Capítulo 7

La cultura

1. Introducción.
2. Concepto de cultura.
3. Características de la cultura.
4. Los valores culturales.
5. Subculturas.
6. Importancia para el marketing.
12/09/2006 UCM – mi + d

INMIGRACIÓN Y CREACIÓN DE NEGOCIOS: LAS DENOMINADAS

“EMPRESAS ÉTNICAS”

La población extranjera registrada en la Comunidad de Madrid ha alcan-

zado el umbral en el que, según las pautas de otras regiones con más antigua tra-
dición inmigratoria, se hacen presentes y significativos cuantitativa y cualitati-
vamente los negocios, las empresas llamadas genéricamente étnicas, que cada
vez se insertan en más sectores de la economía regional.

La presencia de inmigrantes extranjeros en la región está generando una signifi-

cativa modificación en su contexto laboral, económico, morfológico, cultural y
social. Dentro de este cambiante panorama, la iniciativa étnica empresarial, cuyo pri-
mer paso es el trabajo por cuenta propia, el autoempleo, se contempla como una
manifestación, tanto del deseo de permanencia en la región de muchos inmigrantes,
como de su interés en contribuir a generar riqueza y empleo en la misma.

En el último estudio que el grupo de investigación “Geografías de la inmigra-

ción”, coordinado por la catedrática de la UCM Aurora García Ballesteros, realizó
para la Dirección General de Economía, se observaba que el censo de matrículas del
IAE reflejaba un incremento notable de los empresarios extranjeros en el año 2002,
el 61,6 % del total en los dos últimos años. Destacaba sobre todo el fuerte peso de los
empresarios de la construcción y de los servicios, incluyendo transporte, servicios
personales y comercio.

Los inmigrantes emprendedores en la Comunidad de Madrid tienen un perfil pro-

pio de la etapa de “madurez laboral”. Son hombres y mujeres, mayoritariamente con
un nivel medio y/o superior de estudios, entre los 35 y 50 años, que se atreven a ini-
ciar una nueva etapa en su trayectoria laboral y social en busca de una mejor y más
satisfactoria inserción en el tejido productivo madrileño. Su trayectoria laboral parece
seguir un patrón común: la mayoría llegan de forma irregular, trabajan en un primer
214 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

momento en cualquier tipo de actividad, alternan el envío de dinero a sus países de

origen con el ahorro. La regularización, el capital formativo adquirido en el país de
origen y/o en los trabajos que primero han desempeñado en España contribuye a la
elección de la nueva actividad.

Existe una gran diversidad de negocios: comerciantes sin establecimiento fijo

(venta ambulante por ejemplo, preferentemente extranjeros de procedencia africana),
comercios minoristas dedicados a la venta de todo tipo de artículos, alimentación y
bebidas, pequeño menaje, y prendas de vestir, mayoritariamente de la comunidad
china, que es la que agrupa al mayor número de empresarios, entre los que no faltan
mayoristas. Nichos laborales que si bien no se consideran en muchos casos ni renta-
bles ni atractivos para la población autóctona, no se tienen por qué considerar como
marginales o de escaso potencial económico al menos a corto plazo.

1. Introducción
La identificación de la influencia cultural es muchas veces más difícil de
detectar desde la propia sociedad que la recibe, pues impregna todos los aspectos
de la vida y se considera como algo esencial. Sin embargo, al salir a otros mer-
cados se observan otros rasgos propios y que no tienen por qué coincidir. Si no
se tienen en cuenta estas diferencias culturales, pueden percibirse e interpretarse
de forma errónea los mensajes emitidos al mercado por el experto de marketing.
Estas diferencias se reflejan desde el mismo lenguaje hasta la forma de enva-
sar un producto. Y si estos aspectos culturales varían de un país desarrollado a
otro, la diferencia a nivel mundial es mucho mayor.

2. Concepto de cultura
En primer lugar, debemos reconocer la importancia que tiene la cultura para
el marketing como elemento determinante del comportamiento del consumidor.
Cuando tratamos de estudiar el comportamiento del consumidor, dentro de
una sociedad, podemos dar por sentados ciertos aspectos que influyen en todo el
colectivo que son comunes la mayoría de los individuos. Sin embargo, si trata-
mos de ampliar los horizontes de estudio, e incluir otras zonas o etnias del mismo
La cultura 215

país, o de otro, observamos que esos rasgos que parecen tan básicos no se repi-
ten. Por ello esta variable cobra especial importancia cuando la organización
diseña estrategias de marketing internacional.
La cultura se engloba dentro de los elementos ambientales que influyen en los
consumidores. Para comercializar con éxito un producto es necesario compren-
der los factores culturales que le afectan, ya que la conducta de compra de las
personas se ve influida por los valores culturales que interactúan con las necesi-
dades emocionales; es decir, los individuos realizan las compras en el ambiente
social de su cultura.
La definición del término cultura obliga a sintetizar una gran riqueza y varie-
dad de conceptos como los valores lenguaje, educación, tecnología, costumbres,
etc. A continuación se presentan dos definidores de cultura que pueden ser repre-
sentativos.

1. Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas

morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre
adquiere por ser miembro de la sociedad.
2. La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global
de vida.

Luego podemos decir que cultura es todo lo que aprenden y comparten los
integrantes de una comunidad en la sociedad.
En términos de marketing, podemos diferenciar dos tipos de componentes en
la cultura:

Materiales

Se refieren a todos los productos y servicios que son generados y consumidos.

Por ejemplo, los zuecos son parte de la cultura holandesa.
216 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

No materiales

Aquí se engloban las ideas, costumbres, creencias y hábitos de las personas;

así, la cultura no material representa la forma en que los consumidores compran
y buscan nuevos productos y mejor calidad. Las banderas son símbolos no mate-
riales, componentes de la cultura.

A continuación vamos a analizar la importancia de la cultura en las decisio-

nes de marketing. No debe olvidarse que la cultura determina todas las actuacio-
nes que llevan a cabo las personas, y que toda compra se realiza bien por como-
didad física o bien para desarrollar las actividades que constituyen la vida de una
cultura. Por lo tanto, conociendo la cultura seremos capaces de interpretar la
reacción de los consumidores frente a las diversas estrategias de marketing. Así
aparece la figura de los antropólogos culturales: científicos que estudian al hom-
bre y su cultura para conocer mejor al mercado.
A través del siguiente ejemplo vamos a ver cómo un factor como la cultura
puede llegar a complicar el lanzamiento de un producto a nivel internacional.
La compañía de alimentación americana Pillsbury, que ya comercializaba en
España las marcas Häagen Dazs, Gigante Verde y Old El Paso, ha lanzado Tos-
ter, una nueva categoría de precocinados congelados salados y dulces. Se utiliza
un personaje emblemático en todas sus campañas, un muñeco hecho de masa,
llamado Doughboy (en español, “niño de masa”).
El problema del lanzamiento era realizar una campaña paneuropea que
tuviese en cuenta las necesidades de cada mercado y las diferencias culturales
entre España, Francia, Reino Unido, Alemania y Austria. Para empezar, la risita
del proscriptor animado, que tenía que ser igual en todo el mundo, a pensar de
que un mismo personaje como Santa Claus, por ejemplo, se ríe de forma distinta
en cada país. Por otra parte, cuando se habla de alimentos, los momentos de
La cultura 217

consumo en Europa varían mucho de un país

a otro. Además, al tratarse de una categoría
de producto nueva, el posicionamiento en
todos los mercados no siempre es el mismo.
Puede ser contemplado como una merienda
sustancial, o como un complemento para
comidas y cenas ligeras. Otros problemas
que se cuestionaron los responsables de la
agencia fueron: ¿qué se entendía por una
familia tipo en cada país?, ¿qué tipo de ropa utiliza esa familia tipo?, ¿qué es
una cocina para cada europeo?...
En España, una está reflejada en el prototipo de la serie “Médico de fami-
lia”, es decir, un padre de edad indeterminada alrededor de los 40, una madre
de treinta y algo, una niña pequeña, un niño de 10 años y un adolescente. En Ale-
mania no es así. Allí la familia tipo es padre, madre, hijo e hija. En España y Ale-
mania interesaba la incorporación de un tipo de alimentación adulta, y no sólo
un snack para niños. En Francia preferían la figura materna, infinitamente más
fuerte, y la madre era la que aportaba el consumo adulto. En el Reino Unido los
niños tenían que ser de otra edad.
Otro tema importante era el de qué sabores resaltar: en el Reino Unido les pare-
cía vital la versión fresa y el segundo más deseado era el chocolate. En España se
quería establecer un dulce y un salado, por lo que se escogió chocolate, y bacon y
queso. Los franceses no querían fresas, sólo chocolate. En definitiva, que el presu-
puesto de producción tuvo que ampliarse para cinco spots en vez de uno.

Los medios más habituales de transmisión de la

cultura son:

1. La familia, a través de una serie de valores y

costumbres;
2. Las instituciones educativas y religiosas, que
inculcaban lo que es correcto o ético;
3. Los medios de comunicación, que diariamente
emiten multitud de señales a través de la publi-
cidad sobre lo que es socialmente bien visto y
aceptado, tanto en la forma de vestir como en la Ciertas tradiciones religiosas
alimentación, el vehículo, los regalos, etcétera. refuerzan valores culturales…
218 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

Se pueden destacar algunos aspectos importantes de la cultura en general

1. Tienen carácter nacional, es decir, hay diferencias culturales que distin-

guen a un país de otro.
2. Se distinguen en su interior subculturas, que son etnias y colectivos con
unos rasgos intrínsecos propios.
3. Incluye el lenguaje no verbal: gestos, posturas, hábitos alimenticios...
4. Interpreta de forma similar los símbolos (semiótica).
5. Integra ciertos tabúes comunes.
6. Desarrolla actividades rituales, que se dan en las casas, en el trabajo, indi-
vidualmente y como miembros de un grupo. Son comportamientos propios
de una cultura que tienden a repetirse a lo largo del tiempo.

