Sesion 7

LA CULTURA
CONJUNTO TOTAL DE CREENCIAS, VALORES Y

COSTUMBRES APRENDIDOS, QUE SIRVE PARA
DIRIGIR EL COMPORTAMIENTO COMO
CONSUMIDORES DE LOS MIEMBROS DE UNA
SOCIEDAD ESPECÍFICA.
CREENCIAS Y VALORES SENTIMIENTOS Y

PRIORIDADES QUE LOS INDIVIDUOS TIENEN
ACERCA DE LAS COSAS.
CREENCIAS: YO CREO QUE ESTA MARCA ES MUY

ELITISTA…
LA CULTURA
VALORES: SATISFACEN LOS SIGUIENTES CRITERIOS:
1. SU NÚMERO ES PEQUEÑO
2. BUSCAN EL COMPORTAMIENTO SOCIALMENTE
ACEPTADO
3. SON DURADEROS Y DIFÍCIL DE MODIFICAR
4. NO ESTÁN ATADOS A SITUACIONES NI OBJETOS
ESPECÍFICOS
5. GOZAN DE AMPLIA ACEPTACIÓN DE LA SOCIEDAD
EJEMPLO:
CRITERIOS QUE APLICA ALGUIEN AL EVALUAR LAS

MARCAS BMW Y VOLVO, O SU PREFERENCIA FINAL AL
ELEGIR UNA DE LAS 2 MARCAS. RECIBEN INFLUENCIA
DE SUS VALORES GENERALES, EJEMPLO: PAÍS DE
ORIGEN, CREENCIAS ESPECÍFICAS ACERCA DE LA
CALIDAD DE UN PRODUCTO FABRICADO EN SUECIA
VERSUS EL OTRO EN ALEMANIA.
LA CULTURA
B. COSTUMBRES
ESTÁN CONSTITUIDAS POR EL COMPORTAMIENTO

COTIDIANO O RUTINARIO. SON FORMAS USUALES Y
ACEPTABLES DE COMPORTAMIENTO.
EJEMPLO: AGREGAR 2 CUCHARADAS DE AZÚCAR AL

CAFÉ, PONER KETCHUP A LA HAMBURGUESA, ETC.
EL CONOCIMIENTO DE LAS DIVERSAS CULTURAS DE
UNA SOCIEDAD, AYUDA A LOS MERCADÓLOGOS A
PREVER EL GRADO EN QUE LOS CONSUMIDORES
ACEPTARÁN SUS PRODUCTOS.
EJEMPLO: AJEGROUP ANTES DE DECIDIR ENTRAR CON

SUS PRODUCTOS E INCLUSIVE INSTALAR UNA PLANTA
DE PRODUCCIÓN EN TAILANDIA, INVESTIGÓ ACERCA
DE LA CULTURA Y CARACTERÍSTICAS DEL PAÍS.
Características de la Cultura
1. ES APARENTEMENTE INVISIBLE
ES NATURAL Y AUTOMÁTICA, INCLUSIVE
CUANDO SE LE PREGUNTA A ALGUIEN
SOBRE EL PORQUÉ DE SU PROCEDER, LA
RESPUESTA ES “SOLO SE QUE ESO ES LO
QUE SE DEBE HACER”.
2. SATISFACE NECESIDADES
OFRECE ORDEN, DIRECCIÓN Y GUÍA EN
TODAS LAS FASES DE LA RESOLUCIÓN DEL
PROBLEMA HUMANO, BRINDANDO
MÉTODOS AUTÉNTICOS Y COMPROBADOS
PARA SATISFACER NECESIDADES
FISIOLÓGICAS, PERSONALES Y SOCIALES.
EJEMPLO: NORMAS Y REGLAS RESPECTO
DE QUÉ, CUANDO Y DONDE SE DEBE
COMER, QUE VESTIMENTA USAR EN
DETERMINADAS OCASIONES, ETC
3. SE APRENDE
A DIFERENCIA DE LAS
CARACTERÍSTICAS BIOLÓGICAS
INNATAS (SEXO, COLOR DE LA PIEL O
CABELLO, INTELIGENCIA), LA CULTURA
ES ALGO QUE SE APRENDE.
DESDE TEMPRANA EDAD EMPEZAMOS A
ADQUIRIR UN CONJUNTO DE
CREENCIAS, COSTUMBRES Y VALORES
DE NUESTRO AMBIENTE SOCIAL, LOS
CUALES CONSTITUYEN NUESTRA
CULTURA.
EJEMPLO: NIÑOS - SE REFUERZA

