Módulo 2 Marketing I

Unidad 1: Ambiente de la mercadotecnia

Estudiar el entorno del marketing permite a la organización tomar decisiones con la menor incertidumbre y
adaptarse más rápidamente a los cambios del mercado, y en consecuencia, estar más cerca de cumplir sus
objetivos. (…). Brinda a la empresa el conocimiento de sus amenazas y oportunidades, y de ese modo la
dota con un margen de anticipo y reacción. (Franquet Ranís)

El Departamento de Marketing es el responsable de identificar esos cambios y debe avocarse a encontrar

tendencias y buscar oportunidades que permiten interpretarlos y modificarlos, en la medida de sus
posibilidades, para satisfacer las necesidades de los consumidores.

La incapacidad de analizar el entorno. Ambiente de la mercadotecnia

Las empresas viven inmersas en un entorno altamente dinámico. Esta circunstancia hace que las
organizaciones deban destinar importantes esfuerzos por conocerlo y vigilarlo para identificar posibles
amenazas y oportunidades que provengan de él. Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo
sobre los cambios más importantes de estas tendencias, recae fuertemente en los responsables del Área de
Marketing, pues están en contacto permanente con los clientes y competidores.

Recordando lo visto en el Módulo 1 respecto al proceso de planificación estratégica, en el paso 2 se lleva a

cabo el análisis de situación, tanto externo como interno. Por lo que el análisis de situación externa tiene su
base fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas y la influencia que ejercen los
distintos actores, que condicionan el negocio de la empresa.

Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y, en función de ello, crear soluciones que
apunten a cubrirlas.

Kotler y Keller, en su obra Dirección de Marketing (2006), hacen una distinción interesante entre:

 Moda pasajera: "imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política". Se
trata de lanzar un producto y tener suerte.
 Tendencia: "… secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración (…). Revela
cómo será el futuro y ofrece numerosas oportunidades".
 Megatendencia: "… conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica
que se desarrollan lentamente, pero una vez que se manifiestan afectan durante algún tiempo".

Ellos sostienen que el foco de los responsables de marketing debe estar puesto en el análisis de las
tendencias y megatendencias. Sin embargo, aclaran que, el hecho de detectar una nueva oportunidad de
mercado no garantiza el éxito, aun cuando fuera técnicamente factible (Kotler y Keller, 2006). Para
ejemplificar lo expuesto, retomaremos el caso Crepes&Waffles. Esta empresa ha sabido responder a las
diferentes necesidades, adaptando sus menús y horario de atención de acuerdo con los que se demandaba

Moda pasajera Gustos cambiantes del consumidor Adaptacion de la carta

Tendencia Alimentarse sanamente Incorporacion de menus saludables,
vegetarianos
Megatendencia Horario de trabajo extendido y de Menús listos para consumir
corrido cualquiera sea la hora del día
Al hablar de ambiente o entorno, estamos hablando de factores no controlables por la organización que
influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de la empresa y, sobre todo, condicionan
su accionar. Este conjunto de factores se agrupa por proximidad a la relación entre consumidor-empresa.
Así, se puede distinguir:

 Macroentorno. Conjunto de factores que influye sobre la organización de manera menos inmediata
afectando la actividad comercial y aspectos de la vida y de la sociedad. Ejemplo: cambios políticos,
culturales, económicos.
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 Microentorno. Conjunto de factores que esta próximo a la emprece y ejerce una influencia
inmediata. Ejmplo: proveedores, competidores, etc.

Una organización se encuentra afectada por factores externos, algunos muy cercanos a ella, el
microentorno, y otros no tanto, el macroentorno. Ambos condicionan su accionar y sus decisiones.

Macroambiente (o macroentorno)

Se define como macroambiente al conjunto de factores que no afectan la actividad comercial de las
empresas de manera directa, pero influyen en sus acciones o toma de decisiones. Estos factores son
genéricos y existen independientemente de la organización. Están relacionados con la vida en general y su
desenvolvimiento.

Existen seis fuerzas principales cuya evolución debe ser monitoreada por las organizaciones: demográficas,
económicas, tecnológicas, político-legales, medioambientales y socioculturales. Cada una de ellas produce
un impacto en el entorno generando una serie de interacciones.

Los responsables de marketing deben identificar las oportunidades y amenazas que generan las fuerzas del
macroentorno, sea para aprovecharlas o para reducir el impacto. A continuación, se describirá cada una en
particular, pero se recuerda que un hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra
fuerza externa.

 Demográfica: la población constituye la variable más relevante a la hora de analizar esta fuerza. Los
cambios que se dan en el crecimiento de esta son lentos y fácilmente medibles. Los mercadólogos
deben estudiar el tamaño de la población y su evolución teniendo en cuenta la distribución por
países/ciudades, edades, nivel educativo, composición de hogares, características regionales, etc.
Cabe señalar que el crecimiento de la población ha causado gran preocupación debido al aumento
desmedido del consumo que está conduciendo a un agotamiento de los recursos no renovables.

Figura 2: Principales variables del entorno demográfico

Al analizar el entorno demográfico de Crepes&Waffles se puede observar que su

Departamento de Marketing ha sabido adecuarse a las diferentes variables y a
sus cambios. Crepes&Waffles ha desarrollado un concepto de negocio inclusivo
generando una variedad de menús que permiten satisfacer los diferentes
gustos. En cada expansión hacia otras regiones o países ha tenido en
consideración la incorporación de comidas y sabores que tengan que ver con la
región. Si bien su público objetivo definido son las familias, tiene un concepto
amplio de estas, que permite que los nuevos patrones familiares sean clientes
asiduos de la cadena.