La campaña del vodka Absolut Vodka Campaña publicitaria de Heineken en el

utiliza la imagen de una guitarra torneo de rugby celebrado en Argentina,
flamenca que representa un rasgo donde el rugby forma parte de su cultura
característico de la cultura española (como en España el fútbol).
La cultura 219

3. Características de la cultura
Para comprender mejor la naturaleza y la utilidad de la cultura, vamos a expo-
ner las características que la definen:

1. La cultura se inventa. No ha surgida de la nada, sino que ha sido creada

por la interrelación de individuos que ponen en común unas ideas y habi-
lidades determinadas. Esta invención consta de tres elementos interde-
pendientes:

• Un sistema ideológico o componente mental constituido por creencias,

valores, costumbres que el hombre acepta al definir lo correcto y lo inco-
rrecto.

• Un sistema tecnológico: habilidades, artes y oficios que le permiten

fabricar bienes materiales.

• Un sistema organizativo para coordinar eficientemente la conducta de un

individuo con la de los demás.

2. La cultura se aprende, se transmite inconscientemente, especialmente en los

primeros años de vida, luego el comportamiento del público es moldeado
por la cultura desde el nacimiento.

La cultura también puede transmitirse por influencias externas que provie-

nen de las amistades, los medios de comunicación o la enseñanza. De ahí
la importancia del papel del marketing en la sociedad como instrumento de
impulso de cambios culturales de una población o de cambios en el con-
cepto que tienen los individuos sobre ciertos productos.

Se distinguen, por tanto, tres tipos de aprendizaje cultural:

• Formal. Se inculca en edades tem-

pranas en la familia.

• Informal. Se aprende por la obser-

vación e interrelación con el
entorno.

• Técnico. Viene de las enseñanzas

de los profesores en el ambiente
académico. Ciertas actividades sociales refuerzan el
aprendizaje cultural.
220 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

3. La cultura se comparte socialmente, es un fenómeno de grupo, enten-

diendo como tal desde la sociedad entera hasta una familia. La cultura de
un determinado país se puede extender por otros recursos a través de la
exportación.
Para que se comparta socialmente es necesario que sea aceptado por la
mayoría de la sociedad. Esto implica que los individuos que no poseen
ciertos aspectos culturales pueden asumir el riesgo de verse rechazados.
4. La cultura es diferenciadora, agrupa a algunas sociedades y las diferencia
de otras; todas las culturas comparten ciertas semejanzas pero también se
puede dar en ellas una gran variedad, lo que da lugar a significativas dife-
rencias en el comportamiento de los consumidores de distintos países.
Existen diferencias continentales incluso hasta en la forma de lavar. Esta
es una lección que aprendieron Unilever y Procter & Gamble cuando
introdujeron en el mercado americano las pastillas de jabón para lava-
dora. Su poco éxito se debe a que los estadounidenses prefieren esparcir
el líquido sobre las prendas y medir la cantidad de jabón según la carga
de ropa; sin embargo, los europeos prefieren tener la posibilidad de echar
la ropa y el jabón sin tener que medir o esperar a que se llene la lavadora
para verter el líquido.
5. La cultura produce satisfacción y es persistente. Esto quiere decir que
nuestra cultura se compone de hábitos que conservaremos hasta que su
práctica no nos sea provechosa. Cuando son útiles, los elementos cultura-
les se transmiten de una generación a otra y persisten aun cuando estamos
en contacto con otras culturas.
6. La cultura es adaptativa, cambia de una manera gradual y constante, en
algunas sociedades muy lentamente y en otras con gran rapidez. Los encar-
gados del marketing tienen que estar atentos a estos cambios para que pue-
dan ajustar sus planes de modo que vayan de acuerdo con los tiempos, o
incluso un poco adelantados a ellos.
La globalización de los mercados ha influido en gran medida en la suavi-
zación de las diferencias culturales y en la introducción de nuevos valores
procedentes de diferentes culturas.
Los fabricantes deben estar al tanto de ello para detectar nuevas oportuni-
dades de negocio, o adaptarse a las nuevas situaciones. Por ejemplo, el
valor de la ecología actual ha llevado a muchas empresas a modificar el
diseño y envasado de sus productos y a recalcar que su producto es respe-
tuoso con el medio ambiente.
La cultura 221

7. La cultura es organizada e integrada, toda cultura va a ser coherente por la

misma razón de que se desarrolla de forma que sea útil para la sociedad.
8. La cultura tiene carácter prescriptivo, está formada por normas que son reglas
o directrices de la sociedad que determinan cuál es el comportamiento apro-
piado según las circunstancias, luego son patrones de conducta que deben
seguir los miembros de la sociedad, aplicando sanciones a aquellos que se ale-
jan o incumplan la norma. Las costumbres generalmente convertidas en leyes
son normas imprescindibles para la supervivencia y bienestar de la sociedad.
9. La cultura es dinámica y cambia a lo largo del tiempo. Los cambios cultu-
rales pueden dejar al descubierto nuevas oportunidades de negocios, y la
función del mercadólogo es la de detectarlas y aprovecharlas, adaptándose
a la nueva situación.

