso se debe la preocupación y el hecho de
que hayan desarrollado diferentes métricas que permitan el monitoreo continuo de todos
los esfuerzos realizados.

Adicionalmente es precisamente el gasto en mercadotecnia que se convierte en una

inversión, lo que diferencia a las empresas, en sus enfoques, algunas están muy dirigidas
a los productos, otras a las ventas y otras más a la mercadotecnia y con ello a su
mercado.

Métricas de producto.
Nivel de Prueba - Trial del Producto (cuantos han probado el producto).

Las principales métricas de producto, las cuales se utilizan sobre todo para productos de
consumo, aunque podría también tener aplicación en servicios, en industriales,
agropecuarios etc. El nivel de prueba o también llamado “Trial” en un espanglish, significa
conocer cuántas personas han probado un producto, en principio se puede utilizar en
campañas introductorias de productos, durante la etapa promocional por ejemplo. En el
mercado de cigarros durante los lanzamientos se les exigía a las compañías contratadas
para llevar a cabo la promoción, que al menos el 75% de todo el grupo potencial hubiese
probado la marca. Otro uso de la misma métrica, es para la evaluación de la lealtad y el
abandono de una marca, el conocer el trial y cuántos continúan consumiendo la marca y
cuántos ya no, sabremos por una parte el mercado potencial que tiene la marca todavía y
por otra cuántos la han abandonado, en la historia de las marcas por ejemplo durante
muchos años la marca de cigarros Raleigh fue la líder, pero llegó Marlboro y le comenzó a
robar mercado, el trial de Raleigh alcanzaba 91%, su potencial era solo de 9% y su
abandono al final alcanzó 85%.

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 Ventajas principales del Producto y la competencia (características del
producto).
Desventajas principales del Producto y la competencia (características del
producto).

Una premisa de cualquier empresa o en este caso director o gerente de mercadotecnia es

el de conocer cuáles son las principales ventajas y desventajas de su producto frente a
la competencia, en muchos casos debo decirles que no se conocen esto sucede sobre
todo en las empresas que están iniciando o que no tienen un enfoque de mercadotecnia,
ya que entre las empresas con enfoques mercadológicos los conocen perfectamente, y
eso se debe a que de forma continua realizan pruebas de producto, para determinar la
posición de su producto frente a la competencia, para determinar sus ventajas y
establecer las desventajas principales.

El sentido estricto de lo anterior, es para hacer mejoras a los productos, lo cual debe ser
una disciplina constante de las empresas, ya que los productos no son eternos y sus
diseños o formulaciones pueden pasar rápidamente de moda y eso en muchos casos
debido a la competencia directa o indirecta. Un ejemplo de la miopía anterior fue el caso
de una empresa productora de brandis vinos y licores, la cual lanzo al mercado una marca
de Coolers, bebida compuesta por vino y agua carbonatada y jugo de diferentes frutas, en
su momento fue muy exitoso, se extendió la línea y por las ventajas de sabor que tenía
sobre la competencia, su precio era superior hasta en un 30%, sin embargo y debido a
políticas internas y cambios de administración el producto continuó igual durante casi 10
años, no se le hicieron mejoras y tampoco se preocuparon por indagar sobre su
penetración y participación, cuando por fin retomaron la marca y realizaron la primera
investigación se dieron cuenta que ya no eran la primera marca, que el mercado había
seguido creciendo y ellos no y que ahora la marca segundona era la mejor del mercado
incluso muy por encima de ellos. Ninguna marca es eterna todo va evolucionando y esa
es una de las premisas de la mercadotecnia y donde quizás este su aporte mayor a la a la
sociedad, ya que en la competencia entre productos, cada vez los van haciendo mejores,
en beneficio para la empresa pero también para sus usuarios o consumidores. Un ejemplo
de ello sucedió en la industria de autopartes automotrices, hasta hace unos 15 años los
autos estaban probados y garantizados en sus parte de motor a 100,000 kilómetros, al
llegar a dicha cifra era casi necesario ajustar los motores, sin embargo en la competencia
entre empresas comenzaron a mejorar la resistencia y durabilidad, hoy están
garantizados a 500,000 kilómetros y nadie puede hacer menos al respecto ya que
quedaría fuera.