 Entorno económico: "se refiere al conjunto de todos los factores económicos externos que influyen
en los hábitos de compra de los consumidores y en el mercado y, por lo tanto, afectan el
rendimiento de una empresa".
Esta variable tiene una gran influencia sobre las organizaciones, no solo porque afecta de lleno sus
decisiones, sino porque incide directamente sobre las personas y sobre otras variables del entorno.
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El poder adquisitivo se constituye en la variable estrella del entorno económico, la cual se
encuentra condicionada por el nivel de ingreso, la evolución de los precios, el nivel de empleo, la
capacidad de ahorro, la tasa de interés, la presión fiscal y la inflación. La evolución de estas
variables son objeto de seguimiento por parte de los mercadólogos.
o Nivel de ingreso o renta. Determina la capacidad de compra del mercado. "Cuanto más
igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra…"
o Nivel de empleo. Determina las expectativas de los ingresos familiares. Si la tasa de
desempleo es alta se reduce la capacidad de compra y el mercado se sensibiliza ante la
variación de precios.
o Tipo de interés. Determina el nivel de consumo del mercado. A tasas de interés más altas,
habrá menos consumo porque el mercado preferirá ahorrar.
o Presión fiscal. Determina la capacidad de compra disponible.
o Inflación. Afecta la capacidad de compra y puede alterar las pautas de consumo. A mayor
inflación se adquieren menor cantidad de bienes.
 Entorno tecnológico: la velocidad de los cambios tecnológicos en las últimas décadas ha convertido
a este factor en uno de los más importantes. Los campos de acción de la tecnología han
revolucionado todos los aspectos de la vida de las personas. Desde este entorno se ha podido
demostrar que ningún cambio es permanente y que lo único permanente es el cambio. Desde esta
perspectiva, cabe señalar que las organizaciones deben adoptar una posición proactiva e
innovadora para satisfacer los cambios de la demanda. Estas nuevas tecnologías generan un
fenómeno conocido como destrucción creativa, que significa que cada avance tecnológico destruye
al anterior. Así, por ejemplo, el advenimiento de la tecnología digital en la fotografía ha
reemplazado la industria de los rollos de película, lo cual hace que las empresas del sector se
redefinan si no quieren desaparecer. A su vez, los avances tecnológicos condicionan cada vez con
mayor fuerza la tasa de crecimiento de las economías. Estos avances tecnológicos han implicado la
modificación de la manera tradicional de comercializar y comunicar la oferta de productos y
servicios por partes de las empresas. Hoy en día los consumidores pueden ingresar a los sitios web,
mirar los productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas para que se adapte a su
cuerpo. Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnológico, de las nuevas
oportunidades de innovación y de los presupuestos destinados a I&D (investigación y desarrollo).
 Entorno político-legal: respecto al entorno político-legal, es necesario realizar un seguimiento de
las leyes y reglamentaciones emanadas de los Gobiernos, la actividad de las oficinas
gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, que influyen y condicionan el
accionar, tanto de los particulares como de las organizaciones. Los responsables del Área de
Marketing deben estar al tanto de la legislación, pues condiciona el accionar de la empresa y los
negocios que estas realizan, impactando, también, en la capacidad de compra de los consumidores.
Dentro de este entorno, cabe señalar la existencia de los llamados “grupos de presión”. Estos son
organizaciones de consumidores que defienden determinados postulados y derechos y que influyen
en las decisiones de las empresas. La posibilidad de acceso a la información posibilita un
consumidor más instruido que hace valer sus derechos. Las oficinas de defensa del consumidor se
han visto, en los últimos años, abarrotadas de reclamos, lo que ha llevado a las empresas a
replantearse sus estrategias de comunicación y a modificar su estructura para dar lugar a Áreas de
Atención al Cliente y de Relaciones Públicas.
 Medioambiente: una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el deterioro
del medioambiente. La contaminación del agua y el aire, la desforestación, el cambio climático,
entre otras causas, han generado movimientos de toma de conciencia, por lo que se crearon
organismos de cuidado y protección. Los Gobiernos en conjunto con diferentes organizaciones han
trabajado para aprobar leyes que apunten a controlar los niveles de contaminación y obliguen a las
empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas alternativas de
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provisión de energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos
biodegradables, etcétera.
 Entorno sociocultural: la sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas que
condicionarán la vida de las personas. Por ello resulta muy importante conocer cómo se perciben
las personas y la sociedad. Este entorno también se ha visto afectado por grandes cambios de
paradigmas. El rol de la mujer en la actividad productiva ha provocado que tenga menor tiempo
disponible, pero mayores recursos para consumir. El incremento de los recursos económicos y del
nivel cultural, así como la paulatina disponibilidad de más tiempo libre han originado un cambio en
los estilos de vida. Por tal motivo, los responsables del Área de Marketing deben conocer cuáles son
los valores centrales y valores secundarios de la sociedad donde ellos operan y si existen
subculturas. Los valores centrales son los que tienden a permanecer a lo largo del tiempo, por
ejemplo, el matrimonio o el trabajo, y son transmitidos de padres a hijos y reforzados en las
escuelas, mientras que los valores secundarios cambian con mayor velocidad. Por ejemplo, sigue
siendo válido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a mayor edad.
La existencia de subculturas diferentes en un país o región es también un tema que debe ser
fundamental para el marketing, ya que estos son grupos que mantienen una serie de valores
comunes como consecuencia de sus experiencias de vida. Hoy en día, por ejemplo, se habla de
distintas tribus urbanas compuestas por adolescentes y jóvenes con creencias, preferencias y
conductas compartidas.

Microambiente (o microentorno)

Se define microentorno al conjunto de factores que está próximo a la organización y poseen una influencia
inmediata sobre la actividad comercial. Está constituido por el conjunto de proveedores, intermediarios,
competidores, instituciones, público en general, clientes y la propia empresa.

o Proveedores. Son los responsables de abastecer a las organizaciones de todo lo necesario

para operar en su actividad comercial.
o Intermediarios. Son organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar
clientes o cerrar operaciones con ellos.
o Competencia. Son organizaciones que ofrecen productos y servicios similares a lo que
ofrece la empresa para satisfacer la misma demanda.
o Instituciones. Son organismos que facilitan y promueven el desarrollo de la actividad
comercial.
o Clientes. Conjunto de personas que demandan los productos de la empresa.
o Público. Es todo grupo que tiene un interés real o potencial de repercutir en la habilidad
que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos (Kotler, 1997).
o Empresa. Se lo conoce como el microentorno interno y se conforma por todas las personas
y departamentos de la organización, desde la alta dirección hasta el puesto de menor
envergadura.
 Proveedores: Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para
que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. A su vez, las empresas
necesitan de personal, equipos, combustible y otros factores de la producción. Los desarrollos en el
ambiente proveedor pueden repercutir de manera importante en las operaciones de marketing y
afectarán la fijación de precios y la calidad de los productos. Una buena relación con los
proveedores puede considerarse una importante ventaja frente a la competencia.
 Intermediarios: Firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus
productos o servicios. Son organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar
clientes o cerrar operaciones con ellos. Se clasifican en:
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o Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los clientes, pero no
adquieren las mercaderías. Por ejemplo, corredores de bolsa, agentes inmobiliarios o
viajantes.
o Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender los productos. Por
ejemplo: mayoristas: [venden a comercios]. y minoristas: [venden al consumidor final].
 Firmas de distribución física: se dedican a almacenar y mover mercaderías desde sus lugares de
origen hasta sus destinos (…). [Es el caso de las empresas de transporte y logística].
 Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la
promoción de sus productos. Por ejemplo, empresas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, consultoras, etcétera.
 Intermediarios financieros: son empresas que ayudan a financiar o a asegurar los riesgos
relacionados con la compra y venta de bienes y servicios. Por ejemplo, bancos, compañías de
seguros, compañías financieras, entre otras.
 Competencia: Al hablar de competencia, las empresas en el acto se comparan con aquellas firmas
que ofrecen productos y servicios similares a su oferta, ya sea en precio, calidad, etcétera, pero
resulta que el ambiente competitivo es mucho más amplio. Por eso, es interesante analizar a la
competencia desde el punto de vista del comprador, no de la empresa.
De esta manera ingresamos en el campo de la competencia genérica, donde el consumidor elige
entre productos sustitutos.
 Clientes: Los clientes pueden pertenecer a cinco tipos distintos de mercados:
o Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
o Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro que adquieren bienes
y servicios para producir otros bienes y servicios.
o Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficinas gubernamentales y no
lucrativas que compran bienes y servicios, ya sea para producir bienes públicos o para
transferirlos a otros que los necesiten.
o Mercado internacional o global: son todos los compradores extranjeros; pueden ser
consumidores, productores, revendedores y gobiernos. La utilidad particular que tiene la
anterior clasificación es que todos los mercados descriptos (compuestos por personas)
asumen distintos procesos de compra, son influidos por distintos factores y actores y
presentan necesidades diferentes.
 Instituciones y público: A las empresas les interesa contar con este tipo de grupos que tengan
buenas opiniones acerca de ellas, que realicen menciones favorables o que donen tiempo o dinero.
Así, las empresas enfrentan distintos tipos de públicos e instituciones (Santesmases Mestre et al.,
2013).
 Instituciones y públicos financieros: la opinión de ellos afecta la consecución de los fondos.
o Instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana: organizaciones de
consumidores que pueden generar opiniones de la empresa.
o Públicos de medios de comunicación: radio, tv, revistas, etc. Pautas publicitarias y buenas
reseñas.
o Público general: la sociedad en general.
 Empresa o microentorno interno:
o Hace referencia a los actores externos al departamento de marketing, pero que forman
parte de la misma empresa, por lo que no son controlables, pero sí influenciables. (…). Se
trata de explicar que en la misma compañía debe existir una armonía entre los planes del
departamento de marketing y el resto.
o El objetivo final ha de ser llegar a un acuerdo conjunto para satisfacer de la mejor manera
posible al consumidor. En este sentido, la planificación por parte del Departamento de
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Marketing de Crepes&Waffles en lo que respecta a la decisión de abrir un local en otro país
no sería viable si no estuviera de acuerdo la Alta Dirección, o si el Departamento de
Finanzas no autorizara la inversión por no contar con los fondos necesarios.