Todavía hay cierta resistencia del público

masculino a usar cosméticos…

Un ejemplo muy claro es el cambio de los roles de hombres y mujeres. La

incorporación de la mujer al mundo laboral, y su mayor reconocimiento, ha
hecho que varíen las consideraciones sobre quiénes son los destinatarios de cier-
tos productos cosméticos y de higiene, y poco a poco se va introduciendo la
figura del hombre en las campañas publicitarias de productos del hogar.
222 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

4. Los valores culturales

La cultura se compone de tres elementos: las actitudes, los valores y las cos-
tumbres. Vamos a centrarnos ahora en los valores culturales. Desde un punto de
vista sociológico, se pueden definir como una creencia o sentimiento generali-
zado de que algunas actividades o metas son importantes para conservar la iden-
tidad. A menudo se suelen confundir los conceptos de actitud y valor, por lo que
conviene diferenciarlos. Ambos son imágenes mentales que afectan al comporta-
miento de la persona con respecto a algo. Las actitudes son evaluaciones positi-
vas o negativas de los objetos, situaciones o conductas por parte del individuo,
evaluaciones que le predisponen a reaccionar de una forma determinada.
Por su parte, los valores se refieren a modos de conducta (valores instrumen-
tales) y a estados finales de existencia (valores terminales), de tal modo que si
una persona posee un valor, cree firmemente que determinada conducta o estado
final de existencia es preferible a cualquier conducta o estado final.
Así, los valores nos guían acerca de cómo obrar, qué actitudes mantener. Nos
dan la posibilidad de juzgarnos y compararnos con los demás. A diferencia de las
actitudes, de las cuales los individuos pueden poseer un número ilimitado, el
número de valores de las personas suele ser más reducido.

La perfumería utiliza algunos valores que se consideran importantes: libertad, superación

y galantería.

Los valores impregnan todos los aspectos de la vida de las personas y, sin
embargo, para los miembros de la propia cultura sus efectos son difíciles de iden-
tificar, porque los rodean y los absorben.
Los valores se aprenden de la interacción social (familia y amigos), luego
nacen y dependen de la cultura. Por último, a la hora de diseñar una estrategia de
La cultura 223

marketing se hace imprescindible cono-

cer la estructura de los valores básicos de
la sociedad para no enfrentarse a los
patrones culturales aceptados por el
público. Además, cada cultura posee
unos “valores centrales” que son los
generalmente aceptados por la mayoría
sin ponerlos en duda.
También utilizamos la palabra valor para referirnos a la capacidad de ciertos
productos o servicios de satisfacer las necesidades y deseos de los individuos.
Así, un ventilador tendrá más valor en un país cálido que en un país nórdico.
Este concepto de valor es el que ayuda a comprender la relación del precio de
los productos con su valor real. Además, muchos productos o servicios tienen un
alto valor económico que es apoyado por un determinado valor cultural.
Aunque los valores y las normas culturales se transmiten de generación en
generación, el marketing puede incidir progresivamente en su evolución.
No hay que olvidar las costumbres como componente de la cultura. Así como
las actitudes y valores son puntos de referencia, guía de comportamiento, las cos-
tumbres son la forma aceptada socialmente de comportarse. Por ejemplo, una
costumbre en España es tomar el aperitivo, negociar en ambientes distendidos,
durante las comidas, etcétera.
Los productores de champán tienen muy presente que es costumbre brindar
con champán por la entrada del nuevo año, hecho que se tuvo más en cuenta por
la llegada del nuevo milenio. La demanda del champán fue tan fuerte el 31 de
diciembre de 1999, que los precios se dispararon y la inversión les reportó gran-
des beneficios. Por tanto, apostaron fuerte invirtiendo en la producción del
mejor champán, como el Don Perignon 1990, anticipándose al acontecimiento.

Campaña publicitaria de fabada envasada

LITORAL que se comparaba con la comida de
las “abuelas” de España, tradicionalmente
reconocida.
224 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

5. Subculturas
La cultura define en gran medida el comportamiento del consumidor de una
sociedad determinada. Sin embargo, dentro de una cultura conviven subgrupos
más homogéneos con unas costumbres y valores en común.
Distinguir los consumidores que hay en cada subcultura facilita el posiciona-
miento de las marcas y productos dirigidos a una cultura.

La segmentación en subculturas se basa en unos factores socioculturales y

demográficos claramente identificables. Los responsables de marketing tienen
que estar al tanto de la forma en que interactúan las influencias subculturales, no
limitarse a segmentar por una característica única subcultural.
La clasificación de las subculturas se suele hacer atendiendo a la nacionalidad
de origen, edad, religión, sexo y estilo de vida. Ahora bien, este tipo de segmen-
tación será válido siempre y cuando la pertenencia a uno de estos subgrupos
implique unas pautas de comportamiento características propias e identificables,
pues el hecho de ser blanco o negro, yuppi o ama de casa, puede que no sea un
factor significativo para la compra de ciertos productos. Si se identifica como
subcultura el conjunto de los adolescentes entre 14 y 18 años, será porque tienen
un comportamiento de compra distinto al de las personas entre 25 y 32 años, por
ejemplo.
En España, el desarrollo de campañas publicitarias se suele diferenciar bási-
camente por la edad, sexo y estilo de vida, más que por las influencias raciales,
pues aunque el volumen de inmigrantes está incrementándose especialmente
desde principios de los 90, no constituyen un colectivo tan arraigado como, por
ejemplo, los hispanos o afroamericanos en Estados Unidos.
La cultura 225