MEDIANTE EL PROCESO DE JUGAR CON
SUS JUGUETES
¿CÓMO SE APRENDE?
a. APRENDIZAJE FORMAL: ADULTOS Y HERMANOS

MAYORES LE ENSEÑAN AL MENOR COMO DEBEN
COMPORTARSE
B. APRENDIZAJE INFORMAL: NIÑO APRENDE POR

IMITACIÓN DE FAMILIARES, AMIGOS O ÍDOLOS DE LA
TELEVISIÓN (TAMBIÉN POR PUBLICIDAD)
C. APRENDIZAJE TÉCNICO: MAESTROS INSTRUYEN AL NIÑO

EN UN AMBIENTE ACADÉMICO.
4. USO DE LENGUAJE Y SÍMBOLOS
Los mercadólogos deben utilizar símbolos (verbales o no verbales) adecuados para

transmitir imágenes o características deseadas al anunciar su producto.
Ejemplo: la palabra “jaguar” tiene un significado simbólico, para algunas personas le

sugiere la idea de un auto de lujo, para otras riqueza y estatus social, para otros será
simplemente un animal salvaje.
Un símbolo o palabra puede tener varios significados e inclusive contradictorios, por lo cual el
publicista debe tener claro que es lo que cada símbolo va a comunicar a su mercado meta.
Ej. Mazda lapunta o nissan moco…¿verde?
CARACTERÍSITCAS DE LA CULTURA
5. USO DE RITOS
Actividad simbólica que consiste en una serie de pasos que se suceden

en una secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo (tradición).
Ejemplo: ceremonias religiosas o civiles de carácter público, o algo tan
simple como el adornar el árbol de navidad, graduaciones escolares, etc.
Comportamiento ritual
EJEMPLO: RAFAEL NADAL (JUGADOR DE TENIS) TIENE

VARIOS RITUALES (MANÍAS O COSTUMBRES) CUANDO
JUEGA UN PARTIDO.
EL DEPORTISTA ANTES DE EMPEZAR SE DUCHA CON

AGUA FRÍA, ESCUCHA MÚSICA DE SU IPOD Y NO
QUIERE QUE NADIE HABLE CON ÉL.
CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA
6. SE COMPARTE
Para que sea considerada como una
característica cultural, debe ser compartida
por una porción significativa de la sociedad.
Ejemplo: el idioma, costumbres religiosas,

vestimenta, etc.
7. ES DINÁMICA
La cultura debe evolucionar continuamente,
nueva tecnología, variaciones demográficas,
escasez de recursos, guerras, cambio de
valores y adopción de costumbres de otras
culturas.
Ejemplo: rol activo de la mujer en la sociedad

actual.
SUBCULTURA
Grupo cultural distintivo que existe como un segmento

identificable de una sociedad mas amplia y compleja. Los
miembros de una subcultura específica tienen creencias, valores y
costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma
sociedad.
Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la

combinación de:
1. Creencias, valores y costumbres singulares que suscriben los

miembros de subculturas específicas
2. Los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría

de la población comparte.
SUBCULTURA
EJEMPLO:
Una persona indígena tiene determinadas creencias, valores

y costumbres, diferentes a una persona de la capital, sin
embargo ambos también tienen características comunes
como peruanos que son.
INDÍGENA = SUBCULTURA
LIMEÑO = SUBCULTURA
PERUANO = CULTURA
OTRAS SUBCULTURAS, PODRÍAN SER LOS PUNK,