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Finalmente saber lo que está sucediendo en el mercado con respecto a un producto o
servicio es de suma importancia, porque es lo que nos permitirá hacer las mejoras
pertinentes a los productos o servicios y sobre todo si sabemos de dónde cojea contra la
competencia, o simplemente podemos ensalzar las ventajas de forma publicitaria para
ganar mayores adeptos a nuestros productos y marcas.

Nivel de consumo actual (frecuencia y cantidad).

Hace ya muchos años llegó a México una empresa hoy muy afamada y dedicada a la
elaboración de cereales procesados, en aquel entonces se encontró que el desayuno de
los mexicanos constaba de huevos, revueltos con jamón, a la mexicana, a la albañil,
divorciados con chorizo, y adicionados con frijoles, fruta, jugo más las salsas picantes.
Durante un buen tiempo trabajaron para posicionar a la marca en la mente del consumidor
y en tratar de cambiar el hábito de los mexicanos, sabían exactamente cuál era el nivel
de consumo habitual, la frecuencia con que consumían dichos alimentos y la
cantidad, con ello pudieron hacer una valoración del mercado y estimar cuánto valía el
mercado de desayunos entre los mexicanos.

Con estos datos en la mano comenzaron sus campañas publicitarias para tratar de
cambiar el hábito de tal forma que un alto porcentaje desayunara cereal con leche,
comenzaron a penetrar, pero en algún momento de su historia contrataron una agencia de
publicidad para hacer una campaña negativa contra el huevo que era el centro del
desayuno y sus altos índices de colesterol, lo cual era muy malo para los niños y por ese
lado comenzó a penetrar de forma más rápida, hoy es muy común en las casas ver que el
desayuno es cereal, pero en el tiempo hicieron lo mismo para la cena y hoy se van
metiendo en la preferencia, incluso estudiaron el momento de consumo de los niños en la
escuela y dado que se consume mucha comida chatarra hoy también son una alternativa
para dicho momento y segmento de población, al menos una alternativa más sana.

Conocer el nivel de consumo de un producto permite también al fabricante cambiar sus

presentaciones en cuanto a gramos o litros, por ejemplo si la gente compraba 3 refrescos
diarios de 260 mililitros, porque no ofrecerle una presentación de un litro y después de dos
y luego de tres, eso incrementa el consumo per ‘cápita, no expande el mercado pero si lo
incrementa en sus consumos.

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Para efectos de la medición de los mercados es fundamental conocer la frecuencia de
consumo y la de compra de los productos, así como la presentación comprada o
consumida y la cantidad consumida o comprada, ya que ello nos ayudará a proyectar los
valores de los mercados, dependiendo del segmento de mercado a estudiar. Poe ejemplo
si yo sé que en el 92% de los hogares se consume leche en el valle de México y que hay
un hábito de compra diario de una presentación de un litro y que cada vez que compran
adquieren dos litros, entonces podemos estimar el tamaño del mercado si contamos con
el número de hogares y si preguntamos las marcas y precios, más otros datos de
clasificación podremos hacer un estimado muy aceptable del valor y volumen del
mercado.

Una métrica importante y que incluso se requiere en los parámetros de los ISOS,
es el nivel de satisfacción de los consumidores o usuarios con el producto o
servicio. Para los productos de consumo la métrica sería el nivel de agrado y para
los servicios el nivel de satisfacción. Esta métrica está muy de moda en el mundo,
ya que a mayor satisfacción o agrado, mayor lealtad de la clientela, así que los
estudios que miden estas métricas se han convertido en continuos y eso ha hecho
que cada vez los estándares de servicio o la calidad de los productos se
incremente y con ello haya un cliente más exigente. El quid de estos estudios,
radica en que al medir la satisfacción o agrado podemos encontrar muchos
problemas y sobre todo cuando se realizan de forma comparativa, uno de los
principales es el soporte que tienen las áreas que están a la vista del cliente. Por
ejemplo una afamada empresa fabricante de productos de vidrio en México nos
pidió un estudio con sus clientes para medir el nivel de satisfacción, uno de los
casos fue que la empresa Bacardi había solicitado unos vasos con emblemas del
mundial, para regalarlos a los bares y cantinas, para cuando le fueron entregados
el mundial tenía un mes de haber terminado.