La distinción de subculturas, por ejemplo en los servicios financieros, atiende

a la disponibilidad de fondos que suele corresponder a cada edad. En la mayoría
de los bancos y cajas disponen de cuentas para jóvenes, normalmente hasta los
26 años, con tarjetas de débito que no cargan comisiones de mantenimiento, pro-
porcionan facilidades, como descuentos en establecimientos concertados, cone-
xión gratis a Internet, o participación en concursos. Existen también cuentas de
ahorro infantil, libretas para la población de la tercera edad, como descuentos en
la RENFE, en teatros, o cines, etc., cuentas para personas con tramos de renta
altos y que pueden acceder a las tarjetas Visa Oro o Dinero Club, por poner un
ejemplo.

Aunque hoy en día ya no existe tanta distinción entre la educación y la ocu-

pación laboral de hombres y mujeres, a efectos de consumo son dos subculturas
totalmente diferentes. El hombre siempre jugando al papel de cabeza y sustento
de la familia, de carácter agresivo, independiente, competitivo o decisor, y la
mujer el de ama de casa, responsable del cuidado de los niños, hogareña, coqueta
y locuaz. Todavía subsisten estos roles, si bien cada vez es mayor el colectivo de
mujeres que trabajan fuera de casa y que no disponen de tiempo, o el número de
hombres que utilizan productos de cosmética.
En el mercado de consumo de hoy, donde existen infinidad de productos sus-
titutivos y marcas competidoras, distinguir las subculturas y dirigirse a ellas es
una forma de que el colectivo de personas que las compone se identifique con el
nuevo producto o marca y los haga suyos.
Las multinacionales deben tener en cuenta estos aspectos subculturales al
introducirse en nuevos mercados y diseñar una campaña de comunicación, no
sólo por el hecho de posicionarse, sino para no provocar reacciones por parte de
algún colectivo que se sienta discriminado.
226 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

6. Importancia para el marketing

El conocimiento de la cultura de una determinada sociedad es vital para la
empresa, pues de él va a depender la realización de una venta o la aceptación de un
producto. Será especialmente importante para el caso del marketing internacional,
donde es necesario conocer la cultura de los nuevos mercados para evitar el rechazo.
Por otra parte, los factores culturales no son sólo importantes desde el punto de
vista de su influencia en la elaboración de estrategias, sino también por su impacto
sobre la puesta en marcha de los componentes de la acción comercial de la
empresa, es decir, de su política de producto, precio, distribución y comunicación.

Producto

Dentro de ciertos dominios como el alimenticio, los productos habitualmente

consumidos están lejos de ser los mismos para todos. Por ejemplo, en un super-
mercado español, el espacio destinado al aceite de oliva será superior al de un
supermercado francés.
Los productos no son simplemente una entidad física con una función, sino
también un objeto que se inserta dentro de un marco y unos hábitos de vida, y al
que se relacionan múltiples asociaciones simbólicas diferentes según las costum-
bres en vigor. La forma en la que un producto se posiciona está, por tanto, muy
ligada al entorno cultural.
Por ejemplo, una bicicleta se venderá como medio de transporte en unos paí-
ses, mientras que en otros se pondrá de relieve su dimensión deportiva o de ocio.
Las preferencias en materia de estética y de estilo son igualmente determina-
das por la cultura.

Las diferencias culturales influirán en el uso y en la venta de una bicicleta.

La cultura 227

La elección de un condicionamiento (forma, aspecto, color) no puede ignorar

las significaciones simbólicas asociadas al entorno cultural.
Pongamos un ejemplo: Nestlé lanzó un preparado lácteo caracterizado por
contener bífidos activos y un rico aporte en calcio. Se diferencia por el mayor
aporte de calcio y por el agradable sabor. Y es que en los países latinos la grati-
ficación del sabor es un factor básico para el sector de los productos alimentarios.
Si sun sabor o textura no son buenos, el producto no tendrá éxito.

Precio

Las decisiones de precio se basan esencialmente en consideraciones econó-

micas tales como los costes de producción y distribución o en función de la estra-
tegia de los competidores. Los factores culturales no juegan un rol menos impor-
tante en su elaboración. Influye en particular el marco político legal dentro del
cual se toman las decisiones de precio, así como las percepciones y actitudes de
consumidores e intermediarios.
El sistema de valores de una cultura proporciona la base de la legislación en
materia de precios, especialmente a través de conceptos relativos a la libre com-
petencia. En ciertos países, la competencia por los precios es considerada como
una dimensión fundamental del entorno económico, cuando en otros es una ame-
naza para el orden social.
Las normas culturales relativas al dinero y a las posesiones materiales influ-
yen igualmente en las actitudes de los consumidores con respecto a los precios y
al crédito, y determinan el contexto psicológico que rodea la compra. Por ejem-
plo, la fuerza con la que la noción de calidad se asocia al precio varía de un medio
cultural a otro según la importancia del precio dentro de los criterios de compra.

