Unidad 1

Comportamiento
del Consumidor
M.I.A.. liliana Pérez Trujano
Introducción al estudio del
Consumidor
REVISAMOS ALGUNOS CONCEPTOS RELACIONADOS
Filosofía gerencial según la cual el logro de las
metas de la organización depende de determinar las
Marketing necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar
las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente
que los competidores.
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para
Marketing
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promoverlos y distribuirlos al mercado meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización.
Consumo Implica el uso que el comprador hace del producto adquirido.
Comportamiento del Actividades QUE las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de
consumidor productos y servicios.
Respuestas coherentes a estímulos del entorno. Es una composición psicológica
Personalidad única de un individuo, que de manera coherente influye sobre la manera en que
responde dicha persona a su entorno.
La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los
Concepto de vender productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y promoción a gran
escala.
Introducción al estudio del
Consumidor
segmento hacia el cual un determinado emprendimiento dirige
Mercado meta sus productos, servicios, mensajes promocionales, disparos
de marketing y divulgación de marca
consiste en ofrecer un determinado producto o servicio con
Oferta en Marketing
unas condiciones especiales. En la mayoría de ocasiones,
estas condiciones especiales se refieren a modificaciones en
el precio original.
es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de
consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de
Demanda de mercado
tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un programa específico de
marketing
es un proceso de elección entre posibilidades que afectan el futuro de la
organización, del propio negocio y de sus colaboradores. Las decisiones pueden ser
Toma de decisiones
cotidianas o puntuales, tomadas en diferentes niveles de gestión, pero siempre
traen algún impacto.
La investigación de mercados es una herramienta fundamental para la toma de
decisiones estratégicas de marketing de toda empresa Esta contribuye a conocer
Investigación de mercados
qué piensa, siente, y motiva al consumidor a decidir por una marca o por la de la
competencia.
El consumidor atraviesa por un proceso de decisión, que consta del reconocimiento de
Concepto de compra la necesidad, búsqueda de información, evaluación de opciones y conducta posterior a
la compra.
Relación del Marketing y Comportamiento
del consumidor
Comportamiento del
Consumidor
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en
que efectúa la
compra y usa, posteriormente el producto.
El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis
de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de
buscar, comprar, usar
y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos,
comprenden tanto procesos
mentales y emocionales como acciones físicas.
VIDEO
El estudio del comportamiento del consumidor
final incluye los siguientes aspectos:
El comportamiento de compra o Los factores internos y externos al

adquisición. Abarca todas individuo que influyen en el
las actividades proceso de compra y en el uso
desarrolladas para obtener o consumo del producto adquirido.
un bien o servicio, incluido
el pago del mismo.
El comportamiento de uso o consumo
final de los bienes y servicios
adquiridos por uno mismo o por
terceras personas.
Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad
de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar
a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo
utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes
cuestiones:
¿Qué compra?,
¿por qué lo compra?,
¿cómo lo compra?, ¿cómo lo utiliza?
¿dónde lo compra?,
¿cuánto compra?,
¿con qué frecuencia?,
Identificar de modo más efectivo las necesidades
actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicación con los

clientes.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar de modo más efectivo la acción

comercial
Beneficios para el
Consumidor
● Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y
consumo de los productos. Si los productos se
adaptan a sus necesidades y los precios fijados son
los que está dispuesto a pagar, el consumidor se
sentirá más satisfecho.
● Si además se conoce el proceso de decisión de
compra y los factores que lo influyen se podrán
distribuir y promocionar los productos de forma que
la decisión sea más fácil y agradable para el
comprador.
Beneficios para la empresa.
El desarrollo de una estrategia comercial más

adaptada al consumidor hará incrementar la
demanda de los productos ofrecidos,
aumentando la participación en el mercado y
los beneficios de la empresa.
Modelos de
Comportamiento
del Consumidor
ENFOQUE ECONÓMICO
1 O MODELO DE LA TEORÍA
ECONÓMICA
Se apoya en tres consideraciones:
1. los recursos de que dispone cualquier