Unidad 2: Mercados
El marketing tiene como objetivo generar estrategias efectivas para hacerles llegar sus productos/servicios a
los consumidores, adaptándose a sus necesidades y demandas. Este abarca tipologías diferentes,
dependiendo de quién sea su público y qué producto/servicio comercialice.

De esta manera el marketing define dos grandes clases de mercado a los cuales van dirigidos sus esfuerzos:
el mercado de consumo y el mercado empresarial. El primero está orientado a satisfacer las necesidades del
consumidor final y el segundo las necesidades de las empresas.

Las estrategias de marketing utilizadas diferirán si son para uno u otro mercado.

Mercados

En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual (…) donde se encuentran dos fuerzas que
generan procesos de intercambio: 1) la oferta y 2) la demanda.

En un sentido más específico, el mercado tiene algunas características y elementos adicionales, que para
conocerlos, resulta necesario responder a una pregunta básica y elemental:

¿Cuál es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia?

Laura Fisher y Jorge Espejo definen al mercado

como el conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para que exista
mercado es necesario contar con la presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos
a satisfacer, la presencia de un producto que satisfaga ese deseo, la presencia de personas que
pongan los productos a disposición de los individuos… (2004).

Philip Kotler (…) afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En este
sentido, "un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que
el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y
estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. (…).

En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual, donde
existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer,
dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos
mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde se producen
transferencias de títulos de propiedad".

Mercado del consumo

"El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para consumo o uso
particular. Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en sus gustos, preferencias y hábitos de
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compra" (Suttle, s.f., https://bit.ly/2SPYC68). Por este motivo es importante estudiar el comportamiento del
consumidor, el cual implica un conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una
necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza el producto/servicio. "Debido a las
diferentes características se pueden distinguir ciertos consumidores de otros" (Suttle, s.f.,
https://bit.ly/2SPYC68).

El comportamiento que estos consumidores adoptan se ven afectado por diferentes factores.

 Factor cultural: "la cultura es el [factor] determinante de los deseos y del comportamiento de las
personas. (…). Cada cultura está formada por subculturas (…) que proveen a sus miembros factores
de identificación (…)" y le otorgan sentido de pertenencia. Muchas veces, estas subculturas
constituyen segmentos en sí mismo. Las organizaciones deben poder implementar estrategias de
marketing tendientes a satisfacer esas necesidades. Así nace el marketing multicultural que permite
identificar ciertos nichos étnicos y demográficos que no suelen responder a la publicidad masiva.
Dentro de este factor aparece el concepto de clases sociales, como consecuencia de la
estratificación en "divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenadas
jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos" (Kotler y
Keller, 2006, p. 175).
El conjunto de las diferentes clases sociales conforma la pirámide social de un país y permite a las
empresas adaptar su planificación estratégica según sea el estrato de mercado al que apunta.

Figura 1: Pirámide social argentina

La pirámide social de argentina permite visualizar la

estratificación de la población argentina, relacionando
la cantidad de habitantes con el ingreso promedio.

La importancia de esta pirámide se basa en que las

organizaciones pueden dimensionar, rápidamente, el
mercado objetivo. Cada clase social tiene diferentes
preferencias y formas de comunicarse, por la que las
estrategias deben adaptarse según el segmento
escogido.

 Factor social: los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se denominan
grupos de referencia.
o Grupos primarios o de pertenencia: son aquellos grupos que ejercen una influencia directa
en los individuos; se los conoce con el nombre de grupos de pertenencia: familia, amigos o
vecinos, los que se vinculan habitualmente y de manera informal.
o Grupos secundarios: son aquellos con los que se mantienen vínculos menos frecuentes y
son formales: religiosos, profesionales y sindicales.
o Grupos de aspiración: son grupos a los que las personas no pertenecen y que influyen de
manera indirecta, aquellos a los cuales les gustaría pertenecer.
o Grupos disociativos: aquellos cuyos valores y creencias rechaza. (Kotler y Keller, 2006).

La familia es el núcleo de compra más importante del mercado de consumo y, a su vez, es un grupo de
pertenencia. Dada su importancia y el impacto que ejerce en la persona, merece ser estudiada de manera
exhaustiva por las organizaciones. Por tal motivo se la divide en:

 Familia de orientación: conformada por los padres y hermanos de una persona.

 Familia de procreación: compuesta por la esposa e hijos. (Kotler y Keller, 2006).
Módulo 2 Marketing I
Cada una de ellas ejercerá mayor influencia, dependiendo del ciclo de vida familiar que atraviese la
persona.

Por último, las personas participan de muchos grupos, como mencionamos antes: familia, clubes, empresas.
Dependiendo de la posición o rol que ocupen dentro de cada grupo, las personas consumen productos que
reflejan y comunican ese rol y estatus real o deseado en la sociedad.

Un individuo es cliente de Crepes&Waffles porque su grupo primario, en este caso, la familia, asiste al
restaurante desde siempre como una actividad recreativa de los fines de semana. Este mismo individuo
pertenece a un grupo secundario (trabajo) que también concurre a Crepes&Waffles debido a que están en
un lugar céntrico y tienen poco tiempo para almorzar los días de semana. A pesar de ser un cliente asiduo,
este individuo todavía no pertenece al sector vip del proyecto ArteSano de la cadena de restaurante. Este
pasaría a ser el grupo aspiracional.

 Factor personal: las características personales influyen en las decisiones de compra. Las más
importantes son:
o La edad y la fase del ciclo de vida: las personas modifican sus gustos y pautas de consumo
a medida que van creciendo. También enfrentan distintas necesidades y deseos,
dependiendo del ciclo de vida familiar en el que se encuentran. El número, la edad y el
género de los miembros de la familia cambian las pautas de consumo.
o La ocupación y la situación económica que la persona posea: esto también condiciona
fuertemente sus consumos. Un profesor universitario comprará libros y tecnología acorde a
sus requerimientos.
o La personalidad y el concepto de sí mismo: así, las personas, dependiendo de sus
características psicológicas, responden de distintas maneras a su entorno, lo cual depende
básicamente de la confianza en ellas mismas, de su grado de sociabilidad y adaptabilidad,
etcétera. A las empresas les interesa sobremanera este tema, pues necesitan desarrollar
marcas cuyas personalidades se vinculen fuertemente con las de los individuos.
o Los valores y estilo de vida en una persona: estos pueden ser muy distintos, a pesar de que
pertenezca a una misma subcultura, clase social y tenga determinada ocupación. Los estilos
de vida muestran a la totalidad de la persona interactuando con su entorno.

Procesos psicológicos

Para comprender el comportamiento del consumidor, es importante recordar que el proceso de decisión de
compra y la compra final dependen de una serie de procesos psicológicos, además de las características
personales de los individuos. Entre ellos se distinguen: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las
emociones y la memoria.

 Motivación. Impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha alcanzado cierto nivel de
intensidad.
 Percepción. Proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo que lo rodea.
 Aprendizaje. Adquisición de conocimiento por medio del estudio o de la experiencia que produce
un cambio en el comportamiento de la persona.
 Emociones. "Reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a ciertos estímulos
del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo importante"
 Memoria. Capacidad de almacenar y recordar la información y la experiencia de las personas a lo
largo de su vida.

En lo que se refiere a la motivación, vimos en el Módulo 1 la Pirámide de Maslow, donde se analizan las
necesidades que motivan a las personas en diferentes momentos, sosteniendo que dichas necesidades se
ordenan jerárquicamente, desde aquellas que son más apremiantes (necesidades fisiológicas) hasta
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aquellas menos apremiantes (necesidades de autorrealización). Por su parte, Freud sostiene que las
personas no son capaces de comprender, en su totalidad, sus propias motivaciones, porque surgen de
fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano. Herzberg habla de factores motivadores y
desmotivadores, siendo los primeros los que provocan satisfacción y los segundos insatisfacción. Y sostiene
que la ausencia de factores desmotivadores no implica que se produzca una compra.

La importancia de entender estas tres teorías sobre la motivación reside en que las organizaciones logren
entender el comportamiento de las personas ante los diferentes estímulos y puedan determinar qué los
motiva y disparar la necesidad de comprar.