A quién podemos culpar, la empresa decía que el vendedor que los atiende es un toma
pedidos, que hace mal su trabajo, el vendedor culpó a los de producción porque se
atrasaron en los pedidos y los de producción culparon al área de compras porque nunca
tuvo la materia prima en tiempo para poder realizar la producción, el de compras
mencionó que el área financiera no le aprobó la partida económica y por ello no se pudo
comprar la materia prima, finalmente el financiero dijo que la dirección general se tardó en
aprobar la partida económica y eso generó todo el problema.

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Cuando se realiza un estudio de satisfacción debemos estar preparados para el resultado,
otro de nuestros clientes de un laboratorio químico farmacéutico nos pidió un estudio de
este tipo pero entre clientes de los Estados Unidos, Canadienses y Europeos, le
comentamos que eran muy exigentes y que si había problemas se preparara para el
resultado, cuando se lo entregamos la calificación promedio era de 3.7 en una escala de
10 puntos, incluso pensó que lo correrían de la empresa, sin embargo los propios
resultados le permitieron mejorar medición a medición y alcanzar a sus principales
competidores e incluso pasarlos.

Nivel de recomendación del producto.

Para algunas empresas está es una métrica importante, porque cuando preguntamos qué
marca le recomendaría a un pariente o amigo a quien estima, nos damos cuenta que
profundizan en sus pensamientos antes de elegir la marca, ya que de ninguna manera
intentarán dañar a alguien que quieren o aprecian, es por ello que para muchos cuando
su marca avanza en una métrica como está realmente consideran que está habiendo
resultados positivos.

Nivel de consideración.

Cuando un mercado es muy competido o hay fuertes empresas compitiendo se tiene que
tomar métricas adicionales; sobre todo en los mercados de corte industrial, en donde las
decisiones son más racionales que emocionales, en estos casos podemos hablar del
término consideración, ya que las decisiones se toman por lo general después de haber
revisado entre varias alternativas o al menos tres y lo importante es a quienes
consideraron ya que puede haber 15 o 20 marcas, de este modo el hecho de ser
considerados significa al menos que están en la competencia, pero eso no termina ahí,
será quizás tan importante como la consideración, el saber por qué razones decidieron no
comprar la marca o en su defecto comprarla, para poder saber en dónde ajustar; Por
ejemplo en el caso de una gran empresa que fabricaba equipos de copiado, está métrica
les permitió ajustar contra la competencia, aspectos de imagen, de ventas, de producto,
promocionales etc.

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 Métricas de Publicidad.

Es muy importante señalar que no todas las empresas incluyen métricas de publicidad, ya
que eso depende en principio de que la hagan y del presupuesto gastado, algunas
tendrán un mayor énfasis en la promoción, en las relaciones públicas o incluso en ventas,
pero para quienes hacen publicidad son fundamentales ya que es un gasto importante y
debe redituar como una verdadera inversión, es por ello que se han establecido muchas y
muy diferentes métricas, en este espacio hablaremos solo de algunas y vamos a tomar
como base la Escala de la comunicación la cual va del desconocimiento al conocimiento,
a la comprensión a la convicción y finalmente a la acción de compra.