2 agente económico son limitados;
2) mientras que sus necesidades son ilimitadas;
3) En el mercado existen numerosas ofertas

3 capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.
MODELO
PSICOSOCIOLÓGICO Motivations
1 Económicas
2 Psicológicas Internas
● Considera primordialmente al 3 Sociales externas

ser humano como animal social
adaptado a las normas y formas
● generales de su cultura, a los
● Las variables psicológicas
patrones más específicos de las
Sus deseos y su conducta están recogen las características
subculturas y agrupaciones a
formados en gran parte por sus internas de la persona, sus
que está sujeta la vida
afiliaciones actuales a ● necesidades y deseos; las
los grupos y la influencia de variables externas especifican
éstos. la influencia que ejerce el
entorno.
MODELO MOTIVACIONAL
Trata de explicar los comportamientos a partir
de las causas o motivos que los producen. El ser
humano actúa estimulado por necesidades.

$100M
Éstas pueden ser definidas como sensaciones de
carencia de algo, que predisponen a actuar de

modo que puedan ser paliadas. Así, se considera
que la motivación es la fuerza impulsora que
empuja a las personas a la acción, y esta fuerza
impulsora es provocada por un estado de
$20M
tensión debido a una necesidad insatisfecha
$5M
Modelo Motivacional
- Maslow: Estableció una jerarquía de las necesidades (fisiológicas –respirar,

hambre, sed, abrigo, etc.-, de seguridad –seguridad física, estabilidad, rutina,
etc.-, sociales –amor, afecto, pertenencia y aceptación en un grupo, etc.-, de
estima –prestigio, reputación, reconocimiento por parte de otros, etc.- y de
autorrealización –deseo de las personas de satisfacer su potencial, de llegar a
ser todo lo que pueden ser) que ha tenido un alto grado de aceptación para
explicar el comportamiento humano.
Este autor afirma que todo ser humano tiene cinco niveles básicos de
necesidades, las cuales oscilan desde las de bajo nivel o biogénicas a las de
alto nivel o psicogénicas, y que toda persona tratará de satisfacer las
necesidades de nivel más bajo antes de plantearse las de nivel superior.
PIRAMIDE DE MASLOW
MODELO FREUDERIANO
Construye una teoría psicoanalítica sobre la conformación de la psique humana y
a partir de ella se va a explicar el comportamiento de las personas.
Según Freíd, la personalidad de un Individuo se va conformando a lo largo de su
vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto y esta personalidad se
desarrolla en tres grandes áreas o niveles:
el id o ello (subconsciente), donde se generan los impulsos y motivaciones más
potentes a las que no puede acceder la persona;
el yo (consciente) donde se generan las acciones del individuo para dar respuesta
a los impulsos y motivos del subconsciente y
el super yo que trata de dirigir los impulsos hacia comportamientos socialmente
admitidos.
Según Freud, la superposición de estas tres áreas de la personalidad
explica el comportamiento humano, que es esencialmente complejo y
donde las motivaciones permanecen en la mayoría de los casos
ocultas o ignoradas, incluso por los mismos individuos.
En su aplicación a la explicación del comportamiento del consumidor,

el modelo de Freud permite poner de manifiesto que los compradores
no sólo están influenciados por variables económicas, sino también
por los aspectos simbólicos del producto. De esta forma puede
explicarse la importancia que tiene el diseño del producto y los
símbolos con los que se le asocia para influir en el comportamiento
del consumidor.
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Comportamiento

El comportamiento de compra o Los factores internos y externos al

¿por qué lo compra?,

¿cómo lo compra?, ¿cómo lo utiliza?

Mejorar la capacidad de comunicación con los

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Planificar de modo más efectivo la acción

El desarrollo de una estrategia comercial más

1. los recursos de que dispone cualquier

2) mientras que sus necesidades son ilimitadas;

3) En el mercado existen numerosas ofertas

● Considera primordialmente al 3 Sociales externas

humano actúa estimulado por necesidades.

carencia de algo, que predisponen a actuar de

- Maslow: Estableció una jerarquía de las necesidades (fisiológicas –respirar,

En su aplicación a la explicación del comportamiento del consumidor,

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