En algunas culturas se “debe” regatear el precio…

228 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

Aunque, como vemos, la “oferta” no implica una reducción

importante del precio, el hecho de que se etiquete como
una oferta hace que los consumidores presten mayor
atención al producto, pudiendo llegar a comprarlo.

La posibilidad de utilizar el precio como instrumento táctico está estrechamente

ligada a las costumbres y usos en vigor en materia de cambio. Así, aunque en occi-
dente el precio anunciado por un producto es, en general, el precio de venta, en un
gran número de culturas orientales no sirve más que de base de discusión. El pre-
cio al que se hacen las transacciones puede alejarse considerablemente de la canti-
dad inicial según el poder y el talento negociador de las partes presentes.

Distribución

El sistema cultural de una sociedad ejerce influencia tanto sobre la naturaleza

de los circuitos de distribución que se desarrollan, como sobre las reacciones de
los consumidores del servicio ofrecido en los puntos de venta.
Estas influencias son esenciales para definir el contexto en el que se van a
tomar las decisiones de distribución; afectan a las decisiones estratégicas de la
empresa (selección de un modo de distribución, reparto de funciones entre los
diferentes canales) así como a las decisiones tácticas (servicio ofrecido en el
punto de venta y método de venta).
Las características de un sistema de distribución, tales como el número, la
diversidad, el coste y el valor promocional de los diferentes canales son en una
cultura una función de los valores y de la organización social predominante.
Dichas características definen las posibilidades ofrecidas en cuanto a la elabora-
ción de la red y al reparto de las funciones de producción, almacenamiento, trans-
porte y crédito entre los distintos intermediarios. A este respecto, los hábitos y
costumbres de una cultura tienen a menudo una incidencia directa.
La cultura 229

Las técnicas de venta deben ser adaptadas a las previsiones, afectando al argu-
mentario y a las características de los vendedores, a su formación, a su motiva-
ción y a su sistema de remuneración. Las decisiones con respecto al servicio ofre-
cido en el punto de venta y su animación son igualmente dependientes del
contexto cultural. Asimismo, la disposición interior y la decoración deben adap-
tarse al medio social cultural.
Sobre este punto es interesante observar los resultados del estudio realizado
acerca de la causa del mayor éxito en España de los supermercados sobre los
hipermercados. El hecho de que haya 52 metros cuadrados de hipermercado por
cada 100.000 habitantes frente a los 93 metros cuadrados de supermercado,
según el consejero delegado de Pryca, se debe a que el público español demanda
mayor atención personal, mayor cercanía y porque un centro comercial no atrae
demasiado si el trayecto en coche supera los diez minutos, mientras que en Fran-
cia un desplazamiento aceptable supone entre 30 y 40 minutos.

Comunicación

La cultura como medio de interacción social tiene un impacto claramente iden-

tificable, sobre todo a nivel de la comunicación. Afecta, por una parte, a la natu-
raleza de los objetivos detectados y, por otra, a los mensajes y medios empleados.
La distribución de los roles sociales ejerce una influencia directa sobre la elec-
ción de los objetivos de comunicación. El rol creciente jugado por los niños den-
tro de las decisiones de compra justifica que algunas marcas emitan sus anuncios
a horas de alta audiencia infantil.
La elección de los temas, especialmente los que apelan al humos o al temor,
está igualmente dictada por la importancia de la adhesión a los valores subya-
centes y la naturaleza de las formas de expresión culturalmente aceptadas.

La cultura explica las diferencias en la comunicación personal y en los saludos.

230 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

La elaboración del mensaje propiamente dicho, de su estructura, de la relación

ilustración-texto y de su presentación, depende del sistema de comunicación y
del lenguaje de la audiencia objetivo. Existen, en materia de creación publicita-
ria, pocas reglas universalmente aplicables, y deben adaptarse las acciones publi-
citarias al lugar de emisión. Cuando se trata de elaborar una campaña de comu-
nicación internacional, hay que cuidar de forma especial las palabras y símbolos
empleados.
La cuantía de los gastos publicitarios y su reparto entre los diferentes medios
experimenta también la influencia de los hábitos y modos de vida de los consu-
midores.