El otro concepto importante es la percepción. Para el marketing, es más importante trabajar con la
percepción que con la realidad, puesto que influye rotundamente en el comportamiento final del
consumidor.

Por lo tanto, revisaremos tres procesos perceptivos:

Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva

Dado que las personas están Es la tendencia que tiene una Debido a la saturación de mensajes
expuestas a una importante persona a interpretar la información que existen y a la capacidad de
cantidad de anuncios diariamente, de tal manera que coincida con sus memoria que las personas tienen,
estas eliminan muchos de estos ideas preconcebidas, lo que estas recuerdan aquellos productos
estímulos y prestan atención a ocasiona muchas veces distorsiones. que les gustan y que coinciden con
algunos, generalmente relacionados sus creencias y actitudes.
con sus necesidades actuales.

“La función del especialista de marketing es entender qué sucede en la conciencia del consumidor entre los
estímulos que recibe y las decisiones de compra que toma” (Kotler y Keller, 2012).

Umbral diferencial

"El umbral diferencial se refiere a la capacidad discriminativa de los sentidos. Es decir, describe cuál es la
intensidad mínima en la que debe aumentar un estímulo para que el individuo note su incremento"
("Umbrales sensoriales", s.f., https://bit.ly/2txlI6P).

Se observa que para cada modalidad sensorial el umbral diferencial es diferente, siendo la
modalidad visual la más sutil en la captación del incremento y el olfato la más grosera. [El umbral
diferencial también es conocido como DAP (Diferencia Apenas Perceptible)].

El psicólogo alemán Weber (1795-1878) fue uno de los primeros investigadores en utilizar el
método experimental para el estudio de los límites de la percepción en su capacidad para
discriminar o notar las diferencias en los estímulos. (Echegoyen Olleta, s.f., https://bit.ly/2QG1DTU).

En sus investigaciones descubrió que la DAP entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una
cantidad relativa determinada por la densidad del primer estímulo.

La LEY DE WEBER sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo que se percibe es necesario un nivel
adicional de estímulos equivalente a la DAP para que el individuo perciba la diferencia entre el estímulo
resultante y el estímulo actual como algo diferente. El aumento necesario en la intensidad de los estímulos
para provocar una sensación es proporcional a la intensidad inicial (Echegoyen Olleta, s.f.,
https://bit.ly/39z9Xxo).

Esta ley es utilizada por las empresas permanentemente. Se esfuerzan por determinar la DAP adecuada
para sus productos, considerando dos razones antagónicas. Por un lado, para que todo cambio negativo no
sea fácilmente detectable por el consumidor, con lo cual mantienen el cambio por debajo de su DAP. Por
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otro lado, para que las mejoras introducidas resulten muy evidentes para el consumidor sin que ello
represente un derroche de recursos.

A modo de ejemplo: históricamente, la caja de Aspirinetas traía 100 pastillas. Hace aproximadamente siete
años, la marca disminuyó la presentación a 98 pastillas. El precio se mantuvo. Esta estrategia de marketing
se trabajó teniendo en cuenta que el cambio se realizara por debajo de la DAP. Es decir, que el consumidor
no percibiera el cambio. Pero en el año 2017, la presentación de Aspirinetas pasó de 98 pastillas a 30. Esto
implicó que su consumo disminuyera por un tiempo, debido a que el cambio negativo se había realizado por
encima de la DAP.

Papeles de compra

A la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintos roles o papeles. Para el
marketing, es fundamental identificar quiénes desempeñan cada uno de esos roles.

Tabla 1: Roles ejemplificados con el caso

Los diferentes roles, a excepción del influenciador, puede ser asumido por la misma persona. Cabe destacar
que, con el auge de las redes sociales, el rol de los influenciadores (influencers) ha crecido en importancia y
su opinión afecta directamente a las empresas.

Proceso de compra

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio implica recorrer diferentes etapas cuya
importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.

En función de la complejidad, el proceso de compra se puede clasificar en:

 Complejidad baja: compras rutinarias y habituales, por impulso, frecuentes, compras poco
importantes, de menor riesgo.
 Complejidad alta: proceso pensado y largo, primera compra, producto de alto precio, compra
razonada, de alto involucramiento.

El proceso de compra se encuentra influenciado por variables internas del individuo (motivación,
percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por variables externas (entorno
económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales),
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además de las variables propias del marketing (producto, precio, distribución y promoción). Esto hace que,
si el producto o servicio que se va a comprar implica un desembolso de dinero importante, el proceso de
compra sea complejo y deba cumplirse cada una de las etapas de manera secuencial.

Figura 2: Modelo del proceso de compra

del mercado de consumo

El proceso de la decisión de compra tiene

su punto de partida en la aparición de una
NECESIDAD. Una vez detectada la
necesidad comienza un proceso de
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, en donde
el individuo investiga las diferentes
alternativas que posee para satisfacerla. A
posteriori, el individuo se introduce en la fase de EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS. En este momento se
analiza toda la información recabada y se evalúa cuál es la alternativa que mejor se adapta. Cuando logró
elegir una de las alternativas, pasa a la siguiente fase, que es la COMPRA propiamente dicha. En este acto,
el individuo se hace del bien o servicio que, supone, satisfará de la mejor manera su necesidad. En función
de cómo perciba dicho acto, el individuo pasará a la última etapa del proceso de decisión:
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA. En esta fase, el consumidor experimenta la satisfacción o insatisfacción
de la necesidad.

Etapas del proceso de compra

1. Reconocimiento del problema: este proceso se inicia al detectar una necesidad insatisfecha, la cual
se define como la sensación de carencia que provoca, en el individuo, el deseo de satisfacerla. Las
necesidades y deseos del ser humano son los pilares del marketing. El interés del marketing debe
enfocarse en la identificación de las circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de
diseñar estrategias que sirvan para despertar el interés de los consumidores. Estas necesidades
pueden desencadenarse por un estímulo interno (sed) o externo (publicidad de gaseosas).
2. Búsqueda de información: dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscará más o menos
información. Si la compra no demanda una búsqueda de información, será suficiente con prestar
mayor atención a la información disponible del producto. Para ello, una persona puede recurrir a
distintas fuentes de información. Por el contrario, en el caso de la compra de productos que
requieren más información, se realiza una búsqueda activa en distintas fuentes, ya sean comerciales
(publicidades, sitios web), personales (familias, amigos), públicas (organizaciones de consumidores),
etcétera. De esa manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas y, en función de ello, va
determinando su conjunto evocado. Este eslabón del proceso de decisión es fundamental porque
es el punto sobre el cual se tomarán las decisiones y se evaluará, posteriormente, si se satisfizo o no
la necesidad.
3. Evaluación de alternativas: una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizará una evaluación,
considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.
4. Decisión de compra: en la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entre las
distintas marcas que componen su conjunto de elección o pueden directamente optar por su marca
favorita. De todas maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones vinculadas con la
anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de zapatillas:
a. Decisión de marca: Nike, Reebok, Puma.
b. Decisión de distribuidor: casas exclusivas o tiendas departamentales.
c. Decisión de cantidad: una o varias.
d. Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.
e. Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo.
Módulo 2 Marketing I
5. Comportamiento poscompra: efectuada la compra, el consumidor puede experimentar satisfacción
o insatisfacción. Recordemos que una persona está satisfecha cuando percibe que el resultado de la
compra se ajusta a las expectativas que traía. La insatisfacción, por el contrario, se da cuando los
resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas. A su vez, las personas se ven influenciadas
por comentarios favorables o desfavorables que pueden recibir acerca de la marca, de otras
personas y buscarán ratificar su decisión de compra. (Kotler y Keller, 2006).

Mercado empresarial

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido como
industrial, de negocios o empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor, necesitan adquirir
bienes y servicios para elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros. En Crepes&Waffles, el
mercado industrial estaría compuesto, en parte, por el conjunto de proveedores que le permiten acceder a
la materia prima para, luego, elaborar los platos.

Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios del mercado de consumo:

 Menor cantidad de compradores con compras de mayor volumen.

 Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores.
 Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras. Esto se debe a que es necesario
tener conocimiento técnico sobre los productos que se adquieren y sobre los procesos de compra.
 La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Lo cual significa que el
Departamento de Marketing debe seguir de cerca las tendencias de consumo.
 La demanda es bastante inelástica. Es decir, que no disminuye ni aumenta demasiado ante
variaciones de precios.
 La demanda es fluctuante. Lo que lleva a que esta sea mucho más volátil que la demanda de
consumo, lo cual ocasiona que un pequeño incremento en la demanda de consumo se traduzca en
un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las empresas y fábricas.
 Compra Directa. Las empresas suelen comprar directamente a los fabricantes.
 Concentración geográfica de los productores. Como consecuencia de la necesidad de ahorrar costos
de distribución y logística.

Situaciones de compra

Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que
dependerán de la situación de compra a la que se enfrenten: la complejidad del problema que resolver, la
cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.

 Recompra directa. La empresa tiene una lista de proveedores que cumple con sus especificaciones
de compra y repite la orden de compra de manera rutinaria.
 Recompra modificada. Se realizan cambios a la orden de compra, pero, generalmente, se sigue
comprando a la lista de proveedores aprobados. En este caso intervienen más personas.
 Nueva adquisición. La empresa adquiere el bien/servicio por primera vez y evalúa exhaustivamente
dicha compra para ver si lo convierte o no en un proveedor habitual. Intervienen varios
participantes y se deben tomar decisiones en lo que respecta a especificaciones, precios,
condiciones de entrega.

En el caso de Crepes&Waffles, se podría decir que habría recompra directa cuando se adquiere la materia
prima a aquellos proveedores certificados por el proceso de desarrollo definido por la empresa. Existiría
recompra modificada, cuando quieren rehacer la carta con nuevos menús, entonces los proveedores
(diseñadores, imprenta, etc.) deben cotizar las nuevas piezas. Y, en caso de implementar delivery, se trataría
de una nueva adquisición donde el proveedor del delivery y la empresa deberán ponerse de acuerdo en las
especificaciones de la nueva compra.
Módulo 2 Marketing I
Participantes en el proceso de compra empresarial

Las empresas tienen, en general, dentro de sus estructuras un Departamento de Compras, el cual está
compuesto por un grupo de personas cuya función es tomar decisiones respecto de la elección de
proveedores y las condiciones de compra. Sin embargo, en el proceso de decisión de compra, intervienen
más personas y departamentos. Estos participantes forman parte de lo que se conoce como Centro de
Compras. (Kotler y Keller, 2006, p. 214). Dependerá de la magnitud de la empresa, la cantidad de personas
que intervengan. Muchas veces, una misma persona asume varios roles del proceso.

Tabla 2: Roles en el proceso de compra empresarial

Proceso de compra

El modelo de compra industrial o empresarial consta de varias etapas, similares a las vistas en el proceso de
compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el reconocimiento del problema hasta
que se toma la decisión de compra son mucho
más largas y complejas.

Figura 3: Modelo del proceso de compra del

mercado empresarial.

Este modelo de ocho fases incluye los pasos

fundamentales del proceso de compra
empresarial.

Fases del proceso de compra

Módulo 2 Marketing I
1. Reconocimiento del problema: es el desencadenante del proceso. Aparece una necesidad que
debe ser resuelta con la adquisición de un bien. Ante la idea de incorporar un nuevo plato al menú,
es necesario adquirir nuevos insumos. Por ejemplo: crepe de dulce de leche. El nuevo insumo sería
el dulce de leche.
2. Descripción general de la necesidad: en esta etapa se determinan las características y la cantidad
de unidades necesarias del artículo en cuestión.
3. Especificación del producto/servicio: dependiendo de la complejidad del producto, la descripción
será más o menos sencilla. En caso de mayor complejidad se deberá recurrir a expertos que puedan
asesorar más detalladamente sobre las características y funciones de este.
4. Búsqueda de proveedores: en esta etapa, desde el Área de Compras, se contactan con las
diferentes empresas proveedoras. La revolución de internet ha permitido que las empresas accedan
a una base de datos global, lo cual ha ampliado el escenario de posibles proveedores.
5. Solicitud de propuestas: una vez contactados los proveedores y realizada una primera calificación
por parte de la organización, se solicita a cada proveedor que envíe su propuesta, la cual deberá
contener información detallada sobre las especificaciones de producto solicitadas. En el caso del
dulce de leche, deberá contener información sobre el proceso de producción, presentaciones,
precios, calidad, método de envío, tiempos de demora, etc.
6. Selección del proveedor: en esta etapa es necesario contar con la ponderación de los atributos que
se esperan del producto. De esta manera, se puede seleccionar al proveedor que mejor se adapte a
dicha ponderación.
7. Especificación de la rutina de trabajo: seleccionado el o los proveedores, el comprador negocia el
pedido final, detallando las especificaciones técnicas, garantías, tiempos de entrega, políticas de
devolución, etc.
8. Revisión de la ejecución: el comprador revisa, periódicamente, la actuación del proveedor elegido,
para lo cual puede solicitar la colaboración de los usuarios para hacer una valoración del
desempeño del producto y del proveedor, o lo valora directamente. Esta etapa, la revisión del
desempeño, es la que determinará si continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor
determinado.

Es importante señalar que este proceso se utiliza de manera completa en el caso de las nuevas
adquisiciones. En el caso de las recompras, no es necesario implementar todas las fases.

Otros mercados

Tanto el mercado de consumo como el mercado empresarial responden a los comportamientos de compras
de las organizaciones con fines de lucro, cuyo objetivo es maximizar su rentabilidad.

Existen otros mercados que también deben tomar decisiones de compra y, por lo tanto, establecer procesos
tendientes a satisfacer las necesidades.

Mercado institucional y gubernamental

Está formado por colegios, hospitales, geriátricos, cárceles y demás entidades que ofrecen bienes y servicios
a las personas que están a su cargo. Su objetivo no reside en obtener ganancias, sino en brindar un servicio.
Se caracterizan por tener presupuestos limitados. Por tal motivo, las empresas proveedoras suelen producir
artículos exclusivos para estas instituciones. (Kotler y Keller, 2006). En el caso de la industria farmacéutica,
los medicamentos de venta institucional tienen características únicas para ser adquiridos por hospitales. Se
intenta abaratar el costo evitando packagings costosos para adaptarlo a los presupuestos. Dicha
presentación solo puede ser adquirida por instituciones.
Módulo 2 Marketing I

Unidad 3: Segmentación de mercados

Tener productos y servicios a medida del consumidor, así como conocer las nuevas tendencias, son prácticas
para adoptar por las empresas. Detectar la multiplicidad de los mercados lo más detalladamente posible
garantiza una mejor atención a los clientes. Para ello, las organizaciones deben generar estrategias de
marketing coherentes que permitan enfocar los esfuerzos en función del público objetivo elegido.

El avance de la tecnología ha permitido el incremento de los competidores y el acceso a la información por

parte de los consumidores. Las empresas no pueden permitirse malgastar sus recursos porque tendrían una
desventaja con respecto a los demás operadores. Por lo tanto, las empresas deben dirigir sus esfuerzos a los
consumidores interesados en sus productos.

Mercado meta y la segmentación

Los mercados están compuestos por personas, empresas, gobiernos, etcétera, cada uno de ellos con
características y requerimientos específicos, necesidades y deseos diversos; y muchas veces, a la hora de
adquirir un producto, no buscan los mismos beneficios. Por lo tanto, una empresa no debe considerar al
mercado como una unidad y ofrecerles a todos los mismos tipos de productos.

A medida que ha aumentado la industrialización, los mercados se han fragmentado paulatinamente para
pasar de mercados masivos, en la primera parte del siglo pasado, a una situación actual caracterizada por la
presencia de microsegmentos con necesidades cada vez más particulares.