Conocimiento de marca (Top Share y ayudado)

Uno de los principios de la publicidad es dar a conocer una marca y comunicar las
características y beneficios que se pueden convertir en los argumentos de compra de los
consumidores, pero para ello el principio es que la gente recuerde la marca al momento
de realizar sus compras, de este modo una de las métricas más importantes es lo que
conocemos como el conocimiento de primera mención o “top of mind”, lo cual significa
que los consumidores tienen presente la marca en su mente como la primera opción de
compra, si ustedes hacen una prueba con las bebidas gaseosas y le preguntan a 10
personas que marcas de refrescos recuerdan, es muy probable que al menos 7 de los
encuestados mencionen Coca, lo cual también significa que el top of mind se va a parecer
a la participación de mercado o también llamado “share”, motivo por el cual toma mucha
relevancia al momento de establecer la métricas en el plan de mercadotecnia. Incluso es
uno de los puntos más importantes al momento de establecer los objetivos a lograr por
parte de la campaña publicitaria.

Conocimiento espontáneo (conocimiento-desconocimiento)

Es importante señalar que el top of mind se debe incluir dentro de la métrica de

conocimiento espontáneo, sobre todo al sumar los porcentajes correspondientes. La
métrica de conocimiento espontáneo nos indicaría cuantas personas mencionan conocer
una marca dentro de las marcas que recuerda sin necesidad de ayuda. De acuerdo con
algunos especialistas de mercadotecnia, el hecho de que el público mencione conocer la
marca, permitirá al menos que se le tenga en cuenta en algún momento durante la
compra, algo parecido a la consideración en la parte de compras industriales o de oficina
y esto se debe precisamente a que es mucho más complicado que una persona adquiera
un producto que no conoce, ya que le crea desconfianza, en cambio es más común que
se tenga varias alternativas de marcas al momento de tomar la decisión de compra;
También debemos tomar en cuenta que por el costo de los productos de consumo, la
compra es un tanto más emocional y por ende rápida así que las marcas conocidas son
las que tienen oportunidad de ser adquiridas.
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 Conocimiento con ayuda y total (conocimiento-desconocimiento)

Cuando hablamos de marcas nuevas o de marcas que durante mucho tiempo no

realizaron publicidad o simplemente que no tienen el suficiente presupuesto para hacer
campañas importantes, o simplemente para determinar en realidad cuántas personas
conocen la marca, entonces se utiliza el conocimiento con ayuda y básicamente se trata
de mencionar la marca a los entrevistados para ver si conocen la marca, si les suena o no
y eso nos indicaría a cuánto asciende el conocimiento de una marca, lo que nos llevaría a
la siguiente métrica que es el conocimiento total y que básicamente es la suma del
conocimiento espontáneo más el conocimiento con ayuda de una marca a un momento
determinado.

Los conceptos publicitarios.

Todas las campañas llevan diferentes objetivos, hay algunas dirigidas solamente a
dar a conocer la marca, probablemente por introducción al mercado por falta de
presupuesto, entre otras situaciones, pero la gran mayoría adicional al
conocimiento va a tratar de comunicar algo del producto, poder ser su principal
ventaja o diferencia contra sus competidores, al principal beneficio para el
consumidor al adquirirlo, incluso promesas básicas y secundarías que permitan al
público objetivo comprender que es el producto y porque le conviene comprarlo,
por lo tanto la métrica de comprensión del mensaje es de suma importancia,
porque en cada campaña tratarán de hacer que su público cada vez más entienda
que es el producto, se apropie de sus beneficios y características y haga suyos los
argumentos para adquirirlos, sin embargo eso no es nada fácil, pero ay quien lo
logra completamente.

Comprensión de las características y beneficios del producto o marca.

Los argumentos y beneficios publicitarios (comprensión).

Normalmente vamos a poder evaluar la comprensión considerando el nivel de recordación

de los elementos de la campaña, del slogan, y de otros atributos de la misma publicidad,
como personajes, escenas, música, etc., pero estos últimos sin la recordación de las
promesas básicas y secundarias se convierten en nada. Por ejemplo en la batalla que se
dio entre rones y brandis hace algunos años, cuando se le preguntaba a la gente que
recordaba de la marca líder de rones contestaban: El buque, el aroma, que pasa cualquier
prueba, combina con todas las bebidas, tiene aroma y sabor y es una bebida
internacional. Para la marca de brandis líder contestaban: una muchacha en un bar que
está leyendo un libro y se encuentra al autor pero no lo reconoce y lo corta y el Berman le
dice y….