Resumen
La cultura constituye el conjunto de valores, creencias y costumbres que com-
parte una sociedad, y que sirve de guía y forma de comportamiento para los indi-
viduos.
Aunque la cultura ha sido creada, muchas veces no se considera un factor deter-
minante de comportamiento por lo arraigada que se encuentra en los individuos.
La cultura se aprende desde la infancia, tanto por la enseñanza de la familia y
profesores como a través de la observación, y por la influencia de los medios de
comunicación, que dictaminan cuál es el comportamiento socialmente aceptable.
Aunque la cultura se hereda, es una variable dinámica, va evolucionando en
el tiempo. Cuando una costumbre o un valor cultural deja de satisfacer las nece-
sidades de los individuos y, por tanto, de ser útil, cambia o desaparece.
Dentro de una determinada cultura se pueden encontrar segmentos de pobla-
ción que comparten los mismos rasgos culturales, pero que por sus costumbres y
valores más homogéneos constituyen subculturas. Los segmentos subculturales
se distinguen por variables principalmente sociodemográficas, como la raza,
edad, religión o el sexo.
La adaptación de la empresa a las nuevas formas de expresión culturales es
vital para su continuidad en el mercado, para encontrar nuevas oportunidades de
éxito y para no generar conflictos subculturales.
Cada uno de los elementos del marketing-mix es por sí mismo vehículo de
transmisión de los valores culturales que satisface.
La cultura 231

Temas para análisis práctico

1. Defina el concepto de cultura. Aplíquelo a su propia cultura destacando
los rasgos más característicos que la constituyen y que podrían ayudar a
un exportador extranjero a evaluar la conveniencia de introducirse en el
mercado.
2. Explique las características de la cultura de forma razonada, aportando
algún ejemplo.
3. ¿Qué diferencia existe entre los valores culturales y las costumbres?
4. Aunque todavía no nos encontramos ante un mercado mundial uniforme,
la expansión de las multinacionales ha ayudado poco a poco a suavizar las
diferencias entre distintas culturas. ¿Cree que han perdido importancia los
valores culturales?
5. ¿Qué utilidad tiene el conocimiento de las distintas subculturas en el
diseño de las políticas de marketing?

Temas para discusión en clase

1. ¿Qué valores culturales cree que influyen en el volumen y forma de con-
sumo de los siguientes productos: vino, cosmética masculina, alimentación
y material deportivo?
2. Describa alguna ocasión en que se haya saltado un valor tradicional. ¿Se
sintió presionado por otras personas para alterar su comportamiento?
3. Observe diferentes anuncios publicitarios y trate de identificar los valores
que se resaltan. ¿Cree que son propios de la cultura a la que se proyectan
o que tratan de introducirlos y convertirlos en valores innatos?
4. Identifique las subculturas que puede encontrar en su escuela o univer-
sidad.
5. ¿Qué aspectos subculturales tendría en cuenta para lanzar al mercado una
nueva marca de cerveza, una cadena estéreo, o para abrir un bar?
232 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

Caso práctico
EL TRIUNFO DE LA CULTURA “FRIKI”
Suárez, G. (2008). La Razon.es, 16 de marzo

Si alguien hubiese patentado la palabra “friki”, su cuenta corriente sería tan

lustrosa como la de Warren Buffet. Poco a poco, el término se ha convertido en
un atajo verbal para encasillar los fenómenos culturales más diversos, siempre
que tengan algún elemento grotesco. Es un cajón sin fondo que acoge con idén-
tico desparpajo los murales de Gilbert & George, las series como “Perdidos” o
los desbarres eurovisivos de Chikilicuatre. Y que, bien aprovechado, ofrece a sus
beneficiarios un éxito casi garantizado. Con media España bailando el “Chiki
Chiki”, pocos se atreverían a negar que lo “friki” esté de moda. Otra cosa es que
sepan concretar el significado de una expresión tan versátil como manoseada. Ni
siquiera los supuestos líderes del fenómeno aciertan a acotarlo con mínimas
garantías. “Dicen que mi programa es el más ¿friki? de la tele, pero no sabría
explicarte por qué, más allá de que la gente insiste en llamarlo así”, asegura Joa-
quín Reyes, director de “Muchachada Nui”, hito del humor más descabellado.

Del circo a los “hippies”

Hay muy pocos aspectos del término que susciten unanimidad. Uno de ellos
es su origen: en un principio, los “freaks” eran personas que exhibían sus defor-
midades físicas en circos a cambio de un puñado de monedas. En 1932, Tod
Browning radiografió este mundillo en “Freaks”, un filme que rápidamente se
convirtió en una obra de culto. Y, en los años 60, figuras de la escena contracul-
tural como el músico Frank Zappa se apropiaron del término. “Así se distancia-
ban de los valores de la sociedad burguesa que tanto detestaban”, recuerda
Roman Gubern, catedrático de Comunicación Audiovisual de la Universidad
Autónoma de Barcelona. A partir de ahí, el concepto comenzó una acelerada
mutación hasta alcanzar su estado actual, en el que coexisten dos acepciones. Pri-
mero están los “frikis” de toda la vida, esos personajes estrafalarios que pueblan
la telebasura más apestosa, como Leonardo Dantés o Carmen de Mairena. Y
luego está su sentido más amplio, que abarca a todas las personas obsesionadas
con aficiones típicas de la adolescencia, como el cómic, la informática, la cien-
cia ficción o los juegos de rol. Estos “peterpanes” recalcitrantes convierten sus
estrambóticas aficiones en un modo de vida, aun a riesgo de que la sociedad no
comparta su sentido lúdico de la existencia. Pero algo ha cambiado en los últi-
La cultura 233

mos tiempos. Antes, los “frikis” cultivaban sus obsesiones al margen de las
masas, ya fuera por esnobismo o inseguridad patológica. Les imaginábamos en
sus dormitorios, sepultados bajo montañas de muñequitos de plástico y cómics
amarillentos. Ahora, sin embargo, su estética acapara lugares de privilegio en la
escena cultural.