Kotler sostiene que las organizaciones transitaron desde un “enfoque expansivo”, donde se dispersaban los
esfuerzos hacia un “enfoque francotirador”, donde los esfuerzos se concentran en los clientes a los que
mejor pueden satisfacer sus necesidades. (Kotler y Keller, 2006, p. 240).

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir más
su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el
mercado en partes lo más parecidas posibles. ("Mercadotecnia electrónica", s.f., https://bit.ly/2FkjbzC).

 Mercado meta: grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su estrategia de
marketing y toda su actividad con el objetivo de que sus productos/servicios sean elegidos.
 Segmentación: proceso de dividir o clasificar el mercado en grupos o segmentos identificables,
similares y significativos.

Cada segmento definido tiene su mercado meta establecido

Concepto, beneficios, niveles y patrones de segmentación

Santesmases define a la segmentación como

Módulo 2 Marketing I
…un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Este se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus
características demográficas y socioeconómicas.

Los beneficios de la segmentación, de manera generalizada, residen en interpretar lo que el consumidor

necesita y adecuar su oferta comercial a ello. Mientras más se conozcan las necesidades del mercado, las
estrategias de marketing serán diseñadas de manera más efectiva y los recursos se utilizarán de manera
óptima. En el caso de Crepes&Waffles, la oferta de menús debe adaptarse al público que concurre. Así es
que posee una variedad de platos tradicionales, pero también ha incorporado platos vegetarianos debido a
que hay un nicho de mercado que no consume carne. Algunos de los beneficios de la segmentación:

 Permite encontrar oportunidades de negocio: el mercado tiene un comportamiento tan dinámico

que, permanentemente, produce vacíos en la satisfacción de la demanda permitiendo que
aparezcan oportunidades que las organizaciones podrían explotar si estuvieran dispuestas a adaptar
su oferta a dichas demandas.
 Contribuye a establecer prioridades: la organización puede elegir a cuál segmento se dirigirá en
función de los criterios que defina. Estos criterios pueden ser:
o el potencial de compra del segmento;
o la facilidad de acceso;
o la complementariedad con otros mercados servidos;
o la posibilidad de adaptación a esa demanda específica
 Facilita el análisis de la competencia: el hecho de enfocarse en un nicho de mercado posibilita
identificar a la competencia que se dirige al mismo mercado.

En síntesis, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las
acciones promocionales que se llevarán a cabo.

Para hablar de niveles y patrones de segmentación es necesario partir del marketing masivo, que consistía
en crear un mercado potencial muy amplio, reduciendo costos y disminuyendo precios o incrementando
márgenes. Este modelo es de principios del siglo XIX. Con la revolución de la comunicación y la aparición de
internet, los consumidores generaron nuevas necesidades y demandas que resultaban muy complicadas
satisfacerlas con estrategias masivas. Así es que aparece el concepto del micromarketing, entendido como
"la personalización de las acciones de venta por el conocimiento profundo de los intereses y hábitos del
consumidor individual". Este concepto trae implícito cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e
individuos.

 Marketing de segmentos. Grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares.

 Marketing de nichos. Grupo de consumidores muy delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficio.
 Marketing local. Grupo de consumidores que reside en un determinado lugar y cuyas estrategias de
marketing se diseñan a su medida.
 Marketing personalizado. Marketing uno a uno. Consiste en customizar el producto de acuerdo con
las necesidades del consumidor.

Las empresas no crean segmentos, sino que los identifican.

Una de las principales ventajas de la segmentación reside en que la empresa construye su estrategia de
marketing en función de la satisfacción de su mercado meta. En tal sentido, diseña, comunica, distribuye y
coloca el precio del producto/servicio respondiendo a los requerimientos de la demanda sin dejar de
monitorear el accionar de la competencia. (Kotler y Keller, 2006, p. 240).
Módulo 2 Marketing I
Ahora bien, una de las maneras de identificar segmentos es a través de las preferencias, las cuales
constituyen los patrones de la segmentación:

Procedimiento de segmentación de mercados

Las empresas, para competir de manera más adecuada, adoptan el marketing dirigido, que implica
enfocarse en aquel grupo de consumidores que tienen mayor posibilidad de satisfacer:

1. Segmentar el mercado: identificar y perfilar distintos grupos de compradores con características

comunes.
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta que atender, valorando el atractivo de cada
segmento
3. Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la competencia (posicionar),
identificando los conceptos de posicionamiento para cada segmento.

Figura 1: Procedimiento de segmentación de mercados.

Para alcanzar un posicionamiento de la marca es necesario efectuar una segmentación de mercados

eligiendo el público objetivo (mercado meta).

En el caso de Crepes&Waffles, su segmento objetivo tradicional han sido las familias de clase media. Sin
embargo, se puede afirmar que es un negocio multitarget, debido a que durante la semana se convierte en
una excelente alternativa para las personas que trabajan en la zona de sus locales.

Bases para la segmentación

Las bases de la segmentación es el conjunto de criterios que se deben tener en cuenta a la hora de definir el
segmento. Para ello es necesario diferenciar el mercado de consumo del mercado empresarial, debido a
que utilizan diferentes criterios al momento de seleccionar su mercado meta.

Bases para la segmentación de mercado de consumo

Para segmentar en el mercado de consumo se identifican dos grupos de variables:

 Variables descriptivas: divide a los consumidores en grupos según datos y hechos que los
representan.
 Variables conductuales: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.

Una empresa puede segmentar teniendo en cuenta solo una variable, lo cual resultará más simple, pero
menos preciso. El secreto de la segmentación se encuentra en utilizar las variables que permitan identificar
Módulo 2 Marketing I
un segmento sólido, mensurable y accesible. Dentro de las variables descriptivas, se pueden observar tres
tipos de segmentación: geográfica, demográfica y psicográfica.

 Segmentación geográfica. Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas. La empresa

presta atención a las variaciones locales. Las cadenas de supermercados adaptan el mix de sus
productos dependiendo de la localización de sus bocas. Inclusive hasta desarrollan marcas
diferentes para cada segmento. Es el caso de la empresa Cencosud que posee las marcas Jumbo,
Disco y Vea. (www.cencosud.com).
 Segmentación demográfica. Se divide el mercado en grupos según la edad, tamaño del núcleo
familiar, nivel educativo, nivel de ingresos, clase social, etc. Es una de las variables más importantes
a la hora de segmentar. La empresa de lencería Caro Cuore ha segmentado por sexo, atendiendo
con la marca Caro Cuore a las mujeres; y con la marca Carouomo, a los hombres. A su vez, también
segmenta por edad y creó una submarca: Caro Cuore Ragazza.
 Segmentación psicográfica. Se divide a los consumidores en grupos según su estilo de vida, valores
o personalidad. Gatorade es una marca que ha segmentado según estilo de vida de las personas. Se
dirigen a individuos que practican deportes.

Las variables conductuales agrupan a los consumidores según su conocimiento del producto, el uso y su
respuesta frente a dicho uso.

 Momento de uso. El segmento se define en función de la temporalización del uso del producto. A
Crepes&Waffles van clientes que eligen desayunar y otros almorzar. Algunos van los días de semana
y otros los fines de semana.
 Beneficio buscado. El segmento se define de acuerdo con el beneficio esperado por el consumidor.
En Crepes&Waffles están quienes van a almorzar porque tiene precios accesibles y quienes lo hacen
para vivir una experiencia única.
 Categoría de usuarios. El segmento se define en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios y
potenciales usuarios. El objetivo se centra en captar a los clientes potenciales diseñando
promociones para convertirlos en consumidores.
 Nivel de uso. El segmento se define teniendo en cuenta si el producto se usa de manera escasa,
media o frecuente. En Crepes&Waffles hay un sistema de fidelización que premia a los clientes
frecuentes.
 Nivel de inclinación a la compra. El segmento tiene en cuenta el grado de conocimiento y/o deseo
del producto. Para aquellos clientes expertos, Crepes&Waffles desarrolló ArteSano para fomentar el
consumo de productos orgánicos.
 Nivel de lealtad. El segmento se divide en incondicionales, divididos, cambiantes y switchers.
Crepes&Waffles sostiene que está en el negocio de la experiencia y no en el de la comida, por lo
que la tasa de lealtad de sus clientes es alta. Se puede observar en las críticas que reciben, donde la
mayoría lo recomienda. (www.tripadvisor.com).
 Actitud. El segmento está formado por entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.