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Como podemos ver en el primer caso nos describen las características del producto y
algún beneficio, lo cual esperaría cualquier fabricante, en el segundo caso nos describen
las escenas de la campaña sin embargo no hay un solo argumento o característica del
producto, lo cual es totalmente negativo.

Concepto de imagen y actitudes (convicción de la marca).

La convicción la podemos evaluar a través de saber cuántas personas realmente se han

convencido de los atributos del producto, de los beneficios para ellos o su familia y eso se
puede medir preguntando si han buscado información acerca de la marca, ya sea en
internet, con familiares o amigos, con dependientes de comercios, etc., y también
evaluando la imagen de la marca, nos referimos a las listas de atributos que se evalúan
para saber qué imagen tiene la marca en la mente del consumidor cuando la compara con
otras marcas de productos similares y al respecto hay muchas agrupaciones de las cuales
destacas las siguientes:

Imagen de marca: Nos habla de las características o atributos que pueden describir una
marca, como el prestigio, la calidad, la facilidad para encontrar el producto, etc.

Imagen de producto: Que nos refiere a las características de los productos, resistencia,
duración, economía, rapidez, bonito, sabroso, fácil de preparar, moderno, antiguo, etc.

Imagen de precio: Se refiere a la imagen que la gente tiene de la marca en cuanto al

precio, alto/caro, barato, adecuado a la calidad, imposible de adquirir, etc.

Imagen de Perfil: Quién adquiere la marca, es una marca para todos, es una marca para
los pobres, es una marca para autos viejos, es para los ricos solamente, etc.

Hay otras agrupaciones al respecto, por ejemplo potencialidad, y algunos conceptos que
podrían generar nuevos grupos de atributos.

Cuando medimos la imagen de un producto lo tenemos que hacer de forma comparativa

para darnos cuenta cuál es mejor o peor y en que atributos basa su fortaleza cada una,
por ejemplo habrá marcas que son fuertes por su precio bajo, otras que van a tener su
fortaleza en algún atributo de producto, el de mayor duración y otras podrían destacar en
atributos de marca, la de mayor prestigio, la más segura, la que me ofrece una garantía
de por vida. Lo anterior nos ayuda a saber hasta qué punto y cuántos están convencidos
de la marca y en qué parte específica.

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 La acción de compra (acción)

Se dice que la publicidad no vende, que cumple su objetivo con llevar al público al punto
de venta, en donde otra fuerza de la mercadotecnia, la promoción de ventas y distribución
colocaron el producto, en exhibición, promoción o simplemente que esté presente para
que pueda ser adquirido. Hay un principio en mercadotecnia, si tu marca no está en el
punto de venta no puede ser adquirida, sin embargo la evaluación publicitaria mide este
punto para saber que tanto se movió el producto con la campaña publicitaria.

Métricas de Distribución.
Presencia de la marca en los canales de distribución.
Es de suma importancia el manejo de la distribución, de hecho en México hay empresas
que han basado mucha de su fuerza en la distribución, la cual equivale a tener una alta
presencia en los puntos de venta, nos referimos a los abarrotes, misceláneas,
estanquillos, tiendas de conveniencia, farmacias, autoservicios, departamentales,
refaccionarias, etc., por ejemplo Bimbo, Pepsico, Coca, y otras pocas que tiene la fuerza
económica para armar toda una fuerza de distribución y ventas.

Presencia numérica.

Una de las métricas principales es lo que se conoce como la distribución numérica, lo que
significaría determinar de cada 100 establecimientos en cuántos está presente la marca,
ello indicaría el éxito o fracaso de la distribución, por ejemplo nos tocaron marcas de
aceites lubricantes cuya presencia era de 3%, esto es estar presente en solo tres
refaccionarias de cada 100, aunque también hemos encontrado marcas de agua o
bebidas gaseosas de prácticamente el 100%, lo anterior es fundamental para que nuestra
marca se desplace. La fórmula para medir la distribución numérica es la siguiente:

Número de establecimientos_____________= Distribución numérica/100

Número de establecimientos con presencia de la marca

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 Presencia Ponderada.