Influyentes en el mundo real

Algunos de los cineastas más celebrados del país, como Alex de la Iglesia o
Santiago Segura, son “frikis” confesos. Lo mismo ocurre con cómicos del éxito
de Joaquín Reyes o David Fernández. Y la influencia de este grupo se nota con
creciente intensidad en el mundo “real”: “Microsiervos”, uno de los “blogs” más
marcianos de España, se encuentra entre los quince más influyentes del mundo,
según el dominical británico “The Observer”. ¿El secreto de su éxito? Un insó-
lito popurrí de leyendas urbanas, paradojas matemáticas y chistes surrealistas.
En realidad, España siempre ha sido un territorio propicio para estos crea-
dores descacharrantes. Una prueba es que el vocablo “freak” se transformó en el
españolísimo “friki” en poquísimo tiempo. Quizá sea porque el gusto por lo gro-
tesco está marcado a fuego en nuestro genoma cultural desde Goya, Dalí, Buñuel
o Valle- Inclán. “No olvidemos que el esperpento, que podría ser un antecedente,
es un invento muy español”, explica el dramaturgo Calixto Bieito. Mientras, el
escritor Álvaro Pombo ubica el fenómeno en un contexto más amplio: “Es la
típica afirmación del ¿yo? frente a la uniformidad de la vida cotidiana, un intento
romántico de romper con la estandarización de la cultura”. Aun así, sorprende la
rapidez con la que la cultura masiva ha asimilado estéticas como el manga o el
gore, que hace sólo una década parecían de otro planeta. En parte, es el resultado
del típico recambio generacional: como recuerda Ernesto Sevilla, subdirector de
“Muchachada Nui”, resulta comprensible que los artistas que se criaron con la
tele ochentera incorporen sus iconos pop a su trabajo. “Quienes escribíamos en
fanzines en los 90 ocupamos ahora puestos de responsabilidad en medios masi-
vos y, como comprenderás, no tenemos las mismas referencias que Manuel
Gutiérrez-Aragón”, añade Borja Crespo, autor de cómics y experto en cine
underground.
Además, todos coinciden en que Internet se ha convertido en “la salvación”
del colectivo “friki”. Antes estos bichos raros tenían suerte si un par de colegas
del instituto compartían sus gustos descacharrantes. Ahora, la Red les ha permi-
tido descubrir que, en realidad, son una inmensa minoría. Ya no tienen que sudar
para colocar cien copias de sus fanzines en manos reticentes, sino que reciben
234 Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing

miles de visitas diarias en sus “blogs” y organizan “quedadas” de otras personas

con sus mismas aficiones. “Los gustos extravagantes han dejado de ser un motivo
de trauma y en la actualidad se muestran al mundo con orgullo y satisfacción”,
señala Joaquín Reyes. “¡E incluso hay chicas en las tiendas de cómics!”, añade
Nacho Vigalondo, otro cineasta de la camada “friki”, nominado al Óscar en 2004
por su cortometraje “7.35 de la mañana”.

Consecuencias adversas

Pero la liberación del “frikismo” también tiene sus consecuencias adversas.

De tanto sobarlo, el término se ha desvirtuado por completo, hasta convertirse en
una etiqueta comodona que se usa indistintamente para aludir a los seguidores de
“Star Trek”, a los adictos a la informática o a guasones como Rodolfo Chikili-
cuatre. “Es un cliché que sólo resulta útil a la gente que no entiende lo que pasa”,
señala Ernesto Sevilla. “Si lo pensamos bien, todos somos frikis de algo: a mí me
lo parecen los fans de Alejandro Sanz o quienes no se pierden un partido del Real
Madrid, por ejemplo”. Aun así, el concepto resulta tan popular que endilgárselo
a cualquier producto se ha convertido en una rentable estrategia de ventas. Ya
ocurrió algo similar con la cultura “independiente” o “alternativa” de los años 90,
otra etiqueta de vaporosa definición. En este caso, lo paradójico es que un tér-
mino que surgió como un insulto se haya convertido en un mantra de indudable
atractivo comercial. “Mucha gente se ha dado cuenta de que esta etiqueta es una
forma fácil de captar la atención de un público joven que está dispuesto a gas-
tarse muchísimo dinero en cultura», señala Reyes.
El asunto pendiente es si alguna de las manifestaciones culturales del «fri-
kismo» sobrevivirá a su actual sobreexposición. Según Bieito, para que lo
estrambótico resulte artísticamente interesante debe cumplir una condición:
«Que no sólo pretenda llamar la atención, sino que describa un estado de ánimo
de la sociedad, como hicieron los dadaístas», recalca.

1. ¿Puede explicar esta lectura usando la teoría del capítulo?

2. Identifique más manifestaciones frikis y su impacto en el marketing.