EMOS, ETC.
CLASES DE SUBCULTURA
1. SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD
2. SUBCULTURAS RELIGIOSAS
3. SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES
4. SUBCULTURAS RACIALES
5. SUBCULTURAS POR EDADES
6. SUBCULTURA POR GÉNEROS
7. INTERACCIÓN SUBCULTURAL
1. SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD

EJEMPLO: GENTE QUE VIVE EN EL EXTRANJERO,
TIENDE A COMPRAR O CONSUMIR PRODUCTOS QUE
SE ASOCIEN CON SU PAÍS DE ORIGEN
2. SUBCULTURAS RELIGIOSAS
EJEMPLO: CATÓLICA, EVANGÉLICA, CRISTIANA,
JUDÍA, ETC. EXISTEN LEYES DIETÉTICAS JUDÍAS,
LOS PRODUCTOS DEBEN TENER CERTIFICADOS DE
APROBACIÓN PARA QUE PUEDAN VENDERSE.
3. SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES
AREQUIPA: ROCOTO RELLENO, ANISADO, CERVEZA

AREQUIPEÑA
SELVA: COMIDAS EXÓTICAS, CERVEZA SAN JUAN
NORTE: CEVICHE Y MARISCOS INCLUSIVE DE
NOCHE
CALLAO: CERVEZA PILSEN CALLAO
4. SUBCULTURAS RACIALES
EJEMPLOS:
NEGRO
BLANCO
TRIGUEÑO
CHOLO
CHINO, ETC.
TIENEN DIFERENTES PATRONES DE CONSUMO,

GUSTOS, CREENCIAS, COSTUMBRES, ETC.
5. SUBCULTURAS POR EDADES

EJEMPLOS:
El tipo de música que escucha un adolescente no es la
misma que escucha mi abuelo.
Las preferencias por la moda varían de acuerdo a la
edad.
6. SUBCULTURAS POR GÉNEROS

Los hombres no tienen los mismos gustos y/o
preferencias que las mujeres.
Se debe analizar lo que consumen, lo que ven, lo que
leen, lo que hacen:
-HOMBRES
-MUJERES (AMAS DE CASA)
-MUJERES QUE TRABAJAN
7. INTERACCIÓN SUBCULTURAL
Todos los consumidores son miembros de
varios segmentos subculturales a la vez,
por ejemplo, podría ser un ama de casa
joven, del norte del país, católica.
Los mercadólogos deben comprender la

manera en que interactúan las afiliaciones
subculturales múltiples, con la finalidad de
influir en el comportamiento de consumo de
sus mercados meta.
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de

individuos comparten una característica común que los vincula
socioeconómicamente, y además, es una de las variables que muchas empresas
utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificación por
clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de
consumidores.
Existen diferencias entre las clases sociales, uso de diferentes tipos de productos o
servicios, hábitos de ahorro, gastos inversiones etc., todas estas características que
las diferencias es lo que los mercadólogos debemos de utilizar para enfocar los
productos y servicios conforme a los gustos y preferencias de las distintas clases
sociales.
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Todos los seres humanos pertenecemos a determinada clase social, la cual está determinada
por variables como profesión, ingresos, bienestar, educación y valores, y no por una sola. De
igual forma las personas a lo largo de su vida pueden cambiar de clase social, aunque esto
variara de acuerdo con la rigidez de la estratificación global de cada sociedad. Esto influye
grandemente en el consumo en todas partes del mundo.
Durante las décadas de 1970 y 1980, la sociología (y en general las ciencias sociales) era la
disciplina que se ocupaba del estudio de las clases sociales en el Perú. Las cosas cambiaron,
entre otros motivos, debido a las reformas económicas liberales de los años noventa que
hicieron que la lógica mercantil se convirtiera en el estructurador de las relaciones sociales.
Así, las empresas de marketing introdujeron en la esfera pública la clasificación de la sociedad

en estratos A/B/C/D/E, en atención a la capacidad adquisitiva de las personas. La hegemonía
del marketing ha ido desplazando a la sociología. En este contexto, la aparición del libro Las
clases sociales en el Perú es significativa y su objetivo no podía ser otro que el de reintroducir
el análisis de las clases sociales desde las ciencias sociales
Fórmula APEIM 2011 Fórmula APEIM 2013 Situación
Variable Variable
Grado de instrucción del jefe de hogar Grado de instrucción del jefe de hogar Continúa
Computadora Número de artefactos Continúa