Está métrica lo que evalúa es la calidad de la distribución, ya que una marca puede estar
presente en muchos puntos de venta, pero no en donde se realiza una venta elevada de
la categoría en la que participa, por ejemplo algunas marcas deciden vender sus
productos solo en autoservicios, (de los cuales probablemente haya unos 10,000) pero su
categoría se vende en los establecimientos tradicionales, (de los cuales debe haber unos
600,000), así que su presencia ponderada se va a ver afectada por no estar presente en
todos los establecimientos, por ejemplo si una marca solo se vende en 10,000
establecimientos de los 600,000, su presencia numérica solo llegaría al 1.63%. Sin
embargo lo que deseamos medir es la calidad de la distribución en este caso el nivel de
ventas en los autoservicios en lo que corresponde a la categoría estudiada sería del 60%,
entonces su presencia ponderada si estuviera presente en todos los autoservicios llegaría
al 60%, no importando que su presencia numérica sea mínima.

Para poder establecer la distribución ponderada es necesario conocer el nivel de ventas

de la categoría a la que pertenece la marca estudiada en cada uno de los
establecimientos a estudiar un ejemplo considerando 10 tiendas nos indicaría como
obtener la presencia ponderada y también la numérica.

MARCA 1 MARCA 2
Precio de Precio de Total ventas
Productos los Total Productos los Total en las
vendidos productos ventas vendidos productos ventas tiendas
TIENDAS # $ $ TIENDAS # $ $ $
1 10 13 130 1 15 13 195 325
2 52 12 624 2 0 12 0 624
3 34 14 476 3 12 14 168 644
4 0 4 0 0
5 0 5 0 0
6 180 16 2880 6 300 16 4800 7680
7 0 0 0 7 580 16 9280 9280
8 0 8 0 0
9 10 15 150 9 10 15 150 300
10 30 13 390 10 30 13 390 780
Total 316 4650 Total 947 14983 19633

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La presencia numérica de la marca 1 es de 60% y de la marca 2 también es de 60%, sin
embargo en lo que respecta a la presencia ponderada sucede lo siguiente: primero
tenemos que sumar el total de las ventas de las tiendas en las que tiene presencia la
marca 1 y eso nos da un total de $10,353.00, si lo dividimos entre el total de las ventas
de las tiendas nos dará la distribución ponderada .527, si lo multiplicamos por 100 nos
dará el porcentaje claramente 52.7%. Al hacer lo mismo para la marca 2 encontramos que
su distribución ponderada es de 96.8%, aunque ambas marcas tienen la misma presencia
numérica, la marca 2 tiene una mejor presencia ponderada. La fórmula para calcular la
distribución ponderada es la siguiente:

Total de ventas de las tiendas en donde hay presencia de la marca= presencia ponderada
*100

Total de ventas de todas las tiendas evaluadas

Actividad Promocional.

Hay empresas que de forma constante utilizan la promoción como un instrumento para
incrementar las ventas, pero en realidad es una actividad peligrosa si no se maneja
adecuadamente, sabemos de empresas que al hacer cuatro ventas de promoción al año,
terminaros sus clientes por hacer sus compras solo en promoción, lo cual los llevó a la
quiebra, sabemos de otras que no establecieron bien sus objetivos y al final terminaron
perdiendo los recursos dedicados a la promoción por ejemplo una empresa productora de
pan de caja líder en el mercado mexicano, una vez se le ocurrió que podía incrementar
las ventas mediante la venta de un oso de peluche que es su guimic, pensaron que a
todos los niños y niñas les gustaría tener uno, así que mandaron a fabricar varios
contenedores, había que juntar un determinado número de bolsas de pan blanco o
integral y pagar una mínima cantidad, lo que sucedió después fue gracioso, uno de los
altos ejecutivos comento “ya de ositos estamos hasta el copete, no sabemos dónde
meterlos, a nadie le interesó”.