En la siguiente tabla se resumen las bases de segmentación del mercado de consumo:

Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.
Módulo 2 Marketing I
Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios

Los mercados empresariales pueden segmentarse utilizando algunas variables de la segmentación de

mercados de consumo. Es el caso de la segmentación geográfica o de algunas variables de la segmentación
demográfica. Sin embargo, este mercado posee una serie de variables propias definidas por Bonoma y
Shapiro en su obra Segmentando Mercados Industriales (1983).

Figura 2: Principales variables de segmentación del mercado empresarial

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá considerar este tipo de
variables para segmentar su mercado. Las variables mencionadas en el gráfico anterior serán utilizadas de
acuerdo con los requerimientos de cada industria en particular.

Las empresas también utilizan la segmentación basada en el comportamiento de compra. Para ello utilizan
ciertos criterios que se relacionan con la organización del comprador, las características del centro de
compra, características del producto y la organización del vendedor.

Los proveedores de frutas y verduras de C&W pueden identificar dos mercados diferentes: el mercado de
las cadenas de restaurantes y el mercado de las verdulerías. Dentro de esos macrosegmentos, entran en
juego otras variables que tienen que ver con el tamaño de las empresas, el volumen del pedido, la relación
cliente/proveedor y el poder de negociación. En función de esas variables se definen los microsegmentos.

Requisitos para una segmentación efectiva

Para que una segmentación sea efectiva es necesario que sea:

 medible: los principales atributos del segmento deben poder medirse;

 sustancial: el segmento debe ser lo suficientemente rentable para que valga la pena ser atendido;
 accesible: es necesario poder llegar al segmento para atenderlo correctamente;
 diferenciable: el segmento debe poseer características que lo hagan único;
 procesable: debe permitir la formulación de estrategias de marketing efectivas;

El segmento de público que consume productos orgánicos y que está comprometido con el medio ambiente
es un segmento que está en crecimiento, por lo que resulta rentable para la empresa. Es diferenciable
porque sus hábitos de consumo son específicos del segmento, por tal motivo se pueden establecer
estrategias de marketing a medida, y es medible porque consumen productos diferentes.

Por otro lado, ingresar o no a competir en un segmento dependerá también de qué tan atractivo pueda ser
operar o no en ese sector industrial.
Módulo 2 Marketing I
El Modelo de las cinco fuerzas de Porter identifica las fuerzas que determinan el nivel de competitividad y
rentabilidad que existe en un sector industrial

Este modelo permite realizar un estudio completo de la industria y/o segmento en el que quiere ingresar la
empresa.

Este modelo relaciona cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas existentes que compiten de
manera directa, con mismo tipo de productos y similar tecnología), la competencia potencial (planteada por
aquellas empresas o futuros ingresantes que desean entrar a competir en el sector industrial), los sustitutos
(aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades que la empresa, pero con distinta tecnología y
con productos distintos), el poder de negociación de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles,
dependiendo de la cantidad y posibilidad de integrarse verticalmente, etcétera, podrán apuntar a disminuir
la rentabilidad de las empresas). Dependiendo de la influencia de las distintas fuerzas competitivas, un
sector podrá gozar de márgenes de rentabilidad más altos y menor grado de competencia, o viceversa.

Selección de segmentos

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado, debe decidir a cuáles
y a cuántos dirigirse. Para ello, tiene que considerar cuál es el atractivo general del segmento y cuáles son
los objetivos y recursos de la empresa. Muchas veces, segmentos muy atractivos no concuerdan con los
objetivos de las empresas, por lo que deben dejarse de lado. Valorados los distintos segmentos, la empresa
definirá qué enfoque considerar, entre atender un mercado masivo o dedicarse a la personalización. Existen
cinco modelos de selección de segmentos:

 Concentración en un segmento único: una empresa elige atender a un segmento específico y

ofrece un tipo de producto para satisfacer las necesidades de este. Para ello, apunta a conocer lo
mejor posible los requerimientos de ese mercado. Voslkwagen es especialista en autos compactos,
mientras que Porsche en autos deportivos. Una de las ventajas de este patrón es que la empresa
puede disminuir costos gracias a especializarse en la producción, distribución y promoción para ese
segmento. Uno de los riesgos más importantes que enfrentan es, como consecuencia de esa misma
elección, la posibilidad de fracaso o pérdida de competitividad.
 Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos que pueden o no tener sinergia
entre sí. Es el caso de L’oreal, una megaempresa de perfumería que comercializa diferentes marcas
dentro de una misma categoría: shampoo (Elvive, L’oreal, Kerastase) y dentro de cada marca se
dirige a diferentes segmentos: pelo lacio, hidratación profunda, rizos, etc. El objetivo es diversificar
el riesgo, ya que cada segmento será atendido con un mix de comercialización específico y no
dependerá del éxito exclusivo de alguno de los segmentos.
 Especialización del producto: una empresa decide fabricar un único tipo de producto que vende a
diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa de colchones y somieres puede
atender distintos segmentos, como niños, bebés, adultos, parejas, personas con problemas de
movilidad o enfermedades, hoteles, hospitales, etcétera. El riesgo asociado a este tipo de estrategia
es que el producto quede obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías.
 Especialización del mercado: una empresa opta por satisfacer un determinado número de
necesidades de un grupo de consumidores determinado. Es el caso de las tiendas departamentales
como Easy o Sodimac, que tienen todo lo necesario para el hogar. El peligro asociado a un patrón de
selección de mercado meta como este se vincula con la posibilidad de que ese segmento elegido
reduzca su tamaño o disminuya su capacidad de compra.
 Cobertura total del mercado: esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de mercado,
con todos los productos que necesiten. Empresas como Unilever, Procter&Gamble, Molinos Río de
la Plata pueden aplicar este tipo de estrategia. De todas maneras, existen dos formas de cubrir ese
mercado: a través del marketing diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca. La otra opción es aplicar el
Módulo 2 Marketing I
marketing indiferenciado o masivo, que consiste en brindar una oferta única, con un programa de
marketing para todos los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias
existentes entre los segmentos.

Unidad 4: Posicionamiento
Uno de los puntos principales para una empresa es conocer el posicionamiento que tiene su marca en la
mente de los consumidores. Es un concepto que resulta fundamental para el éxito de cualquier
organización y uno de los retos más importantes.

Todo ser humano tiene el hábito de priorizar sus actividades y necesidades adoptando una “posición”
determinada. A las organizaciones les interesa que su producto sea el más consumido. Por tal motivo
implementan estrategias tendientes a influir en la mente de los consumidores, para que estos utilicen sus
productos, los compren y así, puedan obtener ganancias y perdurar en el tiempo.

El posicionamiento de una marca. Concepto y diversas posibilidades

Kotler y Keller definen al posicionamiento como "la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores".

Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus competidores. Para ello, se
necesita conocer lo mejor posible las necesidades y deseos de los mercados meta definidos y luego
desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que quiere transmitir.

Toda decisión de marketing debe contar con una estrategia de segmentación y posicionamiento. Esto
significa que las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos en resaltar aquellos aspectos diferenciadores
que resulten importantes para sus consumidores y para ello deberán enfocarse eligiendo dónde
posicionarse y descartando otras opciones.

 Diferenciación. Cualidad de las marcas y productos que se distinguen positivamente de la

competencia, bien sea por su imagen de marco o por sus atributos, reuniendo ventajas
competitivas que posibilitan su posicionamiento.
 Enfoque. Es la estrategia de marketing que permite dar respuestas a las necesidades del publico
objetivo y ganar clientes, posibilitando un vinculo mayor.