Lavadora (Computadora+Lavadora+Microondas Continúa
+ Refrigeradora )
Microondas Continúa
Refrigeradora Continúa
Material predominante de los pisos Material predominante de los pisos Continúa
Hacinamiento Sale
Servicio doméstico pagado Ingresa
Material de las paredes exteriores Ingresa
Conexión del baño Ingresa

Tenencia de auto para uso particular Ingresa
Sistema de prestación de salud Ingresa

TRABAJO
EN CLASE
Con las
instruccione
s dadas por
el profesor y
la ficha de
NSE calcule
el NSE al
cual
pertenece
Ud. y su
familia.
VIDEOS
- Factores que influyen en el consumidor:

https://www.youtube.com/watch?v=P1BeyxOBe7s
- ¿Por qué es importante la cultura en marketing?

https://www.youtube.com/watch?v=WsS7p48wW9I
- Perfil y características del consumidor online en el Perú

https://www.youtube.com/watch?v=obT8Xh2Ij4o

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CONJUNTO TOTAL DE CREENCIAS, VALORES Y

CREENCIAS Y VALORES SENTIMIENTOS Y

CREENCIAS: YO CREO QUE ESTA MARCA ES MUY

CRITERIOS QUE APLICA ALGUIEN AL EVALUAR LAS

ESTÁN CONSTITUIDAS POR EL COMPORTAMIENTO

EJEMPLO: AGREGAR 2 CUCHARADAS DE AZÚCAR AL

EJEMPLO: AJEGROUP ANTES DE DECIDIR ENTRAR CON

EJEMPLO: NIÑOS - SE REFUERZA

a. APRENDIZAJE FORMAL: ADULTOS Y HERMANOS

B. APRENDIZAJE INFORMAL: NIÑO APRENDE POR

C. APRENDIZAJE TÉCNICO: MAESTROS INSTRUYEN AL NIÑO

4. USO DE LENGUAJE Y SÍMBOLOS

Los mercadólogos deben utilizar símbolos (verbales o no verbales) adecuados para

Ejemplo: la palabra “jaguar” tiene un significado simbólico, para algunas personas le

Actividad simbólica que consiste en una serie de pasos que se suceden

EJEMPLO: RAFAEL NADAL (JUGADOR DE TENIS) TIENE

EL DEPORTISTA ANTES DE EMPEZAR SE DUCHA CON

Ejemplo: el idioma, costumbres religiosas,

Ejemplo: rol activo de la mujer en la sociedad

Grupo cultural distintivo que existe como un segmento

Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la

1. Creencias, valores y costumbres singulares que suscriben los

2. Los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría

Una persona indígena tiene determinadas creencias, valores

OTRAS SUBCULTURAS, PODRÍAN SER LOS PUNK,

1. SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD

3. SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES

5. SUBCULTURAS POR EDADES

6. SUBCULTURA POR GÉNEROS

1. SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD

3. SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES

AREQUIPA: ROCOTO RELLENO, ANISADO, CERVEZA

TIENEN DIFERENTES PATRONES DE CONSUMO,

5. SUBCULTURAS POR EDADES

6. SUBCULTURAS POR GÉNEROS

Los mercadólogos deben comprender la

La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de

Así, las empresas de marketing introdujeron en la esfera pública la clasificación de la sociedad

Computadora Número de artefactos Continúa

Conexión del baño Ingresa

Sistema de prestación de salud Ingresa

- Factores que influyen en el consumidor:

- ¿Por qué es importante la cultura en marketing?

- Perfil y características del consumidor online en el Perú

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