El problema es que si el objetivo era incrementar la venta, realmente podían haber

medido el interés del público por tener un oso y hasta donde se podría incrementar la
venta, tal vez no es posible inventariarse en un producto como el pan, ya que aunque sea
de caja pierde frescura, eso por un lado y por el otro si el obsequio estaba dirigido a los
niños, que tanto estos empujarían o influenciarían a sus padres para su compra,
aparentemente no se hizo nada o lo hicieron mal y todo ese dinero terminó en los
orfanatos.

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Si la idea de la promoción es dar a conocer un producto e incrementar el trial de un solo
golpe, como lo hacen en las campañas de lanzamiento o relanzamiento de las marcas de
cigarros, entonces hay un objetivo claro, el 75% de los fumadores de una determinada
ciudad o región o a nivel nacional deben haber probado los nuevos cigarros y eso se mide
con investigación, en el momento en que se establece como un objetivo y se le marca una
meta se convierte en una métrica a medir, para determinar si la agencia alcanzó su
compromiso.

Los laboratorios químico farmacéuticos realizan una gran actividad promocional, de hecho
sus presupuestos promocionales son más altos que los publicitarios en muchos de los
casos, ya que tienen una fuerza de ventas (visitadores médicos), dedicada de manera
permanente a estar bombardeando a los médicos y dejando artículos promocionales. El
problema es que llega una novedad china y todos los laboratorios la compran, es barata,
novedosa y podría ser atractiva para los médicos, no se evalúa que tan importante será
para el médico y si eso en realidad lo moverá a prescribir sus productos. En algunas
evaluaciones realizadas con los médicos nos decían si ve mi bote de basura está lleno de
porquerías que me traen los representantes médicos. Entonces algunos laboratorios
comenzaron a cambiar la forma de promover, organizando foros, convenciones,
encuentros, cursos, etc., lo cual para los médicos fue de mucho mayor impacto y casi
podríamos decir un compromiso con la marca.

La métrica que se debe generar en promoción debe medir la efectividad de la misma, su

lapso de vida es corto, ya que solo se utiliza durante la campaña promocional, pero es
fundamental para determinar si los recursos tuvieron un impacto importante de acuerdo
con el objetivo perseguido.

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 Métricas de Precio.

El tema de los precio es de suma importancia en el manejo de las variables de

mercadotecnia, un error podría llevarnos a la quiebra, a perder dinero en cada producto
vendido, a perder utilidades importantes ante una mala decisión. En cierta ocasión y
dando asesoría a una de las grandes papeleras que ahora son cadenas en México, me
decía el gerente de mercadotecnia que ellos tenían un servicio de fotocopiado y que el
precio de la copia de color era de $6.00, en tanto que su principal competidor las vendía
a $5.00, y por lo mismo estaba pensando en bajar el precio a $5.00 para igualar a su
competencia e incrementar la demanda de la copia de color. Le comenté que sus clientes
ya estaban acostumbrados y muy probablemente ya habían aceptado dicho precio, pero
que si consideraba pertinente podíamos hacer una investigación al respecto, ya que bajar
el precio equivalía a perder un peso de utilidad en cada copia y si solamente pensaba
igualar al precio de su competidor difícilmente se incrementaría la demanda. Él tomó la
decisión de bajar el precio bajo su propio riesgo y no se incrementó la venta de copias de
color, sus clientes dijeron “a que bueno, pero no por ello voy a sacar más copias de color”
y los que sacaban copias de color con su principal competidor tampoco cambiaron de
proveedor, para que si era el mismo precio. Lo que si sucedió es que al perder un peso en
cada copia las pérdidas de utilidades a los seis meses ya eran millonarias, así que le
cortaron la cabeza antes de tiempo al gerente y todo por tomar decisiones a priori y sin
tomar en cuenta la opinión de su público objetivo y el grupo al que se quería dirigir y el
mayor problema es que una vez tomada la decisión no hay vuelta, ya que eso sí molesta
a la clientela y puede generar abandono.