El objetivo [del posicionamiento] es ubicar la marca en la mente del gran público [consumidor] para
maximizar las utilidades… (Kotler y Keller, 2006, p. 310).

La idea es que la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto que refleje las fortalezas y
debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores) y que considere el presente
y el futuro. De esta manera, una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el
cliente, es decir, darle al consumidor los motivos por los cuales debería comprar el producto. Una vez
conseguida la posición, es necesario mantenerla.

Un buen posicionamiento es de tipo aspiracional para las organizaciones. El objetivo se centra en incentivar
al crecimiento y mejoramiento de la marca. Lo adecuado sería encontrar un equilibrio entre lo que
actualmente es la marca con lo que podría llegar a ser, creando una propuesta de valor centrada en el
cliente.
Módulo 2 Marketing I
La toma de decisiones en materia de posicionamiento exige que se cumplan estos 3 requisitos:

1. Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia

correspondiente.
2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de
ese marco de referencia.
3. Crear un “mantra” de la marca que resuma
el posicionamiento y la esencia de la marca.
(Kotler y Keller, 2012, p. 276).

Figura 1: Requisitos de un buen posicionamiento

 Diferencias. Atributos vinculados estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen que no podrán encontrar en la competencia de igual manera.
 Similitudes. Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca, sino que se comparten con
categorías de producto y con la competencia.

Categoría de pertenencia

La categoría de pertenencia de un producto “es aquella que nos dice en qué lugar estamos ubicados con los
productos o conjuntos de productos que compite la marca y pueden ser sustituidos. De esta forma
podemos determinar el marco que nos compite directamente” (Ruíz Bardalez, s.f.: p.2).

Los consumidores necesitan saber a qué categoría pertenece el producto, para poder comparar entre las
marcas y valorar en función de sus atributos.

Las formas más conocidas para transmitir la categoría de pertenencias son:

 Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: para reafirmar la pertenencia a una
categoría, las empresas recurren a comunicar ventajas o atributos del producto.
 Comparar con otros ejemplos: algunas marcas recurren a marcas conocidas de una categoría para
especificar que pertenecen a ella.
 Utilizar un identificador de producto: identificar el producto a continuación del nombre de la
marca o categoría definida es una manera precisa de transmitir la pertenencia a la marca.

Diferenciación de producto

Las marcas se pueden diferenciar a través de los atributos que posean sus productos. Forma, características,
componentes, duración, confiabilidad, diseño son algunos de los atributos diferenciadores que permiten
valorarla en mayor o menor medida.

Más allá de los atributos específicos existen atributos generalizados que permiten posicionar mejor la
marca. Este es el caso de la calidad. Se ha demostrado que un producto de calidad tiene una mayor
valoración por parte del consumidor y eso se traduce en mayor rentabilidad. Ahora bien, es importante que
dicho concepto sea demostrable.

Diferenciación del servicio

Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa posible es agregar
servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida. En este caso el consumidor valora las
marcas por factores que tienen que ver con la facilidad de realizar pedidos, la entrega, la instalación,
capacitación, asesoría al cliente, mantenimiento y reparación.
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A modo de ejemplo, se puede mencionar a Mercado Libre como una empresa que permite al consumidor
realizar pedidos con facilidad y recibirlos sin salir de su casa. Las empresas que venden maquinarias
especializadas suelen brindar el servicio de instalación, capacitación, mantenimiento y reparación. En
cuanto a los servicios de asesoría, las empresas de seguro de vida asesoran al cliente antes de que decida
comprar.

Diferenciación del personal

La diferenciación por medio del personal constituye una de las ventajas competitivas más sólida de la
marca.

Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación continua y en reclutar a los
mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente atención (Kotler y Keller, 2012).

No se trata, solamente, de capacitar técnicamente a cada persona y que sea servicial, sino de desarrollar
una política de recursos humanos que los convierta en verdaderos embajadores de marca.

Diferenciarse por medio de su personal implica un compromiso a largo plazo por parte de la Dirección.

Diferenciación de canales

Las empresas pueden diferenciarse mediante el uso del canal que usan para la distribución. Para lograrlo, se
puede diseñar de manera más eficiente la cobertura, experiencia y el funcionamiento de los canales de
distribución, de modo que la compra de un bien sea fácil, gratificante y agradable.

El caso de Banco Macro, cuya cobertura geográfica es muy amplia debido a la adquisición de otras
entidades bancarias, lo convirtieron en el banco privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y
lo manifiesta de alguna manera en su isologo.

Diferenciación de la Imagen

Muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la mente de sus consumidores o usuarios a
través de su imagen, que es la forma en que el público percibe a la empresa y a sus productos. A través de
su imagen, las empresas transmiten su identidad e impactan sobre los consumidores generando un poder
emocional superior al que pueda transmitir el propio producto. Por ello, es necesario que la empresa evalúe
todos los puntos de contacto con el público (papelería, carteles, publicidades, eventos, isologotipo, espacio
físico, etc.) e intente transmitir esa imagen de manera coherente.

Al hablar de coherencia empresarial, es necesario resaltar que todos los niveles de la organización deben
estar en sintonía con la identidad definida.

La identidad de una empresa se compone por cuatro pilares básicos: visión, misión, valores y filosofía. Estos
cuatro valores deben verse reflejados en el accionar diario para poder transmitir la imagen deseada.

 Identidad. Forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus
productos.
 Imagen. Forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

Desarrollo de una estrategia de posicionamiento

Definido el posicionamiento de la marca, la empresa debe comunicarlo a toda la organización para que la
estrategia esté presente en el accionar de cada miembro.
Módulo 2 Marketing I
Para ello, Kotler y Keller crearon un esquema llamado “blanco de posicionamiento”, que permite al Área de
Marketing comunicar el posicionamiento sin omitir ningún paso.

Se presenta a continuación el esquema

El centro de la figura, el primer círculo, es el mantra

de la empresa, de este surgen los puntos de paridad
y los puntos de diferencia que se encuentran en el
siguiente circulo de adentro hacia afuera. Basado en
esto, el siguiente círculo contiene los justificadores,
es decir, las razones para creer en los puntos de
paridad y diferencia. Entre los justificadores se
encuentran todas las acciones que sirven de apoyo
para determinar los puntos. En el círculo exterior, se
encuentran dos conceptos importantes: valores,
personalidad o carácter de la marca (todos los aspectos intangibles referidos a comportamientos y
personalidades que ayudan a sostener el posicionamiento de la marca) y las propiedades de ejecución o
identidad visual (aspectos más tangibles referidos a la imagen y colores de la marca).

Los cuadros externos de la izquierda representan el contexto y el cuadro de la derecha muestra la

interpretación del consumidor.

Dentro de los cuadros de la izquierda se muestran las características del mercado meta, sus impresiones, el
estado de las necesidades y el conjunto de productos competitivos; a la derecha se muestra la percepción
del consumidor. (Kotler y Keller, 2012, p. 287).

Revisión del módulo. Hasta acá aprendimos

 Ambiente de la Mercadotecnia. En esta lectura, vimos cómo las decisiones y acciones de las
organizaciones se ven afectadas por el entorno en que se desenvuelven. Este genera oportunidades
y amenazas que las organizaciones deben evaluar.
 Mercados. El mercado, desde el punto de vista del marketing, se compone con el conjunto de
compradores potenciales que necesitan satisfacer una necesidad. En esta sección, se analizaron dos
tipos de mercado: el mercado de consumo, destinado al consumidor final, y el mercado
empresarial, destinado a cubrir las necesidades de las empresas.
 Segmentación de Mercados. Toda organización debe orientar su oferta hacia su mercado meta.
Para ello, recurre a estrategias de segmentación con las que identifica al conjunto de consumidores
interesados en sus productos/servicios y genera las acciones pertinentes, enfocándose en ese
público objetivo.
 Posicionamiento. El posicionamiento de una organización indica el lugar que ocupa en la mente del
consumidor. En esta lectura, analizamos la importancia del concepto de diferenciación en
contraposición al concepto de similitud, y cuáles son las estrategias a utilizar para diferenciarse de
su competencia.