Para establecer el precio de un producto debemos siempre tener como piso nuestros
costos y como techo a la competencia; todas las empresas deberían estar buscando la
manera de disminuir sus costos para aumentar sus utilidades, pero sin sacrificar el precio
de los productos, al final de cuentas cada quien puede poner el precio que más le guste,
el problema es si su público objetivo estará dispuesto a pagar por él, considerando sus
característica y beneficios en comparación con la competencia. Un problema adicional es
el que se da cuando se trabaja con mayoristas o con fuertes detallistas, ya que aun
cuando se establece un precio o se sugiere un precio final, éste va a ir cambiando
dependiendo de cuantas manos pasaron por él antes de llegar al usuario o consumidor
final, hemos encontrado productos cuyo precio sugerido era de $23.00 y se encontró en
precio de oferta en $14.00 (39%menos), y en algunas tiendas hasta en $38.00,(65% más
de lo sugerido), lo anterior indica fuertes variaciones en el precio, lejos del control del
productor o importador y los cuales pueden afectar la imagen de la marca.

Siempre debemos considerar a la competencia, y estar al pendiente de sus movimientos

todo el tiempo. Adicionalmente debemos establecer los precios por litro o kilo para poder
hacerlos comparativos, ya que de otra manera pueden ser muy engañosos.

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En alguna ocasión dando servicio a una gran empresa productora de vinos de mesa y
brandis, mientras contendían en una gran batalla por dominar el mercado de bebidas
etílicas en México, contra otra gran empresa originalmente cubana y después asilada en
Miami y fabricante de los rones del vampiro; por ese entonces realizábamos un estudio
de mercado continuo, cuyo objetivo era vigilar los movimientos en los puntos de venta,
sobre todo en las épocas festivas y fines de semana de quincena, por lo que dábamos
seguimiento al precio de sus competidores principalmente el de rones, repentinamente
vimos cómo esta empresa fabricante de rones hacía una disminución importante en sus
precios, el 10%, no de forma promocional sino permanente, todo mundo trató de indagar
en donde estaba el quid de tal acción y no veíamos por donde, hasta que al revisar a
detalle las presentaciones pudimos notar que la botella de un litro ahora era de 900
mililitros, pero seguía siendo a la vista igual a la anterior y la de tres cuartos de litro, ahora
contenía solo 680 mililitros, pero era igual a la que tenían antes de tres cuantos de litro, en
la etiqueta no estaba marcada en letras grandes la cantidad contenida y dado que durante
años las cantidades habían sido un litro y tres cuartos, nadie se dio cuenta de la jugada
maestra realizada. Al detectarse perfectamente y estar seguros de dicha acción la
empresa de brandis también cambio los envases y sin avisarle al consumidor se
comenzaron a vender en la misma cantidad y precio que la competencia aunque con el
10% menos de líquido.

Es por lo anterior y por muchas cosas más que siempre debemos tener el dato del precio
promedio de venta de nuestro producto incluyendo precio normal y de oferta si es que las
había en su momento, precio sin promoción, precio promocional o descontado y el precio
sugerido, y adicionalmente convertido a litros o kilos para que pueda ser comparativo y
también comparar adecuadamente, incluso generar diferentes categorías de productos
(me too, plus, Premium Price), y en muchos casos los precios por canal de venta, y podría
haber incluso otras variables, las cuales dependerán de que producto, categoría o
mercado estamos hablando, pero en todos los casos estas métricas ayudarán a la toma
de decisiones del establecimiento y manejo de los precios y siempre tendrán que venir
acompañados de los correspondientes a la competencia 1

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Autor de la unidad . LRC Víctor Javier Martínez Vargas. Catedrático ESCA STOTOMAS . Director MDM
Agencia de investigación de mercados .

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